Social Commerce: relacionamento que gera vendas na Camiseteria

5/17/2018 Social Commerce: relacionamento que gera vendas na Camiseteria - slidepdf.com

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ESCOLA SUPERIOR DE MARKETING – ESM

GARDÊNIA GUEDES DIAS

SOCIAL COMMERCE: RELACIONAMENTOQUE GERA VENDAS NA CAMISETERIA

RECIFE, 2012





Trabalho apresentado como parcial paraobtenção do título de especialista no MBA deMarketing e Propaganda pela EscolaSuperior de Marketing.

ORIENTADORA: Prof.ª MSc. VERONICA DEL P. P. DE FOX

COORDENADOR: Prof. MSc. RICARDO SOARES

RECIFE, 2012





Após receber a apresentação formal desta Monografia em ____/__________/2012, e cumpridas todas as Normas e Regulamentos da Faculdade, os

examinadores resolvem __________________________ este Projeto erecomendar a sua inclusão no acervo da Biblioteca da ESM.

Recife, ______/____________/________.

BANCA EXAMINADORA:

Prof.ª Veronica del Pilar Proaño de FoxOrientadoraEscola Superior de Marketing

Prof. Ricardo SoaresCoordenadorEscola Superior de Marketing



Dedico este trabalho a minha família, amigos

e a todos que de alguma forma contribuírampara sua conclusão.



AGRADECIMENTO

Agradeço primeiramente a Deus por ter medado força para concluir esse trabalho.A minha orientadora Veronica Fox, por meguiar com sua valorosa orientação e

motivação.A empresa Camiseteria por passar asinformações solicitadas, inclusive a RebeccaMendes, por sua estimada atenção.Aos meus pais, que estavam presentes, meajudando a superar as dificuldadesenfrentadas.Aos amigos que me acompanharam duranteo MBA. Especialmente, Adriana Alves,Adriane Alves, Carlos Leite, Junior Oliveira,Mercês Rabello e Renatha Muniz, que

sempre estiveram ao meu lado nessacaminhada e nos momentos que precisei.Muito obrigada a todos.



RESUMO

Este trabalho apresenta uma nova experiência de compra on-line baseada nacolaboração e compartilhamento de informações em uma rede social, o Social

Commerce. A Camiseteria, uma empresa que comercializa camisetas na Web, se

destaca nesse tipo de comércio eletrônico, ao desenvolver seus produtos em

conjunto com os consumidores. Assim, o objetivo do presente trabalho é identificar e

analisar as ferramentas do Social Commerce usadas no comércio eletrônico da

empresa no mercado nacional e dessa forma saber como a Camiseteria obtém

sucesso se relacionando com seus clientes.

Palavras-chave: Social commerce , Comércio eletrônico, Mídias sociais, Redes

sociais e Camiseteria.



GRÁFICOS

Gráfico 1: Visão do marketing digital ...................................................................22Gráfico 2: O processo de decisão de compra ......................................................33Gráfico 3: Conteúdo publicado no Twitter da Camiseteria ............... .......... ............47Gráfico 4: Assuntos com mais RT (retweets ) .......................................................47Gráfico 5: Conteúdo publicado no Facebook da Camiseteria .................... .......... ..49Gráfico 6: Assuntos mais compartilhados no Facebook da Camiseteria .................50



TABELAS

Tabela 1: As relações entre os agentes no comércio eletrônico ............................28Tabela 2: A evolução da “Web Social” de Jeremiah Owyang .................................37Tabela 3: Enquetes e participação ......................................................................49Tabela 4: Comparação dos conteúdos publicados nas mídias sociais ...................50



SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO................................ ................... .................. ...................... .....10 1.2 Justificativa ................. .................. ...................... ................... .................... ..12

2 O OBJETO DE ESTUDO.................... .................. ...................... .................. ...13

3 O PROCESSO DE INVESTIGAÇÃO ................................................................14

4 REFERENCIAL TEÓRICO ........................... ................... .................. ..............16 4.1 Internet .................... .................. ...................... .................. ................... .......164.2 Marketing ....................................................................................................174.3 Marketing Digital............. ................... ..................... .................. ....................194.4 Mídias sociais e Redes sociais na Internet ........................ ................... .........224.4.1 Blogs .................... .................. ...................... .................. ................... .......244.4.2 Twitter.......................................................................................................254.4.3 Facebook .................... ................... ..................... ................... .................. .264.5 Comércio Eletrônico (e-commerce ) ...............................................................274.5.1 Modelos de negócios na Internet ................................................................284.5.2 Modelos de lojas virtuais ...................... .................. ..................... ...............304.5.3 Comportamento do consumidor na Internet .......... ................................. ......324.6 Social Commerce .........................................................................................36

4.6.1 As seis dimensões do Social Commerce .....................................................39

5 ANÁLISE DOS DADOS .................... .................. ...................... .................. ...435.1 Compra........................................................................................................435.2 Comunicação .................... .................. ...................... .................. ................445.2.1 Blog Camiseteria ..................... .................... ..................... .................. ..... 445.2.2 Mídias Sociais .................... .................. ...................... ................... ........... 455.3 Participação e interação.......................... ................... ................... ................51

6 DISCUSSÃO E RESULTADOS ......... ...................... .................. .................. ....54

7 CONCLUSÃO.................................................................................................59

REFERÊNCIAS ................ .................. ...................... .................. ..................... ..60

APÊNDICES .....................................................................................................63Apêndice A – Perguntas da entrevista ........................... .................. ................... .63



ANEXOS .................... .................. ...................... .................. .................. ...........64Anexo A – Página do produto ............ .................... .................... .................. .......64 Anexo B – Política de devolução ............................. ................... .................. .......65Anexo C – Post no Blog da Camiseteria ..............................................................66

Anexo D – Manifesto da Camiseteria...................... ................... ...................... ....67Anexo E – Principais regras do concurso .............................................................70 Anexo F – Estampa para votação .................... .................. ..................... ............71



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1 INTRODUÇÃO

A Internet, rede mundial de computadores, foi desenvolvida pelo governo

americano no final dos anos 60, durante a Guerra Fria, como uma solução para

proteger as informações e ter acesso rápido em caso de ataques inimigos. Essas

informações estariam distribuídas em centros que se interligavam, ao acesso de

qualquer pessoa, autorizada, em qualquer lugar dessa imensa rede.

Hoje, a Internet não está mais restrita aos militares, se tornou uma fonte de

comunicação, entretenimento e informação. E se desenvolve como um novo

ambiente de negócios. É um dos principais meios de comunicação e interação, que

influencia a relação comercial entre empresa e clientes, através do comércio on-line.

Estar presente na Internet não é mais diferencial, é pré-requisito. As

empresas que entram no comércio eletrônico (e-commerce ) devem estar preparadas

para interagir com um novo consumidor, mais influente, exigente e bem informado

na hora de comprar pela Web.

Além de realizarem negócios, as pessoas usam a Internet para se divertirem,

comunicarem e se relacionarem, através das redes sociais. As redes sociais

proporcionaram uma intensa troca de influência e informações entre seusparticipantes, principalmente sobre marcas e produtos. Nelas, as pessoas possuem

os mesmos interesses e se reúnem para compartilhá-los.

As redes sociais na Internet são plataformas de relacionamentos on-line, cada

uma com suas regras de uso e interação, como por exemplo: Facebook e Twitter . É

por meio das redes sociais que os internautas entram em contato com as empresas,

propagam suas satisfações e insatisfações com as mesmas, dessa forma ampliando

o alcance de suas experiências, sejam elas positivas ou não.Na compra on-line o internauta não precisa se deslocar até a loja ou enfrentar

filas, pois já possuí todas as informações para a compra ao seu alcance. Na Internet

as fronteiras de tempo e espaço são encurtadas, o que facilita a busca e compra de

produtos.

Mesmo com toda a facilidade proporcionada pela compra on-line, ela ainda

não é um hábito dos internautas brasileiros e enfrenta grandes barreiras, como a

segurança dos dados, falta de confiança por parte dos consumidores, invasão deprivacidade, entre outros.



11

Assim as empresas estão indo ao encontro das pessoas para estimular esse

tipo consumo, utilizando cada vez mais estratégias que envolvem o e-commerce ,

oferecendo novas experiências na compra on-line.

Devido ao grande crescimento das redes sociais no país há uma tendência

que está ganhando a adesão das empresas, é o Social Commerce , ou Comércio

Social. Sendo uma subcategoria do e-commerce , segundo Turchi (2011), o Social

Commerce envolve o relacionamento entre pessoas, que interagem entre si

construindo vínculos que ajudam a desenvolver uma “consciência social”, ou seja,

um conhecimento comum sobre as empresas, marcas, produtos ou serviços feito de

forma coletiva, por pessoas para pessoas.

Esse modelo de e-commerce não é novidade. O site da Amazon1 foi opioneiro no nesse tipo de negócio, que trouxe uma inovação para o comércio

eletrônico, no processo de compra e na abordagem ao consumidor, estimulando a

participação dos clientes por meio das avaliações e recomendação de produtos.

No Brasil, uma empresa que se destaca no uso do Social Commerce é a

Camiseteria2, que envolve a participação dos clientes desde a concepção dos

modelos de estampa até a avaliação do produto. Desde 2005, o modelo de negócio

da Camiseteria se baseia na venda de camisetas com estampas enviadas pelosusuários ou consumidores que são colocadas em votação. As mais votadas são

selecionadas para a coleção de camisetas da marca e aqueles que as enviaram

recebem um prêmio em dinheiro.

Dessa forma, a Camiseteria cria uma rede social em torno de seu negócio

que é baseado na interação e colaboração dos internautas, fãs e estilistas da marca.

Frente aos fatos, questiona-se: como a Camiseteria utiliza o Social Commerce para

obter sucesso no comércio eletrônico nacional?Assim, o objetivo do presente trabalho é identificar e analisar as ferramentas

do Social Commerce usadas no comércio eletrônico da empresa no mercado

nacional. Para isso será necessário identificar as mídias sociais usadas pela

Camiseteria, as formas de Social Commerce existentes no mercado nacional e quais

são utilizadas pela empresa.

1 http://www.amazon.com.2 http://www.camiseteria.com.br.



12

1.2 Justificativa

A Internet é um meio de comunicação livre e interativo, no qual é oconsumidor quem dita às regras, pois está mais exigente, informado e influente

quando compra. Dessa forma o consumo on-line vem crescendo e já é uma

realidade concreta em diversos setores da economia.

O Social Commerce é uma oportunidade de negócio para o mercado que está

cada vez mais on-line e concorrido. É necessário conhecer esse modelo de negócio

para explorar ao máximo essa nova experiência de venda e compra.

A Camiseteria é uma empresa que possui um modelo de negócio baseado no

Comércio Social, que gera mais confiança e credibilidade por parte dos internautas

na marca. Sendo um ótimo exemplo de como uma empresa pode se destacar, com

uma imagem positiva no mercado ao se relacionar com seus clientes, acredita-se

que é de suma relevância conhecer e divulgar este case de sucesso no comércio

on-line.

Como o Social Commerce é um conceito novo, esse material poderá auxiliar

nas pesquisas futuras de estudantes dos cursos de Tecnologia da Informação (TI),

Administração, Marketing e Publicidade e Propaganda, como uma fonte de busca

para quem se interessar em estudar os modelos de comércio pelas redes sociais.

Além disso, serve de exemplo para outras empresas que se interessem em

desenvolver e-commerce .

Vale destacar ainda que a monografia auxiliou a colocar em prática os

ensinamentos adquiridos ao longo do curso de MBA em Marketing e Propaganda,

como também, possibilitou o uso de estratégias e conceitos do marketing digital.



13

2 O OBJETO DE ESTUDO

Fundada em 2005 a Camiseteria possui um modelo de negócio inspirado na

empresa Threadless3. Esse modelo foi idealizado partir da participação de um dos

seus sócios num concurso de estampas, no qual ele percebeu a necessidade de

haver uma comunidade de designers no Brasil para interagir, trocar ideias e expor

trabalhos; assim nasceu a Camiseteria.

A empresa formada, hoje, pelos sócios Fábio Seixas e Rodrigo David,

precisou de oito meses para sair do papel. Com criatividade foi montada uma

estratégia de lançamento de pré-venda para amigos de um kit, o “Clube VIP”, cinco

meses antes do lançamento. Nesse kit tinha um CD com a apresentação do projeto

e um código, que daria o direto de comprar seis camisetas pelo preço de três, assim

que a loja virtual estivesse no ar. Após três meses do lançamento, a Camiseteria já

tinha equilibrado o seu caixa, que para Seixas já foi um sucesso.

Na empresa há um concurso permanente de estampas, as mais votadas são

produzidas. Dessa forma qualquer pessoa pode participar desde que siga as regras

estabelecidas. Ao enviar uma estampa, esta fica em votação, geralmente por um

período de dez dias. Caso receba muitas notas positivas e passe por outros critériosserá produzida. Assim o designer que criou a estampa vencedora ganha, hoje, R$

800 em dinheiro e R$ 500 de créditos na loja, se houver uma reedição da estampa

ele receberá mais R$ 500 a cada reedição. No entanto cada coleção lançada possui

um número limitado de peças.

A camiseta, seu principal produto, é uma peça básica no guarda-roupa, que

não sai de moda e cada nova estampa se renova o que agrega exclusividade a

peça. Assim o negócio da empresa é baseado na participação e colaboração dosusuários. A interação dos usuários com a marca é importantíssima para o sucesso

da Camiseteria, pois como as pessoas são envolvidas no processo, gera-se a

sensação para elas de que fazem parte da empresa.

3 http://pt.threadless.com/.



14

3 O PROCESSO DE INVESTIGAÇÃO

A pesquisa é um método que leva ao pensamento reflexivo e tem o objetivode conhecer a realidade. Para tratar o assunto deste trabalho foi realizada uma

pesquisa exploratória que segundo Martins (2000, p. 30) é de uma “abordagem

adotada para a busca de maiores informações sobre determinado assunto […] e é

indicada quando se tem pouco conhecimento do assunto”. Dessa forma foi possível

aprofundar os conhecimentos sobre o Social Commerce no comércio eletrônico

nacional.

Assim o universo da pesquisa é restrito ao mercado nacional e tem como

unidade de análise a empresa Camiseteria. Trata-se, assim, de um estudo de caso,

que segundo Martins (2000, p. 28) são “estudos intensivos do passado, presente e

de interações ambientais de uma (ou algumas) unidade social: indivíduo, grupo,

instituição, comunidade”.

Devido ao caráter exploratório do estudo, é de grande importância à

realização de uma pesquisa bibliográfica, para conhecer as contribuições teóricas e

fornecer dados atuais e relevantes para o assunto. Conforme Lakatos e Marconi

(2006, p. 185) a pesquisa bibliográfica tem a finalidade de “colocar o pesquisador em

contato direto com tudo o que foi escrito, dito ou filmado sobre determinado

assunto”. Martins (2000) afirma que os estudos bibliográficos dependem da coleta

de dados:

Os dados e informações coletadas em publicações, cadastros, fichários […]são denominados dados secundários e, portanto, exigem a identificaçãoprecisa da fonte. Os dados obtidos diretamente com informante através dequestionário ou entrevista são chamados dados primários, e são obtidos porinstrumentos cuja cópia deve ser parte do relatório final da pesquisa.(MARTINS, 2000, p. 46-47).

A coleta de dados e informações sobre a Camiseteria foi realizada em duas

etapas: a primeira foi baseada em uma observação assistemática no período de

21/11/2011 a 05/12/2011. Dessa forma foi feito um registro da loja virtual, do blog da

empresa, das mídias sociais: Facebook e Twitter e do relacionamento com o

consumidor. Na segunda etapa, realizou-se uma coleta de dados primários por meio

de entrevista semiestruturada em dezembro de 2011, realizada via e-mail comRebecca Mendes, Assessora de Imprensa da Camiseteria, para aprofundar os



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conhecimentos obtidos e esclarecer as eventuais dúvidas que surgiram durante a

pesquisa. Nessa entrevista foram feitas dez perguntas relacionadas ao modelo de

negócio adotado pela empresa, o uso de mídias sociais, o relacionamento com o

consumidor e as principais estratégias usadas para estimular a compra.

Após a coleta, os dados foram analisados e interpretados. Assim foi possível

estabelecer as relações entre os dados e as hipóteses formuladas, para depois

serem interpretados. De acordo como Lakatos e Marconi (2006), a interpretação

busca vincular as respostas obtidas a outros conhecimentos, ampliando assim o seu

significado.

Portanto, foi realizada uma análise quantitativa e qualitativa dos dados

coletados, para obter um maior entendimento do assunto explorado. Logo, foramidentificadas as ferramentas do Social Commerce usadas pela Camiseteria, à

interação estabelecida com os consumidores, o conteúdo publicado, as estratégias e

o uso das mídias sociais para buscar a compreensão do significado e a

profundidade daquilo que foi expresso. Com isso foi possível identificar os principais

atributos que fazem da Camiseteria uma empresa de sucesso no e-commerce

nacional.



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4 REFERENCIAL TEÓRICO

4.1 Internet

Internet deriva da junção de duas palavras: interconnected network (em

inglês), que significa rede interconectada. Esse conceito surgiu no final dos anos 60,

nos Estados Unidos, quando os militares buscavam uma solução para manter a

comunicação em seu território, mesmo em caso de ataques.

A Internet usa um sistema de comunicação não hierárquica, com centros

descentralizados (interconexões de todos os pontos e entre si) não há elementocentral, é totalmente descentralizada. Assim Pinho (2000) define sua importância

como novo meio de comunicação:

[A Internet] rivaliza com a televisão, o rádio e outros veículos de troca edifusão da informação. Oferecendo ainda entretenimento, negócios eserviços, sendo global e ao mesmo tempo descentralizada, a rede permite orecebimento maciço de informação por seus milhares de sites, ao mesmotempo em que propicia a comunicação entre as pessoas, de maneiraindividual, por meio do correio eletrônico (PINHO, 2000, p. 37).

Segundo Limeira (2007, p. 54) a Internet rompe com o modelo tradicional de

comunicação de massa, pois possui uma comunicação bilateral ou multilateral, o

que permite uma maior interatividade, que antes da Web só era possível numa

comunicação face a face. Assim “a interatividade possibilitada pela Web permite

aprofundar o relacionamento entre empresas e seus consumidores”.

Angehrn (apud LIMEIRA, 2007, p. 55) afirma que a Internet desempenha dois

papéis fundamentais: canal de marketing e ambiente de negócios. Como canal demarketing a Internet pode ser usada de duas maneiras: como meio de distribuição

de informação e como meio interativo de troca de informações e de serviços. Já

como ambiente de negócios é utilizada para vender produtos ou serviços on-line.

Tapscott (apud LIMEIRA, 2007, p. 32) aponta o surgimento da Era da

Inteligência em Rede (Age of Networked Intelligence ). Nela, a nova economia é

digital, a informação é reduzida a bits, transmitida em redes, o que aumenta seu

alcance e a torna mais acessível, sendo a base da uma vantagem competitiva, naqual a inteligência é aplicada a tudo que é produzido.



17

De acordo com Karsaklian (2001) a informação é perecível, um produto que

tem maior valor quando consumido rapidamente e deve circular o quanto puder. Se

a informação for obsoleta, não for mais útil, se autodestrói. A empresa que se

destaca “não é mais a que dispõe de informações mais precisas, mas a que obtém a

informação antes de seus concorrentes” (KARSAKLIAN, 2001, p. 12). Assim as

empresas estão indo às pessoas oferecer seus produtos e serviços.

Segundo Torres (2009), a Internet ganhou grande importância para o mundo

dos negócios e para o consumidor, quando permitiu o acesso fácil e instantâneo às

informações sobre os produtos e serviços.

Com avanços no desenvolvimento de plataformas e aplicativos para interação

e compartilhamento de dados, no final dos anos 90, segundo Estevan (2010) houveum aumento na velocidade e usabilidade dos aplicativos para Web, o que

possibilitou uma maior interatividade e colaboração entre sites e usuários, que ia

além da busca de informações. De acordo com Primo (2007), essa mudança é

conhecida como Web 2.0, a segunda geração da Internet, potencializou a interação

entre os participantes, as formas de publicação, organização e compartilhamento de

informações.

Mas a grande mudança trazida pela Web 2.0 foi de paradigma, não hádistinção entre produtor e consumidor, há uma junção desses papéis que designa o

termo Prosumer 4. “Não há mais exclusividade de produção nem na mídia nem no

software […] não há mais distinção entre informação, entretenimento e

relacionamento” (TORRES, 2009, p. 24-25).

4.2 Marketing

Marketing deriva da palavra market , que significa mercado em inglês, ou seja,

o foco das ações de marketing está voltado para o mercado, que é entendido como

“um conjunto de clientes com renda disponível e uma necessidade específica a ser

atendida por uma empresa” (LIMEIRA, 2007, p. 3). Assim o marketing tem a função

de promover e facilitar trocas, com isso, tornar a venda do produto ou serviço

supérflua, sendo um ato mais natural possível para o consumidor.

4 Prosumer = Producer (Produtor) + Consumer (Consumidor).



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Limeira (2007) aponta o composto de marketing ou mix de marketing como

ferramentas para criação de valor para o cliente. O valor para o cliente, segundo a

autora, é a diferença entre os benefícios e os custos (econômicos, físicos,

emocionais ou psicológicos) para a compra e usos. Quanto mais benefícios à

empresa oferecer, maior será o valor para o cliente, o que gera uma vantagem

competitiva para a empresa. Desse modo, a vantagem competitiva é compreendida

como a competência exclusiva, que gera uma posição superior no mercado que não

pode ser imitada.

A fim de facilitar a aplicação das estratégias e táticas, Kotler e Keller (2006)

apresentam o mix de marketing como uma forma de obter os melhores resultados,

sendo este formado pelos 4Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção), quecorrespondem às atividades de uma empresa, mudando de acordo com cada

organização.

O primeiro “P” está relacionado ao produto ou serviço é a representação da

satisfação das necessidades e desejos dos clientes. O preço é o valor, o custo que

os clientes terão para obter o produto. A praça (ou ponto-de-venda) é onde o

produto será comercializado, o canal de distribuição. E a promoção é a

comunicação, a divulgação do produto, serviço ou da própria empresa, aqui estãoincluídas todas as ações de comunicação (propaganda, relações públicas, promoção

de vendas, entre outras).

Segundo Pancrazio (2000) a promoção é o resultado da soma entre o

composto de comunicação (ou mix de comunicação, que é formado por:

Propaganda, Publicidade, Relações Públicas, Marketing direto, Comunicação visual

e Promoção de vendas e merchandising) e venda pessoal.

Dessa forma, a promoção é uma comunicação que visa transmitirinformações ao mercado (como finalidade comercial) ou ao público (com objetivos

informativos), de acordo com Pancrazio (2000). Para o autor toda mensagem que for

dirigida ao público é uma comunicação social e quando for dirigida ao mercado é

uma comunicação mercadológica (ou de mercado), no qual faz uso dos instrumentos

do composto de comunicação.

A promoção de vendas é um dos instrumentos mais utilizados para motivar a

compra. Direcionada a quem compra, vende e quem influencia a decisão de compra. Assim a promoção de vendas “procura dar destaque ao produto ou serviço



19

colocando-o em contato o mais íntimo possível com seus diversos públicos”

(PANCRAZIO, 2000, p. 23).

Outro fator muito importante ligado a vendas é o marketing de relacionamento

que segundo Gordon (1998, p. 31) é “o processo contínuo de identificação e criação

de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios

durante uma toda vida toda de parceria”. Desse modo, busca-se uma maior

interação com os clientes, a longo prazo, através da construção de valores que

levem a uma relação duradoura entre empresa e cliente.

4.3 Marketing Digital

Segundo Limeira (2007), devido à evolução da economia, da tecnologia e dos

padrões de consumo, o consumidor passou a ter um papel ativo nas ofertas das

empresas, sendo necessária uma adequação ao seu perfil e exigências. O

marketing de massa evoluiu para uma atividade focada nos grupos, o marketing

diferenciado ou segmentado.

No final da década de 90, as empresas praticavam relacionamento mais

próximo, interativo para cada cliente, surgindo o conceito de marketing

individualizado ou marketing one to one (um a um).

Com o papel de cliente cada vez mais decisivo para as empresas, surge o

conceito de marketing interativo, que é “o conjunto de ações de marketing

direcionadas a criar uma interação entre cliente e empresa” (LIMEIRA, 2007, p.10).

Assim, devido ao desenvolvimento da tecnologia de informação e

comunicação, o marketing interativo evoluiu para o marketing eletrônico ou

e-marketing , “o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos

– por exemplo, a internet – em que o cliente controla a quantidade e o tipo da

informação recebida” (LIMEIRA, 2007, p.10).

Karsaklian (2000) aborta o marketing digital como uma estratégia que vai

além dos 4Ps tradicionais e acrescenta dois “Ds”: Diálogo (interação) e Data base

(armazenamento de várias informações do internauta), o denominando de

Cybermarketing . Assim o Cybermarketing é composto de “4Cs” (Cyberproduto ,Cyberpreço , Cyberdistribuição e Cybercomunicação ) + “2Ds” (Diálogo e Database).



20

O Cyberproduto não é perecível, possui alto valor relativo e muita informação,

geralmente são de alta tecnologia. “Assim, entramos numa era em que o consumidor

tem uma participação ativa na concepção do produto final” (KARSAKLIAN, 2001, p.

45).

O Cyberpreço é formado por três critérios: os custos (de produção e de

comercialização), a concorrência e a demanda. Strauss e Frost (apud KARSAKLIAN,

2001, p. 46) afirmam que existem fatores que contribuem tanto para aumentar os

preços, quanto para diminuir. Para a alta de preços na Internet eles apontam quatro

fatores: altos custos de logísticas e de distribuição, comissões pagas aos sites de

busca, leilões concorridos e investimentos em propaganda. E para preços baixos na

Internet, segundo os autores existem três fatores: o acesso à comparação depreços, transação sem taxas e aceitação do déficit financeiro inicial.

Assim Karsaklian (2001) afirma que existem duas estratégias de preço

usadas na Internet: a de penetração e a de premium ou de preço alto. A de

penetração a empresa apresenta preços mais baixos do que a concorrência ou

preços promocionais, como o objetivo de atrair clientes e estimulá-los a compra, seja

esta pela primeira vez. A estratégia de premium ou de preço alto, usa outros fatores,

que não é o preço, para se diferenciar da concorrência, o que traz mais valor osprodutos comercializados.

A distribuição é um diferencial para uma empresa diante da concorrência. E

na Cyberdistribuição se torna uma etapa fundamental do processo, pois segundo a

autora o comércio eletrônico mudou a relação de compra, pois a venda e compra

não são simultâneos. A venda ocorre por meio de um pedido e é concluída quando o

pagamento for realizado e a compra só finaliza com a chegada do produto. No caso

de serviços, a simultaneidade ocorre quando o serviço oferecido pode ser realizadovia Web, como transferência bancária, por exemplo.

Para Karsaklian (2001) há dois tipos de empresa no mercado virtual: as pare

players , que nasceram na Web (Google, Grupon, Amazon.com) e as clicks and

mortar , tradicionais com serviços virtuais (Lojas Americanas).

Segundo esta autora a Cybercomunicação possui três objetivos: atrair a

atenção do internauta, identificá-lo e fidelizá-lo. As empresas do tipo pare players ,

investem muito em comunicação e em mídias tradicionais, para serem lembradasfora do contexto on-line, já as clicks and mortar, que possuem uma marca mais

conhecida, não investem tanto como as pare players .



21

Uma das principais vantagens da comunicação virtual é a avaliação dos

resultados de uma campanha. “É feita muito mais rapidamente, e que conforme os

dados obtidos, ela pode ser modificada em tempo real” (KARSAKLIAN, 2001, p. 61).

Karsaklian (2001) faz uma comparação da comunicação clássica com a do

marketing interativo. A comunicação clássica é unilateral, no qual o emissor

transmite a mensagem e a resposta que obtém vem por meio do número de

compras. Já no marketing interativo, a comunicação acontece em forma de diálogo

em tempo real, pois é bilateral, o que permite uma participação mais ativa do cliente.

Já Torres (2009) apresenta uma visão mais ampla do marketing eletrônico,

chamando-o de marketing digital, que é baseada no comportamento do consumidor.

Ele considera o consumidor como “o centro da Internet e que seu comportamento,

intenção, desejo e necessidades é que devem ser levados em consideração”

(TORRES, 2009, p. 66). Dessa forma, para o autor, o consumidor está na Internet

para interagir em quatro atividades: relacionamento, informação, comunicação e

diversão.

Baseado na teoria de Stephen R. Covey (apud TORRES, 2009, p. 67), que

aborda a necessidade de estabelecer um centro, uma fonte de orientação, que

define a visão de mundo e comportamento de uma pessoa, Torres (2009) afirma queo centro para as empresas e o marketing é o consumidor e o seu comportamento.

Assim, para ele, o marketing digital completo é composto de sete ações

estratégicas: marketing de conteúdo, marketing nas mídias sociais, marketing viral,

e-mail marketing, publicidade on-line, pesquisa on-line e monitoramento, conforme o

gráfico 1, a seguir.



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GRÁFICO 1 – Visão do Marketing Digital5.

Para este trabalho é interessante compreender o marketing nas mídias

sociais. Torres (2009) afirma que as mídias sociais são meios de transmissão de

informação e conteúdo; livres e abertas à colaboração e interação de todos os

participantes.

4.4 Mídias sociais e Redes sociais na Internet

O consumidor busca informações sobre produtos ou serviços nas

experiências de outros consumidores, ou seja, no compartilhamento das

informações com as pessoas que se relacionam antes de comprar. Assim as mídias

sociais têm um importante papel como meio de transmissão desses conteúdos

compartilhados, ajudando a construir ou destruir uma marca, produto ou campanha

publicitária. Torres (2009) as define como:

sites na Internet construídos para permitir a criação colaborativa deconteúdo, a interação social e o compartilhamento de informações emdiversos formatos. Nessas categorias, estão incluídos os blogs, as redessociais, os sites de conteúdo colaborativo e diversos outros modelos desites que abrangem comunicação, relacionamento, colaboração, multimídiae entretenimento (TORRES, 2009, p. 74).

5 Torres (2009, p. 71).



23

Gabriel (2011) afirma que as mídias sociais representam o conteúdo

publicado on-line, através de tecnologias acessíveis e escaláveis. Dessa forma são

essenciais para o desenvolvimento de interações entre empresas e consumidores

no meio digital, pois tornam possível a socialização.

De acordo com Torres (2009), as redes sociais fazem parte das mídias

sociais, pois permitem a produção e compartilhamento de informações e conteúdo,

mas apresentam suas diferenças. Enquanto as mídias sociais são consideradas

mídias colaborativas, como o Youtube e Wikipedia, por exemplo, as redes sociais

são “sites ou recursos que permitem a interação e troca de informações entre

pessoas, ou melhor, das redes de pessoas formadas por meio dos recursos dos

sites que participam” (TORRES, 2009, p. 114) . São exemplos de redes sociais oFacebook e MySpace.

Já Gabriel (2011) afirma que as redes sociais são formadas por indivíduos ou

empresas, que estão conectados por uma interdependência, como: amizade,

proximidade, tocas financeiras, por exemplo. Para Recuero (2009) as redes sociais

são o conjunto de atores (pessoas, instituições ou grupos, que representam os nós

de uma rede) e suas conexões (os laços sociais).

A interação é fundamental para as relações sociais, que atuam, segundoRecuero (2009), na construção de laços sociais, que definem o relacionamento. A

autora afirma que, de acordo com a interação, os laços sociais podem ser

associativos, que surgem do sentimento de pertencimento a algum grupo, instituição

ou local, ou dialógicos (relacionais), que são constituídos através das interações

sociais.

Quanto à conexão, Recuero (2009) afirma que os laços podem ser fortes ou

fracos. Os laços fortes são aqueles que se caracterizam pela proximidade eintimidade, constituem redes mais densas. Já os laços fracos se caracterizam por

relações esparsas e superficiais. Mesmo assim os laços fracos são importantes para

a difusão das informações. São esses laços, segundo a autora, responsáveis por

manter a rede interconectada e proporcionam que o fluxo de informações atinja

pontos diferentes na rede.

As redes sociais na Internet, não necessitam de interação para serem

mantidas, pois segundo Recuero (2009, p. 54) “uma vez criada a rede social,portanto, ela se manterá no tempo, independentemente da existência de interação

entre os agentes, porque o sistema mantém essa estrutura”. Dessa forma, a autora



24

aponta dois tipos de redes sociais na Internet: redes sociais emergentes e redes

sociais de filiação ou associativas.

As redes sociais emergentes têm o foco na criação de laços sociais, assim

dependem de tempo disponível para interação, comprometimento e investimento

para criar e manter um perfil nas redes. “São mantidas pelo interesse dos atores em

fazer amigos e dividir suporte social, confiança e reciprocidade” (RECUERO, 2009,

p. 95).

Já as redes de filiação ou associativas são derivadas das conexões estáticas

entre atores, ou seja, interações reativas. Essas redes podem mostrar “laços já

estabelecidos pelos atores envolvidos em outros espaços […] não é alterada pelo

acréscimo ou decréscimo das interações valores trocados” (RECUERO, 2009, p.98). Assim, a conexão é mantida, independente da intensidade das interações.

Essas interações entre os atores constituem um valor, denominado capital

social. De acordo com Recuero (2009), o capital social é um conjunto de recursos

que podem ser compartilhados pela rede e estão baseados na reciprocidade. Assim

quanto mais fortalecida a coletividade do capital social, maior será a apropriação

desse capital de forma individual. A seguir serão apresentadas as mídias sociais que

interessam a este trabalho.

4.4.1 Blogs

Derivado do termo “weblog”, os blogs são uma evolução dos diários on-line,

segundo Torres (2009). Ganharam popularidade em 2000 por meio da ferramenta

Blogger, que permitia que qualquer pessoa criasse e mantivesse seu próprio blog,

sem a necessidade de conhecimentos técnicos. Assim os blogs passaram a ser

usados por pessoas que queriam divulgar seu conhecimento.

Os blogs possuem uma estrutura simples, na qual o “blogueiro”, o

responsável pelo blog, escreve artigos ou posts que ficam disponíveis para os

leitores. Esses posts são organizados por categorias e por tags ou palavras-chave

relacionadas ao artigo. Há o recurso do RSS Feed que mostra um resumo dos

últimos posts e pode ser acompanhado pelos leitores a partir de uma assinatura.Outro recurso encontrado nos blogs são os comentários, que segundo Torres (2009)



25

são o principal recurso de interação, pois enriquecem e ampliam a visão sobre o

assunto do post a partir das impressões deixadas pelos leitores.

Torres (2009) aponta três tipos de blogs: pessoais, profissionais e

empresariais. Os pessoais são aqueles que são mantidos por alguém que não

possui finalidade comercial, mas tem a intenção de escrever e criar relacionamentos.

Já os blogs profissionais são formados por pessoas ou grupos que possuem o

interesse em desenvolver uma grande e fiel audiência.

E por fim os blogs empresariais são “uma forma da empresa se relacionar

com a comunidade pelo conhecimento, ou seja, divulgando informações úteis e

relacionadas a seu negócio” (TORRES, 2009, p. 97). Assim, ao manter um blog a

empresa estará aprofundando o relacionamento com o seu público.

4.4.2 Twitter

Segundo Torres (2009) o Twitter foi fundando em 2006 pela Obvious Cop., de

São Francisco e teve seu nome inspirado no barulho estridente que um pássaro

emitia ao comunicar. O Twitter é uma mistura de rede social, blog e ferramenta de

comunicação, que permite que seus usuários enviem mensagens curtas (tweet )

apenas em texto, não podendo ultrapassar 140 caracteres para seus seguidores

(followers ). Além de texto os usuários podem compartilhar links de imagens, de

vídeos ou de páginas da Internet. Essa rede social já possui mais de 14,2 milhões

de usuários6.

Cada usuário possui um perfil, cujo nome é precedido de “@”, assim para

citar um perfil ou enviar uma mensagem direta (Direct Message ) é necessário o usodo “@”. Outro caractere muito utilizado no Twitter é o “#” (hashtag ), que conforme

Torres (2009), indica um determinado assunto. Os assuntos mais mencionados ou

os termos mais usados pelos usuários ficam nos Trending Topics 7 , que podem ser

segmentados por: mundial (toda Web), país ou cidade. Também é possível

compartilhar uma mensagem através do RT (retweet ), assim uma mensagem

enviada para o perfil poderá ser compartilhada com os seguidores.

6 http://super.abril.com.br/blogs/tendencias/facebook-atinge-309-milhoes-de-usuarios-no-brasil-orkut-29-milhoes.7 Tradução: “Assuntos do Momento”.



26

Torres (2009) aponta três características importantes dessa mídia social: o

imediatismo, ou seja, a rápida atualização, seguir quem desejar e a facilidade de

mobilidade, pois pode ser facilmente utilizado em aparelhos com tecnologia móvel,

como Smartphones, por exemplo.

4.4.3 Facebook

Fundado por Mark Zuckerberg, o Facebook foi lançado em 2004 com o

objetivo de ser um meio de comunicação entre os universitários, sendo aberto para

qualquer pessoa ou empresa se inscrever apenas em 2006. Segundo Torres (2009)

foi uma das primeiras mídias sociais a abrir sua plataforma para que programadores

pudessem desenvolver aplicativos.

Outro fator que Torres (2009) apresenta é a preocupação com a privacidade,

com restrições e controle das informações publicadas. Assim é possível definir quais

informações serão divulgadas para um determinado amigo ou grupo.

Ao fazer uma inscrição é criado um perfil, que contem informações pessoais

como nome completo, local onde mora, onde trabalha, o relacionamento pessoal e

interesses, páginas curtidas, entre outras informações.

O Facebook possui uma estrutura semelhante ao Twitter, só que não limita

suas postagens a 140 caracteres ou em apenas texto, sendo muito mais interativa.

Assim ao realizar uma atualização, esta aparece no “mural” e fica visível apenas aos

amigos ou grupos pré-definidos, que poderão também “curtir”, indicando se

gostaram ou concordam com a informação, além de realizar comentários sobre essa

postagem e até mesmo “compartilhar” o post , dessa forma a informação será

publicada no “mural” de quem está compartilhando, o que aumenta o alcance da

mensagem.

Já para uma empresa é indicado a criação de uma página, que possui

características diferentes dos perfis pessoais. Nessas páginas podem ser

desenvolvidos aplicativos e páginas em HTML, por exemplo, que tornam o

relacionamento com os usuários mais interativo. E diferente dos perfis que possuem

amigos, nas páginas há o número de “curtidas”, ou seja, o número de pessoas que



27

gostaram do conteúdo publicado pelas empresas, os “fãs”, que ao “curtir” uma

página receberá atualizações desta no seu “mural” .

Hoje, o Facebook já é um dos sites mais acessados no mundo e no Brasil

possui um crescente número de usuários, que até agosto de 2011 era de 30,9

milhões, sendo a rede social que mais cresce no País8.

4.5 Comércio eletrônico (e-commerce )

No que se refere ao comércio eletrônico ou e-commerce , o mesmo apresenta-

se com um novo modelo de compra, no qual o vendedor não está mais presente,

fisicamente, e o consumidor busca por soluções e não apenas produtos. A

Organisation for Economic Co-operation and Development (apud LIMEIRA, 2007, p.

37), define comércio eletrônico como:

A realização de negócios por meio da internet, incluindo a venda não só deprodutos e serviços físicos, entregue off-line, isto é, por meios tradicionais,mas de produtos como os softwares, que podem ser digitalizados e

entregues on-line, por meio da internet.

O e-commerce não se restringe à compra e venda por meio de redes de

computadores, pois tem segundo Pinho (2000, p. 211) possui “fins de comunicação

entre filiais, conectividade com clientes e com fornecedores, publicidade e,

naturalmente, a realização de transações comerciais”.

Com base em várias pesquisas, Pinho (2000) fez uma reflexão sobre a

situação do e-commerce no Brasil e apontou as oportunidades e barreiras a esse

modelo de negócio. As oportunidades seriam: o baixo custo das transações pelaInternet, a perspectiva de crescimento para negócios eletrônicos, a intermediação de

grandes bancos nas operações de comércio eletrônico, o que pode aumentar a

credibilidade do sistema e a criação de Shoppings Virtuais, que estimulam a compra

pela web.

Mesmo com esse crescimento o comércio eletrônico ainda enfrenta grandes

barreiras, Pinho (2000) cita algumas: a situação socioeconômica do País, a

concentração de consumidores on-line no eixo Rio-São Paulo e desconfiança do8 http://super.abril.com.br/blogs/tendencias/facebook-atinge-309-milhoes-de-usuarios-no-brasil-orkut-29-milhoes.



28

internauta brasileiro para realizar compras pela Internet com o cartão de credito, o

que reflete um grande sentimento de insegurança, por parte dos usuários, nas

transações on-line.

Pinho (2000) afirma que as transações comerciais na Internet ocorrem de

duas maneiras: o e-commerce e o e-business . O e-business é mais amplo que o e-

commerce, pois compreende outros processos organizacionais, abrangendo o

processo do negócio em um ambiente virtual. Sendo o e-commerce parte desse

processo, ele fica restrito as transações de compra e venda como afirma o autor:

Enquanto o primeiro [o e-commerce] está focado exclusivamente noprocesso de venda de produtos e serviços, o e-business agrega facilidades

para que o consumidor interaja com a empresa e para que os fornecedorese parceiros comerciais se integrem nos processos internos da companhia(PINHO, 2000, p. 239).

Para Limeira (2007) o e-commerce não se restringe apenas na realização de

trocas de produtos, de serviços e de informações entre empresa e consumidor, mas

também promove trocas entre outros agentes, como pode ser observado na tabela

1.

TABELA 1 – As relações entre os agentes no comércio eletrônico9.

Agentes Governo Empresa Consumidor

Governo(government )

G2G (government-to- government )Ex. coordenação

G2B (government-to- business )Ex. serviços de licitação

G2C (government-to- consumer )Ex. informação

Empresa(business )

B2G (business-to- government )Ex. aquisição

B2B (business-to- business )Ex. e-commerce

B2C (business-to- consumer )Ex. loja virtual

Consumidor(consumer )

C2G (consumer-to-

government )Ex. imposto

C2B (consumer-to- business )Ex. comparação de preços

C2C (consumer-to- consumer )Ex. leilão virtual

4.5.1 Modelos de negócios na Internet

Hartm e Sifonis (apud LIMEIRA, 2007, p. 56) apresentam seis modelos de

negócios na Internet, nos quais as empresas podem atuar, são eles: avalistas de

confiança, capacitadoras de e-business , provedores de infraestrutura ou e-

marketplaces , informediário, brokers ou intermediários de negócios e loja virtual.

9 Limeira (2007, p. 38).



29

Os avalistas de confiança são empresas que oferecem um ambiente seguro e

auditável para a realização das transações. Ajudam a estabelecer relação de

confiança entre vendedores e compradores.

Os capacitadoras de e-business desenvolvem e mantêm uma infraestrutura

para que provedores de produtos e serviços possam realizar negócios na Web.

“Oferecem tecnologia para e-commerce e serviços como suporte técnico,

manutenção de software e hardware, gerenciamento de centros de processamento,

redes corporativas e call centers e serviços de gerenciamento de logística”

(LIMEIRA, 2007, p. 60).

Já os provedores de infraestrutura ou e-marketplaces “são aqueles que

agregam comunidades de interesse em torno de uma infraestrutura comum por meioda internet” (LIMEIRA, 2007, p. 61). Disponibilizam serviços que permitem

transações de uma área de interesse, entre vendedores e compradores. Possuem o

objetivo de proporcionar redução dos custos de transação e dos preços.

No modelo informediário, as empresas funcionam como porta de entrada na

Internet devido a grande oferta de conteúdo atrativo e gratuito, o que levam a

possuir grande tráfego. Segundo Limeira (2007) também são conhecidos como

agregadores de conteúdo, gateways ou portais e crescem por meio da venda depropaganda on-line (links patrocinados e banners) e serviços (como e-mails, blogs,

atendimento e suporte on-line). São exemplos de informediários: Google, UOL, sites

de entretenimento on-line, sites de notícias como o Globo.com.

Os Brokers ou intermediários de negócios são empresas virtuais que

“facilitam as transações de negócios aproximando compradores e vendedores”

(LIMEIRA, 2007, p. 58). O autor também aponta quatro tipos de brokers :

intermediários de compra, intermediários de venda, intermediários de transação eCOINS ou Comunidades de interesse. Os intermediários de compra prestam serviço

para os compradores, os de venda oferecem para os vendedores e intermediários

de transação oferecem serviços para ambos.

Já as Comunidades de interesse prestam serviços para compradores e

vendedores de interesses e negócios em comum, também são conhecidos como

brokers verticais, um exemplo desse modelo são os sites de leilões virtuais como o

MercadoLivre, o Arremate e o eBay. Limeira (2007) apresenta quatro modelos deleilões virtuais: venda direta com preço fixo, leilão tradicional, leilão com preço

reserva e leilão reverso ou pregão eletrônico.



30

O leilão virtual de venda direta com preço fixo o vendedor estabelece o preço.

Já no tradicional o vendedor estabelece o preço inicial e os compradores fazem suas

ofertas até um prazo pré-determinado. O leilão com preço reserva, o vendedor

estabelece um valor mínimo de venda, então um dos lances tem que atingir o valor

de reservas determinado para arrematar o produto. E o reverso é o mais empregado

nas relações B2B e B2G, nele “o comprador especifica o produto ou serviço a ser

adquirido, determina os fornecedores a serem convidados e as regras do leilão,

incluindo o preço inicial de compra” (LIMEIRA, 2007, p. 240).

O modelo da loja virtual, conforme Limeira (2007), a empresa realiza vendas

pela Internet, tanto para o mercado organizacional (B2B) como para o mercado

consumidor (B2C). Assim Clark (apud PINHO, 2000, p. 227) afirma que os sites devenda na Internet precisam atender a quatro princípios básicos: ter mais produtos ou

ser mais especializado que os concorrentes, ter mais informações de qualidade

superior, oferecer comodidade e vantagens econômicas e passar a sensação de

pertencer a uma comunidade para o consumidor.

4.5.2 Modelos de lojas virtuais

Limeira (2007) apresenta sete modelos de loja virtual: puramente virtual, de

varejista, participante de Shopping Virtual, do fabricante, de empresa de venda

direta, de atacadista e de prestadora de serviços.

A loja puramente virtual realiza vendas apenas pela Internet, tanto para as

empresas quanto para o mercado consumidor. São exemplos desse modelo

empresas como o Subimarino.com e a Amazon.com .

Já uma loja virtual de varejista pertence a empresas conhecidas no mercado,

que possuem lojas físicas, como Magazine Luiza, Americanas e Ponto Frio, por

exemplo. Para Limeira (2007) a loja virtual integra uma estratégia multicanal. Porto

(apud LIMEIRA, 2007, p. 243) afirma que devido à importância da Web como canal

de vendas, surge o conceito de varejo multicanal, no qual o consumidor pode

adquirir um produto por múltiplos canais de compra. Uma das vantagens desse

modelo para Limeira (2007) é a sensação de confiança por parte do consumidor,



31

que mesmo comprando pela Internet tem a possibilidade de ir para alguma das lojas

físicas para fazer reclamações, caso seja necessário.

No modelo de loja participante de Shopping Virtual o site de e-commerce

reúne em um único endereço diversas lojas virtuais. Limeira (2007) afirma que

existem dois tipos: aqueles que oferecerem apenas o espaço para hospedagem dos

sites e páginas web dos lojistas, como o Shopping UOL, por exemplo; e aqueles que

oferecem serviço aos lojistas e consumidores, como o ShopFácil (do Banco

Bradesco).

A loja virtual do fabricante, segundo Limeira (2007), são os sites de vendas

on-line do fabricante dos produtos, por exemplo, a Dell. Parecido com o modelo de

loja virtual do fabricante, no modelo de loja virtual de empresa de venda direta,segundo Limeira (2007) as empresas vendem seus produtos sem a intermediação

de lojas e distribuidores, mas não fabricam esses produtos. Por exemplo, Shoptime ,

um site de vendas pela Internet.

De acordo com Limeira (2007), a loja virtual de atacadista, que além de

vender para rede de varejistas, também vende para seus clientes cadastrados. A

loja virtual de prestadora de serviços usa a Internet para vender e realizar serviços.

São exemplos desse modelo os sites da Escola 24 horas e da GOL. ConformeLimeira (2007), para essa loja virtual há dois modelos de negócios: vendas on-line

com entregas off-line e vendas on-line com entregas on-line, como serviços

digitalizados ou transmitidos on-line, por exemplo, as aulas virtuais e as consultorias.

De acordo com o levantamento da revista “INFO100” (apud LIMEIRA, 2007, p.

249), realizado em 2003, a Internet é uma ferramenta de pré-compra, pois 60% dos

entrevistados consultam a Web antes de finalizar uma compra. Assim os internautas

pesquisam e compraram preços em diversos sites, na expectativa de encontrarpreços menores aos das lojas convencionais, ou seja, se baseiam também na

pesquisa para tomarem uma decisão de compra.

Hoje, além do preço, outro fator de grande importância na hora da compra on-

line são as recomendações de amigos, a experiência de outras pessoas na compra

de um determinado produto ou serviço influencia novos compradores, pois “um

cliente satisfeito torna-se fiel, comprando mais vezes, e divulga a loja virtual na base

do boca-a-boca, estimulando o surgimento de novos consumidores” (PINHO, 2000,p. 250).



32

O comércio eletrônico trouxe o que Karsaklian (2001) chama de solução

comercial do Terceiro milênio, pois segundo Limeira (2007) a Internet possibilitará a

customização de produtos e serviços para uma grande quantidade de clientes, o que

possibilita também a personalização da relação com o cliente, tornando a venda

mais pertinente e exclusiva com soluções personalizadas.

4.5.3 Comportamento do consumidor na Internet

Estudiosos indicam aspectos cognitivos e emocionais no processo de decisão

do consumidor, que influenciam no comportamento dos clientes. Dessa forma

Limeira (2007) afirma que o comportamento do consumidor é um processo de troca

entre vendedor e comprador. Além de fatores pessoais (como hábitos, valores,

personalidade), o comportamento do consumidor também é influenciado por outros

fatores como: ambientais (por exemplo, classe social, família, cultura), estímulos de

marketing e situacionais (como tempo, ambiente físico).

Para Limeira (2007) o processo de decisão de compra pode ser dividido em

três estágios: input , decisão e output, como pode ser observado no gráfico 2. O

primeiro estágio, input , representa as influências externas, os estímulos de

marketing e do ambiente. No segundo estágio, ocorre a decisão de compra

propriamente dita, que pode ser dividida em quatro etapas: reconhecimento de uma

necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas e da tomada de

decisão. A decisão recebe influencia dos fatores psicológicos próprio de cada

pessoa.



33

GRÁFICO 2 – O processo de decisão de compra10.

Por fim, no último estágio, output , há as respostas e as reações dos

consumidores aos estímulos recebidos Essas respostas englobam dois tipos de

comportamento: a compra e a avaliação pós-compra. Para o comportamento de

compra Limeira (2007) apresenta três tipos: a experimentação, a compra repetida e

o compromisso de longo prazo. Na avaliação pós-compra o consumidor mede o graude satisfação ou insatisfação diante da compra realizada, assim decide se repete a

compra ou abandona o produto.

Outro instrumento usado para conhecer o comportamento do consumidor é o

modelo de difusão de inovações, que “descreve os passos seguidos pelo cliente na

decisão de experimentar e adotar um novo produto ou serviço, por exemplo, uma

inovação tecnológica, como a internet” (LIMEIRA, 2007, p. 81).

10 Limeira (2007, p. 79).

INPUT InfluênciasExternas

ESTÍMULOS DE MARKETINGproduto, preço,comunicação,distribuição

ESTÍMULOS DO AMBIENTEsociais, culturais,

econômicos,políticos, tecnológicos

PROCESSODEDECISÃO

DECISÃO DE COMPRAreconhecimento da necessidade,

busca de informações,avaliação de alternativas,

escolha e decisão

FATORES PSICOLÓGICOSmotivação, percepção, aprendizado,

atitudes, personalidade,

EXPERIÊNCIA

OUTPUT COMPORTAMENTO

RESPOSTAS DO CONSUMIDORexperimentação

satisfação/ insatisfaçãocompra repetidaadoção, lealdade

PÓS-DECISÃO AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA



34

Para Limeira (2007) inovar é a capacidade de provocar rupturas, assim para

um produto ser inovador, ele precisa romper os padrões de comportamento dos

consumidores. Desse modo, o autor identifica três tipos de inovação: contínua,

dinâmica e descontínua. A inovação contínua traz novos atributos e características

para um produto existente, o que não interfere muito no comportamento do

consumidor. A dinâmica provoca uma mudança de comportamento do cliente, mas

não constitui grandes alterações nos padrões vigentes. Já a descontínua introduz

produtos novos, que provocam a adoção de novos padrões de comportamento, e até

mesmo nova infraestrutura e novos modelos de negócios.

Rogers (apud KARSAKLIAN, 2001, p. 77-78) aponta a existência de cinco

tipos de consumidores: os inovadores (pioneiros), os adotivos imediatos (maisdependentes do comportamento de um grupo), a maioria de adotantes imediatos

(usam fontes de informação para sua decisão de compra, não gostam de se arriscar;

compram quando pessoas do seu convívio já compraram), a maioria de adotantes

não imediatos (esperam todos consumirem para comprar, se guiam pela informação

boca-a-boca) e os retardatários (são os que adotam o produto, quando este não é

mais uma inovação).

Baseado nos dados da “Pesquisa sobre o uso das Tecnologias da Informaçãoe Comunicação no Brasil” do Comitê Gestor da Internet no Brasil publicada em 2008

(apud TORRES, 2009, p. 28) é possível definir o perfil do consumidor on-line no

Brasil: “representa as classes A, B e C, e acessa pelo menos uma hora a Internet

toda semana. Ele busca diversão, relacionamento e informações, usa as

ferramentas de busca, participa de redes sociais e lê muito” (TORRES, 2009, p. 29).

Segundo Torres (2009) o consumidor on-line possui três necessidades:

informação, diversão e relacionamento. Quando busca por relacionamento oconsumidor realiza dois tipos de atividades: a comunicação instantânea (MSN, por

exemplo) e as redes sociais (Orkut, por exemplo).

De acordo com um estudo realizado por Korgaonkar e Wolin (apud LIMEIRA,

2007, p. 85) sobre as atitudes dos consumidores em relação aos meios de

comunicação, afirma que o tipo de uso e as características demográficas dos

usuários determinam as motivações ou resistências em relação à Internet, sendo

está valorizada por sua utilidade. Esse estudo aborda cinco motivações dosconsumidores em relação à Internet.



35

A primeira motivação é o escapismo social, a Internet é vista como um meio

de entretenimento, que traz benefícios como: companheirismo e superação da

solidão. A segunda está relacionada em satisfazer as necessidades de informações

e educação. A terceira é o controle sobre o meio, “podendo decidir o que vai ver,

quando, como, onde e com quem” (LIMEIRA, 2007, p. 85), possibilitando a

customização e personalização da experiência.

A socialização é a quarta motivação, pois a web é facilita as comunicações e

as relações interpessoais. A quinta motivação é o fator econômico, ou seja, a

necessidade de adquirir bens. O consumidor compara preços e coleta informações

com o auxílio da Internet, para tomar sua decisão em relação à compra.

Já Limeira (2007) aponta cinco riscos que são avaliados pelos consumidores,que possuem resistências em relação a compras pela Internet. O primeiro é o risco

de tempo, ou seja, percebe-se que haverá uma perca de tempo pela dificuldade de

encontrar o que necessita. Depois o risco associado ao vendedor, quando existe

pouca ou nenhuma informação sobre a empresa, como telefone, endereço ou a má

reputação da empresa na Web. Outro risco é em relação à segurança, ser uma

possível vítima de crime pelo uso indevido de suas informações pessoais. O quarto

risco está associado à marca, aborda o medo do produto ou serviço não ser dequalidade. E por fim o risco da falta privacidade, mau uso das informações pessoais

por terceiros.

Os sites valorizados pelos internautas, segundo Limeira (2007), são aqueles

mais interativos, que possuem conteúdo relevante e possibilita experiências

positivas. Portanto, as empresas têm que valorizar a relação com o consumidor, pois

quanto mais personalizada, mais o cliente é atraído. Assim Karsaklian (2001) afirma

que:

Oferecer um serviço personalizado é saber ouvir o consumidor. É consultá-lo antes de tomar decisões que lhe dizem respeito. É prever sua reação.Não se pode mais esperar que o cliente se queixe, para somente depoisencontrar uma solução, a qual será, na maior parte das vezes, improvisada.Mesmo porque nem sempre um cliente insatisfeito informa a empresa sobreos motivos de sua insatisfação. Na maior parte dos casos, ele simplesmentetroca a empresa por outra (KARSAKLIAN, 2001, p. 108).

Uma pesquisa feita pelo grupo Arthur Anderson Management, nos anos 80,

(apud KARSAKLIAN, 2001, p.122) informa que 5% dos clientes insatisfeitos, dasempresas pesquisadas, comunicariam a sua decepção, em média, a dez pessoas. E



36

dessas dez pessoas, duas não seriam clientes da empresa. Assim é possível

perceber que a experiência negativa influencia mais o consumidor do que a positiva,

e no ambiente on-line a mensagem negativa ganha mais alcance com o boca-a-boca

virtual.

Conforme um estudo da empresa Ernt & Young (apud LIMEIRA, 2007, p.91),

geralmente, os consumidores confiam mais nas marcas que já conhecem. Devido às

poucas informações disponíveis na Web para que possam decidir sobre uma

compra. Assim escolhem as marcas que já conhecem, e quando não conhecem,

preferem aquelas empresas indicadas por pessoas do seu convívio.

4.6 Social Commerce

Com a evolução da Web e uma maior interatividade e colaboração entre os

internautas é possível observar a geração de um “consciente coletivo”, servindo até

como base para o desenvolvimento de novos produtos. Assim a relação entre

empresa e consumidores será cada vez mais importante, bem como o uso das

mídias sociais.

Jeremiah Owyang (apud TAFNER, 2010) publicou um relatório chamado “The

Future of Social Web”11, no qual analisa as mudanças e tendências na interação

entre consumidores e as estratégias que deverão ser adotadas pelas empresas.

Nesse relatório ele apresenta cinco eras, que inicia em 1995 e vai até 2013: a Era

dos Relacionamentos Sociais, a Era das Funcionalidades Sociais, a Era da

Colonização Social, a Era do Contexto Social e a Era do Comércio Social, como

pode ser visto, na tabela 2, a seguir.

11 Tradução: O futuro da Web Social.



37

TABELA 2 – A evolução da “Web Social” de Jeremiah Owyang12.

Era dasRelaçõesSociais

Era daFuncionalidade

Social

Era daColonização

Social

Era doContexto

Social

Era doComércio

Social

Início 1995 2007 2009 2010 2011

Maturidade 2003-2007 2010-2012 2011 2012 2013

Descrição

Indivíduosreúnem econectam-se aoutros emgrupos on-line.

Redes sociais setornam sistemasoperacionais.

Todo web site setorna agora“social” mesmonão tendoescolhido setornar um.

Web sitesentregamconteúdopersonalizadoaos seusvisitantes.

Grupos on-linesuplantam asmarcas.

Consumidores

Usam perfissimples eaplicativos de

discussão paracompartilharartigos entre si.

AdicionamaplicativosInternet e widgetsaos seus perfispara tornar aexperiência maisagradável e útil.

Se apoiam naopinião de seus“pares” para tomar

decisão sobreprodutos.

Optam por

compartilharsua identidadeem troca deumaexperiênciaWeb maisrelevante.

Trabalham emconjunto com

seus “pares”para definir apróxima

geração deprodutos;também fazemcompras emgrupo.

Marcas

Associam-se àscomunidadeson-line, seja pormeio de

participaçãomodesta oupatrocínio.

Algumas criamsuas própriascomunidades.

Anunciam, depoispatrocinam por

fim criamaplicativos quesejam úteis aosconsumidores.

Focam eminfluenciadores e

recomendaçõesdas comunidades – Buzz Marketing

on-line.

Provêemconteúdoespecializadoaos seus

usuários. Selivram daspáginas deregistro emseus web sites.

Baseiam-senos grupos

para definirnovosprodutos.

Redes Sociais“Lutam” por fontes dereceita.

Desenvolvemaplicativos e oscompartilhamcomo fonte dereceita.

Agregam todos osdados explícitos eimplícitos, criandoum novo tipo de“caixa-postal”.

Se tornamsistemas deidentificação naWeb.

Oferecemferramentasque ajudam nodesenvolvimento de produtos egerenciamentode vendas.

Outras Mídias O mundo ficamais conectado.

Aplicativos deescritório setornam sociais;até jogosindividuaispassam a terrankings dentrode comunidadessociais.

Aparelhos

celulares iniciamnovas formas deapresentação deconteúdocustomizado paravendas.

Emissorasoferecemcanaisinterativos epersonalizadospara osespectadores.

Surge uma

nova agênciade RelaçõesPúblicas pararepresentar ascomunidadesnão as marcas.

12 http://www.tafner.com.br/?p=191#more-191



38

De acordo com Jeremiah Owyang (apud TAFNER, 2010), as empresas

devem criar vínculos com os consumidores, ouvindo e interagindo com eles. Com

isso será possível desenvolver estratégias mercadológicas advindas nos

consumidores.

Gabriel (2010) define Social Commerce (ou comércio social) como “um

subconjunto do comércio eletrônico (e-commerce ) que emprega ferramentas

colaborativas de redes sociais para auxiliar na compra e venda on-line”. Ou seja, é a

junção do comércio eletrônico com redes sociais. Segundo a autora o Social

Commerce não é apenas para motivar as pessoas a falarem sobre uma marca, mas

motivá-las a realizarem compras pelo canal social. Dessa forma o comércio social

depende das interações sociais para promover uma experiência de compra mais ricae social.

Nobre, Silva e Queiroz (2010) apontam a importância de criar

relacionamentos mais íntimos com os consumidores e não quer apenas vender a

todo custo. E assim “conhecer melhor suas preferências e anseios, e só oferecer o

produto certo, na hora certa, de forma que o usuário seja convidado e não compelido

à compra” (NOBRE, SILVA e QUEIROZ, 2010).

Para Adolpho (2010) o Social Commerce une comércio, conteúdo ecomunidade. O comércio que é facilitado pelo processo de compra on-line. Já o

conteúdo, segundo o autor, vem para tornar o processo de venda on-line mais

parecido com a experiência de compra em uma loja física, isso ocorre a partir do

momento que esse conteúdo é compartilhado pelas pessoas em suas redes sociais,

ou seja, pessoas falando para pessoas, em uma comunidade, o que gera mais

credibilidade e confiança na hora da compra.

Turchi (2011) acredita que essa interação ocorre, cada vez mais, antes dascompras (on-line ou não). Pois a busca de informações e a troca de experiências,

proporcionadas pelas redes sociais, auxiliam no processo de decisão de compra.

Assim Tafner (2010) afirma que o Comércio Social ocorre quando todas as etapas

de compra eletrônica, ou parte dela, é compartilhada pelas pessoas em suas redes

sociais.

Segundo Paul Marsden (apud CAMARGO, 2010), em seu e-book “Social

Commerce: Monetizing Social Media ”13, o Social Commerce é “uma subcategoria do

13 Tradução: Social Commerce: Monetizando a mídia social.



39

comércio eletrônico que usa as mídias sociais, mídia on-line e que permite

interações sociais e contribuições de usuários para melhorar a experiência de

compra on-line”. Paul Marsden (apud CAMARGO, 2010) divide o Social Commerce

em seis dimensões, para melhor compreender suas características e ferramentas.

4.6.1 As seis dimensões do Social Commerce

O conceito de Social Commerce é relativamente novo e tem Paul Marsden

como seu maior representante. Aqui no Brasil um grupo que se dedica ao estudo do

Comércio Social é o “Blog do Social Commerce”14, que traz novidades e realiza

discussões sobre assunto.

Dantas (2010) e Nascimento (2010) que fazem parte do blog apresentam as

seis características básicas ou dimensões, que foram baseadas no e-book de Paul

Marsden (apud CAMARGO, 2010), são elas: Compra Social (Social Shopping ),

Classificações & Comentários (Rating & Reviews ), Recomendações e Referências

(Recommendations & Referrals ), Fóruns e Comunidades, SMO (Social Media

Optimization - Otimização de Mídias Sociais) e Anúncios Sociais & Aplicativos

(Social Ads & Apps ).

A Compra Social, segundo Nascimento (2010) tem como objetivo

compartilhar a compra on-line em conjunto, ou seja, envolver vários participantes no

mesmo evento de compra. As ferramentas usadas são Compra em Grupo, Co-

navegação, Grupo de presentes, Pergunte ao seu círculo social15, Redes sociais de

compras e Portais de compra social.

A mais conhecida no Brasil é a “Compra em Grupo”, realizadas por empresas

como Peixe Urbano16 e Grupon17. De acordo com Nascimento (2010) Nessa

ferramenta há um valor pré-determinado para a compra, que só passa a valer

quando se atinge um número mínimo de participantes, estipulado pelo vendedor. Já

a “Co-navegação” torna possível interações entre consumidores por meio de chats

integrados ao e-commerce.

14 http://www.socialcommerce.blog.br/.15 Tradução de: Ask-yout-network .16 http://www.peixeurbano.com.br/.17 http://www.groupon.com.br/.



40

Segundo Nascimento (2010) a ferramenta “Grupo de presentes” tem o mesmo

objetivo da Compra em Grupo, só que as pessoas podem dar valores diferentes, que

juntos resultam no valor total da compra, um exemplo é o site Vakinha18.

Em “Pergunte ao seu círculo social” é levada para o virtual uma prática

comum do comportamento do consumidor: a busca informações sobre um produto

com as pessoas de seu convívio. Nascimento (2010) afirma que é importante para

quem vai comprar receber conselhos e recomendações em tempo real, de pessoas

de sua rede. No entanto, essa ferramenta é pouco explorada nos e-commerces

nacionais, tendo apenas associações automáticas de produtos que são oferecidas

para o consumidor.

A ferramenta “Redes sociais de compras” traz para o e-commercecaracterísticas das redes sociais como avaliações e recomendações, sendo muito

utilizado no Brasil. Mas Nascimento (2010) aponta a necessidade de desenvolver

aplicações para redes sociais que facilite a compra sem sair da rede.

Os “Portais de compras” são semelhantes das “Redes Sociais de compra”,

por terem as mesmas características de redes, mas os portais integram diferentes e-

commerces e redes sociais. É uma plataforma onde as informações sobre compra

são disponibilizadas para diversos públicos, como por exemplo o Bloompa19, um sitede relacionamento cujo objetivo é reunir as pessoas para comprar e discutir sobre os

produtos, realizando avalições e recomendações.

Na segunda dimensão é Classificações & Comentários, nela as avaliações

sobre produtos ou serviços são feitas por terceiros. Dantas (2010) afirma que essa

dimensão já vem sendo usada no e-commerce desde quando foi percebido que um

comentário ou classificação influenciava o consumidor a realizar ou não uma

compra. Assim foram criadas áreas para compartilhar experiências de uso e compra,na página do produto ou em redes sociais, sendo dividida em duas áreas: a

“Classificações e Análise de Clientes”, usada pelos clientes e “Classificações &

Comentários de Experts”, usadas por profissionais ou semiprofissionais. Dantas

(2010) indica duas as formas de se trabalhar com essa dimensão: realizando uma

análise patrocinada, quando uma informação é publicada por um especialista nas

mídias sociais e a publicação de testemunhos de clientes, quando os comentários

são feitos após a aquisição de um produto, gerando discussão.18 http://www.vakinha.com.br/.19 http://www.bloompa.com.br/.



41

Assim como a Classificação e Comentários, a terceira dimensão

Recomendações e Referências também possui uma forte influencia no consumidor

on-line. Pois estimula as pessoas a fazerem recomendações e referencias em seu

círculo social, através do compartilhamento de informações, premiação de clientes e

parceiros que indicam novos clientes e recomendações para outros clientes

baseadas na semelhança de perfis. Nascimento (2010) acredita que essa dimensão

é útil para a empresa que um maior engajamento e relacionamento com seus

clientes.

A quarta dimensão é Fóruns e Comunidades, que conecta pessoas com

interesses em comum, que por meio de um ambiente moderado possam interagir e

se relacionar, trocando experiências. A principal vantagem dessa dimensão,segundo Dantas (2010), é o monitoramento e a moderação de tudo o que acontece,

sendo muito útil para manter-se informado sobre os consumidores e as tendências

de mercado. Uma das ferramentas usadas são os “Fóruns de Usuários”, que reúnem

consumidores para trocarem experiências e oferecerem suporte para a resolução de

problemas. Outras são as “Galerias de Usuários”, direcionadas para discussão de

vídeos e fotos. Tem a “Área de Ideias”, usada para promover sugestões, tanto para

os clientes, quanto para as empresas. Há também a “Q & A Fórum”20, que se baseianas contribuições dos usuários para criar um FAQ (Frequently Asked Questions 21),

responder questões de interesse comum de forma estruturada. E por fim, as

“Comunidades de Marcas”, que são privadas e possuem o objetivo de promover

conteúdo exclusivo, buscando a fidelização dos participantes.

SMO ou Otimização das Mídias Sociais é a quinta dimensão do Comércio

Social, que usa as mídias sociais como um canal interativo e promocional, buscando

atrair mais visitantes para o site. Nascimento (2010) aponta algumas dicas para setrabalhar com essa dimensão: criar links para conteúdo relevante para o público-

alvo, facilitar o compartilhamento em diferentes redes, estimular a troca de links,

principalmente os que são correspondidos, auxiliar na divulgação do conteúdo em

diferentes mídias e incentivar que outros sites agreguem seu conteúdo.

A última dimensão Anúncios Sociais & Aplicativos que propõe publicar

anúncios em espaços de propaganda nas mídias sociais e criar aplicativos on-line

para uma maior interação social com os usuários. Para Dantas (2010) esse tipo de20 Tradução: Fórum de perguntas e respostas.21 Tradução: Perguntas frequentes.



42

anúncio possibilita uma aproximação real no relacionamento com o consumidor, pois

o sucesso está ligado ao interesse do nicho.

Essas dimensões são importantes indicativos que o Social Commerce já é

uma realidade no Comércio eletrônico e está em constante evolução, ao

desenvolver novas estratégias e ferramentas. Assim, conforme Dantas (2010), o

Comércio Social torna o consumo virtual mais próximo do real, dessa forma a

empresa fica mais humana, mais próxima de seu consumidor, estreitando e

fortalecendo esse laço, que segundo o autor irá trazer mais sucesso para seu

negócio.



43

5 ANÁLISE DOS DADOS

5.1 Compra

O catálogo22 reúne todos os produtos da Camiseteria (camisetas masculinas,

femininas e infantis e ecobags). É bem atualizado e permite fazer uma pesquisa

personalizada com as opções existentes: tamanhos, modelos, preços, cores e ainda

filtrar os resultados por: lançamentos, popularidade e preço.

As peças que estão no estoque podem ser facilmente encontradas, assim

como peças que já se esgotaram. Dessa forma se perder alguma edição ou acabarum modelo é possível solicitar uma reimpressão23 da estampa, as mais votadas são

produzidas novamente.

Na página de produto, como pode ser observado no anexo A, há o nome da

estampa e seu autor, tem a foto da estampa e de modelos com a camiseta, além de

informações sobre os tamanhos, medidas, modelos disponíveis (Camiseta

Masculina, Long Baby Look Feminina, Bata Feminina e Baby Look Feminina)valor e

condições de pagamento.Os tamanhos são bem diferenciados indo do PP ao GGG (em algumas peças)

o que não é muito comum no comércio em geral. Outra informação disponível é se a

estampa está esgotada ou com poucas peças no estoque, o que é de grande

importância para quem vai comprar.

Na página há as pessoas que já compraram a estampa e enviaram uma foto

com a camiseta. É possível compartilhar a página do produto nas redes sociais; isso

é feito através do “Compartilhar”. Também se pode adicionar um modelo à “Lista deDesejos”, assim a pessoa pode divulgar as camisetas que deseja ganhar no seu

perfil no site da Camiseteria.

Após escolher o produto, o usuário é encaminhado para o seu carrinho de

compras, local que armazena todos os produtos selecionados para comprar. Até

esse ponto ainda é possível desistir da compra. Fica explicita a política de devolução

da empresa (anexo B), se a pessoa não gostar da camiseta que comprou o dinheiro

é devolvido, mas o frete fica por conta do consumidor. Em caso de defeito a troca é22 http://www.camiseteria.com/catalog.aspx#m-----d-desc.23 http://www.camiseteria.com/reprint.aspx?pid=1575&vid=8192.



44

realizada sem custos para o consumidor. O que chama a atenção é a facilidade da

realização desse processo de troca, que muitas vezes pode ser demorado e

dispendioso para a empresa. Isso confirma a política de transparência informada

pela a assessora de imprensa, Rebecca Mendes (12, 2011), que acredita que essa é

a melhor forma de conquistar usuários e agregar valor à marca.

Devido à promoção de Natal 2011, não está disponível a opção de

compartilhar no Facebook ou Twitter e ganhar 5% de desconto (anexo C). Essa

ação promocional estimula o compartilhamento e a recomendação, dessa forma algo

que poderia ser feito naturalmente pelo consumidor, a comunicação da compra para

a sua rede, é recompensada. Assim para realizar uma promoção a empresa

considera, principalmente, a satisfação do cliente. Como afirma Rebecca Mendes(12, 2011), “se a promoção não for boa, não emplaca, o público não compra a ideia.

Respeitar o cliente é fundamental em todos os passos da nossa produção”.

5.2 Comunicação

5.2.1 Blog Camiseteria

O Blog Camiseteria é o principal meio de comunicação da empresa, através

dele todas as novidades são divulgadas: lançamentos, promoções, concursos,

sorteios, curiosidades e informações interessantes ao público. Durante o período

observado houve o lançamento de duas estampas e duas reimpressões (estampas

que já foram lançadas e voltaram a pedido dos consumidores), além de sorteios epromoções.

Entre as promoções há o “Black Friday”, que acontece apenas uma vez por

ano e ocorreu no dia 25/11/2011. É um momento muito aguardado pelos

consumidores, pois todos os produtos do site estão com desconto de 30%. Outra

promoção observada foi o “Natal Camiseteria”, nele quem comprar uma peça ganha

10% de desconto, duas peças, 20% e três peças 30%; e foi até 15/12/2011.

Outro ponto interessante na Camiseteria é a participação dos usuários nas

promoções e sorteios, em todos os posts publicados pela empresa foram

comentados. No lançamento das duas estampas a maioria dos comentários



45

parabenizavam a criatividade delas. Algumas pessoas não gostaram das duas

reimpressões, sugerindo que outras estampas fossem reimpressas.

Durante o “Black Friday” haviam pessoas comemorando o desconto e com

dúvidas sobre o uso, mas outras estavam reclamando que quando há essas

promoções não tem produto interessante no estoque e um consumidor aproveitando

para cobrar uma resposta do SAC por um e-mail enviado. Na promoção “Natal

Camiseteria”, ocorreu a mesma situação, alguns gostaram da promoção, no entanto

outros afirmam que as estampas que gostariam de comprar estão esgotadas e

aguardariam mais para comprar.

Além das promoções o blog também publica concursos de estampas

temáticas e sorteios-relâmpago, que valorizam aqueles consumidores queacompanham as novidades da empresa. No período observado foi divulgado o

resultado de dois concursos (Guaraná Antarctica e Endeavor).

O blog é o principal meio de comunicação da Camiseteria com seus

consumidores e, até mesmo, entre eles. Esse meio estimula a participação através

de concursos ou promoções, discutindo algum assunto de interesse do público ou

informando os lançamentos da empresa. O blog também transmite as ideias e

valores da empresa que são divulgados no “Manifesto Camiseteria” (anexo D).Mas a comunicação também é feita pelas mídias sociais, sendo as mais

ativas: o Twitter e Facebook. Nessas mídias são publicadas informações sobre

promoções, sorteios, lançamentos, concursos e outros assuntos.

Para estimular a compra Rebecca Mendes (12, 2011) informa que a

Camiseteria usa as mídias sociais, principalmente, o Twitter e Facebook, envio de e-

mail marketing, anúncios no Facebook e Google Adwords. E ressalta a característica

viral do site, pois afirma que os designers que participam dos concursos querem queseus amigos votem nas suas estampas, e assim divulgam também a empresa.

5.2.2 Mídias Sociais

As mídias sociais são grandes aliadas na comunicação da Camiseteria com

seus consumidores. A empresa possui perfis em diversas mídias, mas essa



46

pesquisa foi restrita as mais utilizadas, ou seja, aquelas que possuem maior

interação e mais atualizações, que atualmente são o Twitter e o Facebook.

A Rebecca Mendes (12,2011) informa que “a interação nas mídias socais

permite um retorno mais rápido, e uma divulgação de informações muito mais ampla

e eficiente”. Assim, segundo ela, que é possível analisar todas as interações, além

de ter retorno em vendas também, que não é divulgado. A assessora de imprensa

também acredita que as redes sociais são o ambiente ideal para transmitir a

mensagem da empresa. Dessa forma, a Camiseteria escolhe participar de mídias

sociais que permitem maior interação com o público.

O Twitter24 da Camiseteria foi criado em 2008 e já possui mais de 80.000

seguidores e tem um layout personalizado com a estampa mais recente. É usadocomo um canal de comunicação e atendimento, sendo muito explorado também

para a publicação de campanhas, promoções, concursos, sorteios, lançamentos e

divulgação de estampas. Por ter um caráter de imediatismo é atualizado

diariamente, inclusive aos sábados e domingos.

Além do perfil oficial da empresa (@Camiseteria), a Camiseteria também usa

o Twitter como um dos canais para atender o consumidor com perfil exclusivo para o

SAC, o @SACCamiseteria. Diferente do perfil oficial o SAC possui cerca de 750seguidores, mas isso não significa que não seja ativo e informativo. O perfil do SAC

foi criado em função do aumento do volume de atendimento pelo Twitter. Segundo a

assessora de imprensa, “aos poucos os clientes se sentiram mais confortáveis para

usar o canal pela velocidade das nossas respostas, e o volume de atendimento

aumentou tanto que decidimos criar um perfil somente para isso” (REBECCA

MENDES, dez, 2011). No entanto, para essa pesquisa foi analisado apenas o perfil

da empresa.No período pesquisado foi observado que o conteúdo mais publicado no

Twitter (@Camiseteria) está relacionado a assuntos diversos, como arte, cultura pop

e curiosidades, tendo 31% dos tweets publicados. Em seguida está a divulgação dos

produtos com 22%, respostas e RT com 13% e com 11% estão as promoções e o

institucional (informações sobre a empresa, divulgação de resultados de sorteios ou

concursos, ensaio fotográfico, gravação de matéria), como pode ser visto no gráfico

3.

24 http://www.twitter.com/Camiseteria.



47

GRÁFICO 3 – Conteúdo publicado no Twitter da Camiseteria.

Outro dado importante é a quantidade de tweets compartilhados, através do

RT dos seguidores, que representam 70% dos tweets publicados. Fazendo uma

análise mais detalhada nota-se que os conteúdos relacionados a diversos possuem59% dos RT, seguidos pelas promoções com 18%, conforme o gráfico 4.

GRÁFICO 4 – Assuntos com mais RT (retweets ).



48

No site da empresa é possível acompanhar o que se fala da Camiseteria no

Twitter através da “Twitteria” 25. Nessa área estão às atualizações de tweets que

contém o apelido da empresa (@Camiseteria) ou apenas no nome, ficam expostos

os mais recentes.

Criada em 2005 a página do Facebook26 é atualizada com frequência e

também possui uma personalização de acordo com a estampa mais atual, assim

como o perfil do Twitter. A página da Camiseteria possui mais de 90.000 “curtidas”.

No “Mural” estão os posts recentes e de usuários que citaram o nome da empresa.

Os internautas podem participar mais ativamente, pois além de comentar,

postam conteúdos relacionados com a empresa (como publicação de fotos com as

camisetas), buscam atendimento pela página e esclarecimento de dúvidas. Em“Informações” há uma descrição da empresa com links para diversas áreas do site.

A página principal do Facebook da Camiseteria é a “Loja on-line”, onde estão

52 estampas. Mas a compra é efetuada apenas pelo site, assim essa página tem

uma função de vitrine, ou seja, expor as mais recentes estampas. Há o aplicativo

“Convide amigos”, quem permite que qualquer pessoa, desde que tenha feito o login

no Facebook, convidar seus amigos para serem fãs da Camiseteria. Esse aplicativo

facilita uma prática comum nessa mídia social, o convite.Outra importante ferramenta do Facebook são as enquetes, que estão em

“Perguntas”. Nesta parte encontram-se vinte e uma enquetes (até o dia 05/12/2011),

com diversos temas: que estampa mais gostou no mês, qual reimpressão mais

agradou que conteúdo mais gosta, entre outros. Além das perguntas é possível ver

fotos e vídeos pelo Facebook da empresa.

Durante o período analisado formam criadas seis enquetes, sendo que três

delas pediam a opinião do público sobre as estampas lançadas e duas perguntavamsobre a quantidade de camisetas que possuem e como eram guardadas. Assim

nota-se que 63% das participações nas enquetes estão vinculadas as essas duas

últimas questões, seguidas por 24% dos votos para as três questões sobre os

lançamentos e 13% para uma enquete relacionada ao Natal, conforme a tabela 3 a

seguir:

25 http://www.camiseteria.com/twitter/.26 http://www.facebook.com/camiseteria?sk=app_4949752878.



49

TABELA 3 – Enquetes e participação.

EnquetesParticipação

(número de votos)

Como você guarda as suas camisetas? 39%

Quantas camisetas do Camiseteria você já tem? 24%

Nós queremos saber: Quem aqui já montou a árvore de Natal? 13%

E aí, qual reprint você mais curti? 10%

Dos lançamentos da semana, qual estampa fez mais sua cabeça? 8%

Qual camiseta lançada esse mês é a mais classuda de todas? 6%

Durante a pesquisa foi comprovado que os conteúdos mais publicados no

Facebook da Camiseteria são assuntos diversos com 36% dos posts e produtos,

com 16%. Seguidos por institucional 15%, estímulos para a participação dos

usuários (14%), promoções (8%), enquetes (6%) e concursos e sorteios (5%),

conforme o gráfico 5. Em relação ao compartilhamento do conteúdo publicado,

apenas 45% das publicações foram compartilhadas. Sendo 90% sobre assuntos

diversos, 5% sobre os produtos e 4% estímulos a participação dos internautas, no

gráfico 6.

GRÁFICO 5 – Conteúdo publicado no Facebook da Camiseteria.



50

GRÁFICO 6 - Assuntos mais compartilhados no Facebook da Camiseteria.

Portanto, o conteúdo que gera mais alcance para a Camiseteria, em ambas

às mídias sociais analisadas, são assuntos diversos, sobre arte, curiosidades,

cultura pop, entre outros. Quando se trata dos conteúdos sobre os produtos o

Facebook tem mais vantagem, pois é o 2º compartilhado, enquanto no Twitter é o 4º

com mais RT. No entanto, essa relação se inverte quando o conteúdo está

relacionado às promoções, sendo o 4º mais compartilhado no Facebook e o 2º no

Twitter, como pode ser visto na tabela 4.

Desse modo, é possível perceber que a Camiseteria divulga diversos

conteúdos relacionados ao seu público, o que é confirmado pela assessora de

imprensa, quando ela afirma que a empresa publica “qualquer conteúdo que

julgarmos interessante para nosso público […] Não usamos esse canal somente

para nos divulgar, mas principalmente para nos relacionar com nossos clientes”.

(REBECCA MENDES, dez, 2011).

TABELA 4 – Comparação dos conteúdos publicados nas mídias sociais.

Assunto Posiçãono Twitter

RT noTwitter

Posição noFacebook

Compartilhadono Facebook

Diversos 1º 59% 1º 90%

Produtos 4º 7% 2º 5%Estimular a participação 3º 13% 3º 4%

Promoções 2º 17% 4º 2%



51

5.3 Participação e interação

A principal atividade da empresa é a fabricação de camisetas. Para isso aCamiseteria desenvolve uma proposta de valor, ao permitir que designers e

consumidores participem do negócio, ao criar uma estampa ou votar para que seja

fabricada.

Rebecca Mendes (12, 2011) informa que para suprir uma necessidade do

mercado de designers nacional foi criada uma comunidade para trocar ideias,

experiências e expor trabalhos, sendo o negócio da empresa baseado nisso. Assim,

ela acredita que “antes de ser uma loja, o Camiseteria é uma rede social. É o ladosocial que viabiliza seu modelo de negócio e, portanto a loja virtual. Encontramos

nas redes sociais o ambiente perfeito para passar a mensagem do que é a marca”

(REBECCA MENDES, dez, 2011).

O negócio é baseado na participação, que se traduz em premiação.

Convidando as pessoas a participarem do negócio, votando nas estampas, enviando

estampas ou ganhando pontos. Assim sempre que um usuário participa de alguma

forma, essa interação é estimulada com prêmios.Dessa forma, para estimular essa colaboração a Camiseteria criou um

concurso permanente de estampas para escolher as que serão produzidas. Esse

concurso permanente premia o designer que teve sua estampa escolhida, com

R$ 800 em dinheiro e mais R$ 500 em créditos no site, que podem ser trocados por

R$ 200 em dinheiro e mais R$ 500 a cada reedição da estampa. As regras podem

ser observadas no anexo E.

Além do concurso principal há também concursos temáticos , o “Camiseteria

Extra!”27. Uma forma de agregar mais valor a participação dos usuários. Esses

concursos são resultados de parcerias, possuindo uma premiação diferente, que

muda conforme cada concurso. Sendo que essas estampas não são válidas para o

concurso permanente, apenas para o concurso que está concorrendo.

Outra forma de participar é votando nas estampas para serem produzidas.

Durante o período pesquisado foram enviadas 126 estampas, sendo que no mesmo

período foram lançadas duas estampas e duas reimpressões.

27http://www.camiseteria.com/contests.aspx.



52

A votação de cada estampa dura geralmente dez dias, a contar da data do

envio. Se depois de dois dias de votação ou ao somar 45 votos, a estampa não

atingir a nota mínima de 1,5, ela será arquivada e retirada da votação. Dessa forma

a empresa assegura que estarão em votação apenas as estampas com reais

chances de produção.

Na página de uma estampa em votação (anexo F), O usuário tem a opção de

voto com as notas: 0 (Detestei.), 1 (Não acho legal!), 2 (Razoável! Mas pode

melhorar!), 3 (Boa ideia, gostei), 4 (Caramba! Gostei muito!), 5 (Uau! Faz o meu

estilo!) e 5 com coroa (Uau! Faz o meu estilo! Eu compraria!). Abaixo é possível

saber alguns detalhes sobre a estampa, compartilhar a página, publicar e ler

comentários, além de visualizar recomendações de compras.A Camiseteria informa que segue quatro critérios para definir os vencedores 28:

O primeiro critério depende da nota pública, ou seja, quanto maior a nota geral de

uma estampa, mais chances de produção. Segundo são a quantidades de notas 5+

ou “fator eu compra”, o que deixa bem claro que as estampas que obtiverem mais

notas 5+, seriam mais comercialmente viáveis. Em terceiro estão as questões

técnicas, que além da nota e a “vendabilidade”, a escolha também vai depender de

outros fatores como: disponibilidade de malha, complexidade do design evetorização do design. E o quarto critério se refere à aprovação final da empresa,

como forma de manter a imparcialidade e o respeito pela votação pública.

Além do concurso permanente de estampas os usuários podem participar de

outras formas no site da Camiseteria e ganhar créditos por isso, ou seja, a

participação gera vantagens. Na página “Ganhe Pontos” 29 os usuários têm acesso

às informações para ganharem os pontos e trocá-los por créditos em dinheiro no

site. Assim cada ponto ganho equivalia a R$ 1 em compras.Há várias maneiras de ganhar pontos, uma delas é enviando fotos com uma

camiseta da empresa para a “Galeria de fotos” 30 no site. Quando a foto é aprovada

o usuário ganha dois pontos que equivalem a R$ 2 em créditos para compra de

produtos no site.

Outra forma de ganhar pontos é quando um usuário indicado efetua uma

compra no site, assim quem indicou ganha cinco pontos. A indicação também pode

28 http://www.camiseteria.com/contest.aspx.29 http://www.camiseteria.com/points.aspx.30 http://www.camiseteria.com/gallery.aspx.



53

ser feita através da inserção de um link para o site da Camiseteria, que é

disponibilizado pela empresa. E quem ganhar o concurso de estampas terá 500

pontos, ou seja, R$ 500 em compras no site.

Além de premiar a participação dos usuários, a Camiseteria incentiva a

compra de “Vale-presentes”31, com vantagens para quem recebe e quem presenteia.

Tem opção de vale-presente no valor de R$ 55, R$ 65, R$ 120 e até R$ 200. O vale-

presente é muito utilizado no e-commerce como incentivo a compra.

Toda pessoa que quer comprar ou participar do concurso de estampas

precisa se cadastrar. Ao fazer isso é criado um perfil dentro do próprio site da

Camiseteria. Assim é possível notar a que há uma comunidade virtual que tem a

arte, design, estampas e camisetas como interesses em comum, o que une essarede. O usuário pode disponibilizar links para outras redes sociais e sistemas de

mensagens instantâneas. E também pode se cadastrar para receber mensagens

(newsletters ) sobre a empresa, novos produtos ou promoções para seu e-mail,

ficando informado das novidades e ofertas.

Além de ter um perfil na rede da Camiseteria, o usuário também possui um

blog, no qual é livre para disponibilizar qualquer tipo de informação, desde que não

desrespeite as normas estabelecidas. No perfil público há várias informações sobreas estampas enviadas, fotos, favoritos, comentários e os posts no blog. O usuário

também pode criar uma lista de desejos com os produtos que deseja ganhar,

publicando essa lista no seu perfil.

No “BlogBox” 32 é possível acompanhar as informações publicadas Blog da

Camiseteria e também em perfis de usuários. É uma forma de manter as pessoas

informadas sobre o que acontece na comunidade, podendo assim definir quais

conteúdos são relevantes para si mesmo.O Camiseteria Labs33 é uma área para testar ideias, saber como os

consumidores reagem, antes de serem implantadas no site. Nessa área há o

“PeopleBox”34, que oferece informações das pessoas que participam do site. Uma

ferramenta interessante que se encontra do Camiseteria Labs é a “Afinidade”35, um

aplicativo que mede a afinidade entre usuários.

31 http://www.camiseteria.com/gift.aspx.32 http://www.camiseteria.com/blogbox.aspx.33 http://www.camiseteria.com/labs.aspx.34 http://www.camiseteria.com/peoplebox.aspx.35 http://www.camiseteria.com/afinidade.aspx.



54

6 DISCUSSÃO E RESULTADOS

Com um negócio baseado na participação dos consumidores a Camiseteria

ganha destaque no comércio eletrônico nacional, sendo objeto de várias matérias e

estudos sobre e-commerce . Mas, a característica principal da empresa é ser social,

ou seja, trabalhar em conjunto com os consumidores para produzir seus produtos.

Sendo a Internet um canal interativo ficou muito mais fácil encontrar

informações, recomendações e comentários sobre determinado produto. Assim, os

consumidores recorrem à recomendação de pessoas do círculo social ou de

especialistas. A experiência influencia o consumidor, como afirma Karsaklian (2009),

principalmente se foi negativa, sendo esta mais divulgada por ele.

Na compra “off -line” (tradicional) a pessoa está na loja e receber diversos

estímulos, como um desconto, um vendedor convincente, condições especiais, entre

outros. Já a compra on-line o consumidor pode passar o tempo que achar

necessário para efetuar a compra. Dessa forma ele pode pesquisar preços,

condições de pagamento, ler comentários e recomendações para tomar sua

decisão. O processo de compra se torna mais agradável e fácil, pois é possível

concluir a compra em poucos cliques.O e-commerce é empregado pela Camiseteria através de sua loja virtual,

atende aos princípios básicos de Clark (apud PINHO, 2000, p. 227), ao permitir que

o consumidor se sinta parte da empresa e de uma comunidade quando este

participa da escolha dos produtos a serem fabricados; e também por possuir

produtos especializados e diferenciados, que geram valor aos clientes. Assim, com

base em Limeira (2007) a loja virtual da Camiseteria é do tipo fabricante, pois vende

apenas o que produz.Na página de um produto pode-se notar a preocupação com a transparência

de informações como formas de pagamentos, política de trocas, tamanhos das

peças, modelos e comentários, que são encontrados facilmente. O que diminui a

desconfiança por parte dos consumidores em relação à empresa como explicou

Limeira (2007), ao afirmar que um dos riscos avaliados é a reputação do vendedor, a

pouca ou nenhuma informação sobre ele.

Mesmo sendo uma empresa pare player , a Camiseteria usa o seu blogempresarial e as mídias sociais como os principais meios de comunicação,

contrariando os pensamentos de Karsaklian (2001). Mas isso não significa que a sua



55

comunicação não seja eficiente, pois conforme Torres (2009), o centro das ações da

empresa e do marketing é o consumidor e seu comportamento, que está na Internet

em busca de relacionamento, informação, comunicação e diversão. Dessa forma, o

Marketing digital praticado pela Camiseteria apresenta muita interatividade, com

conteúdo relevante baseado no público-alvo, buscando uma participação mais ativa

do cliente.

Com a evolução da Web Social, surgiram plataformas e aplicativos que

permitiram uma maior integração e compartilhamento de dados, as mídias sociais.

Segundo Torres (2009) são meios de transmissão de informação e conteúdo

compartilhados, abertos à criação colaborativa e interação de todos participantes.

Para Rebecca Mendes (12, 2011), assessora de imprensa da Camiseteria, as mídiassociais tornaram a comunicação mais rápida, a divulgação mais ampla, trouxeram

retorno em vendas e a possibilidade de analisar as interações.

Segundo Gabriel (2011) as mídias sociais proporcionam ao homem ser social,

sendo assim essenciais para o desenvolvimento de interações entre empresa e

consumidores. Recuero (2009) afirma que as interações constroem laços sociais,

que são fundamentas paras as relações sociais. São esses laços que conectam uma

rede. Assim é possível perceber que o negócio da Camiseteria só é possível graçasa criação de uma rede social, formada por indivíduos conectados pelo interesse em

arte e no concurso de estampas.

Mas na Internet as redes sociais são plataformas de relacionamento que

permitem, por meio da interação, acompanhar tendências de interesse de consumo

e até mesmo antecipá-las. E segundo Recuero (2009), as redes sociais na Internet

não necessitam de interações para serem mantidas, pois o sistema manterá o laço.

Mesmo assim pode-se afirmar que as redes sociais da Camiseteria são emergentes,pois focam na criação de laços sociais e são mantidas pelo interesse.

Essa interação é importante para o marketing de relacionamento, pois de

acordo com Gordon (1998), a relação com o cliente, a longo prazo, permite a

identificação e criação de valores. Assim a Camiseteria possui perfis em redes

sociais na Internet que auxiliam na interação com os consumidores.

A pesquisa comprovou que o uso das redes sociais (Twitter e Facebook) é

importante para aproximar a empresa dos clientes. Um dos dados da pesquisamostrou que o conteúdo mais publicado pela Camiseteria está relacionado a

informações diversas sobre curiosidades, cultura pop e arte, sendo também mais



56

compartilhado nas mídias sociais pelos usuários. Outro fato é a grande participação

dos usuários também no blog da empresa, pois durante o período pesquisado todos

os post da empresa eram comentados, e os consumidores se sentiam a vontade

para cobrar, elogiar ou pedir.

Além do perfil oficial no Twitter, a Camiseteria possui um perfil para o SAC,

que foi criado devido ao aumento de atendimento, pois segundo Rebecca Mendes

(12, 2011) “a interação nas mídias socais permite um retorno mais rápido, e uma

divulgação de informações muito mais ampla e eficiente”. Isso comprova que as

mídias sociais é meio que pode e dever ser usado para o relacionamento com os

consumidores.

Além do relacionamento, as mídias sociais são utilizadas para estimular acompra, pois outros assuntos publicados nelas estão relacionados aos produtos,

lançamentos, reimpressões ou promoções. A Camiseteria não faz uso das mídias

tradicionais para divulgar seus produtos, Rebecca Mendes (12, 2011) diz que a

empresa usa o e-mail marketing, anúncios no Facebook e no Google Adwords, além

das mídias sociais.

Uma tendência está ganhando força com o uso das mídias sociais é o Social

Commerce , que de acordo com Nobre, Silva e Queiroz (2010) torna orelacionamento mais íntimo com os clientes. Jeremiah Owyang (apud TAFNER,

2010) afirma que na Era do comércio social os grupos on-line irão suplantar as

marcas, trabalhando em conjunto para definir os próximos produtos.

De acordo com Paul Marsden (apud CAMARGO, 2010) o comércio social

pode ser dividido em seis dimensões, conforme suas estratégias e ferramentas.

Assim foi possível identificar as principais características do Social Commerce no e-

commerce da Camiseteria.A primeira dimensão é a Compra social, que tem o objetivo de compartilhar a

compra em conjunto. Esse tipo de ação não é praticada pela empresa. A compra

ocorre apenas de forma individual, não sendo possível comprar em grupo. Mesmo

assim é possível compartilhar a comprar com sua rede, por meio do botão

“compartilhe” ou pelas redes sociais.

Já a Classificação & Comentários está relacionada a votação das estampas,

que são avaliadas pelos usuários através das notas. Outra característica é aliberdade para comentar sobre uma estampa, promoção, campanha ou post da

empresa ou de outro usuário.



57

Segundo Dantas (2010) as Recomendações e Referencias têm grande

influencia sobre os consumidores. A Camiseteria estimula o compartilhamento das

informações ao disponibilizar o botão “compartilhe” na página do produto, o que

facilita a divulgação pelo consumidor. Algo que está presente na maioria das lojas

virtuais são as recomendações, que na empesa sempre aparecem à direita em toda

página de produto, indicando produtos semelhantes ou que estão de acordo com o

perfil do cliente.

Outra estratégia dessa dimensão é a premiação de clientes. A premiação está

vinculada a participação, quando um consumidor envia uma foto para o site vestindo

uma camiseta ele já ganha dois pontos, que o equivalente a R$ 2. Há outras formas

de ser premiado: ao indicar alguém que compre, inserir um link para a empresa emum site e, por fim, vencer o concurso permanente de estampas.

A quarta dimensão, Fóruns e Comunidades, conecta as pessoas com

interesse em comum. É necessário ter um perfil para poder participar do concurso ou

da votação. É por esse perfil que os clientes podem interagir com outras pessoas,

comentando, avaliando produtos, divulgando informações, participando de

promoções ou concursos. Há o Camiseteria Labs, uma área que é destinada a

testes aplicativos para melhoria do site pelos clientes, que podem ser implantadosou não. A Camiseteria não possui fórum para esclarecer dúvidas, mas possui um

FAQ, que reúne as principais dúvidas.

Na dimensão Otimização das mídias sociais (SMO), Nascimento (2010)

considera as mídias sociais como canais de interação e promoção. A Camiseteria

usa esses meios como principal canal de comunicação e relacionamento com os

consumidores. A assessora de imprensa afirma que as mídias sociais são usadas

para se relacionarem com o público, “não usamos esse canal somente para nosdivulgar, mas principalmente para nos relacionar com nossos clientes” (REBECCA

MENDES, dez, 2011). Assim o conteúdo publicado é voltado para esse público, ou

seja, é relevante para ele. O compartilhamento das informações é facilitando por

meio do botão “compartilhe” no site e o uso de links encurtados dos conteúdos .

Por fim, a última dimensão: Anúncios sociais e aplicativos. Essa dimensão

objetiva o uso de espaços publicitários nas mídias sociais e criar aplicativos para

aumentar a interação. Segundo Rebecca Mendes (12, 2011), a Camiseteria fazanúncios no Facebook e desenvolve aplicativos para essa rede, o que promove mais



58

interação; é o caso do aplicativo para convidar amigos e um espaço destinado para

as promoções dentro da rede.

O mais interessante na Camiseteria é que o seu modelo de negócio já

apresenta essa característica social desde o início de sua história; pois toda

estrutura foi pensada para permitir e facilitar a participação dos consumidores. E o

uso das mídias sociais, como espaço para expressão, dá suporte às interações,

provocando o engajamento que geram compras no comércio eletrônico.



59

7 CONCLUSÃO

A interação e colaboração dos usuários (internautas) na produção e

divulgação do conteúdo da web é uma evolução natural da Internet. A comunicação

mediada pelo computador transformou a noção de localidade geográfica das

relações sociais, amplificando os laços sociais.

Para alcançar a fidelização do internauta, a empresa precisa conhecer os

hábitos e preferências de seus clientes e dar a palavra ao consumidor, pois a

Internet é um meio de comunicação bidirecional e interativo, que é usado como um

ambiente de negócios, para vender produtos e serviços on-line, suprindo a

necessidade de um parâmetro de comparação.

A interatividade aprofunda o relacionamento entre empresa e clientes. Dessa

forma as empresas devem que estar preparadas para criar vínculos com seus

consumidores, tornando o comércio cada vez mais social. A Camiseteria faz uso das

mídias sociais para se relacionar com os clientes e conservar esse vínculo.

Uma das principais estratégias mais utilizadas pela Camiseteria é a

premiação pela participação. Toda participação ou colaboração é recompensada,

que vai desde uma melhoria no site até pagamento em dinheiro. Uma ação muitopraticada é o programa de pontos, nos quais os clientes podem trocar seus pontos

por dinheiro para comprar no site.

Isso confirma a teoria de Jeremiah Owyang (apud TAFNER, 2010), de que o

comércio eletrônico está se tornando cada vez mais social e colaborativo e que o

desenvolvimento de plataformas e aplicativos para interação e compartilhamento de

dados foi fundamental para que essa evolução ocorresse. Portanto a Camiseteria

ganha destaque no mercado nacional ao mantém uma rede de interesse em tornodo seu negócio, baseada na participação dos consumidores, no qual o

relacionamento antes da venda.



60

REFERÊNCIAS

BARBOSA, Kleyson. Facebook atinge 30,9 milhões de usuários no Brasil. Orkut,29 milhões. 12 set. 2011. Disponível em:<http://super.abril.com.br/blogs/tendencias/facebook-atinge-309-milhoes-de-usuarios-no-brasil-orkut-29-milhoes>. Acesso em: 17 out 2011.

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VAZ, Conrado Adolpho. Comércio social – a nova dimensão do e-commerce. Google Marketing. O guia definitivo de marketing digital. 3 ed. São Paulo: Novatec,2010. P. 444-454.



63

APÊNDICE

Apêndice A – Perguntas da entrevista.

1) Porque foi desenvolvida uma rede para os designers e consumidores no site?

2) Considera essa rede uma rede social?

3) Quais mudanças o uso das mídias sociais trouxeram para o negócio?

4) Quais os motivos para ter um perfil em uma mídia ou rede social?

5) Li que o Twitter e Facebook representavam 15% das vendas. Assim gostaria de

saber a porcentagem de participação dessas redes sociais nas vendas? Se possível

de cada.

6) Observei que a maioria do conteúdo publicado, no Facebook e Twitter, está

relacionado a arte. Gostaria de saber qual o motivo dessas publicações? É por

causa do público, é algo que a empresa sempre publica?

7) Como define a relação da Camiseteria com seus consumidores?

8) Quais estratégias são utilizadas para estimular a compra?

9) Quais critérios são levados em consideração para realizar uma promoção?

10) Porque foi criar do um perfil no Twitter para o SAC? E quais as vantagens e

desvantagens de ter esse perfil?



64

ANEXOS

Anexo A – Página do produto36.

36 http://www.camiseteria.com/product.aspx?pid=1036.



65

Anexo B – Política de devolução37.

37 http://www.camiseteria.com/helpcheckout.aspx.



66

Anexo C – Post no Blog da Camiseteria38.

38 http://www.camiseteria.com/blogpost.aspx?bid=1802.



67

Anexo D – Manifesto da Camiseteria39.

Nós acreditamos...

...em preço justo

Acreditamos que o preço deve ser bom pra quem vende e pra quem compra. Assim

se faz um bom mercado. Por isso o Camiseteria oferece produtos originais de alta

qualidade sem cobrar valores absurdos por isso.

...em recompensaNo Camiseteria, recompensamos nossos clientes e usuários por qualquer atividade

que ajude a desenvolver o site. Damos prêmios para quem cria estampas, para

quem envia fotos e para quem ajuda a divulgar o site. Desta forma todos saem

ganhando e experimentam uma navegação mais participativa.

...que o povo tem o poder

Acreditamos que a melhor forma de criar bons produtos é através das pessoas queos usam. O Camiseteria permite que qualquer um crie suas estampas, participe da

nossa competição permanente e escolha os melhores produtos. Assim asseguramos

que os produtos produzidos refletem o gosto e as tendências de nossos

consumidores. Nunca produziremos uma camiseta que não tenha sido aceita pelo

nosso público.

...que moda é para o povo e não para o mercadoA moda que criamos é a moda que você gostaria de usar. Não criamos tendências.

Você é quem diz o que é bom ou ruim. Nossas camisetas são feitas para pessoas

como você, não para modelos ou desfiles.

...que moda é o reflexo da sua personalidade

E por causa disso, todas as nossas camisetas são produzidas em edições limitadas,

com uma eventual reedição. Exclusividade é a palavra de ordem no Camiseteria.

39 http://www.camiseteria.com/manifesto.aspx.



68

Aqui você não vai encontrar uma camiseta que é produzida e vendida aos milhares

numa grande rede de lojas.

...em transparência

O Camiseteria é totalmente transparente com seus clientes e usuários. Jogamos

limpo com vocês porque queremos formar um grupo de amigos e não um número de

usuários.

...em opinião e comunicação

No Camiseteria você tem a liberdade de opinar sobre as estampas, novidades e

todo o resto. Você faz o nosso site. Sua opinião é fundamental para a nossa equipe

e para o desenvolvimento do site. Faremos o possível para que você tenha voz aqui

dentro.

...em atendimento de qualidade

Faremos o impossível para manter um atendimento de altíssima qualidade. A gente

quer manter nossos amigos, clientes e parceiros por perto. Por isso nosso e-mail

estará sempre disponível para escutar a sua opinião.

...na simplicidade das coisas

As pessoas que fazem o Camiseteria sabem que as coisas simples são sempre as

mais bem aceitas, e por isso, sempre nos preocupamos em desenvolver nosso

serviço para que seja o mais fácil possível para você.

...na coragem de pequenos empresários

Somos uma empresa jovem e nem por isso pensamos pequeno. Queremos ser os

melhores no que fazemos. Queremos ser competentes. Queremos que essa

competência tenha impacto direto no nosso serviço. Teremos sempre a coragem de

fazer o melhor para o Camiseteria, independente das adversidades econômicas e

burocráticas brasileiras. Teremos a coragem de sempre almejar mais. Mais

satisfação sua, mais qualidade, mais produtos.



69

...que o lucro é conseqüência

Nós do Camiseteria queremos oferecer serviços e produtos de qualidade. O

importante aqui é a experiência positiva no nosso site e fora dele, no uso dos nossos

produtos. Lucro é apenas uma conseqüência dessa forma de pensar e agir.

...que o mercado é feito de seres humanos

Pra nós, cada usuário é gente como a gente, com vontades, sentimentos e opiniões.

E assim serão tratados. Sem distância.

...em comunidades

O Camiseteria é uma comunidade. Comunidades servem a um propósito. A nossa

tem como objetivo criar moda da melhor qualidade, acessível a todos.

...que os clientes merecem atenção

Nós queremos que você compre conosco e daremos toda a atenção que pudermos

lhe dar.

...em pessoas que fazem a diferença

Nós sabemos que por trás de grandes conquistas existem grandes pessoas.

Queremos sempre ter pessoas incríveis ao nosso lado, sejam clientes, amigos,

fornecedores, parceiros, sócios ou funcionários. Pessoas como você, que agregam

valor a nossa marca e fazem o nosso trabalho muito mais divertido.



70

Anexo E – Principais regras do concurso40.

40 http://www.camiseteria.com/submit.aspx.



71

Anexo F – Estampa para votação41.

41 http://www.camiseteria.com/design.aspx?did=49775.

Documents

Social Commerce: relacionamento que gera vendas na Camiseteria