Social Media Check-Up — Global Fortune 100

Estudo da Burson-Marsteller sobre como as 100 maiores empresas domundo, listadas pelo ranking da Fortune, estão usando as mídias sociais

Social Media Check-Up — Global Fortune 100

O advento das mídias digitais trouxe uma certa anarquia nas comunicações. As mídias sociais deslocaram de tal forma o controle da mensagem corporativa – da organização para os consumidores e outros públicos da empresa –, que se esconder ou se abster não é a maneira mais segura de participar.

2Burson-Marsteller Evidence-Based Communications

Muitas empresas monitoram blogs e tweets, enquanto outras divulgam notí-

cias e mensagens promocionais através dos canais de mídia social. Porém, é

somente por meio da colaboração e do diálogo ativo com seus interlocutores,

construídos de forma estratégica, que uma organização ganha relevância no

ambiente digital e zela por sua reputação online.

Chegou a hora de as empresas abraçarem, sem temor, as mídias emergentes,

pois não há outra maneira de elas manterem-se competitivas. É fundamental

encontrar a voz e as ferramentas adequadas. As mídias sociais permitem um

nível de diálogo de forma nunca antes possível – apresentando enormes opor-

tunidades para a pesquisa, a construção de imagem e a criação de propaga-

dores das marcas. O valor das mídias sociais está justamente no fato de que

os usuários estão fortemente envolvidos e desejam ser ouvidos. Assim, ao

ouvi-los e abordá-los a partir de seu próprio ponto de vista, a organização

obtém um impacto positivo em suas crenças e percepções.

Claro que sempre há possibilidade de impacto negativo para a marca, mas

esta é mais uma razão para participar. Ao evitar o diálogo, onde ele acontece,

a empresa perde a oportunidade de ser ouvida e compreendida.

Usando a metodologia Social Media Check-Up para estudar as cem maiores

empresas do mundo, entre elas a brasileira Petrobras, a Burson-Marsteller

demonstra que a maior parte das grandes organizações utiliza-se das mídias

sociais – algumas já mergulharam de cabeça nesse universo; outras ainda fa-

zerm experiências tímidas – e que o engajamento responsável pode trazer re-

compensas na construção de relacionamento com os públicos presentes na

web. O estudo explorou o uso das mídias sociais pelas empresas listadas no

ranking Global 100 Fortune com base em sua participação no Twitter, no Fa-

cebook e no YouTube, e também pela utilização de blogs corporativos.

Todas essas ferramentas vêm sendo amplamente utilizadas não apenas pela sede

das empresas, mas também por suas divisões e filiais em mercados locais, e para

a divulgação de eventos corporativos únicos. Por um lado, isso proporciona be-

nefícios e oportunidades, ajudando nichos da empresa a atingir diferentes públi-

cos-alvo; por outro, lança desafios, com a criação de mensagens e tons confusos,

ou com o abandono de perfis e páginas no Twitter e no Facebook, o que pode ser

prejudicial à marca. Por isso, monitorar a própria presença nesses espaços é es-

sencial para assegurar uma imagem de marca consistente e para medir o impacto

de seu compromisso nas mídias sociais.


A Proliferação do Envolvimento Corporativo nas Mídias Sociais

Das cem empresas do Global 100 Fortune, 65% mantêm contas ativas noTwitter, 54% possuem fan pages no Facebook, 50% contam com canais devídeo no YouTube e 33% apostam nos blogs corporativos* (ver Gráfico 1).

Regionalmente, as empresas asiáticas revelaram um volume relativamentemaior de blogs ativos (50%, contra 34% nos EUA e 25% na Europa), masbem menos atividade no Twitter e no Facebook (Gráfico 2). Apesar do estudoter investigado também redes sociais locais (como o Mixi, no Japão), não foidetectada atividade nesses canais. As empresas asiáticas realmente parecemmais confortáveis em adotar os blogs corporativos na comunicação.

Proporção de empresas do Global 100 Fortune com...

Empresas do Global 100 Fortunecom contas no YouTube

Empresas do Global 100 Fortunecom blogs corporativos

Empresas do Global 100 Fortune com contas no Twitter

Empresas do Global 100 Fortunecom fan pages no Facebook

Gráfico 1

Gráfico 2a Gráfico 2b

Gráfico 2c Gráfico 2d

Contasno

Twitter

Fan Pagesno

Facebook

Canais noYouTube

BlogsCorporativos

65%

54%50%

33%

*Dados coletados entre novembro de 2009 e janeiro de 2010 entre as empresas da lista Global 100 da revistaFortune: EUA = 29 empresas, Europa = 48 empresas, Ásia-Pacífico = 20 empresas, América Latina = 3 empre-sas. Devido ao tamanho reduzido da amostra da América Latina, os resultados são divididos para esta regiãoapenas nos índices gerais de atividade. Foram incluídas na análise somente as contas ativas (com pelo menosum post publicado pela empresa nos últimos três meses).

Total EUA Europa Ásia AméricaLatina

65%

72% 71%

40%

67%

E


54%

69%

52%

40%

33%

E


50%

59%

52%

35% 33%

E


33% 34%

25%

50%

33%

E


Visão do Brasil

Quarenta e cinco por cento dos brasileiros estão presentes nas redes sociais, eesse índice chega a 72% entre os jovens de 18 a 25 anos. O Twitter chegou a8,7 milhões de usuários no Brasil em outubro de 2009, sendo que os usuáriosdedicam, em média, 57 minutos por mês a essa rede – o maior tempo gasto noTwitter no mundo, bem à frente do Reino Unido (38 min.) e dos Estados Unidos(32). A adoção do microblog pelas empresas brasileiras foi quase imediata, emuitas delas oferecem promoções, ofertas e concursos como atrativos paraobter seguidores e alavancar vendas. Mais de 80% dos usuários da internetpossuem perfis no Orkut — a rede social mais bem-sucedida no país, com 26 milhões de usuários –, mas as organizações ainda evitam abrir canais de relacionamento em ambientes como Orkut e Facebook, com receio de sereminvasivas ou de abrirem mão do controle. Cada vez mais, porém, elas monito-ram de perto a conversação, arriscam-se a participar e usam as mídias sociaiscomo um meio para obter feedback do público em relação às suas marcas.

Visão da China

O número de usuários da internet na China mais que triplicou desde 2005, atingindo aproximadamente 387 milhões de usuários, e o público chinês é entusiasta das mídias sociais, especialmente dos fóruns de discussão, dasredes sociais, das redes de compartilhamento de vídeos e dos jogos online.Grandes empresas privadas chinesas, bem como filiais das principais organi-zações focadas em produtos de consumo, em geral utilizam fortemente as mídias sociais para marketing e comunicação. Por outro lado, as grandes estatais — muitas delas inclusas nesta análise — adotaram as mídias sociaisde maneira lenta, ainda que três das cinco empresas estejam em ambientes deconsumo relativamente competitivos. A China Mobile, engajada na divulgaçãode seus serviços 3G, é a mais agressiva no uso da internet como ferramentade marketing; entretanto, costuma utilizar seu próprio site e atualmente estáconstruindo sua própria rede social para consumidores.

Empresas do Global 100 com pelo menosuma das quatro plataformas

Empresas do Global 100 que utilizam as quatro plataformas


Há poucos anos, o blog corporativo era uma sensação em termos de mídiassociais. Agora, um terço das empresas pesquisadas mantém seus blogs, masisso é apenas a metade do número das que possuem contas no Twitter (65%).

Os blogs fornecem às organizações um canal direto, em geral próprio, paramanter o diálogo online com seus públicos de interesse, e ainda constituemuma peça importante no conjunto de ferramentas de marketing e comuni-cação. O que as mídias sociais públicas, como o Twitter e o Facebook, acres-centam para as empresas é a habilidade de alcançar pessoas onde elas jáestão, promovendo ativamente a socialização, compartilhando notícias eopiniões de forma simples e rápida, sem a necessidade de posts fortementeelaborados. Contudo, quando uma empresa possui uma mensagem que ex-cede o limite de 140 caracteres do Twitter, um blog constitui o meio ideal parauma discussão interativa mais aprofundada.

Mais de três quartos (79%) das cem empresas incluídas na análise utilizampelo menos uma das quatro plataformas de mídia social consideradas (Twitter,Facebook, YouTube ou blogs corporativos) para o engajamento de seus públi-cos. Porém, apenas 20% dessas organizações utilizam as quatro plataformasao mesmo tempo em suas estratégias de comunicação (Gráfico 3).

Total EUA Europa Ásia

79%

86% 88%

50%


20%

28%

15%

25%


As Empresas Publicam Tweets e Posts Consideravelmente

As empresas no Twitter são extremamente ativas. A ampla maioria (82%) pu-blicou tweets na última semana; mais da metade (59%) publicou posts emsuas fan pages no Facebook na última semana; cerca de dois terços postaramvídeos no YouTube (68%) no último mês; e pouco mais de um terço (36%)adicionou novas entradas em seus blogs corporativos (Tabela 1).

Os níveis de atividade são relativamente altos para empresas em todas asregiões, especialmente no Twitter. Os índices de postagem no Twitter tambémsão virtualmente idênticos em todas as regiões. No que tange ao Facebook,as empresas europeias são mais aplicadas quanto ao envolvimento frequenteem suas fan pages no Facebook, com 82% publicando posts na última se-mana. A maior disparidade se dá na frequência de postagens em blogs. NosEstados Unidos, a atividade nos blogs é relativamente baixa (11%), enquanto83% das empresas europeias publicaram posts em seus blogs no último mês.As empresas asiáticas publicam em blogs com maior frequência (média de14 posts por mês), provavelmente por utilizarem essa mídia social mais forte-mente do que as demais plataformas.

As Empresas Não Apenas Transmitem Informações — Há um Verdadeiro Diálogo Acontecendo

As empresas não apenas fornecem informações através das mídias sociais –está ocorrendo um verdadeiro diálogo. As contas corporativas no Twitter pos-suem milhares de seguidores e muitas páginas corporativas no Facebook pos-suem dezenas de milhares de fãs. As organizações respondem aos tweetsdos interessados e recebem comentários de fãs no YouTube. Ainda que o rela-cionamento com empresas não seja a principal razão de sua participação nasmídias sociais, as pessoas seguem as empresas em busca de notícias e in-formações sobre a empresa, produtos e promoções, para oferecer feedback,e para estarem envolvidas nos serviços ao consumidor.

Visão do Japão

Apesar de sua fama por conta dos dispositivos móveis, da tecnologia de pontae de uma cultura quase onipresente em termos de conexão, os japoneses tendem a mostrar-se relutantes em partilhar seus pensamentos e experiênciaspublicamente. Dessa forma, a adoção das mídias sociais ainda tem sido relativamente lenta entre os japoneses. Recentemente, serviços como o YouTube, a Wikipedia e o Twitter têm tido grandes volumes de tráfego, inspirando o desenvolvimento de uma série de serviços caseiros sintonizadoscom as exigências dos consumidores japoneses, incluindo a rede social Mixi,as plataformas de blog FC2 e Ameba, e a rede de compartilhamento de vídeoNico Nico Douga. Apesar disso, as organizações japonesas permanecem hesi-tantes em usar a mídia social para marketing e comunicação, preferindo for-mas mais “tradicionais” de marketing online, como sites e publicidade onlineao segmentar o público japonês. Ainda que empresas como Nissan, Panasonice Sony experimentem diversas mídias sociais, o foco de suas atividades nestaárea é claramente destinado sobretudo a audiências internacionais.

Frequência de Atividade p or Plataforma

Tabela 1

Mídia socialFrequência de

atividadePorcentagem com

atividadeNúmero de posts

Twitter Última semana 82% 27 tweets

Facebook Última semana 59% 3,6 posts

YouTube Último mês 68% 10 videos

Blog Último mês 36% 7 posts

Atividade no Twitter na Última Semana


Twitter

Não apenas as empresas possuem milhares de seguidores no Twitter, mastambém seguem centenas de consumidores, empresas e os própriosacionistas. Essa relação mútua cria uma ligação de duas vias entre a organi-zação e seus públicos de interesse. Quarenta e dois por cento das empresasforam tema de tweets publicados por outros usuários, indicando que os con-sumidores estão interessados na plataforma como um ponto de encontro parao compartilhamento de opiniões sobre as empresas, seus produtos e suasatividades (Tabela 2).

E as empresas estão respondendo. Em geral, 38% respondem aos posts deoutros, indicando um verdadeiro diálogo entre a empresa e seus públicos.Cerca de um terço (32%) das empresas também publicam retweets de con-teúdos publicados por outros (Gráfico 4).

Os líderes do grupo Global 100 Fortune são o SonyPlayStation, da Sony, commais de 115 mil seguidores, e a SonyPictures, seguida por quase 50 mil pes-soas e seguindo de volta mais de 6 mil membros no Twitter.

Visão da França

Ainda que as empresas francesas não tenham sido tímidas quanto ao uso deferramentas de mídia social, muitas de suas contas no Twitter se limitam à pu-blicação de notícias (feeds do site corporativo, postagens de RH, resultados depatrocínio esportivo) e quase não há interação com os interessados. Em umesforço para reter o controle sobre o que pode ser dito sobre elas nas mídiassociais, a maior parte das empresas ainda não fez uma transição do métodoclássico de publicação ou divulgação de informação para uma abordagem ba-seada em discussão real, possibilitada pelos novos serviços e ferramentas.Este uso restrito das ferramentas de mídia social pode estar vinculado a umacompreensão limitada das implicações das mídias sociais e seu potencial parao crescimento dos negócios de uma empresa. Mas com o Facebook atraindo18 milhões de usuários únicos por mês na França — seguido de perto por Sky-rock.com, uma plataforma de blogs direcionada a adolescentes de idade entre12 e 18 com cerca de 15 milhões de usuários únicos — o desenvolvimento deestratégias digitais globais e integradas é necessário para o relacionamentocom estes interessados online.

Interação Entre Empresas e Usuários no Twitter

Tabela 2Gráfico 4

Número de seguidores por conta

Número de usuáriosque as empresas

seguem

Proporção de empresasdo Global 100 Fortune

com tweets dosusuários a seu respeito

Total 1.489 731 42%

Estados Unidos 1.732 871 48%

Europa 1.081 429 36%

Ásia-Pacífico 1.769 899 33%

41%43%

49%

28%

32%

38%

23%25%


84%82%82%82%

Porcentagem publicando retweets

Porcentagem de Contas com tweets da empresa

Porcentagem Respondendo aos tweets das pessoas


Facebook

O Facebook conquista novos fãs de maneira contínua em todo o mundo.Desde o primeiro estudo feito pela Burson-Marsteller, em julho de 2009, sobreo perfil das empresas do Fortune 100 nas mídias sociais, o número de fãs devárias empresas americanas quadruplicou, algumas vezes até octuplicou. Issoindica um maior envolvimento das empresas, mas também mostra que osconsumidores estão mais dispostos a relacionarem-se com as marcas pormeio das mídias sociais. Como visto anteriormente, 59% das empresas pu-blicaram posts em suas fan pages na última semana, e quase a mesma quan-tidade recebeu “likes” (51%) e comentários (41%) nesse período (Gráfico 5).

Quarenta e três por cento das fan pages possuíam posts de usuários. De fato,algumas delas foram criadas pelas empresas especialmente para receber co-mentários e perguntas dos consumidores. Os comentários dos consumidoresvariaram de positivo a negativo, mas mantiveram-se ligeiramente mais posi-tivos (3,7 em uma escala de 5 pontos). No entanto, a maior parte dos comen-tários era de teor fortemente positivo ou negativo — dificilmente neutro—levando à média de 3,7 (Tabela 3).

Atividade em Fan Pages na Última Semana

Visão da Itália

Cerca de metade dos consumidores italianos com acesso à internet são membros do Facebook, e as empresas italianas também adotaram essa redepara promover o relacionamento. Em 2009, especialmente por conta da reces-são. que afetou os orçamentos de marketing e comunicação, os publicitários buscaram maneiras alternativas e mais acessíveis para manter o contato como público – dessa forma, fan pages e aplicativos do Facebook têm se tornadoferramentas úteis e eficazes para atingir e engajar os consumidores. Netlog,Badoo, MySpace e Windows Live vêm logo após o Facebook em termos deaudiência. Os canais do YouTube também são populares, e as empresas estãodispostas e destinar parte de seus orçamentos à publicação de trabalhospouco convencionais, na esperança de torná-los virais.

Atividade em Fan Pages do Facebook na Última Semana

Tabela 3Gráfico 5

Região Frequência de atividadeTeor dos comentários e posts

dos fãs (escala de 1 a 5)

Total 40.884 3,7

EUA 53.941 3,6

Europa 46.400 4,1

Ásia-Pacífico 23.971 3, 5


36%

44%44%

51%49%

32%

41%46%

38%

56%

69%

82%

43%41%

51%

59%

Porcentagem de posts empresas com “likes” de fãs

Porcentagem de fan pages com posts da empresa

Porcentagem de posts de empresas com comentários de fãs

Porcentagem de fan pages com posts de fãs

Assinantes por canal*Visualizações de vídeo

por canal *

Total 452 38.958

EUA 576 49.027

Europa 389 19.912

Ásia-Pacífico 383 73.456


YouTube

O estudo revela que há um grande interesse por parte dos espectadores doYouTube em assistir vídeos das empresas. Pelo menos é o que indica o altonúmero de assinantes dos canais corporativos no YouTube, e o alto volumede visualização de vídeos. Alguns vídeos da rede Wal-Mart, em especial,chegam a ter mais de 17 milhões de visualizações, e outros da LG e da Hondaalcançam, respectivamente, cerca de 600 mil e 400 mil visualizações.

O YouTube é também um ponto de encontro para que algumas organizaçõesinterajam com seus públicos, não se tornando apenas um local dehospedagem e compartilhamento de vídeos. Mais da metade (54%) doscanais do YouTube possuem comentários dos espectadores, incluindo 71%dos canais corporativos de vídeos na Ásia, o que eleva o índice de respostasdos espectadores (Gráfico 6).

Atividade no YouTube no Último Mês

Visão da Coreia

Os coreanos participam de fóruns de discussão (“cafés online”), alguns dosquais contêm milhões de membros, assim como Cyworld, a principal rede social coreana, frequentada por quase metade dos usuários de internet da-quele país. O anonimato proporcionado por esses grupos de discussão podeajudar a explicar porque eles permanecem sendo o tipo preferido de rede so-cial online. Recentemente, o microblogging tornou-se mais popular por meiode serviços como me2day (o maior player nesse tipo de plataforma na Coreia)e o Twitter. As mídias sociais baseadas fora da Coreia, como o Facebook, possuem apenas uma pequena fatia do mercado, à exceção do YouTube, cujapopularidade foi recentemente eclipsada pelos serviços Africa e Pandora TV.As empresas coreanas centram seus esforços apenas nos canais e mídias sociais que são relevantes para os coreanos, e somente as companhias transnacionais, que desejam criar engajamento em mercados ocidentais(Hyundai, LG e Samsung) fazem uso do Facebook, do Twitter e do YouTube.

Atividade dos Espectadores no YouTube

*Pontos de divergência removidos

Tabela 4Gráfico 6

50%

71%71%

54% 52%


62%

77%

68%

Porcentagem de Canais com Vídeos Publicados por Empresa

Porcentagem de Canais com Comentários de Espectadores


Blogs Corporativos

Ainda que as empresas estejam relativamente menos ativas em seus blogscorporativos do que nos demais canais de mídia social, o volume de comen-tários dos leitores é muito significativo nos blogs corporativos que se mantêmativos. Por exemplo, apenas 11% dos blogs corporativos americanos pu-blicaram posts no último mês, enquanto 90% dos blogs com posts receberamcomentários do público (Gráfico 7). Ou seja, ainda que alguns blogs corpora-tivos tenham se desgastado, aqueles que permancem ativos – com propósitosbem definidos e uma base sólida de seguidores – consolidam-se como umavia de duas mãos para o diálogo das organizações com seus públicos.

Dessa forma, é importante incluir os blogs no mix de mídias sociais, utilizando-as de forma integrada e estratégica. Twitter, Facebook, StumbleUpon e outrasredes sociais podem ser muito úteis para conduzir tráfego e audiência paraos blogs das empresas. Nenhuma ferramenta de mídia social se sustenta so-zinha – uma empresa que deseja ter uma estratégia de comunicação real-mente efetiva deve considerar o uso de múltiplas ferramentas de mídia social,reforçando os pontos fortes que cada uma tem individualmente.

Atividade em Blogs Corporativos no Último Mês

Gráfico 7

Múltiplos Perfis Corporativos e Contas Abandonadas São Comuns nas Mídias Sociais

Entre as empresas engajadas no Twitter, no Facebook e no YouTube, a maiorparte delas possui múltiplas contas. Por exemplo, cada empresa ativa possui,em média, 4,2 contas no Twitter, 2,1 fan pages no Facebook e 1,6 canais noYouTube. As organizações com blogs também possuem múltiplos blogs —uma média de 4,2 — mas frequentemente esses blogs são mantidos atreladosao site corporativo da empresa, de maneira coesa (Gráfico 8).

Para as empresas com múltiplas contas no Twitter, em geral uma delasconstitui-se como o principal perfil corporativo, enquanto as demaissão iniciadas e geridas por uma filial ou escritório local, representamuma divisão da empresa e/ou abordam temas de interesse da com-panhia, ou ainda estão relacionadas a eventos específicos, promovi-dos ou patrocinados pela organização. Ao longo do estudo, muitasvezes foi difícil estabelecer qual das contas corporativas era a princi-pal — quando havia uma — e nem sempre foi possível determinar comprecisão se havia uma conta corporativa primária.

Número de Contas por Empresa

Gráfico 8

90%

71%77%76%

73%


83%

11%

36%

Porcentagem de Blogs Corporativos com Posts

Porcentagem de Blogs Corporativos com Comentários de Visitantes

Contasno Twitter

Fan Pages no

Facebook

Canais noYouTube

BlogsCorporativos

N

4,2

2,1

1,6

4,2


Número de Canais no YouTube por Empresa

Número de Blogs Corporativos por Empresa

Número de Contas no Twitter por Empresa

Você pode estar se perguntando: mas ter uma conta primária realmente im-porta? Provavelmente sim. Quando os interessados buscam uma empresa noTwitter, por exemplo, eles buscam algo específico, sejam notícias corporativasou financeiras, atualizações de produtos, atendimento ao cliente ou outras al-ternativas. Mas, se a busca por uma empresa resultar em uma lista aleatóriae indistinguível de contas no Twitter, o usuário pode não saber qual delasseguir ou acabar frustrado por seguir um perfil por engano.

Além disso, o volume de contas abandonadas é preocupante. Durante o le-vantamento do Social Media Check-Up fora,foram encontradas dezenas decontas nas diversas mídias sociais que apontam para a página da empresaou possuem seu logotipo, muitas delas com centenas ou milhares deseguidores, mas sem sequer um tweet ou post. Embora essas contas ou fanpages possam ser genuinamente organizadas pela empresa – ou criadas poralguém que espera levar vantagem da ocupação da posição da empresa –elas de-nigrem a apresentação da companhia no espaço das mídias sociais.Ainda que uma empresa mantenha o Twitter enquanto determina qual estraté-gia de mídia social deva adotar, o silêncio pode ser mais prejudicial do queusar a página para enviar comunicados à imprensa e outros materiais institu-cionais, enquanto uma estratégia mais sofisticada é desenhada.

Entre contas abandonadas e funcionários participando do diálogo nas mídiassociais sem a devida orientação da empresa, a imagem das empresas correo risco de ser moldada por fatores externos à organização. É importante queas empresas não só acompanhem a presença de suas marcas e de seus co-laboradores e parceiros nas mídias sociais, mas que desenvolvam estratégiasque promovam uma atuação responsável e ética.

Número de Fan Pages no Facebook por Empresa


Gráfico 9c Gráfico 9d


4,2

6,6

2,7

5,4


2,11,9

1,6

4,9


1,6

1,3

1,7

2,0


4,2

8,1

1,5

3,1


Monitore a sua própria presença nas mídias sociais, assim como a de seus concorrentes

Existem plataformas e softwares robustos, disponíveis no mercado, que per-mitem não apenas que você monitore o conteúdo, mas também rastreie a in-fluência e o sentimento. Você também pode simplesmente realizar buscasfrequentes no Twitter, no Facebook, no YouTube e através de busca onlinepara ver o que os seus públicos encontram ao buscar informações sobre asua empresa, suas marcas e seus produtos. Isso constitui um conteúdovalioso, gerado por um grande focus group online, formado por milhares depessoas, que podem ajudá-lo a definir o correto posicionamento de suasmensagens. Caso encontre contas corporativas criadas por funcionários, de-partamentos ou unidades comerciais, ou mercados locais de suas organiza-ções, identifique a fonte e certifique-se de que a conta esteja alinhada comsua estratégia corporativa para as mídias sociais.

Obtenha a adesão dos executivos de alto escalãoCertifique-se de que a direção da empresa esteja consciente – e, demaneira ideal, também participe nas mídias sociais da empresa – de forma

a também dar um exemplo positivo para uma participação apropriada dosfuncionários em nome da empresa.

Desenvolva uma estratégia para atuar nas mídias sociaisAs mídias sociais vão muito além de marketing e comunicação, tendo im-pacto em todas as áreas de negócios atualmente. Desenvolva uma estraté-

gia de mídias sociais com base em objetivos corporativos globais. Isso éfundamental para assegurar uma voz de marca e uma mensagem corporativacoesas. Essa estratégia deve incluir recursos e orçamento que reflitam umcomprometimento com o envolvimento contínuo com as mídias sociais. Re-alize um dignóstico de mídias sociais para assegurar que você conhece suaposição online atual. Será mais intuitivo desenvolver uma estratégia queatenda aos objetivos comerciais e seja mensurável.

Defina e publique uma política de participação nas mídias sociaisO envolvimento com as mídias sociais é um elemento importante do re-

conhecimento comercial e das comunicações. Entretanto, é importante queos funcionários compreendam os parâmetros e as implicações de sua par-

Uma AbordagemBaseada em Evidênciasdas Mídias Sociais 1

2

3

4

responder a conteúdos negativos ou informações errôneas publicadas nasmídias sociais. Isto pode envolver a análise da influência do site, alcance doconteúdo, autoridade do blogueiro ou o tom do diálogo, e a decisão posteriorde tomar ou não providências. Os conteúdos das mídias sociais são alta-mente procurados e podem durar indefinidamente. Portanto, é fundamentaldecidir tomar ou não providências quanto a informações errôneas. Frequente-mente, a resposta fornece um mecanismo de “estar no re-gistro” e asseguraque outros que analisem os conteúdos também conheçam seu ponto devista.

Esteja preparado para responder em tempo realO diálogo nas mídias sociais ocorre em tempo real e é necessário estar

preparado para responder imediatamente. Mesmo 24 horas podem ser umtempo longo demais para a abordagem de uma corrente viral de diálogosnegativos sobre sua marca. Responder imediatamente pode evitar danos àreputação que podem levar meses para serem reparados. Além do planeja-mento, a gestão de uma simulação de crise de mídias sociais é um exercícioútil para testar sua estratégia de resposta à crise.

Além do monitoramento, meça o impacto de seu envolvimento em mídias sociais

É necessário rastrear números de seguidores, tipos de comentários dopúblico e o tom dos comentários para medir o funcionamento de sua estraté-gia de mídias sociais. Realize pesquisas para determinar como sua men-sagem chega a seus públicos e se os consumidores consideram que aempresa fornece respostas eficazes através dos canais de mídias sociais.Considere o envolvimento em mídias sociais como uma parte do mix de mar-keting e comunicação, e inclua métricas de mídias sociais na medição amplada reputação geral e vendas da marca.

Acreditamos que as ferramentas de mídia social devem ser incluídas naestratégia corporativa de comunicação. A fim de auxiliar as empresas anavegarem nesse universo, a Burson-Marsteller desenvolveu uma ferra-menta, dentro de sua plataforma Evidence-Based Communications,chamada “Social Media Check-Up”, que analisa como a presença da or-ganização nas mídias sociais impacta a sua saúde e sua reputação online,e qual é a sua posição competitiva nas plataformas mais populares. A fer-ramenta também ajuda no desenvolvimento da estratégia de atuaçãonesse ambiente, baseada, tanto interna como externamente, nas melhorespráticas em todo o mundo.

ticipação. Desenvolver uma política que permita a flexibilidade dentro de umaestrutura proporcionará aos funcionários uma orientação fundamental paraalavancar as mídias sociais em nome da empresa.

Desenvolva uma estrutura internaCertifique-se de que os funcionários compreendam tanto a política quantoa estratégia e tenham recursos aos quais recorrerem se e quando tiverem

perguntas. Se você não fornecer essa infraestrutura internamente, os fun-cionários não terão orientação e poderão agir por conta própria. Para algu-mas organizações, isso pode envolver um funcionário na função decomunicação, que é o gestor de sua estratégia de mídias sociais. Em outras,pode envolver uma abordagem de força-tarefa com diversos funcionários responsáveis por diferentes áreas. De qualquer forma, a equipe designadapara esse papel deve servir como um recurso interno para outros funcionáriosque desejem envolver interessados nas mídias sociais. Ainda que não desejeinibir a criatividade ou estabelecer um processo oneroso para o envolvimentode sua organização em mídias sociais, possuir diretrizes simples que sejamflexíveis dentro da estrutura estabelecida pode evitar uma presença caóticanas mídias sociais.

Contribua com a comunidadeTire sugestões a partir do que os interessados possam solicitar e deixe-

os influenciar sua presença. Por exemplo, caso os consumidores busquemespecificações sobre um produto, crie uma conta no Twitter, com atualiza-ções sobre novos produtos e sugestões e dicas de produtos. Caso os inte-ressados reclamem de questões relacionadas a produtos e serviços,desenvolva um canal de mídias sociais para receber e responder a estasquestões. Além disso, é fundamental que você utilize um tom pessoalautêntico e forneça conteúdo de valor para os usuários. Isso envolve a cri-ação de conteúdos que contribuem para a comunidade e a ajudam a aten-der suas necessidades, em comparação a sempre fornecer conteúdos demarketing ou de natureza promocional. Se sua presença nas mídias sociaisfor organizada e consistente, os interessados irão encontrá-lo e recorrer avocê como recurso.

Participe nos nons e maus momentosSempre haverá situações nas quais será aconselhável evitar participar,

mas, em geral, os conteúdos negativos oferecem uma oportunidade para queuma empresa compartilhe seu ponto de vista ou realize ajustes. As organiza-ções devem desenvolver um processo antecipado que defina como e quando

5

6

7

8

9


Para saber mais sobre o Social Media Check-Up, entre em contato com:

Estados Unidos

William KempDiretor AdministrativoProof Digital [email protected]

América Latina

Felix LeanderLíder da Prática Digital [email protected]/fleander

Europa, Oriente Médio e África

Daniel JörgLíder da Prática Digital [email protected]/danieljoerg

Ásia-Pacífico

Charles PownallLíder da Prática Digital Ásia-Pací[email protected]/cpownall46

Sobre este estudoDados coletados entre novembro de 2009 e janeiro de 2010 entre as cemmaioires empresas da lista Global 500 Fortune: Tamanho da amostra parapaíses/regiões: Estados Unidos = 29 empresas, Europa = 48 empresas,Ásia-Pacífico = 20 empresas, América Latina = 3 empresas. Devido aotamanho reduzido da amostra da América Latina, os resultados são dividi-dos para essa região apenas nos índices gerais de atividade. As contas“ativas” possuem ao menos um post publicado nos últimos três meses.Foram observados pontos de divergência. Dados coletados pela equipeglobal de pesquisa da Burson-Marsteller.

Sobre a Burson-MarstellerBurson-Marsteller (www.burson-marsteller.com), fundada em 1953, é umalíder global em relações públicas e comunicação. A agência oferece aosclientes pensamento estratégico e execução de programas em uma vastagama de serviços relacionados a relações públicas, publicidade e mídia digital. A ampla rede mundial da empresa consiste em 72 escritórios e 60agências, operando juntas em 85 países nos seis continentes. Burson-Marsteller é parte da Young & Rubicam Brands, uma filial da WPP (NASDAQ:WPPGY), líder mundial em serviços de comunicação.

Acesse o site da B-M Brasil: www.burson.com.brSiga a B-M Brasil: www.twitter.com/bm_brasil

Brasil

Cely CarmoGerente de Estratégia de Mídias Digitais(11) 3094-2256 / [email protected]/celycarmo

http://www.twitter.com/fleander

http://www.twitter.com/bmglobalnews

http://www.bm.com

http://www.twitter.com/cpownall

http://www.twitter.com/danieljoerg

http://www.twitter.com/fleander

Documents

Social Media Check-Up — Global Fortune 100