Social Media para Médicos

Pharmagazine | edição nº13 | 2011 rcmpharma.com | created and owned by JRS Pharmarketing

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interactividade

Rui Belonae-Business Director da JRS Pharmarketing

Social Media para médicos

a chegada do marketing 3.0

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O ano de 2010 foi bastante conturbado, com algumas decisões políticas a abanarem as estruturas da Indústria Farmacêutica com a força de um tornado de categoria 5.

As companhias sobreviventes estão a verificar os destroços e a ver o que conseguem salvar de uma vida passada, mais estável e imutável.

Com várias divisões da sua casa completamente destruídas, tiveram de reduzir o número de inquilinos. Os primeiros a sair faziam parte das forças de vendas.

Ora, como esses inquilinos contribuíam para o pagamento da renda da casa, é agora necessário encontrar alternativas para cobrir a sua actividade… e mais!

Analogias à parte, com a baixa dos preços dos medicamentos as companhias têm de vender mais para obter o mesmo retorno… e com menos delegados nas suas forças de vendas.

Então… o que fazer?

Época de tornados




Gostaria de lhe poder dizer que depois da tempestade vem a bonança… mas não posso!

Não porque não acredite que isso possa acontecer (irá acontecer certamente para alguns,

com maior ou menor intensidade), mas porque o grau de incerteza que varre a Indústria

Farmacêutica actualmente torna muito difícil fazer qualquer tipo de previsão.

Acredito sim que existem alternativas (ou complementos, dependendo dos casos) que podem

ser utilizadas na conjuntura acima descrita.

Se eu disser coisas como “Internet”, “Web 2.0”, “Redes Sociais”, “Social Media” e outras

buzz words, o leitor irá certamente dizer “ok, mas não é nada novo”… Verdade, os conceitos

já existem e estão implementados, mas a forma como são utilizados podem e devem ser

diferentes. E daí o aparecimento do marketing 3.0, que o Philip Kotler tão bem sistematiza no

seu livro “Marketing 3.0” – consulte também o artigo da Disfagia Grave para mais informação

sobre o marketing 3.0.

Senão vejamos…

A Internet já está enraizada no nosso dia-a-dia. É também verdade que, no caso da Indústria

Farmacêutica, especialmente em Portugal, a sua utilização ainda não atingiu níveis de outros

países, mas estamos a crescer neste aspecto. Como utilizadores, grande parte de nós utiliza a

internet numa base diária, em vários locais (incluindo em casa).

Depois da tempestade…

o que vem?




Web 2.0, Social Media e Redes Sociais e Marketing 3.0 são o tópico do momento… o Facebook até já foi origem de um tema para um filme. As redes sociais entraram indiscutivelmente na nossa rotina, com impacto a nível pessoal e profissional.

Existe acesso à Internet n

o lar a

partir de computadore(es) (em %)

“Nos últimos seis mesesde 2009, 57% dos internautas

portugueses criaram ou geriram um perfil numa rede social online, 54% deixaram

comentários em sites ou blogues e 55% partilharam ficheiros de música com os amigos. Estas são algumas das conclusões do primeiro

estudo Power to the People realizado em Portugal.”

por Maria João Lima In Meios & Publicidade (artigo publicado no Marketing Portugal)




As próprias empresas começam a tentar que os seus colaboradores, ao utilizarem o Social Media, sigam guidelines de conduta quando falam especificamente de aspectos relacionados com essa marca. A Roche, por exemplo, apresentou um conjunto de “regras” aos seus colaboradores como directrizes da sua actuação em social media quando estão envolvidos em conversas que envolvam a sua marca, quer a nível pessoal quer a nível profissional.

Com isto em mente voltamos então ao título deste artigo… os médicos.

Será que iremos conseguir interpelar os médicos no Facebook ou no LinkedIn? Talvez… mas com que resultados? Qual a repercussão para a marca?

A necessidade de chegar aos médicos através do Social Media também implica uma contrapartida: que existam canais de Social Media que estejam preparados (e prepararem os seus utilizadores) para essa experiência.

Roche Social Media Principles7 Rules for PERSONAL onlineactivities speaking ABOUT Roche» Be conscious about mixing your

personnal and business lives» You are responsible for your actions.» Follow the Roche Group Code

of Conduct.» Mind the global audience.» Be careful if talking about Roche. Only

share publicly available information.» Be transparent about your affiliation

with Roche and that opinions reisedare your own.

» Be a “scout” for sentiment andcritical issues.

7 Rules for PROFESSIONAL onlineactivities speaking ON BEHALF OF Roche» Follow the Roche Group Code of

Conduct and Communications Policy.» Follow approval processes for

publications and communication.» Mind Copyrights and give credit to

the owners.» Use special care if talkingabout Roche

products or financial data.» Identify yourself as a representative

of Roche.» Monitor your relevant social media

channels.» Know and follow Roche’s Record

Management Practices. Be a “scout”for sentiment and critical issues.

Pharmaceutical Executive – Outubro 2010

.




Actualmente já existem vários sites que operam na área do Social Media exclusivamente para profissionais de saúde… fora de Portugal.

Sites como o Doccheck (internacional), Sermo (Estados Unidos) e Doctors.net.uk (Reino Unido) oferecem aos seus utilizadores vários serviços relacionados com a actividade clínica, assim como a possibilidade de construírem a sua rede de contactos.

Assim, nestas condições mais apropriadas, a capacidade de chegar aos médicos através de um canal específico, com uma estratégia digital concertada e coerente torna-se uma mais- -valia para aqueles que souberem aproveitar as oportunidades neste novo mundo… a brave new world.

Social Media para médicos




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E que novo mundo é este?

A Indústria Farmacêutica vê-se na situação de necessitar de chegar aos seus públicos-alvo (os médicos) com uma baixa de vulto na sua estrutura: a redução das suas forças de vendas.

O Social Media oferece um canal interessante para interagir com os seus utilizadores, mas os locais mais imediatos não estão vocacionados para o tipo de contacto que a Indústria Farmacêutica necessita (e os médicos exigem).

Existem plataformas de Social Media exclusivas para profissionais de saúde, que assentariam como uma luva na conjuntura actual, mas operam com os médicos do país em causa ou, na melhor das hipóteses, a nível internacional.

Não existe uma plataforma dedicada aos médicos portugueses… ou será que existe?




A JRS, em parceria com a IMS, acabou de lançar uma plataforma online dirigida exclusivamente para os médicos portugueses. E não oferece apenas funcionalidades de Social Media, permitindo uma experiência integrada aos médicos no seu dia-a-dia profissional e pessoal – chegamos ao marketing 3.0, com a co-criação e comunização a criarem valor para os utilizadores e para a própria marca.

A plataforma chama-se mybubble e permite que os médicos criem a sua bubble personalizada online: • as suas áreas de interesse profissional;

• a sua rede de contactos;• os seus interesses de lazer;• os seus grupos temáticos;• e muito mais…

Vamos já tirar uma coisa do caminho: apenas os médicos terão acesso ao mybubble. O acesso é restrito e apenas por convite feito por um membro activo, dando aos médicos todo o poder de decisão sobre quem querem ter na sua comunidade mybubble.

Ok, então como é que um serviço deste género pode ajudar a Indústria Farmacêutica a chegar

ao médico? A resposta é simples: não ajuda… porque é o médico que vai à procura da informação que necessita, dos seus produtos e dos seus conteúdos. Ele é que vai ter com a Indústria Farmacêutica… quando quiser, onde quiser e como quiser.

E aqui está a grande vantagem de plataformas como o mybubble, em que o médico tem o poder de gerir o seu tempo, de ver o que realmente quer ver e, mais importante, tem numa atitude de pesquisa de informação e, assim, mais receptivo aos conteúdos que lhe surgem no monitor do seu computador.

Welcome to a brave new world!




Mas o potencial destas plataformas é muito mais do que o Social Media, integrando-se com o Marketing 3.0.

Temos de admitir que os médicos actualmente vivem fechados na sua “bubble” e conseguem aceder a todos os conteúdos em formato digital… não precisam do Delegado para receber as últimas novidades científicas sobre os seus campos de interesse… não precisam da Indústria Farmacêutica! Não no formato actual.

Então como podemos entrar na “bubble” digital do médico? Não entramos… pelo contrário, devemos preservar a autenticidade e motivações do médico. Imagine as seguintes situações, em que é o próprio médico que:

• procura informação sobre os seus produtos/serviços;

• pede mais informação sobre determinado tema;

• responde a surveys e inquéritos;

• lhe dá feedback sobre os seus materiais promocionais.

Estas situações geram interacções genuínas e desinteressadas, potenciando verdadeiras relações entre o médico e a marca, criando followers mais fidelizados.

Mas esta situação não implica que tenhamos um papel passivo no mybubble, muito pelo contrário. A estratégia digital deve ser elaborada de forma a marcar uma presença contínua nas várias facetas da plataforma:

• A introdução de documentos científicos na biblioteca bubble, sejam literaturas, artigos científicos, estudos e casos clínicos aumenta a força da marca e a probabilidade de esta ganhar tempo de visionamento junto

Mudanças de mentalidade…a estratégia digital




das pesquisas do médico. Esta acção pode ser reforçada pelo formato do documento (que pode ir desde o simples pdf até a um elaborado e-detailing que monitoriza a visita do médico) e pela recompensa (opcional) do tempo do médico e do seu feedback com pontos, que este pode acumular e trocar por produtos e serviços.

• Os surveys online são uma forma rápida e eficaz de recolher a opinião dos médicos, podendo também escolher a recompensa das respostas com pontos. As vantagens deste

tipo de estudo são imediatas: » Atingir o público-alvo torna-se mais rápido e mais conveniente para o inquirido que pode responder no horário da sua preferência;» A maior disponibilidade e abertura para responder ao inquérito faz com que as taxas de resposta sejam mais elevadas;» O tempo de conclusão do estudo é mais célere; » Evita-se o erro humano de interpretação e introdução das respostas na base de dados.

• A promoção de eventos científicos torna-se mais fácil, incluindo-os na agenda da

plataforma, que filtra as temáticas para o perfil definido pelos próprios médicos.

• A criação de grupos temáticos permite manter acções localizadas em temas específicos e nichos de mercado importantes.

• Entre muitas outras.

Estas acções podem e devem ser complementadas com acções offline, promovendo uma estratégia integrada que dará uma visão completa sobre os nossos públicos-alvo.

bubble




Com os relatórios periódicos que me dão o perfil global actualizado do meu público- -alvo, construído pelos próprios médicos com suas acções dentro da plataforma, eu consigo adaptar e reajustar as minhas campanhas e mensagens de marketing.

As plataformas como o mybubble procuram satisfazer todos os intervenientes: os médicos que ganham funcionalidades e ferramentas importantes para o seu dia-a-dia, aumentando também a conectividade com os seus colegas, e os parceiros que têm aqui uma oportunidade de construir relações diferentes com o seu “verdadeiro” público-alvo, criando novas abordagens e novas estratégias de marketing.

O futuro e a utilidade do mybubble está nas mãos destes players… Médicos e parceiros são essenciais para fazer crescer a 1ª rede online profissional e social portuguesa exclusiva para médicos de Portugal.

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