18
Ano X, n. 08 - Agosto/2014 - NAMID/UFPB -http://periodicos.ufpb.br/ojs2/index.php/tematica 164 Storytelling e Gestão de Marca Pablo Eduardo FRANDOLOSO 1 Valéria Casaroto FEIJÓ 2 Resumo Este artigo investiga a utilização do storytelling no processo de construção e gestão de marcas, branding, através da compreensão da evolução das marcas e as estruturas narrativas. A realidade atual, exige do mundo corporativo novas respostas para seus anseios e interesses. Emerge a necessidade de repensar práticas de interação com o público, que agora toma o controle na cadeia de geração e distribuição de conteúdo. Isso implica na busca por ferramentas que permitam às marcas um relacionamento emocional com as pessoas. As histórias, especialmente o storytelling, apresentam-se como uma maneira de gerar significado aos produtos de uma empresa. Apesar de representarem uma forma de expressão milenar, tais técnicas carecem de estudos científicos profundos em sua aplicação em branding. Para dar conta dos objetivos, a pesquisa utiliza uma metodologia baseada na pesquisa bibliográfica e exploratória. Um levantamento bibliográfico envolve a visitação aos principais autores no campo do storytelling voltado às marcas, à estrutura narrativa, que, somados às referências científicas de branding formam a base teórica desse trabalho. A pesquisa direciona-se ao cruzamento dos temas, gerando resultados qualitativos através do diálogo e discussão entre os autores, permitindo a montagem de um quadro geral acerca do assunto, tornando-se ponto inicial para pesquisas posteriores. Palavras-chave: Branding; Storytelling; Narrativas; Design. Abstract This paper aims to investigate the use of storytelling in the brand management process by understanding the brands’ evolution and narrative structures. The current reality demands new answers from corporations before its desires and interests. The need to rethink the interaction between brands and their audiences emerges, giving people the control in the chain of content generation and distribution. It implies a search for tools whose brands allow them to get involved in an emotional relationship with people. Stories, through storytelling, represent an interesting way to generate and manage meaning for products and services. Although stories are an ancient form of expression, such techniques lack deep and scientific studies on their application in Branding. To 1 Aluno Especial do Programa de Pós-Graduação em Design e Expressão Gráfica da Universidade Federal de Santa Catarina UFSC. Integrante do Grupo de Pesquisa LOGO (Laboratório da Gênese Organizacional) E-mail: [email protected] 2 Mestranda do Programa de Pós-Graduação em Design e Expressão Gráfica, na linha de Hipermídia aplicada ao Design, da Universidade Federal de Santa Catarina UFSC. Integrante do Grupo de Pesquisa LOGO (Laboratório da Gênese Organizacional) - E-mail: [email protected].

Storytelling e Gestão de Marca

Embed Size (px)

DESCRIPTION

gestão de marcas

Citation preview

  • Ano X, n. 08 - Agosto/2014 - NAMID/UFPB -http://periodicos.ufpb.br/ojs2/index.php/tematica 164

    Storytelling e Gesto de Marca

    Pablo Eduardo FRANDOLOSO1

    Valria Casaroto FEIJ2

    Resumo

    Este artigo investiga a utilizao do storytelling no processo de construo e gesto de

    marcas, branding, atravs da compreenso da evoluo das marcas e as estruturas

    narrativas. A realidade atual, exige do mundo corporativo novas respostas para seus

    anseios e interesses. Emerge a necessidade de repensar prticas de interao com o

    pblico, que agora toma o controle na cadeia de gerao e distribuio de contedo. Isso

    implica na busca por ferramentas que permitam s marcas um relacionamento

    emocional com as pessoas. As histrias, especialmente o storytelling, apresentam-se

    como uma maneira de gerar significado aos produtos de uma empresa. Apesar de

    representarem uma forma de expresso milenar, tais tcnicas carecem de estudos

    cientficos profundos em sua aplicao em branding. Para dar conta dos objetivos, a

    pesquisa utiliza uma metodologia baseada na pesquisa bibliogrfica e exploratria. Um

    levantamento bibliogrfico envolve a visitao aos principais autores no campo do

    storytelling voltado s marcas, estrutura narrativa, que, somados s referncias

    cientficas de branding formam a base terica desse trabalho. A pesquisa direciona-se ao

    cruzamento dos temas, gerando resultados qualitativos atravs do dilogo e discusso

    entre os autores, permitindo a montagem de um quadro geral acerca do assunto,

    tornando-se ponto inicial para pesquisas posteriores.

    Palavras-chave: Branding; Storytelling; Narrativas; Design.

    Abstract

    This paper aims to investigate the use of storytelling in the brand management process

    by understanding the brands evolution and narrative structures. The current reality demands new answers from corporations before its desires and interests. The need to

    rethink the interaction between brands and their audiences emerges, giving people the

    control in the chain of content generation and distribution. It implies a search for tools

    whose brands allow them to get involved in an emotional relationship with people.

    Stories, through storytelling, represent an interesting way to generate and manage

    meaning for products and services. Although stories are an ancient form of expression,

    such techniques lack deep and scientific studies on their application in Branding. To

    1 Aluno Especial do Programa de Ps-Graduao em Design e Expresso Grfica da Universidade Federal de Santa Catarina UFSC. Integrante do Grupo de Pesquisa LOGO (Laboratrio da Gnese Organizacional) E-mail: [email protected] 2 Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Design e Expresso Grfica, na linha de Hipermdia aplicada ao Design, da Universidade Federal de Santa Catarina UFSC. Integrante do Grupo de Pesquisa LOGO (Laboratrio da Gnese Organizacional) - E-mail: [email protected].

  • Ano X, n. 08 - Agosto/2014 - NAMID/UFPB -http://periodicos.ufpb.br/ojs2/index.php/tematica 165

    achieve its goals, this paper presents a methodology based on literature and exploratory

    research. The literature involves the visitation of the main authors in the fields of

    storytelling, branding and narrative structure. This papers conclusion is directed to the intersection of these subjects, generating qualitative results through the dialogue and

    discussion between the authors, allowing the assembly of a macro view about the

    storytelling and branding becoming a starting point for future research.

    Keywords: branding; storytelling; narratives; design

    Introduo

    Desde os primrdios do que hoje se conhece como marca, possvel constatar

    um processo de evoluo cada vez mais dinmico nas formas de pensar, construir e

    gerir imagens de produtos, sejam estes empresas, instituies, personalidades ou de

    outra categoria. O mundo testemunha de notveis mudanas que reconstituram o

    social em termos coletivos e individuais. Com isso vem a necessidade de adaptao aos

    movimentos que, ao mesmo tempo, abrem um leque de oportunidades e exigem ainda

    mais cuidado e ateno para alcanar xito. Sobre essa nova realidade, Batey (2010)

    complementa que est havendo uma mudana de 180 graus na natureza das relaes

    entre consumidores e marcas. Cada vez mais, a propriedade da marca passada ao

    consumidor. (BATEY, 2010, p. 16).

    Perante esse quadro, emergem como fato presente outras formas de abordagem e

    outros usos da linguagem para se comunicar com a sociedade. Se as marcas so

    representaes que nos acompanham desde as formas mais primitivas de comrcio, as

    narrativas datam do incio da evoluo da humanidade e, atravs delas, conhece-se e

    atribui-se significado a tudo que existe; permite-se o aprendizado e a construo dos

    rituais e mitos que hoje nos parecem inconscientes e naturais. Todo indivduo possui

    sua prpria histria, o desejo de compartilh-la com outras pessoas e o estmulo a

    participar da histria do prximo.

    Com essas questes compreendidas como fundamentais para o tema em questo

    e tendo em vista que o mesmo possui uma importncia atual, mas ainda carece de

    estudos cientficos aprofundados, esta pesquisa procurou estabelecer a ligao dessa

    forma de expresso milenar com a contemporaneidade do que conhecemos por

  • Ano X, n. 08 - Agosto/2014 - NAMID/UFPB -http://periodicos.ufpb.br/ojs2/index.php/tematica 166

    branding, e investigar como as tcnicas narrativas do storytelling podem servir de

    ferramentas no processo de construo e gesto de marcas.

    Metodologia

    Para cumprir os objetivos propostos, a pesquisa utilizou-se de uma metodologia

    bsica, de abordagem qualitativa e exploratria, de cunho referencial, baseada em um

    levantamento bibliogrfico, buscando gerar discusses perante o objeto de estudo. A

    escolha dos mtodos citados se justifica pela necessidade de um aprofundamento do

    conhecimento que envolvem a pesquisa e a constatao de que seus resultados no sero

    expressos em nmeros ou estatsticas, mas, sim, em interpretaes e dilogos entre as

    informaes encontradas.

    Quanto pesquisa qualitativa, define-se que o pesquisador, ao encerrar sua

    coleta de dados, se depara com uma quantidade imensa de notas de pesquisa ou de

    depoimentos, que se materializam na forma de textos, os quais ter de organizar para

    depois interpretar. (ROESCH, 1999, p. 168). Aps, passou-se visitao aos autores

    do cenrio em que a pesquisa se deteve: o cruzamento entre branding e storytelling.

    Marcas e branding

    Apesar de dividir a opinio de autores e pesquisadores, o surgimento das marcas

    est intrinsicamente ligado necessidade de diferenciao no processo de evoluo

    mercadolgica. Alguns atribuem-na ao campo das artes plsticas, quando os artistas

    criavam sua assinatura exclusiva e, de certa maneira, repassavam seus valores pessoais

    para os objetos vendidos aos nobres apreciadores da poca. J outros acreditam que se

    consolidaram no comrcio da Idade Mdia. Na etimologia, o termo ingls brand

    originou-se do nrdico brandr, que significa queimar. J que os fazendeiros gravavam e

    ainda gravam seu gado a fogo para os diferenciarem de outras criaes.

    Para a American Marketing Association, em sua definio mais tradicional, que

    data dos anos 1960, a marca um nome, termo, um sinal, um smbolo, um desenho, ou

    uma combinao entre eles, cuja inteno seja identificar os bens e servios de um

    vendedor ou de um grupo de vendedores e diferenci-los dos competidores. Tal

  • Ano X, n. 08 - Agosto/2014 - NAMID/UFPB -http://periodicos.ufpb.br/ojs2/index.php/tematica 167

    definio ainda utilizada nos estudos de marca. Na contemporaneidade, a marca passa

    a ter um significado maior, tornando-se ponto de referncia de todas as impresses

    positivas e negativas formadas pelo usurio ao longo do tempo quanto ao objeto

    marcado, constituindo uma parte fundamental da memria deste, sendo muito til ao

    facilitar o processo de tomada de deciso em relao a uma infinidade de produtos e

    servios, induzindo a escolhas mais assertivas para o consumo, bem como na

    conceituao de instituies, atividades e espaos (KAPFERER, 2003).

    Marcas agora no s vendem ou diferenciam, mas personificam, definem

    identidades, estilos de vida e atitudes. Elas podem estimular paixes ou partir coraes e

    esto cada vez mais ligadas essncia das pessoas, tornando-se parte de sua existncia,

    extenso de suas personalidades. Segundo Gob (2002, p. 51), tais aproximaes

    possibilitam s marcas enaltecer solues reais tangveis e ao mesmo tempo

    psicolgicas, que elas trazem vida. Para conseguir o sucesso, as marcas devem

    engendrar cuidadosamente essas identidades psquicas.

    As marcas no dizem respeito apenas aos mercados e produtos disponveis para

    consumo, elas esto diretamente relacionadas cultura e sociedade, ligadas s mentes

    dos consumidores.

    As marcas nos oferecem um espelho formidvel, nos reenviam uma viso ora

    charmosa, ora impiedosa de ns mesmos, de nossas escolhas, de nossos

    desejos. Elas nos mostram sem disfarce e, s vezes, com rispidez, nossas

    qualidades, mas tambm nossas fraquezas, nossas virtudes, mas tambm as

    inclinaes menos admissveis de nossos valores e nossas condutas. Enfim,

    as marcas nos oferecem um espelho em que somos obrigados a nos olhar tais

    como somos e no como gostaramos de parecer. (SEMPRINI, 2006, p. 26).

    Todas as mudanas e novas perspectivas que as marcas trouxeram

    impulsionaram e modificaram as formas de se ver, falar e tratar as prprias marcas.

    Estudos aprofundados sobre o tema j se tornaram recorrentes nas instituies de

    ensino, grandes corporaes e consultorias especializadas. Tudo isso conhecido

    resumidamente em uma palavra: branding, que em uma traduo literal seria

    interpretado como marcando. Na verdade, o termo comporta o conjunto das diferentes

    estratgias, aes e caminhos tomados no processo de construo e gesto de marcas.

    Sua aplicao em forma de ao (no ingls: ing) faz todo sentido, considerando que as

  • Ano X, n. 08 - Agosto/2014 - NAMID/UFPB -http://periodicos.ufpb.br/ojs2/index.php/tematica 168

    marcas no so finitas, mas se reconstroem a cada dia nas mentes e coraes dos

    consumidores.

    Alm disso, uma marca uma promessa de satisfao. um sinal, uma

    metfora que age como um contrato no escrito entre um produtor e um consumidor,

    um vendedor e um comprador, um ator e um pblico, um ambiente e os que o habitam,

    um evento e os que experimentam (Healey, 2011, p.6), e cabe ao branding atuar no

    processo de definio dessa promessa e significado.

    Para Gomez (2009), branding a gesto permanente de marca, trabalhada de

    dentro para fora das empresas, atravs de um processo cocriativo, de maneira que o

    significado existente por trs de cada marca alcance os seus consumidores de forma

    planejada e que levem as marcas alm da sua natureza econmica.

    A popularizao do branding tem acelerado consideravelmente nos ltimos

    anos, sendo reconhecida como uma verdadeira cincia que envolve os campos do

    marketing, design, comunicao e outras reas que dialogam com essas modalidades do

    conhecimento. Perante esse quadro, pode-se notar que o desenvolvimento dessas

    prticas se encontra em um momento de evoluo e depara-se com desafios cada vez

    maiores conforme a sociedade de consumo se modifica.

    A era da economia da ateno

    A profissionalizao e a crescente visibilidade do branding no um acaso. O

    avano tecnolgico acelerado e a expanso da conectividade causou transformaes

    srias na sociedade e em sua maneira de se relacionar. Esse novo quadro mostra pessoas

    com fcil acesso informao e tomando as rdeas da produo de contedo, sem

    limitaes geogrficas ou temporais. A mobilidade tecnolgica torna os consumidores

    cocriadores dos universos imaginrios das marcas. Eles produzem contedo ao mesmo

    tempo, sobre os mesmos assuntos, proliferando diversas opinies e criando diferentes

    sentidos e percepes sobre qualquer tema de interesse. E cada pequena ao ou

    comentrio de um desses agentes pode tomar propores gigantescas em questo de

    horas - ou at menos - na grande rede.

  • Ano X, n. 08 - Agosto/2014 - NAMID/UFPB -http://periodicos.ufpb.br/ojs2/index.php/tematica 169

    Buyers today are savvy, deeply skeptical of advertising hype, and more

    concerned with finding and expressing their individuality than conforming to

    societal norms. They seek meaning, but they do not expect to find it in any

    kind of cultural consensus. Although they are pressed for time, they take time

    to be informed about their purchases and, when possible, like to call the

    shots. Also, they value independence and authenticity highly and are hard to

    fool. Access to the Internet give them information about brands and

    companies, so what you say had better be the truth. If not, the surely will find

    out. (MARK & PEARSON, 2006, p. 35)

    Esses novos parmetros direcionam uma reflexo a respeito de novas

    ferramentas e mtodos para gerir as imagens e significados de empresas e instituies

    perante o cenrio apresentado. Falar bastante ou mais alto no so mtodos eficientes o

    bastante dentro da atual lgica, e acabam se tornando artifcios percebidos de forma

    negativa pelo pblico. Agora tudo que for vazio ou incrdulo no ser sequer percebido

    pelos cidados.

    Os caminhos apontam por uma busca de ligao mais profunda e subjetiva com

    as pessoas. Prefere-se fatores emocionais, tocantes e, de preferncia, que repassem uma

    autntica experincia a quem se dispor a esse relacionamento. Esse pensamento vai ao

    encontro do que Brunner & Emery (2010) colocam em relao gesto do design como

    aglutinador de diferenciais percebidos para a marca: A diferena entre um timo

    produto e um produto simplesmente bom que um produto timo personifica uma ideia

    que as pessoas conseguem entender e aprender uma ideia que cresce em suas mentes,

    com a qual elas se envolvem emocionalmente. (BRUNNER & EMERY, 2010, p. 21).

    Para transmitir tais conceitos, os fiadores das marcas necessitam de meios que

    possibilitem uma quebra das barreiras que os separa de seus consumidores. A soluo

    mora em fazer parte da vida dessas pessoas. Inserir-se no mesmo contexto e faz-las se

    sentirem parte de algo maior o primeiro passo para conquistar a empatia e driblar os

    obstculos da indiferena. preciso ser til para o pblico, entregar uma recompensa

    emocional antes de pedir uma resposta lgica.

    Nisso, pode-se considerar Donaton (2007) e a relao que ele estabelece entre o

    entretenimento e as formas de que o mercado deve se apropriar disso para se relacionar

    com os seus diferentes pblicos. O entretenimento a forma mais natural e comum com

    que consome-se ideias, significados e, consequentemente, produtos ou servios. Se a

    seduo do entretenimento uma das chaves para o desafio que se enfrenta, a

  • Ano X, n. 08 - Agosto/2014 - NAMID/UFPB -http://periodicos.ufpb.br/ojs2/index.php/tematica 170

    compreenso da essncia dessa arte se faz de extrema importncia. Neste vis, Nuez

    (2009) aponta uma mudana em toda lgica da comunicao:

    Parte da soluo para melhor compreender a Economia da Ateno

    aparentemente deixar de falar no conceito de mensagem substituindo-o pelo de histria. Abandonar o conceito de emissor e usar o de criador da histria. Banir o receptor e utilizar usurio da histria. (NUEZ, 2009, p. 23).

    numa forma primitiva, a histria ou narrativa, que o homem sempre utilizou

    para construir sua memria e aprendizado que pode-se encontrar os mecanismos mais

    indicados para construir e gerir marcas na Era da Economia de Ateno. Mas dentro do

    universo das histrias, h vrios fatores e dispositivos que devem ser compreendidos e

    levados em conta para sua aplicao ao branding, o que torna este cenrio ainda mais

    desafiador.

    Definindo histria e storytelling

    As marcas precisam oferecer algo a mais que argumentos funcionais ou

    vantagens competitivas para serem acolhidas por seu pblico. Ainda seguindo as ideias

    de Donaton (2007), percebe-se um novo momento, em que o entretenimento se funde ao

    universo corporativo e da gesto de marketing, estreitando a relao com o pblico,

    concedendo-as o poder de ser til e realmente interessante na vida das pessoas ao invs

    de uma mera interrupo j no mais efetiva.

    Essa ligao est no que especialistas denominam como a promessa bsica da

    marca, ou o seu atributo nico. Ou seja, trata-se da motivao por trs do negcio das

    empresas e instituies, algo que transcenda a lgica capitalista do mercado.

    justamente nesse vis que Mark & Pearson colocam que:

    The meaning of a brand is its most precious and irreplaceable asset. Whether

    youre selling a soft drink or a presidential candidate, what your brand means to people will be every bit as important as its function if not more so. [] Meaning speaks to the feeling or intuitive side of the public; it creates an

    emotional affinity, allowing the more rational arguments to be heard (MARK

    & PEARSON, 2006, p. 10).

  • Ano X, n. 08 - Agosto/2014 - NAMID/UFPB -http://periodicos.ufpb.br/ojs2/index.php/tematica 171

    Se o significado o maior e insubstituvel valor de uma marca, a gesto desse

    valor precisa utilizar de ferramentas que permitam uma construo condizente com a

    essncia de marca e provido de potencial de envolvimento perante os seus pontos de

    contato (AAKER, 1998). So nesses quesitos que as histrias despontam como

    ferramentas valiosas., atravs delas que o ser humano cria, memoriza e repassa os

    significados para tudo que se conhece, desde os primeiros sinais da civilizao.

    Mesmo sem que se perceba, as histrias esto presentes no dia a dia e em cada

    uma das aes e percepes de uma pessoa perante o mundo. Neste vis, Mckee (2006)

    aponta que:

    O mundo hoje consome filmes, romances, teatro e televiso em tanta

    quantidade, com uma fome to voraz, que as artes da estria viraram a

    principal fonte de inspirao da humanidade, enquanto ela tenta organizar o

    caos e ter um panorama da vida. Nosso apetite por estrias um reflexo da

    necessidade profunda do ser intelectual, como uma experincia pessoal e

    emocional. (MCKEE, 2006, p. 25).

    Buscando entender no que se configura uma histria e como se d esse processo

    de construo, encontram-se definies dessa arte no-exata e to subjetiva quanto o

    comportamento humano. Signorelli (2011, p.31) a descreve como uma narrativa sobre

    um personagem que enfrenta um obstculo para atingir algum objetivo importante .

    Ideia que pode ser cruzada com o que diz Nuez (2009, p. 26) quando define que uma

    histria uma ferramenta de comunicao estruturada em uma sequncia de

    acontecimentos que apelam aos nossos sentidos e emoes. Ou seja, toda vez que se

    tem um personagem, real ou imaginado, exposto a um conflito que revele alguma

    verdade de seu sistema intelectual e emocional, tem-se uma histria.

    Levando em conta o que foi exposto acima, pode-se propor uma comparao

    com nossas vidas, em que cada acontecimento, bom ou ruim (nota-se que a definio de

    bom ou ruim tambm oriunda de uma histria e da forma que seu usurio a interpreta),

    pode ser contado como uma histria. E nesse contar que encontra-se a outra metade

    que faz das histrias um artifcio poderoso. Segundo Simmons (2007, p. 19) uma

    histria uma experincia reimaginada e narrada com detalhes e sentimentos o bastante

    para provocar a imaginao dos seus ouvintes a sent-la como se fosse verdade . Ento

    possvel constatar que as histrias no so puros relatos de verdade, mas

  • Ano X, n. 08 - Agosto/2014 - NAMID/UFPB -http://periodicos.ufpb.br/ojs2/index.php/tematica 172

    interpretaes dela, carregadas de significados oriundos de fatores emocionais humanos

    que, consequentemente, passa de pessoa em pessoa causando efeitos de diferentes

    qualidades de acordo com a experincia individual.

    na capacidade de contar e recontar essas experincias de forma impactante e

    interessante, de acordo com o pblico que se est lidando, que se resume a funo do

    storytelling. Na origem da palavra em ingls, encontra-se histria + contar, que em uma

    traduo livre pode ser compreendida como contao de histrias. Ou seja, a unio de

    contedo e forma, e todas as tcnicas que essas partes envolvem. Nuez (2009)

    contribui com uma definio mais clara da palavra:

    Em alguns pases, este termo ingls se refere arte dos chamados

    contadores de histria ou narradores. [...] a arte e a tcnica utilizada para contar qualquer tipo de histria: de um filme ou uma campanha

    publicitria a uma informao comercial ou a apresentao de uma empresa.

    (NUEZ, 2009, p. 20).

    Seja assim, por trs da histria que se conta ao chefe para explicar um atraso ou

    a explicao sobre o nascimento a um filho, at as histrias nas salas de cinema

    financiada por milhes de dlares hollywoodianos, encontra-se uma nica arte:

    storytelling. Apesar de apresentar-se como a mesma tcnica em essncia, trata-se de

    uma ferramenta com inmeros recursos e caractersticas especficas que precisam ser

    compreendidas mais profundamente. E isso j outra histria.

    Os mecanismos da histria

    O primeiro passo para uma compreenso maior sobre a histria dentro das

    histrias voltar at sua origem. Um processo que, alis, pode demonstrar ser bem

    mais do que s o incio da formao das histrias, mas tambm de muitos fatores

    relacionados sociedade atual.

    Campbell (2007), a partir da psicanlise e da interpretao dos sonhos de Freud

    e Jung, realizou um levantamento sobre os mitos e rituais que regem diversas

    sociedades e a forma que as coisas ganharam significados nas narrativas do dia a dia.

    Atravs de um resgate histrico e um cruzamento terico com os relatos de Jung, ele

    define os mitos como a base de todas as histrias e manifestaes culturais da

  • Ano X, n. 08 - Agosto/2014 - NAMID/UFPB -http://periodicos.ufpb.br/ojs2/index.php/tematica 173

    humanidade, funcionando como o motor que impulsiona a evoluo e o

    desenvolvimento das sociedades.

    Em todo o mundo habitado, em todas as pocas e sob todas as circunstncias,

    os mitos humanos tm florescido; da mesma forma, esses mitos tm sido a

    viva inspirao de todos os demais produtos possveis das atividades do

    corpo e da mente humanos. No seria demais considerar o mito a abertura

    secreta atravs da qual as inexaurveis energias do cosmos penetram nas

    manifestaes culturais humanas. As religies, filosofias, artes, formas

    sociais do homem primitivo e histrico, descobertas fundamentais da cincia

    e da tecnologia e os prprios sonhos que nos povoam o sono surgem do

    crculo bsico e mgico do mito. (CAMPBELL, 2007, p. 15).

    Em outras palavras, o autor mostra que os mitos so histrias contadas e

    recontadas durante milnios, sobrevivendo e se moldando de acordo com as diferentes

    frentes culturais, que representam e explicam muito sobre os comportamentos humanos

    que existem e se transformam at hoje. Como saber que no preciso temer a chuva?

    Por que preferir sair sob a luz do dia e recolher-se ao anoitecer? Bem mais do que

    fantasias, os mitos e contos do sentido existncia.

    Na obra O Heri de Mil Faces (2007), Campbell chama de a jornada do heri

    a base narrativa que toda histria, conscientemente ou no, segue. Cada histria possui

    contexto e fatores diferentes, sua esttica e formas de desenrolar diferem, mas em

    essncia so uma sucesso similar de acontecimentos.

    Figura 1. Organograma: As chaves da Jornada do Heri.

    Fonte: Campbell, 2007, p. 241.

    De acordo com o organograma acima, Campbell (2007) explica o

    funcionamento da estrutura bsica proposta por ele para a jornada:

  • Ano X, n. 08 - Agosto/2014 - NAMID/UFPB -http://periodicos.ufpb.br/ojs2/index.php/tematica 174

    O heri mitolgico, saindo de sua cabana ou castelo cotidianos, atrado.

    Levado ou se dirige voluntariamente para o limiar da aventura. Ali, encontra

    uma presena sombria que guarda a passagem. O heri pode derrotar essa

    fora, assim como pode fazer um acordo com ela, e penetrar com vida no

    reino das trevas (batalha com o irmo, batalha com o drago; oferenda,

    encantamento); pode, da mesma maneira, ser morto pelo oponente e descer

    morto (desmembramento, crucifixo). Alm do limiar, ento, o heri inicia

    uma jornada por um mundo de foras desconhecidas e, no obstante,

    estranhamente ntimas, algumas das quais o ameaam fortemente (provas), ao

    passo que outras lhe oferecem uma ajuda mgica (auxiliares). Quando chega

    ao nadir da jornada mitolgica, o heri passa pela suprema provao e obtm

    sua recompensa. Seu triunfo pode ser representado pela unio sexual com a

    deusa-me (casamento sagrado), pelo reconhecimento por parte do pai-

    criador (sintonia com o pai), pela sua prpria divinizao (apoteose) ou, mais

    uma vez se as foras se tiverem mantido hostis a ele - , pelo roubo, por parte do heri, da bno que ele foi buscar (rapto da noiva, roubo do fogo);

    intrinsicamente, trata-se de uma expanso da conscincia e, por conseguinte,

    do ser (iluminao, transfigurao, libertao). O trabalho final o do

    retorno. Se as foras abenoaram o heri, ele agora retorna sob sua proteo

    (emissrio); se no for esse o caso, ele empreende uma fuga e perseguido

    (fuga de transformao, fuga de obstculos). No limiar de retorno, as foras

    transcendentais devem ficar para trs; o heri reemerge do reino do terror

    (retorno, ressureio). A bno que ele traz consigo restaura o mundo

    (elixir). (CAMPBELL, 2007, p. 241-242)

    Atravs da descrio do autor, possvel entender como acontecem as etapas da

    jornada do heri e percebe-se que sua aplicao est estampada nas mais diferentes

    histrias que consumimos. George Lucas, teria se baseado passo a passo nesse esquema

    ao criar uma das histrias mais icnicas e lembradas do mundo: o filme Star Wars,

    construdo, parte por parte, atravs da Jornada do Heri. Mas, alm de estar evidente em

    produes de entretenimento, a jornada est presente na vida das pessoas e na sua

    relao com tudo ao seu redor, incluindo as marcas.

    Aprofundando-se na teoria de Cambpell (2007) e levando em conta os estudos

    de Mark & Pearson (2006), chega-se aos agentes que interagem nessa sucesso de

    estgios reconhecidos pelo inconsciente humano: os arqutipos. Eles definem os

    personagens de cada histria, seus comportamentos, aes e reaes. Esses sistemas

    arqutipos so definidos por Jung (apud Mark & Pearson, 2006) como formas ou

    imagens de natureza coletiva que ocorrem praticamente em toda a Terra como parte

    constituinte dos mitos e, ao mesmo tempo, como produtos individualizados de origem

    inconsciente.

    Os arqutipos so ligados psique e sua implantao nas histrias o que define

    a ligao e identificao entre quem as conta e quem as consome. Ou seja, assim como

  • Ano X, n. 08 - Agosto/2014 - NAMID/UFPB -http://periodicos.ufpb.br/ojs2/index.php/tematica 175

    h uma jornada de pontos cruciais a seguir, existem padres que definem os

    comportamentos, motivaes e tomadas de atitude durante a vida.

    Ainda sobre os arqutipos, necessrio cuidado para no os confundir com o

    conceito de esteretipos. Os primeiros so um fator ligado conscincia universal da

    humanidade. J os ltimos no passam de pontos de vista e opinies generalizadas a

    respeito de algum assunto em questo. Sobre isso, Mckee (2006) explica que:

    A estria arquetpica desenterra a experincia humana universal, e ento se

    encasula em uma expresso sociocultural nica. A estria estereotpica

    reverte esse padro: ela sofre de pobreza tanto na forma quanto ao contedo.

    Ela confia-se em uma experincia sociocultural limitada e se veste em

    generalidades insossas e inespecficas. (MCKEE, 2006, p.18).

    Assim aponta-se para a complexidade de que um arqutipo compreende quando

    se coloca em meio ao processo da jornada do heri. Sob essa tica e j traando sua

    aplicao na vida das pessoas e em seu relacionamento com as marcas, Mark & Pearson

    (2006), atravs de estudos tericos e aplicaes prticas que envolveram entrevistas e

    grupos focais de pesquisa alm de outros mtodos, definiram os doze arqutipos bsicos

    que o consciente humano carrega e suas caractersticas essenciais conforme tabela

    abaixo.

    Figura 2.Arqutipos e sua ligao entre pessoas e marcas.

    Fonte: Mark & Pearson, 2001, p. 13

  • Ano X, n. 08 - Agosto/2014 - NAMID/UFPB -http://periodicos.ufpb.br/ojs2/index.php/tematica 176

    A partir disso comea-se a perceber a relao estabelecida entre as histrias e

    seus mecanismos com as marcas e os significados que elas so capazes de criar. As

    empresas e corporaes comeam a entender a si mesmas como histrias singulares que

    precisam ser bem geridas e direcionadas para um processo de humanizao que lhe

    conceda relevncia nas relaes interpessoais

    Anlise e discusso: o storytelling e as marcas

    O storytelling no chega a ser uma grande novidade para o ambiente

    corporativo, ainda mais se pensarmos no caso da comunicao. Mesmo sem usar esse

    nome especfico, a publicidade j vem apossando-se da arte de contar histrias para

    vender e emocionar consumidores h um bom tempo. Mas fato irredutvel a carncia

    de estudos cientficos mais profundos que no deixem a prtica do storytelling apenas

    por conta da criatividade e talento de pessoas por trs de anncios e VTs.

    A verdade que as histrias podem, de certa forma, so inevitveis em qualquer

    rea do conhecimento que envolva pessoas, emoes e questionamentos. Nesse ponto,

    branding, que prope o envolvimento dos campos do design, publicidade e marketing

    de forma integrada e dinmica, se destaca pelo papel social e cultural que as marcas

    assumem na realidade contempornea e no cotidiano de forma natural, em que sua

    presena e influncia passam despercebidas.

    Sob esse ponto de vista, Nuez (2009) coloca que:

    O storytelling est fazendo com que as marcas mais inovadoras comecem a

    entender a si mesmas como uma histria sustentada no tempo. Uma grande

    marca de hoje como uma srie de televiso com um nmero ilimitado de

    captulos. O papel de seus responsveis serem fiadores da histria da

    marca, que precisa ser criada, planejada, nutrida, protegida e

    permanentemente atualizada. (NUEZ, 2009, p. 21).

    Perante os desafios de construir e gerir uma marca e os significados que elas

    devem carregar para cativar seu pblico, alguns autores e pesquisadores trazem os

    primeiros indicativos de formas para por em prtica tudo que foi abordado at aqui.

    Signorelli (2012, p. 33), em seu livro Storybranding, em que aborda um mtodo

    especfico para aplicar as histrias no campo publicitrio, coloca alguns pontos de

  • Ano X, n. 08 - Agosto/2014 - NAMID/UFPB -http://periodicos.ufpb.br/ojs2/index.php/tematica 177

    congruncia entre as estruturas narrativas e a estrutura de uma marca. Assim como um

    romance, as marcas precisam identificar as duas metades de sua histria: o enredo e o

    tema. Para entender melhor a funo desses dois artifcios, o autor explica que: o

    enredo o mas como? da histria, o tema nossa resposta ao o que tem isso? ou nossa

    interpretao quanto importncia da histria. Da mesma forma, as marcas precisam

    ter claramente definida a sua motivao, no que quer que as pessoas acreditem, o fator

    que transcende seus produtos, servios ou ndices tangveis e, a partir da, desenvolver

    os meios de como vai alcanar isso, tornando real e experimentvel para seu pblico.

    Ou seja, ter algo ou o que ou por que contar e a forma de tornar isso vivel.

    Dentro da mesma perspectiva, Nuez (2009) d indicativos de que a histria de

    uma marca precisa ser mais do que simplesmente a descrio dos acontecimentos de sua

    origem ou fundao. Uma boa histria, alm de uma motivao significativa, deve se

    relacionar de diversas maneiras com as pessoas.

    Uma boa histria tem cheiro, textura, pode ser visualizada mesmo que no

    tenha um suporte visual, pode ser ouvida mesmo que seja muda e est repleta

    de sabores. Uma histria verdadeira pulveriza a resistncia do mais cnico e

    mal-humorado cidado da Economia da Ateno. (NUEZ, 2009, p. 25).

    Assim como a Jornada do Heri de Campbell aponta os estgios de um

    personagem das mais diferentes histrias, uma marca precisa trilhar seus passos rumo

    ao que se prope em essncia. Essa essncia, que alguns autores chamam de DNA ou

    atributos bsicos da marca, deve ser autntica e nica (GOMEZ, 2009). Quanto essa

    constatao, Nuez (2009, p. 26) coloca que ao expormos um conflito, revelamos uma

    verdade que d sentido a nossas vidas. As marcas precisam passar aos consumidores

    de que lado esto perante algum fator importante na vida deles.

    Atualmente, h uma crescente procura por trabalhos de avaliao interna quanto

    ao valor e significado das empresas. As chamadas marcas construdas de dentro para

    fora priorizam exatamente essa conscincia de saber o que uma instituio e o que

    ela tem a oferecer como proposta nica ao seu pblico.

    Essa tendncia vai ao encontro do que Signorelli (2012) prope quanto

    manuteno do valor nico de uma marca: para manter sua integridade, uma marca

  • Ano X, n. 08 - Agosto/2014 - NAMID/UFPB -http://periodicos.ufpb.br/ojs2/index.php/tematica 178

    deve permanecer autntica perante seus princpios. E, ao mesmo tempo, para ser

    relevante ou legal, deve ser dinmica e mutante. (SIGNORELLI, 2012, p. 88).

    pensando nessa autenticidade de valores que Mark & Pearson (2006)

    apresentam os arqutipos baseados em Jung para compor a personalidade de uma marca

    e, a partir dela, direcionar todas as prticas e comportamentos internos e externos de

    uma empresa ou instituio. Resumidamente, um processo de humanizao, em que se

    utiliza dessa sede das pessoas por histrias para tornar-se parte do seu mundo de

    consumo e tomada de decises.

    Quando voc entende o potencial do poder arqutipo de seu produto,

    marketing se torna mais simples, recompensador e digno de respeito [] De certa maneira, os arqutipos o que fazem as marcas se tornarem vivas para

    as pessoas [] Arqutipos so a batida do corao das marcas porque carregam o significado que faz com que os consumidores se relacionem com

    um produto como se ele realmente fosse vivo. Eles constroem um

    relacionamento com a marca. Eles se importam com ela. (MARK &

    PEARSON, 2006, p. 21-22).

    No caso do ambiente organizacional, os arqutipos definem e implantam a

    cultura da marca, influenciando seu corpo de funcionrios, diretoria, comunicao,

    design e demais departamentos que envolvam os pontos de contato do ecossistema da

    empresa. Para que todos os pontos trabalhem em sinergia e formem uma identidade

    forte de marca, preciso um trabalho de conscientizao com o pblico interno e de

    imerso quanto ao pblico que ser abordado com a histria a ser criada e transmitida. E

    o principal, que essa essncia reflita a verdade e autenticidade da marca, caso contrrio,

    corre srios riscos de logo ser desmascarada por seus usurios.

    Quanto a isso os mesmos autores ainda colocam:

    A psicologia dos arqutipos nos ajuda entender o significado intrnseco das

    categorias de produtos e, consequentemente, ajuda os gestores a criar

    identidades de marcas duradouras que estabeleam domnio no mercado,

    evoquem e entreguem significado para os consumidores e inspirem sua

    lealdade tudo isso, potencialmente, de formas socialmente responsveis. (MARK & PEARSON, 2001, p.12)

    Com isso, nota-se que a melhor maneira de aplicar as tcnicas de storytelling e

    alcanar o potencial de histria para uma marca, reside nos fatores de profundo

    conhecimento interno. Ter uma histria e uma maneira de cont-la bem definida e,

  • Ano X, n. 08 - Agosto/2014 - NAMID/UFPB -http://periodicos.ufpb.br/ojs2/index.php/tematica 179

    sempre, ser autntica perante sua prpria essncia. A partir desse entendimento, e

    utilizando-se de algumas tcnicas abordadas neste artigo, possvel tirar diretrizes para

    outros estudos e a construo e gerenciamento de marca focada no que as pessoas mais

    esperam: uma boa histria para ouvir e ajudar a contar.

    Consideraes finais

    Desde o seu incio, a pesquisa se demonstrou coerente e de extrema importncia

    para com o atual cenrio no s mercadolgico, mas cultural e social perante a realidade

    dos movimentos de consumo e o que isso tm causado na relao mutante entre marcas

    e pessoas.

    O carter exploratrio dos estudos foi de grande valia sob a tica de um tema

    que est em voga na aplicao pelo meio corporativo da comunicao e do design, mas

    que, ao mesmo tempo, ainda demanda estudos cientficos mais profundos e que possam

    colaborar com o contnuo processo de aperfeioamento dessas tcnicas e sua funo nos

    trabalhos de branding, especialmente no cenrio nacional.

    Sendo um de seus resultados o levantamento de diretrizes e ideias de autores que

    permeiam essa rea de atuao, a pesquisa revela que os principais autores e literaturas

    perante o tema dialogam muito bem entre si. Inclusive, vrios autores citam um ao outro

    em suas obras, indicando que o tema possui mentores e entusiastas trabalhando em um

    processo cocriativo de construo do conhecimento sobre um interesse comum.

    Durante o desenvolvimento, as nuances que envolvem o tema revelaram-se bem

    mais amplas que se pode imaginar, englobando no s os campos do branding,

    marketing, comunicao e design. Uma forte corrente da psicologia, mitologia,

    sociologia e a prpria evoluo fsica e emocional humana se tornaram assuntos

    recorrentes ao trabalho. Isso se explica tambm pela abrangncia a diferentes reas

    sociais e do conhecimento e em uma das principais constataes daqui tiradas: as

    empresas precisam ter um significado mais forte que meramente produtos ou servios

    para se tornarem relevantes no cotidiano das pessoas.

    Em meio a tudo isso, as histrias se mostraram bem mais que uma ferramenta ou

    parte de um processo de gesto do design de marcas, mas uma caracterstica inerente ao

  • Ano X, n. 08 - Agosto/2014 - NAMID/UFPB -http://periodicos.ufpb.br/ojs2/index.php/tematica 180

    ser humano e sua evoluo histrica e comportamental. Conforme coloca Mckee

    (2006):

    A estria no apenas nossa mais prolfica forma de arte, mas tambm

    rivaliza com todas as atividades trabalhar, brincar, comer, exercitar-se por nossas horas acordados. Contamos e ouvimos estria tanto quanto dormimos

    at quando sonhamos. (MCKEE, 2006, p. 24).

    Ao final deste artigo, conclui-se que se trata de um passo inicial em uma longa

    jornada que pode e deve ser trilhada para explorar todo o potencial que as histrias

    demonstram para o ambiente corporativo e a gesto do significado das marcas nesses

    novos tempos. Mas enquanto isso, o principal conhecimento que se tira disso que o

    futuro e o presente - do branding no se trata de criar e gerir marcas, mas sim que

    estas marcas podem ser belas histrias contadas em torno do objeto que as conduzem.

    Referncias

    AAKER, David A. Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca. So Paulo:

    Negcio, 1998.

    BATEY, Mark. O significado da marca: como as empresas ganham vida na mente dos

    consumidores. Rio de Janeiro: Best Business, 2010.

    BRUNNER, Robert; EMERY, Stewart. Gesto Estratgica do Design: como um

    timo design far as pessoas amarem sua empresa. So Paulo: M. Books, 2010.

    CAMPBELL, Joseph. O heri de mil faces. So Paulo: Pensamento, 2007.

    DONATON, Scott. Publicidade + Entretenimento: Por que estas duas indstrias

    precisam se unir para garantir a sobrevivncia mtua? So Paulo: Cultrix, 2007.

    GIL, Antonio Carlos. Mtodos e tcnicas de pesquisa social. 5. ed. So Paulo: Atlas,

    1999.

    GOB, Marc. A emoo das marcas: conectando marcas s pessoas. Rio de Janeiro:

    Campus, 2002.

    GOMEZ, Luiz Salomo Ribas, MATEUS, Amrico da Conceio. Brand DNA: The

    Brands creative [R]evolution; 40IADE40 - International Conference. 18 p. Portugal,

    2009.

    HEALEY, Matthew. O que branding? So Paulo: Gustavo Gili Brasil, 2011.

  • Ano X, n. 08 - Agosto/2014 - NAMID/UFPB -http://periodicos.ufpb.br/ojs2/index.php/tematica 181

    JENKINS, Henry. Cultura da Convergncia. 2 ed. So Paulo: Aleph, 2009.

    KAPFERER, Jean-Noel. As marcas, capital da empresa. 3.ed. Porto Alegre:

    Bookman, 2003.

    LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Mariana de Andrade. Fundamentos de

    Metodologia Cientfica. 5. ed. So Paulo: Atlas, 2003.

    MARK, Margaret; PEARSON, Carol S. The hero and the outlaw: Building

    Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes. New York, 2006.

    MARTINS, Jos Roberto. Branding: Um manual para voc criar, gerenciar e avaliar

    marcas. So Paulo: Global Brands, 2006.

    MCKEE, Robert. Story: Substncia, Estrutura, Estilo e os Princpios da Escrita de

    Roteiros. Curitiba: Ed. Arte & Letra, 2006.

    NUNEZ, Antonio. melhor contar tudo. So Paulo: Nobel, 2009.

    ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de estgio em administrao: guia para

    estgios, trabalhos de concluso, dissertaes e estudos de caso. 2 ed. So Paulo: Atlas,

    1999.

    SEMPRINI, Andra. A marca ps-moderna: poder e fragilidade da marca na

    sociedade contempornea. So Paulo: Estao das Letras Editora, 2006.

    SIGNORELLI, Jim. Storybranding: Creating Standout Brands Through the Power of

    Story. Austin: Green Leaf, 2012.

    SIMMONS, Annette. Whoever tells the Best Story Wins: How to use your own

    stories to communicate with power and impact. New York: AMACON, 2007.