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Por Nara Almeida, Raquel Vandromel e Andr Nakasone

storytElling paradiso

SE H UMA MDIA que no possvel chamar de nova, o cine-

ma. A stima arte tem mais de um sculo de existncia e milhares

de histrias contadas em suas telas, com uma indstria bem conso-

lidada. Em contrapartida, uma mdia que no se deixa envelhecer,

renovando suas tecnologias, objetivos, estratgias e possibilidades.

A novidade dessa mdia como plataforma estratgica de comunica-

o tem, consequentemente, conquistado a ateno das empresas.

NOVAS MDIAS

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QUANTO MAIS A PESSOA TEM ACESSO A INTERNET,

MAIS ELA FREQUENTA AS SALAS DE CINEMAadriEn musElEt, dirEtor-ExEcutiVo do cinEma da conspirao filmEs

adriEn musElEt, da conspirao filmEs

a busca por histrias que retratem e

representem a realidade leva a stima arte ao

planejamento das empresas

o MErcADo cINEMAToGrFIco no

Brasil alcana deinies cada vez mais altas.

Segundo dados da Agncia Nacional de cine-

ma (ANcINE), o cinema teve um crescimento

de 8,12% em 2013. So cerca de 160 milhes

de ingressos vendidos e mais de r$ 2 bilhes

em arrecadao total. Em 2014, enquanto a

expectativa de crescimento do pIB do pas

de 0,2%, o setor deve crescer 8%. Ser o dcimo ano de crescimento consecutivo de bilheteria, de acordo

com Adrien Muselet, diretor-executivo do cinema da conspirao Filmes.

o encantamento que o cinema proporciona reside na capacidade de imerso em contexto e relevncia,

por meio de narrativas construdas em completa interao multivisual. o cinema um modo divino de

contar a vida, disse certa vez o diretor italiano Federico Fellini. A perspectiva do cinema como alimento

nsia humana por histrias que signiiquem a realidade central at hoje, no apenas na perspectiva arts-

tica, mas tambm na comercial. o cinema o relexo das nossas prprias vidas. Mas alm disso, ele tem

tambm uma capacidade imensa de nos fazer sonhar e antecipar o futuro. por isso, o cinema to atraente.

por meio dele, podemos nos observar, nos identiicar e, ao mesmo tempo, conseguimos projetar as nossas

ambies relativas ao futuro, avalia ricardo castanheira, diretor-geral da Motion pictures Association

para Amrica Latina (MpA-LA).

contar sobre a vida e fazer sonhar. dessa forma que o cinema est alinhado com um conceito bastante

discutido atualmente, o storytelling. Em seu livro, Fundamentos da Comunicao Visual, Bo Bergstrm,

especialista no tema, questiona: podemos viver sem histrias? provavelmente no. Em vez de d-me po,

possvel que a primeira coisa dita por um ser humano tenha sido conte-me uma histria. o fato que

as pessoas esto expostas a quantidades colossais de informao. Em meio a esse turbilho de rudos, a

construo de sentido passa por aquilo que possa marcar, emocionar e transformar. ou seja, passa pela

narrativa, ou dramaturgia, a matria-prima do cinema e o lugar de fala da comunicao.

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up, nas alturas o crEScIMENTo do setor

audiovisual se deve a alguns fatores. Temos, de fato,

um aumento, tanto no consumo das pessoas por con-

tedo audiovisual como na produo, em que as em-

presas passaram a utilizar o recurso como uma fer-

ramenta importante de comunicao, airma renata

Brando, diretora-executiva da corp, ncleo digital

da produtora conspirao. Esse aumento se deu

porque a produo digital barateou muito o inves-

timento em audiovisual. Hoje, icou acessvel prati-

camente a todo mundo, continua. H menos de dez

anos, por exemplo, ainda se ilmava em negativo. A

produo era muito cara, limitando-se, assim, a pro-

dues cinematogricas ou publicitrias de grande

porte. Atualmente, a produo muito mais barata,

de forma que empresas de mdio e pequeno porte

tambm podem produzir contedo audiovisual.

A ampliao do acesso tecnologia de produo e

reinveno de suportes antigos adaptados para regis-

tro de imagens em HD, ultra HD e 4K, por exem-

plo, intensiicam esse barateamento. recentemente,

a automobilstica britnica de luxo Bentley produziu

o vdeo Intelligent Details, ilmado inteiramente com

o smartphone iphone 5s e editado em um ipad Air.

com quase 1 milho de visualizaes na postagem

original da marca e milhares de compartilhamentos,

a pea atinge nveis de qualidade de imagem e som

antes possveis apenas com dezenas de equipamentos

e uma estrutura cara e complexa.

oUTro FATor INTrNSEco ao crescimento do setor a am-

pliao dos canais de distribuio. Apesar de ainda apresentar um

escasso nmero de salas de cinema um estudo de 2014, enco-

mendado pela MpA-LA e pelo SIcAv (Sindicato Interestadual da

Indstria do Audiovisual), indito no pas, apontou que o Brasil

possui 1,3 salas de cinema por 100 mil habitantes, contra 14 salas

nos EUA , os nmeros crescem a cada ano. Atualmente, so 2,8

mil salas de cinema espalhadas pelo Brasil inteiro. Isso repre-

senta a incluso de novas classes sociais, que passaram a usufruir

desse servio, que passaram a ir ao cinema, ampliando ainda mais

o mercado, aponta Fernanda Farah, gerente do Departamento de

Economia da cultura do BNDES.

o prprio banco responsvel por importantes iniciativas no

setor. Alm de ser reconhecidamente um dos principais patro-

cinadores de produes nacionais, o BNDES investe na melhoria

do parque exibidor cinematogrico brasileiro. Uma das frentes

do programa Brasil de Todas as Telas, por exemplo, visa expandir

NOVAS MDIAS

O BRASILEIRO ALGUM QUE TEM UMA RELAO NTIMA

E PROFUNDA COM A IMAGEM; COM A SUA IMAGEM E,

SIMULTANEAMENTE, COM A IMAGEM DOS OUTROS [...] POR ISSO A

AFINIDADE EMOCIONAL COM O AUDIOVISUAL GIGANTEricardo castanhEira, dirEtor-gEral da mpa-la

ricardo castanhEira, da mpa-la

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O AUDIOVISUAL

TRANSMITE COISAS QUE NA

MDIA IMPRESSA VOC NO

CONSEGUErEnata brando, dirEtora-ExEcutiVa da corp

o mercado interno, universalizando o acesso da populao aos servios

audiovisuais. J o programa Cinema Perto de Voc, uma iniciativa con-

junta do BNDES, Ministrio da cultura, ANcINE e Fundo Setorial do

Audiovisual (FSA), ir conceder crditos, a partir de 2015, para que salas

de cinema de exibidores nacionais possam migrar para o novo padro

tecnolgico digital, adaptao fundamental para o futuro prximo, uma

vez que a tendncia das grandes produtoras globais ilmar apenas no

formato digital.

A distribuio no diz respeito apenas s salas de cinema. vemos, hoje,

o audiovisual entrando em lugares que nunca entrou antes: no elevador,

em Tvs internas dentro das empresas, nos canais do YouTube, nos sites

das empresas, analisa renata, da corp. Dessa forma, a mdia audiovi-

sual se multiplica por diversos pontos de contato com a audincia. o

ilme cinematogrico, da mesma forma, tem possibilidade de transitar

em variadas plataformas. o ilme que voc produz hoje, na prtica, alm

de ser mais visto no cinema que antes, tem muito mais janelas depois.

ou seja, quando bem-sucedido, pode atingir um pblico de milhes de

pessoas e durante muito tempo.

uma mdia muito poderosa, airma

Muselet, da conspirao Filmes. o

diretor tambm desmistiica a ideia

de canibalismo entre as mdias: o

consumo de ilmes nas salas de cine-

ma, ao contrrio do que as pessoas

pensam, est crescendo a cada ano.

Netlix, Telecine e Facebook no so

concorrentes do cinema. Na verda-

de, quanto mais a pessoa tem con-

tedo em casa, quanto mais a pessoa

tem acesso internet, mais ela fre-

quenta as salas de cinema.

rEnata brando, dirEtora-ExEcutiVa da corp

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cinema a cor mais quente o cinema funciona como projeo de

nossas vidas, onde o pblico identiica seus triunfos e frustraes a partir

da personagem apresentada na pelcula; como se ele estivesse vendo as-

pectos da prpria vida encenadas diante de seus olhos. Isso, sem dvida,

cria um vnculo sem igual entre a mdia e seu pblico.

com o crescimento do mercado audiovisual brasileiro, o cinema tem se

tornado, cada vez mais, uma mdia de grande projeo, que consegue

atingir os mais diversos pblicos atravs de sua linguagem fcil de ser

entendida. com seus recursos emocionais e sensoriais, o cinema tem um

poder que se destaca frente a outras mdias: o de convencimento e iden-

tiicao por parte da audincia, elevando, portanto, seu contedo a um

alto nvel de ateno e absoro por parte de seu pblico. onde mais,

hoje, temos um pblico parado, olhando apenas para uma tela, sem ter

concorrncia com nenhuma outra plataforma? Somente no cinema. Isso

no d para ser desprezado, comenta Fernanda, do BNDES.

o brasileiro algum que tem uma relao ntima e profunda com a ima-

gem; com a sua imagem e, simultaneamente, com a imagem dos outros. o

consumo da imagem no Brasil algo extraordinrio, por isso a ainidade

emocional com o audiovisual gigante, analisa castanheira, da corp, sobre

o cenrio no pas. Uma vez dentro de uma histria, o momento em que a

audincia baixa suas defesas e se disponibili-

za para a dramaturgia; ali o momento em

que ele est receptivo e confortvel.

Esse conceito est intrnseco no comporta-

mento do consumidor; no cenrio atual, as

audincias buscam no s por produtos e

servios de uma determinada companhia,

mas por experincias que representem e

complementem seu estilo de vida. Esse

consumidor no paga s pelo que est

descrito na embalagem, mas por toda a

narrativa construda ao redor do produto

ou servio. Tal pblico busca marcas que

dialoguem com suas aspiraes, e o cinema

tem uma enorme potncia na entrega de

contedo de qualidade. por isso o uso de

recursos audiovisuais como plataforma de

comunicao e relacionamento com pbli-

cos estratgicos tem crescido exponencial-

mente por parte das corporaes.

O CINEMA UMA JANELA, MAS VOC PODE EXPANDIR ESSA

LIGAO COM O SEU PBLICO POR OUTRAS PLATAFORMAS DEPOISfErnanda farah, gErEntE do dEpartamEnto dE Economia da cultura do bndEs

NOVAS MDIAS

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com culturas internas e formas de distribuio de contedo diferentes. A m-

dia impressa, ainda muito usada como canal de comunicao entre a empresa

e seus pblicos estratgicos, demanda toda uma logstica de distribuio e

circulao, e nem sempre ela consegue ser to imediata quanto deveria. com

a plataforma audiovisual voc consegue, com um ilme, passar uma mensa-

gem global com os canais internos e externos, complementa. o vdeo Dia

da relexo, produzido pela conspirao para a vale em uma campanha de

segurana interna um timo exemplo de como utilizar as caractersticas do

audiovisual, tendo sido vencedor do Prmio Aberje 2012 e de diversas premia-

es internacionais, incluindo cannes.

o grande trunfo integrao de identidade de marca ao contedo da pelcula.

Um exemplo de transio de mercado vem com o crescimento do consumo

de vdeos on demand (modelo do Netlix), em que no h intervalos duran-

te o ilme. Dessa forma, os comerciais publicitrios tradicionais tornam-se

obsoletos. A alternativa, assim, a insero da marca nos prprios ilmes, o

chamado product placement. Muselet aponta que esse caminho parece estar

cada vez mais claro no mercado. Acho que o Brasil est comeando a enxer-

gar o cinema como Hollywood enxerga: como uma mdia. L, as marcas esto

muito integradas ao contedo. Nos ilmes americanos o cara bebe coca-cola,

o James Bond toma Heineken e assim por diante.

as vantagens de ser visvel UMA

HISTrIA BEM coNTADA gera

identiicao e remete s lembranas

da audincia, criando, assim, vnculos

emocionais e facilitando a assimilao

do contedo que possa estar inserido no

contexto. Filmes que isgam a audincia

atravs de histrias que dialoguem com a

marca de sua companhia podem ser um

caminho muito mais eicaz.

Segundo renata, o audiovisual trans-

mite coisas que na mdia impressa voc

no consegue. A emoo que trans-

borda de histrias reais surte um efeito

muito eicaz e imediato, alm disso, h

tambm a agilidade de entrega do con-

tedo necessrio. A diretora-executiva

ainda aponta que as empresas esto

cada vez maiores e tm desaios de co-

municao cada vez mais complexos,

fErnanda farah, da cultura do bndEs

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AINDA H UMA busca por equilbrio nesse aspecto. Segundo Muse-

let, a insero da marca no contedo funciona bem se ela faz sentido.

recentemente, a Mondelz protagonizou um exemplo de product pla-

cement ao ligar o Sonho de valsa, um de seus produtos mais tradicio-

nais, a um ilme sobre o amor. No ilme Odeio o Dia Dos Namorados

(2013), uma publicitria amargurada precisa criar uma campanha de

Dia dos Namorados para o Sonho de valsa, apesar de sua insensibi-

lidade data. A trama mostra que s depois de dissolver suas barrei-

ras amorosas que ela consegue criar uma campanha que atenda s

demandas do cliente, alcanando o signiicado do amor para a marca

nas telonas e na vida real. Esse tipo de iniciativa refora a conexo

emocional do consumidor com a marca, e a ideia surgiu naturalmen-

te, de dentro do prprio roteiro, diz Marcelo Morishito costa, gerente

de Marketing de Bombons da Mondelz Brasil.

Alm de ter sua marca exposta e usada como elemento central da tra-

ma, a Mondelz ainda patrocina o ilme. Essa uma ao indita para

empresas do setor de bombons no Brasil e, segundo a companhia, com

o patrocnio do longa-metragem, a marca investe em uma iniciativa

que gera, alm da visibilidade do ilme, identiicao do consumidor

com a marca de uma forma inusitada em situaes

da vida cotidiana.

Esse s um exemplo de como a marca pode es-

tar inserida em histrias que conquistem e gerem

identiicao na audincia, mas preciso tomar cui-

dado. Muselet ressalta que a insero de marca no

contedo s funciona bem se ela izer sentido; a me-

lhor coisa que se pode fazer [e que no ique de uma

maneira forada] uma cena na qual o produto ou

servio tenha um papel importante. Hollywood faz

isso to bem que voc nem repara no product place-

ment, voc o v sem v-lo, de fato.

ESSE TIPO DE INICIATIVA

REFORA A CONEXO

EMOCIONAL DO CONSUMIDOR

COM A MARCA marcElo morishito costa, gErEntE dE marKEting dE

bombons da mondElZ brasil.

marcElo morishito costa,

da mondElZ brasil

NOVAS MDIAS

O BOTICRIO APAIXONADO PELO RIO E

TEVE A SENSIBILIDADE PARA ENTENDER A

IMPORTNCIA DO FILME PARA A CIDADEEdson shinohara, gErEntE dE gEsto dE mdia

E marKEting rEgional do boticrio

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o fabuloso dEstino

Exemplos do uso do cinema como

plataforma de comunicao e rela-

cionamento com os pblicos estra-

tgicos no faltam; uma realida-

de que no pode e nem deve ser

ignorada. as empresas ainda esto

descobrindo como inserir seus pro-

dutos e como produzir seus con-

tedos. ainda h uma busca por

uma identidade; preciso que as

empresas se perguntem qual o

contedo que minha empresa quer

compartilhar? quais histrias que-

remos contar? com quais narrati-

vas queremos nos entrelaar?.

quelas empresas que esto pen-

sando em investir nesse tipo de

plataforma, fernanda, do bndEs, d

um conselho: depois que o ilme

exibido, voc ainda pode manter

vivo esse tipo de apelo; o cinema

uma janela, mas voc pode expan-

dir essa ligao com o seu pblico

por outras plataformas depois.

J renata, da corp, refora a neces-

sidade de um contedo de qualida-

de: acho que a tendncia para as

marcas se apropriarem de conte-

dos reais e prprios. seis anos atrs,

no adiantava voc ter contedo se

voc no tinha uma mdia pra divul-

g-lo; voc tinha que ter um canal

de televiso, uma intranet ou uma

tV corporativa. hoje voc tem o uni-

verso on-line. Ento, as marcas tm

a mdia, o que falta o contedo.

muselet, da conspirao filmes, i-

naliza: o cinema uma mdia que

interessa s pessoas e que hoje est

em processo de proissionalizao

para oferecer s marcas o que elas

querem: planejamento, contedo

que engaje as pessoas, visibilidade

e integrao inteligente com con-

tedo. isso uma tendncia muito

forte, e quem largar primeiro nessa

corrida ir dominar o mercado nos

prximos anos.

oUTro EXEMpLo BrASILEIro de integrao de marca ao conte-

do iccional das telonas a participao no movimento #rioEuTeAmo

pela empresa de cosmticos o Boticrio. Edson Shinohara, gerente de

Gesto de Mdia e Marketing regional da companhia, diz que o Bo-

ticrio apaixonado pelo rio e teve a sensibilidade para entender a

importncia do ilme para a cidade. o projeto todo foi produzido pela

conspirao Filmes, BossaNovaFilms, oZ e primium e inclui aes na

cidade e nas redes sociais. Em ambas as frentes on e of-line o Bo-

ticrio esteve presente, declarando seu amor cidade.

Desde o incio, tivemos a oportunidade de participar de aes de-

senvolvidas pela conspirao e tambm promover as nossas prprias

aes em torno do projeto. Isso foi, sem dvida, uma alavanca impor-

tante para o planejamento estratgico que desenhamos para a empresa

no rio de Janeiro; em especial porque ele tem, na essncia, algo que

tambm nos move: a paixo pela cidade carioca, declara Shinohara.

Dentre as aes realizadas, vale citar o desenvolvimento de fragrn-

cias que levam o nome do movimento #rioEuTeAmo, no qual mais de

9 mil cariocas deram o pontap inicial ao projeto, enviando imagens

e declaraes de amor cidade por meio de um hotsite exclusivo; os

cheiros do Leblon, Floresta da Tijuca, Lapa e copacabana foram alguns

dos escolhidos para marcarem presena nessa linha de fragrncias.

Sobre a parceria entre o movimento e a campanha da empresa, deno-

minada Rio, Beleza que Inspira, Shinohara comenta que o grande io

condutor foi a paixo pela cidade Maravilhosa; os dois so um presen-

te e uma homenagem para os cariocas.

Edson shinohara, dE o boticrio