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NEGCIOS

Produtos NobresPor Fernando Salles - 28/02/2013

O brasileiro est mais disposto a adicionar valor agregado cesta de compras. E essa disposio

tende a aumentar ainda mais, segundo estudo da Mckinsey. Por isso, a indstria lana os 'premium'

e por isso voc deve arregalar os olhos para esse segmento

O MERCADO PREMIUM

Ao discutir as grandes oportunidades do varejo at 2020, no d para ignorar o papel dos produtos

premium. Eles contribuiro (e muito) para puxar as vendas em valor, conforme mostra a McKinsey em

seu estudo City Nav. O mesmo estudo sinalizou que o Brasil ter anos dourados e levou SM a criar

essa srie. A ideia ajud-lo a aproveitar tudo o que o futuro promete

BISCOITOS

Verso nobre dentro da categoria, os cookies tm conquistado maior ateno por parte da indstria e

tambm maior espao na cesta de compras do shopper que valoriza o sabor

Ao mapear as tendncias para 45 categorias de bens de consumo, no estudo CityNav Brasil, a

consultoria internacional McKinsey constatou que, at 2020, os produtos que entregarem mais

benefcios ao consumidor iro crescer mais em faturamento do que os itens tradicionais. uma clara

consequncia do momento econmico brasileiro, no qual a renda de boa parte da populao est em

alta. "Com mais dinheiro no bolso, a populao comea a sofisticar a alimentao", diz Fabio Stul,

scio da McKinsey. A valorizao dos 'nobres' aparece tambm no consumo de itens de higiene

pessoal e at nos de limpeza.

Outro estudo, da Kantar WorldPanel, mostra que as verses premium cresceram 10 pontos

percentuais em participao na cesta de compra, entre 2001 e 2011. E hoje j respondem por 37% do

que adquirido nos domiclios do Pas premium so os produtos cujo preo de vendas pelo menos

10% superior mdia. Nesta reportagem, voc encontra exemplos de itens 'nobres", entende os

hbitos do consumidor e fica sabendo o que preciso fazer para ganhar mais.

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QUEM NOBRE SEMPRE APARECE

Alguns grupos de produtos se destacam mais do que outros nas vendas de verses premium. o

caso daquele com apelo indulgncia, como biscoitos, justamente por intensificar o prazer, a

autopremiao. Outro o de 'sade ' com verses como a do po de forma integral com gros. E h as

linhas que atendem o desejo de beleza, um dos mais marcantes entre os brasileiros. Sabonete lquido

e shampoo profissional so bons exemplos. Existem ainda produtos que agregam benefcios a tarefas

chatas, como lavar roupa. Sabo lquido e alvejantes tira-machas esto entre eles. Para voc entender

melhor, veja o potencial de vendas de seis grupos, a maioria com itens premium. A McKinsey estimou o

crescimento anual em valor de cada um deles at 2020.

GRANDES FABRICANTES CONFIRMAM AVANO DO SEGMENTO PREMIUM

Empresa Categoria Crescimento em valor em 2012

BRF Iogurte (com ingredientes naturais) 61%

Seven Boys Po industrializado (12 gros sem acar) 40%

Unilever* Creme dental (branqueadores) 26%

Hersheys Chocolate (60% de cacau) 25%

P&G Sabo para roupa (verso lquida) 17%

* 2011 X 2010

DESTILADOS

Segundo a Diageo, o mercado de bebidas premium apresenta forte crescimento, sobretudo em valor.

o brasileiro disposto a gastar mais com destilados de qualidade

CONSUMIDOR

Pela qualidade ou por status, brasileiro est se acostumando a levar itens nobres para casa

Premium, sim. Exclusivo, nem tanto. Apesar de ainda ser comum a ideia de que o consumo de

produtos nobres se restringe s classes A e B sobretudo das grandes cidades , hoje esse

esteretipo no passa de uma meia verdade: as classes de menor renda tambm compram, mesmo

que apenas em determinadas ocasies. "No so s as pessoas 'premium' que compram produtos

premium. Na verdade, compra quem tem alguma renda livre, quer presentear, entre outros fatores",

comenta Rafael D'Andrea, scio-diretor da ToolBox. Com os consecutivos ganhos de renda da



populao brasileira, a tendncia de que sobre cada vez mais uma certa quantia para experimentar

itens de qualidade superior. Sebastian Concha, diretor de pesquisa da Mintel na Amrica Latina,

acrescenta que a deciso de compra de produtos do segmento premium obedece a uma srie de

fatores internos e externos, entre os quais a convico de que a qualidade melhor e o status conferido

a quem serve marcas premium famlia e a amigos. O pblico das classes D e E pode no consumir

as marcas mais famosas de refrigerante todos os dias, mas em ocasies como churrascos e festas

de aniversrio, elas certamente estaro na mesa. "O processo de eleger ocasies especiais, porm,

aparece em todos os nveis sociais. Afinal, a classe alta tambm no consome champagne todos os

dias", afirma.

Mais de 30% dos lares que consomem itens bsicos de iogurte tambm levam para casa produtos

premium, ainda que em menor volume e com menor frequncia. No caso dos chocolates, cada vez

mais comum a compra de caixas de bombom para presente. Isso at entre a baixa renda

Desejo possvel

Com desemprego em baixa e salrios em alta, cada vez mais comum as famlias brasileiras

inclurem no carrinho de compras verses de alto valor agregado. Bom para o ticket mdio e para as

margens.

Troca gradativa

Para Sebastian Concha, da Mintel, a converso para a compra de itens premium no ocorre do dia para

a noite. Bom exemplo so os detergentes para roupa. "Na Inglaterra quase todo o mercado da verso

lquida e concentrada. Mas esse processo demorou anos: comeou com barra, depois p, lquido e

concentrado". O Brasil ainda vive a fase de troca para a verso lquida. Os consumidores tendem a ser

conservadores, sobretudo com escolhas que implicam mais gastos", resume.

Jovens gostam de cerveja importada

Em diversas categorias, o pblico jovem se mostra disposto a experimentar produtos com algum

diferencial em relao aos itens bsicos. Isso acontece, por exemplo, no segmento de cervejas.

Segundo pesquisa feita pela empresa global de inteligncia de mdia Mintel, 49% do pblico entre 18 e

34 anos consome cervejas importadas. Entre os brasileiros com mais de 45 anos, esse ndice no

chega sequer a 20%.



CATEGORIAS

Itens de alto valor agregado j representam parcela importante das vendas no autosservio

Por muito tempo o produto premium foi tratado pelo varejo como item que atende apenas um nicho de

mercado. Agora, com a maior parte da populao brasileira na classe mdia, h oportunidades de

trabalhar estratgias mais amplas para esses produtos, analisa Rafael D'Andrea, da ToolBox. Segundo

ele, trata-se de um processo natural: com mais renda disponvel, as pessoas passam, em um primeiro

momento, a consumir categorias que antes ficavam de fora da cesta de compras. O passo seguinte

escolher verses mais sofisticadas dentro de cada categoria. "Hoje produtos como chocolate j

integram a 'cesta bsica' do shopper", exemplifica. Com o consumo se tornando habitual, as

necessidades mudam. No por acaso, a gndola dessa categoria foi invadida por verses com

frmulas mais elaboradas. Na fabricante Hershey's, apenas no ano passado cresceram em 25% as

vendas das linhas de chocolate premium: as verses para presentear e o Special Dark com 60% de

cacau. Segundo Victoria Gabrielle, gerente de marketing da Hershey's, esses itens geram maior

rentabilidade ao varejo. "O retorno est na alta lucratividade por unidade, enquanto nos itens regulares,

cujas margens so menores, est na venda de grandes volumes", resume. Outro resultado importante

que a maior venda de itens nobres proporciona ao varejo a possibilidade de aumentar o ticket mdio.

Lucro. esse o papel das categorias premium. Segundo a BRF, a diferena de preo entre os iogurtes

premium (mais caros) e os regulares de cerca de 90%. Trata-se, portanto, de um segmento favorvel

para indstria e varejo. Alm dos iogurtes, que esto em pleno processo de premiunizao, outras

categorias seguem o mesmo caminho. Creme dental, que passou sua existncia nos lares brasileiros

como um produto bsico, sem diferenas notveis entre as marcas, hoje ganha verses que mobilizam

o consumidor. De acordo com a Unilever, dona da marca Close-Up, a verso de clareamento cresceu

26%, entre 2010 e 2011. Segundo a multinacional, o segmento premium o que mais avana na

categoria, e isso acontece em todas as classes sociais, apesar dos preos serem, em mdia, 60%

superiores em relao aos cremes bsicos. Para a P&G, responsvel pela marca Oral-B, os itens

nobres j respondem por 35% das vendas de cremes dentais e, mantido ritmo atual de crescimento,

dentro de um ano devem representar fatia superior a 40%. Avano semelhante percebido pela P&G

no mercado de lavagem de roupas. "A consumidora busca cada vez mais solues que economizem

tempo, e est disposta a desembolsar um valor superior para ter esse ganho", avalia Daniel Marias,

gerente de trade marketing da P&G Brasil. Por isso, a verso de sabo lquido para roupa est em

expanso e, num futuro no muito distante, dever liderar as vendas. Pode parecer impossvel, mas a

verso p deve perder espao nas prateleiras.

Cacau show na sua loja

Chocolaterias, como a Cacau Show, popularizaram os chocolates premium e contriburam para levar

esse mercado aos supermercados. Mais brasileiros procuram itens sofisticados e boa parte para

consumo frequente e no apenas eventual. Estudo da Mintel, realizado em 2012, indica que essas

marcas devero, num futuro prximo, ser vendidas em supermercados, como j acontece com a marca

sua Lindt.



Alta penetrao

Lanamentos de itens premium em categorias com boa presena nos lares tm mais chances de

sucesso, analisa Rafael D'Andrea, da ToolBox. Casos de biscoitos, massas e pes de forma. Iogurte

tambm um exemplo. Primeiro surgiu a verso funcional, que explodiu em vendas, e agora a grega,

que j anuncia sucesso. Rogrio Hirose, da McKinsey, concorda: "em categorias de alta penetrao, o

crescimento gerado por inovaes".

Influncia especializada

Ficar atento a produtos que despontam em outros canais de venda uma forma de antecipar

tendncias que certamente chegaro sua loja. Um exemplo recente o Bacardi Big Apple, produto

que ganhou fora nas baladas das grandes cidades. A bebida hoje o grande foco da fabricante e

responsvel por rejuvenescer a categoria de rum. Afinal, o pblico-alvo so os jovens de 18 a 24 anos.

"As tendncias comeam nos canais especializados e depois chegam a pontos de venda tradicionais",

confirma Sebastian Concha, da Mintel.

Os nobres cookies tm conquistado o consumidor e levado indstrias, como a Pepsico, a investir

em novidades. A empresa lanou recentemente a verso com gotas de chocolate da marca Toddy

Visual atrativo

Dar visibilidade aos premium uma boa iniciativa para gerar a experimentao do shopper, conforme

explica Rafael D'Andrea, scio da ToolBox. Expositores diferentes e sinalizao bonita e funcional

fornecem informaes ao shopper, sem necessidade de atendimento pessoal. Na foto, o Po de

Acar mostra, em um aparador vertical e uma 'lousa' no topo da prateleira, que aquele espao

dedicado aos itens orgnicos. Ou seja, chama a ateno sobre uma categoria premium, com potencial

crescente de vendas.



Para estimular a compra de verses mais sofisticadas de cremes dentais, a Unilever recomenda

exposio desses itens altura dos olhos. Os itens de cuidado bsico devem ficar abaixo

Mais retorno no mesmo espao

Em comparao aos produtos bsicos, os itens nobres oferecem pelo menos trs vezes mais retorno

por espao linear de gndola. A afirmao do consultor Rafael D'Andrea, que faz o clculo

considerando a margem bruta obtida. Em alguns casos, de acordo com o scio-diretor da ToolBox, o

retorno chega a ser seis vezes superior ao dos itens bsicos.

Vale entender o ciclo de vida de cada lanamento premium. Afinal, por um tempo o item precisar de

maior suporte na loja, como aes de merchandising e preo adequado, para gerar experimentao

e, finalmente, o consumo regular

O QUE FAZER

Os premium podem se expandir ainda mais, desde que no se atropele as etapas

Valorizar o produto premium na sua loja um trabalho que exige pacincia. Afinal, o brasileiro tem, sim,

sofisticado sua cesta de compras, mas o fator preo ainda um atributo que pesa em muitas decises

de compra. Por isso, Sebastian Concha, da Mintel, alerta que mudanas muito radicais no sortimento

podem assustar o shopper. Segundo ele, importante destinar um espao para produtos premium,

incluindo novidades, mas sem deixar de expor o bsico em larga escala. O aumento do consumo dos

itens nobres gradual e varia em velocidade e volume de categoria para categoria. Rafael D'Andrea, da

ToolBox, acrescenta que ao trabalhar com premium fundamental mesclar as verses nacionais com

opes importadas (mais caras), para atender clientes dispostos a desembolsar diferentes valores,

sem que a loja fique com imagem de careira. O scio da ToolBox chama a ateno ainda para a

necessidade de olhar para os produtos nobres de forma menos operacional e mais estratgica. Isso

pode ser feito, segundo ele, com a criao do cargo de gestor de marcas premium, que trabalharia em

tempo integral formulando aes para melhorar o desempenho dos produtos. Ele cuidaria do cenrio

de exposio, de estmulos experimentao de cada item e de campanhas envolvendo os clientes do

programa de fidelidade. O cargo ainda no existe no varejo brasileiro, mas , sem dvida, uma ideia

para quem pensa em elevar a rentabilidade. Basta saber quem se candidata.

Explique para convencer



O Po de Acar no poupa esforos para convencer seu cliente a comprar produtos premium. Suas

lojas criam, por exemplo, espaos de alta visibilidade para alguns rtulos de vinho e sinalizam

indicando a temperatura ideal de consumo. Ou seja, para itens nobres, tratamento nobre. Isso encoraja

o consumo. Criar um contexto convidativo essencial para que os resultados apaream. No caso dos

vinhos, valem outras informaes, como harmonizaes gastronmicas e benefcios para a sade.

um erro avaliar os resultados de um produto premium apenas pelo volume vendido. Muitos desses

itens so adquiridos pelo shopper apenas em alguns momentos, mesmo assim rentabilizam o

departamento

Vantagem na largada

Algumas indstrias, como as de pes de forma, saram na frente no lanamento de itens premium.

Com pes integrais de melhor consistncia e sabor, e cheios de gros nobres, formaram

consumidores e conquistaram espao nas prateleiras. Hoje, os premium lideram as gndolas de

muitas lojas. No toa que, no ano passado, as vendas da categoria no autosservio subiram 9,5%

em valor. Em algumas reas a alta foi ainda maior: 15,6% no Norte e Centro-Oeste; e 13,9% na Grande

So Paulo (dados Nielsen). Para aproveitar o segmento, a Seven Boys sugere expor os premium com

as demais verses para estimular as compras.

Mais informaes:

MINTEL

Empresa global de inteligncia de mdia

0-800-095-9094

[email protected]

TOOLBOX

(11) 4208-3417

www.toolboxtm.com.br

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