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NEGCIOS

Produtos NobresPor Fernando Salles - 28/02/2013

O brasileiro est mais disposto a adicionar valor agregado cesta de compras. E essa disposio

tende a aumentar ainda mais, segundo estudo da Mckinsey. Por isso, a indstria lana os 'premium'

e por isso voc deve arregalar os olhos para esse segmento

O MERCADO PREMIUM

Ao discutir as grandes oportunidades do varejo at 2020, no d para ignorar o papel dos produtos

premium. Eles contribuiro (e muito) para puxar as vendas em valor, conforme mostra a McKinsey em

seu estudo City Nav. O mesmo estudo sinalizou que o Brasil ter anos dourados e levou SM a criar

essa srie. A ideia ajud-lo a aproveitar tudo o que o futuro promete

BISCOITOS

Verso nobre dentro da categoria, os cookies tm conquistado maior ateno por parte da indstria e

tambm maior espao na cesta de compras do shopper que valoriza o sabor

Ao mapear as tendncias para 45 categorias de bens de consumo, no estudo CityNav Brasil, a

consultoria internacional McKinsey constatou que, at 2020, os produtos que entregarem mais

benefcios ao consumidor iro crescer mais em faturamento do que os itens tradicionais. uma clara

consequncia do momento econmico brasileiro, no qual a renda de boa parte da populao est em

alta. "Com mais dinheiro no bolso, a populao comea a sofisticar a alimentao", diz Fabio Stul,

scio da McKinsey. A valorizao dos 'nobres' aparece tambm no consumo de itens de higiene

pessoal e at nos de limpeza.

Outro estudo, da Kantar WorldPanel, mostra que as verses premium cresceram 10 pontos

percentuais em participao na cesta de compra, entre 2001 e 2011. E hoje j respondem por 37% do

que adquirido nos domiclios do Pas premium so os produtos cujo preo de vendas pelo menos

10% superior mdia. Nesta reportagem, voc encontra exemplos de itens 'nobres", entende os

hbitos do consumidor e fica sabendo o que preciso fazer para ganhar mais.

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QUEM NOBRE SEMPRE APARECE

Alguns grupos de produtos se destacam mais do que outros nas vendas de verses premium. o

caso daquele com apelo indulgncia, como biscoitos, justamente por intensificar o prazer, a

autopremiao. Outro o de 'sade ' com verses como a do po de forma integral com gros. E h as

linhas que atendem o desejo de beleza, um dos mais marcantes entre os brasileiros. Sabonete lquido

e shampoo profissional so bons exemplos. Existem ainda produtos que agregam benefcios a tarefas

chatas, como lavar roupa. Sabo lquido e alvejantes tira-machas esto entre eles. Para voc entender

melhor, veja o potencial de vendas de seis grupos, a maioria com itens premium. A McKinsey estimou o

crescimento anual em valor de cada um deles at 2020.

GRANDES FABRICANTES CONFIRMAM AVANO DO SEGMENTO PREMIUM

Empresa Categoria Crescimento em valor em 2012

BRF Iogurte (com ingredientes naturais) 61%

Seven Boys Po industrializado (12 gros sem acar) 40%

Unilever* Creme dental (branqueadores) 26%

Hersheys Chocolate (60% de cacau) 25%

P&G Sabo para roupa (verso lquida) 17%

* 2011 X 2010

DESTILADOS

Segundo a Diageo, o mercado de bebidas premium apresenta forte crescimento, sobretudo em valor.

o brasileiro disposto a gastar mais com destilados de qualidade

CONSUMIDOR

Pela qualidade ou por status, brasileiro est se acostumando a levar itens nobres para casa

Premium, sim. Exclusivo, nem tanto. Apesar de ainda ser comum a ideia de que o consumo de

produtos nobres se restringe s classes A e B sobretudo das grandes cidades , hoje esse

esteretipo no passa de uma meia verdade: as classes de menor renda tambm compram, mesmo

que apenas em determinadas ocasies. "No so s as pessoas 'premium' que compram produtos

premium. Na verdade, compra quem tem alguma renda livre, quer presentear, entre outros fatores",

comenta Rafael D'Andrea, scio-diretor da ToolBox. Com os consecutivos ganhos de renda da

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populao brasileira, a tendncia de que sobre cada vez mais uma certa quantia para experimentar

itens de qualidade superior. Sebastian Concha, diretor de pesquisa da Mintel na Amrica Latina,

acrescenta que a deciso de compra de produtos do segmento premium obedece a uma srie de

fatores internos e externos, entre os quais a convico de que a qualidade melhor e o status conferido

a quem serve marcas premium famlia e a amigos. O pblico das classes D e E pode no consumir

as marcas mais famosas de refrigerante todos os dias, mas em ocasies como churrascos e festas

de aniversrio, elas certamente estaro na mesa. "O processo de eleger ocasies especiais, porm,

aparece em todos os nveis sociais. Afinal, a classe alta tambm no consome champagne todos os

dias", afirma.

Mais de 30% dos lares que consomem itens bsicos de iogurte tambm levam para casa produtos

premium, ainda que em menor volume e com menor frequncia. No caso dos chocolates, cada vez

mais comum a compra de caixas de bombom para presente. Isso at entre a baixa renda

Desejo possvel

Com desemprego em baixa e salrios em alta, cada vez mais comum as famlias brasileiras

inclurem no carrinho de compras verses de alto valor agregado. Bom para o ticket mdio e para as

margens.

Troca gradativa

Para Sebastian Concha, da Mintel, a converso para a compra de itens premium no ocorre do dia para

a noite. Bom exemplo so os detergentes para roupa. "Na Inglaterra quase todo o mercado da verso

lquida e concentrada. Mas esse processo demorou anos: comeou com barra, depois p, lquido e

concentrado". O Brasil ainda vive a fase de troca para a verso lquida. Os consumidores tendem a ser

conservadores, sobretudo com escolhas que implicam mais gastos", resume.

Jovens gostam de cerveja importada

Em diversas categorias, o pblico jovem se mostra disposto a experimentar produtos com algum

diferencial em relao aos itens bsicos. Isso acontece, por exemplo, no segmento de cervejas.

Segundo pesquisa feita pela empresa global de inteligncia de mdia Mintel, 49% do pblico entre 18 e

34 anos consome cervejas importadas. Entre os brasileiros com mais de 45 anos, esse ndice no

chega sequer a 20%.

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CATEGORIAS

Itens de alto valor agregado j representam parcela importante das vendas no autosservio

Por muito tempo o produto premium foi tratado pelo varejo como item que atende apenas um nicho de

mercado. Agora, com a maior parte da populao brasileira na classe mdia, h oportunidades de

trabalhar estratgias mais amplas para esses produtos, analisa Rafael D'Andrea, da ToolBox. Segundo

ele, trata-se de um processo natural: com mais renda disponvel, as pessoas passam, em um primeiro

momento, a consumir categorias que antes ficavam de fora da cesta de compras. O passo seguinte

escolher verses mais sofisticadas dentro de cada categoria. "Hoje produtos como chocolate j

integram a 'cesta bsica' do shopper", exemplifica. Com o consumo se tornando habitual, as

necessidades mudam. No por acaso, a gndola dessa categoria foi invadida por verses com

frmulas mais elaboradas. Na fabricante Hershey's, apenas no ano passado cresceram em 25% as

vendas das linhas de chocolate premium: as verses para presentear e o Special Dark com 60% de

cacau. Segundo Victoria Gabrielle, gerente de marketing da Hershey's, esses itens geram maior

rentabilidade ao varejo. "O retorno est na alta lucratividade por unidade, enquanto nos itens regulares,

cujas margens so menores, est na venda de grandes volumes", resume. Outro resultado importante

que a maior venda de itens nobres proporciona ao varejo a possibilidade de aumentar o ticket mdio.

Lucro. esse o papel das categorias premium. Segundo a BRF, a diferena de preo