Supermercados da Alemanha_janeiro_2012

60 SM.coM.br | JANEIRO 2012

VOLTA AO MUNDO

ALeMANhAVOLTA AO MUNDO

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Carrinhos protegidos no estaCionamento Carrinhos de compra abandonados no estacionamento da loja, às vezes obstruindo vagas, é cena comum na maioria dos supermercados brasileiros. Em muitos casos, falta colaboração dos clientes em manter o local mais organizado, mas o problema se agrava quando não está claro onde o equipamento deve ser devolvido após o uso. Demarcar esse espaço para lembrar os esquecidos costuma funcionar bem. A rede Rewe, 3.850 lojas, fez isso e ainda cobriu a área para evitar os efeitos da chuva e do sol. Com bom-humor, deixou também um aviso que brinca com a paixão dos alemães pelos automóveis: “seu carro, econômico no consumo de combustível”.

Os supermercados alemães Rewe e Real adotam formas de exposição e soluções operacionais diferentes das nossas. Analise o que eles fazem e veja o que pode ser aplicado em sua loja com bons resultados.

TexTo e foTos Fernando SalleS [email protected]

bonsroteiros de

exemplos

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vpessoal,

alemanhaisitar lojas e aprender com os concorrentes diretos e indiretos é uma

lição que todo profissional do varejo sabe de cor. Da simples observa-ção, costumam surgir “insights” para resolver um problema, melhorar

uma exposição ou agradar ainda mais aos clientes. Com esse espírito, a reportagem de SM esteve em duas redes de supermercados na região de

Bonn, na Alemanha. As visitas foram organizadas pela Brand Loyalty, em-presa especializada na implantação de programas de fidelidade no varejo

alimentar. Com atuação nos Estados Unidos, em vários países europeus e asiáticos, ela chega neste ano ao mercado brasileiro. As ideias que você co-

nhece aqui foram implementadas em duas lojas de autosserviço. Uma delas é um hipermercado da rede Real, quarta maior empresa alemã do setor, com

aproximadamente 330 lojas espalhadas pelo país. A outra, um dos endereços da rede Rewe, no qual os itens perecíveis ganham espaço privilegiado. Nem tudo é

exatamente novo, e você pode até discordar de algumas dessas soluções “made in Germany”. Nossa ideia é simplesmente levá-lo, nas próximas páginas, a uma

visita técnica sem sair do Brasil. Aproveite bem o tour!

Alvo de diversos testes, o self-service checkout, aquele que

dispensa operadores, ainda não pegou no Brasil. A rejeição,

segundo especialistas, tem relação com a nossa cultura

de atendimento e o fato de os salários pagos ao pessoal de

frente de caixa serem mais baixos do que os praticados na Europa. Com a crescente dificuldade em

atrair e reter mão de obra, porém, a adoção de caixas automáticos

pode voltar a ser considerada por aqui. Na loja da rede Real,

quatro desses checkouts estão à disposição do público e registram

13% das vendas totais. Apenas uma funcionária trabalha no

setor, orientando os clientes e resolvendo eventuais problemas.

Self-Service checkout



alemanha

SiStemaS de deScarte de cervejaS Cada alemão consome, em média, 109 litros de cerveja por ano, quase o dobro da média por habitante no Brasil, que é de 56 litros, segundo informação publicada na revista The Economist. O costume de beber cerveja por lá é tão difundido, que alguns supermercados nem se preocupam com a ambientação da seção, expondo as cervejas direto em seus engradados. Em termos de visual, os supermercados brasileiros estão bem à frente, mas o interessante aqui é o bem ajustado sistema de recebimento das embalagens no momento do descarte. Basta o consumidor devolver as garrafas, na compra seguinte, deixando-as em um local predeterminado. Por lá, uma máquina imprime o crédito referente à devolução das garrafas, o que pode ser utilizado como cupom de desconto em nova compra.

OrganizaçãO cOm aparência arteSanal Cestas de palha organizam a exposição de peças de queijo nas lojas visitadas por SM. As cestas ajudam a agrupar o alimento por tipo ou marca. Para o consumidor fica bem mais fácil localizar o que deseja ou identificar outras opções, o que contribui para a compra por impulso. De quebra, as cestas emprestam ao alimento a imagem de artesanal, sempre tido como de melhor qualidade. No Brasil, o consumo de queijos cresceu no ano passado cerca de 19% em volume.

diSplay “SuSpenSO” nOS refrigeradOS Peixe congelado no expositor e tempero para peixe em um display alocado bem perto. Não é novidade que ações de crossmerchandising como essa costumam dar bons resultados. O interessante aqui é o equipamento utilizado: um display cuja base é fixada dentro do próprio balcão congelado, sem reduzir a exposição dos produtos. A ideia dá “vida” a uma área considerada perdida: o espaço acima do balcão.


Quase tudo por bem pouco

Lojas que vendem de tudo a R$ 1,99 fazem sucesso no Brasil há tempos. Supermercados

também podem adaptar a ideia e ampliar a imagem de preço baixo junto aos clientes. É o que mostra

um dos hipermercados da rede Real. Por lá, um corredor de alto fluxo, próximo aos checkouts, é

tomado por gôndolas baixas nas quais são expostos diversos itens vendidos por 1 euro (cerca de R$ 2,50).

Tem escova para cabelo, espremedor de frutas, pratinho, linha de costura, colher de sobremesa,

espelhinho e diversas outras quinquilharias úteis, mas que poucos se lembram de comprar.

apoio à paixão local

O Bayer de Munique pode até ser o time mais rico e, atualmente, o mais vencedor da Alemanha.

Mas nada que ofusque o fanatismo dos alemães por diversos outros times menos afamados.

Na região em que está situada a cidade de Bonn, a preferência de muitos é pelas cores vermelha e

branca do Colônia (F.C. Köln), equipe da cidade homônima, localizada a menos de 30 km de

distância. Para atender esses torcedores, as lojas de autosserviço costumam revender artigos

licenciados do clube, que disputa a primeira divisão da Bundesliga, a principal competição do país.

No Real, uma parede inteira do setor de bazar expõe todo o fardamento da equipe, que atualmente

coleciona resultados modestos, mas, no passado, já comemorou três títulos de campeão alemão.

sacola retornável e térmica!

Com a onda de apoio às iniciativas de sustentabilidade, que contagiou o setor, é cada vez

mais comum por aqui a oferta de sacolas ecológicas para serem utilizadas em substituição às

embalagens plásticas. Falta agora copiar os alemães e disponibilizar também sacolas térmicas, indicadas

para o transporte de itens refrigerados ou aquecidos, para manter a temperatura dos alimentos.

Na iniciativa identificada pela nossa reportagem, a sacola custava 5,59 euros (R$ 14). Mais do que a

preocupação ecológica, a loja presta um serviço ao cliente preocupado com a qualidade dos perecíveis.



alemanha

AntenAs nA frente de cAdA checkout Sistemas antifurto são fundamentais para o varejo em todo o mundo. Na Alemanha, as lojas do Real utilizam a clássica antena de alarme. A diferença em relação à maior parte dos super e hipermercados brasileiros é que elas não estão posicionadas na saída da loja, mas logo na frente de cada checkout. A iniciativa ajuda a inibir a ação de gente mal-intencionada e também facilita a abordagem em caso de furtos. No entanto, exige um número maior de antenas, o que eleva os custos. Segundo estudo da Universidade de São Paulo, os furtos por estranhos e funcionários respondem por 34,5% das quebras operacionais dos supermercados. É um mal que provoca grande impacto negativo no lucro e, portanto, merece investimentos.

IlumInAção e bom vIsuAl no flv Simplicidade e beleza não precisam andar separadas, e a gôndola de hortifrútis do Rewe é um bom exemplo disso. Legumes e verduras são alocados em vascas simples ou até mesmo nas próprias caixas do fornecedor. A boa iluminação e o posicionamento inclinado é que ajudam a destacar cada variedade. No alto, um nebulizador contribui para destacar a ideia de que tudo por lá é extremamente fresco, posicionamento reforçado por cartazes que informam algo do tipo: “frescor é a nossa força”. A exposição também facilita a localização dos produtos.

nA dúvIdA, cArtão-presente Quem nunca teve dúvida na hora de escolher um presente? O melhor a fazer nessas horas é optar por um cartão ou vale para ser trocado pelo produto desejado. No Brasil, a solução é mais popular em livrarias e lojas de CDs e DVDs, mas na Alemanha quase todos os supermercados comercializam o “geschenkkarte”, ou cartão-presente. A ideia pode ser válida para sua loja, mesmo que ela não trabalhe com grande variedade de itens de bazar. Afinal, um bom vinho, uma cerveja especial e um chocolate de boa qualidade são ou não ótimas opções de presente?

* O repórter Fernando Salles viajou para a Alemanha a convite da Brand Loyalty


Preços bem sinalizados

Nada de cartazes ou etiquetas pequenas.

A rede Real informa o preço dos itens vendidos nas ilhas refrigeradas com sinalizadores

grandes feitos de plástico. Eles são fixados dentro do expositor mas praticamente não ocupam espaço. E o melhor, não deixam o

consumidor em dúvida sobre o valor praticado.

exPositor iluminado e seguro

O supermercado Rewe dá amplo destaque aos alimentos perecíveis. Na área dos pães,

muito apreciados pelo povo alemão, um expositor inclinado e com base de madeira

ajuda a separar as diferentes variedades. Dentro de cada compartimento, um

dispositivo de aço evita que os pães caiam no chão enquanto o cliente se serve.

Além de mais cômodo para o consumidor, evita desperdícios. Os pães são geradores

de tráfego na Alemanha e no Brasil.

esPelhos contra golPes no caixa

Esconder produtos no carrinho, sem que a operadora

de caixa registre a venda, é artimanha antiga dos espertalhões que insistem em aplicar golpes

nos supermercados. Além do monitoramento por câmeras e dos sistemas de alarme, uma

iniciativa barata ajuda a funcionária a ter certeza de que toda a compra foi registrada. Trata-se do simples

posicionamento de espelhos acima dos checkouts para possibilitar visão total dos

carrinhos. Por aqui essa técnica ainda é utilizada por muitas lojas com bons resultados.

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