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Sustentabilidade Agregando valores para a Marcas e Empresas
Greenwahsing e Oportunidades
Por Rafael Art
Essa palestra foi ministra na ESPM – Escola Superior de Propaganda e
Marketing – organizada pelos professores Paulo Roberto Ache e Ana Lúcia Fugulim, destinada aos alunos do 6° semestre do curso de Comunicação
Social no dia 15/04/13
Agenda
• O Palestrante• Sustentabilidade e suas dimensões e
aplicações• Greenwashing• Oportunidades
O palestrante
Influência no mkt social no desenvolvimento sustentável
2011 em diante....
Percepção e ponto de vista. Os fatos devem ser olhados visando o pato e o coelho! Vá atrás das informações e não se deixe levar pela primeira
interpretação
O portal Agora Sustentabilidade foi
pensado para ser uma arquitetura cognitiva,
sendo agente de mudança cultural na
sociedade com a apresentação de
possibilidades para mudança de
comportamento através do entendimento de
boas práticas que convergem para a sustentabilidade.Textos, opiniões,
imagens, boas práticas, infográficos, vídeos e
uma extensa agenda de eventos são divulgados, alicerçado nos 8 pilares
ao lado
Dimensões – www.agorasustentabilidade.blogspot.com | facebook.com/agorasustentabilidade | @agorasustenta
EspiritualEntender o ser homem e suas interelações.
AmbientalFundamental para a vida humana, deve
ser tratado com respeito dentro da visão ecocentrista
SocialVisão ecocentrista de respeitar a tudo
e todos em todos os processos
EconômicaRelações de troca
visando o bem estar coletivo
Espacial/territorialO território deve ser projetado facilitando
suas interações e respeitando a natureza
EducacionalFomentar a educação
entendendo e respeitando as diferenças, sendo
colaborativa e participativa
CulturalRespeito às culturas,
aprendendo e cuidando pela continuidade
PolíticaAções políticas focadas no bem estar coletivo,
dentro das organizações e países
Ao longo de quase 2 anos, realizamos 15 parcerias e contamos com um patrocinador!
Após 1 ano de trabalho surgi a Consultoria Agora Sustentabilidade que visa levar o conteúdo do site para as organizações e ajudá-las a pensar no relacionamento com os oitos pilares a fim de desenvolver uma plano estratégico, validação
via relatórios e comunicação
Sustenta o que?
“Desde grupos ambientais radicais, passando por organizações não-governamentais, cooperativas de produção, governo e organismos internacionais, e chegando ao mundo dos gestores nas organizações, Sustentabilidade tornou-se uma “idéia-força””
(Veiga, 2005)
Preservacionistas Desenvolvimentistas
Natureza permanece Intocada
Progresso econômico Desenvolvimento
X
Autor O que diz Data Fonte
AfonsoAs críticas mais frequentes estão relacionadas ao fato de que a ação
no sentido recomendado pela comissão implica numa reforma estrutural mundial muito radical e pouco provável
2006 Gonçalves-Dias, 41
DalyPara a consecução da sustentabilidade, uma economia sem
crescimento, com desenvolvimento pautado na distribuição da riqueza já existente.
2004 Gonçalves-Dias, 43
GladwinDefinição de desenvolvimento sustentável imprecisa Crescer =
ficar maiorDesenvolver = ampliar potencial qualitativo
1995 Gonçalves-Dias, 43
Gonçalves-Dias, Teodósio
BarbieriDiscordâncias surge em função de quais partes e por quais formas
deve-se proteger o meio ambiente 2007 Gonçalves-Dias, 43
SachsAfirma que na ideia de sustentabilidade importa deixar claro que desenvolvimento não se confunde com crescimento econômico –
5 dimensões (social, cultural, econômica, ecológica e espacial)1993, 2007
Gonçalves-Dias, 43
Gonçalves-Dias, Teodósio
Barbieri Complementam com a dimensão politico-institucional 2007 Gonçalves-Dias, 44
LeisAtender as necessidades da sociedade atual sem comprometer a
sociedade futura... Não representa um rompimento com o capitalismo...dimensão ética ao modelo de crescimento
1999 Gonçalves-Dias, 45
Definições de Sustentabilidade | Desenvolvimento Sustentável
Autor O que diz Data Fonte
Diort, Nascimento
...requisita uma alteração no modelo de desenvolvimento dominante, fordismo e taylorismo 2004 Gonçalves-Dias, 45
Diort, Nascimento
Apresenta um caráter determinista, ligado ao condicionamento do ser humano e de suas atividades às condições ambientais e possui um
componente voluntarista muito forte...ações humana influenciam e modificam o meio ambiente
2004 Gonçalves-Dias, 45
LipeitzBaseia-se numa perspectiva ecológica e ecologia não é apenas meio
ambiente. A Ecologia representa uma perspectiva que leva em consideração o ser humano, suas atividades e o meio ambiente, o
qual é, ao mesmo tempo, produto e condicionante dessas atividades2004 Gonçalves-Dias, 45
Gonçalves-Dias
Implica também em uma forma de se conceber a produção de conhecimento e os fenômenos associados a ela, sobretudo a inovação
científica e os saberes tradicionais das culturas dos povos.2009 Gonçalves-Dias, 45
LeffA incorporação da noção de sustentabilidade por parte da gestão
empresarial (torna mais) complexa e desafiadora, sobretudo devido a necessidade de melhor articulação entre conhecimento formal e saber
tradicional2007 Gonçalves-Dias, 46
Barbieri, Cajazeira
As questões ambientais interessam a todos e, conforme o conceito de desenvolvimento sustentável, todo significa o que vivem agora e os
que ainda irão nascer2004 Gonçalves-Dias, 48
Pereira ...é preciso olhar de forma sistêmica (para o conceito de sustentabilidade) desde a concepção, produção e pós consumo 2003 Gonçalves-Dias, 53
Definições de Sustentabilidade | Desenvolvimento Sustentável
Autor O que diz Data Fonte
Ehrenfeld,“Contudo ao adicionar Sustentabilidade social, demanda uma visão
mais ampla para a discussão das necessidades do sistema ecológico e dos recursos”
2004 Hoffman, 196
Bansal, Hart,Sustentabilidade Social nos trás o fato de uma equidade social e prosperidade econômica para o debate, entre as nações desenvolvidas e as nações em desenvolvimento, nações ricas e nações pobres.
2005 Hoffman, 196
- DiMaggio, Jennings e Zandbergen
- Greenwood e Hinings
- Hoffman e Ventresca
Pode ser entendida através da ótica da teoria institucional que incide sobre processos pelos os quais os conceitos de normas são desenvolvidos, mantidos ou alterados
199519962006
Hoffman, 196
Strarik e Rands,Nenhuma empresa pode ser sustentável por ela mesma. Isso está diretamente relacionado com o fato dela se corelacionar com outros atores do ambiente e diferentes níveis de ação – individual, organizacional, político e cultural
1995 Hoffman, 197
Definições de Sustentabilidade | Desenvolvimento Sustentável
Ponto de concordância O meio ambiente deve ser protegido respeitado.
A Complexa história da Sustentabilidade - http://migre.me/e9f1R
Mudança de Ponto de vista – Aldo Leopold
Ciclo de Vida de produtos
- Minimize ou reduza em TODA sua cadeia danos à Sociedade- Menos prejudicial à saúde que os equivalentes- Fornecido ao mercado com menos embalagem
- Utilize materiais recicláveis na produção
US$50,00
http://ratuerabikeshop.blogspot.com/2011/04/bike-de-bambu.html
http://bamboobikeproject.wordpress.com/
http://www.ecoside.com.br/OBJ/default.asp
Selos – validam mas confunde a cabeça do consumidor...
1909 - Good Housekeeping Seal (O Selo de Boa Economia Doméstica) – Necessário pagamento para se associar
1989 - Green Seal (Selo Verde) - Produtos para construção de casa , para casa, consumidor, hotéis e restaurantes
1989 - Scientific Certification System (Sistema de Certificação Científica) – Alimentação em geral
1993 – Conselho Brasileiro de Manejo Florestal – manejo responsável das florestas
http://www.goodhousekeeping.com/product-testing/history/welcome-gh-seal
http://www.greenseal.org/
http://www.scscertified.com/
http://www.fsc.org.br/
Selos – validam mas confunde a cabeça do consumidor...
2007 – Climate Conunts – empresas do ramo da aviação a produtos para casa
2003 – European Union Restriction of Hazardous Substances (Restrições da União europeia de Substâncias Perigosas)
1998 – LEED (Leadership in Energy and Environmental Design) – certificação para edifícios sustentáveishttp://www.usgbc.org/DisplayPage.aspx?CategoryID=19
http://www.climatecounts.org/
http://www.rohs.eu/english/index.html
Selos – validam mas confunde a cabeça do consumidor...
Selos para qualquer tipo de mercado resulta em alterações do meio de produção e, as vezes, negação por parte de algumas empresas, caso não queria alguém regulando como projetar e comercializar seus
produtos
O Sistema Brasileiro de Avaliação da Conformidade Orgânica – SisOrg é gerido pelo Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento – Fev 2011, 5mil agricultores cadastrados,
1,5mil regularizados
http://embalagemsustentavel.com.br/2011/03/29/selo-organicos/
Selos para validar e tirar vantagem?
Legitimar-se para gerar
credibilidade influência nos
preços?
Será isso um greenwashing?
Devido à essa ‘ideia força’ um novo mercado se abre e com ele muitas incertezas. Empresas se aproveitam da ignorância alheia, comunicam,
mas não fazem – algumas são exemplos. Cabe aos consumidores ficarem a antenados e “correrem”atrás de informações nem sempre fácil
de se achar...
Vídeo 1 – O que é Greenwashing – Programa de TV “It’s up to us” http://vimeo.com/45297952
Vídeo 1 – O que é Greenwashing – Programa de TV “It’s up to us” http://vimeo.com/45297952
Ranking realizado pela Corporate Knights das 100 empresas mais sustentáveis.
É possível uma empresa ser plenamente sustentável observando os oitos pilares?
http://www.global100.org/
Campanha Detox do Greenpeace – indicação de empresas que usam tóxicos e trabalho escravo na linha de produção - http://www.greenpeace.org/international/en/campaigns/toxics/water/detox/
Lista do greenpeace das marcas que usam tóxicos em suas coleções - Detox.
Saiba mais em: http://www.greenpeace.org/brasil/pt/O-que-fazemos/Toxicos/Cadeia-toxica/
Site Reporte Brasil – www.reporterbrasil.org.br - ajuda a saber quais
empresas usam trabalho escravo e
notícias referentes ao tema
Vídeo 2 – crítica à campanha da Wolksvagem – feito pelo Greenpeace - http://vimeo.com/29929157
Vídeo 2 – crítica à campanha da Wolksvagem – feito pelo Greenpeace - http://vimeo.com/29929157
Comprar e economizar???
Parceria pela compra para o uso consciente
da água!?
Copo exclusivo?
Sério?
Dica bacana!
Comunicação do Governo Federal. Greenwashing?
Bairro do Morumbi em SP – luxo vizinh à pobreza. Brasil “Pais Rico é Pais sem Pobreza” !?
Copa do Mundo Sustentável. Pra quem?
“Art. 11. A União colaborará com os Estados, o Distrito Federal e os Municípios que sediarão os Eventos e com as demais autoridades competentes para assegurar à FIFA e às pessoas por ela indicadas a autorização para, com exclusividade, divulgar suas marcas, distribuir, vender, dar publicidade ou realizar propaganda de produtos e serviços, bem como outras atividades promocionais ou de comércio de rua, nos Locais Oficiais de Competição, nas suas imediações e principais vias de acesso.§ 1o Os limites das áreas de exclusividade relacionadas aos Locais Oficiais de Competição serão tempestivamente estabelecidos pela autoridade competente, considerados os requerimentos da FIFA ou de terceiros por ela indicados, atendidos os requisitos desta Lei e observado o perímetro máximo de 2 km (dois quilômetros) ao redor dos referidos Locais Oficiais de Competição.§ 2o A delimitação das áreas de exclusividade relacionadas aos Locais Oficiais de Competição não prejudicará as atividades dos estabelecimentos regularmente em funcionamento, desde que sem qualquer forma de associação aos Eventos e observado o disposto no art. 170 da Constituição Federal.”
- Lucro de R$ 10 bi para a Fifa- Investimento de R$ 27 bi do Governo Federal- Proibição de marcas não parcerias no raio de de 2km- Restrição de circulação nos arredores do estádios
Art. 170 - A ordem econômica, fundada na valorização do trabalho humano e na livre iniciativa, tem por fim assegurar a todos existência digna, conforme os ditames da justiça social, observados os seguintes princípios:I - soberania nacional;obs.dji.grau.4: SoberaniaII - propriedade privada;obs.dji.grau.4: Penas Privativas de LiberdadeIII - função social da propriedade;obs.dji.grau.3: Art. 5º, XXIII, Direitos e Deveres Individuais e Coletivos - CFobs.dji.grau.4: Desapropriação; Restrições da Propriedade por Interesse PrivadoIV - livre concorrência;obs.dji.grau.4: Empresa PúblicaV - defesa do consumidor;obs.dji.grau.2: Art. 1º, Direitos do Consumidor - Código de Defesa do Consumidor - CDC - L-008.078-1990obs.dji.grau.3: Art. 5º, XXXII, Direitos e Deveres Individuais e Coletivos - CF; Sistema Nacional de Defesa do Consumidor - D-002.181-1997obs.dji.grau.4: Defesa do Consumidorobs.dji.grau.5: Princípio da Livre Concorrência - Lei Municipal - Impedimento de Instalação de Estabelecimentos Comerciais do Mesmo Ramo - Súmula nº 646 - STFVI - defesa do meio ambiente, inclusive mediante tratamento diferenciado conforme o impacto ambiental dos produtos e serviços e de seus processos de elaboração e prestação; (Alterado pela EC-000.042-2003)obs.dji.grau.3: Crimes Contra o Meio Ambiente - L-009.605-1998 - D-003.179-1999 - RegulamentoVII - redução das desigualdades regionais e sociais;VIII - busca do pleno emprego;IX - tratamento favorecido para as empresas de pequeno porte constituídas sob as leis brasileiras e que tenham sua sede e administração no País. (Alterado pela EC-000.006-1995)obs.dji.grau.3: Art. 1º e seguintes, Regime Tributário das Microempresas e das de Pequeno Porte (Simples) - L-009.317-1996; Art. 970, Caracterização e Inscrição - Empresário e Art. 1.126, Sociedade Nacional - Sociedade Dependente de Autorização - Sociedade Personificada - Sociedade - Direito de Empresa - Código Civil - CC - L-010.406-2002
Acidente na Arena Grêmio após ser reformada. Será que os oitos pilares foram pensados? Será que ouve preocupação com a escolha dos materiais?
Ou o lucro obtido foi a única coisa que prevaleceu nas escolhas?
Vídeo 3 – Copa pra quem? http://www.youtube.com/watch?v=37GbfZiNzGg
Vídeo 3 – Copa pra quem? http://www.youtube.com/watch?v=37GbfZiNzGg
Foco no cor do negócio
Olhar 360° pensando nos 8 pilares
Absorver o valor, principalmente por parte da liderança
Vídeo 4 – Itaú Papel – empresa corta papel para salvar o mundo? O Mundo? É de se pensar quem devemos trabalhar para salvar. O mundo que existe a mais
de 4,5 bilhões de anos, ou a humanidade... https://www.youtube.com/watch?v=p9Z9n0I8Dfo
Vídeo 5 – Itaú reciclado – Eleito o banco mais sustentável do planeta. É possível algo ser plenamente sustentável pensando nos oito pilares?
https://www.youtube.com/watch?v=OnK8l6fW47g
Foco no cor do negócio
Olhar 360° pensando nos 8 pilares
Absorver o valor, principalmente por parte da liderança
Conar entra para evitar que empresas apropriem-se do termo ‘sustentável’
O Conar desenvolveu algumas normas que visam esse objetivo, entretanto, mídias sociais como o Facebook e o Twitter, segundo pesquisa da folha.com, tem-se mostrado muito mais efetivo pelo o prazo de resposta, inferior aos 30 dias da burocracia conariana e proconariana e mesmo assim algumas empresas continuam tratando nós, os consumidores como ignorantes e acéfalos.
Confira no link abaixo o que diz essa nova norma do Conar reunidas no artigo 36 do Código e detalhadas no Anexo U.
"O sentido geral das novas normas é reduzir o espaço para usos do tema sustentabilidade que, de alguma forma, possam banaliza-lo ou confundir os consumidores. Além de condenar todo e qualquer anúncio que estimule o desrespeito ao meio ambiente, o Código recomenda que a menção à sustentabilidade em publicidade obedeça estritamente a critérios de veracidade, exatidão, pertinência e relevância.
Saiba mais no link: http://migre.me/e9f4b
Vídeo 6 – Nike usa vídeos antigos para fazer a divulgação do programa Better World -
http://www.nike.com/us/en_us/c/better-world
Vídeo 6 – Nike usa vídeos antigos para fazer a divulgação do programa Better World -
http://www.nike.com/us/en_us/c/better-world
http://about.puma.com/puma-introduces-biodegradable-and-recyclable-products/
http://about.puma.com/puma-introduces-biodegradable-and-recyclable-products/
http://about.puma.com/puma-introduces-biodegradable-and-recyclable-products/
Vans – garrafa Pet e tinta a base de água
http://www.dicasverdes.com/2010/08/vans-lanca-tenis-feito-com-canhamo-ou-pet-reciclada/
Adidas ZX500 runnes – material reciclado e produtos naturais
Nike Trash Talk – material reciclado e da cadeia de
produção
Alguns produtos
http://trendwatching.com/trends/ecoiconic.htm
Rainha Autentico Eco – solado borracha e uso de couro
Timberland Men's Earthkeepers® Cupsole Convenience.
50% de pet reciclada e borracha reciclada
A loja belga recém lançada 'Honest By' já é um exemplo de consumo responsável ao comercializar produtos sócio e ambientalmente responsáveis. Como se não bastasse essa ética e
respeito com o ambiente que a cerca, a loja ainda indica a informação detalhada do produto. Explica cada certificado, o cálculo do preço e a pegada de carbono.Confira no link e
bem que essas atitudes poderiam se espalhar! http://migre.me/e9ctw
Comunicação da Loja Patagônia -
Não Compre essa Jaqueta
Cartões de controle – Greenpeace – Saiba eficiência de seu eletrônico - http://migre.me/e9cGc
As roupas com PET produzidas pela Malwee são fabricadas a partir de duas composições: uma 90% algodão e 10% poliéster PET, que é a chamada "meia malha", usada na criação de diversas coleções o ano inteiro e a outra na composição 50% algodão e 50% poliéster PET, utilizado na linha de produção de moletons para a coleção Inverno da Malwee. A empresa retirou da natureza em 2011 cerca de dois milhões de unidades de garrafas PET. Para 2012, a meta é utilizar fios que consumam três milhões de garrafas em suas coleções.
Instalação do inovador SIAF (Sistema de Absorção de Fumaça), garantindo a implementação de filtros nas chaminés das fábricas;Construção de um Aterro Industrial próprio, com mais de 17 mil m2, locado em área preservada, com estudos completos para minimizar impactos;Conservação do Parque Malwee, representando 1.500.000 m2 de área verde. O local abriga 17 lagos, 35.000 espécies de árvores brasileiras e estrangeiras, além de espaços específicos para o lazer, para a prática de esportes e para o descanso;http://www.malwee.com.br/euabraco/
http://www.greenlist.co.nz/Sustainable/Eco-Friendly/576/Etiko-Organic-Fairtrade-Sneakers.aspx
http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/promo/broch_cons_en.htm
Explicação do processo Selo Explicação do Selo
Pré requisitos
http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/promo/broch_cons_en.htm
Pré requisitos
Traz informações sobre produtos e serviços que foram avaliados por uma equipe de especialistas do Centro de Estudos em Sustentabilidade da FGV de acordo com critérios sócio-ambientais e metodologia própria.
http://www.catalogosustentavel.com.br/
Vale a pena papel reciclado? Pare ser de floresta de reflorestamento em algum momento havia mata nativa, certo? Quais os custos da energia para reciclar? Ou vale a pena usar papel comum? Ou será que vale a pena deixar de usar papel?
Campanha da Google para usarmos menos papel em 2013 – Muito criticada pelas empresas de papel - http://www.paperless2013.org/
Skin Deep – site que mostra a toxidade dos produtos de higiene e beleza. Vale muito entrar entes de passar esses produtos na sua pele - http://www.ewg.org/skindeep/
Skin Deep – site que mostra a toxidade dos produtos de higiene e beleza. Vale muito entrar entes de passar esses produtos na sua pele - http://www.ewg.org/skindeep/
Skin Deep – site que mostra a toxidade dos produtos de higiene e beleza. Vale muito entrar entes de passar esses produtos na sua pele - http://www.ewg.org/skindeep/
Algumas inovações
Vídeo 7 – Nossa atenção esta voltada para o que realmente importa, ou para o que a empresa quer que seja importante?
- http://www.youtube.com/watch?v=aMp62OoD8KI
Vídeo 7 – Nossa atenção esta voltada para o que realmente importa, ou para o que a empresa quer que seja importante?
- http://www.youtube.com/watch?v=aMp62OoD8KI
Grato!
Rafael Art 11 96311.1133
Agorasustentabilidade.blogspot.com
/agorasustentabilidade
@AgoraSustenta