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1 Pró-Reitoria de Graduação Curso de Comunicação Social Trabalho de Conclusão de Curso SUSTENTABILIDADE E REDES SOCIAIS: CERTIFICADOS VERDES PELAS REDES SOCIAIS Autor: Karina Barbosa do Carmo Orientador: Prof. MSc. André Roberto Sabioni Brasília - DF 2012

SUSTENTABILIDADE E REDES SOCIAIS: CERTIFICADOS VERDES PELAS REDES SOCIAIS

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Monografia de autoria de Karina Barbosa do Carmo, intitulada “SUSTENTABILIDADE E REDES SOCIAIS: CERTIFICADOS VERDES PELAS REDES SOCIAIS”, apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da Universidade Católica de Brasília, em 03 de dezembro de 2012, defendida e aprovada pela banca examinadora. Orientador: Prof. MSc. André Roberto Sabioni

Text of SUSTENTABILIDADE E REDES SOCIAIS: CERTIFICADOS VERDES PELAS REDES SOCIAIS

  • 1. 1 Pr-Reitoria de Graduao Curso de Comunicao Social Trabalho de Concluso de Curso SUSTENTABILIDADE E REDES SOCIAIS: CERTIFICADOS VERDES PELAS REDES SOCIAIS Autor: Karina Barbosa do Carmo Orientador: Prof. MSc. Andr Roberto Sabioni Braslia - DF 2012
  • 2. 2 KARINA BARBOSA DO CARMO SUSTENTABILIDADE E REDES SOCIAIS: CERTIFICADOS VERDES PELAS REDES SOCIAIS Monografia apresentada ao curso de graduao em Comunicao Social da Universidade Catlica de Braslia, como requisito parcial para obteno do ttulo de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Orientador: Prof. MSc. Andr Roberto Sabioni Braslia 2012
  • 3. 3 Monografia de autoria de Karina Barbosa do Carmo, intitulada SUSTENTABILIDADE E REDES SOCIAIS: CERTIFICADOS VERDES PELAS REDES SOCIAIS, apresentada como requisito parcial para obteno do grau de Bacharel em Comunicao Social Publicidade e Propaganda da Universidade Catlica de Braslia, em 03 de dezembro de 2012, defendida e aprovada pela banca examinadora abaixo assinada: ______________________________________________ Prof. MSc. Andr Roberto Sabioni Orientador Comunicao Social UCB ______________________________________________ Prof. MSc. Lunde Braghini Junior Comunicao Social UCB ______________________________________________ Prof. Dr. Sheila da Costa Oliveira Comunicao Social UCB Braslia 2012
  • 4. 4 "A gratido a memria do corao" Provrbio francs com muito orgulho que dedico esse trabalho aos meus pais, Gilberto e Clia, pois sem eles eu no teria chegado at aqui. Vocs so: o meu porto seguro, minha admirao diria, meus mestres, meu amor eterno. Tambm o dedico s pessoas que esto ao meu lado, transmitindo f, amor, alegria, determinao, pacincia, e coragem. So vocs, familiares e amigos, que tornam meus dias mais alegres, divertidos, inspiradores e vitais.
  • 5. 5 AGRADECIMENTO Chegou o to esperado momento de agradecer a todos que fizeram parte desse momento to importante da minha vida. A fase da maturidade bateu porta de forma singela. Ingressar nessa universidade fez de mim uma pessoa melhor, um ser humano capaz de respeitar as diferenas e acreditar que por meio dos estudos, da tica e da moral somos todos capazes de construir um futuro melhor para nossa sociedade. Agradeo a Deus, que diariamente me proporciona os dons do Esprito Santo como fonte de inspirao e renovao, pois sem eles eu no teria foras para enfrentar essa longa jornada, ento cantarei ao Senhor pelos benefcios que me concedeu. (SALMO 12,6). Aos meus pais, pela confiana, amor, cuidado, dedicao e sabedoria. Obrigada por me ensinar a seguir pelo caminho certo, obrigada por me darem a vida e a me ensinarem a sorri. Ao meu irmo, Filipe, que com sua alegria, simpatia e inteligncia, no me deixou ficar brava com seus barulhos ao longo da escrita desse trabalho. Te amo maninho. Aos familiares que sempre esto do meu lado, acreditando no meu potencial. Aos amigos, esses so demais. No tenho palavras para agradecer as ligaes, as dicas e conselhos... Passar pela universidade e no matar aula com vocs no teria sentido. O meu sincero obrigada, pela amizade, confiana e carinho. Agradeo aos queridos colegas de trabalho, que por diversas vezes me ajudaram, deram foras para seguir na jornada tripla e me fizeram rir para aliviar o estresse. Em especial, as meninas de Plos e Logstica, vocs fizeram parte dessa histria, muito obrigada! Agradeo a todos os mestres que me ensinaram e me fizeram ter apreo e desejo ardente pelo saber, em especial: Lunde Braghini (voc incrvel), Iasbeck ( simplesmente fascinante v-lo falar sobre Semitica), Joo Curvello (entender a comunicao organizacional sem suas aulas algo impossvel). Maria Bernadete Brasiliense (quo doce o seu sorriso nos corredores, seu abrao carinhoso e seu amor pela fotografia), Newton Scheufler (no me esqueo das aulas de Elementos de Esttica em Comunicao, das leituras de Roland Barthes e Ariano Suassuna).
  • 6. 6 Paulo Marcelo (como foram boas as aulas de Audiovisual, foi uma experincia mpar). Rafiza Varo (o texto jornalstico com voc parece ser to fcil), Raquel Cantarelli (bom, curte Pearl Jam, ento no tem como no gostar dela. Aulas dinmicas, inteligentes e criativas), Ronaldo Carvalho (um cara que me fez entender, as agncias publicitrias, que um briefing precisa ser bom e que preciso planejar!). Sheila da Costa (um exemplo de competncia, tenho muita admirao, carinho e respeito. Hoje tenho outra viso sobre poltica), Alex Vidigal (estou em busca do roteiro perfeito!). E, finalmente ao meu querido orientador, Andr Sabioni, que um exemplo de doura, inteligncia, didtica e carisma. Obrigada pela confiana, pacincia e por acreditar em mim. PS.: Estou escutando Pearl Jam, trilha sonora de toda minha graduao e de momentos incrveis da minha vida ao lado de todos vocs.
  • 7. 7 O crescimento pelo crescimento a ideologia da clula cancergena Edward Abbey
  • 8. 8 RESUMO CARMO, Karina Barbosa do. Sustentabilidade e Redes Sociais: certificados verdes pelas redes sociais. 2012. 43 f. Trabalho de Concluso de Curso (graduao em Comunicao Social, habilitao em Publicidade e Propaganda) Universidade Catlica de Braslia, Braslia, 2012. Este trabalho mostra a importncia do marketing verde para a sociedade do sculo XXI. No decorrer dos tempos o ecossistema sofreu e, ainda sofre com o mau uso dos seus bens naturais. O marketing verde surge como uma possibilidade de administrar uma empresa, ou produto, de modo que no cause danos aos seres vivos e ao meio ambiente, mas sim que viva em harmonia com ele, restaurando e cuidando desse bem valioso. Nesse sentido, o objetivo desse estudo mostrar que atravs do marketing verde a conscincia ambiental, social e econmica, seja estabelecida entre o cliente e a empresa a fim de obter benefcios para a comunidade local. A partir dos estudos sobre marketing verde surgiu o desejo de criar um projeto, chamado Sustentabilidade e Redes Sociais: certificados verdes pelas redes sociais, que tem por finalidade criar um Selo Verde Social. Esse Selo ser criado para se tornar referncia em aes sustentveis e fonte de informao para os usurios das redes sociais. Os benefcios para o meio ambiente, a sociedade e a economia que iro desfrutar do marketing verde so muitos, por isso to importante a divulgao desse tema dentro dos meios de comunicao. Palavras-chave: Certificao Ambiental. Comunicao. Marketing Verde. Redes Sociais. Sustentabilidade.
  • 9. 9 ABSTRACT CARMO, Karina Barbosa do. Sustainability and Social Networks: green certificates through social networks. 2012. 43 f. Course completion assignment (graduate in Social Communication, major in Advertising) - Catholic University of Braslia, Braslia, 2012. This term paper presents the importance of green marketing to society of XXI century. In course of time, the ecosystem has suffered and still suffers from the misuse of their natural assets. The green marketing arises as a possibility to manage a company or product, so they do not harm living beings and the environment, instead, live in harmony with it by restoring and taking care of this valuable asset. Therefore, the objective of this study is to show that through the green marketing environmental, social and economic awareness is established between the client and the company in order to obtain benefits for the local community. From the research on green marketing emerged the desire to create a project named "Sustainability and Social Networking: green certificates through social networks", which aims to create a Green Social Seal. This seal will be designed to become a benchmark in sustainable actions and source of information for users of social networks. The benefits for the environment, society and economy that will enjoy the green marketing are plenty, thats why the dissemination of this topic within the media is so important. Keywords: Environmental Certification. Communication. Green Marketing. Social Networks. Sustainability.
  • 10. 10 SUMRIO 1 INTRODUO ................................................................................................... 11 2 REFERENCIAL TERICO ................................................................................ 11 2.1 DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL........................................................... 12 2.2 MARKETING VERDE....................................................................................... 14 2.2.1 Produto verde ......................................................................................... 16 2.2.2 Preo verde ............................................................................................ 17 2.2.3 Praa verde ............................................................................................ 17 2.2.4 Promoo verde...................................................................................... 17 2.2.5 Posicionamento ......................................................................................... 18 2.3 REDES SOCIAIS ............................................................................................. 20 2.3.1 Atores das redes sociais e suas conexes ............................................... 21 2.3.2 Interao, Relao e Laos Sociais .......................................................... 22 2.3.3 Capital Social ............................................................................................ 24 2.3.3.1 Visibilidade e Reputao .................................................................... 24 2.3.3.2 Popularidade e Autoridade ................................................................. 24 2.3.4 Mdias Sociais ........................................................................................... 25 3 METODOLOGIA ................................................................................................ 25 3.1 OBJETIVO GERAL .......................................................................................... 26 3.2 OBJETIVO ESPECFICO ................................................................................. 26 3.3 DETALHAMENTO DAS PESQUISAS .............................................................. 27 4 ANLISE DOS DADOS ..................................................................................... 27 4.1 ANLISE DA PESQUISA EXPLORATRIA QUANTITATIVA - FASE I ............ 28 4.2 ANLISE DA PESQUISA QUALITATIVA - FASE II .......................................... 32 CONCLUSO ........................................................................................................... 34 SUGESTO DE TRABALHOS FUTUROS............................................................... 36 REFERNCIAS ......................................................................................................... 37 APNDICE A - PESQUISA EXPLORATRIA QUANTITATIVA.............................. 39 APNDICE B - PESQUISA QUALITATIVA.............................................................. 41
  • 11. 11 1 INTRODUO Apesar de ser um conceito bastante utilizado pela mdia em geral, o desenvolvimento sustentvel ainda se depara com diversas barreiras, dentre elas a falta de informaes precisas e coerentes sobre o termo e sua aplicabilidade. Algumas empresas j utilizam dessa prtica, em conjunto com o marketing verde, para melhorar seu desempenho econmico e conquistar o reconhecimento de seus clientes por suas prticas ambientais. Porm, existe uma carncia no que diz respeito a validao e certificao, por parte dos consumidores, sobre as prticas sustentveis desenvolvidas pelas organizaes. Nesse sentido, o projeto Sustentabilidade e Redes Sociais: certificados verdes pelas redes sociais tem por objetivo propor um modelo para validar e certificar as aes sustentveis das organizaes por meio das redes sociais. Falar sobre certificao ambiental por meio das redes sociais se faz necessrio, pois essa prtica deve ser divulgada para os consumidores brasileiros como ponto de partida para uma nova fase de consumo e de manejo sustentvel. A partir do momento em que o desejo dos consumidores por produtos verdes for capaz de interferir no processo de produo e modificar a rotina das empresas em prol do desenvolvimento sustentvel, ser possvel medir o nvel do engajamento e compromisso das empresas com relao sustentabilidade. O planejamento estratgico e a implantao do projeto sero feitos de forma a dar resposta s necessidades imediatas e futuras das pessoas que navegam e usufruem das redes sociais como fonte de informao e interao sobre o tema em destaque. O projeto tem por misso criar espaos de comunicao dentro das redes sociais para amplificar a manifestao do desejo dos consumidores por um consumo sustentvel, a fim de provocar mudanas corporativas a favor do desenvolvimento sustentvel. 2 REFERENCIAL TERICO
  • 12. 12 Devido ao mau uso dos recursos ambientais, tornou-se frequente entre os meios de comunicao a discusso sobre os problemas ambientais e a necessidade de se ter uma conscincia ambiental. Diante disso, o marketing verde uma oportunidade que as organizaes tm para introduzir prticas e processos produtivos capazes de modificar a relao empresa/consumidor com os recursos naturais disponveis no meio ambiente. Entre vrios conceitos de marketing, a autora utiliza a definio do professor Philip Kotler, que se encaixa com o conceito de sustentabilidade. Sendo assim, o marketing como uma definio social um processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros (KOTLER, 2000, p. 30). A terminologia explorada acerca do termo sustentabilidade no meio corporativo : empresa sustentvel aquela que gera lucro para os acionistas, ao mesmo tempo em que protege o meio ambiente e melhora a vida das pessoas com que mantm interaes (SAVITZ, 2007, p. 02). 2.1 DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL Aps o relatrio produzido pela Comisso Brundtland, Nosso Futuro Comum, em 19871, que teve como objetivo discutir a importncia de se pensar em questes ambientais e o desenvolvimento humano, vinculando economia e ecologia, surgiu pela primeira vez o termo desenvolvimento sustentvel. Nesse momento foi elaborado pela Comisso Mundial sobre o Meio Ambiente e o Desenvolvimento (CMMAD) o conceito do tema: Um processo de transformao no qual a explorao dos recursos, a direo dos investimentos, a orientao do desenvolvimento tecnolgico e a mudana institucional se harmonizam e reforam o potencial presente e futuro, a fim de atender s necessidades e aspiraes humanas. (CMMAD, 1991, p. 49). Com isso o mbito empresarial j fora tomado por um novo conceito de produo industrial, no qual comearam a ser pensar e discutir os acidentes 1 Comisso criada em 1983, aps avaliao de resultados dos 10 anos da Conferncia de Estocolmo. Essa comisso teve por objetivo, promover audincias em todo o mundo, alm de produzir o relatrio final, nomeado de Nosso Futuro Comum ou Relatrio Brundtland, apresentado no ano de 1987.
  • 13. 13 ambientais e o modelo de produo industrial que se deu aps a revoluo industrial. A dcada de 1990 foi marcada pela busca do desenvolvimento sustentvel mais efetivo. Com a Conferncia das Naes Unidas sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento (CNUMAD), tambm conhecida como Cpula da Terra, ou Eco92, realizada no Rio de Janeiro com representantes de 179 pases, o termo ganhou fora e mais contedo. Foram elaborados documentos importantes que continuam sendo referncia para as discusses ambientais at os dias de hoje. As discusses geradas propuseram uma mudana profunda nas atitudes empresariais. Ou seja, criar uma nova tica e uma nova maneira de se fazer negcios cujo eixo no era o lucro, mas sim o bem-estar humano e ambiental. Segundo Reinaldo Dias2 (2009, p. 39) o desenvolvimento sustentvel nas organizaes deve apresentar trs dimenses, so elas: a econmica, a social e a ambiental, o que chamado de trip da sustentabilidade. Ou seja, a empresa dever prosperar economicamente sem agredir o meio ambiente, de forma a economizar recursos econmicos, sociais e ambientais, tudo isso com foco nas geraes futuras. Em (DIAS, 2009, p. 130) no ano de 1993 a World Business Council for Sustainable Development3 (WBCSD) em conjunto com outras organizaes elaboraram uma definio para mais um conceito ligado ao desenvolvimento sustentvel, que a ecoeficincia: A eco-eficincia atinge-se atravs da oferta de bens e servios a preos competitivos, que, por um lado, satisfaam as necessidades humanas e contribuam para a qualidade de vida e, por outro, reduzam progressivamente o impacto ecolgico e a intensidade de utilizao de recursos ao longo do ciclo de vida, at atingirem um nvel, que, pelo menos, respeite a capacidade de sustentao estimada para o planeta Terra (WBCSD, 2000). A ecoeficincia tem como objetivo atender as necessidades bsicas do homem, de modo a aplicar o desenvolvimento sustentvel em todos os seus aspectos, respeitando o ciclo de vida de um produto sem comprometer as necessidades das geraes futuras. 2 Reinaldo Dias - Socilogo, mestre em Cincia Poltica e doutor em Cincias Sociais pela Unicamp. Especialista em Cincias Ambientais pela USF. 3 Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentvel.
  • 14. 14 Diante disso, o desenvolvimento sustentvel deve ser implementado desde a etapa inicial de pr-produo, passando pela produo, at chegar ps-produo. A conscientizao dever atingir todas as instncias desse processo, desde os grandes empresrios, donos e gerentes, os colaboradores da empresa, os fornecedores, os distribuidores, os representantes at chegar aos clientes (DIAS, 2009, p. 37). Com todos esses novos conceitos de desenvolvimento sustentvel empresarial, tambm se criou um novo conceito de consumidor. No adianta a empresa exercer e desempenhar um servio com base na ecoeficincia se o consumidor final no comprar essa ideia. Nesse sentido, temos hoje os consumidores verdes, ou seja, consumidores com conscincia ambiental, que esto preocupados com o meio ambiente e os resduos que os produtos consumidos esto causando. Com isso, temos um novo comportamento de compra, o que significa que a comunicao e o marketing tambm so influenciados por essa nova tendncia: Desde o final do sculo passado, um novo consumidor tem aparecido no mercado, mais consciente e preocupado com a questo ambiental, estimulando e demandando o aparecimento de novos selos verdes, certificados e auditorias ambientais. Esta conscincia sobre o consumo chama-se consumerismo, cujo movimento nasceu nos Estados Unidos, buscando os interesses dos consumidores na dcada de 1960 (GIGLIO, 2002, p. 238). Atualmente, este mesmo consumidor, ajudado por ONGs ambientais, vem cobrando atitudes ambientais mais coerentes das organizaes empresariais e os prprios governos (SMITH, 2009) (SEMEAD, 2009). 2.2 MARKETING VERDE O novo comportamento do consumidor, mais responsvel e preocupado com as questes ambientais e sociais, proporcionou o surgimento do marketing verde. Segundo Welford (1995, p. 153-154), o marketing verde deve ter um enfoque tico e, uma viso holstica do produto desde o bero tumba, considerando o contexto no qual o produto produzido. Para Peattie (1995, p. 28), o marketing ambiental um processo de gesto integral, responsvel pela identificao, antecipao e satisfao das demandas dos clientes e da sociedade, de uma forma rentvel e sustentvel. Esse dois conceitos so bem claros, porm, o termo mais consistente e que se encaixa na comunicao social o marketing verde, como:
  • 15. 15 Um conjunto de polticas e estratgias de comunicao (promoo, publicidade e relaes pblicas, entre outras) destinadas a obter uma vantagem comparativa de diferenciao para os produtos ou servios que a empresa oferece em relao s marcas concorrentes, conseguindo desse modo incrementar sua participao no mercado, consolidando seu posicionamento competitivo (DIAS, 2009, p. 141). A autora Jacquelin Ottman (1994) deixa claro que no suficiente ter uma linguagem verde em campanhas, ou abordar a ecoeficincia de um produto ou empresa em uma publicidade: preciso esverdear a cultura corporativa da empresa e implementar Polticas Ambientais que sejam fortemente cumpridas e valorizadas por todos os setores da empresa. Somente atravs da tica ambiental, verdadeiramente incorporada que as estratgias de marketing verde podero ser executadas com sucesso. A Poltica Ambiental de uma empresa deve passar por um profissional da rea da Gesto Ambiental que, por meio de um Sistema de Gesto Ambiental (SGA), trar sugestes e orientaes quanto aos recursos e resduos ambientais que a empresa gera (DIAS, 2009). O objetivo do SGA no mbito empresarial a reduo de custos com autuaes, passivos ambientais, matrias-primas, resduos e emisses. J no mbito ambiental implementar e difundir os princpios do desenvolvimento sustentvel (DIAS, 2009). O objetivo do Sistema de Gesto Ambiental ser sempre uma gesto mais eficiente dos recursos e uma maior satisfao do segmento de mercado em que atua (DIAS, 2009, p. 143). Os princpios bsicos de um SGA so: conhecer o que deve ser feito e assegurar o comprometimento da empresa para definir uma poltica de meio ambiente; elaborar um plano de ao para atender os requisitos da poltica ambiental da empresa; assegurar condies para o cumprimento dos objetivos e metas ambientais e implementar ferramentas de sustentao necessrias para tal; realizar avaliaes quali/quantitativas peridicas do desempenho ambiental da empresa; e por fim, revisar e aperfeioar a poltica de meio ambiente, os objetivos e metas ambientais e as aes implementadas para assegurar a melhoria contnua do desempenho ambiental da empresa (DIAS, 2009). O marketing verde deve ser executado e planejado de acordo com o SGA da empresa, respeitando as diretrizes da gesto ambiental. No marketing verde no basta projetar e comercializar um produto que no prejudique o meio ambiente.
  • 16. 16 preciso demonstrar para o consumidor as prticas verdes e os reflexos destas para a sua atividade de consumo. Para obter sucesso o marketing verde tem um mix de mercado diferenciado, baseado no desenvolvimento sustentvel, ou seja, os 4Ps do marketing (produto, praa, preo e promoo) devem ser ecoeficientes e sustentveis. 2.2.1 Produto verde o bem, o servio, a pessoa, a idia e/ou a organizao ofertada ao mercado de consumidores, de modo a satisfazer as necessidades e desejos dos clientes. Nesses produtos agregado o adjetivo ecolgico, o que remete ao ciclo de vida do produto. Este dever cumprir as mesmas funes dos produtos equivalentes, mas causando menos prejuzo ao meio ambiente durante seu ciclo de vida (DIAS, 2009, p.144). Um produto verde (ou ecolgico) , portanto, aquele que cumpre as mesmas funes dos produtos equivalentes e causa um dano ao meio ambiente inferior, durante todo o seu ciclo de vida. E, quanto ao produto em si, deve ser analisada sua composio, se reciclvel, se agride ou no o meio ambiente, e quanto embalagem, se o material tambm pode ser reciclado (JOHN, 1994). O conceito de produto ecolgico envolve todas as etapas do processo de fabricao. Do ponto de vista ambiental o produto pode ser avaliado atravs de normas. Uma delas a ISO 14001 (aes coordenadas dentro da empresa e auditadas externamente, envolvendo a organizao e o produto), ou atravs da anlise do ciclo de vida do produto (produo, venda, utilizao/consumo, e eliminao). Outro aspecto a ser analisado sob o ponto de vista do marketing so as certificaes e rotulagens ambientais, os chamados selos verdes, que so conferidos por organizaes independentes, que no esto ligados empresa a ser vistoriada. Esses selos verdes asseguram a qualidade ambiental do produto e dos processos produtivos associados a ele. Essa rotulagem importante e um ponto positivo para promoo desse produto (DIAS, 2009, p. 145).
  • 17. 17 2.2.2 Preo verde O preo um indicador de valor atribudo ao produto pelo consumidor e reflete nos valores ambientais que ele possui, alm dos custos de produo (DIAS, 2009, p. 146). O novo consumidor, mais responsvel e mais flexvel com a causa ambiental, de modo geral, aceita pagar um preo maior pelo produto ecologicamente correto, pois entende que existe um valor agregado, entendendo que o custo financeiro maior significa tambm uma contrapartida socioambiental. Com isso, esse novo consumidor passa a ter repdio dos produtos que trazem conseqncias ambientais irreparveis e que no esto ligadas a causas ambientais. 2.2.3 Praa verde A distribuio de um produto ou servio verde envolve fatores de suma importncia, pois necessrio combinar os benefcios primrios do produto, ou seja, ele dever atender a determinadas necessidades individuais, juntamente com os benefcios ecolgicos, atendendo a uma necessidade social. A escolha do ponto de venda (PDV) ir depender da localizao, dos canais de distribuio, da idoneidade da empresa, alm da filosofia do PDV, que ser de grande valia para implementar o produto nesse local, a fim de estimular e finalizar a compra pelo usurio final. De acordo com DIAS (2009), h dois aspectos que devem ser considerados na distribuio de um produto do ponto de vista ecolgico: 1- Minimizar o consumo de recursos e a gerao de resduos durante a distribuio fsica do produto, ou seja, no transporte, armazenamento e manipulao; e 2- Criar um sistema eficiente e distribuio inversa para os resduos que podem ser incorporados ao sistema produtivo como matria-prima secundria (DIAS, 2009, p. 147). 2.2.4 Promoo verde A funo da comunicao em todo esse processo de esverdeamento da empresa e do produto de informar os consumidores sobre os atributos do produto, principalmente os aspectos positivos em relao ao meio ambiente, alm de
  • 18. 18 transmitir uma imagem organizacional comprometida com a defesa e preservao dos valores ambientais. A comunicao deve projetar e sustentar a imagem da empresa, colocando em foco o seu diferencial ecolgico junto sociedade (DIAS, 2009, p. 148). Durante o processo de promoo, a comunicao deve divulgar o trabalho de conscientizao ecolgica da empresa, dar informaes sobre os produtos e processos de fabricao, colocar em alta as aes pblicas em torno de questes ecolgicas, etc. Os instrumentos de promoo a serem utilizados para os produtos e/ou servios verdes so os mesmos utilizados para uma promoo comum, porm a comunicao pode utilizar mais dois instrumentos de qualificao e certificao, vindos da gesto ambiental, de modo a agregar mais valor e credibilidade para o produto verde. So eles: rotulagem ambiental, os chamados selos verdes e a certificao dos sistemas de gesto ambiental (SGA), que tem como exemplo a ISO 14001. As certificaes e as rotulagens ambientais esto se constituindo cada vez mais em garantia de que os atributos ambientais declarados sejam reais; o que bom para o consumidor, que assim tem a certeza de estar adquirindo um produto ou servio saudvel para si e/ou para o ambiente natural. Tambm para o empresrio, que obtm em elemento que diferencia o seu produto em relao a outros com a mesma finalidade; e para a sociedade mais geral ONGs, administraes pblicas, organismos internacionais etc. , que assim tem condies de identificar as organizaes que contribuem ou no para atingir objetivos ambientais predeterminados. (DIAS, 2009, p. 151). A certificao e a rotulagem ambiental, se adotadas como estratgia de marketing, so instrumentos de grande importncia para gerar oportunidade de mercado, a fim de diferenciar o produto verde de seu concorrente convencional. Alm de posicionar a marca como uma marca ambientalmente correta e socialmente justa, a certificao pode contribuir para a insero da marca em novos nichos de mercado, que a cada dia que passa adota critrios mais rigorosos quanto responsabilidade ambiental. 2.2.5 Posicionamento
  • 19. 19 Segundo a autora Martha Gabriel (2010, p. 40) o posicionamento usado como uma ferramenta de comunicao para atingir a mente do pblico-alvo. Ela tambm usa da definio de (KOTLER, 2003) de que o posicionamento o ato de projetar a oferta da empresa, de forma que ela ocupe um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores/clientes-alvo. Para agregar mais valor ao termo, utilizo a definio de que o posicionamento a escolha que a organizao faz quanto posio que ela deseja ocupar no mercado, ou seja, a maneira como o consumidor vai definir a marca com relao aos seus atributos (DIAS, 2009, p. 148). A fim de complementar o significado do termo, de modo a acrescentar e dar mais subsdios entende-se que posicionamento o que voc faz com a mente de seu potencial cliente. Ou seja, voc posiciona o produto na mente do potencial consumidor (RIES, 1999). O posicionamento ecolgico funciona da mesma maneira, pois o foco ser sempre ganhar o primeiro lugar na mente do consumidor. Porm a partir de anlises feitas, (DIAS, 2009) constatou que a relao dos clientes verdes com a marca passa por duas dimenses estratgicas de posicionamento de marca ecolgica, que devem ser levadas em considerao: 1- Posicionamento ecolgico com reflexos racionais procura influenciar na percepo da marca, proporcionando informaes tcnicas ao consumidor, mostrando que durante todo o ciclo de vida do produto, ele gera baixo impacto ambiental. 2- Posicionamento ecolgico com reflexos emocionais busca transformar a marca num meio de associar a experincia sensorial de contato com a natureza. Ou seja, a natureza que idealizada pelos meios de comunicao de massa, que transmite sensaes agradveis, de cenrio buclico, com belas paisagens pode estar mais perto do consumidor, basta ele experimentar o produto e sentir essa sensao. (DIAS, 2009, p.149) importante ressaltar que a dimenso emocional aproxima o cliente da marcar, e surte efeitos de compra em curto prazo. Porm, essa dimenso tende a ser substituda pela dimenso racional, que se consolida atravs da fidelizao da marca, o que torna os efeitos de compra mais duradouros, em mdio e em longo prazo (DIAS, 2009). O interessante associar essas duas dimenses no processo de posicionamento e fidelizao da marca verde, pois agregando as duas dimenses o cliente se tornar um multiplicador promocional dos produtos.
  • 20. 20 Nesse sentido, inicia-se aqui a discusso sobre o papel das redes sociais nesse processo de esverdeamento dos usurios e consumidores conscientes com a causa socioambiental. 2.3 REDES SOCIAIS Com o desenvolvimento da internet, vrias mudanas ocorreram no mundo. No momento em que a tecnologia da informao e comunicao e a internet se aliaram, a sociedade se viu diante de um fenmeno poderoso e de grande visibilidade, causador de efeitos surpreendentes e continuamente renovveis. A partir desse encontro, surgiu o termo cibercultura, que se denomina como uma cultura contempornea, marcada pelas tecnologias digitais (LEMOS, 2003). De acordo com o autor Andr Lemos4 (2003) podemos compreender a cibercultura como a forma sociocultural que emerge da relao simbitica entre a sociedade, a cultura e as novas tecnologias de base micro-eletrnica. O que nasceu na dcada de 70, hoje uma realidade que vibra e corre nas veias de todos que usufruem da internet como meio de comunicao. As novas tecnologias so criadas e apresentadas a todo instante para os usurios. A velocidade com que a informao se prolfera do mundo virtual para o mundo real tamanha, que a inveno de novas velocidades o primeiro grau da virtualizao (LVY, 1996, p. 23). A informao em tempo real cada vez mais utilizada: com a cibercultura podemos estar aqui e agir distncia. A forma tcnica da cibercultura permite a ampliao das formas de ao e comunicao sobre o mundo (LEMOS, 2003). Segundo o doutor em antropologia, Airton Luiz Jungblut, em seu artigo A heterogenia do mundo on-line: O virtual que ocorre na Internet depende, fundamentalmente, do tipo de comunicao experimentado pelos homens que operam esses computadores. Logo, quando falamos em coisas como relaes virtuais na Internet, no estamos falando propriamente em Internet, mas, sim, em comunicao mediada por computador ou, como outros tambm chamam, telemtica (comunicao a distncia atravs da informtica) (JUNGBLUT, 2004, p. 102). 4 Prof. Dr. Andr Lemos - doutor em sociologia (ParisV-Sorbonne), professor associado da Faculdade de Comunicao/UFBA. Pesquisador do CNPq.
  • 21. 21 A partir da cibercultura iniciamos esse processo de comunicao mediada pelo computador (CMC), assim chamado tambm pela autora Raquel Recuero 5. Essa comunicao mediada por ferramentas tecnolgicas possibilita a interao e a comunicao entre autores que, atravs da rede de computadores deixam rastros que permitem o reconhecimento de suas conexes e visualizao de suas redes sociais atravs desses rastros (RECUERO, 2009). A introduo do computador promoveu mudanas substantivas e sem precedentes na histria da humanidade. Hoje, milhes de pessoas podem trocar informaes, estabelecendo vnculos instantneos e efmeros que no tm compromisso de permanncia, muito menos de fidelidade. 6 (IASBECK , 2002). No incio da dcada de 90 o estudo sobre redes sociais assume uma perspectiva diferenciada, a fim de compreender melhor essa nova forma de se comunicar atravs do universo virtual. Uma rede social definida como: Um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituies ou grupos; os ns da rede) e suas conexes (interaes ou laos sociais) (Wasserman e Faust, 1994; Degenne e Forse, 1999). Uma rede, assim, uma metfora para observar os padres de conexo de um grupo social, a partir das conexes estabelecidas entre os diversos atores. A abordagem de rede tem, assim, seu foco na estrutura social, onde no possvel isolar os atores sociais e nem suas conexes (RECUERO, 2009, p. 24). Para Gabriel (2010), as redes sociais so estruturas sociais que existem desde a antiguidade e vm se tornando mais abrangentes e complexas devido evoluo das tecnologias de comunicao e informao. Vale ressaltar que a tecnologia em si no uma rede social. As redes sociais s existem com a presena das pessoas, com o ato de relacionar-se humanamente. As tecnologias so apenas catalisadores que facilitam as interaes e o compartilhamento comunicacional, pois a essncia das redes sociais a comunicao. (GABRIEL, 2010, p. 194). 2.3.1 Atores das redes sociais e suas conexes 5 Profa. Dra. Raquel da Cunha Recuero doutora em Comunicao e Informao pela UFRGS, jornalista, professora e pesquisadora do PPGL e do curso de Comunicao Social da UCPel. 6 Prof. Dr. Luiz Carlos Assis Iasbeck - doutor em Comunicao e Semitica pela PUC/SP, professor de Comunicao na Universidade Catlica de Braslia e na UPIS-DF.
  • 22. 22 J que as redes sociais esto fundamentadas nas relaes humanas, os atores, representados pelos ns (das redes analisadas), atuam de forma a moldar estruturas sociais, atravs da interao. Por se tratar de uma comunicao mediada por computador, as redes sociais trabalham com representaes de atores sociais, que constroem suas identidades no ciberespao. Essas representaes podem ser individuais, um nico n, ou podem ser constitudas por vrios ns, porm com a mesma ideologia (RECUERO, 2009). preciso criar nas redes sociais espaos de comunicao e interao humana para percepo do outro. De acordo com Judith Donath (1999, apud RECUERO, 2009, p. 27) devido ausncia de informao no ciberespao, as pessoas que interagem nele so julgadas e percebidas por suas palavras. Essas palavras so expresses que legitimam e ao mesmo tempo constroem percepes na mente dos indivduos sobre os atores sociais (RECUERO, 2009, p. 27). Portanto, preciso, assim, colocar rostos, informaes que gerem individualidade e empatia, na informao geralmente annima do ciberespao (RECUERO, 2009, p. 27). Os atores nada mais so que os ns, ou seja, pessoas ligadas pelos laos, ou conexes. Essa concluso bsica e singela se d a partir do estudo da Teoria das Redes Sociais. Um dos primeiros escritores a estudar a natureza dos laos entre as pessoas foi o cientista e filsofo alemo Johann Wolfgang von Goethe, em 1809 (GABRIEL, 2010, p. 199). Para que um ator social exista e mantenha interao na rede necessria uma conexo e, essa conexo se d a partir dos laos sociais que so criados atravs da interao social e da relao coexistente entre os atores e isso, de certa forma, independe de tecnologia de mediao. 2.3.2 Interao, Relao e Laos Sociais O objetivo da comunicao a interao, que por sua vez, pode viabilizar as relaes, a fim de facilitar a comunicao entre os atores sociais. Nesse sentido, a interao uma troca de estmulos, podendo ela ser mtua ou reativa entre os atores sociais (PRIMO, 2007). Para Recuero, a interao a matria-prima das relaes e dos laos sociais (RECUERO, 2009, p. 30-31).
  • 23. 23 A interao social de fato estudar a comunicao entre os atores sociais, ou seja, a troca de mensagens desse grupo, que pode ser apresentada de duas formas, sncrona ou assncrona, segundo Reid (1991, apud RECUERO, 2009, p. 32). A comunicao sncrona aquela que simula uma interao em tempo real, ou seja, so respostas imediatas ou quase imediatas, mediadas por computador. Essa comunicao pode acontecer via chat, ou sistemas de mensagens instantneas. J a comunicao assncrona no imediata, ou seja, ela leva algum tempo para ser respondida, o que acontece, por exemplo, em uma comunicao via e-mail, ou frum (RECUERO, 2009, p. 32). Por se tratar de uma interao mediada por computador Primo (2003) estabelece duas tipologias de interao, a mtua e a reativa, que, segundo ele, se distinguem pelo relacionamento mantido entre os agentes envolvidos. Desse modo: A interao mtua aquela caracterizada por relaes interdependentes e processos de negociao, em que cada interagente participa da construo inventiva e cooperada da relao, afetando-se mutuamente; j a interao reativa limitada por relaes determinsticas de estmulo e resposta (PRIMO, 2003, p. 62). Recuero (2009) afirma que pelo fato de a interao ser mediada pelo computador, ela geradora de relaes sociais que, por sua vez, vo gerar os laos sociais (RECUERO, 2009, p. 36). A relao, da mesma forma que a interao, pode ser mediada pelo computador: sendo assim, pode-se dizer que os laos sociais so a conexo entre os atores, que foram constitudos no tempo e espao atravs da interao social. O estudo dos laos em redes sociais bastante importante para a anlise do capital social de cada n (indivduo) o valor que cada indivduo recebe da rede social. A qualidade dos laos interpessoais de um n e as informaes que esses laos circulam determinam o capital social desse n. Os laos interpessoais podem ser de trs tipos: fortes (amigos, famlias, pessoas com quem mantemos relaes prximas), fracos (conhecidos, pessoas com quem mantemos relaes mais superficiais) ou ausentes (pessoas que no conhecemos ou no nos relacionamos) (GABRIEL, 2010, p. 199). Os laos sociais, no entanto, so relaes especficas, de contato, proximidade, sentimento, localizao que ao longo da relao e da interao foram estabelecidos.
  • 24. 24 2.3.3 Capital Social Segundo Gabriel (2009, p. 200) o capital social o valor que cada n, indivduo, adquire, por meio das redes sociais a que pertence. Esse valor se d atravs do nvel de visibilidade, reputao, popularidade e autoridade que o ator social tem dentro das redes sociais. 2.3.3.1 Visibilidade e Reputao A visibilidade decorrente da presena do ator na rede social. Quanto mais conectado est o n, maior a chance de o ator social ser percebido. A visibilidade, portanto, um capital social relacional (RECUERO, 2009, p. 108). J a reputao um dos principais valores construdos nas redes sociais. Ela vai ao encontro das impresses dadas e emitidas (RECUERO, 2009, p. 109) dos indivduos da rede. A reputao no est ligada a quantidade de conexes de um n, mas sim as impresses que as conexes tm sobre esse n. A reputao um capital social relacional cognitivo (GABRIEL, 2010, p. 201). Vale ressaltar que a maneira pela qual a visibilidade obtida afeta a reputao. 2.3.3.2 Popularidade e Autoridade A audincia de um n na rede vai indicar a popularidade desse n. Quanto mais conexes um n tem, mais popular e mais centralizado na rede ele se torna. A popularidade est relacionada ao nmero de comentrios e ao tamanho da audincia de cada ator social (GABRIEL, 2010, p. 201). Por ser um capital social relacional, a audincia est mais relacionada aos laos fracos, pois a percepo de valor est ligada quantidade de conexes e no qualidade dessas conexes (RECUERO, 2009, p. 112). O poder de influncia de um n na rede social denominado de autoridade. Ela no decorrente apenas do capital social relacional, mas tambm do capital social cognitivo (GABRIEL, 2010, p. 201). Por ser uma medida de influncia, a
  • 25. 25 autoridade de um ator social est diretamente ligada reputao que este tem em meio ao seu conjunto de ns. Diante desses tipos de capital social possvel traar estratgias de monitoramento e mensurao da influncia do ator social nos sites de redes sociais, que so espaos utilizados para a expresso das redes sociais na Internet (RECUERO, 2009, p. 102). 2.3.4 Mdias Sociais Da mesma forma que as redes sociais no tm ligao direta com a tecnologia, mas sim dependem de uma ligao entre as pessoas e as conexes humanas, as mdias sociais tambm tm essas caractersticas. A fim de facilitar a compreenso desse conceito, a autora Raquel Recuero explica que uma mdia social : " um conjunto de dinmicas da rede social. Explico: So as dinmicas de criao de contedo, difuso de informao e trocas dentro dos grupos sociais estabelecidos nas plataformas online (como sites de rede social) que caracterizam aquilo que chamamos hoje de mdia social. So as aes que emergem dentro das redes sociais, pela interao entre as pessoas, com base no capital social construdo e percebido que vo iniciar movimentos de difuso de informaes, construo e compartilhamento de contedo, mobilizao e ao social. E isso ocorre principalmente porque as redes sociais acabam criando e mantendo, atravs das ferramentas da Internet, canais mais permanentemente abertos de informao e contato" (RECUERO, 2010). Tanto para as redes sociais quanto para as mdias sociais o uso da tecnologia apenas facilita e favorece a interao das pessoas e a criao e compartilhamento que alavancam o volume de mdias sociais criadas pelas pessoas. (GABRIEL, 2010, p. 202). Ou seja, esse volume de contedo gerado pelos atores das redes sociais precisa ser armazenado. Nesse sentido, esse contedo registrado e arquivado nas mdias sociais. 3 METODOLOGIA
  • 26. 26 A tese levantada para elaborao desse projeto a do marketing sustentvel para alm da imagem da empresa. Isso significa que no sero propostas estratgias que passe ao consumidor uma falsa impresso de preocupao ambiental, o chamado greenwashing (OTTMAN, 2012, p.182). Greenwashing no divulga apenas informaes falsas, mas a ao de maquiar a seriedade da organizao perante sua contribuio com o meio ambiente, as organizaes alm de divulgar que so verdes, precisam de fato ser verdes da pr-produo ao ps-consumo (VALENTIM, 2012). A autora acredita que por meio do trip da sustentabilidade7 (ser economicamente vivel, ambientalmente correta e socialmente justa) as empresas possam desempenhar aes, internas e externas, a fim de viabilizar o desenvolvimento sustentvel. O Projeto ser subsidiado por duas pesquisas: a primeira exploratria quantitativa e a segunda qualitativa, considerando os conhecimentos adquiridos a partir do referencial terico. Essas pesquisas serviro para identificar a atitude, o comportamento, a interao e o interesse das pessoas acerca do tema. 3.1 OBJETIVO GERAL As pesquisas tm por objetivo identificar conexes e aes que correlacionam redes sociais e sustentabilidade. As pesquisas serviram para entender como as pessoas se relacionam com os temas sustentabilidade e marketing verde, e tm por inteno identificar opinies, sentidos de valor, identificao de estilo de vida e comportamento dos usurios, com as pesquisas pretende-se entender o que as pessoas valorizam e como elas tratam esses temas nas redes sociais. 3.2 OBJETIVO ESPECFICO 7 Trip da sustentabilidade ou triple bottom line, uma expresso que surgiu na dcada de 90 que reflete o conjunto de valores, objetivos e processos que uma organizao deve focar para criar valor em trs dimenses: econmica, social e ambiental (DIAS, 2009). Tambm conhecido como os 3Ps, da sustentabilidade, mantm relao com as pessoas (people), o planeta (planet) e o lucro (proift).
  • 27. 27 A partir do resultado obtido nas pesquisas, ser elaborada a proposta para criao do Selo Verde Social, que ter como objetivo certificar as aes sustentveis de uma empresa e/ou produto, a fim de incentivar a divulgao e expanso do mercado sustentvel atravs das redes sociais. 3.3 DETALHAMENTO DAS PESQUISAS A Pesquisa Exploratria Quantitativa (ver apndice A) foi desenvolvida por meio de um formulrio via Google Docs8, aplicado em ambiente virtual, e-mail e perfil do facebook da autora, com o intuito de mensurar a interao dos usurios. A fonte de dados para a pesquisa foi de origem primria, feita atravs da opinio do pblico-alvo. O questionrio eletrnico foi elaborado com base nas referncias bibliogrficas deste trabalho, com o objetivo de conseguir um entendimento mais profundo para realizar uma anlise quantitativa eficaz. A amostra dessa pesquisa foram 100 pessoas de ambos os sexos, maiores de 18 anos de idade, de todos os nveis de ensino, que trabalham e utilizam as redes sociais como meio de comunicao, a fim de obter informaes, esclarecimentos e opinies sobre produtos/empresas. A Pesquisa Qualitativa foi realizada aps a anlise dos dados obtidos na Pesquisa Exploratria Quantitativa, pois o primeiro questionrio serviu de subsdio para o segundo. A pesquisa foi desenvolvida em formato de entrevista (ver apndice B) para melhor obter a percepo das necessidades, opinio, desejos e anseios dos entrevistados em relao ao tema. A amostra foi a mesma da primeira pesquisa, o que diferencia que esse questionrio foi aplicado presencialmente, para um grupo de 36 pessoas, a partir do banco de dados da primeira pesquisa. Os entrevistados foram escolhidos por meio de uma seleo aleatria, entre os funcionrios e estudantes da Universidade Catlica de Braslia, alunos da Academia Torp da Asa Norte/DF e servidores pblicos do Governo do Distrito Federal e do Governo Federal. 4 ANLISE DOS DADOS 8 Aplicativo do Google usado como ferramenta para criao de formulrios.
  • 28. 28 4.1 ANLISE DA PESQUISA EXPLORATRIA QUANTITATIVA - FASE I Os resultados da pesquisa exploratria quantitativa mostram que 65% dos entrevistados so representantes do sexo feminino e dentre elas 40% concluram ou esto cursando o ensino superior. A pesquisa revela que 73% dos entrevistados acessam suas redes sociais vrias vezes ao dia. Entre as redes mais acessadas esto o facebook9, com 30% dos usurios utilizando a rede, ficando em 2 lugar o youtube 10, com 23% de usurios assduos. Os aparelhos tecnolgicos mais utilizados para acessar as redes sociais, segundo os entrevistados, so notebook e smartphone. De acordo com a pesquisa 78% dos entrevistados afirmaram que se pudessem contribuir com uma certificao ambiental que melhorasse o desempenho, a comunicao e a atuao das empresas, eles o fariam. Esse mesmo grupo declarou que compartilha em suas redes sociais causas socioambientais em prol do desenvolvimento sustentvel. Essa pesquisa foi desenvolvida em ambiente virtual no perodo de 10 a 17 de setembro, do ano de 2012. Seguem abaixo os dados analisados. Figura 01 Formao Acadmica 11 Fonte: Do autor . 9 Rede Social criada pelo americano Mark Zuckerberg em 2004. Os usurios podem criar perfis ou fanpages (pessoal ou corporativo) com lbuns de fotografia, listas de interesses pessoais, acadmicas e profissionais, alm de compartilhar interesses com seus amigos via timeline. Existe ainda uma srie de aplicativos que possibilitam a interao entre os usurios. 10 Site que permite o carregamento e compartilhamento de vdeos em formato digital. Fundado em 2005 por trs pioneiros do PayPal, foi comprado pelo Google no ano de 2006. 11 Grficos elaborados pela autora a partir dos resultados gerados nas pesquisas realizadas para esse projeto.
  • 29. 29 Figura 02 Redes sociais utilizadas Fonte: Do autor. Figura 03 Frequncia de acesso s redes sociais Figura 04 Plataformas de acesso s redes sociais Fonte: Do autor. A partir desses dados foi analisado o nvel de engajamento das pessoas com o termo sustentabilidade, o uso de produtos ecologicamente corretos e o nvel de percepo da publicidade anunciada das empresas verdes. Para 95% dos entrevistados que declararam ter familiaridade com o termo sustentabilidade, apenas 41% deles consomem produtos com Selo Verde. O grfico
  • 30. 30 da figura 08 mostra o nvel de confiana dos entrevistados com relao s empresas que passam uma imagem verde, de modo que 58% acreditam que talvez elas trabalhem de fato com o desenvolvimento sustentvel. Figura 05 Uso de produtos com Selo Verde Fonte: Do autor. Figura 06 Nvel de confiana com relao s empresas verdes Fonte: Do autor. Nos grficos das figuras 08 e 09, 78% dos entrevistados afirmam que se pudessem contribuir com uma certificao ambiental para melhorar o desempenho, a comunicao e a atuao das empresas, eles o fariam. Esse mesmo nmero afirma que compartilharia em suas redes sociais causas socioambientais em prol do desenvolvimento sustentvel.
  • 31. 31 Figura 07 Redes sociais como fonte de informao Fonte: Do autor. Apenas 19% dos entrevistados declararam no utilizar as redes sociais como fonte de informao, ou seja, hoje, alm de estabelecer relacionamentos, ela fonte de dados para os consumidores e transformou o SAC e a Ouvidoria das empresas em uma verso 2.0. Figura 08 Certificao Ambiental Fonte: Do autor. Figura 09 Compartilhamento de causas sustentveis Fonte: Do autor.
  • 32. 32 4.2 ANLISE DA PESQUISA QUALITATIVA - FASE II A pesquisa qualitativa foi desenvolvida no perodo de 01 a 11 de outubro, do ano de 2012. Foram entrevistadas 36 pessoas a partir do banco de dados da primeira pesquisa. Ela foi importante para qualificar o nvel de engajamento sustentvel das pessoas que seguem e compartilham em suas redes sociais eventos e causas sustentveis. A pesquisa foi feita com o objetivo de identificar um perfil de consumidor verde, responsvel e consciente do seu papel como agente do desenvolvimento sustentvel. De acordo com a pesquisa realizada 69%, dos entrevistados so do sexo feminino, esto na faixa etria entre 19 a 22 anos, 72% tem formao acadmica de nvel superior, 69% esto no mercado de trabalho, com representao significativa na classe social B de consumo. Tanto na primeira quanto na segunda fase da pesquisa foi possvel identificar um perfil feminino, jovem, com um nvel de escolaridade elevado, atuante no mercado de trabalho. A partir desse perfil de consumidor, a autora pretende desenhar e alinhar suas estratgias para elaborao do projeto Sustentabilidade e Redes Sociais: certificados verdes pelas redes sociais. Nessa pesquisa, os entrevistados foram questionados sobre por que deles compartilhariam da suas redes sociais causas sustentveis. A grande maioria relatou que o faria, pois alm da conscincia ambiental, eles gostariam de dar visibilidade ao tema, de modo que, espalhando a mensagem para os amigos, eles poderiam conscientizar as pessoas, alm de ajudar o planeta, sendo essa uma afirmao recorrente entre os entrevistados. Alguns relataram que no compartilhariam em suas redes essas causas, pois no pensaram sobre o assunto, ou no tenham interesse nisso, porm essa uma parcela mnima dos entrevistados. Foi possvel identificar que grande parte dos entrevistados est presente no facebook. Na opinio dos entrevistados, a minoria das empresas trabalha realmente com o desenvolvimento sustentvel em sua plenitude. Eles acreditam que h muito discurso por parte das corporaes. preciso alinhar o discurso prtica para que essa prtica seja percebida pelos consumidores. Com relao divulgao feita pelas empresas e/ou produtos ecolgicos, os entrevistados acreditam que no eficaz, pois nem sempre as pessoas tm
  • 33. 33 interesse nesses assuntos. Para eles falta divulgao por parte das empresas, alm de investimento nessa rea. Eles confiam que uma empresa verde quando seus amigos das redes sociais opinam sobre ela, muito mais do que quando a prpria empresa comunica que verde. Por se tratar de um comportamento de compra, a pesquisa aponta que apenas 14% dos entrevistados pagariam mais caro por um produto, desde que ele seja social e ecologicamente correto. Esse um nmero significativo, pois 40% deles alegam que s vezes pagam mais caro por um produto verde e apenas 6% nunca pensaram sobre o assunto. Ou seja, esses 46% so clientes em potencial (j compraram a causa, so conscientes e podem pagar mais caro por um produto/servio de qualidade). Para grande parte dos entrevistados, apenas compartilhar causas e aes sustentveis em redes sociais no suficiente. Uma minoria acredita que vai ficar com uma imagem boa ao ser um agente de causas sustentveis em suas redes de relacionamento. De acordo com os entrevistados, os produtos ecologicamente corretos mais consumidos atualmente por eles so: lmpada econmica, pincis de maquiagem ecolgicos, papel reciclado, produtos orgnicos, cosmticos da empresa Natura, lpis ecolgico da empresa BIC, produtos de limpeza, ecobag, sacolas biodegradveis e reutilizveis. perceptvel que algumas marcas j tm sua imagem vinculada sustentabilidade e ao marketing verde. Das pessoas entrevistadas, mais da metade afirmaram que se pudessem contribuir compartilhando sua opinio a respeito de prticas ambientais de uma determinada empresa, desde que isso contribusse para melhorar o desempenho, a comunicao e a atuao das empresas, elas o fariam. A fim de aumentar a responsabilidade das empresas quanto ao uso sustentvel dos recursos naturais, econmicos e humanos, os entrevistados declararam que no suficiente certificar e avaliar somente via redes sociais, mas isso um comeo. De acordo com a pesquisa, a maioria dos participantes acha que as empresas esto preocupadas sim, com a repercusso de suas prticas ambientais nas redes sociais, pois de certa forma isso pode ajudar a divulg-la positivamente. Segundo os entrevistados, uma certificao via redes sociais, iria aumentar a responsabilidade das empresas quanto ao uso sustentvel dos recursos
  • 34. 34 naturais, econmicos e humanos, porm, essas prticas precisam ser sentidas fora das redes, se no, o Selo Verde Social no ser suficiente. CONCLUSO Por meio desse trabalho foi possvel realizar um estudo sucinto sobre desenvolvimento sustentvel, marketing verde e redes sociais. A primeira etapa do trabalho serviu para identificar os autores e os conceitos, por eles abordados, a respeito dos temas. A forma de consumo da sociedade tem muito a ver com a maneira como ela usa os recursos e energias disponveis na sociedade. Tem ligao com a atitude em cada momento de suas vidas. Criar relacionamentos duradouros e lucrativos com um cliente, com a funo de planejar e executar a distribuio de um produto, a fim de satisfazer o consumidor, de forma que no degrade o meio ambiente, sem gastos desnecessrios, o que prope o marketing verde. Ele deve ser visto e praticado de forma a renovar e cuidar do meio ambiente e de todos os colaborarem para esse desenvolvimento limpo e ecologicamente correto. A pesquisa aponta que fundamental impregnar na mente do consumidor a conscincia ambiental e o desejo de mudana de comportamento. Nesse sentido, os sites de redes sociais so fundamentais, pois so capazes de construir e facilitar a manifestao dos diversos tipos de capital social na rede. O uso dos sites de rede social favorece a atuao das pessoas para interagir e compartilhar contedo em suas redes sociais online e off-line. Com essa interao e engajamento dos usurios das redes sociais, o projeto Sustentabilidade e Redes Sociais: certificados verdes pelas redes sociais entrar em prtica, de maneira que o Selo Verde Social ganhe visibilidade e reconhecimento a partir do modelo que ser desenvolvido futuramente. Com os dados levantados na pesquisa foi possvel analisar o nvel de engajamento das pessoas perante o tema sustentabilidade e sua aplicabilidade. Alm disso, foi possvel identificar usurios que esto preocupados com o meio ambiente, mas que ainda no praticam aes concretas para o desenvolvimento sustentvel.
  • 35. 35 A pesquisa ainda aponta que as empresas precisam esclarecer para seus clientes quais aes, estratgias e resultados devem adotar para realizar as aes em prol do desenvolvimento sustentvel. No basta que as corporaes implementem aes sustentveis. Elas precisam anunciar aos seus consumidores para que os mesmos possam comprar e disseminar essa ideia tambm. Ficou claro nas pesquisas que h um problema de comunicao que precisa ser resolvido, seja atravs do marketing verde, do engajamento nas redes sociais ou no comportamento de compra dos indivduos. Para que esse problema de comunicao seja resolvido, importante que todos da organizao sintam-se parte dessa mudana de comportamento, alm da mudana nos processos de produo. Investir em rodas de conversa e treinamento dos colaboradores certamente far com que as pessoas mudem sua viso de mundo, com a quebra de paradigmas e o despertar do pensamento para uma sociedade ecologicamente correta, think outside the box12. preciso melhorar a comunicao interna e externa da empresa, de modo que ela adquira um posicionamento ecolgico. Criar um plano de comunicao que atenda as necessidades do marketing verde ampliar o espao de comunicao da organizao. Estabelecer prazos, metas e objetivos ser fundamental para essa nova fase das empresas. importante que essa mudana seja de dentro para fora, portanto, imprescindvel que todos os colaboradores entendam o que precisa ser modificado. S assim ser possvel assimilar a participao de cada indivduo nesse processo de mudana, a fim de viabilizar a conscincia ambiental dentro dos meios de comunicao, e por fim, gerar contedo para as redes sociais, local de aplicao e discusso do Selo Verde Social. O projeto Sustentabilidade e Redes Sociais: certificados verdes pelas redes sociais est diretamente relacionado capacidade do indivduo de se adaptar ao novo, a fim de ser um agente de transformao. Entender que mudar pode ser fascinante e pode trazer oportunidades e reconhecimento, tanto para empresa, quanto para o usurio algo que deve ser rapidamente percebido, atravs das campanhas publicitrias e/ou institucionais. 12 Expresso de lngua inglesa para o termo pensar fora da caixa.
  • 36. 36 SUGESTO DE TRABALHOS FUTUROS Sugere-se como trabalhos futuros estudos para aprofundar o conhecimento na rea de marketing verde e explorar mais sobre o comportamento desse novo consumidor, para assim poder implantar e validar a proposta do Selo Verde Social, nas redes sociais. Na consolidao do modelo proposto fundamental verificar se as empresas participantes possuem um Sistema de Gesto Ambiental e uma Poltica Ambiental bem definida, pois esses so princpios bsicos para aplicao do Selo. A implantao do Selo em uma determinada empresa depender do cumprimento da sua poltica ambiental, da melhoria contnua do seu desempenho socioambiental, dos resultados das auditorias, alm do nvel de envolvimento com os consumidores. S assim ser possvel obter dados e resultados, a fim de alimentar as redes sociais e motivar os consumidores a avaliarem as empresas. necessrio tambm criar mtricas para monitorar o nvel de engajamento e posicionamento das empresas participantes, permitindo assim a complementao do modelo proposto nesse trabalho para ampliao da capacidade da certificao e sua utilizao por outros atores da sociedade.
  • 37. 37 REFERNCIAS CARMO, Karina Barbosa do. Artigo acadmico: O marketing sustentvel para alm da imagem da empresa. 2011. Trabalho apresentado para aprovao na disciplina de Metodologia da Pesquisa Universidade Catlica de Braslia, Braslia, 2011. COMISSO MUNDIAL PARA O MEIO AMBIENTE E DESENVOLVIMENTO. Nosso futuro comum. 2. ed. Rio de Janeiro: FGV, 1991. CONGRESSO NACIONAL DAS RELAES EMPRESA-CLIENTE. Clientes querem empresas sustentveis. Disponvel em: < http://www.conarec.com.br/conarec-news/clientes-querem-empresas-sustentaveis>. Acesso em: 04 abr. 2012. DIAS, Reinaldo. Marketing ambiental: tica, responsabilidade social e competitividade nos negcios. So Paulo: Atlas, 2007. ______. Gesto ambiental: Responsabilidade social e sustentabilidade. 5. reimpr. So Paulo: Atlas, 2009. FUNDAO GETLIO VARGAS. Gesto de marketing. Professores do Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP e convidados. So Paulo: Editora Saraiva, 2003. GABRIEL, Martha. Marketing na era digital. So Paulo: Novatec, 2010. IASBECK, Luiz Carlos Assis. Comunicao em rede: um conjunto de ns. So Paulo, 2002. JOHR, Hans. O verde negcio. 2. ed. So Paulo: Saraiva, 1994. JUNGBLUT, Airton Luiz. A heterogenia do mundo on-line: algumas reflexes sobre virtualizao, comunicao mediada por computador e ciberespao. Porto Alegre, 2004. KOTLER, Philip. Administrao de marketing. 5. ed. So Paulo: Atlas, 1998. ______. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall, 2000. ______; ARMSTRONG, Gary. Introduo de marketing. So Paulo: LTC, 1999. ______; KELLER, Kevin. Administrao de marketing. 12. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2006. LEMOS, Andr. Olhares sobre a cibercultura. Porto Alegre: Sulina, 2003. LEVITT, Theodore. A imaginao de marketing. So Paulo: Atlas, 1990.
  • 38. 38 LVY, Pierre. Cibercultura. So Paulo: Editora 34, 1999. OTTMAN, Jacquelin A. Marketing verde: desafios e oportunidades para uma nova era do marketing So Paulo: Makron Books, 1994. ______; As novas regras do marketing verde: Estratgias, ferramentas e inspirao para o branding sustentvel. So Paulo: M. Books, 2012. PEATTIE, Ken. Environmental marketing management. Londres: Pitman, 1995. PRIMO, Alex Fernando Teixeira. Interao mediada por computador: a comunicao e a educao a distncia segundo uma perspectiva sistmicorelacional. 2003. 292f. Tese (Doutorado em Informtica na Educao) Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Rio Grande do Sul, 2003. ______; Interao mediada por computador: comunicao, cibercultura, cognio. Porto Alegre: Sulina, 2007. PRINGLE, Hamish; THOMPSON, Marjorie. Marketing social: marketing para causas sociais e a construo das marcas. So Paulo: Editora M. Books, 2000. RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009. ______; Mdia x rede social. Rio Grande do Sul, 10 nov. 2010. Disponvel em: . Acesso em 26 nov. 2012. RICHERS, Raimar. O que marketing. So Paulo: Brasiliense, 1986. RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha pela sua mente. 8. ed. So Paulo: Pioneira, 1999. SAVITZ, Andrew W. A empresa sustentvel: o verdadeiro sucesso lucro com responsabilidade social e ambiental. 2. reimpr, p. 02. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. REIGOTA, Marcos. O que educao ambiental. 3 reimpr. So Paulo: Brasiliense, 2001. ROSSI, Josieli Guidolin. Marketing Verde: O diferencial competitivo adotado pelas organizaes. So Paulo, 28 ago. 2009. Disponvel em: . Acesso em 30 abr. 2012. VALENTIM, Danilo. Reflexo e definio do termo Propaganda Verde ou Greenwashing. Associao dos Profissionais de Propaganda, So Paulo, 29 fev. 2012. Disponvel em: . Acesso em 24 nov. 2012.
  • 39. 39 APNDICE A - Pesquisa Exploratria Quantitativa 1. Qual o seu sexo? ( ) Feminino ( ) Masculino 2. Qual a sua formao acadmica? ( ) Educao bsica ( ) Ensino fundamental ( ) Ensino Mdio ( ) Ensino Superior ( ) Especialista ( ) Mestre/Doutor 3. Quais redes sociais voc utiliza? ( ) Facebook ( ) Twitter ( ) Orkut ( ) Google Plus ( ) Youtube ( ) LinkedIn ( ) Outros 4. Com que frequncia voc acessa suas redes sociais? ( ) Uma vez por dia ( ) Vrias vezes ao dia ( ) Semanalmente ( ) Mensalmente ( ) Raramente 5. Voc acessa as redes sociais pelo: ( ) Desktop ( ) Notebook ( ) Smartphone ( ) Tablet ( ) Outro aparelho eletrnico 6. Voc compra produtos com selo verde? ( ) Sim ( ) No ( ) Desconheo
  • 40. 40 7. O termo sustentabilidade comum para voc? ( ) Sim ( ) No 8. Em sua opinio, as empresas que passam uma imagem verde, de fato trabalham com o desenvolvimento sustentvel? ( ) Sim ( ) No ( ) Talvez 9. A divulgao feita pelas empresas/produtos verdes a seu ver eficaz? ( ) Sim ( ) No ( ) s vezes 10. Voc pagaria mais caro por um produto, desde que ele seja social e ecologicamente correto. ( ) Sim ( ) No ( ) Talvez 11. Voc utiliza as redes sociais como fonte de informao sobre empresas e/ou produtos? ( ) Sim ( ) No ( ) s vezes 12. Se voc pudesse contribuir com uma certificao ambiental para melhorar o desempenho, a comunicao e a atuao das empresas, voc o faria? ( ) Sim ( ) No ( ) Talvez 13. Voc compartilharia em suas redes sociais causas socioambientais em prol do desenvolvimento sustentvel? ( ) Sim ( ) No ( ) Talvez
  • 41. 41 APNDICE B - Pesquisa Qualitativa 1. Qual o seu sexo? ( ) Feminino ( ) Masculino 2. Em qual faixa etria voc se encaixa? ( ) 16 a 18 anos ( ) 19 a 22 anos ( ) 23 a 26 anos ( ) 27 a 30 anos ( ) mais de 30 anos 3. Qual a sua formao acadmica? ( ) Educao bsica ( ) Ensino fundamental ( ) Ensino Mdio ( ) Ensino Superior ( ) Especialista ( ) Mestre ( ) Doutor 4. Voc trabalha? ( ) Sim ( ) No 5. Em qual classe de consumo voc se encaixa? ( )A ( )B ( )C ( )D 6. Voc utiliza quais dessas redes sociais? ( ) Facebook ( ) Twitter ( ) Orkut ( ) Google Plus ( ) Youtube ( ) LinkedIn ( ) Outros
  • 42. 42 7. Com que frequncia voc acessa suas redes sociais? ( ) Uma vez por dia ( ) Vrias vezes ao dia ( ) Semanalmente ( ) Mensalmente ( ) Raramente 8. Voc utiliza as redes sociais como empresas/produtos/ eventos sustentveis? ( ) Sim ( ) No ( ) s vezes ( ) ____________________________ fonte de informao sobre 9. Por que voc compartilharia em suas redes sociais causas sustentveis? 10. Em sua opinio, as empresas que passam uma imagem verde de fato trabalham com o desenvolvimento sustentvel? 11. A divulgao feita pelas empresas/produtos ecolgicos a seu ver eficaz? 12. Em qual situao voc confia mais que uma empresa verde: ( ) quando seus amigos das redes sociais opinam; ( ) quando a empresa comunica que verde? 13. Voc compra produtos com selo verde? ( ) Sim ( ) No ( ) No fao ideia de quais produtos so verdes 14. Voc paga mais caro por um produto, desde que ele seja social e ecologicamente correto. ( ) Sim ( ) No ( ) s vezes ( ) _____________________________ 15. Voc acha que compartilhar causas e aes sustentveis em redes sociais suficiente? ( ) Sim ( ) No ( ) s vezes ( ) _____________________________
  • 43. 43 16. Quando voc compartilha em suas redes um produto/empresa/evento verde, por que o faz? 17. Voc acha que vai ficar com uma imagem boa ao ser um agente de causas sustentveis? ( ) Sim ( ) No ( ) Talvez ( ) _____________________________ 18. O que voc est consumindo atualmente de produtos que sejam sustentveis? 19. Quando voc consume algo verde, o que te motiva a usar? E a compartilhar? 20. Se voc pudesse contribuir compartilhando uma opinio a respeito de prticas ambientais de uma empresa para melhorar o desempenho, a comunicao e a atuao das empresas, voc o faria? ( ) Sim ( ) No ( ) Talvez ( ) _____________________________ 21. Voc acha que as empresas esto preocupadas com a repercusso das suas prticas ambientais nas redes sociais? 22. Voc acha que uma certificao, via redes sociais, iria aumentar a responsabilidade das empresas quanto ao uso sustentvel dos recursos naturais, econmicos e humanos?