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078COR/Bro,Fnds/Oms.2kl.Por.qxd 25-04-2005 12:02 Pagina 1

Publicação© Cordaid, Haia - Março de 2005

TextoWillem Hooglugt

TraduçãoElvira Willems, Idelma Bortoli

FotografiaParceiros de Cordaid, Cordaid

Desenho e impressosDesenho: SO creatief, Den HaagImpressos: Hoonte Bosch & Keuning, Utrecht

DistribuiçãoOs exemplares desta publicação podem ser adquiridosatravés de Cordaid.t 0031 70 313 6 [email protected]

Encomendas podem ser feitas também via www.cordaid.com

Cordaid forma junto com Memisa, Mensen in Nood,Vastenaktie e Kinderstem uma das maiores agências decooperação internacional. Sendo apoiada por mais de meiomilhão de pessoas na Holanda, Cordaid colabora cominúmeras organizações parceiras em todo o mundo emfavor de uma existência digna para os pobres e oprimidos.

Mama Cash se esforça para ter um mundo pacífico e justoonde as mulheres sejam livres de escolher. Mama Cash apoiafinanceiramente a grupos de mulheres que têm disposiçãopara iniciar projetos.As atividades dos grupos das mulheresapoiadas pelo dinheiro de MamaCash estão centradas emtorno da: integridade física, a arte, a cultura e os meios, justiçaeconômica, paz e segurança, poder de decisão e participação.

1 Introdução 32 O que nós entendemos por

captação de fundos locais 53 Cultura da doação 7caso 1 Cazaquistão: Uma pequena iniciativa numa

situação difícil Solaris 10caso 2 Peru:A ‘ceia do pão e vinho’ do Hogar de Cristo 12caso 3 Índia: O sucesso que teve uma iniciativa

em pequena escala de uma só pessoa 144 A captação de fundos locais e a missão da

organização 154.1 Questionários 154.2 Resultados da discussão 15

caso 4 Filipinas: Cartões de boas-festas e a arte como meio de comunicação e de captação de fundos 17

caso 5 México: Investir em mudanças sociais 185 Comunicação e meios para a

captação de fundos 195.1 Questionários 195.2 Resultados da discussão 20

caso 6 Holanda: Cordaid e a importância das marcas 22caso 7 África do Sul: Como a WHEAT chegou

ao mundo empresarial da África do Sul com uma caixa…. 24

6 A organização da captação de fundos 256.1 Questionários 256.2 Resultados da discussão 25

caso 8 Tanzânia: Um jantar para órfãos e viúvas 26caso 9 Filipinas: A base para o sucesso com a

captação de fundos 287 Recomendações 308 Posfácio 33Lista de participantes 34Bibliografia 35

Colofon Introdução 1

Em seu plano estratégico 2003-2006, Cordaid determinou acaptação de fundos locais como um de seus projetosinovadores. Desde o início de 2003, um grupo de trabalhoespecial pesquisa ativamente como a captação de fundos locais,com metodologia, pode propiciar uma contribuição estratégicaao fortalecimento das organizações parceiras: ou seja, lograr efacilitar os objetivos da organização, à luz de sua missão, eajudar a desenvolver a organização.A captação de fundos locaispode contribuir para a sustentabilidade financeira daorganização e ser considerada um meio para reduzir adependência de doadores estrangeiros. Nesse sentido, deve serconsiderada uma forma de obter renda própria, além de outrasformas, por exemplo, subvenções de governos (locais),atividades geradoras de renda e aportes de fundos nacionais einternacionais.A captação de fundos locais contribui para aintegração da organização na sociedade e prova que há apoiopara a missão da organização.A partir de 2003, o grupo de trabalho de captação de fundoslocais de Cordaid compilou experiências das organizaçõesparceiras nesse âmbito e fez pesquisas, num contexto maisamplo, sobre a cultura de doação em diversos países econtinentes. Essa cultura de doação tem fundamentosprofundos na cultura e na história, e forma a base da captaçãode fundos locais. O objetivo é pesquisar mais detalhadamentecomo a cultura existente de doação, as motivações maisprofundas para ajudar, pode ser utilizada para provocarmudanças sociais.A cooperação com Mama Cash compreendeuma pesquisa sobre as possibilidades de utilizar as formasexistentes de filantropia para provocar mudanças sociais.Cordaid decidiu, junto com Mama Cash, inventariar asexperiências das organizações parceiras com a captação defundos locais, por meio de um questionário.Vinte organizações

preencheram e devolveram o questionário. Desta maneira,compilou-se uma riqueza de experiências e inventariaram-sediversos exemplos de boas práticas comprovadas. Osresultados do questionário, juntos com os resultados de umapesquisa sobre a cultura de doação em diversos países,formaram a base de uma reunião de especialistas, que serealizou em Haia, nos dias 29 e 30 de Setembro. Cordaid eMama Cash convidaram especialistas de organizações comexperiência comprovada na captação de fundos locais: sejaporque eles são ativos na captação de fundos, seja porque sãoconsultores que dão assessoria e capacitação a organizações. Oobjetivo da reunião foi compilar opiniões e experiências deespecialistas para concretizar a política de Cordaid / MamaCash no que diz respeito à captação de fundos locais.Areunião centrou-se em duas perguntas: como podemosestimular as organizações a iniciar ou prosseguir com acaptação de fundos locais? E como Cordaid e Mama Cashpodem apoiar esse processo? Este documento apresenta osresultados da reunião, uma breve descrição das respostas aoquestionário e da pesquisa sobre a cultura de doação, enfatizaalgumas práticas comprovadas ,incluídas conscientemente, poisuma das lições mais importantes da reunião foi que ‘um bomexemplo é sempre seguido e as histórias de sucesso podemservir de estímulo para outras organizações. Apresenta ,também os resultados do projeto ‘captação de fundos locais’, oqual continuará e levará ao desenvolvimento de uma política eações concretas, voltadas para os parceiros, com o objetivo defortalecer sua posição e seu trabalho. Os especialistas, reunidosem Haia, nos inspiraram a continuar esse trabalho.

Margriet Nieuwenhuis Presidente do Grupo de Trabalho Captação de Fundos Locais

3� Foto da capa: Carlinhos Brown é um famoso cantor e compositor

conhecido não só no Carnaval de Salvador, como nacional einternacionalmente.Carlinhos doou objetos pessoais seus para oGAPA leiloar e arrecadar recursos.

078COR/Bro,Fondsw/Port.Wt03.qxd 26-04-2005 09:38 Pagina 2

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A captação de fundos locais se define como “um métodopara captar recursos (dinheiro ou bens) locais, de indivíduose/ou empresas locais para contribuir para os objetivos deuma ONG”. A captação de fundos locais é uma atividadeindependente, a ser distinguida de outras formas de localresource mobilisation (mobilização de recursos locais), porexemplo, a captação de fundos de governos locais enacionais e atividades geradoras de renda como a venda deprodutos e serviços.

Cordaid, na sua nota sobre políticas financeiras, considera acaptação de fundos locais uma das estratégias financeiras deorganizações:O objetivo da estratégia financeira de uma organização écaptar recursos financeiros que lhe permitam lograr seusobjetivos, à luz de sua missão, e ajudar a desenvolver aorganização.Uma estratégia financeira saudável está adaptada à(s)função/funções sociais do tipo da organização, leva em contao contexto em que a organização opera e visa construir umaposição financeira caracterizada pela estabilidade financeira eque evita formas de independência que não sejam saudáveis(Cordaid: Nota sobre políticas financeiras).

O que nós entendemos por captação de fundos locais 2

GAPA tem um ônibus teatro patrocinadopela Petrobrás, a maior companhiapetrolífera do Brasil. GAPA trabalha comjovens e teatro ambulante onde o focoprincipal é a prevenção à AIDS. Nestemomento 25% das receitas de GAPA vemdas empresas, 10% de doadores locais, 2%do governo e 62% de doadoresestrangeiros.


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As pessoas doam. Doar é uma característica detodos os tempos e de todas as culturas.Todas asreligiões incitam os fiéis a dar aos pobres. Portanto,a cultura de doar tem costumes culturaisprofundamente arraigados.A Índia conhece osconceitos de ‘daanan’ ou ‘par aarth’ (caridade). NasFilipinas, os cuidados para o outro provêm da épocapré-colonial. Na África, a solidariedade temprofundas raízes nas extensas relações familiares.

Um estudo recente sobre a cultura de doação em setepaíses asiáticos mostra que quase todas famílias da classemédia e alta têm o habito de doar. Um estudo sobre a Áfricado Sul concluiu que esse país é um país de doadores, e quedoar não é terreno exclusivo dos ricos, mas que faz parte domodelo de vida de todos os seus habitantes. Diz-se que pelomenos a metade dos peruanos doam e que se tratasobretudo de doações a pessoas que moram próximas.Diversos estudos mostram que existem modelos na culturade doação: existem três finalidades beneficentes claramentedistinguíveis para as quais as pessoas contribuem. Emprimeiro lugar, doar para indivíduos: parentes, pobres,mendigos, pessoal ou vítimas de desastres. Na Ásia, trata-sede 40% das doações. Em segundo lugar, para organizaçõesreligiosas e igrejas. No caso da Ásia, trata-se de 35 % dasdoações. Finalmente, as ONGs ou organizações devoluntários são o terceiro beneficiário das doações. Na Ásia,estima-se que elas recebem 25%. As doações consistem dedinheiro, bens ou tempo. Na Ásia, as pessoas dão maisdinheiro, no Peru, mais bens. Os estudos na Ásia são maisatualizados e foram desenvolvidos, de maneira científica, com

ajuda do Banco de Desenvolvimento Asiático e da USAID.Eles descrevem claramente como está a situação no que dizrespeito à captação de fundos locais. Embora não existamestudos científicos em todas as partes, há outras pesquisas eexperiências que indicam que a captação de fundos locais,hoje em dia, é de todos os povos e de todas as culturas. Oquestionário de Cordaid/ Mama Cash também demonstraisso.

O desafio para os parceiros de Cordaid/Mama Cash,enquanto ONGs, é conquistar uma parte do ‘mercado dedoações’. Nos primeiros meses de 2004, Cordaid/MamaCash perguntou sobre a situação atual da captação defundos locais, mediante um questionário. As 20 organizaçõesque devolveram o questionário obtêm uma média de 17 a20% de sua renda mediante a captação de fundos locais. Elasrecebem doações de doadores individuais e de empresas.Para os parceiros de Cordaid, existe uma relação entre osucesso e a experiência. A organização Asisi das Filipinas, porexemplo, já capta fundos desde 1975 e 50% de sua rendaprovêm dessa fonte.Ter sucesso na captação de fundos locais depende dapossibilidade das organizações que captam fundos de adaptarsua tática aos motivos que os doadores potenciais têm paradoar. As pessoas doam por um sentimento de compaixão,por sua convicção religiosa ou porque elas acreditam noobjetivo de uma organização. As pessoas se sentem melhorquando fazem uma doação. As pessoas NÃO doam se elasnão têm confiança na organização ou se elas não acreditamno objetivo da organização.

Cultura da doação 3Os fundos Cordaid, Mensen en Nood enMemisa recebidos anualmente vemsubstancialmente da “Nationale PostcodeLoterij” (Loteria Nacional)


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dos jornais e nos telejornais, o momento para pedir dinheirojá passou.

Diferentes países, diferentes oportunidadesNa discussão entre especialistas de todas as partes domundo, as possibilidades dependem dos continentes e paísesonde a pessoa trabalha. Em primeiro lugar, há diferentespossibilidades nas áreas urbanas e no campo. Muitasorganizações trabalham especialmente nas áreas urbanas eestão voltadas para uma nova classe média que estáemergindo. Os especialistas consideram essa classe médiaum importante doador potencial, além das empresas. Umfenômeno derivado são os emigrantes nos EUA, Canadá ouEuropa, que mantêm laços com a pátria ou com a cidadematerna mediante doações a ONGs. Em algumas regiõescom forte crescimento econômico, por exemplo, no Sul daÍndia, em torno de Hydrabad, onde floresce a indústria dasTecnologias da Informação, existem grandes oportunidadesde captar fundos locais. Organizações que trabalham nasregiões pobres da África Subsahariana deparam-se comgrandes problemas quando começam com a captação defundos locais. Esses problemas podem levar à decepção e aoceticismo.

Credibilidade da organização Um ponto importante para os especialistas é a importânciada credibilidade da organização que capta fundos e de todoo setor de organizações captadoras de fundos. Osespecialistas realçam a importância de que as organizaçõessejam realmente arraigadas na comunidade local, e que lidemcom temas que a comunidade local considera relevantes.

Uma organização deve cumprir suas promessas e mostrar osresultados de seu trabalho. Um doador quer saber comoestá sendo aplicado o seu dinheiro e a organização deve darinformação sobre isso de forma aberta. Desta maneira, osdoadores sentem que são co-proprietários da organização, eincrementam seu engajamento no trabalho e naproblemática, o que acaba criando base para uma verdadeiraparceria com os doadores, para que doem outra vez, quandosolicitados.Uma organização confiável deve dispor de um status legal ede uma boa diretoria que inspire confiança, que prestecontas de seu trabalho, de sua renda e de suas despesas,mediante relatórios anuais, que sejam controlados pelasinstâncias oficiais. A organização deve indicar claramente quequantia provém de quais doadores – comunidade local,empresas, governos e doadores estrangeiros. Algumasorganizações publicam um ‘relatório anual público’ paraprestar contas ao público e aos próprios doadores. Cabemencionar que a informação pública também deve realçar osaspectos humanos dos resultados atingidos. Um exemploconcreto é eloqüente e motiva os doadores a seguir doando.

3.1 Resultados da discussão

Esses dados formaram os pontos de partida da primeiradiscussão durante a reunião de especialistas.Todos osparticipantes têm uma rica experiência com a captação defundos para sua organização. Alguns participantes sãoconsultores com experiência com a capacitação e aassessoria de organizações na captação de fundos locais.

Os participantes da reunião de especialistas salientam emprimeiro lugar que a ‘cultura da doação’ é um dado queexiste há mais tempo do que a ONG na qual trabalham. Éimportante estudar a cultura da doação, antes de umaorganização começar com a captação de fundos locais. Umaorganização deve dar-se conta de que ela mesma faz parteda sociedade local e que tem raízes nela. A captação defundos é uma oportunidade de fortalecer a integração nocontexto local, desde que consiga relacionar-se com asmotivações da doação na sociedade em que se integra, quesão conhecidos e vividos. Um exemplo é formado pororganizações de mulheres que pedem dinheiro a mulheresque trabalham na direção das empresas para estimular acriação de oportunidades de emprego e geração de rendapara mulheres carentes. Elas conhecem os problemas destasmulheres, entendem o papel decisivo da mulher na sociedadee, com base na cultura de sua empresa, entendem o valor deum investimento retribuído.

Diferentes organizações, diferentes estratégiasOs especialistas salientam a importância de comunicar, nacomunidade local, correta e claramente sobre o objetivo da

organização. Uma organização que começa com a captaçãode fundos locais, deve ‘competir’ com muitos projetos semfins lucrativos. Somente na África do Sul, já há 98.000ONGs; nesse caso, é difícil ganhar confiança e obter umaposição ao lado das grandes organizações estabelecidas,como por exemplo, a Cruz Vermelha e o UNICEF. Éimportante distinguir entre organizações com diferentestarefas essenciais: advocacia & apoio, prestação de serviços eassistência jurídica. Essas diferenças são determinantes paraas possibilidades de sucesso imediato com a captação defundos locais e com a estratégia de comunicação daorganização em questão. Por causa das diferenças queexistem entre as tarefas essenciais das organizações, elas sedirigem a diferentes grupos alvo, com diferentes meios decomunicação e de captação de fundos. Abaixo, há outrosmotivos para apoiar uma organização e seus objetivos. Essesmotivos estão arraigados em valores culturais e/oureligiosos, que devem ser conhecidos e reconhecidos.

Os especialistas também realçam a necessidade de aplicardiferentes estratégias, dependendo dos desejos daorganização. O que pedir, e a quem? E qual é o momentoadequado? Por exemplo, Hogar de Christo no Peru pedeajuda às igrejas para seus bancos de alimentos, e paraquestões de comunicação, pede apoio a uma agência decomunicação e a empresas produtoras de programastelevisivos. O pedido deve ajustar-se ao que o doador podedoar. O momento também é importante. As pessoas doampara as vítimas de desastres, no momento em que o desastreé notícia. Quando as vítimas já não estão na primeira página

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CertificadoUm meio importante para aumentar a credibilidade do setoré certificar as organizações captadoras de fundos. É umaprova para os doadores: a organização certificada cumprealguns requisitos que o setor formulou para suas própriasatividades. Com isso, as organizações são confiáveis, emprincípio. Na Holanda existe o selo da CBF (Centraal Bureauvoor Fondswerving, Escritório Central para a Arrecadaçãode Fundos), que exige, entre outras coisas, que de cada euroque uma organização capta, 25 centavos no máximo podemser usados para captar esse euro. Aliás, Cordaid impôs aexigência que não mais de 15 centavos de seus fundospodem ser gastos para cada euro a ser captado.Exemplos de certificados existem em diferentes países, porexemplo, nas Filipinas, na Índia e na África do Sul. Em outrospaíses, por exemplo, no México e no Brasil, essescertificados estão sendo desenvolvidos. Em países como oQuênia, a Costa de Marfim e a Ucrânia, não existeminiciativas semelhantes.Os especialistas salientam a importância dos certificados econstatam que as diferenças por país dependem, entreoutras coisas, da legislação e dos regulamentos. A conclusãoé que os certificados devem ser um processo auto-reguladorem cada país e que devem receber apoio amplo dasdiferentes organizações. Para realizar isso, é importante queas ONGs desenvolvam redes com outras organizações. Umarede desse tipo pode servir também para fazer pressãopolítica para que as doações para fins de beneficênciapossam ser deduzidos dos impostos. Uma medidasemelhante para empresas da África do Sul deu impulsoenorme ao setor sem fins lucrativos.

A representante de Semillas, do México, dá o exemplo decomo a corrupção dentro de uma organização captadora defundos, num país corrupto, levou à insinuação de que outrasorganizações do setor deveriam ser corruptas, e àdiminuição da disposição das pessoas de fazerem doações.Os especialistas realçam o papel estimulador queCordaid/Mama Cash poderiam desempenhar, no sentido deestimular a ONGs em países onde não existem iniciativas decertificação a montar essas iniciativas. Elas poderiam utilizarexemplos de outros países.É importante que a Cordaid/Mama Cash ajudem o processode certificação, com seus conhecimentos e experiências, e oestimule nos países onde já existe, ao falar sobre acertificação.

Desde abril 2004 estão colocadas em várias lojas dedois centros comerciais da capital Pavlodar doCazaquistão caixas de coleta de plástico durotransparente.O público freqüentador desses centros comerciaispode dar sua contribuição em dinheiro para ajudarnos cuidados de pacientes que sofrem de câncer eque são tratados no “Pavlodar Hospice”.A colocação das caixas de coleta é uma iniciativa daSolaris e foi acompanhada por muita publicidade.A maior parte da imprensa local dedicou suaatenção ao evento.Também o canal de televisãocomercial ressaltou o trabalho do Hospice.

A cada ano 600 pessoas morrem de câncer em Pavlodar.Os institutos médicos existentes no Cazaquistão não sãoequipados para tratar desses pacientes com doençasincuráveis e após o término do tratamento os pacientes sãoencaminhados para casa. A ajuda da família ao pacientenesses últimos meses de vida é extremamente necessária ,porém até recentemente essa assistência não existia noCazaquistão. Até recentemente porque a organização Solarisdispõe, desde 1999, dos serviços de uma ambulância paraeste grupo. Em 2002 foi inaugurada uma pequena casa decuidados com 15 lugares disponíveis. No momento, 44pessoas, entre pagas e não pagas, trabalham na organização.

A cada ano entre 400 e 450 pacientes e suas famíliasrecebem assistência apropriada.Passados alguns meses, a renda ainda é modesta: ¤ 150,00.Esta situação acontece na antiga república soviética doCazaquistão, onde os mais de setenta anos de regimecomunista não fizeram bem à cultura de doação. O diretorda Solaris diz: “Não existe aqui uma cultura de doação.Nunca encontramos um grupo de doadores que estejapotencialmente interessado em nosso trabalho e que nãoesteja ligado ao Estado”. Não obstante, a Solaris estádeterminada a continuar com a captação de fundos locais.Há muita publicidade em torno da campanha. Com isso aSolaris conseguiu visibilidade e uma imagem positiva noCazaquistão. Boletins informativos, folhetos e anúncios narádio e televisão local formam a parte principal dos recursospublicitários. Além disso, as conversas pessoais são um meioimportante, sobretudo, para dar informação às pequenas emédias empresas sobre o trabalho da Solaris para oHospice. Chama a atenção o fato de ser mais fácilestabelecer contato com pessoas que conhecem alguém comcâncer ou alguém que já faleceu por causa dessa doença.Esse reconhecimento é um bom ponto de partida para umaconversa e para apresentar o trabalho da Solaris. Osfuncionários da Solaris estão convictos de que esseconhecimento pode ser o início de uma relação queproduzirá doações para seu trabalho.

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Solaris

Atua na captação de fundos locais desde 1998

Contribuição da captação de fundos locais para a renda total: 1%

Caso �

CazaquistãoUma pequena iniciativa numa situação difícil….….


A televisão nacional está presente. Os jornais maisimportantes enviam correspondentes. Os 2000 participantesprovêm de empresas peruanas, da política, e do mundo doteatro; e eles pagam com vontade os 100 dólares que custamos bilhetes de entrada.Ver e ser visto, parece que é dissoque se trata. Mas isso não é completamente verdade: osparticipantes da ceia anual do ‘Pão e Vinho’ sabem que suacontribuição ajuda o trabalho do Hogar de Cristo, paracrianças, sobretudo crianças e adolescentes de rua, idosos edeficientes mentais. Um ponto forte do Hogar de Cristo é acomunicação sobre o objetivo da captação de fundos. Porisso, entre outras coisas, o jantar anual do “Pão e Vinho” setransformou, em pouco tempo, num evento muitocomentado no Peru. E, naturalmente, por causa da renda:200.000 dólares para o trabalho do Hogar de Cristo.

A força motriz do Hogar de Cristo é o jovem padre MartínSánchez. Em 1998, ele traduziu o conceito do Hogar deCristo do Chile para o Peru, e rapidamente, ele teve muitosucesso no “mercado de captação de fundos” no Peru, ummercado reconhecidamente difícil, porque a credibilidade dasONGs não é muito grande. Ele situou o Hogar de Cristocomo uma ‘organização de valores’. O programa ‘REAL’ é seuprograma mais importante: a reconstrução da alma. Ou seja,por participar no Hogar de Cristo, emergem novos valores.

E os indivíduos e empresas contribuem para a ‘criação docéu na terra’.

As atividades de captação de fundos consistem em captardinheiro, alimentos e outros bens, de indivíduos e deempresas. Por criar redes, os contatos se estendemrapidamente. O Padre Martín consegue persuadir grandesempresas como The Mining Companies, Viru Farming Society eSaga Falabella a doar ao Hogar de Cristo e a participar naceia anual do ‘Pão e Vinho’. Junto com essas empresas e comoutras, ele desenvolve um conceito no qual os funcionáriosfazem uma contribuição financeira ao Hogar de Cristo. Naépoca de Natal, o Hogar de Cristo vende cartões e bolospara a metade do país; a renda que provém dessas atividadesrepresenta 15% dos ingressos anuais. Há acordos com váriossupermercados para o fornecimento de alimentos para ascrianças e os idosos que o Hogar de Cristo cuida.

O Padre Martín chama seu trabalho de ‘marketing social’,atividade na qual ele utiliza ativamente a mídia paraaumentar a fama do Hogar de Cristo, divulgar seus valores ecaptar dinheiro e bens na comunidade peruana. Por causa deseu conceito único e seu posicionamento, ele conseguiuganhar a confiança de indivíduos e empresas, lá onde outrasorganizações enfrentam desconfiança. Energia inesgotável,uma rede muito grande e muita criatividade fizeram orestante para transformar o Hogar de Cristo numaorganização famosa

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Caso �

Peru

Hogar de Cristo, Lima

Ativo na captação de fundos locais desde 1998

Contribuição de captação de fundos locais para

o orçamento total 15%

O padre Mar tín Sánchez sabe como ganhara confiança dos doadores. O menino Jairoserá o símbolo e ponto de referência dotrabalho do Hogar de Cristo.A ‘Ceia do Pão e Vinho’

Um evento anual com irradiação nacional


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Uma expressão proverbial entre captadores de fundos é aseguinte: ‘fundraising is friendraising’ (captar fundos é fazeramigos). Em outras palavras, trata-se de forjar laçossustentáveis com ‘amigos’ que se engajam na missão e nosobjetivos de uma organização e que dão verdadeiracontribuição para ela. Esses ‘amigos’ ou doadores são aprova da integração da organização na sociedade e nacomunidade local. Com seu apoio, os doadores asseguram acontinuidade da organização e mostram que a organização éum fator importante, que os políticos e outras pessoas quetomam decisões no âmbito público devem levar emconsideração. Com isso, a captação de fundos locais podetornar-se um meio para a construção da sociedade civil, naqual as organizações independentes de cidadãos exigem seupróprio espaço entre os grandes poderes da política e dasempresas.

4.1 Questionários

As respostas ao questionário mostram que, na maioria doscasos, a decisão de começar com a captação de fundos locaisé tomada depois de discussões estratégicas no staff e/oudiretoria da organização. Essas organizações destacamalgumas mudanças no cenário sócio-político e econômico:por um lado, a expectativa de que os fundos de doadoresestrangeiros serão reduzidos, e a consciência de serdependentes de fundos estrangeiros; por outro lado, asoportunidades de uma classe média emergente, com boasperspectivas econômicas, que está disposta a doar paraorganizações sem fins de lucro, a crescente responsabilidade

social das empresas e as novas técnicas de captação defundos, em combinação com o interesse da mídia.Aproveitar essas oportunidades e assegurar que a captaçãode fundos locais se torne uma parte integrante e inseparávelda missão e da organização interna, exige muito dasorganizações.


Os especialistas opinam que o início da captação de fundoslocais é um processo de longa duração. Exige paciência eleva 5 a 10 anos até o momento em que a captação defundos locais possa contribuir de maneira estrutural esustentável para a renda da organização. Eles salientam aimportância de começar com atividades pequenas e claras,avaliá-las extensamente e, em seguida, dar o segundo passo.

Investimento em mudanças sociaisNão é preciso mencionar explicitamente o termo ‘captaçãode fundos locais’ na missão da organização, porém, osmotivos mais profundos para procurar apoio local devem teruma relação com a missão. Por exemplo, pode-se pensarnum termo como ‘integração na sociedade local’. Na suamissão, a organização Semillas do México realçou aimportância da captação de fundos locais, mencionando-acomo meio para romper com a dependência de doadoresestrangeiros e utilizar a captação de fundos locais comoestratégia para repartir a riqueza no país. Deste maneira, acaptação de fundos locais pode considerar-se uminvestimento em mudanças sociais.

A captação de fundos locais e amissão da organização 4

Nisha Purushothaman nos conta a história do Dr. Regi George.Ele é médico e preocupa-se com a sorte dos povos indígenastribais no Sul da Índia. Ele tomou a iniciativa para criar aorganização de saúde Tribal Health Initiative e é a força motrizdela. Sua mensagem é simples: “Ajude os povos tribais a curar-se.Nós precisamos de sua ajuda. Por favor, visite-nos”. Em junho de2001, ele e sua mulher mandaram essa mensagem a 50 amigos econhecidos.Três meses mais tarde, em setembro de 2001, eleabriu um site – www.tribalhealth.org – no qual ele publica todasas doações que ele recebe, indicando exatamente como essedinheiro é gasto. Por acaso – mas será que a casualidade existequando você mostra o que você faz? – um jornalista da ReadersDigest ouviu falar do trabalho do Dr. Regi George e decidiuvisitá-lo. Seu artigo foi publicado como o principal da ReadersDigest. Depois, aconteceu o efeito bola de neve.A mídia localcopiou o artigo e, finalmente, entrou uma quantia de $ 2.000para o trabalho da Tribal Health Initiative.

Em setembro de 2002, o Dr. Regi George, inspirado por umacapacitação da MCAS, a organização de Nisha Purushothaman,se convenceu da necessidade de falar com toda franqueza a seusdoadores. Ele decidiu simplesmente publicar um relatório anualpara o público, com uma tiragem de 500 exemplares. Ele oenviou aos doadores e amigos, solicitando-lhes que o visitassemou doassem alguma coisa para seu trabalho. Isso rendeu $ 4.500.Três anos depois da primeira carta de Regi e de sua mulherLalitha a seus amigos e conhecidos, eles dispõem de uma base

de dados com 800 doadores fiéis. Eles doam mais de 20% darenda da Tribal Health Initiative. Mas há mais: por causa do apoiode doadores individuais índios, fica mais fácil para a Tribal HealthInitiative obter (maior) apoio de fundos e organizações decaridade da Índia.Tudo isso teve como resultado que adependência de doadores estrangeiros diminuiu.A conclusão doDr. Regi George é clara: “Eu estou totalmente convicto daspossibilidades de captar fundos do público em geral. Isso nos deucredibilidade e satisfação”.

Nisha Purushothaman apresentou esse caso como um exemploda força das pequenas organizações na Índia. Há muitas delas naÍndia – talvez mais de 1,2 milhões – sobretudo no campo. Elaexplicou como a captação de fundos de organizaçõesindependentes cresce rapidamente. Centenas de organizaçõesde voluntários captam fundos, inspirados parcialmente porconferências anuais e capacitações sobre a captação de fundos.As grandes organizações têm muito sucesso; as maiores captammilhões de dólares.Nisha Purushothaman explicou que as pequenas e as grandesiniciativas para a captação de fundos locais têm chances na Índia,porque os doadores internacionais se retiram, sobretudo do Sulda Índia, onde está ocorrendo um período de crescimentoeconômico.Ao mesmo tempo, a Índia se desenvolve como paísdoador em nível internacional mobilizando recursos para aÁfrica e o Afeganistão. Nascem chances e aumenta a consciênciada necessidade de usar as oportunidades.As técnicasinternacionais de captação de fundos adaptam-se á Índia.Acaptação de fundos locais tem muitas oportunidades na Índia. ODr. Regi George dá o exemplo. Uma iniciativa em pequena escalacom um grande impacto.

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Caso �

O sucesso que teve a iniciativa em pequena escala de uma só pessoa

Índia

MCAS Índia, assessores para a captação de fundos locais

Ativo na captação de fundos locais desde 1995

Contribuição de captação de fundos locais para o orçamento

total: 13%


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Depois de 10 anos, os cartões de boas-festas da CRIBS sãoum símbolo nas Filipinas. Cada ano, há quatro cartões comdesenhos diferentes que são oferecidos a empresas filipinase compradores individuais. Cada ano, são vendidos jogos dequatro cartões. Os desenhos são feitos pelas criançasacolhidas nos centros da CRIBS. Além disso, a CRIBS vendecartões para uso geral, desenhados de graça por famososartistas filipinos. São desenhos maravilhosos e artísticos, queatingem um grande número de compradores.

A CRIBS vende os cartões com o lema: ’Cartões de boas-festas para um objetivo que vale a pena’. Isso deve agregarvalor aos cartões, aos olhos do público e das empresas. ACRIBS se distingue porque utiliza conscientemente formasde arte em sua comunicação e na captação de fundos. Porexemplo, um famoso desenhista filipino de retratos se dispôsa desenhar retratos para a organização, que foram vendidosa um bom preço. A CRIBS também mandou desenhar umatravessa e pratos artísticos, em edição limitada. Organizouexposições para vender obras de arte. Um grande sucessofoi a atuação da pianista clássica Cecil Licad, de origemfilipina, que mora nos EUA, por ocasião do trigésimoaniversário da CRIBS; a receita foi destinada para o trabalhoda CRIBS. Seu concerto provocou muita publicidade na mídiae aumentou a informação sobre o trabalho que nósrealizamos a favor de crianças desamparadas e maltratadas.

A CRIBS tem capacidade para gerar 15% de sua renda totalda venda de cartões. Porém, no mercado filipino de cartões,a competição é muito grande. Uma lição importante foi queé necessário ter paciência, para aprender a entender omercado de cartões e para desenvolver uma ofertaadequada, no momento adequado e no lugar adequado. ACRIBS dispõe de um funcionário com experiência na área demarketing, que faz este trabalho. Porém, gostaria decontratar um gerente de marketing, para elaborar aestratégia de vendas dos cartões, entre outras coisas, porquenos últimos anos tem sido difícil aumentar o faturamento.

CRIBS Create Responsive Infants By Sharing (Educar Crianças

Responsáveis Por Compartilhar), A CRIBS dá apoio a crianças

que sofreram abusos e maus-tratos. A contribuição da captação

de fundos locais para a renda própria: 40%

Caso �

Cartões de boas-festas e a arte como meio de comunicação e de captação de fundos

Filipinas

Todo o mundo é captador de fundosOs especialistas salientam que, em uma organização quedecidiu iniciar atividades de captação de fundos locais, todosos funcionários devem comprometer-se. ‘Todo o mundo écaptador de fundos’, a diretoria, o staff e os voluntários. Osfuncionários carregam a missão da organização e eles, comoninguém, são o símbolo dos objetivos da organização. Elespodem construir uma ponte entre pessoas quecompartilham a mesma visão e envolvê-las na missão daorganização. Os especialistas mencionam muitos exemplospráticos, com base em sua rica experiência, e dão dicas paraaproximar os doadores potenciais. Por exemplo, convidar aspessoas para conhecer com seus próprios olhos o trabalhoe seus resultados. O Dr. Regio George da Índia construiu,em pouco tempo, um grupo grande de simpatizantes (vejaexemplo acima). É importante publicar o sucesso e oimpacto do trabalho, com exemplos concretos, estudos decaso e cifras. É preciso utilizar a linguagem do grupo alvo.Uma edição popular do relatório anual é um sinal de umapolítica transparente e controlável. Muitas organizaçõesfazem isso concretamente e mantêm informados seusdoadores. Desta maneira, é possível construir uma relaçãosustentável com o doador, que será também envolvido demaneira sustentável na missão da organização.

Voltada para o grupo alvo da captaçãoOs especialistas enfatizam que é mais fácil envolverdoadores em projetos relacionados com crianças com aidsou crianças e adolescentes de rua, do que em temasrelacionados com os direitos humanos ou com odesenvolvimento em geral. Portanto, eles salientam que a

mensagem deve relacionar-se com a missão da organização,o objetivo para o qual os fundos são captados, e que amensagem deve ser voltada para o grupo alvo da captação.

Sobre o apoio desejado de Cordaid/MamaCash no processode iniciar a captação de fundos locais, os especialistassalientam que Cordaid NÃO deve utilizar a captação defundos locais como estratégia para se retirar, quando elaquiser romper a relação com um parceiro. Antes, Cordaiddeve indicar as possibilidades da captação de fundos locais enão impor isso de cima para baixo.Há muitas sugestões concretas para oficinas regionais sobrea captação de fundos locais, lideradas por pessoas docontinente. “Eu quero ser capacitada por um africano, nãopor um americano ou europeu”, disse Tina Thiart, da Áfricado Sul.

16


19

A captação de fundos não é uma caixa de truques para juntardinheiro e logo depois começar com algo diferente.Trata-sede construir relações sustentáveis com doadores e, destamaneira, obter uma reputação de confiança. Cordaid faz issopor dar uma ‘marca’ a seus fundos.Veja o quadro. Começapela comunicação, depois vem a solicitação de dinheiro.

5.1 Questionários

As respostas às perguntas sobre a comunicação mostram queas organizações salientam a importância de uma comunicaçãoestratégica. Se faltar comunicação, surge o problema que aSTOAS (um parceiro de Cordaid em Tanzânia) formulou daseguinte maneira: “As pessoas não sabem o que uma ONGpode significar para elas”. São também pontos fracos nacomunicação: falta de uma estratégia de comunicação; umaorganização desconhecida que não tem imagem pública;contatos ruins com a comunidade local, as empresas e amídia.As organizações que têm sucesso na captação defundos locais transformaram essas fraquezas em pontosfortes.

Em termos globais, utilizam-se muitos meios de comunicaçãodiferentes.Além de folhetos, cartazes e livros, tornaram-secomuns os sites e CD-ROMs e a comunicação eletrônica.Todas as organizações publicam relatórios anuais parainformar as organizações interessadas.Algumas organizaçõespublicam um sumário do relatório anual para o público emgeral. Geralmente, as organizações têm boas relações com amídia, sobretudo com a mídia local.

As organizações utilizam várias técnicas de captação defundos, inclusive técnicas ocidentais. Há duas coisasimportantes.A utilização de determinadas técnicas dependeda situação local. Para o telemarketing, é preciso dispor de umtelefone, para a captação de fundos com meios eletrônicos,de um computador, e para a doação planejada (planned giving),o doador deve dispor de uma renda regular. Em segundolugar, é importante que os doadores tenham confiança nastécnicas. No México, a reputação do telemarketing é muitoruim. Em alguns bairros, é inseguro coletar porta a porta.Em termos gerais, muitos experimentos práticos mostraramquais técnicas são as mais apropriadas para captar fundos.Por exemplo, já faz tempo que o fundo holandês Mensen inNood (pessoas em situação de risco) tem muito sucesso comuma carta muito simples, que é enviada aos doadores com umimpresso de depósito, quando acontece uma situação deemergência.Nas respostas aos questionários, as seguintes técnicas forammencionadas como as melhores para captar fundos: eventoscomo jantares, por exemplo, a ceia do ‘Pão e Vinho’ do Hogarde Cristo no Peru (veja pagina 12); visitas pessoais arepresentantes de empresas, por exemplo, pela WHEAT daÁfrica do Sul; enviar uma caixa que chama a atenção, comvasos, sementes e informação para chamar a atenção sobre aorganização, entre outras (veja pagina 24); e ‘círculos dedoadores’ em que particularmente os grandes doadoresreúnem-se em pequenos grupos para obter informação epassá-la a outros, o que cria o efeito bola de neve e aumentao número de doadores por meio de contatos pessoais.

5Comunicação e meios

para a captação de fundos

18

Emillienne de Leon Aulina é a diretora de Semillas noMéxico e tem um papel pioneiro importante em suaorganização. Isso ficou claro em 2000, quando Semillaselaborou um novo plano estratégico. Uma análise importantefoi que o México não é um país pobre. Há riquezas, às vezesaté riqueza excessiva. E há pobreza, pobreza constrangedora.A questão é a distribuição da riqueza. Somente é possívelmudar essa situação se mudarmos a sociedade. É destamaneira que Semillas descreve seu próprio papel. Emillienne:“Nós não somos filantropos, mas com o nosso fundo demulheres, queremos investir em mudanças sociais paradiminuir o abismo entre os pobres e os ricos, e investir eminiciativas de mulheres que realizam, elas mesmas, melhorasconcretas ao seu redor. Com seus fundos, Semillas querconstruir uma ponte entre os doadores e essas mulheresque se esforçam para provocar mudanças sociais.” Ao mesmo tempo, Emillienne constata que o “mercado”mexicano de doações cresceu enormemente a partir dosanos noventa, mas que são sobretudo projetos para criançase adolescentes de rua e organizações de saúde que seaproveitaram desse crescimento. Semillas aproveitou muitomenos, mas ela quer aceitar o desafio de se situar ao ladodas organizações de caridade típicas, como organizaçãocaptadora de fundos para mulheres. Com isso, Semillasdeseja romper com a dependência dos doadoresestrangeiros, situação característica desde os anos noventa.

Essa estratégia requer uma forma de captação de fundoslocais que se diferencie das atividades dos fundos decaridade tradicionais. Semillas decidiu dirigir-se a mulheresem empresas e investe em sua formação e sensibilização,para ligá-las a longo prazo à organização. Portanto, deixa delado os métodos tradicionais para captar fundos no México,como o telemarketing e a publicidade dirigida. Em vez disso,optou, entre outras coisas, pelo modelo de uma rede demulheres. Semillas organiza eventos especiais ou encontrosna casa de alguém, onde as mulheres se encontram e ondeos representantes de Semillas mostram pessoalmente quaissão os resultados concretos do trabalho. Uma verdadeirainovação é um catálogo que mostra aos doadores quais sãoos resultados específicos do trabalho. Outro exemplo bonitoé uma loja que vende roupa da moda, e que funciona comoespaço de encontro para as mulheres que apóiam o trabalhode Semillas.

Emillienne de Leon Aulina apresentou e defendeu essamudança na diretoria de sua organização e pediu oengajamento pessoal dos membros da diretoria. Emillienne:“Claro, foi um momento de tensão, eles poderiam ter memandado embora. Mas eu estou convencida de que umaorganização como Semillas precisa de dirigentes queinvistam tempo na organização, que procurem redes denovos doadores e que também doem para o nossotrabalho.” Conseguimos isso e Semillas tem uma diretoriamuito envolvida.

Caso �

Investir em mudanças sociais

México

Semillas


A contribuição da captação de fundos locais para a renda total:

20%


deve ser simples demais, as fotografias não devem serutilizadas somente para captar dinheiro com abuso no uso deimagens de pessoas.

Muitos especialistas dão muito valor ao reconhecimento daorganização, mediante um logotipo que chame a atenção eque seja facilmente reconhecido. Muitas organizações têm umlogotipo forte. Muitos participantes aprovaram aapresentação dos fundos de Cordaid (veja pagina 22). Elesconcordaram com as recomendações, ou seja, a importânciade apresentar uma imagem, uma personalidade e umreconhecimento visível e distinguível à organização, aoproduto ou ao serviço, por meio de uma comunicaçãoconsistente. Os participantes reconheceram que há umprocesso necessário para atingir esse objetivo, ou seja,formular quem você é, de onde vem, quais são suas tarefasprincipais e depois, definir o mercado e os grupos alvo. Cadaorganização que comece com a captação de fundos locais,deveria iniciar com esse processo.

Car tões de boas-festas do parceiro deCordaid Cohan, Haïti.

21


A discussão concentrou-se ao nível estratégico. Osespecialistas acham que é muito importante que asorganizações expliquem à população local o que fazem equais idéias defendem. “Explique o que faz, o faça o que diz”.Somente mediante uma comunicação conseqüente, é possívelsensibilizar as comunidades locais sobre o trabalho querealiza a organização e persuadi-las a dar apoio sustentável.Dentro das comunidades locais, podem ser distinguidosdiferentes grupos alvo, os quais podem ser envolvidos cadaum a sua própria maneira na organização.

As organizações se diferenciam com base em seus objetivos.Os especialistas acreditam que é importante distinguir entreorganizações com diferentes tarefas essenciais: advocacia &apoio, prestação de serviços e de assistência jurídica. Essasdiferenças determinam a estratégia de comunicação daorganização em questão. Por isso, é importante definir o“mercado” e os grupos alvo aos quais se dirige a captação, edar-se conta de que a mensagem deve relacionar-se com oobjetivo e os grupos alvo. Os especialistas também realçaramo perigo de mensagens que são simples demais. É necessáriolevar em conta quais diferenças existem entre a comunicaçãocujo objetivo é dar informação, comunicação para educar, oucomunicação para captar fundos. Deve-se evitar a mistura dosobjetivos, por exemplo, unindo a educação à captação defundos.Além disso, os meios de comunicação devem adaptar-se ao objetivo.

Para ganhar a confiança das comunidades locais, é precisoorganizar ações concretas: “Convide as pessoas a visitar aorganização, para que possam ver quais idéias e valores aorganização defende e realiza, e quais os resultados.” Osespecialistas mencionam muitos exemplos e salientam aimportância de construir boas relações abertas com a mídia.O sucesso das ceias do “Pão e Vinho” do Hogar de Cristonão teria sido possível se a televisão peruana não tivessedado tanta atenção ao evento.

Na discussão sobre a colaboração com as empresas, emerge apergunta central: ‘Quem é útil para quem?’ Observa-se operigo de que a empresa use o objetivo para melhorar suaprópria imagem, a custa da ONG. É preciso reconhecer queuma empresa sempre tem seus próprios interesses, mas éimportante que continue existindo um equilíbrio para podercriar uma situação win win (duplamente vencedora).Outro ponto de discussão é com quais empresas serelacionar, e com quais empresas não se relaciona.Asopiniões divergem. Mayan Quebral da Venture for Fund Raisingesboçou os dois extremos opostos. O Exército de Salvaçãose relaciona com todas as empresas: “Para realizar nossoobjetivo, eu aceito dinheiro até do Diabo”, disse uma vez umcaptador de fundos do Exército de Salvação. O Unicef, pelocontrário, só se relaciona com empresas que compartilhamseus pontos de vista éticos e não se relaciona, por exemplo,com empresas que exploram o trabalho infantil.É recomendável prestar muita atenção à utilização defotografias nas campanhas de captação de fundos. Às vezes,são publicadas fotografias que não respeitam a dignidade daspessoas retratadas. Do mesmo jeito que a mensagem não

20 2020


dá a possibilidade de situá-las em posições diferentes, paraque todos possam lutar pela estima dos doadores. Nessecaso, é importante poder distinguir-se.

Mensen in NoodMensen in Nood dirige-se ao público holandês em geral, decinqüenta anos ou mais. Sua marca ainda está emdesenvolvimento. Até o ano de 2000, o produto de Mensenin Nood tinha muitas facetas: ajuda de emergência, gruposvulneráveis na sociedade, crianças e adolescentes (de rua),alimentação e refugiados na Holanda. O slogan foi: ‘Acrediteem sua força’; a comunicação estava voltada para mostrarimagens positivas de parceiros locais . Depois de 2000, ofundo concentrou-se na ajuda de emergência, na prevençãode desastres, na reconstrução e em grupos vulneráveis,especialmente crianças. O slogan foi transformado em: ‘Aspessoas, a dedicação, a força’. Na comunicação, mostrou-se anecessidade de dar ajuda (de emergência) e como osparceiros locais são capazes de mobilizar essa ajuda. Na faseseguinte, Mensen in Nood aplica-se unicamente à ajuda deemergência e desenvolve um fundo novo para ajuda acrianças. Em todo esse processo, a comunicação torna-secada vez mais clara; a mesma mensagem é utilizada paratodas as atividades de captação de fundos de Mensen inNood, o que otimiza o reconhecimento do doador eassegura que Mensen in Nood mantenha seu próprio espaçoentre os outros competidores.

Memisa A Memisa também está voltada para o público holandês emgeral, de 50 anos ou mais. O ponto de vista da Memisa é a

ajuda médica estrutural. Antes de 2000, Memisa concentrava-se na ajuda médica estrutural, na ajuda médica deemergência e na ajuda para grupos vulneráveis, por meio dosmédicos de Memisa e de trabalhadores da saúde locais. Oslogan era ‘A prescrição de Memisa’.Na comunicação, utilizavam imagens de médicos de raçabranca com trabalhadores da saúde e doentes locais, queirradiavam uma imagem positiva. Depois de 2000 o slogan foitransformado em ‘compartilhamos os cuidados para a saúde’.Nas imagens, o médico branco desapareceu e os trabalhadoresda saúde e os pacientes locais ficaram. Desde 2004,salientamos a ajuda médica estrutural, sobretudo, para mãe ecriança.A ajuda de emergência (médica) passou à Mensen inNood. Há um novo slogan: ‘Como a mãe e a criança’, porque asaúde deve transmitir-se de uma geração à outra.As imagensmostram mães fortes que cuidam de seus filhos.

Memisa posiciona-se como fundo quefinancia e estimula projetos de saúdeestrutural.

2322

Cada fundo de Cordaid deve ser reconhecível para osdoadores e distinguir-se dos outros fundos de Cordaid, edos competidores no “mercado” holandês. O processo quese realiza para desenvolver essa distinção chama-se de‘branding’, marcar. “Antes de comunicar, é necessário refletirsobre o “branding” do fundo”, explicou Jacqueline Brens deMensen in Nood aos participantes da reunião. Não somenteos grandes fundos, um pequeno fundo também deve pensarcomo se situará no “mercado”, com uma mensagemconseqüente e uma imagem e uma personalidade reconhecível.Esse é o resultado de um produto unívoco (para Mensen inNood, a ajuda de emergência, para Memisa, cuidados para mãee filho) e de imagens: fotografias, cores e o logotipo. Durante aapresentação, ficou muito claro quais imagens condizem comMensen in Nood e quais com a Memisa.

O processo de desenvolvimento começa por definir osvalores e as tarefas principais, com base na visão e namissão: quem somos, de onde viemos, que tarefa (principal)assumimos, para lograr o que, para quem, e como? Depois

de ter definido isso, é necessário escolher uma mensagemunívoca e simples para o grupo alvo da captação e oscompetidores. Depois de ter escolhido a mensagem, énecessário fazer experimentos com ela, para pesquisar quemensagem tem melhores resultados. Depois, é importantemanter essa mensagem com uma comunicação conseqüente.Mudar a mensagem custa muito dinheiro, e colocar a nova‘marca’ no mercado leva tempo.Os fundos com marca própria são importantes paraCordaid, porque eles são uma prova da integração deCordaid na sociedade holandesa. Com os diferentes fundos,Cordaid atende vários segmentos do “mercado”: pessoas,católicas e eclesiásticas, doam para projetos de ajuda deemergência, de crianças, de ajuda médica, de cooperaçãopara o desenvolvimento. Naturalmente, existe o perigo deque os doadores doem a um fundo e deixem de lado osoutros. Em conseqüência, um fundo poderia crescer a custade outros. Porém, a existência de diferentes fundos também

Caso �

A importância das marcas

Países Baixos

Cordaid

Atua na captação de fundos locais:respectivamente desde 1914 (Mensen

in Nood/Caritas),1925 (Memisa),1958 (Vastenaktie/Ação Quaresmal).

Contribuição da própria captação de fundos na renda total: 20%

Cordaid tem 4 fundos:Mensen in Nood (Caritas),Memisa (Medicus

Mundi), Vastenaktie e desde 2005 também Kinderstem. A renda

total que provém desses três primeiros fundos é 32,2 milhões de

euros ao ano. Com isso, Cordaid ocupa o quarto lugar entre os

captadores de fundos na Holanda.

Mensen in Nood posiciona-se como fundoque financia projetos de emergencia ereabilitação.


25

Os especialistas salientam a necessidade de integrar acaptação de fundos locais de forma estrutural naorganização. Mayan Quebral da Venture for Fund Raising dasFilipinas apresentou um plano passo a passo, com base emsuas ricas e intensas experiências com a captação de fundos.(Veja abaixo)

6.1 Questionários

As respostas aos questionários mostram que a diretoria, ostaff e, em muitos casos, os voluntários são ativos nacaptação de fundos locais. Os membros da diretoria sãoimportantes, porque eles dispõem de redes e podem abrirportas a doadores potenciais ricos, e a pessoas na direçãodas empresas. Além disso, geralmente eles doam muito. Aonível do staff, resulta que a direção da organização dedicaem média 20% de seu tempo à captação de fundos locais.Além disso, a maioria das organizações têm dois ou trêsfuncionários que se ocupam de tarefas executivas, porexemplo, da organização de eventos e da manutenção doscontatos com os doadores individuais e as empresas.Algumas organizações têm um funcionário que mantém oscontatos com a mídia e um coordenador dos voluntários. Amaioria das organizações trabalha com voluntários. Às vezes,trata-se de voluntários estrangeiros, que vêm por meio deorganizações como a Peace Corps ou a VSO, para executardeterminadas tarefas (por exemplo, para construir uma basede dados) durante um prazo determinado, de um ou doisanos. Na maioria dos casos, trata-se de voluntários locaisque colaboram nas atividades gerais, por exemplo, naorganização de eventos. Às vezes, há voluntários

especializados, por exemplo, funcionários de uma agência depublicidade que escrevem e diagramam folhetos paracontribuir para o profissionalismo da comunicação.

Quase todas as organizações incentivaram seus funcionáriospara fazer um curso de captação de fundos. Não obstante, oquestionário mostra que todas as organizações opinamunanimemente que elas não dispõem de funcionáriossuficientes qualificados na captação de fundos. Elas precisamde funcionários tanto em nível gerencial, como em nívelexecutivo. Além de capacitar os funcionários, elas precisamtambém de cursos para os dirigentes.


Na discussão, os especialistas salientam a necessidade de darum espaço permanente - dentro da organização - à captaçãode fundos locais. Porém, eles reconhecem os problemas quese apresentam na prática diária, onde há tantas coisas quedemandam prioridade e pouco tempo para construir acaptação de fundos e executá-la de forma conseqüente.Muitas vezes, os funcionários e a diretoria devem ocupar-seda captação de fundos como tarefa adicional. Por isso, éimportante fazer um plano com tarefas concretas, atribuí-lasa pessoas e acrescentar um cronograma.

Os especialistas reconhecem a necessidade de capacitar osfuncionários e dirigentes. Eles acham que é importante queCordaid/Mama Cash desempenhe um papel no financiamentoe na facilitação desses cursos, o que já acontece.Também

A organização de captação de fundos 6

24

A África do Sul tem mais de 98.000 ONGs e todas fazemapelo à generosidade dos sul-africanos.WHEAT, um fundoque estimula atividades de mulheres por dar-lhes créditospara seu trabalho, decidiu concentrar suas atividades decaptação de fundos locais nas empresas. Ela respondeu a umconselho do Governo da África do Sul às empresas, ou seja,de gastar 1% de seus lucros em projetos sem fins lucrativos.A WHEAT está particularmente voltada para mulheres e fezuma lista de 30 mulheres que trabalham em direção deempresas. Inicialmente, a WHEAT enviou boletinsinformativos com um pedido pessoal para a contribuição.

Tudo isso mudou quando Tina Thiart, uma das forças motrizesda WHEAT, visitou uma grande empresa sul-africana. “Aprimeira coisa que eles me mostraram foi uma parede,forrada com envelopes castanhos com cartas de ONGs quepediram dinheiro. De repente ficou claro que a WHEAT nãodeveria acabar naquela parede. Deveríamos inventar outracoisa”.A WHEAT teve ajuda de voluntários de uma agência depublicidade. Eles inventaram a caixa de sementes, quesimbolizam a esperança das mulheres para as quais nóstrabalhamos. Com vasos nos quais as sementes podiamcrescer. E um CD Rom com informação detalhada sobrenossa organização, folhetos e uma carta de apresentação. Odesenho bonito da caixa chamava a atenção quando era

entregue num escritório. “Se fazemos contato com a empresa,todo o mundo reconhece a gente por causa da caixa. Semprefazemos contato com as mulheres na empresa, porque é maisfácil falar com elas.” A WHEAT já mandou mais de 50 caixas aempresas e tem tido muito sucesso.

A lição mais importante desse enfoque é a necessidade deter coragem de inovar na postura para captar fundos. Acaixa chama a atenção e explica de uma vez só o que aWHEAT defende. A ajuda de voluntários do setor dapublicidade foi muito útil. Muitas vezes, eles têm uma visãoinesperada. O que funciona bem é nos aproximar primeirodas mulheres que trabalham na empresa. A WHEAT asconvida também para eventos de captação de fundos, paraconhecer a organização. Uma conversa com elas é muitomais produtiva do que só o dinheiro.É importante conhecer as palavras que soam na empresa eusá-las na própria proposta. Desta maneira, os gerentespodem reconhecer o objetivo da organização.

Caso �

Como a WHEAT chegou ao mundo empresarial da África do Sul com uma caixa….

África do Sul

WHEAT

Women’s Hope Education and Training Trust (Esperança para

mulheres -- formação e capacitação)

Atua na captação de fundos locais desde 1998 Contribuição da

captação de fundos locais para a renda total: 30%

A caixa surpresa da WHEAT: uma caixa com sementessimbolizando a esperança das mulheres com as quaisWHEAT trabalha. Na caixa está também um vaso deplantas, um CD Rom e um folder. Esta caixa bonita chamaa atenção quando é entregue na empresa.


27

será necessário desenvolver programas de capacitação paramembros da diretoria.Ao nível continental é necessário trabalhar na ‘formação deformadores’.

Cordaid/Mama Cash também pode desempenhar um papel,juntando e documentando as diferentes experiências deorganizações numa determinada região, já que, pela naturezade seu trabalho, ela tem muitos contatos e pode chamar aatenção para boas práticas comprovadas e histórias desucesso. Elas são particularmente importantes comoexemplos para organizações principiantes. Desta maneira, épossível criar uma rede de organizações que trabalham noâmbito da captação de fundos locais.

Segundo os especialistas, para estimular a captação defundos locais, é necessário distinguir entre • Organizações que ainda não estão conscientizadas das

possibilidades da captação de fundos locais. É importanteinformar a elas sobre as possibilidades da captação defundos locais, por meio de histórias de sucesso e contatoscom organizações que já têm experiência nessa área. Emnível da política da organização, é possível demostrar comoa captação de fundos locais deve fazer parte dodesenvolvimento de uma política financeira sustentável, quenão dependa unicamente de doadores estrangeiros.

• Organizações que estão conscientizadas das possibilidades,mas que ainda não começaram a captar recursos locais.Cordaid/Mama Cash deve indicar outras organizações quejá têm experiência e oferecer capacitação aos membros dostaff e da diretoria. Essas organizações devem ser

estimuladas para que pesquisem a cultura local de doaçãoe os potenciais doadores/empresas locais, para poderiniciar a captação de fundos locais com sucesso.

• As organizações que já têm experiência na captação defundos locais poderiam formar uma rede para trocarexperiências e construir uma lista de especialistas. Estasorganizações podem organizar oficinas para essa rede,coletar boas práticas comprovadas e desenvolver aspossibilidades de certificação.

Os especialistas acreditam que é sumamente importante queos doadores, como Cordaid, ofereçam possibilidadesfinanceiras às organizações, para que elas possam fazer uminvestimento real na captação de fundos locais com umorçamento de marketing.

Há uma proposta segundo a qual Cordaid, quando fechar umcontrato com organizações parceiras , inclua a condição deque a organização invista na captação de fundos locais comorequisito para o recebimento do subsídio.

2726

Kagera é uma das regiões mais pobres da Tanzânia. A regiãoestá situada no noroeste do país, a 1200 quilômetros dacapital, Dar es Salaam. Desde os anos 80, a região passoupor uma série de desastres. O exército tanzaniano passoupela região para expulsar o ditador de Uganda, Idi Amin. Aregião depende do café, cujo preço no mercado mundial caiudramaticamente. Em lugar nenhum na Tanzânia, a Aidsgolpeou tão forte quanto naquela região. El Niño causouchuvas fortes e cheias de lama. Em 1994, a região foiinundada por centenas de milhares de refugiados da Ruanda,que cortaram todas as árvores em grandes partes da região,a procura de lenha.

Como sempre e em todas as partes, os desastres golpeiamsobretudo as pessoas vulneráveis. Em Kagera, as pessoasmais atingidas são as viúvas e os órfãos. A organizaçãoKADETFU coletou dinheiro para esse grupo, para dar-lhespequenos créditos para poder iniciar atividades geradoras derenda. Ela decidiu organizar um jantar e um leilão no HotelKolping em Kagera. A primeira atividade consistiu na criaçãode um comitê de pessoas influentes dos setores maisimportantes da sociedade. Por meio de suas redes, elasajudaram a convidar as pessoas. A organização visitou algunsconvidados para contar a história e sondar seu interesse.Isso ajudou no convite dos outros: 90% dos convidadoscompareceu ao jantar. Nos convites, a organização referiu-se

à cultura de doação tradicional da região, a “Obwambi” ou“ajuda mútua”.Também organizou muita publicidade na mídiasobre o evento. Durante o jantar, uma viúva e um órfãocontaram suas histórias com muita convicção. O leilão tevemuito sucesso, e um ambiente simpático na hora de cobriros lances.

O jantar foi também um sucesso. Foram alcançados 70% dosobjetivos financeiros. Muitas viúvas e órfãos receberamajuda. Agora, a organização é conhecida e tem a confiança depessoas importantes da região. Um próximo jantar já estásendo organizado.

TanzâniaCaso �

Atividades de captação de fundos para órfãos e viúvas na Tanzânia

26

Kagera Development and Credit Revolving

Trust Fund (KADETFU)


Contribuição da captação de fundos locais para a renda total: 5.3%

KADETFU organiza um jantar para órfãos eviúvas, em Kagera, Tanzânia.


objetivos. Num prazo de 15 anos, a diretoria cresceu de 5 a17 membros, e com ela, a renda e o alcance social daorganização.

Com base em sua ampla experiência, Mayan advoga por um‘financial sustainability assessment’ (avaliação dasustentabilidade financeira), em três passos. Em primeirolugar, uma auditoria externa para definir as possibilidades eameaças no que diz respeito à captação de fundos. Emsegundo lugar, uma pesquisa de mercado sobre os doadoresexistentes e potenciais, e sobre as possibilidades deconstruir e aprofundar relações com eles. Em terceiro lugar,uma auditoria interna para fazer um levantamento dospontos fortes e fracos da organização na área da captaçãode fundos.Ela apresenta um exemplo de uma pesquisa de mercado, da‘Cristian Broadcastig Network Asia’. Ela dividiu seus doadoresem três categorias: grandes, médios e pequenos. Pesquisou ocomportamento de doação de cada uma das três categorias,para definir a quantia média e a freqüência das doações.Com base nos resultados, definiu um enfoque voltado paraesses doadores. A organização desistiu de abordar doadoresem termos gerais, para evitar irritação nos doadores, reduzircustos e aumentar a renda em geral.

O planejamento é a chave do sucesso da captação de fundos.Há três passos importantes. Fazer um plano estratégico,realista e bem sintonizado. Formular objetivos, saber comomedi-los e adotar planos de ação correspondentes.Assegurar que a missão da organização esteja clara em todasas atividades de captação de fundos.

É necessário que exista uma divisão de tarefas clara naorganização, em que o diretor, o captador de fundos e seudepartamento sejam responsáveis por todo o processo decaptação de fundos. As tarefas podem ser divididas emtarefas especiais, com base no grupo alvo, por exemplo,indivíduos, grandes doadores e empresas. Além disso, épossível definir tarefas como a comunicação com osdoadores, a manutenção da base de dados, a organização deeventos e a contabilidade.Organizações como a Venture for Fund Raising, da qualMayan é diretora, podem ajudar as organizaçõesprincipiantes a estabelecer uma estrutura, a capacitar osmembros do staff e a implementar e analisar as primeirascampanhas, por exemplo, ações de publicidade dirigida. AVenture for Fund Raising já ajudou a fortalecer um grandenúmero de ONGs.Ter sucesso na captação de fundossignifica reduzir a dependência, crescer, desenvolver-se ecriar uma organização forte e sustentável.

2928

Mayan Quebral é uma verdadeira especialista na área dacaptação de fundos locais. Antes de ser diretora da Venturefor Fund Raising, ela teve muito sucesso como captadora defundos do Unicef nas Filipinas. Ela é autora do livro ‘TheFund Raisers Guide to Fund Raising’, no qual ela explica,passo a passo, todo o processo para desenvolver umacampanha bem-sucedida. Sua apresentação, na manhã dosegundo dia, reuniu todos os elementos que já foramdiscutidos.

Sua definição é ”Fundraising is Friendraising” (captar fundos éfazer amigos): “Trata-se de um processo de gestão daorganização, na procura de pessoas que compartilhem osmesmos valores, que empreende ações para gerir essarelação”. Portanto, a captação de fundos não é, em primeirolugar, uma questão de dinheiro.Trata-se de relações, decompartilhar valores e de criar confiança entre aorganização e seus doadores.

Naturalmente, a captação de fundos tem um objetivofinanceiro: fortalecer a sustentabilidade financeira daorganização. É um fato que muitas organizações dependemem 95% de doadores estrangeiros. Mayan descreve odesenvolvimento ideal que deveria levar à diversificação dasfontes de renda, desde uma dependência de 95% de fontes

estrangeiros, até lograr uma situação na qual uma terçaparte da renda provém do estrangeiro, uma terça parte doGoverno local, por meio de subsídios, e uma terça parte, dacaptação de fundos locais.

Segunda Mayan, os doadores só apóiam organizações compessoa jurídica, que presta contas. Para lograr esse objetivo,uma organização, antes de iniciar com a captação de fundoslocais, deve cumprir algumas condições.Toda a organizaçãodeve estar convicta da necessidade de captar fundos ecomprometer-se com isso. Isso vale tanto para a diretoria,como para o staff e os voluntários. E até para os motoristas.Mayan conta como, no Unicef, ela insistiu com os motoristassobre a importância de conduzir prudentemente e nãocortar o caminho de outros carros. Não deveria acontecerque um motorista de um carro do Unicef causasse a ira deoutro motorista, doador do Unicef. Isso poderia significar ofim da relação com o doador.A captação de fundos deve ter um espaço na política e nasprioridades da organização; além disso, deve estar clarocomo a renda é utilizada (transparência e prestação decontas).Ela realça a importância do papel da diretoria e advoga poruma diretoria representativa que tenha uma rede muitoampla. A organização deve conceder à diretoria um papelativo na captação de fundos. Ela menciona o exemplo da‘Philippine Eagle Foundation’. A fundação recruta seusdirigentes no topo das empresas e das organizações sociaisdas Filipinas, e pede que eles, além de participar nas quatroreuniões anuais, determinem ativamente seus objetivos decaptação de fundos e empreendam ações para lograr esses

Caso

Relação, a base para o sucesso da captação de fundos

Filipinas

Venture for Fund Raising

A Venture for Fund Raising é um grupo de profissionais que ajuda,

desde 1999, organizações sem fins de lucro na Ásia, por meio de

capacitação, assessoria e pesquisa, na captação de fundos locais.


7. A captação de fundos deve relacionar-se com a missão da organização. Organizações diferentes, com objetivos e

tarefas diferentes, também têm diferentes grupos alvo e possibilidades de ter sucesso com a captação de fundos

locais: advocacia & apoio, prestação de serviços e grupos que prestam ajuda jurídica. Essas diferenças determinam

a estratégia de comunicação da organização em questão; existem diferenças entre a comunicação cujo objetivo é

informar, educar ou captar fundos.

31

10. É importante que Cordaid/Mama Cash

comprometa-se com o fortalecimento das capacidades e

com a assistência técnica para organizações no âmbito

da captação de fundos locais. Pode-se utilizar a experiência

adquirida em outros lugares.

11. É importante que Cordaid/Mama Cash, com o objetivo de estimular a sustentabilidade financeira a longo prazo,

utilize meios para possibilitar a captação de fundos locais, por exemplo,organizar treinamentos e oficinas e desenvolver

caixas de ferramentas, por exemplo, uma base de dados que as organizações possam acessar.

12. É importante desenvolver redes ao nível mundial para

trocar experiências com a captação de fundos locais e

introduzir inovações.

8. As organizações devem melhorar sua credibilidade na

comunidade local e serem transparentes perante ela. Um

sistema de certificação local é um meio importante para

melhorar a credibilidade de todo o setor de captação de

fundos. Redes de ONGs constituem um meio para

construção de um sistema de certificação. Isso pode levar

a vantagens para outros setores, por exemplo, vantagens

fiscais para pessoas que doem a organizações sem fins de

lucro.

9. Pesquisar mais detalhadamente como utilizar instrumentos

financeiros, entre outros, os fundos ‘de ajuda’.

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Recomendações 7

1. É importante que as organizações parceiras e Cordaid/ Mama

Cash compartilhem a responsabilidade pela sustentabilidade

financeira do trabalho das organizações parceiras a longo

prazo.

3. Já que o sucesso da captação de fundos locais

depende da situação, é importante pesquisar,

por região, a cultura de doação, os doadores

potenciais e seus motivos, e as possibilidades de lograr a

sustentabilidade financeira.

2. Já que o início da captação de fundos locais deve ser uma

decisão estratégica da organização parceira, é importante

procurar um motivo para convencê-las. Explique a necessidade

de captar fundos locais e mostre as histórias de sucesso de

outras organizações, para vencer a resistência inicial;

estabeleça contatos com organizações que têm experiência

com a captação de fundos locais.

5. O início da captação de fundos locais requer um enfoque de passo a passo. Pesquise a situação e as possibilidades,

exemplos bem-sucedidos, seleção de grupos alvo, fortalecimento da capacidade, por exemplo, por meio de treinamentos

do staff, da diretoria e dos voluntários da organização. A promoção da captação de fundos locais por parte de

Cordaid/Mama Cash não deve ser uma estratégia para acabar com os subsídios, senão, um estimulo para aumentar a

independência financeira da organização, em função de uma

diversificação de fontes.

4. Pesquise como a cultura de doação existente pode ser

influenciada e utilizada para provocar mudanças socais.

6. A captação de fundos locais requer uma boa estratégia de

comunicação:“Diga o que faz e faça o que diz”. É importante

que as organizações, por meio de suas marcas e uma

comunicação consistente, desenvolvam sua própria imagem,

sua personalidade e sua visibilidade.

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33

Já foi dito na introdução: “Este documento registra osresultados alcançados até agora”. Mostra os resultadosdepois da primeira tentativa de Cordaid/Mama Cash e suasorganizações parceiras fazer um levantamento, sistematizar eanalisar a captação de fundos locais, e aprender lições.

Os resultados até agora mostram também que existe umagrande quantidade de boas iniciativas, em várias partes domundo, que podem inspirar outras organizações a iniciarema captação de fundos locais. Os especialistas, que têmsucesso com a captação de fundos locais, todos à suamaneira, gostam de contar a sua história e conhecem asensação de satisfação e orgulho depois de uma ação bem-sucedida. É preciso divulgar essa história. Primeiro, existeuma centelha de convicção de que é possível, logo, torna-seurgente dar o primeiro passo na construção da capacidadepara fazê-lo.

Os seguintes passos são necessários para estudar asexperiências: a cultura de doação, as motivações dosdoadores, os métodos utilizados para a comunicação e acaptação de fundos. Além disso, experiências de todas aspartes do mundo podem ser trocadas através de redes deorganizações, e serão treinamentos e oficinas podem serorganizados visando obter e aumentar conhecimentos.

Dentro de Cordaid, será iniciado um trajeto para mostraraos funcionários dos diferentes departamentos regionais, pormeio de boas práticas, as possibilidades da captação defundos locais para fortalecer as organizações parceiras.Desta maneira, é interessante adquirir um espaço na

estratégia utilizada para abordar organizações. Medianteanálises, serão pesquisadas quais oportunidades existem paraos diferentes parceiros, em suas condições específicas.Será dada atenção especial para a posição da captação defundos locais no âmbito da política financeira. Pesquisaremosespecialmente o papel dos fundos de ajuda na estratégiafinanceira de uma organização.

Vocês podem acompanhar os resultados de nossasatividades. O site de Cordaid www.cordaid.com seguirádando novas informações sobre a grande quantidade defacetas na área da captação de fundos. Já há uma lista delivros, treinamentos e endereços (digitais) dos participantesda reunião de especialistas.

Posfácio 8Publicações de captação de fundos dediversos parceiros de Cordaid.


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A Venture for Fund Raising, Series: Investing inourselves: Giving and Fund Raising in Bangladesh, India,Indonesia, Nepal, Pakistan, Philippines,Thailand, Março 2004

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Resource institutions:

MCC-Murray Culshaw Consulting 2nd Floor Vijay Kiran Building314/1 7th Cross, Domlur Layout, Bangalore 560 071, IndiaTel: +91-80-535 2003, 5115 0580email: [email protected], website: www.fundraising-india.org Training/consultancies/publications

Venture for Fund RaisingUnit 2801 Jollibee Plaza Building, Emerald Avenue,Ortigas Center, Pasig City, Metro Manila, Philippines 1605Telephones: +63 2 634 8889 to 90; Fax: +63 2 637 3545 E-mail: [email protected], website: www.venture-asia.org

Lista de participantes


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