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UNIVERSIDADE FEDERAL DE ITAJUB

Mariana Rocha Galhardo

ANLISE DO PROCESSO DE MARKETING RENAULT

Trabalho de Concluso de Curso submetido ao Programa de Ps-Graduao em Engenharia de Produo como requisito parcial obteno do ttulo de MBA Executivo

Orientador: Prof. Prof. Fbio Roberto Fowler, Dr

Itajub, fevereiro de 2004.

ii

GALHARDO, Mariana Rocha. Anlise do processo de Marketing Renault . Itajub: UNIFEI, 2004. 54p. (Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Programa de Ps-Graduao em Engenharia de Produo da Universidade Federal de Itajub). Palavras-Chaves: Marketing Valor Resultados Operacionais Setor Automobilstico, RENAULT.

iii

UNIVERSIDADE FEDERAL DE ITAJUB

Mariana Rocha Galhardo

ANLISE DO PROCESSO DE MARKETING RENAULT

Trabalho de Concluso de Curso aprovado por banca examinadora em 20 de fevereiro de 2004, conferindo ao autor o ttulo de MBA Executivo.

Banca Examinadora: Prof. Fabio Roberto Fowler, Dr. (Orientador) Prof. Joo Batista Turrione, Dr. Prof. Dagoberto Alves de Almeida, Dr.

Itajub, fevereiro de 2004.

iv

Dedico este trabalho a todos meus professores que me incentivaram no meu crescimento e aprimoramento atravs de novos conhecimentos e especialmente a minha famlia.

v

ResumoA economia mundial a cada dia est mais integrada fato que acarreta o fim das reservas de mercado e conseqentemente a intensificao do ambiente competitivo; trazendo uma nova realidade a vrios setores empresariais. As empresas buscam manter (conquistar) a liderana de mercado e para isto contam com ferramentas de gesto de competitividade que auxiliam no processo de formulao e implementao de estratgias. O presente trabalho estuda modelos de anlise integrada do processo de marketing. O objetivo encontrar um modelo capaz de examinar a relevncia de cada componente no contexto de mercado e a situao competitiva da organizao escolhida como objeto de estudo. A reviso da literatura buscou conceituar o mercado empresarial e entender os conceitos atuais dos componentes do processo de marketing. Finalmente, com base em um dos modelos propostos pretende-se analisar a RENAULT, considerada empresa lder no mercado europeu.

vi

AbstractThe world economy every day is more integrated what carts at the end of the protected markets and consequently the intensification of the competitive atmosphere, bring a new reality of several segments market. The companies look for to maintain (to conquer) the market leadership, and for this, they count with tools of administration of competitiveness that aid in the formulation process and implementation of strategies. The present work studies models of integrated analysis of the marketing process. The objective is to find a model capable to examine the relevance of each component in the market context and the competitive situation of the chosen organization as study object. The revision of the literature looked for to consider the business market and to understand the current concepts of the components of the marketing process. Finally, with base in one of the proposed models intends to analyze RENAULT, considered leader company in the European Market.

vii

SUMRIODedicatria Resumo Abstract Sumrio ndices de Figuras 1. INTRODUO 1.1. Consideraes iniciais 1.2. Objetivo 1.3. Justificativa e contribuio do trabalho 1.4. Limitaes 1.5. Estrutura do Trabalho 2. REVISO BIBLIOGRFICA 2.1. Consideraes Iniciais 2.2. Orientao para o mercado: Marketing como filosofia 2.3. Estratgia de Marketing 2.4. Marketing estratgico e Marketing ttico (operacional) 2.5. Consideraes Finais 3. OBJETO DE ESTUDO 3.1. Consideraes Iniciais 3.2. Renault 3.3. Anlise dos 5 Cs de Marketing 3.4. Anlise da Segmentao, Target e Posicionamento de Marketing 3.5. Anlise do Mix de Marketing 3.6. Avaliao dos Resultados 4. CONCLUSO 4.1. Consideraes Inicias 4.2. Anlise dos dados obtidos 4.3. Proposta para futuros trabalhos iv v vi vii viii

1 2 3 3 4

5 5 7 11 22

23 23 26 42 43 49

51 51 52

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

53

viii

ndices de FigurasFigura 2.1 Fatores que influenciam a estratgia de Marketing da empresa Figura 2.2 Processo de Administrao de Marketing Figura 2.3 Esquema do Processo de Marketing (DOLLAN) Figura 2.4 Tipos de Pblico Figura 2.5 Estrutura do Marketing Mix Figura 3.1 Estrutura do Grupo Renault 8 9 10 18 19 26

INTRODUO1.1)

CONSIDERAES INICIAISExistem trs tipos de Empresas: as que fazem as coisa acontecerem, as queficam observando o que acontece e as que ficam se perguntando o que aconteceu ANNIMO

medida que o tempo passa, tanto os cidados quanto as empresas se preocupam com o que o futuro os reserva. O principal motivo para tal apreenso est na velocidade com que a mudana se apresenta. Poucas so as empresa que percebem que seus mercados esto sempre mudando. No mercado brasileiro as mudanas eram praticamente ignoradas pelo empresariado graas um regime de proteo, oriundo do perodo de ditadura militar. Com a redemocratizao, teve incio um rpido processo de abertura de mercado. Alguns setores sofreram drasticamente o impacto das mudanas, por exemplo, o setor caladista, txtil e at o automobilstico. Segundo Rezende (1999) o incio da abertura do mercado em 1989 (governo Collor) pretendia atravs da liberao das importaes promover uma flexibilizao nos preos, como fruto de uma modernizao tecnolgica necessria para atender a competio gerada com a abertura, mas com a reduo da alquota de importao a 20% em 1994 a indstria nacional sucumbiu. No setor automobilstico as empresas de autopeas de capital nacional foram as que mais sofreram. Tal processo traumtico se deve aos seguintes fatores: despreparo dos

2 gestores, processos produtivos ineficientes, m conduo do processo de abertura do mercado e o acesso ao crdito externo para modernizao (ANFAVEA, 1999). Embora durante a dcada de 90 o Brasil tenha atrado o investimento de mais de dez montadoras, chegando a superar os EUA e o Japo em nmero de montadoras instaladas em seu territrio, o setor atravessou problemas e atualmente as empresas podem ser divididas em dois grupos com realidades muito distintas. Existem as empresas em expanso de capacidade produtiva, com lucro, ndices de crescimento de mercado, com filas de espera para veculos acabados; no outro grupo figuram empresas com capacidade ociosa, elevado nvel de estoque acabado, perda de participao de mercado, prejuzos, algumas suspenderam os planos de instalao em casos extremos se retiram do parque fabril. Segundo KOTLER (1998) existem as empresa que mudam e as que desaparecem. Pode-se afirmar que hoje os players deste setor so os sobreviventes, que aprenderam com a concorrncia a suas portas.

1.2)

OBJETIVOComo j discutido o mercado de automveis brasileiro possui um alto nvel de

competio, que se somado ao panorama econmico brasileiro forma-se um desafio a competncia dos administradores de marketing na busca por maximizar o valor de suas companhias no longo prazo, que segundo Porter (1992) o objetivo principal da empresa. O objetivo principal deste trabalho aplicar modelos de anlise do processo de marketing apresentados na literatura em uma empresa do setor automobilstico para diagnosticar as possveis falhas no processo. 1. A reviso da literatura pretende: ? Conceituar o Mercado Empresarial e descrever de maneira sucinta o cenrio atual do setor; ? Contribuir para o entendimento dos conceitos atuais de Orientao para Mercado, Valor, Marketing de Relacionamento e o Processo de Segmentao, Seleo do mercado alvo e Posicionamento (STP), base para anlise subseqente. O estudo ser feito atravs da anlise realizada de maneira integrada que seja capazcobrir todos os pontos j citados do processo de marketing.

3

1.3)

JUSTIFICATIVA E CONTRIBUIO DO TRABALHOO desenvolvimento do processo educacional apoi-se segundo Maximiano e Sbragia

apud (COBRA, 1985), na interligao da teoria com a prtica. Este trabalho busca minimizar a distncia entre a administrao empresarial e a academia. Ainda segundo Cobra (1985) ao se propor a anlise de um caso, ou seja, um problema real, existe a necessidade de utilizar sistemas integrados de marketing capazes de definir os elementos de marketing. Drucker (1988) ensina que a falta de sintonia entre o que as empresas produziam e o que as pessoas estavam dispostas a comprar agravava a situao das organizaes que no conseguiam se adaptar ao ambiente, tendo assim sua sobrevivncia ameaada. O problema da administrao ganhava complexidade e se deslocava para fora da empresa. O mercado passou a ser encarado como o tabuleiro das decises. Neste incio de sculo, administradores em diferentes reas de negcios trabalham para enfrentar seus rivais em nvel mundial. Utilizando para isto o conhecimento da cincia administrativa. Quanto escolha do objeto de estudo na economia brasileira o setor automobilstico considerado um dos mais modernos; isto graas a um investimento de US$ 27 Bilhes abrangendo todo o parque industrial da cadeia automotiva, nos ltimos anos (ANFAVEA, 2003). O investimento resultou na qualificao dos players para a explorao do mercado internacional. O setor historicamente responsvel por 10% do Produto Interno Bruto (PIB) industrial (Brasil), no ano de 1997 ultrapassa a marca histrica de 2.000.000 de unidades produzidas. Mesmo se tratando de um setor robusto os resultados costumam oscilar a cada mudana macroeconmica ou microeconmica, fato que fica claro ao se observar os resultados das montadoras instaladas no Brasil e confront-los com as crises ou momentos de instabilidade (ANFAVEA, 2003). Portanto dada a importncia do setor automobilstico para o crescimento da economia o objeto de estudo uma montadora capaz de atender as necessidades da pesquisa.

1.4)

LIMITAESEmbora haja uma ampla gama de publicaes de Marketing Estratgico e Ttico-