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O Sistema Logístico do Magazine Luiza nas Entregas de Produtos Via E-commerce
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UMC – UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES
Alexandre Gomes Ferreira 46156
Marcos Roberto de Souza 46090
Maurício Avakian de Almeida 65852
Thiago Gomes Madureira Subtil 47312
O SISTEMA LOGÍSTICO DO MAGAZINE LUÍZA NAS ENTREGAS DE PRODUTOS VIA E-COMMERCE
Mogi das Cruzes, SP
2010
UMC – UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES
Alexandre Gomes Ferreira 46156
Marcos Roberto de Souza 46090
Maurício Avakian de Almeida 65852
Thiago Gomes Madureira Subtil 47312
O SISTEMA LOGÍSTICO DO MAGAZINE LUÍZA NAS ENTREGAS DE PRODUTOS VIA E-COMMERCE
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Administração da Universidade de Mogi das Cruzes como parte dos requisitos para a conclusão do curso.
Profº Orientador: Antonio Paulo de Godoy Amaral
Mogi das Cruzes, SP
2010
“Obstáculos são aqueles perigos que você vê quando tira os olhos de seu objetivo”
(Henry Ford)
Resumo
Este estudo tem como objetivo demonstrar a importância da logística para a
administração relacionada ao fluxo de informações e sua importante ação conjunta à parte
operacional da movimentação física dos produtos que são fatores fundamentais para a
vantagem competitiva e o sucesso do Magazine Luiza nas vendas realizadas via e‐commerce,
através de seu web site, e das outras formas eletrônicas de transações. Esta realidade se
concretizou devido a um bom planejamento e implementação de sistemas de gestão
integrada, com uma equipe altamente comprometida e dedicada. Os investimentos e a
acuidade que a organização desenvolveu nas lojas virtuais e no web site foram tão expressivos,
a ponto de serem maiores que qualquer outra loja convencional da empresa. Com o estudo de
caso do Magazine Luiza, identificamos como o bom trabalho e o aperfeiçoamento contínuos
puderam fortalecer tanto as vendas realizadas pelo site, como também os ajustes feitos na
distribuição de produtos, de forma a atender eficazmente o consumidor onde quer que ele
esteja.
Palavras‐Chave: Logística, Magazine Luiza, e‐commerce, distribuição.
Abstract
This study has the objective to demonstrate the value of logistics to the administration
field when related to the data flow and its important conjoined action to the operational part
of the physical movement of products, which are fundamental factors to the competitive
advantage and success of “Magazine Luiza” on its sales by e‐commerce, throughout web site
and other e‐transactions. Such reality was made concrete based on great planning and
implementation of integrated systems of administration with highly committed and dedicated
professionals. The investments and concise goals developed on its virtual stores and on its
websites were so expressive that it constituted the biggest ones if compared to the other
conventional stores of the same company. In this “Magazine Luiza” case study, it is possible to
identify the great work and the continuous improvement that could strengthen the sales via
website and also the adjustments in the products distribution, attending with efficacy the
customer wherever he may be.
Keyword: Logistics, “Magazine Luiza”, e‐commerce, distribution.
Lista de Ilustrações
Gráfico 1 Contribuições do Comércio eletrônico nas empresas Brasileiras ...................................... 08
Figura 1 A função de compras tradicional .................. 09
Figura 2 A função de compras com o mercado eletrônico ......................................................... 10
Figura 3 Decisões principais da logística ..................... 12
Gráfico 2 Nível de transações via CE no mercado Brasileiro ......................................................... 13
Figura 4 Elementos básicos da logística ...................... 15
Gráfico 3 Utilização dos modais .................................... 24
Figura 5 Estoque do Magazine Luiza .......................... 26
Figura 6 Cartão Kanban de produção ......................... 30
Figura 7 Kanban de transporte .................................... 30
Figura 8 Loja virtual ..................................................... 35
Figura 9 Centro de distribuição Crossdocking ............ 36
Figura 10 Picking By Voice ............................................. 37
Sumário
Introdução 01
1 Aspectos conceituais sobre E-commerce 03
1.1 Definição 03
1.2 Histórico 04
1.3 Modalidades do comércio eletrônico 06
1.3.1 Business-to-Business – B2B 06
1.3.2 Business-to-Consumer – B2C 06
2 E-commerce 07
2.1 Vantagem do E-commerce para as empresas 07
2.2 Inovação no processo de compras 08
2.3 A logística no E-commerce 11
2.4 O comércio eletrônico no mercado brasileiro 12
3 Logística 14
3.1 Definição 14
3.2 História da logística no Brasil 20
3.3 Modais de transportes na logística 22
3.4 Complexidade e problemas na malha logística no Brasil 24
4 Estoque 26
4.1 Controle de estoque 26
4.2 Manutenção de estoques 27
4.3 Algoritmos de reposição de estoque 28
4.3.1 Just In Time 28
4.3.2 MRP II 29
4.3.3 Kanban 30
5 Estudo de caso Magazine Luiza 32
5.1 O Magazine Luiza 32
5.2 O público Alvo do Magazine Luiza 32
5.3 A adoção do comércio eletrônico: as lojas eletrônicas 33
5.4 Os canais de utilização do comércio eletrônico 34
5.4.1 Site Magazine Luiza 34
5.4.2 Loja virtual 34
5.4.3 Televendas 35
5.4.4 Lounges 35
5.5 Os centros de distribuição (CD’s) do Magazine Luiza 36
5.6 Fluxo de produtos no centro de distribuição 37
5.7 Procedimento de despacho de mercadorias via e-commerce 38
5.8 Parcerias logísticas 39
5.8.1 Correios 39
5.8.2 Transportadoras terceirizadas 39
Conclusão 40
Referências 41
Introdução
A logística, segundo Ballou, (1998) se encarrega das atividades de
movimentação e armazenagem, que facilitam o fluxo de produtos desde o ponto
aquisição da matéria prima até o ponto de consumo final, e do fluxo de informações que
colocam estes produtos em movimento, objetivando oferecer um nível de serviço
adequando aos clientes.
A sua origem está relacionada ao militarismo. Galvão (2004) afirma que as
tropas precisavam de uma equipe para cuidar da sua movimentação nos combates. Essa
movimentação incluía munição, víveres e equipamentos de socorro médico. Bowersox e
Closs (2001, pg. 26) argumentam que nesta época a execução era normal, sendo uma
atividade puramente funcional, sem os conceitos.
Em sua evolução, a Logística deixou de ser um termo estritamente militar e foi
para as organizações, depois dos anos 50. Nessa época, o termo estava passando por
uma série de transformações: os custos passaram a ser avaliados e a logística
empresarial passou a ter uma definição. As modificações ocorridas no pós-guerra, como
o consumo e o surgimento dos computadores foram alguns dos fatores-chave para a
mudança. Essa é a fase do amadurecimento, e se estende até os anos 1970, sem grandes
modificações.
Os anos 80 foram marcados pela globalização, que diminuiu fronteiras e
aproximou o comércio. Parte desta evolução se deve aos computadores, que diminuíram
de tamanho e triplicaram a velocidade das informações. Graças a eles, surgiram
conceitos como MRP (Material Resource Plannung), MRP II, ERP (Enterprise
Resource Planning), Supply Chain Management e tantos outros vitais para a logística.
Outro aspecto que estava em desenvolvimento era o comércio eletrônico (e-commerce).
Albertin (2001, pg. 15), explica que o comércio eletrônico é a realização de toda a
cadeia de valor dos processos em um ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensa
das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo os objetivos do negócio.
Com as novas tecnologias empregadas, a logística dava mais um passo
importante: se consolidar definitivamente na administração de empresas. No Brasil o
tema começou a ser difundido nessa época, e as empresas nacionais não tinham
consciência das atividades que desempenhavam relacionadas à logística. Felizmente o
quadro se reverteu em pouco tempo.
A abordagem do tema não foi absorvida por todas as empresas do Brasil. A
exceção foi o Magazine Luiza, loja de capital aberto fundada em 16 de novembro de
1957, que atua no varejo de eletrodomésticos e eletrônicos. Atualmente a empresa é
exemplo nos estudos de casos da Universidade de Harvard, pela sua megaestrutura e
capacidade de se antever aos cenários que a logística impôs no Brasil. A loja investiu e
foi pioneira no e-commerce no início dos anos 90, pelas lojas virtuais, onde não havia
produtos, apenas pôsteres e televisores demonstrando a mercadoria a ser vendida. Como
ações efetivas diminuiu a burocracia em todos os seus processos, reduzindo custos por
consequência. E por fim, implementou os sistemas mais avançados de logística na
dimensão das operações relacionadas à ela nos seus Centros de Distribuição.
Capítulo 1 – Aspectos conceituais sobre E-commerce
1.1 Definição
Segundo Albertin (2001, pg.15), comércio eletrônico (CE) é a realização de toda
a cadeia de valor dos processos de negócio num ambiente eletrônico, por meio da
aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos
objetivos de negócio. Os processos podem ser realizados de forma completa ou parcial,
incluindo as transações negócio-a-negócio, negócio-a-consumidor, e intra-
organizacional, numa infraestrutura predominantemente pública de fácil e livre acesso e
baixo custo.
O CE pode ter variações em sua definição de acordo com a área que se trabalha,
por exemplo, nas empresas que prestam serviço direto ao consumidor, o CE é aplicado
para corte de custos financeiros, pois não se utiliza de mão-de-obra humana e espaços
físicos o que faz com que as empresas economizem em impostos o que por suposto
resulta na queda de preços de seus produtos/serviços.
De acordo com Kalakota e Whinston (1997), o CE também pode ser definido
como compra e venda de informações, produtos e serviços através de uma rede de
computadores.
Hoje ele é muito utilizado pelas empresas, e o mercado mundial está
absorvendo-o em grande escala. Não só como uma ferramenta de TI (Tecnologia da
Informação), o comércio eletrônico envolve pesquisa, marketing, propaganda,
negociação, ou seja, qualquer tipo de CE é considerado uma empresa com toda
estrutura, mas com algumas vantagens que as físicas não têm.
A maioria das empresas opta por esta ferramenta de TI não simplesmente por ser
algo novo visto com bons olhos pelas pessoas, mas sim como uma forma de estratégia
em redução de custos, diminuição de tempo a certos eventos (consulta de clientes).
Apesar de ser bem visto pelas pessoas, o comércio eletrônico é considerado por
alguns críticos como vulnerável a ataques ao consumidor como, por exemplo, vírus,
hackers, trojans, dos quais podem infectar o computador e roubar senhas de banco, e
informações vitais sobre as pessoas. Mas hoje este tipo de perigo pode ser contornado
com softwares que fazem varreduras nos computadores em busca de infecções, e
também com cuidados do próprio usuário que deve entrar somente em sites seguros,
conhecidos de empresas que possuam contatos físicos como escritórios e/ou lojas
físicas.
O objetivo principal do comércio eletrônico é complementar o processo de
vendas e eliminar intermediários da cadeia de suprimentos, a fim de auxiliar na
globalização da economia através da parceria e negócios e diminuição de limites
geográficos. Graças a ele, as pessoas podem comprar ou solicitar serviços na
comodidade de suas casas. Vários serviços públicos hoje podem ser encontrados na
internet como declaração de imposto de renda, boletim de ocorrência, tirar documentos
como título de eleitor, e o mais recente é a consulta e abertura de processos online o que
faz com que hoje os processos tenham decisões mais rápidas.
Ao contrário do que algumas pessoas pensam o comércio eletrônico não é
apenas feito pela internet, mas também anúncios pela televisão ou qualquer outro
aparelho eletrônico como, por exemplo, celulares.
Na opinião de Applegate, McFarlan e McKenney (1996), a utilização da Internet
como ferramenta para apoiar o CE está dando seus primeiros passos; enquanto muitos
estão experimentando, existem exemplos com resultados de negócio demonstráveis, que
permitem definir princípios gerais. Como um resultado da alta administração,
interessada em desenvolver um enfoque prudente para experimentação, precisa contar
com um profundo entendimento das trocas de mercado tradicionais e formas mais
estáveis de sistemas Inter organizacionais proprietários. Assim, é necessário observar
alguns importantes aspectos para garantir o sucesso do CE.
1.2 Histórico
A partir do século XX, produtos eletrônicos começaram a chegar a diversos
polos inclusive no Brasil. Graças à internet criada em 1969 nos EUA, esses produtos e
outros serviços chegaram simultaneamente em diversas partes do mundo de forma
rápida.
Na primeira fase do comércio eletrônico, a tecnologia empregada era o EDI
(Electronic Data Interchange). Trata-se de uma transferência automática de dados
estruturados em um formato comum entre duas empresas. As redes em que este sistema
operava podem ser privadas, como na maioria das vezes, ou por meio de uma empresa
intermediária, que oferece uma rede de intercâmbio chamada VAN (Value-Added
Network). O EDI dominou o fim dos anos 70, e tinha como características a segurança e
os altos custos. Segundo Novaes (2001, p.79), “o EDI se tornou especialmente popular
entre as grandes empresas que o utilizavam para agilizar suas operações e implementar
processos administrativos e operacionais na Cadeia de Suprimentos”.
Conforme Eduardo Vasconcellos (2005, p. 65), “A fase II veio com a explosão
dos sites e da Internet”. Como característica desse período, os produtos são mostrados
na “página” do fornecedor com uma série de informações e o comprador faz seus
pedidos via cartão de crédito ou outro meio. A promoção destes produtos era apenas
usual. O surgimento do termo browse foi outro fator de sucesso para o comércio
eletrônico, porque permitia transitar de um site para outro com apenas um click do
mouse.
Na terceira fase, a característica marcante foi o uso constante do ERP
(Enterprise Resource Planning) ou Planejamento das Necessidades das Empresas. As
companhias usavam este sistema, preocupadas em aperfeiçoar seus processos internos e
no gerenciamento da compra e da venda.
Com a evolução dessas tecnologias surgiu o que hoje é conhecido como CE
(Comércio Eletrônico). Nos dias atuais ele é uma tendência mundial das quais as
empresas estão cada vez mais aderindo. Essa mudança para meios eletrônicos como
forma de comercialização de produtos criou uma nova sociedade conhecida como:
Sociedade da Informação ou Era da Digitalização, cujos processos fazem parte de quase
todas as atividades do dia a dia de profissionais da área e até usuários comuns.
A maior dificuldade para a evolução desta Era é de que algumas empresas não
aderiram muito por não compreenderem o real objetivo do CE, e outros por não se
adaptarem às mudanças. Essas companhias que não se adaptam a essas novas
tecnologias estão fadadas ao fracasso, pois em alguns anos estarão fora de mercado.
1.3 Modalidades do comércio eletrônico
O comércio eletrônico é dividido em várias modalidades, sendo as principais:
1.3.1 Business-to-Business – B2B:
Segundo Deitel (2004, pg.38) B2B refere-se à relação entre duas ou mais
companhias On-line ou Off-line, o termo B2B pode ser aplicado a relações simples
entre um único comprador e vendedor.
Segundo Kotler (2007, p. 445) as empresas B2B se utilizam de sites Web B2B,
e-mails, catálogos on-line de produtos, redes de negociações on-line e outros recursos
on-line para atingir novos clientes organizacionais, atender os clientes atuais de maneira
mais eficaz e conseguir uma maior eficiência e melhores preços nas compras.
1.3.2 Business-to-Consumer – B2C:
São as relações comerciais entre a empresa que vende, presta um serviço ou
produz e o consumidor final, utilizando a internet. Segundo Novaes (2001, pg. 86), o
comércio eletrônico B2C é um tipo de transação comercial onde o comprador é uma
pessoa física.
Pelo B2C, o consumidor que acessa o site é bombardeado de informações e
diversidade de produtos.
Capítulo 2 – E-commerce
2.1 Vantagem do E-commerce para as empresas
Segundo Albertin, os sistemas de CE podem agregar valor para novas estratégias
de gerenciamento de clientes, pelo fato de:
Conectar diretamente compradores e vendedores;
Apoiam troca de informações totalmente digitadas entre eles;
Eliminam os limites de tempo e lugar;
Apoiam interatividade, podendo adaptar-se dinamicamente ao comportamento
do cliente; e,
São atualizados em tempo real.
A pesquisa FGV - EAESP de Comércio Eletrônico no Mercado Brasileiro,
coordenada por Albertin, na sua 11ª edição, 2009, analisou a avaliação que as empresas
fazem das contribuições pelo CE:
Gráfico 1. Contribuições do comércio eletrônico nas empresas Brasileiras. Fonte: Pesquisa FGV – EAESP: Comércio Eletrônico no Mercado Brasileiro. Disponível em: http://www.eaesp.fgvsp.br/subportais/interna/Sobre/Pesquisa%20FGV-EAESP%20de%20Com%C3%A9rcio%20Eletr%C3%B4nico%202009.pdf (2009).
As empresas pesquisadas consideraram como aspecto mais importante a
relação com seus clientes. Em seguida aparecem as novas oportunidades de negócio e a
estratégia competitiva como ferramenta, confirmando que as organizações procuram
caminhar rumo ao ambiente digital.
2.2 Inovação no processo de compras
A alteração mais visível causada pelo comércio eletrônico é a alteração no
processo de compras tradicional.
Para Slack et al. (1997) colocam a função de compras dentro da gestão de
materiais, que, por sua vez, está inserida no processo de planejamento e controle da
cadeia de suprimentos.
3,28
3,45
3,47
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3,82
3,86
3,94
4,29
4,48
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Customização em massa
Utilização de infraestrutura pública
Promoção de produtos/seviços
Inovação de pordutos/serviços
Novos canais de venda e distribuição
Economia direta
Relacionamento Fornecedores
Estratégia Competitiva
Novas oportunidades de negócio
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Avaliação das contribuições do CE
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O modelo com e-commerce se caracteriza pela comodidade. Os fornecedores
disponibilizam suas cotações, independentemente do cliente. O mercado eletrônico
organiza estas informações e as disponibiliza automaticamente na quantidade correta. O
cliente não sabe quem é o fornecedor até o fechamento da transação. Diferentemente do
modelo tradicional, neste processo é possível decidir a compra do produto no momento
da consulta. Em seguida a mercadoria é entregue, e abastece a produção.
2.3 A logística no E-commerce
Numa definição simples, a logística se encarrega de disponibilizar produtos e
serviços ao cliente no tempo, lugar e condições certas. Essa regra não foge para o
comércio eletrônico, seja em negócios industriais (B2B), ou individuais (B2C).
Segundo Ballou (1998), são quatro as estratégias que o executivo deve observar
a respeito desse assunto:
Estratégia de Estoques;
Estratégia de Transportes;
Estratégia de Localização;
Estratégia de Serviços ao cliente.
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foram
B2C
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nos dias de hoje. A pesquisa FGV de Comércio Eletrônico no Mercado Brasileiro, em
sua 11ª edição, analisa a evolução do CE no mercado brasileiro, identificando:
Gráfico 2 - Nível de transações via CE no Mercado Brasileiro. Fonte: Pesquisa FGV – EAESP: Comércio Eletrônico no Mercado Brasileiro. Disponível em: http://www.eaesp.fgvsp.br/subportais/interna/Sobre/Pesquisa%20FGV-EAESP%20de%20Com%C3%A9rcio%20Eletr%C3%B4nico%202009.pdf (2009).
O nível de CE apresenta 58,32% em transações negócio-a-negócio, 23,12% nas
transações negócio-a-consumidor. Estes dados representam valores transacionados, e
não ao número de transações realizadas, e consideram o mercado total.
58,32%
25,12%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
Negócio‐a‐Negócio Negócio‐a‐Consumidor
Nível de CE no Mercado Brasileiro
CAPÍTULO 3 - Logística
3.1 Definição
Conforme Antônio Galvão (2004, pg. 31), a logística estava essencialmente
ligada às operações militares. Ao decidir avançar suas tropas, seguindo uma
determinada estratégia militar, os generais precisavam ter sob suas ordens, uma equipe
que providenciasse o deslocamento, na hora certa, de munição, víveres, equipamentos e
socorro médico para o campo de batalha. Por se tratar de um serviço de apoio, sem o
glamour da estratégia bélica, e sem o prestígio das batalhas ganhas, os grupos logísticos
militares trabalhavam quase sempre em silêncio.
A logística é o processo da cadeia de suprimentos (Supply Chain) que planejam,
estruturam e controlam de forma eficiente e eficaz o fluxo de armazenamento dos bens e
da informação relacionada desde o ponto de origem até o ponto de consumo para que
satisfaça o cliente.
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responsabilidade de marketing, finanças ou produção; e o processamento de pedidos era
controlado por finanças ou vendas”. Em consequência ocorria conflito de objetivos e de
responsabilidade para as atividades logísticas.
A logística teve como pioneiros os estudiosos de marketing e empresários Arch
Shaw (1912) e Fred Clark (1922), eles identificaram a natureza da distribuição física e
como ela diferia da criação da demanda no marketing. Muitos conceitos de logística
utilizados atualmente procedem da atividade logística militar utilizada na Segunda
Guerra Mundial. Porém, o exemplo militar influenciou as atividades logísticas das
empresas comerciais apenas alguns anos depois. Em meados de 1945, algumas
empresas já haviam depositado o transporte e armazenagem de produtos acabados sob
responsabilidade de um único gerente. As indústrias alimentícias foram pioneiras neste
aspecto (BALLOU, 1993).
Observa-se que as atividades logísticas sempre foram administradas pelas
empresas, entretanto Ching (1999, p. 21) ressalta que:
Grande parte dos aperfeiçoamentos gerenciais das atividades logísticas apareceu
após o reagrupamento das atividades tradicionais dentro da empresa. A justificativa para
pouca exploração dos benefícios do reagrupamento é que nem o ambiente econômico
nem a teoria estavam preparados para criar mudanças de atitudes. A área de
administração de marketing estava desenvolvendo-se em importância, assim como a
administração mudava seu foco da produção para uma inclinação ao consumidor. Além
disso, após a Segunda Guerra Mundial, com a economia dos EUA em processo de
rápido crescimento, o clima era produzir e vender. Isto gerava altos lucros, fazendo com
que certa ineficiência na distribuição de produtos fosse tolerada.
Ainda, segundo Bowersox e Closs (2001, p. 26), nesta época, “as empresas
executavam normalmente, a atividade logística de maneira puramente funcional. Não
existia nenhum conceito ou uma teoria formal de logística integrada”.
Grande parte desta falta de coordenação deve-se ao baixo nível de compreensão
dos benefícios da integração das atividades logísticas. Um dos exemplos disso foi que
Arch Shaw (1915, apud CRISTOPHER, 2002, p. 2), escreveu que: As relações entre as
atividades de criação de demanda e o suprimento físico... “ilustram a existência dos
princípios de interdependência e equilíbrio. Uma falta de coordenação de qualquer um
destes princípios ou ênfase ou dispêndio indevido com qualquer um deles vai
certamente perturbar o equilíbrio de forças que representa uma distribuição eficiente”...
“A distribuição física das mercadorias é um problema distinto da criação de demanda...
não são poucas as falhas nas operações de distribuição devido à falta de coordenação
entre a criação da demanda e o fornecimento físico”... “Ao invés de ser um problema
subsequente, esta questão do fornecimento deve ser enfrentada e respondida antes de
começar o trabalho de distribuição”.
Visto que até 1950 a logística desempenhava apenas um papel funcional, e de
acordo com os autores acima citados nota-se que nesta época havia além da falta de
compreensão, certa imaturidade para mudanças de atitudes. Pode-se acompanhar o que
houve a partir desta época, através dos tópicos a seguir.
Entre 1950 e 1970
Neste período houve a decolagem da teoria e prática da logística. No entanto, os
professores de marketing e administração não estavam totalmente contentes com o que
havia sido criado. Os professores alertavam que as empresas estavam muito mais
interessadas na compra e venda do que na distribuição física, que muitas vezes, era
subestimada e colocada de lado como algo de pouca importância.
Peter Drucker apud Ballou (1993, p. 29) [...] “chamava as atividades de
distribuição que ocorriam após a produção dos bens de as áreas de negócios
infelizmente mais desprezadas e mais promissoras na América”.
São mencionadas por Ballou (1993, p. 30) algumas condições econômicas e
tecnológicas que encorajaram o desenvolvimento da logística empresarial. Elas foram
identificadas como: (1) alterações nos padrões e atitudes da demanda dos consumidores,
(2) pressão por custos nas indústrias, (3) avanços na tecnologia dos computadores e (4)
influências do trato com a logística militar. Tais condições serão explanadas, a seguir:
I. Alterações nos padrões e atitudes da demanda dos consumidores: durante os
anos de formação da logística empresarial existiram mudanças populacionais com
substancial impacto nos custos logísticos. Ocorrendo migração das áreas rurais
direcionadas aos centros urbanos já estabelecidos, simultaneamente populações
começavam a migrar do centro das cidades para os subúrbios circundantes. Os varejistas
acompanharam a população para os subúrbios, tendo que adicionar mais pontos de
venda, o que fazia com que tivessem que manter maiores estoques totais requeridos
pelas filiais adicionais incrementando o custo da distribuição. [...] Mas os padrões de
distribuição em si começaram a mudar. Onde antes o varejista caracteristicamente
carregava estoques substanciais ele passou a manutenção do estoque para seu
fornecedor ou para as centrais de distribuição mais especializadas.
II. Pressão por custos nas indústrias: após a Segunda Guerra houve crescimento
econômico substancial, seguido de recessão e um período de prolongada pressão nos
lucros. Isso forçou os administradores a buscarem maneiras de melhorar a
produtividade. Os novos conceitos logísticos ofereciam esta oportunidade. Por outro
lado, os setores de produção da maioria das firmas já haviam sido bem examinados
durante muitos anos pelos engenheiros de produção e as atividades promocionais e de
vendas não se rendiam muito bem às tentativas de incremento da produtividade. A
administração podia olhar para a logística como “a última fronteira para redução de
custos nas empresas americanas”. [...] em meados dos anos 50, poucas firmas tinham
uma ideia clara de quanto eram seus custos logísticos. [...] um estudo recente mostrou
que os custos logísticos são 21% do PNB – Produto Nacional Bruto. O produto nacional
bruto (PNB) é o valor de todos os bens produzidos nos Estados Unidos. Desse total,
transporte responde por 46%, armazenagem por 28%, manutenção de estoques por 18%
e administração por 6%.
III. Avanço na tecnologia dos computadores: os problemas logísticos tendem a
tornar-se mais complicados com o passar dos anos. Esta complexidade poderia ser
tratada efetivamente por novas tecnologias [...], como o computador que acabava de
realizar sua estreia no mundo dos negócios. Ao mesmo tempo incrementava-se o uso de
modelagem matemática, [...] particularmente, programação linear, teoria de controle de
estoques e simulação são valiosas ferramentas para os profissionais da área. O interesse
gerencial por estas técnicas cientifica foi despertado porque elas poderiam auxiliar na
identificação de economias significativas em áreas-problema da logística, que antes só
podiam ser encontradas usando-se métodos intuitivos.
IV. A experiência militar: antes que as empresas em geral mostrassem interesse
em administrar atividades logísticas de forma coletiva, a área militar do governo federal
americano estava bem organizada para desempenhar estas funções.[...] Mais de uma
década antes de o mundo dos negócios interessar-se pelo assunto, os militares haviam
executado aquela que foi chamada a mais sofisticada e mais bem planejada operação
logística da história – a invasão da Europa.
Entre 1970 e 1990
A logística empresarial entrou na década de 70 em estado de semi-maturidade.
Após o estabelecimento dos princípios básicos, algumas empresas estavam começando
a colher os benefícios do seu uso. Ainda assim, sua aceitação era lenta, já que as
empresas pareciam estar mais preocupadas com a geração de lucros do que com o
controle de custos (BALLOU, 1993). Ching (1999, p. 24) lembra que alguns
acontecimentos foram fundamentais e vieram influenciar cada vez mais a logística,
“como a competição mundial, a falta de matérias-primas, a súbita elevação de preços do
petróleo, o aumento da inflação mundial. Houve mudança de filosofia que passou de
estímulo da demanda para melhor gestão dos suprimentos”.
Ballou (1993, p. 35) afirma que:
Controle de custos, produtividade e controle de qualidade passaram a ser áreas
de interesse, à medida que as empresas tentavam enfrentar o fluxo de mercadorias
importadas. As funções logísticas foram mais afetadas do que as outras áreas das
empresas. Os preços do petróleo afetaram diretamente os custos de transporte, ao
mesmo tempo em que inflação e forças competitivas impulsionaram os custos de capital
para cima e, portanto, os custos de manutenção de estoques. Com custos de
combustíveis crescendo de 2 a 4% acima do custo de vida e juros preferenciais variando
entre 10 e 20%, os assuntos logísticos tornaram-se relevantes para a alta administração.
Os princípios e conceitos logísticos formulados durante anos de
desenvolvimento passaram a ser utilizados com grande sucesso.
O elevado estado de interesse acabou induzindo à logística integrada, que
começava a ser entendida dentro do contexto mais amplo da administração de materiais.
Atualmente a logística é entendida como a integração tanto da administração de
materiais como da distribuição física (BALLOU, 1993).
Pós – 1990
Algum tempo depois Ching (1999, p.25) diz que “a logística é entendida como a
junção da administração de materiais com a distribuição física. Isto leva a crer que
futuramente a produção e a logística se aproximarão cada vez mais não só em conceito,
mas também em prática”. Deixando claro que ele concorda e somente confirma o que
disse seu antecessor Ballou (1993).
No início de 1991, o campo militar demonstrou a importância da logística nas
suas atividades. Prevendo a Guerra do Golfo, os Estados Unidos e seus aliados tiveram
que deslocar grandes quantidades de materiais a grandes distâncias, em questão de
meses. Meio milhão de pessoas e mais de meio milhão de materiais e suprimentos
precisaram ser transportados através de 12.000 quilômetros por via aérea, e 2,3 milhões
de toneladas de equipamentos transportados por mar (CHRISTOPHER, 2002). E foi
assim, que aconteceu o desenvolvimento da logística, com seu conceito sendo utilizado
com grande sucesso.
3.2 História da logística no Brasil
No Brasil, a Logística surgiu no inicio da década de 80, logo após a explosão da
Tecnologia da Informação. Surgiram algumas entidades dando enfoque a Logística
como: ASBRAS (Associação Brasileira de Supermercados), ASLOG (Associação
Brasileira de Logística), IMAM (Instituto de Movimentação e Armazenagem), entre
outras, que tinha a difícil missão de disseminar este novo conceito, voltado para as
organizações. Segundo á ASLOG, o conceito de Logística já definido como, o
“Processo de planejar, implementar e controlar eficientemente, ao custo correto, o fluxo
e armazenagem de matéria-prima, estoque durante a produção e produtos acabados,
desde o ponto de origem até o consumidor final, visando atender os requisitos do
cliente.” Quanto ao seu processo de evolução até os dias atuais, podemos relatar:
Na década de 80, apenas com o foco nas metodologias e modais de transportar, e
armazenar;
Na década de 90, começaram a se fazer cálculos, pois daí iniciou o
conhecimento cientifico, estudos das relações, dispersões, movimentos etc., com
foco em Administração de Matérias, Distribuição, Movimentação e
Armazenagem de Matérias;
Hoje muito mais complexo e amplo, com foco em Controle, Planejamento,
Tecnologia da Informação, Finanças e Serviço ao Cliente. Todas essas
evoluções, aliadas ao processo de globalização, trouxeram novos desafios para
as organizações, que é a competitividade no mercado globalizado. Daí surge á
necessidade de se produzir e distribuir á custos mais adequados, sem perda de
eficiências e qualidades do produto.
A nova realidade exigiu uma mudança de comportamento nas organizações,
chegando à fusão de algumas, como foi o caso da AmBev (Companhia de Bebidas das
Américas) que juntou as três principais marcas de cervejas do mercado, e tudo isso só
foi possível mediante ao estudo de viabilidade Logística, fazendo assim com que as três
marcas fossem produzidas em unidade fabris únicas espalhadas pelo Brasil, utilizando
as mesmas tecnologias e mão de obra, este processo levou ao fechamento de algumas
unidades fabris e uma seleção natural da mão-de-obra. Isso valeu o posicionamento
entre as três maiores do mundo, tirando do ranking empresas tradicionais do Sistema
Pilsen.
A tecnologia tem um papel fundamental na evolução Logística, com o
surgimento dos ERP´s (Enterprise Resource Planning ou Planejamento dos Recursos do
Negócio) - esse trata da integração dos departamentos das organizações, facilitando
assim o controle e planejamento; WMS´s (Warehouse Management Systems ou
Sistemas de Gerenciamento de Armazém) - utilizado para controlar e otimizar a
movimentação de mercadorias; Os sistemas de Rastreamentos (tecnologia embarcada) -
utilizado para rastrear as unidades móveis de diversos tipos modais; Roterizadores –
utilizados para otimizar as rotas, proporcionando a menor dispersão de tempo e
quilometragem possível; Etiquetas RFID (Radiofrequency Identification Data ou
Identificação Via Radiofrequência) – Conhecido também como etiquetas inteligentes,
utilizado para comunicação e identificação de produtos, via rádio frequência, bem como
a separação de mercadorias por comando de voz, que utiliza a tecnologia RFID; RFDC -
Radiofrequency Data Collection ou Coleta de Dados por Radiofrequência; entre outros,
esses três últimos com ajuda da microeletrônica que desde 1968 a USP (Universidade
de São Paulo) vem desenvolvendo pesquisa para o avanço tecnológico. Essas
tecnologias melhoraram bastante as relações entre fornecedores e empresas varejistas
distribuidores e atacadistas, tornando possível interface na comunicação de dados, a
ponto dos fornecedores controlarem on-line (tempo real) a necessidade do mercado,
através do monitoramento dos estoques.
Aliado as ferramentas de marketing de relacionamento que tem como finalidade
principal controlar o consumo de cada cliente final, a exemplo da utilizada pelo grupo
Wall Mart (Bom Club), pode se chegar á variadas característica de consumo de um
determinado mercado. Hoje podemos arriscar á afirmação de que a Logística está bem
servida de tecnologias no Brasil. O ponto ainda vulnerável na Logística é o capital
humano, que apesar do conceito, relativamente novo no Brasil, em função do pouco
tempo, foi menos desenvolvido, que as tecnologias. As organizações chegam a ponto de
ruptura do desenvolvimento por falta destes profissionais.
Somente ao final da década de 90 surgiram às graduações e especializações e até
mesmo o curso de aperfeiçoamentos na área especifica. Ainda hoje são mais utilizadas
às experiências práticas que o conhecimento cientifico o que não é suficiente para
atender o mercado competitivo e exigente que busca sempre a excelência e a eficácia no
atendimento, essa mão-de-obra, busca o conhecimento e especialização neste novo
conceito, o que facilitará bastante em função da experiência prática, mas a existência de
entidades para esse fim ainda não é suficiente e fica limitado aos grandes centros. Uma
boa novidade foi á alteração da grade curricular de ensino de algumas graduações
voltado para gestão de negócios, que possibilitou a inclusão da matéria de Logística.
Enfim, a Logística por ser uma unidade de “despesas” é ainda a principal iniciativa de
redução de custo de uma organização. Não se pode pensar em otimização dos recursos
(produtividade), redução de custo, sem que não se pense em Logística antes. Daí a
necessidade de aliar conhecimento, habilidade e atitude ao capital humano.
3.3 Modais de Transportes na logística
Segundo Galvão (2004, pg.146) a distribuição dos produtos desde a fábrica até
os centros varejistas ou atacadistas pode ser realizadas das seguintes formas: rodovia,
ferrovia, hidroviário, aéreo e duto viário.
Rodoviário: Na maioria dos países é a mais utilizada para o transportes de
cargas, através de caminhões, carros, motos, etc. A grande vantagem desse
sistema de distribuição é por poder atender praticamente a todas as partes do
território com exceções de lugares de difícil acesso como alguns locais como
Amazônia que só pode se chegar através de embarcações. Sua desvantagem é o
alto custo de logística empregado nesse sistema, pois há um perigo maior de
perda e avariação da carga transportada pelas péssimas condições de algumas
rodovias e o alto índice de violência nas mesmas.
Ferroviário: Esse modal é o meio mais barato de distribuição de cargas e o mais
lucrativo também, é um meio seguro, não polui tanto quanto um carro, e pode
transportar muito mais que um caminhão. Nos Estados Unidos é um dos meios
de transporte mais utilizado para distribuição tanto de cargas quanto de pessoas,
já no Brasil é muito pouco aproveitado, não chegando a 10% de investimento
total do governo. Hoje o que acontece em relação ao modal ferroviário é que
empresas particulares estão tomando posse de algumas linhas abandonadas para
utilizar como movimentação de materiais entre regiões.
Hidroviário: O transporte hidroviário é um dos transportes mais antigo do
mundo, ele é utilizado para movimentação de pessoas e materiais através das
águas. O modal hidroviário está dividido em duas modalidades: Marítima e
fluvial. A modalidade refere-se à navegação costeira ou além-mar, ou seja,
navegação oceânica para transportes de cargas entre países de diferentes
continentes. Já o fluvial é a navegação em rios e canais. Os portos são os
terminais de cargas e descargas de mercadorias e pessoas.
Dutoviário: Esse tipo de modal refere-se à movimentação de gases, líquidos,
grãos e minérios. Dependendo do tipo de material que ele transporta o nome
duto viário pode ser substituído, como por exemplo, transporte de petróleo o
modal fica conhecido como oleoduto, ou transporte de gás, gasoduto e assim por
diante.
3.4 Complexidade e problemas da malha logística no Brasil
O Brasil é um dos países com os maiores custos logísticos do mundo. Em muitos
casos estes superam em dobro em relação aos custos de outros países, como os Estados
Unidos por exemplo. Este tema tem sido discutido há muito tempo e ações efetivas não
foram realizadas ainda.
A Questão do transporte é fundamental para a logística. Se não utilizados
corretamente, os modais de transporte elevarão os custos e podem acarretar mais perdas.
A logística corresponde à movimentação de bens e serviços de seus pontos de origem aos pontos de uso ou consumo. A atividade de transporte gera os fluxos físicos desses bens ou serviços ao longo dos canais de distribuição, e é responsável pelos movimentos de produtos, utilizando modalidades de transporte que ligam as unidades físicas de produção ou armazenagem até os pontos de compra ou consumo. (BERTAGLIA, 2009, p. 292)
Com o efeito da globalização, a velocidade e o uso eficiente dos modais é o
ponto-chave para o desenvolvimento. No Brasil, os diversos modais existentes
contribuem com parcelas diferentes para o funcionamento da malha.
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Lidar com muitos milhares de itens estocados fornecidos por muitas centenas de fornecedores, com possivelmente dezenas de milhares de consumidores individuais, torna a tarefa de operações complexa e dinâmica. Para controlara tal complexidade, os gerentes têm que fazer duas coisas. Primeiro, eles tem que discriminar os diferentes itens estocados, de modo que possam aplicar um grau de controle a cada item, que seja adequado a sua importância. Segundo precisam investir em um sistema de processamento de informação que possa lidar com seus particulares conjuntos de circunstâncias de controle de estoque. (Slack, 2009, p.297)
Depreendemos que existem alguns aspectos que devem ser considerados para se
estruturar de um sistema de controle de estoque.
Um delesrefere-se aos diferentes tipos de estoque existentes na empresa. Outro diz respeito aos diferentes pontos de vista quanto ao nível adequado de estoque que deve ser mantido para atender às necessidades. Um terceiro ponto seria a relação entre o nível do estoque e o capital necessário envolvido. (Dias, 2009, p.25)
4.2. Manutenção de estoques
Manter mercadorias em estoque prevendo seu uso futuro exige investimento por
parte da empresa. O ideal seria a perfeita sincronização entre a oferta e a demanda, de
maneira a tornar a manutenção de estoques desnecessária. Porém, é impossível conhecer
demanda futura com exatidão e nem sempre os suprimentos estão disponíveis a
qualquer momento, é importante que se mantenha estoque para assegurar a
disponibilidade de mercadorias, evitando rupturas de fornecimento e minimizar os
custos totais de produção e distribuição.
As principais finalidades da manutenção de estoques estão abaixo relacionadas :
Melhoram o nível de serviço;
Incentivam economias na produção;
Permitem economias de escala nas compras e no transporte;
Agem como proteção contra aumentos de preços;
Protegem a empresa de incertezas na demanda e no tempo de ressuprimento;
Servem como segurança contra contingências.
Devemos sempre ter o produto de que você necessita, mas nunca podemos ser pegos com algum estoque. É uma frase que descreve bem o dilema da descrição de estoques. O controle de estoques é parte vital do composto logístico, pois estes podem absorver de 25% a 40% dos custos totais, representando uma porção substancial do capital da empresa. Portanto, é
importante a correta compreensão do seu papel na logística e de como devem ser gerenciados. (Ronald H. Ballou)
Portanto a manutenção de estoques é uma das atividades vitais para as empresas,
por garantir que seus produtos estarão no mercado sem riscos de rupturas de
fornecimento e a implantação e gestão de um bom sistema informatizado sempre
atualizado permitirá que a empresa mantenha seus estoques dentro dos níveis
estabelecidos por conhecer suas necessidades, e evitar que se invista um capital
exagerado nessa operação. Tem que ser uma gestão equilibrada de acordo com sua
demanda e oferta.
4.3. Algoritmos de reposição de estoque
4.3.1. Just In Time
O Just In Time foi criado nos anos 50 no Japão pela Toyota Motors Company, o
então técnico em engenharia Ohno, analisou o modelo de produção em massa de Ford e
criou o Just In Time, um dos pilares do TPS (Toyota Production System).
Segundo Slack, Chambers e Johnston (2002, p. 482) “JIT significa produzir bens
e serviços exatamente no momento em que são necessários”, isto é, produzir a
quantidade que a demanda exige eliminando assim estoques desnecessários, podendo
então reduzir custos, e também atender com qualidade perfeita seu cliente e sem
desperdícios. Esses desperdícios geralmente camuflam problemas dentro da empresa,
pois exibem perdas altas de estoque, baixa qualidade, tempo de fabricação demorados,
excesso de movimentação, etc.
A principal característica do JIT é a de “puxar” a produção ao longo do processo
de acordo com a demanda, ou seja, o material é processado em uma operação se ele é
requerido pela operação seguinte ao processo. O JIT é utilizado para eliminar
desperdícios e ter uma melhoria contínua. Eliminar desperdícios consiste em analisar
todas as atividades da organização e eliminar aquelas que não agregam valor a
produção.
A filosofia JIT estipula algumas metas que servem como base:
Zero defeito;
Tempo zero de preparação;
Estoque zero;
Movimentação zero;
Quebra zero;
Lead Time zero;
Lote unitário de fabricação.
[...] o Just In Time é muito mais do que uma técnica ou um conjunto de técnicas de administração da produção, sendo considerado como uma completa “filosofia”, a qual inclui aspectos da administração de materiais, gestão de qualidade, arranjo físico, projeto do produto, organização do trabalho e gestão de recursos humanos. (Corrêa, 1996 p. 56)
4.3.2. MRP II
Segundo Corrêa (1996, p. 104) MRP II (Manufacturing Resources Planning, ou
planejamento dos recursos de manufatura) são os sistemas de administração da
produção de grande porte mas que têm sido implantados pelas empresas, ao redor do
mundo, desde os anos 70. Ao contrário do que muitos pensam, o MRP II não é um
software de computador, mas sim um conjunto de competências, dedicação à exatidão
da base de dados e recursos computacionais.
O MRP II integra a maioria das áreas de dentro da empresa podendo administrar
desde o executivo até o operacional e também do planejamento de longo prazo. É um
ciclo de MRP (Planejamento de Necessidades de Materiais) que tem por princípio o
feedback de todas as áreas da empresa que estejam relacionadas ao processo de
manufatura.
As empresas que tem como objetivo redução de estoques e cumprimento de
prazos terá vantagem se utilizarem o MRP II. Num ambiente em que a competição é
crescente, o cumprimento dos prazos, e a diminuição de estoques devido ao alto custo
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O kanban de transporte autoriza a movimentação do material pela fábrica, em
geral o cartão do kanban de transporte contém: número da peça, descrição da peça,
tamanho do lote de movimentação, centro de produção de origem e centro de produção
de destino. Nenhuma atividade de movimentação pode ser feita antes do cartão do
kanban de transporte autorizar.
O kanban funciona da seguinte forma, é um quadro formado por vários cartões
de 3 cores: Verde, Amarela e Vermelha. Na medida em que os cartões chegam ao
quadro eles são inseridos primeiro sobre a faixa verde, depois amarela e por fim
vermelha. Os cartões que não estão no quadro, estão no estoque acompanhando o
produto que lhe foi designado.
Quando o quadro está cheio de cartões o estoque está vazio e vice-versa. A
vantagem dos quadros de kanban é que permite a redução de estoque dos produtos tanto
dos acabados como das matérias-primas, o que faz com que o lead time seja menor.
Também tem a vantagem de ser flexível atendendo as necessidades do cliente fazendo
assim com que se ele mude algum pedido feito à empresa possa ajustar sua produção
para o novo pedido.
Capítulo 5 – Estudo de Caso Magazine Luíza
5.1. O Magazine Luiza
Fundado em 16 de novembro 1957 por Luíza Trajano Donato e seu esposo
Pelegrino José Donato, o Magazine Luiza é uma empresa de capital nacional, que atua
no comércio varejista. Para o início do empreendimento, os fundadores adquirem uma
loja chamada A Cristaleira, de propriedade de uma amiga. Por meio de um concurso de
rádio, recebem muitas sugestões para batizar a loja, quase todas com o nome de Dona
Luiza.
Nos anos 60, o Magazine Luiza prospera bastante vendendo utilidades. Com o
sucesso das seções de móveis e eletrodomésticos, a empresa começa a ampliar o seu
negócio. O primeiro sinal veio com a expansão da primeira loja em 1966. Nesta época o
Magazine Luiza já possuía 500 m². Também entram dois sócios: Sr. Wagner Garcia e
sua esposa Dona Maria Trajano Garcia, irmã de Dona Luiza.
Em 1974 ocorre a inauguração da Loja Número 1, por ter sido a primeira grande
loja de departamentos. Possuía 5000 m² para abrigar um número cada vez maior de
clientes. Em 1976, novos sócios entram no empreendimento: Wagner Garcia Jr, Luiza
Helena Trajano Rodrigues, sobrinha de Dona Luiza e Onofre de Paula Trajano. Em
1991, Luiza Helena Trajano Rodrigues assume o cargo de superintendente do Magazine
Luíza e promove uma série de transformações. Hoje a empresa está em terceiro lugar no
varejo nacional e atende diversos segmentos com seus canais de compra.
5.2 O Púbico Alvo do Magazine Luiza
Como dito anteriormente, o comércio eletrônico engloba toda transação de
mercadorias por um meio eletrônico. Ou seja, não apenas os sites,mas qualquer outro
meio eletrônico de venda faz parte dessa classificação. No Magazine Luiza, as Lojas
Virtuais e o Televendas são outras formas de E-commerce, além do próprio site.
Independentemente do canal de vendas em questão, as mulheres são as maiores
consumidoras do Magazine Luíza. Essa consumidora preza o bom atendimento, porém
não gosta de um vendedor que a aborda a todo o momento, pois considera isso
desagradável. Também possui como características a decisão de compra e o sonho de
melhorar o padrão de vida.
Nas lojas virtuais, assim como nas convencionais, as classes C e D são
dominantes. A faixa etária deste púbico compreende homens e mulheres, acima dos 25
anos de idade.
No Televendas, a classe B representa a maior parcela dos consumidores. No Site
do Magazine Luiza, as classes A e B são as mais representativas em compras, com
homens e mulheres de perfil mais jovem: na faixa dos 20 anos ou mais.
O Ticket médio de compras:
Lojas virtuais: R$ 353,81
Site de compras: R$ 390,00
Os consumidores contribuem também para a personificação da marca. Na
opinião do público em geral, o que vem a mente quando se pensa no Magazine Luiza é:
Mulher.
Na terceira idade, entre os 50 e 52 anos.
Agradável e simpática.
Séria, mas não desagradável.
Bonita e arrumada.
Elegante, bem vestida, sóbria, porém jovial.
5.3. A adoção do Comércio Eletrônico: as Lojas eletrônicas
O Magazine Luiza foi pioneiro na introdução das vendas virtuais no Brasil. A
adoção de sistemas eletrônicos de venda ocorreu em 1991, pela então nova gestora,
Luiza Helena. Na época ela promoveu a seguinte questão: Como expandir a rede de
lojas com baixos custos? Em 1992, a resposta veio em um novo conceito: as lojas
eletrônicas.
A loja eletrônica serve para atender as pequenas cidades e bairros de altas
populações, com cerca de 100 mil habitantes, onde não era viável colocar uma loja
convencional, devido aos altos investimentos. Não há produto físico na loja. Para efeito
de comparação, o ponto físico de uma loja convencional é de aproximadamente
1.000m², enquanto que uma loja virtual necessita de apenas 150m², com valores de
investimento 20% maiores. Além disso, a loja virtual necessita de 10 funcionários
apenas, contra 30 de um ponto de venda convencional.
A primeira Loja Eletrônica do Magazine Luiza foi inaugurada no dia 1º
de julho de 1992, na cidade de Igarapava, interior de São Paulo. Como em todas as lojas
desse tipo, as vendas eram realizadas por catálogos impressos de fornecedores, pôsteres
e videocassete sendo demonstrados pelo vendedor, ou seja, os produtos eram filmados e
apresentados para os clientes.
Esse feito representou uma revolução para a época, pois sequer existia a ideia de
comprar o produto sem tocá-lo. Somente em 1994, com a redução dos custos
multimídia, as lojas eletrônicas passaram a trabalhar com as imagens dos produtos
integradas em um software. Os melhoramentos na apresentação do produto e diversas
fotografias conquistaram a confiança do cliente neste novo tipo de compra e consolidou
este novo tipo de compra.
5.4. Os canais de utilização do Comércio Eletrônico
Atualmente, o Magazine Luiza conta principalmente com os seguintes canais de
CE: o Site Magazine Luiza; Loja Virtual; Televendas e Lounges.
5.4.1. Site Magazine Luiza
O site do Magazine Luiza (http://www.magazineluiza.com.br) é a “loja” com o
maior volume de vendas de toda a rede. Junto com o site há o “Tia Luíza”, uma espécie
de vendedora virtual que informa os consumidores e dá dicas na escolha de produtos. O
site foi instituído em 1999, seguido pelo conceito das vendas virtuais. No início foram
feitos testes antes do seu lançamento, onde máquinas de acesso à rede foram instaladas
para que as lojas se comunicassem via e-mail. Somente após os testes começou a
implantação gradual dos mecanismos de vendas do portal.
5.4.2. Loja Virtual
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nesse setor é realizada pelo sistema PBV – Picking By Voice (Figura 8). Com esse
sistema o funcionário que trabalha dentro do cofre utiliza um equipamento com um
receptor/transmissor e um fone de ouvido, que está ligado por rádio frequência com o
sistema central e recebe as informações do que deve separar. Cada equipamento só
responde a voz do funcionário cadastrado nele. Após separar os produtos eles são
alocados de acordo com os pedidos dentro de uma área trancada e o funcionário
responsável por conferir a solicitação com o que foi separado para levar a área de
embarque entra sozinho nessa área fica trancado até que confira se está tudo correto,
estando tudo correto é aberto para que seja colocado dentro de uma gaiola cofre com
rodinhas para levar a área de embarque.
No momento que os pedidos são processados para separação de produtos e
montagem para entrega, eles são alocados na área de picking de acordo com o seu
destino, são separados de três formas diferentes pedidos destinados a:
Lojas do Magazine Luíza, são coletados por transportadoras que prestam
serviços para as lojas;
Vendas realizadas via e-commerce que são embarcados por transportadoras
terceirizadas; e
Vendas realizadas via e-commerce que são embarcadas pelo Correio.
5.7 Procedimento de despacho de mercadorias via e-commerce
Assim que um produto é comprado pelo site do Magazine Luíza o pedido é
repassado automaticamente pelo sistema ao Centro de Distribuição de Louveira. O
mesmo chega como se fosse um pedido da loja convencional mais próxima do local de
entrega desse pedido. Ao chegar ao CD ele é processado e enviado aos operadores para
que seja separado.
Após ser separado ele vai para o empacotamento onde o produto é embalado
normalmente ou em casos especiais para presente,que é um serviço diferenciado do
Magazine Luíza e também que vai dar o presente escreve um texto numa área do site e
um cartão é impresso na hora que está sendo feita a embalagem de presente e colocado
sem que os funcionários leiam o que está escrito. Cada pedido é acondicionado em uma
caixa de papelão de acordo com seu volume, são adicionadas bolsas de ar para dar
maior segurança no transporte e evitar que o produto seja danificado durante o
transporte. Assim que ele termina de ser embalado é colada uma etiqueta com as
informações de destino, e são encaminhados aos canais pré-determinados de acordo
com seu peso e volume cúbico. Os pedidos com menos de 10 kg e/ou 0,25 m³ são
enviados pelos Correios, e os que estão acima disto são entregues por transportadoras
terceirizadas que atendem regiões determinadas por contrato.
Os Correios possuem uma agência dentro do armazém do Centro de Distribuição
de Louveira-SP, numa doca especial na qual funcionários dos Correios trabalham, e
existem docas destinadas especificamente aos produtos vendidos pelo e-commerce que
são para carregamento por empresas terceirizadas.
5.8 Parcerias logísticas
5.8.1 Correios:
As entregas feitas via Correios representam 65%. Quando a entrega é feita pelos
Correios o sistema indica ao cliente que o produto será despachado via Sedex, assim o
sistema do Magazine Luíza dará um número de controle de produto postado ao cliente
na qual ele poderá rastrear o mesmo pelo site dos Correios, nesse site é possível
acompanhar o status do pedido como: localização do produto, data de entrega, se já foi
encaminhado ao cliente, etc.
5.8.2 Transportadoras terceirizadas
Representam 35% das entregas via e-commerce. Os pedidos que são entregues
pelas transportadoras possuem nota fiscal emitidas diretamente do Centro de
Distribuição da qual o produto será despachado, o operador logístico deve encaminhar o
produto até a base na qual posteriormente a transportadora coletará e enviará ao seu
respectivo destino. Nesse caso a entrega depende da localidade, ao contrário dos
Correios que entregam os produtos até 2 dias úteis, pela transportadora pode levar até 5
dias.
Conclusão
O Objetivo desse trabalho foi mostrar a importância das operações logísticas
coordenadas para que a Magazine Luíza consiga manter a expansão de suas vendas via
e-commerce, através do site www.magazineluiza.com.br. Ou seja a importância de se
ter os produtos que serão vendidos no local certo, na hora certa, na quantidade certa e
com o menor custo.
A integração que existe no sistema WMS – Warehouse Management Systems
(sistemas de gerenciamento de armazéns), implantado no Centro de Distribuição CD300
do Magazine Luíza na cidade de Louveira-SP, está diretamente integrado ao sistema de
gerenciamento geral da empresa e ao web site de e-commerce. E que possibilita
minimizar erros de disponibilidade de produtos a venda, porque assim que os produtos
dão entrada no estoque, já são disponibilizados para venda e já podem ser comprados no
site e ou nas lojas convencionais.
A estrutura implantada para o despacho das mercadorias aos compradores é
realizada com extremo cuidado e zelo, buscando os melhores meios para que cheguem
ao destino com integridade e no menor tempo possível.
Devido racionalização dos processos e de sua automatização a separação dos
produtos que devem ser embarcados é muito rápida e precisa, possibilitando que o
Magazine Luíza esteja na percepção dos seus clientes como muito eficiente, eficaz e que
satisfaz suas necessidades com a comodidade de comprar sem sair de casa com um
ótimo atendimento. Fatores que impulsionam ainda mais o crescimento da empresa nas
vendas realizadas via internet.
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