Estgio Supervisionadoem Administrao de Empresas

Estudo da Viabilidade do Uso da Marca Prpria na Rede Supermercados Irmos Lopes S/A

ALEXANDRE BRITO SILVA / 2008 013264

Relatrio apresentado no Curso de Administrao da Universidade Guarulhos, como parte dos requisitos para a obteno do ttulo de bacharel em Administrao de Empresas, sob a coordenao do Prof. Osvaldo Jos da Silva

Guarulhos 2011

AGRADECIMENTOSPrimeiramente agradeo a Deus, por ter me dado oportunidade de chegar at aqui e neste longo caminho, muitos foram os momentos de desespero, de incertezas, de arrependimentos e de uma quase desistncia, mas confiante cheguei e hoje posso agradecer a todos que me ajudaram.

Gostaria de agradecer s duas pessoas maravilhosas que me colocaram no mundo, pois sem elas jamais conseguiria esta vitria. Pai e Me. Infelizmente meu pai precisou ausentar-se de minha vida um pouco mais cedo e hoje no posso ver a felicidade em seu rosto, mas onde estiver sei que est contente e colaborando de alguma forma para este meu sucesso, porm minha me est aqui para receber este agradecimento, esta homenagem e saber que tudo aquilo que aprendi com eles foi utilizado da melhor forma possvel.

s pessoas que passaram pela minha vida e direta ou indiretamente contriburam para que eu chegasse at aqui e as quais preciso pelo menos algumas citar.

Aqueles que tm um grande autocontrole, ou que esto totalmente absortos no trabalho, falam pouco. Palavra e ao juntas no andam bem. Repare na natureza: trabalha continuamente, mas em silncio. Mahatma Gandhi

Epgrafe

RESUMOA presente pesquisa tem a inteno de estudar a viabilidade do uso da marca prpria na rede lopes supermercados. Com o tema escolhido atravs de um problema identificado na Organizao Supermercados Irmos Lopes S/A. Essa abordagem tratar a importncia e as vantagens competitivas que a introduo de Marcas Prprias pode oferecer para a organizao, alm de definir a importncia de implementar a gesto de categorias, ainda esclarecendo a vantagem da implementao atravs do estudo estrategico de marcas prprias no varejo. Ser analisado os relatorios de vendas por setores identificando a potencialidade e as projees. Realizando tambm a anlise dos aspectos positivo e negativo da descentralizao no departamento de Gesto de Marcas Prprias. Finalmente, ser esclarecido como esses estudos podero ser aplicados, de modo que, a viabilidade do uso de marca prpria, se torne excelente e seja referncia no mercado de Varejo.

Palavras-chaves: Marca prpria, Gesto de Categorias,Descentralizao de Poder.

ABSTRACTThis research intends to study the feasibility of using the network lopes own brand supermarket. With the theme chosen by a problem identified in the Organization Brothers supermarkets Lopes S / A. This approach will address the importance and competitive advantages that the introduction of private label can provide for the organization and defines the importance of implementing category management, even with a clear advantage through the implementation of the strategic review of brands at retail. You will analyze the reports of sales by identifying potential sectors and projections. Performing also the analysis of positive and negative aspects of decentralization in the Department of Management Label. Finally, it is unclear how these studies can be applied, so that the feasibility of using private label, and it becomes an excellent reference in the retail market.

Keywords: own brand, Category Management, Decentralization of Power.

Lista de IlustraesFigura 1- Comprovante de Inscrio e Situao Cadastral ................................ 2 Figura 2 Evoluo da Fachada loja Tranquilidade .......................................... 3 Figura 3 - Posicionamento de Lojas Grande SP ................................................ 8 Figura 4 - Campanha de Conscientizao ....................................................... 10 Figura 5 - Ranking Abras ................................................................................. 13 Figura 6 - Organograma Corporativo ............................................................... 14 Figura 7 - Organograma Operacional Lojas ..................................................... 15 Figura 8 - Site da Empresa .............................................................................. 16 Figura 9 - Campanhas de Marketing ................................................................ 16 Figura 10 - Campanha de Natal ....................................................................... 16 Figura 11 = Tema da Campanha ..................................................................... 17 Figura 12 - Ferramentas de Divulgao ........................................................... 17 Figura 13 - Institucional .................................................................................... 18 Figura 14 - Evoluo da Marca ........................................................................ 18 Figura 15 - Linha Marca Lopes......................................................................... 19 Figura 16 - Tabela de Verbas Comerciais. ....................................................... 27 Figura 17 - Padres Visuais ............................................................................. 31 Figura 18 - Itens Lopes Cadastrados ............................................................... 32 Figura 19 - Organograma Comercial ................................................................ 33 Figura 20 - Fluxo da Gesto de M. Prpria. ..................................................... 34 Figura 21 - Linha de Produtos Taeq ................................................................. 39 Figura 22 - Linha Qualit .................................................................................. 40 Figura 23 - Produtos Lopes .............................................................................. 41 Figura 24 - Produtos DIA .................................................................................. 41 Figura 25 - Venda subcategoria Agrins Jan-Jun 2011 ..................................... 42 Figura 26 - Venda subcategoria Feijo Jan-Jun 2011 ...................................... 42 Figura 27 - Vantagens e desvantagens da centralizao. ................................ 46 Figura 28 - Vantagens e desvantagens da descentralizao. .......................... 47

SUMRIO

INTRODUO ................................................................................................... 1 1. DADOS DA EMPRESA ............................................................................... 2 1.1 1.2 1.3 Histria do Lopes Supermercados ........................................................ 3 Localizao ........................................................................................... 5 Misso ................................................................................................... 9 Viso............................................................................................... 9 Valores ........................................................................................... 9 Cdigo de tica e Conduta ........................................................... 10 Responsabilidade Social e Ambiental........................................... 10

1.3.1 1.3.2 1.3.3 1.3.4 1.4 1.5 1.6 1.7

Servios .............................................................................................. 11 Posicionamento de Mercado ............................................................... 13 Situao Econmica............................................................................ 14 Estrutura Organizacional ..................................................................... 14 Corporativa Matriz ........................................................................ 14 Operacional Loja........................................................................... 15

1.7.1 1.7.2 1.8

Comunicao ...................................................................................... 15

1.8.1 Internas ............................................................................................ 15 1.8.2 Externas ........................................................................................... 16 1.8.3 Campanha de Aniversrio 2011 ....................................................... 17 1.9 1.10 1.11 Marca e Patrimnio ............................................................................. 18 Marca Prpria ............................................................................... 19 Parceiros .......................................................................................... 20 Principais Concorrentes ................................................................... 21 Barbosa Supermercados ........................................................... 21 Grupo Carrefour ........................................................................ 22 Grupo Po de Acar ................................................................ 23 Analise de Swot ............................................................................ 24 1.9.1

1.11.1 1.11.2 1.11.3 1.12 2 2.1 2.2 2.4 3 3.1

DILEMAS NA GESTO DE MARCAS PRPRIAS ................................... 25 Verbas Comerciais .............................................................................. 25 Processo de Introduo de Produto/Fornecedores ............................. 28 Compra de Produtos Marca Prpria .................................................... 33 Marcas Prprias .................................................................................. 35

ESTUDO DA VIABILIDADE DA MARCA PRPRIA ................................. 35

3.2 3.3 3.4

Hipteses de Soluo ......................................................................... 39 Gesto de Categorias ...................................................................... 39 Centralizao e Descentralizao do Poder .................................... 44 Vantagens e Desvantagens .......................................................... 46 Sntese da Soluo ............................................................................. 48

3.4.1 3.5

CONCLUSO................................................................................................... 49 BIBLIOGRAFIA ................................................................................................ 50 WEBGRAFIA .................................................................................................... 51 ANEXO I DEMONSTRATIVO FINANCEIRO................................................. 52

1

INTRODUOEste trabalho de concluso de curso apresentado Universidade de Guarulhos tem como exigncia parcial para obteno do grau de Bacharel em Administrao de Empresas, orientado pelo Professor Prof. Osvaldo Jos da Silva.

O tema proposto foi o Estudo da Viabilidade do Uso da Marca Prpria. A Justificativa que o reconhecimento da marca prpria para o negcio gerou um empenho maior no controle dos processos, e a prtica da melhoria contnua na qualidade e entrega dos produtos e servios oferecidos.

O seu Objetivo Geral a consistncia da personalidade de uma marca, trabalhada em todos os pontos de contato com o mercado e o fator surpreender e encantar, trazem marca prpria maior respaldo, tornando-a mais prxima, aceita e desejada pelo pblico em geral.

O Objetivo Especfico deste tema de que as marcas prprias representam uma oportunidade de aproveitar melhor a capacidade fabril sem destinar investimentos de marketing e mdia para ampliar a participao de suas marcas no mercado. A grande importncia para o fornecedor da marca prpria o relacionamento que passa a ter com as grandes cadeias do varejo e do atacado, permitindo que gradativamente a marca tenha tambm seu espao garantido na gndola.

A marca prpria consolidou-se como uma tima alternativa de economia para o consumidor. Com a mudana de cenrio, h uma tendncia ainda maior de o consumidor experimentar itens com a marca do varejista e do atacadista e comprovar a relao custo-benefcio. Portanto o setor de marcas prprias devem se beneficiar com esse cenrio de consumidores mais dispostos a experimentar o novo.

2

1. DADOS DA EMPRESA

Razo Social: Supermercados Irmos Lopes S/A CNPJ: 45.827.425.0001-07 Inscrio Estadual: 33.631.292.9119 PABX: (11) 2423-2800 Numero de Funcionrios: 2.300 pessoas Numero de Lojas: 19 unidades Unidade Matriz: Prdio Administrativo Unidade Centro de Distribuio Ramo de Atividade: Comrcio varejista de mercadorias em geral, com predominncia de produtos alimentcios - supermercados.

Figura 1- Comprovante de Inscrio e Situao Cadastral

3

1.1

Histria do Lopes Supermercados

Com muita vontade de vencer, trabalharam com afinco em vrios lugares e em 1974, resolveram investir em um negcio prprio: compraram um pequeno armazm, localizado na Avenida So Paulo, no bairro Jardim Tranquilidade em Guarulhos, chamado Bar e Emprio So Rafael, aonde viria a ser uma das unidades da rede Lopes Supermercados.

Figura 2 Evoluo da Fachada loja Tranquilidade

O emprio vendia poucos produtos, mas aos poucos foi conquistando a clientela e com o sucesso do empreendimento, os irmos conseguiram adquirir o prdio e imveis vizinhos para ampliao do negcio e passaram a atuar com o nome Mercadinho So Rafael, que aps alguns anos, passou a se chamar Supermercados Irmos Lopes, marca que ficou conhecida por 20 anos.

Em 1983, a segunda loja no bairro So Joo em Guarulhos foi adquirida, sendo que a terceira loja foi inaugurada em 1988, no bairro Macedo.

A rede abriu em 1993 mais duas lojas: no bairro Ponte Grande, em Guarulhos, e no centro da cidade de Embu das Artes, a primeira fora de Guarulhos.

Em 1994, as lojas passaram a atuar com nova logomarca e nome fantasia Lopes Supermercados, o que fortaleceu os planos e a ampliao da empresa nos anos que seguiram: em 1996 com a inaugurao da loja Itaquera, na zona leste de So Paulo; em 1997, inaugurao da loja Cocaia, em Guarulhos; em 1999 com a loja Taboo, tambm em Guarulhos; em 2000, com

4 as lojas Lopes Campo Limpo, em So Paulo, e a loja Lopes Presidente Dutra, em Guarulhos; e em 2001 com a abertura da loja Lopes Emlio Ribas, em Guarulhos.

Neste ponto, a rede j atuava com 11 lojas, grande parte delas concentradas no municpio de Guarulhos, onde a empresa se originou.

Nos seus 30 anos, em 2004, o Lopes lana um novo conceito em qualidade e atendimento: Emprio Lopes, uma loja com 550m e um mix de produtos da melhor qualidade, atendimento personalizado e muito conforto, com estacionamento prprio, entrega rpida, ar-condicionado e cafeteria.

A aquisio de duas lojas em 2007, na Avenida Marinpolis e na Rua Amlia Rodrigues, fortaleceu a atuao no bairro Presidente Dutra.

Em 2008, alm da reforma de algumas das lojas antigas, a empresa inaugurou mais uma loja na grande So Paulo: Lopes Carapicuba.

2009 tambm foi ano de expanso! A loja Lopes Vila Augusta, em Guarulhos foi inaugurada em Abril e recentemente, em Novembro, a empresa abriu uma nova loja na cidade de Jandira, alm da aquisio do Supermercado Z B., no bairro Vila Piau, em So Paulo.

Todo este trabalho resulta ao Lopes Supermercados uma participao marcante no ramo do varejo, pautados por valores como honestidade, determinao, humildade e principalmente respeito pelo ser humano. Os planos para o futuro so promissores.

Com o objetivo de expandir o negcio, o Lopes Supermercados tem projetos para abertura de novas lojas e reforma das existentes para apresentar mais opes e qualidade de servios e produtos para seus clientes, gerar empregos e desenvolvimento das regies onde atua.

5

1.2

LocalizaoMatriz Administrativa Av. So Paulo, 335 - Jd. Tranquilidade - CEP: 07052-160 Guarulhos/SP

Centro de Distribuio Lopes Rua Manoel Garrote, 555 - Jd. Novo Portugal - CEP: 07160520 - Guarulhos/SP

Emprio Lopes Rua So Francisco, 44 - Vila Galvo - CEP: 07071-010 Guarulhos/SP

Lopes Amlia Rodrigues Av. Papa Joo I, 2300 - Jd. Presidente Dutra - CEP: 07172150 - Guarulhos/SP

Lopes Cocaia Av. Brigadeiro Faria Lima, 3001 - Jd. dos Afonsos - CEP: 07130-000 - Guarulhos/SP

6 Lopes Emlio Ribas Av. Emlio Ribas, 2222 - Jd. Vila Galvo - CEP: 07050-0001 Guarulhos/SP

Lopes Macedo Rua Claudino Barbosa, 970 - Macedo - CEP: 07113-040 Guarulhos/SP

Lopes Marinpolis Rua Marinpolis, 900 - Jd. Presidente Dutra - CEP: 07172100 - Guarulhos/SP

Lopes Ponte Grande Av. Guarulhos, 4205 - Ponte Grande - CEP: 07031-001 Guarulhos/SP

Lopes Presidente Dutra Av. Papa Joo Paulo I, 3301 - Pq. So Luiz - CEP: 07170350 - Guarulhos/SP

Lopes So Joo Av. Florianpolis, 360 - Jd. So Joo - CEP: 07151-110 Guarulhos/SP

7 Lopes Taboo Rua Dep. Ulisses Guimares, 65 - Pq. Santo Agostinho CEP: 07140-115 - Guarulhos/SP

Lopes Tranquilidade Av. So Paulo, 229 - Jd. Tranquilidade - CEP: 07052-160 Guarulhos/SP

Lopes Vila Augusta Av. Guarulhos, 1514 - Vila Augusta - CEP: 07025-000 Guarulhos/SP

Lopes Campo Limpo Estrada de Itapecerica, 4830 - Capo Redondo - CEP: 05858-000 - So Paulo/SP

Lopes Itaquera Av. Sabado D'ngelo, 1980 - Itaquera - CEP: 08210-791 So Paulo/SP

Lopes Vila Piau Av. Mutinga, 4928 - Vila Piau - CEP: 05110-000 - So Paulo/SP

8 Lopes Carapicuba Av. Inocncio Serfico, 1186 - Jd. Ana Maria - CEP: 06320-291 - Carapicuba/SP

Lopes Jandira Via Expressa Mauri Sebastio Barufi, 1570 - Vila Mercedes - CEP: 06626-170 - Jandira/SP

Lopes Embu Casa Branca Av. Joo Paulo II, 1.588 - Pirajussara - CEP: 06810-005 Embu das Artes/SP

Lopes Embu Centro Rua Elias Yasbek, 2296 - Centro - CEP: 06801-970 - Embu das Artes/SP

.

Figura 3 - Posicionamento de Lojas Grande SP

9

1.3

Missocom excelente qualidade, preos

Garantir produtos e servios

competitivos e proporcionar a melhor experincia de compra aos nossos clientes.

1.3.1 VisoFortalecer a nossa marca e a parceria com nossos colaboradores, fidelizar clientes e conquistar novos mercados.

1.3.2 Valores

Transparncia em todas as aes e atitudes com fornecedores, colaboradores e clientes.

tica nas informaes, aes e decises com base na misso e valores da empresa.

Credibilidade na qualidade dos produtos, servios e trabalhos desenvolvidos.

Confiana no ambiente de trabalho para manter o esprito de cooperao, inovao e competitividade.

Comprometimento com a misso e objetivos da empresa. Respeito aos clientes, aos colaboradores, aos fornecedores, ao patrimnio e aos princpios da empresa.

Responsabilidade nas decises com base na misso e valores da empresa, no desenvolvimento dos trabalhos e socioambiental.

10

1.3.3 Cdigo de tica e CondutaA rede Lopes Supermercados tem como poltica uma conduta tica com clientes, colaboradores, fornecedores e parceiros dentro de um ambiente de clareza, respeito e entendimento, pautados na confiana do relacionamento interno e externo, com o objetivo de garantir o crescimento sustentvel.

1.3.4 Responsabilidade Social e AmbientalO Lopes Supermercados tem como objetivo o desenvolvimento e crescimento sustentvel e investe na diminuio dos impactos no meio ambiente e no desenvolvimento e construo de uma da sociedade mais justa, com melhor qualidade de vida para todos.

Para isso, a empresa atua em projetos de responsabilidade scioambiental, projetos de reciclagem interna, e patrocnio e apoio em aes sociais de entidades e comunidades locais das regies onde est presente.

Figura 4 - Campanha de Conscientizao

Priorizao da contratao de pessoas da comunidade local Doaes de alimentos a entidades Patrocnio de eventos para a comunidade Campanha Nota Fiscal Paulista em parceria com a APAE (Guarulhos) Campanha do agasalho Reciclagem de caixas de papelo Coleta do leo nas Padarias e Restaurantes em todas as lojas Sacolas biodegradveis; Sacolas retornveis.

11

1.4

ServiosO Lopes Supermercados oferece aos seus clientes o servio de Entrega em Domiclio GRATUITA* para as compras realizadas em qualquer uma das lojas, com total segurana e comodidade.

No Lopes Supermercados voc pode pagar suas contas de gua, luz, telefone, gs e boleto bancrio at as 21h*, direto no caixa. simples e rpido. Sempre a maior facilidade para voc!

Alm de fazer suas compras e aproveitar as superofertas no Lopes, voc ainda pode fazer a Recarga do seu celular nos caixas* das operadoras Vivo, Tim, Claro, Oi, Telemig Celular, Amaznia Celular e Brasil Telecom. O Lopes Supermercados sempre facilitando o seu dia-a-dia!

Nas lojas do Lopes Supermercados voc encontra Caixas Eletrnicos dos bancos Bradesco, Ita e Banco 24Horas para consulta de saldos, transferncias, retirada de dinheiro, facilitando o seu dia-a-dia para voc poder resolver tudo em um nico lugar.

12 Alm de todos os produtos que vocs encontra no Lopes Supermercados, voc tem ainda lojas de alimentao, drogarias, calados, bolsas e acessrios, celulares, informtica, moda masculina e feminina, e de servios diversos.

O Carto Convnio Lopes um carto benefcio destinado a empresas que visam oferecer aos seus colaboradores um limite ou crdito para compras mensais, como o benefcio de cesta bsica.

A empresa pode escolher conceder o benefcio de duas maneiras:

Crdito: O valor do benefcio concedido mensalmente ou a critrio do empregador. O saldo gradualmente descontado conforme a utilizao do benefcio pelo colaborador de acordo com sua necessidade. O saldo remanescente, caso houver, acumulado para o ms seguinte.

Limite: O valor do limite definido pela empresa e atualizado mensalmente. O limite gradualmente descontado conforme a utilizao do benefcio pelo colaborador. Ao final do perodo de compras estipulado, fatura-se para a empresa o total das compras realizadas pelos colaboradores dentro do convnio, e a partir disto realiza-se o desconto em folha nos seus respectivos holerites. Reduo e/ou eliminao dos gastos administrativos para a manuteno do benefcio; Aceitao em todas as lojas da rede Lopes Supermercados; Eliminao dos procedimentos inerentes cesta fsica: recepo, conferncia, estoque e distribuio aos colaboradores.

13 1.5

Posicionamento de Mercado

A rede Lopes Supermercados ocupa a 29 posio de maior rede de supermercados do Brasil, e mantm a 7 posio no Estado de So Paulo, a maior rede de varejo na Cidade de Guarulhos.

1

Figura 5 - Ranking Abras

Dados Fornecidos pela ABRAS / APAS.

14

1.6

Situao Econmica

Anexo I Balano patrimonial

1.7

Estrutura Organizacional 1.7.1 Corporativa Matriz

Administrativo

Operaes

Comercial

Carto Lopes

Administrativo

Gerncias Lojas

Comercial

Vendas

Financeiro

Adm. Operaes

Marketing

Cobrana

Contabilidade Fiscal

Supervisores

Logstica

Atendimento

Jurdico

Prevenes

Informtica

Dep. Pessoal

Manuteno

TI

Auditria

Expanso

Suporte

R. Humanos

Figura 6 - Organograma Corporativo

15

1.7.2 Operacional Loja

Administrativo

Frente de caixa

Mercearia

Perecveis

Bazar

Gerncia

Frente de Caixa

Commodities

Padaria

Utilidades Domsticas

Administrativo

Tesouraria

Seca Doce

Salsicharia

Eletro.

DP/RH

Transporte

Seca Salgada

Aougue

Txtil

Refeitrio

Liquida

Frutas Legumes Auto Servio

Pet Shop

Depsito

Higiene / Limpeza

Automotivo

Segurana

Figura 7 - Organograma Operacional Lojas

1.8

Comunicao 1.8.1 Internas Webmail E-mail Diretrio de Armazenamento Pastas (departamentos, Lojas, Usurios) Sistemas RMS e Micro Siga

16

1.8.2 Externas Campanhas de Marketing Tabloides Semanais Radio Jornal Impresso Site

Figura 8 - Site da Empresa

Figura 10 - Campanha de Natal

Figura 9 - Campanhas de Marketing

Ascendente:

Operadores

de

Lojas

comunicam

os

encarregados,

encarregados Comunicam o RH ou Gerente de Loja e Gerente de Loja Comunicam a Matriz nvel maior at que subordinados da matriz comunicam os Diretores.

Descendente: Diretores Matriz comunicam subordinados matriz, subordinadosmatriz comunicam Gerente e encarregados de lojas, Gerentes e Encarregados de loja comunicam subordinados de loja.

17

1.8.3 Campanha de Aniversrio 2011A Campanha de Aniversrio Lopes 2011 tem como objetivo aproximar o cliente da marca Lopes Ampliar a divulgao do Lopes Supermercados nas regies em que atua aumentar o fluxo de clientes nas lojas e aumentar as vendassem todas as lojas durante a campanha que ocorre em setembro.

Figura 11 = Tema da Campanha

Aes utilizadas nas campanhas:

Figura 12 - Ferramentas de Divulgao

18

1.9

Marca e PatrimnioA marca Lopes Supermercados

deve

ser

utilizada visto

correta no ser

e ela

adequadamente,

apenas um logotipo, mas um cone que constitui o patrimnio, a imagem da empresa e os produtos que comercializa sendo que: Poder ser somente utilizadas em documentos, uniformes, peas placas, promocionais, instalaes emFigura 13 - Institucional

veculos de comunicao de acordo definidos pela empresa. expressamente proibida a utilizao da marca Lopes Supermercados em beneficio prprio e nem ser fornecido a terceiros sem autorizao do comit executivo. Alm da marca, considera-se patrimnio as instalaes, veculos, estoques, maquinrio, valores, equipamentos, tecnologia, conceito, planos, bem como as informaes sobre as atividades da empresa e todos aqueles no citados explicitamente compem seus bens.

Figura 14 - Evoluo da Marca

de responsabilidade de todos os colaboradores zelarem pelo patrimnio Lopes Supermercados, preservar e poupar os materiais, manter a segurana de nossas instalaes, moveis e demais equipamentos, cuidar da manuteno preventiva, utilizando-os somente para atividades profissionais de relacionamento ao Lopes supermercados.

19

1.9.1 Marca PrpriaEm Dezembro/2009, lanou-se a linha de produtos Marca Lopes, desenvolvida para atender as necessidades dos

clientes, com produtos de qualidade sabor e preos justos. O conceito de marca prpria veio para fortalecer a imagem da empresa com os clientes, aumentando a fidelidade e garantindo competitividade nos segmentos atuantes, sucesso com os produtos de marca prpria uma arma

Figura 15 - Linha Marca Lopes

dos supermercados para a fidelizao dos consumidores. Os produtos Lopes so fabricados com os mais rigorosos padres de tecnologia, seu desenvolvimento acompanhado desde a embalagem quanto fabricao e distribuio. Atualmente a linha de produtos conta com mais de 100 itens em todas os departamentos da loja.

20

1.10 Parceiros

21

1.11 Principais Concorrentes 1.11.1 Barbosa Supermercados

A rede Barbosa conta com estacionamento coberto para 1.600 vagas rotativas e manobristas, e 220 PDS distribudos nas 15 lojas. As entregas so feitas em domiclio gratuitamente. As lojas oferecem padaria, aougue, peixaria lanchonete e setor de hortifrutigranjeiros, alm de rotisserie e casas lotricas. A equipe conta com mais de mil colaboradores diretos treinados para melhor atender aos clientes. Prmios: A ACE (Associao Comercial e Empresarial) de Guarulhos contemplou o Barbosa Supermercados com o prmio DESTAQUE

EMPRESARIAL, como reconhecimento de todos os trabalhos e dedicao ao longo desses anos. Em 2005, o Barbosa foi agraciado com o Trofu Expresso, na categoria supermercados. Prmios: A ACE (Associao Comercial e Empresarial) de Guarulhos contemplou o Barbosa Supermercados com o prmio DESTAQUE EMPRESARIAL, como reconhecimento de todos os trabalhos e dedicao ao longo desses anos. Em 2005, o Barbosa foi agraciado com o Trofu Expresso, na categoria supermercados. O cliente Barbosa pode pagar suas compras com os cartes de crdito Visa e Mastercard, que permite o parcelamento em at duas vezes sem juros. Outra vantagem Carto Barbosa, da prpria loja, que possibilita o pagamento em um prazo de at 40 dias sem juros. As lojas ganharam o Restaurante Barbosa que oferece diversos tipos de pratos quentes, saladas e grill. Est aberto todos os dias para o almoo, a partir da 11h. Entre os clientes habituais, h desde consumidores do supermercado at funcionrios grandes organizaes, instaladas na regio. O Barbosa faz concorrencia em praticamente todos os municipios onde o Lopes atua, em Guarulhos o barbosa divide nossos clientes nas lojas So Joo, Taboo e Cocaia.

22

1.11.2

Grupo Carrefour uma rede de

Carrefour

supermercados f rancesa, fundada no final dos anos 1950. uma das maiores redes de hipermercados do mun do e tambm est entre as maiores empresas de varejo, atrs apenas de Wal-mart e Tesco (a posio varia de acordo com a mtrica aplicada). Em alguns pases, o Carrefour atua tambm no varejo online, com sites de ecommerce que vendem todo tipo de produto, desde itens de supermercado at eletrodomsticos e eletrnicos. A seleo de servios e produto varia de acordo com o pas. A rede est presente em pases da Europa, Amrica do Sul, Amrica Central, sia e frica. A rede est presente em 20 Estados e no Distrito Federal, com hipermercados, os supermercados Carrefour Bairro e os mercados de descontos Dia% como principais bandeiras de varejo. No atacado ela tornou-se uma das maiores do setor aps a aquisio da rede Atacado. A expectativa que em dois anos a rede esteja presente em todos os 26 Estados brasileiros. Graas ao formato hipermercado, pode-se dizer que o Carrefour atende o varejo em quase sua totalidade: alimentos, higiene e limpeza, vesturio, cama, mesa e banho, informtica, eletrodomsticos, eletroeletrnicos, acessrios para carro, combustveis, produtos farmacuticos, turismo O objetivo desta miscelnea varejista claro: fazer com que o consumidor tenha tudo o que precisa em um s lugar, sem precisar ir concorrncia, e com comodidade. Tal estratgia de imerso, to comuns em cassinos de Las Vegas (onde a regra : faa com que o cliente no sinta necessidade de sair do ambiente para ter o que precisa desde que ele pague por isso), foi copiado posteriormente pelos hipermercados das redes concorrentes. O grupo fazem linha de frente em boa parte das lojas em Guarulhos o hipermercado Carrefour na Paulo Faccini fica apenas 1km da loja Macedo, mesma distancia entre o Atacado e a loja Taboo, o Dia% faz frente em diversas lojas, mas seu formato no uma ameaa considervel.

23

1.11.3

Grupo Po de Acar

Fundado em 1948, o grupo po de acar foi pioneiro no setor varejista de alimentos no Brasil. O grupo po de acar, que completou 60 anos em 2008, hoje a maior empresa de distribuio dos pais com mais de 1.300 unidades, entre super e hipermercados, lojas especializadas, atacarejo, alm de postos de combustveis e drogarias. O Extra uma rede de varejo completa que oferece vrios formatos de loja para atender os consumidores com solues para todos os momentos ou necessidades especficas, oferecendo variedade, qualidade, crdito, grandes marcas, atendimento simptico em um ambiente agradvel, iluminado e confortvel, sempre com muita economia. So 115 hipermercados, 118 supermercados, 66 lojas de proximidade, 55 postos, 104 drogarias distribudos nas regies Sul, Sudeste, Centro-Oeste e Nordeste. Sempre com excelente atendimento, variedade de produtos e servios, timas ofertas e muita economia.

A histria do CompreBem comea com a aquisio da rede Barateiro em 1998. Aps, pesquisas que ouviram os desejos de nossas consumidoras, foi lanado em 2002 o conceito CompreBem, que j em 2004 se tornou a maior rede de supermercados voltada para o pblico C/D do Brasil.

CompreBem o supermercado da vizinhana, parceiro da mulher. Seu diferencial ter uma grande variedade de itens, produtos de qualidade, preos acessveis e facilidade de pagamento tudo isso com um atendimento atencioso e prximo, que faz voc se sentir em casa. Esse modelo atende prontamente s necessidades da mulher batalhadora, que precisa fazer o oramento familiar render.

So 97 supermercados, 10 drogarias e 11 postos de combustvel.

24

1.12 Analise de SwotA anlise SWOT visa, avaliar os pontos fortes, os pontos fracos, as oportunidades e as ameaas da organizao e do mercado onde atua.

25

2

DILEMAS NA GESTO DE MARCAS PRPRIAS

A rea comercial do departamento de compras dos Supermercados Irmos Lopes S.A, firma o estudo da viabilidade dos produtos de Marca Prpria em seu mix de produtos, com analises de relatrios gerenciais, levantamento de vendas, analise de categoria e baseamento terico com os principais autores voltados a Varejo.

Com base no departamento de compras dos Supermercados Irmos Lopes, existem dilemas comerciais em relao a processos de negociaes junto aos fabricantes da marca exclusiva Lopes para a compra destes produtos que levam a Marca da empresa s suas 21 filiais. Dentro os Principais podem citar as negociaes de Verbas Comerciais e os conflitos com as Marcas Convencionais

2.1

Verbas Comerciais

Assim, os Fornecedores que fabricam produtos que levam nossa marca, possuem contratos diferenciados, esses contratos possuem ou contm parcialmente algumas verbas comerciais que geralmente so cobradas integralmente de fornecedores convencionais. A Verba comercial uma ferramenta muito importante para o resultado da empresa. Abaixo segue algumas Verbas Comerciais praticadas pelo Comercial.

Financeiro: desconto condicional (sujeito a um evento futuro e incerto). Por exemplo: o pagamento at o vencimento d direito a um desconto de 2% sobre o valor do titulo.

Introduo: verba cobrada pelo incio do relacionamento comercial com a rede.

26 Fidelidade: incentivo venda pela fidelidade ao item fornecido, garantida pelo compromisso da rede de no substituir a linha destes produtos por outros similares de concorrentes.

Aniversrio: valor concedido anualmente para campanha publicitria e promocional deste evento.

Inaugurao: verba paga apenas na abertura de uma nova unidade

Reinaugurao: quando houver reestruturao, ampliao ou reforma de uma unidade da rede.

Propaganda: verba destinada publicidade interna ou externa, visando manter ou aumentar o volume de vendas dos produtos do fornecedor.

Gndola: verba paga pela aquisio de espao fsico nas prateleiras (gndolas) nas lojas, proporcionando melhor exposio dos produtos.

Crescimento: parcela paga por um crescimento real no fornecimento de produtos, atravs da obteno de ndices pr-definidos de aumento.

Logstica: permite ao fornecedor utilizar a estrutura de distribuio da rede. Esta ttica possibilita efetuar a entrega dos produtos em um nico depsito central, cabendo rede a subsequente remessa s filiais.

No devoluo: para evitar despesas adicionais, geradas pela devoluo de produtos danificados dentro das lojas da rede, o fornecedor pode acordar o pagamento de uma verba para que a rede varejista no efetue a emisso de devolues contra o fornecedor.

27 Promotor de vendas: profissional que atua dentro das lojas da rede varejista. Caso o fornecedor no disponibilize esse servio, cobrada esta verba em compensao dos custos operacionais decorrentes dos processos de reposio dos produtos do fornecedor nas gndolas das lojas.

Alm do abatimento em ttulos a vencer, o pagamento destas verbas pode ser efetuado, tambm, atravs de crdito ao cliente (cobrana bancria ou depsito) ou, ento, em mercadorias.% - Marca Prpria 5,00% X* X* 1,00% 2,00% NO % - Padro 5,00% X* 4,50% 5,00% 5,00% 4,50% 2,50% 1,50% 3,50% 5,00% 4,50% SIM

Verbas Comerciais Financeiro Introduo Fidelidade Aniversrio Inaugurao Reinaugurao Propaganda Gndola Crescimento Logistica No Devoluo Promotor de Vendas

Periodo Sem Padro Sem Padro Mensal Anual Sazonal Sazonal Sazonal Sem Padro Trimestral Mensal Sem Padro

Sem Padro *X - Ovalor varia de Acordo comercial.

Figura 16 - Tabela de Verbas Comerciais.

Os Contratos so estipulados de acordo com as diretrizes prestabelecidas pelo comit executivo da empresa e seguem um padro praticado pelas grandes empresas varejistas nacionais.

Contudo, dentro do contexto de negociaes de marcas prprias, as excees de contrato comercial so justificadas pelo fato de os itens de marca prpria possuir um posicionamento comercial mais competitivo, levando a ter custos mais baixos, mas com qualidade equivalente.

28 Porm, muito das vezes, injustificvel para o fornecedor de Marcas tradicionais terem de competir com os produtos de marca prpria os quais possuem preos mais baixos e que pagam menos verbas comerciais o que leva a um desiquilbrio nas vendas da marca tradicional, causando consequentemente um desinteresse da empresa em fornecer ao Lopes.

A Gesto de Marca Prpria centralizada, o Gestor gere toda a parte Introdutria, tais como Analise de qualidade, Embalagem, visita ao fornecedor e acompanhamento de qualidade, Compras e Verbas Comercias. Isso gera uma sobrecarga e por consequncia um acompanhamento no satisfatrio da Gesto de Marcas Prprias do Lopes Supermercados.

A Gesto de Marca Prpria responsvel por toda rotina que envolve os produtos de Marca Prpria, e essa responsabilidade desempenhada por uma nica pessoa, abaixo segue a rotina do Gestor de Marca Prpria.

2.2

Processo de Introduo de Produto/Fornecedores

O Processo de introduo deve ser precedido pela identificao bsica de fatores bsicos responsveis pelo sucesso da iniciativa, Na Gesto de Marca Prpria adotados pelo Lopes Supermercados podemos iniciar primeiramente com o estudo criterioso dos hbitos de nossos clientes, esse estudo pode ser feito em parceria com o departamento de marketing o qual pode se utilizar de ferramentas j utilizadas para pesquisas de mercado, ou tambm de relatrios gerenciais, o mesmo pode identificar c comportamento e hbito de nossos clientes atravs de relatrios de vendas identificando produtos que podero ser estudados para a implementao, O inicio de implementao depende tambm da autorizao da Diretoria Comercial, o qual da o aval ao gestor de iniciar os processos.

Com o produto a ser introduzido j definido o Gestor comea uma abordagem de fornecedores que j fornecem para o Supermercado, esse mtodo muito eficaz, pois reduz os desgastes de adaptao e introduo,

29 caso no seja identificado um fornecedor ou os mesmos no se interesse pela proposta, o Gestor procura os fornecedores externamente ou por indicaes dos compradores de seo, a forma de contato inicial por telefone ou email, assim pode-se filtrar algumas informaes fundamentais para implementao agilizando o processo seguinte.

Se aps a abordagem forem identificados um ou mais fornecedores o Gestor agenda uma visita para que seja analisada a estrutura da empresa fornecedora, tendo como parmetro:

Idoneidade; Ter capacidade tecnolgica, produtiva e logstica para atender toda

nossas filiais; Ser aprovado por um rgido processo de auditoria de padro

Internacional, periodicamente; Ter capacidade de prestar atendimento ao consumidor - SAC; Ser um Fornecedor parceiro; Preo e comodidade; Ter aprovao dos rgos reguladores; Ser empresa Jurdica; Possuir Selos de Qualidade nas competncias necessrias.

30 O processo de definio bem rgido, mas a escolha do fornecedor no depende de seu tamanho e muito menos de sua conceituao no mercado, muitas das vezes o prprio supermercado que investe nesses fornecedores os quais possuem uma ociosidade na produo e com essa parceria acabam se desenvolvendo, gerando uma grande parceria.

Aps a aprovao do Fornecedor por parte do Gestor, feita a escolha da embalagem, a escolha da embalagem um processo muito importante, pois ela levara a marca da empresa e instigara a curiosidade e o anseio de consumo do cliente. Esse processo feito em parceria com departamento de Marketing, o qual contribui com a parte de comunicao visual o qual se segue um padro.

2.3

Comunicao Visual

Quando uma empresa presta um servio, divulga ou vende um produto, ela espera que o consumidor se lembre do seu nome. A logomarca a identidade da empresa.

a imagem grfica que ficar gravada na mente do consumidor, associada ao nome da empresa. o que assina o que representa a qualidade e a competncia da empresa.

O Manual de Identidade Visual tem como objetivo orientar e estabelecer padres de forma, tipo, cor, proporo e aplicao da logomarca do Lopes Supermercados nos mais variados meios, garantindo que as marcas sejam vistas de maneira correta para que se fortaleam e solidifiquem-se diante do pblico.

Com a expanso de nossos negcios, o manual vem para contribuir na construo da nossa imagem nas regies onde atuamos e em novas regies de atuao.

31 O Manual deve ser consultado sempre que houver um novo

desenvolvimento de material ou comunicao para que sejam respeitados os padres aqui estipulados. Para desenvolver um trabalho de Marcas Prprias necessria a utilizao de padres rgidos para aplicao da marca.

O Primeiro aspecto que devemos salientar o nome da marca: Lopes Supermercados. No permitida a omisso de alguma palavra ou troca de ordem, bem como a sua utilizao incorreta que torne deficiente a compreenso, assimilao e associao da marca com seu objetivo.

O nome da marca simbolizado pela marca signo e pela logomarca conforme exemplo abaixo.

Figura 17 - Padres Visuais

32 Em seguida o Fornecedor cadastrado em nosso sistema, e

conseqentemente j pode fornecer.Descrico ALICATE P/CUTICULA MUNDIAL FLEX LOPES ELASTICO P/CABELO LOPES ESCOVA P/ MASSAGEM LOPES KIT BELEZA LOPES C/11 UND LIXA P/CALOS LOPES LIXA P/UNHA LOPES C/4 UND LUVA BUCHA VEGETAL LOPES P/BANHO PALITO P/MANICURE LOPES C/5 PAPEL HIG LOPES NEUTRO C/8 PAPEL HIG LOPES NEUTRO FS C/24 PAPEL TOALHA LOPES BRANCO C/2 PEDRA POME LOPES PENTE BOLSO MASCULINO LOPES T HAVANA PENTE FINO LOPES P/ PIOLHO PENTE MARAVILHA LOPES C/CABO PENTE SM LOPES C/3 UND PINCA DEPILATORIA LOPES TOUCA P/ BANHO LOPES ACHOC PO LOPES SACHET 400G BISC CREAN CRACKER LOPES 400G BISC LEITE LOPES 400G BISC MAIZENA LOPES 400G BISC MARIA LOPES 400G BISC ROSQ LOPES COCO 400G BISC ROSQ LOPES LEITE 400G GELATINA LOPES ABACAXI 45G GELATINA LOPES CEREJA 45G GELATINA LOPES FRAMBOESA 45G GELATINA LOPES LIMAO 45G GELATINA LOPES MORANGO 45G GELATINA LOPES UVA 45G MIST BOLO COCO LOPES 400G MIST P/BOLO CHOCOLATE LOPES 400G MIST P/BOLO FESTA LOPES 400G MIST P/BOLO FUBA LOPES 400G MIST P/BOLO LARANJA LOPES 400G OVO PASCOA AO LEITE LOPES 110G LA ACO LOPES 60G AZEITONA VERDE LOPES 500G KETCHUP LOPES 400G MAC C/OVOS ESPAGUETE LOPES 500G MAC C/OVOS PARAFUSO LOPES 500G MAC C/OVOS PENNE LOPES 500G MAC INST LOPES CARNE 85G MAC INST LOPES GALINHA 85G MAC INST LOPES GALINHA CAIP 85G MOSTARDA LOPES 200G PALMITO LOPES INTEIRO VD 180G PALMITO LOPES INTEIRO VD 300G PALMITO LOPES PICADO VD 270G VINAGRE ALCOOL CLARO LOPES 750ML VINAGRE ALCOOL ESCURO LOPES 750ML ARROZ AGULHINHA LOPES T1 5KG C BAS NOSTRA MAMMA GD C BAS NOSTRA MAMMA- PQ CAFE TORR/MOIDO EXT FORTE LOPES 500G FAR TRIGO LOPES T1 1KG FEIJAO CARIOCA LOPES 1KG FEIJAO PRETO LOPES 1KG ALHO FRITO LOPES DESIDRATADO 100G ALHO ROXO LOPES 100G ALHO ROXO LOPES 500G ALHO TRITURADO LOPES 1KG ALHO TRITURADO LOPES 200G ALHO TRITURADO LOPES 500G Descrico OVO BRANCO EXTRA LOPES PVC C/20 OVO BRANCO GRANDE LOPES POLPA C/12 OVO VERM EXTRA LOPES PVC C/20 OVO VERM GRANDE LOPES POLPA C/12 BISNAGUINHA LOPES 300G PAO FORMA TRAD LOPES 500G REQUEIJAO CREM LOPES COPO 200G SORV LOPES CHOCOLATE 2L SORV LOPES CREME 2L SORV LOPES FLOCOS 2L SORV LOPES MORANGO 2L SORV LOPES NAPOLITANO 2L CARVAO LOPES 2,5KG CARVAO LOPES 4KG COLA BASTAO LOPES CORRETIVO LIQUIDO LOPES FITA ADESIVA LOPES 12X33 FITA CREPE 19X10CM LOPES FITA P/EMBALAR LOPES AGULHA FOGAO C/2 LOPES AGULHEIRO CESTA LOPES AREJADOR JAPONES P/TORNEIRAS LOPES BORRACHA SILICONE P/PANELA 4.5L LOPES BORRACHA SILICONE P/PANELA 7L LOPES CABIDE PRESSAO P/PAREDE LOPES CHUVEIRINHO P/TORNEIRA LOPES COADOR CAFE C/CABO GDE LOPES COADOR CAFE C/CABO MADEIRA LOPES COADOR NYLON LOPES PEQ COLHER MADEIRA OVAL LOPES 23CM COLHER MADEIRA OVAL LOPES 27CM COLHER NYLON LOPES COLHER SORVETE INOX LOPES CONCHA NYLON LOPES CONJ ABRIDOR +SACA-ROLHAS LOPES COPO MEDIDOR LOPES CORANTE MARINHO LOPES CORANTE PRETO LOPES CORDA FIBRA NYLON LOPES C/15 M CORTADOR LEGUMES LOPES ESCOVA PLASTICA P/ROUPA LOPES ESCUMADEIRA NYLON LOPES ESFERA P/LAVAR ROUPA LOPES C/4 ESPREMEDOR ALHO 5 UTILIDADES LOPES ESPREMEDOR BATATA LOPES ESPREMEDOR LIMAO LOPES FACA COZINHA LOPES CABO BRANCO N7 FACA COZINHA LOPES CABO PRETO N7 FACA PAO LOPES FACA PEIXEIRA LOPES GUARNICAO PANELA LOPES GUARNICAO PANELA PRESSAO 4.5L LOPES GUARNICAO PANELA PRESSAO 7L LOPES KIT COLHER+PA P/DOCES LOPES 23CM KIT COSTURA LOPES MARTELO CARNE MADEIRA LOPES MARTELO CARNE NYLON LOPES PA P/DOCES 27CM LOPES PEDRA P/AMOLAR FACA LOPES PEGADOR MACARRAO NYLON LOPES PESO P/PANELA PRESSAO SIMPLES LOPES PICADOR ALHO LOPES PILAO C/SOCADOR PLAST LOPES PRENDEDOR LOPES C/4 PECAS QUEBRA JATO CHEVEIRINHO LOPES Descrico RALADOR LEGUMES LOPES RALINHO PIA AMERICANO LOPES RALINHO PIA C/2 ZINCADO LOPES RODINHO PLASTICO P/PIA LOPES RODO SIMPLES LOPES RODO SUPER 40 LOPES ROLETE PLASTICO P/PAPEL HIG LOPES SACA ROLHA ALTO IMPACTO LOPES SACA ROLHA C/ABRIDOR LOPES SACO P/LAVAR ROUPA LOPES SELO REPETITIVO P/PANELA PRESSAO LOPES TAMPAO P/PIA 1POLEG PLASTICA LOPES C/2 TAMPAO P/TANQUE 1.1/2 POL PLA LOPES C/2 TESOURA INOX LOPES N.3 TESOURA USO GERAL LOPES TORNEIRA P/FILTRO MARROM LOPES TORNEIRA P/JARDIM 3/4 PLAST LOPES TORNEIRA P/PIA 3/4 PLAST LOPES VARAL ACO ENCAPADO LOPES 10M VARAL NYLON LOPES N.5 C/10 M VASSOURA NOVISSA LOPES VASSOURA PELO SINTETICO LOPES VASSOURA PIACIL LOPES VASSOURA TETRA PWS LOPES EMENDA P/MANGUEIRA LOPES PVC 1/2 ENGATE RAPIDO COMPLETO LOPES PVC ESGUICHO METAL MINI LOPES ESGUICHO REVOLVER LOPES SUPER C/6 JATOS PULVERIZADOR PLASTICO LOPES ABRACADEIRA ROSCA S/FI LOPES 1/2X5/8 C/ BALLOM CANETA LOPES BRACO P/CHUVEIRO LOPES BUCHA C/GANCHO LOPES C/5 N.8 BUCHA C/PARAFUSO MA LOPES 35X25 N.5 C/1 BUCHA REDUCAO LOPES 3/4 CABO P/AUDIO E VIDEO LOPES 3-RCA CACHIMBO 2 ENTRADA P/TV E VIDEO LOPES CAPS LOPES 3/4 COLA ADESIVA LOPES PEQ CONECTOR C/ROSCA CABO COAXIAL LOPES C/4 CONJ BROCA ACO RAPIDO LOPES C/13 CONJ BROCA DE VIDEA LOPES DIVISOR P/ANTENA 1ENTRADA 2SAIDAS LOPES EMENDA UNIV P/CABO COAXIAL LOPES C/2 ESTILETE LOPES EXTENSAO P/TEL FAZ/PLUG LOPES 1.5M FITA ISOLANTE ESPECIAL LOPES 5M FITA ISOLANTE LORENZETTI LOPES 5M FUSIVEL ROLHA LOPES C/1 JOELHO LOPES SOLDAVEL 3/4 LAMPADA P/GELADEIRA NOVA LOPES 15W 127V LAMPADA PINO LOPES 7W 127V LUVA LOPES 3/4 MIXTA LUVA LOPES RR BRANCA 1/2 MASSA DUREPOXI LOPES 50G PARAFUSO BUCHA 10 CABECA SEXT LOPES C/4 PINO 3 SAIDAS LOPES ABNT PINO ADAPTADOR 2 POLOS+TERRA 10A LOPES PINO FEMEA LOPES NBR PINO MACHO LOPES NBR PINO TRIANGULO PEQ LOPES NBR PLACA 1 TECLA LOPES ABNT PLACA 1 TECLA+1 TOMADA LOPES ABNT PLACA C/TOMADA LOPES NBR PLUG 3 SAIDAS LOPES ABNT Descrico PLUG ADAPTADOR 2 SAIDAS LOPES ABNT PORTA GUARDANAPO ACRILICO LOPES PORTA LAMPADA C/RABICHO LOPES PREGO LOPES 10X10 40G PREGO LOPES 15X15 40G PROTETOR P/TOMADAS LOPES C/2 RATOEIRA FERRO MEDIA LOPES RECEPTACULO PORCELANA LATAO LOPES RESISTENCIA P/CHUV LOPES LORENZETI 220V RESISTENCIA P/CHUVEIRO LOPES CORONA 220 ROLO PINTURA LOPES 15CM ROLO PINTURA LOPES 9CM SOQUETE S/CHAVE LATAO LOPES TE LOPES 3/4 SOLDAVEL TOMADA C/ADAPTADOR TELEFONE IMP LOPES TOMADA EXTERNA NBR LOPES TRENAC/3 M. LOPES TRINCHA LOPES P/PINTURA 1 1/2 TRINCHA LOPES P/PINTURA 1/2 UNIAO LOPES 3/4 PARA 1/2 VEDA ROSCA LOPES 3/4 5M VEDANTE LOPES 1/2 C/3 VEDANTE LOPES 3/4 C/3

153 ITENS

Figura 18 - Itens Lopes Cadastrados

33

2.4

Compra de Produtos Marca Prpria

No Cenrio atual so atribudas ao gestor as compras de todos os itens de Marca Prpria que conforme tabela 19 possuem cerca de 150 itens distribudos por cerca de 30 fornecedores, os quais so acionados via pedidos regulamente. O Gestor de Marca Prpria tm a responsabilidade de fazer os pedidos e zelar para que no haja rupturas nas lojas e no Centro de Distribuio, O Gestor atravs de relatrios de Estoques faz a analise da necessidade de compra de cada produto, h produtos que so estocados em nosso centro de distribuio e posteriormente distribudos para as lojas conforme as mesmas solicitam ao Centro de Distribuio. E a casos em que os fornecedores entregam em cada loja, nesse processo a loja solicita o pedido via sistema, o qual o Gestor importa a informao e repassa ao fornecedor.

Esses processos geram uma morosidade e consume cerca 60% do tempo do Gestor de Marca Prpria, porm o processo possui rupturas de informao, que gera ocasionalmente problemas de comunicao.

Isso ocorre pelo fato de os estoques de produtos de fornecedores de marcas comuns e comprados pelos Compradores de Seo j estarem alto causando desiquilbrio no Centro de Distribuio, forando uma venda com pequenas margens devido ao enorme volume de estoques dos dois produtos similares.DIRETOR

GERNCIA

COMPRADOR

GESTOR DE CATEGORIAS

GESTOR DE PRICIENG

ASSISTENTE

ASSISTENTE

Figura 19 - Organograma Comercial

34

Conforme Organograma na figura 20 tem o Diretor Comercial no topo da hierarquia seguido do gerente comercial e posteriormente dos compradores de sees, Gestores de Marca Prpria e Pricieng. Os Compradores e o Gestor de Pricieng so assessorados por assistentes.

Dentro da Gesto de Marca Prpria vou destacar as principais rotinas do Gestor.

Introduo

Anlise Desenvolvimento Visita Tcnica Acompanhamento

Compras

Anlise de Estoque Negociao Gerenciamento de estoque. Compras

Gesto

Emisso de relatrios. Demonstrao de Resultados Gerenciamento

Figura 20 - Fluxo da Gesto de M. Prpria.

35

3 ESTUDO DA VIABILIDADE DA MARCA PRPRIAConforme foi citado no capitulo anterior, os problemas identificados que prejudicam a viabilidade da Marca Prpria na Rede Lopes Supermercados so: a falta de clareza na administrao dos contratos de verbas comerciais, a insatisfao dos fornecedores das Marcas Tradicionais em relao s Marcas Prprias gerando desequilbrio comercial e o Gesto centralizadora dificultando a administrao eficiente das Marcas Prprias.

3.1

Marcas Prprias

Neste captulo ser feita uma reviso do conceito de Marca Prpria, suas origens e seu desempenho no Brasil e no mundo. Porm, antes sero examinados os conceitos de marca e de lealdade dos consumidores marca.

A mais sustentvel e valiosa vantagem competitiva gerada pela empresa a marca. Marca um nome, designao, sinal, smbolo ou combinao dos mesmos que tem o propsito de identificar bens ou servios de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenci-los de concorrentes (KOTLER, 1995).

Segundo Kapferer (2004, p.20), a marca , de fato, o ponto de referncia de todas as impresses positivas e negativas formadas pelo comprador ao longo do tempo, quando encontra com os produtos da marca, sua rede de distribuio, seu pessoal, sua comunicao. Por outro lado, ao capitalizar todos seus esforos de marketing em torno de um nome s, este adquire uma aura de exclusividade. Mesmo quando as patentes caem no domnio pblico, marca continua a representar ao menos em curto prazo a referncia da qualidade.

A marca representa, essencialmente, a promessa de o vendedor entregar consistentemente um conjunto de caractersticas, servios e benefcios aos clientes.

36 Para Kotler (1995), a marca um smbolo complexo. A empresa comete uma falha se trata a marca apenas como um nome. O desafio de definio de marca desenvolver um conjunto de significados para a mesma. Se a audincia consegue visualizar as seis dimenses de uma marca, denominamola marca profunda, do contrrio trata-se de uma marca superficial.

Promover uma marca em um ou mais de seus benefcios pode ser arriscado, pois, se a empresa destaca o principal benefcio da sua marca como alto desempenho, por exemplo, e outras marcas concorrentes tambm passem a desenvolver alto desempenho ou desempenho superior, ou se os compradores dessa marca passem a dar menos importncia a alto desempenho em relao a outros benefcios, a empresa precisaria

movimentar-se para um novo posicionamento de benefcio.

Os valores, cultura e personalidade so os significados

mais

consistentes de uma marca. Eles definem a essncia da marca. O fato de uma marca ser um recurso intangvel contribui para sua sustentabilidade como vantagem competitiva, pois essa gera um fluxo identificvel de ganhos com o passar do tempo.

Segundo Pires e Santos (1999), no h empresa sem clientes. As organizaes podem ter instalaes, equipamentos, trabalhadores, mas sem clientes que escolham seus produtos ou servios no h justificativa econmica ou social para existirem.

So os clientes que justificam a existncia das empresas, que pagam seus trabalhadores, remuneram seus investidores e permitem que elas sobrevivam no longo prazo. Assim como a empresa se preocupa com os equipamentos, instalao, etc., deve preocupar-se tambm com a captao e lealdade de clientes, suas necessidades, gostos e processos de avaliao e deciso de escolha das alternativas disponveis, pois estes so os aspectos cruciais para as decises de gesto.

37 O esforo que as empresas realizam deve basear-se no conhecimento dos clientes para que os satisfaam de uma forma eficaz, ao mesmo tempo em que geram resultados que podero ser investidos na melhoria das relaes com os mesmos.

Segundo Griffin (1998), para alcanar a lealdade preciso que a empresa enfatize o valor de seus produtos e servios e demonstre estar interessada em estabelecer um relacionamento com o cliente. No passado, os clientes geralmente no tinham muitas opes entre estabelecimentos para adquirir seus produtos, porm, no cenrio mercadolgico de hoje a concorrncia mais acirrada, podendo o cliente mudar facilmente de fornecedor a partir do momento que sentir que as negociaes no esto lhe rendendo as vantagens esperadas.

Jones (2003), afirma que um bom produto ou servio o principal para o desenvolvimento da fidelidade do cliente. Sem isso, nenhum programa para fortalecer o relacionamento de uma empresa com seus clientes ser bemsucedido. Mas, alm do produtor ter boa qualidade, preciso que o cliente perceba esta qualidade, associando-as aos benefcios em adquirir aquele produto. As empresas precisam detectar a percepo causada ao cliente e os valores percebidos por ele.

Marcas Prprias no varejo uma tendncia mundial e a sua ocorrncia crescente Marca Prpria caracteriza-se por ser um produto vendido exclusivamente pela organizao varejista que detm o controle da marca. Esta pode levar o nome da empresa ou utilizar outra marca no associada ao nome da organizao (BANFIELD, 2004).

H varejistas no Brasil que j oferecem grande quantidade de Marcas Prprias, especialmente no caso de alimentos. Para o fabricante, as Marcas Prprias abrem oportunidades para a ocupao de capacidade, sem necessidade de estabelecer uma marca, ou seja, sem custos de propaganda e promoo. Isso permite que os produtos com Marcas Prprias sejam vendidos a preos inferiores em relao aos produtos concorrentes. Alm disso, os

38 fabricantes podem distribuir produtos em escalas amplas, com custos relativamente baixos (DELOITTE 2011).

Marcas Prprias tm tido crescente importncia na estratgia dos supermercados, pois, segundo Mcgoldrick (1990) e Hughes, (1997), elas aumentam a posio competitiva da organizao varejista em relao aos atacadistas, indstrias fornecedoras de produtos, de matria-prima, etc., tanto horizontal quanto verticalmente.

Ou seja, segundo eles, uma das manifestaes do crescimento do poder do varejo na cadeia produtiva pode ser visualizada no crescimento das vendas de produtos de Marcas Prprias.

Segundo Nishikawa e Perrin (2005), a Europa a regio onde as Marcas Prprias esto mais presentes, com uma participao consolidada nos valores de vendas de 23% para os 17 pases europeus includos no estudo. Os pases europeus da Sua, Alemanha, Reino Unido, Espanha e Blgica foram os cinco pases com os mais altos usos de produtos de Marcas Prprias. As vendas de produtos de Marca Prpria aumentaram 4% na Europa, enquanto as vendas consolidadas de marcas tradicionais permaneceram estacionrias.

O segundo lugar em participao regional de produtos com Marcas Prprias ficou para a Amrica do Norte, que teve um crescimento significativo nas vendas destes produtos, aumentando 7%. Segundo Banfield (2004), as Marcas Prprias so em torno de 20% mais baratas para os produtos alimentares e para os de higiene e beleza, essa porcentagem ainda maior. A penetrao de Marcas Prprias nos lares americanos de quase 100%.

39

3.2

Hipteses de Soluo

Como futuro administrador vejo como hiptese de soluo para os problemas vistos no capitulo anterior, duas etapas, primeiramente definir uma categorizao atravs da implementao da gesto de categorias. E posteriormente a descentralizao da gesto de Marcas Prprias no setor Comercial.

3.3

Gesto de Categorias

A Gesto de Categorias, segundo Miles & Huberman (1994, p.69) uma forma de agrupar os segmentos de dados sumarizados por meio de (...) um nmero menor de conjuntos, temas ou construtos. Para os pesquisadores quantitativos, anloga anlise de conglomerados e anlise fatorial.

Esses autores indicam ainda outra funo importante para a categorizao: ajuda o pesquisador a elaborar o mapa cognitivo, que um esquema grfico integrado, por meio do qual se pode visualizar e compreender os fatos relevantes e suas interaes.

A Abras (2001) categorizou as estratgias de posicionamento das organizaes varejistas quanto s suas Marcas Prprias em quatro grupos, os quais esto descritos abaixo: Produtos Premium / inovadores

produtos

diferenciados,

inovadores, com maior valor agregado e atuam em nichos de mercado na maioria das vezes.

Figura 21 - Linha de Produtos Taeq

40 O produto Premium eleva o preo da categoria e, tendo uma boa aceitao, aumenta a rentabilidade e fideliza os clientes, que no encontram o mesmo produto no concorrente.

Podemos citar como exemplo a linha de Marcas Prprias do Grupo Po de Acar Taeq, contando com uma linha de produtos dividida em cinco pilares: Nutrio, Orgnico, Esporte, Casa e Beleza. Hoje, com quatro anos, a marca comercializa mais de mil e duzentos itens. Produtos similares aos lderes produtos com qualidade equiparada aos lderes de mercado e com uma diferena de 10% a 20% abaixo do preo do lder. Lanada em 2008, Qualit uma linha completa de produtos para o dia a dia.

O desenvolvimento de cada produto Qualit comea com uma criteriosa seleo de fornecedores e s termina quando ele 100% aprovado em pesquisas com consumidores. Tudo com a garantia do Grupo Po de Acar.

So mais de 1.000 produtos disposio, desde alimentos e utilidades domsticas at higiene e limpeza. Com tanta variedade e novidades, no vai faltar nada para sua casa.

Figura 22 - Linha Qualit

41 Produtos intermedirios produtos de qualidade pouco inferior ao lder e com diferena de 20% a 30% abaixo do preo. Dentro de um contexto geral a Marca Lopes se encaixa nessa categoria, Produtos dentro da qualidade mdia de mercado e com preos que variam de 15% a 35% das marcas Tradicionais.

Figura 23 - Produtos Lopes

Produtos de 1 preo produtos alternativos, destinados aos consumidores que buscam maior economia e no competem diretamente com a qualidade das marcas lderes, com preos 30% a 50% inferiores, nessa categoria podemos citar o marca prpria dia.

Figura 24 - Produtos DIA

42 Vale a pena oferecer marcas prprias nas categorias em que a marca no um diferencial na deciso do consumidor. Ao comprar marcas prprias, o consumidor reduz o ticket mdio final e tem a sensao de que economizou.Descrio FEIJAO CARIOCA CALDO NOBRE T1 1KG FEIJAO CARIOCA CAMIL T1 1KG FEIJAO CARIOCA KICALDO T1 1KG Qtde Venda R$ CMV R$ Lucratividade %Part Vda Margem Pr de vd md 329331 635.169,08 589209,35 45959,73 3,11 7,24 1,93 211555 564.283,80 513754,89 50528,91 2,76 8,95 2,67 199604 492.870,30 467655,8 25214,5 2,41 5,12 2,47

FEIJAO CARIOCA LOPES 1KGFEIJAO CARIOCA MAXIMO T1 1KG FEIJAO CARIOCA BROTO LEGAL T1 1KG FEIJAO PRETO CAMIL T1 1KG FEIJAO PRETO SUPER MAXIMO T1 1KG

164133135252 26308 25898 23757

407.884,40345.742,74 84.396,46 70.892,35 59.935,33

364488,83316242,73 86848,73 61360,85 56490,56

43395,5729500,01 -2452,27 9531,5 3444,77

21,69 0,41 0,35 0,29

10,648,53 -2,91 13,45 5,75

2,492,56 3,21 2,74 2,52

FEIJAO PRETO LOPES 1KGFEIJAO BRANCO CAMIL T1 500G FEIJAO PRETO BROTO LEGAL 1KG FEIJAO FRADINHO CAMIL T1 500G FEIJAO FRADINHO MAXIMO 1KG FEIJAO CARIOCA CAMIL PRONTO TP 380G FEIJAO PRETO NAMORADO 500G FEIJAO FRADINHO MAXIMO T1 500G FEIJAO PRETO CAMIL T1 500G FEIJAO BRANCO HIKARI 500G FEIJAO JALO CAMIL T1 500G FEIJAO CARIOCA MESTRINHO T1 1KG FEIJAO PRETO CAMIL PRONTO TP 380G

90569636 5008 3203 1855 2149 4186 2411 2833 1339 1152 1930 880

27.085,9723.071,92 15.941,14 8.208,80 7.845,95 6.776,99 5.823,56 5.773,05 4.615,54 4.460,76 3.696,67 3.497,21 2.770,79

19949,1319176,56 14243,56 6763,72 6733,58 5822,28 4889,74 4815,43 3814,06 3762,15 3059,64 2924,15 2384,81

7136,843895,36 1697,58 1445,08 1112,37 954,71 933,82 957,62 801,48 698,61 637,03 573,06 385,98

0,130,11 0,08 0,04 0,04 0,03 0,03 0,03 0,02 0,02 0,02 0,02 0,01

26,3516,88 10,65 17,6 14,18 14,09 16,04 16,59 17,36 15,66 17,23 16,39 13,93

2,992,39 3,18 2,56 4,23 3,15 1,39 2,39 1,63 3,33 3,21 1,81 3,15

Figura 26 - Venda subcategoria Feijo Jan-Jun 2011

Na Figura 25 temos um exemplo de categorizao, dentro da categoria de commodities temos a subcategoria de feijes, foi feito um levantamento das vendas entre Janeiro a Junho de 2011, ao analisarmos esse cenrio podemos verificar a categoria onde o produto Feijo Carioca Lopes 1kg, produto de marca prpria da empresa, aparece de forma competitiva, no o produto mais vendido, ou seja, no ameaa as marcas lderes em venda, porm possui uma margem acima da mdia da categoria, e uma das maiores lucratividades do setor.Cdigo Descrio Qtde Venda R$ CMV R$ Lucratividade Part Vda %Abc Acum Margem Pr de vd md

98458-2 VINAGRE ALCOOL CLARO LOPES 750ML 98459-0 VINAGRE ALCOOL ESCURO LOPES 750ML32676-3 VINAGRE CASTELO ALCOOL CLARO 750ML 63527-8 VINAGRE ALCOOL NEVAL CLARO 750ML 77495-2 VINAGRE ALCOOL GALO BARCELOS CL 750ML 62366-0 VINAGRE CASTELO ALCOOL ESCURO 750ML 21917-7 VINAGRE CASTELO MACA 750ML 63526-0 VINAGRE ALCOOL NEVAL ESCURO 750ML 32674-7 VINAGRE CASTELO TINTO CLASSICO 750ML 77493-6 VINAGRE ALCOOL GALO BARCELOS ESCUR 750ML 32672-0 VINAGRE CASTELO LIMAO 750ML 32675-5 VINAGRE CASTELO BRANCO CLASSICO 750ML 84177-3 SALS VINAGRETE NEVAL 280G 63507-3 VINAGRE NEVAL MACA PET 750ML 32673-9 VINAGRE CASTELO ALCOOL 750ML 27980-3 VINAGRE CASTELO ARROZ 750ML 80685-4 VINAGRE CASTELO BALSAMICO VD 500ML 1830-9 VINAGRE TOSCANO LIMAO/ALCOOL 750ML

65896 54.594,36 36.919,01 33932 28.026,59 19.033,9216757 15569 11917 8278 3914 9059 1849 6024 2550 1667 520 2011 2190 883 216 1494 21.780,89 13.287,43 11.276,86 10.776,48 9.752,43 7.748,22 5.964,85 5.697,21 5.649,90 5.357,67 3.013,95 2.949,51 2.621,78 2.119,50 1.963,94 1.827,74 16.425,76 10.699,20 9.176,81 8.097,25 7.797,93 6.182,95 4.733,59 4.638,59 4.499,05 4.270,53 2.287,00 2.321,40 2.054,14 1.686,69 1.561,67 1.464,12

17.675,35 8.992,675.355,13 2.588,23 2.100,05 2.679,23 1.954,50 1.565,27 1.231,26 1.058,62 1.150,85 1.087,14 726,95 628,11 567,64 432,81 402,27 363,62

28,08% 14,42%11,20% 6,83% 5,80% 5,54% 5,02% 3,99% 3,07% 2,93% 2,91% 2,76% 1,55% 1,52% 1,35% 1,09% 1,01% 0,94%

36,94 52,1058,28 70,06 73,00 73,99 76,36 81,75 86,71 87,66 87,96 88,95 95,47 95,61 96,19 97,23 97,49 97,93

32,38 32,0924,59 19,48 18,62 24,86 20,04 20,20 20,64 18,58 20,37 20,29 24,12 21,30 21,65 20,42 20,48 19,89

0,83 0,831,30 0,85 0,95 1,30 2,49 0,86 3,23 0,95 2,22 3,21 5,80 1,47 1,20 2,40 9,09 1,22

Figura 25 - Venda subcategoria Agrins Jan-Jun 2011

43 Ainda no contexto temos acima a subcategoria da seo da seca salgada, vinagres, a marca prpria aparece nesse cenrio como a lder de vendas tendo praticamente 1/3 das vendas da subseo; nessa categoria a marca prpria pode explorar toda sua potencialidade competitiva, a subseo de vinagres no uma categoria de grande representatividade, portanto estrategicamente vivel posicionar a marca prpria como o carro chefe da subseo. Para Maximiano (2006) a parte mais importante do planejamento de um projeto a definio do produto. O produto, fornecido como resultado do projeto o meio para o atendimento de uma necessidade. Para definir com preciso o produto ou servio, preciso saber quais necessidades devero ser atendidas. conclusivo que para resoluo dos conflitos entre marcas lideres e marca prpria definirmos estrategicamente o posicionamento de cada produto conforme sua vocao e seu desempenho comercial dentro de cada categoria, assim eliminando possveis conflitos comerciais, sabendo que o fornecedor saber como se comportara seu produto caso venha somar ao portflio dentro da categoria.

Conforme foi citado no capitulo anterior, os problemas identificados que prejudicam a viabilidade da Marca Prpria na Rede Lopes Supermercados so: a falta de clareza na administrao dos contratos de verbas comerciais, a insatisfao dos fornecedores das Marcas Tradicionais em relao s Marcas Prprias gerando desequilbrio comercial e a Gesto centralizadora dificultando a administrao eficiente das Marcas Prprias.

44

3.4

Centralizao e Descentralizao do Poder

A organizao depende das decises e, tambm, de coloc-las em prtica por meio de aes. As decises podem ser centralizadas ou descentralizadas, dependendo de cada organizao. Segundo Vasconcellos (1979: 101-121), medida que a organizao cresce, torna-se difcil para a alta administrao manter o mesmo nvel de centralizao da deciso. O crescimento traz como conseqncia a diversificao e o aumento da complexidade dos problemas tcnicos e administrativos. Assim, certas decises precisam ser tomadas em nveis hierrquicos inferiores, a fim de aliviar a alta administrao e tornar mais dinmica a operao da organizao. Com base na citao acima, com o crescimento estrutural da organizao, precisam-se descentralizar as decises, pois os problemas aumentam e se continuar centralizado na alta direo, impactar nos resultados e nas atividades mais simples, que pode ser decidido por Compradores e Assistentes. De acordo com Hamel & Prahalad (1995: 333 e 335), a descentralizao no pode ser absoluta nem a estratgia empresarial opressiva, mas a organizao precisa desenvolver uma estratgia coletiva, o que exige do corpo gerencial postura mais cooperativa e menos competitiva em relao aos seus pares.

Conforme afirmao do Hamel & Prahalad, no d para generalizar a descentralizao, mas necessrio que a alta direo delegue poder a quem est como apoio, que so os cargos de Gesto e superviso.

45 Existem situaes que precisam ser decidido pela alta administrao, mas como mencionado acima, os gerentes e supervisores tm condies de solucionar os problemas rotineiros. Conforme citado no capitulo anterior, um dos problemas mais freqentes a atividade de comprador que o Gestor de Marca Prpria possui, porm no atividade Principal que ele possui e isso pode gerar uma sobrecarga em gerir o departamento.

Chiavenato (1997:919) entende que a centralizao e a descentralizao referem-se ao nvel hierrquico no qual as decises devem ser tomadas. Para o autor, centralizao significa que a autoridade para tomar decises est alocada prxima ao topo da organizao, enquanto que com a

descentralizao, a autoridade de tomar decises deslocada para os nveis mais baixos da organizao. Mintzberg (1995: 102) define estrutura centralizada: quando todo o poder para a tomada de decises est em um s local da organizao, no final das contas nas mos de uma pessoa; e estrutura descentralizada: na proporo em que o poder fica disperso entre muitas pessoas.

Vasconcellos (1979: 121) define descentralizao por meio de SISK (1969): delegao de autoridade a administradores de nveis hierrquicos inferiores para tomada de decises.

A questo de descentralizar as decises alm de facilitar os processos, aumenta a motivao dos funcionrios, pois demonstra que esto depositando confiana e prestigio ao servio que vem sendo exercido por ele.

46

3.4.1 Vantagens e DesvantagensExistem vantagens de desvantagens da centralizao e descentralizao, conforme Chiavenato (1999).

Centralizao

VANTAGENS1. As decises so tornadas por administradores que tem urna viso global da empresa; 2. Tomadores de deciso situados no topo e geralmente melhor treinados e preparados do que os que esto nos nveis mais baixos; 3. Eliminao dos esforos duplicados reduz os custos operacionais; 4. Certas funes como compras quando centralizadas, provocam maior especializao e aumento de habilidades; 5. Decises so mais consistentes com os objetivos empresariais.

DESVANTAGENS1. As decises no so tomadas por administradores que esto prximos dos fatos 2. Tomadores de deciso situado no topo raramente tem contato com os trabalhadores e com as situaes envolvidas; 3. As linhas de comunicao mais distanciadas provocam demoras prolongadas; 4. Administradores nos nveis mais baixos so frustrados porque esto fora do processo decisrio; 5. Pelo envolvimento de muitas pessoas nas comunicaes, h mais possibilidades de um erro e de distores pessoais.

Figura 27 - Vantagens e desvantagens da centralizao.

Fonte: (CHIAVENATO, 1999).

Em geral as vantagens da centralizao, so todas voltadas ao maior controle do administrador sobre as decises que so tomadas na empresa. Porem com isso gera as desvantagens, devido o administrador no vivenciar de perto as situaes pode dificultar e provocam demoras nas solues, alm de desmotivar os gerentes e supervisores por no poder participar das decises.

47

DescentralizaoVANTAGENS1. Decises so tomadas mais rapidamente pelos prprios executores

DESVANTAGENS1. Pode ocorrer a falta de informao e coordenao entre departamentos 2. Maior custo por administrador devido ao melhor treinamento, melhor salrio dos administradores nos nveis mais baixos 3. Administradores tendem a uma viso estreita e pode defender mais o sucesso de seus departamentos com agravo da empresa como um todo 4. Polticas e procedimentos podem variar enormemente nos diversos departamentos

2. Tomadores de deciso so os que tm mais informao sobre a situao 3. Maior envolvimento na tornada de decises cria maior moral e motivao entre os administradores mdios 4. Proporciona bom treinamento para os administradores mdios

Figura 28 - Vantagens e desvantagens da descentralizao.

Fonte: (CHIAVENATO, 1999).

Agora com respeito descentralizao, a vantagem a agilidade nas decises, por se tratar das rotinas e maior conhecimentos fatos e a motivao entre supervisores e gerentes. Em contrapartida com a descentralizao pode ocasionar a falta de informao entre os departamentos e at a divergncia de procedimentos e informaes.

Conforme as tabelas acima existem diversas vantagens e desvantagens entre centralizar e descentralizar as decises, porm existe a necessidade de entrar num consenso, como foi citado por Hamel & Prahalad, no necessrio generalizar a descentralizao, at para evitar a gerao de problemas administrativos.

No

Caso

da

Gesto

de

Marca

Prpria

podemos

aplicar

a

Descentralizao de tarefas para o Gestor em questo, assim poderamos distribuir a responsabilidade de Compras para os compradores de Sees, com essa estratgia conseguiramos resolver dois grandes Problemas.

48 Primeiro a sobrecarga que o gestor possui atualmente e

consequentemente ganhando tempo para tomadas de decises pertinentes ao setor, e com a centralizao das compras para os respectivos compradores de seo, pois segundo Chiavenato (1999), as decises seriam tomadas por administradores que tem uma viso global da empresa e com a eliminao dos esforos duplicados reduziria os custos operacionais.

3.5

Sntese da Soluo

Hoje, o aspecto para aceitao da marca prpria se d principalmente busca de fidelizao do cliente num mercado cada vez mais competitivo. E ela, a aceitao no se restringe aos supermercados e produtos alimentcios, abarca tambm a bandeira de produtos de cosmticos at vesturio e eletroeletrnicos.

Todos esses aspectos positivos fizeram as marcas prprias serem vistas por muitos como uma panacia para as vendas, mas com sua adoo verificou-se que preciso ter um planejamento que contemple todos os aspectos da aceitao dessa estratgia de marketing.

As marcas prprias desempenham papis diferentes aos olhos do consumidor, quando ele se depara com um mix de determinada categoria de produto que tambm contem produtos nacionais. O consumidor tende a adquirir bens de ambas as marcas, porque tem diferentes desejos e necessidades que requerem solues diferentes.

49

CONCLUSO

Atualmente, as marcas prprias passam por uma nova fase de evoluo, definida por alguns especialistas como a quarta gerao. O foco maior dos varejistas ter uma marca prpria com qualidade igual ou at superior a das marcas de referncia. Em vez de preo, hoje o maior diferencial o de melhor produto.

O aumento das vendas e do volume das marcas prprias no varejo reflexo do aumento de sua presena nos domiclios brasileiros. Na contramo da crise financeira mundial, as vendas de produtos de marca prpria no pas devem crescer 15% este ano. A reduo do preconceito em relao a essas mercadorias que levam o nome do supermercado ou da loja que as comercializam e o maior controle do oramento domstico serve de alavanca para o incremento dos negcios.

Produtos de marca prpria so um timo negcio para fabricantes, varejistas e consumidores. O trabalho conjunto entre indstria e varejo ser fundamental para entender o comportamento e as necessidades do consumidor e fazer com que a marca prpria cresa cada vez mais.

A elaborao a anlise e a concluso do relatrio me mostraram que um tema que inicialmente apresentava uma resoluo simples e objetiva, pode me apresentar uma vasta e diversificada gama de possibilidades, e que nada pode ser realizado sem esforo e pesquisa.

Acredito que essa tese acrescentou experincia e confiana em meu trajeto profissional e acadmico, o qual me acompanhara em todo meu percurso.

50

BIBLIOGRAFIAAAKER, D. A. Alegre: Bookman,2001. AAKER, D. A. Building strong brands. New York: Free Press, 1996. ABRAS ONLINE. 3 Salo de Marcas Prprias. Agosto, 2003 AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Dictionary of Marketing Terms. Disponvel em http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php. Administrao estratgica de mercado 5 ed. Porto

Acesso em 15/09/2011. BANFIELD, C. M. B. Marcas Prprias 2004 -10 Estudo Anual, ACNielsen, 2004. BRITO, L. Marca Prpria Qualidade e Preo Baixo. Revista Super Varejo, p.48-51, 2005. CHIAVENATO, Idalberto. Introduo teoria geral da administrao. 5. edio, So Paulo: Ed. Makron Books,1997, 919p. CHIAVENATO, I. Gesto de Pessoas: O novo papel dos recursos humanos nas organizaes. Rio de Janeiro: Campus, 1999. GRIFFIN, J. Como conquistar e manter o cliente fiel: transforme seus clientes em verdadeiros parceiros. 1 ed. So Paulo: Futura, 1998. GUEMAWAT, P. Estratgia e o cenrio dos negcios. So Paulo: Bookman, 2000. HAMEL, Gary e PRAHALAD, C.K. Competindo pelo Futuro. Rio de Janeiro: Ed.Campus, 1995. JONES, T. O. Fidelizao de clientes - Medindo, gerenciando e criando valor. Disponvel em . Acessado em: 07 dez. 2006. KERLINGER, F. N. Metodologia da Pesquisa em Cincias Sociais: Um tratamento conceitual. So Paulo: EPU, 1979. KOTLER, P. - Administrao de Marketing. Anlise, Planejamento, Implementao e Controle. 4a. Edio, So Paulo, Atlas, 1995.

51 KOTLER, P. Administrao de marketing: anlise, planejamento,

implementao e controle. So Paulo: Atlas, 2000. MAXIMIANO, Antnio Csar Amaru. Administrao de Projetos: Como Transformar Idias em Resultados. 2 Ed. SP. Atlas. 2006. MINTZBERG, Henry. Criando Organizaes Eficazes Estruturas em cinco configuraes. So Paulo: Editora Atlas, 1995. NISHIKAWA, C. & PERRY, J. The Power of Private Label: A review of growth trends around the world. Nova Iorque, 2005. OLIVEIRA, S. L. Tratado de Metodologia Cientfica: Projetos de

pesquisas, tgi, tcc, monografias dissertaes e teses. So Paulo: Pioneira, 1998. OLIVER, C. M. Fatores propulsores e restritivos ao fornecimento de Marca Prpria para supermercados. Dissertao de Mestrado. USP, 2000. PIRES, Anbal e SANTOS, Ana Paula (1999). Satisfao dos Clientes: um objectivo estratgico de gesto. 2. ed.Lisboa: Texto Editora PORTER, M. E. Vantagem Competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1990. VASCONCELLOS, Eduardo. Centralizao x Descentralizao: Uma aplicao para laboratrios de instituies de pesquisa e desenvolvimento. Revista de Administrao IA-USP. So Paulo, 1979, vol.14(2), pp 101-121.

WEBGRAFIADELOITTE, Extrado em 24/09/2011 https://www.deloitte.com/view/pt_BR/br/industrias/varejobensdeconsumoservico s/article/6abd5312b90fb110VgnVCM100000ba42f00aRCRD.htmABRAS ONLINE. 3 Salo de Marcas Prprias. Agosto, 2001 Extrado

em 29/08/2011

52 ANEXO I DEMONSTRATIVO FINANCEIRO