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PREFEITURA MUNICIPAL DE GURUPI
FUNDAÇÃO UNIRG
FACULDADE UNIRG
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO A ESTRATÉGIA DE CRM E A GESTÃO EMPRESARIAL ORIENTAD A
PARA A SEGMENTAÇÃO DE CLIENTES DA LOJA ATUALLIS
Acadêmico: Elismar Sousa Guedes
Profª. Claudeilda de Morais Luna, Esp. Área de concentração: Marketing de Relacionamento
Gurupi - TO, Maio de 2008.
ELISMAR SOUSA GUEDES
A ESTRATÉGIA DE CRM E A GESTÃO EMPRESARIAL ORIENTAD A PARA A SEGMENTAÇÃO DE CLIENTES DA LOJA ATUALLIS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade UNIRG como requisito para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Orientadora: Claudeilda Morais de Luna, Esp.
Gurupi - TO, Maio de 2008.
A ESTRATÉGIA DE CRM E A GESTÃO EMPRESARIAL ORIENTAD A PARA A SEGMENTAÇÃO DE CLIENTES DA LOJA ATUALLIS
ELISMAR SOUSA GUEDES
Este Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) foi julgado adequado para obtenção do título de Bacharel em Administração e aprovado em sua forma final junto à Faculdade UNIRG.
................................................................................................... Prof. Alexandre Ribeiro Dias, Msc.
.................................................................................................. Profª. Donária Coelho Duarte, Dra.
Coordenadora de Estágio do Curso de Administração
Apresentada a Banca Examinadora, integrada pelos Professores:
........................................................................................................ Claudeilda Morais de Luna, Esp.
Profª. Orientadora
...................................................................................................... Profº. Fabio Chaves, Esp.
Banca Examinadora
........................................................................................................ Profª. Cejana Marques Borges
Banca Examinadora
Dedico este Trabalho de Conclusão de Curso à minha querida mãe, meu pai e irmãos e todos os amigos e amigas, que me incentivaram durante realização.
AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar a Deus por me dar forças, coragem e determinação para
prosseguir com este trabalho.
À minha querida mãe e ao meu pai, por todos os esforços desempenhados por eles
que contribuíram muito para minha educação e formação.
Ao proprietário e funcionários da loja Atuallis, pela contribuição e paciência para a
realização deste trabalho.
Agradecimentos à minha professora Claudeilda Morais de Luna pela sua colaboração
profissional e paciência na conclusão do Projeto e do TCC.
Agradeço a todos os professores da Faculdade Unirg que contribuíram para a minha
formação, bem como a todos os colegas e amigos que conheci ao longo deste curso.
"Existe uma coisa que uma longa existência me ensinou: toda a nossa ciência, comparada à realidade, é primitiva e inocente; e, portanto, é o que temos de mais valioso."
Albert Einstein
RESUMO Para acompanhar as tendências e as exigências dos consumidores, as empresas necessitam empregar modernas tecnologias para superar a concorrência. Neste sentido este estudo, através da revisão conceitual evidenciando os conceitos relevantes dos autores sobre o estudo, e com objetivo de analisar a viabilidade segmentação dos clientes da loja Atuallis de Gurupi - TO. Desta forma para subsidiar o estudo partiu-se de visitas sistemáticas do pesquisador junto à empresa, o método de pesquisa utilizado foi indutivo do tipo exploratória e descritiva, com técnicas de observação e questionário estruturado padronizado com questões fechadas de múltipla escolha e abordagem qualitativa. A pesquisa demonstrou que a maioria dos clientes é do sexo feminino, residente no centro, casados, morando em residência própria quitada, sendo que possuem e efetuam o pagamento com cartão de crédito. Com relação à qualidade de atendimento, os clientes se comunicam com a empresa por visitas à própria empresa, compram uma vez ao mês, sempre encontrando variedades das marcas e de produtos, sempre procuram inovações e encontram o que procuram e quando não, fazem aquisição de produto similar. Nos itens da qualidade dos produtos a grande maioria se mostrou satisfeito em relação aos produtos, condições de pagamento, diversificação dos produtos e localização da loja. Conclui-se que a avaliação dos clientes é positiva, e consiste na definição de critérios para segmentação demográfica, comportamental e psicológica visando antecipar estrategicamente o que os clientes esperam a curto e médio prazo da empresa. Entende-se que é necessário ajustes em relação à viabilidade de programas de software tecnológicos para melhorar o relacionamento entre empresa e cliente, buscando estudos sobre a viabilidade, os custos e o retorno deste investimento.
Palavras-Chaves: Relacionamento. Segmentação. Cliente. Tecnologia.
ABSTRACT
To accompany the tendencies and the consumers exigencies, the companies need to use modern technologies to overcome the competition. In this sense this study, through the conceptual revision evidencing authors' important concepts on the study, and with goal of analyzing the viability if clients' store segmentation Atuallis de Gurupi - TO. Thus to subsidize the study it departed of researcher systematic visits close to company, the used research method was inductive of the exploratory and descriptive kind, with technical of observation and questionnaire structured standardized with matters closed of multiple choice and qualitative boarding. The research demonstrated that most clients belongs to the feminine sex, resident in the center, in marital status married, living in quit own residence, and own and make the payment with credit card. With regard to the assistance quality, the clients we communicate with the company for visits to the own company, buy once to month, always finding marks varieties and of products, always they search innovations and find what search and when not, do similar product acquisition. In the products quality items the big majority showed satisfied regarding the products, payment conditions, store products and location diversification. It concludes that clients' evaluation is positive, and it consists in the criteria definition for demographic, behavioral and psychological segmentation aiming anticipate strategically that the clients wait for the company short and average term. It understands that is necessary fittings regarding the programs technological software viability to improve the relationship between company and client, seeking studies on the viability, the costs and the return of this investment.
Keys - Words: Relationship. Segmentation. Client. Technology.
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 01: Local da residência...............................................................................................43
Gráfico 02: Sexo dos clientes...................................................................................................44
Gráfico 03: Quanto à idade.......................................................................................................44
Gráfico 04: Quanto ao estado civil...........................................................................................45
Gráfico 05: Quanto à escolaridade............................................................................................46
Gráfico 06: Quanto à residência................................................................................................46
Gráfico 07: Quanto ao salário...................................................................................................47
Gráfico 08: Quanto a possuir cartão de crédito.........................................................................48
Gráfico 09: Quanto a forma de pagamento...............................................................................48
Gráfico 10: Quanto a possuir veículos......................................................................................49
Gráfico 11: Canal de comunicação...........................................................................................50
Gráfico 12: Freqüência das compras.........................................................................................50
Gráfico 13: Em relação aos produtos........................................................................................51
Gráfico 14: Em relação aos produtos disponíveis.....................................................................52
Gráfico 15: Percentual de satisfação quanto aos itens..............................................................53
Gráfico 16: Quanto às causas que deixaria de comprar............................................................54
Gráfico 17: Expectativas quanto ao relacionamento.................................................................54
Gráfico 18: Quanto ao contato com a empresa.........................................................................55
Gráfico 19: Quanto a indicar a empresa....................................................................................56
SUMÁRIO
RESUMO
ABSTRACT
LISTA DE GRÁFICOS
1 INTRODUÇÃO..................................................................................................... 10
1.1 CONSIDERAÇÕES GERAIS................................................................................. 10
1.2 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA............................................................................. 11
1.3 OBJETIVOS............................................................................................................ 12
1.3.1 Objetivo Geral........................................................................................................ 12
1.3.2 Objetivos Específicos............................................................................................. 12
1.4 JUSTIFICATIVA.................................................................................................... 13
2 REVISÃO CONCEITUAL .................................................................................. 15
2.1 CULTURA ORGANIZACIONAL........................................................................ 15
2.2 CONTINGÊNCIAS................................................................................................ 16
2.3 SISTEMAS............................................................................................................. 17
2.4 GESTÃO EMPRESARIAL.................................................................................... 18
2.5 MARKETING......................................................................................................... 19
2.6 ENDOMARKETING.............................................................................................. 20
2.7 MARKETING DE RELACIONAMENTO............................................................. 22
2.8 GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES....................................... 25
2.9 CRM E TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO....................................................... 28
3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA............................................................... 34
4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS....................................................... 37
4.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA....................................................................... 37
4.2 TÉCNICAS DE PESQUISA................................................................................... 39
4.3 ANÁLISE DE DADOS........................................................................................... 41
5 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS.................................. 43
5.1 PERFIL DOS CLIENTES....................................................................................... 43
5.2 QUALIDADE DE ATENDIMENTO.................................................................... 49
5.3 EXPECTATIVAS DO CLIENTE........................................................................... 54
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................ 57
6.1 CONCLUSÃO......................................................................................................... 57
6.2 RECOMENDAÇÕES.............................................................................................. 59
6.3 LIMITAÇÕES......................................................................................................... 59
REFERÊNCIAS.................................................................................................... 61
APÊNDICE A – Instrumento de coleta de dados entes e após o pré-teste....... 64
10
1 INTRODUÇÃO
Ao explorar o tema: “A estratégia de CRM e a gestão empresarial orientada para a
segmentação de clientes da loja Atuallis”, a ser desenvolvido como requisito para a conclusão
do curso de Administração da UNIRG, o presente Trabalho de Conclusão de Curso - TCC
encontra-se estruturado em diversas etapas.
Na etapa inicial tem-se a introdução, na qual são apresentadas as considerações
gerais sobre o tema e o contexto de desenvolvimento do trabalho de conclusão de curso, com
a identificação da situação problemática indicando as variáveis que interferem na área de
marketing da empresa e que comprometem a segmentação de seus clientes, bem como o
objetivo geral, os específicos e a justificativa para a realização da pesquisa na área de
marketing.
Na seqüência, faz-se a revisão conceitual relativa ao referencial teórico do tema em
estudo, define os procedimentos metodológicos que direcionaram as etapas a serem
desenvolvidas na prática, apresenta a análise e interpretação dos dados bem com as
considerações finais, conclusão, recomendações e limitações do estudo e por último as
referências bibliográficas, seguidos dos apêndices utilizados na coleta de dados.
1.1 CONSIDERAÇÕES GERAIS
A nova economia mundial fez surgir diferentes modelos de gestão, métodos de
trabalho e novas estratégias para alcançar mercados cada vez mais competitivos. Esses
fenômenos implicam em mudanças rápidas nas estratégias das organizações, exigindo
controles sofisticados para que a administração possa efetuar as mudanças e tomar as decisões
necessárias para o sucesso do empreendimento.
A globalização associada ao surgimento da tecnologia, tem provocado sérias
mudanças no cenário dos negócios provocando impacto diretamente na produção, no ritmo do
trabalho das organizações e aumentando a concorrência entre as empresas. Diante destas
transformações e dos avanços tecnológicos fica evidente que não se permite mais os métodos
tradicionais de se fazer negócio. Os mercados estão cada vez mais experientes e o cliente
mais exigente, desta forma tratar bem o cliente tornou-se essencial para conseguir um
crescimento estável e lucrativo (BROWN, 2001).
11
Esta nova realidade impõe ao ambiente empresarial a redefinição de suas estruturas
de negócios, de modo a torná-las mais ousadas nas suas atividades de captação e manutenção
de clientes, o que pressupõe o estabelecimento de modelos de relacionamentos que focam o
atendimento dessas exigências.
Inserida neste contexto, encontra-se a Loja Atuallis, nome fantasia da empresa Arnito
Pegoraro, que atua no comércio varejista de artigos do vestuário e acessórios, da cidade de
Gurupi, no Estado do Tocantins. Trata-se de um negócio competitivo e um dos objetivos da
empresa é manter-se no mercado, onde existem várias novas lojas deste ramo.
As atuais características de gestão da empresa Loja Atuallis dificultam o controle de
suas atividades na área de marketing, de modo a proporcionar-lhe condições de concorrer com
o mercado deste mesmo segmento. Analisando tais fatos, a finalidade deste TCC, consiste em
demonstrar à empresa a importância do marketing de relacionamento aliadas às mudanças do
mercado, principalmente no que diz respeito à gestão da informação e do conhecimento, para
a melhoria contínua da gestão empresarial, em benefício de seus clientes, conforme a situação
problemática evidenciada no momento atual.
1.2 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA
De acordo com as informações fornecidas pelo proprietário da Loja Atuallis, o seu
empreendimento passa por uma série de problemas, dentre eles a dificuldade do
gerenciamento de relacionamento com os clientes, cujo cadastro no banco de dados não
dispõe informações suficientes que permitem a identificação dos clientes atuais da empresa.
Ainda, segundo os esclarecimentos do proprietário, a demanda pelo seu mix de
produtos é bastante diversificada quanto à classe social, local de residência e idade. Embora
tenha uma clientela fiel, existem aqueles clientes que procuram a loja uma vez e não voltam
mais, e a empresa não está conseguindo fidelizá-los, pela dificuldade em identificar as falhas
sobre as necessidades e comportamento de compra dos clientes, apresentando falta de
segmentação do comportamento e do relacionamento.
Diante da importância do compromisso da empresa para com seus clientes, coloca-se
em discussão a seguinte pergunta: De que forma a aplicação da estratégia de
relacionamento orientada para a segmentação do comportamento de clientes, poderá
contribuir com a melhoria da gestão empresarial da Loja Atuallis?
12
Em resposta a esta questão, os estudos a serem desenvolvidos neste TCC consideram
a hipótese de que, se por um lado, a empresa procura estabelecer relacionamento com seus
clientes, por outro, exige que ela aprimore sua prática de gestão de clientes, com a aplicação
da estratégia do CRM orientada na segmentação desses clientes, visando aperfeiçoar o
resultado de sua atividade econômica.
1.3 OBJETIVOS
Vergara (1998, p. 25) diz que “objetivo é um resultado a alcançar”. Tomando esta
definição como referência, o TCC deverá ser desenvolvido de acordo com os objetivos
propostos a seguir.
1.3.1 Objetivo Geral
Analisar a viabilidade de segmentação de clientes na loja Atuallis de Gurupi
utilizando as estratégias de Customer Relationship Management.
1.3.2 Objetivos específicos
• Elaborar um referencial teórico dos conteúdos relativos ao tema em estudo, com
ênfase no marketing de relacionamento e a estratégia do CRM aplicada na
segmentação de clientes;
• Analisar o perfil do público-alvo da empresa em relação ao comportamento de
consumo dos produtos da empresa;
• Definir os critérios de segmentação a serem utilizados para atingir o público-alvo
da empresa;
• Caracterizar a utilização de técnicas, ferramentas tecnológicas e conhecimentos
necessários para a aplicabilidade de um programa de CRM na empresa.
13
1.4 JUSTIFICATIVA
Com a tendência clara da migração do foco em produtos para o foco em clientes,
depara-se com exigências cada vez maiores, seja no reconhecimento, no respeito, no
tratamento especial que conduz à necessidade da melhoria no atendimento aos clientes.
“Cultivar relacionamento com pessoas faz parte do ideal de tratamento do cliente, algo que
está exigindo constante especialização. Nunca foi tão urgente à necessidade de aperfeiçoar
ferramentas e pessoas para viabilizar a complexa arte de gerenciar relacionamentos”
(GREENBERG, 2002, p. 17).
Como o mercado varejista de vestuário e seus acessórios é muito dinâmico, em
virtude das tendências da moda que se inovam constantemente, as empresas que atuam neste
segmento precisam de soluções tecnológicas e gerenciais para facilitar os processos
envolvidos nas suas atividades, a exemplo da estratégia do CRM.
O interesse pelo tema se prende à necessidade de ampliar conhecimentos sobre a
segmentação de clientes, sendo esta uma das áreas de atuação do futuro administrador. E,
também sobre a aplicação da estratégia do CRM, como um fato inovador, para assegurar a
freqüência do cliente e sua fidelização à empresa. Trata-se de um assunto da atualidade e, por
isso, tornou-se necessário desenvolver um estudo que possa revelar o conhecimento de algo
inovador que vem despertando o interesse de vários pesquisadores sobre o tema.
Na prática, acredita-se que o desenvolvimento deste TCC seja de grande importância
para a Loja Atuallis, por diagnosticar as necessidades de agilizar e atualizar o seu banco de
dados no que se refere às informações sócio-econômicas de seus clientes, utilizando o CRM
como importante estratégia no sentido de apresentar resultados positivos, num período de
curto, médio e longo prazo. Baseando-se no fato de que a organização é um fator fundamental
em qualquer empresa, independente do ramo de negócio.
A justificativa para um estudo acadêmico dessa natureza fundamenta-se na proposta
de estabelecer um paralelo entre os conteúdos apreendidos durante o curso de Administração
da UNIRG e a aplicação da tecnologia na gestão de clientes. A estratégia do CRM orientada
para a segmentação desses clientes pode ser a alternativa para a Loja Atuallis alcançar maior
lucratividade e obter retornos satisfatórios de seu negócio.
Do ponto de vista do pesquisador, a realização deste TCC contribuirá para a
formação acadêmica, possibilitando analisar e observar os conceitos dos autores
especializados no tema.
14
Na seqüência, apresenta-se uma breve revisão conceitual sobre o tema, com a
finalidade de subsidiar teoricamente o trabalho a ser desenvolvido na prática.
15
2 REVISÃO CONCEITUAL
Este tópico destina-se a explorar a fundamentação teórica sobre os assuntos
pertinentes ao tema proposto. Assim, apresenta-se como foco de investigação as concepções
relacionadas às teorias de marketing, à gestão do portfólio de clientes, sobre o endomarketing,
evidenciando a importância do marketing de relacionamento e a fidelização do cliente,
discorre sobre o CRM e a sua importância para a segmentação de clientes. Bem como a
aplicação dos recursos da tecnologia da informação no CRM para o processo da tomada de
decisões.
2.1 CULTURA ORGANIZACIONAL
Cultura, segundo Ferreira (1986, apud GONÇALVES 2000, p.31), "é o complexo
dos padrões de comportamento, das crenças, das instituições e outros valores espirituais
transmitidos coletivamente e característicos de uma sociedade".
Para Motta e Caldas (1997, apud GONÇALVES 2000, p.31), “a cultura é um
conceito antropológico e sociológico, que oportuniza várias definições. Para uns é a forma
pela qual uma comunidade satisfaz a suas necessidades materiais e psicossociais. Implícita
nessa idéia está à noção de ambiente como fonte de sobrevivência e crescimento”.
Para Santos (1994, apud GONÇALVES 2000, p.34), “cultura é uma dimensão do
processo social, da vida de uma sociedade. É uma construção histórica, uma produção
coletiva da vida humana”.
É o que diz Souza (1978, apud GONÇALVES 2000, p.35), quando afirma que a
“cultura organizacional é o conjunto de um fenômeno decorrente da atuação dos homens na
organização. É, portanto, um fenômeno grupal, resultante e característico de uma
coletividade. É um conceito que engloba os fatos materiais, como abstratos resultantes do
convívio humano institucional”.
Conforme esta autora, a cultura pode ser dividida em três elementos, cada um
abrangendo uma série de fenômenos. São eles:
Preceitos: conjunto de normas, valores, regulamentos, política administrativa, tradições, estilos gerenciais. Inclui as questões formais (leis), mas também os costumes, rituais, padrões e aspectos informais que são seguidos tacitamente. Tecnologia: conjunto de instrumentos, processos, layout, distribuição de tarefas, divisão de trabalho e fluxo organizacional. É a função técnica, metodológica científica, racional e operativa da organização. Inclui a estrutura das funções e o
16
contato com o meio ambiente. Caráter: conjunto de expressões ativas e afetivas dos indivíduos da organização, manifestações subjetivas, características dos comportamentos grupais. Inclui as percepções, os sentimentos e as reações positivas ou negativas dos sujeitos organizacionais.
Ainda segundo Souza (1978), os três elementos culturais são interdependentes, isto é,
cada um tem efeito sobre os outros dois. Uma inovação tecnológica pode acarretar mudança
nas diretrizes organizacionais, com efeito conseqüente no seu caráter.
Para Shein (1989, apud GONÇALVES 2000, p.37), cultura organizacional é um
conjunto de pressupostos básicos que um grupo inventou, descobriu ou desenvolveu ao
aprender como lidar com os problemas de adaptação externa e integração interna e que
funcionou bem o suficiente para serem considerados válidos e ensinados a novos membros
como forma correta de perceber, pensar e sentir em relação a esses problemas.
2.2 CONTINGÊNCIAS
Esta abordagem foi criada por vários administradores e consultores que em campo
procuram colocar em prática as teorias das escolas de administração. Portanto, segundo
Stoner (1999, apud DAVID 2004, p.73) “a abordagem contingencial é a concepção que a
técnica de administração que melhor contribui para o alcance dos objetivos organizacionais
pode variar em situações ou circunstâncias diferentes”.
a Teoria da Contingência. “Contingência” significa incerteza, eventualidade, possibilidade de um fato acontecer ou não. Logo, a Abordagem Contingencial propõe que a eficácia organizacional só é atingida após o uso de variados modelos, pois não existe uma forma única de atingir um dado objetivo. Ao analisar as organizações, esta abordagem enfatiza que a sua estrutura e o seu funcionamento dependem das variáveis externa ambiente e tecnologia. (LAWRENCEE e LORSCH, 1972 apud DAVID 2004, p.73)
A Contingência leva em conta todas as teorias administrativas anteriores dentro do
prisma da Teoria de Sistemas. Trata-se de uma abordagem diferente, pois neste período as
empresas não levavam em consideração, na análise organizacional, o ambiente externo: “não
existe uma maneira melhor de organizar, mas sim a necessidade de adequação às condições
ambientais” (LAWRENCEE e LORSCH, 1972 apud DAVID 2004, p.73).
Para Chiavenato (2000), a Teoria da Contingência vê o homem como o homem
complexo, isto é, como um sistema complexo de valores, percepções, características pessoais
e de personalidade. Ele é um modelo de sistema aberto, uma mistura dos modelos de homem
17
anteriormente discutidos. O quadro a seguir resume os aspectos em relação a teoria da
contingência.
Quadro 01: Aspectos humanos na teoria da contingência. Fonte: Adaptado de Chiavenato (2000).
A partir da Teoria da Contingência, passou-se a considerar a variabilidade humana
dentro das organizações, “em vez de selecionar as pessoas e padronizar o comportamento
humano passou-se a realçar as diferenças individuais e a respeitar a personalidade das
pessoas, aproveitando e canalizando as suas diferentes habilidades e capacidades”
(CHIAVENATO, 2000, p.630).
2.3 SISTEMAS
À medida que os pesquisadores começaram a perceber a interação entre as
dimensões estruturais (mecanicistas) e humanas (comportamentais) das organizações e a
influência das forças ambientais externas, o conceito de uma empresa comercial como um
sistema começou a dominar a teoria das organizações.
Segundo Stoner (1999, p.33 apud DAVID 2004) “a teoria dos sistemas nos diz que a
atividade de qualquer segmento de uma organização afeta em graus variados a atividade de
todos os outros segmentos”. É dentro desta abordagem de sistemas que estão inseridos muitas
linguagens de administração. Entre eles estão os sistemas, subsistemas, sinergia, sistema
aberto, sistema fechado, fronteira de sistemas, fluxos, feedback. A abordagem sistêmica
dinamiza e inter-relaciona a organização e a tarefa de administrar.
Sob esta perspectiva, uma organização é um sistema composto de subsistemas,
conforme Katz e Kahn (1987, apud LUZ 2001, p 55), que interagem continuamente e que
dependem mutuamente uns dos outros. Assim, ações que ocorram dentro de uma parte do
sistema afetam não somente aquela unidade (departamento, seção, grupo, etc), mas podem
sofrer uma disseminação, atingindo outros subsistemas também.
18
Esta visão ficou conhecida, na teoria das organizações, como “teoria de sistemas”,
cuja ótica baseia-se no pressuposto de que as coisas não acontecem simplesmente, podendo,
portanto, trazer resultados múltiplos.
Segundo Schein (1982, apud LUZ 2001, p. 55), “a conceituação inicial mais
influente da posição dos sistemas foi provavelmente expressa no livro ‘The Social Psychology
of Organizations’, de Katz e Kahn, em 1966; essa obra explicitamente define as organizações
como sistemas abertos, em constante interação com seus ambientes”.
Para Gretz (1996, apud LUZ 2001, p.83).
toda empresa funciona como um sistema, que tem componentes humanos e técnicos. Esses subsistemas, técnico e humano, são como pratos de uma balança. O equilíbrio dessa balança é fundamental para que toda a organização tenha umbom desempenho. Muitos empresários e executivos pensam assim: primeiro o lado técnico, depois as pessoas.
Segundo Porter (1996), para se obter e sustentar uma vantagem competitiva na
atualidade depende da compreensão não só da cadeia de valores de uma empresa, mas
também do modo como à empresa se enquadra no sistema.
2.4 GESTÃO EMPRESARIAL
A Palavra gestão pode ser considerada como a arte ou capacidade de administrar
recursos para que esses sejam eficientes e eficazes no cumprimento de suas expectativas ou
funções. A gestão empresarial para as empresas é responsável por fazer os fatos acontecerem
de forma produtiva e rentável para os objetivos das empresas.
De acordo com Chiavenato (1993), gestão é o ato de gerir, gerenciar ou administrar
uma organização com o objetivo de obter resultados positivos, auxiliados por pessoas que, em
conjunto, unirão esforços para que isto aconteça. Disto depreende se que o importante para a
gestão é a ‘união de esforços’, ou seja, o envolvimento das pessoas com o negócio, agindo
com rapidez, buscando aperfeiçoamento e eliminando desperdícios de tempo e de materiais.
O modelo de gestão é definido como sendo a “representação abstrata e simplificada
de objetos, sistemas, processo ou eventos reais” Nakagawa (1987 apud SILVA 2004, p.63).
A gestão operacional ou especializada está disseminada por todas as áreas de atividades da empresa, que sejam de produção ou de logística, tais como: recursos humanos, produção, vendas, compras, finanças, manutenção, etc. A ênfase da gestão operacional volta-se para a execução dos trabalhos, em busca de uma linha de produto/serviço de cada atividade, da forma mais eficiente e racional possível. Preocupa-se mais com o modus operandi de cada área da empresa..
19
Segundo Silva (2004, p. 75), “uma das maiores dificuldades apontadas na literatura
brasileira e internacional, diz respeito às dificuldades das empresas de pequeno porte em
darem o devido tratamento e importância na administração financeira das operações que
envolvam todo o empreendimento”.
Para Silva (2004, p.75), “a necessidade de gerenciamento empresarial é
imprescindível em todos os empreendimentos, independentemente do porte ou ramo de
atividade”. Nas grandes empresas esse gerenciamento é feito como forma de manter-se no
mercado, já nas pequenas empresas, não se observa esse mesmo tratamento, principalmente
num dos quesitos mais importantes na administração de uma empresa, o financeiro.
Para tanto, segundo Drucker (1999), cada organização deve buscar a sua nova forma
de gerenciamento para enfrentar esses novos desafios, sem a qual estará fadada ao insucesso.
2.5 MARKETING
O assunto marketing na concepção da palavra está associado ao mercado de uma
forma geral, baseado na relação de trocas de produtos ou serviços que satisfaçam as
necessidades dos consumidores. Sendo, assim, através dos autores especializados no assunto,
procura-se entender os conceitos de marketing.
Kotler (1998, p.27) define o marketing como sendo o “processo social e gerencial
pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e
troca de produtos de valor com outros”.
Marketing consiste em trabalhar em mercados potenciais composto por
consumidores que compartilham desejos e necessidades e que estão aptos a realizar estes
desejos e necessidades através de troca (KOTLER, 1998).
De acordo com Cobra (1992, p.35):
O papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados ospiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.
Etzel, Walker e Stanton (2001) defendem que o marketing deve ser orientado ao
cliente para se atingir os objetivos de desempenho de uma organização e que a satisfação do
cliente leva ao sucesso organizacional.
20
Para Vavra (1993, apud CARDOSO e GONÇALVES, 2001, p.22), marketing:
É o processo de conceber, produzir, fixar preços, promover e distribuir idéias, bens e serviços que satisfazem as necessidades de indivíduos e organizações. Incorpora todo o universo de processo de mudanças para distribuir produtos e serviços. Requer também previsão para antecipar mudanças ambientais e modificar as ofertas para competir em um mercado mutante com maior eficácia.
Observa-se que a idéia central do marketing é satisfazer os desejos e as necessidades
dos consumidores, com produtos ou serviços através de troca em um mercado-alvo. Esta
relação de troca ou transação cria a necessidade de se manter relacionamentos em longo prazo
com as partes envolvidas, Kotler (1998), e é o que caracteriza o marketing de relacionamento.
Ante de iniciar-se no Marketing de relacionamento, convêm-se abordar sobre o
endomarketing.
2.6 ENDOMARKETING
Neste tópico serão abordados alguns conceitos sobre o endomarketing e qual a sua
finalidade numa organização que pretende manter ações de marketing para o público interno.
Segundo Bekin (1995) o endomarketing baseia-se em ações de marketing voltadas
para o público interno da empresa e tem por finalidade promover entre os funcionários e
departamentos valores que são destinados em favor do cliente. O autor afirma que “...
endomarketing é um novo conceito, uma nova postura, uma ferramenta que corresponde a
uma nova abordagem do mercado e da estrutura organizacional das empresas, ligadas a todo
um contesto de mudanças”, (BEKIN, 1995, p. 2).
Para o Bekin (1995) os objetivos de uma organização não é apenas a produção de
bens ou serviços, mas sim a aquisição e retenção de clientes e na realização de coisas que
induzam as pessoas a querer trabalhar com ela, surgindo assim o conceito do endomarketing.
Segundo Bekin (1995) os mercados estão cada vez mais orientados para o cliente e
para o valor do serviço prestado ao cliente, trata-se de uma realidade em que a criação de
riquezas depende de recursos como a informação e o conhecimento, na qual são as pessoas
que os detém.
[...] neste cenário de qualidade total e de competição sofisticada, a chave para a eficiência está na valorização das pessoas, no poder descentralizado, na capacidade de decisão rápida, numa organização de trabalho que privilegie a coesão interna e a circulação de informações. (BEKIN, 1995, p. 6).
21
O endomarketing é importante neste cenário, onde os mercados estão cada vez mais
competitivos, associado ao rápido avanço tecnológico e do marketing orientado para o cliente,
têm-se como requisito fundamental o conhecimento, na qual o endomarketing é essencial para
o desenvolvimento de um ambiente empresarial favorável ao conhecimento e aos valores
onde sejam compartilhados por todos os integrantes de uma empresa (BEKIN, 1995).
Bekin (1995, p. 34) afirma que:
A função do endomarketing é integrar a noção de cliente nos processos internos da estrutura organizacional para propiciar melhorias substanciais na qualidade de produtos e serviços. Em outras palavras, o objetivo do endomarketing consiste em atrair e reter o cliente interno – os funcionários – com a função de obter resultados eficientes para a empresa, atraindo e retendo seus clientes externos.
Sendo assim pode-se observar através do autor que o endomarketing é uma ação de
marketing voltada para os seus funcionários, sendo este os clientes internos, para que eles
comprem a idéia da empresa alinhada com seus objetivos estratégicos, entre eles atender bem
o cliente externo.
Na visão de Bekin (1995), existe uma relação entre o endomarketing e o marketing,
isso porque avaliar o ambiente interno da organização é tão importante quanto avaliar seu
ambiente externo, parte do princípio de que se a empresa quer lançar-se no mercado externo, é
necessário primeiro conquistar seus clientes internos, fazê-los vestir a camisa da empresa.
Para o autor os executivos limitam a estratégia de negócios ao marketing, e esquecem-se da
parte impulsora do sucesso que são as pessoas da empresa.
As premissas necessárias para a implantação de um processo de endomarketing,
segundo Bekin (1995, p. 40) são:
− Estamos em um mercado orientado para o cliente. Clientes só podem ser conquistados e retidos com um serviço excelente;
− Funcionários têm expectativas, são um ativo valioso e constituem o primeiro mercado para a organização. Assim, funcionários devem ser tratados como clientes e valorizados como pessoas;
− Excelência de serviços para os clientes e gerenciamento de recursos humanos significam muito mais do que sorrisos e tapinhas nas costas. Significam envolver e comprometer os funcionários com os objetivos e decisões da empresa.
Diante destes conceitos, observa-se que o endomarketing estabelece uma relação
entre a empresa e seus funcionários no sentido de que é necessário convencê-los a comprar
seu produto ou serviços, tornando-os aliados no negócio de modo a criar relacionamentos com
22
os clientes da empresa atraindo-os, sendo assim, o próximo tópico aborda o marketing de
relacionamento.
2.7 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Neste tópico são apresentados alguns conceitos do marketing de relacionamento e
procura saber a sua importância no processo de fidelização de clientes.
O marketing de relacionamento surge da idéia de que não adianta a empresa ofertar
produtos ou serviços em um mercado e conquistar clientes, mas do que isso ela precisa manter
os clientes atuais e interagir com eles (GRÖNROOS, 2003).
Para Grönroos (2003) o marketing de relacionamento se diferencia do marketing de
transição, pelo fato de que, enquanto este se concentra na conquista de clientes e estar
orientado para a transação, o marketing de relacionamento concentra-se em identificar e focar
clientes individuais e procura interagir com eles.
Na definição de Gummesson (2005, p. 22) o marketing de relacionamento: “... é o
marketing baseado em interações dentro da rede de relacionamento”. Para o autor o
relacionamento passa a existir através do contato entre duas pessoas, podendo ser entre um
cliente e fornecedor; uma rede é formada por grupos de relacionamentos e ás vezes se
transforma em modelos bastante complexos; a interação surge através do relacionamento.
Segundo Stone e Woodcock (2002, p. 3):
Marketing de relacionamento é o uso de uma ampla gama de técnicas e processos de marketing, vendas comunicação e cuidado com o cliente para: identificar seus clientes de forma individualizada e nominal; criar um relacionamento que se prolonga pro muitas transações; administrar esse relacionamento para o benefício dos seus clientes e da sua empresa.
O princípio do marketing de relacionamento é que a empresa deve estar orientada
para o cliente no intuito de identificar as suas necessidades e atendê-las. Isto deve ser feito
antes de se projetar os produtos e serviços. É necessário ouvir o cliente antes e adotar medidas
baseadas no cliente, como índices de satisfação, respostas a campanhas de marketing e a sua
lealdade para se medir o sucesso (STONE e WOODCOCK, 2002).
O marketing de relacionamento focaliza principalmente a satisfação/relação com o cliente, permite descobrir suas expectativas e necessidades individuais, atuando de maneira administrativa, e, consequentemente. Permite aperfeiçoar seus produtos e melhorar seus serviços de maneira que possam atender seus clientes de forma
23
personalizada, fazendo assim crescer a lealdade e respeito do cliente junto à empresa (CARDOSO e GONÇALVES, 2001, p. 23).
Analisando os conceitos dos autores é possível perceber que o marketing de
relacionamento está associado às formas de interação entre a empresa, fornecedores e clientes
em uma rede de relacionamentos e busca através de técnicas, identificar as necessidades
individuais dos clientes e atendê-las, ganhando consequentemente a sua lealdade e
fidelizando-os.
Brown (2001, p. 54) define a fidelidade como “o resultado real de uma organização
criando benefícios para um cliente, para que ele mantenha ou aumente suas compras junto à
organização. A fidelidade do cliente é criada, quando ele se torna um defensor da
organização, sem incentivo para tal”. Para ele o relacionamento entre a organização e seus
clientes deve evoluir igual a um namoro e a fidelidade dever ser conquistada de forma seletiva
e gradativamente.
Stone e Woodcock (2002) afirmam que a fidelidade do cliente não é conquistada por
meio de estratégias de vendas cruzadas ou clubes de clientes. A fidelidade é um compromisso
físico e emocional feito pelo cliente em troca de suas necessidades serem atendidas, por isso a
empresa deve ter total conhecimento dos comportamentos e necessidades de seus clientes.
Na definição de Stone e Woodcock (2002, p. 95), a fidelidade é descrita como:
Um estado mental, um conjunto de atitudes, crenças, desejos etc. Sua empresa se beneficia do comportamento de clientes fiéis, mas isso é o resultado do estado mental deles. A fidelidade é um estado mental relativo. Ela impede a lealdade a alguns fornecedores, mas não a todos, na medida em que um cliente poderia ser leal a mais de um fornecedor concorrente.
Para Stone e Woodcock (2002) existem graus de fidelidade, alguns clientes são mais
leais outros são menos e a fidelidade é desenvolvida por meio de abordagens que
desencadeiam e aumentam um estado de espírito e o comportamento dos clientes. Tais
abordagens têm como objetivo aumentar a fidelidade dos clientes que são mais propensos a
reagir. “Alguns clientes são mais suscetíveis de reagir a incentivos; outros, a atendimento
diferenciado proporcionado apenas para clientes leais; enquanto outros, ainda, podem reagir
apenas à combinação dos dois” (STONE e WOODCOCK, 2002, p.97).
Os autores defendem que a escolha da definição de fidelidade pode ser feita em
função do estado mental do cliente, sendo que o foco da fidelidade será a de criar um ponto
especial em sua mente que o faça sentir a importância da sua lealdade para a empresa,
recompensada através de um relacionamento mais elevado, perceptível por meio de um
24
atendimento diferenciado. Pode ser feita também por meio de uma definição comportamental,
com isto, o foco da abordagem de fidelidade será baseado nos incentivos que venham a
fortalecer os padrões de comportamentos (STONE e WOODCOCK, 2002).
Estas definições são definidas conforme a seguir, (STONE e WOODCOCK, 2002, p.
98):
− Estado mental: a administração da fidelidade é um tema constante da abordagem da empresa para administrar seus clientes;
− Comportamental: a administração da fidelidade ocorre por meio de um ou mais esquemas para reforçar um ou mais comportamentos fiéis.
Observa-se através dos autores que a fidelidade dos clientes deriva-se do estado
mental e do comportamento destes e baseado em tais definições adota-se as abordagens para
aumentar a sua fidelidade.
Para Bogmann (2002) é fundamental para a empresa conhecer quais são os seus
clientes e criar formas de atraí-los e aumentar sua fidelidade. Os tipos de clientes são
definidos, segundo Raphael e Raphael (1996 apud BOGMANN, 2002, p. 37), em uma
tipologia denominada escada da fidelidade:
− Prospects: pessoas que podem estar interessadas em comprar de você; − Shoppers: pessoas que visitaram seu negócio pelo menos uma vez; − Clientes eventuais: pessoas que adquiriram um ou mais produtos ou serviços de
seu negócio; − Clientes regulares: pessoas que adquirem regularmente seus produtos e
serviços; − Defensores: pessoas que elogiam a qualidade de seu negócio a quem quiser
ouvir.
Segundo Brown (2001), no desenvolvimento do relacionamento com o cliente a
fidelidade passa por três fases, sendo:
− O namoro: a empresa conhece o cliente e nesta fase a fidelidade é considerada
fraca porque ainda não existe relacionamento, ela é baseada nos produtos e
preços, pode ser que o cliente venha mudar para a concorrência se os produtos
e os preços forem melhores;
− O relacionamento sério ou o noivado: a empresa se compromete com o cliente
antes e depois da compra e a fidelidade baseia-se no relacionamento, embora
não se tenha garantias de que o cliente não procurará os concorrentes;
− O casamento: nesta fase a fidelidade é baseada nos altos graus de satisfação e o
cliente começa a envolver-se com a empresa, conforme o casamento avança,
aumentam-se as ligações entre o cliente e a empresa.
25
A fidelidade do cliente é alcançada por meio do marketing de relacionamento, parte
do princípio de que é mais lucrativo manter os clientes existentes do que adquirir novos.
Clientes fiéis compram mais, dão pouca importância aos preços, valorizam o relacionamento,
agem como defensores da empresa e atraem novos clientes (BROWN, 2001). As empresas
utilizam o marketing de relacionamento como um diferencial competitivo em relação à
concorrência, nesse contexto, uma das estratégias para o sucesso de um bom relacionamento é
a segmentação de clientes baseado no Customer Relationship Management – CRM que será
fundamentada no próximo tópico.
2.8 GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES – CRM
O CRM também conhecido de marketing um a um, permite à empresa obter
informações sobre clientes potenciais e tratá-los de forma diferenciadas. É uma evolução do
marketing de relacionamento e surge da necessidade de se gerenciar as relações entre empresa
e clientes. A seguir serão abordadas algumas definições e conceitos do que seja o CRM.
Brown (2001) define o CRM como uma estratégia de negócios que tem por
finalidade entender e administrar clientes potenciais em uma organização, e que ocasiona em
adquirir conhecimento sobre os clientes, usando as informações obtidas através de várias
interações, para obter rentabilidade com satisfação dos clientes. Esta estratégia tem que ser
ajustada conforme o segmento do mercado, e, segundo o autor, uma organização para ser
eficiente no gerenciamento do relacionamento com clientes deve definir sua estratégia de
clientes, criar uma estratégia de canal e produto e entender a importância de uma estratégia de
infra-estrutura robusta e integrada.
Na definição de Cardoso e Gonçalves (2001), CRM é junção de processos de
negócios e tecnologia na busca de informações sobre clientes para melhor entendê-los, saber
quais são seus hábitos e do que gostam.
Segundo Swift (2001, p. 12) CRM é “... uma abordagem empresarial destinada a
entender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio de comunicações significativas
para melhorar as compras a retenção, a lealdade e a lucratividade deles.” O autor ressalta a
importância da tecnologia, na forma de técnicas avançadas melhora e acelera a tomada de
decisão administrativa, aumenta o poder do pessoal de contato com os clientes e contribui
com informações sobre negócios mais vantajosos em relação aos clientes atuais e potenciais.
26
Observa-se através dos autores que o CRM é o gerenciamento de informações por
meio de técnicas e processos que visam melhorar o relacionamento com clientes rentáveis
para uma organização, buscando sua satisfação e retenção. Swift (2001, p. 43) destaca os
principais objetivos do processo de CRM:
− Retenção de clientes: capacidade de reter os clientes e os canais lucrativos para ampliar o negócio (lucratividade);
− Obtenção de retenção: obtenção dos clientes certos, com base em características conhecidas ou aprendidas, que dirigem o crescimento e as margens crescentes;
− Lucratividade dos clientes: aumento das margens individuais dos clientes e, ao mesmo tempo, oferta do produto certo no momento certo.
Para Brown (2001) O CRM permite que a empresa atenda diversos tipos de clientes
em seus diferentes estágios de vida, a escolher o programa de marketing que melhor se
enquadre sob a percepção de um cliente em relação à empresa e sua determinação em adquirir
produtos e serviços. Segundo o autor os quatro tipos de programas de CRM são: recuperação
de clientes, criarem mais fidelidade, vender mais ou fazer venda cruzada de serviços (cross-
selling/up-selling) e prospectar clientes.
Nas definições de Brown (2001) reconquistar clientes é o processo de convencer o
cliente a ficar na empresa no momento em que este pretende abandona-la ou convencê-lo a
voltar se já tiver a abandonado. Prospecting é a procura de novos clientes no mercado e os
principais elementos de uma campanha de conquista de prospects são: a segmentação, a
seletividade e as fontes. A fidelidade, a empresa procura evitar que os clientes a abandone e
adota as seguintes medidas, segmentação com base no valor, segmentação com base em
necessidades e um modelo de previsão de desistência. Cross-selling e up-selling identificam
ofertas complementares de produto ou serviço para um cliente visando o seu aumento de
gasto com a empresa, ou oferece um produto mais avançado ao que o cliente possui
(BROWN, 2001).
De acordo com Brown (2001) existem cinco elementos que são necessários para a
implantação de um programa de CRM com um bom resultado: estratégia, segmentação,
tecnologia, processo e organização. Os tipos de estratégias que podem afetar um programa de
CRM são: canal, segmentação, estabelecimento de preço, marketing entre outros, sendo a
segmentação, canal e estabelecimento de preço os que causam maiores impactos. Sendo a
segmentação uma das estratégias para a implantação de um programa de CRM, convêm-se
abordar alguns conceitos sobre segmentação.
Swift (2001) afirma que o CRM permite a segmentação dos clientes e para que seja
feita uma segmentação até mesmo mais simples, é necessário conhecer variáveis como nome,
27
endereço, idade e sexo dos clientes. Segundo o autor os métodos tradicionais de segmentação,
demográfico, psicográfico, geodemográfico e comportamental, ainda estão começando em
algumas organizações.
Para Cobra (2000, p. 106) “a segmentação de mercado é uma técnica utilizada para
agrupar consumidores com comportamentos de compra semelhantes para, a partir daí, realizar
esforços concentrados de marketing para cada agrupamento denominado segmento”. Parte da
idéia de que apenas um produto não atenda os desejos e necessidades de todos os clientes,
devido ao seu grande número, exigências e práticas de compras e serviços. Um segmento bem
definido permite aplicar com melhor eficácia as ferramentas de marketing e otimizar os
recursos disponíveis (COBRA, 2000).
Seguindo este pensamento, segundo Etzel, Walker e Stanton (2001) a segmentação
de mercado é o processo de dividir o mercado em grupos menores e mais homogêneos. Para
eles a segmentação deve ser orientada para o cliente e o primeiro passo é identificar os
desejos dos clientes em um submercado e depois produtos e serviços que os satisfaçam.
Algumas variáveis para a segmentação segundo Cobra (1992, p. 282):
− Geográfica: limites políticos, área comercial; − Demográfica: idade, sexo, estado civil, estágio ciclo vida, raça, nacionalidade,
religião, tamanho da família; − Socioeconômica: renda, ocupação, educação; − Psicológicas: personalidade, atitudes, estilo de vida (atividades interesses,
opiniões ou valores); − Comportamental: processo e a ocasião da compra... Lealdade na compra,
hábitos sócios culturais, motivos de compra, influência de compra, benefícios buscados na compra, como a compra é feita...
Entende-se a importância da segmentação, através da definição de Brown (2001),
onde em um processo de CRM surgem questões como: quanto vale o cliente para uma
organização e qual o valor que é dado para este cliente? Em uma estratégia de CRM uma
organização lida com questões como estas por meio do uso estratégico das informações sobre
os clientes e prospects para a segmentação. As informações são obtidas tanto internamente
como externamente à organização, informações estas vinda das transações como freqüências
de compras, equipe de vendas, call centers, de promoções de vendas, de dados de pesquisas
sobre satisfação do cliente, informações demográficas, de database marketing entre outras.
A estratégia de segmentar cliente tem tornado-se cada vez mais importante entre as
organizações devido às mudanças do comportamento de compra do consumidor, com base
nisso, as empresas têm usado todos os seus esforços para individualizar e personalizar os
28
mercados (KOTLER, 1998). Nesse contexto, o CRM passa a ser de grande relevância para
este processo.
Brown (2001) destaca três estágios pelos quais as organizações passam em um
processo de CRM, sendo eles: aquisição de clientes, considerado o estágio um, o foco
principal da empresa é a aquisição de clientes; retenção de clientes que é o segundo estágio
caracteriza-se pelo aumento do relacionamento com o cliente e por segmentar clientes com as
mesmas necessidades para servi-los com mais eficiência; o terceiro estágio é o atendimento
estratégico ao cliente, ou seja, a capacidade da empresa prever os clientes mais lucrativos e os
mais promissores de longo prazo. Aplicando corretamente a tecnologia e as ferramentas de
informação adequadas, as empresas que estão neste estágio apresentam um nível fundamental
dos serviços para todos os seus clientes e um nível diferenciado para os seus melhores clientes
(BROWN, 2001).
Segundo Brown (2001) as empresas que estão no estágio atendimento estratégico ao
cliente utilizam a tecnologia para obter informações sobre as necessidades de seus clientes,
algumas dessas tecnologias utilizadas são, softwares de diagnóstico de problemas, gravação
de ligações, automação de vendas ou tecnologia de atendimento ao cliente para empresa.
Sendo assim, torna-se necessário abordar alguns conceitos sobre tecnologia da informação e
sua ligação com o CRM.
2.9 CRM E TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO
Neste tópico busca-se caracterizar o CRM interligado à tecnologia da informação,
portanto, torna-se necessário primeiramente conceituar o que é a tecnologia da informação.
Turbam, Mclean e Wetherbe (2004) definem a tecnologia da informação (TI) como o
aspecto tecnológico de um sistema de informações e composta por hardware, banco de dados,
softwares, redes e outros dispositivos. Segundo eles o termo TI apesar de usado para dar nome
a um sistema de informação, pode ser visto em um sentido mais amplo, como um conjunto de
vários sistemas de informação, usuários e gestão de uma organização inteira.
Nesta mesma linha Rezende e Abreu (2000, p. 76) conceituam a “... tecnologia da
informação como recursos tecnológicos e computacionais para geração e uso da informação.
Esse conceito enquadra-se na visão de gestão da tecnologia da informação”. A TI é todo e
qualquer dispositivo capaz de tratar dados e informações de forma sistêmica ou esporádica,
29
esteja ela aplicada ao produto ou ao processo (CRUZ, 1998, apud REZENDE e ABREU,
2000).
Para Rezende e Abreu (2000) alguns dos componentes nos quais a TI está
fundamentada são: hardware e seus dispositivos periféricos, softwares e seus recursos,
sistemas de telecomunicações, gestão de dados e informações. Estes componentes interagem e
necessita de outro componente, o recurso humano que apesar de não fazer parte da TI é
essencial para que esta funcione.
Os autores conceituam informação como todo e qualquer dado útil, manipulado e
tratado, com valor adicionado ou agregado a ele. “Quando a informação é trabalhada por
pessoas e pelos recursos computacionais, possibilitando a geração de cenários, simulações e
oportunidades, pode ser chamada de conhecimento. O conceito de conhecimento
complementa o de informação com valor relevante e de propósito definido” (REZENDE e
ABREU, 2000, p. 60).
Na definição de Rezende (1999, apud REZENDE e ABREU, 2000) um sistema de
informação é todo e qualquer sistema que manipula e gera informações, seja por meio de
recursos de TI ou não. Para o autor as empresas utilizam a TI em sistemas de informações
gerenciais para facilitar a tomada de decisão por parte dos gestores, visando atender sua
complexidade, sua rentabilidade e sua competitividade.
Voltando à definição de TI, Swift (2001, p. 69) acrescenta:
Tradicionalmente a função das organizações de tecnologia de informação (TI) é fornecer estratégia, localização, rede, tecnologia, informações e processos para facilitar o trabalho da empresa na coleta, no gerenciamento, na proteção e no provimento de acesso aos dados. A nova função da TI inclui a obtenção de conhecimentos de todas as fontes apropriadas de informações e a orientação dos clientes na utilização das últimas tecnologias de relacionamento.
Sendo, assim o foco volta a ser novamente o CRM, como este consiste em criar
relações individuais da empresa com seus clientes, esta precisa administrar e conhecer quem
são estes clientes, quais são os mais lucrativos e isto acarreta em levantar grandes quantidades
de informações que precisam ser tratadas e manipuladas, aí que entra a TI. Isto é mais bem
explicado na definição de Turban, Mclean e Wetherbe (2004, p. 271), “o conhecimento sobre
o consumidor e seu comportamento e os programas de CRM são amplamente facilitados por
diversas tecnologias de informação”. Cardoso e Gonçalves (2001) salientam que o CRM
embora não seja um conceito tecnológico ele baseia-se de forma intensa em sistemas de
30
informação, pelo fato de a informação ser fundamental em uma empresa que se apresente a
fazer um CRM.
Para-se entender melhor o suporte dado ao CRM pela TI, algumas atividades do
mesmo são relacionadas segundo Turban, Mclean e Wetherbe (2004, p. 272) através da tabela
abaixo:
Atividade de CRM Suporte de TI
Liberdade de escolha de médicos, hospitais, medicina
alternativa, etc., por empresas de assistência médica.
Internet, pesquisas online com clientes, groupware,
sistemas especialistas para dar consultoria.
Informações e serviços personalizados em diversas
línguas; desconto baseados em estilo de vida.
Lembretes de consultas, informações sobre médicos,
pesquisa. Centro de ajuda para resolver problemas de
associados. Oferecido por centros médicos, hospitais,
empresas de assistência médica.
E-mails (tecnologia push), data warehouse para
informações de clientes, data mining encontra relações;
sistemas inteligentes de tradução. Proporciona
mecanismos de busca no centro de atendimento na web.
Centro de atendimento integrado, baseado na web;
pronta resposta e perguntas de clientes.
Facilidade nas atividades do centro de atendimento;
agentes inteligentes para responder às FAQs.
Software de workflow para planejamento e
monitoramento; intranets.
Indicação de gerente de conta (atividade BRP); criação
de equipes especializadas (BRP).
Sistemas especialistas para dar consultoria; groupware
para colaboração.
Seminários e atividades educacionais para clientes
(bancos, hospitais, universidades).
Treinamento online; Internet.
Auto-rastreamento de embarques, pedidos. Software de treinamento baseado na web; workflow.
Segmentação de clientes. Data mining em data warehouses.
Combinar clientes com produtos e serviços. Agentes inteligentes baseados na web.
Customização de produtos para atender a necessidades
específicas dos clientes.
Agentes inteligentes para encontrar o que o cliente
deseja, CAD/CAM para reduzir os gastos com
customização.
Fóruns de discussão para clientes. Salas de bate-papo, grupos de notícias com patrocínio.
Recompensar clientes assíduos (programas de
fidelidade, p. ex., passageiros aéreos freqüentes,
compradores de determinada marca de combustível;
empresas aéreas, lojas).
Data warehouse e data mining das atividades dos
clientes; cartões inteligentes que registram as atividades
dos clientes.
Participação dos clientes no desenvolvimento de
produtos (serviços).
Pesquisas online, grupo de notícias, salas de bate-papo,
e-mails.
Abordagem pró-ativa dos clientes, baseada no nível de
atividades dos mesmos.
Data warehouse, data mining.
Tabela 1. Atividades de CRM e Suporte da TI. Fonte: adaptado de Turban, Meclean e Wetherbe (2004, p. 272).
31
Desta forma, a seguir serão apresentadas algumas tecnologias que são utilizadas em
CRM, tais como: Enterprise Resource Planning (ERP) e o Banco de Dados (Data warehouse,
Data mining e Data mart).
a) Enterprise Resource Planning
Segundo Rezende e Abreu (2000, p. 206), o “... Enterprise Resource Planning (ERP)
ou Planejamento de Recursos Empresariais são pacotes (softwares) de gestão empresarial ou
de sistemas integrados, com recursos de automação e informatização, visando contribuir com
o gerenciamento dos negócios empresariais”.
Turban, Mclean e Wetherbe (2004, p. 225) explicam que:
O principal objetivo dos ERP é integrar todos os departamentos e funções da empresa em um sistema de informática, com capacidade de atender a todas as necessidades da organização. Por exemplo, uma melhor organização na entrada de pedidos permite acesso imediato ao estoque, dados dos produtos, histórico de crédito do cliente e informação prévia ao pedido.
Diante destes conceitos entende-se a importância do ERP para empresas que utilizam
CRM, através dele é possível fazer uma integração dos dados de todos os departamentos da
organização. Segundo Cardoso e Gonçalves (2001), esta integração de dados é necessária,
porque só assim a empresa terá uma visão única do cliente e que a possibilite recordar das
interações e transações que obteve com ele.
b) Banco de Dados
Na definição de Rezende e Abreu (2000, p. 209), banco de dados “é uma coleção de
dados organizada como num arquivo convencional. Os bancos de dados são usados para
guardar e manipular dados, visando a sua transformação em informações”. Segundo os
autores, os dados são ordenados em uma hierarquia em que o banco de dados tem o nível mais
alto.
Turban, Mclean e Wetherbe (2004) afirmam que toda ferramenta de apoio à decisão
utilizam algum tipo de dados e sem dados não é possível tomar decisões adequadas. Para os
32
autores “um banco de dados é um agrupamento lógico e organizado de arquivos inter-
relacionados” (TURBAN, MCLEAN E WETHERBE, 2004, p. 591).
Analisando estes conceitos é possível entender que no processo de CRM o
relacionamento com os clientes por meio de interações, consiste em levantar grandes
quantidades de informações que precisam ser organizadas e armazenadas em bancos de dados.
Algumas das arquiteturas de bancos de dados utilizadas no CRM são o data warehouse, o
data mining e o data mart.
Uma destas arquiteturas de dados, o data warehouse “é uma combinação de
tecnologias que objetivam a integração efetiva de bancos de dados operacionais em um
ambiente que possibilite o uso estratégico dos dados” (CARDOSO e GONÇALVES, 2001, p.
113). Seguindo esta definição Turban, Mclean e Wetherbe (2004, p. 402) acrescenta que
"objetivo do data warehouse é criar um repositório de dados que dê acesso a dados
operacionais sob formas facilmente aceitáveis para as atividades de processamento analítico,
como por exemplo, apoio à decisão, EIS e outras aplicações de usuários finais”.
Cardoso e Gonçalves (2001) afirmam que as empresas que utilizam data warehouse
podem usar as informações na forma de dados crus e obter grande retorno de investimento.
Este retorno financeiro obtido pelo investimento em data warehouse pode ser justificado
pelas seguintes razões, segundo Cardoso e Gonçalves (2001, p. 114):
− A capacidade de focar os processos dos negócios e realizar uma completa análise financeira desses processos, que possibilita a tomada de decisão baseada na compreensão do sistema por inteiro, em vez de fundamentar-se em estimativas grotescas baseadas em dados incompletos;
− A capacidade de racionalizar e automatizar processos, armazenando informações integradas de toda a corporação em um único ambiente;
− Os custos de hardware, de software e de armazenamento de dados, bem como do desenvolvimento e da manutenção, que decrescem continuamente;
− Os benefícios do data warehouse, que influenciam positivamente na tomada de decisão estratégica, e podem gerar benefícios tangíveis consideráveis;
− A capacidade de entender e gerenciar simultaneamente de forma macro e micro as perspectivas da organização, que pode economizar inúmeras horas de trabalho manual, como pode também evitar que cometamos enganos provenientes de ações baseadas em análise de dados incorretas ou incompletas.
Neste sentido, associando o uso desta ferramenta para o CRM percebe-se na visão de
Brown (2001) que o data warehouse por possuir a capacidade de analisar dados, as empresas
podem utilizá-lo para expandir seus negócios, pois o mesmo “contém informações sobre os
clientes de uma organização, sobre seus produtos e sobre o mercado” (BROWN, 2001, p.
206).
33
Outra arquitetura de dados o data mining, segundo Cardoso e Gonçalves (2001, p.
112) “é uma coleção de técnicas que objetivam encontrar padrões úteis, até então novos, em
uma coleção de dados”. Este sistema tem como objetivo criar modelos de tomada de decisão
que prognosticam o comportamento futuro, baseado em análise de atividades decorridas
(CARDOSO e GONÇALVES, 2001).
Na definição de Turban, Mclean e Wetherbe (2004) o data mining é o processo de
garimpagem de dados com a finalidade de se descobrir valores que sejam úteis. Esses dados,
segundo os autores, muitas vezes são fortalecidos em data warehouse e em data marts ou
então são conservados na internet e servidores de intranet.
Turban, Mclean e Wetherbe (2004) afirmam que em um banco de dados com
tamanho e qualidade apropriados, a utilização do data mining pode criar novas oportunidades
de negócio propiciando:
− Previsão adequada de tendências e comportamentos: isto porque o data mining
automatiza o processo de busca de informações em bancos de dados para fazer
previsões;
− Descoberta automatizada de padrões anteriormente desconhecidos: em único passo
o data mining reconhece padrões anteriormente não revelados.
Diante do exposto, verifica-se que a utilização desta aplicação em CRM contribui
muito para as empresas, pois na opinião de Cardoso e Gonçalves (2001) é possível fazer uma
garimpagem em grande quantidade de dados e descobrir padrões, tais como o comportamento
de compra do consumidor, bem como alinhar as campanhas de marketing de acordo com as
necessidades individuais e atitudes dos clientes e dos prospects.
Sobre a arquitetura data mart, Cardoso e Gonçalves (2001) dizem que é uma
alternativa barata de um data warehouse. Segundo eles “o data mart é um data store
subsidiário do data warehouse de dados integrados. Os data marts são direcionados a uma
divisão de dados em determinado assunto, criado para ser utilizado por um grupo específico
de usuários” (CARDOSO e GONÇALVES, 2001, p. 117).
Seguindo esta linha, Turban, Mclean e Wetherbe (2004, p. 404) considera o data
mart “um pequeno data warehouse, desenhado para ser usado por uma unidade estratégica de
negócio ou por um departamento”. Diante destes conceitos, é possível observar que o data
mart é importante para uma empresa de CRM, porque permite que esta obtenha as dados
sobre um departamento ou um assunto específico o que facilita na interpretação das
informações. Sendo assim, apresenta-se a seguir a caracterização da empresa na qual esta
pesquisa será efetuada.
34
3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
A empresa, objeto deste estudo denomina-se juridicamente “Arnito Pegoraro”, e tem
como objetivo social a comercialização no mercado varejista de artigos do vestuário e
acessórios. Conhecida por seus clientes como “Loja Atuallis”, a empresa é sediada à Rua
Presidente Getúlio Vargas n.º 343, Centro, na cidade Gurupi, Estado do Tocantins.
Trata-se de uma empresa caracteristicamente individual, de propriedade do Sr.
Arnito Pegoraro, inscrita no Cadastro Nacional de Pessoas Jurídicas (CNPJ) sob o número
26.893.206/0001-81, com inscrição estadual de nº. 29.040.876-8.
O breve relato histórico da empresa mostra que o atual proprietário Arnito Pegoraro,
com experiências profissionais no ramo comércio de vestuário no Rio Grande do Sul, na
busca de mercados novos fundou a empresa em 1980 com a razão social de Terezinha
Pegoraro na cidade de Gurupi que mais tarde em 1991 veio a tornar-se Arnito Pegoraro como
sucessora da anterior.
O empresário sentiu a necessidade de incrementar e mudar o comércio de vestuário
na cidade de Gurupi, sendo a primeira a trabalhar com produtos de marca e a primeira a ter o
ar climatizado e o piso encarpetado. A proposta era fazer com que o cidadão gurupiense não
precisasse ir à outra cidade ou à capital para procurar mercadorias de alto padrão de
qualidade.
O negócio teve expansão e foram abertas duas lojas em Palmas do mesmo ramo e
outra em Gurupi no ramo de calçados, que mais tarde foram transferidas aos outros sócios.
Atualmente a área de abrangência é concentrada em Gurupi e outras cidades como São
Valério, Peixe, Dueré, Formoso do Araguaia, Cariri, Figueirópolis e Alvorada do Tocantins
onde os clientes se deslocam para comprar na Loja Atuallis.
Quanto ao porte, pode ser considerada uma empresa de pequeno porte, haja vista que
seu faturamento anual se enquadra dentro do conceito criado pela Lei n. 7.256/84, revogada
pela Lei n. 9.841, de 5.10.99, e atualmente, regulado pela Lei complementar n. 123 de
14.12.06, que estabelece normas para as empresas de pequeno porte, em atendimento ao
disposto nos arts. 170 e 179 da Constituição Federal, favorecendo-as com tratamento
diferenciado e simplificado nos campos administrativo, fiscal, previdenciário, trabalhista,
creditício e de desenvolvimento empresarial. (SISLEX, 2007).
De acordo com seu proprietário, o diferencial proposto da Loja Atuallis é a qualidade
dos produtos comercializados, aliados à qualidade do serviço, levando em conta a
competitividade no preço. Daí, a necessidade de buscar no marketing de relacionamento as
35
ferramentas necessárias para conquistar novos clientes, ao mesmo tempo em que procura
fidelizar os já existentes. O proprietário concorda que seus valores sustentam-se na conduta
ética voltada para os valores da sociedade, a partir da compreensão de que um de seus fatores
de sucesso é a valorização do cliente por meio da oferta de produtos e trabalho honesto, o que
significa dar oportunidade ao cliente de encontrar o produto de qualidade sem ter que se
deslocar à capital.
A missão da empresa compreende: Suprir o mercado com o que há de mais moderno
no ramo de vestuário e acessórios. E como visão vislumbra a possibilidade de ser referência
no comércio de vestuários de luxo, rentável e responsável, levando o cliente a acreditar na
marca Atuallis.
Na visão do proprietário, os objetivos para a empresa consistem em garantir a
excelência nos processos administrativos; promover o crescimento contínuo da atividade
empresarial e desenvolver todas as suas atividades para atender a demanda orientada para o
cliente quer seja, sempre ficar atenta às tendências do mercado, qual o produto que está sendo
lançado e tirar o produto que está em decadência.
Por se tratar de uma empresa de pequeno porte, sua estrutura organizacional é
própria das empresas deste porte, cujas características causam impacto tanto em sua forma de
organização interna, como em sua articulação com os clientes, fornecedores, instituições
governamentais e outros, conferindo-lhes um modo de atuar diferenciado das grandes
empresas. Trata-se de uma estrutura do tipo funcional, em que as tarefas são agrupadas
conforme as funções executadas pela empresa, como se pode observar no seu organograma.
Figura 1: Organograma da Loja Atuallis Fonte: Dados primários (2007).
Administrador Geral
Gerente de Vendas
Vendedores Caixa
36
Além do proprietário, responsável pela administração geral, empresa tem mais cinco
funcionários que atendem os clientes, sendo um gerente de vendas, três vendedores e um
caixa.
O próximo passo para a caracterização da empresa foi a realização de uma breve
análise, para identificar as forças e as fraquezas da empresa bem como as ameaças e
oportunidades que a circundam. Trata-se de uma forma útil para ajudar as organizações a
identificar fatores externos e internos. Desta análise da Loja Atuallis pôde-se observar seus
pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças, a saber:
− Pontos fortes:
− A marca Atuallis;
− A imagem da loja, a credibilidade e o zelo pelo cliente;
− O produto, qualidade e preço.
− Ponto fraco:
− Falta de maiores informações sobre o cliente.
− Oportunidades:
− A estabilidade econômica do comércio de Gurupi;
− A implantação da Faculdade Unirg que movimentou bastante o comércio
da cidade, de uma forma indireta;
− As tendências da moda que estão em constante inovação.
− Ameaças:
− Política fiscal;
− Novos entrantes para atuar no mesmo ramo com produtos das mesmas
marcas comercializadas pela empresa.
Quanto aos produtos para atender a demanda de clientes, pulverizados de alto e
médio poder aquisitivo, a Loja Atuallis busca a parceria de fornecedores detentores das
marcas Zoomp, Forum, Zapping, Pura Mania, Iodice, Aramis, Alphorria, Shoping 126 e
Highstil. Não existem concorrentes no mercado gurupiense no mesmo nível da loja, embora a
loja da Colcci represente grau de concorrência inferior, ainda não é capaz de oferecer o
mesmo padrão de atendimento da Atuallis.
Desta forma, o próximo tópico foi abordado os procedimentos metodológicos
necessários ao desenvolvimento do estudo.
37
4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
De acordo com os objetivos propostos no TCC, tornou-se necessário o conhecimento
dos procedimentos metodológicos utilizados na pesquisa, a fim de verificar a viabilidade de
segmentação de clientes na loja Atuallis de Gurupi utilizando as técnicas de Customer
Relationship Management (CRM). Apresenta-se, na seqüência, o plano da pesquisa.
4.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA
O delineamento da pesquisa está relacionado ao tema proposto e tem como objetivo
identificar o método a ser utilizado nesta pesquisa. De acordo com Cervo e Bervian (2002, p.
24) “o método é a ordem que se deve impor aos diferentes processos necessários para atingir
um certo fim ou um resultado desejado. Nas ciências, entende-se por método o conjunto de
processos empregados na investigação da verdade”.
Seguindo esta linha Oliveira (2002, p. 57) define o método como um “conjunto de
processos pelos quais se torna possível conhecer uma determinada realidade, produzir
determinado objeto ou desenvolver certos procedimentos ou comportamentos”. Segundo o
autor, através do método é possível identificar a maneira de como alcançar determinado fim
ou objetivo.
Um dos métodos utilizado neste trabalho foi o método indutivo que na definição de
Oliveira (2002, p. 60) “possibilita o desenvolvimento de enunciados gerais sobre as
observações acumuladas de casos específicos ou proposições que possam ter validades
universais”. Para Cervo e Bervian (2002) no método indutivo pode-se chegar a verdades
gerais através de verdades particulares.
Partindo desse princípio, esse método foi usado na Loja Atuallis, pois, aborda-se
várias definições sobre o assunto CRM, para poder chegar a resultados e conclusões através
da análise das informações coletadas.
Segundo Cervo e Bervian (2002, p. 34) “a dedução é a argumentação que torna
explícitas verdades particulares contidas em verdades universais”. Isto vai de acordo com a
definição de Oliveira (2002, p. 62) de que “o método dedutivo procura transformar
enunciados complexos e universais, em particulares”.
38
Baseado nestes conceitos foi utilizado também o método dedutivo uma vez que a
partir do tema enunciado pretende-se chegar a conclusões verdadeiras e pelo fato de o mesmo
nunca ter sido abordado na Loja Atuallis.
Na interpretação dos resultados de uma pesquisa, deve-se considerar que métodos
serão os mais apropriados para desenvolver esta pesquisa, pois existem vários tipos de
conformidade com os meios e os fins a que se destina.
Quanto aos fins, uma pesquisa pode ser: exploratória; descritiva; explicativa; metodológica; aplicada e intervencionista. (...) Quanto aos meios de investigação, pode ser: pesquisa de campo; pesquisa de laboratório; documental; bibliográfica; experimental; ex post factos; participante; pesquisa-ação e estudo de caso. (VERGARA, 1998, p. 44)
Considerando as características do presente trabalho, quanto aos fins foram utilizadas
as pesquisas exploratória e descritiva. De acordo com as etapas do TCC, primeiramente
realizou-se uma pesquisa exploratória, sendo mais apropriada para os primeiros estágios de
investigação quando ainda não se tem o conhecimento e a compreensão dos fenômenos que
estão sendo estudados. A pesquisa exploratória “realiza descrições precisas da situação e quer
descobrir as relações existentes entre os elementos componentes da mesma.” (CERVO e
BERVIAN, 2002, p. 69).
Cervo e Bervian (2002) afirmam que a pesquisa descritiva observa, analisa e
correlacionam os fenômenos, porém não os manipula. Segundo os autores a pesquisa
descritiva procura descobrir com precisão, a freqüência com que um fenômeno ocorre e a sua
relação com outros.
A pesquisa teve um caráter descritivo, uma vez que foi utilizada para analisar a
situação atual da empresa, em relação à segmentação de clientes e o relacionamento entre eles
e a empresa.
Quanto ao processo metodológico da pesquisa, destaca-se que se trata de “um
procedimento formal com método de pensamento reflexivo, que requer tratamento científico e
se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir verdades parciais”
(LAKATOS e MARCONI, 2005, p.155), o que leva à definição da população-alvo a ser
investigada e quais as técnicas utilizadas para se chegar ao resultado esperado.
39
4.2 TÉCNICAS DE PESQUISA
A aplicação das técnicas de pesquisas foi realizada através de questionário, dos
estudos bibliográficos e da observação não participante. Cervo e Bervian (2002) afirmam que
toda pesquisa deve ser bem planejada se quiser apresentar resultados úteis e fiéis.
Fez-se um levantamento bibliográfico, implicando em consultas a vários autores, à
internet, textos, revistas e artigos que abordem sobre o assunto específico “CRM e a
segmentação de clientes”. “Pesquisa bibliográfica, ou de fontes secundárias, abrange
bibliografia já tornada pública em relação ao tema de estudo” (MARCONI e LAKATOS,
2005, p.73).
Segundo Marconi e Lakatos (2001, p.107):
Observação – utiliza os sentidos na obtenção de determinados aspectos da realidade. Não consiste apenas em ver e ouvir, mas também em examinar fatos ou fenômenos que se deseja estudar. Pode ser: Sistemática, Assistemática; Participante, Não Participante; Individual, em Equipe; Na Vida Real, em Laboratório.
Desta forma utilizou-se a observação não participante, onde foram realizadas visitas
à empresa para obter informações e coletar dados por meio de um questionário padronizado.
Nesta pesquisa os dados foram coletados através de questionário para pesquisar a
opinião dos clientes em relação ao atendimento de suas necessidades quando procura a
empresa e através da observação não participante tornou-se possível verificar o
relacionamento entre os clientes e a empresa e de que forma são tratadas as informações a
respeito dos mesmos.
Segundo Cervo e Bervian (2002) o questionário deve ser impessoal para assegurar
uniformidade na avaliação e possui a vantagem dos respondentes se sentirem confiantes dado
o anonimato que possibilita coletar informações e repostas mais precisas.
A coleta dos dados dos clientes foi realizada por meio de um questionário com
perguntas fechadas não-disfarçadas, de múltipla escolha. Por não dispor de dados a respeito
do assunto em questão, serão utilizados dados primários, onde o pesquisador irá coletar dados
originais.
Para a aplicação do questionário foram destinados 20 (vinte) dias, coincidindo com
todos os dias da semana, porém em horários diferenciados, o que de certa forma poderá
agregar maior valor à pesquisa, uma vez que o pesquisador estará também observando o
movimento dos clientes na empresa. No momento da abordagem aos entrevistados, caberá ao
40
pesquisador informar-lhes sobre o objetivo da pesquisa, usando de clareza para que estes
entendam o motivo de estarem respondendo as perguntas do questionário.
Na abordagem aos pesquisados utilizou-se a técnica de contato pessoal, aproveitando
a visita do cliente na empresa. O questionário foi submetido a um pré-teste na data de 03
/03/2008 com 05 clientes cadastrados aleatoriamente na empresa para verificar as
conformidades das questões, não sendo detectadas falhas o questionário em apêndice A foi
aplicado na data de 10/03/2008 a 30/03/2008 aos clientes da empresa Atuallis, selecionados
aleatoriamente. Segundo Roesch (1996), é recomendável a realização de um pré-teste, porque
permitirá ao pesquisador verificar a conformidade das questões, se estas são de fácil
entendimento, bem como se será possível analisar os dados e se os resultados terão sentido.
Segundo Vergara (1998, p.48), “(...) população não é o número de habitantes de um
local, como é largamente conhecido o termo, mas um conjunto de elementos, que possuem as
características que serão objeto de estudo”. A população utilizada no TCC é finita num total
de 565 clientes cadastrados. Para os objetivos desta pesquisa estimou-se uma média dos
clientes que compram os produtos da Loja Atuallis com maior freqüência, segundo
informação do proprietário.
Vergara (1998, p.48) diz que “população amostral ou amostra é uma parte do
universo (população), escolhida segundo algum critério de representatividade”. A amostra
representa o subconjunto de uma população por meio do qual são estabelecidas as
características dessa população. A amostra pode ser entendida como qualquer conjunto finito
de uma população, considerando a colocação de Roesch (1996, p.131) quando afirma que “o
objetivo da amostragem é construir um subconjunto da população que é representativo nas
principais áreas de interesse da pesquisa”.
O tamanho da amostra a ser retirada do universo dos clientes foi determinado pelo
cálculo do tamanho mínimo da amostra aleatória simples, baseado na fórmula a seguir:
De acordo com Barbetta (2005, p.58),
Um primeiro cálculo do tamanho da amostra pode ser feito, mesmo sem conhecer o tamanho da população, através da seguinte expressão: n0 = _____1_____
Ε
n = N.n0 N + n0
2
0
41
onde:
N = tamanho (número de elementos) da população
n = tamanho (número de elementos) da amostra
n0 = uma primeira aproximação para o tamanho da amostra
E0 = erro amostral tolerável
Calculando: n0 = 1/0,10², tem-se que ⇒ n0 = 1/0,01 ⇒ n0 = 100
Assim, se a população conhecida corresponde a 565 (quinhentos e sessenta e cinco)
clientes e o erro amostral tolerável seja de 10%, tem-se um tamanho da amostra equivalente a
85 (oitenta e cinco) pessoas porque:
n = N.n0 ⇒ n = 565 . 100 ⇒ 56500 ⇒ n = 84,9 ou 85 N + n0 565 + 100 665
A amostra envolvida na pesquisa de dados relevantes para este estudo foi composta
de oitenta e cinco clientes pertencentes à loja Atuallis. Desta forma o tópico a seguir
discorrerá sobre a análise dos dados.
4.3 ANÁLISE DOS DADOS
Para alcançar os objetivos deste TCC foi utilizada a pesquisa descritiva, por meio dos
métodos quantitativo e qualitativo. O método consiste na forma pela qual se irá desenvolver a
pesquisa em relação aos resultados desejados. Estas abordagens metodológicas podem ser
quantitativas e qualitativas
A pesquisa quantitativa é apropriada para avaliar o resultado de algum sistema ou projeto, se o propósito deste projeto for obter informações sobre determinada população, ou explorar um tema que foi pouco estudado. [...] a pesquisa qualitativa é apropriada para avaliação formativa quando se trata de melhorar a efetividade de um programa, ou plano, ou mesmo quando é o caso da proposição de planos, ou seja, quando se trata de selecionar as metas de um programa e construir uma intervenção [...] (ROESCH, 1996, p.146, 199).
Após a coleta dos dados, os mesmos foram organizados e analisados de forma
qualitativa e quantitativa e envolveu uma análise descritiva das informações, sendo necessário
42
fazer um confronto com o referencial teórico apresentado com a finalidade de buscar maior
consistência nas informações.
Em relação à análise dos dados, Mattar (1998, p.68) diz que “o objetivo principal das
análises é permitir ao pesquisador, o estabelecimento das conclusões, a partir dos dados
coletados”. Utilizando os métodos da estatística descritiva, a descrição e análise dos
resultados foram realizadas de duas formas: através da apresentação de relatório, no caso da
pesquisa qualitativa realizada na empresa; por meio de gráficos estatísticos que apresentarem
os dados obtidos com a aplicação dos questionários com os clientes. Será utilizado o Ms
Excel para a elaboração dos gráficos estatísticos.
Após ter sido coletadas as informações pertinentes à pesquisa realizada, passou-se a
organizar e detalhar todas as respostas a fim de que possibilitem, de forma clara e objetiva, a
interpretação dos dados, para então analisar e chegar à conclusão e propor melhorias para os
possíveis problemas identificados pelos clientes e pessoas relacionadas, bem como
possibilitar que a Loja Atuallis, consiga se manter no mercado tocantinense e ser uma
empresa que valorize o cliente e a si mesma.
A próxima etapa do TCC refere-se à análise e interpretação dos resultados e que
evidenciaram os objetivos do trabalho.
43
5 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS
Neste capítulo do Trabalho de Conclusão de Curso serão demonstrados os resultados
alcançados pela pesquisa efetuada junto aos clientes da Atuallis, exibindo a análise e a
interpretação das informações coletadas.
5.1 PERFIL DOS CLIENTES
Feita a análise do perfil dos 85 clientes entrevistados, percebeu-se que em relação ao
bairro onde residem, 52,84% dos clientes responderam que residem no Centro da cidade,
17,65% responderam no setor Novo Horizonte, 11,76% responderam no residencial Nova
Fronteira, 9,41% no setor Casego, 5,88% no bairro Sol Nascente e 2,35% no setor Eldorado, a
pesquisa demonstrou a predominância em relação ao local de residência o centro da cidade,
conforme pode ser visualizado no gráfico a seguir.
52,94%
17,65%9,41%
5,88%11,76%
2,35%
BAIRRO
Centro Novo Horizonte Casego Sol Nascente Nova Fronteira Eldorado
Gráfico 01: Local da residência. Fonte: Dados primários (2008)
Na análise do perfil dos 85 clientes entrevistados em relação ao sexo, percebeu-se a
predominância do sexo feminino, sendo que 62,35% dos clientes são do sexo feminino e
37,65% clientes do sexo masculino, conforme pode ser visualizado no gráfico a seguir.
44
37,65%
62,35%
GÊNERO
Masculino Feminino
Gráfico 02: Sexo dos clientes. Fonte: Dados primários (2008)
Quanto à idade, verificou-se que dos 85 clientes entrevistados, 49,41% dos clientes
estão na escala de 26 a 35 anos, outros 25,28% dos clientes estão entre 16 a 25 anos, sendo
15,29% de clientes estão na faixa etária entre 36 a 45 anos, com idade acima de 45 anos
8,24% dos clientes entrevistados, e na idade menos de 15 anos está 1,88% dos clientes
entrevistados, desta forma o resultado da pesquisa revelou que a faixa etária dos clientes
constitui-se na faixa considerada jovem, conforme demonstra o gráfico a seguir:
1,18%
25,88%
49,41%
15,29%8,24%
IDADE
Menos de 15 anos 16 a 25 anos 26 a 35 anos 36 a 45 anos acima de 45 anos
Gráfico 03: Quanto à idade. Fonte: Dados primários (2008)
45
Na questão em que se refere ao estado civil dos clientes, à pesquisa revelou que dos
85 entrevistados, 40% dos clientes responderam que estão solteiros, 32,94% dos clientes
responderam que estão casados, 15,29% que estão entre outros, 7,06% responderam que estão
divorciados e 4,71% responderam que estão viúvos. A pesquisa revelou a predominância dos
clientes em estado civil solteiro efetuando compras, como pode ser visualizado no gráfico a
seguir.
32,94%
40,00%
4,71% 7,06%
15,29%
ESTADO CIVIL
Casado Solteiro Viúvo Divorciado Outros
Gráfico 04: Quanto ao estado civil Fonte: Dados primários (2008).
Em relação aos dados coletados quanto ao grau de escolaridade que foram analisados
a pesquisa demonstrou que existe um número considerável de clientes que tem grau de
instrução elevado, sendo que dos 85 clientes entrevistados, 32,94% das respostas
correspondem ao nível superior incompleto, 28,24% estão com ensino superior completo,
outros 24,71% com nível médio completo, ficando 10,59% com ensino médio incompleto e
3,53% com ensino fundamental completo, como pode ser visualizado no gráfico a seguir.
46
3,53%0,00%
24,71%
10,59%
28,24% 32,94%
ESCOLARIDADE
Ensino fundamental completo Ensino fundamental incompleto Ensino médio completo
Ensino médio incompleto Superior completo Superior incompleto
Gráfico 05: Quanto à escolaridade. Fonte: Dados primários (2008).
De acordo com a analise dos dados em relação à residência dos clientes
entrevistados, dos 85 clientes entrevistados 37,65% residem em casa própria quitada, 24,71%
residem em casa própria financiada, 21,18% residem em casa alugada. 15,29% responderam
que residem com parentes e 1,18% responderam com outros. A pesquisa demonstrou que a
maioria dos clientes tem residência própria, conforme pode ser visualizado no gráfico a
seguir.
21,18%
37,65%
24,71%
15,29%
1,18%
RESIDÊNCIA
Alugada Própria/ Quitada Própria/ Financiada Com Parentes Outros
Gráfico 06: Quanto à residência.
Fonte: Dados primários (2008).
47
Na análise realizada em relação à renda mensal dos clientes entrevistados a pesquisa
constatou que dos 85 clientes entrevistados o maior número de clientes 37,65% tem renda de
2 a 4 salários, 29,41% dos clientes responderam que a renda é de 5 a 7 salários, 20% dos
clientes entrevistados responderam que a renda é de 8 a 10 salários, enquanto que 12,94% dos
clientes tem renda acima de dez salários, a pesquisa revelou que os clientes que efetuam as
compra na empresa pesquisada representam a sociedade de alto poder aquisitivo, como poder
ser visualizado no gráfico a seguir.
37,65%
29,41%
20,00%12,94%
RENDA
De dois a quatro salários De cinco a sete saláriosDe oito a dez salários Acima de dez salários
Gráfico 07: Quanto ao salário. Fonte: Dados primários (2008).
Quando indagados em relação a possuir cartão de crédito, dos 85 clientes
entrevistados, 61,18% dos entrevistados responderam que sim possuem cartão de crédito e
38.82% responderam que não possuem cartão de crédito. A pesquisa demonstrou que a
maioria dos clientes possui cartão de crédito, isto pode ser contatado em relação à forma de
pagamento analisado no gráfico anterior, esta análise pode ser visualizada no gráfico a seguir.
48
38,82%
61,18%
CARTÃO DE CRÉDITO
Não Sim
Gráfico 08: Quanto a possuir cartão de crédito. Fonte: Dados primários (2008).
Com referência as formas de efetuar os pagamentos, a pesquisa com os clientes
demonstrou que dos 85 entrevistados, 43,53% responderam que efetuam os pagamentos com
cartão de crédito, 41,18% responderam que efetuam os pagamentos em cheque pré-datado,
enquanto que 15,29% dos clientes responderam que efetuam seus pagamentos em dinheiro, a
pesquisa revelou que a preferência dos clientes está em relação ao pagamento efetuado com
cartão de crédito uma tendência vista na atualidade, conforme pode ser visto no gráfico a
seguir.
43,53% 41,18%
15,29%
PAGAMENTO DE COMPRAS
Cartão de Crédito Cheque Pré-datado Em Dinheiro
Gráfico 09: Quanto a forma de pagamento. Fonte: Dados primários (2008).
49
Em relação à análise realizada em que foram questionados quanto a quantidade de
veículos que possuem, dos 85 clientes entrevistados, 51,76% responderam que possuem um
veículo, 27,06% responderam que possuem dois veículos, 17,65% responderam que não
possuem veículos e 3,53% responderam que possuem três ou mais veículos. A pesquisa
demonstrou que mais da metade dos clientes entrevistados possuem veículos, conforme pode
ser visualizado no gráfico a seguir.
51,76%
27,06%
3,53%
17,65%
VEÍCULOS
Um Dois Três ou mais Nenhum
Gráfico 10: Quanto a possuir veículos. Fonte: Dados primários (2008). 5.2 QUALIDADE DE ATENDIMENTO
Quanto ao bloco qualidade de atendimento, na questão em que os clientes foram
entrevistados quanto à forma de comunicação utilizada pela empresa, dos 85 clientes
entrevistados, 62,35% responderam que a comunicação e realizada através de visita pessoal a
empresa, 28,24% responderam por meio de telefone, 8,24% por via e-mail e 1,18%
responderam que a comunicação é realizada por outros meios. A pesquisa demonstrou que a
visita à empresa ainda continua sendo a maneira mais utilizada pelos clientes para a
comunicação, conforme pode ser visualizado no gráfico a seguir.
50
62,35%
8,24%
28,24%
1,18%
CANAL DE COMUNICAÇÃO
Visita pessoal E-mail Telefone Outros
Gráfico 11: Canal de comunicação. Fonte: Dados primários (2008).
Em relação à freqüência em que os clientes efetuam suas compras, dos 85 clientes
entrevistados, 40% dos clientes entrevistados afirmaram que efetuam suas compras uma vez
por mês, 30,59% afirmaram que compram de trinta a noventa dias, 18,82% efetuam as
compras a cada quinze dias, 9,41% responderam que compram apenas quando há promoções
e 1,18% dos clientes entrevistados respondeu que efetuam suas compras uma vez por semana,
a pesquisa revelou a alta freqüência em relação às compras efetuadas pelos clientes, conforme
pode ser visualizado no gráfico a seguir.
1,18%
18,82%
40,00%
30,59%
9,41%
FREQUENCIA DE COMPRAS
Uma vez por semana A cada quinze dias Uma vez por mêsDe trinta a noventa dias Apenas quando há promoção
Gráfico 12: Freqüência das compras. Fonte: Dados primários (2008).
51
Na análise feita em relação às mercadorias colocadas a venda na empresa, dos 85
clientes entrevistados 95% responderam que sempre a empresa possui variedades de marcas e
5% as vezes, quanto a variedade de produtos 90% responderam que sempre há variedades e
10% responderam que as vezes, para a questão em que foram questionados quanto
acompanhar as inovações de mercado 75% responderam que sempre acompanham e 25%
responderam as vezes e quando perguntados se geralmente encontram o que procuram 65%
responderam que sempre e 35% responderam que as vezes. A pesquisa demonstrou que os
clientes da empresa pesquisada estão satisfeitos quanto aos itens pesquisados, como pode ser
visualizado no gráfico a seguir.
65%
90% 95%
75%
35%
10%5%
25%
0%0% 0% 0%
Sempre (%) Às vezes (%) Nunca (%)
RELACIONADO AOS PRODUTOS
Geralmente você encontra o que procura Possui variedade de produtos
Possui variedades de marcas Acompanha as inovações do mercado
Gráfico 13: Em relação aos produtos. Fonte: Dados primários (2008).
De acordo com a análise dos dados referente aos produtos disponíveis na empresa
pesquisada, dos 85 entrevistados, 44,71% responderam que não encontrando o produto
procurado, faz a aquisição de outro similar, 43,53% responderam que faz o pedido há empresa
e aguarda a chegado do produto desejado, 9,41% responderam que não encontrando o produto
procurado, faz a compra em outra loja e 2,355 respondeu que desiste do produto não
encontrado. A pesquisa demonstrou que há uma estabilidade entre a fidelização do produto e a
compra por outro similar na própria loja, conforme pode ser visualizado no gráfico a seguir.
52
43,53%
2,35%
44,71%
9,41%
PRODUTO DISPONÍVEL
Faz pedido e aguarda Desiste do produtoCompra outro similar Compra em outra loja
Gráfico 14: Em relação aos produtos disponíveis. Fonte: Dados primários (2008).
Quanto ao percentual de satisfação dos clientes em relação aos itens relacionado a
produtos na empresa estudada, dos 85 entrevistados, 90% responderam que estão satisfeitos
com a agilidade de atendimento e 10% demonstraram parcialidade de satisfação neste item,
80% responderam que estão satisfeitos quanto a qualidade dos produtos e em relação a
condições de pagamento e 20% responderam que está parcial a satisfação quanto a estes dois
itens, 75% responderam que estão satisfeitos em relação a diversificação dos produtos da
empresa e 25% está parcial a satisfação neste item, 60% responderam que estão satisfeitos em
relação a exposição dos produtos na loja, 30% estão parcialmente satisfeitos e 10%
responderam que se encontram insatisfeitos quanto a este item pesquisado, 55% dos
entrevistados responderam que estão satisfeitos com localização da loja, 25% estão
parcialmente satisfeitos e 20% demonstraram insatisfação neste item pesquisado e 50%
responderam que se encontram satisfeitos quanto aos preços praticados pela empresa, 30%
estão parcialmente satisfeitos e 20% responderam que se encontram insatisfeitos neste item
pesquisado. A pesquisa demonstrou que a maioria dos clientes está satisfeito em relação aos
itens pesquisados, conforme pode ser visualizado no gráfico a seguir.
53
50%
80%75%
90%80%
60%55%
30%20%
25%
10%20%
30%25% 20%
0%0%
0%0%10%
20%
Satisfeito (%) Parcial (%) Insatisfeito (%)
PERCENTUAL DE SATISFAÇÃO QUANTO AOS ITENS
Preços dos produtos Qualidade dos produtos Diversif icação dos produtos
Agilidade no atendimento Condições de pagamento Exposição dos produtos na loja
Localização da loja
Gráfico 15: Percentual de satisfação quanto aos itens. Fonte: Dados primários (2008).
Na análise em que foram pesquisadas as causas que fariam com que o cliente
deixasse de compra na empresa, dos 85 pesquisados, 41,18% dos clientes responderam que
uma causa seria porque os concorrentes apresentam preços mais acessíveis, 40% responderam
que deixaria pelo mau atendimento dos colaboradores, 10,59% responderam que seria por
outros motivos, 4.71% responderam que outra causa seria a falta de retorno quanto as
reclamações apresentadas e 3,53% responderam que seria pelas constantes devoluções por
defeitos. A pesquisa neste sentido demonstrou que o mau atendimento e os preços dos
concorrentes afastariam os clientes de efetuar suas compra na empresa estudada, como pode
ser visualizado no gráfico a seguir.
54
3,53%
41,18%40,00%
4,71%10,59%
CAUSAS
Constantes devoluções por defeitos Mau atendimento dos colaboradoresOs concorrentes tem preços acessíveis Falta de retorno das reclamaçõesOutros motivos
Gráfico 16: Quanto às causas que deixaria de comprar. Fonte: Dados primários (2008).
5.3 EXPECTATIVAS DO CLIENTE
Neste item em que as expectativas dos clientes quanto ao relacionamento com a
empresa estudada, dos 85 clientes pesquisados, 48,84% responderam que esperam aumentar o
nível de relacionamento com a empresa, 45,88% responderam que esperam manter o nível de
relacionamento atual com a empresa, 5,88% responderam que esperam diminuir o
relacionamento com a empresa e nenhum cliente deseja encerrar o relacionamento com a
empresa. A pesquisa demonstrou que os clientes mantem expectativa elevadas quanto ao
relacionamento com a empresa, conforme pode ser visualizado no gráfico a seguir.
48,24%45,88%
5,88%0,00%
RELACIONAMENTO
Aumentar o nível de relacionamento Manter o nível de relaionamento
Diminuir o relacionamento Encerrar
Gráfico 17: Expectativas quanto ao relacionamento. Fonte: Dados primários (2008).
55
Na análise em que foi pesquisada qual a melhor forma utilizada pela empresa para
contatar seus clientes, dos 85 clientes entrevistados, 55,29% responderam que seria por
telefone fixo, 36,44% responderam que seria por telefone celular e 8,24% responderam
através de e-mail este contato, não apresentando qualquer percentagem mala direta e outras
formas. A pesquisa demonstrou que os clientes preferem ser contatados de maneira tradicional
via telefone fixo, conforme pode ser visualizado no gráfico a seguir.
36,47%
55,29%
0,00%8,24%
0,00%
CONTATO COM A EMPRESA
Telefone celular Telefone fixo Mala direta E-mail Outras:
Gráfico 18: Quanto ao contato com a empresa. Fonte: Dados primários (2008).
Em relação a esta questão em que foram pesquisados se os clientes indicariam a
empresa a outras pessoas, dos 85 clientes entrevistados, 97% responderam que sim indicariam
e 2,35% responderam que não indicariam a empresa a outros clientes. A pesquisa demonstrou
que a propaganda boca a boca utilizada pelos próprios clientes trará retorno a empresa, como
pode visualizado no gráfico a seguir pelo índice de respostas obtidas neste item.
56
97,65%
2,35%
INDICARIA A EMPRESA
Sim Não
Gráfico 19: Quanto a indicar a empresa. Fonte: Dados primários (2008).
Na questão discursiva em que foram questionadas a apresentaram sua opinião sobre
sim e não, os clientes que responderam sim indicariam a empresa devido a qualidade dos
produtos, bom atendimento, ambiente agradável, em relação a resposta não, não se obteve
nenhuma afirmação.
57
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste capítulo será apresentada a conclusão, as recomendações e limitações que
delimitaram este estudo. A seguir apresentam-se as principais conclusões do tema estudado
6.1 CONCLUSÃO
O desenvolvimento deste trabalho de conclusão de curso representou a relação entre
a teoria e a prática desenvolvida nas empresas e especificamente na empresa objeto deste
estudo, contudo os elementos condutores para aplicação e realização identificados neste
estudo estão os clientes pesquisados.
O objetivo principal desta pesquisa foi analisar a viabilidade de segmentação de
clientes na loja Atuallis de Gurupi utilizando as técnicas de Customer Relationship
Management, onde se identificou que a fidelização dos clientes depende de inúmeras ações e
atitudes voltadas ao relacionamento com os clientes.
O primeiro objetivo específico, realizar na revisão de literatura existente sobre o
tema, foi atingindo por meio da revisão bibliográfica, onde se buscou, dentre os principais
autores, os conceitos que nortearam o desenvolvimento deste trabalho de conclusão de curso.
Estes conceitos tornaram-se fundamentais para resgatar a importância do relacionamento e
estratégias voltadas ao relacionamento e segmentação de clientes.
O segundo objetivo específico, identificar o perfil dos clientes em relação ao
comportamento de consumo de produtos da empresa, nesta análise concluiu-se que a maioria
dos clientes 52,94% é residente no centro da cidade, que a predominância maior 62,35% é do
sexo feminino, com idade entre 26 e 35 anos, com 40% em estado civil casados, com grau de
escolaridade de 32,94% com nível superior incompleto, 37,65% morando em residência
própria quitada, com renda mensal variando entre 2 a 4 salários mínimos, 61,18% possuem
cartão de crédito e 43,53% efetuam o pagamento com esse mesmo cartão de crédito, com
relação a veículo 71,16% respondendo que possuem um veículo. Por meio dessas
informações, foi possível identificar e definir o perfil sócio econômico dos clientes
cadastrados na empresa estudada.
No bloco em que foram analisados os dados em relação à qualidade de atendimento,
percebeu-se que o canal de comunicação utilizada pela empresa 62,35% ficou por meio de
visitas pessoal na própria empresa, que as compras são efetuadas uma vez por mês pelos
58
clientes, 95% sempre encontram variedades de produtos e 90% encontram variedade de
marcas, 75% sempre acompanham as inovações de mercado e 65% sempre encontram o que
procuram. Nos itens disponíveis e os não encontrados 44,71% faz aquisição de outro similar,
43,53% faz pedido e aguarda a chegada, enquanto uma pequena parcela de clientes desiste ou
compra em outra loja.
Para a satisfação dos clientes relacionados aos itens, percebeu-se que 90% se
mostrou satisfeito na agilidade do atendimento, 80% estão satisfeitos com a qualidade dos
produtos e as condições de pagamento, 75% estão satisfeitos com a diversificação dos itens e
em relação a exposição dos mesmos e se mostraram satisfeitos com a localização da loja, item
este que demonstra que o ponto é importante para a atração dos clientes. Com relação às
causas que o fariam deixar de comprar na loja, percebeu-se que os clientes fariam opção por
preços mais acessíveis encontrados na concorrência e pelo mau atendimento apresentado pela
empresa.
No item em que foram analisadas as expectativas dos clientes, 48,24% esperam
aumentar o relacionamento com a empresa, enquanto 45,88% esperam manter o
relacionamento existente, percebeu-se que a empresa utiliza o telefone fixo 55,29% como
forma de comunicação com os clientes e 36,47% via telefone celular. A grande maioria dos
clientes revelou que sim indicaria a empresa a outras pessoas e este motivo estaria relacionado
à qualidade dos produtos encontrados.
Portanto, conclui-se a avaliação em relação aos produtos e serviços feitos com os
clientes da empresa Atuallis é positiva, e a partir desta análise caberá definir critérios para
segmentar os clientes, ressaltando a respeito da utilização de ferramentas tecnológicas aliadas
a comunicação para atingir o publico alvo.
O terceiro objetivo, que consiste em definir os critérios de segmentação a serem
utilizados para atingir o publico alvo da empresa, esta segmentação deve ser orientada a partir
dos desejos dos clientes e na seqüência produtos e serviços que o satisfaçam. Entretanto,
como visto na pesquisa no segundo objetivo, estes critérios podem ser através de segmentação
demográfica, comportamentais e psicológicas, visando antecipar estrategicamente o que os
clientes esperam da empresa, num estágio a curto e médio prazo.
O quarto objetivo, em que se procurou caracterizar as técnicas, ferramentas
tecnológicas e conhecimentos necessários para a viabilidade de um programa de CRM na
empresa. Estas técnicas devem ser ajustadas a partir do banco de dados com as informações
fundamentais para a empresa, a partir da definição da segmentação, desenvolver através da
59
tecnologia de Data mining em Data mart a integração de dados existentes com novos dados
dos clientes.
Vale ressaltar que através desse tipo de tecnologia a empresa poderá fazer previsões
através da garimpagem dos dados do cliente para descobrir como é o seu comportamento de
compras e alinhar suas campanhas de marketing de acordo com as necessidades e desejos
individuais de cliente e futuros clientes. Contudo a empresa não possui nenhum sistema
implantado, entende-se que estes sistemas oneram custo para serem implantados, todavia
necessitam de estudo aprofundados para avaliar se o retorno é viável, e, sobretudo ajustar a
empresa a estas novas tecnologias. Sendo esta integração necessária para que a empresa tenha
uma visão ampla a respeito dos clientes para ampliar o relacionamento.
Desta forma o presente estudo, conclui-se que a aplicação e a utilização de técnicas
inovadoras de tecnologias com o cliente são interessantes e necessárias, garantindo conquista
no relacionamento contínuo e duradouro com os clientes.
6.2 RECOMENDAÇÕES
Após estudo que a literatura proporcionou, pode-se identificar que o marketing
exerce um papel fundamental e consiste em trabalhar conceitos para manter e atrair novos
clientes. Desta forma para se obter novos resultados neste segmento recomenda-se:
• Levar ao conhecimento da gestão da empresa os dados coletados e alcançados na
pesquisa realizada junto aos clientes da empresa.
• Desenvolver a partir de novas tecnologias, técnicas para melhorar os dados no banco
de dados da empresa, ampliando o conhecimento da empresa em relação aos clientes a
fim de minimizar o deslocamento de clientes a concorrência.
Ao findar este estudo o pesquisador teve a certeza de ter alcançado uma pequena
parcela do estudo a que se propôs e como forma de aumentar o conhecimento a respeito das
premissas que envolvem cliente e empresa.
6.3 LIMITAÇÕES
É de praxe que todo trabalho apresente limitações, haja vista que o mesmo não pode ser
estudado em sua totalidade, apresentando limitações. Caracteriza-se pelas limitações
60
apresentadas em relação às disponibilidades apresentadas pelos clientes em dispor de tempo
para responder aos questionamentos.
Além disso, vale ressaltar que este estudo foi efetuado em uma única empresa, todavia
tais imprevistos não prejudicaram a realização deste trabalho.
61
REFERÊNCIAS
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64
APÊNDICE A – PESQUISA DE OPINIÂO DOS CLIENTES DA LO JA ATUALLIS
Essa pesquisa é parte do Trabalho de Conclusão do Curso de Administração da UNIRG.
Por favor, responda com sinceridade as Questões. Obrigado!
1. PERFIL DO CLIENTE
1.1 Bairro onde mora ________________________
1.2 Gênero: ( ) Masculino ( ) Feminino
1.3 Faixa de idade:
( ) Menos de 15 anos ( ) de 36 a 45 anos
( ) de 16 a 25 anos ( ) acima de 45 anos
( ) de 26 a 35 anos
1.4 Estado civil:
( ) Casado ( ) Divorciado
( ) Solteiro ( ) Outros
( ) Viúvo
1.5 Grau de escolaridade:
( ) Ensino fundamental completo ( ) Ensino fundamental incompleto
( ) Ensino médio completo ( ) Ensino médio incompleto
( ) Superior completo ( ) Superior incompleto
1.6 Situação Residencial Atual:
( ) Alugada
( ) Própria/Quitada
( ) Própria/Financiada
( ) Com Parentes
( ) Outros
1.7 Qual sua faixa de renda salarial?
( ) De dois a quatro salários
65
( ) De cinco a sete salários
( ) De oito a dez salários
( ) Acima de dez salários
1.8 Você possui cartão de crédito?
( ) Sim – qual ? ________________
( ) Não
1.9 Qual meio utilizado para efetuar o pagamento de suas compras:
( ) Cartão de Credito
( ) Cheque Pré-datado
( ) Em dinheiro
1.10 Número de veículos que possui:
( ) Um
( ) Dois
( ) Três ou mais
( ) Nenhum
2 QUALIDADE DE ATENDIMENTO
2.1 Qual o canal de contato que você mais utiliza para se relacionar com a Loja Atuallis?
( ) Visita pessoal
( ) telefone
( ) Outros – quais? _____________________
2.2 Com qual freqüência você faz suas compras na Loja Atuallis?
( ) Uma vez por semana
( ) A cada quinze dias
( ) Uma vez por mês
( ) De trinta a noventa dias
( ) Apenas quando há promoção
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2.3 Em relação às mercadorias, você considera que a Loja Atuallis:
Alternativas Sempre Às vezes Nunca a) Geralmente você encontra o que procura ( ) ( ) ( ) b) Possui variedade de produtos ( ) ( ) ( ) c) Possui variedades de marcas ( ) ( ) ( ) d) Acompanha as inovações do mercado ( ) ( ) ( )
2.4 Se o produto que você precisa não estiver disponível na empresa no momento da compra,
você:
( ) Faz pedido e aguarda ( ) Compra outro similar
( ) Desiste do produto ( ) Compra em outra loja
2.5 Sendo cliente da Loja Atuallis, como você se sente em relação aos itens abaixo
relacionados? Assinale um X de acordo com seu grau de satisfação.
ITENS Satisfeito (nota 10)
Parcialmente satisfeito (nota 6)
Insatisfeito (nota 3)
Preços dos produtos ( ) ( ) ( ) Qualidade dos produtos ( ) ( ) ( ) Diversificação dos produtos ( ) ( ) ( ) Agilidade no atendimento ( ) ( ) ( ) Condições de pagamento ( ) ( ) ( ) Exposição dos produtos na loja ( ) ( ) ( ) Localização da loja ( ) ( ) ( )
2.6 Marque um (x) nas alternativas que indicam as causas que o fariam deixar de comprar na
Atuallis
( ) Constantes devoluções de produtos em função de defeitos
( ) Mau atendimento por parte dos colaboradores
( ) Os concorrentes têm preços mais acessíveis
( ) Falta de retorno das reclamações
( ) Outros motivos - Quais?_____________________________________________
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3 EXPECTATIVAS DO CLIENTE
3.1 Qual a sua expectativa de relacionamento com loja Atuallis?
( ) Aumentar o nível de relacionamento
( ) Manter o nível de relacionamento
( ) Diminuir o relacionamento
( ) Encerrar: por quê? ___________________________________________________
3.2 Na sua opinião, qual é a melhor forma da empresa entrar em contato com o (a) Sr (a), para
possíveis troca de informações?
( ) Telefone celular
( ) Telefone fixo
( ) Mala direta
( ) outras: _____________
3.3 O Sr. Indicaria a Loja Atuallis para outras pessoas?
( ) Sim: por quê? ____________________________________________________
( ) Não: por quê? ____________________________________________________
Agradecemos a sua colaboração.
