TCC - Loja de Conveniencia

7/26/2019 TCC - Loja de Conveniencia

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UNIJU Universidade Regional do Noroeste do Estado do RS

DACEC Departamento de Cincias Administrativas, Contbeis, Econmicas

e da Comunicao

Curso de Administrao

Trabalho de Concluso de Curso

SATISFAO DOS CLIENTES E LOJAS DE CONVENINCIA

COMO AGREGAO DE VALOR EM UM POSTO DE

COMBUSTVEL: O CASO DO COMRCIO DE COMBUSTVEIS

LARA LTDA.

Trabalho de concluso de curso

LEANDRO SCHNEIDER

Orientador: Lurdes Marlene Seide Froemming

Iju 2 semestre de 2012.


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SUMRIO

RESUMO.............................................................................................................4

INTRODUO.....................................................................................................5

1 CONTEXTUALIZAO DO ESTUDO.......................................................................7

1.1 Identificao e Caracterizao da Organizao.....................................................7

1.2 Delimitao do tema..................................................................................................7

1.3 Questo de estudo......................................................................................................8

1.4 Definio dos objetivos de estudo.............................................................................8

1.5 Justificativa................................................................................................................9

2 REFERENCIAL TERICO.........................................................................................10

2.1 Conceito de Marketing............................................................................................10

2.2 Postos de Combustvel.............................................................................................11

2.3 Lojas de Convenincia.............................................................................................17

2.4 Conceito de valor para o cliente.............................................................................20

2.5 Conceito de satisfao para o cliente.....................................................................21

3 METODOLOGIA.........................................................................................................24

3.1 Classificao da pesquisa........................................................................................24

3.2 Universo ...................................................................................................................24

3.3 Amostra....................................................................................................................24

3.4 Instrumento de coleta de dados..............................................................................24

3.5 Tratamento dos dados.............................................................................................25

3.6 Anlise dos dados.....................................................................................................25

4 ANALISE DE DADOS................................................................................................26

4.1 Perfil dos clientes.....................................................................................................26

4.2 Anlise de satisfao...............................................................................................32


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4.3 Comparativo entre o Posto e a Convenincia Lara..............................................52

4.4 Proposies para o aumento da satisfao dos clientes........................................53

CONCLUSO.................................................................................................................57

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS............................................................................59APENDICE A QUESTIONRIO................................................................................61


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RESUMO

O presente estudo teve como objetivo conhecer o perfil de clientes do Posto e

Convenincia Lara, bem como analisar sua satisfao e posterior percepo daagregao de valor na implantao de uma loja de convenincia em um posto de

combustveis. Propondo posteriormente aes de melhoria dentro da organizao. As

referencias bibliogrficas trazem conceitos sobre Marketing, um histrico sobre postos

de combustveis, e a introduo de convenincias aos mesmos, seguidas de uma anlise

de valor, e satisfao para o cliente. Trata-se de uma pesquisa de carter descritivo,

utilizando-se de uma investigao de levantamento e pesquisa bibliogrfica. A amostra

se constituiu de cento e cinqenta pessoas escolhidas de forma no probabilstica, e o

instrumento utilizado foi um questionrio. Os resultados obtidos foram de que aorganizao tem satisfeito seus clientes em quesitos como qualidade, limpeza e

convenincia, porm tem deixado a desejar nas questes de atendimento e diversidade

de produtos e que a agregao de uma loja de convenincia um posto de combustveis

se torna cada vez mais fundamental

.

Palavras chave: satisfao, convenincia, valor.


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INTRODUO

Em uma era onde a informao encontra-se disponvel para todos, a busca por uma

diferenciao frente concorrncia se torna cada vez mais complexa, uma vez que nada

novidade por muito tempo quando falamos em estratgias empresariais.

Desta forma a busca por um diferencial para os clientes parte com base na opinio

dos mesmos, que deve ser medida e analisada frequentemente no intuito de novos

resultados dentro da organizao, pois o diferencial se encontra em ser mais eficaz na

resoluo das necessidades de seus clientes do que a concorrncia, o satisfazendo e o

fidelizando assim organizao.

O presente estudo busca demonstrar a importncia de uma pesquisa de satisfaofrente aos clientes da organizao, na busca de novas idias para melhor satisfaze-los e

averiguar o que vem sendo feito de forma eficaz neste sentido, bem como a analise de

valor percebida pelos clientes na implantao de uma convenincia junto ao Posto Lara

como alternativa tambm na busca por um diferencial, fornecendo subsdios para

possveis tomadas de deciso futuras com base nos dados coletados.

Para que isso fosse possvel, foi realizado um estudo no Posto e Convenincia Lara,

onde se percebeu como os clientes medem sua satisfao na organizao e suas opinies

a respeito de agregao de valor da convenincia, e apontados um conjunto de aes

que proporcionem uma possvel melhoria nestes aspectos.

O estudo inicia-se com a apresentao do tema, ou seja, uma parte da realidade que

foi estudada, do problema ou questo de estudo escolhidos, caracterizao da

organizao bem como os objetivos que determinaram os caminhos seguidos, e por fim

as justificativas.

Na segunda parte feito um aprofundamento terico, onde so abordados conceitossobre Marketing, um histrico sobre postos de combustveis, e a introduo de

convenincias aos mesmos, quando surgiram, por que, quais suas contribuies,

seguidas de uma anlise de valor, e satisfao para o cliente.

Em uma terceira parte ento, apresenta-se a metodologia, que em suma exemplifica

de que se trata o estudo proposto, bem como o plano de coleta de dados e posterior


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anlise de dados, seguida de proposies para possveis melhorias dentro da

organizao com base nos dados coletados e analise dos mesmos, por fim a bibliografia

utilizada.


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1 CONTEXTUALIZAO DO ESTUDO

No presente tpico faz-se a identificao da organizao, bem como anlise do tema

proposto e dos objetivos do estudo em questo. Por fim a justificativa para tal estudo e

suas proposies iniciais.

1.1 Identif icao e Caracterizao da Organizao

O Comrcio de Combustveis Lara LTDA., tem como ramo de atuao o

comrcio de combustveis, acessrios e lubrificantes automotivos.

O posto Lara teve o inicio de suas atividades em 01 de maio de 2009, com o

nome de Comrcio de Combustveis Fausto LDTA e nome fantasia Posto Fausto que

comercializava produtos da marca Ipiranga. No dia 01/02/2009 o posto foi assumido

por uma sociedade entre Leandro Schneider, Andressa Schneider, Rgis Alexandre de

Matos e Aline Schneider. Scios que assumiram o posto com o nome de Posto Fausto

e no dia 01/05/2009 cederam suas iniciais para formar o novo nome fantasia do posto

LARA.

Na reunio de fim de ano de 2009 surgiu ento a idia da implantao de uma

loja de convenincia no espao fsico da organizao, visando incrementar as vendas,

fidelizao dos clientes e aumento do movimento na organizao. Convenincia esta

que teve seu funcionamento iniciado em maro de 2010 junto ao caixa do posto, e at

os dias de hoje vem realizando os objetivos idealizados inicialmente e proporcionando

um lucro at maior do que o projetado pelos scios.

O Comrcio de Combustveis Lara LTDA encontra-se localizado no BR-285,

KM-477 Coronel Barros/RS, e atualmente conta com 18 colaboradores.

1.2 Delimitao do tema

Com a crescente concorrncia, as empresas tero cada vez mais necessidade de

informao, tanto em nvel de mercado, quanto a respeito dos planos e intenes de


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consumidores e competidores. A informao tambm propicia empresa um profundo

conhecimento de si mesma e da sua estrutura de negcios, facilitando o planejamento,

organizao e controle dos processos, enfim, gerncia do negcio.

Desta forma, conhecer as peculiaridades de cada cliente, suas necessidades e o

que eles esperam da organizao, ou at mesmo, sua satisfao com o que j vem sendo

feito de fundamental importncia para o desenvolvimento da organizao, pois

somente atravs deste conhecimento possvel implantar melhorias eficazes para a

evoluo do relacionamento entre cliente e organizao.

O tema proposto, a anlise de um posto de combustveis e sua loja de

convenincia em relao a satisfao entre os clientes da organizao, utilizando as

informaes coletadas, afim de propor possveis melhorias dentro da organizao, de

maneira a auxiliar positivamente no desempenho da empresa, bem como analisar a

importncia que a convenincia vem tendo neste nvel de satisfao, e o quo

importante ela para os objetivos do posto e seus scios.

1.3 Questo de estudo

Qual a agregao de valor da loja de convenincia percebida pelos clientes em

relao sua satisfao no Comrcio de Combustveis Lara LTDA?

1.4 Definio dos ob jetivos de estudo

-Identificar o perfil dos clientes;

-Identificar e analisar os atributos de satisfao de maior relevncia;

-Identificar a percepo de valor da agregao de uma loja de convenincia no

que diz respeito a satisfao dos clientes da organizao;


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- Propor um conjunto de aes que proporcionem uma melhoria no nvel de

satisfao.

1.5 Just ificativa

O estudo deste tema justifica-se, com base na sua importncia na formao das

competncias de um administrador. O mesmo deve possuir a capacidade de analisar os

dados de uma pesquisa de satisfao, com o intuito de propor possveis melhorias com

base nas analises feitas. Sendo a empresa onde o aluno encontra-se inserido, a

possibilidade de serem postos em pratica os estudos desenvolvidos real, uma vez que

os clientes so conhecidos pelo mesmo, e seu relacionamento com eles facilita uma

abordagem mais clara da situao, aprimorando assim a gesto dentro da organizao.

Em funo do Comrcio de Combustveis Lara LTDA ter passado por um

processo de vrias modificaes, necessrio que seja implantado uma ferramenta para

analisar a partir de agora, qual o impacto destas mudanas, e o que ainda existe de

sugestes propostas, que certamente ajudar no aumento da competitividade da

organizao, bem como no aumento de suas vendas.

Com o aumento da concorrncia e da informao por parte dos clientes,

estratgias de marketing se fazem cada vez mais importantes nos dias de hoje, uma vezque as exigncias se tornam cada vez maiores. Ter noo de quais so estas exigncias e

estar um passo a frente em relao aos concorrentes em buscar sempre esta satisfao

o diferencial necessrio nas organizaes.

No mbito acadmico, este aprofundamento nas questes de valor, satisfao,

conceitos de marketing se demonstram de fundamental importncia uma vez inseridos

neste contexto na atualidade. Podendo contrapor a teoria com a prtica dentro da

organizao atravs deste estudo levantado, busca-se um entendimento maior do que necessrio para agradar os clientes nos dias de hoje, e de que outras formas possvel

trabalhar e aprimorar servios e produtos.


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primeira industria de abastecimento de veculos. Em funo da grande demanda e da

necessidade de uma qualidade maior no atendimento, bem como o aparecimento da

concorrncia, esta atividade foi se aprimorando, dando origem assim aos chamados

postos de combustvel.

O histrico de distribuio de combustveis no Brasil teve seu inicio em 1912

realizados em latas e tambores, tendo origem a sua primeira destilaria em 1934 em

Urugaiana no Rio Grande do Sul possibilitando assim a origem da primeira Refinaria de

Petrleo do pas em 1937 e conforme demonstra o quadro 1 a seguir desde a criao da

Petrobras em 1953 com o intuito de exercer o transporte martimo de petrleos e seus

derivados, at outros eventos importantes como a introduo de combustveis aditivados

no Brasil em 1991, a criao do Biodiesel em 2004 e sua obrigatoriedade de 2% a todo

o leo em 2008.

Quadro 1:Histria da distribuio de combustvel no Brasil

1912 Tem incio a distribuio sistemtica de derivados de

petrleo no Brasil, realizada em latas e tambores.

1922 Entrada no mercado brasileiro da Atlantic Refining

Company of Brazil, em 07 de julho.

1934 Entra em funcionamento a Destilaria Rio Grandense S.A.

em Uruguaiana, Rio Grande do Sul, que deu origem em 1937 a

primeira Refinaria de Petrleo do pas.

1938 Criado o Conselho Nacional do Petrleo, pelo Dec reto-Lei

n 395, de 29 de abril de 1938, com o objetivo de, dentre outros,

regular e fiscalizar as atividades de explorao, refino,

importao, distribuio e c omercializa o de petrleo e seus

derivados.

1941 Criao do Sindicato do Comrcio Atacadista de Minrios

e C ombustveis Minerais do Rio de J aneiro, em 30 de janeiro, que

deu origem, em julho de 1964, ao Sindicato Nacional do

Comrcio Atacadista de Minrios e Combustveis Minerais, hoje

SINDICOM - Sindicato Nacional das Empresas Distribuidoras de

Combustveis e de Lubrificantes.


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1953 Estabelec ido o monoplio da Unio sobre a lavra,

refinao e transporte martimo do petrleo e seus derivados,

sendo criada a Petrobrs para exerc-lo, de acordo com a Lei n

2004, de 3 de outubro de 1953.

1975 lanado o Programa Nacional do lcool - Prolcool, e

as Distribuidoras comeam a adaptar suas instalaes e bombas

para o novo combustvel.

1988 Consagrado o monoplio da Unio sobre o petrleo e

seus derivados, atravs da Constituio promulgada em 5 de

outubro de 1988.

1990 Criado o Programa Federal de Desregulamentao, e

estabelecido o c ritrio de preos mximos nos postos

revendedores e liberados os pre os do querosene iluminante e

dos lubrificantes automotivos.

Criao do Departamento Nacional de Combustveis com a

extino do Conselho Nacional do Petrleo.

1991 So inaugurados no Rio de J aneiro e em So Paulo os

primeiros postos de abastecimento de veculos leves (taxis)

movidos a gs natural.

Ainda nesse ano os combustveis aditivados so introduzidos no

mercado brasileiro.

1995 Os preos dos combustveis so desequalizados, com a

incluso do valor dos fretes de transferncia/coleta (lcool) na

formao do preo.

1996 Liberao dos preos, a partir da Refinaria, da gasolina,

do lcool hidratado e do querosene de aviao.

1997 Aprovada pelo Congresso Nacional a Lei 9478, de 6 de

agosto de 1997, que regulamenta a flexibilizao do monoplio.

Ainda no ano de 1997, foi lanada a gasolina premium no

mercado brasileiro.

1998 Criao da Agncia Nacional do Petrleo, Gs Natural e

Biocombustveis e conseqente extino do Departamento

Nacional de C ombustveis, pelo Decreto n 2455, de 14 de janeiro


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Nota. Fonte:

http://www.sindicom.com.br/pub_sind/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=21

de 1998.

1999 Autorizada a importao de leos Combustveis e

exportao de Petrleo.

2000 Autorizada a produo de Gasolina pelas Centrais

Petroqumicas.2001 Reforma tributria nos combustveis (Emenda

Constitucional 33 e Lei 10.336 - CIDE).

Liberao do preo do leo Diesel.

2002 Fim do perodo de transio para a liberao do

mercado, com a livre formao de preos nas refinarias e

liberdade para importao de Gasolina e leo Diesel.

2003 Reduo da alquota de ICM S no lcool Hidratado no

Estado de So Paulo.2004 Criao do Programa Nacional do Biodiesel.

2005 Marco regulatrio do Programa Biodiesel com a

regulamentao da Lei 11.097/05, que estabelece percentuais

mnimos de mistura do novo produto ao diesel.

2006 Obrigatoriedade da ado o do corante no lcool anidro,

instituda pela Agncia Nacional do Petrleo, Gs Natural e

Biocombustvel ANP, a fim de inviabilizar a fraude neste

combustvel.2007 Publicada a Resoluo ANP n 07/2007, que probe a

venda pelas distribuidoras a postos de

outras bandeiras e restringe a venda entre distribuidoras em

at 5%.

2008 A partir de 1o de janeiro passa a ser obrigatria a adio

de 2% de biodiesel a todo leo

diesel comercializado no Brasil. (Resoluo 05/2007 - CNPE), em

julho essa obrigatoriedadepassou a 3%.


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Em 2008 de acordo com a TN Petrleo em pesquisa com nmeros do mercado

formal, o Brasil contava com mais de 35 mil postos de combustvel, sendo 27% deles

localizados nas regies Norte e Nordeste, gerando ao todo no pas mais de 330 mil

empregos diretos e indiretos e responsveis por um faturamento anual de mais de R$

162 bilhes ocasionando uma arrecadao de R$ 52 bilhes/ano.

2.2.2 Funcionamento de um posto de combustvel

De acordo com Bittencourt (2012), o abastecimento se d atravs de caminhes-

tanque que trazem o combustvel das distribuidoras at os postos, estes em mdia

possuem trs compartimentos destinados a lcool, gasolina e diesel tendo uma

capacidade mdia de 50 mil litros que so descarregados em tanques subterrneos de

ao carbono que podem pertencer a bandeira a qual o posto franquiado ou a prpria

organizao.

Os tanques so interligados as bombas de combustvel atravs de canos flexveis

e inerentes resistentes a corroso, no reagindo assim ao combustvel. Alguns postos

possuem equipamentos de monitoramento eletrnico que demonstram o volume, a

temperatura, e o quanto de combustvel existe disponvel dentro dos tanques, estes

mecanismos so utilizados como controle de estoque e acompanhamento de vendas.

Dentre os combustveis comercializados o leo diesel o que possui mais

impurezas em sua composio sendo necessrio assim que seja filtrado antes da sua

comercializao, deste modo os postos de combustvel so obrigados a possuir em suas

instalaes um filtro.

Com o intuito de impedir a contaminao os postos de combustvel so rodeados

por canaletas que levam o leo e gua para uma caixa de separao, por possurem

densidades diferentes o leo e a gua no se misturam nestas caixas possibilitando

assim o recolhimento do material poluente, e o posterior tratamento da gua acumulada.

2.2.3 Abertura de um posto de combustvel

Nos ltimos anos a quantidade de postos de combustveis no Brasil tem

aumentado significativamente, porm com as oportunidades de crdito oferecidas, e as

baixas dos impostos exercidos o aumento da frota de carros tambm sofreu um grande


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aumento no nosso pas, tornando o comercio de combustvel bastante atrativo para

investidores.

Segundo a Novo Negocio (2010), primeiramente importante avaliar a

localizao a ser implantada a organizao, existe dois tipos de localizao possveis, os

postos de rodovias, e os postos urbanos, sendo assim necessrio avaliar qual o publico a

ser abordado, uma vez que em postos de rodovia a fidelizao dos clientes se torna mais

complicada devido ao seu publico ser em suma maioria viajantes. Outro fator

importante nesta anlise que este ramo necessita de um aval da prefeitura devido ao

seu grau de periculosidade delimitando assim locais especficos para a sua instalao.

Alm de ser necessrio perceber ser vantajoso que o estabelecimento se localize em

avenidas centrais e movimentadas.

J de acordo com Bittencourt (2012) por se tratar de um empreendimento comgrande grau de periculosidade e tambm possvel degradao do meio ambiente, este

tipo de organizao requer uma serie de licenas para o seu funcionamento, existem

regras especficas que devem ser seguidas ou o estabelecimento ser fechado, todas

estipuladas pela ANP Agncia Nacional do Petrleo, que dizem respeito construo

das instalaes civis e de tancagem dos derivados do petrleo, que so elas: ter o

registro de revendedor varejista expedido pela ANP, dispor de equipamentos medidores,

bem como de tancagem para o armazenamento de combustveis automotivos, alm de

adquirir a granel e revender os produtos no varejo e no em alta quantidade.

No permitido ainda que seja entregue gasolina em casa, mas pode-se vender

em embalagens a granel para quem est com problemas no carro. O ponto deve ser

avaliado antes da abertura ou estar sujeito multa e fechamento em caso do

descumprimento das normas. H ainda uma licena especial emitida pelo Corpo de

Bombeiros da cidade para este tipo de empreendimento.

Levados em considerao estes aspectos, e a localizao, estima-se que o capital

inicial para montar uma organizao deste porte seja de R$ 600 mil, porm este numero

varia muito de acordo com a regio, a localizao escolhida e suas licenas, o preo do

combustvel na compra do estoque inicial que muito varivel na atual conjuntura

econmica brasileira dentre outras variveis, tendo em media um retorno deste

investimento em cerca de 16 a 18 meses.


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2.3.2 Abertura de uma loja de convenincia

De acordo com o Sebrae (2011), as lojas de convenincia em sua maioria esto

vinculadas a um posto de combustvel como forma de agregar valor nas rendas da

organizao, portanto sua localizao se encontra adequada de acordo com a localizao

dos postos, grande parte destas lojas so caracterizadas por venderem alimentos e

bebidas 24 horas por dia o que proporciona a atrao de todos os pblicos, sejam eles os

que precisam de um lanche rpido, algum produto em horrio diferenciado, ou somente

aproveitam para comprar alguma coisa enquanto aguardam o abastecimento do seu

veculo.

As lojas de convenincia por serem um apndice dos postos de combustvel tem

normalmente seu caixa de forma integrada, ou prxima ao caixa do posto, sendo assim

necessria pouca mo de obra dentro desta organizao, de 1 a 3 funcionrios que

cuidem da limpeza, atendimento e organizao da loja so suficientes. Sendo os caixas

integrados ou prximos, a organizao dos produtos deve ser feita de forma a

proporcionar ao cliente a viso de tudo que est sendo a ele oferecido, em gndolas,

estufas com lanches, as geladeiras de bebidas, e o caixa com produtos de baixo preo

como bom-bons, balas, cigarros entre outros, no intuito de que a partir do momento que

o consumidor entra na loja ele seja levado a consumir, seja por necessidade, impulso,

identificao e etc.

Em relao aos preos a serem exercidos, histrico que devido a sua facilidade

de acesso, e rapidez unida a comodidade proporcionada aos clientes, as lojas de

convenincia possuam um preo acima da mdia dos mercados, levando em conta toda

a tributao exercida nos produtos que gira em torno de 18% e mais a margem de lucro

desejada que gere um conforto em torno de 30% necessrio estabelecer boa relao

com os fornecedores, para aumento do lucro dentro da organizao, pois os preos no

podem ser muito elevados em relao a concorrncia.

Um dos maiores riscos na implantao de uma loja de convenincia a falta de

segurana por se tratar de um ambiente de atendimento 24 horas, e envolver um volume

grande de transaes e dinheiro em caixa.

Por se tratar de uma loja de convenincia a principal estratgia de marketing a

ser adotada a qualidade no atendimento ao cliente, com cortesia e eficincia os


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colaboradores devem conquistar o publico, alm claro de a organizao oferecer bons

preos, uma variedade de produtos compatvel com a estrutura da organizao, e por

fim um ambiente agradvel, limpo e organizado para que o cliente se sinta a vontade na

loja, com cores fortes que incentivem a compra por impulso.

O investimento em uma loja de convenincia muito varivel em funo de

localizao, tamanho, mix de produtos, dentro outros fatores, mas estima-se que o valor

gire em torno de R$ 50 mil R$ 100 mil. E o faturamento bruto em torno de R$ 50 mil

R$ 60 mil por ms, varivel tambm do tipo de clientes, e do atendimento e sua

satisfao com a organizao.

2.4 Conceito de valor para o cliente

Para qualquer organizao que opere em qualquer lugar do mundo, a essncia demarketing superar os concorrentes na tarefa de criar valor visvel para os

consumidores. O valor se caracteriza como um conjunto de benefcios e preo, onde

uma vez que melhorados os benefcios associados ao produto, distribuio ou

comunicaes, haver um aumento tambm do valor. Este pode ser aumentado tambm

atravs diminuio de preo inerente ao mesmo.

Segundo Berry (2001), para os clientes, convenincia no varejo representa

facilidade e rapidez nas compras. Os varejistas que tm desempenho superior entendem

a perspectiva do cliente e vo alm disso. Eles vem a experincia de compra como um

todo integrado, composto por partes distintas porm relacionadas entre si.

Para Gordon (2002), o vnculo de valor ocorre quando os clientes repetidamente

obtm o valor que procuram de seus fornecedores e tm todos os motivos para acreditar

que continuaro a receber este valor durante um longo perodo. Seja ela da forma que

for, esta criao de valor por parte do cliente acaba por deixa-lo fiel a organizao.

Para que perceba vantagem na parceria s empresas devem criar valor sob aviso do cliente. Na concepo de Cobra (2000) para se saber o que representa valor

para o cliente deve-se pesquisar junto ao mesmo. Identificando assim suas preferncias

e quais as aes a serem tomadas frente as descobertas feitas.

Existem equvocos quando se trata de valor e preo, muitas vezes quando se

percebe o valor da mercadoria, ou da empresa no preocupa-se com o preo, um


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por parte da organizao na busca de tentar agrada-lo, e fazer um produto voltado para

ele.

De acordo com Rocha e Chiristensen (1999) a satisfao vista como o ponto

alto da organizao, tem a caracterizao de ser a nica forma de manter a empresa

constante a longo prazo.

Nas bases do marketing ocorre uma nfase na descoberta das necessidades dos

clientes e seus valores, para assim satisfaze-los de forma significativa, desta forma a

satisfao se encontra como um dos carros-chefe quando tratamos do assunto sucesso

em estratgias de marketing, sendo que a satisfao das necessidades dos clientes o

ponto principal.

Segundo Semenik e Bamossy (1996) Satisfao a base do conceito demarketing, um principio-guia para o sucesso no mercado. Promover satisfao ao

cliente muito mais do que uma filosofia de sonhos e de racionalizao de desejos, uma

vez que os clientes buscam dimenses fundamentais da satisfao e percebem custos

fundamentais associados aquisio, seja de produtos ou servios, portanto nos dias

atuais os custos j no possuem mais a mesma relevncia frente a satisfao produzida

pela compra de produtos ou servios, a satisfao assume um carter funcional,

emocional e de benefcios de uso para o cliente, que se sobrepem ao custo monetrio,

tempo e risco avaliado do custo de sua aquisio.

Segundo Levy e Weitz (2000) a maioria das experincias que os clientes tem

com os varejistas se baseia na visita a loja, seleo dos itens necessitados, a efetivao

de seu pagamento e a sada da loja, estas experincias rotineiras podem no estimular os

clientes a avaliarem o servio que recebem, porm as avaliaes ocorrem a medida que

algo fora da rotina acontece, como por exemplo dificuldade para encontrar determinada

mercadoria, ao necessitar de alguma ateno especial, ou quando um colaborador no

oferecer a ateno que o cliente pensa ser adequada a ele. Nestes momentos

importante ter acesso as informaes dos clientes para poder lidar com o nvel de

satisfao ou insatisfao de determinada ocasio. No Quadro 2 pode-se perceber

exemplos de situaes que estimulam as avaliaes de satisfao ou de insatisfao dos

clientes.


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4. ANLISE DE DADOS

No presente captulo apresentam-se grficos e quadros que representam os

resultados obtidos com a realizao da pesquisa de satisfao dos clientes eidentificao da valorizao da implantao de uma loja de convenincia no Posto Lara.

Os resultados so apresentados atravs de um quadro, e posterior grfico com a

demonstrao de porcentagens referentes as escolhas dos clientes. Inicialmente o foco

foi voltado a analisar o perfil dos clientes que assim se constitui:

4.1 Perfil dos clientes

SEXO DOS CLIENTESAlternativas: Quantidades: Porcentagem:

Masculino 95 63%

Feminino 55 37%

TOTAL 150 100%Quadro 3: Sexo dos clientes

Grfico 1. Sexo dos clientes.

No Grfico 1 pode-se perceber que a maioria dos clientes do Posto e

Convenincia Lara persistem sendo do sexo masculino conforme o esperado, pelo fato

do posto ter em sua maioria de clientes caminhoneiros e viajantes, profisses estas ainda


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RENDA MENSAL DOS CLIENTESAlternativas: Quantidade: Porcentagem:

At 2 salrios mnimos 14 9%De 2 a 5 salrios mnimos 39 26%

De 5 a 10 salrios mnimos 53 36%

Mais de 10 salrios mnimos 44 29%TOTAL 150 100%

Quadro 6: Renda mensal dos clientes.

Grfico 4. Renda mensal dos clientes.

Percebe-se no Grfico 4, que por se tratar do nico posto bandeirado da cidade,

o Posto Lara atrai um pblico de uma renda mais elevada, com a maior porcentagem

localizada entre 5 e 10 salrios mnimos. Seria importante analisar onde estes clientes

tm feito suas compras, e a partir da oferecer formas de promoo para fidelizar ainda

mais estes consumidores.

Tempo em que os entrevistados so clientes do Posto eConvenincia Lara

Alternativas: Quantidade: Porcentagem:

Menos de 6 meses 25 17%De 6 meses a 1 ano 38 25%

Mais de 1 ano 71 47%No, a primeira vez 16 11%

TOTAL 150 100%Quadro 7: Tempo em que os entrevistados so clientes do Posto e Convenincia

Lara.


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Grfico 7. Anlise de usufruto do programa KM de vantagens da Ipiranga.

Refora-se ento a necessidade de um trabalho maior em cima da marca

Ipiranga, atreves de placas na rodovia, propagandas nos canais de mdia da cidade e

regio, e at mesmo reforo nas cores e propagandas da marca dentro da organizao,e

acima de tudo uma nfase no esclarecimento sobre o programa KM de vantagens para

os clientes, incentivando ao uso e cadastro de mais clientes, uma vez que o Grfico 7

identifica a no utilizao por parte dos clientes, de suas vantagens no programa de

fidelidade oferecido pela organizao, bem como muitas vezes o at desconhecimento

do funcionamento do programa e de tais vantagens.

De uma forma resumida, em relao ao perfil dos clientes, foi identificado que

se tratam em sua maioria de clientes do sexo masculino, residentes em Coronel Barros,

com idade acima de 35 anos, renda superior a 5 salrios mnimos, sendo a maioria

clientes a mais de um ano da organizao, possuindo uma preferncia maior por postos

bandeirados da marca Ipiranga, cadastrados no programa de fidelizao oferecido pela

organizao porm com rara utilizao do mesmo.

4.2 Anlise de satisfao dos clientes

A anlise no que diz respeito a satisfao dos clientes e aos aspectos

influenciadores na tomada de deciso de se utilizar das instalaes Lara, so

subdivididas entre necessidade, limpeza, preos, atendimento, convenincia,


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estacionamento, marca ou outro. Os resultados obtidos nesta proposio se apresentam

da seguinte forma:

Aspectos influenciadores na escolha pelo Posto LaraAlternativas: Quantidade: Porcentagem:

Necessidade 75 18%Convenincia 70 17%

Limpeza 65 16%Preo 58 14%Marca 57 14%

Atendimento 38 9%Estacionamento 38 9%

Outro 12 3%TOTAL N= 413 100%

Quadro 10: Aspectos influenciadores na escolha pelo Posto Lara

Nota: O numero de respostas foi maior que 150 por esta questo permitir escolhamltipla de alternativas.

Grfico 8. Aspectos influenciadores na escolha pelo Posto Lara.

Pode-se perceber no Grfico 8 que o motivo da maioria dos clientes ao parar no

Posto Lara a necessidade com 18% da preferncia, de acordo com Cobra (1985) o ser

humano possui necessidades que muitas vezes so percebidas ou no pelas pessoas,

interessante aproveitar-se deste aspecto para um atendimento de qualidade fidelizando

assim cada vez mais estes clientes e incentivando uma possvel compra por impulso.

Sem deixar de focar nos demais aspectos como limpeza, convenincia, preo e marca


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que juntos somaram 61% da preferncia dos clientes, e buscar melhorias nos quesitos

estacionamento e atendimento que se mostraram deficientes em uma anlise inicial por

parte dos clientes, por fim necessria uma busca por novos atrativos que possam trazer

ainda mais os clientes para as instalaes da organizao.

A satisfao dos clientes no Posto e Convenincia Lara foi avaliada atravs dos

quesitos limpeza, atendimento, preos, qualidade dos produtos, banheiros, diversidade

dos produtos e organizao. No quesito limpeza, no Posto Lara, foram obtidos os

seguintes resultados:

Avaliao do Posto Lara no quesito limpezaAlternativas: Quantidade: Porcentagem:

Excelente 57 38%

Muito bom 68 45%Bom 22 15%

Regular 3 2%

Pssimo 0 0%

TOTAL 150 100%Quadro 11: Classificao do quesito limpeza no Posto Lara.

Grfico 9. Classificao do quesito limpeza no Posto Lara.

Conforme possvel perceber nos grficos 8 e 9, o quesito limpeza um fator

muito importante na escolha de um estabelecimento por parte dos clientes, o Posto Lara

tem chamado ateno neste aspecto com 83% das avaliaes dos clientes nas

classificaes Excelente e Muito bom, e apenas 2% na classificao Regular, que devem


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ser identificados e trabalhados rumando at uma melhor aceitao. importante seguir

estes padres para manter a fidelidade dos clientes que se demonstraram satisfeitos

neste aspecto e iro buscar a mesma satisfao em visitas futuras.

Os resultados obtidos no quesito atendimento no Posto Lara se deram da

seguinte forma:

Avaliao do Posto Lara no quesito atendimentoAlternativas: Quantidade: Porcentagem:

Excelente 28 19%Muito bom 46 31%

Bom 59 39%Regular 12 8%Pssimo 5 3%

TOTAL 150 100%Quadro 12: Classificao do quesito atendimento no Posto Lara.

Grfico 10. Classificao do quesito atendimento no Posto Lara.

Com o mercado em crescimento, e por se tratar de um ramo de baixas margens

de lucro e concorrncia feroz, o atendimento se torna um diferencial perante aos demais

em postos de combustveis, e quesito importante para conquistar novos clientes. Pode-se

notar no Grfico 10 que o atendimento no Posto Lara se classificou com 70% entre Bom

e Muito bom, e 11% entre Regular e Pssimo que se aproximam da porcentagem obtida

como Excelente de 19%, se tratando de um importante quesito dentro do ramo,

necessrio um treinamento dos colaboradores para a melhoria deste aspecto, segundo


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Etzel, Walker e Stanton (2001) relacionamento se baseia no empenho das organizaes

no que diz respeito a criar laos pessoais e duradouros com os clientes. Sendo o

atendimento uma ferramenta fundamental neste processo.

Com relao a preos no Posto Lara, os resultados encontrados foram os

seguintes:

Avaliao do Posto Lara no quesito preosAlternativas: Quantidade: Porcentagem:



TOTAL 150 100%Quadro 13: Classificao do quesito preos no Posto Lara.

Grfico 11. Classificao do quesito preos no Posto Lara.

Um dos quesitos mais pertinentes, o preo dentro de um posto de combustveis

medido em centavos e faz a diferena frente a concorrencia e aos clientes. Pelo fato do

Posto Lara ser vizinho a um posto no bandeirado, com menores custos de mercadoria e

consequentemente menores preos, a satisfao neste quesito foi classificada em bom

por 50% dos clientes entrevistados, de acordo com Kotler e Armstrong (1998) valor a

diferena entre os valores que o cliente ganha comprando e usando um produto e os

custos para obter este produto. Com apenas 10% dos clientes optando pela classificao


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Excelente e 19% optando pela classificao Regular, se faz necessria uma possivel

promoo de vendas, com o objetivo de aumentar o giro das mercadorias e conquistar

novos clientes atravs de outros aspctos.

A satisfao no que diz respeito a qualidade dos produtos no Posto Lara obteve

os seguintes resultados:

Avaliao do Posto Lara no quesito qualidade dosprodutos

Alternativas: Quantidade: Porcentagem:Excelente 36 24%


Regular 10 7%

Pssimo 0 0%TOTAL 150 100%

Quadro 14: Classificao do quesito qualidade dos produtos no Posto Lara.

Grfico 12. Classificao do quesito qualidade dos produtos no Posto Lara.

Tendo como ponto forte a marca Ipiranga, a qualidade dos produtos no PostoLara possui uma grande aceitao por parte dos clientes como se pode verificar no

Grfico 12 com as porcentagens somadas entre Excelente e Muito bom alcanando

65%. Levando tambm em considerao o Grfico 6 que demonstrava a importncia

dada pelos clientes do posto a estabelecimentos bandeirados com destaque para

bandeira Ipiranga.


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Gale (1996) conceitua qualidade percebida pelo mercado como sendo a opinio

dos clientes sobre os produtos ou servios, comparativamente com os da concorrncia,

enquanto o valor percebido a qualidade percebida pelo mercado ajustada pelo preo

relativo do produto ou servio. Torna-se mais uma vez fundamental a promoo da

marca Ipiranga e a qualidade dos produtos garantida atravs dela na regio, como formade diferenciao perante a concorrncia.

Em relao a satisfao dos clientes quanto aos banheiros do Posto Lara,

reconhecendo este ser um quesito de grande importncia quando se trata de postos de

combustveis, sendo que seu aspecto geral muitas vezes medido em decorrncia da

apresentao das suas instalaes sanitrias. Os dados obtidos neste quesito se deram da

seguinte forma:

Avaliao do Posto Lara no quesito banheiros:Alternativas: Quantidade: Porcentagem:


Bom 30 20%

Regular 2 1%Pssimo 0 0%

TOTAL 150 100%Quadro 15: Classificao do quesito banheiros no Posto Lara.

Grfico 13. Classificao do quesito banheiros no Posto Lara.


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Com a implantao da loja de convenincia na organizao, houve tambm uma

reforma nos banheiros e instalaes, possibilitando assim uma classificao de 47%

como Excelente dos clientes neste aspecto, destacando tambm a classificao Muito

bom com 32%. importante manter este nvel, uma vez que existem pessoas que param

nos postos apenas para utilizar o banheiro, e tendo esta classificao se sentem seguraspara consumir os produtos do posto e tambm da convenincia.

Foram avaliados tambm quesitos pertinentes a Convenincia Lara, para medir a

satisfao dos clientes tambm neste setor da organizao, foi avaliado inicialmente o

quesito limpeza, os resultados obtidos foram os seguintes:

Avaliao da Convenincia Lara no quesito limpezaAlternativas: Quantidade: Porcentagem:

Excelente 80 54%Muito bom 44 29%Bom 21 14%


TOTAL 150 100%Quadro 16: Classificao do quesito limpeza na Convenincia Lara.

Grfico 14. Classificao do quesito limpeza na Convenincia Lara.

A Convenincia Lara, a exemplo do posto tem como um de seus diferenciais a

limpeza com uma classificao Excelente em mais da metade dos clientes,


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correspondente a 54%, possibilita um maior conforto e confiabilidade, seja para fazer

um lanche, ou descansar de uma viagem, em um local limpo e agradvel.

No quesito atendimento na Convenincia Lara, a satisfao dos clientes se deu

da seguinte forma:

Avaliao da Convenincia Lara no quesito atendimentoAlternativas: Quantidade: Porcentagem:



TOTAL 150 100%Quadro 17: Classificao do quesito atendimento na Convenincia Lara.

Na forma grfica os dados se apresentam assim:

Grfico 15. Classificao do quesito atendimento na Convenincia Lara.

O Grfico 15 indica que com diferencial em outros aspectos, o atendimento tem

deixado a desejar, com uma porcentagem de 21% na classificao Regular e 7% na

classificao Pssimo que praticamente empata com o numero alcanado pela

classificao Excelente de 8%. Segundo Levy e Wietz(2000) as avaliaes ocorrem a

medida que algo fora da rotina acontece, como por exemplo dificuldade para encontrar

determinada mercadoria, ao necessitar de alguma ateno especial, ou quando um


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colaborador no oferecer a ateno que o cliente pensa ser adequada a ele. Sabendo isso,

necessrio retrabalhar junto aos colaboradores estes fundamentos, com um possvel

treinamento e acompanhamento inicial, para que o mesmo tenha uma melhoria de

categoria urgente, identificando as possveis falhas, uma vez que o Posto Lara tambm

no obteve uma classificao muito boa no mesmo quesito, que de fundamentalimportncia na conquista de novos clientes e fidelizao dos j existentes.

O nvel de satisfao dos clientes em relao a um quesito de total importncia

em um mercado de loja de convenincia, os preos praticados na Convenincia Lara. Os

resultados obtidos se deram da seguinte forma:

Avaliao da Convenincia Lara no quesito preoAlternativas: Quantidade: Porcentagem:

Excelente 12 8%Muito bom 32 21%Bom 75 50%


TOTAL 150 100%Quadro 18: Classificao do quesito preos na Convenincia Lara.

Na seqncia a representao grfica dos referentes nmeros:

Grfico 16. Classificao do quesito preos na Convenincia Lara.


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Por se tratar de um local com horrio de atendimento diferenciado, e localizao

privilegiada, as lojas de convenincia possuem uma margem de preos mais elevada que

os demais estabelecimentos que comercializam produtos semelhantes. De acordo com o

Sebrae (2011) em relao aos preos a serem exercidos, histrico que devido a sua

facilidade de acesso, e rapidez unida a comodidade proporcionada aos clientes, as lojasde convenincia possuam um preo acima da mdia dos mercados, levando em conta

toda a tributao exercida nos produtos que gira em torno de 18% e mais a margem de

lucro desejada que gere um conforto em torno de 30%. Devido a estes fatores a

classificao neste quesito na Convenincia Lara alcanou 50% dos clientes optando

por Bom. Outra anlise pertinente a de que somadas as classificaes Regular e

Pssimo a porcentagem se iguala a de Muito Bom com 21%, e por fim a classificao

Excelente com apenas 8% exige uma maior ateno. necessrio avaliar as margens

dos produtos e perceber alguns passveis de reduo de preos, bem como promoverparcerias com os fornecedores possibilitando assim descontos no custo dos produtos,

sempre analisando os preos aplicados pela concorrncia, visando satisfazer melhor os

clientes em relao a este quesito.

Devido a uma nfase muito grande dada anos atrs ao controle de qualidade

dentro das organizaes, a anlise do quesito qualidade dos produtos na Convenincia

Lara, torna-se fundamental, e os dados obtidos foram:

Avaliao da Convenincia Lara no quesito qualidade dosprodutos

Alternativas: Quantidade: Porcentagem:

Excelente 36 24%

Muito bom 56 38%

Bom 53 35%

Regular 5 3%

Pssimo 0 0%

TOTAL 150 100%Quadro 19: Classificao do quesito qualidade dos produtos na Convenincia

Lara.

Analisando graficamente este quesito os dados se dispuseram desta seguinte

forma:


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Avaliao da Convenincia Lara no quesito diversidade dosprodutos

Alternativas: Quantidade: Porcentagem:Excelente 11 7%



TOTAL 150 100%Quadro 20: Classificao do quesito diversidade dos produtos na Convenincia

Lara.

Analisando os dados no grfico, se classificaram desta forma:

Grfico 18. Classificao do quesito diversidade dos produtos na Convenincia

Lara.

Em decorrncia da falta de espao fsico na Convenincia Lara, a classificao

no que diz respeito diversidade de produtos foi a nica com um percentual de Pssimo

10% maior que o percentual Excelente de 7%, apresentado tambm um alto ndice na

classificao Regular que com 26% tambm superior a classificao Muito bom com17%. Perante a notvel insatisfao dos clientes neste quesito, faz-se necessria uma

anlise mais bem elaborada da utilizao de todo o espao fsico existente na loja, bem

como de seu melhor aproveitamento. E por fim uma possvel diversificao nos lanches

prontos, estes que se demonstraram por vezes insuficientes e desta forma no instigando

o apetite dos clientes da organizao bem como o aumento dos produtos em reas


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estratgicas como o caixa, prximo as geladeiras de bebidas para proporcionar uma

sensao de necessidade por parte dos clientes e at mesmo a compra por impulso.

Em relao ao quesito organizao da Convenincia Lara, os resultados foram os

seguintes:

Avaliao da Convenincia Lara no quesito organizaoAlternativas: Quantidade: Porcentagem:



TOTAL 150 100%Quadro 21: Classificao do quesito organizao na Convenincia Lara.

Transladados para o grfico, os dados se apresentam da seguinte forma:

Grfico 19. Classificao do quesito organizao na Convenincia Lara.

No que diz respeito organizao dentro das instalaes da Convenincia Lara,

a aceitao dos clientes foi de somados 71% entre as classificaes Excelente e Muito

bom. Apesar da diversidade de produtos baixa, os itens se mostram bem organizados e

de fcil acesso pelos clientes o que proporciona um possvel aumento nas vendas.

Segundo o Sebrae (2011) a organizao dos produtos deve ser feita de forma a

proporcionar ao cliente a viso de tudo que est sendo a ele oferecido, em gndolas,


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estufas com lanches, as geladeiras de bebidas, e o caixa com produtos de baixo preo

como bom-bons, balas, cigarros entre outros, no intuito de que a partir do momento que

o consumidor entra na loja ele seja levado a consumir, seja por necessidade, impulso,

identificao e etc. Mais uma vez se percebe a possibilidade de um aumento da

quantidade de produtos em locais estratgicos como uma forma de alavancagem dasvendas e conseqente satisfao dos clientes.

Em uma anlise de o que os clientes buscam em uma loja de convenincia, os

resultados apontam as alternativas descritas no Quadro 20:

Razes para a busca de uma convenincia.Alternativas: Quantidade: Porcentagem:

Todas as alternativas 72 48%Lugar para um lanche rpido 38 25%

Lugar com horrio diferenciado 24 16%Lugar para descansar em uma vaigem 14 10%

Outro 2 1%TOTAL 150 100%

Quadro 22: Anlise do que procurado em uma convenincia.

Grfico 20. Anlise do que procurado em uma convenincia.

Atualmente as pessoas necessitam de comodidade, agilidade e versatilidade,

com suas vidas cada vez mais imediatas, e sem tempo, as convenincias acabam se

tornando tanto um ponto de encontro, quanto um local para descanso com um horrio

diferenciado de atendimento, conforme demonstrado no Grfico 20 com um destaque


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para a opo Lugar para um lanche rpido destacada com 25% da preferncia dos

clientes, e 16% para local com horrio diferenciado. Segundo Ferreira (2008)

convenincia em atividade comercial, seria uma organizao responsvel por

providenciar mercadorias e servios desejados pelos consumidores, possibilitando

rapidez, facilidade e englobe como no caso dos postos de combustvel vrios fatores denecessidade dos clientes em um modelo s, como um local para abastecer os veculos,

com facilidade de estacionamento, segurana e que comercialize tambm produtos de

sua necessidade diria. O que fica evidente com 48% dos votos em Todas as alternativas

que o que procurado em uma convenincia muito varivel, porm ao mesmo tempo

comum entre as pessoas, que apenas necessitam de um espao para relaxar podendo

fazer um lanche sem se preocupar com horrio.

Analisando se a Convenincia Lara teve capacidade de suprir estas necessidades

e expectativas dos clientes, foram obtidos os seguintes dados:

Existncia destas opes na Convenincia LaraAlternativas: Quantidade: Porcentagem:

Sim 135 90%No 15 10%

TOTAL 150 100%Quadro 23: Existncia destas opes na Convenincia Lara.

Grfico 21. Existncia destas opes na Convenincia Lara.


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Analisando o Grfico 21 possvel perceber que a Convenincia Lara, foi eficaz

na proposio destes aspectos, suprindo as necessidades dos clientes ao se dirigir ao

estabelecimento de forma quase unnime com 90% das opes como Sim, necessrio

focar nos outros 10% que se deram devido a falta de opes de lanches nas gndolas e

estufas, fator que prejudica tambm a classificao da Convenincia Lara no quesitodiversidade de produtos e acaba por frustrar clientes que buscam a convenincia com o

intuito de um lanche rpido.

Ao analisar a importncia que a implantao de uma loja de convenincia tem

para os clientes de um posto de combustveis. Obtiveram-se os seguintes dados:

Classificao da percepo de valor percebida por parte dosclientes em relao a implantao de uma loja de convenincia

em um posto de combustveisAlternativas: Quantidade: Porcentagem:

Essencial 78 52%Muito importante 51 34%

Importante 20 13%Nenhuma 1 1%TOTAL 150 100%

Quadro 24: Agregao de valor percebida com a implantao de uma loja de

convenincia.

Em forma de grfico, temos:

Grfico 22. Agregao de valor percebida com a implantao de uma loja de

convenincia.


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Sendo a convenincia um local de uma importncia no somente econmica,

mas tambm verstil e psicolgica para as pessoas. Segundo Gordon (2002), o vnculo

de valor ocorre quando os clientes repetidamente obtm o valor que procuram de seus

fornecedores e tm todos os motivos para acreditar que continuaro a receber este valor

durante um longo perodo. Seja ela da forma que for, esta criao de valor por parte docliente acaba por deixa-lo fiel a organizao. A classificao de valor agregada a

implantao de uma Loja de Convenincia demonstrada neste grfico, com somadas

as porcentagens entre Essencial, Muito importante e Importante 99% das opes, sendo

que 86% representam somadas as alternativas Essencial e Muito importante,

possibilitando assim no somente a fidelizao dos clientes da Convenincia Lara mas

tambm do Posto Lara que ganha em valor com a sua implantao.

Transparecendo dos clientes a real soluo de todas as suas necessidades por

parte do Posto e Convenincia Lara, os resultados foram os seguintes:

Atendimento s necessidades dos clientes:Alternativas: Quantidade: Porcentagem:

Supriram todas as minhas necessidades 142 95%No supriram todas as minhas necessidades 8 5%

TOTAL 150 100%Quadro 25: Intensidade no atendimento das necessidades dos clientes do Posto e

Convenincia Lara.

Grfico 23. Intensidade no atendimento das necessidades dos clientes no Posto

e Convenincia Lara.


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A anlise do Grfico 23 nos identifica que o contentamento com os produtos e

servios do Posto e Convenincia Lara, no ponto de vista dos clientes foi de forma

quase unnime satisfatria as suas necessidades com uma resposta positiva de 95% dos

clientes. Segundo Las Casas (2006) para se chegar a um cliente satisfeito necessrio o

conhecimento de suas necessidades, fazendo-o perceber assim que houve um empenhopor parte da organizao na busca de tentar agrada-lo, e fazer um produto voltado para

ele. necessrio verificar onde as instalaes Lara no obtiveram xito junto aos seus

clientes e efetuar sua correo, para assim poder perceber de uma forma integral a

necessidade dos seus clientes e satisfaze-los da melhor forma possvel.

Na opinio dos clientes o que a implantao de uma loja de convenincia pode

agregar em um posto de combustveis, se deu da seguinte forma:

A implantao da loja de convenincia no Posto Lara agregou:Alternativas: Quantidade: Porcentagem:

Valor 50 33%

Diversidade de opes 46 31%Agilidade 52 35%

No fez diferena 2 1%

TOTAL 150 100%Quadro 26: Quesitos agregados com a implantao da Convenincia Lara.

Grfico 24. Quesitos agregados com a implantao da Convenincia Lara.

A agregao de uma loja de convenincia a um posto de combustveis traz

inmeras vantagens, no somente para a organizao, como tambm para seus clientes,


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o Grfico 24 demonstra esta convergncia de opinies quando os quesitos valor,

diversidade de opes e agilidade obtiveram apenas alguns pontos de diferena

chegando a 33%, 31% e 35% respectivamente. Segundo a Novo Negocio (2012) o ramo

que vem sendo mais utilizado nos ltimos anos como forma de agregar valor a postos de

combustvel, a implantao de uma loja de convenincia junto a organizao, fato quecresceu mais de 40% em 2007 e estima-se que ultrapasse as 15000 lojas em 2013,

demonstrando ainda mais esta percepo de valor agregado neste ramo, pois de fato

mais comum encontrar postos do combustveis com convenincia do que se deparar

com algum que abra mo deste diferencial.

Por fim, a analise de quais os motivos principais que os clientes consideram para

uma possvel volta ao Posto e Convenincia Lara se deu da seguinte forma:

Voc retornaria ao Posto Lara mais em funo de quais aspectos:Alternativas: Quantidade: Porcentagem:

Limpeza 79 28%Convenincia 70 24%

Preo 33 12%Marca 32 11%

Necessidade 30 10%Atendimento 20 7%

Estacionamento 20 7%Outro 3 1%

TOTAL n= 287 100%

Quadro 27: Aspectos para retornar ao Posto e Convenincia Lara.Nota: O numero de respostas foi maior que 150 por esta questo permitir escolha

mltipla de alternativas.

Grfico 25. Aspectos para retornar ao Posto e Convenincia Lara.


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Por fim, percebe-se no Grfico 25 que os pontos fortes do Posto e Convenincia

Lara so a limpeza com 28% dos votos, e a convenincia com 24% dos votos,

juntamente com os preos e a confiabilidade da marca que juntos somam 23%. Segundo

Limeira (2003) a partir de uma prtica eficaz das variveis controlveis de marketing,

possvel a criao de um valor para o cliente que resultara na satisfao de suasnecessidades o tornando assim fiel a organizao. necessrio analisar melhor o

quesito atendimento, por ser de fundamental importncia dentro de uma organizao, e

manter a qualidade nos quesitos que obtiveram boas classificaes, sempre em busca de

aperfeioamento na procura de novos clientes e permanncia dos j existentes.

Sugestes e reclamaes que surgiram de forma espontnea por parte dos

entrevistados se resumem na seguinte configurao:

- Faltou maior diversidade de lanches;

- Necessrio um melhor atendimento com mais orientao sobre os produtos;

- Melhorar a organizao da loja de convenincia;

- Maior agilidade no atendimento;

- Preos muito elevados na Convenincia;

4.3 Comparativo entre o Posto e a Convenincia Lara

Em decorrncia de algumas perguntas do questionrio serem comparativas entra

o Posto e a Convenincia Lara, o quadro 28 nos demonstra as distines e ou

similaridades nestas questes em relao a classificao Excelente em ambos os casos,

e os resultados se apresentam assim:

Comparativo do Posto e Convenincia Lara na classifi cao ExcelenteQuesitos Posto Convenincia

Limpeza 38% 54%Preo 10% 8%Qualidade dos produtos 24% 24%

Atendimento 19% 8%Quadro 28: Comparativo do Posto e Convenincia Lara.

possvel perceber que nos quesitos Preo e Qualidade dos produtos o Posto e a

Convenincia Lara se assemelham nas porcentagens com apenas dois pontos


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percentuais de diferena no quesito Preo e porcentagens iguais no quesito Qualidade

dos produtos, possvel constatar a partir disto que as marcas comercializadas tanto no

posto como na convenincia so de qualidade comprovada e reconhecida pelos clientes,

porm o preo deve ser revisto uma vez que tm desagradado em ambos os ambientes.

Em relao a limpeza, o quadro 28 nos demonstra uma diferena de 16% a mais

de aceitao na convenincia. Devido a convenincia no pertencer a franquia AM/PM

da Ipiranga, toda a sua organizao depende apenas dos colaboradores e dos scios da

empresa, sendo assim os produtos dentro dela comercializados, bem como as gndolas,

estufas e geladeiras de bebidas so de posse dos scios da organizao, o que no ocorre

no posto que se trata de uma revenda da Ipiranga, se tratando de uma revenda, as

instalaes do posto como bombas, tanques e pintura so responsabilidade da marca, no

caso a Ipiranga que tem deixado a desejar nestes quesitos, proporcionando assim uma

aspecto velho e sujo ao posto uma vez que as bombas encontram-se deterioradas, bem

como os tanques de combustvel e a pintura do local, o que explica a diferena

percentual entre a convenincia e o posto no aspecto limpeza.

Por fim em relao ao atendimento o posto obteve uma porcentagem de 19% e a

convenincia com apenas 8%, o que demonstra uma diferena de 11% favorvel para o

posto neste aspecto. Pode-se analisar que o posto possui 3 funcionrios por turno,

destinados ao atendimento ao publico, e a convenincia por se tratar de um sistema de

auto atendimento, possui apenas o caixa que integrado tambm ao caixa do posto, que

por muitas vezes no consegue auxiliar os clientes em suas dvidas bem como atende-

los da melhor forma possvel.

4.4 Proposies para o aumento da satisfao dos clientes

O Posto e Convenincia Lara em geral tem conseguido satisfazer os seus clientes

na maioria dos quesitos, as proposies feitas so para uma possvel melhoria dos

mesmos e tambm para correo do que no alcanou o nvel desejado de satisfao dos

clientes.

Em relao ao perfil dos clientes, foi identificado que se tratam em sua maioria

de clientes do sexo masculino, residentes em Coronel Barros, com idade acima de 35

anos, renda superior a 5 salrios mnimos, sendo a maioria clientes a mais de um ano da

organizao, possuindo uma preferncia maior por postos bandeirados da marca


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Ipiranga, cadastrados no programa de fidelizao oferecido pela organizao porm

com rara utilizao do mesmo.

necessrio um trabalho voltado ao sexo feminino que vem tendo uma

participao crescente e tambm exigente em relao as suas necessidades, bem como

manter a ateno tambm voltada ao sexo masculino que ainda maioria dos clientes na

organizao. necessria uma busca de novos atrativos para os jovens clientes da

organizao, talvez voltada a algum evento, promoes na convenincia uma vez que a

maioria dos clientes da organizao possui acima de 35 anos.

Torna-se fundamental uma divulgao mais focada para as cidades vizinhas,

como Iju, Santo ngelo, Entre ijuis, visando atrair os clientes que trafegam pela BR

285 para a organizao, atravs de propagandas, campanhas de divulgao nas mdias

disponveis, uma vez que a maioria dos clientes demonstra ser residente de Coronel

Barros e se faz necessrio aproveitar a localizao do estabelecimento para buscar

novos clientes.

Por fim os clientes demonstram preferir postos bandeirados, principalmente da

marca Ipiranga e possuem uma renda mensal acima de 5 salrios mnimos em sua

maioria, interessante promover a marca se utilizando da confiabilidade que ela possui

no pas inteiro, atraindo os clientes mais pela qualidade dos produtos do que pelos

preos praticados, uma vez que estes possuem uma renda estvel.

Em relao a satisfao dos clientes, primeiramente necessrio um trabalho

junto aos colaboradores da organizao uma vez que o quesito atendimento tem

demonstrado muitas falhas tanto no posto quanto na convenincia, conforme

demonstrado no Quadro 2 pgina 23, a cortesia e agilidade dos colaboradores,

demonstrando simpatia, respeito aos clientes e interesse em mostrar as mercadorias aos

clientes um grande diferencial na avaliao de qualidade do servio prestada, se faz

necessrio talvez um treinamento dos colaboradores nestes aspectos objetivando a

melhoria neste quesito, outra alternativa seria a contratao de mais um funcionrio para

estar auxiliando os clientes dentro da convenincia uma vez que a porcentagem de

aceitao quanto ao atendimento na convenincia foi menor como podemos ver no

Quadro 28.


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Por fim um acompanhamento maior junto aos colaboradores solucionaria

tambm o problema demonstrado pelo Grfico 7 pagina 32, onde 48% dos clientes

possuem cadastro no programa de fidelizao da Ipiranga mas no utilizam, muitas

vezes por desconhecer suas vantagens e o funcionamento do programa. Com

profissionais treinados para sanar as duvidas dos clientes e demonstrar suas vantagens,as instalaes Lara ganhariam em satisfao e fidelizao de seus clientes, bem como o

ndice de aceitao do atendimento seria melhor.

Em relao aos preos praticados, outro quesito com uma classificao abaixo

do esperado, sabido que pelo fato do posto vender os produtos Ipiranga e por se tratar

de uma marca reconhecida em mbito global, comercializando tambm produtos de

qualidade na convenincia, o quesito preo no um diferencial dentro da organizao

em funo da qualidade superior dos produtos, quesito este que foi muito bem avaliado

pelos clientes da organizao. Reconhecida esta qualidade, e agregado o valor a ela, o

que pode ser feito em relao a preos a busca de parcerias com fornecedores visando

a diminuio dos custos, podendo assim trabalhar com uma margem mais confortvel e

oferecer produtos mais baratos, bem como analisar as margens j aplicadas com o

intuito de possveis diminuies de preo sem afetar no sistema financeiro da

organizao.

A limpeza no Posto e Convenincia Lara foi muito bem avaliada por seus

clientes, porm ocorreu uma diferena significativa entre o posto e a convenincia que

se da devido as instalaes do posto bem como sua manuteno serem obrigao da

Ipiranga, e encontram-se deterioradas com aspecto velho e sujo. Deve-se entrar em

contato com os responsveis dentro da Ipiranga e efetuar a cobrana desta manuteno,

bem como negociar possveis melhorias na fachada do posto, atraindo assim mais

clientes para o posto e consequentemente para a convenincia.

Por fim, o quesito com pior avaliao foi a diversidade dos produtos dentro da

Convenincia Lara, se faz necessrio uma analise detalhada do espao fsico daorganizao com o intuito de melhor aproveita-lo, com mais produtos instigando

tambm maior volume de vendas, organizando bem os produtos nas gndolas e

geladeiras de bebidas, buscando sempre manter um volume grande de opes que

agradem os clientes e tambm os estimulem a consumir.


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Outro aspecto que necessita rapidamente de mudana so os lanches prontos que

so muitas vezes insuficientes, ou com uma variedade muito limitada, necessrio

renovar os tipos de lanches mantendo apenas os de maior volume de vendas, e aumentar

o prprio volume de lanches disponveis nas estufas, sempre com uma preocupao

voltada a evitar os desperdcio, mas tambm a induzir os clientes a compra, seja atravsdo cheiro, aspecto, e ou impulso.


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CONCLUSO

A realizao deste estudo de uma importncia no somente acadmica, mas

tambm pessoal e profissional para o autor, uma vez que o mesmo est inserido dentro

da organizao estudada, e juntamente com os demais participantes deste estudo obteve

um retorno muito positivo, em relao a conhecer melhor a organizao e seus clientes,

bem como proporcionar uma viso diferente do todo organizacional e suas falhas antes

no percebidas.

Atravs de estudo foi possvel identificar o perfil dos clientes da organizao,

bem como seus atributos de satisfao e percepo de valor em relao implantao de

uma loja de convenincia, e unido ao estudo bibliogrfico em livros, artigos e revistas,

foi possvel propor solues as deficincias encontradas dentro da organizao, e

tambm confirmar os dados obtidos.

Segundo a Novo Negocio (2012) o ramo que vem sendo mais utilizado nos

ltimos anos como forma de agregar valor a postos de combustvel, a implantao de

uma loja de convenincia junto a organizao, fato que cresceu mais de 40% em 2007 e

estima-se que ultrapasse as 15000 lojas em 2013, dados estes que se confirmaram nas

pesquisas realizadas demonstrando que esta percepo de valor existente nos clientes

da organizao e a medida que este numero aumenta, a implantao de uma loja de

convenincia passa de um diferencial para uma necessidade dentro dos postos decombustveis.

O tema satisfao cada vez mais importante dentro das empresas atualmente

quando se fala em fidelidade dos clientes e lucratividade a longo prazo, atravs dos

dados obtidos no presente estudo e das proposies levantadas com o auxilio da teoria

possvel formular um conjunto de aes com o objetivo de suprir as necessidades dos

clientes, tornando-os cada vez mais satisfeitos com a organizao e por conseqncia

criar um vinculo de fidelidade e garantia de que existe um esforo por parte dos

colaboradores e gestores da empresa para o alcance cada vez maior destes aspectos.

Por fim, h uma percepo de que de extrema importncia estar ciente de

forma atualizada das opinies e reclamaes dos clientes dentro de uma organizao,

pois os mesmos so a maior fonte de informaes disponvel para possveis tomadas de

deciso dentro da empresa, uma vez que cada dia mais se ruma para uma diferenciao


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voltada apenas ao atendimento das necessidades dos clientes, e tambm previso das

mesmas resultando em um cliente satisfeito e fiel a organizao por ter a certeza de que

a mesma se esfora para mant-lo.


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APENDICE A QUESTIONRIO

Caro cliente, peo a sua colaborao para responder este questionrio que

uma ferramenta de anlise de dados, e ser usada no meu Trabalho de Concluso de

Curso, este tem como objetivo diagnosticar a sua satisfao com os produtos e servios

oferecidos pela empresa, bem como a sua valorizao de implantao da convenincia

junto ao posto para que melhor possamos atend-los e satisfaz-los em nosso trabalho.

Desta forma sero avaliadas 12 perguntas abaixo:

PERFIL DO CLIENTE:

Sexo:

( ) Masculino

( ) Feminino

Reside em:

( ) Iju

( ) Cel. Barros

( ) Sto. ngelo

( ) Outro

Idade:

( ) at 25 anos

( ) de 25 a 35 anos

( ) de 35 a 50 anos

( ) mais de 50 anos

Renda Familiar

( ) at 2 salrios mnimos

( ) de 2 a 5 salrios mnimos

( ) de 5 a 10 salrios mnimos

1 Voc j cliente do Posto e convenincia Lara?

( ) menos de 6 meses

( ) de 6 meses a 1 ano

( ) mais de 1 anos

( ) No, a primeira vez

2 Voc possui preferncia por postos bandeirados?

( ) Ipiranga

( ) BR

( ) Outro

( ) No

3 Voc possui cadastro no programa KM de vantagens da Ipiranga?

( ) Utilizo frequentemente ( ) Raramente utilizo

( ) No


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4 Sua escolha pelo Posto Lara foi em decorrncia de quais aspectos:

( ) Necessidade ( ) Convenincia

( ) Limpeza ( ) Estacionamento

( ) Preo ( ) Marca

( ) Atendimento ( ) Outro:__________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

5 Que classificao voc daria de Excelente a Pssimo ao Posto Lara nestes aspectos:

Excelente Muito bom Bom Regular Pssimo

Limpeza ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Atendimento ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Preos ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Qualidade dos produtos ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Banheiros ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

6 Agora em relao a Convenincia Lara:

Excelente Muito bom Bom Regular Pssimo

Limpeza ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Atendimento ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Preos ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Qualidade dos produtos ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Diversidade de produtos ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Organizao ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

7 O que voc busca em uma convenincia?

( ) Lugar para um lanche rpido

( ) Lugar para descansar em uma viagem

( ) Lugar com um horrio de atendimento diferenciado

( ) Todas as alternativas


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( ) Outro: ______________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

8 A Convenincia Lara ofereceu esta(s) opo(s)?

( ) Sim

( ) No, faltou: _________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

9 Na sua opinio, de Essencial a Nenhuma, qual a importncia de uma conveninciaem um posto de combustveis:

( ) Essencial ( ) Nenhuma

( ) Muito Importante

( ) Importante

10 Em relao as suas necessidades, voc diria que o Posto Lara e a ConveninciaLara:

( ) Supriram todas as minhas necessidades

( ) No supriram as minhas necessidades, faltou: _______________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________11 Voc pensa que a implantao da loja de convenincia no Posto Lara agregou:

( ) Valor ( ) Agilidade

( ) Diversidade de opes ( ) No fez diferena

12 Voc retornaria ao Posto Lara mais em funo de quais aspectos:

( ) Necessidade ( ) Convenincia

( ) Limpeza ( ) Estacionamento

( ) Preo ( ) Diversidade

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TCC - Loja de Conveniencia