TÉCNICAS DE VENDAS DIGITAIS

TÉCNICAS DE VENDAS DIGITAIS

Autoria: Gisele Flor

Indaial - 2021

UNIASSELVI-PÓS

1ª Edição

CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCIRodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito

Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SCFone Fax: (47) 3281-9000/3281-9090

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UNIASSELVI – Indaial.

F632t

Flor, Gisele

Técnicas de vendas digitais. / Gisele Flor. – Indaial: UNIAS-SELVI, 2021

155 p.; il.

ISBN 978-65-5646-208-0 ISBN Digital 978-65-5646-209-7

1. Vendas digitais. - Brasil. II. Centro Universitário Leonardo da Vinci.

CDD 380

Impresso por:

Reitor: Prof. Hermínio Kloch

Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol

Equipe Multidisciplinar da Pós-Graduação EAD: Carlos Fabiano FistarolIlana Gunilda Gerber CavichioliNorberto SiegelJulia dos SantosAriana Monique DalriJairo MartinsMarcio KisnerMarcelo Bucci

Revisão Gramatical: Equipe Produção de Materiais

Diagramação e Capa: Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI

Sumário

APRESENTAÇÃO ............................................................................5

CAPÍTULO 1Comércio Eletrônico: Fundamentando Conceitos .................. 7

CAPÍTULO 2A Importância do Marketing ....................................................... 47

CAPÍTULO 3Pós-Venda: Avaliação do Desempenho .................................... 107

APRESENTAÇÃOCom o advento tecnológico, a forma de interação social entre as pessoas

vem constantemente sendo modificada. A criação e o aprimoramento da internet, dos dispositivos móveis, destacando os smartphones, vêm interferindo diretamen-te no cotidiano do ser humano, e em seu comportamento como cidadão. Assim, a recepção e a divulgação da informação, do sistema de ensino-aprendizagem, do comportamento do consumidor e de suas atitudes na realização de compras e vendas de produtos ou serviços são continuadamente alteradas.

Nosso objetivo nesta disciplina, Técnicas de vendas digitais, é analisar as práticas do comércio realizadas por meios digitais, em especial as vendas/com-pras, expondo as modificações, o desenvolvimento e as técnicas utilizadas na rede mundial de computadores.

Apresentaremos a definição de comércio eletrônico e como promovê-lo, es-tudaremos a realização do planejamento de ações para divulgação de produtos, a conquista/fidelização dos clientes e seu comportamento, a análise de métricas e o pós-venda. As estratégias do marketing digital para vender e atrair compradores também serão discutidas.

Pretende-se que o aluno seja capaz de implementar/administrar o comércio eletrônico, identificar a relação entre público/mídia e produto, além de conhecimen-to sobre a aplicação da mensuração de vendas, compreender a importância de mensurar os resultados e desenvolver alternativas para melhorá-los. Acrescenta-se a capacidade de desenvolver táticas para fidelização e conquista de clientes por meio da análise do comportamento dos consumidores que fazem compras on-line.

Assim, para o estudo, este livro didático está dividido em três capítulos, com a finalidade de melhor organização dos assuntos que serão abordados, facilitando também o progresso da aprendizagem. No Capítulo 1, Comércio Eletrônico, fun-damentaremos alguns conceitos, como o e-commerce, a sua definição, a evolu-ção, a tendência e as principais formas de comércio eletrônico. Além desses tópi-cos, também vamos estudar sobre o e-commerce do Brasil. Além disso, veremos o funcionamento do comércio eletrônico, as dificuldades/vantagens da comerciali-zação na internet e a diferença entre comércio tradicional e e-commerce.

Consolidando as Vendas na Internet é o título do Capítulo 2, o qual enfatiza como o consumidor se comporta no processo de compra na web e as estratégias que as empresas têm utilizado para construir seu relacionamento com os clientes. Discutiremos sobre o perfil do cliente on-line e sua relação com as mercadorias que almejam adquirir, para entendermos a importância de coletar informações so-

bre o comportamento do cliente nos sites de comércio eletrônico. O funil de ven-da, ou seja, as etapas que os consumidores passam até finalizarem ou não as compras, também será apresentado neste capítulo. Ainda, exemplificaremos so-bre logística, estoque e transações monetárias, além de questionamentos sobre os processos e táticas utilizadas no marketing digital. Os benefícios do marketing e os 8Ps do marketing praticado na rede mundial de computadores também são assuntos a serem debatidos neste capítulo.

Qual a definição e os tipos de métricas no marketing digital? Qual a impor-tância das métricas? Como realizar o rastreamento e análise de dados? Como fidelizar o cliente e estabelecer estratégias para a captação de novos? Buscando contribuir para responder questões como essas, o Capítulo 3, Pós-venda: avalia-ção do desempenho, se debruçará sobre o processo de mensuração realizado pelas organizações e a fidelização dos clientes.

CAPÍTULO 1

COMÉRCIO ELETRÔNICO: FUNDAMENTANDO CONCEITOSA partir da perspectiva do saber-fazer, são apresentados os seguintes objetivos de aprendizagem:

Ter embasamento teórico sobre o conceito de e-commerce, sua evolução e fun-cionamento.

Ser capaz de implementar e administrar comércio eletrônico de uma empresa.

Identifi car a relação entre público/mídia e produto.

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Técnicas de Vendas Digitais

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COMÉRCIO ELETRÔNICO: FUNDAMENTANDO CONCEITOS Capítulo 1

1 CONTEXTUALIZAÇÃOA criação da internet, dos computadores, dos smartphones e de seus apli-

cativos provocaram mudanças em nosso dia a dia que nem imaginávamos. Entre essas imaginações que se tornaram realidade estão as conversas via WhatsApp, que nos dão a opção de conversar e ao mesmo tempo ver a pessoa com quem estamos interagindo; encontrar, mesmo que virtualmente, aquele amigo de infân-cia que há anos não se via, ter um álbum de foto totalmente digitalizado e poder levá-lo para qualquer lugar, entre outras facilidades.

Mais um exemplo de devaneio que se tornou realidade é a possibilidade de fazer compras sem sair de casa. No conforto de sua casa, você pesquisa qual loja tem o menor preço, qual produto/serviço tem melhor qualidade, lê a opinião de quem já adquiriu a mercadoria, além disso, a compra é entregue em sua residência.

Contudo, esses sonhos não se tornaram realidade apenas para os consumi-dores, mas também para quem empreende. Atualmente, é possível montar uma loja, empresa, agência de marketing com a ajuda dos suportes telemáticos.

Vários comércios que possuem lojas físicas encontraram na internet e nas novas tecnologias uma interface para atingir públicos que tinham vontade de com-prar suas mercadorias, mas não podiam por causa da distância geográfi ca. Outro objetivo seria atingir um público que não conhecia seu estabelecimento, produtos ou serviços.

Outros fi zeram um caminho inverso, abriram primeiramente na internet e devido ao sucesso que obtiveram instalaram também pontos de vendas físicos, como exemplo podemos citar a Amazon, Hotel Urbano e Meu Amigo Pet.

A essa transformação das relações comerciais, que permite a compra e ven-da de produtos em uma escala global, vinte e quatro horas por dia, sem necessi-tar de lojas físicas, damos o nome de comércio eletrônico.

Assim, o primeiro capítulo, Comércio eletrônico: fundamentando conceitos, tem como principal objetivo demonstrar a fundamentação teórica sobre comér-cio eletrônico, sua evolução e funcionamento, bem como abordar os principais tipos, percebendo que são ferramentas para divulgação de produtos e serviços na internet. Ao longo do capítulo, serão apresentados os aspectos históricos e as tendências dessa nova modalidade de compra/venda no Brasil. Além disso, será discutido as difi culdades e vantagens da comercialização na internet, a diferença entre comércio tradicional, comércio eletrônico e e-business.

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Neste capítulo, também será analisado a implementação do comércio na in-ternet e tipos de redes sociais mais utilizadas para a divulgação e a venda na rede mundial de computadores. Serão abordadas algumas aplicações por meio de atividades de estudo, nas quais você avaliará seu processo de aprendizagem e assimilação do conteúdo.

2 HISTÓRICO E DEFINIÇÃO DE COMÉRCIO ELETRÔNICO

Quando adquirimos ou vendemos um produto, estamos realizando a prática do comércio, que tem como base a troca espontânea de mercadorias. No entanto, raramente paramos para pensar como essa atividade iniciou.

Conforme Curado (2019), é difícil especifi car com exatidão quando surgiu o comércio, mas acredita-se que desde a antiguidade já havia tal prática, mesmo que de forma incipiente e apenas para as necessidades básicas, diferentemente de hoje que consumimos e temos à disposição vários itens supérfl uos.

Desde o tempo das cavernas, o homem primitivo já praticava relações co-merciais por meio da barganha. Entre os povos da Mesopotâmia e outras civiliza-ções, a prática de trocar mercadorias era uma atividade essencial.

De acordo com Curado (2019), a comercialização não era apenas transa-ções realizadas de forma pacífi ca e sem desinteresse de expansão. A busca pela dominação econômica provocou guerras e a descoberta de novos continentes. Como exemplo, podemos citar as Guerras Púnicas, entre Roma e Cartago, nos anos de 264 a.C. a 146 a.C., e as Grandes Navegações, que levaram os euro-peus às Américas.

Após as Grandes Navegações, a atividade econômica apresentou um gran-de crescimento, proporcionando melhorias na vida em sociedade, como a criação de supermercados, lojas de departamentos, shopping centers, vendas por catálo-gos, até chegar ao comércio praticado pela rede mundial de computadores.

Mas como surgiu o comércio eletrônico e qual a defi nição desse termo? Quando falamos nessa atividade econômica, imediatamente pensamos nas tran-sações realizadas pela internet, no entanto, não é uma peculiaridade trazida pela criação da rede mundial de computadores, mas se potencializou com ela.

Schneider (2015) cita que por volta dos anos de 1960 já tínhamos exemplo de comércio eletrônico por meio do EDI (Eletronic Data Interchange − Intercâm-

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bio Eletrônico de Dados). O EDI permitia que as empresas acompanhassem os pedidos de compras feitos ao fornecedor, pagamentos e entregas por meio de informações enviadas via computador e utilizando VANS (Value Added Network).

Costa (1997) explica que o comércio eletrônico era conhecido pelas aplica-ções como o EDI, comunicações via fax, código de barras, transferência de arqui-vos etc., no entanto, que esse tipo de estratégia não teve a estrutura do comércio via internet que conhecemos e utilizamos hoje.

Schneider (2015) explica que as VANS eram companhias res-ponsáveis por fazer ligação entre as empresas envolvidas no comér-cio eletrônico, garantindo a segurança das informações.

Outros exemplos de compra/venda a distância são os catálogos demonstra-tivos de mercadorias. Esses volumes tinham praticamente a mesma funcionali-dade da televisão, ou seja, informavam, vendiam e entretinham. Erthal, Hecksher e Pereira (2012) contam que, nesses panfl etos, os leitores podiam encontrar in-formações sobre os produtos comercializados, entretenimento e informação. Os autores os descrevem como uma “ocorrência natural, um item ‘clássico’ de co-municação, que poderia ser lido em voz alta para toda a família numa tarde de domingo“ (ERTHAL; HECKSHER; PEREIRA, 2012, p. 5).

Com a popularização do rádio e da televisão, as empresas perceberam que esses seriam ótimos canais para venderem suas mercadorias, logo, passam a fazerem anúncios nesses meios de comunicação e, como a estratégia deu certo, não pararam até hoje.

A criação da internet, depois de sua popularização, e a massifi cação do uso de computadores modifi caram as relações sociais e também as comerciais. Os empreendedores perceberam que esse seria um ambiente propício para comer-cializar e expandir seus negócios e logo começaram a investir na abertura de negócios utilizando a nova plataforma.

Contudo, as tecnologias evoluíram, e o consumidor, acompanhando as mu-danças trazidas pelas novas formas de interação digital, modifi cou seus hábitos de compra e a forma de adquirir informação sobre os produtos e bens. As empresas se viram obrigadas a acompanhar estas transformações e entraram na onda das tec-nologias digitais, o que tem propiciado a expansão do comércio pela internet.

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Agora, que já apresentamos um breve histórico e evolução do comércio ele-trônico, abordaremos sua defi nição. Para O’Brien (2004), comércio eletrônico é uma relação de compra e venda que utiliza os meios digitais como suporte. Em consonância com o pensamento de O’Brien, no sentido de relacionar comércio eletrônico à tecnologia digital, os autores Turban e King (2004) afi rmam que a de-nominação de comércio eletrônico está intimamente relacionada à rede de com-putadores e softwares.

A defi nição de Albertin (2012, p. 3) também corrobora com este posiciona-mento, para ele comércio eletrônico é a:

[...] realização de toda a cadeia de valor dos processos de ne-gócio num ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensiva das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos objetivos de negócio. Os processos podem ser realizados de forma completa ou parcial, incluindo as transações negócio a negócio, negócio a consumidor e consumidor a negócio.

O autor salienta que o comércio eletrônico possui várias aplicações, tais como denotar a troca de informações de negócio sem o uso de papel, correio ele-trônico, relatórios eletrônicos, transferência eletrônica de fundos e outras tecno-logias similares, pagamento e transferência de fundos, entrada e processamento de pedidos, faturamento, gerenciamento de estoque, acompanhamento de carga, catálogos eletrônicos e coleta de dados de pontos de venda, áreas como marke-ting, propaganda e funções de suporte ao cliente.

Já os autores Laudon e Laudon (2004) compreendem o termo de forma mais abrangente, uma vez que para eles comércio eletrônico é o processo de compra e venda de produtos realizado com auxílio dos suportes eletrônicos.

A defi nição de Nakamura (2001, p. 31) está em consonância com os autores citados, afi rmando que o “comércio eletrônico é toda atividade de compra e venda realizada com o auxílio de recursos eletrônicos”.

Apesar das divergências com relação à nomenclatura, nota-se pelas defi ni-ções que há um ponto em comum: o comércio eletrônico necessita do uso de tecnologia para que possa funcionar, ou seja, dos meios eletrônicos, mas que não seja necessariamente internet e redes sociais.

Contudo, ainda há outra controversa que envolve a defi nição de comércio eletrônico e e-business. Segundo Idesis (2010, s.p.):

E-commerce signifi ca comércio eletrônico, ou seja, o conjunto de atividades comerciais que acontecem on-line. A diferença entre E-commerce e E-business, expressões que muitas pessoas confundem, existe. E-business não envolve transação comercial, é um negócio eletrônico, uma negociação feita pela Internet, mas que não envolve necessariamente uma transação

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comercial. É um erro de quem está no mercado utilizar estas duas expressões para dizer sobre a mesma coisa.

Mello (2011) explica que o comércio eletrônico é parte do e-business e este abrange marketing, vendas, pagamento, atendimento, logística de distribuição, suporte, entre outros. O’Brien (2004) enumera algumas das vantagens do e-bu-siness, como a integração nos sistemas conectados que possibilitam a troca de dados, informações em tempo real sobre o negócio e transparência das ações.

A atividade de comércio eletrônico e e-business são dependentes entre si e não se sustentam sem a tecnologia, seja a energia elétrica ou a rede mundial de computadores. A atividade comercial é uma necessidade social, por meio dela não apenas vendemos a força de trabalho, mas também mercadorias, um meio para a sobrevivência e manutenção da vida em comunidade.

As práticas do comércio eletrônico são evoluções do tradicional e seu de-senvolvimento só foi possível devido à criação da internet e dos avanços tec-nológicos, como os computadores pessoais, telefones celulares e redes Wi-Fi. Transformações nas formas de recebermos e compartilharmos informações e nas interações sociais possibilitaram conhecer o comportamento do consumidor, per-mitindo o direcionamento preciso das mensagens ao público-alvo.

Um site de e-commerce, assim como o tradicional, tem como objetivo princi-pal a venda de produtos e serviços, mas só é efi caz aquela que consegue trans-formar visitantes em compradores.

O comércio eletrônico não exige a presença física de um ven-dedor, mas por outro lado precisa de pessoas envolvidas na parte de logística e sistemas de informação, mas mesmo assim a quantidade de funcionários é bem menor do que nas lojas físicas. Nesse sentido, será que o comércio eletrônico pode contribuir com o aumento do desemprego devido à necessidade de ter menos empregados?

2.1 EVOLUÇÃO DO COMÉRCIO ELETRÔNICO

Conforme apresentado na seção anterior, a atividade comercial passou por períodos e evoluções, dessa forma, o comércio eletrônico também teve suas fa-ses. Ilustramos que a atividade comercial eletrônica é utilizada antes mesmo da

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criação da internet, mas de forma diferente da praticada após a evolução da rede mundial de computadores. No entanto, foi graças à internet e às redes sociais digitais que o comércio eletrônico se desenvolveu tornando-se um dos principais meios para a comercialização de mercadorias.

Segundo Albertin (2012), quatro componentes foram essenciais para o cres-cimento desta nova forma de comercializar: fornecimento de informação, realiza-ção de transação, distribuição de produtos e serviços e utilização de comunicação interativa. No entanto, três foram fundamentais:

A evolução, de uma forma bem generalizada, caracterizou-se pelos três primeiros estágios: informação, transação e distribui-ção. A revolução maior deve ocorrer com a busca do aprovei-tamento máximo das oportunidades oferecidas pela comunica-ção interativa nesse novo ambiente (ALBERTIN, 2012, p. 69).

O autor ainda relata que o novo ambiente de negócios apresentou quatro estágios durante sua evolução. A primeira etapa é caracterizada pela ênfase do relacionamento com clientes, principalmente aqueles voltados para o fornecimen-to de informações sobre produtos e serviços. O segundo estágio destaca-se pela expansão de transações, recebimento de pedidos, fornecimento de informações e suporte à utilização de produtos e serviços. A ênfase do terceiro estágio é a distri-buição de produtos e serviços utilizando os meios digitais. No último estágio, há o aparecimento das comunidades virtuais, troca dialógica de informações e poten-cialização da transação e distribuição de produtos e serviços.

Schneider (2015) destaca apenas três etapas, as quais ele denomina de on-das. A primeira onda acontece entre os anos de 1995 a 2003, sendo caracterizada pelo aparecimento de negócios digitais e altos investimentos na modalidade. O autor destaca que essa fase foi predominantemente norte-americana.

Entre 2004 a 2009, ocorreu o progresso no uso da banda larga. Schneider (2015) explica que empresas investiram o próprio capital com o objetivo de implemen-tar os negócios nas redes digitais e na produção de propagandas mais interessantes para atrair clientes. Ele destaca ainda que há a comercialização completa por meio digital, a venda de músicas pela internet e compartilhamento de conteúdo por meio do YouTube, Facebook e Wikipedia. Essas inovações marcam a segunda onda.

A terceira onda inicia no ano de 2010 e está em vigor ainda na atualidade. Schneider (2015) destaca que essa etapa é caracterizada pelos acessos móveis por meio de smartphones e tablets.

Nota-se que as etapas foram consequências da evolução dos processos e procedimentos comerciais que já existiam, mas a internet e as redes sociais con-tribuíram para aprimorar a nova forma de negócio que vem dominando e ganhado mercado a cada dia.

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A imagem da linha do tempo que está apresentada a seguir mostra os princi-pais eventos que marcaram a evolução do comércio eletrônico:

FIGURA 1 − LINHA DO TEMPO COMÉRCIO ELETRÔNICO

FONTE: <http://bit.ly/3qq8vF9>. Acesso em: 30 abr. 2020.

1979 - 1986• 1979: Michael Aldrich inventou o comércio eletrônico.• 1981: Thomson Holidays, empresa de turismo, faz a pri-

meira transação on-line.• 1982: Boston Computer Exchange lança a primeira plata-

forma de e-commerce.• 1984: Tesco lança primeiro e-commerce B2C.• Jane Snowball, uma inglesa,torna-se a primeira compra-

dora on-line.• 1985: Nissan UK iniciam vendas de carro e fi nanciamento

com checagem de crédito on-line.

1996 - 2000• 1997: Netfl ix é criada como serviço de locação de DVDs

físicos pelo correio.• 1998: O sistema de pagamento on-line Paypal é lançado.• 1999: A Zappos, um dos marketplaces de sapatos e aces-

sórios mais famosos do mundo por seu atendimento, é lançada.

• 1999: Amazon patenteia o serviço de compre com 1-click.• 1999: Alibaba.com, o maior marketplace do mundo, atual-

mente, é lançado.• 1999: Submarino é lançada no e commerce brasileiro.• 2000: Stubhub, um dos mais famosos marketplace de in-

gressos, é lançado.• 2000: Google lança o serviço de publicidade on-line

Adwords.• 2000: Walmart lança sua loja virtual

2008 - 2012• 2008: A plataforma Magento é lançada.• 2008: Google compra DoubleClick por 3.1 bilhões de dólares.• 2009: Amazon compra Zappos por 1.2 bilhões de dólares.• 2009: Surge a criptomoeda Bitcoin.• 2010: O primeiro site de compra coletiva, Groupon, é lançado.• 2011: A carteira digital do Google é lançada, a Google Wallet.

1987 - 1995• 1990: Tim Bemers Lee cria o primeiro web browser

chamado de WorldWideWeb (WWW).• 1994: Netscape lança o Netscape navigator.• 1994: Ipswitch IMail Server se torna o primeiro softwa-

re a ser vendido on-line e estar disponivel para down-load imediato.

• 1995: Jeff Bezos lança a amazon.com.• 1995: Double Click, um dos primeiros serviços de

anúncio on-line é lançado• 1995: É anunciado o primeiro produto no eBay, uma

caneta laser quebrada, vendida por quase 15 dotares

2001 - 2007• 2001: Ebay compra o Paypal por 1.5 bilhões de dola-

res.• 2001: E-bit começa a contabilizar a evolução do fatu-

ramento do e-commerce brasieiro.• 2003: Google lança o Adsense, sistema de divulgação

de produtos e serviços.• 2005: Amazon lança o serviço de entrega expressa

Amazon Prime.• 2007: Ebay compra a StubHub• 2007: Netfl ix e Hulu começam a trabalhar com serviço

de streaming de fi lmes.• 2007: Amazon lança serviço de entrega de comida

fresca, a AmazonFresh.• 2007: É lançado o primeiro iPhone.

2013 - 2019• 2013: Apple lança seu sistema de pagamento Apple Pay.• 2014: O dia dos solteiros na China torna-se a data mais

importante do varejo on-line oriental.• 2015: Google lança seu sistema de pagamento, An-

droid Pay.• 2017: Amazon chega ao Brasil.• 2011: Magazineluiza abre o Luizalabs e inicia o seu pro-

cesso de transformação digital• 2018: A compra on-line por smartphones começa a ter

grande representatividade no mercado.• 2019: Os serviços de entrega e sistema de pagamento/

carteiras digitais crescem exponencialmente no mercado brasileiro.

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2.2 EVOLUÇÃO E TENDÊNCIAS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO NO BRASIL

A implementação do comércio eletrônico no Brasil acontece em 2000, com a chegada da internet comercial no país, e cinco anos após os Estados Unidos lançarem a Amazon, que realizava a venda de livros virtuais.

A demora da chegada da nova modalidade de comercialização no país foi consequência dos atrasos tecnológicos e das desigualdades sociais, pois as clas-ses menos favorecidas fi nanceiramente possuem mais difi culdades de acesso à internet e aos recursos digitais.

Contudo, atualmente, o acesso às tecnologias digitais tem se democratizado e as empresas puderam recuperar a demora da chegada do comércio eletrônico por aqui, sendo notado bons resultados, mesmo diante de um cenário econômico não muito favorável.

Dados do Ebit Nielsen (2020) mostram que em 2019 o comércio eletrôni-co apresentou um faturamento de R$ 61,9 bilhões, ou seja, um crescimento de 16,3% em relação a 2018. A fi gura a seguir prova que os setores que mais vende-ram foram saúde/cosmético/perfumaria, moda e acessórios.

FIGURA 2 − SEGMENTOS QUE MAIS VENDERAM EM 2019

FONTE: Ebit Nielsen (2020, s.p.).

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A Ebit analisa os pontos positivos e negativos de cada e-com-merce desde 2001. A reputação das lojas virtuais é medida de acordo com a certifi cação Ebit (Diamante ou medalhas Ouro, Prata, Bronze ou Em avaliação). Ao acessar qualquer site de e-commerce, procure pela nossa medalha e saiba como a loja está atendendo seus consu-midores. Entenda o que signifi ca e como as lojas virtuais conquistam cada uma de nossas medalhas: Diamante (Excelente), Ouro (Ótima), Prata (Muito boa), Bronze (Boa), em avaliação.

FONTE: <https://www.ebit.com.br/entenda-a-ebit>. Acesso em: 11 out. 2020.

Já para o ano de 2020, a Ebit Nielsen (2020) estima que o desenvolvimento deve se manter, como consequência de novos players. De acordo com a consul-toria, o destaque fi ca por conta do setor de Alimentos e Bebidas, categorias que têm garantido a participação e fi delização de um consumidor mais frequente nas compras on-line.

O presidente da ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico), Mauricio Salvador (2020), estima que até o fi nal do ano haverá cerca de 135 mil lojas virtuais ativas no Brasil e a criação de empregos nas áreas de marketing digital, logística e tecnologia.

Salvador (2020, p. 5) ainda acrescenta a possibilidade de ganhar consumido-res fora do país: “com o câmbio favorável à exportação, há ainda oportunidades para que nossas lojas virtuais brasileiras vendam seus produtos para consumido-res estrangeiros”.

Outra previsão feita pela ABComm mostra que 37% das transações serão feitas via smartphone e que os marketplaces responderão por 38% de todas as vendas (ABCOMM, 2020). A ABComm também tem boa expectativa para o setor durante os próximos anos ao afi rmar que deve crescer e aumentar a participação em relação ao varejo tradicional, com destaque para a expectativa do aumento no consumo de bens digitais, tais como e-books, músicas e fi lmes on demand.

Os serviços on demand têm se tornado populares pela possibi-lidade de o usuário/telespectador poder acessar o conteúdo de uma

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determinada emissora no momento em que desejar e não no exato momento em que está sendo transmitido. Normalmente é pago pelo assinante.

De acordo com o site Nielsen (2019), os fatores que impulsionam o crescimento contínuo do comércio eletrônico são: maior utilização da inter-net, maior número de pessoas com acesso à rede mundial de computado-res por meio de smartphones, alta penetração de serviços, como on-line banking, além das comunidades virtuais.

A ABComm (2020) vai além e já faz previsões para o ano de 2023, quando o setor provavelmente atingirá cerca de 130 bilhões em fatura-mento e mais de 100 milhões de e-consumidores.

Após apresentar os bons resultados que temos tido, cumpre agora citar as empresas responsáveis por esse crescimento. Os destaques no mercado nacional são o grupo B2W, que reúne as marcas Americanas, Submarino, Shoptime e Soubarato. O segundo maior grupo é a Cnova que controla os sites Casas Bahia, Pontofrio, Cdiscount, Barateiro e Extra, destacando-se ainda a loja virtual do Magazine Luiza (SALOMÃO, 2015).

Climba Commerce (s.d., s.p.) cita o exemplo de quatro casos de su-cesso:

1. Magazine Luiza: das lojas físicas para um dos cases de sucesso no e-commerce. A empresa iniciou seu trabalho como um comércio varejista físico e investiu na tecnologia para atrair clientes e aumentar as vendas.Um dos primeiros projetos para o ambiente digital foi o Magazine Você, um tipo de loja virtual que possibilita ao consumidor a criação de sua própria vitrine de produtos para vendê-los. A “lista de casamento” do site e o pró-prio aplicativo da marca também são modelos de tecnologia e inovação digital. Em 2016, abriu espaço para parceiros, tornando-se um dos marke-tplaces mais conhecido do Brasil.

2. Netshoes: o gigante das vendas on-line de artigos esportivos. A loja iniciou suas vendas no modo tradicional e por volta do ano de 2000 apos-tou na plataforma digital, obtendo um ótimo resultado, o que ocasionou no fechamento das lojas físicas e, a partir de 2007, opera apenas no e-com-merce.

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3. Beleza na Web: o desafi o de vender cosméticos pela internet. O empreendimento fez o caminho contrário de muitas empresas tradicionais, pois iniciou na web, posteriormente abriu lojas físicas para reforçar a mar-ca e venceu a resistência que muitas pessoas tinham de comprar cosmé-ticos pela internet.

4. Açonox: a empresa com o intuito para expandir para todo o Brasil as vendas de pias, cubas, tanques, torneiras e acessórios para a cozinha lançou a modalidade de e-commerce com ações específi cas para o meio on-line. A partir de um e-commerce simples e intuitivo, oferecendo uma boa experiência ao cliente, canais de atendimento, marketing digital e pro-moções especiais para os clientes virtuais.

Para conhecer um pouco mais sobre a gigante do comércio ele-trônico no Brasil, a B2W Digital, recomendamos uma visita ao site https://bit.ly/38PMQ3b. Sugerimos também que você acesse ao site www.e-commerce.org.br para ter conhecimento sobre as estatísticas de vendas e produtos que mais contribuíram para o faturamento do setor. Outro site de interesse é ABComm, disponível através do link: https://abcomm.org/. A ABComm reúne representantes de lojas virtu-ais e prestadores de serviços nas áreas de tecnologia da informação, mídia e meios de pagamento, atuando frente às instituições governa-mentais em prol da evolução da área.

O estudo mostra que o comércio evoluiu de acordo com a necessidade da sociedade e também com as modifi cações provocadas pelas revoluções, seja na área industrial ou tecnológica. No entanto, essa evolução não representa um descarte das modalidades antigas, mas há uma sinergia entre elas. As lojas físi-cas utilizam das potencialidades dos meios digitais para alcançar mais clientes e estreitar o relacionamento com eles. Contudo, muitos consumidores preferem as lojas físicas para poderem experimentar, tocar e já sair da loja com produto, no entanto, esses mesmos consumidores podem ter feito uma consulta via internet antes de ir até a loja. Assim, o comércio eletrônico tem ganhado espaço no mer-cado e no nosso dia a dia.

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2.3 TIPOS DE COMÉRCIO ELETRÔNICO Em todas as áreas temos exemplos de divisão, classifi cação ou tipos de

acordo com determinada característica, e com o comércio eletrônico não é dife-rente. Sampaio (2017) explica que nessa área os tipos são classifi cados de acor-do com o perfi l dos envolvidos na compra/venda e também conforme o tipo de canal digital de venda.

Primeiramente iremos apresentar os tipos de comércio eletrônico de acordo com o perfi l dos participantes, que são pessoas físicas, jurídicas ou o governo.

QUADRO 1 − TIPOS DE COMÉRCIO ELETRÔNICO

Tipo Defi nição Características Business-to-business

(B2B)São aquelas em que ambos os participantes nas transações são empresas (pessoas jurídi-cas).

Trabalham com grande volume de itens e podem exigir uma quantidade mínima de produtos ou um valor mí-nimo por pedido. Exigência maior com relação ao prazo de entrega e ao valor do frete. Capacidade de estoque, se-tor logístico mais ágil e taxa de entre-ga com valor competitivo.

Business-to-customer (B2C)

São as empresas em que as vendas ocorrem das empresas (pessoa jurídica) para os con-sumidores (pessoa física).

Dependendo do nicho, a margem de lucro pode ser baixa. Algumas redes de varejo oferecem o e-commerce como um canal adicional para a compra.

Customer-to-customer (C2C)

Conhecido como marketpla-ce. Não há uma loja física ou necessidade de ser pessoa jurídica. A relação é feita entre vendedor e comprador.

Consumidores vendem para outros consumidores.

Customer-to-business (C2B)

Permitem a troca de bens en-tre pessoa física para pessoa jurídica.

Pessoa oferece seus produtos/servi-ços para uma empresa poder comprar.

Business-to-government (B2G)

Comércio entre empresas e se-tor público.

As políticas de compras que utilizam a internet como meio de negociação per-mitem transparência das negociações.

Citizen-to-government (C2G)

Negociações entre cidadãos e administração pública.

Dependem mais de medidas de go-verno eletrônico (e-gov).

FONTE: Adaptado de Sampaio (2017).

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Já com relação aos canais de venda, Sampaio (2017) os classifi ca em três categorias: social commerce (S-commerce), mobile commerce (M-commerce) e TV commerce (t-commerce).

Descreveremos inicialmente o social commerce (S-commerce) que, segun-do Sampaio (2017, p. 2), “é nada mais, nada menos, que a união entre as redes sociais e a interação que essas mídias proporcionam com a troca de informação sobre o seu produto”.

O autor ainda o divide nos seguintes tipos:

• Entre pessoas: os vendedores expõem seus produtos, defi nem o preço negociam diretamente com o comprador. Exemplo: Mercado Livre, eBay e Enjoei. Vendas em redes sociais: as empresas utilizam as redes so-ciais para impulsionar as vendas. Há o uso de infl uencers para dar credi-bilidade e alavancar as vendas. Compras coletivas: são as compras em grupo. Há oferta de “tickets” e pessoas dos mais diversos lugares podem adquirir os produtos. Caixa de recomendações e opiniões: são os depoi-mentos dos clientes que já adquiriram o produto.

• Compras colaborativas: compradores participam do processo de produ-ção e fi nanciamento do produto.

• Fóruns e chats: é a troca de experiências entre os consumidores.

O segundo exemplo com relação aos canais de venda é o mobile commerce(M-commerce) caracterizado pelas compras realizadas por meio dos aplicativos nos smartphones. “Mobile commerce, ou m-commerce, é o nome que designa as vendas on-line feitas por meio de dispositivos móveis, como smartphones e tablets” (CLIMBA COMMERCE, s.d., s.p.).

Assim, com um clique no celular, o consumidor realiza suas compras. De olho nesse público, as empresas estão desenvolvendo aplicativos e estratégias para se aproximarem de seus clientes e faturarem com o m-commerce. As empre-sas precisam se adequar não apenas aos meios digitais, mas também aos móveis (celular), desenvolvendo aplicativos que sejam compatíveis com esses dispositi-vos para alcançarem e manterem um público ainda maior. Esse tipo de atividade comercial permite que os empreendimentos tenham mais visibilidade, saibam a localização geográfi ca dos consumidores, o que permite uma ação de marketing mais direcionada e ainda estabelecer relações mais estreitas com os clientes por meio de aviso de novidades e promoções.

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Já o TV commerce (t-commerce), de acordo com Sampaio (2017), é o mo-delo que alia as funcionalidades da smart TV e do sinal digital das emissoras de televisão para a prática do comércio eletrônico. Eugênio (2019) explica que o TV commerce (t-commerce) é uma estratégia que depende da TV digital, consistindo em inserir banners que levam o telespectador a um site de compras. A “ideia é fazer uso da mídia de uma maneira que não interrompa ou interfi ra na experiência de visualização, mas permita que os espectadores interessados em determinados produtos obtenham mais informações ou façam um pedido em tempo real” (EU-GÊNIO, 2019, s.p.).

Nascimento, Silva e Santos (2009) apresentam a classifi cação com base nos serviços on-line:

• E-NF (Nota Fiscal Eletrônica): sistema obrigatório para as empresas que implantam o comércio eletrônico, forma de emitir a nota fi scal. O sistema E-NF possibilita a fi scalização das empresas on-line, evitando a sone-gação de impostos, pois todas as ações realizadas pela empresa estão ligadas 24 horas no sistema da Receita Federal.

• E-Boleto: o cliente pode escolher como quer pagar suas contas, uma vez que poderá usar a forma convencional ou aderir ao e-boleto. Os prin-cipais objetivos da implantação do e-boleto é o combate às fraudes e gastos com papel e impressão, além da agilidade nos serviços prestados que antes eram feitos somente pelas agências bancárias.

Atividade de Estudo

1 - Considerando a evolução do processo de compra/venda ao longo da história, na sua opinião, qual será o cenário do setor para os próximos dez anos?

R.: ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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3 FUNCIONAMENTO DO COMÉRCIO ELETRÔNICO

Claro (2013) explica que o funcionamento do comércio eletrônico é igual às modalidades tradicionais, ou seja, existe, de um lado, uma empresa que deseja atrair clientes, obter lucro, ter destaque no setor que empreende e, de outro, um consumidor que precisa de determinado bem ou serviço, sendo que dessa rela-ção nasce as transações comerciais.

Contudo, o funcionamento do comércio eletrônico se difere do tradicional pelo fato de todo o processo ser mediado pelas tecnologias digitais e utilizar a internet como intermediária (ponte) para a realização da compra. Uma de suas vantagens é que o cliente não precisa sair de sua casa, ir até um shopping center, entrar em diversas lojas em busca de uma mercadoria e melhores preços. A nave-gação on-line economiza tempo e proporciona comodidade ao consumidor.

O processo de compra é bem prático, basta abrir um buscador, como o Goo-gle, e digitar a mercadoria que deseja adquirir. Vários resultados aparecem na sua tela, basta escolher o que chama mais atenção, há a opção de realizar a busca por sites que comparam preços, como o Buscapé, que mostram o tipo de merca-doria, os valores, o prazo para a entrega e as formas de pagamento aceitas. É importante destacar que nesse tipo de comércio existe a possibilidade de verifi car o que outros consumidores estão falando sobre o produto ou a loja.

Nas vendas realizadas pela internet é também fundamental conhecer o seu produto e seus clientes, determinar as principais variáveis que farão o sucesso ou o fracasso de um empreendimento. Importante ressaltar que esse tipo de ativida-de não afeta apenas as transações comerciais, mas “também o setor produtivo, pois permitem ampliar e diversifi car mercados e aperfeiçoar as atividades de ne-gócios” (CLARO, 2013, p. 18).

Albertin (1997) explica que o ambiente do comércio eletrônico é composto por várias camadas que fazem integração com o espaço empresarial, sendo de-nominado de Modelo Integrado de Comércio Eletrônico. O autor enfatiza que o modelo demonstra os aspectos comércio eletrônico, o valor, os benefícios estraté-gicos e as contribuições para o sucesso das organizações. O gráfi co desenvolvido por Albertin explica o funcionamento do Modelo Integrado de Comércio Eletrônico.

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FIGURA 3 − MODELO INTEGRADO DE COMÉRCIO ELETRÔNICO

FONTE: Albertin (1997, p. 66).

A seta de duas direções une as várias camadas entre si e de-termina a infl uência que cada uma exerce sobre as demais, bem como a infl uência recebida. Essa infl uência inclui que uma camada, por um lado, está limitada pelas restrições impostas pelas demais, assim como limita as demais camadas. Por ou-tro lado, uma camada garante que as demais possam existir e fornece a base e os recursos para que possam se desenvolver. Finalmente, cada camada tende a exigir a adequação e a evo-lução das demais de acordo com sua própria evolução, suas necessidades e as oportunidades que oferecem ao ambiente externo. (ALBERTIN, 1997, p. 66).

As camadas que compõem o modelo são (ALBERTIN, 1997):

• Políticas e regras públicas: relacionado aos aspectos legais, à regula-mentação dos setores e mercados, às normas ofi ciais etc.

• Políticas e padrões técnicos: relacionados à padronização para a compa-tibilização dos componentes do ambiente técnico, políticas de tratamento e comunicação de informações, interfaces.

• Infovia pública: rede formada tanto pela rede mundial Internet como pe-los serviços on-line que tenham ligações com ela, inclui os terminais sim-ples de acesso e os meios de comunicação mais sofi sticados para gran-des volumes de informação

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• Aplicações e serviços genéricos: são exemplos o correio eletrônico, a transferência de arquivos, as salas virtuais, os algoritmos e os softwares de criptografi a.

• Aplicações de comércio eletrônico: desenvolvidas com base nas ca-madas anteriores, atendem às necessidades de uma organização, tais como home banking, vídeo sob demanda, shopping centers virtuais.

3.1 SEGURANÇA NAS COMPRAS ELETRÔNICAS

Apesar de toda comodidade em realizar compras virtuais, alguns consumido-res ainda encontram resistência devido à possibilidade de fraudes. Turchi (2010) mostra que o índice de fraudes no comércio eletrônico no Brasil e no mundo gira em torno de 1,2% do total das receitas do setor. Para Guerreiro (2006), o comér-cio eletrônico apresenta alguns problemas que precisam ser superados, tais como fraude, confi dencialidade e confi ança.

O problema com a falta de segurança traz uma imagem negativa para a empresa, pois comentários são publicados nas redes sociais da própria loja de-sencorajando outros clientes a comprarem. Uma das maneiras de evitar esses inconvenientes é pelo processo de certifi cação digital. A certifi cação é realizada por empresas conhecidas como “autoridades certifi cadoras”, que desempenham papel semelhante ao do cartório de registro. Filipini (2005) explana que a certifi ca-ção dá a garantia de que o cliente está em um ambiente seguro, uma vez que o selo identifi ca para o usuário que ele não está trocando informações com o clone de um site conhecido. A certifi cação pode ser obtida diretamente da autoridade certifi cadora ou indiretamente pelo seu fornecedor de hospedagem.

Certisign apresenta oito dicas para que o consumidor faça compras digitais de forma segura (CERTISIGN, 2018):

• Dica número 1: saiba com quem está negociando. Procure no site in-formações como razão social, CNPJ, endereço, telefone, e-mail. Tenha cuidado se o site exibir apenas um celular como forma de contato.

• Dica número 2: veja o que falam sobre o site. Pergunte a outras pessoas se conhecem a loja ou se já compraram e, caso a resposta seja positiva, o que acharam da experiência. Você pode ver a opinião de outros consu-midores nas redes sociais e em sites como Reclame Aqui e Buscapé.

• Dica número 3: nem tudo é o que parece. Fuja de artimanhas criminosas como o phishing (e-mails falsos de banco ou de outras instituições fi nan-ceiras que recebemos pedindo para atualizar dados cadastrais ou validar

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conta. Ao digitar seus dados eles roubam as informações e consequente-mente invadem sua conta bancária). Desconfi e de tudo o que você rece-be no e-mail solicitando senhas e dados muito pessoais. Um e-mail que parece ser tão convincente visualmente, pode não ser.

• Dica número 4: não compre em computadores públicos. Não faça esse tipo de transação (compras on-line, operações bancárias) em lan housesou cybercafés, pois esses ambientes podem ser alvos fáceis para roubar seus dados.

• Dica número 5: Certifi cado Digital SSL (Secure Socket Layer). Verifi que se a página possui o Selo de segurança. Normalmente fi ca no rodapé, esses selos são sempre clicáveis. Caso note que se trata apenas de uma imagem já é um indício de se preocupar. Se a imagem for clicável, veri-fi que se o Certifi cado Digital foi emitido para o mesmo endereço web da página em que você está.

• Dica número 6: endereço . Observe se o endereço recebe um “s” após o “http://” comum na barra de endereços.

• Dica número 7: cadeado verde. Além do “https://”, o selo de segurança ha-bilita um ícone de cadeado ao lado do endereço da página no navegador.

• Dica número 8: barra verde. Chamada tecnicamente de Extended Valida-tion (EV), torna a barra de endereços verde, sinalizando alta segurança, mas não se esqueça de passar pelas 3 dicas anteriores.

A Certisign é pioneira e a maior Autoridade Certifi cadora do Bra-sil. É referência no mercado por seu tamanho e números: presente em mais de 2200 locais de atendimento em todo o Brasil e em 14 no exterior, já ultrapassou a marca de 12 milhões de clientes atendidos. Com vasto portfólio de produtos e serviços atende a empreendedo-res e empresas de todos os segmentos e portes por meio da tecnolo-gia da Certifi cação Digital.

FONTE: <https://www.certisign.com.br/certisign/institucional>. Acesso em: 14 out. 2020.

Conceição et al. (2011) afi rmam que os sites devem garantir a proteção dos da-dos dos consumidores, sendo que tal proteção pode ser realizada por meio da prova da identidade para a concessão da autorização (autenticidade) e garantia que os da-dos trafegados não sofram nenhuma alteração durante seu percurso. Assim, os auto-res apresentam três tipos de alternativa para garantir a segurança dos consumidores:

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• Criptografi a de chave pública: a criptografi a (ou cifragem) garante a con-fi dencialidade e privacidade de uma mensagem durante o seu trajeto. Os autores explicam que a criptografi a possui quatro partes: texto aberto, texto cifrado, algoritmo de criptografi a e chave; e duas classes principais de sistema de cifragem: simétrico (chave secreta) e assimétrico (duas chaves secretas).

• Assinatura digital: é uma assinatura impossível de ser falsifi cada, base-adas em chave públicas, autentica a identidade do remetente de uma mensagem ou documento.

• Certifi cados digitais e autoridades certifi cadoras: conforme vimos ante-riormente, os certifi cados digitais servem para confi rmar a autenticida-de. Autoridades certifi cadoras que realizam a emissão. Conceição et al.(2011) explicam que esses certifi cados são usados para certifi car sites (certifi cados de sites), indivíduos (certifi cados pessoais) e empresas de software (certifi cados de editor de software).

Segundo Claro (2002, p. 61-62), para ter um sistema de pagamento digital bem-sucedido devem ser observados os seguintes requisitos:

• Aceitabilidade: a infraestrutura de pagamento precisa ser amplamente aceita.

• Anonimato: a identidade do cliente deve ser protegida.• Conversibilidade: o dinheiro digital deve ser capaz de ser convertido em

outros tipos de fundos.• Efi ciência: o custo por transação deve ser próximo de zero.• Flexibilidade: vários métodos de pagamento devem ser oferecidos.• Integração: para suportar aplicações existentes, interfaces devem ser

criadas para se integrarem com a aplicação.• Confi abilidade: o sistema de pagamento precisa ser altamente disponível

e deve evitar pontos de falha.• Escalabilidade: permitir novos clientes e comerciantes no sistema não

deve comprometer a infraestrutura.• Segurança: deve permitir transações fi nanceiras nas redes abertas, tal

como a Internet.• Adequação para o uso: o pagamento deve ser tão fácil quanto no mundo

real.

Claro (2002) explica que há três tipos de pagamentos no comércio virtual:

• Micropagamentos: as soluções satisfatórias e pagamento são baseadas no princípio do dinheiro eletrônico, pois os custos de transações para esses sistemas são quase zero.

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• Pagamento de consumidor: os típicos pagamentos de consumidor são executados por transações de cartão de crédito.

• Pagamentos de negócios: débito direto ou faturas parecem ser as solu-ções mais apropriadas.

Na opinião de Claro (2013), é interessante deixar as negociações fi nanceiras a terceiros para que a empresa vendedora possa se dedicar apenas ao próprio negócio.

3.2 DIFICULDADES E VANTAGENS DA COMERCIALIZAÇÃO NA INTERNET

A descrição desse estudo tem nos mostrado que o comércio eletrônico fa-cilitou o processo de compra e deu mais comodidade para os consumidores, já para os empresários possibilitou abertura de mercado, alcance de maior número de clientes e diminuição do custo com funcionários e espaço físico para as lojas.

Segundo o site do SEBRAE (2014), as principais vantagens do comércio ele-trônico são: lojas disponíveis 24 horas e em sete dias por semana, disponibilidade de informações para identifi cação do produto, comentários de outros consumido-res, informações sobre preço, frete e tempo de entrega; baixo custo operacional, criação de relacionamentos mais próximos com os consumidores, redução dos custos de comunicação e transação, divulgação da marca, facilidade no acesso a novos mercados e clientes, conhecimento constante do perfi l de clientes, anteci-pação das tendências de mercado, disponibilidade permanente de relatórios so-bre os produtos mais visualizados, áreas mais navegadas e rapidez na divulgação de novos produtos ou promoções.

Turban e King (2004) citam outras vantagens, como a possibilidade de o con-sumidor encontrar preços mais baixos, permitindo o menor deslocamento de pes-soas já que muitos fazem a compra pela internet, reduzindo o trânsito e a poluição atmosférica. Solomon (2016) complementa as vantagens ao citar aspectos que os consumidores valorizam:

A possibilidade de clicar em um item para abrir outra janela com mais detalhes a respeito do produto, como preço, tamanho, cores e disponibilidade em estoque; a possibilidade de clicar em um item e adicioná-lo ao carrinho de compras sem sair da página em que se está; a possibilidade de “sentir” a mercadoria por meio de imagens nítidas e mais descrições e detalhes sobre o produto; a possibilidade de fornecer todos os dados relacionados com a compra em uma única página, em vez de

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em várias páginas de confi rmação de compra; a possibilidade de misturar e comparar as imagens dos produtos em única página para determinar se eles fi cam bem juntos (SOLOMON, 2016, p. 360-361).

Contudo, nem só de vantagens vive o comércio eletrônico. Muitos consumido-res ainda têm resistência, principalmente receio, de passar dados pessoais e ban-cários, da possibilidade de troca da mercadoria, do prazo de entrega e do produto não condizer com a imagem demonstrada. Nas palavras de Teixeira (2015, p. 32):

[...] o comércio eletrônico ainda desperta a desconfi ança de alguns, especialmente consumidores que teriam certo receio de comprar por não confi ar no ambiente virtual; ou de outros que, embora já tenham comprado, experimentaram alguma frustração com a negociação, como a não entrega do bem, a difi culdade de devolução em razão de arrependimento ou de troca por vício, o receio de fornecer dados bancários ou números do cartão de crédito. Esses fatos fazem com que a confi ança no comércio eletrônico não seja um consenso.

No entanto, algumas difi culdades podem ser sanadas por meio da melhoria na segurança das transações bancárias, nas plataformas de vendas, detalhamen-to das mercadorias e sempre estar atento às solicitações dos clientes.

3.3 COMÉRCIO TRADICIONAL X E-COMMERCE

Tanto o comércio eletrônico quanto o tradicional têm como objetivo principal a venda. Albertin (1998) aponta alguns aspectos que são importantes tanto em um como em outro, como comprometimento organizacional, planejamento, estra-tégia de marketing, observação de regulamentações e criação de logística. Toda-via, as formas de proporcioná-la e de ser realizada são diferentes. No processo de compra digital, o cliente primeiramente faz uma busca pelos sites para encontrar a melhor opção de preço, escolhe o produto desejado, pesquisa sobre ele para obter todas as informações necessárias, sendo que o contato é por meio de foto e informações disponibilizadas, verifi ca valor de frete, opta pela forma de pagamen-to fi nalizando a compra.

No tradicional, o consumidor tem que sair de sua casa, ir a várias lojas para pesquisar preços, mas com a vantagem de poder experimentar, tocar a mercado-ria e já levá-la para a casa no mesmo instante.

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Para a montagem do empreendimento, ambos precisam passar por alguns procedimentos burocráticos, ou seja, elaborar as demonstrações contábeis, pagar os tributos da atividade, contratar funcionários, organizar logística de armazena-mento e distribuição, estabelecer contatos e pagamentos com fornecedores, entre outros trâmites. No entanto, no comércio digital, o empreendimento demanda um investimento menor. Nesse aspecto, os negócios na nova economia levam enor-me vantagem sobre os tradicionais, além de necessitar de menor infraestrutura.

Albertin (1998, p. 62) ainda aponta a tecnologia como fator diferencial entre as modalidades:

O alinhamento dos componentes de uma organização é considerado como o principal aspecto para estabelecer uma sólida vantagem competitiva. Os aspectos de alinhamento ou equilíbrio relevantes para CE são aqueles estabelecidos entre: estratégia e tecnologia; tecnologia e os processos organizacionais; e tecnologia e pessoas.

No comércio eletrônico, se a tecnologia não for bem aplicada, a empresa perderá tempo e dinheiro, pois as potencialidades do meio digital precisam ser exploradas. Mensagens dos clientes devem ser respondidas, o site precisa fun-cionar e todas as outras transações e informações internas da empresa precisam estar conectadas.

Contudo, no comércio eletrônico, alguns pontos precisam de mais atenção: o prazo de entrega necessita ser respeitado; deve-se possibilitar outra opção de pagamento, não somente no cartão de crédito; segurança para que os clientes possam digitar dados bancários e pessoais sem se preocuparem com roubo de dados; ter um bom relacionamento com os consumidores, dando sempre feedba-ck para suas solicitações.

A fi gura a seguir, elaborada pelo Sebrae (2014), apresenta as principais dife-renças entre o comércio tradicional e o eletrônico:

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FIGURA 4 − DIFERENÇA ENTRE LOJAS: COMÉRCIO TRADICIONAL E ELETRÔNICO

FONTE: Sebrae (2014, s.p.)

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4 IMPLEMENTAÇÃO DO COMÉRCIO NA INTERNET

As empresas estão cada dia mais conscientes sobre a importância de ofere-cer seus produtos/serviços na internet. Bulgacov et al. (2006) citam que, entre os fatores que levaram as empresas a utilizarem mais o comércio eletrônico, desta-cam-se decisões administrativas, superar os concorrentes, divulgação na mídia e busca para obter o mesmo sucesso do concorrente.

Albertin (1997) lembra que para ter sucesso em um empreendimento on-line não basta investir em tecnologia, é fundamental também a existência de integra-ção da organização com os novos métodos. Campano (2010) afi rma que as bases de construção de sites comerciais devem obedecer a cinco fatores: design, aces-sibilidade, navegação, conteúdo e interatividade. Em consonância com Campano, Vieira (2010) orienta que um comércio eletrônico de qualidade apresenta as ca-racterísticas de facilidade e velocidade de acesso, funcionalidade correta e técni-ca do site, qualidade de entrega do pedido de modo correto e efi caz, juntamente a sua disponibilidade, segurança e sigilo nas informações do consumidor.

Mas será que qualquer um pode ou consegue criar um empreendimento na internet? Serão necessários conhecimentos técnicos em informática e em desen-volvimento para web? Esse tipo de empreendimento não é difícil, mas alguns as-pectos devem ser observados, como a escolha da plataforma, provedor de hospe-dagem e sistema de segurança.

Um dos primeiros passos é escolher um nome para o negócio. Na Internet, o nome será precedido de “www” e fi nalizado com a extensão que identifi ca a área de atuação e o país de origem, por exemplo, se o site é comercial e brasileiro, o nome ganhará um “.com.br”,".ind.br" para a indústria e ".inf.br" para profi ssionais de informação. Claro (2013) orienta que, para registrar o domínio com o objetivo de proteger a marca na internet, deve-se identifi car o endereço do site da empresa e o endereço do e-mail, uma vez que a base de um e-mail empresarial é o domínio.

Para alguns autores, um bom domínio tem os seguintes requisitos: relação com a marca atual; disponibilidade de extensões similares; nome curto; fonéti-ca simples; nome que seja lembrado. Caso a empresa já esteja estabelecida no comércio tradicional deve-se manter o nome da marca. Uma segunda etapa é a escolha de uma plataforma para gerenciamento e visualização da loja virtual, ge-renciamento de estoques, preço e outras funções que fazem parte do dia a dia de um comércio eletrônico.

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Fonseca (2017) alerta que a escolha da plataforma é um passo importante, pois se for necessário realizar a troca pode ocorrer perda de dados da empresa e de clientes. A autora orienta avaliar alguns pontos no momento de decisão, como orçamento, modelo, suporte, versão teste, velocidade da plataforma, projeção de vendas, design responsivo, customização, integração e métodos de pagamento.

O orçamento é o primeiro ponto a se considerar ao escolher uma plataforma, além de analisar se está dentro da verba que é necessária para que o modelo se adeque a sua necessidade. Os modelos podem ser open source e SaaS.

O open source possibilita acesso aos direitos de uso e realizar customiza-ções, tem um custo mais elevado e demora mais para ser implementado. Já a plataforma SaaS é mais prática e tem um menor custo, as atualizações e manu-tenções são feitas pelo próprio provedor e acontecem para todos os usuários.

Fonseca (2017) atenta para mais um ponto a respeito da cobrança que as plataformas fazem, pois algumas recebem por número de usuários cadastrados. Invista em uma plataforma que ofereça várias opções de pagamento para diminuir os entraves das vendas em seu negócio, evitando que um potencial cliente deixe de concluir uma compra por falta de um método que o atenda.

Além dos critérios mencionados, outras funcionalidades devem ser observa-das antes de escolher a plataforma, como campo para comentários, campo para assinatura de newsletter, canais de atendimento ao cliente (chat, ticket, telefone e e-mail), certifi cado SSL e otimização para SEO.

Com relação ao layout, Sampaio (2019) explica que há templates prontos na Internet para lojas virtuais, bastando adaptá-los as suas necessidades, como exemplo o autor cita o WordPress e o ShopKeeper, considerado pelo site ColorLib o mais popular de 2017 na categoria e-commerce.

Colorlib é um site que apresenta vários modelos prontos para criação de site. Para conhecer mais acesse ao link: https://colorlib.com/wp/templates/

É importante que, além de ter uma aparência agradável, o site seja de fácil navegação. A escolha do provedor é outro passo a ser tomado para montar uma

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loja digital. Optar por um bom servidor é importante, com o intuito de evitar pro-blemas como lentidão no carregamento de páginas ou instabilidade da platafor-ma. Nesse sentido, Claro (2013) nos lembra que utilizar provedores gratuitos para hospedagem de site não é aconselhável pelo fato de o site fi car com um endereço grande e imagem pequena, além disso, “os visitantes poderiam não confi ar em uma empresa que não foi capaz de gastar um centavo para adquirir um domínio próprio e pagar pela hospedagem” (CLARO, 2013, p. 76). O autor lembra outro detalhe: alguns serviços de busca rejeitam o registro de sites hospedados em ser-viços gratuitos, o que diminui as chances de serem achados.

A preocupação com a segurança dos dados pessoais e bancários dos clien-tes não pode ser ignorada, por isso, o sistema de cobrança deve ser extremamen-te seguro. Existe a possibilidade de criar um sistema direto seamless ou transpa-rente, no qual o caixa fi ca dentro do próprio site do e-commerce. A vantagem é de ser mais rápido e prático para o check-out do cliente. Outra opção é utilizar um meio indireto de pagamento, como o PagSeguro ou o PayPal.

É importante pensar também na gestão de estoque e logística de entrega. É preciso saber estimar a demanda dos produtos, evitando que fi quem em falta ou em excesso. Não se esqueça da estocagem com relação ao espaço para o armazenamento, como o cuidado com algumas mercadorias, pois alguns itens necessitam de condições especiais para não estragar.

Para a entrega das mercadorias aos clientes, pode-se utilizar os correios ou serviços terceirizados de transportadoras. Elabore um canal para atendimento ao cliente e garanta que toda informação/reclamação seja atendida com a fi nalidade de evitar que a empresa tenha avaliação negativa neste quesito.

Apesar de ser mais simples iniciar um empreendimento no mundo digital, é importante ressaltar que há alguns entraves. Claro (2013) cita: aversão à tecno-logia por parte dos públicos da organização; receios relativos à segurança das transações em meio digital; tecnologias de difícil utilização por parte dos públicos; velocidades de acesso à internet ainda muito reduzidas em alguns locais, soman-do-se a essa situação o custo para o acesso ser alto; barreiras ao abandono das compras por parte dos consumidores fi nais, utilizando os métodos tradicionais; número de indivíduos com acesso à internet é ainda limitado em algumas regiões e classes sociais; confl itos de interesses, por exemplo, o confl ito de canal com seus distribuidores; qualidade ainda muito reduzida de diversas lojas on-line, que apresentam uma oferta pouco profunda e difi culdades de navegação e de se or-ganizar uma operação logística adequada ao tipo de bem ou serviço oferecido.

Na opinião de Campano (2010), outras questões precisam ser analisadas ao iniciar nessa área, como a escolha por um segmento, tendo paciência para ter resultado fi nanceiros, pois resultados fi nanceiros não virão no curto prazo.

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Quando a Dafi ti surgiu era apenas uma pequena varejista, sem destaque no mercado de comércios físicos. Por outro lado, logo após um boom da internet no Brasil, durante o começo do século XXI, os donos da Dafi ti investiram pesado na internet, mesmo com muitas difi culdades. Resultado: a empresa se expandiu consideravelmente, em principal por causa da presença marcante na rede mundial de computadores. A Dafi ti já trabalha com quase 60 mil produtos distin-tos no e-commerce. Por causa do sucesso nas vendas, essa empre-sa recebeu um investimento da Ontario Teachers de 170 milhões de reais. Em 2017, a marca registrou receita bruta de 350 milhões de reais, aumento de 15% na comparação com o período anual anterior.

A 2GoBag é especialista em vender marmiteiros no formato de bolsas, algo que não existia no mercado nacional até esses vende-dores colocarem à venda. Dessa forma, as mulheres podem levar o almoço ao trabalho sem pecar no estilo, basta abrir a bolsa e al-moçar, economizando no dinheiro que seria gasto na refeição nos melhores restaurantes. Gabi Viana e Karlos são os dois amigos que tiveram essa ideia e a colocaram em prática. No início, confecciona-ram apenas 29 unidades com investimento inicial de 400 reais. Nos dias de hoje, o e-commerce gera 200 mil reais de lucro anual. Cada marmiteiro-bolsa custa 300 reais.

FONTE: Plantier (2018).

Atividade de Estudo:

1 - Disserte sobre as desvantagens e desafi os de abrir e manter uma loja virtual.

R.: ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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4.1 ETAPAS DO PLANEJAMENTO A implantação e a implementação de um determinado negócio exigem

planejamento e objetivos a serem atingidos. No entanto, quais são as etapas e como deve ser o procedimento para colocar um comércio eletrônico “no ar”? Nakamura (2001) aconselha a elaboração de um plano de negócio que delimite produto, público-alvo, preço, mercados a serem atingidos, promoção e concorrên-cia. Deve ter uma linguagem clara e objetiva, apresentar coerência e concisão na apresentação da proposta e que seja de acordo com os objetivos propostos.

O autor explica que quando se trabalha com internet há dois tipos de pla-nejamento para auxiliar a administração e a avaliação do empreendimento: o pla-no estratégico de negócios e o business plan. O plano estratégico de negócios serve de guia para manter o foco não apenas durante a implantação, mas em todas as fases. Nakamura (2001) explana que as etapas são a pesquisa, a aná-lise macroambiental, a empresa, os produtos, o público-alvo, a identifi cação de obstáculos e difi culdades, a defi nição de objetivos, a defi nição de estratégias, o dimensionamento de recursos, o projeto de cronograma e o estabelecimento de base para controle.

A pesquisa pode ser de mercado, consulta a entidades setoriais, contabilidade das empresas, de satisfação, enquetes ou consulta de notícias publicadas. Realizar uma análise externa (economia, geografi a, tecnologia, cultura, ecologia e política) e interna (cultura e estrutura organizacional, aspectos fi nanceiros, recursos humanos e marketing) fazem parte da etapa análise macroambiental. Apresentar a evolução da empresa, seus objetivos, missão, valores e metas à cultura organizacional possi-bilitam que clientes, fornecedores e investidores conheçam o negócio.

Ao narrar sobre o produto que trabalha, é importante descrevê-lo de for-ma bem detalhada. A identifi cação de obstáculos e difi culdades é realizada a partir da análise do macroambiente, pois consegue-se perceber os aspectos positivos e negativos da empresa para poder melhorar. Os objetivos precisam ser apresen-tados de forma clara e objetiva, estipulando o prazo para serem alcançados. A defi nição de estratégia mostra o que será realizado para alcançar os objetivos, já a tática é utilizada para cumprir as estratégias.

O business plan é um documento para captar recursos fi nanceiros, isto é, se-gue um roteiro e pode ser apresentado a um público específi co. Nakamura (2001) ilustra que a maioria apresenta os seguintes tópicos: sumário executivo, produtos ou serviços, equipe de gestão, mercado e concorrência, marketing e vendas, sis-tema de negócio e organização, cronograma de implementação, oportunidades e riscos, planejamento fi nanceiro e fi nanciamento. Ou seja, o business plan é um

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estudo que o empreendedor realiza para conhecer a empresa do ponto de visto fi nanceiro, mercadológico e burocrático.

No sumário executivo, a empresa faz a apresentação dela, destacando as qualidades gerenciais, requisitos de fi nanciamento e retorno dos investimentos, tendo como objetivo despertar o interesse. Produtos ou serviços é um tópico vol-tado a descrever os produtos/serviços, público-alvo, parcerias necessárias para viabilização do produto, taxas, licenciamentos ou permissões que serão utiliza-dos. Em mercado e concorrência, apresenta-se a descrição dos clientes efetivos e dos potenciais de forma detalhada, além de mostrar os pontos fortes e fracos dos concorrentes. Marketing e vendas são os elementos-chave para o sucesso do empreendimento, utiliza-se os 4ps: produto, preço, praça/ponto de venda, promo-ção. Sistema de negócios e organização é a atividade desenvolvida pela empresa para atender aos clientes. Para guiar todas as atividades, há o cronograma de implementação que contém também os objetivos, as metas e prazos, e a conside-ração do crescimento da empresa. A análise se o empreendimento será rentável e o cálculo do retorno sobre o capital empregado é realizada na etapa planejamento fi nanceiro e fi nanciamento.

4.2 DELIMITANDO PÚBLICO E MÍDIAQuando uma empresa cria/produz determinado produto ela já tem em mente

qual público pretende alcançar. Nakamura (2001) explica que é necessário esta-belecer prioridades nas ações que irão atingir esses consumidores e os divide em duas categorias conforme sua importância: primário e secundário. O primário é aquele que provavelmente gerará novos compradores, tem potencial de decisão sobre a compra. Enquanto o secundário não decide, mas pode infl uenciar outros a comprarem.

Nakamura (2001) ainda cita quatro tipos de público-alvo: consumidores fi nais (desejam informação sobre o produto); profi ssionais do setor (utilização ferramen-tas); cadeia de distribuição (revendedores e distribuidores); e fornecedores.

O autor salienta que na área de publicidade e marketing, o público-alvo re-cebe também a nomenclatura target, podendo ser segmentados pelas afi nidades, características econômicas, culturais, geográfi cas, psicológicas e sociais. Nakamu-ra (2001) orienta a estudar profundamente o comportamento dos consumidores e avaliar outros possíveis fatores que podem infl uenciar na decisão da compra.

Veremos no Capítulo 2 que o marketing digital apresenta estratégias para atingir o target, sendo que estar presente nas redes sociais é uma delas. O Se-

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brae (2019) mostra que 92,1% das empresas estão em alguma rede social, a utilização de mídia paga é feita por 63% delas, a utilização de conteúdo visual aumenta 40 vezes a chance de ser compartilhado e em média o valor gasto nas mídias digitais corresponde a 5% de todos os gastos com marketing. Apresenta ainda as vantagens que uma empresa tem ao estar nas redes sociais: cria relacio-namento com o público-alvo e clientes, mostrar a identidade da marca, atrai novas oportunidades e compradores e cria o desejo de adquirir produto ou serviço. No entanto, esse serviço nos alerta que é importante saber utilizar os canais de forma adequada para atingir o público correto.

Assim, as mídias sociais são extremamente importantes para alavancar ven-das na internet. De acordo com Torres (2009, p. 113), as mídias sociais são:

[...] sites na Internet que permitem a criação e o compartilha-mento de informação e conteúdo pelas pessoas e para as pes-soas, nas quais o consumidor é ao mesmo tempo produtor e consumidor da informação. Elas recebem esse nome porque são sociais, ou seja, são livres e abertos à colaboração e inte-ração de todos, e porque são mídias, ou seja, meios de trans-missão de informação e conteúdo.

As empresas usam as redes sociais para se aproximarem mais de seu públi-co, de maneira individual, permitindo que as pessoas se sintam especiais e estrei-tem laços com marca. No site do Sebrae, há orientação sobre o material que será colocado na internet, o qual deve ser interessante para o público-alvo, pois as re-des sociais funcionam como uma via de mão dupla, uma vez que várias pessoas irão ler a opinião de outros consumidores sobre a empresa/mercadoria. É preciso que você conheça seu público-alvo antes de defi nir as redes que irá utilizar. Orien-ta-se ainda que analise quem os clientes seguem, o que publicam, compartilham e todas as informações possíveis.

Fundamentando-se nas orientações, Dias (2019, p. 2-3) apresenta como ter bons resultados ao utilizar as principais redes sociais, como o Instagram, o Face-book e o Twitter, para o negócio, pois são as mais utilizadas pelas empresas para divulgação dos produtos e manter relacionamento com os consumidores.

Instagram: o público principal é jovens de 18 a 35 anos donos de um smar-tphone. A rede não permite postagem de conteúdos em texto grandes, use vídeos e imagens. Faça um planejamento de temas para publicar, sempre inove, interaja com o público, promova sorteios. Melhores horários para postagens é de terças-fei-ras a sextas-feiras, das 9 horas até 18 horas. Dias (2019) orienta ainda a conectar o Instagram a outras redes e criar hashtags criativas relacionadas a sua marca.

Facebook: possibilita a criação de páginas empresariais, anúncios pagos segmentados, engajamento e contato direto com sua clientela. Segundo Dias

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(2019), a rede é mais popular entre as mulheres e pessoas de 18 a 29 anos. A autora ainda explica que há duas formas de gerar tráfego dentro do Facebook: pagando por ele ou conquistando tráfego orgânico (exige a produção de conte-údos únicos, diferenciados e atrativos). Finais de semana são os piores dias para postagens. A rede social permite o uso de vários tipos de conteúdo, como artigos escritos, de imagens, de checklists e de vídeos.

Twitter: possibilita postagens de no máximo 140 caracteres. É acessada principalmente por meio de celular e tablets. Para ter sucesso utilizando essa op-ção, Dias (2019) recomenda: seguir as pessoas, retweetar e favoritar seus tweets; analise a audiência; responda às menções e mensagens; observe os assuntos que os concorrentes estão usando; construa relacionamentos com os seguidores. Os maiores índices de engajamento são obtidos nos fi nais de semana.

Assim, para ter sucesso com o conteúdo produzido nas redes sociais, é ne-cessário ter bom relacionamento com os clientes, realizar pesquisa, inovar, reali-zar sorteios, ser criativo ao apresentar os produtos e a empresa, observar o que provoca maior engajamento.

4.3 DIVULGAÇÃO DO SITE E PRODUTO

Após ter realizado o domínio para a hospedagem do site, bem como o plane-jamento e a tomada de todas as precauções da forma de pagamento, é bom fazer algumas revisões antes de colocá-lo para funcionar. Dê uma checada na progra-mação visual, comunicação corporativa, ações publicitárias planejadas, escolha do sistema de pagamento e se realmente é seguro.

Nakamura (2001) apresenta um roteiro para conferir se tudo está correto: confi ra se o conteúdo está adequado para atingir o público-alvo; selecione as in-formações que serão publicadas primeiramente (dados sobre a empresa: quem somos, produtos, fale conosco, notícias, novidades, cadastramentos adicionais); verifi que se provedor escolhido foi o mais adequado, ou seja, se funcionará, con-fi ra se toda a equipe técnica está preparada para possíveis imprevistos e atendi-mento ao cliente, confi rme a logística de distribuição e armazenamento.

Feitas as revisões, chega o momento de colocar o site no ar. Fonseca (2020) alerta que, para o sucesso do comércio eletrônico, a divulgação é uma das estra-tégias mais importantes, pois é responsável por atrair ou afastar clientes, desper-tar o interesse de compra e contribui para o processo de fi delização.

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Entre as táticas da boa divulgação estão a produção de um conteúdo que descreva de forma atraente o produto e a escolha correta de palavras-chave, que não devem ser muito específi cas, mas sim genéricas, pois limitam as chances da mercadoria ou da loja serem encontradas. É importante também analisar as especifi cidades de cada rede social que foi escolhida para a divulgação, tendo conhecimento de quais seus clientes utilizam mais. Fonseca (2020) lembra ainda da importância de manter um cronograma de atualização do site ou das redes sociais. A autora orienta para promover ações, como sorteios ou promoções em datas especiais.

Infl uenciadores são uma opção para divulgar e dar credibilidade para as mer-cadorias. De acordo com Fonseca (2020), para ter sucesso com essa tática, o segredo é investir naqueles que tenham um bom relacionamento com o público que seu comércio deseja alcançar. Fonseca (2020) cita que outra opção para au-mentar as chances do visitante que acessou o seu e-commerce e não realizou uma compra retornar para realizá-la é o remarketing.

“O Remarketing é uma estratégia de marketing digital que per-mite que seus anúncios do Google Ads apareçam mais de uma vez para usuários que já demonstraram interesse em seu site” (SAM-PAIO, 2019, p. 2). Abrimos um parêntese para apresentar a defi ni-ção de Google Ads (Google Adwords) que é uma plataforma de pu-blicidade. Quando realizamos uma busca pelo Google podemos ver anúncios em forma de links, que são patrocinados e relacionados às palavras-chave usadas nessa busca. Fonseca (2017) explica que a cobrança é feita de acordo com os cliques (CPC).

Para ajudar a atrair tráfego qualifi cado para o seu negócio uma alternativa pode ser o SEO, que é defi nida como Search Engine Optimization (otimização para mecanismos de busca), ou seja, conjunto de técnicas de otimização para sites, blo-gs e páginas na web que visam alcançar bons rankings orgânicos, gerando tráfego e autoridade para um site ou blog. Desse modo, para alcançar sucesso no comércio digital, é preciso satisfazer os clientes, estar atento a potencialidades do ambiente e dos recursos disponíveis para alavancar as vendas e atrair consumidores.

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ALGUMAS CONSIDERAÇÕESNeste capítulo, vimos que os avanços tecnológicos foram importantes para o

aprimoramento das trocas comerciais, aumentando a possibilidade de um produto ser produzido/distribuído para vários lugares e para pessoas que estão localiza-das geografi camente longe da linha de produção.

Para os clientes, a vantagem de comprar on-line é a comodidade, não preci-sar sair de casa, possibilidade de encontrar melhor preço sem precisar ir a várias lojas, sem fi las para pagamento, vendedores “maquiando” qualidades de produtos e outros inconvenientes, como procurar estacionamento e estresse no trânsito. No entanto, por outro lado, alguns clientes ainda encontram resistência para reali-zar compras virtuais devido à falta de segurança com relação aos dados pessoais e bancários e atraso na entrega. Além do risco de se decepcionar quando o pro-duto chegar a sua casa e ser diferente do apresentado nas imagens.

Para o varejo, uma das vantagens está relacionada com a diminuição dos cus-tos, uma vez que não há necessidade de um espaço físico e vários vendedores, além de funcionarem 24 horas e todos os dias da semana, inclusive sábados, domingos e feriados. Há uma rapidez na divulgação dos produtos e um maior número de pessoas pode ser impactado pelas mensagens de marketing. Entretanto, de acordo com o site do SEBRAE (2019), o comércio eletrônico deve passar uma segurança para o usu-ário com relação à entrega e às informações bancárias. Além disso, conquistar um cliente através da tela do computador não é uma tarefa muito fácil, principalmente no início, por isso é importante investir em boas ações de marketing digital.

Para ter sucesso, é aconselhado tomar certas atitudes, como promover o engajamento por meio de postagens de qualidade, pois conteúdos úteis atraem mais pessoas; estabelecer contato mais humanizado com os consumidores, prin-cipalmente ao responder críticas e reclamações; evitar as respostas prontas com o intuito de se aproximar do cliente.

Utilize as mídias sociais de acordo com o conteúdo que vai oferecer e o pú-blico que pretende engajar. Para garantir o sucesso do comércio eletrônico, deve-mos nos atentar também a estar preparado para entrar na internet e saber quais investimentos são necessários, quem são os parceiros, fornecedores, clientes e concorrentes; e como será a estratégia de marketing.

Elabore um Plano de Negócios; tenha um site 100% funcional, pois o cliente pre-cisa ter facilidades ao entrar na loja; transmita confi abilidade cumprindo prazos e segu-rança nas transações; ofereça multicanais e esteja presente nas redes sociais; tenha uma equipe preparada para cuidar da parte técnica e assistencial aos consumidores.

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1 - No decorrer deste capítulo, observamos as difi culdades em atrair consumidores para o ambiente informatizado pelo fato de alguns ainda não se sentirem seguros em compartilhar dados bancários por redes digitais. Quais os mecanismos necessários que uma loja necessita ter com o intuito de dar segurança aos clientes e atrair ainda mais compradores?

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CAPÍTULO 2

A IMPORTÂNCIA DO MARKETINGA partir da perspectiva do saber-fazer, são apresentados os seguintes objetivos de aprendizagem:

Desenvolver competências de estratégias para venda no meio digital.

Conhecer as estratégias de marketing.

Conhecer as estratégias de marketing para a venda e atração de clientes.

Capacitar-se para trabalhar com as novas tendências do marketing digital.

Conhecer o comportamento do consumidor e aplicar estratégias para conquis-tá-lo.

Ter conhecimento das questões logísticas, de estoque e transações monetárias envolvidas no processo de vendas nos meios digitais.

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A IMPORTÂNCIA DO MARKETING Capítulo 2

1 CONTEXTUALIZAÇÃO Na atual sociedade, regida por um sistema que estimula o consumo desen-

freado, entre as palavras mais lidas/divulgadas/escritas/ouvidas estão marketing, propaganda e publicidade, além de outras como compre, novo, promoção e ago-ra. Com isso, algumas pessoas pensam que marketing, publicidade e propaganda são vocábulos que possuem o mesmo signifi cado, mas conforme apresentaremos neste capítulo são conceitos distintos.

O marketing não se resume apenas nas táticas para atrair compradores, mas tem papel também dentro das empresas, como treinamento de funcionários, pes-quisa interna e externa, fi delização e satisfação dos clientes e posicionamento da empresa.

Já publicidade e propaganda são ferramentas do marketing utilizadas para captação do público-alvo, tendo como objetivo divulgar a empresa e/ou o produto, comunicar a existência de uma mercadoria, vantagens e outros atributos.

De acordo com Barcellos e Schelela (2012), a criação do marketing está atre-lada às necessidades do mercado, buscando satisfazer empresa e clientes, as-sim, se baseia no estudo do mercado, sendo suas técnicas aplicadas em diversas áreas. Desse modo, apresentar o papel do marketing para as vendas e atração/retenção de clientes constitui o principal objetivo do Capítulo 2.

Na primeira seção deste capítulo, apresentaremos a conceituação teórica, a evolução e as previsões para o futuro do marketing tradicional e digital, pois conhecer a história do marketing é importante para compreender o passado, de-senvolvimento e futuro do tema. Veremos também, de forma resumida, os tipos de marketing, suas características e os compostos do marketing. Destacaremos a diferença entre o marketing tradicional e o digital, bem como as estratégias e benefícios do marketing digital.

No entanto, não adianta saber aplicar as técnicas de marketing sem ter co-nhecimento de como o cliente se comporta antes, durante e após a compra, por isso, na segunda seção, focaremos no consumidor, apresentando o perfi l de quem faz compras pela internet e como criar relacionamento com o cliente. Na terceira e última seção, abordaremos a segmentação de mercado e estratégias para con-quistar e fi delizar compradores.

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2 MARKETING: CONCEITUAÇÃO TEÓRICA

Iniciaremos esta seção desfazendo algumas ideias errôneas sobre os termos publicidade, propaganda e marketing. A importância de realizar essa distinção se deve ao fato de tais palavras, além de possuírem signifi cados distintos, cumprirem funções diferentes dentro da sociedade, das empresas e do próprio processo co-municativo mercadológico.

Gomes (2001) em seu estudo discorre sobre as nomenclaturas e funções da publicidade e propaganda e explica que em vários países não há essa confusão que ocorre no Brasil. Assim, precisaremos fazer essa explanação, dessa forma, a discussão se iniciará contemplando as conceituações de publicidade.

De acordo com Gomes (2001), a publicidade não é uma atividade dos tem-pos modernos, pois existe desde que o homem produz seu bem de consumo e faz a troca. Há três elementos que a identifi cam e a diferenciam de outros conceitos: capacidade informativa, força persuasiva e caráter comercial. Segundo a autora, o objetivo da publicidade é fazer com que uma mercadoria seja conhecida pelo público e convencê-lo da vantagem que ela apresenta.

Gonçalez (2009, p. 7) nos apresenta o seguinte conceito para publicidade:

[...] é arte de tornar público, divulgar um fato ou ideia, já com ob-jetivos comerciais, uma vez que pode despertar o desejo de com-pra, levando-o à ação. É um conjunto de técnicas de ação coletiva com o propósito de tornar conhecido um produto, um serviço, uma marca, promovendo assim uma atividade comercial.

Desse modo, para Gonçalez (2009), a publicidade tem uma ampla função co-municacional, uma vez que é uma técnica comercial de comunicação de massa, apresentando como condicionantes técnicos: ter um produto/serviço para oferecer ao mercado, em uma quantidade que justifi que o uso da mídia para a divulgação; criação, planejamento e divulgação de anúncios para uma campanha e que esses anúncios sejam veiculados nos meios de comunicação.

Em contrapartida, a propaganda tem como condicionantes técnicos ter uma ideia ou doutrina para oferecer ao público em uma quantidade que justifi que o uso dos meios de comunicação para sua divulgação; produzir, planejar, criar e difundir informação persuasiva para modifi car o comportamento. Assim, Gonçalez (2009) afi rma que a propaganda é utilizada para divulgação e promoção de um sistema ideológico, sendo que a própria criação do termo está atrelada a esse signifi cado, uma vez que a terminologia propaganda é atribuída à criação da Congregação

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para a Propagação da Fé, em 1622, pelo papa Gregório XV. Essa entidade tinha o objetivo de formar missionários que propagassem a fé cristã pelo mundo.

Gomes (2001, p. 117) defi ne propaganda como “controle do fl uxo de infor-mação, direção da opinião pública e manipulação”. Podemos resumir que a pro-paganda se destina ao controle, à manipulação e à propagação de uma ideologia, enquanto a publicidade faz essa ideologia ser conhecida.

Apesar das diferenças entre publicidade e propaganda, Gomes (2001) explica que ambas não agem isoladas, mas trabalham em um campo mais abrangente deno-minado de marketing. Para essa autora, o marketing engloba área comercial, ideolo-gias e mercado. Kotler (2006, p. 4) nos apresenta a seguinte defi nição de marketing:

[...] o processo de planejar e executar a concepção e a determinação do preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente de forma que o produto ou serviço seja adequado as suas necessidades e se venda praticamente sozinho. Inicialmente deveria resultar em um cliente disposto a comprar e outra pessoa com um produto para ser ofertado. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou serviço disponível, uma vez que foi criado para auxiliar na comercialização de bens, serviços ou ideias. O marketing exerce infl uência sobre as duas pontas de todo e qualquer relacionamento comercial, ou seja, infl uencia tanto o cliente como a empresa. No caso do marketing voltado para o consumidor, o objetivo é transformar desejos em necessidades. E no marketing voltado para a empresa, o objetivo é transformar uma necessidade particular ou social em uma oportunidade de negócios.

O marketing visa às necessidades do mercado, satisfação pessoal e empresa-rial, baseando-se para sua efetiva aplicação no estudo do mercado. Para Shimoya-ma e Zela (2002), o marketing possui infl uência em todos os setores da economia, instrumento necessário para formação e manutenção dos negócios empresariais, sendo uma relação de troca e cooperação entre mercado e organizações. Os au-tores ainda ressaltam que o marketing é “uma fi losofi a dentro das organizações, fi losofi a esta que tem no cliente a principal razão da existência da organização” (SHIMOYAMA; ZELA, 2002, p. 2). A defi nição dada por Casas vem ao encontro da importância da satisfação do cliente para a empresa, pois para ele marketing é:

A área do conhecimento que engloba todas as atividades con-cernentes às relações de troca, orientada para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e consi-derando sempre o meio ambiente de atuação e impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade (CASAS, 2006, p. 26).

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Para Casas (2006), marketing engloba também o planejamento, a execução da concepção, o preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços, or-ganizações e eventos para criar trocas para satisfazer organização e consumidores.

Contudo, de acordo com Rocha e Christensen (1999), o marketing também pode ser compreendido a partir do ponto de vista social uma vez que visa estabe-lecer oferta/demanda de bens e serviços para atender às necessidades sociais, além do bem-estar.

Observa-se o papel importante que o marketing possui na sociedade de con-sumo e consequentemente para as empresas, uma vez que é responsável por criar necessidades, divulgar e vender mercadorias contribuindo para que a empresa te-nha lucro e seja conhecida pela sociedade e principalmente pelo público-alvo.

A história do marketing é mais recente se comparada a da publicidade e pro-paganda. Contudo, ele também está presente desde a era antiga.

O Marketing tem existido desde o início do comércio, sempre pensado, não era chamado desta forma. Mercadores não sim-plesmente compravam e vendiam; eles desenvolviam relacio-namentos de longo prazo, o que agora seria chamado de equi-dade da marca. Eles podem não ter sido introspectivos sobre seus métodos de negócios, mas se eles não tivessem conhe-cimento de como satisfazer seus consumidores, enquanto fa-ziam lucro para eles mesmos, o comércio não teria sobrevivido (AMBLER, 2004, p. 3).

Cobra (2002) explana que a origem da palavra é latina mercare, que defi nia o ato de comercializar produtos na antiga Roma, mas como naquela época as com-pras eram feitas com base na necessidade do momento não havia esforços para convencer o cliente que ele precisava de determinada mercadoria para ser feliz, ser aceito socialmente ou demarcação de status social, dessa forma, não era pre-ciso o marketing como o conhecemos hoje.

Contudo, somente no século passado, mais precisamente na década de 1940, que a sociedade capitalista americana constatou a necessidade do marke-ting, e a cada dia esta atividade tem se tornado indispensável para a manutenção das empresas e do mercado fi nanceiro.

Fundamentamos novamente em Cobra (2002) para apresentar a evolução do marketing, esse autor a divide em quatro eras:

1. Primeira: por volta de 1925 − era da produção −, as empresas não es-tavam preocupadas em atrair clientes, pois tudo o que era produzido, vendia.

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2. Segunda: entre 1925 e 1950 − era da venda –, a indústria já tem ex-cedente de produção, logo precisa escoar essa mercadoria, a partir daí surge a necessidade de uma empresa responsável para atrair clientes e consumir mercadorias que não eram essenciais, aparece assim os ven-dedores domiciliares, aqueles que batem de porta em porta.

3. Terceira: após a Segunda Guerra Mundial − era do marketing −, surge nos Estados Unidos a população baby boomer e logo após os teenagers, gerações que fi zeram a festa dos mercados de fraldas, alimentos infan-tis, medicamentos, roupas, brinquedos, comida, produtos e serviços.

4. Quarta: após criação da internet − era do marketing digital −, era do con-sumo pela internet, proliferação dos sites de compras virtuais.

Barcellos e Schelela (2012) dividem o ciclo do marketing por décadas e sa-lientam que o marketing surge da necessidade do mercado para satisfazer pesso-as e empresas.

• Década de 1950: Peter Ducker inicia a difusão do marketing lançando o livro A Prática da Administração, no qual ele cita essa ferramenta para que administradores alcancem sucesso no mercado.

• Década de 1960: Theodore Levitt, intitulado o pai do marketing, mostra a importância da satisfação dos clientes e transforma o mundo dos ne-gócios, substituindo o vender a qualquer custo para satisfação garantida. Há também nesta década a produção de artigos científi cos. Philip Kotler, outro nome importante na área, em 1967, lança a primeira edição de seu livro Administração de Marketing no qual revisou, testou e consolidou as bases do marketing.

• Década de 1970: nesta década surgem os departamentos e diretorias de marketing nas grandes empresas e multiplicação dos supermercados, shoppings centers e franquias. É uma época na qual, organizações, en-tidades religiosas e área política começam a perceber a importância do marketing para o sucesso dos seus empreendimentos e então passam a adotá-lo como estratégia para suas atividades.

• Década de 1980: a era dos gurus do marketing é iniciada com o lança-mento do livro Em Busca da Excelência, de Tom Peters e Bob Waterman, que enfoca nos estudos do cliente.

• Década de 1990: a criação da internet possibilitou o avanço tecnológi-co que modifi caria o mercado fi nanceiro e o marketing. Além disso, o comércio eletrônico revoluciona a logística, distribuição e formas de pa-gamento. Destaca-se mais uma vez a preocupação com a satisfação do consumidor e o que ele tem a dizer a respeito da empresa.

• Década de 2000: destaca-se a popularidade da telefonia celular e a de-mocratização dos meios de comunicação, especialmente via internet, possibilitando que o cliente tenha mais informação sobre a empresa e a

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mercadoria. Nesta época há o nascimento do marketing de permissão de Seth Godin e a explosão do buzzmarketing e do marketing viral.

• Década de 2010: era do crescimento econômico e avanços tecnológicos, excesso de produção e milhares de pessoas pobres no mundo que tam-bém desejam consumir produtos não essenciais à sobrevivência, um con-texto ideal para que empresas pudessem promover ações em benefício dos menos favorecidos economicamente por meio do Marketing Social.

Para Kotler (2010), o marketing evoluiu da preocupação de produzir/distribuir bens para uma visão de “vender a todo custo”, além de centrar no estudo do mer-cado para a satisfação de seus consumidores.

O Marketing 1.0 é centralizado no produto e não no cliente, diferenciando-se dessa forma do marketing 2.0, que possui como foco o consumidor. Já o 3.0 objeti-va satisfazer ainda mais o cliente, compreendendo-o como ser humano que possui sentimentos, valores e anseios. Kotler (2010) defi ne três pilares da teoria 3.0: cola-boração, cultura e espiritualidade, ou seja, ideias atreladas ao Marketing Emocional.

O autor resume essas três etapas da seguinte forma:

Na primeira fase, o marketing era orientado pela transação, concentrava-se em como efetuar a venda. Na segunda fase, o marketing tornou-se orientado pelo relacionamento – como fazer o consumidor voltar e comprar mais. Na terceira fase, convida os consumidores a participar do desenvolvimento de produtos da empresa e de suas comunicações. O marketing colaborativo é o primeiro elemento básico do Marketing 3.0. As empresas que praticam o Marketing 3.0 querem mudar o mundo. Não conseguirão fazê-lo sozinhas. O Marketing 3.0 representa a colaboração de entidades de negócios que compartilham conjuntos semelhantes de valores e desejos (KOTLER, 2010, p. 12).

Contudo, a evolução não parou por aí no Marketing 3.0, afi nal a tecnologia e a internet cada vez mais presente no dia a dia têm possibilitado e também exigido novas estratégias para manter e conquistar novos consumidores, desse modo, surge nesse contexto de avanço tecnológico o Marketing 4.0.

De acordo com Kotler (2010), essa fase se caracteriza pela conectividade, principalmente a móvel, que transformou a forma de as empresas compreende-rem e se relacionarem com a concorrência e consumidores. É a era da revolução digital para as empresas.

A publicação de anúncios não se limita apenas às mídias tradicionais, pois a internet também é uma ferramenta para essa atividade, podendo alcançar um público maior e mais específi co, além de poder contar com os infl uenciadores

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digitais. De tal modo, o Marketing 4.0 não substitui as etapas anteriores, mas as complementa.

Para saber mais sobre a importância dos infl uenciadores digi-tais, recomendamos a leitura do artigo Infl uenciadores são importan-tes na decisão de compra publicado na revista Meio e mensagem, o qual está disponível no link:

https://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2019/04/01/infl uen-ciadores-ganham-importancia-na-decisao-de-compra.html

Kotler ainda ressalta que os consumidores não são mais passivos, o que exige por parte das empresas desenvolvimento de estratégias mais interativas, assertivas e de aproximação com o cliente. Desse modo, o autor alerta que as empresas devem focar no consumidor como ser humano e assumir uma perso-nalidade para a sua marca, necessitando também se adaptar à economia digital.

Agora, você deve estar se perguntando: mas afi nal quais foram as primeiras empresas que implantaram o marketing e como foi feita essa inserção? Vimos que assim que começou a haver excedente de produção as empresas sentiram a necessidade de desenvolver estratégias para atrair clientes para as compras, desse modo, foram implantando estratégias para alcançar as metas.

De acordo com Cobra (2002), Gessy-Lever, Refi nações de Milho Brasil (ape-sar de ter Brasil no nome se trata de uma empresa norte-americana), Johnson & Johnson e Kibon foram as primeiras a colocarem os profi ssionais de marketing aos organogramas das empresas e isso somente aconteceu a partir dos anos 1960, mesmo assim como função de staff. Enquanto isso, as pesquisas na área de marketing se iniciam aqui no Brasil. Cobra (2002) conta que a universidade pioneira foi a Escola de Administração de Empresas de São Paulo (EAESP) da Fundação Getúlio Vargas, em 1954. Posteriormente tivemos também a Faculdade de Economia e Administração da Universidade de São Paulo, a Escola Superior de Propaganda (ESPM) e a Escola Superior de Negócios do Padre Sabóia.

Entre os nomes dos pesquisadores pioneiros, Cobra (2002) cita Polia Lerner Hamburger, Orlando Figueiredo, Raimar Richers, Haroldo Bariani, Affonso Caval-canti de Albuquerque Arantes, Alberto de Oliveira Lima, Gustavo de Sá e Silva,

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Bruno Guerreiro, Dílson Gabridos Santos, Marcos Campomar, Alexandre Berendt, Geraldo Luciano Toledo e ainda Roberto e Duailibi, Otto Scherb, José Roberto Witaker Penteado e Francisco Gracioso.

No Capítulo 1, estudamos que a implantação do comércio eletrônico aqui no Brasil teve um pouco de atraso em relação a outros países mais industrializados, como Estados Unidos e Inglaterra, e essa demora na implantação ocorreu tam-bém com o marketing.

Santos et al. (2009) afi rmam que esse atraso é explicado pelo fato de não existir necessidade de divulgação de produtos para atrair clientes, uma vez que a população possuía baixo poder aquisitivo e a concorrência era pouca, sobretudo durante a época na qual o país estava sob domínio português.

Os mascates são responsáveis pelo desenvolvimento do comércio no Brasil, principalmente durante a época do Brasil Colônia e Império. Já no Segundo Impé-rio há o surgimento de pequenos estabelecimentos comerciais, e após esse perío-do começa a criação de lojas de departamentos e mais opções para a população realizar suas compras.

No fi m dos anos de 1940, o marketing dá o primeiro passo para atrair clien-tes, com destaque para a exploração promocional do Dia dos Namorados e o pioneiro anúncio para o Dia das Mães, em 1948. Contudo, o marketing só ganha força durante a década de 1950 com o surgimento dos supermercados, o início da industrialização, a chegada de empresas estrangeiras e o crescimento do mer-cado consumidor. As estratégias eram desenvolvidas por americanos que vinham para cá com este propósito: desenvolver as empresas, atrair mais clientes, abrir agências de propaganda e treinar os profi ssionais brasileiros.

Segundo Gracioso (1973), o início da atividade do marketing no Brasil é mar-cado pela estratégia de educar o consumidor para adquirir novos produtos e não na competitividade entre as empresas, uma vez que havia poucos estabelecimen-tos concorrentes.

Nos anos entre 1960 e 1970, há a consolidação de marcas brasileiras e o aumento do consumo de produtos supérfl uos. Já a década de 1980 é marcada pela infl ação e aumento da concorrência entre as empresas que tentavam atrair os clientes por meio da oferta de preços mais acessíveis. Nos anos de 1990, há abertura para empresas estrangeiras, concentração do comércio varejista e ino-vação do marketing.

A partir da década de 1990 até a atualidade, Santos et al. (2009) explicam que as ações de marketing foram modifi cadas e intensifi cadas, pois as empresas

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perceberam a importância de praticar uma ação mais efetiva para atingir o cliente devido ao aumento da concorrência e criação da tecnologia, principalmente com o surgimento da internet e das mídias digitais.

Para resumir a evolução do marketing no Brasil Santos et al. (2009) elabora-ram a seguinte linha do tempo:

FIGURA 1 − LINHA DO TEMPO DO MARKETING NO BRASIL

Tatiani Santos, Mayana Virginia Viégas Lima, Douglas Fernando Brunetta, Carolina Fabris e Acyr Seleme

Revista de Gestão USP, São Paulo, v. 16, n. 1, p. 89-102, janeiro-março 2009 100

Figura 2: Linha do Tempo – Marketing no Brasil

Especialização de empresas publicitárias

Profissional de MKT no organograma das empresas; surgimento de Hipermercado e Loja-Mostruário

Lançamento da revista Propagandae fundação daADVB

Década de estimulação do MKT no Ensino Superior

Lançamento de grandes

lojas de Varejo: Mappin,

LojasAmericanas

Lançamentoda 1ª. Revista

de Publicidade e surgimento

da 1ª. lei sobre

Propaganda

Instalação no Brasil do escritório de J.Walter Thompson

Primeira agência de propaganda – A Eclética – e

inauguração das Casas Pernambucanas

Instalação da Mesbla

1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000

Inauguração das Lojas Paulista –PE

Surgimento do termo Mercadologia

Início do Dia dos Namorados e Dia das Mães

I Congresso Brasil.de Propaganda

Aparecimento dos Shopping Centers

Década de Grande Inflação Integração

das Ações de MKT

Fonte: Elaborada pelos Autores.

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com a revisão teórica e histórica realizada,espera-se ter apresentado um panorama geral do desenvolvimento do Marketing como uma área do conhecimento distinta, bem como ter delineado o contexto no qual se deu esse desenvolvimento. Além disso, espera-se que esse panorama possa ajudar a entender alguns aspectos do Marketing na atualidade, bem como contribuir para previsões sobre seu desenvolvimento. Destaca-se, no entanto, que o Marketing é uma invenção americana, de difícil transplante para outras culturas, sejam elas do Primeiro ou do Terceiro Mundo (RICHERS, 1994).

Ressalta-se ainda que o contexto propício para o seu desenvolvimento é fator importante, mas não sedeve descartar o apoio de outras disciplinas e de algumas ciências para essa evolução. Teorias de Mercado (Microeconomia) e de Comportamento doConsumidor (Psicologia) são geralmente vistascomo progenitoras da teoria do Marketing, e ainda são dominantes nos departamentos acadêmicos. Elas são indiretamente relevantes para o Marketing, no sentido de que tratam do que os profissionais de Marketing fazem, ou do que eles deveriam fazer (AMBLER, 2004).

Além disso, os fatos marcantes nessa trajetória podem ser analisados de diferentes formas. A interdisciplinaridade da qual o Marketing éconstituído e o fato de que a experiência e o treinamento de uma pessoa definem o que ela vê podem dar a uma mesma situação diferentes perspectivas. Exemplificando, um economista vê omarketing como uma atividade econômica,enquanto o psicólogo analisará o local que ele toma na mente dos consumidores e, ainda menos comum, na mente dos profissionais de marketing(AMBLER, 2004).

Foi em seu desenvolvimento ao longo do século XX que o Marketing recebeu ajuda não apenas dasciências econômicas, mas também de diversas áreas de estudo. Entre as disciplinas que mais colaboraram para aumentar a efetividade das decisões tomadas pelo Marketing, segundo Lazer e Kelley (1959), estão: 1) a Sociologia, com os estudos sobre comportamento de grupos, classes sociais, uso de tempo de lazer, símbolos e imagens, características de grupos e influências no consumo; 2) a Psicologia Social, por sua preocupação com acomunicação em massa, medidas de atitudes eopinião pública; 3) a Psicologia, que trabalha commotivação, símbolos de produtos, técnicasprojetivas, imagens, aceitação de novos produtos,

FONTE: Santos et al. (2009, p. 6).

De forma didática, Santos (2014) divide a história do marketing brasileiro em cinco gerações:

• Primeira geração (1950 a 1960): caracteriza-se pelo uso incipiente do marketing, poucas promoções, propaganda e distribuição, além de su-bestimar a criação de departamento dedicado ao setor.

• Segunda geração (1970): há a multiplicação dos supermercados, aber-tura de hipermercados e surgimento dos shopping centers, consagração da televisão como principal mídia para divulgação de produtos, criação das rádios FMs e segmentação das revistas. Nessa fase, as empresas passam a dar importância para um departamento de marketing.

• Terceira geração (1980): destaca-se pela compreensão do papel do marketing para a instituição e para o público.

• Quarta geração (1990 a 2000): empresas começam a investir na imagem corporativa para atrair consumidores e reconhecem que sua imagem é o maior patrimônio.

• Quinta geração (2000 até a atualidade): marcado pela utilização de no-vas tecnologias e do maximarketing − que é a prática de um marketing

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de efi cácia, ou seja, sem desperdício sendo os resultados passíveis de mensuração −, além da introdução do Database Marketing − marketing “um a um”, individualizado.

Database é uma estratégia de coleta de dados com o objetivo de otimizar as experiências do consumidor no comércio eletrônico. Para saber mais sobre o Database Marketing recomendamos a lei-tura do artigo O que é Database Marketing e como implantar o DBM em sua empresa, da Rock Content, disponível no link: https://rock-content.com/blog/database-marketing/

Após a apresentação da conceituação teórica do termo marketing e apresen-tar sua história, cabe neste momento descrever brevemente os tipos de marketing e suas características, pois cada um tem sua especifi cidade atingindo um determi-nado público ou uma determinada mídia.

Casarotto (2019) explica que há 83 tipos de marketing que servem para dife-rentes situações, necessidades, canais, empresas e consumidores.

QUADRO 1 − OS TIPOS DE MARKETING

Tipos Característica 1. Marketing Digital As estratégias realizadas no ambiente on-line, que incluem o Marketing

de Conteúdo, de Redes Sociais e de Busca, por exemplo.2. Marketing Off-line As ações fora da internet, como anúncio em jornal, distribuição de brindes

e telemarketing.3. Outbound Marketing Abordagem ativa das empresas para conquistar novos clientes.4. Inbound Marketing Estratégias para atrair o consumidor por meio de conteúdos relevantes.5. Marketing de Con-teúdo

Oferece conteúdos relevantes e valiosos para possíveis clientes, com o objetivo de engajá-los ao longo da sua jornada de compra e gerar uma percepção positiva da marca.

6. Marketing de Perfor-mance

O planejamento, a execução e a avaliação de uma campanha se baseiam em dados, com o objetivo de embasar as decisões, otimizar os investi-mentos e gerar melhores resultados.

7. E-mail Marketing Enviar conteúdos e ofertas por e-mail serve para aproximar-se do con-sumidor, direcioná-lo para o site e conduzi-lo ao longo da sua jornada de compra.

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8. Marketing de Redes Sociais (Social Media Marketing)

Além de um ambiente de relacionamento, as redes sociais oferecem tam-bém plataformas de anúncios que permitem alcançar o consumidor com mais precisão.

9. Marketing de Busca (Search Engine Mar-keting ou SEM)

Estratégias de marketing dentro de buscadores, como Google e Bing, que incluem divulgação paga (links patrocinados) e orgânica (SEO).

10. Mobile Marketing Considera as características dos dispositivos móveis e a mobilidade do consumidor para oferecer uma melhor experiência a ele. Criar sites res-ponsivos e segmentar anúncios apenas para celular são alguns exemplos.

11. SMS Marketing Envio de informações, conteúdos, ofertas e promoções por mensagem de texto no celular.

12. Vídeo Marketing Conteúdos audiovisuais têm poder de engajar os consumidores.13. Geomarketing Estratégia de marketing que envolve inteligência sobre a localização do

usuário.14. Marketing de Proximidade

É um exemplo de Geomarketing. Com essa estratégia, o consumidor que se aproxima de um estabelecimento, recebe notifi cações, conteúdos e ofertas pelo smartphone. Sua localização é identifi cada pelo GPS, sinal de Wi-Fi ou Bluetooth.

15. Remarketing Atrai novamente alguém que já demonstrou interesse em algum produto ou conteúdo − gera boas taxas de conversão.

16. Real Time Marke-ting

Marcas e consumidores podem interagir em tempo real na internet, com a ajuda da tecnologia.

17. Co-marketing Parceria entre duas empresas para criar e divulgar um produto, serviço ou conteúdo que atinjam um público em comum.

18. Cross Channel Marketing

Utilização de diversos canais (e-mail, redes sociais, TV, rádio etc.) de ma-neira integrada em uma estratégia.

19. Marketing Inte-grado

Apresenta a marca de maneira consistente nos diversos canais, fortale-cendo sua imagem e posicionamento no mercado.

20. Marketing Direto Uso de dados de uma base de contatos para se comunicar com quem já demonstrou algum interesse na marca.

21.Marketing Indireto O produto é apresentado discretamente dentro de um conteúdo.22. Marketing Estra-tégico

Área do marketing, dentro de uma empresa, que se ocupa com as deci-sões estratégicas de longo prazo da marca.

23. Marketing Opera-cional

É a área que toma as decisões do mix de marketing e se preocupa com as ações práticas de curto prazo para colocar a marca ou o produto no mercado.

24. Marketing Reativo Reage aos movimentos do mercado, numa postura de cautela.25. Marketing Proativo Antecipa-se ao mercado, cria a demanda.26. Marketing Mul-tinível

Marca incentiva o vendedor a atrair revendedores para o produto, sobre os quais também receberá uma comissão.

27. Marketing de Afi liados

Empreendedores on-line podem utilizar uma rede de afi liados para promo-ver o seu produto. Cada afi liado recebe um link de divulgação e, para cada conversão gerada (clique, cadastro, venda), ele recebe uma remuneração.

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28. Marketing de Utilidade

Preocupa em tornar as marcas mais úteis para a vida dos consumidores. As marcas não querem apenas vender um produto, elas querem ajudar a so-lucionar problemas do dia a dia, resolver dúvidas e atender necessidades.

29. Marketing de Relacionamento

Dedica a estratégias para ter um relacionamento positivo com o consumi-dor antes, durante e depois da compra.

30. Marketing de Comunidade

É estar perto do público que gosta de interagir com a marca e fomentar esse relacionamento.

31. Marketing de Fidelização

Esforços de relacionamento se concentram nos clientes atuais.

32. Marketing de Precisão

Pretende tornar os clientes fi éis. As estratégias de precisão se baseiam necessariamente em dados sobre os consumidores.

33. Marketing Transa-cional

Seu foco é a venda para aquele consumidor, naquele momento.

34. Marketing de Reco-mendação (Marketing Boca a Boca)

O objetivo é aproveitar a fi delização para gerar um boca a boca positivo sobre a empresa, a partir do relacionamento de confi ança estabelecido com seus clientes, tornando-os promotores da marca.

35. Marketing de Defensores

O cliente já é tão fi el à marca e tem uma identifi cação tão grande com ela que ele passa a defendê-la.

36. Marketing de Resposta (Reply Marketing)

Empresa sugere ao consumidor uma ação imediata de contato, compra ou cadastro após ser impactado. Essa ação deve ser mensurável para poder avaliar os resultados da estratégia.

37. Marketing de Eventos

Estratégias de marketing no planejamento, organização e promoção de eventos que proporcionem uma experiência positiva ao público.

38. Marketing Promo-cional

Incentivam o contato com a marca para atrair o consumidor e estimular as vendas, como a distribuição de brindes e amostras grátis, realização de blitz nas ruas e criação de descontos e ofertas.

39. Endomarketing Busca construir uma imagem positiva da empresa junto aos seus cola-boradores.

40. Marketing de Incentivo

A empresa oferece benefícios para quem demonstrar mérito, como um co-laborador que atinge suas metas. Pode ser usado com os consumidores, como oferecer benefícios a um cliente que faz compras com frequência ou de grande valor na loja.

41. Marketing Comer-cial

Engloba o conjunto de estratégias para criar e promover o produto, o ser-viço ou a própria marca de uma empresa, com o objetivo de vender mais.

42. Marketing B2C Defi ne e segmenta o público de uma campanha. A empresa olha para o perfi l, os comportamentos, o estilo de vida e as necessidades das pesso-as e adapta suas estratégias para atendê-las.

43. Marketing B2B Realizado de negócio para negócio (Business-to-Business). Na segmen-tação do público-alvo, a empresa olha para o setor de atuação, o porte, a localização e as necessidades do potencial cliente para defi nir suas estratégias.

44. Marketing Institu-cional

Engloba as estratégias de marketing para fortalecer a imagem de uma instituição junto aos seus públicos, usando ações de Marketing Social e Cultural, por exemplo.

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45. Marketing Social O objetivo é promover ideias, atitudes, comportamentos que provoquem mudanças positivas na realidade social.

46. Marketing de Causa

Empresas apoiam uma causa social, mas têm um interesse comercial explícito nisso, como a venda ou a exposição na mídia. Essa estratégia não visa uma mudança de comportamento social.

47. Marketing Reverso Estratégia é dizer que ele não precisa daquele produto, criando uma ima-gem positiva da marca e aumentando as vendas indiretamente.

48. Marketing de Produto

Foco é gerar demanda para o produto, é preciso defi nir seu posiciona-mento no mercado, diferencial competitivo, público-alvo e estratégias de venda, de maneira que seja interessante para os consumidores.

49. Marketing de Serviços

As estratégias de prestação de serviços ao consumidor, como as vendas, o SAC ou a personalização de produtos.

50. Marketing de Massa

Os produtos e as estratégias de divulgação são padronizados para todos os consumidores.

51. Marketing de Segmento

Reconhece as diferenças de características, necessidades e desejos en-tre os consumidores. A empresa segmenta o mercado agrupando pesso-as com características em comum.

52. Marketing de Nicho Nicho é um grupo menor de pessoas, com características mais específi -cas em comum. Provavelmente, a marca terá menos concorrência, mais afi nidade com o público e custos menores para executar as estratégias.

53. Marketing One to One (ou Micromarket-ing)

Considera as características do indivíduo, com uma boa base de dados, é possível conhecer cada consumidor e utilizar a personalização de ofertas, produtos e serviços para atrair e fi delizar clientes.

54. Marketing Pessoal Estratégias usadas para construir e manifestar uma imagem positiva de uma pessoa, conquistando um espaço valioso na mente do público.

55. Marketing Sazonal Estratégias associadas a datas e épocas específi cas do calendário, como Natal, Dia das Mães e Dia dos Namorados, que sempre aquecem as vendas.

56. Marketing de Guerrilha

Exige táticas planejadas e estruturadas para gerar o maior impacto com o menor custo, a criatividade tem que entrar em ação.

57. Marketing de Emboscada

A marca fi ca de tocaia sobre o concorrente para aproveitar uma oportuni-dade de divulgação.

58. Marketing Viral (Buzz Marketing)

Empresa precisa produzir um conteúdo surpreendente, com alto potencial de compartilhamento e engajamento.

59. Telemarketing É a estratégia de ligar ativamente para os consumidores para oferecer um produto ou serviço ou fazer uma oferta especial.

60. Marketing de Permissão

Estratégias de marketing realizadas junto ao consumidor apenas sob sua autorização.

61. Marketing de Infl uência

Fazer parceria com infl uenciadores da internet, que publicam em blogs, ca-nais no YouTube ou perfi s no Instagram para uma audiência fi el e engajada.

62. Marketing de Experiência

Objetivo é oferecer boas experiências para o cliente, o que signifi ca gerar sensações positivas no contato com a marca. Ao longo da jornada de compra, o consumidor precisa se sentir à vontade e bem atendido, como em uma navegação simples e rápida na loja on-line, ou até surpreendido com uma ação diferenciada.

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63. Marketing Sen-sorial

Aguça os sentidos para gerar uma boa experiência. Faz parte do marke-ting de experiência.

64. Marketing de Nostalgia

A intenção é retomar uma lembrança agradável do passado para chamar atenção e despertar interesse.

65. Marketing de Exclusividade

Desperta o interesse do consumidor mostrando que o produto, serviço, oferta, conteúdo está disponível somente para ele ou para um seleto gru-po de pessoas.

66. Marketing de Luxo Focado no público de alto poder aquisitivo e nas marcas de alto padrão, o que exige uma abordagem peculiar.

67. Neuromarketing É a união da ciência com o marketing para entender o comportamento do consumidor.

68. Trade Marketing Ações dos fabricantes para organizar e posicionar seus produtos nas prateleiras e stands dos canais de distribuição, facilitando o acesso ao consumidor.

69. Marketing Médico Não exerce apenas uma relação comercial com os pacientes e sim um compromisso com a sociedade.

70. Marketing Jurídico Usado por advogados e escritórios de advocacia para atrair e fi delizar seus clientes e fortalecer sua reputação.

71. Marketing Espor-tivo

Voltada a gerar oportunidades no mundo dos esportes, seja para as mar-cas esportivas ou para marcas de outros setores que querem associar sua imagem ao esporte.

72. Marketing Cultural Objetiva associar a imagem de uma empresa a eventos e projetos culturais. 73. Marketing de Moda Precisa estar sempre antenado nas tendências de consumo, design e

comportamento para criar um relacionamento com o consumidor que vá além da compra esporádica

74. Marketing Rural Estratégias voltadas para o setor agropecuário, que exige abordagens, linguagens e conteúdos específi cos para produtores rurais.

75. Marketing Educa-cional

Engloba as estratégias adotadas pelas instituições de ensino, como esco-las de idiomas e Instituição de Ensino Superior.

76. Marketing Político Estratégias adotadas por um candidato, um governo, um partido ou um grupo político, com o objetivo de fortalecer sua imagem junto ao eleitorado e conquistar novos simpatizantes.

77. Marketing Interna-cional

A marca deve compreender o contexto de cada país e se adaptar às dife-rentes culturas em que deseja estar presente.

78. Marketing Verde Também chamado de Marketing Ambiental ou Ecomarketing, demonstra a postura de uma empresa com relação ao meio ambiente.

79. Marketing Local Estratégias de uma empresa física voltadas para o público da região em que ela está localizada.

80. Marketing Infantil Ações de marketing direcionadas às crianças, não só como consumidoras dos produtos, mas também como infl uenciadoras de uma compra que será realizada pelos pais.

81. Game Marketing Usa as dinâmicas de jogos e brincadeiras para engajar os consumidores. É possível também utilizar de jogos já existentes para promover sua mar-ca ou seus produtos.

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82. Marketing Industrial Solução especifi camente criada para os objetivos das companhias que precisam direcionar sua mensagem para outras companhias.

83. Marketing Global Principal objetivo é que o produto/serviço das empresas seja ofertado em escala internacional, por meio de oportunidades de divulgação e comer-cialização.

FONTE: Adaptado de Casarotto (2019, p. 1-42).

Assim, podemos concluir esta etapa do estudo fazendo algumas considera-ções. Vimos que publicidade, propaganda e marketing são termos distintos, mas que no processo comunicativo voltado para o comércio estão interligados com um objetivo comum: atrair clientes, gerar receita fi nanceira e produzir uma imagem corporativa positiva. Estudamos também que o marketing sempre existiu, mesmo que de forma não consciente e realizado de modo precário, mas que a necessi-dade de consumo/produção/escoamento de mercadoria fez com que as técnicas fossem aprimoradas, principalmente com a chegada da internet e das tecnologias móveis, aproveitando também as que são utilizadas no marketing tradicional.

2.1 DEFINIÇÃO DE MARKETING DIGITAL

Praticamente todas as formas que desenvolvemos nossas atividades foram alteradas após a criação da internet e dos computadores, atualmente podemos re-alizar cursos on-line, pagar boletos por meio de aplicativos de celular, conversar em tempo real com pessoas as quais estão em outras regiões geográfi cas, realizar vi-deoconferências e principalmente compras, que também podem ser realizadas uti-lizando a internet. Com isso, as estratégias de marketing foram também adaptadas ao novo ambiente e consequentemente para o novo perfi l de consumidor.

Após a popularização da internet, as empresas perceberam que poderiam usá-la para divulgação, atração de clientes e também comercialização de merca-doria, esse fato ocorre após a década de 1990, dando origem ao marketing digital. Nessa perspectiva, podemos destacar que os primeiros a se aventurarem nessa nova plataforma o fi zeram de forma lenta e gradativa, cometendo muitos erros nessa jornada.

Peçanha (2019) explica que nos anos de 1990 o acesso à internet se popu-larizou e com isso surgem os portais, motores de buscas como o MSN (Microsoft Service Network ou Rede de Serviços da Microsoft), Yahoo, Aol, Cadê, Google e aplicativos para conversas instantâneas, como o ICQ (programa de comunicação instantânea, a sigla origina da expressão "I seek you”, em inglês).

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Nessa época, a Amazon, um dos primeiros empreendimentos em comércio eletrônico e que hoje é exemplo para quem deseja se aventurar em comercializar pela internet, vendeu seu primeiro livro, o e-mail passa a ser de uso comum, esti-mulando as primeiras campanhas de e-mail marketing.

Peçanha (2019) salienta que durante este período as empresas tinham re-ceio e não sabiam como estabelecer relacionamento com os consumidores, mas que mesmo assim o termo Marketing Digital começou a ser utilizado. Essa fase denominada de Web 1.0 é caracterizada pela comunicação de via única, ou seja, a informação é produzida por empresas e receptores são passivos, uma vez que não há interação.

Marinho (2015) destaca que, em 1994, nos Estados Unidos, foi realizada a primeira tentativa de divulgação comercial massiva utilizando a internet. O escritó-rio de advocacia Canter e Siegel foi responsável pela façanha que a princípio não foi bem aceita pelos usuários por ter violado a regra de grupos de discussão. A ação encontrada pelo escritório para alcançar um grande número de pessoas foi enviar um anúncio que oferecia seus serviços para obtenção do green card a mais de 7 mil grupos. A reputação do escritório foi abalada após esse acontecimento.

Também em 1994, a empresa de telecomunicações norte-americana AT&T divulgou o primeiro banner na internet, em formato de gif. O banner conseguiu atrair 44% de clicks.

FIGURA 2 − PRIMEIRO BANNER PUBLICADO NA INTERNET

FONTE: <https://www.webdesignmuseum.org/web-design-his-tory/the-fi rst-web-banner-1994>. Acesso em: 28 nov. 2020.

Apesar do retorno negativo que a empresa obteve, a prática de envio de spam era muito comum na década de 1990. Era o início de uma nova modalidade de interação entre pessoas e entre pessoas e empresas.

Ainda na década de 1990, época caracterizada principalmente pela trans-posição da informação off-line para a rede, o pagamento por publicidade dava seus primeiros passos, pois a chave para o sucesso do marketing digital era ter o site aceito em diretórios, como Yahoo ou DMOZ. Era comum também as listas de classifi cados, sites de MP3, de downloads e diretórios de sites.

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No início de 2000, o Google se consolida por lançar algumas inovações como o PageRank, um algoritmo que avaliava a qualidade dos sites, e a produção de conteúdos para ser publicada no meio digital. Nesta época surgem os primeiros blogs e percebe-se a inefi cácia dos spams, que dá lugar para as listas de assinan-tes ao estilo Feedburner.

São lançadas a modalidade de pagamento por clique (PPC) e o Search En-gine Optimization (SEO), ou seja, otimização para mecanismos de busca que visa alcançar bons rankings orgânicos, gerando tráfego e autoridade para um site ou blog. O SEO ganha importância como principal estratégia do marketing digital, uma vez que uma boa estratégia de SEO permite que os sites se tornem conhe-cidos, ganhem autoridade mercadológica, além de receber mais visitantes e au-mentar as chances de conversões.

O Feedburner permite cadastrar o feed do seu site/blog ou in-serir uma caixa de inscrição de e-mails para que o usuário cadas-trado receba as atualizações por e-mail. Esse sistema possibilita sa-ber quantas pessoas estão seguindo suas atualizações por meio do feed. No site Tutoriart há um tutorial de como utilizá-lo: https://www.tutoriart.com.br/como-cadastrar-e-confi gurar-seu-blog-no-google-fe-edburner/

Descentralização, compartilhamento, valorização do conteúdo colaborativo e da inteligência coletiva são as potencialidades da web 2.0 que marca mais uma fase do marketing entre os anos de 2005 a 2010. Os destaques dessa época fi cam por conta da potencialização do SEO, dominação dos blogs e criação de agências voltadas para o marketing no ambiente digital. Além do surgimento das redes sociais, como Orkut, Twitter, Facebook, MySpace, LinkedIn e da compra do YouTube pela Google.

Entre os anos de 2011 e 2014, devido ao aumento expressivo dos blogs e muitos com conteúdo de baixa qualidade, houve a necessidade de fazer uma se-leção, sobrevivendo na rede apenas os sites com conteúdos mais relevantes.

O foco do marketing passa a ser mais centrado ainda no usuário e popula-riza-se o uso de guest posts para melhorar os rankings nos buscadores. Cintra (2019) explica que o guest posts é uma postagem feita por alguém que não é o

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proprietário do website ou blog e tem como objetivo convidar e convencer o usuá-rio a realizar a leitura, melhorando assim a visibilidade do blog ou site em questão. Por meio dele há a possibilidade de alcançar uma nova audiência, se posicionar como autoridade e conseguir bons links, já que alguém publica em um blog como autor convidado ocorrendo uma troca de conteúdos entre os parceiros, ou seja, cada um envia um post para ser publicado no blog do outro.

A partir de 2015, houve grande destaque para o aumento das vendas rea-lizadas pela internet, principalmente por meio de smartphones. Nessa produção de sites responsivos e com aplicativos, o marketing de conteúdo é utilizado com mais frequência. Empresas como Google, Facebook, Twitter e LinkedIn aprimo-ram o pagamento por clique (PPC), sistemas de anúncios e restringem a exposi-ção orgânica. Nesse período, também tivemos o surgimento das empresas Uber e WhatsApp, que contribuíram muito para modifi car nossa forma de locomover e comunicar, respectivamente. Para Marinho (2015), o WhatsApp é uma ótima fer-ramenta de marketing digital, principalmente por oferecer recursos que permitem tanto um marketing pessoa a pessoa, quanto um marketing em grupo.

E como o Brasil tem aproveitado essa nova potencialidade mercadológica e comunicacional? Muitas empresas ainda não aproveitaram as facilidades e utili-dades do ambiente digital para seus negócios. Galvão, Martins e Tripoli (2019) afi rmam que 80% das empresas pesquisadas no país estão em estágios iniciais da escala de maturidade da pesquisa – na classifi cação geral, 23% das empresas são classifi cadas como iniciantes e 57% como emergentes. Esse fato se deve principalmente à falta de:

[...] sólido alicerce na dimensão “Pessoas, Processos e Cultura”, através de concretas mudanças na mentalidade e nas estruturas vigentes que permitam a integração de equipes multidisciplinares, a tomada de decisão baseada em dados e a adoção de uma cultura centrada no cliente (GALVÃO; MARTINS; TRIPOLI, 2019, p. 5).

De acordo com os autores, a solução para reverter essa situação, e apro-veitar o fato de que mais de 120 milhões de brasileiros têm acesso à internet e são possíveis compradores, é que as empresas adotem uma postura centrada no consumidor, além de compreender como as dimensões Pessoas, Processos e Cultura afetam toda a cadeia de marketing.

O nível iniciante não utiliza dados para segmentar suas campa-nhas, outras áreas têm pouco acesso a dados que facilitem as ações de marketing, bem como a ausência de tecnologia de marketing digi-

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tal e divulgação igual no ambiente off-line e on-line (GALVÃO; MAR-TINS; TRIPOLI, 2019).

Apesar de esses dados revelarem que grande parte das empresas brasilei-ras ainda são iniciantes, por outro lado, há uma aceleração do investimento em formatos digitais, mais consolidados em mercados desenvolvidos. Eduardo Bicu-do, CEO do grupo DAN no Brasil, em entrevista para Rogenski da página Meio e Mensagem, revela que ocorrerá um aumento de 8,8% em investimentos nos for-matos mobile, pois esses investimentos que melhoram a experiência do usuário nesses dispositivos estimulam o aumento nesse meio (ROGENSKI, 2020, s.p.).

Para que uma empresa tenha sucesso no marketing digital, é imprescindível ainda que acompanhe as inovações que acontecem frequentemente. Woebcken (2020) enumera sete tendências para o ano de 2020: uso de chats privados para comunicação com os clientes, ampliação do investimento em inteligência artifi cial, aumento da personalização da experiência, valorização da transparência de em-presas, expansão da busca visual, criação de conteúdos em áudio e crescimento do uso da análise de sentimento.

Nesse sentido, surge o seguinte questionamento: será que o marketing digi-tal se resume apenas em desenvolver estratégias de mercado por meio da inter-net? Ou será que se trata de utilizar as estratégias do ambiente off-line na inter-net? Assim como o marketing tradicional, o digital também busca estabelecer uma relação com seus consumidores promovendo uma troca de informações persona-lizada e efi caz. Torres (2009, p. 45) defi ne marketing digital como:

[...] o conjunto de estratégias de marketing e publicidade, aplica-das à internet e ao novo comportamento do consumidor quando está navegando. Não se trata de uma ou outra ação, mas de um conjunto coerente e efi caz de ações que criam um contato per-manente de sua empresa com seus clientes. O marketing digital faz com que seus clientes conheçam seu negócio, confi em nele, e tomem a decisão de comprar a seu favor.

Assim, o marketing digital promove produtos/marcas/serviços utilizando a in-ternet e as redes sociais, uma forma que as empresas têm para se comunicarem com seu público de maneira direta, personalizada e no momento certo. Ou seja, uma ferramenta para a construção e manutenção de relacionamentos com os consumidores por meio de atividades on-line, facilitando a troca de ideias, produ-tos e serviços para satisfazer os objetivos de consumidores e empresas.

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Para Limeira (2007, p. 9), marketing digital é o “conjunto de ações de marke-ting intermediadas por canais eletrônicos como a internet, em que o cliente con-trola a quantidade e o tipo de informação recebida”.

Com as defi nições apresentadas pelos autores, percebemos que o marketing digital está ainda mais centrado no consumidor devido à possibilidade de envol-ver-se com o usuário. Isso se deve à potencialidade de interatividade da inter-net, que permite atrair clientes para a participação em seu conteúdo ou mídia em ações como a realização de uploads de vídeos ou fotos, postagem de comentá-rios e até mesmo cocriação.

Contudo, o marketing digital ainda apresenta outras vantagens. Chleba (1999) destaca sete forças que possibilitam construir uma nova dimensão à co-municação, às vendas e ao relacionamento com o mercado consumidor. Essas forças, segundo o autor, são a interatividade, a personalização, a globalização, a integração, a aproximação, a convergência e a democratização da informação.

Narduzzi e Campbell (2015) acrescentam mais duas características: capaci-dade de ser rentável e rastreável. As ferramentas que auxiliam na administração e mensuração dos resultados são aspectos que diferenciam de modo positivo o Marketing Digital das opções tradicionais segundo Peçanha (2019). O autor expli-ca que os instrumentos são efi cazes, mas é preciso ter os objetivos defi nidos em cada tática. Esses recursos servem para fi ltrar as informações mais importantes, colaborar para compreensão das estratégias, gerar relatórios e fazer acompanha-mento dos números. Fundamentando em Peçanha (2019), listaremos as ferra-mentas mais utilizadas e suas aplicabilidades:

• Ferramentas de SEO: por meio delas é possível utilizar uma série de es-tratégias e por isso há diversas ferramentas para execução de um bom plano de otimizações.

• Pesquisa de palavras-chave: dá a possibilidade de o usuário encontrar oportunidades de termos fundamentais para sua estratégia, identifi ca a competitividade e o volume de buscas dessas palavras.

• Análise de métricas: permite acompanhar fatores, como tráfego e sua origem, caminho que os usuários realizam pelo site, entre outros.

• Análise de concorrência: ao analisar a concorrência é possível identifi car pontos de melhoria na sua empresa e aprender o que eles têm desenvol-vido e se eles têm dado certo ou não.

• Ferramentas de imagens: é importante encontrar uma identidade visual para a sua empresa e o design é fundamental nisso.

• Ferramentas de vídeos: os vídeos são ótimas opções para potencializar a estratégia de marketing já que são os conteúdos mais acessados na rede mundial de computadores.

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• Ferramentas de redes sociais: permitem o agendamento de posts, o acompanhamento de métricas e a centralização da estratégia em dife-rentes redes.

• Ferramentas de e-mail marketing: é um dos elementos mais fundamen-tais de toda estratégia digital de sucesso.

Para Silva (2015), a diferença mais marcante entre eles é a personalização e a forma de abranger o público; o digital é mais personalizável e direcionado, já o tradicional é amplo e generalista, voltado a um grande público. Kotler, Kartajaya e Setiwan (2017) acrescentam que o consumidor no marketing digital é ativo, pois busca informações na internet e pergunta para quem já adquiriu se a qualidade da mercadoria é realmente boa e se o preço está compatível, bem como se informa sobre a reputação da empresa.

De tal modo, o marketing digital deve ser ainda mais centrado no consumi-dor, portanto, é preciso compreender o comportamento deste cliente uma vez que o uso das redes digitais e da internet tende a crescer, assim o investimento neste setor é inevitável. Alguns especialistas orientam as empresas a não focarem ape-nas em campanhas da internet em si, mas também em aplicativos, visto o cres-cente uso dos celulares para realizar compras.

Kotler, Kartajaya e Setiwan (2017) apresentam seis orientações para se sair bem na nova tecnologia. A primeira é marcar presença on-line por meio da siner-gia entre as mídias utilizadas. A segunda é administrar o funil de vendas. Quem possui comércio físico deve apresentar a opção para compras on-line, atingindo desse modo um público que não está geografi camente próximo, essa é a terceira dica dos autores. O design do produto e também do site não podem ser deixados de lado, as pessoas procuram objetos ergonômicos e sites fáceis de navegar. O monitoramento da marca é de extrema importância no ambiente digital, pois qual-quer um pode ler o comentário desagradável sobre a marca/produto/empresa em qualquer hora e qualquer lugar, tenha consciência do que estão falando. A última dica é utilizar o storytelling para aproximar o consumidor da empresa, promoven-do uma sensação de intimidade.

Antes de fi nalizarmos esta seção, é importante apresentar alguns conceitos relacionados ao marketing digital (ROCK CONTENT, 2018a, p. 10):

• Persona: perfi s fi ctícios, mas baseado em consumidores reais represen-tando o comprador ideal. Possibilita criar ações mais segmentadas e di-recionadas.

• Lead: são contatos conseguidos pelo inbound marketing, pois os clientes deixam informações-chave ao acessar o conteúdo. O inbound marketing é uma estratégia para atrair o consumidor por meio de conteúdos relevantes.

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• Landing Page: páginas de capturas de lead, visitantes deixam seus con-tatos para receberem mais informações.

• Cia − Calls to action: botões que orientam e direcionam os consumidores para a compra.

• Fluxo de nutrição: ações dos usuários nos sites/blogs são um gatilho para um fl uxo de mensagem.

Apesar de toda essa potencialidade, é importante salientar que o marketing digital e o tradicional têm especifi cidades distintas, mas que podem se comple-mentar, assim um não supera nem extingue o outro. Recorremos ao pensamen-to de Wymbs (2011) para fundamentar essa afi rmação, pois ele defende que o marketing digital é mais efi caz quando não está isolado e inclui na sua estratégia meios de comunicação não digitais.

O marketing digital pode ser considerado uma nova forma de abordagem para o marketing, um canal mais rápido ou mais recente, uma vez que as novas tecnologias aliadas à internet possibilitaram e contribuíram para que houvesse a abertura de novos canais para a venda/compra, colocando o cliente como prota-gonista ao ganhar voz com as redes sociais, além de aumentar a quantidade de informação recebida/transmitida.

2.2 ESTRATÉGIAS E VANTAGENS DO MARKETING DIGITAL

Nesta seção apresentaremos as estratégias e as vantagens do marketing di-gital. Primeiramente, defi niremos o que é estratégia e apresentaremos novamen-te mais alguns conceitos de marketing, depois descreveremos as estratégias do marketing as praticando com auxílio da rede mundial de computadores.

A palavra estratégia, defi nida como substantivo feminino, é relacionada com a organização e planejamento das operações de guerra (AMORA, 2009). Do latim strategia e do grego strategía, outra defi nição desta palavra é de que se trata dos meios desenvolvidos para conseguir alguma coisa; forma ardilosa que se utili-za quando se quer obter alguma coisa; coordenação militar, política, econômica e moral feita com o intuito de defender uma nação de seus possíveis invasores (FERREIRA, 2010).

Nota-se que em ambos os conceitos a palavra está relacionada ao sentido de guerra, mas, para nosso estudo voltado ao marketing, a que mais se adequa é: meios desenvolvidos para conseguir alguma coisa, pois a fi nalidade do marketing

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é, de forma genérica, criar necessidades e satisfazê-las. Contudo, se retirarmos a palavra guerra, organização e planejamento das operações também irá se encai-xar no nosso contexto, já que o marketing também abrange a tarefa de organizar e planejar para atingir um objetivo.

Fundamentando em Ferrell e Lucas (1987), retomamos brevemente o con-ceito de marketing para relacionar com a defi nição de estratégia. Para esses au-tores, marketing distribui ideias, bens e serviços para harmonizar a relação entre consumidores e organização com base em planejamento e execução da concep-ção e do preço.

O autor Webster (1997) salienta que marketing é um departamento na em-presa responsável por defi nir o posicionamento com base na cultura, na estraté-gia e na tática. Sobre a estratégia nessa perspectiva, Nascimento, Silva e Pivetta (2017, p. 169) apresentam:

A estratégia entra como uma ferramenta que busca elaborar respostas efi cazes aos diferentes ambientes de mercado e suas constantes mudanças, servindo, assim, para segmentação de mercado e, no mesmo sentido, desenvolvendo e posicionando ofertas de produtos para os mercados-alvos.

Ou seja, sem estratégia é impossível que alguma ação de marketing dê certo, uma vez que é responsável pela preparação antecipada e por acompanhar a execução de um projeto. Devido a sua importância, é im-prescindível que seja bem elaborada. Nascimento, Silva e Pivetta (2017) orientam que é necessário alicerçar-se no mix de marketing (produto, pra-ça, promoção e preço).

Os clientes desejam um produto de qualidade, mesmo que paguem um preço mais elevado, no entanto, irão procurar o estabelecimento que ofereça a melhor oferta e também tenha bom relacionamento com seus consumidores.

Souza (2020) acredita que uma boa estratégia é orientada por objetivos cla-ros, personas sólidas, constância, bons canais de marketing, ferramentas e uma análise minuciosa de análise de resultados. O autor ainda ressalta as vantagens que ela proporciona: menos estresse, pois quando se tem um planejamento evita confl itos internos, falta de resultados e desânimo; menor gasto, já que um inves-timento bem feito produzirá lucros e não dinheiro investido em vão; decisões me-lhores e equipe motivada. Segundo o autor, a estratégia deve ser única, conside-rar o público-alvo, os objetivos da empresa e todos os recursos disponíveis.

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Você deve ter notado que os autores apresentam necessidades distintas para elaborar uma boa estratégia de marketing. Qual a sua opinião sobre esses pontos de vista?

Entendemos que deve haver um detalhamento de todas as etapas e todos os possíveis percalços e soluções ao elaborar uma estratégia, ou seja, deve englo-bar não apenas objetivos, públicos e recursos, mas também os 4Ps ou 8Ps do mix de marketing.

Souza (2020) explica que o objetivo auxilia a concentrar todos os esforços apenas nas ações que ajudarão a atingi-lo, evitando desperdício de tempo, ener-gia e até dinheiro. A boa comunicação, seja com os profi ssionais ou com os clien-tes, garante o sucesso de qualquer atividade.

É de suma importância que o profi ssional e a empresa se mantenham atuali-zados sobre os assuntos que são do seu interesse e também os relacionados ao marketing. Nessa perspectiva, pode-se destacar que a evolução nessa área tem ocorrido muito rápido e as empresas têm procurado inovar a cada dia seus produ-tos, portanto, é importante se manter antenado com as novidades.

O acompanhamento de resultados do trabalho que está sendo feito garante também o sucesso da estratégia, é utilizado para comparar com os objetivos defi -nidos e ver se o negócio está no caminho certo.

Souza (2020) ainda acrescenta cinco elementos indispensáveis para uma estratégia dar certo. Veja quais são eles:

• 1. Personas sólidas: elas fornecem orientações que nortearam as estra-tégias para atingir os futuros consumidores. É importante criar uma ou duas para não causar confusão ao estabelecer as formas de atingi-las.

• 2. Bons canais de marketing: nesse caso pode-se escolher mais de um, mas é preciso que todos sejam atualizados. Exemplos de canais: Blog: mais fácil e conhecido para produção de conteúdo; redes sociais: Face-book, Twitter, Snapchat, Instagram, LinkedIn; canal de vídeos: seja uma página em seu site ou um canal no Youtube; e-mail marketing: produzir um newsletter é simples, barato e efi ciente. O newsletter é um boletim infor-mativo enviado por e-mail para clientes ou potenciais clientes, tem periodi-cidade defi nida e uma linha editorial direcionada a um tipo de conteúdo.

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• 3. Ferramentas de qualidade: todo profi ssional trabalha com algum tipo de ferramenta. Os profi ssionais da área de marketing utilizam principal-mente o Benchmarking, Servqual, CRM (Customer Relationship Mana-gement), SWOT ou FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas e Amea-ças), Segmentação de mercado, Sistema de informações de marketing (S.I.M.), pesquisas de marketing e plano de marketing

• 4. Entender o ambiente digital: não é só criar um site ou perfi l nas redes e esperar resultados positivos, é preciso entender o funcionamento do ambiente digital, ter noções de etiqueta, conhecer o comportamento dos consumidores nesse ambiente.

• 5. KPIs (Key Performance Indicators) apropriados − indicadores-chave de desempenho: utilizados para medir o desempenho dos processos da empresa e colaborar para que ela alcance seus objetivos.

As estratégias do marketing tradicional também são utilizadas no ambiente digi-tal, no entanto, nem sempre o inverso dá para ser aplicado devido às particularidades da rede mundial de computadores e da tecnologia. É importante salientar que são várias opções de estratégias, mas a correta é a que se adapta aos seus objetivos.

Souza (2020) lista algumas estratégias do marketing digital:

• Inbound Marketing: é uma concepção do marketing focada em atrair, converter e encantar clientes, o foco desse tipo de estratégia é compar-tilhar conteúdo de modo não invasivo para um público específi co. Souza (2020) explica que no Inbound Marketing as empresas procuram enten-der as necessidades dos consumidores com o intuito de criar canais para satisfazê-las. Devido a essa boa relação, a empresa fortalece sua ima-gem e passa a ser buscada por outros clientes, além de demandar baixo investimento, possibilidade de criar um relacionamento duradouro com os consumidores e maior engajamento.

• Marketing de Conteúdo: o marketing de conteúdo consiste em publicar materiais e informações relevantes, engajando o público-alvo e atraindo novos por meio do que é publicado. Souza (2020) lembra que os benefí-cios desse marketing são: reconhecimento de marca, criação de autori-dade e educação do mercado.

• Redes Sociais: as redes sociais são canais criados com o objetivo de comunicar, infl uenciar e dialogar. As estratégias nesses ambientes têm várias fi nalidades e importância para branding, buzz, geração de tráfego e conversões. Contudo, é importante realizar um planejamento antes de publicar, levando-se em consideração os objetivos e metas, as redes cor-retas, o benchmarking e a defi nição de um plano e calendário editorial.

• E-mail Marketing: é o envio de mensagens para um grupo de contatos obtidos por uma empresa na internet com fi nalidade comercial. Alguns

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exemplos são aqueles e-mails que recebemos sobre ofertas, confi rma-ção de uma compra on-line e newsletter.

• SEO: a otimização para mecanismos de busca (Search Engine Optimiza-tion ou SEO) auxilia a obter resultados sem pagar por anúncios. A estra-tégia é feita por meio dos mecanismos de buscas que entrega ao usuário a resposta que ele procura.

• Ferramentas e Apps: permitem a criação de um espaço exclusivo para a empresa se relacionar com os clientes e divulgar seu produto.

Defi nimos marketing, marketing digital, mostramos a importância da estraté-gia e como contribui para o sucesso da empresa e das ações de marketing, mas ainda não falamos das vantagens do marketing. Faremos um quadro comparativo com as vantagens do tradicional e do digital. O intuito de realizar esse paralelo é mostrar que a combinação de ambos contribui para reforçar a marca da empresa em diversos meios e atinge um público ainda maior.

QUADRO 2 − TABELA DAS VANTAGENS DO MARKETING TRADICIONAL E DIGITAL

Marketing Tradicional Marketing DigitalVisibilidade Maior Segmentação

Grande Alcance Grande AlcanceAtingir um público de mais idade Rápido

Realidade MensurávelDuração Ajustável

Visibilidade no on-line Poder de Viralização

FONTE: Adaptado de Peçanha (2019).

Percebemos que ambos possuem vantagens, e se utilizados de forma con-junta podem proporcionar maior visibilidade, engajamento, rentabilidade e fi deli-zação. Contudo, o marketing digital ainda apresenta as características da intera-tividade que propicia maior contato com os clientes, o baixo investimento para as campanhas e a possibilidade de desenvolver aplicativos. Já no tradicional há o desenvolvimento de ações que envolvem sensações de contato sensorial, como aromas, experiências táteis e gustativas.

O acerto da estratégia, dos tipos de marketing e das ferramentas que serão utilizados depende de um bom planejamento, estudo de mercado e pesquisa so-bre o público-alvo além de uma equipe engajada com as propostas da empresa.

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2.3 OS 8 Ps DO MARKETING DIGITALO principal objetivo das empresas ao criarem um produto é vendê-lo, gerar

lucro e satisfazer as necessidades dos consumidores. No entanto, para que ocor-ra a venda, as pessoas têm que saber que o produto existe e qual sua funciona-lidade, e é nesta hora que entra a comunicação mercadológica, em especial, o marketing, uma vez que sua função é fazer com que a empresa se sobressaia no mercado, seja reconhecida pelos clientes e o satisfaça, além de contribuir para o aumento da receita do empreendimento.

O marketing tem várias ferramentas e estratégias para essa fi nalidade que estão ligadas a produto, mercado, preço, propaganda e promoção. É nessa jun-ção que se aplica o conceito do composto mercadológico, mix de marketing ou 4Ps (Produto, Preço, Promoção e Praça).

Elias (2009) conta que Jerome McCarthy formulou em seu livro Basic Marke-ting o composto mercadológico que trata de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam atingir seus objetivos de marke-ting. O modelo sustenta que o consumidor deve ser comunicado (promoção) que um bem ou serviço existe (produto), devendo este ser distribuído aos locais de venda (praça), e a empresa cobra pelo fornecimento do produto (preço).

Rez (2016) explana que o mix é responsável pelas ações do marketing. Ele ressalta que há três modelos: um defendido por McCarthy, que divide os 4 Ps e refere-se aos executivos como mixers (liquidifi cadores), o outro foi desenvolvido e aprimorado por Raimar Richers, sendo denominado 4 As de Richers, ou Sistema Integrado de Marketing, o qual é baseado na Administração de Marketing, que se divide em: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação.

Rez (2016) ilustra que Robert Lauterborn desenvolveu o conceito basean-do-se em ideias contrárias e complementares às de McCarthy. O exemplo dele é denominado de 4 Cs, ele sugere substituir os 4 Ps pelos seguintes 4 Cs: necessi-dades e desejos do consumidor, custo para satisfazer o consumidor, conveniência para comprar e comunicação (do inglês: consumers wants and needs, cost to sa-tisfy, convenience to buy, communication).

Kotler (2006) defi ne o mix como conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir os seus objetivos, este é o quarto conceito apresentado por Rez (2016). Rez (2016) afi rma que o primeiro modelo é o mais adotado pelas empre-sas, baseando-se no composto formado pelo 4 Ps: Produto, Preço, Praça e Pro-moção, os quais são:

• Produto: política de garantia, diferenciação do design e embalagem, marca e concorrência.

• Preço: desconto e condição de pagamento, fi nanciamento e prazo.

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• Praça: loja, logística, canal de distribuição e de armazenamento.• Promoção: promoção, publicidade e propaganda, relações públicas e tra-

de marketing.

Casas (2006) salienta que as empresas devem realizar planejamento das quatro variáveis e que a maior ou menor ênfase em cada uma dependerá do ob-jeto de comercialização-chave, sendo que cada uma das variáveis envolve um tipo de decisão com relação à comercialização. O autor apresenta um quadro dos elementos com suas subdivisões:

FIGURA 3 − COMPOSTO DE MARKETING COM SUAS SUBDIVISÕES

FONTE: Casas (2006, p. 19).

Ao esquematizar todos os subitens de cada variável, obtém-se o composto de marketing planejado. O autor ainda lembra que o preço é o único elemento que gera receita, os outros representam despesas, é orientado que as empresas analisem o oferecido pelos concorrentes, pois se os produtos possuem qualidade semelhante, deve-se oferecer preço igual ou inferior. Para ele, o produto é o ob-jeto principal de comercialização, portanto, deve ser diferenciado, ou seja, único, com características próprias que o torne diferente dos produtos da concorrência.

Kotler (2000, p. 30) sugere algumas perguntas que a em-presa deve fazer para preparar um composto de marketing:

1) Quais as mais importantes ferramentas de mix de marketing que a empresa utiliza atualmente?

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2) A empresa transmite uma imagem de marca coerente em todos os contatos que o cliente tem com a marca?

3) Sua propaganda é efi caz?4) Quais atitudes tomaria atualmente para reduzir os custos com a

força de vendas? 5) Já identifi cou os clientes mais importantes? Tem informações su-

fi cientes para prever as necessidades e o nível de satisfação de cada um deles?

Descreveremos cada item do mix de marketing fundamentando em Kotler e Armstrong (2007):

• Produto: o produto é o foco da empresa, por meio dele agrega valores, benefícios que sejam percebidos pelos clientes. Segundo Kotler e Arms-trong (2007, p. 200):

O produto é um elemento-chave da oferta ao mercado. O planejamento do mix de marketing começa com a formulação de uma oferta que proporcione valor aos clientes-alvos. Essa oferta se torna a base sobre a qual a empresa constrói relacionamentos lucrativos com os clientes

• Preço: Kotler (2006) afi rma que a empresa deve, primeiramente, decidir onde deseja posicionar sua oferta ao mercado, para depois determinar preços.

• Praça (distribuição): Kotler e Armstrong (2007) defi nem esse elemento como organizações interdependentes que estão envolvidas na cadeia de distribuição do produto, seja para o consumidor fi nal ou usuário empre-sarial.

• Promoção: “envolve as atividades que comunicam os pontos fortes do produto e convencem os clientes-alvo a comprá-lo” (KOTLER; ARMS-TRONG, 2007, p. 48), ou seja, é a forma pela qual o público tomará co-nhecimento de seu produto.

Esses quatro elementos são extremamente importantes para o sucesso de uma empresa e de suas ações de marketing. Contudo, com a internet e as novas tecnologias será que esses conceitos continuam sendo válidos? Continuam sen-do importantes, mas adaptados aos novos meios para que as empresas encon-trem maneiras de se destacarem nesse ambiente diferente dos veículos de mídia tradicionais e conquistarem a confi ança do consumidor e gerar lucro.

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As novas tecnologias modifi caram a forma das empresas se relacionarem com seus clientes, divulgarem, entregarem seus produtos e obterem o tão alme-jado lucro. O consumidor não é mais passivo e sempre está em interação com o empreendimento e com outros consumidores, a divulgação das mercadorias é instantânea atingindo um grande público simultaneamente, os custos para divul-gação são menores e o fl uxo de informação é contínuo.

Apesar de todas as vantagens e facilidades, é importante saber aproveitar as potencialidades do meio digital e elaborar uma estratégia que englobe tudo o que o novo ambiente tem a oferecer além de conciliar com as táticas utilizadas no tra-dicional. Nesse sentido, o mix de marketing do ambiente digital não é uma mera transposição do tradicional, mas visa adequar o marketing à internet. Segundo Adolpho (2011, p. 298), desenvolvedor do conceito dos 8 Ps do marketing digital:

O processo dos “8 Ps do Marketing Digital” não é uma mistura de marketing digital com mais Ps do que os tradicionais 4 Ps. É um processo a ser seguido passo a passo para que sua estratégia de marketing digital central, que é se apoiar no grau de atividade do consumidor, possa ser cumprida com êxito. A metodologia proposta apresenta uma sequência formal e contínua de passos que levam a empresa a um processo cíclico de geração de conhecimento a respeito do consumidor e do seu próprio negócio na internet (que tem uma proposta de valor ligeiramente diferente do negócio off-line), qual a melhor maneira de divulgar sua marca, qual a melhor maneira de se apoiar na atividade do consumidor para estimular a circulação de informação e gerar a comunicação viral da sua marca, como mensurar resultados e como reavaliar o perfi l do público-alvo para direcionar as novas ações.

Ou seja, para obter sucesso ao utilizar o Marketing Digital, é preciso saber o que o público-alvo está procurando, oferecer o que ele procura, divulgar o produto por meio de uma estratégia que irá atingi-lo, conquistar novos consumidores e consequentemente obter lucro.

Estudamos os 4 Ps do marketing tradicional e vimos que são importantes para um plano de marketing completo e bem estruturado, no entanto, eles são mais direcionados para o produto, o que faz com que não se encaixem no am-biente digital, uma vez que a internet contribuiu para as transformações no com-portamento do consumidor, que está mais exigente, bem informado e interativo. Atualmente, o consumidor se informa sobre as especifi cações do produto, compa-ra preços e só toma a decisão de compra quando tem certeza de que está fazen-do a melhor escolha, desse modo, o marketing tradicional busca um tratamento humanizado à clientela.

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Com base nesses argumentos, Adolpho (2011) elaborou os 8 Ps em marke-ting digital, os quais são: pesquisa, planejamento, produção, publicação, promo-ção, propagação, personalização e precisão.

1) Pesquisa: pesquisar o comportamento do usuário é fundamental para desenvolver estratégias que irão alcançá-lo, por meio de rastros que ele deixa no site é possível identifi car o que gosta, procura e deseja.

2) Planejamento: para atingir um objetivo é necessário persistência, cons-tância e planejamento, logo, na área de marketing, não é diferente. De-ve-se produzir um planejamento que sirva de base para todo o trabalho, contendo o objetivo do projeto, o público-alvo, as ações, os indicadores de resultado, a análise de concorrência, entre outros fatores.

3) Produção: um site/blog de vendas precisa seguir os princípios da usa-bilidade, ou seja, ter uma boa aparência, ser fácil de usar, oferecer bom conteúdo, possibilitar a comunicação e não deixar o usuário perdido.

4) Publicação: trata do conteúdo que sua empresa deve disponibilizar para o mercado e para o consumidor com o objetivo de fazer com que ele fale de você e lhe recomende para os outros, seja por meio de redes sociais ou de um e-mail para seus amigos. O consumidor exerce seu grau de atividade a partir do momento que tem conteúdo para distribuir, quando tem elementos que lhe sejam relevantes e relevantes aos seus amigos: conteúdo é o que gera relevância e viralização da sua marca. A função do conteúdo, além de construir o relacionamento e ser um elemento pas-sível de ser compartilhado, é também ser lido pelo Google e, por isso, gerar tráfego por meio de busca natural no buscador (ADOLPHO, 2011).

5) Promoção: Adolpho (2011) orienta direcionar a promoção do produto/serviço aos usuários mais ativos da internet e do seu site/blog, uma vez que eles serão responsáveis pela propagação das ações que você reali-zar. “Promoção e Propagação devem sempre andar juntas” (ADOLPHO, 2011, p. 317).

6) Propagação: Adolpho (2011, p. 317) afi rma que “a propagação é a chave do marketing viral e da lucratividade da empresa na internet”, ou seja, ao se interessarem pelo conteúdo produzido por uma marca, os usuá-rios mais ativos e infl uentes geram seu próprio conteúdo em cima dessa comunicação e o espalham pela rede através de seus blogs ou redes sociais, atingindo outros usuários que também irão divulgar.

7) Personalização: a personalização cria um relacionamento de intimidade com o consumidor ao fazer com que ele se sinta único. A personalização gera relacionamento com o consumidor. Por isso que propaganda não gera relacionamento, pois ela é geralmente de massa, não levando em conta as peculiaridades de cada mercado. Um site que é o mesmo para to-dos acaba não sendo relevante para praticamente ninguém. Ele é uma fer-ramenta de massa em um mundo de personalizações (ADOLPHO, 2011).

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8) Precisão: consiste em avaliar resultados que permitem analisar uma infi ni-dade de dados, como de que cidade são as pessoas que acessam ao site da empresa, qual a idade, o tempo de permanência, as páginas acessa-das, ou seja, permite aferir os resultados e conhecer o perfi l dos clientes.

De tal modo, pode-se concluir que o composto de marketing tradicional está focado no produto, tendo como objetivo a renda e o lucro. Contudo, o cliente não é deixado de lado, pois sem ele as vendas não acontecem, mas não é dada tanta importância em seu comportamento e desejos como no mix do digital. Essa mu-dança de foco ocorre graças à internet, que entre outras características possui a interatividade e a personalização como chamariz para o marketing, pois permite maior contato e intimidade com os consumidores.

De acordo com Adolpho (2011), tanto o mix de marketing tradicional quanto o digital se assemelham no sentido de dar direcionamento a todas as ações da em-presa, desde a concepção do produto até o acompanhamento pós-venda. Assim, ambos são ferramentas que as empresas possuem para atender ao seu público--alvo e expandir seus negócios.


1 - Durante o estudo, constatamos que o marketing tradicional e o marketing digital podem e devem ser trabalhados em conjunto para atingir um maior número de pessoas. Nesse sentido, pode-se des-tacar que uma plataforma não extingue a outra, pois os meios di-gitais não aboliram as plataformas tradicionais. Disserte sobre as diferenças e as vantagens desses dois tipos de marketing.

R.: ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2 - Kotler (2000) defende o processo de cocriação, uma atividade que insere os clientes no processo de produção ou divulgação do pro-duto. Na sua opinião, qual a vantagem de utilizar essa estratégia e quais as melhores táticas para atrair os clientes para essa ação?

R.: ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Conhecer a motivação da compra é fundamental para ter sucesso nas ven-das e fi delizar clientes. Lucchese e Ribeiro (2011) alegam que pensamentos, sen-timentos, características do ambiente e ações fazem parte do comportamento do consumidor.

De acordo com Kotler (1998), o estudo do comportamento do consumidor busca compreender como as necessidades/desejos de indivíduos e grupos são satisfeitas por meio da seleção, compra, uso e descarte de bens, serviços, ideias ou experiências. Para o autor, o consumidor é infl uenciado por fatores culturais, sociais e pessoais, sendo o cultural o que exerce a maior mais infl uência por en-globar família, classe social, religião, raça e regiões geográfi cas.

Nas palavras de Limeira (2007, p. 77), comportamento do consumidor é con-ceituado como:

[...] disciplina acadêmica e ciência aplicada que abrange o estudo dos agentes de compra e dos processos de troca, visando entender como os indivíduos tomam decisões de troca de seus recursos, como tempo, dinheiro e esforço, por bens de consumo. Portanto, o comportamento do consumidor é o estudo que propiciará à empresa e ao profi ssional de marketing um maior entendimento sobre as motivações do comprador, o que o leva a consumir determinado produto ou serviço, quais seus critérios de escolha e o que está disposto a fazer ou investir para conseguir tal produto ou serviços.

Como o Marketing está centralizado em atender e satisfazer aos desejos do consumidor, torna-se então fundamental conhecer o seu comportamento a fi m de identifi car as estratégias para atraí-lo.

Segundo Menezes (2010), fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos infl uenciam na decisão de compra. Ele explana que a infl uência cultural são as práticas e valores que formam o ser humano, como a religião, a cultura do país, as normas, as regras e os costumes. Enquanto o fator social, segundo o autor, é formado pelos grupos, como a família e os amigos, o fator pessoal é a capacidade humana de satisfazer sua necessidade própria e que muda de acordo com os ou-tros fatores de infl uência.

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Rock Content (2018) ainda acrescenta outros modos pelos quais podemos ser infl uenciados, quando estamos na posição de consumidores, como classe so-cial, idade, personalidade e estilo de vida.

Alguns produtos ou marcas costumam ser usados como defi nidores de clas-se social e status e com isso as empresas tentam alcançar todos os públicos, desenvolvendo peças similares, mas de baixo custo. Rock Content (2018) lembra que as “classes sociais mais baixas precisam ter apelo popular, enquanto os des-tinados às classes altas podem abusar do senso de exclusividade, por exemplo” (ROCK CONTENT, 2018, p. 3).

Nossos gostos, prioridades e interesses vão se modifi cando à medida que envelhecemos, sendo fundamental conhecer o público-alvo, pois praticamen-te toda campanha e atendimento terá de se moldar a esse fator. Sabemos que a personalidade é única e esse fator não pode ser ignorado uma vez que esse deta-lhe pode ser determinante nas decisões de compra.

O site Rock Content (2018b) explica que foi desenvolvido um modelo chama-do de Social Styles, ou tipos sociais, que auxilia a entender como a personalidade afeta a maneira de comprar. Esse padrão divide todas as personalidades possí-veis em quatro perfi s: Analítico, Condutor, Amável e Expressivo.

O perfi l analítico é controlado, sério e racional desde o momento de pesquisa inicial até realizar a compra, sem deixar se envolver pela emoção. Já o condutor é controlador, inteligente e costuma tomar decisões rapidamente. Por outro lado, o amável é infl uenciado pelas relações pessoais, preocupam-se em criar um laço de confi ança para depois analisar os aspectos do produto, é mais cauteloso na hora de comprar e não se deixa levar facilmente pelo impulso ou pela emoção. O perfi l expressivo é comunicativo, gosta de chamar atenção de um jeito positivo, o reconhecimento e aprovação são importantes para esse tipo de cliente, que prefe-re conquistar seu espaço com charme.

Antes de desenvolver qualquer estratégia procure saber em qual perfi l sua clientela se encaixa. O último fator sobre o comportamento do consumidor a ser analisado neste estudo é o estilo de vida, que compreende interesses, preocu-pações, hábitos diários, aspirações futuras e círculo de amigos. O estilo de vida explica o motivo de boa parte dos consumidores estar disposta a gastar altos va-lores com determinados produtos, mesmo que não sejam classifi cadas como con-sumistas, que compram por compulsão (ROCK CONTENT, 2018b).

Dessa forma, toda promoção de vendas deve ser planejada de acordo com as culturas, as personalidades, a classe social e os demais fatores que podem infl uenciar nosso comportamento. Compreender o comportamento do consumidor

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é essencial para que as empresas estabeleçam o modo de satisfazê-lo. É funda-mental conhecer o que os consumidores desejam e o que os infl uencia a adquirir algum produto ou serviço, pois só assim as organizações terão sucesso no mer-cado no qual estão inseridas.

3.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ON-LINE

Já analisamos que o sucesso de uma organização está intimamente ligado à satisfação de seus consumidores e que para atingir esse objetivo é fundamental conhecer o cliente e saber atender seus desejos. Na seção anterior estudamos o comportamento do consumidor de uma forma geral, agora analisaremos a condu-ta de quem opta por fazer as compras utilizando a internet.

Pesquisas têm sido realizadas para entender o perfi l e o porquê algumas pes-soas preferem realizar suas compras utilizando a rede mundial de computadores. Morgado (2003) revela que a maioria dos consumidores on-line optam pelo comér-cio eletrônico por não terem tempo de irem às lojas físicas. Em sua maioria, esses consumidores pertencem às classes sociais A e B e possuem ensino superior.

Limeira (2007) aponta quatro fatores que infl uenciam o consumidor a utilizar a internet para as compras: confi ança na marca, efeito da experiência de uso, mudanças de comportamento e crescente satisfação com relação aos serviços oferecidos pelas empresas.

Confi ança na marca é essencial para qualquer empreendimento que envolva relações comerciais, em especial quando são mediados pela internet, pelo fato de ocorrer inserção de dados pessoais e bancários em um ambiente que ainda enfrenta problemas de segurança. De acordo com Fagundes e Volkart (2014), a relação de confi ança entre empresa e clientela é composta por três ingredientes: a) a forma como é realizado o processo de vendas; b) a integridade e a justiça das pessoas envolvidas no processo de compra e venda; c) a capacidade da empresa de cumprir as promessas de entrega conforme combinado. Limeira (2007) afi rma que quando há confi ança na empresa, o consumidor se sente seguro para digitar seus dados pessoais e de cartão de crédito.

A experiência está relacionada ao tempo que a pessoa utiliza a internet no dia a dia, quanto menos tempo gasto na rede mundial de computadores, mais resistência para realizar compras virtuais. O terceiro aspecto são as mudanças de comportamento e hábitos. Algumas pessoas ainda não se aventuraram a comprar

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pela internet por ter pouca familiaridade com o ambiente digital. O quarto fator indicado como motivador das compras on-line é a satisfação com relação aos ser-viços oferecidos pelas empresas, especialmente no pós-venda.

Farias, Kovacs e Silva (2008) alegam que a compra é uma necessidade do consumidor, assim, o comerciante eletrônico deve buscar conhecimento de como infl uenciar o processo de tomada de decisão do cliente virtual por meio de atrati-vos tradicionais aliados às ferramentas de marketing tradicional e digital. A análise mostra que o consumidor na internet decide realizar as compras de acordo com suas convicções, experiências, atitudes e motivações.

3.2 CONSTRUÇÃO DO RELACIONAMENTO COM CLIENTE

Atualmente podemos encontrar produtos e serviços muito semelhantes e com pouca variação de preço entre eles, portanto, um fator pode ser o diferencial perante os concorrentes: a maneira de se relacionar com o cliente.

Para construir relações duradouras entre empresa e cliente há de se consi-derar alguns elementos, como boa comunicação, satisfação, sentimentos positi-vos e confi ança.

Mesquista (2017) lembra que a boa comunicação além de evitar a perda de consumidores ainda reforça a imagem da marca e impede que pequenos proble-mas, os quais podem ser resolvidos com uma simples conversa, seja exposta nas redes sociais para outros lerem. O autor ainda ressalta que quando o cliente tem uma boa relação com a empresa é mais fácil de ele ser fi el e, consequentemente, gerar uma rentabilidade para o negócio. “Ter uma boa comunicação com o cliente gera um impacto muito grande na questão da lucratividade da empresa. Afi nal, cada cliente fi delizado signifi ca mais previsibilidade de dinheiro entrando no caixa do negócio nos próximos meses e até anos” (MESQUISTA, 2017, s.p.).

A satisfação é outra condição para a construção de um bom relacionamento. Barnes (2002) destaca que quando as pessoas estão satisfeitas tendem a criar vínculos de fi delidade com a empresa, buscando sempre a interação com a or-ganização. Enquanto que, para Lima (2006), o processo de satisfação começa no momento em que um consumidor conhece a empresa ou o produto e decide realizar a compra.

Schermann (2016) explica que é importante que as empresas criem um víncu-lo emocional com os clientes, pois “na era da experiência, os sentimentos que as

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marcas geram no consumidor se tornam ainda mais determinantes” (SCHERMANN, 2016, s.p.). A autora ainda ressalta que um bom laço afetivo retém o cliente, aumenta o número de vendas, faz com que ele indique o negócio para amigos e parentes. E para criar ou estreitar essa conexão, as estratégias de marketing sensorial, o atendi-mento personalizado e as campanhas emocionais são as mais indicadas.

Já a confi ança é construída ao longo do tempo e por meio da transparência da empresa. Bazolli (2018) aconselha as empresas a se colocarem na posição de consumidor para entender o que é necessário possuir para ser considerada uma empresa confi ável.

[...] conheça os processos de atendimento, explore condições adicionais que você gostaria de receber como cliente, imprima vontades e necessidades distintas que a sua empresa deverá solucionar. Esteja atento à qualidade dos produtos, do atendimento e também da comunicação. Experimente confi ar no que você vê e ouve e não naquilo que você já pensa que já conhece sobre a sua empresa.

Admita suas falhas

O objetivo de qualquer organização é fornecer produtos e aten-dimentos de qualidade, conquistar clientes e obter rentabilidade positiva com isso. No entanto, algumas coisas (principalmente as que dependem de pessoas) podem sair dos trilhos algumas vezes. Por mais que seja a sua equipe seja bem treinada, por mais confi áveis que sejam os seus produtos, em algum momen-to, o cliente pode se sentir insatisfeito. E você precisa estar pre-parado para assumir a responsabilidade pelo erro e se colocar à disposição para solucioná-lo o mais breve possível. Além de gerar credibilidade, a rápida solução dos problemas ocorridos durante os processos pode auxiliar (e muito) na fi delização dos clientes. No entanto, não faça disso um hábito. É importante que as falhas sejam reconhecidas e solucionadas, mas o objetivo principal é que elas não aconteçam e principalmente não se re-pitam (BAZOLLI, 2018, s.p.).

Kotler e Armstrong (2007) sugerem algumas ferramentas para medir o nível de satisfação, entre elas os sistemas de reclamações e sugestões, que auxiliam as empresas a agirem rapidamente na solução dos problemas e receber ideias para o aperfeiçoamento dos serviços ou produtos. Para Barnes (2002), o sucesso de um empreendimento pode ser utilizado para averiguar como tem sido o relacio-namento com os compradores:

[...] se soubéssemos até que ponto o cliente é levado a se sen-tir descontraído, bem-vindo, satisfeito, à vontade e agradavel-mente surpreso, ou, por outro lado, frustrado, decepcionado, confuso, negligenciado e sem importância, conheceríamos bem a situação do relacionamento com esse cliente. Um dos melhores indicadores da satisfação geral de um cliente ao lidar

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com uma empresa é o grau de sucesso dessa empresa para gerar emoções positivas, e não negativas, nesse cliente (BAR-NES, 2002, p. 64).

Moraes (2018) indica também o bom e velho telefone, se possível ofereça uma linha com atendimento 0800, além de opções como e-mail, redes sociais, chats on-line e aplicativos de mensagens.

Em resumo, para construir relacionamentos com os clientes, é preciso mais do que ferramentas, é necessário a emoção, pois:

[...] nenhuma dessas abordagens à construção de “relaciona-mento” com o cliente é sufi ciente, uma vez que nenhuma abor-da a questão fundamental que constitui um relacionamento no entender do cliente. O que falta é o conteúdo emocional que a pessoa normalmente associa a um relacionamento (BARNES, 2002, p. 7).

Ou seja, ter informações a respeito dos clientes é fundamental para entendê--los e com isso inovar nas ferramentas para aproximá-los, uma vez que a constru-ção de relacionamentos com clientes é um investimento que trará retorno para as organizações, pois proporciona aumento da retenção e da lealdade do consumidor.

4 SEGMENTAÇÃO DE MERCADONem todos se comportam da mesma maneira em uma determinada situação,

têm os mesmos gostos, gostam da mesma cor. Por isso, encontramos uma varie-dade de tipos de estilos de cortes de cabelo, roupas, sapatos, sabores de sorve-tes, bolachas, iogurtes. Além das preferências que nos distingue, temos também a necessidade, cada um procura a solução para resolver seu problema.

A área do marketing, percebendo essas diferenciações, encontra uma solu-ção para tentar atender a todos: segmentar o mercado por grupos, ou seja, com-binar grupos de compradores com as mesmas necessidades e comportamentos.

Kotler e Keller (2012) argumentam que o mercado é composto por pessoas que possuem desejos, necessidades e condições distintas, e essas diferenças podem ser um diferencial competitivo se forem segmentadas, permitindo o desen-volvimento de produtos adequados a cada público.

[...] as empresas não podem atender a todos os clientes em mercado amplos ou diversifi cados. Mas podem dividir tais mer-cados em grupos de consumidores ou segmentos com dife-rentes necessidades e desejos. Uma empresa precisa, então,

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identifi car os segmentos de mercado em que poderá atender com efi cácia. Essa decisão requer um profundo entendimento do comportamento do consumidor e uma análise estratégica cuidadosa (KOTLER; KELLER, 2012, p. 227).

Assim, a função básica da segmentação é concentrar esforços em deter-minados alvos, para serem explorados comercialmente, em decorrência de sua capacidade de satisfazer a demanda dos focos de maneira adequada. Cada seg-mento é constituído por grupos de consumidores que apresentem o mínimo de diferenças entre si e o máximo de diferenças com relação aos demais.

Ceribeli e Merlo (2011) asseguram que o excesso de concorrência, as tecno-logias digitais e a ampliação de ferramentas de marketing permitiram e mostraram a carência em criar meios para atender aos consumidores de modo personaliza-do, assim, o marketing em massa dá lugar ao enfoque na identifi cação de consu-midores com preferências similares, o que pode ser feito por meio de um proces-so de segmentação de mercado. “[...] Segmentação de mercado signifi ca dividi-lo, ou seja, separar os consumidores em diferentes grupos conforme uma série de variáveis, como características, necessidades, preferências, comportamentos, há-bitos de consumo e muito mais” (GABRIEL, 2017, s.p.).

Assim, a segmentação pode ser defi nida como um processo de agrupamento de consumidores com gostos, interesses e objetivos relativamente homogêneos. Todavia, esse processo não é realizado de uma forma aleatória, mas sim funda-mentado em critérios. Kotler (2006) e Zikmund e d’Amico (1993) fornecem alguns parâmetros para segmentar o público-alvo.

Kotler (2006, p. 280) sugere quatro tipos: geográfi cos (país/região, dimensão do agregado populacional, clima etc.), demográfi cos (sexo, idade, nível de rendi-mento do agregado familiar etc.), psicográfi cos (estilo de vida, personalidade) e de comportamento face ao produto (hábitos de utilização, grau de fi delização, be-nefícios procurados). Já Zikmund e d’Amico (1993) sugerem que a segmentação seja realizada com base em critérios organizacionais, estratégicos e relativos ao processo de compra.

Apesar das divergências apresentadas com relação aos parâmetros para proceder com a segmentação, cada empresa deve realizar o processo de acordo com o que é relevante para ela. Para auxiliar o processo de segmentação, Gabriel (2017) apresenta três métodos que auxiliam a colher informações com o intuito de conhecer melhor o público e determinar com os quais a sua marca pode se rela-cionar e, assim, facilitar o marketing e as vendas:

• Pesquisa de mercado: aponta quais os gostos dos consumidores, como agem no momento da compra, qual o processo para decidir sobre um produto ou um serviço, entre outras informações.

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• Posicionamento diferenciado: escolaridade, classe econômica, lugar onde vivem, entre outros aspectos, infl uenciam no comportamento e na decisão de compra. Assim, os seus clientes possuem hábitos específi cos.

• Reconhecimento do público-alvo: saber para quem o produto ou serviço será direcionado ajuda a elaborar uma campanha mais precisa.

Por exemplo, uma empresa de maquiagem ao realizar as metodologias cita-das identifi ca que a maioria das clientes são negras, faixa etária de 25 a 60 anos e alto poder aquisitivo, pessoas com essas características serão o alvo das campa-nhas de marketing desse empreendimento.

Almeida Júnior e Augusto (2015) garantem que só a segmentação não garante o sucesso nas vendas, pois é importante saber ainda quais segmentos são mais vantajosos e atrativos para a empresa obedecendo as características a seguir:

• Homogeneidade: considera-se que o segmento deve ter um conjunto de características que são comuns a todos os elementos que o compõem.

• Acessibilidade: os canais de comunicação e de distribuição devem ser atingidos de modo prático.

• Mensurabilidade: deve-se recorrer a dados e estudos estatísticos sobre o mercado.

• Substancialidade: o mercado segmentado dever ter o tamanho bem di-mensionado a fi m de sua exploração ser rentável.

Assim, a segmentação deve ser fundamentada tanto nas características do público-alvo quanto na possibilidade de retorno fi nanceiro.

No comércio eletrônico, os critérios para realizar a segmentação são os mes-mos, contudo, alguns mercados têm se mostrado mais promissores para quem in-veste neste tipo de negócio. De acordo com Sarraf (2019), esses segmentos são:

• Alimentos e bebidas: por ser uma necessidade do ser humano é um mer-cado que difi cilmente proporciona prejuízo, e a segmentação pode ser rea-lizada por meio de inovações e customização dos produtos.

• Outro setor promissor é o de marmitas fi tness que, com a onda de estilo de vida saudável, elas são bem-vindas para pessoas que não têm tempo para preparar o próprio almoço, mas que querem comer de forma saudável.

• Esporte e lazer ganham a cada dia mais clientela, seja para atividade de exercícios ou acessórios para a prática.

• Moda, Cosméticos e Acessórios não são apenas coisas de mulheres, ho-mens estão vaidosos e as barbearias voltam a surgir, bem como as lojas voltadas para o cuidado e moda masculina.

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O processo de segmentação de mercado colabora para diminuir gastos e tempo, uma vez que os esforços serão destinados a atingir o mercado correto, além de auxiliar no relacionamento com o cliente, identifi cação de canais que se-rão explorados e linguagem a ser utilizada.

4.1 ESTRATÉGIAS PARA CAPTAÇÃO DE NOVOS CLIENTES

Uma das grandes preocupações dos empreendedores, sejam eles do comér-cio tradicional ou do eletrônico, é conseguir clientes para adquirir seus produtos ou serviços e com isso obter o lucro que tanto almejam. A conquista de novos con-sumidores não é uma tarefa fácil, exige esforço em longo prazo e muita paciência, mas que no fi nal vale a pena.

Moraes (2018) opina que é complicado esperar que outros clientes façam in-dicação, ainda mais quando está no início e pouquíssimas pessoas sabem sobre o produto/serviço, por isso é importante desenvolver técnicas de captação bem elaboradas não apenas para ser reconhecido, mas também sair na frente da con-corrência. O autor defi ne captação de cliente:

[...] para entender o que isso signifi ca basta substituir a palavra “captar” por algum dos seus sinônimos, como “atrair” e “conquistar”. Assim, fi ca claro que a captação de clientes nada mais é que uma busca ativa por pessoas que estejam dispostas a comprar de você. A proposta é criar o maior número de oportunidades possível para que os clientes entrem em contato com a sua empresa e conheçam as soluções que ela oferece (MORAES, 2018, s.p.).

E o que fazer para que as pessoas queiram comprar de você? Oliveira (2018) explica que o primeiro passo é defi nir um plano e metas realistas, ou seja, tenha objetividade e conheça as limitações dos primeiros momentos, objetivos são con-quistados aos poucos, com persistência.

O autor fala da importância de direcionar as ações de divulgação para o pú-blico-alvo e essas devem conter conteúdos que venham ao encontro de soluções para os problemas dos consumidores, “defi na seu público-alvo e elabore uma per-sona para o seu negócio, tente vender soluções para uma necessidade ao invés de um simples produto” (OLIVEIRA, 2018, s.p.).

Oliveira (2018) lembra sobre os cuidados com relação à marca, não apenas com relação à identidade visual, mas também à qualidade dos produtos, ao en-

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tendimento, cumprir prazos de entrega, ou seja, se o cliente fi car satisfeito em todos os requisitos, a marca tem uma imagem positiva.

Moraes (2018) apresenta algumas dicas de como criar um site de fácil nave-gação: apresentar as informações de forma clara, utilizar o marketing de conteúdo e de guerrilha como estratégias. Além de conhecer muito bem seu público, realizar parcerias, participar de feiras e aprender com os concorrentes. Nessa concepção, percebe-se que são estratégias fáceis de serem aplicadas e que nem sempre é necessário um alto investimento para conseguir ter uma boa clientela.

Ações de vendas criativas: quatro exemplos de campanhas de empresas para captar clientes

1- Bacio di LatteA Bacio di Latte é uma gelateria que produz e comercializa sor-

vetes de alto padrão. Pensando em inovar em suas ações de venda, a empresa, junto a seus parceiros estratégicos, como a Take, criou uma promoção para os Dia dos Namorados que usava o gancho das Festas Juninas. Em vez de correio elegante, os clientes e usuários do Facebook poderiam enviar “gelatos elegantes” por meio do cha-tbot no Facebook Messenger. A ação consistia em fazer o usuário interagir com o bot e criar uma mensagem personalizada para na-morados, maridos e esposas, crushes, amigos ou membros da fa-mília. Os usuários poderiam enviar gratuitamente quantos vouchers quisessem.

Foram mais de 1 milhão de pessoas impactadas por meio do anúncio feito do chatbot pelo Facebook Ads. Outros números dessa ação de vendas criativas também chocam: mais de 64 mil vouchers enviados; mais de três toneladas de gelatos distribuídos.

Você pode estar pensando nos gastos que a empresa teve com a produção de tantos sorvetes, mas acredite: a Bacio di Latte gastou cerca de 50% menos com mídia do que no Dia das Mães. Os resul-tados imediatos conquistados pela empresa foram de engajamento do público e branding. Entretanto, se analisarmos a médio e longo prazo, essa campanha também pode ser alocada entre as ações de vendas criativas, uma vez que a marca estreitou laços com clientes atuais e novos. Esse tipo de ação é muito relevante para empresas de todos os segmentos e tamanhos, pois, como visto, garante resul-tados a curto, médio ou longo prazo.

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2- Semana do Cliente Pontofrio: Frases secretasCriar conteúdo relevante e compartilhar com seus clientes e po-

tenciais clientes é uma boa opção de empresa para se relacionar. Pensando nisso e também em gerar engajamento por meio de uma ação de venda criativa, a Pontofrio (em parceria com a Take, a Via Varejo e a agência Y&R), criou um chatbot para envio de dicas e frases que deveriam ser decifradas no “código secreto de emojis”. O prêmio? Ganhar os produtos mais desejados e campeões de busca nos canais de venda da marca. A campanha se estendeu por uma semana no chatbot do Messenger do Facebook da marca e os usuá-rios podiam adivinhar as frases quantas vezes quisessem. Os núme-ros da campanha também são impressionantes: quase 10 milhões de mensagens trocadas; mais de 200 mil pessoas conectadas; 400 mil comentários nas redes sociais.

3- Black Friday BahianinhoAinda dentro da utilização de canais de rede social para rela-

cionamento com clientes e ações de venda, a Casas Bahia também investiu em ações de vendas criativas com chatbots no Messenger do Facebook em datas importantes para o varejo como: Dia do Con-sumidor, Natal e Black Friday.

O Bahianinho, como o chatbot é chamado, já interagiu com cer-ca de 150 mil pessoas! Um dos exemplos de campanha foi o chatbotna Black Friday. A ação tinha em mente como aumentar suas vendas com criatividade, usando o Bahianinho como canal para disponibi-lizar ofertas especiais e personalizadas para cada usuário da rede. Ao acessar o sistema, o usuário deveria escolher entre: categorias, produtos favoritos e ofertas específi cas. Também era possível solici-tar um alerta quando uma categoria ou um produto tivesse seu preço diminuído. Tudo isso facilitou o processo de vendas com o chatbot.

4- SephoraA Sephora é uma das marcas de cosméticos mais respeitadas

no mundo e, além de sua própria linha, a marca ainda possui um e-commerce em que comercializa diversas marcas de produtos. Por meio de um chatbot em parceria com o aplicativo Kik, a marca de-senvolveu uma das ações de vendas criativas mais certeiras. Bas-tava os usuários acessarem o App e pedir avaliações de produtos e recomendações de maquiagem e cosméticos. O sistema faz algu-mas perguntas relacionadas ao estilo de cada usuário, como itens e cores preferidas e, a partir disso, envia uma seleção de produtos. É disponibilizado um sistema de pagamento dentro do App de men-sagens para que todo o processo de compra seja ainda mais fácil

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− o que amplia os resultados de vendas. Para atingir o objetivo de engajamento, o bot também interage enviando vídeos e tutoriais de maquiagem para usuários.

FONTE: ADMINISTRADOR TAKE. Ações de vendas criativas: 4 exemplos de campanhas de empresas para captar clientes. 2019. Disponível em: https://take.

net/blog/inovacao/acoes-de-vendas-criativas. Acesso em: 4 maio 2020.

4.2 FIDELIZAÇÃO DO CLIENTEA fi delização dos clientes é uma atividade pós-venda que visa fazer com que

eles retornem a comprar sua marca, produto ou bem. Oliver (1999) defi ne fi de-lização como uma compra repetitiva da mesma marca ou conjunto de marcas, um comprometimento para favorecer um determinado produto/serviço consisten-temente. Para Kotler (1998), a fi delização avalia a intenção dos consumidores voltarem a fazer compras à organização e a sua vontade em estabelecer parceria no futuro.

Nota-se que a fi delização é um comprometimento por parte do consumidor com a empresa, produto ou bem no sentido de sempre dar preferência àquele que satisfez suas necessidades. No entanto, em uma época de alta concorrência, tanto em qualidade quanto em preços dos produtos, fi delizar se torna uma tarefa um pouco mais complicada, mas possível de ser realizada.

Ter informação sobre o perfi l do cliente é imprescindível para desenvolver estratégias para a fi delização, identifi cando suas características, necessidades e desejos. A partir dessas informações é possível estabelecer atitudes para estreitar o relacionamento, constituindo um elo de confi ança e facilidades para os clien-tes e barreiras para a concorrência. Além de conhecer o cliente, acrescenta-se a combinação de preço, qualidade e confi abilidade para que ele queira readquirir o que comprou.

Costa (2018, s.p.) defi ne fi delização de cliente como o “conjunto de ações que são executadas pelas empresas para com seus consumidores com o objetivo de fazer com que estes continuem, com frequência, comprando e assim resistam às ofertas da concorrência”.

Se o consumidor retorna várias vezes para comprar seu produto, isso gera lucro para empresa. Moraes (2018) explana que quando há fi delidade de público é possível fazer uma previsão dos lucros a partir do estudo de frequência de com-

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pras dos clientes. Assim, além de proporcionar rentabilidade, permite realizar um planejamento fi nanceiro. Além disso, o valor que o cliente gastará nas próximas compras pode ser maior.

[...] além da melhora na frequência das compras, o valor médio gasto por quem costuma trabalhar sempre com a mesma marca também costuma ser mais alto. Visto que elevar o ticket médio é a melhor forma de aumentar a lucratividade sem precisar expandir a base de clientes (MORAES, 2018, s.p.).

O autor ainda cita outras vantagens de ter consumidores fi éis. Quando al-guém gosta de um produto ou empresa, indicá-lo-á para mais pessoas, contribuin-do para uma propaganda espontânea e realizada de forma frequente.

No entanto, será que todo consumidor é fi el da mesma maneira? De acordo com Kotler (2000, p. 289), a resposta é negativa: “Os consumidores têm graus de fi delidade variados com relação a marcas específi cas, lojas e outras organiza-ções”. Dessa forma, o autor os dividiu em quatro grupos, de acordo com o status de fi delidade à marca: convictos, dividido, inconstantes e infi éis.

• Convictos: compram sempre da mesma marca.• Divididos: é fi el a mais de uma marca.• Inconstantes: estão sempre mudando de marca.• Infi éis: não têm preferência por nenhuma marca.

Já Gordon (1998 apud GONÇALVES; JAMIL; TAVARES, 2002, p. 93) classifi -ca os clientes em cinco categorias de vínculos:

• clientes prospects: pessoas em geral e cujo perfi l combina com o que a empresa procura;

• clientes experimentadores: pessoas que demonstraram interesse inicial, fariam negócios, mas não o realizaram efetivamente;

• clientes eventuais: aqueles que tiveram suas necessidades satisfeitas por um período, mas não sentem inteira confi ança;

• clientes regulares: aqueles compram da empresa há algum tempo e a confi ança foi conquistada;

• clientes defensores: estão comprometidos, defendem sua marca e con-tará aos outros suas experiências positivas, também fará reclamações visando à melhoria da empresa.

Independentemente do ponto de vista de classifi cação dos autores, é inegá-vel que toda empresa procura o tipo que sempre comprará da sua marca, aquele que gera lucro para o empreendimento. Mas como conquistar esse tipo de con-sumidor? Nesse momento é que surge a necessidade de desenvolver estraté-gias para a fi delização e o marketing é importante neste aspecto. De acordo com

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Kotler (2000, p. 30), “vemos a administração de marketing como a arte e a ciência da escolha de mercados alvo e da captação, manutenção e fi delização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente”. Ou seja, as ações para a fi delização exigem a escolha correta do público que pretende fi delizar, maneira correta de fazer com que sejam fi éis e melhora-mento constante do produto/serviço.

Moraes (2018) apresenta quatro estratégias para que o consumidor sempre seja fi el à marca:

• 1- Entregue o máximo valor possível desde o início: garanta que a com-pra seja entregue no prazo e corretamente.

• 2- Ofereça suporte impecável: ofereça opções de autoatendimento para casos em que o cliente só quer tirar uma dúvida comum ou relembrar pontos básicos da compra que fez, tenha atendentes educados e dispos-tos a solucionarem os problemas dos consumidores.

• 3- Saiba dizer não: nem sempre os recursos que o cliente pede para o produto ou as soluções apontadas por ele são as mais efi cazes. É seu papel entender como servi-lo da melhor forma possível e executar essa visão com clareza.

• 4- Tome ação com base no feedback recebido: prestar atenção às críti-cas e sugestões dadas.

Para Oliveira e Santos (2014), preços atrativos, promoções, qualidade dos produtos, ações de pós-venda e marketing de relacionamento também são outras boas estratégias para fi delizar.

O serviço pós-venda inicia no momento em que a compra é fi na-lizada pelo cliente. Braga (1992) afi rma que a função do pós-venda é mais claramente visualizada quando o vendedor trabalha no sentido de solucionar problemas, defeitos e divergências relacionadas com os itens já fornecidos, que porventura não tenham satisfeito plena-mente o cliente.

O marketing de relacionamento está interligado à quantidade e à qualidade dos produtos e dos serviços, com o intuito de responder aos anseios dos clientes, expandindo a valorização das relações. De acordo com Gordon (1998, p. 31):

[...] um processo contínuo de identifi cação e criação de novos valores com clientes individuais e o comparti-lhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve a compreensão, a concentração e a administração de uma continua colaboração entre

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fornecedores e clientes selecionados para criação e compartilhamento de valores mútuos por meio de inter-dependências e alinhamento organizacional.

Ricco (2017) aponta sete dicas para quem deseja fi delizar compradores:

1. Entenda seu consumidor e dê voz a ele: é importante entender quais expectativas dos consumidores. Conhecê-lo também é fundamental para determinar as estratégias de marketing do seu negócio.

2. Entregue valor e não produtos: quando o consumidor busca uma em-presa, ele não está interessado apenas em comprar o produto, ele quer comprar um valor, algo que solucione seu problema.

3. Converse com a equipe de atendimento: eles entendem o consumidor, pois estão sempre escutando as queixas e os elogios que fazem a sua empresa.

4. Invista em cultura: cultura organizacional é um conjunto de valores e práticas que movem uma empresa e que são compartilhados por todos. Cada empresa tem uma cultura organizacional própria. Quando seu ob-jetivo é ter um bom atendimento ao cliente, você precisa criar uma cultu-ra organizacional de atendimento, ou seja, precisa incorporar a qualida-de de atendimento como um valor primordial para toda a empresa.

5. Monitore métricas e metas: é essencial defi nir metas e alinhar as etapas que deverão ser seguidas para o cumprimento de cada uma delas. Já as métricas são fundamentais para que você veja como anda o seu atendi-mento, permitindo que você faça uma avaliação precisa sobre o momen-to atual do negócio.

6. Sempre ofereça um bom atendimento ao cliente: funcionários sempre dispostos a atender às solicitações dos consumidores. Esteja sempre atualizado às novidades de mercado, avaliando o que vale a pena ser in-corporado ao seu modelo de negócio. No contexto atual, é preciso man-ter-se sempre em movimento para não ser pego desprevenido por um concorrente novo na praça.

7. Aposte em treinamento e desenvolvimento: no mundo atual, o cliente tem a sua disposição uma infi nidade de produtos muito semelhantes. Frequentemente, o que acaba fazendo a diferença e infl uenciando a es-colha do consumidor é a qualidade do atendimento recebido.

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Cada autor apresenta uma estratégia para poder ter sempre compradores fi -éis, no entanto, todas essas estratégias podem ser utilizadas conjuntamente, o im-portante é fazer com que eles queiram sempre voltar e indicar para outras pessoas.

Para saber se uma clientela realmente está sendo fi el, há algumas ferramen-tas. Moraes (2018) apresenta quatro: Net Promoter Score, entrevistas mais pro-fundas, índice de clientes recorrentes e clientes novos que compraram por indica-ção de outros.

• Net Promoter Score: por meio da famosa pergunta “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a empresa X a um amigo ou colega?” é possível avaliar a satisfação dos consumidores, outras questões po-dem ser inseridas.

• Entrevistas mais profundas: essa ação pode ser realizada de forma auto-matizada com perguntas nas quais os clientes possam dar sua opinião em formato textual e não em questionários prontos que limitam as respostas.

• Índice de clientes recorrentes: é uma forma de métrica que serve para quantifi car os clientes fi delizados, sendo obtido por meio da divisão do número mensal de cancelamentos de clientes pelo número dos que es-tão atualmente ativos.

• Clientes novos que compraram por indicação de outros: a resposta a esse tópico é respondida ao questionar o comprador se é a primeira compra e, em caso positivo, como tomou conhecimento do produto/bem.

A fi delização exige também o envolvimento de toda a empresa e o resultado é recompensador, uma vez que terá clientes satisfeitos e fi delizados, gerará lu-cros, agregará valor fi nanceiro à marca e aumentará a geração de um fl uxo cons-tante de novos compradores.

A fi delidade é construída por meio de cada experiência com a empresa, por isso é essencial manter-se atento a tudo o que acontece no mercado e princi-palmente ao que possa interessar aos clientes, pois é a partir da satisfação das necessidades deles que se chega ao sucesso da empresa.

4.3 FERRAMENTAS DE FIDELIZAÇÃO E CONQUISTA DE CLIENTES

Nas seções anteriores, foi abordado aspectos relacionados à segmentação de mercado e em como atrair e fi delizar clientes. As estratégias de marketing são essenciais para alcançar sucesso com os consumidores e a área de tecnologia tem construído ferramentas para que as ações sejam mais efetivas, auxiliando as empresas a monitorarem o comportamento do consumidor.

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Essas ferramentas são recursos tecnológicos que auxiliam na captação de dados sobre o perfi l dos consumidores, entre elas estão o CRM, o ERP e a Auto-mação de e-mail (SOFTLINE, 2018). CRM signifi ca Customer Relationship Mana-gement, ou Gestão de Relacionamento com o Cliente, e se trata de um software para fi delização do cliente. Gabriel (2019) explica que essa ferramenta ajuda na redução dos custos e, consequentemente, a aumentar os lucros nas vendas es-tratégicas de marketing e em todos os setores da empresa.

De acordo com Gabriel (2019), o funcionamento do CRM é bem simples e se resume em duas palavras: cadastramento de clientes e registro de informações. O cadastro pode ser feito manualmente (um por um) ou a partir da exportação da lista de contatos que a empresa já tenha. O registro de informações é o banco de dados do cliente, ou seja, mostra quando realizou as compras, quais e quantos produtos adquiriu.

Essa ferramenta simples apresenta diversos benefícios, como ter uma visão am-pliada do negócio, pois o CRM apresenta “recursos como a centralização de infor-mações, disponíveis para todos os colaboradores, a qualquer hora e em diferentes dispositivos. Tudo isso contribui para uma tomada de decisões mais ágil, mesmo em projetos que envolvem vários setores da empresa” (GABRIEL, 2019, s.p.).

Outro benefício é a produtividade sustentável, ou seja, fazer mais com me-nos. Sustentabilidade aqui está relacionada à produtividade, e a ferramenta auxi-lia nesse sentido “por conta da melhora na comunicação, da criação de processos mais efi cientes e, novamente, por conta da centralização das informações sobre os clientes” (GABRIEL, 2019, s.p.).

Acompanhar o cliente durante o processo de compra é essencial para que ele a fi nalize. Nesse sentido, a ferramenta CRM possui recurso para fazer con-tato com esse consumidor e assim fechar a compra. Fortalecimento da marca e aumento das vendas são outras duas vantagens de utilizar Gestão de Relaciona-mento com o Cliente. O software consegue captar os problemas que os clientes relatam que tiveram com o produto ou serviço, permitindo que a equipe de atendi-mento entre imediatamente em contato para solucionar o problema, logo a marca ganha credibilidade por estar preocupada com seus consumidores.

Já a melhora nas vendas é uma consequência do bom relacionamento com cliente, pois “isso fi ca claro em funções como a possibilidade de saber qual o me-lhor canal para atender cada cliente, histórico de vendas e relatórios completos que mostram a melhor direção para aumentar as vendas” (GABRIEL, 2019, s.p.).

Enterprise Resource Planning ou Planejamento dos recursos da empresa (ERP) também é um software para integrar todos os dados da empresa, possi-

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bilitando a automação e armazenamento das informações. Gaspar (2012, s.p.) explica como o software funciona:

O sistema ERP é composto por módulos integrados entre si, a partir de uma base de dados única e não redundante; cada módulo contempla uma área da empresa e sua integração permite entender os processos que evolvem a operacionalidade do negócio, servindo de apoio à tomada de decisões de todos os setores e quebrando barreiras impostas pelas estruturas departamentais.

Ou seja, ao simplifi car os processos operacionais; agregar inteligência, segu-rança e qualidade para as informações; integrar os departamentos, informações completas e consistentes; automatização das atividades; controle de estoque; controle de custos; controle de prazos; controle de pessoal; gestão integrada e especializada; efi ciência e produtividade, a empresa consegue uma comunicação melhor entre os setores.

Um sistema ERP também possibilita monitorar o desempenho da equipe de vendas e dos produtos com maior saída. Dessa forma, o gestor identifi ca se é necessário investir mais em determinado segmento, por exemplo, ou se a melhor estratégia é a descontinuação de um item que não gera resultados expressivos para o negócio. A ferramenta ainda faz o registro da venda de um produto, com a baixa automática do item no estoque. Esse processo contribui para evitar erros sobre identifi cação da quantidade disponível para comercialização, por exemplo, o que favorece a diminuição de falhas durante as negociações. Além do mais, muitos sistemas de gestão permitem a criação de alertas pelo responsável do setor de estoque, com o intuito de ser informado sobre o momento em que o nível de armazenamento chegou a um limite mínimo recomendado. Com esse dado, é possível solicitar ao setor de compras a realização de um novo pedido ao fornecedor (TOTVS, 2019, s.p.).

Percebe-se que, para a fi delização do cliente, o ERP é benéfi co no sentido de monitorar a equipe de venda e dos produtos que têm mais saída no merca-do. A automação de e-mail agenda o envio das mensagens de acordo com as confi gurações escolhidas, como os horários que serão enviados, quais clientes e conteúdos. Ribeiro (2018) explica que essa ferramenta é importante para fi delizar clientes, pois os mantêm informados sobre o produto adquirido, novidades, pro-moções e outros conteúdos que seja do interesse do consumidor. O autor conta que essa ação permite maior personalização, permitindo a criação de campanhas mais direcionadas, conhecendo o tipo de conteúdo que o consumidor tem interes-se, além da economia de tempo e do crescimento em escala.

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1 - Qual a principal diferença entre estratégia e ferramenta de fi deli-zação de clientes?

R.: ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

ALGUMAS CONSIDERAÇÕESUma das diferenças entre o marketing tradicional e o digital é que o segundo

tem uma estratégia menos invasiva e mais receptiva, fazendo com que o cliente encontre a empresa e o produto que deseja da forma mais natural sem se sentir invadido por propagandas, permitindo uma maior interação com os consumidores e conhecendo seu comportamento.

Para apoiar as atividades, o marketing digital envolve a aplicação de tecnologias digitais, como e-mail, bancos de dados, telefonia móvel e aplicativos que visam atingir a retenção de clientes e receita por meio de um processo multicanal de compra. Outra vantagem a ser destacada é a possibilidade de mensuração de resultados.

Todavia, uma modalidade não exclui a outra e a interação entre elas é impor-tante para alcançar um público maior. Não se pode esquecer que algumas pesso-as, principalmente as mais velhas, ainda têm resistência quanto ao uso das redes digitais. Destaca-se que a linha de comunicação deve ser a mesma em todos os meios para reforço da marca.

Seguindo essa lógica, sites que contêm muitas e boas respostas têm mais chances de atrair o público e, consequentemente, conquistar mais clientes, au-mentando a sua percepção de marca e sabendo cada vez mais sobre o comporta-mento dos consumidores.

A satisfação do cliente é consequência de uma série de eventos, sendo ini-ciada quando a empresa entra em contato com o consumidor. Essa ação deve ser realizada continuamente, pois quanto mais houver interações maiores são as chances de satisfazer o cliente.

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No próximo capítulo, abordaremos a jornada de compra do consumidor, apre-sentando um modelo usado para defi nir em qual estágio comercial o consumidor está denominado funil de vendas. O funil permite que a empresa tenha mais deta-lhes sobre o perfi l do cliente, aumentando assim as vendas, pois o trabalho será mais direcionado e conhecendo mais o cliente é possível desenvolver táticas para fi delizá-lo e atrair novos.

Destaca-se ainda a importância de elaborar estratégias para o marketing, uma vez que elas são responsáveis pelo sucesso de todas as ações que forem tomadas e executadas, ajudando a fi delizar clientes e adquirindo novos, evitando a perda de tempo e fi nanceira, aumentando a participação no mercado e possibili-tando a conquista de outros mercados e parcerias.

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ZIKMUND, W.; D’AMICO, M. Marketing, 4th edition. Saint Paul: West Publishing Company, 1993.

CAPÍTULO 3

PÓS-VENDA: AVALIAÇÃO DO DESEMPENHOA partir da perspectiva do saber-fazer, são apresentados os seguintes objetivos de aprendizagem:

Desenvolver competência para avaliar o processo pós-venda.

Reconhecer e aplicar métricas.

Conhecer o processo de decisão de compra.

Capacitar para trabalhar com mensuração das vendas.

Compreender a importância de mensurar resultados e desenvolver alternativas para melhorá-los, além de estabelecer táticas para que o cliente não abandone a compra.

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PÓS-VENDA: AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO Capítulo 3

1 CONTEXTUALIZAÇÃONo primeiro capítulo estudamos sobre o surgimento, o funcionamento, as

vantagens/ desvantagens e a implantação do comércio eletrônico. Foi visto como a internet e as tecnologias, principalmente os telefones móveis e seus aplicativos, foram fundamentais para o crescimento e popularização dessa nova modalidade de relação comercial.

Em seguida, no segundo capítulo, aprendemos a diferença entre publicidade, propaganda e marketing, apresentando a evolução que o marketing passou até o atual momento. À medida que os estudos sobre marketing foram sendo produzi-dos, percebeu-se que o consumidor é um dos principais responsáveis pelo suces-so de uma empresa, por isso a importância de estudar seu comportamento para criar estratégias efi cazes que fazerão com que comprem determinado produto/serviço não apenas uma vez, mas mais vezes e ainda o indiquem a outras pesso-as. Assim, examinamos algumas técnicas utilizadas para fi delização dos consumi-dores e as ferramentas utilizadas para avaliação desse processo.

Agora, no terceiro e último capítulo, estudaremos sobre a fase de pós-venda e a avaliação de seu desempenho. Assim, teceremos uma análise entre a jornada de compra e o funil de vendas, evidenciando a diferença entre esses dois proces-sos. Enquanto a jornada de compra indica onde o consumidor está, o caminho que percorre do momento em que faz uma busca e encontra o produto/serviço até decidir pelo fechamento da compra, o funil de vendas assinala qual a melhor abordagem para se comunicar com ele, uma estratégia que propicia suporte à jornada de compra.

Compreenderemos também a importância do acompanhamento do cliente na etapa do pós-venda. Essa etapa que normalmente é ignorada por algumas em-presas ganha cada dia mais valor, pois garante a fi delização e o fortalecimento da marca, atraindo novos compradores. Não obstante, é fundamental desenvolver canais para garantir que esta relação seja realmente efetiva.

Conhecer o comportamento do consumidor, desenvolver boas estratégias de marketing, atrair, fi delizar, conquistar novos clientes são meios para garantir o sucesso do empreendimento digital, todavia podem se tornar inefi cazes se não houver um bom planejamento de logística.

A logística do comércio eletrônico se diferencia do tradicional pelo fato de o negócio funcionar 24 horas por dia e sete dias da semana. O produto pode ser en-tregue em todo território nacional e até internacional, há estipulação de um prazo e preço para realizar a entrega. Por isso, deve existir um projeto para que essa

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etapa não estrague as anteriores, uma vez que é também determinante para cau-sar efeitos positivos ou negativos sobre a marca e reforçar a confi ança entre os consumidores, contribuindo assim para o crescimento do e-commerce.

Mensurar os resultados para saber se as ações tomadas e concretizadas pelo empreendimento estão surtindo o efeito esperado é função da métrica. As métricas são um conjunto de parâmetros de medição disponibilizados em diversos softwares que auxiliam na quantifi cação e avaliação do valor dos produtos/serviços, satisfa-ção dos clientes, efi cácia dos canais de distribuição e comunicação.

A métrica é uma ferramenta fundamental de uma estratégia digital, uma vez que auxiliam na tomada de decisão dentro das empresas.

2 A JORNADA DO CLIENTEExpomos no segundo capítulo a discussão sobre o comportamento do con-

sumidor, aprendemos que a necessidade de ter determinado produto e a decisão de fi nalizar uma compra estão fundamentadas em condições culturais, sociais e pessoais. De tal modo, em todo o processo de compra, podemos observar que o consumidor se encontra sob a infl uência desses fatores, por exemplo, ao escolher determinada marca e modelo de um tênis, mesmo que de forma inconsciente, houve questões levadas em consideração, como status, preço, pessoas do conví-vio que utilizam.

Além dos fatores que nos fazem decidir entre uma marca e outra, e entre um produto e outro, há um movimento que fazemos antes de fechar a compra, como a análise das condições fi nanceiras, o conhecimento sobre o produto, a necessi-dade de determinado bem/serviço. Esse processo de tomada de consciência é preciso para adquirir um produto − análise de condições, preços, escolha do lugar de compra.

Ferrern (2019) defi ne jornada de compra do cliente como a etapa que um indivíduo realiza desde o momento em que tem consciência de que necessita de algum objeto/serviço até o fechamento da compra. Romero (2017, s.p.) apresenta uma defi nição mais abrangente ao afi rmar que é:

[...] o modelo usado para defi nir em qual estágio comercial o consumidor está. Ao entender seus hábitos de consumo e monitorar o que ele está buscando na internet, é possível des-cobrir em qual momento da compra ele se encontra. Com isso, dedicar esforço para conduzi-lo de maneira efi ciente à conclu-são do negócio. Isso acontece porque a equipe de marketing pode produzir e entregar conteúdos relacionados aos de-

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sejos e às necessidades do consumidor. Essas informações vão preparar e conduzir esse consumidor pelas diferentes eta-pas de vendas, o que facilitará o trabalho da equipe comercial e aumentará as chances de concluir o negócio.

Segundo Turcato (2019), William W. Townsend foi o primeiro estudioso a per-ceber que os compradores fazem um percurso para realizar uma compra, primeiro eles tomam consciência de que têm uma necessidade para assim prosseguirem para as demais etapas, que tende a terminar na aquisição do produto. No entanto, o termo jornada do cliente foi registrado em 2009 pela McKinsey, uma consultoria americana.

Turcato (2019) explica que a jornada está fundamentada em diversas etapas e, quanto mais detalhadas forem, mais precisa será a estratégia de captação de clientes, uma vez que facilita a compreensão das motivações das compras e das desistências, além disso possibilita realizar um trabalho direcionado, criando um relacionamento positivo entre empresa e consumidor.

Contudo, para concretizar as ações que irão conduzir o cliente ao fechamen-to da compra é necessário conhecer quais são essas etapas que ele percorre. Romero (2017, s.p.) enumera quatro etapas diferentes:

• Aprendizado: o cliente não sabe ou não tem certeza de que possui um problema ou que tem a necessidade de um produ-to ou de um serviço;

• reconhecimento: a pessoa pesquisa e tem acesso a informa-ções que a ajudam a perceber a existência de um problema ou de uma necessidade;

• consideração: ao perceber que tem um problema, o consu-midor segue pesquisando soluções e passa a considerar aquela que melhor se encaixa na sua necessidade;

• decisão: após analisar as opções do mercado, é tomada a decisão e a compra pode acontecer.

Por outro lado, Kotler (2006) explica que há cinco etapas: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. Todavia, nem sempre os consumidores seguem à risca o processo, podendo pular ou inverter algumas, principalmente se for um produto que o cliente já está acostumado a utilizar. A imagem a seguir mostra o modelo de cinco etapas apresentado por Kotler (2006):

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FIGURA 1 − MODELO DE CINCO ETAPAS DO PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

RECONHECIMENTO DO PROBLEMA

BUSCA DE INFORMAÇÕES

AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS

DECISÃO DE COMPRA

COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA

FONTE: Kotler (2006, p. 603).

Descreveremos agora os cinco estágios dessa jornada do consumidor.

A primeira é o reconhecimento do problema, para Kotler (2006), o consumi-dor toma consciência de que precisa de um produto/serviço devido a estímulos internos ou externos. O autor explica que nossas necessidades normais, como fome e sede, são exemplos de estímulos internos, então se você sente fome pro-

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curará comprar alimentos para aplacar essa carência. Enquanto os estímulos ex-ternos são vontades que surgem ao ver uma propaganda de roupa, de carro, de férias, por exemplo, o consumidor só percebeu que tem que ter determinado bem/serviço porque foi infl uenciado externamente.

Kotler (2006) orienta os profi ssionais de marketing a identifi carem se os con-sumidores estão recebendo infl uências externas ou internas para que as táticas de marketing estimulem o interesse pela compra.

O segundo estágio é a busca de informações. Kotler (2006) relata que pes-quisas demonstraram que os consumidores buscam uma quantidade limitada de informações além de apresentarem comportamento distinto com relação ao tipo de produto. Por exemplo, quando vão adquirir bens duráveis, a maioria costuma visitar somente uma loja e examina mais de uma marca de eletrodomésticos.

O autor ainda assinala dois níveis de interesse em adquirir informação: uma busca mais moderada e outra mais ativa. No estado de busca moderada, quem deseja consumir um produto/serviço está mais receptivo a informações sobre o que deseja adquirir. Por outro lado, quando está em uma busca mais ativa, pro-cura literatura a respeito, telefona para amigos, pesquisa na internet e visita lojas para saber mais.

A avaliação de alternativas é o terceiro estágio e consiste na análise que o cliente faz sobre o produto ou marca, avaliando os que vão ao encontro das suas expectativas e necessidades. Kotler (2006) ressalta que essa fase é quando o consumidor cria preferências entre as marcas e também forma uma intenção de comprar a preferida.

O quarto estágio consiste na decisão pela compra, e este, conforme Kotler (2006), é subdividido em cinco etapas: decisão por marca, decisão por revende-dor, decisão por quantidade, decisão por ocasião (período da semana ou do dia), decisão pela forma de pagamento.

Realizadas as decisões e feita a compra, passamos para o último estágio que é o comportamento pós-compra, etapa importante para a equipe de marke-ting acompanhar a satisfação dos clientes, se gostaram do produto, tiveram algum problema, a utilização e o descarte da mercadoria.

Nota-se que tanto os estágios apresentados por Kotler (2006) quanto por Ro-mero (2017) requerem que a empresa e os profi ssionais de marketing tenham conhecimento do público-alvo, a fi m de conseguir detectar as oportunidades de vendas, e para isso é importante desenvolver estratégias para cada etapa.

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Patel (2018) apresenta algumas dicas que podem ser aplicadas nas fases. Na primeira etapa, o cliente ainda não sabe que tem uma necessidade de compra e apresenta apenas uma dúvida ou curiosidade. Isso exigirá que as estratégias de marketing sejam centradas em uma abordagem menos invasiva e comercial.

Trazendo essa experiência para nosso foco de estudo, que é o comércio ele-trônico, essa etapa ocorre quando o comprador está buscando informações nos mecanismos de busca ou nas redes sociais, sem intenção clara de compra, o que é aconselhável fazer neste ponto é dar pistas para que ele descubra sua merca-doria ou serviço. Nas palavras de Patel (2018, s.p.): “o foco dessa etapa é educar, não vender”.

O consumidor passa a reconhecer que tem uma carência para ser suprida na segunda etapa da jornada do cliente, e esta é a oportunidade para mostrar que a empresa/produto/serviço pode solucionar sua necessidade. Uma tática que pode ser utilizada, segundo Patel (2018), é disponibilizar conteúdos informativos nos sites/blogs, pois ao mostrar informações que respondam suas dúvidas há a pos-sibilidade de chamar a atenção e construir autoridade, aproximando-o um pouco mais da decisão de compra.

Na terceira fase, o consumidor fortalece a ideia de que precisa comprar para solucionar o problema identifi cado. Patel (2018) orienta a usar estratégias mais incisivas e mostrar que é possível ajudá-lo por meio de webinars ou tutoriais sobre a funcionalidade e vantagens de seu produto.

A última etapa da jornada do cliente é a decisão de compra, ele descobriu um problema, identifi cou a solução e entendeu o que a mercadoria oferece, dessa forma, está mais propenso a fechar a compra. De acordo com Patel (2018), é o momento para reforçar as vantagens do seu produto/serviço e os diferenciais que ele oferece em relação aos concorrentes.

Para compreender o comportamento do cliente durante sua jornada, recomen-da-se desenvolver um mapa, uma ilustração gráfi ca com algumas informações (da-dos qualitativos e quantitativos). Lipinski (2019) elucida que esse mapa consiste no apontamento dos experimentos que os consumidores têm com uma empresa, per-mitindo identifi car pontos para melhorar a relação com consumidores e aumentar lu-cro. A autora ainda cita que um dos principais objetivos dessa ação é permitir que a empresa se compreenda a partir da visão do cliente, ou seja, é olhar o negócio por meio da perspectiva do cliente. De forma sistematizada, Lipinski (2019, s.p.) explica os benefícios de desenvolver o mapa da jornada do cliente:

• Ajudar a entender quais são os pontos de contato e interação com a sua marca.

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• O cliente saber sempre qual é o próximo passo para ele chegar no resul-tado desejado.

• Conseguir segmentar a base de clientes por estágio dentro da jornada.• Mapear critérios para passagem de estágios dentro da jornada e enten-

der o que fazer para chegar nesses critérios.• Detectar qual seria a experiência do consumidor ideal e o que a sua em-

presa está conseguindo entregar para o seu público.• Entender quais são as prioridades do seu negócio para atender às de-

mandas e desejos dos consumidores.• Focar o negócio nas necessidades reais dos clientes nos diferentes está-

gios do funil de vendas.• Identifi car o fl uxo lógico da jornada do cliente.• Perceber os pontos nos quais a sua empresa deve concentrar esforços e

investimentos para tornar seus clientes mais rentáveis.

De tal modo, ao mapear a jornada, a empresa consegue aperfeiçoar o rela-cionamento com o cliente, aumentar a fi delização e gerar mais vendas. No en-tanto, como devemos construir esse mapa? Rocha (2018) fala que seis etapas são imprescindíveis: defi nição de personas, tempo, canais e interações (primeira/última) entre o cliente e a marca/produto.

1. Defi nição de personas: é o perfi l ideal de cliente. O conhecimento de sua característica permite simplifi car as ações que serão adotas. “Falar a linguagem das suas personas e saber onde encontrá-las é etapa funda-mental no mapeamento da jornada do cliente” (ROCHA, 2018, s.p.).

2. Período de tempo: está relacionado ao tempo no qual a jornada do clien-te será desenvolvida. Refere-se ao histórico da relação dele com a em-presa e ao passar por uma etapa específi ca.

3. Canais: observe os principais meios que os clientes usam para buscar informações e interagir.

4. A primeira interação: busque descobrir o que o motivou procurar sua em-presa/produto/serviço.

5. A última interação: o ideal é que a jornada prossiga para o pós-venda, com a sua fi delização. É importante promover ações que vão ao encon-tro das características da clientela e da própria solução que a empresa oferece para solucionar problemas.

6. Como o cliente interage com a sua marca/produto: o objetivo nesta última etapa é demarcar os pontos de contato e interação que ocorrem ao longo da jornada, ou seja, determinar por quais canais serão estabelecidos os conta-tos. Por exemplo, por formulário, e-mail ou comentário em redes sociais.

Eugênio (2019) observa que no comércio eletrônico a jornada do cliente apre-senta alguns requisitos a mais que são relevantes na hora da tomada de decisão

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de fechar a compra, como busca por frete grátis, usabilidade dos sites, formas de pagamento seguras e a possibilidade de conversar com a empresa para tirar dú-vidas ou fazer reclamações. Assim, compreender as interações do cliente com a empresa permite tornar a jornada mais agradável e com resultados mais efetivos.

Dessa forma, a jornada de compra auxilia a melhorar a comunicação tanto en-tre os agentes da empresa quanto da empresa com os clientes, prioriza o orçamen-to, aumenta a conversão de clientes e ajuda a construir estratégias assertivas.

Exemplo de jornada de compra

1. Jornada do consumidor: exemplo para uma consultoria estratégica (Exemplo 1)

Aprendizado e descoberta:Ana Carolina é fundadora de um startup que vende refeições

veganas prontas e desidratadas pela internet. A empresa cresceu ra-pidamente, mas chegou em um ponto em que não evolui mais. Ela não consegue sequer parar para pensar em estratégias e está sobre-carregada de afazeres.

Reconhecimento do problema:Cansada de tanto estresse, Ana Carolina decidiu participar de

uma feira de startups em Salvador. Lá, visitou vários stands de di-versas empresas relacionadas a esse tema. Um deles chamou mui-to sua atenção: o de uma empresa de consultoria especializada em startups.

Consideração da solução:De volta para sua cidade, Ana Carolina começou a pesquisar

sobre essa empresa e viu que ela tinha muitos clientes de segmentos alternativos, como o seu. Passou a acompanhá-la nas redes sociais e assinou seu newsletter.

Decisão de compra:Coincidência ou não, essa consultoria estava participando de

um novo evento sobre startups, mas agora na cidade de Ana Caroli-na. Ela não teve dúvidas: foi para o evento, conversou com os con-sultores de vendas da empresa, marcaram uma visita em seu negó-

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cio e, atualmente, um mês depois, já está consegue organizar melhor seu startup graças aos serviços dessa consultoria.

FONTE: FERRERN, N. Jornada do consumidor: dois exemplos prá-ticos no B2B. 2019. Disponível em: https://www.agendor.com.br/

blog/jornada-do-consumidor/. Acesso em: 17 maio 2020.

2. Persona de uma loja virtual do ramo da moda (Exemplo 2)

Persona foco:Natália, 28 anos, casada, ginecologista. Uma mulher muito pro-

fi ssional que ama o que faz e tem muito orgulho de tudo o que con-quistou com seu próprio esforço. Se considera uma mulher antenada sobre o mundo da moda e, claro, gosta de estar sempre bem vestida.

Sobre a moda:Adora vestir roupas que retratem a sua espontaneidade e traga

confortabilidade. Apesar de estar ligada às tendências da moda, não abre mão da sua personalidade. Sempre acha que precisa de mais uma peça de roupa apesar de não ter mais lugar disponível dentro do seu guarda-roupa. Adora estampas, cores fortes, diferentes e tudo mais que chame a atenção.

O que faria desistir de comprar/sua dor:Natália tem pavor de sites lentos, que possuem falta de estoque

ou que têm uma navegação complexa. Acha primordial que, em caso de dúvidas na compra, tenha alguém para recorrer, como um chat on-line ou número de WhatsApp.

O que gosta de fazer:Ela ama viajar para lugares novos, se divertir com as amigas, ir

para praias e não abre mão de um momento em família com o mari-do e o fi lho.

Processo da Jornada de compra para essa persona:AprendizadoÉ convidada para algum evento especial. Foi convidada para o

aniversário da amiga e pensou que precisa de um vestido bem bonito.Primeiro passo: olhar no guarda-roupa.Ação a tomar: anúncios de tráfego com vestidos estampados.

ReconhecimentoNão tem nenhum vestido que nunca usou e descobre que a úni-

ca opção é comprar um novo.

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Primeiro passo: pesquisar nos sites da internet uma loja que vende vestidos simples e diferentes.

Ação a tomar: anúncios de remarketing com os produtos que ela visualizou na etapa anterior.

Consideração/PesquisaComeça a pesquisar em diferentes lojas. Procura um vestido es-

tampado, longo e que possa usar durante o dia, já que o aniversário é no período da tarde.

Primeiro passo: procurar uma loja confi ável que tenha vestidos com estampas diferenciadas, bonitas e que entrega rápido.

Segundo passo: chama no chat on-line ou no WhatsApp para tirar dúvidas sobre o tecido e o caimento do vestido.

Ponto principal para decidir comprar: tecido, confortabilidade e fácil navegação para a fi nalidade da compra.

Ação a tomar: listar os diferenciais.

Decisão da compraEncontrado um vestido que a agrade, escolhe a loja que aten-

deu a todas as necessidades no processo de pesquisa, necessitando que a fi nalização de compra seja fácil e rápida.

Primeiro passo: realizar o cadastro necessário para fi nalizar a compra.

Ponto forte para a escolha: o vestido em si (modelo, caimento, estampa) e a rapidez da entrega.

Ação a tomar: descontos e anúncios com objetivo de conversão.

FONTE: PATRÍCIO, Sarah. Jornada de compra para o e-commerce: O que é? Como montar para o seu negócio? 2018. Disponível em: https://bleez.com.

br/blog/jornada-de-compra-para-e-commerce/. Acesso: 20 maio 2020.

2.1 FUNIL DE VENDASJá ressaltamos durante este estudo sobre a importância de compreender

como o cliente se comporta e saber quais são seus desejos. Essas informações auxiliam na implementação de estratégias de marketing efi cazes.

Na seção anterior estudamos a jornada do cliente que se refere ao caminho percorrido por ele desde o primeiro contato com uma empresa até a concretiza-ção da compra ou fechamento do negócio, sendo assim uma ferramenta que auxi-lia a conhecer mais sobre os consumidores.

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A busca por uma técnica que auxiliasse os vendedores a conquistarem clien-tes e assimilar o porquê esses optavam por uma marca ou produto fez com que surgisse nos Estados Unidos um modelo que daria apoio ao pessoal de vendas. Esse modelo foi denominado de AIDA, que é o acrônimo de (a)ttention; (i)nterest; (d)esire; (a)ction. Balieiro (2019) conta que foi Elias Elmo Lewis o criador desta estrutura. Esse modelo deu origem ao funil de vendas e hoje é um instrumento muito utilizado na área de marketing para detectar as atitudes dos compradores.

Levi e Marques (2020) explicam as sequências das iniciais da palavra AIDA:

• Atenção: a oferta deve chamar a atenção do cliente.• Interesse: a interação do cliente com o produto − se ele se mostrar inte-

ressado, procura interagir.• Desejo: refere-se à opção por um determinado modelo, cor, tamanho etc.• Ação: o cliente decide realizar a compra.

Balieiro (2019) relata que o funil de vendas passou por desenvolvimento, houve complementações, adaptações, expansão e hoje é possível encontrar di-versos modelos, com números variáveis de etapas (quatro a oito), que pode in-cluir ou não o pós-venda.

FIGURA 2 − ETAPAS DO FUNIL DE VENDAS

FONTE: <https://resultadosdigitais.com.br/blog/o-que-fu-nil-de-vendas/>. Acesso em: 21 maio 2020.

Assim, de acordo com a explanação de Levi e Marques (2020), a AIDA evo-luiu a ponto de se tornar uma metodologia com embasamento científi co utilizada

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para direcionar os profi ssionais de venda, permitindo também aos gestores quan-tifi car o desempenho da equipe e atendimento. Ou seja, o funil de vendas direcio-na o planejamento e a estrutura da aquisição de clientes. De acordo com Balieiro (2019), antes o funil de vendas era mais direcionado para a equipe de vendas e hoje se pode encontrar uma sinergia entre essa equipe e a de marketing.

A autora afi rma que a função do marketing é atrair possíveis clientes com potencial de compra e fazer com que eles avancem nesse processo, para isso, é necessário alinhar as áreas (marketing e venda), ter feedbacks constantes para que não aconteçam falhas na captação dos clientes e para que boas oportunida-des não sejam desprezadas.

Vimos na seção anterior que o processo de compra ocorre por etapas. Do mesmo modo, o funil de vendas mostra o caminho que o consumidor realiza des-de o momento em que toma consciência sobre determinada mercadoria/serviço até o instante em que efetua a compra.

Nota-se que o funil de vendas está interligado com a conceituação de jorna-da do cliente, conforme nos explica Pereira (2019, s.p.):

Também chamado de pipeline, o funil de vendas é um modelo estratégico que mostra a jornada do cliente, desde o primeiro contato dele com a empresa até o fechamento do negócio. É formado por um conjunto de etapas e gatilhos cujo objetivo é dar suporte à jornada de compra das personas de uma determinada organização. Em outras palavras, as etapas do Funil de Vendas estão diretamente ligadas às fases da jornada de compra.

Nas palavras de Silva (2017a, s.p.):

O funil de vendas vai nos mostrar a caminhada do cliente ao criar consciência sobre seu produto ou serviço. Ele vai nos mos-trar o caminho percorrido pelo cliente, do momento do conheci-mento da marca, educação sobre produto ou serviço, aprovação e o compartilhamento desta experiência com sua rede de conta-tos, até que efetue nova compra, auxiliando muito todo processo de gestão de clientes. Entendemos que independentemente do modelo adotado, é preciso criar seu funil de vendas personali-zado, aquele que melhor retrata a jornada de compra de seus clientes e que melhor atende a seus desejos e necessidades.

Paulillo (s.d.) comenta que o funil se centra nas fases da consciência, edu-cação, julgamento, aprovação e compartilhamento, e as empresas devem sempre colocar o cliente em primeiro lugar nas suas ações.

A fase da consciência está relacionada à necessidade de adquirir uma mer-cadoria/serviço; a da educação consiste em pesquisar as qualidades e benefícios de um produto/serviço; enquanto julgamento é escolher a melhor opção entre as

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analisadas, aprovação é comprar o produto e compartilhamento é quando o com-prador o indica para outros.

Assim como na jornada do cliente, o funil de vendas também é dividido em etapas. Pereira (2019) explica que as etapas do Funil de Vendas estão diretamen-te ligadas às fases da jornada de compra.

No topo do funil está o aprendizado e a descoberta (PEREIRA, 2019). Assim como na jornada do cliente, é o momento em que o consumidor tem consciência de quem tem alguma necessidade. Dessa forma, o autor orienta as empresas a desenvolverem estratégias que irão educar esse possível cliente, seja por meio de e-books, conteúdos informativos ou infográfi cos.

O meio do funil é o reconhecimento do problema e a consideração da so-lução por parte do cliente. A tática para atrair sua atenção é amadurecer a ideia deles com o intuito que deem o próximo passo no funil.

A terceira etapa é quando a equipe de venda entra em ação, pois os con-sumidores já estão cientes da sua necessidade e querem saná-la o mais rápido possível. Nessa etapa, conforme explica Pereira (2019), é importante construir uma relação de confi ança entre empresa e compradores. O fechamento do funil é estabelecido por meio da compra e o comprador se tornando um cliente.

De tal modo, podemos relacionar as etapas do funil de vendas com as fases da jornada de compra. Um funil de vendas é conectado diretamente às fases da jornada do cliente, que podem ser classifi cadas em três partes: topo, meio e fundo de funil. Dentro dessas três partes também há quatro subdivisões, que são: visi-tantes (topo), leads (topo), oportunidades (meio) e vendas (fundo).

FIGURA 3 − RELAÇÃO ENTRE JORNADA DO CLIENTE E FUNIL DE VENDAS

FONTE: <https://agenciafabulus.com.br/tag/o-que-e-lead/>. Acesso em: 20 dez. 2020

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Conhecer as etapas tanto da jornada do cliente quanto do Funil de Vendas é ex-tremamente importante para elaborar uma estratégia de marketing efi caz, com o ob-jetivo de fazer com que o possível comprador avance na jornada e fi nalize a compra.

Ter ciência do comportamento do consumidor é imprescindível tanto para elaboração de estratégias para a jornada do cliente quanto do funil de vendas, mas alguns outros critérios devem ser observados.

Paulillo (s.d.) apresenta cinco dicas de como elaborar um funil de vendas, po-rém ele alerta que a empresa necessita adequar essa ferramenta de acordo com a sua necessidade. As dicas são:

1. Determine o topo do seu funil: o autor explica que o topo do funil é o primeiro contato do cliente com a empresa, portanto, ele precisa ter uma boa impressão sobre a mercadoria/serviço e proporcionar uma interação. As ofertas também são alternativas para que essa experiência aconteça.

2. Escolha onde concentrar os esforços de marketing: de acordo com o au-tor, é importante escolher um ponto do funil para desenvolver as estraté-gias de marketing. O autor explica que é mais comum concentrar no topo e no fundo. Se for no topo, as desvantagens estão em encontrar uma maneira de fazer com que o cliente avance e continue interessado, des-pertando consciência do consumidor sobre a necessidade de ele adquirir mercadoria/serviço. A vantagem está na possibilidade de poder infl uen-ciá-lo, evidenciando os benefícios da sua mercadoria/serviço. Enquanto que concentrar no fundo, todos os esforços serão para que o comprador diga sim, é preciso mostrar confi abilidade tanto da empresa quanto do produto/serviço.

3. Minimize os riscos: é importante direcionar as mensagens aos clientes em potencial para não desperdiçar tempo e dinheiro com atividades que não alcancem o público-alvo.

4. Mova os clientes no tempo certo: é importante ter conhecimento sobre o comportamento do consumidor, saber quais informações são impres-cindíveis para fazer o cliente avançar em cada fase do funil de vendas e quais informações são importantes.

5. Construa diferenciais defensáveis: após a defi nição de prioridades, é es-sencial saber a motivação dos consumidores em cada etapa do funil, é o momento de averiguar alguns fatores que não fi caram bons.

De tal modo, a construção de um Funil de Vendas auxilia no atendimento mais personalizado, no controle das vendas e no aumento das taxas de conver-são e fechamento das vendas.

Assim, o funil de vendas é um instrumento que contribui na rotina da empre-sa e impacta diretamente na equipe de vendas. Conhecer o comportamento do consumidor durante a compra permite gerenciar uma melhor comunicação com

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eles, avaliando os dados gerais da empresa e dos membros da equipe. Quando se separa as vendas em etapas é mais fácil obter informações essenciais que di-recionarão a tomada de decisão das ações de marketing e os esforços de venda.

2.2 ACOMPANHAMENTO PÓS-VENDAO desenvolvimento preciso das estratégias de marketing faz com que o clien-

te percorra todas as etapas do funil de vendas e da jornada do cliente, fi nalizando, dessa forma, a compra. Após a venda, a empresa não pode abandonar o com-prador, sendo importante estar em contato com ele. Assim, torna-se relevante a criação de táticas para acompanhar a clientela após a realização da compra. Ou seja, é nessa etapa conhecida como pós-venda que a empresa consegue ainda mais diferenciar-se da concorrência e mostrar que o cliente é o centro dos seus negócios. Assim, as ações de pós-venda são estratégias que objetivam impactar e fi delizar o cliente.

Nakamura (2001) explica que, no comércio eletrônico, a estrutura de pós--venda começa quando há a coleta de informações do cliente por meio de canais como Fale Conosco ou Atendimento ao Cliente.

A tática do pós-venda, na atualidade, não é mais compreendida apenas como um canal para resolver problemas ou reclamações dos clientes, mas uma ferra-menta para auxiliar os empreendimentos a se destacarem entre a concorrência. As ações visam conquistar e fi delizar clientes por meio de serviço diferenciado e de qualidade, observar o que deverá ser melhorado, seja com relação ao produto/serviço, usabilidade do site, formas de pagamento ou prestação de assistência técnica, tudo isso sem precisar desembolsar altos valores fi nanceiros.

Teixeira (2019, s.p.) defi ne pós-venda como:

[...] coleção de atividades que as empresas usam para au-mentar as chances daquele mesmo cliente repetir a compra, aumentando assim a lucratividade de cada cliente existente. As estratégias de pós-venda permitem fornecer e extrair mais valor da sua base de clientes. Você quer garantir que os clien-tes que trabalhou tanto para adquirir permaneçam com você e continuem obtendo valor com os seus produtos. Em suma, a aquisição cria uma base de clientes, enquanto sua estratégia de pós-venda é como você maximiza a receita de cada um. Fornecer um bom serviço pós-venda mostra a seus clientes que você deseja construir um relacionamento de longo prazo com eles, conquistar sua lealdade e manter seus negócios. Muitas empresas de sucesso usam estratégias de pós-venda para consolidar vendas, construir relacionamentos com clientes

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e aumentar seus lucros. O fornecimento de serviço pós-venda mantém os clientes voltando a procurar você e os incentiva a encaminhar seus negócios para outras pessoas.

O autor ainda salienta que o atendimento ao cliente e suporte, a pesquisa de satisfação e como a empresa lida com reclamações fazem parte das estra-tégias do pós-venda. De tal modo, o pós-venda é um momento de oportunidade para ganhar e reter compradores, fazendo uma avaliação dos serviços prestados. Ignaczuk (2019) lista os principais objetivos da prática: solucionar problemas do consumidor com os produtos ou serviços da empresa; construir um relacionamen-to com os clientes; fi delizar o público comprador; estimular novas compras; forta-lecer a marca para os clientes em potencial.

Bachiega (2018) ilustra que o pós-venda é classifi cado em dois tipos: ativo e receptivo. No ativo, a empresa entra em contato com o comprador para saber como foi a experiência de compra e dar suporte para alguma dúvida. Enquanto o receptivo é realizado por meio da disponibilização de canais de atendimento para o cliente entrar em contato, tirar dúvidas, deixar sugestões, elogios ou críticas.

Ignaczuk (2019) orienta que a escolha do tipo de pós-venda deve ser base-ada nos objetivos a serem alcançados. No ativo, a ideia é construir um relacio-namento com o cliente ao ouvir como foi sua experiência, e o receptivo para o suporte ao comprador diante de suas necessidades com relação aos serviços e produtos. A autora ainda ressalta que as vantagens da técnica do pós-venda es-tão alinhadas com os objetivos da prática, assim, estes benefícios são: aumento da retenção de clientes, aumento nas vendas, melhor destaque frente à concor-rência, melhor compreensão do comportamento dos compradores e, consequen-temente, do relacionamento com eles.

No entanto, para usufruir dos benefícios, a empresa precisa de métodos para atingi-los. Turcato (2019) elenca cinco dicas para desenvolver uma boa estratégia de pós-venda: estimular o cliente a dar retorno sobre experiência da compra, pro-piciar exclusividade e incentivos, antecipar informações aos clientes, enviar conte-údos relevantes e efi ciência no suporte.

O pós-venda não pode ser ignorado por nenhuma empresa que deseja au-mentar suas vendas a cada dia, ter sempre novos clientes, fi delizar aqueles que já são e reforçar a marca. Logo, o atendimento na etapa de pós-venda é funda-mental para fi delizar e atrair os consumidores, otimizando gastos de aquisição de novos clientes.

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Exemplo de ação pós-venda

Exemplo 1: O caso do Resort Gaylord Opryland

O primeiro dos nossos exemplos de pós-vendas envolve o caso de um resort localizado em Nashville, nos EUA. Além do nome, tem mais uma coisa que destaca o resort Gaylord Opryland: o excelen-te pós-vendas. É o que percebemos no caso da hóspede Christina McMenemy. Christina já tinha se hospedado no resort três anos se-guidos para uma conferência. Ela já era uma cliente bem fi delizada e satisfeita. No entanto, em 2012, ela entrou em contato com a equipe do resort pelas redes sociais (no caso, pelo Twitter) para dizer que ela gostava muito do despertador que havia nos quartos, e queria sa-ber onde poderia encontrar um igual. A equipe informou que eles não eram vendidos nas lojas; mas Christina nem teve tempo de fi car cha-teada. Logo em seguida, o próprio resort providenciou um dos des-pertadores como cortesia para ela, junto a um bilhete personalizado. O caso do resort Gaylord Opryland é um exemplo de como o pós--vendas não se limita a resolver problemas para clientes insatisfeitos. Também envolve a missão de encontrar formas de encantar clientes que estão perfeitamente satisfeitos com o produto ou serviço em si. Esse encantamento vai garantir que sua marca fi que para sempre na mente deles, e que eles sejam fortes promotores da sua empresa.

Exemplo 2: O caso da Proposify

Se o exemplo anterior foi do pós-vendas para um cliente satis-feito, agora vamos ver um caso de pós-vendas que também aconte-ceu envolvendo o Twitter – mas um tweet bem irritado de um cliente insatisfeito. A Proposify, uma empresa SaaS que facilita a elaboração de propostas comerciais, recebeu um tweet em 2015 de um cliente reclamando de um problema no software. A reclamação era legítima e, claro, a insatisfação também. É aqui que a história toma uma di-reção inesperada. A resposta da Proposify (traduzida) foi a seguinte: “Olá [nome do cliente], desculpe pelos problemas que você está en-frentando. Você quer que o help desk entre em contato para ajudar ou só quer nos envergonhar em público?”. Muitos podem achar que a resposta da empresa passou longe do ideal. No entanto, em sua análise do caso, o especialista Len Markidan aponta que ela teve uma qualidade importante: foi autêntica. Afi nal, nem todas as empre-sas precisam assumir o mesmo tom de voz ao lidar com os clientes. É claro que a escolha da melhor maneira de falar com o seu cliente vai depender do caso; por isso, falamos em atendimento persona-lizado e relacionamento humanizado; mesmo que existam scripts

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de atendimento, eles não podem engessar a relação. Além disso, é importante destacar que, logo depois de enviar essa resposta, a Proposify também entrou em contato com o cliente por e-mail, ofere-cendo soluções práticas para todos os pontos mencionados no tweete avisando que fora liberado um crédito para um mês gratuito, caso quisesse continuar usando o serviço. Ou seja: ao mesmo tempo em que a Proposify não respondeu do jeito que a maioria das empre-sas provavelmente faria, ela também tomou medidas concretas para resolver o problema. Caso você esteja curioso sobre o resultado, o cliente não apenas fi cou satisfeito com a solução como pediu des-culpas pelo tweet anterior e ainda fez uma nova postagem na rede social, elogiando o atendimento ao cliente da Proposify.

Exemplo 3: O caso da Saturn

O terceiro dos nossos exemplos de pós-vendas é o caso de uma das marcas de carros da automotiva General Motors. De fato, ele é tão interessante que virou até artigo em um periódico da universidade americana MIT. As fabricantes de carro enfrentam uma relação difícil com seus clientes diretos: as concessionárias. Uma parte da recei-ta vem da venda dos veículos, enquanto outra parte, também muito signifi cativa, vem da venda de peças originais. O problema é que as concessionárias evitam formar estoque das peças, porque isso gera um alto custo. No entanto, como as concessionárias não tinham es-toque das peças de veículos Saturn, quando o dono do carro chega-va e precisava trocar uma peça, tinha que esperar muito tempo até ela chegar. Assim, a situação prejudicava a relação do dono do carro com a concessionária, o que, por sua vez, prejudicava a relação da concessionária com a GM – ainda que o problema não estivesse, de fato, no produto ou na entrega da fabricante. E como a GM resolveu a questão? Por meio do pós-vendas. Parte do pós-vendas passou a ser trabalhar no desenvolvimento de estratégias de gerenciamento de estoque, em parceria com as concessionárias, para que os donos de veículos pudessem ser atendidos mais rapidamente quando era preciso trocar uma peça e, ao mesmo tempo, ainda fosse possível manter o menor custo possível. Essa é uma clara ação de pós-ven-das focada em customer success, ou seja, sucesso do cliente. As-sim, a GM mostrou que não se preocupa apenas em vender, mas em ver seus clientes (as concessionárias) atingindo os próprios objetivos por meio dos produtos adquiridos.

FONTE: LILLA, T. Exemplos de pós-vendas que vão mudar a sua vi-são sobre atendimento ao cliente. 2018. Disponível em: https://blog.oc-

tadesk.com/exemplos-de-pos-vendas/. Acesso em: 24 maio 2020.

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2.3 CANAIS DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Na seção anterior, identifi camos a importância do pós-venda para fortalecer o relacionamento com os clientes. Nesse sentido, a maneira como os consumidores são tratados é importante também para reforçar esse laço.

Para Nakamura (2001), o relacionamento entre empresa e cliente inicia quando este toma conhecimento sobre o estabelecimento que oferece o produto/serviço que ele deseja adquirir, e posteriormente a visita à loja, ligação telefônica ou outra forma de comunicação estabelece a interação entre os dois. No comércio eletrônico, segundo o autor, a primeira interação tem a possibilidade de ocorrer por contato pelo e-mail, pelas redes sociais ou pelo tradicional telefone. Nakamu-ra (2001) ainda defende que um bom atendimento, seja virtual ou presencial, ao cliente já deve ser promovido logo no primeiro encontro com o intuito de ganhar credibilidade e conquistar a clientela.

Aguiar (2016) descreve que o processo de atendimento ao cliente passou por várias mudanças ao longo do tempo. Antigamente a interação entre empresa e consumidores ocorria apenas no balcão, com o próprio dono do estabelecimen-to ou dos funcionários. Reclamações, elogios, dúvidas, tudo era resolvido ali na bancada da loja.

Com a expansão física das lojas, o aumento da concorrência e a popularização do telefone, surge na década de 1960 os famosos Call Centers, os quais possibilitaram as empresas resolverem as questões dos clientes de maneira rápida e efi ciente.

Com o surgimento da internet e das redes sociais, os compradores insatisfei-tos ou satisfeitos começaram a externar seu descontentamento ou contentamento com produtos/serviços e estabelecimentos para que todos pudessem ler o que de certa forma pode ajudar ou abalar a reputação de uma empresa. No entanto, elas viram também uma oportunidade para manter contato com seus clientes por meio da criação de canais para comunicação, disponibilização de e-mails e respostas pelas redes sociais.

De acordo com Aguiar (2016), a internet possibilitou o surgimento de um novo suporte ao cliente, menos impessoal e genérico, no qual as necessidades do cliente estão sempre em primeiro lugar e as questões são resolvidas de forma empática. Entretanto, essa nova forma de suporte para quem realiza ou realizará a compra não afetou apenas os canais que estão disponíveis no universo on-line, mas também nas formas tradicionais, como telefone ou até mesmo presencial.

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Conforme explica Aguiar (2016), algumas companhias sentiram a necessida-de de desenvolverem técnicas para aplicar na rotina de um analista de suporte, a partir do momento que compreenderam que um bom serviço de suporte ao cliente não se resume a respostas genéricas e simples. As principais delas são:

• Método H.E.A.R.D: baseado na máxima “imprevistos e problemas acon-tecem”. Um acrônimo para os seguintes princípios: hear (deixe que o cliente conte toda sua história); empathize (demonstre que você entende totalmente o que o cliente está sentindo); apologize (demonstre que você se importa, seja sincero e se desculpe); resolve (tente resolver a questão o mais rápido possível); diagnose (vá a fundo para entender o porquê do problema).

• Técnica feel, felt, found: ajuda a resolver dúvidas dos clientes por meio da empatia. Feel: entenda como o cliente se sente e mostre o quanto se importa e o quanto você o entende; felt: explique que já se sentiu assim alguma vez no passado; found: fale para o cliente como percebeu que havia algo errado.

• Técnica ELI5: Explain Like I’m Five ou Me Explique Como Se Eu Tivesse Cinco Anos. A questão é fazer com que os consumidores entendam de maneira simplifi cada o que devem fazer.

• Técnica What Now, What Next & Exactly When: essencial para que o cliente entenda que a questão levantada por ele está sendo avaliada e será resolvida. What now: é o que foi entregue, o recebimento da solicita-ção do cliente, por exemplo; what next: a próxima ação que será tomada; exactly when: o dia e/ou hora exata que esta ação será concluída.

Não basta apenas tratar bem o consumidor no atendimento, é preciso via-bilizar múltiplos canais para que essa interação seja possível. Nakamura (2001) ressalta que disponibilizar um ou dois meios para comunicação pode fazer com que os clientes se sintam inseguros para realizarem a compra. O autor salienta que essas opções devem fi car em uma posição de fácil visualização, de prefe-rência na parte superior da página de abertura. Deliberar autonomia para que os funcionários possam resolver os problemas, treinar a equipe com o intuito de evi-tar erros e confl itos, utilizar métricas de satisfação, não demorar a responder as solicitações e ter proatividade são mais alguns aspectos destacados por Moraes (2018). Outro detalhe é considerar o tipo de interação com os clientes, ou seja, o tom de voz e a abordagem, sendo que as palavras que serão utilizadas devem seguir a identidade da marca e pelo menos um deles deve possuir resposta em tempo real (AGUIAR, 2016).

Moraes (2018) cita os principais canais de interação que podem ser utiliza-dos por uma empresa para oferecer suporte ao cliente: chat, telefone, e-mail, apli-cativos de mensagens e redes sociais.

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• Chat: possibilita o atendimento em tempo real.• Telefone: a forma de contato mais tradicional. Se possível, ofereça uma

linha de suporte 0800, que é gratuita para quem entrar em contato.• E-mail: o e-mail é prático, ágil e certamente faz parte da rotina de boa

parte dos seus clientes. Não demore para responder às mensagens• Aplicativos de mensagem: aplicativos como WhatsApp e Facebook Mes-

senger têm sido cada vez mais usados comercialmente, e, não raro, são a opção favorita dos clientes, acostumados a usá-los diariamente.

• Redes sociais: Facebook, Twitter e Instagram já se destacam como ca-nais de comunicação direta entre clientes e suas marcas favoritas.

De acordo com Moraes (2018), a melhor estratégia é utilizar um serviço mul-ticanal que integre todas as opções. Assim, o suporte de atendimento ao cliente é um departamento obrigatório dentro das empresas para dar apoio aos consumi-dores e ganhar a confi ança deles, melhorando a fi delização. Destacar a empresa frente à concorrência possibilita conhecer melhor o comportamento de quem com-pra em seu estabelecimento, fortalece a marca e conquista defensores dela.

O que pesa mais no momento de optar por realizar a compra em um determinado estabelecimento: o preço ou a possibilidade de um bom atendimento?

Exemplo de empresas que mantêm um bom relacionamento com os clientes por meio dos canais de atendimento:

1. AmazonA gigante digital Amazon é famosa por ser totalmente obcecada

pelo cliente, como diz seu fundador Jeff Bezos. O diferencial já co-meça pela proposta de valor, que é solucionar as principais dores do consumidor moderno: oferecer a maior variedade possível, com o me-nor preço e serviço de entrega mais ágil. Por isso, os centros de distri-buição da Amazon são conhecidos pela tecnologia de ponta e entrega ultrarrápida, que garante altíssimos níveis de satisfação dos consumi-dores. Nas palavras de Bezos, o segredo é “não apenas escutar seus consumidores, mas entendê-los de fato”. Entre as iniciativas marcan-

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tes da empresa na área, está o estágio dos líderes na própria central de atendimento, integração total dos canais de comunicação e metas cada vez mais ambiciosas no serviço ao consumidor.

2. NubankA missão é simplifi car os serviços de crédito no país e sua prin-

cipal característica é oferecer todas as funcionalidades direto no aplicativo, de modo que o cliente consiga resolver tudo sozinho. Por isso, quando um cliente procura atendimento, a empresa entende o contato como prioridade máxima e oferece uma experiência total-mente personalizada. As ações incluem escrever cartas manuscritas e de tom pessoal para os clientes, conversar amigavelmente sobre o clima durante um atendimento ou mesmo enviar mimos e brindes para pedir desculpas por eventuais erros.

3. NaturaA empresa investe em centrais de relacionamento próprias que

atendem a consumidores e consultoras por todo o Brasil. Seu obje-tivo é estabelecer uma relação próxima, calorosa e de longo prazo com todos os públicos, atendendo qualquer solicitação com rapidez e efi ciência. Com a transformação digital, a Natura também passou a investir em softwares de performance para acompanhar a experiên-cia do usuário em tempo real, cuidando de todos os canais de atendi-mento com o mesmo zelo.

4. SamsungA marca padronizou um atendimento de excelência por call cen-

ter, chat, Facebook, e-mail marketing e até mesmo no Twitter, por meio de mensagens diretas (DMs) com uso de automação e inte-ligência artifi cial. Assim, seus clientes passaram a contar com uma grande variedade de canais para tirar dúvidas e solucionar proble-mas, que estão totalmente integrados para partir do ponto exato onde o cliente parou no último atendimento. Além disso, a empre-sa investe no monitoramento e antecipação das necessidades dos consumidores, para entregar uma experiência memorável e cada vez mais exclusiva.

FONTE: PATEL, N. Bom atendimento ao cliente: entenda o que é e como fazer. Disponível em: https://neilpatel.com/br/blog/bom-

-atendimento-ao-cliente/. Acesso em: 26 maio 2020.

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1 - A tecnologia alterou a forma de trocarmos e obtermos informação, a maneira que consumimos e negociamos e também o relacio-namento das empresas com seus compradores. A popularização dos meios digitais e das redes sociais propiciou para que houves-se uma massa de consumidores mais exigentes, monitorando as marcas, as empresas e os produtos/serviços. Isso fez que com que os estabelecimentos investissem em canais de atendimento, os quais são importantes ferramentas de atendimento aos com-pradores, seja para vendas, suporte e sugestões ou para recla-mações e trocas de informações. Cite alguns canais de atendi-mento que você estudou nessa seção e identifi que os principais benefícios que essa estratégia pode trazer para a empresa.

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3 NOÇÕES DE LOGÍSTICAOriginária do grego, fundamentada em táticas usadas nos campos de batalha

durante a Segunda Guerra Mundial, com signifi cado relacionado a habilidades de raciocínio lógico e cálculo, esta é a defi nição apresentada por Souza (2019) para o termo logística. Segundo o autor, ela não é apenas uma estratégia de transporte de mercadorias ou estoque, mas também é utilizada com o objetivo de defi nir o valor do produto para o cliente.

Pensando na experiência do consumidor, na redução de custos e na neces-sidade de melhorar a qualidade da operação, origina-se a logística empresarial. Nakamura (2001) a defi ne como o fl uxo de mercadorias/serviços que são direcio-nadas à clientela, sendo uma atividade estratégica para o sucesso do negócio, uma vez que abrange armazenagem, manuseio de materiais, embalagem e manutenção da informação (localização de clientes, quantidade de vendas e estoques).

Em consonância com o pensamento de Nakamura (2001), Fleury, Wanke e Figueiredo (2000) elucidam que a logística empresarial está centrada no serviço ao cliente, na administração dos transportes, na armazenagem estratégica, na

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gestão de estoques, no uso da tecnologia de informação e no desenvolvimento de alianças com prestadores de serviço logístico.

Souza (2019) salienta que essa cadeia logística permite mensurar os custos com produtos, armazenagem e transporte, capital e coordenação do processo (da fabricação até a disponibilização da mercadoria no ponto de venda).

Pelas defi nições apresentadas, nota-se que além de melhorar o sistema de organização de uma empresa, maximizando os lucros, a logística melhora tam-bém o serviço oferecido ao cliente, sendo, portanto, um fator estratégico para as organizações, uma vez que propõe um caminho para organizar melhor os proces-sos de produção.

Souza (2019) explana que para ter uma logística bem-sucedida são necessá-rios três elementos: investimento em comunicação efi ciente para equipe, um pla-no B e controle do processo. O autor fundamenta que o bom planejamento deve estar alicerçado em fornecedores confi áveis, um controle adequado da gestão de estoque, transporte efi ciente, embalagens adequadas para proteger os produtos, integração entre os setores da empresa e cumprimento de prazos.

Outro conceito que não pode ser ignorado no planejamento de logística, se-gundo Souza (2019), é Supply chain, ou cadeia de suprimento, que engloba o processo de fabricação até a venda do produto para o consumidor fi nal. O Supply chain visa interligar várias empresas com objetivo de atender o consumidor de forma efi ciente e efi caz, gerenciar as operações da empresa, monitorar os fl uxos de informação, de produto e de capital, proporcionando, desse modo, vantagens na melhoria dos serviços e nas fi nanças e diminuição dos custos operacionais.

3.1 LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO

A logística é uma área que não pode ser ignorada no comércio eletrônico, pois mesmo que não exista uma loja física é necessário armazenar e transportar mercadorias. Souza (2019) explica que a logística neste ambiente é denominada de e-logística, sendo um conjunto de atividades que integram a cadeia logística do negócio. Envolve recebimento, conferência dos produtos ou insumos, estocagem, movimentação dos produtos para a preparação do pedido, atuação das transpor-tadoras, rastreamento dos pedidos enviados e gerenciamento das entregas.

Para Souza (2019), a logística é completamente dependente das tecnologias digitais e os softwares são aliados para gestão de estoque, pois facilitam o con-

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trole de entrada e saída dos pedidos. O autor orienta a utilização de uma metodo-logia para identifi car produtos, como exemplo cita o tradicional código de barras. Segundo Souza (2019), ao enviar o código de rastreamento para o cliente, ele sente-se mais seguro e confi ante que a mercadoria chegará.

Lee e Whang (2006 apud BORNIA; DONADEL; LORANDI, 2006) enumeram cinco ferramentas para serem utilizadas no e-logística:

• Postponement: minimiza a margem de erro das previsões de venda.• Desmaterialização: substituição dos fl uxos de matéria por fl uxos de infor-

mação.• Intercâmbio de recursos: o compartilhamento de recursos pode ser facili-

tado e executado por operadores logísticos.• Embarque alavancado: quando os pedidos são pequenos e o custo de

entrega só se justifi ca se houver alta concentração de pedidos de clien-tes localizados perto uns dos outros ou se o valor do pedido for alto.

• Modelo CAM (clicks-and-mortar): agrega estrutura virtual e física. Se o varejista eletrônico tiver sua própria loja de varejo, ele pode usá-la para fazer a entrega fi nal ao cliente.

A logística do comércio eletrônico apresenta diferentes práticas operacionais para atender às necessidades do consumidor e também do empreendedor. Para Novaes (2007), entre as diferenças destaca-se o fl uxo de produtos que, no co-mércio tradicional, é processado em caixas, enquanto no eletrônico em unidade de estocagem. Outro ponto destacado pelo autor é com relação à expectativa dos consumidores quanto a entrega da mercadoria, pois o comprador deseja uma en-trega imediata. Além disso, há a imprevisibilidade da demanda, o que pode gerar atrasos nas entregas e falta de produtos.

McCullough (1999) apresenta um quadro com o resumo das diferenças da e-logística praticada no comércio tradicional.

QUADRO 1 − LOGÍSTICA TRADICIONAL X LOGÍSTICA COMÉRCIO ELETRÔNICO

FONTE: McCullough (1999, s.p.).

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Na opinião de Fleury e Monteiro (2003), o maior obstáculo do comércio ele-trônico está no atendimento do pedido, que compreende o processamento, a ges-tão do estoque, a coordenação com os fornecedores, separação e embalagem das mercadorias. No entanto, para que esse problema seja sanado é importante considerar os seguintes aspectos: gerenciamento dos estoques, das entregas, do ciclo de suprimento e da logística reversa (ROGERS; TIBBEN-LEMBKE, 1999).

Os autores Fleury e Monteiro (2003) orientam que a informação sobre a quantidade de produto disponível no site deve estar de acordo com a disponibi-lidade no estoque. Com o objetivo de ter uma boa relação com os fornecedores nos processos de suprimentos, é necessário informatizá-los. A atualização do sis-tema deve ser feita frequentemente para que as informações relacionadas aos estoques estejam sempre alinhadas.

Normalmente, o serviço de transporte e entrega das mercadorias é realizado por empresas terceirizadas e especializadas. Massad (2016) orienta a disponi-bilizar um sistema com o intuito de permitir que o consumidor rastreie o produto durante o processo de transação da transportadora para sua residência. O res-ponsável pela entrega deve também ter condições de efetivar a logística reversa, em caso de devolução dos produtos, seja para reparo, desistência do cliente ou envio feito de forma errada.

Os processos logísticos podem ser utilizados como fatores de diferenciação de competitividade no comércio eletrônico. Massad (2016) afi rma que isso se deve à possibilidade de as empresas oferecem um serviço diferenciado, com garantia, confi abilidade e rapidez na entrega e na resolução de problemas, tais como defeito ou envio errado de mercadoria, além da implementação de um sistema de logística reversa que auxiliará a obter maior lucro e menos gasto com embalagens.

De acordo com Souza (2019), o investimento em logística assegura o cres-cimento do negócio, capta e fi deliza clientes. O consumidor considera o prazo de entrega e o preço do frete no momento da compra, desse modo, conseguir que o cliente pague menos pelo frete é uma estratégia que certamente vai atrair mais consumidores e manter aqueles que já fi zeram alguma compra na loja. De tal modo, a e-logística bem estruturada é um diferencial para as empresas virtuais.

Além disso, o empreendedor deve ter produtos estocados sufi cientes para atender à demanda dos clientes que acessam seu site e prover a entrega dentro do prazo, buscando sempre alternativas para reduzir esse tempo.

Empreendimentos de comércio que fazem uso da internet para venda de mercadorias devem manter sistemas de informação integrados com as distribui-doras e transportadoras de seus produtos para que ocorra um bom desenvolvi-mento da logística.

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3.2 LOGÍSTICA REVERSA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO

Reciclagem, retorno de mercadorias, devolução, troca, novas oportunidades de relacionamento com cliente, destaque entre a concorrência e responsabilidade ética empresarial são palavras associadas ao conceito de logística reversa. Com foco principal no retorno de bens para serem processados e na reciclagem dos materiais, durante as décadas de 1970 e 1980, o tema tem ganhado grande im-portância no estudo da cadeia de distribuição de suprimentos, principalmente no comércio eletrônico.

De acordo com Massad (2016, s.p.), o conceito de logística reversa ganhou força a partir da publicação da Política Nacional de Resíduos Sólidos, com a Lei n º 12.305, em agosto de 2010 , e é defi nido como “um conjunto de procedimentos e meios para recolher e dar encaminhamento pós-venda ou pós-consumo ao se-tor empresarial, para reaproveitamento ou destinação correta de resíduos”.

Para Albertin (1999), logística reversa é a logística do retorno, da reciclagem, da substituição, do reuso, da disposição de resíduos, da reforma, da reparação e da remanufatura. De acordo com Stock (1998) e Leite (2006), o conceito de logísti-ca reversa não está apenas associado ao retorno de produtos ou reciclagem, mas também é uma parte estratégica do pós-venda. Leite (2006) explica que o retorno das mercadorias ocorre por diferentes motivos, como erros de envio ou mau fun-cionamento do produto, assim a logística reversa se torna um meio para que as empresas recuperarem valor que foi perdido com esses imprevistos. Para o autor, a logística reversa está concentrada no sentido inverso ao da cadeia direta, a partir dos produtos descartados, visando agregar-lhes valor por meio da reintegração de-les, de seus componentes ou materiais constituintes ao ciclo produtivo de negócios.

De acordo com Liva et al. (2003), a logística reversa agrega valores econô-micos, ecológicos e legais, sendo uma área da logística empresarial cujo objeti-vo é cuidar dos aspectos logísticos do retorno ao ciclo de negócios ou produtivo de embalagens, bens de pós-venda e de pós-consumo. Os autores descrevem três tipos de logística reversa: logística reversa de pós-venda; logística reversa de pós-consumo; e logística reversa de embalagem.

Liva et al. (2003) explicam que a logística reversa de pós-venda trata sobre o fl uxo logístico pós-venda, ou seja, mercadorias sem uso ou com pouco uso que são devolvidas por causa de erros nos processamentos dos pedidos, garantia dada pelo fabricante, defeitos ou falhas no funcionamento do produto, avarias no transporte, mercadorias em consignação, liquidação de estação de vendas, pontas de estoque.

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Já a logística reversa de pós-consumo operacionaliza o fl uxo de objetos des-cartados em fi m de vida útil, com possibilidade de reutilização e resíduos indus-triais que retornam ao ciclo de negócios ou ao ciclo produtivo pelos canais de distribuição reversos específi cos.

A logística reversa de embalagem, conforme explana Liva et al. (2003), en-quadra-se tanto na logística reversa de pós-venda quanto na de pós-consumo, mas o objetivo é criar e incentivar o uso de embalagens retornáveis e reutilizáveis. Assim, a logística tradicional trata do fl uxo de saída dos produtos e a logística re-versa se preocupa com o retorno de produtos, materiais e peças ao processo de produção da empresa.

Giovanelli (2020, s.p.) aponta alguns motivos para o processo de logística reversa: “destruição de produtos alimentares vencidos e danifi cados, devolução de bens rejeitados; distribuição de mercadorias de um lugar para outro; tirar em-balagens de contêineres de uma determinada área; remoção de produtos e equi-pamentos de capital para a próxima área de resposta”. O autor ainda enumera algumas diferenças entre a logística tradicional e a reversa. Segundo ele, na lo-gística regular, o processo de transporte do produto é realizado do vendedor para o cliente, já na reversa o transporte do produto é feito do cliente para o vendedor. Na logística reversa, a distribuição é realizada de muitos produtos de diferentes pontos para apenas um ponto, enquanto na regular muitos produtos são enviados para vários destinos a partir de um principal.

Desse modo, percebe-se que a logística reversa contribui para a efi ciência operacional, melhora a vantagem competitiva, agregar valor ao negócio, reduz os custos com a logística tradicional, aumenta os lucros, além de melhorar a satisfa-ção e fi delização do cliente.

De acordo com Giovanelli (2020), a logística reversa ocorre em seis etapas: a primeira é a embalagem e recuperação do produto; a segunda consiste no en-vio de produtos devolvidos após a retirada, esses são coletados em um só lo-cal, organizados e enviados ao fabricante. O terceiro passo é reparo, reciclagem, reforma ou fi xação; os produtos recém-fabricados, devolvidos ou reparados são testados e triados consistindo na quarta etapa. Já a quinta e sexta etapa são, res-pectivamente, o processamento de remessa e descarte de resíduos.

No comércio eletrônico, a logística reversa exige um desenvolvimento coorde-nado entre os setores para que haja efi ciência, tanto do processo de devoluções ou retorno quanto no de envio de materiais para reciclagem. A logística reversa no co-mércio eletrônico deve objetivar não apenas a reciclagem dos produtos, mas tam-bém manter os clientes fi éis e atrair novos compradores. De tal modo, a ação deve propiciar aumento da receita e oferecer um serviço de maior qualidade ao cliente.

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De acordo com Silva (2017b), a logística reversa no comércio eletrônico é mais complexa do que em lojas físicas e por isso se torna fundamental nesta modalidade de negócio. A autora explica que no comércio eletrônico há maior diversidade de produtos, maior número de pequenos pedidos, geografi camente dispersos e entregues de forma fracionada porta a porta, resultando em baixa densidade geográfi ca e altos custos de entrega. Outro fator citado pela pesqui-sadora, que contribui para a implantação da logística reversa para quem trabalha com comércio via internet, é que na compra realizada on-line o cliente não tem contato físico com o produto, o que tende a aumentar o índice de devolução das mercadorias compradas e, assim, torna-se fundamental ter setores responsáveis e preparados para fazer esse serviço.

Pereira (2010) alega que as empresas tendem a lucrar quando implantam a logística reversa uma vez que há redução de custos com produtos, pois gasta-se menos com a produção de embalagens o que contribui para redução dos custos logísticos.

O comércio eletrônico, assim como o tradicional, está em constante cres-cimento e em busca da fi delização dos seus clientes, e um dos instrumentos que infl uenciam diretamente no desempenho desses dois setores é a logística, sen-do a logística reversa uma importante ferramenta para melhorar a satisfação dos consumidores.

Yanyan (2010) apresenta três propostas para que as empresas desenvolvam um sistema efi ciente de logística reversa no e-commerce: construir um sistema compreensível de rastreamento de informação, estabelecer um retorno perfeito e sistemas de reparo no e-commerce e estabelecer um sistema interno de logística reversa baseado na rede e no sistema de informação computacional.

Uma boa política de retorno, na qual os clientes tenham prazo para devolu-ção do produto e recebimento, apresentando reabastecimento rápido e revenda de produtos, sistema de rastreamento para acompanhar a remessa de retorno, sistema de distribuição dedicado e um canal de protocolo para garantir a devolu-ção de mercadorias danifi cadas e produtos enviados indevidamente são as reco-mendações dadas por Giovanelli (2020) para a implantação da logística reversa em um empreendimento.


1 - O foco no retorno de materiais já utilizados para o proces-so produtivo, o reaproveitamento ou descarte apropriado de materiais e a preservação ambiental são os objetivos da Lo-

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gística Reversa. Defi na e cite a importância da logística re-versa para o comércio eletrônico.

R.: ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Aluno, vamos analisar um exemplo de ação Logística Reversa no e-commerce:

A parceria entre a Amazon e a KohlUm caso emblemático de como otimizar a logística reversa no

e-commerce e torná-la uma oportunidade de negócios é a parceria en-tre a Amazon e a loja de departamentos Kohl. Em um acordo entre as duas empresas, a Amazon passou a disponibilizar como opção de retorno de mercadorias a entrega em postos cadastrados em lojas fí-sicas da Kohl − sem custos para o cliente. O consumidor, após fazer o pedido de devolução, recebe a indicação do estabelecimento da Kohl mais próximo ao seu endereço. Após isso, são enviadas as orienta-ções para a entrega, como a necessidade de embalagem da merca-doria e a emissão da etiqueta de identifi cação. Na entrega, além de indicação clara do local para a realização da transação, é fornecido um cupom de desconto para compras na Kohl com validade determinada. A operação iniciou-se em setembro de 2017 com unidades creden-ciadas em Chicago e Los Angeles e trouxe uma série de resultados positivos. Foi registrado um aumento de 8,5% nas visitas em lojas par-ticipantes do programa em relação a estabelecimentos próximos que não faziam parte. Dessa forma, além de fornecer uma opção facilitada de retorno de mercadorias compradas, a ação também impactou po-sitivamente as vendas da empresa parceira, em uma estratégia com características omnichannel, que é uma estratégia de uso simultâneo e interligado de diferentes canais de comunicação, essa tendência permite a convergência do varejo virtual e do físico.

FONTE: SERABION, L. Logística reversa no e-commerce: saiba como usá--la a seu favor. 2018. Disponível em: https://www.traycorp.com.br/conteudo/

otimizar-logistica-reversa-no-ecommerce/. Acesso em: 6 jun. 2020.

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4 MÉTRICAS: DEFINIÇÃO Uma ferramenta utilizada pelas empresas para avaliar se os esforços estão

surtindo o efeito esperado é a métrica, que é defi nida como “um conjunto de valo-res mensuráveis, utilizados pelas equipes de marketing para identifi car e medir o desempenho geral das estratégias e campanhas” (ROCHA, 2018, s.p.).

O uso de métricas permite que todas as ações sejam mensuradas, quanti-fi cadas e analisadas, possibilitando melhorar a operacionalização do negócio e redução de custos, uma vez que com os resultados obtidos é possível focar no que for interessante, assim o uso de métricas de marketing em uma organização serve de apoio para as tomadas de decisão.

Rocha (2018) ressalta que utilizar métricas propicia ainda a identifi cação do que está funcionando ou não em tempo real e com maior facilidade, melhorando o desempenho da equipe, pois é possível qualifi car as ações fazendo com que se sintam como peça fundamental para alcançar os objetivos estabelecidos, aumen-tando a lucratividade já que consegue ajustar o que precisa para garantir o melhor retorno sobre o investimento.

Telles (2011) explica que as métricas de marketing visam não apenas a análise de mercados ou de campanhas publicitárias, mas também uma marca isoladamen-te, segmento de mercado, preços, características de produtos e pontos de venda.

Conforme orienta Gomes (2019), antes de iniciar a mensuração por meio das métricas é importante se ater a dois aspectos: defi nição de objetivos e escolha de ferramentas. Os objetivos são importantes uma vez que, ao saber onde se quer chegar com cada campanha, é fácil mensurar os resultados e avaliar o progresso com o passar do tempo. Já com relação às ferramentas, há várias opções e, por-tanto, deve-se escolher a que melhor se adapta aos objetivos.

É importante destacar que existem diferenças entre alguns tipos de métricas e elas mensuram diferentes etapas da estratégia. Flammo (2018, s.p.) enumera três tipos de métricas e como contribuem para a consolidação e expansão da empresa.

1. Métricas de atração: possibilitam destacar o que tem dado certo na prática e o que pode ser aprimorado. Algumas das métricas que podem ser acom-panhadas são: visitas no site, visitantes recorrentes, origem do tráfego e conteúdo compartilhado.

2. Métricas de conversão: indicam o comportamento do usuário. Alguns da-dos interessantes de serem acompanhados são: taxa de rejeição, total de conversões, conversão de novos visitantes e de visitantes recorrentes.

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3. Métricas de receita: proporcionam uma visão sobre o investimento, o que tem sido realizado e o retorno alcançado. As principais são: o custo de aquisição por cliente (CAC), que indica quanto a empresa precisa investir para adquirir um novo cliente; retorno sobre o investimento (ROI), que re-presenta o lucro do negócio; LTV (lifetime value), que indica quanto a em-presa pode ganhar com um cliente pelo tempo que ele permanecer ativo.

Assim, nesta seção, defi nimos o que é métrica e os tipos que podem ser uti-lizados para analisar a estratégia de marketing e defi nir o que merece continuar e o que deve ser ajustado.

4.1 MÉTRICAS EM MARKETING DIGITAL

Entre os principais benefícios do marketing digital em relação ao tradicional está a possibilidade de mensurar os meios digitais (CHAFFEY; PATRON, 2012). Para os autores, além de analisar os dados obtidos, também é necessário fazer uma análise da utilização dos meios digitais dentro da empresa e mostrar de que forma contribuem para o sucesso comercial.

Para Telles (2011), a métrica merece uma análise muito mais profunda no marketing digital, pois verifi ca: a taxa de rejeição de um site; o tempo de navega-ção; as conversões em vendas; o número de impressões de um anúncio; a quan-tidade de vezes que um anúncio (banner, fl ayer etc.) foi visualizado pelos visitan-tes; a relação entre o número de impressões e o número de cliques num anúncio; o número de visitantes únicos em um site; a quantidade real de visitantes que acessou o site; o monitoramento de menções e comentários em mídias sociais.

As métricas do marketing tradicional não se adaptam às especifi cidades da internet, pois estão centradas em rastreabilidade de conversões (SILVA, 2017c). Silva (2017c) ainda acrescenta que há vários tipos de métricas que podem ser aplicadas no marketing digital e cada uma atenderá às necessidades que as em-presas desejam monitorar.

Macedo (2014) identifi ca sete grupos de métricas em marketing digital, clas-sifi cação que foi baseada em outros estudos. Estes grupos são: audiência, enga-jamento, infl uência, conversão, fi nanceira, marca e segmentação.

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QUADRO 2 − GRUPOS DE MÉTRICAS EM MARKETING DIGITAL

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Quadro 7 - Descrição dos grupos de métricas de marketing digital

Grupo Descrição Audiência São as métricas relacionadas à exposição do conteúdo, tamanho do público,

volume e frequência (POLVORA, 2009). Engajamento As métricas de engajamento buscam avaliar o quanto a audiência está

envolvida, interagindo, colaborando e participando nas plataformas (GABRIEL, 2011).

Influência São as métricas ligadas à relevância e influência da marca ou empresa nas plataformas e mapeia quem são os demais influenciadores do nicho de mercado (SILVA,2013).

Conversão São as métricas relacionadas a conquistas, resultados obtidos e eventos relevantes ocorridos. Geralmente são quantitativos, baseados em metas (IAB,2011).

Financeiras São métricas que envolvem valores investidos, custo para atingir objetivos e retorno de investimento (GABRIEL, 2011).

Marca Estas métricas buscam compreender a percepção da audiência em relação a reconhecimento, posicionamento e sentimentos referentes à marca (SILVA, 2013).

Segmentação Envolve métricas que têm a função de classificar a audiência levando em conta características próprias do visitante, geografia e tecnologia utilizadas para acesso à plataforma (ANALYTICS, 2014).

Fonte: Elaborado pelo autor, 2013

Muitos estudos de mercado estão disponíveis sobre as métricas no marketing digital,

neste contexto, é possível observar uma grande variedade de métricas. Não existe um

consenso entre os autores de quais são as melhores métricas para avaliar esta modalidade

de marketing, a escolha da métrica adequada deve ser feita de acordo com a plataforma que

se deseja medir, seja ela rede social, pagina corporativa, aplicativo mobile, blog, search

engine, microblog ou outra.

Existe uma infinidade de métricas disponíveis nas plataformas digitais, porém não é

aconselhável utilizar um grande número delas. Cada empresa deve realizar uma análise das

métricas mais adequadas para o seu negócio e montar um grupo pequeno de métricas, mais

significativas, para sua realidade (PETERSEN; MCALISTER; REIBSTEIN, 2009;). O painel de

métricas de marketing digital não deve ser estático, conforme os cenários vão se

modificando, algumas devem ser removidas e outras devem ser agregadas.

Geralmente as métricas estão relacionadas a um período de tempo, de modo geral

são avaliadas mensalmente e anualmente. Porém em ambientes virtuais mais dinâmicos

podem ser analisadas em períodos menores, tais como semanas, dias, horas e até minutos.

FONTE: Macedo (2014, p. 31).

Rocha (2018) relata algumas métricas mais utilizadas no marketing digital:

• Retorno sobre o investimento (ROI): demonstra a rentabilidade da em-presa, pode ser medido pelo tráfego do site. Auxilia a identifi car qual es-forço de sua campanha de marketing digital está gerando vendas e re-ceitas, assim como quais as áreas devem passar por melhorias.

• Custo por Lead (CPL): defi ne o índice de conversão principal de uma campanha em particular e o custo correspondente, dando informações para todos na equipe quanto a sua rentabilidade.

• Ticket médio: relacionado com o valor que cada cliente gasta por compra. Esse valor pode ser infl uenciado pela oferta de descontos, promoções de pontos de venda e até mesmo por recomendações pessoais pelo vende-dor (venda/venda cruzada).

• Número total de visitas: mensurar o número total de visitas permite ter uma ideia de quão efetiva está a campanha.

Assim, com várias opções de análise, as métricas no marketing digital são tão importantes quanto criar estratégias para fi delizar/conquistar clientes, obter lucros e criar métodos para melhorar as ações tanto na área de marketing como em todos os outros setores da empresa.

De acordo com Macedo (2014), as métricas no marketing digital têm duplo objetivo: possibilitar que a área de marketing justifi que os gastos para a empresa,

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ganhando assim maior responsabilidade, e auxiliar a identifi car fatores que geram valores tanto para as empresas quanto para os clientes.

Assim, as métricas em marketing servem para identifi car quais estratégias utili-zadas têm proporcionado o efeito esperado e quais não. Já para a empresa, possibi-litam perceber os fatores que geram valor para os clientes e para o empreendimento, construindo uma ligação entre estratégia de marketing e resultados fi nanceiros.

Tucunduva (2018) especifi ca que as métricas no marketing digital não são apenas para fazer a promoção de campanhas ou saber o número de pessoas impactadas pelas estratégias, mas demonstrar se esses números refl etem real-mente no aumento das vendas, além de permitir conhecer o comportamento do cliente, aperfeiçoar a comunicação, melhorar o investimento em recursos e otimi-zar o planejamento. O autor ainda cita algumas ferramentas para auxiliar neste processo, conforme veremos na próxima seção.

4.2 FERRAMENTAS DE MÉTRICASNesta seção apresentaremos as ferramentas que auxiliam a mensurar os re-

sultados obtidos. Tucunduva (2018) apresenta algumas delas:

• Google Analytcs: permite acesso às principais métricas e é gratuito.• Google Ads: ferramenta que permite obter os números das taxas de con-

versão e o custo de aquisição de clientes.• Google Trends: possibilita descobrir as principais tendências nas pesqui-

sas de usuários com relação a assuntos específi cos ou palavras-chave, efi caz para mensurar resultados de campanhas de marketing digital, pois ajuda a identifi car padrões de comportamento nas buscas dos usuários.

• Facebook Insights: ferramenta para administrar uma página no Face-book, fornece informações relevantes a respeito do alcance das publi-cações de uma página, tais como a quantidade de visualizações, intera-ção dos usuários, alcance orgânico e alcance pago, além de permitir que você visualize de forma comparativa o desempenho geral das publica-ções de sua página.

Tucunduva (2018) lembra que para cada estratégia de marketing há uma ou mais métricas. Ou seja, quando falamos que o objetivo de uma determinada cam-panha é gerar tráfego, de outra é converter visitantes em leads ou ainda gerar oportunidades em vendas, estamos assumindo que as formas de mensurar são totalmente diferentes entre si. Nesse viés, é importante estarmos atentos ao rea-lizar tais análises.

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Vamos conhecer um pouco melhor os dados que as organiza-ções devem quantifi car e analisar?

Guia completo de métricas: saiba o que sua empresa deve mensurar

O uso de métricas é um importante aliado nas possibilidades de crescimento e melhoria de uma empresa por permitir mensurar dife-rentes estratégias e resultados. Assim, ter soluções alinhadas com os melhores indicadores proporciona impactos reais para o negócio. Ainda que as métricas sejam essenciais em qualquer tipo de empresa, mui-tos gestores têm dúvidas sobre quais são as mais relevantes de serem acompanhadas e entender o que é considerado como métrica de fato. Para isso, preparamos este conteúdo para esclarecer o conceito sobre métricas de marketing, quais seus tipos e as mais importantes.

O que são métricas de marketing?

Primeiramente é necessário entender o que são métricas. Elas consistem em sistemas numéricos para quantifi car comportamentos, tendências ou variações do negócio, permitindo mensurar e avaliar ações realizadas, como as de marketing. Com o uso de ferramentas adequadas, é possível conhecer detalhadamente as ações realiza-das e assim tomar decisões mais estratégicas, uma vez que se tem como base os dados que permitem uma análise mais correta. Dessa forma, torna-se viável realizar a formulação, retifi cação e execução mais adequadas das ações.

As métricas podem ser usadas de maneira bastante específi ca para mensurar algo altamente especializado ou também proporcionar visões mais gerais sobre o negócio, por exemplo. O importante é que se identifi que quais métricas são mais relevantes para os objetivos estipulados. Assim, sistemas numéricos que revelam informações de naturezas distintas podem ser considerados métricas. Para que elas sejam, de fato, implantadas na empresa deve-se prezar por uma cul-tura organizacional com esse foco, pois as ações quantitativamente fundamentadas devem ser praticadas em todos os níveis.

Por que usar métricas na estratégia da empresa?

O uso de métricas na estratégia da empresa permite que todas as ações realizadas possam ser mensuradas, quantifi cadas e ana-lisadas. Essa adoção permite melhorar a operacionalização do ne-

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gócio e também reduzir custos, focando apenas nas estratégias que geram um melhor retorno para a empresa. O direcionamento possí-vel com a cultura de métricas gera benefícios diversos para um ne-gócio, impactando setores para além da área de marketing em si. Algumas das vantagens são:

• auxiliar em uma tomada de decisões mais estratégica;• ajudar a visualizar novas oportunidades e as ações necessárias

para alcançá-las;• permitir maior foco produtivo nas demandas dos clientes e merca-

do;• esclarecer quais são os pontos fortes e fracos das estratégias e

da forma como têm sido executadas;• aumentar a taxa de fi delização de clientes;• identifi car quando um investimento é necessário e quais as fragili-

dades dele;• ajudar a identifi car as falhas de operação e como elas podem ser

solucionadas;• promover maior estabilidade para o longo prazo.

Dessa forma, no geral, quando a empresa realiza o acompanha-mento de métricas ela é mais capaz de medir quais os prós e contras na estratégia, delimitando ações que sejam mais relevantes e capa-zes de proporcionar um melhor retorno fi nanceiro e estabilidade. O uso correto das métricas promove insights importantes sobre a situ-ação da empresa, possibilitando melhorias, inovação, investimento e acertos nas decisões.

Quais são os tipos de métricas?

Para saber como cada métrica será usada na estratégia da em-presa e quais decisões podem ser embasadas em cada conjunto de informações, é relevante entender que existem diferenças considerá-veis entre alguns tipos de métricas e elas mensuram diferentes eta-pas da estratégia. Confi ra a seguir três tipos de métricas e como elas contribuem para a consolidação e expansão da empresa.

1. Métricas de atração

A primeira etapa de uma estratégia de marketing é conseguir atrair o público e assim dar início ao relacionamento com o cliente que pode resultar em uma venda. Assim, as métricas de atração pos-sibilitam insights sobre o que tem dado certo na prática e o que pode

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ser aprimorado. Algumas das métricas que podem ser acompanha-das são:

• Visitas no site: mostra quantos acessos foram realizados, permitindo identifi car qual o potencial de impacto da empresa. Apesar de ser uma métrica que não funciona bem sozinha, quando analisada em conjunto pode proporcionar um conhecimento de cenário relevante.

• Visitantes recorrentes: a partir do uso de cookies, permite saber quais usuários entraram várias vezes no site, podendo identifi car qual ação tem apresentado maior relevância.

• Origem do tráfego: outra informação relevante é saber qual a ori-gem do tráfego do site, como mídias sociais, buscadores, guest post, direto, mídias pagas etc.

• Conteúdo compartilhado: revela o interesse dos usuários com relação ao conteúdo desenvolvido, permitindo identifi car aqueles mais relevantes e a aceitação de novos materiais.

• Tráfego em dispositivos móveis: métrica bastante interessante para compreender melhor as preferências de compra dos clientes que acessam ao site e conhecer oportunidades, como desenvol-vimento de um aplicativo próprio.

2. Métricas de conversão

As métricas de conversão são aquelas que indicam como é o comportamento do usuário desde o acesso no site até o momento em que ele se cadastra e passa as informações para a empresa. Al-guns dados interessantes de serem acompanhados são:

• Taxa de rejeição: indica o percentual de usuários que acessaram o site e saíram na mesma página, sem interagir. Mostra quais pá-ginas do site atraem menos interesse e também ajuda a defi nir uma melhor estratégia de palavras-chave para campanhas pagas e orgânicas ao demonstrar clientes que saem rapidamente do site após uma busca equivocada.

• Total de conversões: representa o número absoluto de usuários que converteram no site ao assinar a newsletter, se cadastrar ou baixar um material e permite saber o quão efetivas têm sido as campanhas de marketing;

• Taxa de cliques: também chamada de click-through rate ou CTR, essa métrica revela a proporção de pessoas que clicaram em um e-mail marketing em relação ao número de e-mails abertos. Indi-ca se os e-mails têm sido relevantes o sufi ciente para despertar o interesse dos usuários.

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• Conversão de novos visitantes e de visitantes recorrentes: a rela-ção entre o número de conversões decorrentes de visitantes que acessam ao site pela primeira vez e os recorrentes permite co-nhecer o perfi l do público e identifi car se o site tem sido relevante o sufi ciente e o que pode ser melhorado.

O acompanhamento das métricas de conversão deve fornecer subsídios para promover mudanças e otimizações no site e assim melhorar as métricas alcançadas, indicando mais sucesso da estra-tégia digital.

3. Métricas de receita

As métricas de receita proporcionam uma visão mais clara sobre o investimento que tem sido realizado e o retorno alcançado, sendo muitas vezes priorizadas pelos gestores. As principais são:

• CAC: o custo de aquisição por cliente (CAC) indica quanto a em-presa precisa investir para adquirir um novo cliente. Essa métrica é relevante, pois permite direcionar o orçamento do negócio e ali-nhá-lo com as metas estipuladas.

• ROI: o retorno sobre o investimento (ROI) representa o lucro do negócio. A métrica deve ser calculada com base no investimento realizado em marketing e a receita obtida.

• LTV: o lifetime value (LTV) é a métrica que indica quanto a empre-sa pode ganhar com um cliente pelo tempo que ele permanecer ativo. Assim, é possível fazer previsões para o futuro e ter um conhecimento mais confi ável sobre qual será a receita.

Essas são apenas algumas das métricas que podem ser acom-panhadas no negócio, no entanto, para defi nir quais delas serão acompanhadas na empresa é preciso defi nir quais são as mais rele-vantes para o objetivo do negócio. Assim, algumas métricas são mais importantes, enquanto outras podem ser substituídas dependendo do que se pretende alcançar.

Quais são as métricas mais importantes?

Como afi rmamos, as métricas mais importantes para o seu ne-gócio dependem muito do que se almeja. O objetivo das métricas é apontar as melhores decisões para alcançar as metas determinadas, assim, é relevante que aquelas que mais infl uenciam as decisões se-jam identifi cadas e acompanhadas.

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Descreve-se a seguir oito métricas importantes, independente do segmento de atuação, e como cada uma delas pode benefi ciar o negócio.

1. ROI

O retorno sobre investimento é uma métrica de receita que per-mite conhecer o lucro do negócio, portanto está entre as mais impor-tantes de serem acompanhadas. O cálculo se dá assim:

ROI = receita - custo do investimento/custo do investimento

Dessa forma, é possível saber com mais precisão qual tem sido o lucro com base no investimento que é realizado, o que permite adequar melhor as metas do negócio com o orçamento anual do de-partamento de marketing.

2. CAC

O custo de aquisição do cliente é outra métrica essencial para ser acompanhada em qualquer empresa. Se a meta é de 100 clien-tes novos por mês, por exemplo, a empresa pode multiplicar o CAC por cem e assim saber qual o investimento necessário para alcan-çar esse número. O cálculo é realizado somando o investimento em marketing no período desejado dividido pelo número de novos clien-tes conquistados nesse intervalo. Por exemplo: R$ 10.000 de inves-timento em marketing/10 clientes novos em dois meses. O valor por cliente no exemplo seria de R$ 500 reais. A empresa pode otimizar estratégias com o objetivo de reduzir o CAC e assim conseguir mais clientes com o mesmo orçamento de marketing.

3. Ticket médio

Uma das métricas mais importantes e mais fáceis de calcular é o ticket médio. Basta dividir o valor total das vendas pelo número de vendas realizadas. O cálculo ajuda a identifi car qual o valor médio gasto pelos clientes em cada compra. A empresa que estiver insa-tisfeita com o ticket médio pode adotar estratégias para aumentá-lo, como o upsell e o cross-sell.

4. Lifetime Value

O cálculo do LTV indica o quanto o cliente dará de lucro à em-presa no período que se mantém comprando. Essa métrica é rele-

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vante para prever o quanto de receita vai entrar, possibilitando mais organização fi nanceira. O cálculo exige saber o ticket médio e a taxa de permanência do cliente, considerando o abandono. Em seguida deve-se calcular:

LTV = ticket médio x tempo de permanência

É preciso ainda considerar se a receita é recorrente ou não. No caso de vendas esporádicas, por exemplo, é necessário calcular quantas compras em média cada cliente faz no tempo de relaciona-mento com a empresa e calcular com base nesse valor.

5. Taxa de conversão

Essa é uma das métricas mais relevantes, pois indica o objeti-vo principal da estratégia de marketing: conquistar conversões. Essa métrica não precisa ser calculada e está disponível nas principais ferramentas de marketing. Algo que pode ser analisado para propor-cionar informações mais interessantes é quando ocorre a conversão, em quais páginas do site, origem do tráfego etc.

Assim, o gestor terá condições de determinar qual o melhor cenário, possibilitando otimizar as conversões e, por consequência, melhorar os resultados do negócio.

6. Taxa de vendas

Essa métrica é interessante quando o objetivo é analisar o de-sempenho do time de vendas. Por exemplo, se a equipe realizou 100 atendimentos em um dia e fi nalizou 20 vendas, a taxa é de 20%. Po-de-se, com isso, verifi car quais vendedores tem melhor desempenho e quais precisam aprimorar as técnicas. Caso toda a equipe esteja com uma produtividade reduzida é importante avaliar quais as cau-sas de uma baixa taxa de vendas.

7. Tráfego no site

Essa métrica simples tem um grande potencial, pois indica quantas pessoas acessam ao site diariamente, o que permite iden-tifi car o alcance da marca na internet. Aumentar o tráfego no site é o primeiro passo para melhorar as demais métricas, como conversão, vendas, ROI e outras.

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8. Índice de satisfação do cliente

O índice de satisfação do cliente, que também pode ser cha-mado de Net promoter score, indica as chances de o cliente indicar sua marca para outras pessoas. Dessa forma, é possível identifi car o grau de satisfação e o potencial de marketing por parte dos consumi-dores. Outro benefício dessa métrica é conhecer o quanto a empresa tem sido efi ciente em entregar o que promete ao cliente. A melhor opção para calcular esse índice é realizar pesquisas de satisfação com o cliente após a venda, como por e-mail.

Conclusão

As métricas da empresa são indicativos importantes da saúde do negócio em diferentes ações e permitem embasar as decisões de negócio nas demandas do público e do mercado, reconhecidas por meio da mensuração. A adoção de uma estratégia focada em mé-tricas deve ser difundida nos diferentes departamentos para que a empresa possa reconhecer quais são as defi ciências e as oportu-nidades de investimento. Aprender a lidar com as métricas e defi nir quais são as mais relevantes para o negócio é essencial para tornar a empresa mais competitiva e otimizada. Conhecendo o que são as métricas, por que utilizá-las e quais delas são as mais importantes, esperamos que você possa inserir essa estratégia no negócio e ex-pandir a atuação com base em informações mais relevantes e realis-tas sobre a própria empresa.

FONTE: FLAMMO. Guia completo de métricas: saiba o que sua empresa deve men-surar. 2018. Disponível em: https://fl ammo.com.br/blog/guia-completo-de-metricas-sai-

ba-o-que-sua-empresa-deve-mensurar/#oquesaometricas. Acesso em: 5 jun. 2020.

ALGUMAS CONSIDERAÇÕESNeste último capítulo, conhecemos um pouco mais sobre o comércio eletrô-

nico. Estudamos a relação entre funil de vendas e a jornada de compra, perce-bendo como os termos se complementam. Enquanto a jornada de compra indica onde o consumidor está, o funil de vendas aponta qual a melhor abordagem para se comunicar com ele.

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A jornada do cliente é iniciada com o consumidor tendo consciência de uma necessidade e vai até o momento no qual decide comprar. Neste processo há estratégias que o acompanham desde que inicia a pesquisa pelo produto/serviço até a etapa pós-venda. A jornada do cliente está relacionada ao funil de vendas, desse modo, para cada etapa da jornada, existe uma correspondente no funil.

O objetivo das empresas e das estratégias de marketing é sempre guiar o consumidor até o fi m da sua jornada de compra e, para que isso aconteça, é ne-cessário compreender cada uma das etapas e elaborar conteúdos que os guiem, unindo as emoções e as expectativas que defi nem a perspectiva do cliente com a estrutura de interações possíveis que ele experimenta no processo de compra.

O estudo da jornada de compra auxilia a conhecer melhor o perfi l do consu-midor e solucionar os pontos fracos que desfavorecem a experiência de compra. E tudo isso é possível por meio de vários canais e estilos de relacionamentos. A jornada permite identifi car quais são seus clientes, quando compram, como e onde pesquisam. Conhecer a jornada de compra do cliente e o funil de vendas permite planejar as etapas de vendas, gerando mais efi ciência na aquisição/fi deli-zação de clientes e escalabilidade no processo.

Outro ponto estudado é o atendimento ao consumidor, que deve ser fo-cado em suprir às necessidades dos compradores, visando à fi delização e à le-aldade do cliente, pois atender com qualidade é sinônimo de construir um rela-cionamento sólido e duradouro entre empresa e consumidor. O investimento na comunicação com os clientes e com os potenciais é uma medida efi caz para pro-mover engajamento com o público.

O conhecimento das características da audiência com a qual você deseja estabelecer relacionamento e com as que já está estabelecido, pesquisar seus meios preferidos de interação, tirar dúvidas de alguém que se interessou pelo seu produto ou receber bem alguém que visita sua empresa para uma reunião são estratégias que garantem uma boa comunicação com os clientes.

Desse modo, prestar um bom atendimento ao cliente signifi ca oferecer os melhores serviços antes, durante e depois da compra, garantindo uma experiên-cia satisfatória em todos os canais e momentos.

A logística e a logística reversa no comércio eletrônico também são temas de extrema importância para estabelecer um bom relacionamento com a clientela, propiciar retorno fi nanceiro e gerar uma boa imagem.

Uma logística bem planejada e adequada à realidade da empresa é um óti-mo diferencial competitivo, pois o correto controle de estoque, planejamento de

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vendas, cálculo de frete, empacotamento de mercadorias e entrega na data esti-pulada são essenciais para garantir uma ótima experiência de compra ao cliente.

Já a métrica do marketing digital é algo essencial para conquistar o sucesso no empreendimento, pois são os dados essenciais que permitem a construção de indi-cadores de desempenho, possibilitando o monitoramento e a gestão de estratégias.

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