Tecnologia torna Marketing Direto mais eficiente · tamentos de TI, esses profissionais tendem a ter um grau de eficiência maior ao entenderem as necessidades tecno-lógicas das

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CARTAAO LEITOR

EXPEDIENTE

DiretoriaPresidente: Efraim KapulskiVice-presidente: José Afonso BragaDiretor de Agências: Luiz Buono; Diretora de Call Center/Telemarketing: Ana Dávalos; Diretor Financeiro: Eduar-do Ramalho; Diretor de Internet: Antonio Rosa; Diretorde Logística: Fernando Mutarelli; Diretor de Regionais:Jeffrey Costa; Diretor de Tecnologia: Clovis Castanho

ComitêsPresidente: Efraim KapulskiCoordenadores: CRM / Database: Eduardo Ramalho;E-mail Marketing: Antonio Rosa; Prêmio ABEMD: Eduar-do Souza Aranha; Recenseamento de Listas: VicenteArgentino; Serviços de Suspensão Temporária e Inclu-são: Paulo Vasconcelos

Conselho de AdministraçãoPresidente: Fernando CostaVice-presidente: Paulo F. Vasconcelos

Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa LauritoRusso, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, EduardoSouza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fábio CecottoVargas, Fernando Luiz Gomes Guimarães, FernandoMutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, GustavoBach, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, JoséSoler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria LuizaVasques Piccioli, Nelson Reis, Odair Cerdeira Gutirres,Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F.Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pedro Sergio VenturiniMartinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, RobertoMiranda, Roberto Saddy Chade, Sergio Augusto R. AlvesJr., Silvio Lefèvre, Vicente Argentino e Waldomiro R. Silva Jr.

Conselho FiscalAlexandre Souza Martins Case, Ivana Colombo e OsvaldoAlvarenga.

Associação Brasileira deMarketing Direto

Avenida São Luís, 50 – 13º andarcj. 132 B – Edifício Itália

CEP 01046-926 – São Paulo/SP – BrasilTel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br

Comercial: Claudio ToledoEventos: Salete Guimarães

Revista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Roberto PerroneCoordenadora Editorial: Ana Paula BarretoArte e editoração eletrônica: Adriana CassianoPré-impressão, impressão e acabamento:RR Donnelley Moore

Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para

o e-mail: [email protected]

Dá para lembrar como era a comunicação das empresas sem toda atecnologia disponível atualmente? Há pouco mais de duas décadas estáva-mos entrando efetivamente na era da informatização e acompanhando achegada do celular. Sem falar que as primeiras ferramentas de CRM só surgi-ram efetivamente há uma década. Em comparação com os dias atuais, eraum tempo no qual havia muita lentidão nos processos, erros de informação ede tomada de decisão, menor retenção de clientes etc etc. O fato é que atecnologia é maravilhosa. E quanto mais evolui, mais importante fica paranossas vidas e para a vida das empresas.

Ela oferece a possibilidade de as companhias falarem com milhares deconsumidores de forma cada vez mais rápida e pessoal. Imagine que atravésdo CRM/Database Marketing, das operações de call center e das ferramentasde personalização da Internet é possível identificar as características de umdeterminado cliente e dirigir-lhe uma comunicação específica - incluindolinguagem e oferta adequados - em um espaço de tempo cada vez menor.Além disso, o que é muito bom, com custos menores. O armazenamento e ocruzamento de informações sobre os clientes são mais eficazes. O grau deatualização dessas informações também evolui na mesma proporção.

Se o Marketing Direto assume papel estratégico dentro das empresas,sem dúvida a tecnologia tem contribuição decisiva nesse cenário. Ela o tornamais eficiente ainda, acentuando suas características fundamentais, de cons-truir diálogos, promovendo a aproximação dos melhores consumidores com acompanhia. Nossa matéria de capa mostra ainda que, se as ferramentastecnológicas que podem ser utilizadas pelo Marketing Direto evoluem constan-temente, ainda falta qualificar a mão-de-obra de TI para atuar no setor, jáque não bastam os conhecimentos técnicos, porque para serem produtivosesses profissionais precisam ter conceitos bem embasados do Marketing Direto.

Nessa edição trazemos ainda os seis abnegados palestrantes do RoadShow, que falam sobre o prazer de repassar conhecimento e contribuir para aexpansão do Marketing Direto pelo Brasil.

O Editor

ABEMD_LINKADO-1.pmd 2/8/2006, 11:54 AM3

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ÍNDICEENTREVISTA: Confira aentrevista com os seisprofissionais que assumirama missão de repassarconhecimentos de MarketingDireto pelo País ...................................8ARTIGO: Relacionamento& Atendimento; Divergências& Convergências, por EduardoSouza Aranha .................................14CAPA: Tecnologia tornaMarketing Diretomais eficiente ..................................16

ARTIGO: R Maiúsculo,por David Coelho............................24

Mercado.........................................26

Novos Associados ...........................31

Agenda de eventos.........................31

Deu na Imprensa ............................32

Dicas de Leitura...............................33

CAUSOS do Marketing Direto .........34

ABEMD_LINKADO-1.pmd 2/9/2006, 3:10 PM4


FRASES“O Marketing Direto, agora unido às ferramentas digitais, tornou-se tendência no conjuntodas disciplinas da comunicação”.Aurélio Lopes, presidente da Datamidia,FCBi no caderno Marketing do Meio&Mensagem de 16 dejaneiro de 2006.

“Acreditamos que o nosso futuro é brilhante e mais promissor do que prevíamos emqualquer outro momento de nossa história. Vivemos em tempos de mudanças incríveis.Parece que o ritmo dessas mudanças aumenta dia a dia, em cada aspecto da vida eespecialmente no marketing”.John Grecco, presidente da DMA - Direct Marketing Association, em discurso de abertura no eventoDMA 2005.

“Os impactos estão cedendo espaço aos diálogos. A chegada da TV digital irá colocar cadavez mais os consumidores no poder, portanto, a forma de nos aproximarmos deles comqualidade será, invariavelmente, via diálogos. Assim, os insights criativos deverão se base-ar em conclusões concretas”.Luiz Buono, vice-presidente da Fábrica Comunicação Dirigida, em matéria na revista About de janeirode 2006.

“Num ambiente ainda visto com desconfiança e em um canal onde a estratégia de muitospassa por invasão de privacidade, spams e comunicação ostensiva, diferenciar-se por saberfalar com o cliente é o pulo do gato”.Marcelo Vianna, diretor da DTM, em artigo na revista Cliente SA de dezembro de 2005.

“O respeito ao consumidor deve estar presente desde a escolha e desenvolvimento de umproduto, passando pela comunicação que o atinge, até a entrega do produto no prazo e opós-venda, no qual o consumidor precisa mais da nossa receptividade, atenção e compro-metimento”.Marcus Trugilho, gerente de propaganda e comunicação da Sony Brasil, em matéria na revistaConsumidor Moderno de janeiro de 2006.

“Este ano também trará uma forte cobrança, por parte dos anunciantes, pela aferição deresultados, e deveremos nos preparar para identificar o melhor mix de comunicação combase efetiva no ROI”.Otavio Dias, presidente da GreyZest Direct, em matéria na revista About de janeiro de 2006.

“Todos acham que sabem ouvir o cliente, mas não sabem. E, hoje o grande desafio éconhecer as necessidades dos clientes. Quem não praticar isso, certamente ficará para trás”.Paulo Sergio Rosa, da Sundown, em matéria na revista Cliente SA de dezembro de 2005.


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Abemd2005

sexta-feira, 16 de setembro de 2005 12:04:18


ENTREVISTA

POR QUE ENSINARE APRENDER?O sucesso alcançado pelo Road Show deMarketing Direto, criado e realizado pelaABEMD, com apoio dos Correios, nãopoderia ter sido maior. Afinal, foramvisitadas 10 grandes cidades brasileiras -Belém do Pará, Belo Horizonte, Campinas,Curitiba, Fortaleza, Goiânia, João Pessoa,Manaus, Rio de Janeiro, Salvador, - nasquais mais de dois mil profissionaispuderam tomar contato e aprofundarconhecimentos sobre os conceitos eferramentas do Marketing Direto. Mas oevento só pôde ter essa repercussão porqueesteve ancorado por seis profissionais deprimeira linha do nosso setor. Para que oleitor possa conhecer melhor cada um delese seus pensamentos sobre a atividade,decidimos reunir esses executivos e fazeruma coletiva às avessas. O que saltou aosolhos de nossos palestrantes foi adiversidade de negócios representadosnas platéias e o alto grau de conhecimentode marketing disseminado por todo o País.

Revista Marketing Direto - Qual a sua forma-ção acadêmica e em que mercado atuou antesde chegar ao Marketing Direto?Ana Maria Moreira Monteiro - Sou psicóloga comespecialização em Marketing, pós-graduada emAdministração de Empresas, MBA em Gestão Em-presarial Avançada. Antes de chegar ao MarketingDireto, atuei como Head Hunter, e auxiliava empre-sas no recrutamento e seleção de seus executivos.Antonio Rosa - Estudei Comunicação Social e des-de 1974, tornei-me um profissional de mídia. Meuprimeiro emprego na área foi na agência de pro-paganda Salles, empresa em que assumi em 1991a vice-presidência de mídia. Durante cinco anos,entre 1980 e 1985, fui diretor associado de mídiada agência McCann-Erickson.Eduardo Ramalho - Sou Engenheiro Naval commestrado em Pesquisa Operacional e doutoradoem Modelagem Matemática, todos pela EscolaPolitécnica da USP. Fiz também um curso de espe-cialização em Gestão de Operação e Marketing pelaSloan School of Management do MIT -Massachusetts Institute of Technology - nos EUA.Antes de chegar ao Marketing Direto, trabalhavacom logística, na área de consultoria.Fernando Cirne - Sou formado em EngenhariaMecânica pela Universidade de São Paulo, comPós-Graduação em Administração pela FundaçãoVanzolini e MBA pelo IBMEC. Comecei minha car-reira na Editora Abril, trabalhando com processos eTI, sem contato com o setor. Em 1998, fui convida-do para trabalhar na área de Assinaturas, ondepassei a ter contato com Marketing Direto. Um ano


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depois, fui escalado para coordenar o projeto deVenda de Assinaturas da Abril na Internet. Em2000, realizamos nossa primeira veiculação debanners e em 2001, nossa primeira campanha dee-mail marketing. Quando me dei conta, já esta-va totalmente envolvido com o Marketing DiretoEletrônico, que é hoje meu segmento de atuação.Jeffrey Costa - Sou mestre em Sistemas de Gestão,pela UFF - Universidade Federal Fluminense, MBAem E-business pela FGV/RJ, pós-graduado emMarketing pela PUC/RJ e formado em Engenhariapela UFRJ. Atuei em informática, desenvolvendosistemas, logo que saí da universidade. Menos deum ano depois estava na IBM atuando em“informarketing”. Quatro anos depois, fui para aTeletrim, empresa de serviços de paging, onde re-almente comecei a trabalhar com Marketing Dire-to, pois como Gerente de Produto cuidava de todosos aspectos do produto, incluindo o SAC e o entãoincipiente televendas.Pio Borges - Sou graduado em Direito pela Uni-versidade Estadual do Rio de Janeiro, antiga UEG,e tive como professores, depois amigos, nomes comoAfonso Arinos de Mello Franco, Aliomar Baleeiro,Célio Borja, Roberto Lyra. Em paralelo ao curso deDireito, fui registrado como jornalista profissionalpois já trabalhava no Diário de Notícias (antes doJornal do Brasil), na revista Senhor, e na sucursaldo Estadão no Rio de Janeiro. Fui convidado paraser redator da JWT e daí para me tornar editor depublicações especiais de Seleções do Reader’sDigest, onde nasceu minha paixão e o meu víncu-lo com o Marketing Direto. Fiz curso de Administra-

ção e Gerência de Marketing no IAG da PUC, do Riode Janeiro e participei como conferencista ou assis-tente de mais de uma centena de congressos eseminários de marketing no Brasil e no mundo.Estou cursando atualmente a pós-graduação deComunicação com o Mercado pela ESPM, onde tam-bém sou professor.

RMD - O que o levou ao Marketing Direto emais especificamente ao segmento que atua?Ana Maria Moreira Monteiro - O que me levouao Marketing Direto e especificamente aos canaistelemarketing, call center e contact center, foi umcurso que fiz na década de 80 - Atuação do Psicó-logo em Marketing - quando conheci a ferramentatelemarketing muito rapidamente, até porque na-quela época poucos no Brasil possuíam uma linhatelefônica. Mas me encantei com o fato de estreitarrelacionamentos, gerar contatos, administrar in-formações, encurtar distâncias etc.Antonio Rosa - Cheguei ao Marketing Direto porvias indiretas. Em 1999 fui convidado pela ABEMDpara uma palestra sobre convergência de mídia etecnologia. Disse naquele momento, que o Marke-ting Direto, em face da digitalização, estava comos dias contados. Claro, ninguém gostou. Mas dis-se também que a propaganda também estavacomprometida. A brincadeira foi divertida, mas aconclusão, óbvia. Depois do advento da Internet,pela primeira vez na história poderíamos interagirdireto de um anúncio e misturar as atividades depropaganda e Marketing Direto. Mas ainda tería-mos mais uma vantagem; poderíamos vender os

produtos, tudo dentro da própria mídia. Na realida-de alertava aos profissionais de Marketing Direto,que eles poderiam ser os protagonistas do futuro.Eduardo Ramalho - Foi uma coincidência, embo-ra Jung diga que não existam coincidências e simsincronicidades. Depois de passar por todo um pro-cesso burocrático de seleção para freqüentar umprograma de doutorado no MIT/USA, quando jáestava pronto para embarcar, no começo de 1988,recebi a notícia que o Ministério da Educação eCultura (MEC) fora extinto e com ele todas as novasbolsas de estudo estavam suspensas. Como nãopodia arcar com os custos – estava indo como bol-sista da Universidade de São Paulo (USP) – nãoteve jeito, precisei esperar a retomada do progra-ma de bolsas. Isso demorou em torno de um ano emeio. Ao chegar ao MIT, o meu orientador me co-municou que aquele projeto de pesquisa alocadopara mim já não existia mais, mas que haviaoutro voltado para otimização de operação de ca-tálogos. Como não tinha nenhuma formação emMarketing, seria necessário fazer, simultaneamen-te ao trabalho de pesquisa, algumas disciplinasnessa área. Acabei me envolvendo, sem saber queexistia Marketing Direto, Database Marketing etc.

“Nenhum canal funciona de forma isola-da, o call center, por exemplo, precisa estarinserido dentro de uma estratégia global demarketing. Com associação de mídias, o re-torno tende a ser muito melhor”.Ana Maria Moreira Monteiro, presidente do Grupo AM3


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Fernando Cirne - Como sou Engenheiro Mecânico,quando comecei minha carreira nem sabia direitoo que era Marketing Direto. Meu primeiro contatocom a disciplina aconteceu em 1999. Acho que foio Marketing Direto que me procurou (risos). Depoisque lançamos nosso primeiro site para venda deAssinaturas em 1999, precisávamos fazer com quenossos prospects chegassem até este site. Foi aí queo Marketing Direto apareceu na minha vida. Atu-almente, esta operação de venda de Assinaturas éum grande sucesso. Graças ao Marketing Direto.Jeffrey Costa - Em 1996, conversando com umgrande amigo meu, Marcelo Alves, então na Qua-tro/A, surgiu a idéia de abrir uma consultoria deMarketing Direto. Seu irmão, Márcio, e sua esposa,Cláudia, atualmente mais que amiga, tambémestimularam a iniciativa. Como já vinha traba-lhando as ferramentas, principalmente telemar-keting, a idéia foi adiante e nasceu a Acesso Dire-to, hoje prestes a completar 10 anos e com clientescomo GlaxoSmithKline, com quem ganhamos umprêmio, na categoria Consultoria do V Prêmio ABT,Essilor, ProFarma, Bradesco Seguros, entre outros.Pio Borges - Ao me tornar editor de livros de Sele-

ções do Reader’s Digest, o sucesso das vendas deprodutos por mala direta para milhões de consumi-dores brasileiros evidenciou minha paixão definitivapelo Marketing Direto. Li os livros de John Caples(Making Ads Pay e Tested Advertising Methods) e asConfissões de David Ogilvy que muito me ajudarama dar um embasamento técnico e científico à áreada comunicação a que me dedicava. Acabei pordeixar o Direito de lado, embora toda a minha for-mação legal esteja sempre subjacente aos meus tra-balhos de Marketing Direto. Fui um defensor entusi-asta do Código de Defesa de Consumidor, pois tudo oque nele foi colocado como lei era a minha práticado dia-a-dia antes de sua existência. Fui tambémco-autor do primeiro Código de Ética da ABEMD.

RMD - Quando e por que começou a dar aulase fazer palestras?Ana Maria Moreira Monteiro - Foi a partir docurso que mencionei, pois passei a me interessarpor tudo que se referia ao canal telemarketing.Escrevi o primeiro livro no Brasil sobre o assunto,dedicado ao Operador/Agente/Atendente, e come-cei a viajar pelas principais capitais do País, disse-minando, através de minhas palestras, a culturado telemarketing em todo território nacional. Souuma escritora atuante com aproximadamente1.800 artigos publicados, e acabo de lançar meuterceiro livro: “A Era do Relacionamento”. Leveitambém para o meio acadêmico (USP / FAAP)cursos de formação, de implementação e aprofun-damento dos princípios que regem este segmento.Antonio Rosa - Entre 1984 a 2000, tive o privilé-gio de ser professor da cadeira de mídia da ESPM- Escola Superior de Propaganda e Marketing. Apartir de 1990, comecei a fazer palestras sobremídia e viajei muito pelo País, conhecendo a di-versidade da população brasileira. Mas fiqueimuito honrado pelo convite do Direct Marketing

Association (DMA), em 2000, para fazer uma pa-lestra no evento da entidade na Flórida. Em fun-ção do sucesso fui convidado novamente para aedição mundial da DMA em New Orleans. Tam-bém em 2001 e 2002 fiz apresentações em even-tos da International Advertising Association (IAA).Ainda em 2002, representei o Brasil no evento doOutdoor Latin América (OLA), na Flórida.Eduardo Ramalho - Desde quando me formei ena minha vida inteira profissional dou aulas. Atu-almente dou aulas no curso de Marketing Diretoda ABEMD e no MBA da Fundação Vanzolini daUSP. E faço isso com muito prazer. Além de exigiruma permanente atualização, o que é sempre bom,acaba sendo uma atividade muito prazerosa eenriquecedora, além disso amplia significativa-mente o círculo de relacionamento. Em todas asempresas que já trabalhei, sempre que precisavaapresentar algum trabalho de equipe para a Dire-toria, as pessoas normalmente ficavam com receioe eu por ter essa facilidade acabava apresentan-do. Isso vai te dando cada vez mais domínio defalar em público. Assim, passar de aulas/apresen-tações para palestras foi um pulo. Entretanto, nãoposso deixar de mencionar a grande força que doisprofissionais me deram: um é o Carletto (AntonioCarlos) , que me levou para fazer a primeira pales-tra e ao saudoso Victor Dauman, na época do IDBM(Instituto Brasileiro de Database Marketing). Foi láque aprendi a lidar com grandes platéias.Fernando Cirne - Comecei há 3 anos. Trabalhocom um segmento novo (Marketing Direto naInternet), que não possui histórico documentado eainda vai se desenvolver muito. Neste cenário, acheiimportante contribuir com o mercado divulgandoa experiência que já havíamos adquirido. Acho,inclusive, que esse é um dever de todos nós quetrabalhamos com o Marketing Direto.Jeffrey Costa - Para o início das operações da

“A convergência da mídia com a tecnologiaestá revolucionando o marketing e incor-porando a interatividade. Neste contexto,não existe nenhuma referência. Temos queestar abertos as novas possibilidades, en-tendendo que é um movimento global”.Antonio Rosa, presidente da Dainet Multimídia e Co-municação


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Acesso Direto, a parte prática do telemarketing es-tava relativamente em dia, faltava a consistênciateórica, na época restrita a marketing em geral.Foram diversos cursos de extensão, entre os quais oprimeiro curso de Marketing Direto apoiado pelaABEMD no Rio de Janeiro, oferecido pela FGV, em1997, o MBA em E-business (do qual me torneiprofessor antes mesmo da conclusão do curso), cul-minando com o Mestrado. Em 1999, com a saídade um dos professores do curso de Marketing Diretoda FGV, fui convidado a assumir seu lugar e daípor diante os convites para aulas e palestras foramaumentando, de forma que já ministrei cursos oupalestras em todas as regiões do País e duas nosEUA, ambas na DMA.Pio Borges - As aulas começaram na ESPM do Riode Janeiro em 1974, após algumas conferências emeventos de marketing no Rio e em São Paulo. Minhaprimeira cadeira foi Redação Publicitária e tive naminha primeira turma gente muito boa, que já exer-cia a profissão com grande maestria como o ValdirSiqueira. Com a formação da ABEMD, eu e um gru-po de bravos fomos escalados para divulgar oMarketing Direto numa infinidade de cursos e semi-nários. Produzi apostilas, livros em cassete, vídeo-aulas, livretos e muitas aulas. São mais de 30 anoscomo “professor” meio informal que acabou por setornar professor formal na FGV, mais regularmente ena Coppead como convidado em seus cursos no Riode Janeiro e em Brasília. Também dei aulas naFAAP quando tinha casa fixa em São Paulo e emalgumas escolas no vasto interior do Estado.

RMD - Além dos ensinamentos específicos dadisciplina, o que mais tenta passar nas palestrasdo Road Show que considera imprescindível?Ana Maria Moreira Monteiro - O que mais tentopassar nas palestras do Road Show, que consideroimprescindível, é que nenhum canal funciona de

forma isolada, o call center por exemplo, precisaestar inserido dentro de uma estratégia global demarketing. Com associação de mídias, o retornotende a ser muito melhor.Antonio Rosa - Em primeiro lugar, que estamosno começo de uma revolução sem precedentes. Aconvergência da mídia com a tecnologia está revo-lucionando o marketing e incorporando a intera-tividade. Neste contexto, não existe nenhuma refe-rência. Temos que estar abertos as novas possibili-dades, entendendo que é um movimento global.Desta vez, não adiantará nenhuma tentativa decontrole ou regulamentação.Eduardo Ramalho - Tento passar a necessidadeda pessoa ter um sonho, um horizonte visível emensurável. De começar a realizar esse sonho deforma humilde, sem grandes megalomanias e irfazendo as coisas de forma ágil, pois a concorrên-cia está aí. É imprescindível ter coragem e persis-tência de fazer, mas não de qualquer modo. OMarketing Direto exige que se faça muito teste. Éfundamental que as pessoas experimentem, se nãofica muito teórico. A experimentação, com uma boadose de metodologia, leva o profissional e a em-presa a criarem históricos. Com base neles, pode-mos melhorar sempre. Quando não temos históri-co, perdemos a referência.Fernando Cirne - Há uma mensagem que todosnós professores procuramos passar durante as pa-lestras, que é que o Marketing Direto, quando bemfeito, pode contribuir para diversos ramos de negó-cio, não importando o seu tamanho. No caso daInternet, há um paradigma que a mídia é com-plexa ou que só pode ser utilizada por grandesempresas. Tentei passar nas palestras que tudoisso não é verdade. A Internet pode até ser diferen-te, mas não é mais complexa que as outras mídiasdo Marketing Direto e além disso já é acessívelpara qualquer tamanho de negócio. É o caso dos

“Links Patrocinados” nos sites de busca, que per-mite investimentos inferiores a R$ 100,00. Hojequalquer um pode ter sua campanha de MarketingDireto na Internet investindo quantias pequenas.Acho isso uma grande conquista da mídia. E umaótima oportunidade para todos.Jeffrey Costa - Procuro passar que o MarketingDireto é totalmente mensurável e a importânciadisso para o sucesso das empresas; que acriatividade é importante, mas que também o sãoos processos, a matemática e os testes, tão malrecebidos em nossa cultura; que o relacionamentopode até ser moda, mas veio para ficar. E, assimcomo a personalização, que é inerente ao MarketingDireto, irá afetar, e já está afetando, a forma deusar todas as outras ferramentas do mix de comu-nicação.Pio Borges - O que considero imprescindível passara alunos e participantes em congressos e semináriosé que eles não estão perdendo tempo ali. Quero queeles saiam do auditório ou do curso com um conhe-cimento sólido e confiável em Marketing Direto. Queroque eles mais do que informados, sejam capazes deinformar seus colegas de empresa de que MarketingDireto merece toda a sua atenção e seus investimen-

“O que é preciso saber sempre é como aspessoas vão reagir às ofertas e formatosde comunicação, uma ciência que se apri-mora e se adapta a cada ano há mais de100 anos”.Pio Borges, presidente da PB Comunicação Direta



tos. O que mais me dá alegria hoje em dia, depoisde tantos anos de atuação como divulgador dasvirtudes do marketing, é encontrar - como encontreineste Road Show - pessoas sensacionais que ao mereencontrarem, após muitos anos, dizem que mi-nhas palavras mudaram as suas vidas e as torna-ram mais eficientes e mais felizes.

RMD - Quais os conhecimentos mínimos os pro-fissionais que atuam em Marketing Direto de-vem ter?Ana Maria Moreira Monteiro - São processos,tecnologia, pessoas, banco de dados. Se isso nãofor possível, pelo menos saber onde buscar ajuda.Antonio Rosa - Em primeiro lugar, ser um estudi-oso. Muito ainda está por ser feito.Eduardo Ramalho - Particularmente na minha áreade especialização, que é o Database Marketing, di-ria que são três os requisitos: primeiro é preciso co-nhecer um pouco de estatística. Marketing Direto éuma atividade 100% mensurável. As pessoas têmpouco hábito, seja na empresa, na atividade cotidi-ana ou em casa, de medir as coisas. Então, destacosempre a importância que se tem em medir e para

medir é preciso conhecer números, estatística, mate-mática. O segundo conhecimento mínimo é de infor-mações, mais comumente conhecida como Tecnologiada Informação (TI). Se antes dizíamos que informa-ção é poder, agora é muito mais que isso. Sem infor-mação não há gestão e sem gestão não tem negócioque se sustente. O mundo da tecnologia da informa-ção é muito complexo, envolve uma infinidade desoftwares e hardwares, das mais variáveis aplica-ções. Porém, o profissional de Marketing Direto devebasicamente saber que informações são importantespara o negócio, quais ele deve captar, armazenar,tratar e extrair para criar ações de marketing e ven-das. O terceiro requisito mínimo diz respeito ao co-nhecimento específico do negócio. É necessário que oprofissional compreenda em que fase do ciclo devida do negócio está atuando: na prospecção, naaprovação/aceitação, no gerenciamento da cartei-ra ou na recuperação de clientes inativos ou decrédito, assim como é preciso saber quais as neces-sidades dos clientes: aquisição, fidelização, ativa-ção, aumento de mix de produtos, rentabilizaçãode clientes não lucrativos. Evidentemente estamosfalando do super profissional, que não existe, massonhar é preciso.Fernando Cirne - Muitos dos conhecimentos queutilizamos são os mesmos utilizados em outrasmídias do Marketing Direto. Por exemplo: quandofazemos uma ação de e-mail Marketing ou mesmoum banner, utilizamos dos mesmos princípios decomunicação de mídias impressas, com adequa-ções de comunicação que a Internet exige. Lógicoque quando falamos de ferramentas mais comple-xas como otimização em sites de busca ou controlede sistemas anti-spam, os profissionais precisamadquirir conhecimentos mais específicos da Internet,mas os conceitos básicos sempre permanecem. Tan-to que a grande maioria das pessoas que traba-lham com Marketing Direto Eletrônico já trabalha-

va com outras mídias de Marketing Direto.Jeffrey Costa - Como atuei no Road Show com aparte de fundamentos, os profissionais que atuamem Marketing Direto deveriam conhecer todos muitobem. Os destaques ficam para, por que e quandousar, a personalização, a mensuração e as particu-laridades de cada ferramenta. Da parte de tele-marketing, saber que deve haver um equilíbrio dagestão em relação aos três pilares: informação/processos, tecnologia e pessoas, sendo estas últi-mas responsáveis pela maior parte dos custos.Pio Borges - Digo nas minhas aulas e conferênci-as que a “vida média” dos conhecimentos emMarketing Direto é de dois anos e meio. Ou seja, sevocê souber hoje tudo o que deveria saber para serum grande profissional de Marketing Direto e pas-sar dois anos e meio sem aprender nada de novo,vai estar sabendo naquele momento metade doque deveria saber para ser um grande profissionalde Marketing Direto. O que é preciso saber sempreé como as pessoas vão reagir às ofertas e formatosde comunicação, uma ciência que se aprimora e seadapta a cada ano, há mais de 100 anos. Mostro

“O Marketing Direto, quando bem feito,pode contribuir para diversos ramos de ne-gócio, não importando o seu tamanho”.Fernando Cirne, gerente executivo de Internet da Edito-ra Abril

“O Marketing Direto exige que se faça mui-to teste. A experimentação, com uma boadose de metodologia, leva o profissional e aempresa a criarem históricos. Com base ne-les, podemos melhorar sempre. Quando nãotemos histórico, perdemos a referência ”.Eduardo Ramalho, diretor de Marketing Services da Equifax



“O relacionamento pode até ser moda,mas veio para ficar e, assim como apersonalização, inerente ao Marketing Di-reto, irá afetar, e já está afetando, a for-ma de se usar todas as outras ferramen-tas do mix de comunicação”.Jeffrey Costa, diretor da Acesso Direto

bém, que está diminuindo a distância do conheci-mento. Acredito que aí está o cerne da questão:precisamos compartilhar nosso conhecimento. OPaís precisa aprender que a educação é a únicapossibilidade para o progresso. A ABEMD deu de-monstração clara disto.Eduardo Ramalho - Para boa parte das pessoas,principalmente no Road Show, possivelmente foi aprimeira vez que ouviram falar de Marketing Dire-to. O que na verdade é uma tremenda oportunida-de e confirma uma das características mais positi-vas deste Road Show: que a realidade do eixo SãoPaulo-Rio não é a realidade do resto do País. Mes-mo nos grandes centros, as pessoas não sabemexatamente que estão fazendo Marketing Direto emesmo aquelas que estão fazendo, passam longedos requisitos mínimos necessários. Muito do quefalamos no Road Show é quase que uma surpresa.Isso mostra que essa iniciativa foi muito positiva,porque está levando uma semente para este pes-soal. Com relação aos cursos da ABEMD, uma partedo público tem algum conhecimento, são pessoasque vêm principalmente de agências de MarketingDireto, de relacionamento ou de publicidade. Com-parativamente ao Road Show os participantes docurso da ABEMD têm um nível de conhecimentomelhor, mas não chega a ser um nível intermedi-ário. Isso mostra que o curso também é uma boaoportunidade para especialização. Essas ações,Road Show e cursos da ABEMD, resultam em am-pliação do mercado pelo lado mais positivo possí-vel, que é via conhecimento.Fernando Cirne - O nível é muito bom. O quemais me surpreendeu foi a diversidade de negóci-os onde estas pessoas atuam - academias de gi-nástica, shopping centers, universidades, editorasetc. Foi muito bom interagir com estas pessoas ever que o Marketing Direto pode contribuir paratodas estas áreas de atuação.

a capa de um catálogo da Sears, em minha pales-tra, onde em 1880 o catálogo se classifica como“Guia do Consumidor” e assegura os “Melhorespreços no mercado”. Estas verdades precisam serditas atualmente da mesma maneira, numa cai-xa de ressonância mundial como a Internet, comofaz a Amazon que trata cada um de seus mais de40 milhões de fregueses exatamente como fregue-ses. Aprender como fazer isto sem que o cliente vejanaquilo apenas como coisa de computador é algoa ser continuamente aprendido pelo marqueteirodireto. Outra coisa a aprender é como tratar aspessoas, como são as pessoas, o que as pessoas sãoou o que as pessoas querem ser. É preciso ler mui-to, prestar muita atenção às pessoas, aos políticos,aos comunicadores. É preciso ter uma formaçãoética que independa de fiscalização, aquela histó-ria da mulher de César se aplica muito ao MarketingDireto. Um escândalo numa operação, de certaforma, afeta a todos na profissão. O escândaloescancarado e descarado num partido político afe-ta a todos os políticos. No Marketing Direto a coisapode ser ainda mais séria. Graças aos céus e aoscuidados da ABEMD acho que isto não irá aconte-cer com a nossa atividade.

RMD - Como avalia o nível atual dos profissio-nais que se interessam pelas palestras do RoadShow e dos cursos da ABEMD?Ana Maria Moreira Monteiro - O nível dos profis-sionais dos cursos da ABEMD é espetacular. Há uminteresse genuíno no como fazer. No Road Show,mesmo com pouco espaço para interagir, o públicoem geral demonstra interesse e sempre temos per-guntas para responder. O que é muito bom!Antonio Rosa - O Road Show da ABEMD, em 2005,foi o ponto alto das atividades profissionalizantes.Percebi um público interessado e inquieto. Comoestivemos em diversas cidades do País, notei tam-

Jeffrey Costa - O nível geral dos participantes doRoad Show pareceu ser muito bom. É claro quehavia pessoas que já trabalhavam com MarketingDireto há muito tempo e outros que tiveram umcontato mais próximo com o Marketing Direto pelaprimeira vez no Road Show, mas o nível das per-guntas foi, na média, muito bom.Pio Borges - Os profissionais que dedicaram umdia inteiro ao Road Show têm interesse evidenteem Marketing Direto. O problema como comenteicom os demais palestrantes e com o presidente daABEMD, Efraim Kapulski, é ajudá-los a transfor-mar boas idéias e boas intenções em ações. Comocomentei no final de minha última palestra no10º Road Show aquela não era a nossa últimaintervenção; era de fato o início de uma série infi-nita. A série que começou com a idéia de fundar aABEMD, de redigir os seus estatutos, de colocarneles o compromisso de divulgar a disciplina. Hojeem dia mais do que em qualquer época está nahora de fazer mais e mais Marketing Direto. E istopassa pelo envolvimento ainda mais amplo daABEMD e pelo apoio dos Correios, um dos maioresbeneficiários deste crescimento.



Quem trabalha em atendimento está pra-ticando relacionamento? É correto considerar oatendimento aos clientes, através de call center,na esfera do relacionamento? Uma plataformade atendimento - incorporando SAC, conselho declientes e pesquisa periódica de satisfação comconsumidores - pode ser entendida como umaestratégia de relacionamento?

Minha visão: todas as respostas às pergun-tas acima são negativas.

Para iniciar a discussão, podemos fazer umaanalogia com a propaganda. Freqüência é, in-discutivelmente, um dos fatores de sucesso parauma peça publicitária, seja um comercial, sejaum anúncio. Em relacionamento o fator chave éa seqüência. Assim saímos do contato efêmeroque ocorre no atendimento para a gestão do rela-cionamento. Gerenciamos o relacionamento,quando podemos controlar a comunicação diretaem uma seqüência de contatos programados. Estaprogramação depende do correto mapeamentoda cadeia de contatos, destinada a atingir asfinalidades de uma estratégia de relacionamen-to: fidelização ou prospecção de clientes.

ARTIGO

RELACIONAMENTO & ATENDIMENTO;DIVERGÊNCIAS & CONVERGÊNCIAS

Muito se fala sobre o valor do cliente. Mas, poucas empresastêm definido, com precisão, as métricas para determinar o realvalor de um cliente, com uma visão de longo prazo

POR EDUARDO SOUZA ARANHA*

Um bom exemplo é o case da TishmanSpeyer, uma das maiores incorporadoras mundi-ais do ramo imobiliário, atuando no mercado deimóveis de alto padrão em São Paulo. Ao ma-pearmos todos os contatos entre um prospect e ocorretor durante o ciclo de vendas, fomos capazesde desenvolver toda uma seqüência de peças decomunicação direta para alicerçar o relacionamentoentre comprador e vendedor. O objetivo: facilitar eagilizar o fechamento da venda. Seu funciona-mento é bastante pragmático. Uma força de ven-das informatizada utiliza uma ferramenta de bancode dados, especialmente construída. Ela permiteao corretor visualizar cada oportunidade de contato aolongo do ciclo de vendas e disparar uma ação derelacionamento, em função do comportamento doprospect e das barreiras potenciais à compra. Uma vezrealizada a compra, o relacionamento se aprofundadurante todo o processo, indefinidamente.

Agora, colocando a questão de uma formamais conceitual, atendimento e relacionamento têmobjetivos de marketing, características e dimen-sões distintas. Atendimento está orientado à satis-fação do cliente. Sem limitações. Isto é, o atendi-

mento está dirigido a toda a base de clientes, in-distintamente. Pode ser até segmentado. Por exem-plo, em um call center, operando para um cartãode crédito, há um grupo de clientes com atendi-mento prioritário e suas ligações identificadas “fu-ram” a fila de espera. Todavia, ao se analisar aestratégia global de atendimento deste cartão decrédito, se verifica que toda base de clientes estácontemplada, mesmo que haja políticas segmen-tadas. Quando uma empresa investe em atendi-mento, ela provavelmente irá medir o seu retorno,pelo comportamento dos índices de satisfação dosseus clientes.

Relacionamento, por outro lado, está com-prometido em criar vínculo permanente ou perenecom determinado público-alvo. Portanto, a estra-tégia de relacionamento tem por missão aumentaro valor de forma duradoura daquele público paraa marca. Para tal objetivo é imprescindível seleci-onar o conjunto de segmentos com quem preten-demos nos relacionar: clientes, canais de vendas,parceiros ou colaboradores. Podem ser os passagei-ros que têm por hábito viajar de primeira classeem uma empresa aérea, os compradores freqüen-



mento contínuo da lucratividade dos clientes sele-cionados. A seletividade do público-alvo se tornaobrigatória em relacionamento. Toda a base declientes está sujeita a Lei de Paretto, isto é, 80% dolucro provêm de 20% dos clientes. O fator chavepara o sucesso passa a ser a seleção e a identifica-ção do grupo de clientes com os quais queremosnos relacionar. A conta de resultados em marketingde relacionamento fecha muito bem, se houverseletividade. Só podemos oferecer recompensas eprivilégios, dentro da arquitetura de relacionamen-to, se o cliente selecionado gerar fluxo de caixarazoável para a marca.

A nossa experiência com o ShoppingIguatemi está demonstrando o substancial conhe-cimento que o Iguatemi passou a ter sobre o valordos seus melhores clientes. E mais, seu perfil, seushábitos de compras, as categorias de produtos ad-quiridos e mix de lojas em que compra, através deum sistema de mensuração permanente. O quepermite reconhecer e recompensar com privilégiosexclusivos os seus clientes mais valiosos, através deparcerias com os seus lojistas.

Há outras diferenças entre atendimento e re-

lacionamento. Os investimentos em atendimen-to tendem a ser mais centrados em pessoal e eminfra-estrutura, como em hardware, software ouequipamentos de telecom. Já em relacionamen-to, a tendência é investir mais na comunicação.Normalmente, campanhas e peças de relaciona-mento, utilizando os meios online, mala direta,telemarketing e eventos.

Então, poderia se imaginar a prática domarketing de relacionamento sem o atendimen-to? Nunca! Em uma estratégia de relacionamen-to, o atendimento funciona como seu alicerce.Não como um alicerce estático ou operacional,mas fundamentalmente estratégico. Isto porque,o atendimento pode ser exercido na sua plenitu-de ao operar sob uma estratégia de relaciona-mento. A eficácia está em reconhecer a conver-gência entre ambos e administrá-los de formaintegrada. Criar valor na base de clientes comelevado índice de satisfação é o caminho para osucesso de uma marca!

*Eduardo Souza Aranha é presidente da Souza AranhaComunicação Direta

tes de um supermercado, os canais de vendas maisexpressivos de uma empresa de informática, umconjunto de médicos para um laboratório ou os fun-cionários que atingiram a média superior na últimaavaliação de desempenho. O grande desafio é, por-tanto, a implantação de estratégias de marketingde relacionamento orientadas a aumentar sistema-ticamente o valor do target para a marca.

Muito se fala sobre o valor do cliente. Mas,poucas empresas têm definido, com precisão, asmétricas para determinar o real valor de um clien-te, com uma visão de longo prazo. A mensuraçãopassa a ser fundamental, na medida em que per-mite analisar o real impacto de uma estratégia derelacionamento sobre o incremento do valor dosclientes. Em termos instrumentais, gerar incrementosignifica estarmos continuamente elevando o va-lor do ticket médio, os níveis de retenção de clientese o client share, sistematicamente, de um conjuntodefinido de clientes.

Quem mensura corretamente sabe que éimpossível se relacionar com toda a base de clien-tes. O compromisso do relacionamento é com alucratividade dos clientes. Ou melhor, com o au-



O Marketing Direto se serve deforma crescente da tecnologia,principalmente as áreas de CallCenter, CRM/Database Marketinge Internet. Aplicações tendema ser focadas na resolução deproblemas específicos

CADA VEZ MAIS

TECNOLÓGICO

Windows Server 2003, banco de dados SQL, software GRC e-Manager,plataforma ASP, datacenter NTT/Verio e servidores Dual Xeon 3.2Ghz, com2Gb de memória e HDs em RAID. Ou software próprio aliado a máquinascom HD 200 Gbytes Seagate Barracuda 7200.7 Serial ATA (Sata) 7.200RPM. Essa verdadeira sopa de letras e números, entre outras inúmerasferramentas tecnológicas à disposição no mercado, faz parte do arsenal queajuda o Marketing Direto a ser mais eficiente. Elas suportam as áreas deCRM/Database Marketing, Call Center e Internet realizando uma infinidadede operações complexas que agilizam e refinam o trabalho dos departa-

CAPA



“A tecnologia nos levaa ter maior capacidade deresposta e a tendência éresponder de formainstantânea às solicitações”.Hélio Magalhães, CEO da American Express Brasil

“A interface de nossaferramenta é cem por centocustomizável, o que permiteuma solução exclusiva paracada cliente”.Bráulio Escobar, IT manager da Permission

mentos comerciais e de marketing das empresas,na difícil missão de se comunicar com os clientesde forma cada vez mais personalizada.

Segundo destaca o consultor David Leder-man, as mais recentes pesquisas da DMA ameri-cana mostram que os executivos de MarketingDireto projetam para os próximos anos investi-mentos prioritários em database e tecnologiaspara o relacionamento com os clientes. “Desde alimpeza e estruturação de dados, consideradamuito pobre por eles, até a automação da forçade vendas na outra ponta”, diz Lederman. Alémdisso, as aplicações tendem a ser focadas na re-solução de problemas mais específicos, como re-tenção ou vendas, e não mais em sistemascorporativos de longa e penosa implantação. “Osinvestimentos focados tendem a se sustentar porpelo menos os próximos cinco anos”.

Há quem aponte soluções radicais como ofim dos softwares onde tudo passa a ser gerenciadoon demand. O CEO da American Express Brasil,Hélio Magalhães, que já foi CIO da Credicard edo Citibank, não acredita em soluções radicais.“Saímos de sistemas centralizados para descen-tralizados, entramos na era da Internet, e evolu-ímos levando-se em conta um legado que deve-

mos utilizar”, disse ele, em chat sobre tecnologiarealizado no portal UOL. Porém, admite que ondemand é uma tendência nos dias de hoje. “Atecnologia nos leva a ter maior capacidade deresposta e a tendência é responder de forma ins-tantânea às solicitações”.

O contato personalizado faz total sentidoquando se percebe que o tradicional market sharese torna menos importante na medida em que aretenção de clientes é produtiva para os lucros daempresa. É que segmentar e diferenciar clientespor valor evita a má aplicação de recursos emcampanhas de marketing de massa. O ROI (re-torno sobre investimento) é melhor na medidaem que tornam-se fiéis os clientes mais lucrati-

vos. Dessa forma, para saber quem são essesclientes e como oferecer a eles a melhor experiên-cia de relacionamento é preciso avançar para umsistema que vem ganhando corpo dentro dasempresas, o CEM (customer experience mana-gement, ou gestão de experiência com o cliente).Para tanto, deve-se extrair o melhor do banco dedados através do CRM e do business inteligence eintegrá-lo ao ERP.

Muitas operaçõesNão são poucas as operações que essas ferra-

mentas executam, como análise de cadastros pro-vindos de canais específicos e sites; análise geral esegmentação do DBM; análise de performance elucratividade dos canais de comunicação; aplica-ção de ações de aquisição, retenção, incentivo epromoção; monitoramento de todo relacionamentocom cliente (tracking); gerenciamento de campa-nhas de Marketing Direto; análise “hot relation-ship”; análise APP (Analytical Process of Performan-ce); execução de cross sell e up sell, atualização desites e hotsites e produção e disparo de e-mailmarketing.

Na agência de Marketing Direto e consultoriaem soluções de CRM, Vannon Direct, os sistemas


Agora é torcer e rezar.

XII PRÊMIO ABEMDChegou a hora de fazer fi gas e ter o santo forte, porque as inscrições para o prêmio mais importante e de maior prestígio do marketing direto brasileiro terminaram.

Por isso, enquanto você aguarda a esperada festa, vá rezando para ter o seu lugarzinho no céu ou, quem sabe, no palco.

Em breve, confi ra as novidades sobre a festa de premiação através do hotsite www.abemd.org.br/PremioXII/hotsite. Caso prefi ra, entre em contato com a ABEMD pelo e-mail [email protected] ou ligue para (11) 3129-3001.

Aqui não basta dar show. É preciso ser campeão

de bilheteria.

PATROCÍNIO REALIZAÇÃOAPOIO

SU

N M

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002/06-Anun. 42x28 FimInscri.indd 1 2/2/06 4:24:48 PM

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“Os investimentosfocados tendem a sesustentar por, pelomenos, os próximoscinco anos”.David Lederman, presidente da Lederman Consulting

“O bom profissional deve aliarconhecimento técnico daspossibilidades do sistema como entendimento do negócio”.José Afonso Braga, diretor de marketing e mobilização derecursos da Unicef

“Muitas vezes não énecessário estar no bestin class para se obteros resultados desejadosem marketing derelacionamento”.Wilna Araújo Carneiro, diretora corporativa da e-Maré Marketingde Relacionamento

executam todas estas atividades. Segundo seu CEO,Bernardo Pedro Giovannone, os departamentos demarketing e atendimento são os que mais utilizamo software, pois estão em contato direto com osclientes. “As solicitações não precisam ser repassa-das para outros departamentos. Por isso, o sistemadeve ser de fácil manuseio e compreensão e ter um

suporte fulltime da equipe de TI”, diz ele.A empresa de call center SPCOM atua com

uma ferramenta de geoprocessamento, de de-senvolvimento próprio e integra DW e BusinessInteligence às bases de dados relacionais. “Oque permite infinitas dimensões de análises decruzamentos de dados”, diz a presidente da em-presa, Alexandra Periscinoto. São utilizadas noBackOffice (área de estudos específicos em pro-dutos e perfis de público); IMS (para uma visãomais ampla do BacKOffice) e na alta gestão daoperação propriamente dita. “Para a melhoriacontínua das estratégias de trabalho”, acentuaAlexandra.

Uma empresa como a Permission, que atuaprimordialmente com campanhas de e-mail mar-keting, a tecnologia tem um papel preponderante,já que a agência necessita associar flexibilidade,escalabilidade e agilidade no atendimento dassolicitações dos clientes. A Permission atua comlistas e parcerias, onde a segmentação é fornecidapor um parceiro e a agência efetua todo o trata-mento das peças e bases. Também fornece a ferra-menta de disparo. “A interface de nossa ferramen-ta é cem por cento customizável, o que permiteuma solução exclusiva para cada cliente”, garanteo IT manager da Permission, Bráulio Escobar. Atecnologia da agência propicia disparo de campa-nhas simples, como cartões de aniversário em da-tas pré-programadas até campanhas de customi-zação complexa como a distribuição de ingressos,senhas e vales-brinde numerados e relacionadosao banco de dados do cliente.

Atualização constanteMas há empresas que atuam com foco, por

exemplo, no gerenciamento de campanhas, comoé o caso da Informarketing, que detém clientespredominantemente na área financeira, como ban-



Mão-de-obra mais que técnicaParece óbvio que o domínio da tecnologia deve ser

pré-requisito fundamental para um profissional que atuena área. No Marketing Direto essa afirmação é uma meiaverdade. “Os profissionais da área devem possuir expertiseem tecnologia, comunicação e marketing”, afirma WilnaCarneiro, diretora corporativa da e-Maré. O fato é que osprofissionais de Marketing Direto de forma geral traba-lham com informação e devem estar aptos a, no mínimo,saber para quê servem, mesmo que não atuem direta-mente sobre elas. Dessa forma, mesmo locados em depar-tamentos de TI, esses profissionais tendem a ter um graude eficiência maior ao entenderem as necessidades tecno-lógicas das demais áreas das empresas. “Temos falta dedesenvolvimento de talentos na área de tecnologia paraMarketing Direto, sobretudo direcionada a CRM, modela-gem, estatística aplicada e banco de dados”, afirma o

consultor David Lederman.Na SPCOM, para ter melhor domínio e análise de

informações, os profisisonais devem ter conhecimento do “corebusiness” da empresa do case em que está atuando. “Tambémconhecimentos plenos de estatística, database marketing econceitos bem fundamentados de Marketing Direto”, diz apresidente da empresa, Alexandra Periscinoto. Para o proprie-tário da Informarketing, Paulo César Costa, não é muito fácilencontrar profissionais que dominem, além da tecnologia, oproduto e Marketing Direto. “A mão-de-obra é apartada”,acentua Wilna. “Em função de ser uma área mix, muitosprojetos acabam não dando o resultado esperado em função deserem implementados com viés de tecnologia ou de marketing”.

Para o diretor de marketing e mobilização de recursosda Unicef, José Afonso Braga, na entidade trabalham profis-sionais com perfis variados. Alguns técnicos em sistemas,

outros em database marketing e operadores. “O bom pro-fissional deve aliar conhecimento técnico das possibilidadesdo sistema com o entendimento do negócio”, afirma. Ouseja, o ideal é ter uma pessoa que atue na área de mar-keting, mas com sólidos conhecimentos de tecnologia. “Estetipo de profissional é escasso no mercado, pois são áreascompletamente diferentes”, diz o CEO da Vannon Direct,Bernardo Giovannone.

Em uma empresa onde a tecnologia tem alto valorcomo a Permission, essa exigência tende a ser maior ainda.“É que cada colaborador atua como se fosse um represen-tante único da empresa”, diz o IT manager da empresaBráulio Escobar. “Esse profissional tem sólidos conhecimen-tos do mercado e das tecnologias utilizadas, para poderentender qualquer problema do cliente, seja técnico oumercadológico”.

“Além da redução diretade custos, as tecnologiasdiminuem drasticamente osprazos dos processos eproporcionam alto grau demensuração de resultados”.José Ricardo Afonso de Souza, diretor executivo da Fortis

“Atualmente, quandovocê precisa tomar decisões,que quase sempre são paraontem, ter uma ferramentaque auxilie com precisão éfundamental”.Bernardo Pedro Giovannone, CEO da Vannon Direct

cos e operadores de cartões. Para tanto, a agênciatem que dominar tecnologias para databasemarketing, CRM, mailing list, datamining,geomarketing e telemarketing. “Nossas ferramen-tas são empregadas em suporte, SAC e desenvolvi-mento de sistemas”, explica o proprietário da em-presa, Paulo César Costa, que está migrando paraa tecnologia .NET da Microsoft. “Afinal, a Microsofté nosso cliente e fazemos muitos testes juntos”.

Em uma empresa integradora de projetoscomo a e-Maré Marketing de Relacionamento,que implementa ações de e-mail marketing,telemarketing, newsletters, CRM e revistas eletrô-nicas, são necessárias tecnologias como Unidadede Resposta Audível, discadores automáticos, dis-tribuidores automáticos de chamadas, gravado-res digitais, software de CRM, business inteligencee dataware house. “Tudo isso nos permite execu-tar ações de prospecção, promoção, comunicaçãoe fidelização de clientes”, afirma a diretora corpo-rativa da empresa, Wilna Araújo Carneiro, para



Na ponta do lápisOs investimentos em tecnologia no Marketing Direto

não são baixos, ainda mais tendo em vista a necessidadede atualizações constantes e as adaptações para atenderàs exigências específicas de cada cliente. Por outro lado, asferramentas tecnológicas ajudam a reduzir custos e gerarreceitas, já que imprimem velocidade a operações comple-xas, geralmente com emprego de menos mão-de-obra.Talvez, os casos mais evidentes sejam os sistemas de aten-dimento automático, conhecidos como URA (Unidade deResposta Audível) e o e-mail marketing.

O primeiro trata-se do sistema que recebe informa-ções por meio telefone, por teclado ou voz, e manipula estasinformações, até transferir as ligações para um atendentese necessário. O e-mail marketing reduz sensivelmente oscustos de contato com os clientes, comparativamente aosrealizados via mala direta, já que não embutem custos deenvio e impressão. “A Internet reduz muito o custo dacomunicação”, acentua Wilna Carneiro da e-Maré. “Nestecaso, o custo da distribuição é irrelevante quando a empre-sa possui o provedor”.

Como essa avaliação sobre a redução de custos érelativa, dependendo de quais são as necessidades de cada

cliente, muitos executivos preferem não arriscar valores epercentuais. “Não diria proporção de valores, mas detempo. Atualmente, quando você precisa tomar uma de-cisão, que quase sempre são para ontem, ter uma ferra-menta que auxilie com precisão é fundamental. E comotempo é dinheiro...”, diz Bernardo Givannone, da Vannon.De qualquer maneira, na Adedo Contact Center, CarlosValério estima que essas tecnologias reduzem os custos emtorno de 25%.

No caso da Fortis, segundo o diretor executivo JoséRicardo Afonso de Souza, o e-mail marketing garante aocliente 85% de sucesso nos envios de uma campanha, oque significa maior rentabilidade na ação. “Além da redu-ção direta de custos, as tecnologias diminuem drastica-mente os prazos dos processos e proporcionam alto grau demensuração de resultados”, acrescenta ele. Paulo CésarCosta, da Informarketing lembra que é muito comum asempresas terem controles manuais em Excell e Access, o queenvolve muitos recursos humanos. “Com as tecnologiasmais avançadas, esse número diminui muito e conseqüen-temente aumenta de forma significativa a produtividade ea receita”.

“Com as tecnologias maisavançadas, aumenta deforma significativa aprodutividade e a receita”.Paulo César Costa, proprietário da Informarketing

rantir às ações. Mas é um passo que deve serdado com muito cuidado porque os valores sãobastante variáveis, porque dependem de váriosfatores como as ações que deverão ser imple-mentadas, o tamanho da empresa, seus públi-cos-alvo etc. “Pode variar de R$ 30 mil a R$ 1,5milhão”, diz Wilna. No caso da SPCOM, a atua-lização tem que ser semestral, pois são tecnologias

que proporcionam aos usuários grande poder deanálise em um volume enorme de dados. “Sãoferramentas que dão poder de decisão”, acentuaAlexandra, que, com ferramenta própria, investeem equipes para o projeto e tempo de desenvol-vimento.

O proprietário da Informarketing lembra quegeralmente os servidores são os equipamentosmais caros para as operações de porte, beirandoos R$ 200 mil. “Ferramenta de DMB estão entrefee mensal de R$ 30 mil a R$ 150 mil”, avalia.É um bom dinheiro que tem que garantir retorno,de preferência no menor tempo possível. Sendouma empresa amplamente utilitária de tecnolo-gia, a Permission aplica 20% do faturamentoem pesquisa, compra de novas tecnologias,benchmarks e na manutenção do parque ope-rante. “A implantação de uma solução funcionalde e-mail marketing varia muito conforme a ne-cessidade, mas pode chegar a até R$ 100 mil”,diz Escobar. Na gigante American Express, se-gundo Magalhães, os valores aplicados emtecnologia consomem entre 10% e 15% do totalde investimentos no Brasil. “A decisão de investi-mentos em uma empresa global como a Amexleva em consideração vários fatores, principal-mente retorno e risco. No nosso caso, temos umprocesso formal de decisão que usamos no dia-a-dia chamado Investment Optmization. No casode tecnologia, temos uma estrutura centralizadaque junto com a área de negócios avalia as opor-

quem não existe propriamente um time para aatualização das tecnologias. “Muitas vezes não énecessário estar no best in class para se obter osresultados desejados em marketing de relacio-namento”.

De qualquer maneira, mesmo sendo umaquestão relativa, quanto mais atualizada estivera ferramenta, melhor o desempenho pode ga-



Algumas soluçõesde CRM e CEMCONSISTCom a solução CONSISTeCRM, baseada na tecnologiaiEnterprise, a fornecedora se volta a mercados verticais. Osistema é composto de cinco módulos: marketing, ven-das, serviços, help-desk e analítico.

DATASULO Datasul CRM, fruto da aquisição do sistema One to One,da Perfil Tecnologia, aposta no mercado sob demanda etem módulos voltados para vendas, marketing, serviços ecall center.

MICROSOFTO CRM Microsoft CRM 1.2 é desenvolvido em tecnologia.NET. Nesse ano, a Microsoft Business Solution disponibilizaao público geral a versão 3.0, que já teve pré-lançamen-to, e inclui suíte para marketing com nova interface.

ORACLECom a intenção de compra da Siebel, a Oracle, cuja ofertade CRM engloba mais de 50 aplicativos específicos, incluin-do de empresas adquiridas, como a PeopleSoft, reservanovidades, especialmente na arena sob demanda.

PLUSOFTFornecedora brasileira que atua nos mercados de CRM,call center e contact center há 15 anos. A principalsolução, a Plusoft CSI, oferece módulos para configurararquiteturas de CRM nos âmbitos operacional e analítico.

SAS INSTITUTEUm dos maiores fornecedores de CRM analítico oferecesoluções como a SAS Customer Intelligence, de análisepreditiva com ênfase em marketing, e o SAS Enterprise,plataforma unificada que provê funcionalidades de ges-tão de dados para uma visão única do cliente.

SAPCom o software analítico mySAP CRM, a fornecedoraalemã se volta aos mercados verticais para suportaráreas de marketing, vendas e serviços. Para esse ano, acorporação deve fazer um grande anúncio em relação aCRM, visando aumentar seu market share no segmento.

SIEBELUma das principais referências em CRM. Tem soluções dis-poníveis em mais de 20 versões. Dentre as principais apos-tas estão o Siebel CRM onDemand, oferecida como umserviço, e o Customer Experience Blueprint, com o qual épossível analisar processos.

Fonte: Revista CIO, edição janeiro/fevereiro de 2006

“Precisamos fazeratualizações periódicas,visando segurança, correçõese desenvolvimento”.Antonio Carlos Braga dos Santos, presidente da Divicom

“Os profissionais detecnologia precisam tertambém conhecimentosplenos de estatística, databasemarketing e conceitos bemfundamentados de MarketingDireto”.Alexandra Periscinoto, presidente da SPCOM

tunidades de investimento”, explica o CEO daAmex, acrescentando que utiliza empresas noBrasil para desenvolvimento de aplicativos paraplataformas globais e regionais. “O País podefazer mais marketing dessa indústria e com issotrazer mais negócios para o setor”.

Investimento variaNa Adedo Contact Center, que utiliza tecno-

logia para os serviços de atendimento, vendas,cobrança e suporte, o volume despendido emsoftware e hardware é de aproximadamente 70%do total de investimentos da empresa, segundoinforma seu vice-presidente de qualidade e pro-cessos, Carlos Valério. Na Divicom, empresa degestão de planos e serviços de saúde, que temuma unidade especializada em serviços de callcenter e telemarketing, no mínimo são aplicadosem tecnologia 10% dos investimentos gerais.“Isso porque precisamos fazer atualizações perió-

dicas, visando segurança, correções e desenvol-vimento”, justifica o presidente, Antonio CarlosBraga dos Santos.

Na Vannon a atualização é realizada emduas frentes. Uma se dá de forma geral, paratodos os segmentos, pois são atualizações quebeneficiam todos os clientes e parceiros. “São fei-tas periodicamente em função da procura quenossa equipe realiza por inovações”, diz Gio-vannone. “Outra forma de atualização é a cirúr-gica, quando necessitamos atender solicitaçõesespecíficas dos clientes e que não estão aindaimplantados no sistema de CRM”. Isso ocorre se-manalmente na Permission, segundo relata o ITmanager da empresa, pois a idéia de um clienteé automaticamente multiplicada para todos. “Atu-almente, temos beta-testers espalhados por vári-as cidades do mundo e filtramos suas sugestões,verificando a relevância em função do mercado”,diz Escobar.



ARTIGO

ser humano terá acesso irrestrito a qualquer tipo decomunicação. Isto porque o primeiro nível de con-vergência está justamente na junção do aparelhocelular com o computador e Internet.

Dentro de pouco tempo, todos os aparelhoscelulares serão computadores (ainda são poucos,mas já existem) e todas as operações bancáriasserão efetuadas através deles. Agora relacione estasituação a mais uma convergência que é a dosbancos dispensando os cartões de plástico e, emconjunto com as operadoras, substituindo-os pelopróprio aparelho. Isto mesmo, todos os aparelhosGSM do mercado já estão criptografados de formaa atender essa demanda. Grandes parcerias estãosendo firmadas para que este “novo mundo” acon-teça o quanto antes e os usuários ainda não estãopercebendo quase nada desta revolução.

Outra convergência envolve o databasemarketing e as pesquisas de mercado. Ambas astécnicas possuem uma junção invisível mas comum co-relacionamento claro. Para muitas pessoaso database marketing e a pesquisa de mercado

“Não elaborar umcadastro real ecompleto dossegmentos demercados dasempresasenvolvidas nastransações ésomente umexemplo de falhassimples que háanos vêm sendocometidas pelasbandeiras decartões de créditoem nosso país”

De fato não existe hoje em dia uma denomi-nação real sobre o que uma convergência querdizer para o cliente final. Porém, em termos estru-turais, esta palavra vem sendo utilizada e difun-dida no dia-a-dia de muitos responsáveis de di-versas áreas, como economia, tecnologia, marketingentre outras. Mas imagine uma convergência queagrupe todas as áreas, de forma a se criar umcanal único que transpareça facilidade, credibilida-de e acima de tudo confiabilidade para uma novaforma de relacionamento B2C. É exatamente istoque muitas empresas estão discutindo no momen-to, embora acredite que algo ainda está faltando.

Tentarei explicar de forma que todos os meiosse resumam num canal. Vamos começar pela his-tória da comunicação móvel. Desde seu “boom”, ocrescimento deste meio bateu todas as expectati-vas, chegando a um nível em que qualquer classesocial tem acesso à comunicação, uma nova revo-lução à qual todos nós pertencemos. Imagine queexistem 30 milhões de celulares a mais que ostelefones fixos, e isso só no Brasil. Em breve, cada

R DAVID COELHO*

MAIÚSCULO



funcionam como ferramentas de apoio à decisão,mas são muito mais que isso. São metodologias quepermitem a análise temporal e a previsão de com-portamento, além de detectar problemas gerenciaise logísticos. Se neste novo mundo, todas as opera-ções de compra ou venda serão detectadas pelosaparelhos, o que não está sendo trabalhado, nemprevisto nos orçamentos, é o controle e manipulaçãodesta massa imensa de dados, que, embora nãodespendam custos maiores, são fundamentais paraas análises futuras de comportamento.

Não elaborar um cadastro real e completodos segmentos de mercados das empresas envolvi-das nas transações é somente um exemplo de fa-lhas simples que há anos vêm sendo cometidaspelas bandeiras de cartões de crédito em nossopaís. Há poucas informações complementares, sen-do que as existentes são pouco confiáveis. É crucialter um planejamento para conhecer a fundo estasempresas, a fim de que o hábito de consumo dosclientes seja revelado de forma fiel, e, em conse-qüência, possamos produzir estratégias de relacio-

namento consistentes.Para a pesquisa de marketing, os aparelhos

funcionarão como uma ferramenta importantíssi-ma para a transmissão de informações. Inúmerasempresas trabalham atualmente com um sistemaonline de transmissão de informações para umservidor de pesquisa que permitem análises varia-das, seja de preços dos produtos e dos concorrentesem cada PDV, quantidade de fretes, estoque, pe-didos, degustação, ruptura, ilhas, promoções, anún-cios e tudo mais que envolve este tipo de negócio.Existem exemplos de sucesso nestas operações. Gran-des empresas permitem que qualquer promotor dopaís entre em seu site (mesmo de uma lan-house)para fornecer informações para que a companhiapossa analisá-las e adotar novas estratégias emum piscar de olhos.

No mesmo site, os promotores podem se co-municar através de um fórum informando ocorrên-cias de problemas. Um supervisor online analisa asituação e entra em contato imediato com as pes-soas envolvidas. No database marketing funcio-

naria da mesma forma, porque uma base dedados estruturada para este fim permitiria cam-panhas online, relacionando o cliente a outrascompras, outras listas, ou efetuando campanhasem tempo real de acordo com o perfil de cadacliente e seus tipos de transações.

Este novo mundo está aí. Muitas empresasainda não estão preparadas para captar e usartodas as informações que podem deter. Aindanão sabem quais informações podem servir. Esteé o momento de formular novas estratégias, no-vos workflows e, principalmente, projetar hoje comos pés no chão um futuro com muito mais dados,para que se possa transformá-los em informa-ções. Nesta era em que tudo muda em uma ve-locidade inacreditável e novas tecnologias sur-gem de uma hora para outra, a cada dia o inter-relacionamento vêm ficando mais estreito e a novatendência agora é um CRM com R mais maiúsculoque nunca.

*Consultor de database marketing da MarketData GlobalConsulting (e-mail: [email protected])



MERCADO

A GreyZest Direct - agência de Marketing Direto presidida por Otavio Dias - inicia 2006a todo o vapor ao desenvolver e implantar, em menos de um mês, um amplo projeto onlinepara a Faber-Castell, que tem como base o Marketing Direto integrado à mídia de massa.

Trata-se do primeiro trabalho da GreyZest Direct para a Faber-Castell, que escolheu a agência como suaparceira na área de Marketing Direto, depois de concluir o processo de concorrência que envolveu outras trêsparticipantes.

Denominada “Gripmania”, a iniciativa é dirigida ao universo infantil e aposta na utilização daInternet para promover o lançamento da linha Grip Faber-Castell, integrada por produtos como lápis de cor,canetas hidrográficas e esferográficas, lapiseiras, apontadores e borrachas. Visando, sobretudo, criar umvínculo forte e duradouro com as crianças de todo o País, a GreyZest Direct criou a Gripmania, formada porpersonagens divertidos e que fazem alusão ao principal diferencial da linha, que são os Grips, esferasantideslizantes que garantem mais firmeza na hora de escrever, desenhar ou pintar.

No planejamento estratégico elaborado pela GreyZest Direct, os Grips se transformaram em bonecosestilizados, rechonchudos e coloridos que são o elo com as crianças. Os divertidos SuperGrips exercem a funçãode anfitriões do site de relacionamento www.gripmania.com.br, que acaba de entrar no ar com atrações paraa garotada, entre games e telas interativas para colorir.

Para Otavio Dias, presidente da GreyZest Direct, a Gripmania é uma conquista ainda mais especialpara a agência por se destacar como case de relacionamento que une, concomitantemente, estratégias demídia de massa, mídia online e de Marketing Direto. “Para o cliente e para a GreyZest Direct, a Gripmaniaoferece forte possibilidade de mensuração. Essa é a grande potencialidade do Marketing Direto e reforça ofirme compromisso do time da GreyZest Direct em levar resultados para os clientes”, enfatiza Otavio Dias.Ainda nesta linha de raciocínio, o plano de mídia foi planejado de forma que a efetividade e a eficácia dosmeios (mídia digital e e-mail marketing) e listas (internas e externas) pudessem ser testadas e mensuradas.

Para entreter a garotada, a equipe de criação da GreyZest SP, comandada pela diretora Paula Peres,desenvolveu, além do site e dos personagens Gripmania, banners para Internet, ações específicas de e-mailmarketing e marketing viral. “Para mantermos o público antenado no site, criamos uma brincadeira inspira-da nos jogos japoneses em que cada criança é responsável pela vitalidade de seu bichinho - neste caso, peloseu próprio SuperGrip, já que o portal permite a cada internauta criar seu próprio personagem. Ou seja, aintenção é ativar o relacionamento e o contato permanente com este que se constitui em um dos maisimportantes targets da Faber-Castell”, explica Paula Peres.

GREYZEST DIRECT CRIA PARAFABER-CASTELLPrimeiro trabalho da agência para a Faber-Castell sedestaca por adotar o Marketing Direto integrado à mídiade massa como ferramenta para construir e estreitarrelacionamento com o público infantil.

GRÊMIO ENCANTATORCEDORES COMTORPEDOS SMS

O Grêmio Futebol Porto-Alegrense, atravésde uma parceria com a ABS Contato Direto e aComunika SMS, inovou na forma de se comuni-car com seus torcedores durante a participação dotime na Série B do Campeonato Brasileiro.

A campanha foi realizada através de tor-pedos disparados a partir da ferramentaComunika SMS, com o objetivo de estimular ossócios do clube a comparecerem aos jogos eapoiarem o time. Ao término da partida finaldo campeonato, entre Náutico e Grêmio, quan-do o time gaúcho consagrou-se campeão, ossócios tricolores receberam em seus telefonescelulares uma mensagem do presidente do clu-be, Paulo Odone, reconhecendo e agradecendoa participação de todos na conquista.



TMS CRIA CENTRO DE DESENVOLVIMENTODE RECURSOS HUMANOS

A TMS Call Center, empresa brasileira dosetor de contact center, acaba de inaugurar seuCentro de Desenvolvimento de Recursos Huma-nos, para aprimorar, ainda mais, os sistemas decapacitação de suas equipes de profissionais. “Onegócio de contact center tem evoluído sem pararno País e as crescentes exigências de nossos clien-tes vêm de várias direções: grande número deoperadores, rapidez no processo de recrutamentoe seleção, qualidade dessa mão-de-obra e trei-namento constante do pessoal de todos os ní-veis”, conta Diogo Morales, diretor da TMS CallCenter. O Centro marca uma nova fase da com-panhia, totalmente focada em seus processos deRecursos Humanos.

Apenas em 2005, o total de número defuncionários cresceu aproximadamente 33% emrelação ao ano anterior. Cada operação exige perfisespecíficos de profissionais. Devido às caracterís-ticas dos serviços que a TMS Call Center presta, onível de exigência na qualificação tem que sermuito rigoroso. “Temos um cuidado grande paracontratar o perfil de atendente adequado à ope-ração do cliente. Os próprios candidatos que par-ticipam de nossa seleção comentam que o pro-cesso na empresa é mais difícil”, afirma Morales.

Segundo o executivo, “o novo Centro de De-senvolvimento de Recursos Humanos exigiu gran-

de ampliação da área, já que o número de pesso-as entrevistadas tem crescido muito e, por umaquestão de respeito ao candidato, temos que ofere-cer todo conforto no atendimento”. Localizado nocentro da cidade de São Paulo, o novo setor da TMSCall Center conta com um andar inteiro com salasequipadas com recursos tecnológicos que tornamos processos mais eficazes, além de uma equipeespecializada de administradores, psicólogas e atémesmo uma fonoaudióloga.

O papel do celular na comunicaçãocom os candidatos

Para Mavy Teixeira, responsável pelo novosetor da empresa, há ainda uma outra inovaçãoimportante. “A comunicação com os candidatospassou a ser feita por meio de um sistema de enviode mensagens aos celulares (SMS - Short MessageService), um recurso que, hoje, praticamente todasas pessoas têm”. Segundo ela, o sistema é usadopara comunicar aos candidatos os horários de di-nâmicas, convocação para entrevistas e até mes-mo para comunicação com os próprios operadorespara aviso sobre plantões emergenciais ecronograma de treinamento. “Conseguimos, comisso, dinamizar e agilizar muito o trabalho, já quefalamos com um grande número de pessoas diari-amente”, conclui Mavy.

SUN MRM EMCAMPANHAPARA A AACD

A AACD (Associação de Assistência à Cri-ança Deficiente) obteve em 2005 crescimentonas vendas dos seus brindes e cartões de Natal.O aumento se deve, em grande parte, à parce-ria da instituição com a agência Sun MRM,responsável pelas campanhas de MarketingDireto e programas de relacionamento realiza-dos nos últimos cinco anos.

A Sun MRM desenvolveu a campanha Car-tões de Natal e Brindes de 2005, que abrangeua criação dos catálogos de cartões de Natal e debrindes promocionais. Além disso, a agênciadirecionou a ação a públicos específicos, comoaos mantenedores da AACD e as pessoas e em-presas que se engajam à causa da instituição, oque acentuou o sucesso da campanha.

Outro fator foi a alteração do layout doscatálogos. Para o ano de 2005, a Sun MRMincorporou à campanha imagens das criançasda AACD realizando fisioterapia e outros trata-mentos de recuperação. A utilização desse novoconceito estimulou o engajamento do públicopara com os ideais da AACD.

Com o resultado da nova estratégia e li-nha criativa, a AACD obteve um acréscimo nasvendas, em relação a 2004, de 8,6% nos car-tões de Natal, de 28,2% nas agendas e supe-rando todas as expectativas, um aumento de59,6% nas vendas de seus brindespromocionais.



MERCADO

SALEM CRIA SITEPARA PAKALOLO

A unidade de digital da Salemacaba de lançar o novo site da Pakalolo.O destaque fica por conta da integraçãoda Internet no contexto de promoção, pro-paganda e relacionamento. Em apenas10 dias, 6 mil pessoas acessaram ahomepage e 2500 já se cadastraram parareceber as novidades.

“Nosso objetivo é aproximar o público da marca e fazê-la conhecida e desejada pelos adoles-centes, por isso, criamos uma homepage com uma identidade visual específica”, explica CarlosCésar Souza, diretor de web da Salem.

O site está integrado com a ação Kombi “Diz Aí” Pakalolo, em que um veículo itinerante equipadocom um mini-estúdio de TV colhe depoimentos divertidos nas ruas de 18 cidades brasileiras. Em seguida,os vídeos são disponibilizados na homepage e podem ser enviados aos amigos. Os filmes, que acabaramde entrar no ar, já foram assistidos mais de 17 mil vezes. Souza explica que este fato se deve à ação viralvia web, por meio da qual um internauta indica um vídeo a um amigo e assim por diante.

Com uma linguagem jovem, o site tem duas possibilidades de cor, azul e amarela, para serescolhida de acordo com a preferência do internauta. A homepage também destaca-se por suainteratividade, movimento e usabilidade.

Em dois meses de operação, a unidade de digital da Salem já conquistou outras três grandes contasalém da Pakalolo: o UOL, o Amadeus e o Mastercard.

A NET foi apontada pelos consumidorescomo a empresa de TV por assinatura quemais respeita os seus clientes, de acordo compesquisa realizada pela TNS/Interscience,publicada na edição de dezembro de 2005da revista Consumidor. A operadora teve apro-vação de 63% dos consumidores, 44% a maisdo que o segundo colocado e 26% acima detodas as outras operadoras citadas.

De acordo com a ouvidora da NET, VeraReno, resultado positivo se deve ao fato de quea NET não enxerga os seus clientes como umcódigo de assinatura, mas como cidadãos comdireitos, necessidades e expectativas. Já naavaliação da coordenadora da pesquisa, a NETse destaca por dispor de pesquisa de satisfaçãojunto aos consumidores e por estabelecer metase formas de cumprimento das mesmas.

A pesquisa já existe há três anos e con-templa variados setores, de serviços e produ-tos a órgãos públicos. Esta é a primeira vezque as empresas de TV por assinatura foramavaliadas. A amostra foi realizada com ho-mens e mulheres das classes sociais A, B, C eD, com mais de dezoito anos, nas cidades deSão Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Reci-fe. No Brasil, a TNS/Interscience é precursoraem pesquisas customizadas com metodologiade clientes secretos e utiliza tecnologia de pontapara as pesquisas de mercado.

NET É A OPERADORAQUE MAIS RESPEITAOS CLIENTES

RMG CONNECT DESENVOLVE CAMPANHAPARA WARNER

A RMG Connect, agência de marketing de relacio-namento do Grupo WPP, criou a campanha online paraanunciar o lançamento do filme “Dizem Por Aí...”, daWarner Bros. Estrelado por Jennifer Aniston e Kevin Costner,o longa estréia nacionalmente no próximo dia 27.

Entre as peças que integram a ação está um vídeolayer, que traz o trailer do longa e leva o internauta parao site oficial do filme www.dizemporai.com.br.



ITAÚ LEVA CLIENTES À COPADO MUNDO NA ALEMANHA

O Banco Itaú já colocou em campo a promoção Torcida Itaú e oferecea seus clientes a chance de assistir a dois jogos da primeira fase da Copado Mundo na Alemanha com direito a acompanhante. No dia 30 demarço, serão sorteados 60 pacotes entre os participantes inscritos, usuáriosdo cartão eletrônico Itaú ou do cartão de crédito Itaucard MasterCard.

Para participar da promoção, o cliente deve cadastrar seu CartãoEletrônico Itaú e o Itaucard MasterCard gratuitamente pelo Itaú Banklineou pelos mais de 21 mil caixas eletrônicos distribuídos pelo País. Os clien-tes do Itaucard MasterCard também poderão cadastrar seus cartões no ItaúBankfone ou nas agências Itaú. A cada R$ 30,00 em compras no mesmocomprovante o cliente tem direito a um cupom eletrônico que será geradoautomaticamente. E a contagem dos cupons é retroativa. Ou seja, aindaque o cadastramento ocorra no último dia da promoção, todas as comprasrealizadas desde seu início serão computadas.

A divulgação da promoção vem sendo realizada com apoio de maladireta, mensagens nos caixas eletrônicos e na Internet, banners e folheteriadistribuída nas agências, entre outros canais.

Esta edição da Copa do Mundo tem um significado especial para osalemães, pois há 32 anos o país não sediava o evento e, pela primeira vezdepois da unificação com a Alemanha Oriental, o mundo inteiro terá umavisão da nova Alemanha.

TV1.COM REFORMULAO PORTAL DA NET

A TV1.Com acaba de fazer a reformulação completa do portal daNET Serviços, prestador de serviços de TV por assinatura no Brasil. Onovo portal, que entrou no ar no final de dezembro, tem como objetivooferecer ao usuário um visual moderno, com informações da empresae dos produtos com mais facilidade e agilidade, e também alinhadacom a nova campanha de comunicação da empresa.

Além da reformulação completa do design, o trabalho realizadopela TV1.Com inclui mudanças na arquitetura de informação e decriação de novos mecanismos de administração do portal - que ébastante complexa, já que muda de acordo com a cidade do assinan-te. As páginas de produtos também sofreram modificações e agoratrazem informações mais completas para o consumidor facilitando ascompras online dos produtos NET.

A reformulação vai facilitar a navegação dos usuários pelo site, etambém oferecer novos serviços interativos aos clientes e às pessoas inte-ressadas em se tornar assinantes da NET. O site ficou mais leve e estámais fácil fazer busca de informações com as novas ferramentas deacesso aos conteúdos.

O novo portal também leva ao usuário a possibilidade denavegar por sete canais: Produtos, Produtos Adicionais, NET ServiçosInstitucional, Minha NET, Programação, Atendimento ao Cliente eOuvidoria. Em cada pági-na, o internauta terá à suaesquerda um campo queirá levá-lo a subdivisõesdentro do canal. Uma dasnovidades é que o usuárioterá a possibilidade de seravisado, por e-mail, sobreseus programas favoritos,para isso é necessário ape-nas clicar sobre o progra-ma.



NOVAS CONTASA Salem foi escolhida para atender o Fleury, empresa de medicina diagnóstica e apoio à saúde

do País. A agência será a responsável de produzir as ações de marketing de relacionamento. Além daFleury, a Salem atende também: Banco Real, Carrefour, Claro, Credicard, Editora Abril, UNICEF, UOL ePakalolo.

A DTM, empresa de marketing de relacionamento do grupo Direct Talk, acaba de ser contratadapela Sandpiper, empresa do segmento de moda, para ser a responsável pelo planejamento, desenvol-vimento e gestão de todas as estratégias de CRM e Marketing Direto da companhia. Os principaisobjetivos do projeto consistem no aumento da rentabilidade e alavancagem dos índices de fidelizaçãodos clientes.

MERCADO DE TRABALHO

Ricardo Musumeci acaba de assumir a dire-ção geral da filial brasileira da CIMP - GrupoInternacional de Comunicação, agênciamultinacional com foco em Promoções eMerchandising, com sede em Portugal e filiais noBrasil e Espanha. No Brasil, a CIMP é responsávelpelas contas da Faber Castell, Seara, Ambev eDanone. Musumeci também é conselheiro daABEMD.

Depois de assumir o Marketing Direto doSantander Banespa (banco e cartões) a Copyright,com o objetivo de uma maior adequação da estru-tura da agência, contrata novos profissionais. Sãoeles: Sami Nappo - ex-Banco Real e NET, diretorda conta; Gilda Goldemberg, ex-Banespa, gerentede atendimento; Andréa Zimmermann, assistentede atendimento; Jorge Maio - assistente de aten-dimento; Ricardo Diniz - gerente de DBM; MárciaTakara - produtora gráfica e Thiago Nori - que jáera da equipe, foi promovido a gerente de atendi-mento.

As profissionais Marcela Laloni Quintas eVanessa Espelho do Nascimento são as mais no-vas contratadas da Sun MRM. Marcela, que jáhavia trabalhado na Sun por dois anos e meio,retorna à agência após uma breve passagem pelaDatamídia,FCBi, como supervisora de conta aten-dendo a GM, Editora Abril, Nextel e AACD. Vanessa,que ocupará o cargo de executiva de contas aten-dendo os clientes Banco Real ABN AMRO eSudameris, trabalhou na Folha de São Paulo e naMcCann-Erickson onde atendia o cliente BancoSantander Banespa.

A Euro RSCG 4D traz novos profissionais paraincrementar seu departamento de criação. Chegamà agência o diretor de arte Dió Wenderly (ex-4Guys/EUA), os assistentes de arte Daniel Mendes (ex-F.Biz) e Ricardo Cazzo (ex-Media Contact), e o reda-tor André Arteze (ex-MG Connect). Os quatro contra-tados trabalham sob coordenação de AlonSochaczewski e dos diretores de criação Márcio Paivae Alê Ravagnani.

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NOVOS ASSOCIADOS DA ABEMD

EMPRESAS

AGENDA

Estão abertas as inscrições para a oitava turma do Curso Livre deEspecialização em Marketing Direto realizado pela ABEMD, uma ótima opor-tunidade para quem deseja ingressar na área ou se atualizar. O programaaborda conceitos básicos, estratégias, canais (lista, catálogos, telemarketing/call center, e-mail marketing, Internet, marketing viral, mídias, telefoniamóvel e novas tecnologias), pesquisa de mercado, viabilidade econômica,testes, conhecimento do consumidor, estatística, RFV e Life Time Value,marketing de relacionamento, database marketing/CRM, planejamento eexecução de campanhas, criação e também um laboratório prático deMarketing Direto.

Coordenado por Fabio Adiron, o curso conta com alguns dos melhoresprofissionais do mercado como professores.

BLU COMUNICAÇÃOINTEGRADAAtividades: Marketing Direto e de relacionamento, endomar-keting, promoção, design e publicidade.Atividades: A Blu está na contramão desde sua fundação em2000. Ano difícil para o mercado publicitário brasileiro, a viradado milênio foi marcada pelo corte de verbas, demissões, crise. Nomeio disso tudo, resolvemos ir na direção contrária do pessimismoe abrimos uma empresa de comunicação. A idéia? Uma agênciana contramão do jeito antigo e impessoal de atender os clientes.Na contramão da falta de ética. Na contramão dos vícios dapropaganda feita exclusivamente para ganhar prêmios. Nacontramão das concorrências de contas públicas, acertadas antesdas eleições. Na contramão de um monte de coisas. Menos dapertinência e da criatividade. No final de 2004, a Blu Design eComunicação realizou um reposicionamento e passou a se apre-sentar como Blu Comunicação Integrada oferecendo ao mercadoas ferramentas do Marketing Direto e de relacionamento,endomarketing, promoção, design e publicidade.

Continuam abertas as inscrições para o Curso deEspecialização em Marketing Direto da ABEMD

Agende-seInício das aulas: 7 de março de 2006

Carga horária: 80 horas

Horário: Terças e quintas, das 20h00 às 22h30

Local: Centro Brasileiro Britânico - Alto de Pinheiros - São Paulo/SP

Valor da inscrição: R$ 5.151,00

Desconto para associados ABEMD: até 50%

Informações e inscrições: Pelo site www.abemd.org.br ou telefone (11)3129-3001 ou ainda pelo e-mail [email protected]

Localidades em que atua: Localizada em Curitiba e comatuação em todo território nacional.Nome do representante: José Augusto Tulio FilhoSite da empresa: www.blu.com.br

CONECTIS EXPERIENCEMARKETINGAtividades: Agência de Marketing de Experiência, focadaem ações diferenciadas de relacionamento B-to-B.Histórico: Desde 2003, a Conectis vem se destacando nomercado com o Experience Marketing. Grandes empresas jáapostam nessa atividade, com o objetivo de se relacionaremde forma direta com a base principal de seus mais importan-tes clientes. A Conectis cria, planeja, gerencia e produz açõesde relacionamento que geram uma aproximação one-to-onecom os mais representativos clientes de uma empresa.Localidades em que atua: Principais capitais do Brasil.Nome do representante: Ricardo NataleSite da empresa: www.conectis.com.br

DPTO PROPAGANDA EMARKETINGAtividades: Publicidade e propaganda, promoção emerchandising, marketing de relacionamento, marketing deincentivo, Internet e mídia Interativa, CRM, eventos e açõesespeciais, DPTO. Cash (sistema de gerenciamento e cartão depremiação para campanhas de incentivo) e suporte jurídico(a DPTO. mantém departamento jurídico in house).Histórico: Há 17 anos no mercado, a DPTO. é uma agência quenão faz apenas propaganda, mas realiza todo tipo de atividadepara solucionar os problemas de comunicação dos seus clientes.Seguindo o conceito “Se não vende, não vale”, a DPTO. desen-volve ações de propaganda, promoções, Marketing Direto, cam-panhas de incentivo, Internet e CRM de maneira integrada.Localidades em que atua: Com matriz em São Paulo, filialno Rio de Janeiro e parceira da Conquista - rede de agênciascom presença nos EUA e Argentina -, a DPTO. atende clientesno Brasil e também em toda a América Latina e Caribe.Nome do representante: José Francisco de Abreu JuniorSite da empresa: www.dpto.com.br



Deu nDEU NA

ImprensA

ProbareAs revistas Cliente SA e Revista do Anunciante divulgaram

uma nota sobre o lançamento oficial do Programa Brasileiro deAuto-Regulamentação (Probare) do setor de relacionamento. O pro-jeto de auto-regulamentação tem o aval das associações brasileirasde Marketing Direto (ABEMD), de Relações Empresa-Cliente(ABRAREC) e de Telemarketing (ABT). A edição especial da revistaCliente SA, de dezembro de 2005, publicou o artigo ‘Probare ama-durece setor de call center’ de Efraim Kapulski, presidente da ABEMD.

Revista Cliente SA –Página 9 - dezembrode 2005.

Revista doAnunciante –Página 9 –novembro de2005.

RevistaCliente SA -Edição EspecialProbare –Página 8 –dezembrode 2005.



LEITURA

Mobile Marketing é o temado novo livro de Paco Torrase Tatiana Albuquerque

O livro Mobile Marketing - SMS como Ferramenta de Marketing, foi lançado dia 14 de dezembropela Editora UniverCidade. A obra, de autoria de Paco Torras e Tatiana Albuquerque, sócios da m-Direct,é a primeira no Brasil a tratar do assunto, que aborda principalmente do uso do SMS como ferramenta demarketing.

A obra é dirigida a profissionais e pessoas interessadas no casamento do marketing com as novastecnologias presentes nos mais de 80 milhões de celulares nas mãos dos brasileiros. No livro, os leitorespoderão obter preciosas informações sobre essa nova ferramenta de marketing que tem tido grandeexpansão na Europa, Ásia e EUA. Tratando sempre de forma muito séria as questões de privacidade epermissão, afinal mobile marketing não é sinônimo de spam, os autores apresentam diversos exemplosde como integrar o mobile marketing às principais mídias utilizadas e apresentam diversos cases desucesso no Brasil e no exterior.

A obra é escrita em linguagem acessível e possui capítulos com dicas dos principais sites sobre oassunto, glossário de termos técnicos e curiosidades sobre o mundo mobile.

Paco Torras é especialista em marketing e gestão e, desde 2000, dedica-se a projetos que integrammarketing e novas tecnologias para comunicação, relacionamento e gerenciamento de informação.Tatiana Albuquerque é profissional da área de marketing com mais de 6 anos de experiência emMarketing Direto.

Editora Best Seller lança O lídergenial - Como um executivo setornou um gênio do marketing

A fábula sobre um executivo que se transforma em um expert em marketing com a ajuda de umgênio, é o tema do novo livro de Jack Trout.

O autor responde às questões mais relevantes sobre marketing por meio das palavras do gênio,tornando transparente o que realmente interessa: como vender, com lucro, um serviço ou produto. O livroexplica assuntos fundamentais para quem tem pouca ou nenhuma formação nessa área. Cada capítulodescreve uma das etapas do processo de colocar bens ou serviços no mercado, por exemplo, como definirum produto, escolher o logotipo, estabelecer o preço adequado, saber como avaliar a publicidade.

Com uma abordagem simples e direta, O Líder Genial visa ser uma obra referencial que pode serconsultada sempre que necessário.



CausosCausosdo Marketing Direto

ROSANGELA SALES([email protected])ANALISTA DE MARKETING DO GRUPO TMS

ADIVINHA QUEMESTÁ FALANDO!

Quando a UOL dividiu seu atendimento, a TMS passou a ser respon-sável por parte desse trabalho. Um certo dia, Luís Frias - presidente doGrupo Folha, que é a principal acionista da UOL - resolveu testar o atendi-mento. Ligou e ficou falando com o atendente por 37 minutos, perguntandocomo funcionava cada detalhe do provedor e do acesso à Internet. O atendenterespondeu absolutamente tudo! E de maneira adequada.

No mesmo dia, o responsável na UOL pela área de atendimentorecebeu um e-mail de seu presidente, falando a respeito do teste e parabe-nizando pelo resultado brilhante. O e-mail foi repassado para a TMS CallCenter, com o comentário de que o elogio valia também para ela, uma vezque não se sabia onde havia sido atendida aquela ligação (se na própriaUOL ou na TMS Call Center).

Mas a TMS Call Center foi atrás para descobrir, com grande alegria,que a ligação do Sr. Frias tinha caído no seu call center. O funcionário quefez esse atendimento tão especial, sem saber quem estava no outro lado dalinha, foi premiado e a história ficou conhecida, até por ser um excelenteexemplo de como esse trabalho deve ser feito. Afinal - e não é que era opresidente! - a gente nunca sabe com quem está falando!

Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto.Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico

do Marketing Direto brasileiro.Escreva para: [email protected]


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Tecnologia torna Marketing Direto mais eficiente · tamentos de TI, esses profissionais tendem a ter um grau de eficiência maior ao entenderem as necessidades tecno-lógicas das