UNIVERSIDADE FUMECFACULDADE DE ENGENHARIA E ARQUITETURA

ANALISE DE MERCADO DE TELECOMUNICAESTelefonia Mvel

Caroline Cristina dos Santos

Belo Horizonte2011SUMRIO

INTRODUO03

1. Analise do Mercado de Telecomunicaes04

2. Analise do Ambiente Externo06

2.1. Analise das Foras Competitivas06

3. Oportunidades de Ameaas10

4. Analise do Ambiente Interno11

5. O produto12

6. Estratgias de comunicao e distribuio do Produto12

CONCLUSO13

INTRODUO

Com a competio acirrada na indstria de telefonia celular, todas as empresas que atuam neste setor devem procurar conhecer as necessidades dos diferentes segmentos de clientes, assumindo um comportamento estratgico que maximize as oportunidades de mercado. Uma das aes fundamentais para garantir a competitividade na indstria celular o lanamento de novos planos de servio. Os planos de servio so planos de uso para o telefone celular em que se praticam preos diferenciados conforme o dia, faixa de horrio, volume de uso, quantidade de telefones acessados, etc. O objetivo desses planos atender determinados segmentos de mercado, ou seja, clientes com necessidades especficas de comunicao.Esse trabalho ir apresentar um produto que possibilite s empresas de telefonia celular aumentar sua base de clientes atravs do lanamento de um plano de servio especfico para todos os estudantes acadmicos, denominadoPLANO UNIVERSITRIO.

1. ANLISE DO MERCADO DAS TELECOMUNICAES

No final do terceiro trimestre de 2010, os servios de telecomunicaes eram prestados para 255,1 milhes de assinantes, um aumento de 12,9% em relao aos 225,9 milhes do terceiro trimestre de 2009.Os 255,1 milhes so compostos por: - 41,8 milhes com o Servio Telefnico Fixo Comutado (0,7%); - 191,5 milhes com o Servio de Comunicaes Mveis (Celulares) (15,3%); - 9,1 milhes com o Servio de TV por Assinatura (27,8%);- 12,8 milhes com o Servio de Acesso Fixo Internet Banda Larga (16,4%).

A densidade do Servio de Telefonia Fixa Comutada se mantm estvel desde 2008 (21,7 a 21,6 acessos por 100 habitantes). A densidade do servio de TV por Assinatura, que tambm se manteve estvel (2,0 a 2,1) at 2004, passou a ser de 4,7 assinantes por 100 habitantes no final do no terceiro trimestre de 2010; j as dos Servios de Comunicao Mvel (Celular) e de Acesso Internet Banda Larga atingiram 99,0 e 6,6 assinantes por 100 habitantes, valores bem superiores aos registrados em 2001: 16,4 e 0,20 respectivamente. Segundo o PNAD 2009, 84,3% dos domiclios tinham acesso aos servios telefnicos fixos ou mveis, consolidando os 89,4% dos domiclios na zona urbana e 54,8% na rural; cumpre destacar que em 1998, ano da privatizao dos servios de telecomunicaes, apenas 32,0% dos domiclios tinham acesso aos servios; houve um aumento de 156,6% no perodo.

Em 2010, o Brasil registrou 202,94 milhes de linhas de telefonia mvel habilitadas, que representa um crescimento de 16,66% em relao a 2009 informa a Agncia Nacional de Telecomunicaes (Anatel).O Brasil encerrou o ano passado com uma teledensidade de 104,68 acessos por 100 habitantes - 15,60% superior ao ndice de 2009. Dos 167.097.347 acessos em operao no pas, 82,34% so pr-pagos e 17,66% ps-pagos. Somente em dezembro, foram habilitadas 5.410.047 linhas mveis, o que representa um crescimento de 2,74% em relao a novembro e o maior nmero de habilitaes registrado em um ms de dezembro nos ltimos 11 anos.Ao final de 2010, dezesseis Estados j possuam mais de um celular por habitante: Distrito Federal, So Paulo, Mato Grosso do Sul, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, Gois, Mato Grosso, Rondnia, Santa Catarina, Esprito Santo, Pernambuco, Paran, Rio Grande do Norte, Minas Gerais, Tocantins e Amap. Com mais de 4,6 milhes de linhas em operao, o Distrito Federal se mantm na liderana da teledensidade registrando 177,31 linhas para cada 100 habitantes. Na seqncia est So Paulo com 50,6 milhes de linhas em uso, sendo 121,99 para cada 100 habitantes.Para analisar brevemente o mercado de telecomunicaes faz-se necessrio uma reflexo sobre os resultados alcanados pela Lei Geral de Telecomunicaes (LGT). Uma das principais apostas do ento novo marco regulatrio das telecomunicaes era a diviso do Brasil em monoplios regionais para a telefonia fixa. A idia (mal copiada dos Estados Unidos, que em alguns anos a abandonara) era garantir a reserva de uma parte do pas para a explorao de uma nica empresa, por um prazo determinado.Essa idia logo revelou que a infra-estrutura fixa de telecomunicaes monoplio natural. Os custos de entrada so to altos que a empresa que detm o monoplio legal tende a permanecer em posio dominante mesmo depois do fim da reserva de mercado.

2. ANALISE DO AMBIENTE EXTERNOUma empresa deve conhecer os componentes do ambiente para atingir suas metas. Uma operadora celular tem que monitorar as principais foras macroambientais (demogrficas, econmicas, tecnolgicas, polticas, legais, sociais e culturais) e os agentes microambientais (consumidores, concorrentes, canais de distribuio,fornecedores) que afetaro sua habilidade de obter lucros no mercado. A partir da anlise ambiental possvel detectar novas oportunidades de atuao e identificar ameaas que possam afetar as vendas ou os lucros.Em nvel de cenrio scio-cultural precisamos levar em considerao algumas mudanas:- Pessoas mais preocupadas com a segurana em funo do aumento da violncia;- Clientes cada vez mais exigentes;- Aumento do nmero de casais trabalhando fora;- Absoro mais rpida de novas tecnologias no mercado;- Jovens precoces e familiarizados com novas tecnologias.

2.1 ANALISE DAS FORAS COMPETITIVASCinco fatores influenciam no grau de concorrncia em uma indstria:a) Rivalidade entre empresas existentes;b) Ameaa de novos entrantes;c) Ameaa de produtos substitutos;d) Poder de negociao dos compradores;e) Poder de negociao dos fornecedores.

O vigor dessas cinco foras competitivas determina a habilidade das empresas em uma indstria para obter, em mdia, taxas de retorno sobre investimento superior ao custo do capital.Na indstria de comunicaes mveis existem fatores crticos e favorveis rentabilidade das operadoras. Como fatores crticos destacam-se a ameaa de novos entrantes e o poder dos fornecedores.

INDICADORES DE QUALIDADE DAS OPERADORASOperadoraFev/11

Metas AtendidasReclamaes**IDA**

Tim100%0,48380,4

Vivo100%0,20299,9

Claro99,2%0,34292,9

Oi84,5%0,38192,1*

Sercomtel100%0,10192,2

CTBC95,5%0,28196,0

Aeiou77,3%0,21270,2

*No inclui BrT.**Dados referentes a Jan/1

A entrada eminente de um concorrente cria expectativas no mercado, refletindo na demanda pelos produtos das operadoras atuais. Os clientes potenciais esperam uma reduo de preos em mdio prazo, havendo uma diminuio no ritmo de transaes no mercado celular.Com o acirramento da concorrncia os custos de propaganda/comunicao tambm so intensificados a fim de evitar a migrao dos clientes para a concorrente, alm da necessidade de realizar investimentos em novas tecnologias (sistema digital, rede inteligente, etc). Em funo de um novo entrante, os elementos de retorno sobre o investimento (preo, custos, e investimento) sero afetados, trazendo prejuzo para a rentabilidade das operadoras.O poder de negociao dos fornecedores na indstria de comunicaes mveisgeralmente muito grande, em funo da inexistncia de padronizao entre os equipamentos dos fabricantes. O fornecedor da tecnologia celular exerce um grande poder sobre a empresa, considerando que a compra de equipamentos adicionais e novas tecnologias precisam ser todos deste fabricante, pois os custos de mudana so muito elevados. Existem no Brasil 7 grupos de operadoras de celular.OperadoraControladorCelulares(Milhares)MarketShare

1VivoTelefonica/Portugal Telecom60.82329,65%

2ClaroAmrica Mvil52.24125,46%

3TimTelecom Italia51.81425,26%

4OiTelemar39.55319,28%

5CTBCCTBC6220,30%

6SercomtelPrefeitura Londrina Copel790,04%

7aeiouUnicel190,01%

Fonte: Anatel.

Entre as operadoras, a Vivo segue na liderana do mercado com 29,71% de participao e 60,3 milhes de linhas habilitadas. Em segundo lugar est a Claro com 25,44% do mercado, seguida de perto pela TIM, que registra 25,14% de participao. A Oi, na quarta posio, conta com 19,35% do setor. Na seqncia esto as operadoras CTBC (0,3%), Sercomtel (0,04%) e Unicel (0,01%).

Os nmeros da populao do mercado de celulares no Brasil e no mundo so assustadores. E pensar que h apenasdez anos ter um aparelho celular custava carssimo e pagvamos at pelas ligaes que recebamos e hoje temos preos acessveis, o que nos impulsiona para a compra. Com o advento do celular pr-pago, a mobilidade tornou-se acessvel a todos e os aparelhos modernos fazem muito mais do que ligaes: conectam os usurios com o mundo.Mais de 5 bilhes de celulares so usados no mundo todo atualmente, sendo que 1 bilho de aparelhos foram adicionados nos ltimos 18 meses, de acordo com uma pesquisa divulgada pela Wireless Intelligence. A consultoria prev que o volume de dispositivos mveis em uso mundialmente supere 6 bilhes em meados de 2012, tendo em vista que a marca global de 4 bilhes de celulares foi ultrapassada no final de 2008.Em um relatrio recm-lanado pelo DellOro Group, a receita anual do mercado de infraestrutura mvel est prevista para atingir os US$ 43 milhes nos prximos cinco anos. A previso da acelerao para o comeo de 2011. Como o mundo de dispositivos 3G continua a crescer rapidamente, assim como o iPhone e os smartphones baseados em Android, as operadoras esto experimentando um aumento do trfego de dados nas suas redes mveis.No final dos primeiros 9 meses de 2010, 99,5% da populao tinha acesso ao Servio de Comunicao Mvel (Celular), sendo que: - 77,4% da populao era servida por 4 ou 5 prestadoras; - 8,0% da populao era servida por 3 prestadoras; - 4,8% da populao era servida por 2 prestadoras; e - 9,3% da populao era servida apenas por 1 prestadora.

No final dos primeiros 9 meses de 2010, 97,2% dos Municpios j contavam com o Servio de Comunicaes Mveis (Celular) e 8,4% com outorgas para o Servio de TV por Assinatura nas modalidades TV a Cabo e MMDS. Em 2007 este percentual era de 65,4 % para o Celular. A Receita Operacional Bruta produzida no acumulado de janeiro a setembro 2010 apresenta a seguinte composio (crescimento em relao a igual perodo de 2009): - Indstria: R$ 13,8 bilhes (0,0%); - Prestadoras de STFC: R$ 57,2 bilhes (0,0%); - Prestadoras do SMP: R$ 55,5 bilhes (9,7%); - Prestadoras de TV por Assinatura: R$ 8,8 bilhes (11,3%); - Prestadoras do SME (truncking): R$ 4,6 bilhes (43,5%).

3. OPORTUNIDADES E AMEAAS

Com base nos dados pesquisados, foram encontradas algumas oportunidades e ameaas para as atuais operadoras de telefonia mvel:

Oportunidades:- Existncia de um mercado universitrio que no atendia adequadamente pelas operadoras;- Necessidade da comunicao com novas oportunidades de trabalho, ampliando os contatos profissionais nas reas que desejam atuar;- Comunicao com as pessoas do ambiente universitrio;- Possibilidade de estabelecer parcerias com fabricantes de aparelhos antes da concorrente.

Ameaas:- Possibilidade da concorrncia lanar produto similar;- Diminuio da classe usuria do servio de telefonia mvel;- Aumento as exigncias e criticas dos clientes;- Surgimento de outros produtos e servios que superem a proposta do PLANO UNIVERSITRIO.

4. ANALISE DO AMBIENTE INTERNO

Alm de identificar as oportunidades do ambiente, uma empresa deve possuir a competncia de avaliar, periodicamente, as foras e fraquezas de cada negcio ou produto.Ao observar a situao das atuais operadoras do sistema celular no Brasil, identificam-se os seguintes pontos fortes para o produto universitrio:- Inexistncia de um produto similar no mercado;- Plano de servio que atinge uma faixa etria interessada e pr-disposta a adquirir novas tecnologias e produtos diferenciados;- Produto com caractersticas inovadoras;- O cliente adquire o plano em qualquer aparelho celular, pagando em uma conta de telefone mensal.

Como pontos fracos do plano universitrio, destacam-se:- Mercado restrito (classe alta e mdia alta);- Risco de conquistar clientes que no faam parte do mercado-alvo, havendo reduo de vendas;- Tendncia de concentrao de clientes em locais no atendidos pela a rea de cobertura do servio mvel (campings, fazendas, praias distantes, etc).

5. O PRODUTOO plano universitrio um produto destinado ao mercado composto por estudantes acadmicos pertencentes faixa etria acima de 18 anos. "O mercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo especfico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaa essa necessidade ou desejo. O tamanho do mercado depende do nmero de pessoas que mostram a mesma necessidade, tm recursos que interessam a outros e esto dispostas a oferecer estes recursos em troca do que desejam" (Kotler, 1994, p.28).Com relao s caractersticas do telefone celular dentro do plano universitrio, o produto deve incluir algumas funes, como acesso liberado a internet, com indicao aos melhores sites de pesquisa acadmica como Manager, Vagas.com.br, bibliotecas com revistas Exame, Voc S/A , Veja, Isto e superinteressante, servio GPS e envio de mensagens grtis para 4 nmeros que devem ser cadastrados aps adquirir o servio. 6. ESTRATGIAS DE COMUNICAO E DISTRIBUIO DO PRODUTO

A divulgao do plano universitrio dever ser realizada de forma diferenciada, no qual o consumidor ter varias alternativas para a compra:- Lojas da empresa;- Vendas estabelecimentos comerciais que vendem aparelhos celulares e habilitaes;- A implantao de quiosques em pontos estratgicos em shoppings e universidades fundamental para a proximidade com o mercado-alvo;

CONCLUSO

Pode-se concluir que o mercado de telefonia mvel um dos segmentos que mais cresce no Brasil - j o quinto maior mercado e foi comprovado que em alguns estados o numero de linhas de celular maior que o de habitantes.O plano universitrio vem atender a um segmento de mercado especfico, em um mercado competitivo das empresas de telefonia celular, oferecendo um servio de comunicao mais adequado s necessidades dos compradores.As operadoras brasileiras devem perceber rapidamente o grande potencial de ganhos que podem obter no lanamento de produtos para universitrios, acompanhando o desenvolvimento das operadoras internacionais, que j disponibilizam produtos especficos para este segmento.

REFERNCIAS

O setor de Telecomunicaes no Brasil Uma Viso EstruturadaDisponvel em: http://www.telebrasil.org.br/ O Desempenho do Setor de Telecomunicaes no Brasil Sries TemporaisDisponvel em: http://www.telebrasil.org.br/ Telefonia MvelDisponvel em: http://www.teleco.com.br/ KOTLER, Phillip. Administrao de Marketing. 5 edio. Prentice hall Brasil. Como elaborar anlise de mercado - SEBRAE/MG

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