Embed Size (px)
DESCRIPTION
Segmento de Mercado - Telecomunicações
Citation preview
Aná
lise
de
Mer
cado
O CENÁRIO
O mercado de Telecomunicações no Brasil
Em 2004, as telecomunicações móveis no Brasil estavam em
franca expansão. Os serviços predominantes ainda eram as
chamadas de voz e mensagens de texto. Havia 65 milhões
de linhas móveis, com penetração de mercado de 36%, e o
acesso à internet móvel ainda engatinhava. Poucos eram os
aparelhos preparados para acessar a internet, e a tecnologia
disponível não atingia altas velocidades em suas conexões.
Neste mesmo ano, iniciava no país a primeira operação de
banda larga móvel em terceira geração (CDMA/EVDO*),
ainda em pequena escala, pois estava restrita aos principais
centros urbanos do país. Esta experiência foi alavancada a
partir de 2008 após o leilão da terceira geração (3G), que
possibilitou a entrada no mercado brasileiro de tecnologias
d e b a n d a l a r g a m ó v e l m a i s m o d e r n a s , c o m o o
HSPA/HSPA+**, já difundidas globalmente, com custos de
implantação de rede inferiores às demais tecnologias de
terceira geração e com portfólio de aparelhos mais completo.
Naquele momento, o Brasil tinha grande parte do seu terri-
tório sem acesso à banda larga, fosse ela móvel ou fixa. Com
isso, a ANATEL colocou obrigações aos vencedores do leilão do
3G, que a partir de 2008, tinham oito anos para cumpri-
las. De 2004 a 2010, o país passou por forte crescimento
econômico, elevando 40 milhões de brasileiros à classe
média, aumentando exponencialmente a demanda por
acesso a informação, não apenas nos grandes centros,
mas no interior do país. Assim o mercado teve de se re-
estruturar para suprir as necessidades c rescentes
des te novo consumidor , po i s com a infraestru-
tura fixa não era possível atender a nova demanda
com agilidade e abrangência necessárias, ficando a cargo
das tecnologias móveis esta responsabilidade. Diante
deste cenário e por acreditar no poder de transfor-
mação da conexão na vida das pessoas, em 2010, quando
o país já possuía mais de 200 milhões de linhas móveis e
mais de 104% de penetração, a operadora lançou o projeto
Vivo Internet 3G, que tinha como objetivo oferecer a
maior cobertura 3G com a melhor qualidade de sinal.
Aná
lise
de
Mer
cado
A meta era expandir a rede de terceira geração para 2.832
municípios em um ano e meio, indo muito além dos grandes
centros. Contemplava cidades a partir de 800 habitantes. Ao
levar internet a áreas consideradas mais remotas contribuiu
com o desenvolvimento social e econômico das
comunidades. A qualidade e abrangência desta conexão
permitiu a transformação da tecnologia em soluções para as
pessoas, virando capacidade de realizar, empreender e viver
melhor. A Vivo tem muito orgulho de ter feito parte das
histórias desse Brasil conectado. Lugares tão distantes quanto
Belterra, São Manoel do Paraná, André da Rocha e Travesseiro
têm histórias corajosas e sobretudo verdadeiras sobre conexão.
*CDMA/EVDO – tecnologia de terceira geração (Acesso Múltiplo por Divisão de
Código/Evolução de Dados Otimizada). **HSPA/HSPA+ – tecnologias de terceira geração
(High Speed Packet Access e High Speed Packet Access Plus), a Vivo utiliza o HSPA+ em toda
sua rede móvel.
Conforme pesquisa da McKinsey um aumento de 10% na conexão de Banda Larga podem gerar um crescimento de até 1,4% no PIB. Segundo a pesquisa, este crescimento econômico se dá por cinco fatores: primeiro devido ao impacto direto do investimento na rede de banda larga, depois pelo efeito da melhoria na indústria, seguido por aumento nos investimentos estrangeiros diretos e na produtividade e por uma melhora no acesso da população a informações.
Fonte: ANATEL - Dados Brasil.
Aná
lise
SW
OT -
201
0
OPORTUNIDADES
Massificar a cobertura de banda larga móvel 3G;
Disponibilizar conexão para todos os segmentos de
mercado através de planos e serviços diversificados;
Maioria dos estados ainda apresenta grande potencial
de expansão de telefonia, principalmente banda larga;
Forte crescimento da classe média no Brasil, puxado
pela Classe C;
Lançamento do Plano Nacional de Banda Larga pelo
Governo Federal;
Apenas 26% utilizavam o celular para acessar música,
vídeos e internet no Sul.
POTENCIALIDADES
A Vivo tem os melhores resultados nos Indicadores da
ANATEL, quanto a Reclamações por 1.000 usuários e no
Índice de Desempenho de Atendimento;
Maior cobertura 3G (ANATEL);
Maior comunidade de clientes (ANATEL);
Melhor qualidade de sinal (Info Exame 2010).
FRAGILIDADES
Premium price perante as demais operadoras;
Expandir a capilaridade de pontos-de-venda na
mesma proporção da Cobertura 3G.
AMEAÇAS
A concorrência opta por uma estratégia de
competição por preço, reduzindo a rentabilidade do
setor;
Preços dos serviços de banda larga móvel percebidos
como uma barreira para sua disseminação;
Legislações ambientais e urbanísticas bastante
restritivas;
Alto investimento em infraestrutura de rede;
Evoluções tecnológicas muito rápidas, com cada vez
menos tempo para retorno do investimento.
Ser a empresa líder na cobertura de Internet 3G,
oferecendo conexão de qualidade a um número
cada vez maior de pessoas, promovendo o
desenvolvimento econômico, cultural e social em
todas as regiões, inclusive as mais remotas.
Obje
tivo
de
Mar
keti
ng
Estr
atég
ias
de M
arke
ting
O Plano Nacional de Internet 3G ganhou dinâmica arrojada
na V i vo Su l e c onqu i s t ou o mer cado com uma
estratégia personalizada e agressiva. Uma tática
exclusiva, inovadora, baseada na sinergia entre as áreas
e entre as ferramentas utilizadas.
O efeito multiplicador do plano de marketing e a
inteligência competitiva desencadearam um eficiente
processo e fizeram da Vivo uma referência e uma marca
de prestígio no mercado de Internet 3G.
ANÁLISE DA ÁREA DE COBERTURA
Para definir a área de atuação, a Vivo utilizou–se de uma
base de dados com todos os municípios do Rio Grande do
Sul. Detalhadamente, foram analisadas informações como:
população, PIB per capita, penetração de acessos banda
l a rga , tecno log ias d i spon íve i s , a spectos l ega i s e
concorrência.
Definiu variáveis para os itens acima, atribuiu pontuação de
0 a 5 para cada uma delas e agrupou as notas finais para
definição dos municípios a serem contemplados.
VIVO MOBILIZADA NA EXPANSÃO 3G NO RIO GRANDE DO SUL
A partir da ativação da tecnologia 3G nos municípios defi-
nidos, desencadeou-se o plano de ação, envolvendo pessoas
Vivo até incluir toda a comunidade.
EQUIPE DE EMBAIXADORES VIVO
E como chegar em cada um destes municípios? A estratégia
foi escolher um executivo da empresa que estivesse presen-
te na comunidade, vivenciando seu cotidiano, conhecedor de
suas necessidades, problemas e preferências. Foi criada assim
a figura do Embaixador Vivo, responsável por envolver-se,
comprometer-se, e, acima de tudo, aproximar a Vivo como um
todo da cidade onde a tecnologia estava sendo implantada.
Cada localidade ganhou um Embaixador, sintonizado com a
comunidade, que foi responsável pelo relacionamento insti-
tucional com autoridades, pelos levantamentos de oportuni-
dades comerciais e alinhamento da estratégia de comunicação
do plano de expansão 3G.
O envolvimento e dedicação dos Embaixadores na busca
de soluções trouxeram idéias singulares na implementa-
ção do processo.
Plan
o de
Açã
o
07Divulgação na rua em Travesseiro/RS
Embaixador Vivo reunido com a equipe comercial.
Embaixador Vivo com Prefeito de Faxinal do Soturno/RS
SUPERANDO OS DESAFIOS
Para fortalecer a estratégia de comunicação a ser
adotada nas cidades que compõem o plano de expansão 3G,
a Vivo integrou as diferentes áreas da empresa, agre-
gando e envolvendo Marketing, Comerc i a l , Enge-
nharia, Assessoria de Imprensa, Administração de Vendas,
Logística e Recursos Humanos.
•Criou um plano de divulgação para cada localidade, de
acordo com características do município;
•Lançou ofertas adequadas aos diferentes perfis de
consumo, meticulosamente estudadas;
•Realizou ações de venda em todas as frentes (Vivo
Empresas, Varejo e Revenda);
•Estabeleceu relacionamentos com governo estadual,
municipal, autoridades e representantes das comunidades;
•Promoveu eventos institucionais com a presença
de autoridades e mídia para divulgar a implantação do 3G
e seus benefícios.
Ferr
amen
tas
de M
arke
ting
08
A partir da ativação da tecnologia 3G nos municípios,
desencadeava-se um meticuloso planejamento para
conquistar e consolidar a marca junto à comunidade. Com
a utilização de múltiplas ferramentas de marketing, foi
possível lançar a nova tecnologia e posicionar a Vivo –
com muito sucesso – distinguindo a marca de forma
ímpar.
A estratégia destacava-se por ações mercadológicas
configuradas de maneira sinérgica, que tornaram a Vivo
uma referência na região.
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
PONTO-DE-VENDA
OFERTA
MÍDIA
EVENTOS
AÇÕES PROMOCIONAIS
Ferr
amen
tas
de M
arke
ting
09
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
A chegada da Vivo em cada cidade ocorreu com a
entrega de cartas assinadas pela Diretora Regional,
informando a implantação do Sinal 3G, as quais
foram feitas pelo Embaixador Vivo ao prefeito e ao
presidente da Câmara de Vereadores. Em cada cidade,
o Conselho Tutelar local recebeu um celular de
presente, dentro do Projeto Social Celular Amigo.
Para informar e promover a chegada do sinal, foram
divulgados releases para a veiculação nos meios de
comunicação das cidades e região. Os sites das
prefeituras anunciaram o evento. Os principais
veículos de comunicação do estado deram notícias
sobre a expansão do 3G da Vivo. Nas rádios locais,
houve entrevistas de porta-vozes da empresa.
Em alguns municípios, a Câmara de Vereadores
convidou o Embaixador da Vivo para ocupar a
tribuna em audiências públicas e falar sobre a
chegada do 3G.
Entrega da carta realizada pelo Embaixador Vivo ao Prefeito de Santo Cristo/RS
Jornal A Ponte
Ferr
amen
tas
de M
arke
ting
10
Zero Hora
Jornal do Comércio
PONTO-DE-VENDA
Material de merchandising
A Vivo dispõe de uma equipe especializada em Trade
Marketing, focada exclusivamente nas melhores
soluções para os pontos-de-venda, a qual é
responsável pelo abastecimento periódico de
materiais de merchandising das campanhas vigentes
e novas promoções para os parceiros Vivo.
Para a divulgação da entrada da nova tecnologia , foi
desenvolvido um kit exclusivo de materiais de
Merchand i s ing , que fo i d i spon ib i l i zado aos
Embaixadores Vivo logo após a confirmação do
lançamento do sinal 3G e a realização de testes de
qualidade, para positivação através das equipes de
vendas da região.
Ferr
amen
tas
de M
arke
ting
11
Faixa
Banner Folder
Ferr
amen
tas
de M
arke
ting
12
Canal alternativo
Foram criados pontos-de-venda alternativos nas
cidades onde não havia estrutura comercial. Estes
pontos-de-venda eram extensões de Revendas parceiras
de municípios mais próximos, que aproveitaram a
oportunidade para expandir os seus negócios.
Ferr
amen
tas
de M
arke
ting
13
OFERTA
NOVOS PLANOS
E PREÇOS ESPECIAS
Para fortalecer e facilitar a utilização da novidade, a Vivo
lançou o plano Vivo Internet Brasil, especialmente
desenvolvido para seus clientes, com quatro opções de
pacotes, permitindo o controle de tráfego de dados.
Todos os pacotes possibilitavam aos clientes navegar
com velocidade de até 1Mbps. Ao atingir a franquia, perma-
neciam conectados com velocidade reduzida, sem pagar
excedente. Tendo interesse em manter a conexão na
velocidade contratada, o cliente poderia optar on line por
continuar navegando, pagando esta diferença.
A Vivo foi a única operadora no mundo que desenvolveu
esta opção de controle de tráfego on line.
Após alinhamento estratégico, foi disponibilizado para a
comunidade local, preços especiais de Pen Modem e
Smartphones no novo plano.
VIVO INTERNET BRASIL Conecte-se à internet sem
surpresas na conta
Ferr
amen
tas
de M
arke
ting
14
MÍDIA
Acreditando que a vida em rede representa desenvolvimento, a
Vivo lançou nacionalmente uma campanha com histórias de
conexão, através de um plano de mídia 360º com presença em
todos os meios de comunicação, baseada em formatos
impactantes, como filme de 60” e anúncios seqüenciais. Em
um período de 5 meses, foram contadas histórias verdadeiras
que demonstravam o uso da internet, contribuindo para uma
vida mais humana, segura, inteligente e divertida.
Histórias estas que foram contadas através de personagens
cuidadosamente pesquisados nas diversas regiões do Brasil.
Anúncio revista
Anúncio jornal
hotsite
http://www.vivo.com.br/internetbrasil
Painel
Outdoor
Outdoor
Busdoor
Ferr
amen
tas
de M
arke
ting
15
Para reforçar a campanha nacional sem perder as referências
locais, tão valorizadas pelo jeito próprio de quem é do Sul do
Brasil, foi desenvolvido um plano de mídia privilegiando os
veículos locais e adequando as peças a cada uma das cidades
onde a tecnologia de internet 3G era implantada.
O investimento desta campanha contou com parceiros
comerciais - Revendas, Varejos e os fabricantes de aparelhos
celulares, que tiveram participação nas ações de mídia.
D iversos meios foram trabalhados para informar a
comunidade local sobre a chegada da nova tecnologia.
Ferr
amen
tas
de M
arke
ting
16
EVENTOS E AÇÕES PROMOCIONAIS
A empresa dedicou recursos e envolvimento da sua
equipe para incrementar sua estratégia, realizando
grandes eventos e ações promocionais. Foi necessário
preparar as cidades para receber a Internet 3G,
contando com o envolvimento de prefeituras, formadores
de opinião, comunicadores, empresários e parceiros da
Vivo.
Em cada nova praça, equipes de promotores realizaram
demonstrações do serviço, desmistificando a nova
tecnologia.
A Vivo transformou o ambiente de trabalho num
encontro festivo. As pessoas comemoraram a
entrada da tecnologia 3G partilhando este momento
junto com a comunidade.
Imagens de Travesseiro/ RS
Resu
ltad
os O
btid
os
17
Superando as expectativas quanto aos resultados obtidos,
no RS a Vivo foi a primeira operadora a atender todas
as obrigações previstas no leilão da banda larga 3G,
até o ano de 2012, mostrando mais uma vez o compro-
misso da companhia com as pessoas, com as comuni-
dades, com o estado e com o país.
ANTECIPANDO AS OBRIGAÇÕES DE COBERTURA DA ANATEL
A cobertura 3G da Vivo tanto no Brasil quanto no RS,
acelerou a liderança em relação a concorrência a partir
de 2010, quando o Plano Vivo Internet 3G foi lançado.
2010
2011
2012
50% das capitais de estado, DF e municípios maiores que 500 mil habitantes
100% das capitais de estado, DF e municípios maiores que 500 mil habitantes
100% dos municípios maiores que 200mil habitantes
50% dos municípios maiores que 200 mil habitantes
2009
O grande objetivo com este projeto era conectar o maior
número de pessoas com a melhor qualidade.
Hoje, 94,9% da população gaúcha tem acesso a maior
cobertura 3G*.
Resu
ltad
os O
btid
os
18
*ANATEL – dados de Setembro/2012.
Dest
aque
19
UMA HISTÓRIA REAL
Há pouco mais de um ano, Luciano da Silva Paim ainda não
havia tido a oportunidade de ter internet em casa. Por
anos, precisou percorrer 10 quilômetros para obter os
acessos e facilidades da tecnologia. Morador do município
de André da Rocha, a menor cidade do estado do Rio
Grande do Sul com 1.200 habitantes que nem possui acesso
com asfalto, Luciano viu sua vida mudar em dezembro de
2011, quando a Vivo, com seu projeto Vivo Internet 3G,
chegou com os serviços de banda larga móvel.
Funcionário da prefeitura de André da Rocha, Luciano, de
37 anos, conta que o serviço era disponibilizado apenas por
sinal de rádio e com cobertura apenas na zona central.
“Eram poucos os locais de acesso à rede e eu costumava
navegar apenas na prefeitura em horário comercial”. A
situação inimaginável para a maioria da população dos
centros urbanos era o cotidiano dos habitantes do menor
município do estado.
Desde que o serviço chegou à cidade, Luciano utiliza o
modem 3G e acessa o mundo de sua casa.
“Minha vida mudou completamente, inclusive estou
fazendo cursos de capacitação Online sem sair de
casa”, conta ao dizer que também acessa redes sociais,
faz serviços de banco e até mesmo compras pelo mundo
virtual. A possibilidade de acessar à rede em sua casa
aumentou seu círculo de amigos e proporcionou mais
diversão. “Estou até pesquisando cruzeiros agora,
planejando viagens...” conta Luciano entusiasmado.
A velocidade e a praticidade da internet em casa faz com
que Luciano afirme “Hoje eu ficaria sem comer, mas
sem internet eu não fico”. Casos como estes mostram
o sucesso do projeto da Vivo, que oferece cobertura 3G para
94,9% da população do estado .
Luciano Paim
Conectado no menor
município do estado.
Mudam os mercados, os consumidores, os sistemas de
informação e as tecnologias da comunicação. A essência
contudo, permanece a mesma: a busca pela excelência e pelo
crescimento. O envolvimento da empresa no RS é tradicional e
ao mesmo tempo inovador. A Vivo alcançou altos níveis de
satisfação entre seus clientes e criou uma relação muito
especial com a comunidade gaúcha.
Conseguiu atingir a maior cobertura de Internet 3G no estado,
contribuindo com o desenvolvimento econômico, cultural e
social em todas as regiões, inclusive as mais remotas.
O trabalho da empresa não para, isso é só o começo. A empresa
segue investindo para atender os seus consumidores, com a
mais avançada tecnologia, lançando um amplo portfólio de
serviços e planos segmentados.
A Vivo já lançou serviços de Internet para o público jovem
(VIVO ON), para clientes pré-pagos (INTERNET PRÉ),
disponibilizou a opção de serviço utilizando o Wi-fi, para que os
clientes pudessem acessar a internet da Vivo em suas casas
(VIVO CASA), opções de conexão cada vez mais rápidas (3G
PLUS) e já está se preparando para trazer a próxima geração
de tecnologia de banda larga móvel: 4G.
De geração em geração, a Vivo está sempre à frente, trazendo
as melhores e mais avançadas opções de conexão.
Vali
daçã
o da
Em
pres
a
20
