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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
PATRÍCIA SOARES GONÇALVES
TELEMARKETING: cenário para a implantação do canal de vendas em
um varejo de material de construção.
Balneário Camboriú
2010
1
PATRÍCIA SOARES GONÇALVES
TELEMARKETING: cenário para a implantação do canal de vendas em
um varejo de material de construção.
Balneário Camboriú
2010
Monografia apresentada como requisito parcial
para a obtenção do título de Bacharel em
Administração – ênfase em Marketing, na
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de
Educação Balneário Camboriú.
Orientador: Prof. Carlos Marcelo Ardigó,
MSc.
2
PATRÍCIA SOARES GONÇALVES
TELEMARKETING: cenário para a implantação do canal de vendas em
um varejo de material de construção.
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em
Administração e aprovada pelo Curso de Administração – ênfase em Marketing da
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
Área de Concentração: Administração
Balneário Camboriú, 29 de Novembro de 2010
_________________________________
Prof. MSc. Carlos Marcelo Ardigó
Orientador
___________________________________
Prof. MSc. Erwin Telmo Steigleder
Avaliador
___________________________________
Prof. MSc. Jurema Maria Chaves Ribeiro
Avaliadora
3
EQUIPE TÉCNICA
Estagiário(a): Patrícia Soares Gonçalves
Área de Estágio: Administração - Telemarketing
Professor Responsável pelos Estágios: Profª. Msc. Lorena Schröder
Supervisor da Empresa: Sandra Regina da Silva
Professor (a) Orientador (a): Profº. Msc. Carlos Marcelo Ardigó
4
DADOS DA EMPRESA
Razão Social: Balaroti Comércio de Materiais de Construção S/A.
Endereço: Avenida do Estado n 4665, Bairro: centro, Balneário Camboriú-SC.
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Administrativo/telemarketing
Duração do Estágio: 240 horas
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Sandra Regina da Silva (Gerente)
Carimbo do CNPJ da Empresa: 77.044.618/0045-07
5
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Balneário Camboriú, 29 de Novembro de 2010.
A Empresa Balaroti Comércio de Materiais de Construção S/A, pelo presente instrumento,
autoriza a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de
Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pelo acadêmico
Patrícia Soares Gonçalves.
___________________________________
Sandra Regina da Silva
6
Dedico meu trabalho de conclusão de curso
Aquela que me carregou em seu ventre, e com seu amor
incondicional me deu a vida.
Minha Mãe.
7
“O Senhor é meu pastor e nada me faltará.” Salmos 23:1
8
AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço ao meu Amado Deus pela vida, por me dar força nos momentos
mais difíceis.
À Coordenação do curso pela dedicação e serviços prestados.
Ao Professor e orientador Carlos Marcelo Ardigó pela sua orientação e apoio na elaboração
desta Monografia.
A todos os Professores do Curso de Administração da Univali pelas excelentes contribuições
dadas ao longo do curso.
A meu querido pai Idalézio Lara Gonçalves que infelizmente não esta mais ao nosso lado, a
minha amada e guerreira mãe Orzulina Soares Gonçalves que com sua força e caráter soube
ultrapassar os obstáculos da vida cumprindo com seu papel de mãe e pai, por isso devo toda
a minha vida a ela.
A meus irmãos e toda minha família pelo amor e carinho apesar da distância. Em especial a
minha irmã Helena Soares Gonçalves que esteve do meu lado me apoiando e incentivando
nesta difícil e batalhadora etapa.
A meu marido Luciano Rossatto pelo apoio nestes anos de faculdade, por suportar minha
ausência durante as aulas, pelo seu grande amor e carinho. Agradeço pelo simples fato de
você existir e me deixar fazer parte de vossa vida.
Aos meus amigos de longa data e principalmente aqueles que conquistei durante esse período
Cristina Surdi e Maurício Tavares, que além das festas e dificuldades contribuíram com
carinho e amizade. Amigos eternos para toda a vida.
A todos os colaboradores e amigos do Balaroti e principalmente a empresa por ter
acreditado no meu potencial, me auxiliando e possibilitando a realização desta monografia.
A todas as pessoas que participaram da pesquisa pela sua contribuição para meu
conhecimento.
Obrigada á todos que de forma direta ou indiretamente contribuíram para que meu sonho
pudesse se tornar realidade.
9
RESUMO
O marketing direto é uma das ferramentas de comunicação que auxilia as empresas a se
comunicarem diretamente com seus clientes, fortalecendo a relação e encurtando distâncias.
Inserida nesta ferramenta de comunicação, o telemarketing passou a ser um importante canal
alternativo de vendas e de contato com o mercado, tendo como uma de suas grandes
vantagens a flexibilidade. Através do televendas, uma das ferramentas do telemarketing,
possibilitam as organizações o suporte para receber pedidos, contatar maior número de
clientes, proporcionado contato direto com os mesmos e aumentando o número de vendas.
Baseado nesta importância, o presente trabalho de conclusão de curso teve por objetivo
diagnosticar o cenário atual para a implantação do canal de televendas em uma loja de
material de construção localizada em Balneário Camboriú. Apoiando este propósito,
descreveu-se a atual situação de vendas com relação aos canais já utilizados, avaliou-se a
utilização do televendas já existente em outras lojas da rede, identificou-se entre a
concorrência local o uso do televendas como canal de atendimento e, avaliou-se a percepção
dos clientes em relação a utilização desse canal de compras. A metodologia utilizada no
presente trabalho foi de tipologia exploratória e descritiva, com abordagem qualitativa e
quantitativa, de procedimentos Survey e pesquisa diagnóstico. Através dos resultados pode-se
observar que o cenário identificado aponta ser viável a implantação de uma central de
televendas, já que os concorrentes não pretendem ofertar essa ferramenta, o mercado
apresenta relativo interesse na utilização do mesmo, podendo ser um significativo reforço na
diferenciação da empresa no mercado.
Palavras-chave: Marketing direto, Telemarketing, Televendas.
10
ABSTRACT
Direct marketing is one of the communication tools that help companies communicate
directly with their customers, strengthening the relationship and shortening distances. Inserted
in this communication tool, telemarketing has become an important alternative channel sales
and connect with the market, having as one of its great advantages flexibility. Through
telesales, telemarketing one of the tools, enable organizations to receive support requests,
contact a greater number of customers, providing direct contact with them and increasing the
number of sales. Based on this importance, this work of completion aimed to diagnose the
current scenario for the deployment of teleshopping channel in a hardware store located in
Balneário Camboriú. Supporting this purpose, described the current situation with regard to
sales channels already in use, evaluated the use of telesales existing in other chain stores, we
identified the local competition between the use of telemarketing as a channel for service and,
evaluated the perception of customers regarding the use of this shopping channel. The
methodology used in this study was exploratory and descriptive typology, both qualitative and
quantitative research procedures and diagnosis Survey. Through the results can be seen that
the scenario identified points to be viable the implementation of a telemarketing center, as the
competitors do not intend to offer this tool on the market shows interest in using it, may be a
significant enhancement in the differentiation of company in the market.
Key-words: Direct Marketing, Telemarketing, Telesales.
11
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Diferentes fases do marketing.................................................................. 23
Quadro 2: Algumas possíveis dimensões da comunicação no dia-a-dia da
organização...............................................................................................
33
Quadro 3: Formação do mix de comunicação........................................................... 37
Quadro 4: Sumário das técnicas de comunicação integrada de marketing................ 37
Quadro 5:
Quadro 6:
Vantagens e desvantagens das mídias do marketing direto.....................
Nove passos para implementação de um programa de telemarketing.....
40
45
Quadro 7: Sistemas oferecidos pela Visys................................................................ 58
Quadro 8:
Quadro 9:
Resumo dos aspectos identificados entre os concorrentes.......................
Nível de respostas quanto a utilização do televendas caso implantado
no Balaroti BC..........................................................................................
65
74
12
LISTA DE FIGURAS
Figura 1:
Figura 2:
Fachada da filial do Balaroti de Balneário Camboriú..............................
Etapas do planejamento de marketing......................................................
20
26
Figura 3: Uma visão geral da administração de marketing...................................... 27
Figura 4: Marketing mix.......................................................................................... 31
Figura 5: O contexto de comunicação..................................................................... 35
Figura 6:
Figura 7:
Elementos do processo de comunicação..................................................
Sala de atendimento do Televendas Balaroti-PR.....................................
36
57
13
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................. 15
1.1 Tema de pesquisa ............................................................................................... 15
1.2 Problema de pesquisa ........................................................................................ 16
1.3 Objetivos da pesquisa ........................................................................................ 17
1.3.1
1.3.2
Objetivo geral .....................................................................................................
Objetivos específicos ..........................................................................................
17
17
1.4 Justificativa da pesquisa .................................................................................... 17
1.5 Contexto do ambiente de estágio ...................................................................... 18
1.6 Organização do trabalho ................................................................................... 21
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ................................................................... 22
2.1 Introdução ao marketing e sua evolução.............................................................. 22
2.1.1 Gestão de Marketing ............................................................................................ 25
2.1.2 Entendendo os mercados através da segmentação................................................ 28
2.1.3 O mix de marketing............................................................................................... 30
2.2 Comunicação de Marketing.................................................................................. 33
2.2.1 A ferramenta do Marketing Direto........................................................................ 38
2.3
2.3.1
2.3.2
O Telemarketing ..................................................................................................
Operacionalizando o telemarketing......................................................................
Os centros de atendimento - Call Centers.............................................................
42
45
47
3 METODOLOGIA CIENTÍFICA ..................................................................... 49
3.1 Tipologia de pesquisa .......................................................................................... 49
3.2 Sujeitos de estudo ................................................................................................. 51
3.3 Instrumentos de pesquisa ..................................................................................... 52
3.4 Análise e apresentação.......................................................................................... 54
3.5 Limitações da pesquisa ........................................................................................ 54
4
4.1
RESULTADOS DA PESQUISA........................................................................
Avaliação da utilização do telemarketing em outras lojas da rede o
Balaroti.................................................................................................................
55
55
14
4.2
4.3
4.4
Descrição da atual situação de vendas da loja o Balaroti de BC com relação aos
canais já utilizados................................................................................................
Apresentação e descrição da concorrência direta local (BC) da empresa, e o
uso do televendas como canal de atendimento.....................................................
Análise da percepção dos clientes em relação á utilização desse canal de
compras.................................................................................................................
59
62
65
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................ 77
REFERÊNCIAS ................................................................................................. 81
ANEXOS .............................................................................................................
84
APÊNDICES ....................................................................................................... 90
15
1 INTRODUÇÃO
Neste primeiro capítulo são apresentados os tópicos iniciais deste trabalho, incluindo a
descrição do tema; o problema da pesquisa e seus objetivos bem como os objetivos gerais e
específicos, juntamente com a justificativa da pesquisa e o contexto do ambiente do estágio.
1.1 Tema de pesquisa
Toda e qualquer empresa tem por seu objetivo atender as necessidades de seus
clientes, pois é através deles que a empresa descobre qual o melhor caminho, criando assim as
estratégias necessárias para atender seu mercado. Nas organizações, a área responsável por
cumprir essas tarefas é o marketing. Segundo Rabaça e Barbosa (1996, p. 33) “deve estar
presente em quase todos os níveis de decisão da empresa”.
Para a Associação Americana de Marketing (AMA) “marketing é o processo de
planejar a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços para criar trocas
que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais” (apud SANDHUSEN, 1998, p. 8).
O marketing vem de forma a entender para atender o mercado.
Se o propósito da organização baseada no marketing é satisfazer os objetivos do
mercado, as estratégias devem ser definidas de acordo com as necessidades dos clientes.
Assim, a partir de pesquisas pode-se definir de forma mais precisa do melhor preço, o melhor
mercado, a propaganda que atraia a atenção do cliente, e as melhores opções para atender os
clientes através dos canais de vendas e distribuição, possibilitando a construção de vantagens
competitivas.
Como visto, são muitas as escolhas estratégicas que a empresa pode tomar baseado no
conhecimento de mercado. Entre elas as decisões de comunicação. Segundo Sandhusen
(1997, p. 427) a comunicação é:
(...) o processo pelo qual a informação é trocada. O emissor é o criador de uma
mensagem. A mensagem é codificada e passa por um canal de comunicação comum
ao emissor e ao receptor. Uma vez recebida, a mensagem deve ser decodificada pelo
receptor. Para que a comunicação ocorra é necessário que o codificador e o
decodificador tenham uma estrutura conceitual comum. O ruído é qualquer fator que
interfira no processo.
Entre as várias ferramentas de comunicação, o marketing direto surge como o meio
que auxilia as empresas a se comunicarem diretamente com seus clientes. Para Dantas (1997,
16
p. 23) ele “é uma importante ferramenta de comunicação com o mercado, seja para venda
direta ao consumidor, seja para estímulo as vendas ao consumidor através dos canais
tradicionais, seja como canal alternativo”. Deve ser considerado como um instrumento a ser
utilizado por qualquer tipo de empresa, que pode impactar positivamente nos resultados dos
negócios. Neste a comunicação pode ser estabelecido utilizando-se de meios como o telefone,
o e-mail, a venda direta de porta em porta com o vendedor externo, entre outros. Outro meio
de atingir o consumidor final é através dos sites das empresas que disponibilizam várias
ferramentas para o consumidor fazer suas compras escolhendo seus produtos e conhecendo
melhor a empresa, sem precisar sair de casa.
Para Vieira (2003, p. 76) telemarketing é:
Uma comunicação comercial telefônica. Em telemarketing, o emissor é quem emite
a mensagem desejada, e o receptor é quem recebe a mensagem do emissor. O
telefone é o meio pelo qual a mensagem é transmitida, e esse é o objetivo principal
para o emissor atingir seu objetivo.
O telefone, portanto, passou a ser importante canal alternativo de venda e de contato
com o mercado. Com a modernização a tecnologia trouxe para os clientes comodidade e
praticidade. Com a correria do dia-a-dia ninguém quer perder tempo e utilizam os meios
disponíveis para adquirir os produtos e informações desejadas. O telemarketing logo no seu
início era utilizado pelas empresas somente como vendas por telefone, hoje ele é visto como a
forma de comunicação direta de chegar até o cliente. Para Bodian (2000, p. 180) “uma grande
vantagem do marketing por telefone é a sua total flexibilidade. Como regra, o teste de
qualquer lista pode ser realizado em um tempo relativamente curto. Podem-se também efetuar
modificações necessárias no preço, termos e abordagem de texto [...]”.
Diante do apresentado, as ferramentas de comunicação, especificamente ligadas ao
marketing direto e ao telemarketing são a temática deste estudo estabelecido em uma empresa
de material de construção.
1.2 Problema de pesquisa
Devido a grande procura de atendimento via telefone na filial da loja Balaroti de
Balneário Camboriú, e pela falta de profissionais dedicados exclusivamente a esse
atendimento, a empresa vem detectando falhas nesse processo. Surge, portanto a necessidade
de conhecimento para dar suporte à implantação ou não de uma central de televendas,
17
reestruturando o atendimento de forma a ajudar os colaboradores em suas vendas e também
satisfazer as necessidades de seus clientes.
Define-se, portanto o problema deste estudo através da seguinte questão: Qual o
cenário para implantação de um canal de televendas para a filial da Loja Balaroti – BC?
1.3 Objetivos de pesquisa
Para o atendimento do problema de pesquisa exposto, a seguir são apresentados os
objetivos de estudo.
1.3.1 Objetivo Geral
Analisar o cenário interno e externo, para implantação de um canal de telemarketing
na filial da Loja Balaroti – BC.
1.3.2 Objetivos Específicos
Avaliar a utilização do telemarketing já existente em outras lojas da rede;
Descrever a atual situação de vendas da loja Balaroti de Balneário Camboriú com
relação aos canais já utilizados;
Identificar entre a concorrência direta local (BC) da empresa, o uso do
telemarketing como canal de atendimento;
Entender a percepção dos clientes em relação à utilização desse canal de compras.
1.4 Justificativa de pesquisa
A importância deste trabalho tem sua justificativa pautada em duas óticas, a da
empresa e do acadêmico. Quanto à empresa, como o propósito da pesquisa será descrever
cenários, isso poderá implicar em um maior conhecimento para sua tomada de decisão, ou
seja, seu resultado poderá minimizar riscos e agregar informação para o aprimoramento das
estratégias.
18
Em relação ao acadêmico, o contexto do estudo contribui em seu conhecimento
profissional, favorecendo no desenvolvimento de suas funções dentro da organização e em
futuros desafios no mercado de trabalho, além do próprio crescimento pessoal.
Além disso, todo estudo deste nível pode trazer melhorias para todos, incluindo além
do acadêmico e da empresa, a própria comunidade. Cada vez mais pessoas estão preparadas
para atender melhor os clientes, administrar as organizações e desenvolver as estratégias
certas para resoluções das dificuldades. A comunidade além de ganhar esses profissionais,
ganha pelas melhorias que as organizações trazem para elas, com estratégias sociais e
sustentáveis para região.
1.5 Contexto do ambiente de estágio
O Balaroti iniciou suas atividades em 1966. No início era apenas uma madeireira no
município de Santa Tereza no Paraná. Com a necessidade de conquistar novos mercados foi
aberto em 18 de julho de 1975, na cidade de Curitiba um pequeno depósito de madeiras. A
comercialização de materiais de construção começou na Vila Hauer em Curitiba apenas em
1976. Ainda neste ano abriu sua primeira filial na cidade de Pinhais.
Com o passar do tempo teve seu foco voltado para os materiais de construção. A rede
trabalha hoje com todos os produtos necessários para construção civil, seja porcelanato,
madeira, ferro, cimento, iluminação, tijolos e complementariamente com materiais para
decoração. A rede trabalha atualmente com 50 mil itens. Procura atender a todas as
necessidades dos clientes, trazendo benefícios e comodidade, para isso trabalha com
funcionários bem treinados e excelência no atendimento, com facilidade na hora da compra
com preços baixos, e disponibilizando várias formas de pagamento.
Hoje o Balaroti é a 6º maior revenda da material de construção do Brasil, contando
com 20 lojas, dessas 18 na região de Curitiba e duas em Santa Catarina, suas instalações
seguem o mesmo padrão de comunicação visual. Quatro dessas unidades são no modelo
Balaroti Express, ou seja, lojas para um atendimento rápido ao cliente, mas com níveis de
serviço reduzido como falta de entrega, de estoque, e limitações de variedade de produtos. A
rede está sempre inovando e buscando os melhores caminhos no ramo de materiais de
construção.
Os clientes têm a disposição nas lojas Balaroti o Armazém do Café (onde eles podem
fazer um belo lanche), e o Bala Baby (onde podem deixar seus filhos brincando enquanto
19
fazem suas compras sem se preocupar com os pequenos). Para as compras os clientes podem
fazer o cartão Balaroti, um cartão de crédito com bandeira Master ou Visa, tendo com
disponibilidade de dois limites na loja, limite para saque e limite como cartão de créditos em
outros estabelecimentos. Além da possibilidade de utilização para comprar, os clientes que
utilizam o cartão Balaroti tem as vantagens das promoções exclusivas e ainda podem fazer
pagamento de suas faturas para o vencimento do cartão.
Toda a rede conta com uma equipe de 1.770 colaboradores tanto diretos como
indiretos. Dentre estes estão além dos funcionários contratados pela loja, a equipe de
promotoras que auxiliam os vendedores na vendas dos produtos de suas marcas, os
encarregados da entrega dos materiais que são contratados por uma empresa terceirizada, e o
pessoal da instalação que montam os equipamentos para os clientes.
O Balaroti tem como foco de sua cultura organizacional o atendimento ao cliente. Para
tanto desenvolve alguns programas que visam a excelência no atendimento e a participação do
cliente. Um destes é o Programa de Excelência ao Cliente (PEC). Uma vez a cada mês um
cliente oculto avalia o atendimento realizado na loja por cada colaborador que lhe atendeu,
seja no crediário, na área de vendas, ou no caixa. Com uma nota que varia de zero á dez,
definida por esse avaliador, o funcionário poderá ganhar um adicional de até 15% no seu
salário, trazendo um beneficio a mais. O dinheiro é depositado em uma conta como a de um
banco normal, mas interna do Balaroti, e que o funcionário pode acompanhar pelo sistema.
Esse colaborador recebe o dinheiro corrigido a cada 6 meses.
A empresa também mantém a Pesquisa de Satisfação ao Cliente (PSC) que avalia a
forma de atendimento dos vendedores e de forma geral, como foi à compra do cliente até a
entrega do produto. A mesma é realizada via telefone pela empresa Mercatto Pesquisas, uma
empresa que desenvolve pesquisas de marketing. É a mesma quem faz a pesquisa avaliando o
atendimento dos vendedores e dos colaboradores do Balaroti e também quem contrata pessoas
que se passam por clientes ocultos que vão até a loja pesquisar o atendimento realizado.
O Balaroti desenvolve projetos sociais como uma forma de incentivar seus
funcionários a ajudar o próximo. Cada loja monta seu projeto focando uma instituição da
comunidade, e todo mês é sorteado o melhor projeto e com o maior número de colaboradores.
Um exemplo é o projeto Creche Ilha do Mel na cidade de Curitiba, onde o Balaroti mantém
60 crianças carentes de 02 á 06 anos em horário integral. Há também o projeto do Balaroti em
parceria com o Hospital Pequeno Príncipe da cidade de Curitiba, que viabiliza ações de
20
responsabilidade social com fim de manter a capacidade do atendimento e renovar os
equipamentos da instituição.
Com o passar dos anos o Balaroti foi conquistando o mercado e seus clientes. Essa
conquista é representada através de prêmios alcançados. No estado do Paraná conquistou a
colocação de melhor revenda do estado no “ranking nacional das lojas de materiais de
construção” e no Brasil ficou em 6º lugar. Conquistou por oito anos (de 2001 a 2008) o
prêmio Top Of Mind como a marca de material de construção mais lembrada na região onde
atua. As revistas Você S/A e Exame certificaram em 2006; 2008; 2009 e 2010 o Balaroti entre
as 150 melhores empresas para se trabalhar no Brasil.
Sua missão é estabelecida através da seguinte declaração: oferecer aos clientes as
melhores soluções para o lar em reformas e construção.
A mesma é afirmada através de sua visão: ser reconhecido pelos clientes,
colaboradores, parceiros e toda a comunidade como a melhor empresa em materiais de
construção, liderando os mercados nos quais está presente.
A rede tem a pretensão de expansão para mais lojas no estado de Santa Catarina,
porém sem data ou local confirmados. Uma das filiais presentes no estado catarinense é a loja
de Balneário Camboriú, situada na Avenida do Estado, nº 4665, no centro. A Figura 1
apresenta a fachada da loja inaugurada em 26 de maio de 2009. Em outubro de 2010 a
empresa já contava com mais de 60 colaboradores.
Figura 1: Fachada da filial do Balaroti de Balneário Camboriú.
Fonte: Balaroti (2010).
21
A filial de Balneário Camboriú já conquistou quatro vezes medalhas de ouro referentes
à avaliação dos meses de setembro/novembro de 2009 e agosto/setembro de 2010 e toda a
equipe foi contemplada com um churrasco. O reconhecimento se deve pelo fato de ter
conquistado nota dez em todos os quesitos de avaliação, como conquistar a meta do mês;
avaliação do cliente oculto; itens de vendas; pesquisa de satisfação do cliente e avaliação dos
gerentes. A mesma será o foco do presente estudo como apresentado no decorrer deste
trabalho.
1.6 Organização do trabalho
Este relatório final do Trabalho de Iniciação Científica está dividido em cinco
capítulos. No primeiro deles, a introdução, contém além do tema proposto sobre a análise do
cenário para implantação de uma central de televendas para uma filial de materiais de
construção, os objetivos da pesquisa, o contexto do ambiente do estágio apresentando o
histórico da empresa analisada.
No capítulo dois é abordada a fundamentação teórica, contendo os temas pesquisados
como o marketing, o marketing direto e o telemarketing com suas fundamentações. A
metodologia cientifica (capítulo 3) contém a apresentação da tipologia de pesquisa, o sujeito e
os instrumentos utilizados para a pesquisa.
Na quarta seção as análises e apresentação dos resultados obtidos, com suas
avaliações e descrições tanto da própria rede como da concorrência direta local. Ao final o
trabalho é concluído com as considerações finais (capítulo 5). Após estas partes textuais,
contemplam-se as referências, seguida dos anexos e apêndices.
22
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Para o contexto de fundamentação teórica, abordada neste capítulo, são apresentados
temas como: marketing conceitos e sua evolução; o processo de planejamento, execução e
controle do administrador na gestão do marketing buscando o entendimento dos mercados
através da segmentação; estratégias de mix e comunicação de marketing, juntamente com o
auxilio dos veículos de comunicação e a utilização do marketing direto como estratégia de
chegar ao consumidor oferecendo produtos e serviços com a utilização planejada de recursos
de telecomunicações (o telemarketing) como forma de obter lucro direto.
Seu desenvolvimento utilizou obras dos seguintes autores: Rocha e Christensen;
Souza; Pizzinatto, Zem e Pizzinatto; Las Casas; Churchill e Peter; Boone e Kurtz; Keller;
Kotler; Cides; Limeira; Siqueira; Cobra; Weinstein; Dias; Armstrong; Gracioso; Vieira;
Meneghetti; Corrêa; Zenaro; Ikeda; Cavicchini; Jutkins; Jones; Bodian; Dantas; Quinteiro;
Sant’Anna; Ratto; Albernaz e Peltier.
2.1 Introdução do marketing e sua evolução
Devido ao crescimento da concorrência entre os setores e a procura pelas necessidades
dos clientes, as empresas passaram a se esforçar cada vez mais para a comercialização de seus
produtos buscando sempre a forma mais eficiente. Muito desses resultados estão relacionados
ao marketing, que auxilia as empresas a entender e atender melhor o mercado bem como suas
mudanças. Mas nem sempre essa foi à compreensão de marketing.
Numa comparação intercultural da adoção do conceito do marketing Rocha e
Christensen (1999) comparando a história da sociedade brasileira com a americana e
japonesa, observa que nesta última, em seu período feudal, encontrava-se organizada em
classes, no topo da escala estavam os nobres e os guerreiros, abaixo deles os agricultores e
artesões, em uma classe hierarquizada. Nesse processo o comprador era o rei, diferentemente
da cultura americana, onde os princípios igualitários de uma sociedade capitalista com valores
liberais e não protecionista. E enquanto a sociedade do comprador japonês assume posição
superior em relação ao vendedor a americana constitui uma relação igualitária. Apesar da
dificuldade de incorporação do marketing em sua cultura, os Estados Unidos é visto como
uma das maiores referências do marketing para o mundo.
23
Já no Brasil os autores relatam que o marketing passou a ser incorporado na cultura
Brasileira influenciado pela cultura norte-americana das escolas de administração e das
multinacionais que atuam no Brasil. O processo de formação da sociedade difere totalmente
das bases do marketing no Japão e Estados Unidos, pois suas origens não são igualitárias. Nos
dias atuais o marketing faz parte do posicionamento estratégico das organizações, mas nem
sempre foi assim. Os autores mencionam as dificuldades das organizações na implementação
do marketing, por isso para introduzir o conceito de marketing em uma organização deve-se
primeiramente verificar sua visão cultural o que levaria sua compreensão e adoção de tal
mentalidade entre seus membros.
Souza (1994) descreveu a evolução do marketing a partir dos anos 50 do século XX,
dividindo em oito fases, conforme apresentado no Quadro 1.
Fases Descrição Primeira geração dos anos
1950 a 1960
Marcada pela expansão e aceitação do termo marketing, utilizando-se as
ferramentas de propaganda, promoção e canais de vendas.
Segunda geração dos anos
1970
A área do marketing consolidada nas grandes e médias organizações, os
gerentes passam a implantar programas de marketing, a expansão dos canais
de distribuição e da propaganda para a TV, radio e revistas.
Terceira geração é a
primeira metade dos anos
1980
A orientação para o mercado começa a fazer parte definitivamente das
organizações, o marketing passa a ter grande importância no planejamento
organizacional, surge então às ferramentas de pesquisa de mercado e o sistema
de informação de marketing (SIM), e com ajuda dos computadores, surge
então segmentação do mercado.
Quarta geração é a
segunda metade dos anos
1980
O conhecimento do publico interno e externo, as empresas passam a dar maior
valor a sua imagem, contudo começa então a falar de endomarketing, e a
proliferação das marcas mundiais.
Quinta geração passa no
início dos anos 1990
Surge o maximarketing a importância de conhecer o cliente, foco no cliente-
alvo, preocupação com os custos do marketing e retorno dos clientes.
Sexta geração passa nos
anos 1992 á 1995
Surge o banco de dados dos clientes, maior exigência dos mercados, o
individualismo do consumidor e o avanço na produção e distribuição de bens e
serviços específicos para cada cliente.
Sétima geração passa-se no
início da segunda metade
dos anos 1990
Surgimento do marketing online e interatividade, a comunicação através de
redes digitais e canais de vendas dentro de um só meio.
Oitava e última geração e
final dos anos 1990 e início
dos anos 2000
Surge o aftermarketing que é estar perto do cliente, o atendimento ao
consumidor via 0800 e (SAC), as empresas buscando e pesquisando o cliente,
comunicando e aprendendo com ele, e finalmente aplicando a teoria dos anos
1950 buscando a orientação para o cliente.
Quadro 1: Diferentes fases do Marketing.
Fonte: Souza (1994).
Pizzinatto, Zem e Pizzinatto (2005) conceituem o marketing como sendo a área da
administração que auxilia as empresas a se relacionarem com o mercado. Os autores
mencionam ainda que o marketing esteja evoluindo e seu foco esta mais voltado às
24
necessidades dos clientes, acompanhando o progresso do mercado que esta em constante
evolução.
A associação Americana de Marketing definiu em 1960 a área de conhecimento
denominada marketing como o “desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo
de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário” (apud LAS CASAS, 2007, p. 14).
Como o ambiente de negócios se alterou, a própria definição de marketing também veio
incorporando uma definição mais abrangente. Em 1995 em uma revisão feita pela entidade, o
conceito de marketing foi estabelecido como o “processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de
criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais” (apud CHURCHILL;
PETER, 2003, p. 4).
Para Boone e Kurtz (1998) as definições do marketing são variadas tendo uma
definição para cada pessoa. A principal definição foi apontada pela Associação Americana de
Marketing, mas mencionam os autores que mesmo essa definição é limitada. O ponto é um
conceito mais amplo que viabilize necessidades dos clientes, sendo este o fator determinante
para programação do marketing.
Nessa linha de evolução do conceito de marketing e sua importância nas organizações,
mais recentemente a AMA estabeleceu uma nova definição descrita como: “é uma função
organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a
entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de
modo que beneficie a organização e seu público interessado” (2004, apud KOTLER;
KELLER, 2006, p. 4).
Independentemente dos conceitos apresentados pelo AMA, muitos autores também
apresentam suas definições. Kotler (2000, p. 30) contribui para esses conceitos definindo
marketing: “[...] é um processo social por meio do qual as pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a sua criação, oferta e livre negociação de produtos e
serviços de valor com os outros”.
Assim como para Rocha e Christensen (1999, p. 15) marketing é:
Uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da organização a demandas
específicas do mercado, utilizando como ferramental um conjunto de princípios e
técnicas. Pode ser visto, também, como um processo social, pelo qual são reguladas
a oferta e a demanda de bens e serviços para atender as necessidades sociais. É,
ainda, uma orientação da administração, uma filosofia, uma visão.
25
Entende-se que todos os autores definem o marketing como uma ferramenta essencial
para atender as necessidades dos clientes, mas que sua definição causara confusão pelas mais
diversas definições. Hoje o marketing com os mais variados estudos esta ligado na estratégia
competitiva das organizações acompanhando a evolução do mercado e dos clientes. Com isso
Cides (1997) afirma que o marketing não é e não deve se tornar o objetivo das empresas e sim
um dos meios de como chegar até ele. Os estudos sobre a administração do marketing e sua
gestão dentro das organizações são abordados no item a seguir.
2.1.1 Gestão de marketing
Diante dos conceitos de marketing apresentados entende-se que o profissional de
marketing é responsável por muitas das decisões estratégicas da empresa, com princípios
éticos que os leva a responsabilidade de organização das ferramentas necessárias para a
execução das tarefas. Nesse entendimento Limeira (2004, p. 10) define a administração de
marketing dentro das organizações como sendo “o conceito que resume a função do
marketing e é entendida como o processo de planejamento, execução e controle das
estratégias e táticas de marketing, visando otimizar os resultados para os clientes e
stakeholders da empresa”.
O trabalho do administrador de marketing segundo Siqueira (2005, p. 10) consiste em:
[...] três tarefas básicas: planejamento, implementação e controle. O trabalho de
planejamento consiste em duas partes: procura de oportunidades atraentes e
formulação de estratégias de marketing. Em seguida, começa-se a executar ou
implantar essa estratégia. É preciso fazer o plano de marketing funcionar.
Finalmente, por meio de um sistema adequado de informações, verifica-se se
existem desvios e se são feitas as correções e alterações da estratégia. É a função e
controle do processo administrativo.
Portanto, o administrador de marketing planeja e controla os processos visando seu
público-alvo, implantando e controlando as estratégias, acompanhando a finalidade dos
processos, e assim alcançando os objetivos de todos os interessados. Com o trabalho de
marketing as empresas realizam com maior eficiência o processo de trocas, levando até o
consumidor a qualidade do produto, com maior satisfação, em contrapartida a lucratividade
para a empresa.
Limeira (2004) observa ainda que a administração de marketing seja dirigida segundo
duas áreas de responsabilidade: a estratégica e a operacional. Na primeira os profissionais
26
assumem diferentes tarefas, que se dão principalmente na forma do planejamento. Nesta
analisa o mercado segmenta-o e tomam-se decisões relacionadas ao composto de marketing.
O ideal é que todas essas atividades sejam empreendidas de acordo com um processo de
planejamento de marketing. Esse inclusive, dentre todas as tarefas atribuídas ao profissional
de marketing é o meio da realização das estratégias, sendo o planejamento sua etapa inicial. A
Figura 2 apresenta a seqüência das etapas do planejamento de marketing segundo a autora.
Figura 2: Etapas do planejamento de marketing.
Fonte: Limeira (2004, p. 11).
Para a realização das estratégias do planejamento de marketing o administrador
primeiramente analisa o mercado para sua tomada de decisão, com isso acaba por identificar
Identificação de
oportunidades e riscos
Segmentação do mercado;
seleção do mercado-alvo
Objetivos de marketing
Estratégia de
diferenciação de produto
Estratégia de preços,
comunicação e
distribuição
Plano tático
Orçamento de marketing
Avaliação e controle
Análise de mercado
27
as melhores oportunidades e os riscos que podem ocorrer. Com essa análise determina seu
público-alvo segmentando assim o mercado para implementação dos objetivos de marketing,
formando, no entanto estratégias de diferenciação do produto juntamente com a estratégia de
melhor preço, comunicação e distribuição do mesmo, desenvolvendo seu plano tático
visualizando os investimentos e orçamentos avaliando e controlando os resultados do
planejamento (LIMEIRA, 2004). Ainda segundo a autora, a responsabilidade operacional é a
execução tática e operacional das ações de marketing como o controle e desenvolvimento dos
canais de vendas, o gerenciamento dos estoques e canais de distribuição, com
desenvolvimento de estratégias promocionais como a distribuição de brindes e sorteios de
prêmios, entre outros. E ainda a face operacional de vendas, comunicação e promoção, estas
inclusive são atividades mais visíveis do marketing para as empresas. Contudo o risco que se
tem com essa visão seria na tomada de decisão que pode ser influenciada por outras áreas
organizacionais e sem a análise das variáveis do mercado, sem a descoberta do público-alvo e
as tendências do mercado para a implementação das estratégias.
Em complemento Churchill e Peter (2003) mencionam que a administração de
marketing está envolvida com tarefas e responsabilidades semelhantes as já citadas por
Limeira (2004), contudo organizam-na em quatro etapas conforme exposto na Figura 3 e
descritas na seqüência conforme os autores.
Figura 3: Uma visão geral da administração de marketing.
Fonte: Churchill e Peter (2003, p. 19).
a) Segundo os autores anteriores o desenvolvimento de planos e estratégias de
marketing corresponde ao documento onde são registradas as análises e estratégias de
a) Desenvolvendo Planos e
Estratégias de marketing
b) Entendendo os clientes
e Mercados
c) Desenvolvendo
Compostos de marketing
Produto, Preço,
Distribuição e Promoção d) Implementando e
controlando as atividades
de marketing
28
marketing e os resultados pretendidos. Nos planos estão os orçamentos, as previsões de
vendas e lucros, diante das combinações estratégicas das ferramentas de marketing usadas
para alcançar as metas das organizações;
b) Através das pesquisas os profissionais de marketing desenvolvem melhor suas
estratégias, focando seu público-alvo, e segmentando seus clientes;
c) O composto de marketing é a combinação das ferramentas necessárias utilizadas
estrategicamente para alcançar os objetivos da organização, essas ferramentas formam os
chamados de 4P’s da administração de marketing, que auxiliam os profissionais a
desenvolverem suas estratégias baseadas do produto, no preço, na distribuição e na sua
promoção;
d) Os autores afirmam que além da implementação, os planos de marketing devem ser
controlados a fim de serem eficazes e alcançarem seus objetivos. Contribuindo para o
melhoramento contínuo das atividades. Assim como o planejamento o profissional tem como
auxílio para análise e controle das atividades do marketing.
Duas dessas tarefas principais ligadas à gestão de marketing, a segmentação e a gestão
do mix de marketing, são abordadas com mais amplitude nos próximos tópicos.
2.1.2 Entendendo os mercados através da segmentação
Churchill e Peter (2003, p. 204) definem segmentação de mercado como o “processo
de dividir um mercado e grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos,
percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes”. Assim como os autores
muitos outros destacam a necessidade de segmentar o mercado, pois um único produto não
pode agradar a todos os gostos, cada tipo de produto é adequado para determinado cliente. As
empresas utilizam essa estratégia tanto para fins lucrativos como uma forma mais eficiente de
atingir suas metas.
Segundo Cobra (1997), a segmentação do mercado é utilizada para evitar esforços
financeiros e humanos desnecessários, pois simplifica a distribuição dos processos,
centralizando os esforços.
Posteriormente ao desenvolvimento das estratégias de segmentação, deve-se definir o
mercado-alvo, reconhecer o tamanho e perfil dos segmentos utilizando-se de modos básicos
de marketing para servir os mercados como: marketing de massa ou marketing indiferenciado,
29
marketing por segmentos, marketing individual, marketing de nicho, e marketing
diferenciado. Churchill e Peter (2003, p. 205-208) determinam esses níveis de segmentação
como:
Marketing de massa/indiferenciado: Estratégia de vender o mesmo produto para
todos os clientes com o mesmo composto de marketing; [...] Marketing por
segmentos: Estratégia de adaptar um composto de marketing a um único mercado-
alvo ou usar compostos de marketing separados para atender as necessidades de
diferentes mercados-alvo; [...] Marketing individual: Estratégia de adaptar
compostos de marketing a clientes individuais; [...] Marketing de nicho: Estratégia
de concentrar-se num único mercado-alvo e adaptar o composto de marketing a ele;
[...] Marketing diferenciado: Estratégia de operar em vários segmentos de mercado
com ações de marketing projetadas especificamente para cada segmento.
O marketing de massa ou indiferenciado é uma das formas de atender um mercado
mais amplo e todos os tipos de clientes, já o marketing por segmentos segmenta seu mercado
para grupos específicos adaptados aos desejos dos clientes, o marketing individual como o
próprio nome atende determinado ciente ou organização, para atender esse mercado os
profissionais utilizam-se de ferramentas como o banco de dados para atender especificamente
o desejo de cada cliente, sendo que o marketing de nicho atende um grupo diferenciado de
clientes adaptando os elementos do composto de marketing para atraí-los, e ainda o marketing
diferenciado onde a estratégia é baseada para vender várias versões de um mesmo produto
atendendo as necessidades de cada segmento (CHURCHILL; PETER, 2003).
Além da segmentação dos mercados os profissionais se utilizam das variáveis do
marketing para atender uma determinada porcentagem de clientes, e após a análise de
segmentação do mercado as variáveis do marketing ajudam a servir melhor os mercados tendo
assim estratégias bem-sucedidas.
Para Churchill e Peter (2003) a segmentação pode ser delimitada em: segmentação
demográfica, geográfica, psicográfica, pensamentos e sentimentos do comprador e por
comportamento de compra.
Weinstein (1995, apud DIAS, 2004, p. 18) menciona que a segmentação do mercado
pode ser definida classificando o mercado por sexo, idade, renda, escolaridade entre outros,
portanto entende-se por definição a divisão dos mercados atribuindo suas semelhanças ou
comportamentos.
Cobra (1997) faz referência às variáveis de segmentação do mercado de maneira mais
ampla, dividindo-as em nove bases: localização geográfica; características demográficas;
características socioeconômicas; características psicológicas; características relativas ao
30
atributo do produto; características comportamentais do consumidor; características relativas
ao beneficio buscado pelo consumidor; características relativas ao ramo de marketing; e
características relativas ao marketing mix.
Através das pesquisas os profissionais de marketing obtêm as informações necessárias
para o desenvolvimento do produto aprimorando a segmentação de seu mercado atribuindo às
necessidades para determinado tipo de cliente, seja pela sua idade, sexo, local onde mora,
personalidade ou comportamento. No entanto o mercado e a tecnologia mudam a cada
momento mudando também o comportamento do consumidor que se torna mais exigentes em
busca de seu contentamento. Isso leva a perspectiva de que o monitoramento destes pontos
deve ser constante.
2.1.3 O mix de marketing
Diante de um conceito mais ampliado do marketing dentro das organizações é possível
identificar as variáveis do marketing: produto, preço, promoção e distribuição (praça), os
quatro P’s da administração que fazem parte do mix de marketing (BOONE; KURTZ, 1998).
Kotler e Armstrong (2000, p. 29) definem mix de marketing como:
[...] o grupo de ferramentas táticas controláveis de marketing que a empresa utiliza
para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. O mix de marketing consiste
em todas as ações que a empresa pode empreender para influenciar a demanda pelo
seu produto. As varias possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de
variáveis, conhecidos como os quatro Ps: produto, preço, praça, e promoção.
Para Rocha e Christensen (1999, p. 26) o mix marketing também pode ser chamado de:
“composto de marketing, mix de marketing ou composto mercadológico, é o conjunto de
instrumentos controláveis pelo gerente de marketing, por meio dos quais ele pode obter
melhor ajustamento entre a oferta que sua empresa faz ao mercado e a demanda existente”.
Cobra (1997, p. 31) descreve cada um dos 4P’s do marketing como:
Produto: o produto ou serviço deve satisfazer as necessidades e aos desejos dos
consumidores;
Ponto (praça): significa levar o produto da forma mais acessível e rápida possível
ao mercado consumidor;
Preço: o preço deve ser ajustado às condições de custo de fabricação e de mercado;
31
Promoção: deve comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando e
realizando a venda, isto é, a transferência de posse.
Gracioso (1997, p. 162) define o posicionamento da empresa com a montagem do mix
de marketing:
Produto/serviço, preço, distribuição e comunicação com o mercado. Trata-se de
definir como iremos servir nosso mercado-alvo por meio de características
especificas do produto, fixação da política de preços mais apropriada, forma de
distribuir/revender e forma de promover o produto, por meio da comunicação de
mercado-propaganda, promoção e comunicação dirigida.
A estratégia de mix de marketing tende a auxiliar as empresas em sua força de vendas,
podendo alterar os preços, desenvolver melhor seus produtos, implantar uma boa propaganda,
sempre buscando o foco para atingir seu público alvo (VIEIRA, 2003). Através da Figura 4
apresenta-se a composição do mix de marketing direcionado ao cliente.
Figura 4: Marketing Mix.
Fonte: Vieira (2003, p. 132).
Ainda segundo o autor, o mix marketing ou os 4P’s, engloba as decisões de produto,
preço, praça e promoção. Os produtos devem atender as necessidades dos clientes, o preço a
sua capacidade de pagamento, desenvolvendo nichos de mercado buscando sempre a melhor
estratégia geográfica de ação, com facilidade no abastecimento, através de melhores prazos e
rapidez da entrega. Além disso, desenvolvendo a melhor propaganda com promoções
adequadas para o atendimento ao público alvo.
Produto
Ações de
marketing
Preço
Pesquisa
Praça
Cliente
Promoção
Ambiente
32
Segundo Gracioso (1997) a estratégia de marketing adequada para cada organização é
definida após uma análise de marketing, com pesquisas sobre as necessidades e
comportamento do consumidor, analisando o comportamento da concorrência, o poder de
reação diante as mudanças do mercado, analisar os pontos fortes e fracos da organização
podendo utilizá-los de forma competitiva. Após a análise a estratégia será desenvolvida
visando os quatro elementos do mix de marketing, desenvolvendo estratégias para o melhor
preço, o melhor produto, a propaganda correta que possa atingir o maior numero de clientes,
uma boa comunicação e o melhor posicionamento no mercado.
Além da definição dos 4P’s, Vieira (2003, p. 132) menciona que a gestão do composto
de marketing está relacionada com a otimização das “variáveis controláveis dos instrumentos
de marketing em relação a negócios e ofertas utilizadas pelas organizações com a finalidade
de atingir seu público e mercado-alvo”. O desenvolvimento disso leva em consideração ainda
os 4C’s e os 4A’s. Primeiramente, para dar mais suporte aos 4P’s os 4C’s procuram inverter a
lógica, fortalecendo a idéia de olhar o composto sob a perspectiva do cliente, assim: o produto
deve ser observado como o Cliente (Solução para); o preço como Custo; a Praça como a
Conveniência; e a promoção como a Comunicação. Já os 4A’s que são: Análise, Adaptação,
Ativação e Avaliação, compreendem uma gestão integrada de marketing.
Ainda segundo Cobra (1997) os 4A’s do marketing são organizados na seguinte
situação: análise - através de pesquisas identificam-se as forças vigentes no mercado e suas
interações com a empresa; adaptação - é o processo de adequação das linhas de produtos ou
serviços da empresa ao meio ambiente identificado através da análise; ativação - os
elementos-chave da ativação são a distribuição, a logística, a venda pessoal e o composto de
comunicação; avaliação - é o controle dos resultados do esforço de marketing, isoladamente e
em conjunto. Essa função também é chamada auditoria de marketing.
Como observado, muitas são as tarefas desenvolvidas por conta da gestão de
marketing. Uma delas ganha importância neste estudo pela relação com o mesmo, a gestão da
comunicação. Essa variável do mix de marketing é apresentada no próximo item.
33
2.2 Comunicação de marketing
Como variável do mix de marketing a comunicação auxilia na transmissão da
mensagem enviada das empresas para os consumidores, e mesmo que não sejam
desenvolvidas de forma profissional as empresas trabalham com as atividades de marketing e
comunicação dentro das organizações (MENEGHETTI, 2001). O autor ainda conceitua
algumas dimensões possíveis da comunicação no dia-a-dia das organizações como
apresentado no Quadro 2.
DIMENSÕES DESCRIÇÃO
Organizacional
Baseia-se na criação de espaços e mecanismos para explicar conceitos e procedimentos, divulgando-
os sistematicamente à equipe, aos voluntários, aos consultores, à direção, ao conselho, aos
fornecedores, de modo a envolvê-los com o processo de gestão da organização. Exemplos: reuniões
semanais, comunicação via email e avisos em quadros.
Institucional Tem como objetivo trabalhar a entidade, a formação e consolidação da imagem da organização, de
um programa ou de um projeto determinado. Exemplos: A criação de uma campanha para
veiculação, em rádio, jornal, televisão, outdoor etc.
Humanizadora
Objetiva a criação de condições para valorização da participação e da iniciativa individual,
considerando o esforço empreendido e estimulando o desenvolvimento de potencialidades. Os
resultados, quando bem identificados, divulgados e avaliados ajudam a mobilizar vontades e
estimulam a capacidade criadora. Exemplos: a entrega de um prêmio, diploma ou troféu a um
colaborador voluntario que teve atuação destacada.
Cultural
A meta é desenvolver uma ação que possibilite integrar pessoas e instituições, tanto da comunidade
interna como externa, e criar identificação com sua marca, causa ou bandeira institucional.
Exemplos: a instituição de um evento que passe a integrar o calendário da comunidade, como o dia
do voluntario, contribui para disseminar o que se denomina "cultura da organização" na sociedade.
De captação de
recursos
Depois de identificar os objetivos e metas da organização e definir-se os recursos humanos,
materiais e financeiros necessários, ocorre á comunicação estratégica para captar esses recursos. O
processo de comunicação pode incluir desde a pesquisa inicial para identificar as fontes potenciais
doadoras ou financiadoras dos recursos até planejamento, elaboração de propostas, sensibilização,
estabelecimento de contatos, negociação e manutenção de relacionamentos. Exemplos: um almoço
para arrecadar fundos destinados à implantação da estrutura física visando dar conta da demanda de
atendimento a comunidade. A ação especifica requer todo um processo de comunicação que se
desenvolve antes, durante e depois de sua realização. Os instrumentos mais usuais incluem envio de
convites personalizados, distribuição de folhetos, e/ou cartazes.
De filiação
Busca sensibilizar pessoas ou entidades para que se juntem à organização ou ao movimento. Embora
inter-relacionadas campanhas de comunicação voltadas à captação de recursos são diferentes das
campanhas de filiação. O público estratégico também é diferente. Associados e membros assumem o
compromisso de colaborar com a entidade de forma sistemática podendo assim ter direito a voto
para escolher seus representantes na administração. Na comunidade é importante prestar contas,
apresentar relatórios, envolver, dar oportunidade de interação, pedir sugestões, enviar fichas de
avaliação com campos para críticas e levantamento de problemas.
De prestação
de contas
Ao voltar-se para a divulgação de resultados, de forma clara e objetiva, buscando demonstrar
impactos sociais, quantitativa e qualitativamente, trabalha-se um valor essencial para conferir
reconhecimento e visibilidade á organização: a transparência. Exemplos: elaboração de relatórios
periódicos para que os doadores acompanhem o desenvolvimento dos projetos, distribuição de
relatório anual.
De lobby (ou
advocacy, como
dizem os
americanos)
Trata-se essencialmente do esforço para defender interesses legítimos da organização, para
sensibilizar e mobilizar pessoas para uma causa ou ação. Exemplos: a participação sistemática da
organização numa comissão mista, com representantes do setor público e privado, para discutir
determinada política pública.
Política Direciona-se para a criação das condições necessárias para o dialogo e a administração de conflitos.
Exemplos: a promoção de reuniões com representantes de diversos segmentos da comunidade para
discutir questões polemicas e buscar consensos.
Quadro 2: Algumas possíveis dimensões da comunicação no dia-a-dia da organização.
Fonte: Meneghetti (2001, p. 21).
34
Como apresentado pelo autor à comunicação esta presente em todos os eixos do
desenvolvimento organizacional, e esse tipo de serviço fica mais visível dependendo de sua
natureza, com o apoio da comunidade e instituições a fim de alcançar os interesses de ambas
às partes.
Corrêa (2006, p. 11) conceitua a comunicação como:
Um meio e não um fim em si mesmo. Como parte integrante do marketing, sua
função é fornecer o apoio necessário para que as estratégias de marketing possam ser
divulgadas ao público no momento certo da sua implementação, da forma mais
adequada e com a intensidade necessária para causar o impacto perante o
consumidor ou cliente. Ao perceber a mensagem, ele poderá ser persuadido a dar a
sua preferência para aquela marca.
Já Vieira (2003, p. 59) define a comunicação como:
Ato ou efeito de comunicar (-se). Ato ou efeito de emitir, transmitir e receber
mensagens por meio de métodos e/ou processos convencionados, quer por
intermédio da linguagem falada ou escrita, quer de outros sinais, signos ou símbolos,
quer de aparelhamento técnico especializado, sonoro e/ ou visual. É a mensagem
recebida por esses meios. O conjunto de conhecimentos relativos à comunicação, ou
que têm implicações com ela, ministrado nas respectivas faculdades. A capacidade
de trocar ou discutir idéias, de dialogar, de conversar, com vistas ao bom
entendimento entre pessoas. Exposição oral ou escrita sobre determinado assunto.
Zenaro (2002, p. 96) define a comunicação como: “o ato de estabelecer relações entre
os públicos e a empresa”. Sendo que primeiramente é preciso identificar seu público-alvo,
pois sem a identificação o processo de comunicação poderá seguir caminhos indesejáveis.
Assim como a evolução do marketing, Corrêa (2006) acredita na evolução da
comunicação, e que por mais distintas que sejam e que possuem suas características próprias,
essas duas áreas precisam estar sempre ligadas.
Meneghetti (2001) menciona que o conceito de comunicação está ultrapassado, antes a
comunicação era conceituada como um processo onde a mensagem era enviada para um
receptor onde poderia dar ou não um retorno (feedback), esse conceito mudou devido a
multiplicidade de papéis desempenhados pelos agentes sociais e em função das novas
tecnologias como a internet que possibilita a comunicação de vários receptores e emissores ao
mesmo tempo.
Para o autor a comunicação só acontece quando as mensagens comunicadas fazem
parte de um código familiar uma linguagem de sentido para os interlocutores. Para ele a
comunicação acontece por duas razões: “ou para influenciar os comportamentos e provocar as
35
respostas na comunidade (ações concretas) ou para construir uma base de apoio, como uma
política pública, por exemplo,” (MENEGHETTI, 2001, p. 39).
A comunicação pode ser dividida em: comunicação de massa, comunicação humana,
comunicação interpessoal, comunicação não verbal, e comunicação social. Sendo que a
comunicação em massa é dirigida para uma ampla faixa de público; a comunicação humana é
a comunicação própria dos seres humanos baseada em sistemas de instruções ou comandos; a
comunicação interpessoal é estabelecida entre dois ou mais indivíduos através de carta,
telefone e outros meios; a comunicação não verbal é baseada em sistemas de significação
independentes da linguagem podendo ser através de música ou mímica; já a comunicação
social é de caráter direto ou imediato estabelecido na sociedade, seja através de rádio, revista,
jornal entre outros (VIEIRA, 2003).
Assim como para Kotler e Keller (2006, p. 532) a comunicação de marketing é:
O meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os
consumidores -direta ou indiretamente- sobre os produtos e marcas que
comercializam. Num certo sentido, a comunicação de marketing representa a “voz”
da marca e é o meio pelo qual ela estabelece um dialogo e constrói relacionamentos
com os consumidores.
Corrêa (2006) apresenta o contexto da comunicação, mencionando que a partir desta
todos os outros setores estão contidos e são suportados pelo outro. O contexto de
comunicação pode ser representado conforme Figura 5.
Figura 5: O contexto da comunicação
Fonte: Corrêa (2006, p. 224)
Conforme apresentado pelo autor o contexto da comunicação, na interdependência e
com o conhecimento de todo o cenário onde a campanha será inserida é importante para
Macroambiente
Microambiente
Empresa
Marketing
Comunicação
36
atender todas as necessidades externas e internas da empresa, pois é necessário conhecer o
cenário onde irá atuar antes de criar ações específicas.
Kotler e Keller (2006, p. 536) mencionam que a comunicação pode ser entendida
segundo um processo com vários elementos componentes. Estes elementos e o fluxo desse
processo são apresentados na Figura 6.
Figura 6: Elementos do processo de comunicação
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 536)
Segundo os mesmos autores o macromodelo de comunicação apresentado na Figura 5
é desenvolvido com nove elementos, sendo que dois deles representam duas das principais
partes na comunicação, o emissor e o receptor. O modelo apresenta as principais fatores de
uma comunicação eficaz, o emissor precisa saber qual público deseja atingir e as reações
pretendidas, codificando então a mensagem para o público-alvo que as codifica,
desenvolvendo canais de feedback para monitorar as respostas, sendo que, quanto mais o
campo de experiência do emissor se sobrepõe sobre o receptor, melhor e maior pode ser o
sucesso da comunicação.
Portanto, a comunicação pode ser estabelecida em diferentes canais (meios) e
utilizando-se de diferentes ferramentas, as quais compõem o composto de comunicação.
Corrêa (2006, p. 222) diante da análise do composto de comunicação conclui que:
Considerando apenas as disciplinas que permitem a comunicação em massa, o
composto ou mix de comunicação utiliza propaganda, promoção e relações públicas.
Além da sua forma tradicional de atuação no sentido do anunciante para o público,
essas disciplinas podem ser utilizadas nas ações de marketing direto que, pela sua
Emissor Codificação
Meio
Mensagem
Ruído
Decodificação Receptor
Resposta Feedback
37
natureza, funcionam nos dois sentidos, permitindo a interação entre o emissor e o
receptor da mensagem.
Na seqüência, o mesmo autor apresenta a formação do mix de comunicação ilustrado
no Quadro 3.
FERRAMENTAS DESCRIÇÃO
Propaganda Técnica e arte de divulgação de massa que utiliza todos os veículos da mídia
impressa, eletrônica e material de ponto de venda.
Promoção de
vendas
Técnica e arte específica de divulgação para gerar vendas, podendo ser aplicada
dentro ou fora da empresa.
Relações públicas Atividade planejada para atingir resultados de comunicação perante o publico interno
e externo da empresa.
Venda pessoal Considerada uma forma de comunicação pelo fato de o vendedor, como representante
da empresa, transmitir uma imagem positiva ou negativa da instituição.
Quadro 3: Formação do mix de comunicação.
Fonte: Corrêa (2006, p. 221-222).
Já Ikeda (1999) apresentou outras técnicas, as quais denominam Comunicação
Integrada de Marketing. Neste conjunto, além dos destacados por Corrêa (2006), a autora
menciona o marketing direto e a comunicação boca a boca, conforme Quadro 4.
FERRAMENTAS DESCRIÇÃO
Marketing Direto Processo de comunicação de marketing de duas vias por meio do qual os
profissionais de marketing integram diretamente com os consumidores para trocar
informações e vender produtos.
Comunicação
boca-a-boca
Comunicação interpessoal em que usuários e não-usuários compartilham experiências
e opiniões sobre os produtos.
Quadro 4: Sumário das Técnicas de Comunicação Integrada de Marketing.
Fonte: Ikeda (1999, p. 69)
Ainda no contexto de comunicação de marketing, os autores Kotler e Armstrong
(2000, p. 229) descrevem o programa total de comunicações de marketing de uma empresa
como: ”uma combinação específica de ferramentas de propaganda, venda pessoal, promoção
de vendas e relações públicas que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de
propaganda e marketing”.
Segundo Corrêa (2006, p. 224) "a comunicação é um instrumento de ação do
marketing, sendo uma das formas pela qual ele pode ser aplicado". No contexto da
comunicação o autor menciona que a propaganda é a “técnica e arte de divulgação de massa
que utiliza todos os veículos da mídia impressa, eletrônica e material de ponto de venda”
(CORRÊA, 2006, p. 221).
38
Para Kotler e Armstrong (2000) outros elementos da ferramenta de comunicação estão
os canais de comunicação impessoal sendo eles as mídias que transmitem as mensagens sem
contato ou feedback com os clientes. As mídias mais conhecidas são as mídias impressas,
eletrônicas e mídia visual. Entre as principais mídias estão os jornais, revistas, rádio, televisão
e mala-direta, os outdoors, cartazes e posters.
Como observado, a comunicação é uma importante variável do mix de marketing que
deve ser gerenciada de forma integrada às demais variáveis. Essa idéia de conexão também é
comum no conceito de comunicação integrada, que auxilia na gestão do mix promocional,
com suas inúmeras ferramentas. Uma delas, o marketing direto, foco deste estudo é abordado
na próxima seção.
2.2.1 A ferramenta de marketing direto
Kotler e Keller (2006, p. 606) conceituam o marketing direto como sendo “o uso de
canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e serviços sem intermediários de
marketing”.
Cavicchini (1998, p. 15) descreve o marketing direto como “a estratégia de ativação de
marketing que utiliza um ou mais veículos de comunicação para efetuar transações
mensuráveis com o mercado-alvo”. Para o autor o marketing direto está envolvido à estratégia
de ativação do conceito dos 4A’s de marketing e, nesse momento que o marketing direto
utiliza a propaganda e promoção para se materializar. O marketing direto atua na estratégia de
ativação como: um canal de distribuição e vendas ou; um sistema de suporte á força de vendas
ou; um esforço para manutenção dos clientes e; se materializar através do esforço
promocional.
Jutkins (1994, p. 240) contribui conceituando o marketing direto como:
A expressão abrangente para tudo o que acontece na resposta direta. O marketing
direto utiliza a maioria dos meios de comunicação disponíveis para outras
disciplinas. Estes incluem televisão comercial e a cabo, rádio, revista de todo tipo
[...] jornais, telefone e mala direta [...]. O marketing de resposta direta trata do
marketing às avessas. É o oposto do marketing de massa. É procurar alcançar
públicos específicos e segmentos específicos desses públicos e fazer-lhes uma oferta
direta específica.
Na proposta de conceituação do marketing direto Kotler e Keller (2006, p. 606)
descrevem o marketing direto como: “o uso de canais diretos para chegar ao consumidor e
39
oferecer produtos e serviços sem intermediários de marketing. Entre esses canais incluem-se
mala direta, catálogos, telemarketing, TV interativa, quiosques, sites e telefones e outros
dispositivos moveis”.
Ainda segundo os autores, os profissionais de marketing utilizam o marketing direto,
pois buscam uma resposta mensurável, usado para construir um relacionamento duradouro
com os clientes, enviando cartões de aniversários e pequenos brindes. O marketing direto vem
se tornando um caminho preferencial para as empresas, pois está aumentando a produtividade
da força de vendas.
Jones (1993) afirma que além de estar voltado para ação o marketing direto tem outras
cinco características importantes: o marketing direto é direcionado, ou seja, atinge um grupo
específico de consumidores; é pessoal, pois os profissionais de marketing conseguem
descobrir várias coisas pessoais de cada cliente; é mensurável, pois é possível medir a eficácia
da mensagem transmitida; também é testável, com os números gerados é possível elaborar
testes acurados de suas ofertas, formatos, preços e até uma abordagem mais criativa; e por
último, o marketing direto é flexível, ou seja, pode ocorrer especialmente no caso da mala
direta onde os formatos, cores e tamanhos podem variar de acordo com o cartão postal.
Assim como Jones (1993) que menciona as cinco características importantes do
marketing direto, Jutkins (1994) contribui com mais seis características definindo como
vantagens do marketing de resposta direta. Estabelece onze razões para que o marketing de
resposta funcione: deve ser versátil podendo se fazer de diversas formas, quase não tendo
limites para o tamanho ou formato da carta ou envelope; podendo ser seletiva que ao contrario
do marketing de massa seleciona a melhor lista para a mala direta; com uma resposta direta
econômica, selecionando para falar com os que tem maior probabilidade de responder ou de
comprar o que você oferece evitando assim o desperdício; sendo persuasiva a resposta direta
deve convencer o cliente, estará unindo as vendas e o marketing com trabalho em equipe;
tendo de ser confidencial pois somente o responsável saberá os nomes e telefones dos clientes
escolhidos da lista; no entanto deve de ser eficaz buscando sempre a forma mais correta de
fazer o pedido, sempre trabalhando com outras respostas diretas, não se importando qual o
produto ou serviço e sim qual forma conquista o pedido.
Guardadas as proporções temporais, apesar do avanço do uso da internet no campo do
marketing direto, muito do que foi citado por Jones (1993) e Jutkins (1994) ainda possui sua
valia, pois forma uma base conceitual. No Quadro 5, segundo Jones (1993), apresenta-se as
vantagens e desvantagens de alguns tipos de mídias do marketing direto.
40
Ferramentas Vantagens Desvantagens
Mala direta
. Oportunidades de formato quase
ilimitadas, tamanho, aparência, cores;
. Extremamente bem direcionada;
. Altamente responsiva-apenas o marketing
por telefone tem taxas mais altas de
resposta;
. As restrições postais devem ser seguidas
rigorosamente.
. O correio é menos confiável do que o rádio a
televisão e outros meios.
. A mala direta é muito complexa, exige
coordenação de listas.
Revistas
. Capacidade de atingir mercados em
massa.
. As revistas são convidadas á entrarem nos
lares, ao contrario da mala direta.
. Divisões entre classes A/B e edições
regionais em geral estão disponíveis.
Custos de testes são quase inexistentes.
. Possibilidades limitadas de formato devido ao
tamanho das páginas e as configurações dos
anúncios.
. Muito tempo até a veiculação- datas de
fechamento podem estar meses á frente das
datas de cobertura.
. Meio relativamente impessoal.
Jornais
. São ágeis, criveis e informativos.
. Ampla cobertura local.
. São convidados á entrar em casa pelos
assinantes.
. Um bom meio para testes rápidos. Suas
edições são freqüentes.
. Reprodução de cor pobre na maioria dos casos:
fidelidade fotográfica insatisfatória.
. Meio impessoal.
. Meio de massa- pouca seletividade, exceto nas
zonas suburbanas em meio ás grandes cidades.
Encartes dominicais
em jornais e revistas
de fim de semana
. Alto potencial de alcance.
. Muitas das mesmas vantagens da mala
direta.
. Anúncios em revistas que circulam junto
com jornais.
. Não há muito rigor e disciplina entre os
encartes especiais. Alem disso estudos mostram
que eles quase não são lidos.
. Pode ser eficaz apenas para alguns tipos de
produtos e serviços específicos.
. Encartes independentes e isolados podem ter
custo alto.
Circulares / Encartes
em encomendas /
Malas cooperadas /
Cartões
. Ampliam o alcance dos programas de
marketing direto que se mostram eficazes
pelo correio ou na mídia impressa.
. Acessíveis: pode custar apenas um décimo
de uma mala direta.
. Possibilidade de controlar sua própria
qualidade e produção dentro dos limites de
tamanho e restrições de formato.
. Limitações de tamanho e formato,
especialmente no caso de cartões e malas
cooperadas.
. Geralmente na são considerados meios
independentes.
. Precisam ser controlados para assegurar que
sua oferta seja promovida em um meio
compatível.
Telefone
. Imediato, pessoal, seletivo e muito
flexível.
. Permite perguntas especificas para
obtenção de informações.
. Pode ser usado como principal meio de
venda ou como follow-up para continuidade
de vendas.
. Muitos consumidores consideram o
telemarketing uma invasão de privacidade.
. Não permite comunicações visuais.
. Muitos consumidores são virtualmente
inatingíveis por causa das longas horas de
trabalho, números que não constam na lista,
filtros ou secretaria eletrônica.
Quadro 5: Vantagens e desvantagens das mídias do marketing direto. Fonte: adaptado de Jones (1993, p.57- 69).
Os profissionais e empresas que atuam com marketing direto podem fazer uso de
diferentes canais para alcançar possíveis clientes: venda pessoal, mala direta, marketing de
catálogo, telemarketing, TV e outros. Os tipos de canais são definidos sob o critério de
relação direta com o prospect ou cliente e, portanto, incluem ainda a venda em quiosques e os
canais on-line (KOTLER; KELLER, 2006).
Como benefícios e vantagens do marketing direto tanto para os clientes como para as
empresas Kotler e Keller (2006, p. 608) apresentam:
O marketing direto traz muitas vantagens aos clientes. A compra em casa é
divertida, conveniente e prática. Economiza tempo e apresenta uma variedade maior
41
de produtos. Os clientes podem fazer comparações entre os itens, analisando
catálogos eletrônicos e procurando os serviços de compra on-line. Podem ainda
comprar bens para si e para outros. E os clientes empresariais se beneficiam ao
tomar conhecimento de produtos e serviços disponíveis sem gastar tempo com
visitas de vendedores. As empresas vendedoras também levam vantagens. Os
profissionais de marketing direto podem comprar uma lista de mala direta contendo
os nomes de praticamente qualquer grupo [...] que lhes permite customizar as
mensagens. Esses profissionais podem construir um relacionamento contínuo com
cada cliente.
Kotler e Keller (2006 p. 608) descrevem ainda pontos negativos sobre as questões
públicas e éticas do marketing direto:
Irritação: muitas pessoas se aborrecem com as cada vez mais freqüentes investidas
do marketing direto. Especialmente desagradáveis são as ligações durante o jantar ou tarde da
noite, os operadores mal treinados e as ligações computadorizadas, com discagem automática
e mensagens gravadas;
Injustiça: algumas empresas de marketing direto tiram vantagem de compradores
impulsivos ou menos informados. Os programas de compra por TV e os merchandisings
talvez sejam os piores transgressores, com seus apresentadores cheios de lábia e o
alardeamento de redução drástica de preços;
Engodo e fraude: algumas empresas de marketing direto fazem anúncios cujo
objetivo é iludir o cliente. Eles podem exagerar quanto ao tamanho do produto, ao
desempenho ou ao preço no varejo;
Invasão de privacidade: em geral, quando os consumidores pedem produtos por
correio ou telefone, entram em concursos, solicitam um cartão de crédito ou assinam uma
revista, seus nomes, endereços e comportamentos de compra podem ser incluídos em diversos
bancos de dados. Os críticos alertam para o fato de que certas empresas podem usar tais dados
para obter vantagem indevida.
Contudo, Jones (1993) afirma que todo marketing direto envolve o uso e a criação de
um banco de dados ou uma lista de clientes, pois algumas mídias exigem um banco de dados
como o telemarketing e a mala direta. Utilizando essa ferramenta para identificar seus clientes
potenciais e acrescentar maiores informações como nome e endereço tendo assim um
tratamento individual e direto com o cliente.
Mas há o lado positivo dessas ações. Las Casas (2004, p. 163) também cita que são
muitas as ferramentas do marketing direto utilizado pelo vendedor e que pode aumentar sua
eficiência. Entre elas estão à mala direta, o telemarketing e a internet. O autor menciona que
”a mala direta é o veículo usado para fazer contato com o cliente pelo correio”.
42
Em relação à mala direta, Bodian (2000, p. 8) apresenta ainda três formatos básicos do
marketing direto:
Pacote clássico: uma carta, uma circular e um formulário de pedido ou de resposta;
O Self Mailer: que é qualquer peça de postagem que pode ser enviado sem
envelope;
Catálogo: um livreto, normalmente colado, que oferece diversos produtos a um
cliente ou comprador.
Para Bodian (2000, p. 4) a maior parte das campanhas de marketing direto envolve
uma ou três etapas:
A campanha de uma etapa ou etapa única tenta obter um pedido imediato. A
campanha de duas etapas, primeiro realiza uma pesquisa, normalmente para
informação adicional, de que pode subseqüentemente ser gerado um pedido.
Ocasionalmente, algumas campanhas de marketing direto exigem três etapas, sendo
a primeira das três para obter nomes de clientes potenciais.
Já o uso dos quiosques, Kotler e Keller (2006, p. 614) conceituam que “um quiosque é
uma pequena construção ou estrutura que abriga um posto de vendas ou informações. O termo
pode se aplicar a uma banca de jornal, uma barraca de refrescos ou a carrinhos que vendem
relógios, bijuterias e outros itens.
Outro importante papel do marketing direto pode estar na análise da concorrência.
Segundo Bodian (2000), uma das formas de manter uma fonte continua de idéias para mala
direta é fazer compras nos seus competidores ou nos profissionais de maior destaque em mala
direta, passando a receber os mailings como “cliente preferencial”. Assim pode-se fazer um
estudo e destacar os melhores, conhecendo seu concorrente e aprimorando suas estratégias.
O telemarketing, um dos formatos do estabelecimento do marketing direto, como base
do presente estudo, é abordado de forma mais abrangente no próximo item.
2.3 O telemarketing
Entre os canais utilizados para atingir o consumidor pelo marketing direto esta o
telemarketing. Dantas (2000, p. 63) informa que o termo telemarketing inicialmente foi
utilizado para “vendas por telefone”, mas que esse conceito passa a ser “qualquer forma de
comunicação com mercado através de recursos telemáticos, com objetivos diversos”. Sua
evolução se deve pela constante evolução tecnológica. Segundo o autor o telemarketing já era
utilizado nos anos 50 inicialmente nos EUA, mas ainda sem o nome telemarketing. O autor
43
conceitua o telemarketing como “a utilização planejada de recursos de telecomunicações e
informática como forma de se obter lucro direto ou indireto, através da satisfação do mercado
consumidor de qualquer bem ou serviço” (DANTAS, 2000, p. 69). Nesta conceituação do
telemarketing faz-se uma comparação com a primeira definição e a evolução do mercado nos
dias atuais observando que:
O termo Telemarketing, inicialmente utilizado para designar simplesmente venda
por telefone, deve ser repensado. Nos dias atuais, Telemarketing deve ser entendido
como qualquer forma de comunicação com o mercado através de recursos
telemáticos, com objetivos diversos, já que não é apenas por meio da voz que se
pode levar um produto ou serviço (ou informações das mais variadas) ao mercado e
se obter uma resposta deste [...]. [...] a utilização planejada de recursos de
telecomunicações e informática como forma de se obter lucro direto ou indireto,
através da satisfação do mercado de qualquer bem ou serviço (DANTAS, 2000, p.
63, 69).
Para Quinteiro (1995) o telemarketing iniciou-se no Brasil por volta de 1970, na
década de 80 a Telesp lançou o curso “Sistema de vendas por telefone”, com um manual
intitulado telefone, poderosa arma de venda; á partir daí as empresas passaram a ter mais
interesse nessa ferramenta de negócios. Em 1987, surgiu a Associação Brasileira de
Telemarketing, sendo que o seu auge foi na década de 90.
Cavicchini (1998, p. 87) menciona que o termo telemarketing: “foi usado pela 1º vez
em 1967, num artigo escrito por C. Dickey Dyer III no jornal americano Industrial
Distribution News. Sendo uma importante e crescente ramificação do marketing direto, e o
telefone é usado para fechar o pedido. São apresentadas segundo o autor duas maiores
divisões do telemarketing definindo como:
1 - Receptivo: De fora para dentro: quando a chamada do consumidor/cliente foi
gerada por algum outro meio, tipicamente mala direta, imprensa, rádio ou TV. O
consumidor dá origem á chamada. 2 - Ativo: De dentro para fora: quando a chamada
é feita pelo vendedor da empresa. É geralmente rejeitado pelos consumidores, porém
bem aceito entre as empresa, com o mínimo de restrições.
Sant’Anna (2006, p. 24) observa que o telemarketing é a “a forma de se obter lucro
direto ou indireto através de menos desgaste físico da equipe de vendas e mais satisfação do
mercado consumidor”.
Kotler e Keller (2006, p. 613) definem o telemarketing como sendo: “o uso de
operadores de telefone para atrair novos clientes, entrar em contato com clientes atuais, aferir
o nível de satisfação ou receber pedidos”. Auxilia as empresas a ampliar suas receitas,
44
reduzindo os custos e aumentando a satisfação de seus clientes. Com os Call Centers usados
para receber ligações (telemarketing receptivo) e para contatar clientes (telemarketing ativo).
Quanto às vantagens do telemarketing receptivo Jones (1993, p. 353) apresenta:
Os usuários do marketing direto estão divididos quanto à eficácia do telemarketing
receptivo para anotação de pedidos. Algumas empresas acham que o volume de
telefonemas simplesmente canibaliza vendas que seriam recebidas pelo correio.
Outras acusam um aumento liquido das vendas quando ligações gratuitas são
permitidas. Uma outra vantagem do telemarketing receptivo é que as telefonistas
podem conseguir que os clientes comprem mais itens, podem oferecer a eles uma
oferta especial do dia, ou fechar uma venda apenas por telefone. Essa técnica pode
aumentar o tamanho médio do pedido e criar um relacionamento com o cliente.
Em relação ao telemarketing ativo, Ratto, Albernaz e Peltier (2004) mencionam que a
empresa poderá utilizá-lo para obter maior número de vendas por telefone do que na venda
com vendedor externo, devido sua agilidade e objetividade na operação. Também poderá
utilizar o telemarketing como canal de cobrança controlando seu andamento e possibilitando a
recuperação de créditos dos clientes, já que na maioria dos atrasos acontecem por motivos
alheios aos clientes. Outro caminho é a pesquisa de mercado e de opinião.
Segundo Kotler e Keller (2006) as empresas utilizam-se de quatro tipos de
telemarketing:
Televendas: Para receber pedidos de produtos divulgados em catálogos ou
anúncios, assim como para contatar clientes. A empresa também pode fazer venda cruzada,
incrementar pedidos, apresentar novos produtos, ou ainda abrir novas contas e reativar contas
antigas;
Telecobertura: Para contatar clientes importantes, manter e estimular o
relacionamento com essas contas, assim como dar mais atenção a contas negligenciadas;
Teleprospecção: Para gerar e qualificar novos clientes potenciais, com o objetivo de
concretizar vendas por outros canais;
Serviço ao cliente e suporte técnico: Para responder a perguntas sobre serviços e
questões técnicas.
Das formas mais freqüentes do uso do telemarketing pelos vendedores, Las Casas
(2004) menciona as mais importantes como a venda onde muitos produtos podem ser
vendidos apenas por telefone. O uso do telemarketing pode ser utilizado pelo vendedor de
diferentes formas: quando o mesmo passa a utilizar-se do telefone para marcar entrevistas
com seus clientes e na manutenção dos mesmos; após a primeira venda o vendedor poderá
45
utilizar os contatos telefônicos para ampliar as vendas, renovar contratos ou então verificar o
motivo de não estarem comprando. O telemarketing é utilizado também como forma de
prestarem informações ou serviços aos clientes, saber o nível de satisfação e consumo do
produto bem como informações de concorrentes, tendo a possibilidade de utilizar-se do
telemarketing antes, durante e depois da venda.
Dantas (2000) cita as principais vantagens na utilização do telemarketing como sendo:
a velocidade de penetração; cobertura de forma controlada; capacidade de mensuração
imediata; comodidade para o comprador; comunicação interativa; custo operacional menor;
eficiência comprovada; flexibilidade; otimização; aglutinador e com foco. Para que essas
vantagens sejam alcançadas, a seguir são apresentados alguns aspectos a considerar na
operacionalização da ferramenta e a possibilidade do desenvolvimento dos call centers.
2.3.1 Operacionalizando o telemarketing
Com relação à adoção do telemarketing como uma ferramenta de comunicação,
Dantas (2000) apresenta nove passos para implementação de um programa como apresentado
no quadro 6.
Passos Programa
1º Passo Planejar o telemarketing como estratégia de marketing da empresa.
2º Passo Trabalho em conjunto com os outros setores.
3º Passo Organizar o trabalho.
4º Passo Treinar o pessoal envolvido.
5º Passo Coordenar toda a mídia associada.
6º Passo Realização de um pré-teste.
7º Passo Lançamento de uma campanha.
8º Passo Gerenciamento do programa.
9º Passo Revisar o programa, apontando seus pontos fortes e fracos.
Quadro 6: Nove passos para implementação de um programa de telemarketing. Fonte: Dantas (2000, p. 81 á 84)
Segundo o autor como primeiro passo para implementação de um programa de
telemarketing é necessário planejar o telemarketing como estratégia de marketing da empresa
não devendo estar separado já que o marketing utiliza sua parte criativa para desenvolver
estratégias de telecomunicações. Como segundo passo e sucesso das estratégias desenvolvidas
46
são necessários o trabalho em conjunto com os outros setores trabalhando em equipe. O
terceiro passo é organizar o trabalho, a equipe, organizando os sistemas, os fluxos e as rotinas
para o andamento do processo. O quarto passo para o autor é treinar o pessoal envolvido para
um bom atendimento e operacionalização das atividades.
Seguindo essa seqüência, no quinto passo surge à importância da coordenação de toda
a mídia associada assim como a importância de sua escolha é importante que saiba
administrar as mesmas, observando quais suas vantagens e desvantagens. No sexto passo a
importância da realização de um pré-teste, que segundo o autor á partir dele que se observa as
falhas moldando as operações. O sétimo passo é o lançamento de uma campanha que após o
teste e devidamente planejada com o apoio da cúpula é lançada na mídia. No oitavo e
penúltimo passo é o gerenciamento do programa através do bom gerenciamento a empresa
mantêm um bom desempenho em relação ao mercado, com os clientes felizes e satisfeitos. No
nono e ultimo passo é revisar o programa, com uma análise de todas as etapas é possível
apontar os pontos fortes e fracos do programa, resultando num aprimoramento do mesmo.
Quinteiro (1995, p. 23) observa como elementos fundamentais o perfil dos recursos
humanos envolvidos na atividade e seu preparo. Para o autor um operador de telemarketing
deve ser “um sujeito a alegre, otimista, de bom humor, boa saúde, que goste de falar e,
principalmente, que seja prestativo, goste naturalmente de ajudar, cooperar, um sujeito de
bem com a vida”.
Bodian (2000) apresenta também algumas formas de obter sucesso com a ferramenta
de telemarketing: como regra básica a sinceridade e cortesia, com tom de voz natural sem
parecer estar lendo um roteiro, o operador deve estar bem informado sobre as ofertas e os
benefícios dos produtos, pois quanto maior o conhecimento mais eficaz será seu teor de
argumentação. Tendo como grande vantagem seu baixo custo inicial, e com sua imediação o
teleoperador pode esclarecer dúvidas solicitadas pelo cliente imediatamente, e com sua total
flexibilidade pode realizar testes de qualquer lista em um tempo relativamente curto.
O autor menciona também a necessidade do desenvolvimento do roteiro de
atendimento. O roteiro previamente preparado “[...] funciona melhor, pois permite que o
operador pareça entender do assunto, que cubra os pontos essenciais e que teste a mensagem
com suas diferentes variáveis, obtendo resultados mensuráveis” (BODIAN, 2000, p. 185).
Quinteiro (1995, p. 52) conceitua a melhor apresentação de roteiro para a empresa:
O roteiro é a apresentação da empresa, do conteúdo especifico de seus negócios e a
conclusão do atendimento. A apresentação, ou entrada, é muito importante, mas
47
deve ser anunciada de modo natural. Basicamente, o roteiro é composto pelo nome
da empresa, pelo setor que está recebendo ou realizando a ligação, pelo nome do
telespectador e por uma rápida saudação. O conteúdo é o ponto nevrálgico do
telemarketing. Isso deve ser muito bem formulado pelo marketing da empresa,
obedecendo aos objetivos e interesses envolvidos em tal empreendimento e,
naturalmente, levando em consideração a figura do teleoperador, o responsável por
transmitir essa mensagem ao publico. O teleoperador deve ser muito, mas muito
bem treinado com relação a produtos, vantagens, duvidas etc.
Mas a efetividade do processo deve também estar relacionada com a qualidade do
trabalho e seu ambiente. Os funcionários devem ter cuidados corporais, pois as tensões
musculares são os grandes inimigos dos operadores de telemarketing. Com uma boa postura,
devendo sempre manter ângulos retos nas grandes articulações, tornozelos e coxo-femural.
Devem ter muita atenção com as cordas vocais e com a audição, saber ouvir é a sustentação
de um bom atendimento, trocando o fone de ouvido de lado a cada hora e meia para descanso
do outro lado. Quanto ao ambiente, à luz é muito importante para o operador devendo ser bem
planejada com uma parte artificial que deve ser medida pelo médico do trabalho, a luz pode
prejudicar a visão do operador, devendo ter também uma luz natural como de uma janela. O
ambiente deve ter pouco ruído tanto interno como externo. A poluição sonora do ambiente
pode causar desentendimento entre o teleoperador e o cliente durante o atendimento. Quanto
ao imobiliário as mesas devem ser reguláveis para o melhor conforto, sendo que com o
desconforto poderá se sentir cansado prejudicando o atendimento e a relação com o cliente
(QUINTEIRO, 1995).
Para Dantas (2000) quem trabalha com telemarketing deve ter alguns cuidados, com
até 6 horas de movimentos repetitivos essas atividades são passiveis de gerar lesões por
esforços repetitivos (LER), o que o autor define como: “lesões por esforços repetitivos, ou,
simplesmente LER, ou ainda, Doenças Osteomusculares Relacionadas ao Trabalho (DORT),
são lesões nos tendões, nervos e músculos, provocados por movimentos intensos e
repetitivos”. Os principais sintomas são a dor principalmente nos pulsos e antebraços,
inchação local e dormência nos dedos, manifestando-se principalmente á noite após o
descanso.
2.3.2 Os centros de atendimento – Call Centers
No ano de 1995, juntamente com a popularização da internet, ocorreu o surgimento
dos Call Centers, ampliando as aplicações do telemarketing para outras áreas como o SAC
(Serviço de atendimento ao cliente), 0800 (ligações grátis), pesquisa, cobrança, agendamento
48
de visitas para vendedores, help desk (serviços de suporte técnico), pós-venda e retenção
(fidelização do cliente) (RATTO, ALBERNAZ E PELTIER, 2004).
Para Dantas (2000, p. 254) a grande onda nos serviços de telecomunicações são os
chamados Call Centers que o autor define como:
Centrais de atendimento, comumente baseadas em tecnologias de Computer And
Telephone Integrated (CTI), que combinam telefonia com recursos de informação
do computador, e concentram todas as chamadas dos clientes de uma empresa em
um único local, com vista em maximizar a produtividade dos operadores e
conquistar a fidelidade do consumidor.
Para o autor as centrais de atendimento foram criadas para atender as reclamações dos
clientes em cumprimento á Lei de Defesa do Consumidor. Sua finalidade seria para
recebimento de chamadas de reclamações, passando a ser uma central de interação com o
cliente, as sim como o SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor).
Para Ratto, Albernaz e Peltier (2004) a escolha do equipamento das centrais de
atendimento irá depender de seus objetivos, quando a operação for receptiva o SAC deve
dispor de um mecanismo de distribuição das chamadas entre os operadores, ou ainda o DAC
(Distribuir Automáticos de Chamadas).
A empresa ao adotar a ferramenta de telemarketing pode decidir-se por fazer ela
própria a aplicação da ferramenta ou fazer através de terceiros. Para a preparação de uma
central de telemarketing requer altos investimentos de equipamentos e profissionais
especializados com uma operação de larga escala e para se tornar rentável é necessária uma
infra-estrutura apropriada e por isso muitas empresas terceirizam os serviços. Também é
comum entre as empresas a adoção de um sistema misto, em que uma estrutura própria cuida
de determinadas atividades e uma (ou mais de uma) empresa especializada é contratada para
atuar em outras ações permanentes ou temporárias. A escolha depende de um estudo
minucioso dos levantamentos e das necessidades de cada caso.
49
3 METODOLOGIA
O presente capítulo apresenta a metodologia utilizada neste estudo de marketing,
determinando as formas e procedimentos para o desenvolvimento da pesquisa. O mesmo é
organizado pela tipologia de pesquisa, pelo sujeito de estudo, pelo instrumento de pesquisa,
pela análise e apresentação, bem como as limitações da pesquisa.
Contribuindo para o entendimento prévio, Mattar (1996, p. 15) define a pesquisa de
marketing como sendo:
A investigação sistemática, controlada, empírica e critica de dados com o objetivo
de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existência de relações
presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e
idéias, e ao marketing como área de conhecimento de administração.
Aaker, Kumar e Day (2001, p. 25) apresentam como benefícios da pesquisa de
marketing que “ela ajuda a melhorar as decisões empresariais, proporcionando informação
relevante (...)”. Cada decisão precisa de informações especifica e únicas, e estratégias
relevantes podem ser elaboradas tendo por base as informações colhidas pela pesquisa de
marketing.
3.1 Tipologias de pesquisa
Os autores Mcdaniel e Gates (2004, p. 9) definem a pesquisa de marketing como: “o
planejamento, a coleta e a análise de dados relevantes para a tomada de decisões de marketing
e para a comunicação dos resultados dessa analise a administração”.
Contudo, essa pesquisa pode assumir diferentes caracterizações. O enfoque do
presente estudo tem como o desenvolvimento de uma pesquisa de abordagem exploratória e
descritiva, de modo qualitativo e quantitativo, tendo por objetivo a coleta de dados a fim de se
ter a maior quantidade de informações possíveis de acordo com o objetivo desejado.
McDaniel e Gates (2004, p. 30) definem a pesquisa exploratória como “preliminar
para definir a natureza exata do problema a ser resolvido”. Contribuindo para a definição de
pesquisa exploratória, Mattar (1996, p.18) descreve que a mesma:
Visa promover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou
problema de pesquisa em perspectiva. Por isso, é apropriada para os
50
primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o
conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador
são, geralmente, pouco ou inexistentes.
Mattar (1996, p.23) contribui ainda definindo a pesquisa descritiva como as que
“possuem objetivos bem definidos, procedimento formais, serem bem estruturadas e dirigidas
para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de cursos de ação”. O autor
apresenta também os métodos da pesquisa descritiva como sendo: “entrevistas pessoais,
entrevistas por telefone, questionários pelo correio, questionários pessoais e observação”.
Para o autor esse tipo de pesquisa é utilizado para descrever as características de um
grupo, ou estimar a proporção de elementos numa população especifica que tenham
determinadas características ou comportamentos. Assim o foi aplicado neste trabalho, quando
seu objetivo seria identificar as características em comum dos clientes do Balaroti BC quanto
a utilização do televendas como canal de compra, comparando suas opiniões e seus
comportamentos.
Na mesma definição Aaker, Kumar e Day (2001, p. 94) apresentam a pesquisa
descritiva como sendo “um dos tipos de pesquisa mais utilizados em marketing, seu propósito
é obter um instantâneo preciso de alguns aspectos do ambiente do mercado (...)”. Na pesquisa
descritiva, frequentemente existem hipóteses, mas quase sempre são especulativas.
Geralmente, as relações estudadas não são de natureza causal. Entretanto, elas podem ter
utilidade para previsões. Assim como na pesquisa apresentada neste estudo, que apresentou os
aspectos do mercado de Balneário Camboriú em relação às expectativas do telemarketing
como canal de compras para materiais de construção.
Já na caracterização quanto aos dados, na pesquisa qualitativa os mesmos não estão
sujeitos a análises de quantificação, enquanto que na pesquisa quantitativa são “estudos que
utilizam análises matemáticas” (MCDANIEL; GATES, 2004, p. 30).
Segundo Michel (2005, p. 33) na pesquisa qualitativa a verdade não pode ser
comprovada por meios numéricos ou estatísticos, mas sim, convence através da
experimentação empírica, a partir de análises em forma detalhada, abrangente, consistente e
coerentemente, desta forma, sua interpretação não pode ficar reduzida a quantificações frias e
descontextualizada da realidade. “Na pesquisa qualitativa o pesquisador participa,
compreende e interpreta”. A autora ainda conceitualiza quanto ao modelo de pesquisa
quantitativo, dizendo que:
51
[...] trata-se da atividade de pesquisa que usa a quantificação tanto nas modalidades
de coleta de informações, quanto no tratamento destas, através de técnicas
estatísticas, desde as mais simples, como percentual, média, desvio-padrão, às mais
complexas, como coeficiente de correlação, análise de regressão etc.
Quanto aos procedimentos, o estudo também se caracteriza de forma dupla, sendo
tanto do tipo levantamento ou survey como de pesquisa diagnóstico. Seguindo na definição
dos conceitos McDaniel e Gates (2004) apresentam: a pesquisa de levantamento envolve um
entrevistador que interage com os entrevistados, um questionário é usado para oferecer uma
ordem e estrutura da coleta dos dados.
Finalmente, quanto ao tipo de procedimento de pesquisa de diagnóstico de acordo com
Roesch (2007) é um procedimento especial de investigação com a finalidade de explorar o
ambiente, levantar e definir problemas. Para McDaniel e Gates (2004) sua função é explicar
os dados contidos em uma determinada situação. Isto reflete adequadamente a perspectiva de
definição de cenários.
3.2 Sujeitos de estudo
Foram múltiplos os sujeitos envolvidos no desenvolvimento deste estudo, incluindo a
empresa, na sua unidade de Balneário Camboriú, seu gerente e colaboradores; a gerência da
loja Televendas do Balaroti em Curitiba; concorrentes da empresa; e clientes.
Com relação ao primeiro sujeito listado, há 34 anos no mercado de materiais de
construção o Balaroti hoje é uma das maiores empresas considerando nos estados onde atua.
A sua filial de Balneário Camboriú com quase dois anos na cidade conta com grande número
de clientes fazendo uma grande participação no mercado local. Para realização da pesquisa da
filial foram entrevistados além da gerência da loja alguns colaboradores. A pesquisa foi
realizada entre o período de fevereiro a novembro de 2010. Deve-se também relevar a
influência e conhecimento do entrevistador já que o mesmo faz parte da equipe de
colaboradores da rede.
Na filial do televendas do Balaroti, foi realizado através de uma visita na unidade da
cidade de Curitiba-PR no dia 27 de agosto de 2010, onde através de roteiro de perguntas
destinados aos gerentes e colaboradores da unidade, foram apresentados diversos
questionamentos aos seus responsáveis.
O terceiro grupo de envolvidos no estudo foram as empresas concorrentes. Segundo
dados da filial do Balaroti-BC, seus principais concorrentes locais são: Casas da Água; Cassol
52
Centerlar; Breithaupt; e Hidroart. A gerente apresentou esses competidores devido à
proximidade, porte e semelhança de suas operações e mix de ofertas.
Finalmente, no processo de coleta de dados, os clientes da empresa também foram
ouvidos, constituindo uma população chave deste estudo. Os mesmos eram abordados durante
suas compras na própria filial de Balneário Camboriú, escolhidos aleatoriamente, eram
convidados para participarem da pesquisa aplicada através de uma entrevista baseada em um
questionário. Além disso, também houveram clientes que foram abordados fora do ambiente
da loja, a exemplo de alguns respondentes que foram convidados a participar na própria
Univali. O número de clientes entrevistados que fizeram parte da amostra foi de 117
participantes.
A amostra da pesquisa é considerada não probabilística. Aaker, Kumar e Day (2001)
apresentam que a amostragem não probabilística é geralmente aplicada por inúmeros motivos
incluindo a sua facilidade operacional. Entre os quatro tipos de amostragem não probabilística
sugerido pelos autores, no referido estudo a mesma é considerada amostragem por
conveniência, resultante de uma obtenção rápida e barata das informações. Os autores ainda
definem que:
Na amostra não probabilística, os custos e o trabalho envolvidos no
desenvolvimento de uma estrutura de amostragem são eliminados, mas também o é a
precisão com que a informação resultante pode ser apresentada. Na verdade esses
resultados podem conter tendências escondidas e incertezas que os tornam mais
prejudiciais do que a ausência de informações. Esses problemas, é bom que se diga,
não podem ser minimizados pelo aumento do tamanho da amostra. Por essas razões,
os estatísticos preferem evitar os métodos não probabilísticos; contudo eles são
empregados como freqüência e de maneira legitima e efetiva (2001, p. 392).
Para a realização da pesquisa com os concorrentes sobre o uso do televendas como
canal de compra, foram feitos simulações de compras via telefone e via web site para
determinado tipo de produto igualmente para todos, de modo a entender como essas empresas
trabalham em relação ao televendas. Outra forma de coleta de dados foi através da web site
das empresas.
3.3 Instrumentos de pesquisa
Assim como foram diferentes os sujeitos de estudo, também o foram os instrumentos
utilizados. A pesquisa realizada juntamente com os gerentes e colaboradores da filial de
Balneário Camboriú, foi realizada através de roteiro estruturado que deu apoio a entrevista.
53
Através deste, os mesmos foram questionados quanto aos canais de vendas oferecidos aos
clientes, a estrutura utilizada em cada canal entre outros. O referido instrumento é apresentado
no Apêndice A.
O instrumento utilizado na pesquisa com os gerentes e colaboradores do televendas do
Balaroti-PR foi também um roteiro estruturado, aplicado através de entrevistas, durante todo o
dia da visita realizada na unidade foram observados o atendimento aos clientes; o modo de
operacionalização, o funcionamento; a infraestrutura tecnológica; as condições de pagamento
mantidas no canal; suas vantagens; a importância das vendas (%) que ocorrem através desse
canal; e o perfil do cliente no televendas. O referido instrumento é apresentado no Apêndice
B.
Para a pesquisa com os concorrentes foram utilizadas além de um roteiro de entrevista
aplicado por telefone e por e-mail, a observação da web site das referidas empresas como
apoio complementar. Durante a pesquisa foram realizadas simulações de compras de um
determinado produto, avaliando assim o atendimento, as formas de pagamento e a utilização
do televendas. O referido instrumento é apresentado no apêndice C.
A pesquisa com os clientes foi realizada por meio de um questionário. Através deste o
propósito era levantar, além de dados pessoais, opiniões sobre compras através do canal
telemarketing. Andrade (1999, p. 130) afirma que “questionário é um conjunto de perguntas
que o informante responde, sem necessidade da presença do pesquisador”.
Porém, Antes da aplicação do questionário foi realizado o pré-teste com 15 clientes
com o intuito de verificar possíveis modificações. Gil (1996, p. 95) menciona a importância
de se utilizar o pré-teste dizendo que:
Muitos pesquisadores descuidam desta tarefa, mas somente a partir daí é que aqueles
instrumentos estarão validados para o levantamento. O pré-teste não visa captar
qualquer dos aspectos que constituem os objetivos do levantamento. Não pode trazer
nenhum resultado referente a esses objetivos. Ele está centrado na avaliação dos
instrumentos enquanto tais, visando garantir que meçam exatamente aquilo que
pretendem medir.
Já Andrade (1999) destaca que, o pré-teste é essencial para que se possa verificar a
validade ou relevância dos quesitos questionados, tais como: vocabulário, a ordem das
perguntas, etc. Caso se perceba falhas no instrumento de aplicação fazem necessária a
reformulação, a fim de torná-los mais adequados e garantir o êxito da coleta de dados.
Foi necessário realizar adequações no questionário. Nas questões 9 e 13 foram
incluídos nunca utilizei devido ao fato de não haver esta opção. A questão número 8 obteve
54
alterações devido ao não preenchimento e mau entendimento da questão pelos entrevistados.
Para um melhor entendimento dos resultados a questão número 7 foi desmembrada para
diagnosticar a real intensidade de utilização. Depois de realizados os devidos ajustes o
questionários foi aplicado a 107 clientes durante suas compras na filial. O questionário final
contém 15 questões de perguntas abertas e fechadas. O referido instrumento é apresentado no
Apêndice D.
3.4 Análise e apresentação
A análise e a interpretação dos dados obtidos com os clientes da filial do Balaroti
Balneário Camboriú foram tabuladas utilizando o programa Sphinx versão 4.0, que auxiliou
também na construção dos gráficos e tabelas dos resultados. O desenvolvimento dessas
ilustrações compreendeu a apresentação dos dados quantitativos. A análise estatística foi
descritiva por distribuição, porém em alguns casos utilizou-se também a análise de tendência
pela média ponderada.
Os quadros, resumos e análises textuais dos dados qualitativos são apresentados de
forma descritiva e interpretativa. A análise dos dados foi realizada mediante informações
obtidas pela pesquisadora com a coleta dos dados, provenientes das entrevistas e observações.
3.5 Limitações da pesquisa
O presente trabalho que teve por objetivo analisar o cenário para a implantação do
canal de televendas para o consumidor em um varejo de material de construção na cidade de
Balneário Camboriú e apresentou alguns fatores de limitação.
Os aspectos limitantes para se atingir os resultados da pesquisa foram: o pequeno
número de pessoas que oportunizaram sua participação na pesquisa com os clientes; o perfil
dos entrevistados foi em sua maioria pessoa física, sendo que, a exemplo do que ocorre no
canal televendas do Balaroti Curitiba, o perfil dos clientes são em sua maioria pessoa jurídica
ou profissionais como arquitetos, que fazem compras com maior frequência e normalmente já
conhecem o produto. Além disso, como a amostra é não probabilística, isso impede a
inferência do resultado do estudo na população.
55
4 RESULTADOS DA PESQUISA
Neste capítulo são apresentados os resultados obtidos no estudo realizado junto à
unidade da rede Balaroti de Balneário Camboriú. Os mesmos foram organizados de acordo
com os objetivos específicos propostos e inclui a avaliação da utilização do telemarketing em
outras lojas da rede; a descrição da atual situação da filial de Balneário Camboriú em relação
aos canais já utilizados; a descrição da concorrência direta local sobre o uso do televendas
como canal de atendimento; bem como a análise da percepção dos clientes com relação a
utilização desse canal de compras.
Antes de apresentar os resultados do estudo é importante resgatar que segundo Kotler
e Keller (2006) as empresas podem utilizar até quatro tipos de telemarketing: o televendas, a
telecobertura, a teleprospecção e o suporte de serviço ao cliente. No caso específico do
Balaroti, a ferramenta telemarketing é utilizada em praticamente todas essas modalidades,
exceto à teleprospecção. Como o estudo está direcionado a avaliação específica da
modalidade televendas esse foi o foco de análise. Em alguns momentos esses dois termos
podem se suceder, contudo reflete esse direcionamento.
4.1 Avaliação da utilização do Telemarketing em outras lojas da rede Balaroti
Toda a rede do Balaroti basicamente trabalha com vendas por telefone. Contudo, a
estrutura e forma de atendimento podem ser diferentes. Das 20 lojas, fora a loja do televendas,
o sistema pode ser comparado ao de Balneário Camboriú, o qual é descrito na próxima seção.
Mas uma das lojas se destaca pela sua estrutura e capacidade. Esta é a loja do televendas que
está situada em Curitiba anexo a loja da Visconde uma das maiores da rede. O televendas é
considerado uma loja a parte, tanto que possui CNPJ separado, metas e vendedores treinados,
como nas lojas físicas. A estrutura física onde a atividade é desempenhada é apresentada na
Figura 7.
56
Figura 7: Sala de atendimento do Televendas Balaroti – PR.
Fonte: Balaroti (2010).
Para conhecer essa estrutura, visitou-se a unidade no dia 27 de agosto de 2010.
Durante a visita os responsáveis pela unidade (Gerente e subgerente da unidade) foram
ouvidos em relação aos seguintes questionamentos: quantas lojas utilizam; número de pessoas
que fazem parte da estrutura; como são os procedimentos de funcionamento; sistemas que
utilizam (infraestrutura tecnológica); procedimentos de pagamento; vantagens; participação
(%) das vendas que ocorrem através desse canal; e o perfil do cliente atendido. A seguir as
informações são apresentadas conforme apuração destes questionamentos:
a) Equipe do televendas:
O televendas conta hoje com uma equipe de 24 funcionários, entre esses estão 16
vendedores e 2 gerentes, além de um motoboy. Como a estrutura é baseada em um
telemarketing a carga horária de trabalho por colaborador é de 6 horas diárias. Os vendedores
possuem treinamento específico para atuar neste canal e cada vendedor tem meta em
faturamento a ser alcançada por mês. Não há, porém, metas de número de atendimentos,
como em um telemarketing comum.
b) Funcionamento:
Por mais que as vendas sejam feitas por telefone nada impede que o vendedor do
televendas atenda o cliente na loja da Visconde, caso o cliente prefira escolher melhor o
produto antes de efetivar a comprar. Como o canal televendas já atua há algum tempo
57
(aproximadamente 14 anos), o televendas possui uma carteira de clientes e seu histórico de
compra, sabendo inclusive detalhes de seus contatos com os mesmos.
Além de a atividade ser desenvolvida de forma receptiva (passiva), também é operada
de forma ativa. O vendedor poderá ligar para os clientes para saber se ele está precisando
novamente de algum produto e efetuar uma nova compra. Na maioria das vezes é o cliente
que entra em contato com o televendas para pesquisar preço, fechar uma venda por telefone,
ou até mesmo dirimir dúvidas sobre as lojas ou formas de pagamento. Mas como se tem uma
meta a cumprir, os vendedores também fazem ligações para seus clientes que sempre
compram, informando sobre promoções ou novas condições de pagamento. Nos casos em que
o cliente solicita o orçamento e não retorna contato, o vendedor contata-o para ver a
possibilidade de renegociar a venda.
Por possuir uma um mix de produto extenso, o foco é a qualidade do atendimento. Um
exemplo é o fato de não poder deixar o cliente esperando mais de um minuto na linha.
O motoboy é funcionário do Balaroti e presta serviço de encaminhamento e busca de
documentos quando solicitado pelo televendas. É ele quem tem o contato direto com o cliente,
recolhe as cópias dos documentos e confere com os originais, envia comprovante da compra
ou depósito e até mesmo recebe o pagamento da compra. Esse funcionário possui treinamento
contra fraude, e como o televendas é muito visado por golpistas, tem a função de informar
quando ocorre uma situação diferente ao normal. Nestes casos, caso haja suspeita, todas as
informações dadas pelo cliente e as cópias de seus documentos são passados para outro
especialista que oferece suporte para rede contra fraude. Caso haja uma suspeita muito forte
ou até a certeza do golpe a compra é cancelada na hora.
c) Infraestrutura tecnológica:
O sistema de televendas é totalmente controlado por um programa, quem dá o suporte
é a Visys Sistemas, empresa localizada em Blumenau. Através dele é possível controlar quem
está recebendo e efetuando ligações. Também fornece relatórios diários e mensais de quantas
ligações receberam em determinado período, e quantas foram perdidas e o tempo de cada
ligação. A Visys desenvolve sistemas que permitem o controle e a supervisão de equipes de
atendimento. Entre os vários programas que a Visys oferece, os principais estão listados no
Quadro 6. O televendas do Balaroti conta com o auxilio de vários desses programas, dentre
eles estão: Visys Supervisão; Visys Gravação; Mister Way Tarifa; e Visys ERP. A Home da
Web site da empresa pode ser conferido segundo o Anexo A.
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Programa Descrição
Mister Way
Tarifa
Controle e mensuração de atendimentos, um software parceiro no controle dos custos em
telefonia da empresa, podendo ter acesso á todas as ligações, quem as efetuou, de onde
foram originadas e para quem foram feitas e sua duração.
Visys CRM
Gerenciador de relacionamento com o cliente de forma eficiente e prática, obtendo
controle total do histórico de atendimentos, agendamentos futuros, automatização e
otimização do tempo de atendimento. Visys ERP Um sistema prático, ágil, parametrizável, integrado, com foco comercial seus processos
visam o relacionamento das informações. Possui também o controle de estoque com
emissão de notas físicas e eletrônicas.
Visys
Supervisão
O software Visys Supervisão é a ferramenta ideal para auxiliar a tomada de decisões, esta
solução demonstra em tempo real todo o tráfego telefônico da empresa: ramais ocupados,
fila de espera, retenção de ligações, entre outros.
Visys Phone O Visys Phone é um telefone virtual integrado ao computador, onde em uma mesma tela
aparecem todas as funções telefônicas para operar com toda comodidade, oferecendo
assim maior agilidade na discagem e recebimento de ligações.
Visys Gravação O Visys Gravação é uma solução que permite gravar todas as ligações da empresa, sejam
internas ou externas de acordo com as atuais normas de Call Center regentes no Brasil.
Visys Contato O Visys Contato é uma solução desenvolvida para a gestão de contatos agregado ao
tarifador Mister Way para envio de e-mails, SMS, agenda de compromissos, agenda de
pessoa, gravação e chat.
Visys
Campanha
É a ferramenta de Produtividade para o Call Center que dispara automaticamente a
listagem de clientes para os pontos de atendimento efetuar suas ligações, evitando a perda
de tempo com listas manuais e discagem dos números telefônicos.
Visys SMS Envio de mensagens SMS (torpedos), através do computador para os celulares de clientes,
seja para um número específico ou lista de contatos, com data e horário programáveis.
Visys Chat O Visys Chat auxilia a comunicação interna e externa da empresa, com geração de
histórico e controle dos privilégios de conversação, por exemplo: Departamento financeiro
não conversa com a produção.
Quadro 7: Sistemas oferecidos pela Visys. Fonte: Visys (2010).
d) Condições de pagamento mantidas no canal:
Sobre as condições de pagamento quando efetuadas compras por telefone, as mesmas
podem ser feitas a vista na hora da entrega do produto, através de depósito bancário, através
de cartão de crédito, ou por boleto do carnê da financeira. O cartão de crédito do Balaroti
também é apresentado via telefone. Através da conversa com os clientes os vendedores
preenchem o cadastro da loja com todos os dados necessários, depois é repassado para a
responsável da financeira que preenche a proposta do cartão. O cliente aguarda o retorno por
no máximo dez minutos para confirmação da aprovação ou não do cartão. Após aprovado o
motoboy recolhe e comparam todos os originais e cópias da documentação, que são
arquivadas na empresa. As compras com cheque ou carnê seguem basicamente a mesma
rotina. Depois de preenchido a proposta o motoboy vai até a casa do cliente para recolher o
cheque e cópias, ou então, após aprovado o cliente mesmo é que leva até a loja.
59
e) Vantagens:
Uma das vantagens do televendas é que sua operação ocorre junto à loja da Visconde.
Quando há ligações de orçamento para a loja, o atendimento é passado para o televendas. Até
o limite de dez itens o atendimento é todo operacionalizado (informações e orçamento) via
telefone. Quando ultrapassa os dez itens pede-se que os clientes enviem via fax ou email.
Além da alta relação do canal loja com o televendas, o mesmo acontece também com o canal
e-commerce da rede. Todos os orçamentos solicitados pelo site são repassados para o
televendas, que retorna para fechar a negociação com o cliente. O site também é indicado pelo
televendas, quando os clientes precisam visualizar os produtos.
f) Importância das vendas (%) que ocorrem através do canal televendas:
Essa é uma informação restrita, não disponibilizada abertamente pela empresa. Porém,
segundo o gerente da operação do televendas Balaroti, as vendas neste canal (televendas)
correspondem atualmente a aproximadamente 3,5% do total de vendas de toda a rede,
incluindo todas as filiais em todos os seus formatos de atendimento. Esta estimativa
corresponde ao volume de vendas desta filial, já que a mesma é uma operação separada.
g) Perfil do cliente no televendas:
Segundo o gerente do televendas, na maioria dos casos os clientes são pessoas
jurídicas ou arquitetos, ou seja clientes que já conhecem o produto que desejam comprar.
Geralmente a pessoa física acaba entrando em contato com o televendas para dúvidas e
informações, mas na maioria dos casos preferem comprar diretamente na loja. Para empresas
e arquitetos o canal televendas acaba sendo uma forma mais prática e rápida de comprar.
4.2 Descrição da atual situação de vendas da loja Balaroti de Balneário Camboriú com
relação aos canais já utilizados
A filial Balaroti de Balneário Camboriú, inaugurada em 26 de maio de 2009 é mais
uma das 20 lojas da rede. Desde o início de suas atividades na cidade, a empresa trabalha com
a venda pessoal através dos vendedores internos e utilizando-se ainda de outros canais de
vendas, como o telefone e email. Os clientes da região podem contar ainda com a
possibilidade de compras através da internet (website), porém esse sistema é operado a partir
60
da matriz em Curitiba. Os canais operados diretamente pela filial de Balneário Camboriú são
a seguir descritos:
a) Vendas internas:
Nas vendas internas (na loja) a empresa conta com 20 vendedores, os quais atendem
os clientes que visitam a loja. As vendas podem ser feitas na condição a vista, no cartão de
crédito pessoal (Visa, Máster, Hipercard, entre outros) ou no cartão da própria loja. Outras
opções são o parcelamento das compras pelo carnê, com o cartão de crédito da loja, ou ainda
através de boletos para clientes especiais. Essas condições são analisadas tanto pela financeira
do Banco Itaucard, ou no caso dos clientes especiais, pela central do Balaroti em Curitiba.
Para o atendimento de vendas através do cartão de credito e carnê pela financeira existe uma
estrutura do crediário, em que três funcionárias da financeira do Banco Itaú realizam o
atendimento. A máquina para passar as compras quando os clientes não estão presentes é feito
pela funcionaria da loja no crediário.
b) Vendas por telefone:
A venda por telefone ocorre da seguinte maneira: o cliente entra em contato com a loja
que passa o telefone para o vendedor fazer o orçamento. Se o cliente aceitar finalizar a
compra é necessário providenciar todos os dados pessoais, bem como do seu cartão de
crédito. A empresa possui um equipamento no qual é registrado o número do cartão como se
ele estivesse na loja. Quando a compra é no débito o cliente passa o número e a senha do
cartão para o devido registro. Essa última condição é mais difícil de ocorrer. Se a compra for
autorizada é enviado um email para o cliente confirmando a negociação juntamente com o
comprovante.
Na venda por telefone a loja no seu inicio não possuía uma estrutura especifica para
televendas nem pessoal responsável pelo mesmo. A partir de abril deste ano a loja passou a
contar com uma estrutura com uma sala isolada onde está a telefonista com um único ramal e
através deste a operadora passa as ligações para o restante da loja, quando as ligações são
referentes a compras ou especificações de produtos, a mesma passa a ligação para o ramal
definido como televendas que fica com dois vendedores específicos para vendas via telefone.
Essa não é uma regra, pois o mesmo vendedor também atende aos clientes que vem até a loja
e nem sempre o ramal estará com a mesma pessoa. Assim, na ausência do mesmo o ramal é
passado para outro vendedor.
Segundo o vendedor responsável, na maioria das ligações são para informações sobre
61
preços e formas de pagamento, e a maior parte dos clientes acaba se dirigindo até a loja para
efetuar a compra pessoalmente. Quando a venda é fechada por telefone, o pagamento é feito
através de cartão de crédito sem a presença do cliente na loja, utilizando a máquina na qual
digita-se o número do cartão sem precisar do mesmo, ou então através de depósito bancário.
Como não há controle contábil das vendas separadas nos diferentes canais, não é
possível definir o valor exato das vendas que ocorrem totalmente pelo telefone. Porém
segundo o vendedor, estima-se que 10% do total de suas vendas podem ser consideradas por
intermédio do televendas. Este vendedor representa em média de 7% a 9% do total de vendas
da filial, o que resultaria em uma estimativa de vendas para a filial de menos de 1% no canal
televendas.
c) Venda por email:
A venda por email ocorre quase que da mesma forma como as ocorridas através do
telefone. O cliente faz uma listagem de produtos, os quais são orçados pelo vendedor. O
mesmo retorna o email com o orçamento pronto, se o cliente quiser finalizar a compra é
preciso passar os dados do cartão de crédito ou então o próprio cliente vem até a loja para
finalizar e efetuar a compra. O recebimento e envio dos emails é feito pela funcionária da loja
no crediário.
Em todos os canais comentados os sistemas de entrega funcionam da mesma maneira.
Em casos em que os produtos estão no estoque da loja, os mesmos podem ser levados na hora
da compra pelo próprio cliente. No caso de produtos de difícil manuseio o cliente também
pode solicitar que entre o mesmo seja entregue em sua casa, porém é cobrada uma tarifa de
frete, já que é realizada por uma empresa terceirizada que presta serviços para o Balaroti.
Já os produtos sob encomenda ou que não tem estoque na filial de Balneário
Camboriú, os mesmos são solicitados ao depósito (CD) da Balaroti, que fica situado em São
Jose dos Pinhais, na região metropolitana de Curitiba (PR). Todos os dias o caminhão faz
entregas para a loja de Balneário Camboriú, que então faz o transporte até a residência, obra
ou empresa do cliente. Quando a entrega é realizada pelo Balaroti é cobrada uma tarifa do
frete podendo variar dependendo da distância da entrega. Em casos quando o pedido é feito
pelo cliente no televendas de Curitiba ou diretamente pelo site o frete pode ser ainda mais
alto, por isso a maioria dos clientes da região de Santa Catarina prefere ir até a loja ou
comprar pelo telefone da loja de Balneário Camboriú. O site nestes casos acaba funcionando
como suporte para pesquisa ou visualização dos produtos.
62
Como já mencionado, atualmente a empresa não possui controles na loja de Balneário
Camboriú que possam efetivamente mensurar o volume de vendas ocorridas através dos
diferentes canais relatados, pois não existe uma estrutura contábil separada ou específica,
sendo efetuada apenas em conjunto. Contudo, questionado junto aos vendedores da loja os
mesmos estimam que no total de vendas 94% delas são realizadas diretamente na loja com
vendedor interno, 3% por televendas e 3% de vendas por email. No entanto essa é uma média
estimada.
Assim como no atendimento de vendas internas e via email, é inevitável o atendimento
via telefone, já que o contato com o cliente é primordial para alcançar as metas e
consequentemente seus resultados, cabe ao cliente decidir qual o canal mais viável para sua
compra. Contudo não somente a rede do Balaroti trabalha com atendimento via telefone, mas
na região de Balneário Camboriú, seus principais concorrentes também oferecem algum tipo
de serviço para seus clientes. Estas considerações são apresentadas na próxima etapa.
4.3 Apresentação e descrição da concorrência direta local (BC) da empresa, e o uso do
televendas como canal de atendimento
Os principais concorrentes da região de atuação da filial Balaroti são as grandes
revendas que também atuam na cidade de Balneário Camboriú ou cidades próximas. Entre
eles estão a: Casas da Água, que comercializa materiais para construção e eletrodomésticos; a
Cassol Centerlar, que comercializa tudo para casa e construção; a Breithaupt Comércio e
Indústria S.A, focada em ferramentas e material de construção em algumas de suas lojas
especializadas; e a Hidroart Materiais para construção, especializada em materiais elétricos,
hidráulicos, sanitários, pisos e cerâmicos.
Segundo pesquisa realizada via telefone e via email, além da própria web site dos
concorrentes, obtiveram-se os seguintes resultados:
a) Casas da Água:
A rede Casas da Água possui uma de suas filiais na cidade de Balneário Camboriú,
contando com uma estrutura de televendas somente em sua matriz na cidade de São José.
Especificamente na loja de Balneário Camboriú não existe uma central de televendas, no
entanto o cliente poderá comprar todos os produtos via telefone, mas somente depois de ter
efetuado a primeira compra diretamente na loja e efetuado o cadastro. Depois da primeira
63
compra o cliente poderá comprar via telefone com as mesmas condições de pagamento, que
na maioria das vezes acaba sendo realizado com depósito ou transferência bancária. Para
compras com cartões de crédito ou pelo crediário o cliente deve se dirigir até a loja. Quando
gerado boleto o mesmo será entregue via correio no endereço do cliente. O pagamento poderá
ser feito direto para 30 dias no boleto, 1 mais 4 vezes no crediário da loja ou 4 vezes no cartão
de crédito. Na web site da empresa não são comercializados matérias de construção, e as
entregas são feitas apenas nas regiões onde as lojas estão estabelecidas. A Home da web site
da empresa pode ser conferida no Anexo B.
b) Cassol Centerlar Materiais de Construção:
A Cassol Centerlar tem sua filial mais próxima localizada na cidade de Itajaí. Conta
com uma central de televendas apenas na cidade de Florianópolis. Nesta os atendentes são
treinados e possuem conhecimento técnico para orientar na escolha dos materiais, para
construção ou reforma. Sendo disponibilizada maior variedade de revestimento cerâmico,
louças e metais para banheiro e cozinha, ferragens e ferramentas, iluminação, material elétrico
e hidráulico, tintas, decoração, utilidades para o lar e jardinagem. O cliente poderá comprar
sem sair de casa com a mesma qualidade dos serviços e do atendimento das lojas Cassol.
Aos profissionais da construção civil, para seu maior conforto e comodidade, a entrega
é feita direto na obra, esclarecendo dúvidas que facilitam a execução da obra. Os orçamentos
podem ser enviados para o televendas via email. Hoje o televendas testa a possibilidade da
central além de atender orçamentos estabelecer uma central de relacionamento e reclamações
para os clientes.
O perfil de seus clientes em sua maioria são construtoras e clientes específicos que já
são clientes há algum tempo e já possuem conhecimento dos produtos. As compras podem ser
fechadas por telefone ou por email. Podem ser feitas em ate 4 vezes sem juros no cartão de
crédito para todos os tipos de produtos ou em 4 vezes no cartão de crédito Cassol.
Nas demais lojas, assim como na filial de Itajaí, não possuem central de televendas.
Quando necessário a compra pode ser feita pelo via telefone com vendedor interno ou na
própria loja. Quando as compras são realizadas via telefone na loja de Itajaí o pagamento
poderá ser feito direto na hora da entrega do produto ou através de depósito bancário. A Home
da web site da empresa pode ser conferida no Anexo C.
64
c) Breithaupt Comércio e Indústria S.A
A rede esta a mais de 80 anos no mercado contando com 12 lojas em várias cidades.
Suas atividades tiveram início em 1926, com a Breithaupt & Companhia, em Jaraguá do Sul.
Atualmente, a Comércio e Indústria Breithaupt S.A. tem presença sólida no norte, planalto
norte e litoral catarinense, abrangendo supermercados, lojas de máquinas e ferramentas, lojas
de material de construção, centro automotivo e o Shopping Center Breithaupt.
Inaugurada em setembro de 2007 a Breithaupt de Balneário Camboriú trabalha com
vários segmentos de produtos dentre eles estão os materiais de construção, eletroeletrônicos,
máquinas e ferramentas. Muitas de suas lojas contam com o atendimento via telefone como se
fosse uma central de televendas. Na web site da empresa constam informações dos telefones e
das lojas que contam com o serviço. Porém a loja de Balneário Camboriú não possui esse
canal estruturado. As compras nesta loja podem ser feitas via email, e os vendedores passam
as informações de preços e fotos dos produtos. Quando houver a impossibilidade do contato
via telefone pelo consumidor a empresa solicita que o cliente ligue pedindo retorno para não
ter despesas com telefone. No entanto o cliente é constantemente estimulado á ir até a loja
para efetuar suas compras.
O pagamento das compras via telefone podem ser feitas por depósito bancário com o
envio do comprovante via e-mail ou o cliente deve se dirigir ate a loja para passar o cartão de
crédito, sendo 3 vezes em qualquer cartão ou em 10 no cartão de crédito Breithaupt. A Home
da web site da empresa pode ser conferida no Anexo D.
d) Hidroart Materiais para Construção
A única empresa genuinamente local, a Hidroart foi fundada em 1994 na cidade de
Balneário Camboriú. No inicio uma revenda especializada em materiais hidráulicos e de
acabamento. A partir de 2008 passou a comercializar a denominada “linha branca” que
envolvem eletrodomésticos e produtos importados como lustres, louças e cerâmicas,
aumentando seu leque de produtos. Ampliou suas instalações e inaugurou outras lojas
tornando-se referência no segmento de materiais de construção da região.
Dúvidas e preços sobre os produtos podem ser realizadas por telefone, mas as compras
só podem ser realizadas diretamente na loja, salvo para clientes de longa data que já possuem
histórico de compra, tanto para pessoas físicas como pessoas jurídicas. A Home da web site da
empresa pode ser conferida no Anexo E.
65
A partir da pesquisa realizada e apresentada sobre os concorrentes, montou-se um
quadro resumo com os principais pontos identificados (Quadro 7).
Aspectos
identificados
EMPRESAS ANÁLISADAS
Casas da Água Cassol Center Lar Breithaupt Hidroart
Possui canal de
Televendas
Central na matriz Central na matriz Há lojas que
contam com o canal
de atendimento,
porém em BC não
existe
Não possui
Atendimento
telefônico ao
cliente
Na central ou direto
na loja de BC
Na central ou direto
na loja de Itajaí
Na central ou direto
na loja de BC
Diretamente na
loja, porém
somente para
informações
Possui compras
por web site
Não são
comercializados
matérias de
construção pelo site
Sim, para todos os
produtos
Sim, para todos os
produtos
Não possui
Formas de
pagamento no
canal
telemarketing
Depois a 1º compra
com depósito ou
transferência
bancária; no boleto
para 30 dias; ou no
cartão de crédito
Depósito bancário
ou em 4 x no cartão
de crédito
Depósito bancário Não possui
Quadro 8: Resumo dos aspectos identificados entre os concorrentes. Fonte: Dados da pesquisa.
4.4 Análise da percepção dos clientes em relação à utilização desse canal de compras
Entre os vários pontos destacados neste estudo para atender ao objetivo geral, a
presente etapa se envolveu com a aplicação de um questionário que teve como objetivo
avaliar a percepção dos clientes com relação aos canais de vendas já utilizados e a adoção do
Televendas como canal de compras.
O resultado obtido através da pesquisa realizada com os clientes entre nos meses de
Setembro e Outubro de 2010 relacionados ao cenário de utilização do canal serão a seguir
apresentados. Porém, antes de abordá-los, primeiramente é descrito o perfil dos participantes
do estudo, que inclui: gênero, idade, nível de instrução, local de residência, e para quem
realizou a compra.
O Gráfico 1 apresenta a distribuição dos respondentes quanto ao sexo. Observa-se que
pouco mais de 52% são respondentes do gênero feminino, enquanto os demais (47,7%) são
masculinos. Não se possui dados da loja sobre o perfil do comprador atual habitual, contudo é
66
perceptível o crescimento e a participação das mulheres nas decisões e compras de material de
construção e a presença das mesmas na Loja Balaroti de BC.
Gráfico 1: Sexo dos entrevistados.
Fonte: Dados da pesquisa.
Quanto à idade, o Gráfico 2 apresenta a distribuição dos clientes entrevistados. Nota-
se que o maior grupo é formado por jovens entre 21 e 30 anos (42,1%), seguidos pelos entre
31 e 40 anos (29,9%). Pessoas com 41 anos ou mais correspondem a pouco mais de 25% dos
respondentes.
Gráfico 2: Idade dos entrevistados.
Fonte: Dados da pesquisa.
Quanto ao grau de instrução o Gráfico 3 apresenta que 30,8% dos entrevistados
possuem nível superior incompleto, seguido pelos 27,1% com superior completo e 23,4% com
ensino médio completo. O restante, sendo pouco mais de 18%, possui ensino em nível inferior
Feminino
52,3%
Mas culino.
47,7%
Menos de 20anos
2,8%
acima de 61anos.
3,7%
51 a 60 anos
7,5%
41 a 50 anos
14,0%
31 a 40 anos
29,9%
entre 21 a 30anos
42,1%
67
ao superior. Conclui-se então que a grande maioria dos entrevistados possui nível de instrução
elevado. Sendo uma cidade universitária é natural que se tenham cada vez mais pessoas com
maior nível de estudo e com boas qualificações.
Gráfico 3: Grau de instrução dos entrevistados.
Fonte: Dados da pesquisa.
Quanto à cidade onde residem, o Gráfico 4 apresenta que um pouco mais de 55% dos
entrevistados residem na cidade de Balneário Camboriú, acompanhados dos 15,9% que
residem em Camboriú, cidade mais próxima da loja. Os demais 17,7% dos entrevistados
residem em Itapema e Itajaí, também vizinhas a Balneário Camboriú. Já pouco mais de 11%
residem em outras cidades da região e até mesmo de outros estados.
Gráfico 4: Cidade dos entrevistados.
Fonte: Dados da pesquisa.
Sem instrução
0,9%
Fundamentalincompleto
5,6%
Ens ino medioincompleto
5,6%
Fundamentalcompleto
6,5%
Ens ino mediocompleto
23,4%
Superiorcompleto.
27,1%
Superiorincompleto
30,8%
Tijucas
0,9%
Blumenau
1,9%
Navegantes
2,8%
Outros
5,6%
Itajaí
8,4%
Itapema
9,3%
Camboriú
15,9%
BalneárioCamboriú
55,1%
68
Analisado a compra atual, o Gráfico 5 apresenta que 73,8% dos entrevistados
realizavam suas compras para sua própria residência. Apenas 14% realizavam suas compras
para a empresa e o restante, pouco mais de 12%, realizava compras para residência de um
amigo ou parente ou até para residência de um cliente (caso de profissionais).
Gráfico 5: Compra atual dos entrevistados.
Fonte: Dados da pesquisa.
Apresentado o perfil dos participantes do estudo, na sequência são descritos e
analisados as opiniões dos mesmos quanto aos canais de venda. Primeiramente, questionados
sobre quais fatores interferem na escolha do local da compra, os respondentes poderiam
definir quantos considerassem como os mais importantes. O Gráfico 6 apresenta esse
resultado.
Gráfico 6: Quanto aos fatores que interferem para escolha do local da compra.
Fonte: Dados da pesquisa
O preço
73,8%
As condiçõesde pagamento
50,5%
atendimento
49,5%
qualidade dosprodutos
45,8%
Agilidade noatendimento.
33,6%
A localização
18,7%
compra viatelefone
10,3%
A tradição
9,3%
vendedorexterno
6,5%
compra viainternet
5,6%
Para minha residência
73,8%
Para minha empresa
14,0%
Para residência de um conhecido
6,5%
Para residência de
um cliente
5,6%
69
Nota-se que o preço é o fator mais indicado, correspondendo a praticamente 74% dos
entrevistados. Em seguida, próximo aos 50% está a condição de pagamento (50,5%) e o
atendimento da loja (49,5%). O primeiro, inclusive, é bem relacionado à situação preço.
Destaca-se também a indicação da qualidade dos produtos ofertados, mencionada por cerca de
46% dos participantes. Em menor proporção encontra-se a agilidade no atendimento (33,6%)
e a localização da loja (18,7%). A disponibilidade de comprar via telefone é mencionada
como importante para apenas pouco mais de 10% dos participantes, porém superior a fatores
como tradição, existência de vendedor externo e compra por internet.
Foi questionado aos participantes quais as intensidades de utilização feita por eles em
suas últimas aquisições de materiais de construção, nos diferentes canais de compra. Quanto à
intensidade de utilização da loja física como canal de compra, no Gráfico 7 verifica-se que
57% dos entrevistados só utilizam esse canal de compra e 34,6% quase sempre o utilizam.
Apenas 7,5% utilizam essa forma na média e quase 1% mencionam que quase nunca o
utilizam. Conclui-se que a maioria dos entrevistados acaba indo até a loja física para
efetuarem suas compras, confirmado ainda pela média ponderada de 4,48 pontos.
Gráfico 7: Intensidade de utilização da loja como
canal de compras.
Fonte: Dados da pesquisa
Quanto à intensidade de utilização do telefone como canal de compras, o Gráfico 8
apresenta que 45,8% dos entrevistados disseram nunca utilizar essa forma e outros 26,2%
disseram quase nunca utilizam o telefone como canal de compra. Apenas 16,8% mencionam
que consideram que utilizam esse canal na média, seguidos ainda pelos e 11,2% que citam
que quase sempre utilizam esse canal. Nenhum dos participantes afirmou sempre utilizar do
Só uso estaforma
57,0%
Quase sempre
34,6%
Na média
7,5%
Quase nunca
0,9%
70
telefone para efetuar compras de material de construção. Como percebido, a intensidade do
uso do telefone é relativamente baixa, o que se confirma com a média ponderada de 1,93
pontos em favor do não uso.
Gráfico 8: Intensidade de utilização do telefone
como canal de compra.
Fonte: Dados da pesquisa
A intensidade de utilização da internet como canal de compra também foi avaliada. O
Gráfico 9 apresenta os resultados que indicam que 64,5% dos entrevistados nunca usam a
internet como canal de compras de material de construção, seguidos ainda pelos 19,6% que
disseram quase nunca fazem uso da internet para isso. Apenas 8,4% dizem utilizar na média e
os demais, pouco mais de 6,5% dos entrevistados disseram que quase sempre o utilizam.
Menos de 1% menciona só comprar através deste canal. A média ponderada de utilização da
internet como canal de compras foi de 1.6 pontos.
Gráfico 9: Intensidade de utilização da internet como canal
de compras.
Fonte: Dados da pesquisa
Quase sempre
11,2%
Na média
16,8%
Quase nunca
26,2%
Nunca uso
45,8%
Só uso estaforma
0,9%
Quase sempre
6,5%
Na média
8,4%
Quase nunca
19,6%
Nunca uso
64,5%
71
O Gráfico 10 apresenta o resultado quanto à utilização do vendedor externo como
canal de compra. Segundo os entrevistados 83,2% deles disseram nunca utilizá-lo. Quase
empatados estão os 7,5% que disseram utilizar na média e 6,5% quase nunca utilizar essa
ferramenta como canal de compra. Nota-se que cerca de 3 % disseram quase sempre utilizar
esta forma. A média ponderada da intensidade do uso da força de vendas externas foi de 1,3
pontos, a menor entre todos os canais avaliados. Isso pode ocorrer pelo fato de esse tipo de
contato ocorrer principalmente em obras de maior volume, o que não necessariamente é o
perfil dos entrevistados.
Gráfico 10: Intensidade de utilização do vendedor externo
como canal de compra.
Fonte: Dados da pesquisa
Para avaliar a objeção ao Televendas como canal de compras, perguntou-se aos
participantes se costumam de forma geral utilizar esse canal para compra de outros produtos.
Verificou-se que mais de 47% dos respondentes nunca utilizam esse canal. Dos demais
(aproximadamente 53%), considerados como 100% nesta análise, e que já utilizaram em
alguma intensidade este canal, questionaram-se suas avaliações de satisfação com a
experiência. O Gráfico 11 apresenta que 75% dos entrevistados ficaram satisfeitos (64,3%) e
muito satisfeitos (10,7%) com a utilização desse canal de compra. Já 17,9% disseram estar
indiferentes após a utilização do canal, ou seja, nem satisfeitos ou insatisfeitos. Apenas 10,7%
disseram que a experiência lhe trouxe insatisfação. Porém nenhum dos entrevistados disse
estar muito insatisfeito com a utilização do televendas como canal de compras.
Só uso estaforma
0,0%
Quse sempre
2,8%
Na média
7,5%
Quase nunca
6,5%
Nunca uso
83,2%
72
Gráfico 11: Experiência da utilização do televendas para
qualquer tipo de produto.
Fonte: Dados da pesquisa
Quanto aos motivos que levam os entrevistados a não utilizar o televendas como canal
de compra, o Gráfico 12 apresenta que 53,6% disseram que é devido a não poder ver o
produto antes da compra. Em proporções menores, surge os cerca de 16% de entrevistados
que mencionaram a falta de contato pessoal. O fato de não ter telefone também é mencionado
por 11,6%. Não gostar do canal televendas e a demora no atendimento são mencionados por
10,1% e 8,7% respectivamente.
Gráfico 12: Motivos para á não utilizar o televendas como
canal de compra.
Fonte: Dados da pesquisa
Apesar de 45,8% dos entrevistados terem mencionado que não utilizam o telefone
como canal de compra para materiais de construção (Gráfico 8 – apresentado anteriormente),
questionou-se aos participantes sobre as suas percepções se a compra deste tipo de produto
Muito satisfeito
10,7%
Satisfeito
64,3%
Indiferente
17,9%
Insatisfeito
7,1%
Muitoinsatisfeito.
0,0%
Não é possivelver o produto
53,6%
Falta decontatopessoal
15,9%
Não tenhotelefone fixo
11,6%
Não gostomuito de
televendas
10,1%
Demora noatendimentovia telefone
8,7%
73
seria possível. O Gráfico 14 apresenta quanto à possibilidade de utilização do televendas para
compras de materiais de construção que 41,1% dos entrevistados disseram ser parcialmente
possível essa possibilidade, acompanhados de 23,4% que disseram ser totalmente possível.
Outros 16,8% afirmam ser nem possível, mas também nem impossível, sendo para o restante
(9,3%) totalmente impossível ou parcialmente possível. Considerando uma notação de 5 para
totalmente possível e 1 para totalmente impossível, a média ponderada deste aspecto resulta
em 3,6 pontos com uma tendência de parcialmente possível.
Gráfico 14: Possibilidade de compras de materiais de construção
via televendas.
Fonte: Dados da pesquisa
Quando questionados sobre a possibilidade de utilização do televendas, caso o mesmo
fosse implantado na filial do Balaroti de Balneário Camboriú, o Gráfico 15 apresenta que 29%
dos entrevistados talvez o utilizariam o que, somados aos 27,1% que disseram que
provavelmente utilizariam e os pouco mais de 19% que com certeza utilizariam, demonstra
boa aceitação deste canal. Só pouco mais de 24% mencionaram que provavelmente não
utilizariam (17,8%) e absolutamente não utilizariam (6,5%) esse canal. O que se nota é certa
incongruência, ou seja, apesar de um grande grupo não utilizar o telefone como canal de
compra, a maioria dos entrevistados o utilizariam caso fosse implantado na loja.
É totalmentepossivel
23,4%
É parcialmentepossivel
41,1%
Nem possivelnem
imposs ivel
16,8%
É parcialmenteimposs ivel
9,3%
É totalmenteimposs ivel.
9,3%
74
Gráfico 15: Possibilidade de utilização do televendas no
Balaroti BC.
Fonte: Dados da pesquisa
Questionado os motivos em relação às respostas anteriores, em qualquer um dos
níveis, várias foram as colocações dos respondentes que fortalecem ou não a possibilidade de
usar esse canal, caso a empresa passasse a oferecê-lo de forma mais efetiva. No Quadro 8 é
apresentada a listagem destes motivos, separados de acordo com o nível de resposta da
possibilidade.
Nível de resposta Com certeza
sim
Provavelmente
sim
Talvez Provavelmente
não
Absolutamente
não
Devido à
distância, essa seria
uma boa opção. - -
Gosto de ir à loja.
Não gosto de
comprar por telefone.
Gosto de ir à loja.
Pela praticidade
que me oferece.
Pela facilidade.
Pela comodidade
Pela agilidade
Mais ágil.
Pela facilidade.
Pela praticidade.
Pela comodidade.
Pela falta de contato.
Não é possível ver o
produto.
Sistema burocrático.
Não é possível ver o
produto.
Telefone é para pós-
venda
Não é possível ver o
produto.
Pela falta de contato.
Falta de negociação.
Pela confiança
que sinto no
Balaroti.
Já conheço a
credibilidade da
loja
Já utilizei e sei
como eles trabalham
tradição da loja
Por insegurança. Não conheço
suficiente a loja.
Não gosto de
televendas.
Não tive boa
experiência com esse
canal
Não gosto de
televendas.
Depende do
produto.
Depende das
condições oferecidas.
Depende do
produto.
Dependeria da
urgência e o bom
atendimento.
Depende do produto.
Dependeria do
atendimento.
Depende da
necessidade.
Depende das
condições de
pagamento
Se tiver oportunidade
- -
- Para cotação de
preços. - - -
Quadro 9: Nível de respostas quanto à utilização do televendas caso implantado no Balaroti - BC. Fonte: Dados da pesquisa.
Com certezasim
19,6%
Provavelmente sim
27,1%
Talvez
29,0%
Provavelmente não
17,8%
Absolutamente não.
6,5%
75
Nota-se que das pessoas que provavelmente ou com certeza utilizariam os serviços de
televendas caso fosse implantado na filial, grande parte dos entrevistados disseram ser pela
comodidade e praticidade, por já ter utilizado os serviços do Balaroti e conhecer a
credibilidade da loja. Já os entrevistados duvidosos, que mencionaram talvez utilizassem isso
ocorre devido ao fato de não poder ver o produto, mas que dependeria do bom atendimento e
das condições de pagamento.
A opinião quanto ao canal é bastante individual, pois alguns enquanto alguns
acreditam ser prático e seguro, outros o acham inseguro. Essa última é a opinião daqueles que
disseram não utilizar caso o televendas fosse implantado no Balaroti-BC. Outros ainda,
provavelmente devido a uma má experiência com o formato também ficam duvidosos.
Questionados sobre a utilização dos serviços telefônicos atuais do Balaroti – BC, 72%
dos entrevistados nunca utilizaram estes serviços, o que demonstra baixo hábito de utilização
deste canal, mesmo que para consulta ou busca de informações. Entre os 28% que já
utilizaram, tomados como 100%, nota-se que outros 53,3% disseram estarem satisfeitos com o
atendimento, seguidos pelos 26,7% que ficaram muito satisfeitos. Já para 16,7% os serviços
prestados não foram nem bons, nem ruins, mostrando-se indiferentes com o serviço. Apenas
3,3% disseram ter estado insatisfeito, contudo nenhum dos entrevistados disse estar muito
insatisfeito.
Gráfico 17: Nível de satisfação dos serviços telefônicos do
Balaroti - BC.
Fonte: Dados da pesquisa.
Questionado aos que nunca utilizaram, quais eram os seus motivos, a maioria dos
entrevistados disse não ter utilizado pela falta de oportunidade; pelo fato de gostar de ir até a
loja, pois preferem ver o produto; por já conhecer a loja e seu atendimento; ou apenas pelo
Muito satisfeito
26,7%
Satisfeito
53,3%
Indiferente
16,7%
Insatisfeito
3,3%
Muitoinsatisfeito.
0,0%
Serviços telefonicos atuais pres tados
76
fato de não saberem dessa possibilidade de compra. Também questionado ao que se disse
insatisfeito (1% do total), qual o motivo, o mesmo mencionou o fato da ligação ter caído e
pela demora para atender a ligação.
Para avaliar sobre a opinião dos entrevistados para os meios de vendas já utilizados
pelo Balaroti BC (em todos os canais), o Gráfico 19 apresenta que 61,7% disseram ser bom, e
com 34,6% disseram ser excelentes os meios de venda utilizados pela empresa na cidade.
Apenas 3,7% disseram ser regular, contudo, nenhum dos entrevistados disse ser péssimo ou
ruim os meios de vendas ofertados pela filial.
Gráfico 19: Opinião sobre os meios de vendas já utilizados
pelo Balaroti BC.
Fonte: Dados da pesquisa
Apresentado os resultados do estudo, em cada um dos objetivos específicos propostos,
no próximo capítulo são discutidas as considerações finais do mesmo, as quais devem
responder ao problema de pesquisa.
Excelente
34,6%
Bom
61,7%
Regular
3,7%
Ruim
0,0%
Péssimo.
0,0%
Opinião sobre os meios de vendas
77
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Diante do crescimento de atendimento via telefone desde sua inauguração em maio de
2009, a gerência da filial viu-se diante de mudanças necessárias para o melhor atendimento de
seus clientes via telefone. A loja contratou uma telefonista descongestionando o crediário e o
setor de trocas e distribuindo melhor as ligações para os devidos setores. A partir de então
dois vendedores passaram a operar com ramais específicos denominados “televendas”. Mas
esses vendedores não obtiveram treinamento diferenciado e não estão focados somente para
vendas neste canal, e sim atendem aos clientes tanto na própria loja quanto ao telefone ao
mesmo tempo. Isto pode causar desconforto tanto para o cliente que quer prioridade, pois está
na loja pesquisando os produtos, como para aqueles que estão ao telefone. Segundo um dos
vendedores do televendas a maioria das ligações são para retirar dúvidas de produtos, em
casos de compra real o cliente normalmente acaba se dirigindo até a loja para finalizar a
mesma.
Para ampliar o conhecimento e estudar a viabilidade de soluções para este caso, este
trabalho de conclusão de curso apresentou todas as etapas metodológicas necessárias, com a
realização de uma pesquisa, quando se conseguiu atender os objetivos geral e específicos
propostos no trabalho, evidenciado pela análise do cenário interno e externo para implantação
de um canal de telemarketing para a filial da Loja Balaroti – BC.
Para avaliar o cenário foram necessários a realização de pesquisa com a unidade do
Balaroti de Balneário Camboriú através de seus gerentes e colaboradores, a central do
televendas do Balaroti em Curitiba, os concorrentes da região, e por fim os clientes da
unidade.
Com mais de 34 anos no mercado de construção e com aproximadamente 14 de
experiência com televendas é nítido o conhecimento do Balaroti com esse canal de compras.
Com uma central bem estruturada, funcionários bem treinados a empresa vem obtendo cada
vez mais sucesso com essa ferramenta, possuindo inclusive uma loja totalmente independente.
Com tradição e confiança no mercado a empresa conta com uma grande carteira de clientes
em seu televendas de Curitiba, estando bem conceituado e estabilizado. Seus clientes, em sua
maioria pessoas jurídica e arquitetos, que compram de forma mais contínua e possuem maior
conhecimento dos produtos, garantem um bom fluxo de vendas no canal. Porém a rede não
implantou esse formato em nenhuma outra de suas lojas, trabalhando sempre da mesma
forma, com uma telefonista e ramais destinados para vendas das filiais.
78
Quanto aos concorrentes, segundo dados da própria gerente da filial, os principais
competidores analisados foram as Casas da Água, Cassol, Breithaupt e Hidroart. Os mesmos
foram questionados quanto a utilização do telefone como canal de compras para seus clientes
e em todas as lojas pesquisadas a deficiência do canal foi muito evidente. As grandes redes até
possuem uma central de televendas, no entanto as mesmas estão localizadas ou em sua matriz
ou em outras cidades da rede, mas em Balneário Camboriú e região nenhuma delas possui
uma central dedicada. Em uma delas, caso das Casas da Água, o cliente somente poderá
comprar por telefone após a realização da primeira compra. Dentre todas as lojas pesquisadas
somente o televendas da Cassol em Florianópolis se assemelha com a central do televendas do
Balaroti de Curitiba pela sua estrutura e organização. O que se pode observar é que na região
não existe nenhum concorrente direto atuando com um canal de televendas para materiais de
construção estruturados e dedicado a mesma.
Na análise com os clientes participantes, observou-se que em sua grande maioria os
mesmos estavam realizando sua atual compra para a própria residência, enquanto apenas 12%
disseram comprar para a empresa ou para terceiros. Um dos fatores que mais determina a
escolha do local da compra é o preço dos produtos, o que é normal, pois o cliente com pouco
mais de instrução que é o caso destes pesquisados costumam realizar pesquisas antes de
finalizar suas compras. Além disso, valorizam as condições de pagamento e o atendimento
oferecido pelo estabelecimento comercial.
Quanto aos canais de compra utilizados para efetuar suas compras apenas 10%
disseram utilizar o telefone como um deles. Notou-se ainda que a maioria dos entrevistados
não costuma utilizar a internet ou vendedor externo. De forma relevante mais de 90%
mencionam que sempre ou quase sempre só fazem suas compras de material de construção e
outros produtos afins na própria loja física. Questionados sobre a opinião quanto ao uso deste
canal para compra de qualquer outro produto ou serviço mais de 47% dos respondentes nunca
utilizaram esse canal, porém entre os que já utilizaram o índice de satisfação é bastante
expressivo. Para os que não utilizam, a impossibilidade de ver o produto, a falta de contato
pessoal e a confiança são fatores que interferem nessa possibilidade.
Mesmo que a maioria dos entrevistados não tenham o hábito de utilizar o telefone para
este tipo de propósito, boa parte deles considera ser possível seu uso para realizar suas
compras de materiais de construção e produtos relacionados. Entre os que acham isso
possível, o utilizariam caso fosse implantado o televendas no Balaroti BC, pois já conhecem a
loja, acreditam na sua credibilidade, ou ainda o fariam pela comodidade e praticidade.
79
Diante de todas as pesquisas, de seus resultados e análises desenvolvidas, conclui-se
que, como no mercado local não há nenhum tipo de serviço comparado ao da Central do
televendas de Curitiba no Paraná, e que seus concorrentes não pretendem ofertar essa
ferramenta, e ainda, que há um relativo número de potenciais compradores, que se não
sempre, mas ocasionalmente poderiam utilizar o canal, são boas as perspectivas para sua
implantação, principalmente se for encarado como um diferencial da rede na região, apoiando
e sendo apoiado pelos demais canais.
Contudo, dificuldades existem. As que se destacam para implantação de uma central
de televendas são a falta de conhecimento sobre a existência da ferramenta (canal de compras)
por parte dos clientes e o investimento necessário. O primeiro dos obstáculos, também
exigiria investimentos, principalmente em comunicação, promovendo o canal junto aos
potenciais consumidores. No segundo caso acredita-se ser viável a implantação de uma
central de televendas mesmo que não seja do mesmo porte da existente na outra loja da rede,
mas que se tenha uma estrutura específica com funcionários especialmente dedicados a esse
serviço. Isso seria reforçado pelo know-how do Balaroti, já que possui experiência nessa
ferramenta.
Reforça-se a ideia da utilização completa do telemarketing, indo além do televendas, o
qual seria um canal de prospecção, contato e relacionamento com o mercado consumidor,
final e organizacional.
Apesar de todas as informações e indícios obtidos com a pesquisa, antes do
desenvolvimento da estratégia, é necessário desenvolver outras pesquisas para a implantação
de uma central de televendas, incluindo além da opinião dos clientes e análise do mercado
apresentados na presente monografia, outros estudos que complementam essa análise.
Principalmente com um maior número de clientes organizacionais, já que pela falta de acesso
ao cadastro destes durante o estudo, estes consumidores não tiveram uma participação maior
nesta pesquisa. Esses novos estudos poderão também auxiliar na definição de um televendas
operado pela própria empresa ou ainda terceirizada.
Como sugestão de estudos futuros, tanto para a classe acadêmica como a própria rede
e outras organizações, recomenda-se também a realização de pesquisas de infraestrutura com
dados sobre equipamentos necessários, a quantidade de móveis, linhas telefônicas e o espaço
necessário para o desenvolvimento do layout do estabelecimento, com ambiente agradável
deixando os funcionários mais relaxados para desenvolver melhor as atividades.
80
Outra pesquisa necessariamente importante é referente à tecnologia utilizada durante a
operacionalização, para a escolha correta do Software buscando a solução adequada para a
necessidade da operação, evitando assim gastos desnecessários e transtornos durante o
trabalho. Por tanto, outra pesquisa necessária para a implantação da central de televendas é a
realização de levantamentos sobre os gastos indispensáveis para o projeto, qual o
investimento necessário para a empresa começar a trabalhar com essa ferramenta.
Muitas empresas deixam de realizar as pesquisas necessárias, o que as levam ao risco
do insucesso, acabam se deparando com os obstáculos que poderiam ter sido evitados se
estivessem preparados para tanto.
81
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ZENARO, Marcelo. Marketing para empreendedores: o segredo do sucesso. Videira:
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84
ANEXOS
85
Anexo A: Figura ilustrativa do site da Visys, empresa de Blumenau que oferece programas de
CRM de relacionamento com clientes e supervisão do sistema de CALL CENTERS para
empresas especializadas.
86
Anexo B: Figura ilustrativa do site da Casas Da Água, empresa concorrente que comercializa
materiais para construção e eletrodomésticos, o site oferece auxilio para os orçamentos
enviados, porém a empresa não comercializa materiais de construção pelo site.
87
Anexo C: Figura ilustrativa do site da Cassol Centerlar Materiais de Construção, empresa
concorrente que oferece vendas pelo site ou através do televendas mas somente em sua filial.
88
Anexo D: Figura ilustrativa do site da Breitheupt Comércio e Indústria S.A, empresa
concorrente que oferece vendas pelo site, via email ou através de televendas, mas somente em
algumas de suas lojas.
89
Anexo E: Figura ilustrativa do site da Hiddroart Materiais para construção, empresa que
oferece uma variedade de produtos de materiais de construção e elétricos, porém a empresa
não disponibiliza a venda de seus produtos via site ou via telefone.
90
APÊNDICE
91
Apêndice A: Roteiro de entrevista realizado com os gerentes da filial do Balaroti de
Balneário Camboriú:
- Histórico de vendas da loja desde sua abertura;
- Canais que a loja opera
- Volumes de vendas de cada canal
- Estrutura utilizada em cada canal
92
Apêndice B: Roteiro de entrevista com os gerentes e colaboradores do televendas do Balaroti
em Curitiba:
- Quantas lojas utilizam;
- Quanto tempo faz;
- Sistemas que utilizam;
- Número de pessoas que fazem parte da estrutura;
- Valores ou % das vendas que ocorrem através desse canal;
- Como funciona;
93
Apêndice C: Roteiro de entrevista realizado junto aos concorrentes da região:
- Quem são os concorrentes locais;
- Como operam;
- Atuam há quanto tempo;
- Vendem todo tipo de produto através deste canal
- O canal é ativo – receptivo
94
Apêndice D: Questionário aplicado aos clientes
6 7
8
9
10
Questionário
Dados pessoais do respondente:
1) Sexo? ( ) Feminino ( ) Masculino
2) Em qual faixa etária sua idade se enquadra?
( ) Menos de 20 anos ( ) entre 21 a 30 anos ( ) 31 a 40 anos ( ) 41 a 50 anos ( ) 51 a 60 anos ( ) acima de
61 anos
3) Qual seu nível de instrução?
( ) Sem instrução ( )Ensino Fundamental Incompleto ( )Ensino Fundamental Completo ( )Ensino Médio
Incompleto ( ) Ensino Médio Completo ( )Ensino Superior Incompleto ( )Ensino Superior Completo
4) Em qual cidade você reside?
( )Balneário Camboriú ( )Itapema ( )Camboriú ( )Itajaí ( )Blumenau ( )Navegantes ( )Tijucas
( ) Florianópolis ( )Outros_______________
Opiniões sobre a forma de compra:
5) Para quem você está realizando sua compra atual?
( ) Para minha própria residência ( ) Para minha empresa ( ) Para a residência de um conhecido
(amigo/parente) ( ) Para a residência de um cliente (profissionais) ( ) Para a empresa de um cliente
(profissionais)
6) Quando você compra material de construção, quais fatores você mais leva em consideração para
escolher o local de compra? (Pode indicar mais de uma questão)
( ) A localização da loja ( ) O preço ( ) As condições de pagamento ( ) A disponibilidade de compra por
telefone ( ) A disponibilidade de compra pela internet ( ) A disponibilidade de um vendedor externo ( ) A
tradição da loja ( ) O atendimento ( ) A qualidade dos produtos ( ) Agilidade no atendimento
7) Em relação as suas compras realizadas de materiais de construção e afins, indique a intensidade de
utilização nos canais abaixo:
Só uso esta
forma
Quase sempre
uso esta forma Na média
Quase nunca
uso essa
forma
Nunca uso
essa forma
Na própria loja ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Por telefone ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Pela Internet ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Vendedor externo ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Outros especifique ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
8) Quais desses motivos o levaria a não utilizar o telefone como canal de compra de materiais de
construção?
( )Falta de contato pessoal ( )Não é possível ver o produto ( )Demora no atendimento via telefone
( )Não gosto muito de televendas ( )Não tenho telefone fixo ( )O gasto seria maior que ir até a loja
( )Outros Especifique_________________________
9) Caso já tenha efetuado compras (de qualquer produto) através do telefone, qual sua avaliação da
experiência com o formato?
( )Nunca utilizei ( )Muito satisfeito ( ) Satisfeito ( )Indiferente ( ) Insatisfeito ( ) Muito insatisfeito
10) Qual sua opinião sobre a possibilidade de compra de produtos de material de construção pelo telefone
(televendas)?
Prezado participante, esta pesquisa faz parte de um trabalho de conclusão de curso de
Administração com Ênfase em Marketing da Universidade do Vale do Itajaí, aplicado junto à Loja
Balaroti. Tem como finalidade avaliar sua percepção sobre o uso do telemarketing (televendas) e o
potencial de adoção do mesmo.
Está pesquisa é de cunho acadêmico e é de extrema importância sua participação nas respostas,
as quais serão utilizadas de forma sigilosa.
Acadêmica: Patrícia Soares Gonçalves.
95
( )É totalmente ( )É parcialmente ( )Nem possível ( )É parcialmente ( )É totalmente
possível possível Nem impossível impossível impossível
11)Você utilizaria o televendas para compra de materiais de construção e afins, caso o mesmo fosse
implantado no Balaroti de Balneário Camboriú em que intensidade?
( ) Com certeza sim ( ) Provavelmente sim ( ) Talvez ( ) Provavelmente não
( ) Absolutamente não
12) Por quê? Especifique sua resposta:
__________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
13) Atualmente o Balaroti já presta alguns serviços de compra via telefone. Caso você já os tenha
utilizado, como você avaliou esta experiência?
( )Nunca utilizei ( )Muito satisfeito ( ) Satisfeito ( )Indiferente ( ) Insatisfeito ( ) Muito insatisfeito
14) Por quê? Especifique sua resposta
__________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
15) Qual sua opinião sobre os meios de vendas já utilizados pelo Balaroti?
( ) Excelente ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Péssimo
![Curso de Telemarketing[1].pdf](https://img.document.onl/doc/110x75/54e34c404a795991078b46ab/curso-de-telemarketing1pdf.jpg)
