Teoria dos Usos e GratificaçõesTeoria do Cultivo

Teoria do Hiato Comunicativo

Teoria dos Usos e Gratificações

Credita-se a Herta Herzog, antiga colaboradora de Lazarsfeld, a designação dos usos e gratificações.

Num artigo de 1944: analisou o trabalho que fez junto de ouvintes de radionovelas. Mais do que medir a influência exercida pelas novelas transmitidas pela rádio, Herzog quis conhecer as razões e experiências destas fãs, os seus usos e gratificações. E descobriu que as mulheres que ouviam as novelas o faziam por: (1) prazer emocional; (2) oportunidade para pensar de modo inteligente; (3) aconselhamento.

Teoria dos Usos e Gratificações

Para Mauro Wolf, as funções dos media são:

(1) facultar informação;

(2) fornecer interpretação;

(3) exprimir valores culturais e simbólicos;

(4) proporcionar entretenimento.

Os media podem reforçar a posição social dos seus leitores e reforçar as normas sociais.

Teoria dos Usos e Gratificações

A audiência é activa e utiliza conscientemente os mass media com um propósito determinado.

Katz, por exemplo, em analogia com a pirâmide de Maslow, catalogou as necessidades que um membro da audiência pretende satisfazer ao consumir uma mensagem: cognitiva, afectiva, interacção social, interacção pessoal e de escape.

Os media competem com outros rivais de satisfação de necessidades.

Podem conhecer-se os objectivos de uso dos media pela indagação aos destinatários.

Teoria dos Usos e Gratificações

Teoria de Maslow

Teoria dos Usos e Gratificações

Katz, Gurevitch e Haas (1973 distinguem 5 classes de necessidades que os mass media satisfazem:

Necessidades cognitivas: aquisição e reforço de conhecimentos e compreensão;

Necessidades afectivas e estéticas: reforço da experiência estética, emotiva;

Necessidades de integração a nível social: reforço dos contactos interpessoais, ampliação da entrega social;

Necessidades de integração a nível da personalidade: segurança, estabilidade emotiva;

Necessidade de evasão: abrandamento das tensões e dos conflitos.

BIBLIOGRAFIA

KATZ, Elihu; FOULKES, David, 1962, On the Use of the Mass Media as “Escape”: Clarification of a Concept, The Public Opinion Quarterly, Oxford University Press, vol. 26, no. 3, 377-388.

KATZ, E.; GUREVITCH, M.; HAAS, H. (1973). "On the use of the mass media for important things." American Sociological Review, 38:164-181.

WOLF, Mauro (1987). Teorias da comunicação. Lisboa: Presença .

BARAN, Stanley J.; DAVIS, Dennis, K. (2003). Mass communication theory. Foundations, ferment, and future. Belmont: Thompson.

Teoria do Cultivo Mediático

George Gerbner: projecto de pesquisa, denominado Cultural Indicators, em 1967.

Buscava compreender as consequências do crescimento dos indivíduos num ambiente cultural centrado na televisão, através da análise das notícias e dos conteúdos violentos veiculados pelo meio.

Mais tarde, o projecto expandiu-se e passou a investigar os efeitos de qualquer conteúdo televisivo.

De maneira preliminar, pode-se afirmar que esta hipótese considera que “cultivo é um contínuo e dinâmico processo de interacção entre mensagens, audiências e contextos” (GERBNER et al., 2002: 49).

Teoria do Cultivo Mediático

Pode-se aproximar a hipótese do Cultivo Mediático a uma espécie de hipótese da Cultura Mediática.

Estabelecer a relação entre estes termos (“cultivo” e “cultura”) é importante, porque, no período em que a hipótese se desenvolveu (final da década de 60), a televisão representava com força uma visão predominante do mundo através da sua capacidade de enculturação. Este conceito, formulado pela Antropologia, refere-se ao processo de assimilação de valores, linguagem e julgamentos que permitem aos indivíduos a socialização.

Teoria do Cultivo Mediático

Situada no âmbito das teorias de efeitos dos media a longo prazo, a hipótese do Cultivo Mediático busca demonstrar que uma sociedade, cuja principal fonte de conhecimento é a televisão, tende a perceber o mundo em que vive de acordo com o que é proposto pelo texto mestre desse aparato tecnológico.

Teoria do Cultivo Mediático

“Estudo nos EUA revela que sexo na TV leva a um maior risco de gravidez”: http://www.dn.pt/inicio/interior.aspx?content_id=1134294

“Séries televisivas influenciam recente mundo da moda”: http://www.dn.pt/inicio/tv/Interior.aspx?content_id=1478885&seccao=Televis%E3o

“Crianças portuguesas são as mais influenciadas por TV e 'shoppings’”: http://www.dn.pt/inicio/interior.aspx?content_id=591754

Teoria do Cultivo Mediático

A formulação básica da hipótese do Cultivo Mediático é que os espectadores assíduos de televisão tendem a perceber a realidade de acordo com o que é veiculado pelo meio, não se tratando da noção de “janela para o mundo” – como considerou Walter Lippman ao estudar os efeitos dos media, no capítulo de abertura de Public Opinion (1922) –, mas a noção de um mundo em si mesmo, um ambiente simbólico dominante.

Teoria do Cultivo Mediático

A teoria do cultivo subordina-se aos efeitos da experiência indirecta na construção da realidade social.

Na sua forma mais simples, a teoria do cultivo sugere que a experiência indirecta adquirida da televisão irá substituir a experiência directa como primeiro embasamento para o desenvolvimento das crenças sociais (SHRUM, 2001: 188).

Teoria do Cultivo Mediático

“A exposição à ficção televisiva irá contribuir para percepções diferentes das que seriam produzidas pela exposição aos desportos televisionados ou notícias televisivas” (GANDY JR & BARON, 1998: 512).

Teoria do Cultivo Mediático

Os julgamentos estão vinculados aos conteúdos televisivos, porque estes são mais acessíveis que outros conteúdos, e não porque os espectadores já não conseguem diferenciar entre o que é ficção e o que é realidade (Shrum).

BIBLIOGRAFIA

GANDY Jr, O.; BARON, J. (1998), Inequality: It's All in the Way You Look at It. Communication Research, Volume 25, Number 5 (October 1), pp. 505-527.

GERBNER, G.; GROSS, L.; MORGAN, M.; SIGNORIELLI, N.; SHANAHAN, J., “Growing up with television: cultivation processes”. In: BRYANT, J; ZILLMAN, D. (org.) (2002), Media Effects: advances in Theory and Research, pp. 43-68.

SHRUM, J.; BISCHAK, D. (2001), Mainstreaming, resonance, and impersonal impact. Testing moderators of the cultivation effect for estimates of crime risk. Human Communication Research, Volume 27, Number 2 (April), pp. 187-215.

Teoria do Hiato Comunicativo

Tichenor, Donohue e Olien:

Descobriram que, quando o fluxo informativo é aumentado num sistema social, as classes mais favorecidas absorvem melhor a informação do que as classes mais baixas.

ASSIM: a circulação de notícas, em vez de diminuir a distância cultural que se verifica entre as diversas classes, tende a aumentá-la.

Teoria do Hiato Comunicativo

PESQUISAS MAIS APROFUNDADAS NA SUÉCIA:

Potencial de comunicação: características que tornam um sujeito mais ou menos propenso a dar e receber informações e a facilita o processo comunicativo:

(1) traços pessoais;

(2) Traços ligados à posição social;

(3) estrutura da sociedade: a forma como está organizada e faz circular a informação.

Teoria do Hiato Comunicativo

Vários hiatos de informação relativamente a diversas questões.

O hiato comunicativo tende a aumentar com a passagem do tempo. Contudo, há circunstâncias em que, com o tempo, as classes mais desfavorecidas conseguiram recuperar o atraso.

BIBLIOGRAFIA

HOLBROOK, T.M. (2002), Presidential campaigns and the Knowledge Gap. Political communication, 19¸ 437-454. In www.polisci.taylorandfrancis.com/pdfs/pcp/octdec02_holbrook.pdf

TICHENOR, P.J., DONOHUE, G.A. and OLIEN, C.N. (1970), Mass Media Flow and Differential Growth in Knowledge, Public Opinion Quarterly 34: Colombia University Press.