teorias explicativas

Teorias e Modelos

Explicativos do

Comportamento dos

consumidores

(Capítulo 4)

� Variáveis explicativas individuais

As variáveis que influenciam o comportamento do consumidor

� Necessidades

� Motivações

� Atitudes

� Características permanentes dos indivíduos

� Personalidade

� Imagem de si próprio

� Estilo de vida

� Variáveis explicativas Sociológicas e

Psicossociológicas

As variáveis que influenciam o comportamento do consumidor (cont.)

Grupo

� Normas, estatutos e comportamentos

� Grupos de referência� Líderes de opinião

Classe social

Variáveis culturais

Família

� Classe social e modo de consumo

� Consumo ostensivo e standing

� Classe social e locais de compra

� Diferenciação social e modo de consumo

� Mobilidade social

� Ciclo de vida da família� Processo de compra

familiar

Variáveis explicativas individuais

a) As percepções

Percepção é o processo através do qual as sensações são

seleccionadas, organizadas e interpretadas.

Depende da atenção e da interpretação

Atenção – pode ser vigilante ou resultar apenas da filtragem do

próprio estimulo

Atenção selectiva

Interpretação

Necessidades


Sentido da

evolução das

necessidades

c) As motivações

1- As motivações desejos e as necessidades podem

ser activas ou latentes

2- Conflito entre diferentes motivações

3- A direcção e a medida das motivações (modos

principais de medida: inferência das acções do

individuo, entrevista técnicas projectivas)


AtitudesKatz e Stotland definem uma atitude como uma tendência ou

predisposição do indivíduo para avaliar de uma certa maneira um

objecto e reagir perante ele, sendo a noção de objecto tomada no

sentido lato.

a) Componentes:•Crença ou elementos cognitivos: são elementos de conhecimento

factuais a propósito do objecto considerado. Podem ser erróneos

ou imprecisos

•Sentimentos ou elementos afectivos: pode gostar-se ou não do

objecto, ou de certos dos seus traços ou de símbolos que ele

representa

•Uma tendência para agir ou elemento comportamental


b) A dinâmica das atitudes•O elo entre as três componentes da atitude

A hierarquia dos efeitosComponentes da atitude Hierarquia dos efeitos3. Estádio comportamental CompraIntenção de agir Convicção

2. Estádio afectivo Preferência Sentimentos Avaliação

1.Estádio cognitivo Conhecimento Percepção dos atributos Atençãoe dos produtos

Modelo de Lavidge e Steiner da Hierarquia dos Efeitos



A hierarquia dos efeitos não se verifica num certo número de

casos:

O facto de se estar num estádio não implica que se passe de modo

automático para o estádio seguinte. E no caso de compras

impulsivas, parece que o consumidor salta o estádio 2 (estádio

afectivo). Este salto pode ser explicado pela Teoria da Implicação Mínima. Esta teoria diz que quando um consumidor

não tem interesse num produto ou serviço, ou esse interesse é

fraco, não serão desenvolvidos sentimentos em relação ao produto

serviço

b) A dinâmica das atitudes

• A estabilidade das atitudes: o facto de modificar uma atitudeimplica um custo para o indivíduo que será tanto maior

quanto mais significativas forem as suas experiências ou

maior valor estiver implicado. A estabilidade pode ser

verificada através das suas componentes. É mais fácil mudar uma crença do que mudar sentimentos. E é mais fácil

mudar sentimentos do que mudar comportamentos.


b) A dinâmica das atitudes

A coerência interna das atitudes: em 1957 Leon Festinger

formulou a teoria da dissonância cognitiva de forma a tentar

explicar o equilíbrio que tem de ocorrer entre a estabilidaderelativa e a coerência interna das atitudes.

A dissonância cognitiva ocorre quando o sujeito experimenta duas cognições ou crenças antagónicas e incompatíveis, que não se ajustam. Ocorre também quando surge o conflito

entre uma atitude e o comportamento. Segundo Festinger, o

sujeito é motivado, pelo desconforto experimentado, a

comportar-se de modo a diminuir a dissonância.


c) Atitudes e comportamentos

Através do estudo das atitudes, espera-se prever e compreender

melhor o comportamento dos consumidores. Das três

dimensões da atitude, componente comportamental é a mais

difícil de abordar.

Estudam-se, normalmente, as atitudes tendo em conta os aspectos

cognitivo (o que é que a pessoa sabe acerca do produto?)

afectivo (o que pensa a pessoa do produto?) e deixa-se de

lado a medida relacional (o que está pronta a pessoa a fazer

para esse produto?)


� Variáveis explicativas individuais

As variáveis que influenciam o comportamento do consumidor

� Necessidades

� Motivações

� Atitudes

� Características permanentes dos indivíduos

� Personalidade

� Imagem de si próprio

� Estilo de vida

A personalidade

A nossa personalidade é que nos torna diferentes uns

dos outros.

Por vezes a personalidade é definida como um conjunto de reacções estáveis e coordenadas de um indivíduo face ao seu meio envolvente. Conhecer a

personalidade de um indivíduo pode ser um meio de

prever o seu comportamento.

As características permanentes do individuo

A imagem de si próprio

Por vezes a compra de certos produtos ou serviços

pode ser, para alguns indivíduos, o meio de exprimir a

sua posição a nível social. Alguns produtos como

vestuário, automóveis, equipamento, são uma forma,

para certos indivíduos, a forma de se apresentarem aos outros. Estudos de compras revelam que, as pessoas preferem

marcas e produtos que sejam próximos ao conceito real de si mesma.

As características permanentes do individuo


Psicossociológicas


Grupo



Classe social


Família







familiar

Família, Sexo, Idade e ConsumoO casamento marca um ponto de viragem no consumo.

O estabelecimento do casal é a ocasião para a compra

de bens duráveis, e com a chegada dos filhos, aparecem novos consumos. A composição familiar em Portugal sofreu evoluções nos últimos anos com o desenvolvimento de famílias

monoparentais e com o facto de jovens e idosos

viverem Sós.

As variáveis explicativas sociológicas e culturais

Família, Sexo, Idade e ConsumoO estereótipo tradicional que delegava no homemtoda a responsabilidade a nível financeiro está a sofrer

transformação. As mulheres tendem a abandonar o seu

papel de donas de casa, assistindo-se assim a uma

repartição de funções. Contudo o casal por si só não

dispõe da totalidade do poder de decisão.

Se tiverem filhos, estes também têm uma palavra a dizer que terá mais peso consoante a sua idade.


Influência do grupo sobre o comportamento dos seus membrosUm grupo é constituído por diferentes pessoas que

partilham necessidades e objectivos comuns, que

podem ser satisfeitas se cooperarem entre si.

Para existir esta cooperação é preciso que estes

indivíduos partilhem os mesmos valores, crenças e

normas que regulem as suas interacções.


Influência do grupo sobre o comportamento dos seus membrosO facto de um indivíduo não pertencer a um grupo pode

determinar de modo significativo o seu comportamento e o facto

de um grupo a que um individuo pertença não exercer sobre ele

importância, está na origem da noção de grupo de referência.Um Grupo de referência designa-se como sendo um indivíduo ou grupo real ou imaginário, desenvolvido como tendo

importância significativa sobre avaliações, aspirações ou

comportamentos de um indivíduo. Podem ser Positivos (aqueles

cujos valores e comportamentos são aprovados e imitados) ou

Negativos (aqueles cujos comportamentos e valores são

rejeitados).


Influência do grupo sobre o comportamento dos seus membrosOs líderes de opinião são indivíduos que influenciam atitudes ou comportamentos de indivíduos.

Se a coesão do grupo é forte, as escolhas de consumo

do líder serão as escolhas de consumo da grande parte

do grupo.


As classes sociaisO facto de pertencer a uma classe social não está

somente relacionado a um nível de rendimento ou de

educação ou mesmo a uma origem social, mas sim a

um conjunto complexo de variáveis (indicadores tais

como: rendimento, o local e o tipo de habitação, o nível

de educação, profissão, etc.) que indicam de forma

precisa o estatuto e o lugar na hierarquia social.

Pertencer a uma classe social exige despesas de consumo.


As classes sociais“consumo ostensivo”, ou seja, o consumo cujo

objectivo é demonstrar riqueza ou o estatuto social.

Existe uma segregação ao nível dos pontos de venda

entre as diferentes classes sociais (Lojas luxo/lojas

populares).

As classes sociais não são entidades definidas com

precisão perfeita. Fenómeno da mobilidade social.


As classes sociais em Portugal


Grupo Marktest http://www.marktest.com/wap/a/glossary/sel~C.aspx Consultado a

1/11/2011

Estilos de vidaExistem três grandes categorias de variáveis que

possibilitam descrever um estilo de vida e as correntes

socioculturais:

-As actividades: inclui tudo o que as pessoas fazem, o

lazer, o trabalho, os hábitos de compra;

-Os valores pessoais: trata-se do sistema de valores e

das características de personalidade que determinam as

interacções entre o indivíduo e o que o rodeia;

-As opiniões: são as representações que os indivíduos

fazem o seu ambiente social em geral (consciência

ecológica).



Psicossociológicas


Grupo



Classe social


Família







familiar

Análise do processo de decisão

A maior parte das vezes quando se decide comprar, essa decisão é feita num

contexto de incerteza. A compra tem algum risco que é medido pelo

desvio entre o nível de aspiração e o nível de satisfação obtido.

Este risco pode comportar:

� Aspectos materiais: pode por exemplo corresponder a um perigo físico

(produtos para bebé, carros, produtos desportos radicais, etc) ou a um

risco financeiro (compras caras) ;

� Aspectos psicológicos: é compreendido quando, por exemplo, se teme o

desvalorizar da sua imagem quer face aos outros (medo do ridículo) quer

face a si próprio.


Os riscos podem ser classificados em quatro categorias:

� Risco sobre as performances esperadas de um produto e de um serviço;

� Risco de uma imagem ou risco psicológico;

� Risco financeiro (teremos dinheiro);

� Risco físico (possibilidade de perigo).

Como minimizar o risco:

-Em casos extremos, renunciar a compra porque se apercebe que o risco é

demasiado grande;

-Confiar em marcas com notoriedade;

-Confiar na experiência passada;

- «Delegar» a responsabilidade da compra em alguém julgado competente (amigo,

cônjuge, etc)

-Procurar mais informações, com alguma credibilidade, especialistas e líderes de

opinião.


A implicação dos consumidores

A implicação dos consumidores está ligada à noção de risco. O envolvimento é maior quanto mais nos consciencializamos do risco. O envolvimento dos consumidores depende de muitos factores:

-O tipo de produto (compra casa, bicicleta, jornal);

-O próprio consumidor e as situações de compra (compra para si, para um filho);

-A experiência do consumidor (compra para o primeiro filho e segundo filho).


Processo de compraO processo de decisão podem ser divididos em quatro tipos:Rotineiros: não há reflexão, nem esforço. São compras como pão, leite.

Decisão limitada: são métodos simplificados, com procura de informação reduzida e escolha de alternativas. Escolha de um presente.

Compra compulsiva: acontece quando o consumidor sente uma necessidade não planificada e que o pressiona a comprar. Estas compras estão associadas a produtos como vestuário e guloseimas.

Decisão extensa: em que o consumidor passa por todas as etapas.

2. Modelização do Processo de decisão do consumidor

Revelaçãoda

necessidade

Definição do

problema

Procura de informação

Avaliação das soluções

possíveis

Decisão Compra Avaliação Reacções

O processo de compra

Tomada de consciência da existência de uma necessidade não satisfeita

Procura de informação

Avaliação das soluções

Decisão de compra

Sentimentos pós-compra favorávelNão Sim

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