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FACULDADE DE SÃO VICENTE
GESTÃO DE MARKETING
BRUNO CESAR ALMEIDA
CESAR DA SILVA MARTINS
DANIELLE PEREIRA DA CRUZ
HIGOR ROSA COSTA
HYGOR STAIBANO RIBEIRO
RODRIGO VIEIRA SILVA
VITOR COSTA PORTES
FAMASTIL TAURUS FERRAMENTAS MANUAIS
SÃO VICENTE
2012
2
FACULDADE DE SÃO VICENTE
GESTÃO DE MARKETING
BRUNO CESAR
CESAR MARTINS
DANIELLE CRUZ
HIGOR ROSA
HIGOR STAIBANO
RODRIGO VIEIRA
VITOR COSTA
FAMASTIL TAURUS FERRAMENTAS MANUAIS
Projeto do Plano de Trabalho apresentado
ao curso de Gestão de Marketing, da
Faculdade de São Vicente como requisito
para a elaboração do Trabalho
Interdisciplinar de Curso – TIC.
Orientador: Professora Marli de Souza
SÃO VICENTE
2012
3
BRUNO CESAR
CESAR MARTINS
DANIELLE CRUZ
HIGOR ROSA
HYGOR STAIBANO
RODRIGO VIEIRA
VITOR COSTA
FAMASTIL TAURUS FERRAMENTAS MANUAIS
Trabalho Interdisciplinar de Curso
apresentado como requisito à conclusão
do quarto semestre do curso Gestão de
Marketing.
T.I.C. aprovado em São Vicente ________________.
COMISSÃO EXAMINADORA
_____________________________________
Orientador Profª Marli de Souza
_____________________________________
Examinador
_____________________________________
Examinador
4
A nossa Família, que nos momentos
de ausência dedicados à faculdade, fizeram
entender que o futuro é feito a partir da
dedicação no presente. Sem estas pessoas
este trabalho e muitos dos nossos sonhos
não se realizariam.
5
AGRADECIMENTO
Agradecer todas as pessoas que de algum modo compartilharam
momentos durante o curso é uma tarefa difícil, por isso, primeiramente
agradecemos a todos de coração.
Aos colegas de classe que com certeza serão futuros excelentes
profissionais. Companheirismo, dignidade, carinho, autenticidade e amizade,
qualidades sempre presentes durante o curso.
Agradecemos aos coordenadores e professores que desempenharam com
dedicação as aulas ministradas. Em especial os orientadores, Marli de Souza e
Marcio Colmenero, que com paciência e compreensão foram fundamentais para a
finalização do trabalho de conclusão de curso e que nos ajudaram a completar
mais esta etapa do nosso sonho.
Aos colaboradores da Famastil Taurus, Renata Souza, Recursos
Humanos, Sr. Alberto Souza, Gerência Comercial, Sr. Roni Branco, Diretor
Comercial e Sr. Paulo Dotto, Gerente de Marketing que, com paciência,
atenderam a todos os nossos e-mails.
6
Aquilo que se sabe, saber que se
sabe; aquilo que não se sabe, saber que não
se sabe; na verdade é este o saber.
Confúcio
7
RESUMO
O presente estudo teve como tema o planejamento e implementação do
programa Famastil Resolve em todo o país. Todas as etapas, desde planos de
pesquisa, ação, em suma, foram abordados e exibidos de acordo com
informações da empresa, do mercado atual e anterior, a pesquisa do consumidor
além de outras informações.
Ele mostra a visão estratégica da empresa para identificar uma
oportunidade e colocar em prática todo o planejamento feito e como a empresa
faz a manutenção deste programa. Há oito capítulos que listam o melhor uso e
justificação de um dos processos mais importantes da gestão de um negócio:
marketing e todas as ferramentas que os profissionais usam hoje.
Palavras-chave: Ferramentas. Famastil. Marketing.
8
ABSTRACT
The present study had as its theme the planning and implementation of the
program Famastil Resolve nationwide. All stages, from research, action plans, in
short, were addressed to and displayed according to company information, current
and previous market, consumer research, and other information.
It shows a company's strategic vision to identify an opportunity and put into
practice all the planning done and how the company makes the maintenance of
this program. There are eight chapters that list the better use and justification of
one of the most important processes of running a business: Marketing and all the
tools the professionals use today.
Keywords: Tools. Famastil. Marketing.
9
LISTA DE FIGURAS
Organograma ................................................................................................ 12
SWOT ............................................................................................................ 37
10
LISTA DE TABELAS
Número de habitantes por compra ............................................................. 48
Orçamento e plano de ações ....................................................................... 48
Orçamento e plano de ações ....................................................................... 49
Orçamento e plano de ações ....................................................................... 50
Orçamento e plano de ações ....................................................................... 51
11
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ............................................................................................... 14
1 ANÁLISE DA SITUAÇÃO ........................................................................... 15
1.1 A FAMASTIL ............................................................................................ 15
1.1.1 MODELO DE GESTÃO ......................................................................... 17
1.1.2 ORGANOGRAMA ................................................................................. 17
1.1.3 DEFINIÇÕES ESTRATÉGICAS ........................................................... 18
1.1.4 MISSÃO ................................................................................................ 19
1.1.5 VISÃO ................................................................................................... 19
1.1.6 PRINCÍPIOS .......................................................................................... 19
1.1.7 POLÍTICA DE QUALIDADE ................................................................. 20
1.2 PRODUTO/SERVIÇO .............................................................................. 20
1.2.1 LINHA DE PRODUTOS ........................................................................ 21
1.2.3 POLÍTICA DE PROMOÇÃO ................................................................. 23
1.2.3 DISTRIBUIÇÃO .................................................................................... 24
1.3 PROGRAMAS DE MARKETING ............................................................. 25
1.3.1 PARTICIPAÇÃO EM FEIRAS ............................................................... 25
1.3.2 RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR ..................................... 26
1.3.3 RELACIONAMENTO COM A IMPRENSA ........................................... 26
1.3.4 PROGRAMAS INTERNOS ................................................................... 27
1.3.5 INVESTIMENTOS ................................................................................. 27
1.3.6 RESULTADOS ...................................................................................... 28
12
2 ANÁLISE EXTERNA .................................................................................. 30
2.1 O MERCADO ........................................................................................... 30
2.2 CLIENTES/CONSUMIDOR ...................................................................... 31
2.3 EVOLUÇÃO E SEGMENTOS DE MERCADO ........................................ 32
2.4 CONCORRÊNCIA E SUAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING .............. 32
2.4.1 TRAMONTINA ...................................................................................... 33
2.4.2 ANÁLISE SWOT – TRAMONTINA ....................................................... 33
2.4.3 POSICIONAMENTO – TRAMONTINA ................................................. 34
2.4.4 OBJETIVOS E METAS – TRAMONTINA ............................................. 34
2.5 CONDIÇÕES AMBIENTAIS .................................................................... 35
2.5.1 ECONOMIA ........................................................................................... 36
2.5.2 SOCIAL/CULTURAL ............................................................................ 36
2.6 ANÁLISE SWOT ...................................................................................... 37
3 OBJETIVOS ................................................................................................ 39
4 PROGRAMA DE AÇÃO.............................................................................. 42
4.1 FAMASTIL RESOLVE ............................................................................. 42
4.2 SEGMENTO A SER ATINGIDO .............................................................. 43
4.3 PÚBLICO ALVO ...................................................................................... 43
4.4 COMPOSTO DE MARKETING ................................................................ 44
4.4.1 PRODUTO/SERVIÇO ........................................................................... 44
4.4.2 PREÇO .................................................................................................. 45
4.4.2.1 PRAZO DE PAGAMENTO E DESCONTO ........................................ 45
13
4.4.2.2 CONCESSÕES .................................................................................. 45
4.4.2.3 DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE PREÇOS ............................... 46
4.4.2.4 PRECIFICAÇÃO DOS PRODUTOS .................................................. 46
4.4.3 PROMOÇÃO ......................................................................................... 47
4.4.3.1 COMUNICAÇÃO VISUAL INTERNA ................................................. 48
4.4.4 DISTRIBUIÇÃO .................................................................................... 48
4.4.5 PÓS VENDA E SERVIÇOS .................................................................. 49
5 PLANO DE AÇÃO: DISTRIBUIDOR TOTAL ............................................. 50
5.1 PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS ................................................................. 50
6 ATRIBUIÇÕES E PROGRAMAS DE RECURSOS .................................... 52
6.1 CONTROLE ORÇAMENTÁRIO ............................................................... 52
6.2 MARKETING-MIX E PROGRAMA DE AÇÃO ......................................... 53
6.2.1 PRODUTO/SERVIÇO ........................................................................... 53
6.2.2 DISTRIBUIÇÃO .................................................................................... 54
6.2.3 CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO..................................................... 54
6.2.4 PREÇOS ............................................................................................... 56
7 ACOMPANHAMENTO E CONTROLE ....................................................... 57
7.1 AVALIAÇÃO E CONTROLE .................................................................... 58
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................ 60
9 REFERÊNCIAS ........................................................................................... 61
10 ANEXOS ................................................................................................... 62
14
INTRODUÇÃO
“O plano de marketing estratégico estabelece os objetivos gerais
e a estratégia de marketing com base em uma análise da situação e das
oportunidades de mercado atuais.” (KOTLER, 2000, p.86)
Esta pesquisa destaca todo o processo e formulação do plano de
marketing para o programa Famastil Resolve. A análise do ambiente de
marketing, fatores externos e internos que podem influenciar o desempenho do
programa e definição de oportunidades, ameaças e pontos fortes e fracos da
empresa. Como a Famastil enxergou uma oportunidade no mercado de gerar
bons resultados, fortalecer suas alianças comerciais entre indústria e atacado. A
melhora em sua cobertura no mercado com a ampliação da oferta de seus
produtos junto ao distribuidor, gerando uma grande visibilidade das marcas
Famastil e de seu distribuidor, aumentando o volume de vendas.
O estudo mostra a compreensão da empresa com o comportamento do
consumidor e suas motivações, e como aplica isso junto com parcerias,
analisando o mercado atual e futuro. A análise detalhada de seus principais
concorrentes, suas estratégias e possíveis reações à prática de seu plano de
marketing.
Como estão sendo utilizadas as ferramentas e estratégias de marketing e
publicidade, bem como sua eficácia para o planejamento e divulgação do
Programa Famastil Resolve. Analisar toda a estrutura do programa, desde
criação, peças publicitárias, custos, pesquisas com clientes, contratações de
profissionais e exposição da marca.
Foram utilizados métodos como pesquisas online, materiais editoriais em
revistas regionais e nacionais entrevistam com clientes e revendedores,
equipamentos como computadores para formatação e elaboração de todo o
trabalho.
15
1 ANÁLISE DA SITUAÇÃO
“A definição clara da missão age como uma mão invisível guiando
as pessoas dentro da organização a fim de que elas possam trabalhar
no sentido de atingir os objetivos totais da organização, de forma
independente, mas ao mesmo tempo coletiva”. (Kotler, P. & Armstrong,
G., 1999)
Esta primeira etapa identifica as condições internas atuais da Famastil e
tem como objetivo avaliar os recursos disponíveis internamente na empresa,
sendo eles financeiros, humanos e materiais, além das possibilidades disponíveis
no mercado.
1.1 A FAMASTIL
A empresa Famastil Taurus Ferramentas S/A, é uma companhia brasileira
de capital fechado, fundada em 17 de agosto de 1953. A matriz está localizado na
RS 115, km 38, nº 3535 no bairro Várzea Grande, em Gramado/RS. A Famastil
iniciou suas atividades com o conserto de armas, quando não era permitida a sua
importação, até a fundação da Famastil Ferramentas, em agosto de 1953.
Em 1973, a empresa começou a exportar para a Argentina, Chile,
Paraguai, Uruguai, Colômbia, Peru, Estados Unidos e Europa, chegando um
tempo depois à Ásia. Atualmente, além de distribuir sua linha de produtos no
mercado interno, a Famastil exporta para os cinco continentes, oferecendo sua
qualidade para grandes redes de varejo do mundo todo.
Conta com três fábricas, um centro de distribuição em Gramado e outro no
Chile, além de uma unidade administrativa em São Paulo. Possui mais de 750
colaboradores que passam por frequentes treinamentos promovendo práticas de
desenvolvimento interno.
Oferece ao mercado produtos diversificados em ferramenta de alto
desempenho em linhas mecânica, construção civil, jardinagem, irrigação e
utilidades. Além de linhas moveleiras com prateleiras e organizadores
domésticos. O mix da Famastil conta com mais de dois mil produtos divididos em
13 linhas com uma produção mensal em média de 2 milhões de peças.
16
Seu foco vai dos consumidores profissionais da área da construção civil até
usuários que realizam pequenos reparos em casa.
De acordo com pesquisas (IBOPE – Anamaco - 2011) a Famastil é a
segunda marca mais conhecida em ferramentas manuais, primeira empresa no
Brasil em materiais para jardinagem. Além de distribuir sua linha de produtos no
mercado nacional, também exporta para os cinco continentes.
A missão de tornar a área de Recursos Humanos da Famastil estratégica
fez com que algumas atividades fossem revisadas, uma delas é a avaliação do
clima organizacional. Até 2008 a Famastil utilizava essa ferramenta
organizacional como procedimento interno, com o objetivo de atender a norma
ISO 9001.
A partir de 2011, a Famastil Taurus iniciou a reestruturação no formato de
gestão, preparando-se para a governança corporativa. Esse novo contexto prevê
uma gestão profissionalizante e focada para resultados, exigindo das pessoas
relacionadas com a empresa um alinhamento estratégico pleno. Gerenciar o clima
organizacional tornou-se então, uma estratégia para atuar com assertividade em
ações que valorizam as pessoas e oportunizam alto desempenho.
O Departamento de Pessoal, acompanhando as mudanças, migrou para o
formato de Recursos Humanos. O trabalho inicial foi redefinir as funcionalidades e
atuação deste setor para as demais áreas da empresa, além de reavaliar cada
instrumento já adotado pela organização. As decisões da gestão ficam ainda mais
assertivas e favorece o clima organizacional, atuando diretamente nas decisões e
solicitações dos colaboradores.
Possui uma atividade paralela no ramo de prateleiras e organizadores, a
Prat-K Utilidades Ltda., que é trabalhada também nas ações de Recursos
Humanos.
17
1.1.1 MODELO DE GESTÃO
Após implantação do processo de governança corporativa, a empresa
concluiu um processo de sucessão familiar e nomeou Michel Gasparin como seu
Diretor Geral. A partir disso, a administração da empresa responde a Assembleia
de Acionistas, e ao Conselho de Administração, representada pela Direção Geral.
Esse processo de profissionalização da empresa contruiu ainda mais para
o desenvolvimento econômico da corporação. Esse passo fortaleceu a excelente
imagem da empresa junto ao mercado, uma vez que confere ainda mais
transparência aos processos de gestão, com uma visão ainda mais empresarial.
1.1.2 ORGANOGRAMA
Fonte: Famastil Taurus
18
1.1.3 DEFINIÇÕES ESTRATÉGICAS
Os serviços executados nas lojas e a organização das seções são pontos
vitais para o comércio varejista. Por isso, a Famastil coletou informações
estratégicas com o propósito de atender às necessidades do revendedor através
do gerenciamento completo do PDV. De acordo com pesquisas feitas pela
empresa, 15% dos consumidores no setor de ferramentas saem de casa sabendo
exatamente o que vão comprar e que 80% das compras acontecem por impulso,
ou seja, o cliente vai à loja comprar outro produto e se encanta com um jeito
diferente e atrativo de expor e trabalhar o PDV.
No momento que o consumidor entra numa loja, encontra uma marca com
uma identidade visual interessante, com produtos específicos, de forma
organizada e que chama a atenção. A tendência da compra por impulso é muito
maior. Com isso, obtemos um diferencial competitivo muito importante e que
alavanca a imagem do nosso produto.
Uma loja não é igual a todas as outras. Um ponto-de-venda não tem o
mesmo tamanho que os demais. O público, a cidade, as características da equipe
de venda variam de caso para caso. Por isso, um fornecedor deve contemplar,
em sua linha de produtos, opções que abasteçam a variedade encontrada no
mercado sem deixar faltar itens demandados pelos pontos-de-venda. No entanto,
não podemos confundir o mix abrangente com o excessivo. Produtos que não
giram, pedidos condicionados, referências que entravam o estoque. Pois o mix
lógico, um dos quatro pilares do Famastil Resolve, originou-se justamente da
compreensão do mercado e do entendimento de um fator preponderante: o
crescimento da Famastil é decorrência do sucesso de cada loja, de cada cliente.
A Famastil se responsabiliza pela montagem de um mix que comporta
todos os produtos necessários para qualquer loja organizar um estoque que
satisfaça os clientes, sem comprometer sua rentabilidade. O número e tipo de
referências são elaborados com base nos dados e na experiência que sempre se
colheu do mercado. A intenção, no final das contas, é de que o lojista tenha, em
sua prateleira, todas as soluções para a demanda dos consumidores e, no seu
19
aporte financeiro, todos os indícios de que os produtos Famastil são sinônimos de
lucratividade.
1.1.4 MISSÃO
Construir valor para a empresa e suas pessoas, melhorando o resultado do
cliente.
1.1.5 VISÃO
Reconhecimento da marca pelo consumidor e líder no trade, com
operações sólidas e eficazes, orientadas para o mercado, estar entre as melhores
empresas para se trabalhar no Rio Grande do Sul. Faturamento de 300 milhões e
com alto desempenho orçamentário.
1.1.6 PRINCÍPIOS
• Ter responsabilidade orçamentária.
• Otimizar os recursos da empresa.
• Prezar pelo design de embalagens, qualidade e competitividade do produto.
• Renovar o mix de produtos ou portfólio de produtos.
• Ter senso de urgência no atendimento ao cliente.
• Prestar atendimento pleno, eficaz, desburocratizado e excelente nos serviços.
• Prestar serviços que melhorem a operação e resultado do cliente.
• Industrializar a prestação de serviços que o negócio do cliente.
• Qualificar o pessoal de acordo com o negócio, missão e princípios da empresa.
20
1.1.7 POLÍTICA DE QUALIDADE
Aprimorar continuamente a qualidade dos processos, produtos e serviços
mediante soluções em ferramentas e utilidades para casa, construção, mecânica
e agricultura satisfazendo assim as expectativas e necessidades dos clientes e
consumidores. Ajude-nos a executá-la com sucesso: este é um compromisso de
todos nós.
1.2 PRODUTO/SERVIÇO
Uma das principais produtoras de ferramentas manuais de alta
performance e atuantes empresas no mercado de produtos diversificados em
linhas mecânica, construção civil, jardinagem, irrigação e utilidades.
A Famastil inicialmente produzia martelos e ferramentas agrícolas, e vendia
para a cidade de Porto Alegre (capital de RS) e arredor.
Em 2004, a empresa se associou a Forjas Taurus e agregou em seu
portfolio a linha de ferramentas mecânicas, que se juntou às linhas de
ferramentas para construção civil e jardinagem, já consagradas na empresa até
então. No ano seguinte agregou a linha de irrigação, com a compra da Água Viva,
produzida pela Biehl. Em 2010 lançou a linha de ferramentas elétricas Famastil F-
Power, que chegou para colocar muita força no mercado.
A Famastil revigorou sua marca, sua linha, suas cores, embalagens e
design, modificando seu padrão visual com o objetivo de criar vínculos cada vez
mais fortes com o consumidor. Com cores, embalagens e design bem planejados,
cada item possui personalidade própria. Além desta padronização visual, a
Famastil oferece aos clientes diversos modelos de ferramentas para diversos
seguimentos. O consumidor encontra os produtos que está procurando com mais
facilidade e informação, fidelizando o público alvo e aumentando o volume de
vendas.
A empresa desenvolve pesquisas de tecnologia e inovações para definir
novos mix de produtos. Sempre diversificando e oferecendo novos benefícios
21
junto com seus produtos. A Famastil lança em média quatro novos produtos a
cada mês.
O departamento de Produção e Desenvolvimento da empresa foca
exclusivamente no desenvolvimento de novos produtos. Para que o consumidor
conheça as novidades e lançamentos da Famastil, vários fatores são avaliados,
como a demanda do mercado, o momento mais estratégico ou mesmo antecipar
tendências.
Está sempre atenta ao mercado, e em como atuam as empresas
concorrentes e o mais importante, entender as necessidades e as exigências dos
consumidores. Sendo assim, a Famastil tem nos revendedores e em seu
benchmarking sua principal fonte de informação sobre o interesse dos clientes,
com sugestões que podem ser adotadas pela empresa.
Esta relação é benéfica para as duas partes, pois o revendedor consegue
suprir a demanda de seus clientes com os lançamentos desenvolvidos pela
Famastil, que assim agrega valor a sua linha de produtos.
No quesito pós-venda, que é um diferencial da prestação de serviço, a
Famastil já foi premiada diversas vezes pela Anamaco – Associação Nacional de
Comerciantes de Materiais de Construção, bem como algumas de suas linhas de
produtos garantindo a tranquilidade e segurança do consumidor para comprar um
produto de qualidade.
O design é estendido para as embalagens que são estrategicamente
elaboradas para facilitar o transporte. As caixas são coloridas com boa qualidade
de impressão e fotos, facilitando a visualização e atraindo a atenção do cliente. A
empresa sempre cria uma ambientação para destacar seus produtos entre os
concorrentes.
1.2.1 LINHA DE PRODUTOS
O mix da Famastil conta com mais de 2 mil produtos divididos em 13 linhas
e sua produção média de 2 milhões de peças por mês para mais de 9.000 clientes
22
em todo o Brasil. Famastil e Profissional são as linhas de construção civil e
mecânica, que oferecem itens com toda a qualidade e durabilidade que o cliente
procura.
Agrícola e Pesada: Esta linha conta com pás, enxadas, picaretas, entre
outros produtos para o serviço pesado em obras e no campo.
Carrinho de Mão: Carrinhos de mão e acessórios com design que
aumentam ainda mais a qualidade do produto
Jardinagem e Irrigação: Uma linha completa de vassouras, tesouras de
grama, tesoura de poda, irrigadores, engates, entre outros unindo a qualidade e a
praticidade que seu jardim necessita.
Mangueiras: mangueiras ideais para jardinagem e construção civil.
Movimentação de Carga: a linha conta com uma série de itens de alta
qualidade para as atividades que exigem força e resistência, como os cabos de
aço, grampos, manilha, esticador, entre outros.
Ferragens e Segurança: Esta linha conta com cadeados em latão maciço
e uma variedade de ferragens como dobradiças, ferrolhos e ganchos com
acabamento de maior proteção contra corrosão e outros efeitos causados pelo
tempo.
Furos e Cortes: A linha conta com itens para furar e cortar usadas em
ferramentas elétricas, com alto grau de desempenho.
Utilidades e Fixação: uma linha com os mais diversos produtos, como
lanternas, estiletes, escadas, entre outros, facilitando o seu dia-a-dia.
Pintura: um mix de produtos destinado aos pintores profissionais e
também ocasionais, com alta produtividade e rendimento, com trinchas, rolos,
broxas e outros.
Energia: Uma linha que vêm crescendo ano após ano, hoje já com seu
renome concretizado junto ao cliente. Esta linha é composta por lâmpadas
23
fluorescentes compactas com e sem reator, tubulares, luminárias de emergência,
extensões e pilhas alcalinas e ultra potência.
Famastil F-Power: a empresa entrou com força no segmento de
ferramentas elétricas, com o lançamento do Famastil F-Power. Um mix especial
de produtos nas linhas de Ferramentas, Jardinagem e Limpeza, que conta com
furadeiras, parafusadeiras, serra tico-tico, serra mármore, serra circular,
esmerilhadeira, aparadores e cortadores de grama, eletroserra, cortadores de
cerca viva, soprador e lavadoras de alta pressão. São ferramentas mais leves,
silenciosas, muito práticas de ligar e ainda, ecologicamente corretas.
1.2.3 POLÍTICA DE PROMOÇÃO
As estratégias de investimentos em promoção estão concentradas em
publicidades para revistas especializadas, rádio e televisão. Além de campanhas
em redes sociais, informações e dicas no blog Famastil e site institucional.
Exploram promoções de vendas e incentivos aos vendedores e colaboradores do
próprio revendedor, campanhas de marketing direto a grandes redes e lojas
especializadas.
Participação e organização de grandes eventos e feiras no segmento.
Possui um relacionamento constante com seus colaboradores, revendedores e
consumidores através de suas páginas na internet, onde disponibiliza contatos de
diversas formas.
Também possui ótimo e constante relacionamento com a imprensa onde
divulga releases e notícias sobre produtos, investimentos, enfim qualquer material
pertinente ao consumidor e parceiros.
O material promocional, que inclui floor door, placa de caixa, adesivos,
bandeirolas e móbile, foi totalmente redesenhado. São novos expositores, em
quatro modelos diferentes, visualmente mais atrativos e acessíveis ao
consumidor.
24
Além de apostar no marketing viral, com propagandas em grandes sites,
proporcionando apresentações dos produtos de forma envolvente com vídeos
demonstrativos. Trabalhar com mala direta e catálogos com apresentação de
produtos detalhados e com preços exclusivos.
1.2.3 DISTRIBUIÇÃO
A Famastil atua em quatro canais de distribuição: varejo, atacado,
supermercados e “home centers.” A empresa possui um centro de distribuição em
Gramado (RS) que facilita a entrega dos seus produtos no Brasil inteiro,
chegando ao total de 3.000 pontos de venda.
De acordo com a empresa, a distribuição dos produtos é feita por
empresas terceirizadas, aonde acaba tornando-se mais prática e lucrativamente
mais rentável, conseguindo com isso atingir maiores localidades.
Com dois grandes centros de distribuição, um em Curitiba, para atender o
centro e oeste, e outro no Recife, para a distribuição no Nordeste e Norte.
Expandindo suas operações tanto no Brasil quanto no exterior a companhia, que
há pouco divulgou investimento de R$ 16 milhões na abertura de uma fábrica em
Pernambuco.
A empresa, que já tem 40% do portfólio de mais de três mil itens produzido
por indústrias terceirizadas na China, Índia e Taiwan, inaugura em maio a primeira
filial comercial no exterior, no Chile, e para o segundo semestre já prepara a
instalação de centros de distribuição no Uruguai e também em Angola, onde já
planeja implantar uma unidade industrial em dois anos.
Com a filial chilena, a empresa passará a atender diretamente os clientes
no mercado local, incluindo não só os distribuidores como também redes de
varejo e grandes construtoras. Conforme a empresa, o modelo poderá ser
replicado em países que ainda não contam com um sistema de distribuição
consolidado, como Colômbia e Peru.
No Uruguai o plano é diferente. O grosso do mercado continuará sendo
atendido a partir do Brasil, enquanto o centro de distribuição local será
25
especializado na reexportação de produtos da marca Famastil adquiridos na Ásia.
Em Angola, o centro de distribuição vai servir como teste para a instalação de
uma fábrica local nos próximos dois anos.
1.3 PROGRAMAS DE MARKETING
Após recolher as informações necessárias e definir o público-alvo, as
metas e o posicionamento de seu negócio, metas e objetivos, o programa de
marketing envolve a promoção da empresa e seus produtos, além de relações
públicas, serviços e atendimento. Esta etapa mostra como a Famastil gerencia as
informações úteis à administração e ao planejamento.
1.3.1 PARTICIPAÇÃO EM FEIRAS
A Famastil está sempre presente em grandes eventos e feiras do setor de
construção onde costuma lançar linhas especiais de produtos. De acordo com a
empresa as feiras representam o caminho mais rápido e eficiente para a
efetivação de suas vendas no mercado interno e externo. Uma forma de atingir
clientes potenciais de todas as partes do país, além de ter a oportunidade de
conhecer a oferta de seus concorrentes e suas últimas novidades.
A empresa tem nestes eventos sua principal estratégia comercial, uma
participação obrigatória para sinalizar sua posição no mercado. Além da
oportunidade para analisar a concorrência e também o seu próprio produto,
avaliando, em um só momento, preço, tecnologia, design, posicionamento de
mercado e todos os demais itens que interessam à sua área de marketing e
vendas. Um exemplo foi a Feicon Batimat, um dos maiores eventos do setor de
construção na América Latina, marcou a apresentação oficial da linha de
ferramentas Famastil Taurus Premium, principal aposta da Famastil para 2012.
A Famastil possui um calendário anual de participação em feiras
profissionais, nacionais e internacionais, entre os eventos estão: FEICON, FEITO,
CONSTRUIR, Expo Máquinas & Equipamentos, BAU – Internacional da
construção e materiais e BMTC – Tecnologia para a indústria e construção.
26
1.3.2 RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR
Realiza diversas ações de marketing de relacionamento no sentido de
consolidar sua marca. É uma das estratégias mais utilizadas atualmente pela
empresa para manter os clientes, a médio e longo prazo, aumentar a percepção
do valor da marca, dos produtos e serviços, e a rentabilidade da empresa.
A Famastil trabalha muito bem a marca através destes princípios,
promovendo diversos concursos e promoções com foco no consumidor. Para a
empresa esta modalidade de promoção é uma ferramenta importante para
fidelizar o consumidor. Utilizam produtos, marcas e serviços para incentivar a
venda e promover a fidelização. O Concurso Cultural Adivinhe e Ganhe Famastil,
Meu pai Resolve Famatil, Família Resolve, que já está em sua segunda edição,
Loucuras de inverno Famastil, entre outros.
Todas estas promoções estão vinculadas às redes sociais da empresa,
outra aposta para estreitar seu relacionamento com o cliente. Facebook, Blog,
Twitter, página institucional, são os principais canais on line para compartilhar
informações com seus consumidores.
A Famastil promove o projeto “Aprendiz Legal”, programa de aprendizagem
voltado para a preparação e inserção de jovens no mundo do trabalho e que
conta com a realização da Fundação Roberto Marinho e implementação do
Centro de Integração Empresa e Escola – CIEE. Iniciativa busca contribuir para a
formação de jovens e despertar o interesse na carreira profissional.
1.3.3 RELACIONAMENTO COM A IMPRENSA
O relacionamento da empresa com a imprensa também é uma das
preocupações. Tem contato frequente com muitos veículos do trade de
construção, busca novos contatos e entregam press kits da Famastil para os
jornalistas, convidando-os para conhecer a empresa, entre outras ações para
reforçar a divulgação junto à mídia.
Tem parcerias com empresas especializadas, como a Assessoria de
imprensa DUE que visita redações das principais revistas do segmento no Brasil
27
para prospectar pautas, conversar com repórteres e editores, apresentar as
novidades da Famastil e buscar inserção da empresa em grandes veículos. Esta
aproximação com os jornalistas nas redações rende bons retornos.
1.3.4 PROGRAMAS INTERNOS
A Famastil Taurus facilita e incentiva a relação entre seus funcionários,
qualquer que seja a sua posição hierárquica no interior da organização. Qualificar
profissionais para maximizar resultados da empresa é o objetivo maior na questão
interna da empresa. A Famastil realiza programa de trainees para a área
industrial, qualificação profissional diversas áreas, programas como o Banco de
Ideias, que premia as melhores ideias sugeridas pelos funcionários da empresa,
Dito e Feito, uma proposta da área de recursos humanos da empresa,
responsável por um plano de ações que será acompanhado pelos colaboradores,
Formação de Lideranças, campanha institucional para a integração dos setores
da empresa com acompanhamento dos funcionários e o envolvimento das
lideranças de diferentes áreas. Estes são alguns programas com o objetivo de
organizar e apoiar os convívios informais entre os membros da organização tais
como as festas, as jornadas desportivas, as viagens, entre outros.
1.3.5 INVESTIMENTOS
A Famastil Taurus investe muito em novos lançamentos, expandindo o
guarda-chuva de produtos Famastil e focando o uso do canal da prestação de
serviços. Esse diferencial é garantia de continuidade nos bons resultados que a
empresa vem conquistando nos últimos anos, usando como base o Famastil
Resolve, que é o alavancador de negócios, mas ainda mais focado na
exportação.
O plano de exportação prevê a montagem de projetos em 2 a 3 países por
ano e colocar no mercado produtos mais competitivos, além disso, está mudando
a característica nas vendas externas da empresa. Mais do que a questão preço,
28
os lojistas e parceiros fora do País estão apostando na prestação de serviços e na
ampliação do mix de produtos, com maior giro.
A indústria está trabalhando muito, ampliando o mix de produtos em cima
de estudos de mercado. As marcas ainda estão se consolidando nessa área, e a
empresa pretende entrar fortemente com 50 linhas de novos produtos trabalhados
para entrar no mercado brasileiro e internacional.
Também investe cerca de 80% de seu orçamento anual em tecnologia.
Este investimento se dá especialmente na compra de equipamentos e o
desenvolvimento de inovações tecnológicas, com foco na qualidade e
produtividade.
1.3.6 RESULTADOS
Ser a primeira marca em ferramentas do Brasil até 2013 é a meta da
Famastil Taurus Ferramentas, e, de acordo com a empresa, se depender dos
resultados recentes está no caminho certo. Atualmente é a segunda maior em
ferramentas para construção civil e primeira na linha de jardinagem de acordo
com dados da Anamaco/Ibope, a Famastil tem mantido nos últimos anos um
crescimento de 35%. No primeiro semestre, por exemplo, o crescimento em
relação ao mesmo período de 2009 foi de 34%, número que deverá aumentar até
o fim do ano. Segundo os diretores da Famastil, em 2010 o faturamento ficou em
torno de R$ 200 milhões para o grupo, com investimentos que devem somar R$
10 milhões nos próximos dois anos.
Este ano conquistou três importantes colocações durante o 18° Ranking
Conceito e Imagem da Indústria, promovido pela Revista Revenda Construção. O
evento premiou a empresa com o primeiro lugar na categoria de Ferramentas e
Acessórios para Jardinagem e terceiro lugar nas categorias de Ferramentas
Manuais e Instrumentos de Medição. Nos últimos anos a Famastil se destacou
nas mesmas categorias, um reconhecimento de mais de dois mil lojistas que
enviaram seus votos e elegeram espontaneamente as categorias dos produtos da
marca.
29
Foi uma das empresas premiadas na 15º edição do evento Melhor Produto
do Ano, promovido pelo Grupo Revenda. A empresa foi escolhida na categoria
Produtos para Jardinagem, sendo premiada com a vassoura de aço para jardim.
O prêmio tem como principal objetivo apontar quais os produtos mais rentáveis e
que geram os melhores resultados para o empreendimento. Cabe destacar que o
resultado também é de acordo com os votos dos próprios lojistas.
Entre os prêmios conquistados destacam-se o Troféu Internacional à
Exportação, Medalha de Ouro à Qualidade do Brasil, Troféu Top Marketing da
ADVB/RS, Prêmio SEBRAE-RS de Exportação, Trofeo Internacional a la
Exportación, VII Trofeo Internacional a la Calidad, prêmio Destaque do Ano pelo
Jornal do Comérico em 2007, prêmio Melhor Produto do Ano em 2007 e está
entre as 500 maiores empresas do Sul do País pela REVISTA AMANHÃ.
30
2 ANÁLISE EXTERNA
Avaliar a relação existente entre a Famastil e seu ambiente em termos de
oportunidades e ameaças. Nessa etapa, a função é identificar os componentes
relevantes do ambiente e analisá-los quanto à situação de oportunidades ou
ameaças para a empresa. Como a Famastil analisa o mercado, aproveita as
oportunidades e amortece as ameaças.
2.1 O MERCADO
“Mercado é o ambiente formado por um grupo de pessoas e
organizações com interesses e condições de realizar trocas de bens ou
serviços. Uma análise de mercado traz informações, onde o bom
desempenho do negócio é definido a partir de informações que torna
possível conhecer e acompanhar o cliente, suas necessidades e
mudanças, conhecer a concorrência, fornecedores e as principais
ameaças à empresa.” Kotler e Keller (2006).
O Mercado de ferramentas no Brasil sempre foi competitivo, diversos
concorrentes, entre eles renomadas multinacionais, por isso sofre profundas
alterações. A Famastil sempre busca estratégias e procura sintonia com o
ambiente deste segmento com constantes acompanhamentos e pesquisas das
variáveis, sempre analisando a influência de cada grupo, seus fatores e impactos.
Segundo estudos da Comissão Econômica para a América Latina e o
Caribe (Cepal), divulgado em dezembro de 2006, a economia brasileira, no
mesmo ano, mostrava um pequeno crescimento de 2,9% no Produto Interno Bruto
(PIB - soma de todas as riquezas produzidas no país) em relação a 2005. A
expansão da economia do país no quarto trimestre em relação ao trimestre
anterior foi de 1,1% e de 3,8% na comparação com igual período de 2005. Com
uma variação de 2,7 na indústria e 2,3 em serviço. No setor industrial, um dos
melhores desempenhos ocorreu na construção civil.
31
Com o aquecimento do mercado de materiais de construção no Brasil, as
vendas no segmento estavam crescendo significativamente, bem com novos
negócios e novos concorrentes que surgiram.
A cultura da sociedade também estava se adaptando e mudando. O
número de casamentos aumentava e consequentemente a compra e reformas de
casas etc. O crescimento na comercialização de materiais de construção chegou
a 6,48%, segundo dados da Abramat (Associação Brasileira da Indústria de
Materiais de Construção). Com isso, o mercado de ferramentas para construção e
de serviços para obras também foram beneficiados.
O ambiente de marketing cria diversas oportunidades e ameaças.
Analisando as diversas variáveis e sempre buscando alternativas a Famastil
nunca parou de inovar. Em 2006 lançou o Famastil Resolve. O projeto passou por
um período de avaliação em duas lojas em Gramado como uma espécie de
laboratório para testar todas as variáveis antes de lançar o programa no mercado
brasileiro. A fase de testes também serviu para que a empresa desenvolvesse
projetos padronizados para atender as necessidades de cada loja, levando em
consideração o tamanho do espaço e a quantidade de produtos expostos, entre
outros fatores.
2.2 CLIENTES/CONSUMIDOR
Existem dois tipos de consumidores para a categoria de ferramentas. O
primeiro, conhecido como HOBBYSTA, é aquele que compra ferramenta para
executar pequenos trabalhos cotidianos. Ele busca preço no momento dedecidir a
compra, é menos fiel às marcas, realiza compras por impulso e é mais
influenciado pelo vendedor.
Já o conhecido como PROFISSIONAL tem um conhecimento mais técnico
da categoria, pois a utiliza para executar trabalhos profissionais, primando por
qualidade e durabilidade dos produtos. Busca marca e qualidade no momento de
decidir a compra, é fidelizado pelas marcas, realiza compras mais planejadas e é
menos propenso a compra por impulso.
32
2.3 EVOLUÇÃO E SEGMENTOS DE MERCADO
A empresa que se mantém entre as grandes do setor por vários anos
possui diferenciais que a destaca em relação às demais. Em um mercado
extremamente disputado, é imprescindível contar com produtos que ofereçam
tecnologia, qualidade e praticidade. Esse resultado se dá em razão de constantes
investimentos, buscando refletir na evolução da marca e fidelização dos clientes.
Com atuação em países dos cinco continentes, reconhecida nacional e
internacionalmente, a Famastil Taurus Ferramentas, de Gramado (RS), foi uma
das vencedoras do Prêmio Anamaco 2012. A conquista consolida a Famastil
como uma marca de confiança, mostrando reconhecimento por parte de seus
revendedores. É o resultado de uma base de análises feitas pela Pesquisa
Anamaco/IBOPE Inteligência, procedendo em um balanço que envolve a
participação das indústrias, a percepção que o lojista tem delas, seu atendimento
pós-venda, entre vários outros quesitos. A empresa avançou muito, e tem a
ambição de se tornar a número um no segmento.
2.4 CONCORRÊNCIA E SUAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING
A Famastil possui diversos concorrentes que variam conforme a linha de
produtos abordada. Devido a seu potencial industrial e reconhecimento no
mercado, alguns de seus concorrentes competem basicamente na relação
produto/preço, oferecendo, em geral, produtos mais baratos e de qualidade
inferior.
Entre seus concorrentes diretos estão a Tramontina, Stanley e Mundial. Já
os indiretos que tem grande poder mercadológico, por terem produtos mais
baratos, tomando assim uma parcela considerável do mercado são em especial
as chinesas, que apresentam, em geral, qualidade inferior em seus produtos. Há
também marcas importadas européias e dos Estados Unidos.
Nos concorrentes indiretos da linha de jardinagem estão marcas que não
possuem uma linha tão completa como a da Famastil.
33
2.4.1 TRAMONTINA
Considerada sua principal concorrente a, também gaúcha, Tramontina S.A.
foi fundada como uma ferraria na cidade gaúcha de Carlos Barbosa, Iniciou suas
atividades fazendo ferragens para cavalos e executando pequenos consertos em
máquinas industriais da região.
Hoje, a Tramontina trabalha com uma enorme linha de produtos, entre eles:
jardinagem, ferramentas para agricultura, facas e outros utensílios domésticos,
ferramentas elétricas e eletrodomésticos, ferramentas manuais altamente
especializadas, mesas, cadeiras e móveis em madeira e plástico e vários outros
produtos fazem parte do mix oferecido.
A empresa possui dez unidades fabris localizadas no território nacional e
onze centros de distribuição localizados no Brasil, Estados Unidos, Alemanha,
México, Colômbia e Chile. Além disso, possui sete escritórios comerciais, sendo
quatro deles no Brasil e três no exterior, estabelecidos no Peru, França e
Emirados Árabes Unidos.
2.4.2 ANÁLISE SWOT – TRAMONTINA
Pontos Fortes: Vasta distribuição dos produtos; Grande diversidade de
linhas de produtos; com 53%, foi a preferida pelos varejistas na linha de talheres;
entre os estados da região sudeste, lidera com 77,8% no quesito qualidade.
Pontos Fracos: Preço Elevado em comparação aos concorrentes similares.
Oportunidades: Possui grande tradição e respeito no mercado; além do
grande mercado e rede de distribuição nacional, exporta para vários países e
quase todos os continentes.
Ameaças: Público desconhece variedade de linhas da marca; Marcas
menos conhecidas com qualidade similar/igual e preço menor.
34
2.4.3 POSICIONAMENTO - TRAMONTINA
Apesar de já ser uma empresa consagrada e respeitada no mercado, com
sua imagem empresarial já consolidada e fixada no consciente das pessoas, a
Tramontina visa agregar uma imagem mais jovem e sofisticada a suas peças
publicitárias, somadas a um pouco de valor sentimental, para assim atingir seus
dois público alvo estimados, tanto adultos quanto jovens.
2.4.4 OBJETIVOS E METAS - TRAMONTINA
Tornar todas as linhas e produtos da marca mais conhecidos pelo público
estabelecer conexão emocional, entre a marca e público-alvo e reaquecer o
mercado de quem já consumiu a marca no passado e reforçar a presença da
marca Tramontina no ideário dos jovens, que se tornarão consumidores a médio
prazo. Suas metas são aumentar em 10 % as vendas de todas as linhas de
produtos da Tramontina e 20 % as vendas de linhas não relacionadas à utensílios
de cozinha.
A Tramontina já está estabelecida no mercado como uma empresa
confiável, com produtos de alta qualidade e custo/benefício respeitável - apesar
do preço de seus produtos ser maior que o dos concorrentes. De fato, isso não irá
mudar. As novidades no posicionamento serão uma participação maior nos
segmentos menos conhecidos pelo consumidor, ou seja, nas linhas não
relacionadas a produtos de cozinha.
Produto/Consumidor: A relação entre produto e consumidor será renovada.
Muitos consumidores sabem que a Tramontina produz determinada linha de
produtos e só a reconhecem por essa linha. A campanha buscará informar o
consumidor - e, também, os possíveis consumidores – das outras linhas da
marca. Isso leva a confiança que o consumidor tem em uma determinada linha
para toda a gama de produtos oferecidos pela Tramontina.
Preço: A Tramontina é reconhecida pela sua boa relação custo/benefício.
São ofertados produtos com valores superiores à concorrência, mas com
35
qualidade e durabilidade também superiores. Não será alterado o preço da
produção.
Praça: Não serão modificados os pontos de venda. O quiosque no entanto,
poderá ser considerado um ponto de venda temporário. A Tramontina também
possui distribuição em redes de mercados e lojas de departamento além de
contar com revendedores exclusivos da marca.
2.5 CONDIÇÕES AMBIENTAIS
Após a construção de cenários plausíveis, a próxima etapa no trabalho é a
mostra toda a preparação e previsão ambiental a fim de alinhar as condições que
o ambiente organizacional apresentará. A previsão ambiental implica em
mensurar a atual posição do ambiente da organização e determinar se a condição
atual do ambiente pode ser suficiente para desenvolver uma estratégia efetiva
para determinar as condições ambientais futuras para assegurar o sucesso
organizacional.
2.5.1 ECONOMIA
A Famastil está inserida na estrutura chamada Concorrência Perfeita, que
corresponde a uma situação limite em que nenhuma empresa e nenhum
consumidor têm poder suficiente para influenciar o preço de mercado. Existe um
grande número de empresas que oferece o mesmo produto e serviço com
dimensão e estrutura de custos semelhante.
A empresa mantém os planos de expansão e metas e pretende superar o
faturamento de R$ 100 milhões em 2012. A indústria, que é uma das maiores
fornecedoras de ferramentas para construção civil no país, vem adotando
algumas medidas preventivas para minimizar os impactos de uma eventual
desaceleração do mercado.
Mesmo com o cenário apresentado no mercado, os investimentos em
melhorias de produtividade e de estrutura foram todos mantidos, assim como os
36
investimentos em pessoas e programas como o Famastil Resolve. No mercado de
ferramentas, a previsão é de que haja o mesmo reflexo da desaceleração. No
mercado internacional, o momento é de expectativa, já que a empresa exporta
para mais de 30 países. Entretanto, o crescimento da empresa vem sendo bem
embasado em ações concretas e autossustentáveis nos últimos anos.
A empresa vem investindo muito em vários segmentos como novas
tecnologias, publicidade, lançamentos de novos produtos e sempre inovando
como é o caso do programa Famastil Resolve. Novas linhas de produtos são
lançadas periodicamente aumentando o mix de ofertas, inclusive aumentando a
atuação em outros países como a China. O programa Famastil Resolve também
será ampliado a mercados estrangeiros.
Detentora de 30% do mercado de ferramentas para construção civil no
Brasil e uma das 10 principais empresas de ferramentas da América Latina. Os
executivos da empresa preveem um crescimento de 19% neste ano. Ao contrário
de muitas empresas, que já registram forte retração dos negócios, a fabricante de
ferramentas e utilidades para construção civil preparou uma ofensiva que
garantirá o bom desempenho junto aos mais de 5000 clientes ativos em todo país,
número que deve crescer 50% até o fim do ano.
2.5.2 SOCIAL/CULTURAL
A Famastil interage na sociedade participando de diversos programas
como o projeto educativo realizado pela PAMA - Pastoral Paroquial do Menor
Adolescente do Bairro Piratini. Localizado na cidade da Serra Gaúcha. Com
contribuição financeira a empresa ajuda na manutenção. Apoiou também a
Orquestra de violões de gramado.
Uma das iniciativas culturais que vem despertando atenção na região da
Serra Gaúcha. Em parceria com o hotel campestre a Famastil contribuiu com um
patrocínio no valor de R$ 10 mil. Outra atividade cultural da empresa é o
patrocínio da festa da colônia em gramado a Festa da Colônia é a oportunidade
da comunidade rural mostrar sua diversificada linha de produtos e sua cultura.
37
Apoiando o crescimento dos seus colaboradores a Famastil promove
práticas de desenvolvimento como o programa de trainees e formação de
lideranças. Além disso, fornece um auxílio educação, trazendo oportunidades de
crescimento. Também realiza o projeto ''aprendiz legal'' programa de
aprendizagem voltado para a preparação e inserção de jovens no mundo do
trabalho e que conta com a realização da Fundação Roberto Marinho e
implementação do Centro de Integração Empresa e Escola – CIEE.
A empresa aposta no projeto, já que dessa maneira está incentivando o
jovem a assumir o papel de agente de desenvolvimento de sua própria carreira. A
Famastil também se preocupa com o meio ambiente buscando alternativas para
um crescimento sustentável. Há um cuidado no tratamento das águas utilizadas,
assim como do uso de energia elétrica e uso de material 100% reciclado na
fabricação de produtos e emissão zero de gases poluentes. Sendo assim, a
empresa tem variados meios de apoio a sociedade seja quanto a relação com
seus colaboradores, quanto com seus consumidores em geral.
2.6 ANÁLISE SWOT
Ao tentar compreender o ambiente, as empresas enfrentam vários
problemas: O ambiente esconde diversas influências; a dificuldade surge ao
tentar que esta diversidade faça sentido, de forma a que possa contribuir para o
processo de tomada de decisão. A identificação de várias das influências do
ambiente é possível, mas pode não ser muito útil, uma vez que não permite uma
imagem global das influências importantes para a organização. Incerteza -
Tipicamente, as empresas afirmam que a atual cadência da evolução tecnológica
e a velocidade da comunicação global, geram mais e maiores mudanças nos dias
de hoje. Quer essas alterações sejam realmente mais frequentes e rápidas ou
não e quer essas alterações sejam mais imprevisíveis ou não, a verdade é que,
embora seja importante compreender as futuras influências externas numa
organização, tal é extremamente difícil de conseguir. Deve ter-se em
consideração que as empresas não são diferentes dos outros indivíduos no modo
como lidam com a complexidade. Tendem a simplificar essa complexidade,
focando-se em aspectos do ambiente que foram historicamente importantes ou
38
que confirmaram visões anteriores. Este comportamento não traduz uma gestão
efetiva, mas sim o comportamento natural de qualquer pessoa que enfrente a
complexidade. Uma das tarefas das empresas é descobrir formas de quebrar a
tendência para a excessiva simplificação, conseguindo simultaneamente efetuar
análises úteis e utilizáveis.
Com a atual situação econômica que o mundo se encontra,
as empresas para sobreviver devem preocupar-se com o seu posicionamento no
mercado em que estão sujeitos ao aumento diário da competitividade. Assim,
agora e mais que nunca estas devem analisar bem o ambiente onde estão
inseridas, utilizando as ferramentas mais adequadas para analisar a informação e
tomar as melhores decisões com o objetivo alcançar o sucesso empresarial.
Fonte: Famastil Taurus
39
3 OBJETIVOS
A Famastil não é e não quer ser somente uma mera fornecedora, mas sim
uma parceira estratégica para crescermos juntos. A Famastil se compromete com
os resultados da loja por meio de um mix adequado, exibição diferenciada e
promoções planejadas.
Objetivo de ação para cada área da empresa relacionada ao plano:
Conjunto de produtos e serviços ofertados ao trade que objetivam organizar,
destacar e rentabilizar a categoria de FERRAMENTAS no ponto de venda.
Através de uma solução personalizada, a loja recebe além do mix adequado ao
perfil do seu shopper, uma solução de exposição e comunicação de PDV e a
manutenção permanente do espaço pelo profissional FAMASTIL. O projeto
Famastil Resolve conta com:
• 3 mil PDVs implantados
• 500 novos PDVs por ano
• 12 linhas
• 2 mil produtos
Mix
• Diversidade de produtos
• Foco na satisfação do shopper
• Marca forte, com qualidade e preços competitivos.
• Unificação e fortalecimento na aliança comercial
• Revitalização constante do mix de produtos.
40
Exposição
• Aumento na venda por impulso
• Manutenção do ponto de venda
• Prevenção de ruptura
• Diminuição dos dias de estoque
• Destaque para o setor
• Aproveitamento dos espaços da loja
• Aumento do desempenho dos vendedores
Promoção
• Potencialização e estímulo ao consumo
• Diferenciação frente à concorrência
• Padronização e planejamento das ações promocionais
• Alocação correta de recursos
Serviço
• Controle de estoque
• Serviços que custam rupturas ou estoque alto
• Melhor aproveitamento dos espaços da loja
• Qualificação e uniformidade do conhecimento dos vendedores da loja
• Aumento nas vendas e na margem.
41
Condições comerciais
Oportunidade de pagar o investimento com a geração de caixa do projeto.
A Famastil não é e não quer ser somente uma mera fornecedora, mas sim
uma parceira estratégica para crescermos juntos. A Famastil se compromete com
os resultados da loja por meio de um mix adequado, exibição diferenciada e
promoções planejadas.
Portanto, Com a aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas, a
globalização dos mercados e o aumento da agressividade concorrencial, as
empresas têm que desenvolver novos métodos e estratégias para terem um
sucesso sustentado nos negócios. No entanto, as crescentes pressões em
relação aos resultados financeiros e à redução da duração dos ciclos de inovação
dos produtos, deixaram os gestores sem tempo nem recursos suficientes para
criar e desenvolver as competências internas necessárias. Logo, as empresas
têm que ser mais competitivas a nível dos custos das suas operações. Para tal,
necessitam de operar grandes reestruturações internas que, em regra, são
demasiado morosas e pouco compensadoras em termos financeiros.
42
4 PROGRAMA DE AÇÃO
Nesta parte do trabalho mostra o que será feito para atingir aos objetivos,
como e quando será feito? Quem fará? Quanto custará? A definição do conjunto
de etapas que coloque em prática a estratégia definida e como cada uma dessas
etapas deverá ser realizada. Para cada etapa desse plano deverá ser definido um
conjunto de informações que deverão ser transmitidas aos potenciais clientes e
outro conjunto de respostas que a empresa espera para que a próxima etapa
possa ser iniciada.
4.1 FAMASTIL RESOLVE
Desenvolvido pela Famastil Taurus Ferramentas, o programa Famastil
Resolve trouxe uma proposta, única no Brasil, que consiste em organizar espaços
no ponto de venda onde são comercializados produtos da Famastil, como uma
solução de merchandising e credibilidade à marca, o que também favorece as
vendas dentro da loja.
Com o conceito de não vender para o lojista, mas por meio dele, mostra
com resultados significativos, que os lojistas e clientes crescem sempre junto com
a empresa.
O principal objetivo do programa é fortalecer as alianças comercias de
longo prazo entre a indústria e atacado. E com isso proporcionar uma ampliação
da cobertura de mercado e aumentar o pacote de serviços e oferta de produtos.
Potencializa o estímulo ao consumo, qualifica os vendedores, divulga
melhor a loja e a diferencia no mercado. O comprometimento da empresa com os
resultados da loja acontece através de um mix assertivo, exposição diferenciada e
promoções planejadas. Há também um investimento em treinamentos e
incentivos qualificando toda a equipe de colaboradores envolvidos.
43
4.2 SEGMENTO A SER ATINGIDO
São desenvolvidas diferentes ações, cada uma conversando com um
público diferente. O foco do programa Famastil Resolve está no consumidor
hobbista, aquele indivíduo que compra ferramentas para ter em casa e resolver
pequenos problemas do dia a dia. Para isso, a comunicação da Famastil irá
dialogar com a tradicional família brasileira, ou seja, não são especificamente
profissionais de construção civil. Enxergamos nesse nicho, formadores de
opinião, em especial nas redes sociais. São pessoas que estão a todo o momento
recomendando ou lembrando a marca em diferentes canais.
4.3 PÚBLICO ALVO
O Famastil Resolve trabalha o mix de produtos com o lojista para atingir o
perfil de consumidor de cada loja. Normalmente são os hobbystas, que compram
ferramentas para executar pequenos trabalhos cotidianos e o profissional, que
conta com um conhecimento técnico da categoria e utiliza os produtos para
trabalhos mais elaborados e prima por qualidade e durabilidade. De acordo com o
perfil de cada loja o público está inserido nas classes A, B e C.
O foco do programa está no chamado Shopper, aquele que procura o
produto no ponto de venda e que efetivamente faz a compra. Quem avalia a loja,
as gôndolas, o atendimento. Atender as necessidades de um público variável, que
normalmente procura ferramentas eficientes, práticas, fortes, tanto para pequenos
reparos como para trabalhos profissionais.
Procuramos atender o consumidor que prima pela qualidade e
diferenciação de um produto utilizado pela maioria das pessoas e que está ligada
a imagem de reparos, construção, qualidade, força e que agregam ao produto
uma característica de resolução de problemas.
44
4.4 COMPOSTO DE MARKETING
Também chamado de mix ou 4Ps, o composto de Marketing é um dos
principais conceitos do Marketing, podendo ser definido como a combinação de
elementos variáveis que compõe as atividades de Marketing que a empresa utiliza
para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo.
4.4.1 PRODUTO/SERVIÇO
Oferecer muito mais do que o produto. Essa é a ideia inicial do Famastil
Resolve, que também vai organizar e administrar o ponto-de-venda. Para atingir
sua excelência, o Programa é gerenciado a partir de quatro pilares fundamentais:
mix lógico de produtos, exposição inteligente, serviços focados no giro e
qualidade total de fornecimento. O mix lógico é composto por produtos que têm
giro garantido na loja, agregando uma relação custo–benefício na qual o
revendedor ganha em tempo e em competitividade. Através da exposição
inteligente, a Famastil oferece projetos de gôndolas e expositores específicos que
irão exibir os produtos de forma criativa, inovadora e inteligente, o que será
fundamental na decisão de compra dos consumidores.
Este é um grande diferencial. Criar uma identidade visual dentro da loja do
revendedor, deixar os pontos-de-venda atrativos e organizados.
A Famastil oferece todo tipo de expositor para o revendedor, cada um para
uma linha específica de produto. São inúmeras formas de displays, Ilhas, ponta
de gôndolas, balcões, terminais, cross merchandising. Existem casos, inclusive,
em que a Famastil desenvolve projetos altamente customizados, feitos
minuciosamente para determinada loja ou determinado mercado.
Quanto à marca, a Famastil tinha diferentes logotipias utilizadas nas linhas
de comunicação de cada sub-marca e suas dificuldades quanto à venda, até
chegar a conclusão de unificar totalmente as marcas com uma identidade visual
única nas cores preto e laranja em todos os produtos e materiais gráficos e
embalagens, aumentando, principalmente, o impacto visual no ponto de venda.
45
4.4.2 PREÇO
A Famastil trabalha com sua tabela de preço bruta concedendo um
desconto de 12% no varejo e 20,21% no canal do distribuidor. Porém no estado
de São Paulo é aplicado um desconto 18,01% varejo e 26,21% no canal do
distribuidor devido a diferença de 6% do ICMS.
A Famastil esta no mercado com produtos até 30% mais caro, pois além da
oferta do produto ela também vende prestação de serviços.
Os representantes contratados pelo regime da CLT tem além de suas
atividades diárias de vendas a montagem, organização e manutenção dos
expositores e a consultoria das vendas nos PDV`s.
4.4.2.1 PRAZO DE PAGAMENTO E DESCONTO
A Famastil utiliza o prazo de pagamento médio, que nada mais é que a
soma da primeira e última parcela e seu resultado dividido por dois. O prazo
médio inicia-se com 28 dias podendo chegar até 120 dias direto ou médio. O
prazo de pagamento também pode ser convertido em desconto.
Ex.: Pagamento de 6 vezes 14/21/28/35/49/56 dias
Cálculo: 14 + 56=70/2 = 35 dias médio
28 dias = 2,4%
Se dividir 2,4% por 28 dias o resultado é o valor de desconto diário
Ex.: 2,4/28 = 0,086% ao dia
4.4.2.2 CONCESSÕES
A Famastil analisa suas vendas trimestralmente e a partir desta informação
forma suas concessões do próximo trimestre.
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Os descontos são definidos pela diretoria da empresa e não sabemos a
regra para a definição desta porcentagem, mas tivemos acesso a concessão do
mês de abril/2012
Ex.: Pedidos acima de R$ 5.000,00 3,6% + 2,4% = 6%
Pedidos acima de R$ 10.000,00 7,2% + 2,4% = 9,6%
4.4.2.3 DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE PREÇOS
Considerando a qualidade e a funcionalidade é utilizada estratégia de
preço voltada para produtos de alta qualidade dessa forma adota um preço
visando atingir uma faixa alta do mercado. Contudo, poderemos reavaliar nossa
estratégia dependendo do comportamento da concorrência devido à introdução
do nosso produto no mercado e dessa forma utilizar a estratégia de penetração
que é destinada a produtos de ótima qualidade.
4.4.2.4 PRECIFICAÇÃO DOS PRODUTOS
Os preços devem ser expostos na própria mercadoria, nas prateleiras e
expositores, de forma totalmente legível.
Destacar as condições de pagamento, prazos, parcelas, taxa de juros
usada e o preço à vista.
Produtos sem preço não vendem e ainda expõem a empresa a penalidades
previstas no Código do Consumidor.
Nem sempre os preços prevalecem na escolha do consumidor e que os
preços na vitrine e nas gôndolas jamais espantam clientes, pelos menos aqueles
que de fato vão comprar.
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4.4.3 PROMOÇÃO
Uma loja bem organizada, com padrão visual adequado, com identidade
clara em cada departamento, com sinalização correta, promoções atraentes, e
produtos precificados podem aumentar as vendas. Com essa premissa e o
trabalho desenvolvido pela empresa nos pontos de venda em todo País estimula
o consumo e garante o retorno do cliente à loja.
Trabalham com a organização do ponto de venda que fica visualmente
atrativo. O que é bom para o consumidor, que encontra os produtos que está
procurando com mais facilidade e informação; para a loja, que passa uma boa
impressão, tanto no atendimento quanto em termos organizacionais; e para o
fornecedor, cuja marca atrai o interesse do consumidor, fidelizando o público alvo
e aumentando o volume de vendas.
As soluções que a Famastil oferece, desde a sinalização, organização,
reposição, até apoio técnico promove uma rotatividade maior no estabelecimento..
Desde o momento que a Famastil revigorou sua marca, sua linha, suas
cores, embalagens e design, modificando seu padrão visual, o objetivo foi criar
vínculos cada vez mais fortes com o consumidor. Com cores, embalagens e
design bem planejados, cada item possui personalidade própria e que faz sentido
no conjunto. Além desta padronização visual, a Famastil oferece aos clientes
diversos modelos de exposição, bem como móbile, floor dor, bandeirolas e
adesivos que se integram perfeitamente ao ambiente da loja. No sentido de
promover uma divulgação maior da marca, há um menu promocional para ser
trabalhado junto ao lojista, com tablóides, campanhas, treinamentos e ações no
ponto de venda.
4.4.3.1 COMUNICAÇÃO VISUAL INTERNA
Comunicação visual no interior da loja, com banners, cartazes, móbiles,
adesivos, logomarcas, placas, entre outros materiais. Usando uma comunicação
atraente, mantendo o foco na simplicidade.
48
Utiliza uma imagem dominante, evitando a poluição visual, com cores
contrastantes, diferentes e letras grandes e legíveis. Aproveita todos os espaços
disponíveis na loja: paredes, colunas, teto, balcões, divisórias.
4.4.4 DISTRIBUIÇÃO
Para garantir o sucesso do programa e manter todo o processo fluindo
estrategicamente é preciso um organizado e eficaz sistema de distribuição. Todos
os envolvidos precisam estar totalmente interligados, estrutura indispensável para
o processo atender a demanda.
Os produtos precisam ser disponibilizados com rapidez para chegarem aos
consumidores certos, no local e no momento exato em que ele for necessitado
pelos consumidores.
No Brasil, no ano passado, houve a substituição da figura do gerente
regional pelo gerente de segmento. Apenas dois executivos atuam por região: um
para o Nordeste e outro para o Norte e Centro-Oeste.
A Famastil conta também com uma estrutura eficaz com veículos próprios
e grandes centros de distribuição e fábricas, além de unidades administrativas em
pontos estratégicos. Seus produtos são cuidadosamente embalados em caixas
personalizadas especialmente desenhadas para cada tipo de produto e linha.
Os expositores são transportados, desmontados e protegidos em
embalagens próprias contra choques, montados e preparados no próprio
revendedor. Em função disso, a Famastil utiliza alguns tipos de estratégias de
distribuição:
Sistema de Distribuição Exclusiva - A Famastil utiliza intermediários
exclusivos a fim de atender a segmentos específicos do mercado consumidor.
São representantes comerciais que levam o produto aos pontos do varejo e redes
de lojas, as quais tenham a exclusividade na distribuição do produto. Este sistema
permite uma parceria com a rede de distribuição que trabalha apenas com a
marca Famastil.
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Sistema de Distribuição Intensiva - Colocar o produto no maior número
possível de pontos de venda. Disponibilizando o produto onde os consumidores
esperam e precisam encontrá-lo. Neste segmento – ferramentas - é comum o
consumidor trocar de marca caso não encontre a que deseja.
Os pontos de venda são atingidos por equipes de venda e atendem
grandes varejistas. Tem como fundamento ser um local de venda e atração de
clientes para aumentar o volume de produtos ou serviços ofertados e vendidos e,
assim, levantando o faturamento global das empresas. É portando uma pequena
filial, colocados em pontos estratégicos, e espalhados pelas revendas e que
objetivam apenas dar o devido destaque aos produtos. Concedendo mais ênfase
na compra por impulso e na visualização de tais produtos; prontificando um
amento nas vendas. São fundamentais para a exploração rentável de lugares não
aproveitados adequadamente, convertendo então esses espaços, em áreas úteis
proporcionando uma grande rentabilidade num ponto comercial.
4.4.5 PÓS VENDA E SERVIÇOS
Depois de implantado, uma equipe de operadores de merchandising
treinada pela Famastil faz o trabalho pós-venda. Entre suas principais tarefas,
estão a verificação das ações do concorrente e a divulgação de novos produtos,
além da organização das seções, de acordo com o desejo do revendedor e dos
padrões de exposição internacionais. Eles também gerenciam o estoque da loja.
Tudo baseado em critérios e controles internos de qualidade, justamente para
atender à demanda do mercado nacional, que tem cerca de 70% das vendas.
50
5 PLANO DE AÇÃO: DISTRIBUIDOR TOTAL
Para tornar a famastil em uma potencia em vendas aqui na baixada
santista, elaboramos um plano de ação que se chama Distribuidor Total.
Detectamos que o prazo de entrega é um dos principais responsáveis da
baixa venda aqui na baixada santista, o tempo é muito demorado porque não
temos um deposito próximo, não temos nenhum intermediário para agilizar as
entregas e com isso perdemos vendas e não fidelizamos clientes, porque o que
compra uma vez, não compra novamente.
Introduzindo o Distribuidor Total:
Vamos terceirizar as entregas, faremos contratos com as transportadoras
de um ano, onde a empresa prestadora do serviço garante a qualidade no serviço
e as entregas no prazo Maximo de cinco dias.
Alem de contar com as empresas terceirizadas faremos um deposito em
um ponto estratégico na cidade de São Paulo, já que todos os produtos saem
apenas de Gramados –RS. Com isso ganhamos forças não só nas entregas da
Baixada Santista, mas de todo o Estado de São Paulo.
O distribuidor total não está limitado apenas nas entregas, porque além de
melhorar as entregas, precisamos trabalhar também outras áreas:
5.1 PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS
CAPACITAÇÃO: Qualificação para habilitar a força de vendas.
Treinamento para a equipe de vendas e promotores sobre produtos, exposição e
merchandising.
EXPOSIÇÃO: Na introdução do Projeto, faremos uma avaliação pontual
para verificar a necessidade de expositores seguindo a mesma regra do Varejo
para o envio.
Nas reposições, o Distribuidor terá direito à 5% do valor da compra sem Ipi,
em Materiais de PDV conforme necessidade do DT.
51
INCENTIVO: Criação de catálogo específico para o DT com o mix
adquirido.
CALENDÁRIO PROMOCIONAL:
BOI DE PIRANHA GERAL – extensão da promoção da empresa para o
distribuidor.
BOI DE PIRANHA EXCLUSIVO – criação de boi de piranha exclusivo para
o distribuidor.
- CAMPANHA DE LINHA – prêmio (via desconto em pedido), para os melhores
vendedores de uma linha em especial.
Além da mudança nas entregas, focando nesses três pontos, as vendas
irão aumentar e a marca Famastil será referencia na Baixada Santista assim
como é no Sul.
Ganharemos espaço no mercado, nossa marca será lembrada pelos
consumidores pela qualidade dos produtos e na prestação de serviço.
52
6 ATRIBUIÇÕES E PROGRAMAS DE RECURSOS
Esta etapa mostra todo o esforço da empresa para controlar o orçamento e
quem será o responsável pela execução, quando será feito e qual o custo
estimado de cada ação planejada.
6.1 CONTROLE ORÇAMENTÁRIO
O Orçamento é um plano que surge do que a empresa espera vender em
determinado período e dos recursos que ela precisa investir para obter esses
resultados. O orçamento dentro do plano de marketing de uma empresa deve ser
um plano de médio/longo prazo, que parte dos objetivos gerais da empresa,
apoiando-se na análise do ambiente, para mostrar quais as ações devem ser
desenvolvidas, e acompanhadas com as datas de execução, com os respectivos
custos e os responsáveis pela sua execução.
O orçamento é uma ferramenta que permite acompanhar o desempenho e
assegurar que os desvios do Plano de Marketing para que estes sejam analisados
e controlados adequadamente.
Considera orçamento como o processo que consiste em avaliar e
selecionar investimentos a longo prazo, que sejam coerentes com os
objetivos da empresa de maximizar a riqueza de seus proprietários.
(Gitman)
Dentro destes critérios o plano orçamentário segue os conceitos da própria
empresa, vale salientar que o plano de marketing apresentando neste trabalho é
visado na região sudeste, por isto é de suma importância a verificação que se
utiliza para a obtenção de recursos na área de marketing para esta região. A
empresa estipula valores para a obtenção destes recursos e utiliza para isto os
seguintes critérios: A empresa define que o faturamento das vendas na região
sudeste é de: 10 centavos por habitante e 2% deste valor são destinados a área
de marketing.
53
Segundo os dados de 2010 do site IBGE verifica-se que na região sudeste
existe atualmente 80.364.410,00 habitantes, analise agora como fica o critério
para o faturamento de vendas:
Habitantes
(sudeste)
Média de
compra p/ hab.
Total de
faturamento
Verba de
marketing
80.364.410,00 0,10 8.036.441,00 160.728,82
6.2 MARKETING-MIX E PROGRAMA DE AÇÃO
Nos pontos seguintes, serão descritas as ações previstas para a tomada de
decisões da Famastil nos diferentes elementos do marketing mix (Produto, Preço,
Promoção e Praça), associando-lhes os respectivos prazos de execução, o
departamento responsável, assim como o orçamento destinado, nos casos em
que foi possível especificar.
6.2.1 PRODUTO/SERVIÇO
A estratégia é aprimorar e adequar alguns produtos/serviços da empresa
aumentando o seu portfólio frente à concorrência.
Descrição das atividades Prazo de Execução Orçamento Responsável
Explorar e aproveitar as
funcionalidades do sistema
Informático.
Todo o ano ** Departamento de
informática
Investimentos em pesquisa e
desenvolvimento do mix de
marketing
Mensal ** departamento de
Produção e
Desenvolvimento
54
6.2.2 DISTRIBUIÇÃO
Estratégias para aprimorar a distribuição da empresa.
Descrição das atividades Prazo de Execução Orçamento Responsável
Fazer reuniões (ouvir
opiniões) de forma a
Melhorar e continuar a
atualizar as condições de
distribuição.
Trimestral ** Departamento
Força de
Vendas
Fazer segmentação de
Clientes, para a verificação
dos clientes potenciais,
podendo utilizar-se da curva
ABC nomeando a forma
como é contatado os clientes,
porque haverá clientes que
devem ser visitados todas as
semanas, outros somente 2
vezes por mês, aumentar o e-
mail como meio de
divulgação de campanhas
Janeiro a março ** Direcção Comercial;
Departamento de
Administração das
Vendas; Departamento
Força de Vendas
Fortalecimento do PDV Mensal ** Departamento de
Marketing
6.2.3 CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO
Desenvolvimento de uma melhor e mais adequada campanha de
comunicação para divulgação da Famastil.
Descrição das atividades Prazo de Execução Orçamento Responsável
Continuar a participar em
feiras, pois é importante o
mercado saber que a
empresa continua a existir.
R$ 300.000.00
(exemplo Feicon)
Departamento de
marketing
Manutenção do Ponto de
venda
Mensal R$ 10.000 Departamento de
marketing
Manutenção do sites da
empresa
Mensal R$ 24.000 Departamento de
informática
Calendário promocional,
composto por uma espécie de
menu de ações divididas em
quatro frentes: ações no
Janeiro Departamento de
markrting
55
ponto de venda, eventos
institucionais, mídia
cooperativada e promoções.
Este calendário promocional
contemplará desde a
confecção cooperativada de
tablóides, até eventos para o
dia dos pais, visando o
público masculino, principal
usuário das ferramentas
comercializadas pela Famastil
Expositores novos, em quatro
modelos diferentes,
visualmente mais atrativos e
acessíveis ao consumidor.
Fevereiro a Julho Departamento de
Marketing
Materiais promocionais, no
ponto de venda que inclui
floor door, placa de caixa,
adesivos, bandeirolas e
móbile
Mensal Departamento de
Marketing
Anúncios em TV, em horários
atrativos para futuros clientes
Trimestral Variante de acordo
com programa
escolhido exemplo:
PROGRAMA DO
RATINHO (21h30
às 22h30) – R$
100,000.00
Departamento de
Marketing
Divulgação no Google
adwords, a empresa contraria
o anuncio do Google e
pagaria por palavras chaves
relacionadas com os seus
produtos
Mensal Diário de dez reais
por dia e um custo
máximo de dez
centavos por cada
clique em seu
anúncio.
Departamento de
Marketing
Departamento de
informática
Divulgação em rádios
mostrando os seus produtos
em 30 segundos***
R$ 10.000
(band news:1500)
Jovem Pan R$
1.325
Mix FM R$ 1.080)
Departamento de
marketing
Manutenção e avaliação da
qualidade e adequação dos
móveis e equipamentos
usados na loja.
Mensal ** Departamento
comercial
Avaliação de toda a área
frontal da loja, incluindo:
muros, paredes, luminosos,
Mensal ** Departamento de
vendas
56
iluminação e outros
elementos de comunicação.
Departamento de
Marketing
6.2.4 PREÇOS
Atrair o maior número de clientes através dos diferenciais de valor
propostos, mostrando a qualidade de seus produtos.
Dentro destes critérios e das propostas ressalta-se que a Famastil analisa
suas vendas trimestralmente e a partir desta informação forma suas concessões
do próximo trimestre.
Os descontos são definidos pela diretoria da empresa e não é divulgada a
regra para a definição desta porcentagem por motivos de segurança, entretanto
segue-se um exemplo da concessão do mês de abril/2012
Ex.: Pedidos acima de R$ 5.000,00 3,6% + 2,4% = 6%
Pedidos acima de R$ 10.000,00 7,2% + 2,4% = 9,6%
Descrição das atividades Prazo de Execução Orçamento Responsável
Preços promocionais em
épocas sazonais.
Maio e
Outubro
** Direção
Comercial;
Departamento
Força de
Vendas
Fazer regularmente
comparação de preços
com a concorrência.
mensal ** Direção
Comercial
** valores não divulgados pela empresa.
57
7 ACOMPANHAMENTO E CONTROLE
O acompanhamento e o controle de um Plano de Marketing visam à
redução da diferença entre o desempenho esperado e o desempenho real,
garantindo a sua eficiência. Por isso, devem ser realizados antes, durante e após
a implementação do Plano.
7.1 AVALIAÇÃO E CONTROLE
“O controle compreende todas as atividades que o gestor
desenvolve para assegurar que os resultados obtidos se adéquam aos
resultados previstos.” DONNELLY (2000),
É de extrema importância que a empresa direcione seus esforços para se
trabalhar com controles preventivos, pois estes permitem maior satisfação do
cliente e menos investimentos. Sendo assim, a durabilidade deste plano de
marketing é variável, entretanto é necessário estar atento a pequenos reajustes
tendo em conta as grandes mudanças que o mercado apresenta.
O controle deve ser realizado com reuniões mensais com o intuito de
analisar a eficácia e a eficiência das estratégias adotadas. Por outro lado, devem
ser realizados questionários aos clientes, pelo menos duas vezes por ano, de
forma a conhecer a realidade envolvente à Famastil e de forma a verificar se
estão no caminho certo.
Um bom plano deve ser flexível e aberto a reajustes, através das auditorias
que avaliam e efetuam as necessidades dos mesmos.
Cabe salientar que o planejamento é um processo vivo, adaptável e
contínuo. ”A omissão de trabalho nas áreas de implementação e controle são as
mais preocupantes.” Zinkhan e Pereira (1994)
McDonald (1992b) apresenta dez principais razões para as falhas na
implementação de planos de marketing: confusão entre táticas e estratégias de
marketing, isolamento da função de marketing das operações, confusão entre a
função de marketing e o conceito de marketing, barreiras organizacionais, falta de
análises aprofundadas, confusão entre processo e resultado do processo, falta de
58
conhecimento e habilidades, falta de uma abordagem sistemática para o
planejamento de marketing, dificuldade em priorizar objetivos e presença de
culturas organizacionais hostis.
A maioria dos planos de marketing são muito abrangente para serem
usados de forma prática, contendo excesso de informações.”A ferramenta SWOT
oferece potencial para analisar as informações e auxiliar a desenvolver
suposições, objetivos, estratégias e orçamentos” McDonald (1992b), Entretanto
essa ferramenta raramente é utilizada de forma eficiente.
O plano de marketing deve ser feito com profissionais que compreendem
ao menos alguns dos conceitos e das ferramentas básicas, para que seja feito
estratégias competitivas baseadas na vantagem com os concorrentes. Conclui-se
que o plano alcançará o êxito pretendido somente com profissionais capazes e
motivados. Além disso, habilidades de comunicação e inter-pessoais são também
pré-requisitos para o sucesso do planejamento de marketing.
As empresas necessitam de diferentes tipos de sistemas de
planejamento; desde sistemas informais até sistemas altamente
formalizados, com o grau de autonomia no topo ou na base,
dependendo do tamanho da organização e do estágio no
desenvolvimento. McDonald (1992b)
Uma das principais ferramentas para o sucesso do planejamento é utilizar-
se do feedback sobre os resultados dos esforços daqueles que participaram do
processo. É essencial que os principais executivos tenham consciência das
ferramentas, do processo e dos benefícios do planejamento para poderem
oferecer o suporte necessário ao planejamento. Outro aspecto é a perspectiva de
longo prazo que deve permear a elaboração do plano. A sobrevivência de uma
empresa depende de sua capacidade de antecipar em tempo hábil a evolução
dos mercados.
Identificar as forças gerenciais, os recursos humanos, culturais, de
comunicação, estratégicas e operacionais que podem impedir o processo de
planejamento e a implantação eficaz dos planos de marketing é extremamente
importantes para o suporte necessário do plano.
59
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O mercado brasileiro sofre profundas alterações a cada ano. As condições
em que se encontra têm mudado a uma velocidade muito rápida. Este trabalho
representou uma experiência significativa e positiva para um conceito mais amplo
sobre o Marketing e suas ferramentas.
O Marketing é o processo que empresas realizam para trocar interesses
com o consumidor. A empresa visa o lucro e o consumidor, suas necessidades.
Para que esta troca seja realizada as atividades de marketing analisam o
mercado buscando informações sistemáticas para que a empresa reduza os
riscos de suas decisões. E ferramenta Pesquisa de mercado é fundamental para
o conhecimento e acompanhamento dessas forças que interessam
comercialmente a empresa. Após a análise é preciso se adaptar às informações
detectadas e necessidades apontadas como a apresentação, a marca, preço,
embalagem e atendimento. Precisa preparar todo o sistema de comunicação para
que o consumidor tenha a disposição o seu desejo na hora e no lugar adequado.
A distribuição, logística, venda e promoção são instrumentos desta etapa. A
avaliação constante garante uma mensuração dos resultados a fim de
recomendar melhorias e contribuir para um maior grau de eficácia.
Todo este processo é auxiliado pelo chamado composto de marketing ou
mix de mercado. Este mix comporta quatro elementos que devem ser
administrados pela empresa: Produto, Preço, Promoção e Praça, os chamados
4Ps. A organização precisa definir que produto vender, quanto cobrar, como
promover e como distribuir seu produto através de um amplo planejamento.
Este planejamento é como um mapa que mostra à empresa onde e como
chegar, tem o papel de orientar todo processo decisório de marketing. Identifica
ameaças e oportunidades para que possa, com cautela, penetrar em mercados
identificados, conquista-los e manter posições. São estabelecidos objetivos e
caminhos estratégicos seguros e viáveis para atingi-los.
A Famastil nos mostrou todo o processo de planejamento de seu programa
Famastil Resolve, que nos apresentou, junto com os ensinamentos em sala de
aula, como analisar e proceder para prosperar frente ao mercado.
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9 REFERÊNCIAS
Famastil Taurus
Revista Conexão
Revista Famastil Resolve
GITMAN, Lawrence Jefrey. Princípios de Administração Financeira. 10ª ed. São
Paulo: Addison Wesley, 2004.
DONNELLY, James, et al; Administração – Princípios da Gestão Empresarial,
Lisboa,
DOLABELA, Fernando - O Segredo de Luísa
LAS CASAS, Alexandre Luzzi – Marketing Titânico
KOTLER, Philip – Administração de Marketing
MCDONALD, Malcolm H. B./ Plano estratégico de Marketing, 10 (4): 4-22, 1992.
www.famastiltaurus.com.br
www.famastiltaurus.com.br/blog
www.e21.com.br
www.exame.com.br
www.arhserrana.com.br/2011/?ir=noticias&id_noticia=242
www.oocities.org/br/radiogagabr/anuncie/compara01c.htm
audienciaetv.com/2012/01/saiba-quanto-custa-para-anunciar-na-tv-em-2012/
Editora McGraw-Hill de Portugal Lda., 2000.
oglobo.globo.com/economia/economia-brasileira-cresceu-29-em-2006-4212545
www.ipardes.gov.br/webisis.docs/bol_28_6b.pdf
http://www.censo2010.ibge.gov.br/sinopse/index.php?dados=11&uf=00
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10 ANEXOS
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