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A página Web: recursos semióticos na construção da imagem da empresa Gorete Marques (Escola Superior de Tecnologia e Gestão, Instituto Politécnico de Leiria, ILTEC / FCT, Portugal, [email protected]) RESUMO: O impacto tecnológico no universo empresarial, à semelhança das mudanças operadas na sociedade, veio alterar concepções na comunicação entre as pessoas e no discurso empresarial. O presente artigo centra-se no estudo de práticas discursivas e de representação que delas resultam no género textual multimodal sítio Web, no seio de um grupo empresarial português. Pretende-se analisar os textos e imagens que compõem o sítio, a partir de uma perspectiva da Semiótica Social. Com base nos estudos de Kress e van Leeuwen (1996, 2006) e no sistema da transitividade de Halliday (1994, 2004), serão descritos e identificados processos semióticos conducentes à criação de uma identidade empresarial. Os resultados obtidos serão articulados no sentido de identificar e interpretar representações criadas através do género textual em análise como parte integrante da(s) cultura(s) do grupo empresarial. PALAVRAS-CHAVE: representação; empresa; sítio Web; multimodalidade. ABSTRACT: Advances in technology and the ongoing process of globalization have a significant impact over social discourses, including those which are at play within the entrepreneurial context. This papers aims to study discursive practices and their representation in a Portuguese company’s multimodal genre website, from the standpoint of Social Semiotics. Based on Kress and van Leeuwen’s studies (1996, 2006) and on Halliday’s system of transitivity (1994,2004), this analytical work will describe and identify semiotic processes leading to the 1

TÍTULO: A página Web: recursos semióticos na construção da

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A página Web: recursos semióticos na construção da imagem da empresa

Gorete Marques (Escola Superior de Tecnologia e Gestão, Instituto Politécnico de Leiria, ILTEC

/ FCT, Portugal, [email protected])

RESUMO: O impacto tecnológico no universo empresarial, à semelhança das mudanças operadas

na sociedade, veio alterar concepções na comunicação entre as pessoas e no discurso empresarial.

O presente artigo centra-se no estudo de práticas discursivas e de representação que delas

resultam no género textual multimodal sítio Web, no seio de um grupo empresarial português.

Pretende-se analisar os textos e imagens que compõem o sítio, a partir de uma perspectiva da

Semiótica Social. Com base nos estudos de Kress e van Leeuwen (1996, 2006) e no sistema da

transitividade de Halliday (1994, 2004), serão descritos e identificados processos semióticos

conducentes à criação de uma identidade empresarial. Os resultados obtidos serão articulados no

sentido de identificar e interpretar representações criadas através do género textual em análise

como parte integrante da(s) cultura(s) do grupo empresarial.

PALAVRAS-CHAVE: representação; empresa; sítio Web; multimodalidade.

ABSTRACT: Advances in technology and the ongoing process of globalization have a

significant impact over social discourses, including those which are at play within the

entrepreneurial context. This papers aims to study discursive practices and their representation in

a Portuguese company’s multimodal genre website, from the standpoint of Social Semiotics.

Based on Kress and van Leeuwen’s studies (1996, 2006) and on Halliday’s system of transitivity

(1994,2004), this analytical work will describe and identify semiotic processes leading to the

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creation of that company’s identity. The results will be articulated to identify and interpret

representations, created through the genre website as a part of the company’s culture(s).

KEYWORDS: representation; enterprise; Website; multimodality.

1. Introdução

Com o recente desenvolvimento tecnológico, novos contextos do uso da linguagem e novas

formas de comunicação surgiram, tendo vindo alterar o nosso entendimento sobre o modo do

discurso (Butt et al, 2000, p. 251). De uma era em que se valorizava a linguagem escrita,

ensinada prescritivamente e fortemente regulada na nossa sociedade, passámos para uma era em

que a imagem alargou o seu espaço na comunicação. Neste novo paradigma comunicacional, o

visual tem um papel central na vida contemporânea ocidental que se coaduna com o aumento das

interacções com experiências visuais construídas (Rose, 2007, p. 4). Com efeito, o texto

multimodal tem vindo a proliferar como consequência do frequente recurso às numerosas

possibilidades de combinações de recursos semióticos, promovido pelas novas tecnologias. No

domínio económico, as empresas, conscientes da existência de um mercado progressivamente

mais concorrencial e global, apostam na sua imagem e na dos seus produtos/serviços, através de

inúmeros meios como as brochuras, as newsletters e os sítios Web.

Neste contexto, o presente artigo centra-se no género multimodal sítio Web de um grupo

empresarial localizado na região de Leiria (Centro de Portugal), onde o tecido empresarial está

fortemente implementado, em particular no mesmo sector de actividade. O grupo em questão,

Grupo Electrofer, desenvolve a sua actividade industrial no fabrico e montagem de estruturas

metálicas, no tratamento de superfícies, metalização e pintura e equipamentos para tratamento de

superfícies.

Pretende-se analisar algumas práticas discursivas multimodais, nomeadamente linguagem verbal

e visual (imagens), e as representações que daí resultam no género multimodal sítio Web do

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referido grupo empresarial, de forma a responder às seguintes questões: (i) o que revelam as

escolhas semióticas sobre a empresa? (ii) de que forma os sistemas semióticos verbal e visual

constroem diferentes dimensões do significado? Tentar-se-á responder às questões acima ao

longo de uma análise de cariz interdisciplinar onde se aplicarão princípios da Linguística

Sistémico-Funcional (Halliday 1994, 2004) e da Semiótica Social (Kress e van Leeuwen, 1996,

2006) aplicados ao Discurso Empresarial. Considera-se, neste âmbito, literatura recente sobre

Discurso Empresarial (Silvestre, 2003), partindo-se do conceito de que a empresa é uma

construção realizada pelas pessoas, com interesses comuns em torno de práticas sociais (crenças,

valores, procedimentos, entre outros aspectos). Estas práticas, que contêm sempre uma dimensão

cultural, constroem-se discursivamente. É o que defende Fairclough (2001) com a bi-dimensão

linguagem-sociedade, ao afirmar que o discurso constrói a sociedade e é construído por ela e que,

com base no discurso, se constroem identidades sociais dos participantes discursivos.

Ao longo deste artigo, descrever-se-á, num primeiro momento, o enquadramento teórico bem

como os instrumentos de análise utilizados. Seguir-se-á a descrição da metodologia utilizada e do

corpus em análise. Posteriormente, apresentar-se-á a análise do corpus, os seus resultados gerais

e, por fim, as considerações finais do estudo.

2. Enquadramento teórico

A linguagem em contextos profissionais tem sido alvo de estudo em diferentes áreas. O crescente

desenvolvimento das pesquisas contribuiu para o perfilar de um campo de estudo (Bargiela-

Chiappini e Harris, 1997, p. vii). Entende-se, nesta investigação, o discurso como uma prática

social no mundo empresarial através do qual são veiculados sistemas de valores, atitudes,

relações simbólicas e a imagem institucional das empresas, tanto internamente como

externamente, criando-se identidades, formas de pensar e de agir. Esta acepção baseia-se na

definição de Discurso Empresarial de Silvestre que considera que “o discurso empresarial não se

refere apenas ao discurso que ocorre nas empresas, mas também ao facto de estas existirem como

resultado da sua constituição em função de práticas discursivas diversas.” (2003, p. 16). Neste

contexto, considera-se que o sítio Web faz parte da empresa, é construído por ela e, por sua vez,

mantém-na viva.

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O sítio Web é um dos meios de representação dinâmico cada vez mais utilizado no universo

empresarial com o objectivo de publicitar as empresas bem como aos seus serviços/produtos.

Porém, a sua função de representação não pode ser descurada. A identidade das empresas é

construída através de uma rede de associações, pelas hiperligações que vão sendo descobertas

pela mão do visitante. As empresas optam frequentemente por apresentar aspectos que

consideram significativos, desde o seu historial (que poderá incluir dados autobiográficos,

sucessos, inovações), status, tamanho, liderança, reputação, reconhecimento de terceiros à

manifestação de sentimentos. A sua identidade é construída pela combinação de diferentes

sistemas semiótico que veio expandir a realidade multimodal (no caso deste sítio Web verbal e

visual). Efectivamente, esta nova realidade deve ser objecto de estudo porque as imagens, como

as palavras, nunca são inocentes. Esclarece-se que se segue a definição de multimodalidade de

Kress (2001, p. 20): “the use of several semiotic modes in the design of a semiotic product or

event, together with the particular way in which these modes are combined”.

Nesta base, estudar-se-ão os recursos do sistema semiótico verbal no modo escrito e do sistema

semiótico visual, considerando que o sítio Web desta empresa é construído pelos seus produtores

(empresária, fotógrafo, designer), seguindo o entendimento tradicional de que a imagem

acompanha e complementa o texto verbal.

O conceito de linguagem desenvolvido pela Linguística Sistémico-Funcional (doravante LSF)

revela-se determinante para um outro enfoque dos dois sistemas semióticos em referência (verbal

e visual). Halliday define a linguagem como uma rede de sistemas ou conjuntos de opções para a

realização de significado: "a network of systems, or interrelated sets of options for making

meaning" (Halliday 1994, p. 15). A LSF preocupa-se em perceber de que forma a linguagem é

estruturada no seu uso, pelas escolhas léxico-gramaticais (léxico e estruturas) dos falantes, as

quais veiculam significados, considerando que a linguagem serve para construir experiências,

para negociar relações e para organizar mensagens com sucesso. A realização simultânea destes

três tipos de significados remete respectivamente para as três metafunções propostas por

Halliday: metafunção ideacional, metafunção interpessoal e metafunção textual, que permite uma

compreensão da mensagem como um todo. A função de realização de significado da linguagem

não lhe é, no entanto, exclusiva. Conforme enfatizam Halliday e Hasan (1985, p. 4), a linguagem

é apenas um dos sistemas semióticos, que, com outros, constrói significados e se inter-relaciona.

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Esta abordagem sócio-semiótica da linguagem de Halliday com o foco no significado tem sido

expandida e adaptada a outros sistemas semióticos. Foi, na verdade, um ímpeto-chave no

desenvolvimento da Semiótica Social que defende que um mesmo significado pode ser

comunicado através de recursos de representação distintos, inscritos em diferentes sistemas

semióticos. Estes implicam todos os tipos de objectos e acções, que têm um potencial teórico ou

semiótico para articular como significados sócio-semióticos. A Semiótica Social vê, assim, os

recursos semióticos em uso e a sua acção em contextos específicos.

O enquadramento teórico sócio-semiótico da Linguística Sistémico-Funcional ancora a Semiótica

Social de Kress e van Leeuwen (2006) que a vêem como uma fonte de inspiração para pensarem

nos processos semióticos gerais e sociais, para a descrição de imagens (Kress e van Leeuwen,

2006, p. 20). Nos seus trabalhos sobre a análise da semiótica visual e na sua Gramática do Design

Visual (1996, 2006), Kress e van Leeuwen baseam-se nas metafunções de Halliday, adaptando-as

ao mundo do visual. Clarificando esta ideia, a imagem é, então, vista não apenas como

representação abstracta ou concreta do mundo (significado representacional), mas interage com

os participantes envolvidos (significado interaccional) e com os seus próprios elementos

(significado composicional). O facto de Kress e van Leeuwen relacionarem as metafunções de

Halliday não significa que pretendam fazer corresponder estruturas linguísticas e visuais. Como

defendem, não se pretende uma transposição directa visto que nem tudo o que é realizado pela

imagem o é pela linguagem ou vice-versa. Os sistemas são, pois, usados e explorados para os fins

que melhor servem o produtor de texto, ou seja, a sua missão comunicativa. Efectivamente,

veiculam significados pertencentes e estruturados pelas culturas na sociedade, que se realizam de

forma específica e independente, cada um com as suas possibilidades e limitações de significado

(Kress e van Leeuwen, 2006, p. 19). Interessa, porém, salientar que a importância da LSF na

contribuição para enquadramentos teóricos para o desenvolvimento de teoria multimodal e

intersemiótica, ao considerar que as formas de todos os sistemas semióticos se relacionam com as

funções de significado que servem em contextos sociais. (Unsworth, 2008, p. 2).

3. Categorias Analíticas: a transitividade e as estruturas de representação

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Com base no enquadramento teórico apresentado, a análise centrar-se-á na representação, sendo

utilizados fundamentalmente dois instrumentos de análise que se integram na metafunção da

representação. Estudar-se-á o sistema da transitividade para a linguagem e as estruturas de

representação para o visual, descritos sumariamente abaixo.

Segundo Halliday, a linguagem permite ao homem criar uma representação mental da realidade

para fazer sentido do que acontece à sua volta e na sua mente: “Language enables human beings

to build a mental picture of reality, to make sense of what goes on around and inside them”

(1994, p. 106). Esta construção pode ser analisada na metafunção ideacional, através do

significado experiencial o qual é expresso pelo sistema da transitividade que constrói o mundo da

experiência no conjunto de tipos de processos (Halliday, 2004, p. 170). A transitividade permite

que se perceba de que forma as categorias semânticas se inter-relacionam, através da análise de

processos, participantes no processo e circunstâncias associadas ao processo, para que se entenda

que diferentes escolhas ao nível da transitividade permitem diferentes representações do mesmo

evento. Halliday divide as categorias semânticas em três processos principais: (i) processos

mentais que representam a experiência do mundo interior, da consciência, do sentir e do saber;

(ii) processos materiais que representam o fazer, o mundo exterior e (iii) os processos relacionais

que relacionam fragmentos de experiência, classificam e identificam. Estes últimos dividem-se

em processos relacionais identificativos e atributivos. Nos limites destes processos principais, há

outros processos que partilham algumas das suas características: (iv) na fronteira entre os

processos materiais e mentais existem os processos comportamentais (que representam a

manifestação exterior de processos de consciência e de estados fisiológicos); (v) na fronteira dos

processos mentais e relacionais encontram-se os processos verbais (que representam na

linguagem relações simbólicas construídas na consciência humana, com processos como dizer);

(vi) na fronteira entre os processos relacionais e materiais situam-se os processos existenciais (em

que os fenómenos são reconhecidos por serem, existirem ou acontecerem).

Cada processo tem um esquema de construção de um domínio particular de experiência, ao qual

se associam participantes e circunstâncias. Estas categorias semânticas vêm, assim, representar

linguisticamente o que se passa no mundo. De forma breve, apresenta-se abaixo uma referência

aos principais participantes directos. No mundo do fazer, o Actor realiza a acção e a Meta é o

participante a quem é dirigida a acção (opcional). No mundo da consciência, dos processos

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mentais, o Experienciador experiencia um Fenómeno. O mundo do ser realiza-se por três tipos de

realização: intensivo (x é a), circunstancial (x está em a) e possessivo (x – Possuidor tem a -

Possuído) os quais podem classificar-se em atributivos (a é atributo de x) e identificativos (a é a

identidade de x). Nos processos atributivos, é atribuído à entidade Portador um Atributo (uma

qualidade, posse ou circunstância) enquanto nos processos identificativos, o Identificador

identifica o Identificado. Nos processos comportamentais, há um Comportante que responsável

pela acção e a um processo, sendo que um dos participantes deve ser animado ou humano. Nos

processos verbais, podem existir vários participantes: o Dizente (o participante que fala), o

Receptor (o participante para quem é dirigida a mensagem), a Verbiagem (o que é dito) e, quando

o Dizente age sobre outro, há um Alvo (participante atingido pelo processo). Nos processos

existenciais, representa-se uma realidade existente, o que existe, havendo lugar a um participante:

o Existente. Halliday define igualmente participantes em vários tipos de processos que não estão

directamente envolvidos nos processos e que, pela natureza deste trabalho e pelo corpus em

análise, não serão referidos.

No significado representacional, Kress e van Leeuwen (1996, 2006) apresentam duas estruturas

de representação em textos multimodais: a representação narrativa e a representação conceptual

que, salientam, não são estanques. Aliás, estes autores defendem que, tal como na linguagem, as

imagens podem ser simples ou complexas, pelo que uma imagem pode formar uma estrutura

multidimensional.

A representação narrativa descreve os participantes numa acção, num processo de transformação

enquanto a representação conceptual é estática, descreve os participantes em termos de essência,

como eles são, em termos de classe, estrutura ou significado. Na representação narrativa há

sempre a presença de um vector – que indica uma direcção – e que, segundo o seu tipo e o

número de participantes envolvidos, implicam processos diferentes. Os processos de acção têm

como base o facto de (i) o Actor, que pode sempre partir do vector ou ser o próprio vector, ser

único participante (processos não-transaccionais); (ii) existirem dois participantes: o Actor e a

Meta para a qual se dirige o vector (processos transaccionais unidireccionais) ou uma

bidireccionalidade entre os dois participantes (processos transaccionais bidireccionais)

denominados Interactores; (iii) haver apenas a presença do vector e da Meta, uma acção que

decorre sem que se saiba quem ou o que a desencadeou, sendo o Actor anónimo ou estando

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apagado. Nos processos reaccionais o vector é formado pela direcção do olhar do Reactor que

tem de possuir características humanas. O vector pode dirigir-se a um Fenómeno (processos

transaccionais) ou não (processos não-transacionais). Os processos verbais e mentais utilizam-se

frequentemente nos balões que ligam o que os participantes dizem ou pensam. Nestes processos

liga-se o participante com características humanas, Dizente ou Experienciador a um conteúdo de

fala ou mental. Nos processos de conversão, verifica-se uma cadeia de processos transaccionais

em que um participante x actua como Meta em relação a um participante y e como Actor em

relação a um participante z. O participante é não apenas transmissor de mensagem, mas também

modificador (processos frequentes na representação de eventos naturais, por exemplo na

representação do ciclo hidrológico em diagrama). Por fim, a representação em simbolismo

geométrico não inclui participantes, apenas vectores, que indicam direccionalidade, como, por

exemplo, vectores em forma de hélice ou setas.

No que respeita à representação conceptual, divide-se, de forma geral, em três tipos de processos:

classificacionais, analíticos e simbólicos. Os processos classificacionais representam

participantes que se apresentam num grupo, definido por características comuns a todos os

sujeitos classificados, através de uma taxonomia. Os processos analíticos envolvem uma estrutura

de Parte-Todo em que os diversos Atributos Possessivos são representados como as partes de um

Portador (representado como o todo). Por fim, os processos simbólicos representam o que um

participante significa ou é. Tendo em conta o corpus de análise, os processos classificacionais e

os processos simbólicos não serão objecto de desenvolvimento neste artigo.

Os processos analíticos envolvem uma estrutura de Parte-Todo em que os diversos Atributos

Possessivos são representados como as partes de um Portador (representado como o todo). Os

processos analíticos subdividem-se em estruturas não-estruturadas e estruturadas. Nos processos

analíticos não-estruturados mostra-se os Atributos Possessivos do Portador, mas não o Portador

em si, ou seja, apenas as partes sem que se mostre como se conjugam como um todo. Os

processos estruturados dividem-se em processos estruturados temporais e espaciais. Os processos

analíticos temporais diferem dos outros processos que se focam no espaço, por envolverem uma

dimensão temporal o que sugere narrativa. A sua principal característica é serem realizados por

linhas do tempo em que os participantes são ordenados linearmente numa linha real ou

imaginária e interpretados como um conjunto de estádios sucessivos de um processo temporal em

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curso. As estruturas analíticas estruturadas espaciais subdividem-se em processos exaustivos e

inclusivos. Os processos podem ser exaustivos por representarem exaustivamente os Atributos

Possessivos do Portador, sendo que, desta forma, o Portador é tido em conta. No caso dos

processos inclusivos, o Portador não é totalmente considerado quando são mostrados apenas

alguns dos seus Atributos que com ele partilham o espaço, não o ocupando totalmente.

Os processos podem também ser topográficos ou topológicos, havendo situações em que ambos

coexistem. Os primeiros representam relações espaciais e a localização relativa dos Atributos

Possessivos, apresentados em relação a uma escala, o que acontece com os processos supra

descritos. As estruturas topológicas representam os participantes sem estarem integrados numa

escala. Neste caso, as estruturas mostram as relações lógicas entre os participantes, a forma como

estão ligados, sem considerar o tamanho ou a distância entre si, sequer em relação à distância do

Portador (no caso das estruturas inclusivas).

Kress e van Leeuwen apresentam ainda as estruturas analíticas espácio-temporais para os casos

em que há uma combinação entre uma estrutura analítica de espaço e uma linha do tempo (por

exemplo num gráfico bidimensional).

4. Metodologia

O corpus em questão, sítio Web (Figura 1) cinge-se à página principal do Grupo e às páginas de

uma das suas empresas, Electrofer II Construções Metálicas, pelo facto de ainda não terem sido

construídas as hiperligações para as outras empresas do Grupo. O Grupo Electrofer é um grupo

em ascensão constituído por quatro empresas: Electrofer II Construções Metálicas, Electrofer III

Tratamento de Superfícies, Electrofer IV e Supertrat. As suas instalações encontram-se

localizadas em diferentes pontos de Portugal, apesar de actualmente estar em construção um

conjunto de edifícios numa área de 25 mil metros quadrados.

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Figura 1. Corpus de análise.

Sendo a construção de sítios Web um processo contínuo e não um projecto único com conteúdo

estático (Lynch, 2001, p. 2), torna-se fundamental retirar a informação, datá-la e contextualizá-la.

Neste caso, importa referir que as páginas foram recolhidas no dia 10 de Fevereiro de 2009, no

sítio http://www.electrofer.pt. Os textos foram redigidos por uma sócia da empresa, as fotografias

tiradas por uma empresa externa e a composição (criação do sítio) foi da responsabilidade da

designer gráfica da empresa, responsável pelo Departamento de Comunicação e Imagem.

Os instrumentos de análise do corpus anteriormente descritos permitem a aplicação de uma

metodologia de base qualitativa, complementada, contudo, com a necessária quantificação de

dados. Com o sistema da transitividade de Halliday e as estruturas de representação de Kress e

van Leeuwen estudar-se-á a forma como a empresa se representa semiótico-discursivamente em

cada página Web.

5. Análise

Parte-se do princípio de que as páginas principais dos sítios Web empresariais têm como função

(i) apresentar a primeira informação sobre a empresa, (ii) estabelecer a sua identidade e missão,

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mostrando ao visitante o conjunto do todo, isto é, de que forma o sítio está estruturado bem como

as hipóteses de navegação. Na página principal deste sítio Web, apresentam-se as empresas que

constituem o grupo, como se de um índice se tratasse (Figura 2).

Figura 2. Página principal do grupo.

A análise realizada na página principal resume-se à análise da representação em termos visuais.

Trata-se de uma representação estática, conceptual integrada. O visitante pode observar uma

fotografia da entrada do edifício de uma das empresas do grupo, os contactos do grupo e os

logótipos das empresas que o constituem. Nesta parte representa-se, assim, o Todo (através do

logótipo do grupo empresarial) e as suas Partes (os logótipos das empresas), através de um

processo analítico exaustivo, no sentido em que o processo representa exaustivamente os

Atributos Possessivos (as empresas) do Portador (o grupo empresarial). No que respeita à

fotografia, há lugar a um processo analítico inclusivo já que a fotografia mostra apenas um

atributo do Portador que não está ausente. Por um lado, poder-se-á pensar que o Portador será o

grupo (presente através do seu logótipo), por outro lado, poder-se-á considerar como Portador o

logótipo de uma das empresas do grupo que se visualiza na fotografia.

Os logótipos das empresas deveriam funcionar como ícones de acesso às empresas, mas tal

acontece. Apenas a primeira – Electrofer II Construções Metálicas – permite viajar online.

Apesar de não ser dada a informação de que as páginas se encontram em construção (informação

facultada directamente pela responsável do Departamento de Comunicação e Imagem), poder-se-

á associar a ideia de identidade em construção preconizada por Lister et al (2008, p. 246). Afinal,

o grupo expandiu-se rapidamente nos últimos anos, estando actualmente ainda em construção

novos edifícios. A análise, debruçar-se-á, desta forma, sobre a empresa disponível: Electrofer II

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Page 12: TÍTULO: A página Web: recursos semióticos na construção da

Construções Metálicas. As páginas Web da empresa resumem-se a cinco páginas cujos textos

serão transcritos para facilitar a análise. De acordo com as hiperligações disponíveis, a análise

partirá da esquerda para a direita.

A primeira página da empresa tem como hiperligação a palavra ELECTROFER:

Figura 3. Primeira página da empresa.

ELECTROFER

Actualmente, as grandes construções exigem uma execução mais rápida, estruturas mais leves e

verticais.

As interpretações arquitectónicas trazem novas formas volumétricas e os prazos de execução

são cada vez mais curtos. Neste quadro a construção metálica e/ou mista (betão/aço) apresenta-

se como a mais vantajosa a todos os níveis.

A sua grande versatibilidade e a incorporação de menor mão-de-obra torna-a uma opção cada

vez mais frequente.

(Transcrição do texto)

Da análise da transitividade, realça-se, nesta página, o facto de a empresa nunca ser apresentada

como participante. Aliás, sucedem-se as nominalizações, portadoras de processos relacionais, do

mundo do ser, cuja função é classificatória atributiva (“Os prazos de execução são cada vez mais

curtos”; A construção metálica e/ou mista (betão/aço) apresenta-se como mais vantajosa). É o

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transformar da dinâmica da acção em relações estáticas. A maior parte dos processos utilizados é

material, do mundo do agir e do fazer, associados a Actores (“As grandes construções”; “As

interpretações arquitectónicas”; “A sua grande versatilidade e a incorporação de menor mão-de-

obra”). Manifesta-se, então, uma capacidade de realização no mundo físico, complementada pela

atribuição de consciência à entidade que instancia o Experienciador (“As grandes construções

exigem”).

A importância atribuída à modernidade arquitectónica das construções metálicas está igualmente

presente na fotografia que representa uma estrutura metálica inovadora. Pela análise da

representação visual, a fotografia é conceptual, apresentada através de um processo analítico

inclusivo. O Atributo é parte de construção metálica realizada pela empresa que se conjuga com o

Portador, representado pelo logótipo da empresa.

A segunda página da empresa tem como hiperligação a palavra EMPRESA:

Figura 4. Segunda página da empresa.

EMPRESA

A Electrofer iniciou a sua actividade em 1984, vocacionada para o fabrico de estruturas

metálicas para redes eléctricas de média e baixa tensão.

A gradual expansão para áreas de negócio, como as obras públicas, e a protecção anticorrosiva,

levou à criação de empresas distintas: Electofer – Tratamento de Superfície, e Electrofer II –

Construções Metálicas.

Com esta autonomização assegurou-se uma gestão mais eficaz dos processos que estão na base

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de cada uma das empresas, nomeadamente, a zincagem electrolítica e a construção de estruturas

metálicas.

Hoje, a capacidade instaladora permite uma resposta rápida, eficaz e ampla a projectos quer do

sector público, quer do privado do mercado de construção.

(Transcrição do texto)

Num texto composto unicamente de processos materiais, a empresa é representada como Actor,

logo no seu início, seguindo-se nominalizações que a ela se ligam indirectamente “gradual

expansão (…) capacidade instaladora”. De realçar igualmente a noção temporal desenvolvida por

circunstâncias de tempo: Há um caminho percorrido desde 1984 (criação desta empresa),

passando pela expansão (criação do grupo) até ao presente (capacidade de resposta a projectos).

À construção escrita sobre o caminho percorrido pela empresa, associa-se uma fotografia que

representa a urbanização do terreno onde se localiza actualmente o Grupo Electrofer, sendo

visível ao fundo, à direita, o início da construção do edifício. Da análise visual, considera-se a

representação conceptual pelo processo analítico temporal o qual, segundo Kress e van Leeuwen

(2006, p. 94), parece ocupar uma posição intermédia entre a representação narrativa e a analítica.

A fotografia permite uma leitura do tempo em que o participante – a empresa – estava a ser

construído.

Ainda na mesma página encontram-se dois logótipos que compõem processos analíticos

exaustivos. Uma vez mais considera-se o logótipo como um Todo e, neste caso, dois Atributos

como um todo em relação a um Portador presente (o logótipo da empresa). Apesar de não se

aprofundar, nesta análise, a metafunção interpessoal, interessa referir que a presença dos

logótipos funciona como credibilidade para o leitor. O logótipo “Prime – Programa de Incentivo à

Modernização da Economia” é a publicitação de que a empresa recebeu apoio por parte do

Ministério da Economia e da Inovação, através de um Programa cujos objectivos passavam por

reforçar a produtividade e competitividade das empresas. A obrigatoriedade de publicitação deste

apoio era de um ano, mas, como o Programa já foi concluído em 2006, pode-se afirmar que em

2009 o logótipo do apoio não é obrigatório. A sua presença leva a crer que se trate de uma

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questão de credibilidade, de mostrar que a empresa é tão credível que teve inclusivamente apoio

do Estado Português. O logótipo “Empresa Certificada eiC ISO 9001” mostra que a empresa

cumpre as normas de certificação de qualidade estabelecidas logo tem a capacidade de fazer face

às exigências dos (potenciais) clientes públicos e privados. Vai, assim, ao encontro da frase:

“Hoje, a capacidade instaladora permite uma resposta rápida, eficaz e ampla a projectos quer do

sector público, quer do privado do mercado de construção.”

A terceira página da empresa tem como hiperligação a palavra PRODUÇÃO:

Figura 5. Terceira página da empresa.

PRODUÇÃO

Após a recepção do projecto é realizada uma preparação de obra recorrendo a software para

modelação trimdimensional.

Os principais equipamentos de produção estão directamente ligados ao sistema informático,

onde é feita a preparação, garantindo um processo de fabrico fiável e de elevada produtividade.

O parque de equipamentos, incorpora um nível tecnológico que permite executar qualquer

projecto de acordo com elevados parâmetros qualitativos.

(Transcrição do texto)

Neste texto, predomina a explicação de como o trabalho se realiza na empresa, apesar de a

empresa não aparecer directamente como participante. Regista-se o recurso à passiva, onde o

sujeito não se encontra realizado linguisticamente, em orações constituídas por processos

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materiais. O segundo participante destas orações é a “preparação” da obra, a Meta dos processos

materiais (realizar e fazer). O participante “equipamentos” aparece como Portador de um

processo relacional atributivo (“Os principais equipamentos de produção”) e como Possuidor de

um processo relacional possessivo (“O parque de equipamentos”). No caso destes relacionais o

segundo participante relaciona-se com o mundo informático (Atributo: sistema informático;

Possuído: um nível tecnológico…). Se a representação se divide aqui em processos materiais e

relacionais que se ligam a léxico do mundo informático, na fotografia encontra-se uma realidade

diferente: a imagem de um homem a soldar. Do ponto de vista da análise da representação visual,

esta é a única imagem do sítio que se enquadra na representação narrativa. Há um Actor (o

soldador) e uma Meta (a viga) ligados por um vector, o que se traduz no processo de acção

transaccional unidireccional.

A quarta página da empresa tem como hiperligação a palavra OBRA:

Figura 6. Quarta página da empresa.

OBRA

barreiras acústicas

estádio municipal de Leiria

estruturas auxiliares

estruturas metálicas mistas

guarda corpos

naves industriais

passadiços

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passagens para peões

piscinas

pontes

OUTRAS OBRAS

(Transcrição do texto)

A listagem das obras parece ser realizada por um princípio de categorias, confirmado pelo uso do

plural. A única excepção que não segue esse princípio é a do “estádio municipal de Leiria” que

especifica não só uma obra como a localiza geograficamente. Ao clicar em cada uma das obras, o

visitante terá acesso a imagens relacionadas com cada tópico. Trata-se de fotografias de obras

realizadas que aparecem compactadas em movimento e cuja concepção não é objecto de estudo

neste artigo. No último tópico, OUTRAS OBRAS, aparece uma listagem de clientes associados a

obras/ trabalhos realizados, indicando-se, nalguns casos, a sua localização geográfica.

Curiosamente, num tópico que remete, a priori, para “outros” trabalhos encontra-se a indicação

de clientes de renome em Portugal, como é o caso da Somague, e de clientes internacionais como

a Ferrovial Agroman e a BPC Odebrecht. Voltando à página OBRAS, a escolha do estádio de

Leiria para a fotografia representativa das obras e o facto de a mesma obra se encontrar

especificamente indicada na listagem das obras não é inocente. A escolha pode, com efeito, ter

sido realizada consciente ou inconscientemente, mas, de acordo com o apresentado pela empresa,

uma das razões terá sido, sem dúvida, a importância da obra para a empresa. Relativamente à

análise da representação visual, a representação é conceptual analítica exaustiva dado que a

fotografia mostra o estádio em toda a sua dimensão.

A última página da empresa tem como palavra CONTACTOS:

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Figura 7. Última página da empresa.

CONTACTOS

+351 244 570 500

+351 244 570 509

Rua do Casal da Lebre, 451

Zona de Expanção da zona Industrial

Apart. 605

2430-446 Marinha Grande

PORTUGAL

[email protected]

electrofer.pt

(Transcrição do texto)

Esta página aparece como a última informação, seguindo o princípio de que visitante acede a

todas as hiperligações da esquerda para a direita. Por mais simples que pareça a informação

necessária para contactar a empresa, é um elemento de extrema importância. Por este facto, seria

de evitar o erro ortográfico na morada da empresa e poder-se-ia completar a identificação do sítio

Web. Visualmente, a representação é, uma vez mais, conceptual, sendo integrada: Na fotografia,

com a fachada do edifício do grupo, a representação é analítica inclusiva. O mapa de localização

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é um processo analítico topográfico que contempla relações físicas espaciais, ou seja, que

representa a localização do Atributo.

6. Resultados gerais

Os dados decorrentes da análise realizada permitem responder às duas questões fundamentais que

nortearam este trabalho. Primeiramente, as escolhas semióticas realizadas sobre a empresa

revelam que a empresa não se expõe nem ao nível do escrito nem ao nível do visual, a saber: (i) o

seu status (tamanho/ experiência) é representado pela dimensão das obras que realizou (visíveis

nas imagens), pela fachada de um edifício (visível nas imagens) e pela referência à qualidade dos

materiais e dos processos utilizados (apresentados nos textos); (ii) a sua missão, os seus

objectivos e projectos actuais/futuros não são expressos; (iii) não há referências de: a) por quem é

constituída a empresa; b) quem são os colaboradores; c) quais as funções os colaboradores.

Conclui-se que a empresa se esconde no sítio, raramente é participante directo, apesar de mostrar

“obra feita”. Aliás, as construções metálicas já realizadas são efectivamente o seu cartão de visita

para os clientes. De realçar igualmente a presença dos logótipos relativos ao PRIME e à

Certificação de Qualidade que funcionam como factor de credibilidade e de seriedade. Em

segundo lugar, os sistemas semióticos verbal e visual constroem diferentes dimensões do

significado. Não há uma duplicação da realidade o que, no entanto, não impede que se registe

uma tendência comum de construção do significado. A clara maioria da existência de processos

materiais, seguida de processos relacionais e, por fim, de um processo mental não pode ser

redutoramente entendida em oposição à representação do visual maioritariamente conceptual.

Aliás, o simples facto de a empresa aparecer apenas uma vez directamente como Actor e de se

repetir o recurso às nominalizações obriga a que se considere criticamente a materialidade

presente a partir dos participantes. No visual, a representação é conceptual, sendo a maioria dos

processos analíticos. Estes processos caracterizam-se pela ausência (de vectores ou de simetria

composicional, por exemplo) e são considerados como a opção mais elementar do sistema de

representação visual (Kress e van Leeuwen, 2006, p. 91). Na estrutura de Parte-Todo, os

Atributos da empresa representados no sítio Web da empresa são as obras realizadas e a fachada

do edifício.

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7. Conclusão

As empresas, tal como o ser humano, vivem de representações que produzem e reproduzem

consciente ou inconscientemente. Quando decidem avançar para a concepção de um sítio Web, as

empresas adquirem um meio lhes dá o poder de gerir a forma como pretendem ser representadas

externamente. Cada empresa deveria, antes de mais, colocar-se três questões: (i) qual o objectivo

de conceber um sítio? (ii) em que medida o sítio é relevante para a missão da empresa? (iii) o que

se pretende da audiência após a consulta do sítio? Estas três questões de base são um excelente

ponto de partida para que a empresa se questione sobre a representação externa mais adequada

sobre si, no fundo, o que pretende que os (potenciais) clientes saibam sobre si e sobre os seus

serviços/bens. Aliás, como Castells defende, nesta nova economia informacional e global a

competitividade das empresas depende da sua capacidade de gerar, processar e aplicar de forma

eficiente a informação baseada no conhecimento (2007, p. 95). No caso do sítio Web, a forma

como a informação é partilhada tem evoluído muito rapidamente. Muitas empresas já apostam no

sítio Web numa vertente de comunicação bilateral no sentido em que o sítio não é apenas uma

“montra”, mas contém uma função interactiva. O corpus aqui em estudo encontra-se na primeira

fase dos sítios Web, isto é, na fase de uma comunicação geral, indirecta e unilateral. É um sítio

que, de acordo com Gurău e Mc Laren (2006, p. 11), está orientado para a própria empresa dado

que se espera que o visitante seleccione a informação de que necessita a qual é apresentada em

várias secções do sítio.

As práticas semiótico-discursivas do corpus analisado revelam uma empresa, por um lado,

retraída, reservada, que não “fala de si”, mas, por outro lado, representam uma empresa que tem

valor pelo que já realizou no mundo das construções metálicas e pelo reconhecimento de

terceiros. São valores que são veiculados harmoniosamente em ambos os sistemas semióticos

estudados e que fazem parte da identidade da empresa. O enquadramento teórico utilizado

permite ver que de forma o visual também molda atitudes, crenças e valores (Connelly, 2008, p.

163). Não obstante o facto de haver lugar à realização de representações diferentes (no geral, uma

maioria de processos materiais e uma representação visual conceptual), existe uma

complementaridade na criação do significado. Esta vai para além dos pontos de contacto entre as

estruturas linguísticas e as estruturas visuais que Kress e van Leeuwen (2006) apontam. Poder-se-

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á, por exemplo, observar que a existência de correspondência entre processos nos sistemas

semióticos não se traduz por representações semanticamente relacionadas, quando o universo

tratado em cada um deles é diferente (cf. figura 5). Por outro lado, também se pode observar que

os sistemas traduzem relações de complementaridade pormenorizada (cf. figura 3), quando a

modernidade arquitectónica se espelha num e noutro sistema semiótico ou quando a noção

temporal se coaduna (cf. Figura 4).

Os sistemas representam realidades diferentes podendo, no entanto, interagir intersemioticamente

em termos ideacionais. Afinal, a dimensão material do sistema verbal e a dimensão conceptual do

sistema visual não se opõem dado que o maior participante, a construção metálica, reagrupa

qualidades de materialidade e de caracterização. A empresa não assume directamente na primeira

pessoa o seu crescimento e a sua expansão, apesar de o sucesso estar presente em ambos os

sistemas semióticos.

8. Referências

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