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Diseño en Palermo. Encuentro Latinoamericano de Diseño. Actas de Diseño. Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. ISSN 1850-2032 Titulo Tipografia, signo do sistema de Identidade visual corporativa Autor Daniel Raposo Martins Professor e coordenador da licenciatura em Design de Comunicação e Produção Audiovisual na Escola Superior de Artes Aplicadas do Instituto Politécnico de Castelo Branco [email protected] Breve Curriculum Vitae Daniel Raposo Martins (1977) é designer de comunicação e docente, desenvolve actividade profissional, em particular, na área da Identidade Corporativa. Dedica-se ao estudo do design desde 1993. Após um curso técnico de design, licenciou-se em Design de Comunicação pela Escola Superior de Tecnologia e Gestão do Instituto Politécnico de Portalegre; é mestre em Design, Materiais e Gestão de Produto pela Universidade de Aveiro, onde defendeu a dissertação "Gestão de Identidade Corporativa: do signo ao código"; doutorando em Design na Faculdade de Arquitectura da Universidade de Lisboa onde estuda “A letra como signo de Identidade visual corporativa”. Reside na cidade de Castelo Branco onde é docente e coordenador do curso de Design de Comunicação e Produção Audiovisual (http://bauhaus.esart.ipcb.pt) na Escola Superior de Artes Aplicadas do Instituto Politécnico de Castelo Branco em Portugal (www.esart.ipcb.pt). Membro fundador e secretário de direcção da Associação Nacional de Designers – Portugal (www.and.org.pt), representa Portugal na Red DirCom Iberoamericana (http://www.reddircom.org) e no DIB Diseño Iberoamericano (http://disenoiberoamericano.com). É responsável pela “Convergências – Revista de investigação e ensino das artes” (http://convergencias.esart.ipcb.pt), autor de diversos artigos, co-autor do livro “Ver, ouvir e sentir letras” (ISBN: 978-84-691-2846-6), co- autor com Joan Costa do livro “La rebelión de los signos - El alma de la letra” (ISBN 978-987-601-060-3), autor do livro “Design de Identidade e Imagem Corporativa. Branding, história da marca, gestão de marca, identidade visual corporativa” (ISBN: 978-989-8196-07-1). Palavras-chave Identidade visual, logótipo, tipografia, letra, sistema de Identidade. Resumo Este artigo indaga sobre as origens das letras como signos de Identidade Visual Corporativa e, por tanto, como fenómenos sociais. São apresentados estudos prévios sobre Identidade corporativa ou sobre os valores conotativos e retóricos da tipografia, desde a perspectiva de diferentes disciplinas, mediante estudos mais ou menos científicos. O presente artigo é parte integral de um projecto do doutoramento em design, em curso, que propõe explanar a capacidade de significação da letra como elemento do sistema de Identidade Visual Corporativa.

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Titulo Tipografia, signo do sistema de Identidade visual corporativa Autor Daniel Raposo Martins Professor e coordenador da licenciatura em Design de Comunicação e Produção Audiovisual na Escola Superior de Artes Aplicadas do Instituto Politécnico de Castelo Branco [email protected] Breve Curriculum Vitae Daniel Raposo Martins (1977) é designer de comunicação e docente, desenvolve actividade profissional, em particular, na área da Identidade Corporativa. Dedica-se ao estudo do design desde 1993. Após um curso técnico de design, licenciou-se em Design de Comunicação pela Escola Superior de Tecnologia e Gestão do Instituto Politécnico de Portalegre; é mestre em Design, Materiais e Gestão de Produto pela Universidade de Aveiro, onde defendeu a dissertação "Gestão de Identidade Corporativa: do signo ao código"; doutorando em Design na Faculdade de Arquitectura da Universidade de Lisboa onde estuda “A letra como signo de Identidade visual corporativa”. Reside na cidade de Castelo Branco onde é docente e coordenador do curso de Design de Comunicação e Produção Audiovisual (http://bauhaus.esart.ipcb.pt) na Escola Superior de Artes Aplicadas do Instituto Politécnico de Castelo Branco em Portugal (www.esart.ipcb.pt). Membro fundador e secretário de direcção da Associação Nacional de Designers – Portugal (www.and.org.pt), representa Portugal na Red DirCom Iberoamericana (http://www.reddircom.org) e no DIB – Diseño Iberoamericano (http://disenoiberoamericano.com). É responsável pela “Convergências – Revista de investigação e ensino das artes” (http://convergencias.esart.ipcb.pt), autor de diversos artigos, co-autor do livro “Ver, ouvir e sentir letras” (ISBN: 978-84-691-2846-6), co-autor com Joan Costa do livro “La rebelión de los signos - El alma de la letra” (ISBN 978-987-601-060-3), autor do livro “Design de Identidade e Imagem Corporativa. Branding, história da marca, gestão de marca, identidade visual corporativa” (ISBN: 978-989-8196-07-1). Palavras-chave Identidade visual, logótipo, tipografia, letra, sistema de Identidade. Resumo Este artigo indaga sobre as origens das letras como signos de Identidade Visual Corporativa e, por tanto, como fenómenos sociais. São apresentados estudos prévios sobre Identidade corporativa ou sobre os valores conotativos e retóricos da tipografia, desde a perspectiva de diferentes disciplinas, mediante estudos mais ou menos científicos. O presente artigo é parte integral de um projecto do doutoramento em design, em curso, que propõe explanar a capacidade de significação da letra como elemento do sistema de Identidade Visual Corporativa.

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1. Introdução

Talvez o Homem tenha obtido tenha obtido consciência simbólica das coisas e do mundo quando se deu conta da sua própria sombra (Carlos Rocha, 1986)1. Desde este ponto de vista, pode dizer-se que o Homem jamais parou de criar símbolos e foi com eles que chegou à linguagem, à fala, aos pictogramas, à escrita e sempre à imagem (visual e mental).

Provavelmente, desde início, logo depois da necessidade de interagir com outros seres semelhantes, que o Homem se preocupou em deixar um testemunho dos seus conhecimentos ou em materializar as suas crenças em algo mais duradouro e transmissível que o seu pensamento.

De modo fantasioso, conta Aberto Corazón (1985, p.5-6)2 que “sempre existiram homens que contam histórias. (…) toda a gente escutava com atenção o homem que falava e temiam pela sua desaparição. (…) encontravam-se entre eles os assírios e, há muitos séculos, um homem que se lembrou que podia desenhar os momentos-chave das histórias. Queria fazê-lo com traços simples e reconhecíveis. (…) assim compreendeu que a forma dos objectos é ilimitada enquanto que o seu nome o é. Tinham de encontrar uma forma de desenhar o seu nome e, compreendeu que desenhar o seu nome era desenhar os sons do seu nome. (…) todos estiveram de acordo e decidiram que ele seria o Homem que faz letras”.

Em diferentes regiões do mundo, desenvolveram-se distintas sociedades humanas com Identidades muito próprias, mas que adoptaram sistemas de escrita, que, no particular, são reflexo da sua cultura e, em geral, caminham em direcções semelhantes. Tal não só ocorreu com a escrita como com outros modos de criação de signos3. Refere a esse propósito o doutor Nigel Spivey que no, Val de Wachau (a exemplo do que ocorreu por toda a Europa) os nómadas que percorriam os montes e margens do Danúbio no nordeste da Áustria criaram pequenas réplicas transportáveis da Vénus de Willendorf4 (uma das quais está no Museu de Viena).

Embora os signos de escrita sejam condicionados pelo suporte e pela ferramenta de produção, a forma da letra poderá ser um excelente meio de estudo antropológico por conseguir reflectir e reter, com bastante clareza, o génio humano e as constantes mutações culturais através dos tempos. Em primeiro lugar, a forma dos signos resulta de um conjunto de simplificações gráficas de ideias ou representações de sons. A letra M é bom exemplo disso, por resultar da figuração da ondulação do mar nos hieróglifos, adoptada pelos semitas, fenícios, etruscos, gregos até ao latim, enquanto vai sofrendo as devidas modificações formais necessárias à facilidade de registo (Joan Costa, 2007). No sul de França, foram encontradas algumas pedras ou cantos de Mas d’Azil com signos pré-históricos similares ao nosso alfabeto. É certo que os signos nasceram com a rebeldia do pensamento abstracto e a imaginação simbólica caminhando para a hominização, à medida que se criavam regras para garantir o reconhecimento5 dos signos e sua boa reprodução. Por isso, “A história da linguagem é, ao mesmo tempo, a história das culturas e das civilizações que deram origem à linguagem. As linguagens reflectem e explicam a cultura e a história das comunidades às quais pertencem” (David Jury, 2006, p.74).

1 ROCHA, Carlos de Sousa, Teoria do design, 1ª Ed. Lisboa: Plátano editora, 1986. 2 CORAZÓN, Alberto. El hombre que hace letras. Monte de piedad y caja de ahorros de Sevilla, 1985. ISBN:84-7580-135-2 3 How Art Made The world – How humans made art and art made us human. BBC, 2005. 4 Descoberta no início do séc. XX, a 7 de Agosto de 1908. Trata-se de uma figura irrealista de uma mulher, cujas ancas, ventre, seios e

órgãos genitais são exageradamente acentuados, enquanto que a cabeça, rosto, braços e pernas são meros apontamentos. O mesmo

ocorreu em outros locais como a Vénus de Kostienki (Rússia); a Vénus de Grimaldi e a de Lespugue (França); Moravany (Eslovaquia); a

Vénus de Domivéstonice (República Checa) e a Vénus de Savignac (Itália).

5 A forma da letra sofre modificações, mas não a sua estrutura, permitindo o seu reconhecimento.

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Sempre que um imperador ou rei desejou transmitir a sua autoridade procurou signos que o ajudaram nessa tarefa e, de entre eles a letra é um dos mais significativos. Exemplo disso é o uso da letra na arquitectura da Roma Clássica usada para transmitir as conquistas da arte da guerra através da letra simétrica e bem desenhada maiúscula, a relação e distribuição de palavras, a escala e a sua aplicação sobre pedra. Ainda hoje a coluna de Trajano continua a ser inspiração para algumas fontes contemporâneas.

Por outro lado, a autoridade da letra é dependente da nossa cultura e conhecimento, como resultado das características tecnológicas empregues. À medida que a tecnologia fica obsoleta, mudam as associações secundárias e assim a conotação das letras (David Jury, 2006).

No fundo, enquanto que o génio humano melhorou os sistemas de reprodução de signos escritos, foi criando regras para o design tipográfico. A necessidade de um sistema que garanta a qualidade de reprodução tipográfica e o espírito do Renascimento originou a quadrícula6 da qual o sistema digital de design de fontes é herdeiro (Juan Martínez-Val, 2002)7.

A definição formal da letra levou séculos num processo gradual lento, até ganhar os significados e configurações actuais. Fruto do Homem e dependente das tecnologias, a letra ganhou um verdadeiro impulso com o surgimento do computador, mas sem perder os sinais dos anteriores processos de desenho.

Ao mesmo tempo, como refere Adrian Frutiger (2005, p.146) 8 “a faculdade de ler e escrever era, há alguns anos, privilégio de uma pequena minoria. Hoje, é partilhada por uma grande massa de pessoas de todas as raças e condições, como direito básico do indivíduo. Nesse processo de extensão do conhecimento, reside assim a contínua mudança do nosso alfabeto”: quanto mais significativo o número de letrados, maior a necessidade de um sistema coerente e estável.

O desenvolvimento dos computadores, de produtos multimédia, da internet e do livro digital originaram inúmeras mudanças na tipografia, como são exemplo as fontes para monitor. As unidades de medida mudaram (faz-se em pixels e em pontos), tal como o conceito de peso de tipo e resolução, ou o modo de armazenar tipos, bem como o seu formato. Surgiu a necessidade de sistemas de codificação que administrem todas as línguas do mundo9 (uns silábicos e outros ideográficos), verdadeiramente funcional e suficientemente bom para superar todos os que surgiram ao longo do tempo. Uma das últimas tentativas foi o ISO/IEC 10646, Conjunto de Caracteres Universais de Codificação Multi-Octet (Universal Multi-Octet Code Character Set), publicado em 1993 e também conhecido por UCS-2; UCS-4 conforme a série. Mas embora o computador continue a recorrer a regras tipográficas analógicas, tal não constitui impedimento à criatividade. Prova disso são as fontes aleatórias cujas características formais mudam cada vez que se pressiona uma tecla, imitando a expressividade da caligrafia ou a irregularidade do traçado manual.

Nunca antes houve tal proliferação de oferta de letras, nem a sua concepção foi tão acessível como actualmente. A letra é alvo de pirataria informática e de fascínio, conformando-se a usos pessoais, políticos, ideológicos e comerciais. É objecto preferencial dos Grafittis10, dos Graphicswallah11, de todas as comunicações comerciais e inclusivamente das tatuagens. Refere Ina Saltz (2006, p.19)12 que

6 A letra Romana do Rei (romain du roi), encomendada por Luis XIV, foi desenhada integralmente nuna quadrícula e apresentava traços não caligráficos que eram as serifas superiores simétricas. Por lei, era proibido copiar a romain du roi. 7 MARTÍNEZ-VAL, Juan. Tipografía Práctica: Usos, normas, tecnologías y diseños tipográficos en los inicios del siglo XXI. Madrid: Edições Labirinto, 2002. ISBN:84-8483-123-X 8 FRUTIGER, Adrian. Signos, Símbolos, Marcas y Señais. Barcelona: Gustavo Gili, 2005. ISBN: 84-252-2085-8 9 Só os caracteres chineses somam cerca de 6.000 oficiais e 40.000 ideogramas históricos de K’ang His. 10 Mensajes escritas recurriendo a latas de spray, tintas látex casera, ó cualquier otro material a mano en las calles de las ciudades. El Graffiti se insiere en el movimiento Hip-Hop que emergió a fináis de la década de 60, en los suburbios negros e latinos de Nueva Iorque, verdaderos guetos con muchos problemas: pobreza, violencia racismo tráfico, carencias de infraestructuras, de educación, etc. De la calle para expresar ideas de dominio territorial es hoy en simultáneo una forma de arte casi exclusiva de jóvenes. 11 Wallah es una palabra Anglo-Indiana que designa un empleado ó trabajador que realiza determinada tarea (taxista, barredor, etc.) normalmente en la calle. Se podrá traducir como grafismos comerciais de calle. LOLEGROVE, Keith. Graphicswallah: Graphics in India. London: Laurence King Publishing Ltd. 2003. ISBN: 1-85669-333-3 12 SALTZ, Ina. Body Type: intimate messages etched in flesh. New York: Harry N. Abrams, inc. 2006. ISNB 10: 0-8109-7050-3

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“declarações de amor, ódio, comentários políticos ou sociais, satíricos, slogans pessoais e crenças, devoções religiosas, logótipos, sítios web de famosos ou entidades, canções líricas especiais, ou apenas por piada: as tatuagens tipográficas providenciam um constante e inapagável compromisso. Estas mensagens íntimas são o tributo final às palavras e letras, adquiridas com dor e violência”13. A letra é usada com alguma liberdade, sem atender a toda a sue história, o que pressupôs a atribuição de significados a cada um dos signos alfabéticos.

Tal como refere Andrew Howard (2007, p.10)14 ““… as letras, em si, são apenas uma parte do sistema. A criação de significado na linguagem não acontece só com o signo de forma isolada, mas, mais especificamente, com a combinação de signos e o contexto onde eles surgem”. Que a forma da letra não corresponda ao som que esta significa, pressupõe a existência de códigos partilhados por uma sociedade e por convenção. O tipógrafo português Jorge dos Reis15 afirma que a relação com a letra tem distintos factores relacionados com interacção quotidiana entre pessoas, a Identidade e a cultura. Para Jorge dos Reis, a letra de um alfabeto desconhecido é formalmente abstracta e significa algo distinto do fim para o qual foi criada. O autor estuda essa capacidade gráfica da letra para significar e se relacionar com a paisagem, a vida quotidiana, a Identidade local e transmitir novos significados.

Juan Martínez Val (2004, p.85) está de acordo com Jorge dos Reis ao referir que as “letras e signos de pontuação são ferramentas culturais utilizadas para fixar a linguagem e transmiti-la segundo um código, mas, por si mesmas, não conformam nenhum idioma”.

Javier Gonzáles Solas (2004, p.167) tem opinião concordante, ao opinar que “a tipografia, em si, já esquece a sua relação com elementos naturais, patentes nas etapas hieroglíficas ou de rebus, são classificáveis como signos abstractos”16. O autor pretende assinalar que para o leitor contemporâneo, a forma estrutural das letras, por si, não se relaciona com o som que significa, já que resulta de uma convenção. Por outro lado, centrando-se na aparência da letra, o “invólucro formal” da estrutura da letra, “podem solapar-se diversas conotações plásticas, que chegam até à iconização, é dizer, a fazer que essas garatujas abstractas convencionalmente admitidos e aprendidos se pareçam a algo distinto deles e reconhecível no mundo natural” Javier Gonzáles Solas (2004, p.167). Ou seja, a forma da letra pode gerar outras conotações que vão além do significado sonoro.

Esta questão remete-nos para o campo dos símbolos. Por isso “a primeira ideia que convém estabelecer na hora de tratar dos difíceis temas da percepção, o conhecimento e a significação, é que “ver” é uma actividade mental e física, não um estado contemplativo do cérebro, denominado por passividade” (Juan Martínez Val, 2004, p.84)17.

O Homem é um ser social e esse facto muda tudo. Para viver em sociedade, o Homem recorre à criação de símbolos que o ajudam a dar sentido hierárquico na vida. Refere Hurwitz (1993, p.29)18 que “o facto de que qualquer coisa possa tornar-se um signo, se assim o desejamos, indica o papel fundamental dos signos na vida social. Ainda assim, afirmar que qualquer coisa pode ser um signo é vago e pouco útil. Podem tornar-se símbolos: objectos (desde um anel a um edifício, objectos criados ou naturais); comportamentos (individuais ou comunitários); textos (palavras ou ciclos históricos); ideias (conceitos, imagens); e pessoas (reais ou não).

13 “Declarations of love, hate, political and social commentary, satire, personal mottoes and beliefs, religious devotion, logotypes, homepage to public figures and entities, beloved song lyrics, or just plain fun: Typogtaphy tattoos provide an indelible and ineradicable commitment. These “intimate” messages” are the ultimate tribute to words and letterform, acquired with pain and bloodshed”. 14 HOWARD, Andrew. Alfabetos. Porto: Fundação de Serralves, 2007. 15 REIS, Jorge dos. A letra instável: o bilingue tipográfico de Macau. Centro Científico e Cultural de Macau. 16 SOLAS, Javier Gonzáles. Identidade Visual Corporativa: La imagen de nuestro tiempo. Editorial sintesis, 2004. ISBN:84-7738-954-3 17 MARTÍNEZ-VAL, J. Comunicación en el diseño gráfico: la lógica de los mensajes visuais en diseño, publicidad e internet. Madrid: Edições Labirinto, 2004. ISBN:84-8483-075-6 18 LEEDS-HURWITZ, Wendy – Semiotics and Communication: signs, codes, cultures. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 1993. ISBN: 0-8058-1140-0.

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Hurwitz (1993, p.33) refere que são os símbolos do dia-a-dia que nos permitem estudar a forma como os actores sociais criam fragmentos de interacção para formar uma imagem coerente deles mesmos e dos outros, uma vez que “as pessoas criam um mundo de significados, para o seu próprio indivíduo e para os outros.” As pessoas podem recriar o mundo quando interagem com outros e voltar a recriá-lo um momento depois. Ele pode não existir fisicamente ou só na mente de uma pessoa, mas é uma criação conjunta construída mediante uma mútua cooperação de uma comunidade de criadores.

Para que um símbolo tenha valor, necessita um significado partilhado em resultado da interacção social (Hurwitz, 1993, p. 34), cuja extensão funcional são os “símbolos da Identidade” de um grupo em particular (implica o metasigno), que indicam também características, como o status.

With Goffman (1959), Birdwistell (1970) e Leeds-Hurwitz (1989) argumentam que é particularmente mediante dois pequenos comportamentos quotidianos (não com símbolos chave), que a informação transita a convenção (para o indivíduo ou grupo) e é transmitida ao longo de gerações.

Como referiu posteriormente Maslow (1992) e também Ludwig Von Bertalanffy (1968), tendo satisfeito as necessidades fisiológicas, o indivíduo passa a viver num mundo de símbolos (mundo social) na vez do natural, sobre o qual tem menor poder de produção. Para Carey (1989), primeiro, cria-se o mundo com um trabalho simbólico para depois começar a viver nele, seguindo-se normalmente, o esquecimento da capacidade para voltar a recriá-lo. Desde esses pontos de vista, o Homem vive mentalmente num mundo simbólico controlado em comunidade e onde se encontram os símbolos que vão criando, entre eles, conceitos e imagens que são relevantes para este estudo.

Temos uma relação com a letra que nem sempre é evidente mas, aparentemente, esta não é apenas impressa no papel mas também na mente do público. Referem Rögener, Pool e Packhäuser (1995, p.14)19 que “o subconsciente reacciona numa vasta variedade de sentidos a um mínimo estímulo. As impressões sensoriais estão ligadas aos símbolos é dizer, codificadas – e adquiridas no subconsciente como experiências. Os símbolos podem activar experiências num dado momento e trazê-las a um nível consciente”. A forma da letra é, enquanto símbolo, das mais variáveis, contém informação visual codificada diferente do seu conteúdo, “antes que uma simples palavra seja lida conscientemente, já o subconsciente respondeu às características visuais do tipo (Figura 1).

Figura 1 – Tipografia descontextualizada

Fonte: adaptado de Rögener, Pool e Packhäuser (1995, p.14).

19 RÖGENER, Stefan; Albert-Jan Pool; Ursula Packhäuser. Branding with type: how type sells. California: Adobe Press, 1995. ISBN: 1-56830-248-7

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Com o mesmo sentido, Alina Wheeler (2003, p.7)20 refere que a sequência da cognição passa pelo reconhecimento da forma, depois vem a cor e finalmente o conteúdo, e conclui que o cérebro leva mais tempo a processar a linguagem (Figura 2). Figura 2 – Sequência da cognição

Fonte: Alina Wheeler (2003, p.7)

Baseando-se no exposto, pode-se estimar que a letra funciona como signo de um

som, mas que, pelo seu estilo visual, pode transmitir muito mais. Según Otl Aicher (2004, p.110),21 “A escrita, tal como a língua, tem formas retóricas e expressões. No entanto, devemos diferenciar a escrita que procura produzir diversas formas de conteúdo e a que se esforça por produzir diversas formas de articulação”.

Emergindo da capacidade da letra em significar mais de um significado, é fácil entender a necessidade de adequar todos esses códigos ao emissor e receptor das mensagens. Os designers esforçam-se por dar sentido aos grafismos que integram as mensagens projectadas por eles, desconhecendo quais são as futuras descodificações.

Da letra, retiraremos os significados mais directos e verbais (denotação) e a conotação. Segundo Gérard Blanchard (2004, p.36), “a conotação é um alargamento do sentido pelo qual o receptor interpreta o contexto dado pelo autor segundo a sua própia cultura e lhe permite perceber o que não foi referido em palavras, através das associações secundárias”. Mas esses conceitos apenas nos ajudam a entender os modos de significação e descodificação e não como adequar as letras segundo a sua finalidade.

Não há dados que, de modo inequívoco, ajudem na selecção de letras para um projecto de Identidade visual corporativa. Para os designers, “uma placa na parede de um prédio gravada com as palavras “José Antunes Barreto, Médico Dentista” fornece-nos uma informação de um modo que não perturba as nossas expectativas. No entanto, essas mesmas palavras pintadas à mão numa rudimentar tábua de madeira pregada à porta certamente chamariam a nossa atenção, levantando dúvidas sobre o profissionalismo praticado lá dentro. Se as mesmas palavras estivessem afixadas num

20 WHEELER, Alina. Designing Brand Identity: A complete guide to creating, building, and Maintaining Strong Brands. New Jersey: John Wiley & Sons. Inc. 2003. ISBN: 0-471-21326-8 21 AICHER, Otl. Tipografía. València: Campgràfic, 2004. ISBN: 84-933446-2-1

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néon intermitente por cima da porta, as nossas expectativas seriam de novo desafiadas, ainda que de forma diferente” (Andrew Howard, 2007, p14).

Intuitivamente, os designers consideram que a letra tem um valor que vai mais além da sua função de signo alfabético, enquanto que, para o cidadão comum, a letra não parece ser mais que isso mesmo.

São de notar as diferenças existentes entre empresas que optam por uma tipografia personalizada e outras que não o fazem. O nível de importância atribuído à tipografia não é sempre igual: há organizações que destacam os símbolos e a imagem, face a outras que evidenciam a letra nos seus impressos como num logótipo. É esse distanciamento que separa por posicionamento visual, as marcas Nike, Gillette e IBM (Figura 3). Por exemplo, a Nike, que usava caracteres não personalizados, diminuiu o grau de uso da tipografia na sua marca gráfica, provavelmente porque já é reconhecida apenas pelo seu símbolo. Por aparente contraste à experiência da Nike, Per Mollerup (1987, p.58)22 considera que a tipografia é um elemento básico da Identidade corporativa que tem por função transmitir uma informação e criar diferenciação. A letra assume formas em função do sentido da mensagem ajustada à Identidade visual e integrando-se num sistema global - “O estado de ânimo ou a atmosfera deve harmonizar tanto com a natureza geral da empresa, como com o carácter do texto que se deseja imprimir”.

Figura 3 – Níveis de importância tipográfica em logótipos

Propõe-se um estudo que traga conhecimento sobre o rol de significados da letra

entre emissor e receptor, entre codificação e descodificação no contexto da Identidade Visual Corporativa, cujas trajectórias históricas estão próximas como se pode ler nas palavras de Chaves e Belluccia (2003, p.15): “a história da identificação institucional é milenária e arranca com a primeira necessidade humana de ser socialmente reconhecido como uno e distinto”23. 2. O que é a tipografia?

Poderemos fazer uma diferenciação entre escrita e tipografia24 pela distinção que existe entre a escrita manual e mecânica. O termo tipografia relaciona-se com a arte da imprensa mediante o uso de tipos ou caracteres independentes num processo mecânico para conformar impressos. Segundo Childers & Jass (2002), “tipografia é a arte ou habilidade do design de comunicações por meio de palavras impressas25”.

Desde este ponto de vista, a letra digital não é tipografia, mas ocorre que o termo ganhou um significado mais amplo, como se pode constatar na definição de Solomon (1986) que refere que a “tipografia é a arte de produção mecânica de letras, números, símbolos e formas através do entendimento dos elementos básicos, princípios e atributos do design26”.

Para Lupton (1996) o conceito ainda é mais amplo e, à luz da actualidade, mais pertencente ao design que à imprensa, mais ao digital que ao analógico - “tipografia é

22 MOLLERUP, Per. The Corporate Design Programe. European/EEC Design Editions, 1987. ISBN: 87-87385-34-1 23 CHAVES, Norberto, BELLUCCIA, Raul – La marca Corporativa: Gestión y diseño de símbolos y logotipos, 1ªEd. Buenos Aires: Paidós, 2003. ISBN: 950-12-2717-0. 24 La invención de la tipografía se atribuye al orfebre alemán Johannes Gensfleisch zum Gutenberg cerca del año 1450. 25 “Typography is the art or skill of disigning communication by means of the printed Word” 26 “Typography is the art of mechanically production producing letters, numbers, symbols and shapes through an understanding of the Basic elements, principles, and attributes of design”

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o design das formas das letras [fontes] e da sua organização no espaço27”. Esta posição é reforçada com a de David Jury (2006, p.8)28 para quem “a tipografia se associou tradicionalmente com o design, em particular, com as indústrias gráficas. Não obstante, devido à universalização do acesso à tecnologia digital, o termo tipografia emprega-se cada vez mais para designar a organização do material escrito e deixou de se restringir ao trabalho do tipógrafo”… 3. O que é a Identidade visual corporativa?

Em primeiro lugar, importa referir que a Identidade Corporativa trata de um conjunto de atributos assumidos como próprios pela organização, que constituem o “discurso da Identidade” e se desenvolvem no interior das organizações como ocorre com os indivíduos. Resulta de um conjunto de visões não necessariamente semelhantes, em que cada sujeito social tem conhecimento do que é, uma noção do que pretende que pensem dele, e de como não pretende ser visto. Trata-se de uma opinão ideológica que resulta do que é a organização (plano real); as suas perspectivas imediatas e/ou projectuais (Norberto Chaves, 1988).

Yves Zimmermann (1993, p.11 e 38)29 entende que a Identidade Visual designa um processo cujo objecto é definir, projectar e materializar a Identidade Corporativa mediante signos (apenas os elementos visuais) – “Através do símbolo ou logótipo, das cores, da tipografia: na relação entre a multiplicidade de conexões visuais entre todos estes elementos básicos de Identidade Visual, a empresa exibe publicamente a sua imagem gráfica e em simultâneo, o seu ser”.

A imagem corporativa refere-se a uma análise feita pelos públicos, resulta de todos os dados provenientes da organização (podendo originar diferentes interpretações ou imagens). Como refere Joan Costa (2004), a imagen corporativa não se refere ao design ou a imagens gráficas, mas antes à imagem mental que o público faz de uma empresa ou organização.

Confundem-se imagens visuais (eikon) com as mentais ou da imaginação (imago). – “Imagem gráfica não é Identidade corporativa, embora se tenha generalizado considerá-la enquanto tal… apenas graficamente, não se constrói a imagem nem a Identidade Corporativa, simplesmente a Identidade Gráfica, que contribui a construção da imagem corporativa”. (Joan Costa, 2004)30. Ou seja, com imagens gráficas coordenadas e desenvolvidas com base nos valores da organização cria-se a Identidade Visual Corporativa (Figura 4).

Figura 4 – Da Identidade Corporativa ao mundo simbólico colectivo

Consequentemente aos estudos de Costa (2004) os autores Davies, G. [et. Al]

(2001) afirmam que Imagem corporativa é “a visão da empresa, sustentada pelos «Stakeholders31» externos, principalmente clientes”.

27 “Typography is the design of letterforms [fonts] and their organization in space”. LUPTON, Ellen. Mixing messages: Graphic design in contemporary culture. Smithsonian Institution, US: Princeton Architectural Press, 1996. 28 JURY, David. ¿Qué es la tipografía? Barcelona: Gustavo Gili, 2006. ISBN: 978-84-252-2143-9 29 ZIMMERMANN, Yves - Zimmermann Asociados. Barcelona: Gustavo Gilli, S.A,,1993 30 Afirmación de Joan Costa por e-mail. 31 Qualquer individuo ou grupo que possa beneficiar ou ser prejudicado pelas acções da organização, dos quais os clientes são os mais importantes.

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Em resumo, como afirma Zimmermann (1993), “a imagem corporativa engloba e transcende a imagem gráfica. O conceito subjacente ao posicionamento da imagem corporativa reside na consideração de que qualquer coisa tangível, visível e inclusive intangível de uma empresa, pode ser entendida como uma representação desta; como um modo e meio pelo qual se manifesta o seu ser, a sua Identidade”. 4. Outros estudos prévios

Em Janeiro de 2003, o Tribunal Europeu de Justiça decidiu sobre o uso de tipografias semelhantes entre marcas, para tirar partido por invocação da reputação de outra empresa. A empresa de Hong Kong, Gofkid, usou tipografia com forma e organização do “D” e dos “ff” na posição exacta da Davidoff em produtos da mesma classe. O veredicto deu um valor tangível concreto à tipografia usada nas marcas, possível de defender, e colocou-a como parte integrante da equidade da marca (John Thangaraj 2004).

Embora sem o suporte de estudos científicos, Rogener, Pool e Packhäuser (1995) defenderam que o uso de tipografia similar em marcas e publicidades de produtos de categorias semelhantes apenas reforça e aumenta mais a notoriedade da empresa imitada e recomendam aos imitadores a diferenciação como único meio de verdadeira evolução.

Em 1911, a secção de educação da Associação Britânica para o Avanço das Ciências (British Association for the Advancement of Science – BAAS) convidou Sir Cyril Burt para gerir uma equipa que realizou testes sobre os efeitos de diferentes fontes em livros infantis. Sir Cyril Burt foi um dos primeiros investigadores a estudar a capacidade da forma tipográfica para influenciar a leitura e compreensão de uma mensagem.

Em 1959, Sir Cyril Burt publicou o seu livro “A psychological study of typography” como resultado dos seus estudos e como ampliação de um artigo escrito em 1955, (British Journal of Statistical Psychology, VIII, pt. I, pp.29-57) com Miss J. L. Martín e Mr. W. F. Cooper. Estudos baseados na avaliação do nível de legibilidade em função do tempo necessário para ler/entender o sentido do texto, para ajudar os designers a seleccionar a tipografia em função da idade do leitor e das preferências estéticas, analisando cerca de vinte fontes.

Em 1940, Frederic W. Goudy escreveu o livro “Typologia” onde indagava, sem dados científicos, sobre a capacidade tipográfica em criar personalidade, poder e direcção às mensagens. As suas conclusões estavam baseadas na sua experiência de designers e tipógrafos.

Osgood, Suci e Tannenbaum (1957) propuseram que os estímulos criados pelas letras podem ser explanados por avaliadores (exemplo: bom, agradável, belo), activadores (exemplo: quente, activo, rápido) e potenciadores (exemplo: forte, bravo, carácter).

Tannenbaum, Jacobson, e Norris (1964), depois Dilorenzo-Aiss e Mathisen (1995) estudaram as impressões criadas pela tipografia basendo-se apenas nas conotações criadas por variações ou características formais (estilísticas) como os contrastes entre com serifas ou sem serifa (para criar respostas efectivas como feliz/triste, jovem/idoso).

Em 1977, Joan Costa publica o livro “La imagen de empresa. Métodos de comunicación integral”, adiantando-se com um tema inédito no contexto da literatura europeia.

Mahrabian e Russel (1974) estudaram os estímulos emocionais criados pela tipografia e explanaram as dimensões: agradabilidade (exemplo: agradável, relaxado, feliz); provocadores (exemplo: excitante, provocativo, nervoso); e dominantes (exemplo: importante, influente, controlador).

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Desde a perspectiva do design, há literatura que parte de uma análise empírica e que relaciona a tipografia com diferentes respostas. Com Ernst, em 1977, e Craig, em 1980 aparecem estímulos como honesto, distintivo, feliz, caloroso, gracioso, belo, masculino, poderoso, interessante, intenso ou emocional, entre outros (Pamena W. Henderson [et al], 2004).

Em 1980, Gérard Blanchard apresentou na Sorbonne a sua tese intitulada "Pour une sémiologie de la typographie", mais tarde ampliada ao livro "La letra" (1988) onde escreve da Semiologia tipo-gráfica bem como do discurso do logótipo e mais tarde publica “Aide au choix de la typo-graphie” (1998), que contém dados sobre conotações tipográficas.

Rowe (1982) estudou a relação entre o uso da letra e a narrativa visual e Tannenbaum, Jacobson e Norris (1964) a altura e itálicos.

Quanto aos estudos sobre a relação entre a forma tipográfica adoptada e a percepção da marca ou a facilidade de memorização. Mediante diferentes estudos, em 1982, Bartram e Rowe (e Tantillo, em 1995) evidenciaram que os consumidores têm um número limitado de associações semânticas ao olhar a forma das letras, e que basicamente se restringem a adjectivos como elegância, potência e novidade. Enquanto que as investigações de Walker, Smith e Livingstone (1986) revelaram que as formas das letras possuem qualidades semânticas específicas e que podem partilhar os mesmos atributos dos produtos que promovem (John Thangaraj, 2004).

Norberto Chaves (1988) escreveu o livro “La imagen Corporativa: teoría y metodología de la identificação institucional”, onde descreve o sistema semiótico corporativo criador da imagem corporativa, baseando-se na sua experiência profissional como consultor de design.

Ohanian (1990) estudou a capacidade da letra para comunicar características corporativas e chegou as dimensões de atracção (exemplo: elegância, beleza, atracção), credibilidade (exemplo: honesto, sincero, leal) e know-how (exemplo: capaz, qualificado, experto).

Houve estudos mais centrados na estética do design tipográfico, alguns dos quais, por exemplo, Bornstein e D’Agustino (1992), Klinger e Greenwald (1994) Van den Berg e Vrana (1998), Veryzer e Hutchinson (1998), Whitfield e Slater (1979), Whitlesea (1993) baseados na psicologia da forma (Gestalt), sugerindo uma relação entre simplicidade e harmonia, complexidade e desarmonia. Desde as teorias da motivação que a forma tipográfica mais elaborada estabelece melhores conexões (Berlyne, 1971 e Hirschman, 1980) e outras que tentam relacionar os graus de agradabilidade de estímulos com as formas das letras, embora sejam trabalhos empíricos como os de Martindale (1988), Martindale e Moore (1988), Veryzer e Hutchinson (1998), Veryzer (1999), Whitfield e Slater (1979) e Anderson e Cote (1998). Pamela W. Henderson e Joseph A. Cote (1998) desenvolveram um estudo para ajudar os designers a seleccionar ou modificar logótipos, de modo a atingir os objectivos corporativos e baseando-se na análise empírica de 195 logótipos agrupados por 13 distintas categorias formais.

Em 1994, Eduardo Herrera Fernández defende em Bilbao a sua tese de Doutoramento sobre os “Aspectos visuais e expressivos do signo tipográfico e a sua aplicação experimental para a configuração gráfica".

“Branding mediante tipografia” (Branding Whit Type) é o título do livro de Stefan Rögener (1995) que parte da análise empírica de publicidades e comparações entre marcas para avaliar a importância da letra na definição da Identidade visual e imagem corporativa.

Steven Skaggs (1994) escreveu o livro “Logos: O desenvolvimento de símbolos visuais” (Logos: The development of visual symbols) que procura desmontar o processo de desenvolvimento e os logótipos partindo de um só exemplo.

“A letra Gótica: Tipografia e Identidade Nacional” (Blackletter: Type and National Identity) escrito em 1998 por Burtheau Philipp, reúne um conjunto de ensaios sobre a

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relação entre a letra, a história, os significados que lhe são atribuídos e a Identidade de um país.

Também Gutjahr e Benton (2001) estudaram a capacidade conotativa da letra, baseando a sua pesquisa em textos literários de publicações popularmente conhecidas.

Benoït Heilbrunn (2004) escreveu o livro “A Logomarca” que se reporta aos signos base da Identidade Visual Corporativa, ao seu desenvolvimento e função desde uma perspectiva empírica.

Em 2002, Terry L. Childers e Jeffrey Jass examinaram a natureza semântica da tipografia, a sua capacidade de influência na publicidade e a percepção do consumidor.

No ano 2003, Ronald W. Pimentel e Susan E. Heckler realizaram um estudo, subdividido em etapas, para avaliar as reacções do público a mudanças formais de logótipos, mais ou menos radicais, mais ou menos familiares, mais ou menos aceites. O estudo dava continuidade à tese de doutoramento de Pimentel (1997) e a um artigo anterior, com Heckler (1999), também sobre as preferências do consumidor sobre o design de logótipos.

Em 2003, Chaves e Bellucia publicaram o livro “La marca corporativa: Gestión y diseño de símbolos y logotipos”, onde reflectem especificamente sobre os signos de Identidade Visual Corporativa desde o campo empírico.

Em mais de uma dezena de livros, Joan Costa escreve sobre a imagem de marca (2004) / corporativa (2001) onde relaciona os signos de Identidade num sistema como meio de formulação da imagem corporativa. Nas suas publicações, dedica um capítulo à linguagem visual.

John Thangaraj (2004) publicou um artigo de revisão literária e uma breve reflexão sobre os estudos realizados sobre as conotações da letra e conclui com a necessidade de um estudo mais científico e credível.

Os investigadores Pamela W. Henderson, Joan L. Giese e Joseph A. Cote (2004) realizaram um estudo empírico que pretende ajudar na gestão tipográfica, de modo a causar as impressões estrategicamente pretendidas baseadas nos atributos da letra.

Clotilde Perez (2004), no seu livro “Signos de Marca: Expressividade e Sensorialidade”, estabelece um percurso histórico e decompõe os signos de Identidade desde uma perspectiva semiótica e empírica.

Javier Gonzáles Solas (2004) publicou um livro sobre Identidade Visual Corporativa, em particular aos tipos de signos de Identidade, baseado em conhecimentos empíricos e na revisão literária.

Eduardo Herrera Fernández (2004) escreveu um ensaio com o título “Letra Vasca: Etnecidad y cultura tipográfica” onde estabelece a relação entre as atribuições simbólicas à letra mais pelo uso que pela sua história.

Em 2006, Carlos Coelho definiu os “Tipos de marcas” (Brand Types)32 desde a perspectiva do designer, do tempo empregue no seu desenvolvimento e para definir os honorários.

Em 2007, Iñurritegi defendeu a sua tese de doutoramento sobre a “Análise de significados, formas e uso dos signos tipo-icono-gráficos de Identidade Visual Corporativa”, onde dedicou um capítulo ao discurso tipográfico, que pretende demonstrar, de modo empírico, que a letra não é um signo vazio de significado, que as suas conotações se prendem com o autor, a história, tradição, expressão, ideologia, comunicação, tecnologia e Identidade entre outros.

Em 2008, é publicado o livro “Design de Identidade e Imagem Corporativa”, uma revisão bibliográfica sobre os principais tópicos sobre o tema: conceitos, história,

32 COELHO, Carlos. Brand types 2. Revista Marketeer, nº126, Outubro de 2006, p.16-29.

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arquitectura da marca, modelos de gestão de marca e identidade visual entre outros.33

5. O âmbito da investigação

Como refere Pamela W. Henderson, Joan L. Giese e Joseph A. Cote (2004, p.3), “ambos, académicos e profissionais estão de acordo em reconhecer que o design tipográfico é uma ferramenta importante para atingir os objetivos da comunicação corporativa (Childers e Jass 2002; Hutton 1987, McCarthy e Mothersbaugh 2002; Pan e Schmitt 1996; Tantillo, DiLorenzo-Aiss, e Mathinsen 1995). As experiências iniciais indicaram que o design tipográfico tem impacto sobre a legibilidade e memorabilidade da publicidade (Childers e Jass 2002; McCarthy e Mothersbaugh 2002), cria importantes impressões estratégicas… e pode afectar a perfomance financeira (Bloch 1995; Hertenstein and Plat 2001; Hutton 1997; Wallace 2001)”34. Assim, os designers parecem ter uma importante tarefa na definição estratégica das mensagens corporativas: são eles quem codificam e definem os modos de comunicar com o público. Este pressuposto implica que o designer domine os códigos do destinatário da mensagem onde todos os componentes são importantes, por exemplo, “a mesma palavra, usando as mesmas letras em estilos diferentes pode mudar a nossa interpretação do seu significado” (Andrew Howard, 2007, p.10) 35.

Ao falar da letra como signo de Identidade visual corporativa compreendem-se as tipografias corporativas e os logótipos escolhidos, normalmente configurados com significados específicos, em função da organização e de um trabalho dos designers.

Normalmente, as letras dos logótipos são tratadas plasticamente, são já imagens (Javier Gonzáles Solas, 2004). Tal ocorre porque a função dos logótipos é identificar e diferenciar visualmente, mais que serem lidos.

Desde a perspectiva do designer, parte-se do princípio de que a letra tem a capacidade para significar mais além do signo alfabético. Aplicando-se este princípio à Identidade Visual, Giles Calver (2004, p.124)36 disse que “se a propriedade é a diferenciação da marca, então uma boa eleição contribui em grande medida. (…) A tipografia também pode desempenhar um papel muito importante na hora de comunicar o posicionamento de uma marca. Ao pretender que um produto se perceba como clássico ou contemporâneo, ou funcional e veraz, ou feito à mão em vez de fabricado, a eleição da tipografia adequada é de grande ajuda”.

John Thangaraj (2004, p.2) especifica com exemplos esclarecedores do poder da letra, ao referir que “a premissa da tipografia é que diferentes formas tipográficas ou fontes contêm diferentes conotações e podem ter diferentes influências na legibilidade, assimilação, interpretação, e impacto das palavras e os conceitos que representam” 37. Citando Speikermann e Ginger (2003, p.103), adianta que “a selecção de uma forma de letra pode manipular o significado de uma palavra”38.

Desde a posição do designer, haveria que separar a letra por funções (leitura, identificação, marca, entre outras) das quais depende a eleição. Por exemplo, Davies (2002) argumenta que tradicionalmente as formas tipográficas rectas e bold são

33 RAPOSO, Daniel. Design de Identidade e Imagem Corporativa. Branding, história da marca, gestão de marca, identidade visual corporativa. Castelo Branco: Edições IPCB, 2008. ISBN: 978-989-8196-07-1 34 “Both academics and practitioners recognise that typeface design is an important visual tool for accomplishing corporate communication objectives (Childers and Jass 2002; Hutton 1987, McCarthy and Mothersbaugh 2002; Pan and Schmitt 1996; Tantillo, DiLorenzo-Aiss, and Mathinsen 1995). Initial research indicates that typeface design impacts perceptions of advertisised brands, influences the readability and memorability of ads (Childers and Jass 2002; McCarthy and Mothersbaugh 2002), creates strategically important impressions… and may affect a company’s financial performance (Bloch 1995; Hertenstein and Plat 2001; Hutton 1997; Wallace 2001)”. 35 “A mesma palavra, usando as mesmas letras, reproduzida em estilos diferentes pode alterar a interpretação do seu significado”. 36 CALVER, Giles. ¿Qué es el packaging? Barcelona: Gustavo Gili, 2004. ISBN: 968-887-415-9 37 “The premise os typography is that different typefaces or fonts carry different connotations and can have differing influences on the readability, assimilation, interpretation, and impact of words and concepts they represent”. 38 “The choice os a typeface can manipulate the meaning of that Word”.

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masculinas enquanto que as curvas e finas são femininas39. Por isso, afirma Vivian Hartmann, (2007)40 que “hoje, mais que nunca, os negócios devem envolver a tipografia para conseguir uma maior diferenciação das suas Identidade, produtos e serviços”.

Olhando a letra como signo de Identidade Visual Corporativa desde a perspectiva do destinatário, é possível intuir que a tipografia pode ter maior ou menor evidência como signo expressivo ou neutro. Ou seja, a evidência estilística da letra de uma marca será maior que a de um texto oferecida pelo contraste que lhe é dado e pela função que tem (nem sempre clara e evidente). A Identidade Visual Corporativa é definida por um conjunto de actores nem sempre sensiveis à importância da coerência.

Vivian Hartmann (2007) destaca da sua experiência profissional que, embora os designers criem manuais de normas onde normalizam o uso da tipografia, e que a comunicação externa seja em geral tarefa de designers, a nível interno, em cada posto de trabalho, o empregado escolhe livremente as letras no menu do seu computador, causando o descontrolo da Identidade Visual. Ocorre que, muitas vezes, os projectos de comunicação de uma mesma entidade são desenvolvidos por diferentes empresas ou designers sem qualquer fio condutor e com desrespeito pelas normas de Identidade. Normalmente, aumenta-se o descontrolo da Identidade visual e, possivelmente, não se obtém a imagem corporativa pretendida. Mas não há dados que demonstrem que esta atitude é prejudicial para a Identidade Visual Corporativa, pelo que se propõe um estudo que crie conhecimento neste campo.

Por outro lado, David Jury (2006, p.72) considera que “…na página impressa, há muito mais que uma sequência de letras. Mais ainda, as qualidades que diferenciam o documento de uma simples acumulação de letras é o que definiríamos como tipografia (…) não existe uma conexão necessária entre o significado de uma palavra e a sua estrutura fonológica. Devido a isso, requerem por parte do leitor uma interpretação imprescindivelmente apoiada na semântica (para assegurar que seja “eficaz”) e na retórica (para assegurar que seja “correcta”). E sem perder de vista que, acima de tudo, os textos são desenhados com propósitos particulares que foram evidentes, inclusive embora “puramente funcionais”.

Dos estudos realizados sobre a função da letra na definição da Identidade visual e a imagem corporativa, John Thangaraj (2004, p.2) delibera que a literatura que encontrou para o seu “artigo sugere que os estudos académicos nesta área são escassos, e que é necessário mais cuidado metódico que estabeleça validação com aprofundamento e dimensão de algumas afirmações sobre a influência da tipografia41”. Concluímos sobre a necessidade de um estúdio rigoroso que ajude na eleição tipográfica, com base em dados seguros face à descodificação pretendida. Essa é justamente uma das conclusões dos autores Pamela W. Henderson, Joan L. Giese e Joseph A. Cote (2004, p.3) ao dizerem que, “apesar do aumento de investigações sobre a temática, são poucos os guias de apoio às empresas na selecção tipográfica para criar importantes impressões estratégicas”42

Por outro lado, os estudos realizados examinaram apenas alguns aspectos da forma das letras e normalmente poucas fontes (cerca de dez ou menos); foram realizados estudos comparativos e nada comparados com a quantidade de fontes disponíveis num computador, afirmaram Pamela W. Henderson, Joan L. Giese y Joseph A. Cote (2004, p.4). É óbvio que realizar um estudo capaz de abarcar todos os tipos de letra existentes é provavelmente uma missão impossível, mas, sem

39 “Davies (2002) argues that traditionally square bold typefaces are masculine, while rounded and curlier typefaces are feminine”. 40 Gerente de Bauertypes, empresa especializada en tipografía corporativa. Tipografía corporativa: La fuerza de la tipografí en la comunicación escrita. Informe, nº 687, Octubre de 2007. 41 “Literature searching conducted for this article suggests that academic research in the area is scarce , and that much more careful and thorough research is needed to establish validity for the depth and breadth of some claims about typeface influence”. 42 “Despite increasing research on the subject, little guidance is available to assist corporations in selecting typeface to create strategically important impressions”.

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dúvida, há que concluir que falta uma tese cujo método seja credível e generalizável ao universo tipográfico corporativo.

Assim nasce o desafio de dar forma a um trabalho que estabeleça relações entre o desígnio dos designers como codificadores das mensagens, dos diferentes modos de embolização e a descodificação que provocam no público (Figura 5). Um estudo que funcione como apoio aos designers na realização de trabalhos realmente adequados às necessidades das empresas. Que lhes dê maiores garantias de atingir a imagem corporativa pretendida, mediante o projecto de Identidade visual corporativa, exemplificando com a letra, um dos signos do sistema de Identidade.

Figura 5 – Definição da imagem corporativa

6. A história da tipografia até aos nossos dias

No século XV, mudou o modo de ver o mundo, aumentou o interesse pela cultura, junto com o número de estudantes universitários que retiraram ao clero o monopólio da alfabetização. Todos esses grupos contribuíram para a procura de livros cuja produção pouco havia evoluído nos últimos 1000 anos e que era incapaz de responder à demanda.

A “invenção” do papel atribui-se a Cai Lun, funcionário na corte de los Han (25-220), em 107 a.C., um segredo zelosamente guardado43 pelos chineses até que, no ano 750 da nossa era, os árabes fizeram prisioneiros um grupo de chineses44, de quem aprenderam a técnica de fabrico do papel a partir de trapos de seda45. A evolução do papel reunia condições para uma evolução do registo escrito.

A tipografia teve antepassados como a xilografia, oriunda da Ásia46, a primeira imprensa de caracteres móveis, criada na China em 1050 e, em 1221, os primeiros caracteres móveis de imprensa de madeira. A impressão em relevo chegou ao papel para reproduzir jogos de naipes e imagens religiosas, fruto das cruzadas.

A fraca resistência da madeira para produzir tipos móveis reutilizáveis aumentou a necessidade de conhecer novos materiais e a arte dos ourives. O holandês Laurens Janszoon Coster de Haarlem recortou letras ou palavras de blocos de madeira para as reutilizar e, em 1444 o ourives Procopius Waldfoghel (Avignon, França) desenvolveu “alfabetos de aço”, mas desconhecem-se os seus resultados (Philip B. Meggs, 2000).

A invenção da tipografia atribui-se ao ourives alemão Johannes Gensfleisch zum Gutenberg (finais do século XIV – 1468). Terceiro filho do abastado aristocrata de

43 Cerca de 600 d.C. havia-se começado a conhecer para este, na Coreia e depois no Japão 44 Os árabes foram vencedores em Samarkanda 45 Assim o segredo estendeu-se e criou a Ruta do Papel. Para oeste a partir de Samarkanda e rota da “Seda”, a seu turno o papel avançou para a Ásia central, Persia, Egipto, África do norte e depois para a península ibérica. 46 Uma vez que as poucas cópias conservadas foram impressas nos Países Baixos depois do ano 1460, não é seguro dizer que o livro em bloco de madeira procedeu ao livro tipográfico.

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Maguncia Friele Gensfleisch, Gutenberg foi o primeiro a agrupar os sistemas e subsistemas necessários à impressão de um livro tipográfico, cerca do ano 1450 (Joan Costa, 2007).

Em 1440, Gutenberg propôs aos seus dois sócios um novo contrato de cinco anos baseado num novo negócio47. Gutenberg fabricou mais de 50 mil peças individuais de tipo, antes de imprimir algo, e desenvolveu uma prensa para pressionar a tinta do tipo ao papel, todo um sistema que ficou em uso durante 400 anos.

O fabrico de caracteres criado por Gutenberg consistia num processo composto por três exigentes passos48 (Joan Costa, 2007):

- A gravação do punção: onde o corpo em relevo da letra era gravado na extremidade do punção mediante ferramentas precisas de ourives até obter a patriz49.

- A matriz: mediante um forte golpe sobre uma barra rectangular de cobre cunhava-se com os patrizes e obtinham-se as formas em negativo - a matriz que tinha os limites ainda muito imprecisos, pelo que em seguida eram rectificados.

- A fundição: inseriam-se as matrizes de cobre num outro aparelho (também da autoria de Gutenberg) onde se transformavam em moldes que permitiam a fundição de milhares de caracteres.

Enquanto Gutenberg inventava o tipo móvel, um indivíduo conhecido por “mestre

dos naipes” criava gravados de cobre numa placa lisa de metal (aproximadamente em 1450). Alguns pensam que também foi obra de Gutenberg.

Centrada na Manguncia, foi graças a um conflito entre príncipes e lordes alemães que se provocou a expansão da tipografia, fruto de pilhagens e da fuga de muitos impressores sobretudo em busca da paz dos mosteiros da Itália. Pensa-se que os alemães Conrad Sweinheim e Arnold Pannartz foram os primeiros a abrir uma tipografia na Itália, no convento de Subiaco, em 1464, onde terão impresso o primeiro livro em Gótica e depois em dupla Romana.

Já antes de 1470, os tipógrafos começaram a passar fronteiras, mas a destruição de Mainz (1462) foi provavelmente a principal causa de expansão da tipografia para Itália (Veneza), onde já estavam Johann e Wendlin Speyer, desde 1468, ou para França e Suíça entre outros. Da Alemanha e Itália (onde inicialmente se seguiam os padrões alemães), a imprensa expandiu-se ao resto da Europa50.

Baseando-se nos escritos clássicos romanos, nas minúsculas carolíngias do século IX, Conrad Sweynheym e Arnold Pannartz desenharam tipos que marcavam a transição para o estilo romano, baseado na escrita humanista italiana51.

Patrocinados pelo bibliotecário da Sorbonne, os três alemães Michael Freiburger, Ulrich e Martín Kranz levaram a impressão à França em 1470, usando tipos romanos, até que optaram pelo tipos góticos mais populares junto dos franceses. O primero livro tipográfico a destacar-se em França foi a “Cité de Dieu” (a cidade de Deus) de San Agustín, impresso em 1486, da autoria de Jean Dupré.

Em 1473, a imprensa foi introduzida na Hungria, em 1474, na Polónia (Cracóvia) e, em 1442, seguiu para o Países Baixos (Paulo Heitlinger, 2006).

Acredita-se que o primeiro livro impresso em Espanha foi o “Sinodal de Aguilafuente”, impresso por Juan Parix de Heidelberg, em Segóvia no ano de 147252.

47 Andreas Dritzehen morreu em 1438 e os seus irmãos Georg e Claus processaram judicialmente Gutenberg para obter a devolução do dinheiro investido na sociedade ou que os admitisse como sócios. Os testemunhos do tribunal provam que Gutenberg esteve envolvido no processo de impressão mediante caracteres móveis. 48 Paulo Heitlinger. Tipografia: Origens, formas e uso das letras. Lisboa: Dinalivro. 2006. ISBN10: 972-576-396-3 49 Na Biblia de 42 linhas foram necessários 296 punções para realizar os grifos (números, ligações, abreviações e letras). 50 COSTA, Joan; RAPOSO, Daniel. La rebelión de los signos. El alma de la letra. Buenos Aires: Editorial La Crujía, 2008. ISBN 978-987-601-060-3 51 Estavam em Subiaco, a trabalhar para o cardeal Turrecremata, 1945. 52 O rei havia concedido a Segóvia primazia sobre as restantes cidades do reino, desdobravam-se desde ela numerosas actividades da vida política, ai foi proclamada rainha Isabel a Católica em 1474.

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Este tipógrafo viveu na cidade em finais do século, onde abriu um tipografia na qual se imprimiriam pelo menos oito obras (Costa e Raposo, 2008).

Em Portugal, a tipografia terá sido introduzida por impressores alemães contratados no contexto do desenvolvimento da comunidade judaica, relacionada com livros e documentos impressos (McMurttrie, 1997). Em 1487, o editor judeu Samuel Gacon foi responsável pelo primeiro incunábulo impresso em Portugal, um Pentateuco53. Em 1497, surge Rodrigo Alves, primeiro impressor português que, nesse ano, editou “As constituições que fez ho Senhor dom Diogo de Sousa” e os “Evangelhos e epístolas com as suas exposições em romãce”, mas quanto a casas de impressão, segundo Arnaldo Faria de Ataíde e Melo (1926)54, sabe-se que, em 1470/74, já existia em Leiria uma oficina tipográfica55.

Talvez a grande abundância de tipos (1500), possibilitou que, pelo menos logisticamente, não houvesse necessidade de encomendar novos materiais, pelo que o século XVI surge como um período de calma a nível de inovações tipográficas e quase limitado ao comércio comum.

Por contraste, o século XVIII esteve repleto de originalidade tipográfica. Com o intuito de restaurar a qualidade tipográfica, o rei francês Luis XIV ordenou o estabelecimento de um comité de eruditos para desenvolver um novo tipo para a Imprimerie Royale (oficina real de impressão), em funcionamento desde 1640– Le Romain du Roi – que apenas se podia usar para impressão real (Costa e Raposo, 2008).

Ao longo do século XVIII, o gravado ganhou destaque e os rasgos da pluma sobre papel adaptavam-se muito bem, num percurso que expressava a sensibilidade do Rococó, permitindo aos gravadores a produção de livros sem dependência dos impressores tipográficos.

A tipografia inglesa atravessava tempos difíceis para evoluir: guerra civil, perseguições religiosas, censura e controlo governamental. Em 1660, o rei Carlos II ordenou a redução do número de impressores a 20, levando a que os tipos e ideias de design fossem importadas da Holanda.

Como um inesperado contraponto a tipografia de Baskerville e Didot, em finais do século XVIII surgiu a impressão iluminada de William Blake (1757-1827).

O século XIX caracteriza-se por tipos sem serifa e de alguma liberdade de uso tipográfico que, por vezes chegava, à deformação da forma e da proporção dos limites ou dos critérios, originando tipografias e design de livros inestéticos, desalinhados ou mesmo ilegíveis56 (Philip B. Meggs, 2000).

As crescentes demandas por tipografia com maior impacto visual, maior expressividade e maior tamanho, funcionando como formas visuais com valor plástico, registravam uma mudança no gosto. Em 1815, Vicent Figgins (1766-1844) desenhou tipos de toda uma variedade de estilos modernos e egípcios que foram a base no século XIX.

Na segunda metade do século XIX, a tecnologia permitia às fundições a distorção das letras que combinado com o aumento do gosto pelo ornamento, originou a tipografia vitoriana (Costa e Raposo, 2008).

Em finais do século XIX, o grande entalhador, ilustrador e designer britânico William Morris decidiu57 criar a sua própia empresa gráfica, chamada Kelmscott Press, totalmente baseada na gráfica de Gutenberg, realizando reproduções de livros medievais (Philip B. Meggs, 2000).

Com a viragem para o século XX, os artistas começaram a questionar o conhecimento da sua época e a especular sobre novas formas de mudar as condições

53 Encontra-se em Inglaterra, na British Library em Londres. 54 O papel como elemento de identificação, Lisboa: Portugal, Biblioteca Nacional 55 Antes desta data, já existiam outras tipografias móveis. 56 Carlos M. Horcades, 2004. 57 Morris assistiu a uma apresentação do seu amigo Emery Walker que projectava grandes caracteres numa parede e sentiu-se motivado a criar una imprensa.

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da cultura humana. A linguagem gráfica da Arte Nova58 mostrou ser possível criar novas formas, em vez de as copiar de modelos históricos ou da natureza, desafiando desse modo as convicções vitorianas vigentes.

Peter Behrens desenvolveu um tipo de letra exclusivo para AEG com o objectivo de diferenciar as suas comunicações, para que as suas formas fossem universais em vez de personalizadas por um artista e para transmitir valores de qualidade. Behrens procurava criar tipos com traços estandardizados e mais adequados ao novo século.

Em 1898, Lucien Bernhard (1883-1972) candidatou-se ao concurso de cartazes patrocinado pelos fósforos Prestier, onde usou tipos sem serifa e definiu uma nova forma de comunicar (Philip B. Meggs, 2000).

Em 1925, Tschichold explicava aos compositores59, impressores e designers a tipografia assimétrica em tempos em que, na Alemanha, ainda se usava simétrica e de textura medieval e, em 192860, defendia a necessidade de limpar a tipografia de todo elemento desnecessário como meio de facilitar a descodificação da mensagem (Costa e Raposo, 2008). Tschichold defendia uma tipografia reduzida às suas formas elementares, convertendo o tipo sem serifa (sin serif), com as suas variações61, no chamado tipo moderno (Philip B. Meggs, 2000).

A paixão pela nova tipografia de 1920 impulsionou a criação de diversos tipos sans serif, como o Alfabeto universal de Bayer, a Erbar (1925) de Jacob Erbar, a Kabel de Rudolf Koch, ou a Futura de Paul Renner (1978-1956), que defendia que o designer deveria preservar e transmitir a sua herança cultural, mas também resolver os antigos e novos problemas de forma contemporânea e nova (Costa e Raposo, 2008).

Durante a guerra de 1939-1945, a afirmando-se cerca de 1950, na neutra Suíça (Zurique e Basileia) e na Alemanha (Ulm) surgiu uma filosofia de design baseada no De Stijl, Bauhaus e na nova tipografia dos anos 20 que se chamou “design suíço” ou “Estilo Tipográfico Internacional” (Adrian Frutiger, 2001).

O design tipográfico em geral compreendia-se como uma actividade de utilidade social e necessária, rejeitando a expressão pessoal e soluções excêntricas e o designer era visto como o profissional que optimiza a mensagem de forma universal, científica, clara e ordenada (Philip B. Meggs, 2000).

Em Nova Iorque, no Push Pin Studio, fundado em 1954, Milton Glaser (nascido em 1929), Seymour Chawst (nascido em 1931), Reynold Ruffins e Edward Sorel (nascido em 1929) registavam a necessidade de uma neutralidade e funcionalidade absolutas e procuravam o divertimento, o ecléctico, a história popular ou pessoal e estilos como o Vitoriano, a Arte Nova ou a Art Deco.

À semelhança, outros procuraram o mesmo: cerca de 1960, Herb Lubalin (1918-1981) utilizou uma linguagem vernácula e desenvolveu um estilo tipográfico de serifas bem definidas, seguindo-se Paula Sher e Luisa Fili na década de 1980 (Rudinei Kopp, 2004)62.

Os avanços tecnológicos do computador permitiram que o designer começasse a controlar a maioria das etapas e pessoas envolvidas no projecto gráfico63, mas também a ganhar liberdade. Em meados dos anos 80, o computador pessoal já começava a anunciar-se como ferramenta dos designers: surgiram o computador Apple Macintosh, a linguagem PostScript (Adobe Systems) e o Page Maker (Aldus).

April Greiman recorreu frequentemente ao píxel e também Rudi VanderLans (nascido em 1955) o fez nas capas da revista Emigre (1984), onde usava tipos,

58 Estilo artístico internacional compreendido 1890-1910 que envolveu todas as vertentes do design: ambientes, equipamento, moda e comunicação. 59 Tschichold explicava estes conceitos num suplemento intitulado “elementare typographie” para a edição de Outubro do Tipographische mitteilungen de 1925. 60 Livro clamado Die Neue Typographie (a nova tipografia). 61 Delgado (light), médio (medium), negrita (bold), negrita extra (extra bold), itálico, condensado, normal e expandida. 62 KOPP, Rudinei. Design Gráfico Cambiante. 2ªEd. Santa Cruz do Sul: Edunisc, 2004. ISBN: 85-7578-053-0. 63 Com a Revolução Industrial ocorreu a fragmentação do processo de criação e impressão gráfica numa série de etapas especificas.

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ilustrações ou layouts experimentais ou desordenados, uma vez que não tinha projecto gráfico estável. David Carson (nascido em 1956) iniciou-se em design na década de 90 e, em resultado de uma clara influência dos novos meios de comunicação o seu trabalho pautou pela rejeição das noções convencionais de sintaxe tipográfica ou da hierarquia visual, optando por explorar as capacidades expressivas numa conduta de autor de forma desconstrutiva (Costa e Raposo, 2008).

Na década de 80, os fabricantes de maquinaria usaram o sistema digital Ikarus (anterior ao Post Script) para o design de tipos mas este resultava muito dispendioso. Com o desenvolvimento do programa Fontographer e com o empenho dos designers, tornou-se possível o design tipográfico digital de forma mais económica, mas também facilitou a venda particular das fontes como ficheiros digitais que, em 1990, se transformou numa explosão de tipos digitais. Com base no Post Script, a Adobe Systems desenvolveu famílias tipográficas e converteu-se numa produtora de tipos digitais de onde surgiu a Stone, desenhada por Summer Stone (nascido em 1945), com três versões, serif, sans serif e informal, todas com três fontes cada, de estilo romano e três itálicas, para um total de 18 tipos de letra na familia e uma qualidade de impressão de 300 dpi.

Carol Twombly (nascida em 1959) e Robert Slimbach (nascido em 1956) desenharam originais e adaptaram tipos clássicos para a Adobe Systems, como, por exemplo, a Adobe Gramond, Myriad, Minino, Caflisch Script, Poetica, Adobe Jonson, Cronos, Charlemagne, Myriad e Lithos que foi usada na Identidade da cadeia de televisão MTV (Philip B. Meggs, 2000).

O desenvolvimento dos computadores, de produtos multimédia, da internet e do livro digital originou inúmeras mudanças na tipografia como as fontes para monitor. As unidades de medida mudaram (faz-se em pontos e em pixel’s) tal como os conceitos de peso do tipo, formato, resolução ou modos de armazenamento de tipos. Surgiu a necessidade de sistemas de codificação que administrem todas as línguas do mundo64 (umas silábicas e outras ideográficas) e, simultaneamente, um sistema verdadeiramente funcional e eficaz, suficientemente bom para superar todos os que entretanto surgiram. Uma das últimas tentativas foi o ISO/IEC 10646 - Conjunto de Caracteres Universais de Codificação Multi-Octet (Universal Multi-Octet Code Character Set), publicado em 1993 e também conhecido por UCS-2; UCS-4, conforme a série (Juan Martínez Val, 2002).

A democratização do uso do computador e dos programas tipográficos, bem como o desenvolvimento da Internet (sobretudo na década de 90), transformaram a comunicação entre pessoas, ultrapassaram fronteiras e misturaram culturas, enquanto criaram outras subculturas, mas também originaram decorativos ou sem tradição tipográfica. O resultado é a proliferação tipos excelentes misturados com uma maioria de outros medíocres.

O fascínio pela tipografia como elemento plástico (portadora da palavra escrita) tem sido reforçado pelas novas tecnologias e formas de arte, como a fotografia e o cinema ou, mais recentemente, com a internet.

Na verdade, a tipografia seguiu o caminho da imagem e, é inclusive, tratada como tal, já seja de modo estático ou em movimento, da inactividade ao dinamismo (Costa e Raposo, 2008).

7. Conclusão

Neste ponto de conhecimento, é possível concluir que, ao definir a Identidade Visual Corporativa, o designer de comunicação codifica os valores corporativos, mediante o recurso de signos entre os quais a tipografia. A letra surge (por denotação

64 Só os caracteres chineses somam cerca de 6.000 oficiais e 40.000 ideogramas históricos d K’ang His.

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e conotação) como um signo de um sistema de Identidade visual mais amplo, mas que, de modo isolado, tem valor estratégico.

Estudos empíricos e outros conduzidos de modo científico, indicam que a tipografia enquanto signo conotativo funciona como signo de Identidade Visual Corporativa, influenciando a formação da imagem corporativa, mediante associações entendidas pelo público. Tal é possível sempre que os códigos usados são comuns ao emissor e ao receptor. Segundo Gérard Blanchard (2004, p.42), “os objectos (de tipo-grafia entre outros) produzidos pela sociedade industrial são estandardizados, normalizados depois de modelos. Estes modelos são os que o uso transforma em signo de determinada actividade”.

Tomando a classificação tipográfica de Thibaudeau, em 1921, como ponto de partida os designers tentaram estabelecer muitas mais, das quais a maioria enfoca sobretudo em aspectos técnicos e históricos, e menos nos significados.

Centrando-se na letra como signo, poderemos observar que esta contem dois níveis de significação. Pode-se considerar num primeiro nível (denotação) a estrutura base da letra como signo de um determinado som. Quando a formação da letra se afasta da estrutura estabelecida, reduz-se o reconhecimento por parte do leitor. Tal ocorre pois o signo tipográfico perde as características que permitem que seja identificável, reconhecível e descodificado por correspondência à imagem mental que possuem os indivíduos de determinada sociedade.

Considerando a roupagem (contornos, silhuetas) dessa estrutura tipográfica, encontra-se um segundo nível (conotação) de significados mais diversificados e resultantes de factores sociais, culturais e técnicos (Gérard Blanchard, 1998).

É possível afirmar que a forma tipográfica tem diversas origens, como a herança da letra manuscrita ou a influência das máquinas de imprensa, ou o surgimento do computador. Mas sobretudo, que as formas tipográficas são o resultado da vontade social do Homem ou da sua vida em comunidade, que são signos culturais.

Baseando-se no trabalho “Sistema de la moda” de Roland Barthes (Système de la mode, 1967) que tinha como exemplo o vestuário, Gérard Blanchard adaptou-o ao estudo da tipografia. Tal foi possível partindo do princípio de que “a palavra é uma realidade mais sociocultural que linguística, longe de ser monosémica, e a sua definição já engloba todo um campo semântico sob a experiência comum mas entendida desigualmente pelos indivíduos” (Blanchard, 2004, p.36).

Ocorre que os designers encaram a letra de modo distinto ao que o fazem os restantes indivíduos. Em geral, os designers preocupam-se com a origem da forma das letras e normalizam e resignificam o seu emprego, na expectativa de criar sentido à Identidade Visual Corporativa junto dos públicos. Disso é exemplo a proposta de J. Llovet (1979), quando propôs um método projectual para os designers, baseando-se nos três tipos de signos (índice, símbolo e ícone). Para analisar a percepção que os públicos fazem da tipografia signo de Identidade Visual Corporativa, Osgood, Suci e Tannenbaum (1957), Abraham Moles (1960), Ohanian (1990), Ronald W. Pimentel e Susan E. Heckler (2003) e Pamela W. Henderson, Joan L. Giese e Joseph A. Cote (2004) realizaram estudos que mostram que a relação dos indivíduos com a tipografia corporativa é importante e dependente de aspectos sociais e culturais.

Ocorre que, para a maioria dos indivíduos (inclusive muitos designers), a origem histórica e técnica das letras parece ser desconhecida. Desde este ponto de vista, poderemos indagar sobre a correcta descodificação dos signos tipográficos de Identidade Visual Corporativa, por parte do público, já que são codificados desde perspectivas e níveis culturais distintos. Para esses indivíduos, as letras não terão um passado, justificam-se apenas como simples signos tipográficos percebidos e aceites pela sua denotação, mas entendidos por conotação dependente do seu contexto de uso e retórica.

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Parece ser que nem sempre os códigos visuais usados pelos designers na tipografia da Identidade Visual Corporativa são correctamente descodificados pelos públicos. Mas é seguro que “se a conotação, como a comunicação social, não podem codificar mais que ideias recebidas e banalizadas sem eficácia, ela valoriza, mais que isso, o toque pessoal acrescentado pelo génio criativo. (…) Este desvio é uma ideia-imagem, flor da retórica” (Gérard Blanchard, 2004, p.38). Chegamos à letra como signo, como roupagem visual, resultado de fenómenos sociais que a recheiam de valor e sentido, ou que a conformam, sempre em função dos interesses do Homem. Neste ponto, afastamo-nos dos dados científicos que carecem de comprovação e estudo. 9. Bibliografia Aicher, Otl. Tipografía. Vanència: Campgràfic, 2004. ISBN:84-933446-2-1

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