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Curso: Gestão de Marketing
Trabalho elaborado para a Unidade Curricular: Promoção de Vendas
Data: Ano Lectivo 2009 / 2010
Docente: Dr. José Monteiro
“CRÍTICA À APRESENTAÇÃO E À CAMPANHA MONTEPIO GERAL – O
MEALHEIRO”
TURMA G3NA - NUNO FIGUEIREDO Nº 207056
ÍNDICE:
1. Abstract........................................................................................................................................3
2. Resumo........................................................................................................................................3
3. Intuito, Forma e Resultados da Campanha............................................................................3
4. Análise Crítica.............................................................................................................................4
4.1. O Paradigma da Poupança Versus Estratégia.................................................................4
4.2. Resultados Apresentados Face ao Mercado....................................................................5
4.3. Meios Utilizados..................................................................................................................5
4.4. Visão de Marketing………………………………………………………………6
5. Conclusões...................................................................................................................................7
QUADROS:
QUADRO I - CUSTOS POR TIPO DE TRANSACÇÃO
BANCÁRIA.....................................8
QUADRO II - Ericsson's cool Get Ready video! – A
Net…………………………………...8
Nuno Figueiredo nº 207056
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1. ABSTRACT
This report intends to conduct a brief review and critics to the
seminar held at IPAM (Academic Year 2009 / 2010) under the theme
Montepio General and the Campaign Money Box.
2. RESUMO
Este relatório tem a intenção de realizar uma breve revisão e
críticas ao seminário realizado no IPAM (Ano Lectivo 2009 / 2010), sob
o tema Montepio Geral e da Campanha “O Mealheiro”.
3. INTUITO, FORMA E RESULTADOS DA CAMPANHA
Como não se pretende deste relatório, um relato do que foi
transmitido no Seminário mas sim uma análise crítica ao mesmo, neste
ponto será efectuado um pequeno enquadramento que poderá
sustentar de alguma forma a análise crítica a desenvolver nos pontos
seguintes.
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O intuito da campanha, e de acordo com o que foi percebido, era
aumentar as vendas de diversos produtos do Porfólio e captar novos ou
aumentar o “share” nos clientes.
O que estava subjacente à campanha e ao plano de comunicação
era o revivalismo de um conceito antigo, “O Mealheiro”, que deveria
transmitir os valores da poupança enquadrado na responsabilidade
social da instituíção.
Os meios, 650.000,00€ (Seiscentos e Cinquenta Mil Euros), eram
escassos mas mesmo assim utilizaram meios radiofónicos e televisivos
assim como a adaptação do “Layout” dos Balcões à respectiva
campanha.
O target da campanha, ou o direcionamento da mesma, situava-se
para as faixas etárias entre os 30 e 45 anos de idade.
Foi considerado que o envolvimento da força comercial (320
balcões) foi fundamental para aquilo que foi considerado como um
sucesso (em 3 meses mobilizou cerca de 5.000 clientes) da respectiva
campanha ao nível dos resultados.
4. ANÁLISE E CRÍTICA
4.1. O PARADIGMA DA POUPANÇA VERSUS
ESTRATÉGIA
O paradigma da poupança na sociedade de consumo e
altamente competitiva mudou radicalmente dos anos 80 até aos
dias de hoje. O futuro é cada vez mais incerto, logo as pessoas têm uma
tendência natural de viver o presente
Estes factos são uma tendência de mercado inegável e que,
analisando o comportamento do consumidor, é fácilmente identificável.
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Logo, a existência ou não da poupança, não tem a ver com a
inoperância operacional das entidades Bancárias mas sim com a
conjuntura e alteração de valores na nossa Sociedade.
Têndencias de consumo:
Borrowing (aumento de permanência na “toca”) Experimentação (diversão associada) Independência de tempo e local (horários já não existem) Comportamento Bipolar (Consumidor tem 2 extremos – Baixo
valor / Baixo preço; Alto valor / Alto preço – Value for Money) Individualismo
De acordo com 1Paula Cordeiro (Diário de Notícias de 31 Outubro
2005), já em 2005 esses sinais eram evidentes ...“Os Portugueses
poupam menos devido à queda de rendimento e juros baixos.”...
...”As causas para a quebra são facilmente identificáveis com o
rendimento disponível das famílias em queda, devido ao fraco
crescimento dos salários reais, há cada vez menos dinheiro a sobrar no
final do mês e, com as taxas de juro em valores historicamente baixos,
os estímulos são para gastar, mesmo o que não se tem.”...
...”A possibilidade de os portugueses poderem alargar o prazo dos
seus empréstimos à habitação e diferir as amortizações de capital
contribuiu igualmente para a redução da designada poupança
"forçada", ou seja, aquilo que os portugueses aforram para amortizar
os seus empréstimos, libertando assim recursos que podem ser
utilizados para consumo.”...
A conclusão, e o que o mercado revela, é que os factores críticos
de sucessos para os produtos financeiros têm quase
exclusivamente a ver com as condições mais vantajosas oferecidas,
dado que a diferênciação da oferta (produto) é cada vez menor.
4.2. RESULTADOS APRESENTADOS FACE AO
MERCADO1 Fonte: DN- Suplemento de Negócios http://dn.sapo.pt/inicio/interior.aspx?content_id=627333
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De acordo com o 2BES, concorrente do Montepio em inúmeros
produtos do seu Portfólio, actualmente um dos maiores bancos
Nacionais, com uma quota de mercado superior a 20% (dados de
2006). e com elevados níveis de captação de novos clientes (a taxa de
captação de clientes activos era em 2006 de 7,5% ao ano).
Ou seja, relativamente à captação de 5.000 clientes em 3 meses de
campanha do Montepio, poderiamos considerar como um número, não
tendo referêncial nem o respectivo universo, banal face às taxas
de captação de novos clientes de alguns dos concorrentes.
Só foi evidenciada a evolução das vendas baseada no ano em
que decorreu a acção, esse facto não traduz uma comparação com
anos anteriores, e que poderiam eventualmente evidenciar factores
aleatórios, cíclicos ou sazonais (metodologias utilizadas nos
métodos de previsão) que de alguma forma poderiam contradizer o
propalado sucesso. Ou seja, a análise do “sucesso” efectuada pelo
Dep. De Mkt do Montepio poderá, de alguma forma, ser
tendenciosa no sentido de justificar o “Budget”, por si só já reduzido,
numa altura de contenção e plena crise económica Mundial.
4.3. MEIOS UTILIZADOS
Os meios utilizados como a Televisão, Rádio e os Balcões da
Instituíção, para além de apelarem a um público institucional e
conservador, também revela não terem tido em conta aquilo que é
a sociedade contemporânea, onde o tempo disponível é cada vez
mais um recurso escasso.
Televisão - As pessoas cada vez têm menos tempo para a ver, muito
menos publicidade;
2 Fonte BES – Newsletter http://bes-sec.bes.pt/bes/extra/newsletter11/04.html
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Rádio - O impacto que tem deve-se essencialmente ao tempo
dispendido no transito, onde é o único recurso disponível para as
pessoas se alienarem;
Balcões – As transacções, assim como quase todo o tipo de de
operações Bancárias, efectuam-se cada vez mais remotamente
utilizando novas tecnologias. Ou seja o fluxo de pessoas nos balcões
é cada vez menor e a tendência é essa até por questões de
rentabilidade. No QUADRO I (pág. 8) pode-se, por exemplo, verificar
que ao nível de custos por transacção os Cartões de Crédito / Débito só
são superados pela Internet, o que os torna productos atractivos para
as instituíções. Como a redução de custos também tem reflexos nos
custos para o utilizador ainda sai mais reforçada a aposta nestes
canais.
Numa altura em que as evidências dos números e estatísticas
sobre o consumo de internet, QUADRO II (pág. 8), leva a que o
Marketing Digital deixe de ser um dos parentes pobres nas
estratégias de qualquer marca ou empresa, coloca-se a questão onde
está essa ferramenta nos horizontes do dep. de Mkt do Montepio
Geral.
4.4. VISÃO DE MARKETING
Não deixaram de ser preocupantes algumas afirmações
proferidas no decorrer do Seminário, das quais gostaria de salientar:
...“Temos que começar a dar mais atenção ao cliente”... Quando
a definição de Mkt em 2004 já preconizava - Organização
funcional e conjunto de processos para criar, comunicar e
entregar valor aos clientes e gerir relações de maneira que
beneficie a organização e os seus stakeholders. Em 2007
passou a ser - Actividade, conjunto de instituíções e processos
para criar, comunicar, entregar e trocar oferta que tenha valor
para os clientes, parceiros e a sociedade em geral.
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...”Não costumavam haver objectivos integrados, transversais e
compensações para a força de vendas relativamente a este tipo
de acções”...Não deixa de ser estranho dado que a troca de info
com o meio e coordenação da empresa para servir o meio das
suas necessidades é efectuada preferêncialmente, ou de uma
forma mais eficaz, através dos colaboradores que estão em
contacto com o meio envolvente. Por outro lado a própria
definição de empresa “conjunto de transacções controladas por hierarquias e
recursos orientados para um determinado fim” contradiz essa postura. Qual a
motivação?
5. CONCLUSÕES
Ou a apresentação foi efectuada de uma forma simplista e pouco cuidada, não
evidenciando factos ou variáveis importantes para uma avaliação correcta ou:
Campanha fraca e utilização de meios inadequados, independentemente dos
poucos recursos alegados. Outras campanhas, baseadas noutros pressupostos, com
custos na ordem dos 10.000,00€, tiveram um impacto mais eficaz. Saindo do
tradicionalismo e conservadorismo, utilizando por exemplo o Buzz Marketing e as
tecnologias da Sociedade de Informação e do Conhecimento como as Redes
Sociais;
Desenquadramento das tendências de consumo e de mercado, onde a poupança
não é valorizada e onde o próprio negócio da Indústria sofreu mudanças abismais;
Apresentação de resultados tendenciosa não estando de acordo com as
metodologias e práticas cientificas.
Sinais de alguma confusão face às tendências de Gestão e de Marketing, assim
como da transversalidade de funções para garantir sucesso, eficácia e eficiência.
Um investimento de 650.000€ para a captação de 5.000 clientes representa um
investimento per-cápita de 130,00€, no entanto o que nos garante que os
resultados com um investimento menor não seriam melhores ou identicos se:
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a) Fosse adoptada uma política comercial agressiva;
b) Fosse adoptada uma política comercial bem estruturada;
c) Fosse adoptada uma política comercial com objectivos e incentivos bem
estipulados;
d) Fosse adoptada uma política comercial focada no cliente e nas suas necessidades
com comunicação constante (por exemplo através do Telemarketing);
e) Fosse adoptada uma política comercial onde o “cross-selling” (portfólio) fosse
uma aposta sustentada na estratégia transversal da Instituíção
f) Fosse adoptada uma política comercial sustentada nas tecnologias de informação,
ferramentas de CRM, “Data Mining” e outras.
QUADRO I – CUSTOS POR TIPO DE TRANSACÇÃO
BANCÁRIA
Fonte: http://www.estig.ipbeja.pt/~pmmsc/papers/ciawi.pdf
QUADRO II– Ericsson's cool Get Ready video! – A Net
Em cada 3 segundos 1 pessoa compra um dispositivo para
aceder à internet" começam 2 Blogs" 4 pessoas aderem ao Facebook" 500 palavras são adicionadas
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" 3 videos são colocados no YouTubeUma pessoa de 21 anos a entrar no mercado de trabalho hoje tem
250.000 Mensagens enviadas e recebidas (E-Mails; SMS)
"passou 10.000 horas a falar ao seu
Telemóvel
"Jogou mais de 5.000 horas de Video
Jogos
"Passou mais de 3.500 horas "On
Line" fazendo "Social Networking"20 Milhões de pessoas visitam pelo
menos uma vez serviços de "On Line Dating" 120.000 casamentos por ano
Entre 25 e 31 de Janeiro de 200918 Mil Milhões de SMS foram
enviados na China
O nº de Transistores por m2 dobra
cada 18 meses
O nº de conversações e informação
dobra em cada 2,5 anos
Largura de banda cresce 3 vezes mais rápida do que a capacidade dos
computadores
210 Milhões de chamadas são feitas
em cada segundo
Estima-se que em 2020 50 Mil Milhões de dispositivos estejam em
Network
O Mercado de pagamentos móveis estima-se crescer até aos 600 Mil
Milhões de USD até 2013
O táfego da Internet na Europa e na América do Norte excederá o tráfego
global em 2001
Em Dezembro de 2008 o nº de utilizadores da Internet excedeu os
1.000.000.000
20% de todos os utilizadores da
Internet são Chineses
1.400.000 novos videos são
colocados no YouTube por semana
350 Milhões de utilizadores activos
no FaceBook
A Publicidade na Internet chegará
aos 50 Mil Milhões de USD em 2011
Fonte: Ericsson's cool Get Ready video! - [em linha], 2009, http://www.youtube.com/watch?v=TQQKW_GKvWc&feature=player_embedded [consultado em 24-10-09]
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