Trabalho de Conclusão de Curso - Administração Ruth

8/18/2019 Trabalho de Conclusão de Curso - Administração Ruth

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INSTITUTO VALE DO CRICARÉ

FACULDADE VALE DO CRICARÉ

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

DOUGLAS CARREIRO DA HORA

RUTH DA SILVA PASSOS

SORAIA CASTRO VICENTE

APLICAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING NO PROCESSO

DE MUDANÇA DE MARCA: UM ESTUDO DE CASO NA EFETIVA

SERVIÇOS NO MUNICÍPIO DE SÃO MATEUS.

SÃO MATEUS – ES2014


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Trabalho de Conclusão de Cursoapresentado ao Curso de Administraçãoda Faculdade Vale do Cricaré, comorequisito parcial para obtenção do grau deBacharel em Administração.

Orientador !ro". #sp. $il%ans FernandesBorges.

SÃO MATEUS – ES2014


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Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Administração da

Faculdade Vale do Cricaré, como requisito parcial para obtenção do grau de

Bacharelado em Administração.

Apro%ado em &' de (ulho de )&*+.

BA$CA #'A-$AO/A

00000000000000000000000000000

!/OF. $-1VA$2 BO/3#2

FAC41A# VA1# O C/-CA/5

O/-#$TAO/

00000000000000000000000000000

!/OF. '''''''''

FAC41A# VA1# O C/-CA/5

00000000000000000000000000000

!/OF. ''''''''''FAC41A# VA1# O C/-CA/5


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edicamos este trabalho a todas as

pessoas que buscam mudanças e

alme6am "a7er a di"erença.


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Agradecemos primeiramente a eus por

nos dar "orças todos os dias na busca de

reali7ação de nossas conquistas.

Aos nossos c8n6uges e namorada

agradecemos em especial pelo incenti%o,

pela toler9ncia com que encararam as

nossas aus:ncias, pelo apoio consentido

em todos os momentos desta importante

6ornada em nossa %ida e principalmente

por terem nos encora6ado a terminar esta

caminhada, que por muitas %e7es setornara longa.

Aos nossos pais e "amiliares por terem

sido peça "undamental em nossa

educação e %alores para que pudéssemos

nos tornar o que somos ho6e.

Ao pro"essor orientador, $il%ans, um

agradecimento especial peloensinamento, dedicação e compet:ncia

demonstrada no desen%ol%imento deste

trabalho.

Aos demais pro"essores que de alguma

"orma contribu;ram para a reali7ação

deste e em especial ao pro"essor /enato

Cha%es, que nos iniciou na elaboraçãodesse estudo.

Aos amigos que "i7emos durante esta

caminhada e que permanecerão sempre

presentes.

A #"eti%a por ter permitido que "i7éssemos

desta empresa nosso ob6eto de estudo, e

em especial a /uth da 2il%a !assos.


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RESUMO

O presente trabalho tem como "inalidade apresentar uma das "erramentas de

grande in"lu:ncia para a administração, o mar?eting. # 6unto dela, en"ati7ar a sumaimport9ncia que possui para as organi7aç@es, identi"icando que em seus

"undamentos e conceitos resumese em agregar %alores ao atendimento das

necessidades dos consumidores de tal "orma que é poss;%el alcançar ob6eti%os e

redu7ir custos. Apresenta também a import9ncia da marca para os negcios e o

como o consumidor a identi"ica de tal "orma que "ique gra%ada em sua mente,

mesmo em uma poss;%el mudança de marca. O ob6eti%o deste trabalho sinteti7a em

conhecer a trans"ormação e e%olução da marca, analisando as poss;%eis %ari=%eisque podem ocorrer em uma organi7ação em determinado processo de troca de

marca como aconteceu na empresa que antes era #%id:ncia e ho6e é #"eti%a

2er%iços. A pesquisa na #"eti%a 2er%iços "oi "eita com o ob6eti%o de eaminar em seu

ambiente, as trans"ormaç@es causadas por este processo e como o consumidor

atualmente identi"ica marca da empresa. As marcas criam identidades para as

organi7aç@es de tal "orma que a sociedade as conhece por determinada cor, gosto,

s;mbolo, musica entre outros, são %alores que tem o poder de proporcionar aoconsumidor algo que desperte seu interesse em determinado momento. O mercado

muda a todo o momento e com ele algumas empresas mudam de marcas para

atend:lo, estas de%em ser adaptadas, pois são identi"icadas como a cultura da

organi7ação. O mar?eting é umas das "erramentas da administração que trabalha

este processo atra%és de analises e segmentação de mercado, a cada dia que

passa tem se tornado uma "erramenta indispens=%el para o sucesso dos negcios,

pois possui pro"issionais que trabalham com estratégias direcionadas ao que o

cliente %: e "a7, isto "acilita no desen%ol%imento de um no%o produto ou até mesmo

em um lançamento de uma no%a marca.

P!"#$%&'"(: Consumidor, ar?eting, arca, udança de arca.


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LISTA DE GR)FICOS

GR)FICO 1 – !#/F-1 O C1-#$T# 2#'O.............................................................DE

GR)FICO 2 – !#/F-1 O C1-#$T# -A#............................................................DE

GR)FICO * – !#/F-1 O C1-#$T# /#$A #$2A1...........................................D

GR)FICO 4 – V-2GO O #$T/#V-2TAO !#1A -#$T-F-CAHGO A #!/#2A

COO #F#T-VA $O O#$TO A !#2I4-2A......................................................D

GR)FICO + – COO O C1-#$T# 2O4B# A #'-2TJ$C-A A #F#T-VA

2#/V-HO2..................................................................................................................DK

GR)FICO , – AVA1-A 2# O C1-#$T# T# CO$L#C-#$TO A /#C#$T#

A1T#/AHGO # A/CA...........................................................................................DKGR)FICO - – AVA1-A I4A1 /AMGO FO- -$-C-A1#$T# A!/#2#$TAA AO

C1-#$T# AO 2AB#/ A #'-2TJ$C-A A #!/#2A.............................................DN

GR)FICO – AVA1-A O !/-$C-!A1 OT-VO I4# F#M O2 C1-#$T#2 O!TA/#

!#1A #F#T-VA............................................................................................................DN

GR)FICO / – AVA1-A 2# O2 C1-#$T#2 /#CO#$A/-A A #F#T-VA !A/A

O4T/A2 !#22OA2...................................................................................................E&

GR)FICO 10 – AVA1-A 2# O2 C1-#$T#2 -#$T-F-CA A134 -F#/#$C-A1A #F#T-VA # /#1AHGO A #!/#2A2 CO$CO//#$T#2...............................E*

GR)FICO 11 – AVA1-A 2# O2 2#/V-HO2 !/#2TAO2 !#1A #F#T-VA

AT#$#/A 2 #'!#CTAT-VA2 O2 C1-#$T#2.................................................E*

GR)FICO 12 – AVA1-A A #!/#2A #F#T-VA 2#/V-HO2 I4A$TO AO

AT#$-#$TO...........................................................................................................E)

GR)FICO 1* – AVA1-A A #!/#2A #F#T-VA 2#/V-HO2 I4A$TO A I4A1-A#

A2 -$FO/AHP#2 FO/$#C-A2 !#1O2 CO1ABO/AO/#2.........................E)GR)FICO 14 – AVA1-A A #!/#2A #F#T-VA 2#/V-HO2 I4A$TO A /#2!O2TA2

2 /#C1AAHP#2...................................................................................................EQ

GR)FICO 1+ – AVA1-A A #!/#2A #F#T-VA 2#/V-HO2 I4A$TO A 24A

#2T/4T4/A FR2-CA..................................................................................................EQ

GR)FICO 1, – AVA1-A A #!/#2A #F#T-VA 2#/V-HO2 I4A$TO A 24A

1OCA1-MAHGO...........................................................................................................E+

GR)FICO 1- – AVA1-A O !O$TO F/ACO I4# O C1-#$T# V-24A1-MA $A

#F#T-VA 2#/V-HO2..................................................................................................E+


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GR)FICO 1 – AVA1-A O !O$TO FO/T# I4# O C1-#$T# V-24A1-MA $A

#F#T-VA 2#/V-HO2..................................................................................................ED


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LISTA DE ILUSTRAÇES

FIGURA 1 – !/OC#22O # T/OCA........................................................................*D

FIGURA 2 – !2 O A/S#T-$3...........................................................................*KFIGURA * – $RV#-2 # 1#A1A# O CO!/AO/ 2 A/CA2....................QD

FIGURA 4 – -A3# A FACLAA A #!/#2A #F#T-VA 2#/V-HO2.............+*

FIGURA + – 1O3OA/CA A #!/#2A #V-J$C-A 2#/V-HO2........................+Q

FIGURA , – O/3A$O3/AA O 3/4!O #V-J$C-A.........................................++

FIGURA - – 1O3OA/CA A #!/#2A #F#T-VA 2#/V-HO2.............................+N

FIGURA – O/3A$O3/AA A #!/#2A #F#T-VA 2#/V-HO2.......................D&

FIGURA / – -A3# A FACLAA O #2C/-T/-O A #!/#2A #F#T-VA

2#/V-HO2..................................................................................................................D*


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SUM)RIO

INTRODUÇÃO............................................................................................................111. CONHECENDO O MARKETING............................................................................14

*.* -!O/TU$C-A2 O A/S#T-$3......................................................................*K

*.) CO$C#-TO2, T#$J$C-A2 # TA/#FA2 F4$A#$TA-2..............................))

*.Q !1A$#(A#$TO2 # A/S#T-$3..................................................................)E

2. MARCA: ORIGEM E CONCEITOS........................................................................2/

).* B/A$ #I4-T VA1O/ A A/CA..................................................................Q&

).) FO/AHGO # F-#1-A# A/CA............................................................QQ).Q #2T/AT53-A2 # A/CA.................................................................................QE

2.*.1 M#&$ M!3!$..............................................................................................*-

2.*.2 E5(6$78 9( M#&...........................................................................................*/

*. CARACTERIAÇÃO DO ESTUDO DE CASO......................................................41

Q.* -#$T-F-CAHGO A O/3A$-MAHGO.................................................................+*

*.1.1 H3$;#3&8 9 O#78................................................................................42

*.1.2 E$#??# O#8$ P#($98$ (! E@#($.................................................................+2

*.1.- S(#"3>8$ 93(#(6&398$ 6 E@#($..............................................................+*

4. AN)LISES DOS DADOS PESUISADOS NA EFETIVA SERVIÇOS..................++

+.* 5TOO2 # ABO/A3#$2 A !#2I4-2A.....................................................DD

4.1.1 A#($(6>78 ( 36(##(>78 98$ #($?!98$ 9 ($?3$ 9( &@8......++

4.1.2 A6!3$( 9 ($?3$ 9( &@8.......................................................................,+

CONCLUSÃO.............................................................................................................,-

REFERNCIAS...........................................................................................................,/

APNDICE A – PESUISA DE CAMPO PARA VERIFICAÇÃO DA POSIÇÃO DOS

CLIENTES EM RELAÇÃO J EFETIVA SERVIÇOS E TECNOLOGIA LTDA...........-1

APNDICE – TAULAÇÃO DE DADOS DA PESUISA DE CAMPO.................-*

APNDICE C – AUTORIAÇÃO DE USO DE NOME I.............................................--

APNDICE D – AUTORIAÇÃO DE USO DE NOME II............................................-


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INTRODUÇÃO

O mar?eting é uma "erramenta estratégica %oltada para o posicionamentomercadolgico que atua, inclusi%e na atribuição de %alor. Atribuir %alor depende

diretamente do mercado, %isto que o %alor percebido estar= ligado a como os

consumidores energam determinado produto ou ser%iço. Tanto que, o mar?eting

além de atribuir %alor, eerce a "unção de satis"a7er necessidades dos

consumidores.

e "orma geral, o mar?eting atual busca atrelar as necessidades que o cliente

possui Ws caracter;sticas de seus produtos. Com isso, o mercado apresentaprodutos que representam muito mais do que a satis"ação de necessidades b=sicas,

%:se nesse ponto, estratégias de mar?eting que %isam tornar os produtos a prpria

imagem do cliente, com intuito de "a7er o consumidor se identi"icar com o que lhe "oi

prestado.

O ob6eti%o das estratégias de mar?eting atuais %isa alcançar eatamente a

identi"icação do cliente com o seu produto. -sso, porque W medida que o cliente

passa a se identi"icar com o produto prestado eiste a possibilidade de sua"ideli7ação. # uma das estratégias para atribuir essa identi"icação aos produtos est=

%oltada para gestão de marcas, ou branding 1.

O branding tem eatamente a "inalidade de desen%ol%er trabalhos com o

ob6eti%o de determinar e manter %alores positi%os que serão percebidos pelos

clientes. #ssa gestão da marca en%ol%e todas as %ari=%eis que di7em respeito a

seus consumidores com o ob6eti%o de conhec:lo e criar uma relação que %ai além

da de consumo e passa a englobar as emoç@es do consumidor.

$o entanto, o momento em que a marca passa a atribuir determinados

%alores que não são os dese6=%eis pela gestão da empresa, pode ser o momento de

mudança. A estratégia que a organi7ação utili7ar= depende diretamente da reali7ada

pela qual est= passando e dos ob6eti%os que pretende alcançar, baseado nas

diretri7es da direção da empresa. 2abendo da import9ncia da marca para o

posicionamento da empresa e que sua gestão é "undamental aos "ins da

organi7ação, o presente trabalho prop@e o desa"io de responder o seguinte

problema Como as estratégias de mar?eting podem in"luenciar a mudança de

1 3estão de marcas


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do cliente, sua %isão em relação a empresa, a%aliação geral empresa e pesquisa de

satis"ação.

O trabalho de conclusão de curso estruturase em quatro cap;tulos,

apresentandose no primeiro a histria e de"iniç@es acerca do mar?eting baseado

em %=rios autores, além da e%olução, import9ncia e do plane6amento de mar?eting.

$o segundo cap;tulo é abordada a marca, en%ol%endo origem, conceitos e

mencionando a import9ncia da gestão da marca no processo de atribuir %alor a este

importante item. Além de descre%er o quão decisi%a uma boa gestão de marca para

alcançar a "idelidade do consumidor em relação a ela. #sse cap;tulo também

apresenta estratégias de marca aplicadas no conteto das organi7aç@es de acordo

com suas necessidades e pro6etos. O terceiro cap;tulo caracteri7a o estudo de caso,com an=lise da organi7ação ob6eto do estudo, en%ol%endo sua identi"icação, bre%e

histrico e demais itens que comp@em a #"eti%a 2er%iços. $o cap;tulo quatro e

apresentada a pesquisa de campo e os di%ersos itens que a comp@e como per"il,

%isão, a%aliação e satis"ação dos clientes, todos e"etuados na cidade de 2ão

ateusY#2, com o ob6eti%o de responder o problema apresentado acima.


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1. CONHECENDO O MARKETING

O ar?eting é uma "erramenta da administração de origem da mitologia

grega, passou a ser empregada no comercio %isando atender as necessidades

encontradas em cada cliente, atualmente encontrase dispon;%el na eist:ncia das

pessoas e das organi7aç@es se6a de "orma lucrati%a ou não. Cria determinado %alor

para os clientes por di%ersos meios, atendimento, comportamento, satis"ação, na

qual consegue perceber quanto são os bene";cios e os custos gerados por este

trabalho.

ar?eting é tão b=sico que não pode ser considerado uma "unção

separada. 5 o negcio como um todo %isto do ponto de %ista de seuresultado "inal, isto é, do ponto de %ista do consumidor... O sucesso daempresa não é determinado pelo produto e sim pelo consumidor.ZLO$O/ATO, )&&+, p. &Q, apud ru?er[.

O bom resultado de um negcio depende do consumidor, pois é ele que

adquire o produto ou ser%iço. #st= dispon;%el a adquirir no%amente e "uturamente,

propagandoo as outras pessoas.

As organi7aç@es buscam aplicar o mar?eting de "orma direta em seus

processos, pois considera este, um instrumento de trabalho poss;%el de identi"icar aseig:ncias do mercado, com isto permite se preparar pre%endo situaç@es que não

se6am nada agrad=%eis. Apesar de estar em e%id:ncia no mercado atual e ser

considerado como no%idade para os no%os administradores, o mar?eting 6= %em

sendo trabalhado nas grandes organi7aç@es desde tempos remotos, portanto "oi

aps a re%olução industrial que ti%eram a percepção de analisar que os %endedores

compostos no mercado poderiam também ser compradores. ai surge a

concorr:ncia entre %endedores, o poder de negociação e escolha dos produtosepostos W %enda dos compradores.

O conceito moderno de mar?eting surgiu no psguerra, na década de *ND&,quando o a%anço da industriali7ação mundial acirrou a competição entre asempresas e a disputa pelos mercados troue no%os desa"ios. (= nãobasta%a desen%ol%er e produ7ir produtos e ser%iços com qualidade e a custocompetiti%o para que receitas e lucros "ossem alcançados. O cliente passoua contar com o poder de escolha, selecionando a alternati%a que lheproporcionasse a melhor relação entre custo e bene"icio. Z-A2, )&&Q, p. )[.

Com base no poder de escolha dos clientes, as empresas %iramse %oltadas acumprir no%os desa"ios, elas perceberam que não podiam perder para a


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concorr:ncia e que era preciso di%ersi"icar, analisando custo bene"icio, o"erecendoum produto com mais qualidade.

!ara Basta et al Z)&&E[ o mar?eting desde seu surgimento tem passado por

constantes mudanças. $o inicio era %oltado totalmente para a propaganda, ondeatingia os consumidores em massa. 1ogo em seguida %eio W segmentação na qualera de"inido o publico al%o, nesta época passouse a atender as necessidades decerto tipo de consumidor, estas so"riam constantes %ariaç@es. -mediatamente omar?eting %iu que era necess=rio para as organi7aç@es criar um %inculo com osclientes, s assim poderiam identi"icar "acilmente seus dese6os e atendelos deimediato. e acordo com as mudanças, o mercado %oltouse para a tecnologia dain"ormação na qual %em en%ol%endo grupos personali7ados com uma demanda de%ariedades.

Contudo o mar?eting passa a trabalhar sua ess:ncia no processo de troca

entre clientes e organi7aç@es, onde os clientes possuem necessidades que são

identi"icadas e trabalhadas. Ao estudar o processo de troca, podese obser%ar que

desde o inicio, a economia da subsist:ncia este%e presente na %ida do homem.

!assou pelo mercado centrali7ado, onde os produtos eram trocados por outros

produtos re"erentes W produção e logo depois passaram a serem trocados por

unidade de dinheiro que é o processo de trabalhado utili7ado até ho6e, con"orme

"igura abaio.

Figura &* !rocesso de Troca.

Fonte 3ilson Lonorato, )&&+, p.+.

Con"orme Sotler e Seller Z)&&E[, a troca, é o conceito central do ar?eting,

pois en%ol%e a obtenção de um produto dese6ado de alguém o"erecendo algo em

troca.

!ara melhor compreensão do conceito central de troca é preciso identi"icar as

necessidades do consumidor, o que ele espera e dese6a de um produto, analisando

com en"oque o mercado e de"inindo um publico al%o. $esta etapa é poss;%el

identi"icar as "unç@es b=sicas do mar?eting.


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3ilson Lonorato Z)&&+[, a"irma que as "unç@es b=sicas do mar?eting podem

ser dispostas da seguinte "orma A primeira é a "unção da troca, %oltada para um tipo

de produto que se encontra dispon;%el para a %enda, esta precisa ser atrati%a e tem

que corresponder Ws epectati%as de um produto que 6= "oi comprado. A segunda é a

"unção da distribuição ";sica, ela identi"ica os produtos que são comprados para

%ender ou até mesmo re%ender, estes são transportados ou arma7enados. # por "im

temos a "unção de "acilitação, que est= %oltada para %eri"icar a graduação de cada

produto, classi"icandoos em categorias, quantidade e qualidade. -denti"icando seu

"inanciamento que é a "orma de pagamento dos produtos que "oram comprados e

%endidos. $ela as empresas passam a assumir riscos re"erentes Ws demais "unç@es

anteriores, porém em relação Ws mesmas é a mais segura, pois "ornece in"ormaç@esnecess=rias. 5 o elo das "unç@es, pois nela é poss;%el identi"icar as trocas

satis"atrias.

A todo o momento é poss;%el identi"icar as "unç@es e aç@es do mar?eting na

sociedade. LO$O/ATO, Z)&&+, p. &D[ relata este posicionamento da seguinte

"orma

2e analisarmos o nosso diaadia, desde o momento em que acordamosZ

empresas trabalha%am com + , porém surgiu a necessidade de acrescentar

mais tr:s %ari=%eis para se sentir em uma posição adequada ao mercado e assim

di%ulgar melhor a sua marca ao consumidor.


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A composição destas %ari=%eis é produto, preço, ponto, promoção, physical 2

evidence3, processos e pessoas. (untas de%em trabalhar de "orma integrada e

sincroni7ada para que intera6am entre si. Toda grande empresa precisa de pessoas

Z"uncion=rios, "ornecedores e clientes[, que procuram a empresa em busca de um

produto ou ser%iço na qual são o"erecidos para satis"a7er determinados dese6os. O

que é eposto W %enda, sempre precisa de um ponto dispon;%el, que se6a bem

elaborado e pode ser utili7ado até mesmo para outras "unç@es como "abricação e

distribuição. Cabe aos gestores estarem atentos para desen%ol%er estratégias como

promoç@es, estas estimulam o consumidor a adquirir o produto, para isto os preços

de%em ser bem de"inidos para a empresa e satis"atrio para o cliente.

2egundo Cobra Z*NN)[, a compreensão das "erramentas de mar?eting podea6udar a neutrali7ar as "orças ambientais, canali7ando recursos e obtendo resultados

"inanceiros e de posicionamento de mercado compensadores.

e acordo com os resultados obtidos pode se considerar que estas %ari=%eis

são uma das melhores "erramentas estratégicas do mar?eting, podendo ser decisi%a

principalmente para empresas que trabalham com %endas. A "igura a seguir eplica

de "orma clara o que comp@e cada %ari=%el dos , considerada como mar?eting

mi.

2 F;sico3 #%id:ncia


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Figura &) do ar?eting.Fonte 3ilson Lonorato, )&&+, p.E.

!ortanto, o conceito de mar?eting pode ser entendido como a "unçãoempresarial que cria continuamente %alor para o cliente e gera %antagemcompetiti%a duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das%ari=%eis control=%eis de mar?eting produto, preço, comunicação edistribuição. Z-A2, )&&+, p. )[.

$este conteto, adaptando as %ari=%eis control=%eis dos & nas

organi7aç@es, o mar?eting passa a ser utili7ado especialmente para o "ortalecimento

e propagação da marca. #ste processo gera %antagens competiti%as para as

organi7aç@es e %alor para o cliente, basta ser bem plane6ado.

*.* -!O/TU$C-A2 O A/S#T-$3

esde a préhistria eistem e%id:ncias de que as primeiras ci%ili7aç@es,

grupos de n8mades que sobre%i%iam da pesca e da caça, possu;am um integrante

que se destaca%a que domina%a e que esta%a W "rente das decis@es do grupo, como

uma liderança natural.


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$o mercado atual não é di"erente, a competiti%idade permanece, e com ela as

empresas tentam se destacar como lideres em relação =s outras, buscando

conquistar consumidores potenciais chamados clientes, são eles que de"inem a

compra e a necessidade de um produto. !ara isto as empresas in%estem em um

bom plano de mar?eting atentandose sempre as mudanças de mercado, de"inindo o

posicionamento do produto %endido. #ste plano Ws tornam di"erentes,

potenciali7ando clientes e conquistando um no%o publico al%o.

O mercado é constitu;do de compradores, e esses compradores sãoindi%iduali7ados em gostos e pre"erencias. -denti"icar compradores comcomportamento de compra homog:neo é o grande desa"io da segmentaçãode mercado. ZCOB/A, *NN), p.)K[.

Com base na identi"icação dos compradores, as empresas procuram in%estir

pesado em mar?eting e"iciente, buscando sempre ino%ar e conquistar no%os

consumidores, conquistando o sucesso cont;nuo de seus negcios.

e acordo com Sotler e Seller Z)&&E[, , disse Sich.

2egundo o pressuposto, este é um modelo de empresa que tem como

ob6eti%o in%estir pesado em mar?eting e"iciente, pois est= sempre pronta a ino%ar e a

conquistar no%os consumidores.

Tal estudo tem se tornado de suma import9ncia para a sociedade, pois est=

em toda parte, nas ruas, an]ncios, tele%is@es, computadores. !odendo se aplicar

para o sucesso dos negcios atra%és de bens, ser%iços, e%entos, e para a %ida

cotidiana de cada pessoa con"orme 6= relatado. 2endo assim o mar?eting passa a

ser considerado indispens=%el para as grandes empresas, pois "acilita na criação de

um no%o produto, na decisão de quanto ser= o"erecido ao consumidor e quando e

onde ser= colocado W %enda. 5 ai que entra o pro"issional de mar?eting, além de

eecutar todas estas "unç@es estuda o melhor momento para a empresa in%estir em

propagandas, embalagens entre outros. 5 habilidoso para tornar o produto dese6=%el

as %istas, aos gostos e con"orme a pre"erencia de cada cliente.


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!ara entender a tamanha import9ncia do mar?eting, é preciso estudar seus

conceitos. #ntão o mar?eting en%ol%e a identi"icação e a satis"ação das

necessidades humanas e sociais. Sotler e Seller Z)&&E, p. +[, resumindo este

conceito de "orma bem simples, citando que . As organi7aç@es que trabalham com esta "erramenta tem a "inalidade de tomar

as decis@es e aç@es %oltadas para o mercado, mantendo suas ati%idades

competiti%as. Com base nas %ariaç@es do mercado as organi7aç@es descobriram

que o consumidor tinha a decisão "inal re"erente W compra de determinado produto,

sendo assim resol%eram in%estir e criar pr=ticas de pesquisas de mercado. Com este

método os consumidores passaram a ser analisados com cautela, "oi poss;%el

%eri"icar que era preciso moldar seus produtos e ser%iços con"orme suasnecessidades. # assim "oi "eito.

Ainda estudando os conceitos, deri%ada de market ,+ em ingl:s a pala%ra

mar?eting signi"ica mercado e é por isto que essa "erramenta da administração est=

em constante processo de ino%ação. 2endo assim as organi7aç@es passaram a dar

mais %alor Ws eig:ncias do mercado, com isto, hou%e um crescimento em suas

ati%idades e "oi poss;%el notar o aumento do seu indicador de sobre%i%:ncia. Ao se

"alar em mar?eting a mente se abre para uma di%ersidade de ideias, mas seestudado a "undo este tema, é poss;%el perceber que basicamente est= %oltado para

as necessidades b=sicas e super"iciais de cada indi%iduo que se encontra dentro da

sociedade.

^..._ o mar?eting é uma "unção organi7acional e um con6unto de processosque en%ol%em a criação, a comunicação e a entrega de %alor para osclientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modoque bene"icie a organi7ação e seu p]blico interessado. ZSOT1#/ eS#11#/, )&&E, p. +, apud American ar?eting Association[.

Compreendese, portanto que o mar?eting é a ]nica "unção organi7acional

que participa desde a geração de ideias de um no%o produto até o momento em que

ele é %endido ao comprador. #m alguns casos este processo não para por ai, pois se

o cliente que adquire o produto tem suas necessidades satis"eitas, este indicar= o

mesmo a outras pessoas.

$o ano de )&&K, a American Marketing Association D so"isticou a de"inição de

mar?eting, o elaborando da seguinte "orma ar?eting é a ati%idade, con6unto de

instituiç@es e processos para criar, comunicar, o"erecer e trocar o"ertas que tenham4 ercado5 Associação Americana de ar?eting


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%alor para consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade como um todo.

ZSOT1#/` SA/TA(AA` 2#T-AA$, )&*&, p. *K[. 2e "or analisado, é este processo

de criação, comunicação, o"erecimento e troca que é encontrado no mercado onde

empresas e consumidores participam nos dias atuais.

Com base nos estudos re"erentes a esta "erramenta é poss;%el notar a sua

import9ncia diante das demais "erramentas da administração, com ela eiste a

possiblidade de "a7er um panorama entre o meio social e o meio gerencial

possibilitando assim atuar de "orma centrada entre os dois. O mar?eting não est=

mais pensando s em %endas e em propagandas, essas duas %ari=%eis estão

inseridas nele, que agora passou a ter "oco em atender as necessidades, anseios e

dese6os dos clientes. Sotler e Seller Z)&&E, p. +[, di7em que o papel do mar?eting é"ornecer um padrão de %ida mais alto, porem de"inem o mar?eting social da seguinte

"orma


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antes mesmo de a empresa ser inaugurada ou da marca ser lançada, esclarecendo

du%idas sobre o produtoYser%iço a ser comprado.

Iuando o primeiro contato é estabelecido não é correto para a empresa s%ender, é preciso criar um %inculo de "idelidade e con"iança para com o cliente

atra%és do ps%endas, e%entos, dentre outros, identi"icando sempre sua atual

necessidade. 4m relacionamento = longo pra7o é criado, a empresa passa a se

destacar perante aos concorrentes e a marca se torna "ia na mente do consumidor.

Cobra Z*NN), p. +N[ nos relata que o importante é saber usar com

discernimento as "erramentas de que o mar?eting pode dispor, ordenandoas

estrategicamente para a6udar a ala%ancar melhores resultados econ8micos,

"inanceiros e sociais.

$este conteto as "erramentas do mar?eting passam a ser um instrumento de

suma import9ncia para as organi7aç@es, quando aplicadas de "orma correta tem

:n"ase em diminuir as chances de erro e muitas %e7es podem ser consideradas a

garantia de um sucesso "inanceiro.

iante destes con6untos de %ariadas de"iniç@es percebese que h= uma

necessidade ampla em entender as epectati%as da sociedade e relatar de "orma

concisa a import9ncia que esta "erramenta tem para as organi7aç@es. !orém, muitas

pessoas olham o mar?eting com maus olhos, por não saber compreendelo e acham

que é apenas mais uma "orma de enganar pessoas "a7endo propagandas

enganosas. L= ainda organi7aç@es no mercado que não aplicam de "orma correta

os %erdadeiros conceitos do mar?eting, mas isto est= ligado ao seu conteto

histrico, onde eram %endidos produtos com qualidade in"erior aos clientes. 2e

analisado o mercado atual, os clientes estão mais rigorosos em suas escolhas e

buscam adquirir produtos de primeira linha.

*.) CO$C#-TO2, T#$J$C-A2 # TA/#FA2 F4$A#$TA-2

Os consumidores chamados potenciais buscam todos os tipos de empresas

di%ersas que possam atender suas necessidades, dese6os e demandas. #stas


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o"erecem seus produtos, bens e ser%iços trabalhando o mar?eting direto e indireto

de "orma %alorosa e satis"atria, criando uma aliança duradoura entre clientes e

empresa.

O ar?eting a6uda as empresas a entender cada cliente atra%és da satis"ação

b=sica que é comer, beber e dormir, podendose chamar de necessidades. Atra%és

dos dese6os que se da em "orma de car:ncias diretas em dese6ar algo e poder ter,

comprar. -ndiretas, dese6ar e não poder ter, nem comprar, ou comprar algo similar

que satis"aça naquele momento. Ou por meio da demanda de mercado em querer

ter algo e não ter disposição de comprar, e ainda, quantos estão dispostos a pagar

por tal mercadoria. O conceito central de ar?eting éO conceito de ar?eting 2ocial de"ine a tare"a da organi7ação comosendo determinar necessidades, dese6os e interesses de participação demercado e proporcionar a satis"ação dese6ada mais e"eti%a ee"icientemente do que a concorr:ncia de "orma a preser%ar ou amentar obem estar do consumidor e da sociedade. ZCOB/A, *NN), p. QD, apud !hilip Sotler[.

As necessidades 6= eistem antes mesmo de ser "eito o processo de

mar?eting em certos produtos, bens e ser%iços, in"luenciando dese6os de compra

que podem aumentar sua demanda ao o"erecer algo atraente para a empresa e

principalmente para o consumidor.

2egundo Cobra Z*NN)[, mais do que uma "orma de sentir o mercado e

adaptar produtos e ser%iços é um compromisso com as buscas de melhoria da

qualidade de %ida das pessoas ^..._.

e%ido Ws mudanças de mercado e a busca de sobre%i%:ncia das

organi7aç@es, o mar?eting tem como "unção adequar e aper"eiçoar seus produtos e

ser%iços de acordo com a %ida pessoal de seus clientes.

O mesmo autor de"ine o mar?eting em duas %ers@es, a primeira re"erese de

"orma suscita retratando a necessidade dos clientes em obter algo que traga

satis"ação pessoal. A segunda %ersão %: o mar?eting como possibilidade de le%ar

um produto de qualidade aos clientes.

Considerando as de"iniç@es do autor as empresas buscam trabalhar com um

bom plano de mar?eting, estas possuem pro"issionais quali"icados para atuação no

mercado que buscam conhecer primeiramente o cliente e o que ele precisa.

2abendo e entendendo suas necessidades b=sicas, trabalha o produto de "orma que

o atraia mesmo sem ha%er uma di%ulgação. ^..._ $ecessidades são os requisitos

humanos b=sicos ^..._ ZSotler e Seller, )&&E, p. ))[. esta "orma não é preciso o


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produto ir até o cliente, é o cliente que %ai até o produto a "im de satis"a7er seus

dese6os naquele momento. #ste modelo de empresa sabe de"inir bem seu ramo de

mercado de acordo com o publico al%o, pois sabe que o atendimento ser= mais

satis"atrio.

iante de tais estratégias é poss;%el perceber que o mercado é amplo,

atender as necessidades de todos é di";cil, para que isto aconteça o mercado é

di%idido em seguimentos na qual é estudado o comportamento dos compradores,

identi"icando seus grupos e criando a possibilidade de atend:los com mies

di"erenciados de produtos e ser%iços. A Vol%o é um eemplo deste tipo de negcio,

pois ^..._ posiciona seu carro como o mais seguro que o cliente poder= comprar ^..._

ZSotler e Seller, )&&E, p. ))[. As empresas que possuem um tipo de negcio em um mercado onde seu

publico al%o 6= se encontra de"inido geralmente preparam programas de mar?eting

buscando serem as mais bem sucedidas do mercado.

A "ormulação de estratégia e de programas de mar?eting dependem daadequação da segmentação de mercado. # para segmentar con%enientemente o mercado é preciso conhecer as necessidades dosconsumidoresal%o, bem como as suas atitudes e comportamentos maisusuais de compra. ZCOB/A, *NN), p. )K e )N[.

e acordo com este pressuposto este tipo de estratégia tem como ob6eti%o de

segmentação, de"inir clientes al%o. esta "orma é poss;%el atender as necessidades

e epectati%as de consumo, estas de%em ser adequadas de acordo com as

%ariaç@es de mercado.

Ainda dentro do processo de segmentação podese obser%ar que os produtos

e ser%iços passam a ter um %alor de consumo di"erenciado, assim como a marca

o"ertada. Iuando se torna slida, eclusi%a e "a%or=%el os produtos similares a ela

possibilita "iação na mente das pessoas, "a7endo que se6a mais %endido nomercado. O mar?eting monitora um %alor que se6a atrati%o para cada produto

o"ertado, proporcionando ao publico al%o satis"ação, alto desempenho e grandes

epectati%as.

^..._ Iuando o nome do produto não é intelig;%el, ele pode estimular umconsumo ou compra inadequada. !or esta ra7ão, muitas %e7es é importanteque a marca se apresente aos olhos do consumidor como uma mensagemque contenha in"ormaç@es. ZCOB/A, *NN), p. QD&[.

e acordo com este conteto a marca de%e ser bem apresent=%el, comin"ormaç@es concisas em que o cliente s de olhar se identi"ique e crie em sua


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mente epectati%as que aumente o poder de compra do produto ou ser%iços que

est= sendo o"ertado.

Iualquer consumidor se torna satis"eito ao encontrar em determinado produto

%alor e satis"ação. Valor em "orma de qualidade por estar adquirindo algo que se6a

di"erente e adequado ao mesmo tempo e satis"ação de encontrar neste mesmo

produto um resultado que alcance suas epectati%as. !ara que isto aconteça eles

"icam diretamente ligados aos canais de mar?eting que são os meios de

comunicaç@es como radio, tele%isão, 6ornais, dentre outros. e%ido W era da

in"ormação, atualmente são os emails, internet e redes sociais os meios mais

utili7ados para le%ar in"ormação direta e em tempo recorde ao consumidor.


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se6a, interno e eterno representado pelos distribuidores, re%endedores,

"ornecedores, dentre outros. #m resumo são todas aquelas pessoas que de uma

"orma ou de outra contribuem para o crescimento da empresa no mercado, se6a

trabalhando, comprando ou in%estindo. as a empresa para estar atenta ao

mercado de%e estar %inculada ao ambiente geral que é o ambiente econ8mico,

demogr="ico, natural, dentre outros. #stes não são poss;%eis controlar e dependendo

da situação pode impactar no ambiente interno. Os pro"issionais de mar?eting

buscam "icar atentos a estes dois ambientes, pois dependendo das %ari=%eis

encontradas no mercado, é preciso a6ustar as estratégias de mar?eting.

Ambos ambientes permitem que as organi7aç@es trabalhem com um

plane6amento estratégico de mar?eting que consiste em analisar oportunidades nomercado, de"inindo seu publico al%o, pro6etando estratégias que desen%ol%am

programas e"icientes de mar?eting.

*.Q !1A$#(A#$TO2 # A/S#T-$3

$ão são poucas as de"iniç@es e teorias que en%ol%em o plane6amento

estratégico de mar?eting, cada autor desen%ol%e a sua, com "oco no mesmo ob6eti%o

de "a7er com que as organi7aç@es desen%ol%am alternati%as, que sir%am para

en"rentar as ameaças ambientais, não deiando que estas atrapalhem o

desen%ol%imento do negcio. 2endo assim podemos considerar que


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correr riscos, porém não é tão ruim assim como parece ser. Os riscos possibilitam a

empresa a in%estir em estratégia de negcio, o plane6amento estratégico de

mar?eting é uma dessas "erramentas de in%estimento que cria iniciati%as de "a7er

em tempo h=bil constantes an=lises do cen=rio ambiente. #ssas an=lises podem ser

identi"icadas e trabalhadas de "orma que não a"etem a credibilidade do negcio.

2endo assim, para conquistar o sucesso continuo de uma organi7ação em um

mercado que %i%e constantes mutaç@es, plane6ar é essencial, ter um bom plano de

mar?eting é melhor ainda e esta é uma ati%idade que precisa ser trabalhada

diariamente.

^..._ um plano de mar?eting é um documento escrito que resume o que opro"issional de mar?eting sabe sobre o mercado e que indica como a

empresa plane6a alcançar seus ob6eti%os. Contém diretri7es t=ticas para osprogramas de mar?eting e para a alocação de "undos ao longo do per;ododo plane6amento ^..._. ZSOT1#/ e S#11#/, )&&E, p. DK[.

Com base neste conceito é poss;%el obser%ar que o plano de mar?eting de%e

ser bem estruturado, identi"icando as oportunidades promissoras na qual poderão

traçar ob6eti%os de "orma que se6am trabalhados e alcançados.

Além de precisarem ser bem elaborados, os planos de mar?eting são a base

para os demais planos que uma empresa possui, capa7 de de"inir metas e

determinar o "uturo da organi7ação. #sta "erramenta também pode ser %oltada

especi"icamente para os clientes e concorrentes, "ornecendo in"ormaç@es que se6am

necess=rias e "undamentais para as mudanças r=pidas que gira em torno do

negcio.

e%ido Ws mudanças econ8micas, tecnolgicas e mercadolgicas as

empresas %iram a necessidade de in%estir em plane6amento estratégico com o "oco

de se manter no mercado, e com ele montar um plano que "osse alterado todas as

%e7es que hou%esse %ariaç@es que a"etassem a empresa no mercado, sendo assim

Cobra Z*NN), p. **[ relata que

A base de um bom plane6amento tem in;cio no diagnstico da empresa e doseu meio ambiente, mas não dispensa uma de"inição clara do negocio e damissão da empresa` de%e apresentar ob6eti%os mut=%eis em "unção dae%olução ambiental e das necessidades da empresa e de seus mercados.

e acordo com este pressuposto antes mesmo de iniciar um bom

plane6amento estratégico, de%e ser "eito um diagnstico en%ol%endo a empresa e o

meio ambiente, apresentando as %ari=%eis a serem trabalhadas entre estes doisaspectos de acordo com o mercado.


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Buscando um s ob6eti%o as empresas %eem nesta "erramenta a possibilidade

de "a7er com que seus colaboradores também participem no processo se6a de "orma

direta ou indireta, elaborando alguns ob6eti%os para a organi7ação e de"inindo aç@es

para concreti7ação dos mesmos. A montagem de um bom plane6amento estratégico

de mar?eting é "eito por pro"issionais que eaminam constantemente o mercado,

criando aç@es que tragam sucesso absoluto para a organi7ação.

4m elemento cha%e considerado para os processos administrati%os são as

estratégias relacionadas ao mar?eting, nela contempla o plane6amento estratégico e

com ele o plano de mar?eting na qual são desen%ol%idas combinaç@es "le;%eis ao

negcio. As empresas de%em atentarse a estas estratégias, com a "inalidade de

aprimoralas, s assim é poss;%el entender como o mar?eting "unciona em umprocesso organi7acional.


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2. MARCA: ORIGEM E CONCEITOS

A utili7ação da marca se apresenta necess=ria desde a Antiguidade, quando

produtores de di%ersos tipos de produtos passaram a utili7=las no intuito de

di"erenciar seus produtos dos demais dispon;%eis na região. A partir desse ponto, a

marca passa a incorporar esse ob6eti%o e com o passar dos séculos %:m assumindo

um papel que %ai muito além do representati%o do produto de determinado

"abricante.

A American ar?eting Association ZAA[ de"ine que .

as %ale ressaltar que o conceito e de"inição de marcas %ão além da

atribuição ";sica de di"erenciação de produtos entre os "ornecedores. -sso se

e%idencia quando determinada marca é atribu;da a um produto e a relação com o

consumidor %ai além da simples di"erenciação entre produtos concorrentes e passa

a caracteri7ar uma relação ;ntima de consumo.

Con"orme Seller e achado Z)&&E[

O signi"icado incorporado em uma marca pode ser bastante pro"undo, e orelacionamento entre ela e o consumidor pode ser %isto como um tipo de%;nculo ou pacto. Consumidores o"erecem sua con"iança e "idelidadeacompanhadas de um acordo epl;cito de que a marca se comportar= decerta maneira e lhes pro%er= utilidade por meio do "uncionamentoconsistente do produto, além de preço, promoção, aç@es e programas dedistribuição adequados. ZS#11#/ # ACLAO, )&&E, p. [.

Assim %eri"icase o grau de import9ncia que as marcas assumem em um

conteto mercadolgico. Ou se6a, a rele%9ncia da marca em estar "rente ao grau de

con"iabilidade do consumidor em relação ao produto. Ainda nesse sentido, Seller e

achado Z)&&E[ a"irmam que as %antagens das marcas %ão além da %ertente

eclusi%amente "uncional, podendo permitir aos consumidores que identi"iquem sua

prpria imagem.

$o sentido de epressar relaç@es que %ão além da ";sica, %ale o ponto de

%ista de !inho Z*NNE[, apud Carmem Carril, ao apresentar a de"inição de marca além

do limite do simples nome e incorporando muitos outros componentes que %ão

desde a embalagem do produto até a 6unção de elementos ";sicos, racionais,

emocionais e estéticos, desen%ol%idos no decorrer do tempo.


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Além de estar diretamente ligada W relação de con"iança do consumidor ao

produto, a marca ainda desempenha papel importante em relação W empresa.

2egundo Seller e achado Z)&&E[

As marcas também desempenham %=rias "unç@es %aliosas para asorgani7aç@es. Fundamentalmente, cumprem uma "inalidade de identi"icaçãopara simpli"icar o manuseio ou o monitoramento do produto para a empresa.Operacionalmente, as marcas a6udam a organi7ar os registros de estoque ede contabilidade. 4ma marca também o"erece proteção legal W empresapara caracter;sticas ou aspectos eclusi%os do produto e pode permitir aobtenção de direitos de propriedade intelectual para seu propriet=rio.ZS#11#/ # ACLAO, )&&E, p. K[.

as as marcas apresentam algo além desses atributos operacionais que

"acilitam o manuseio e da proteção "ornecida. Ainda de acordo com Seller e

achado Z)&&E[, as marcas são ati%os %aliosos que podem in"luenciar no

comportamento do consumidor, podendo em determinados casos ser %endidas com

a garantia de que, de%ido sua in"luencia, permitir= receitas "uturas certas.

Com di%ersos atributos a agregar Ws organi7aç@es, "ica e%idente a import9ncia

da atuação da administração na gestão desse componente mercadolgico que

di"erencia e atribui %alor a imagem e aos produtos da empresa. # nesse sentido,

%ale a colocação de Sotler e !"oertsch Z)&&K[

Considerar a gestão de marca simplesmente em termos de nome, design epublicidade parece super"icial demais, e tende a redu7ir a epectati%a de%ida de qualquer marca. Iualquer companhia que pretenda realmente tirar pro%eito de suas marcas como instrumentos estratégicos precisa estar preparada para se dedicar a um signi"icati%o montante de an=lise demar?eting e plane6amento de marca ^..._. ZSOT1#/ e !FO#/T2CL, )&&K, p.K*[.

essa "orma, o simples "ato de possuir uma marca, mesmo que 6= este6a bem

posicionada no mercado, não é o su"iciente. Como o autor a"irma, é necess=rio um

trabalho, por parte da gestão, que se6a signi"icati%o e rele%ante, possibilitando W

organi7ação tirar um pro%eito real das %antagens que uma marca trar= para a

empresa.

).* B/A$ #I4-T VA1O/ A A/CA

A partir do momento em que a empresa assume a import9ncia da marca,

precisa encorpar a sua gestão. /econhecer a import9ncia para com seu

desempenho e reconhecimento no mercado é o primeiro passo. $esse momento a


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gestão de marca passar= a desempenhar importante papel, atribuindo %alor W marca

e consequentemente W imagem da organi7ação.

$esse conteto de um trabalho concentrado com o ob6eti%o de atribuir %alor a

marca, %ale a de"inição de brand equity 7 , que segundo Sotler Z)&&E[ . Ou se6a, ao se de"inir uma gestão de

marca, a empresa tem como ob6eti%o alcançar um brand equity positi%o.

A gestão de marcas desempenha um papel muito importante, ao tentar alcançar o

consumidor e ao mesmo tempo apresentar a este, atributos que lhe se6am atrati%os.

2egundo Carmem Carril Z)&&[

4m dos campos de atuação mais atuais do marketing moderno é a gestãode marcas, também conhecida por branding , que tem por "inalidade

desen%ol%er e manter determinado con6unto de %alores e atributos para aconstrução de uma imagem de marca que se6a percebida de "orma positi%a,coerente e respons=%el por parte do consumidor. ZCA/# CA//-1, )&&,p. [.

essa "orma, se torna "undamental aos gestores obterem conhecimento

acerca da gestão de marca. Agregando a essa gestão, algo que %ai além do alcance

ao consumidor de "orma %isual ou de "orma a simplesmente encantar. Ou se6a, a

aplicação do conhecimento adquirido pela gestão tem o intuito, principalmente, de

criar uma imagem de con"iança de seu produto ou ser%iço.e acordo com Carmem Carril Z)&&[ . # disso são gerados tr:s e"eitos correlacionados. !rimeiro

uma . #m seguida


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Brand equit\ baseado no cliente é de"inido "ormalmente como o e"eitodi"erencial que o conhecimento de marca tem sobre a atitude do consumidor em relação Wquela marca. !odese di7er que uma marca tem brand equit\

positi%o quando os consumidores reagem "a%ora%elmente a um produtoquando sua marca é identi"icada do que quando não é ^..._. !or outro lado,di7se que uma marca tem brand equit\ negati%o quando os consumidoresreagem menos "a%ora%elmente W marca do que reagiriam diante da %ersãodo produto sem nome ou com nome "ict;cio. ZSOT1#/ # S#11#/, )&&E, p.QE[.

#m resumo, essa acepção de brand equity depender= diretamente das

reaç@es do consumidor "rente a testes de produtos sem nome em relação W marca a

ser testada. # de acordo com a posição do consumidor "rente Ws esses produtos ele

ter= um brand equity positi%o ou negati%o, a depender, respecti%amente, daaceitação ou indi"erença do consumidor.

2egundo o modelo de brand equit\ baseado no cliente, o poder da marcaest= na mente dos consumidores ou dos clientes e no que eleseperimentam com a marca. O conhecimento do consumidor indu7 Wsdi"erenças que se mani"estam em termos de brand equit\. #ssa constataçãotem importantes implicaç@es gerenciais. ZS#11#/ e ACLAO, )&&E, p.QK[.

Ao a"irmar que o poder da marca se encontra na mente dos consumidores,

Seller e achado Z)&&E[ ainda "a7em menção do brand equity ligando o passado e o

"uturo. Analisando, dessa "orma, os gastos com mar?eting como in%estimento e não

como despesa no trabalho da construção da marca na mente dos consumidores. #

que, o conhecimento da marca criado ao longo do tempo ser= diretamente

in"luenciado pelos consumidores, de acordo com as crenças e %alores criados sobre

a marca, além de seu comportamento.

Todo esse conteto le%a a um %;nculo que %ai além da relação de consumo,

rea"irmando o n;%el de con"iança que se "a7 necess=ria para o alcance estratégico

do brand equity em relação W marca da organi7ação. 2egundo Berr\ Z)&&*[

As grandes marcas sempre estabelecem uma ligação emocional com op]blicoal%o. #las atingem além do n;%el puramente racional e econ8mico,pro%ocando sentimentos de intimidade, a"eto e con"iança. Os consumidores%i%em em um mundo emocional` suas emoç@es in"luenciam suas decis@es. As grandes marcas transcendem as caracter;sticas e bene";cios espec;"icosdo produto e penetram nas emoç@es das pessoas ^..._. ZB#//, )&&*, p.))D[.

Com essa a"irmação de Berr\ Z)&&*[, percebese a import9ncia da marca

para as organi7aç@es. !ois, ser= etremamente rele%ante para a organi7ação


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reconhecer que os sentimentos de seus consumidores estão ligados diretamente W

representação do que a empresa é e do que sua marca representa.

).) FO/AHGO # F-#1-A# A/CA

O %alor das marcas no mercado te%e aumento signi"icati%o. as apesar dos

trabalhos incisi%os sobre as marcas com o intuito de alcançar um p]blicoal%o cada

%e7 mais amplo, as aç@es que alcancem resultados e"eti%os se tornam cada %e7

mais compleas.

4ma sociedade globali7ada em que a proli"eração das in"ormaç@es acontece

quase que instantaneamente, uma concorr:ncia cada %e7 mais acirrada, e aumento

da responsabilidade por resultados de%ido a essa alta concorr:ncia podem ser

alguns dos "atores que ampliam a compleidade dos trabalhos sobre a marca. e

acordo com Seller e achado Z)&&E[

Clientes e empresas estão "icando mais eperientes em termos demar?eting e entendem melhor ho6e como ele "unciona. 4m mercado dem;dia bem desen%ol%ido resultou em maior atenção do consumidor Ws aç@es

de mar?eting e Ws moti%aç@es das empresas, e muitos acreditam que "icoumais di";cil persuadir consumidores com a comunicação tradicional. Outrospro"issionais de mar?eting acreditam que o que os clientes querem dosprodutos e ser%iços e das marcas mudou. ZS#11#/ e ACLAO, )&&E, p.)[.

$o entanto, apesar dessas ad%ersidades, esses n;%eis de compleidade são

oportunidades que surgem para as empresas, %isto que produtos e ser%iços de

qualidade são requisitos b=sicos na conquista do consumidor. Tanto que as aç@es de

mar?eting das empresas dependem do comportamento do consumidor e não o

contr=rio. !inho Z*NNE[ a"irma que A decisão de compra do consumidor pode ser "eita com base em "atorescomo as caracter;sticas do produto, o preço ou a sua prpria con%eni:ncia,que não apresentam nenhuma relação com a marca. #ntretanto, h= casosem que, a despeito das caracter;sticas superiores de outro produto, de seupreço mais %anta6oso e de maior con%eni:ncia, o consumidor continuadando pre"er:ncia a determinada marca, por apresentar %aloressubstanciais que constroem a "irme lealdade do usu=rio, de uma maneiraque não se6a poss;%el trans"erir W outra. Z!-$LO, *NNE, p. **N[.

Assim, %eri"icase que por mais compleo que se6a a adoção de um bom e

e"eti%o trabalho sobre a gestão da marca, as %antagens irão sobrepor todo oin%estimento reali7ado. entre essas %antagens se encontra, citado pelo autor, a


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pre"er:ncia pela marca mesmo diante de opç@es similares ou até mesmo melhores.

4m dos ob6eti%os dos trabalhos de mar?eting é eatamente alcançar essa "idelidade,

trabalhos esses que %ão além da simples di%ulgação da marca em si.

!ara !inho Z*NNE, p. *Q)[,


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Comprador sem lealdade a marca

Comprador habitual e satisfeito

(não tem raão para mudar!

Comprador satisfeito(percebe os riscos e custos de uma mudan"a!

#preciador da marca

Comprador Comprometido

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no da pir9mide, inclui os compradores %erdadeiramente comprometidos coma marca. Z!-$LO, *NNE, p. *Q* e *Q)[.

Abaio a "igura demonstra os n;%eis de lealdade do comprador Ws marcas.

Figura &Q $;%eis de lealdade do comprador Ws marcas.Fonte O poder das marcas.

essa "orma !inho Z*NNE[ distribui os n;%eis de lealdade do consumidor W

marca. Ficando e%idente nessa estrutura a amplitude representada pelo primeiron;%el, que são os compradores sem lealdade e, portanto, nesse caso, potenciais

consumidores. #m relação ao topo da pir9mide, o quinto n;%el, o primeiro n;%el

apresenta um parcela signi"icati%amente maior de consumidores. $o entanto, é

importante ressaltar a %isão compartilhada por di%ersos pro"issionais da =rea de

mar?eting de que manter um cliente é mais barato do que ter que conquistalo do

7ero. /e%elando a import9ncia a ser dada ao quinto n;%el, mesmo que pequeno,

sem, é claro de deiar de in%estir na ampliação de seu mercado consumidor "iel.


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).Q #2T/AT53-A2 # A/CA

O branding, ou gestão de marcas, é de suma import9ncia para o

posicionamento da organi7ação no mercado. as, como em qualquer =rea de

gestão, eistem "ormas di"erentes de abordagem, de gerenciamento que %ariam de

acordo com o per"il e dos ob6eti%os da empresa.

e acordo com Saren !errotta Z)&&K[


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2endo a ra7ão de eistir de uma organi7ação, um desli7e na estratégia de

marca adotada, pode também signi"icar um desli7e da empresa. !ois, a partir do

momento em que o brand equity na mente dos consumidores se torna negati%o, o

produto atrelado a determinada marca passar= a ser indi"erente em relação aos

demais produtos similares o"ertados aos consumidores.

ecidir a estratégia de marca, então, se torna ponto crucial, que pode

determinar o rumo que o produto ou ser%iço ter= no mercado. !odendo, ainda ir

além e determinar o "uturo da empresa em seu segmento.

entre as estratégias de marca eistentes podem ser citadas as marcas

m]ltiplas e a etensão de marca como as mais utili7adas.

2.*.1 M#&$ M!3!$

A "orma como a organi7ação de"inir sua estratégia de marca depender=

diretamente de sua realidade e do que ela dese6a alcançar. e acordo com as

diretri7es estabelecidas pela direção da empresa, sempre com o intuito de melhorar

seu desempenho de mercado. A de"inição da estratégia no momento de lançamento do produto ir= %ariar,

então, de acordo com a necessidade e dese6os alme6ados. Con"orme Saren !errota

Z)&&K[


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38

para tanto, o balanceamento entre as %antagens e des%antagens proporcionadas por

essa estratégia irão somar pontos no momento da decisão.

2egundo 2ou7a Z*NNQ[ apud Saren !errota Z)&&K[, os bene";cios da utili7ação

dessa estratégia são %=rios. 5 aberta a possibilidade da busca de um nome mais

adequado para cada produto, "a7endo, ainda, com que esses nomes indi%iduais não

a"etem outros produtos lançados pela empresa. Além disso, o autor a"irma que a

empresa pode lançar produtos para uma %ariedade maior de p]blicos com agilidade

e "leibilidade, redu7indo os poss;%eis impactos negati%os W identidade da empresa.

!or "im, ainda menciona a %isão de no%idade transmitida aos consumidores,

possibilitando uma ocupação maior nos pontos de %enda.

$o entanto, para que a estratégia se6a realmente %anta6osa, os bene";cios t:mde superar as pro%=%eis des%antagens que podem ser acumuladas pela estratégia

de marcas m]ltiplas. 2ou7a Z*NNQ[ apud Saren !errota Z)&&K[, a"irma que essa

estratégia também apresenta des%antagens como, por eemplo, um posicionamento

incorreto de uma marca lançada ocasionar o sacri";cio de outros itens do mesmo

segmento, de%ido a esse no%o lançamento, é o que o autor chama de .

Além disso, outro "ator de des%antagem apresentado pelo autor é o "ato deque um no%o lançamento se trata de um recomeço, o que pode tonar necess=rio

in%estimentos "inanceiros em um n;%el alto, %isto os trabalhos necess=rios para um

no%o lançamento. Vale ainda citar, segundo !inho Z*NNE[ apud Saren !errota Z)&&K[

A maior ameaça dessa estratégia é a empresa possuir %=rios produtos damesma categoria com en"oques para di"erentes grupos, podendo nãoalcançar uma porcentagem consider=%el de participação de mercado, ouse6a, não obtendo, de "ato, uma participação rent=%el no mercado. Z!-$LO,*NNE, p.)E), apud !#//OTA, )&&K, p.D[

!inho Z*NNE[ apresentou, assim, uma des%antagem quanto ao

posicionamento mercadolgico, em que a multiplicidade de itens numa mesma

categoria e para grupos distintos ir= pre6udicar a participação de mercado da

empresa.

A decisão de utili7ação dessa estratégia partir= do pressuposto de que as

%antagens irão sobrepor as pro%=%eis des%antagens e que a estratégia

mercadolgica da empresa caminha na mesma direção dos atributos da estratégia

de marcas m]ltiplas. 2egundo 2l\ot7?\ Z)&&)[ apud Saren !errota Z)&&K[


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Atribuir %=rios nomes aos produtos de uma empresa é mais e"ica7 do quecriar apenas um nome para todos os produtos. Os "atores que condu7em oconceito da concentração W proli"eração de marcas são setor maduro e

clientes cada %e7 mais di"erentes entre si e so"isticados. Z21OTMS,)&&), p.DNEE, apud !#//OTA, )&&K, p.D[

#ntão, além das caracter;sticas internas para a adoção dessa estratégia, o

mercado também in"luencia como "ator decisi%o para a utili7ação de marcas

m]ltiplas. $esse sentido, o autor a"irma que um setor bem desen%ol%ido e e%olução

dos clientes, a cada dia mais eigentes e tendo dese6os mais indi%iduais, "a7 com

que a estratégia de marcas m]ltiplas se torne ainda mais %anta6osa.

2.*.2 E5(6$78 9( M#&

Como mais uma das estratégias poss;%eis para adoção pelas organi7aç@es, a

etensão de marcas se caracteri7a pela adoção de um mesmo nome para di%ersos

produtos. i"erente das marcas m]ltiplas, a ideia é tirar pro%eito de um nome 6=

eistente, para redu7ir os trabalhos de lançamento.

2egundo Saren !errota Z)&&K[ .

Ou se6a, o grande ponto de destaque dessa estratégia é a utili7ação de um nome 6=

"orte, com o intuito de estender suas qualidades e obtendo agilidade no lançamento

de produtos. Seller e achado Z)&&E[ de"inem a .

Além disso, de"inem como marca mãe aquela que d= origem a uma etensão de

marca.

e acordo com Seller e achado Z)&&E[, as etens@es de marca podem ser

classi"icadas em duas categorias gerais etensão de linha e etensão de categoria.

Iuanto W etensão de linha, os autores a"irmam que

#tensão de linha a marcamãe é usada para nomear um no%o produto que%isa a um no%o segmento de mercado dentro de uma categoria de produtoatendida atualmente pela marcamãe. Frequentemente uma etensão delinha en%ol%e um sabor ou um ingrediente di"erente, um "ormato ou tamanhodi"erente ou uma aplicação di"erente da marca ^..._. ZS#11#/ e ACLAO,

)&&E, p.)+Q[.


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(= em relação W etensão de categoria Seller e achado Z)&&E[ a"irmam que

. 1ogo, os bene";cios %irão de acordo

com que os trabalhos de etensão se6am bem eecutados.

#ntre as %antagens apresentadas por Seller e achado Z)&&E[ est= a de

"acilitar a aceitação do no%o produto, melhorar a imagem da marca, redu7ir os riscos

percebidos pelos clientes, economi7ar custos do desen%ol%imento de uma no%a

marca e o"erecer %ariedade ao consumidor.

$o entanto, uma das cr;ticas, segundo /ies Z*NNQ[ apud Saren !errotaZ)&&K[, é que as etens@es não criam uma posição clara na mente dos

consumidores. # assim o consumidor pode "a7er con"usão quando os produtos

o"ertados com o mesmo nome são di%ersi"icados. Saren !errota Z)&&K[ ainda di7

que um produto lançado com uma marca mãe de sucesso bem colocado

anteriormente não implica, necessariamente, que outros produtos lançados também

terão o mesmo sucesso.


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*. CARACTERIAÇÃO DO ESTUDO DE CASO

Q.* -#$T-F-CAHGO A O/3A$-MAHGO

A #"eti%a 2er%iços e Tecnologia 1tda me, situase na A%enida (osé To77i, n

)&&Q, no Centro da cidade de 2ão ateus. Tele"one Z)[ QE)D& Y N N&N)Q*.

#mail contatofe"eti%a%irtual.com.br ` 2ite .e"eti%a%irtual.com.br

Figura &+ -magem da Fachada da empresa #"eti%a 2er%iços.Fonte Fornecida pela #mpresa.

A empresa est= locali7ada na 3aleria #%id:ncia, con"orme Figura &+.

Atualmente possui além da gestora /uth da 2il%a !assos, tr:s colaboradores em

seu quadro "uncional. A #"eti%a eerce como ati%idade principal ser%iços combinados

de escritrio e apoio administrati%o e como secund=ria, treinamento em

desen%ol%imento pro"issional e gerencial, além de gestão e manutenção de

cemitérios.

mailto:[email protected]://www.efetivavirtual.com.br/mailto:[email protected]://www.efetivavirtual.com.br/


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42

*.1.1 H3$;#3&8 9 O#78

Com base em entre%ista com a primeira propriet=ria da marca, #dite aria

1uciano Zreali7ada em *D de aio de )&*+[, o nome #%id:ncia surgiu do

plane6amento de abrir uma boutique de %estu=rio e acessrios no Centro da cidade

de 2ão ateus. Aps alguns anos de "uncionamento a lo6a "oi "echada e a marca "oi

cedida ao Anildo que passou a utili7=la como identi"icação de uma galeria comercial

por ele constru;da, no Centro de 2ão ateus. -m%el este que mais tarde se tornaria

sede de %=rios outros negcios utili7ando a mesma marca.

2egundo #dite, a marca se consolidou rapidamente no mercado, pois 6= era

muito conhecida atra%és da #%id:ncia Boutique. 2endo assim, Anildo pro6etou econcreti7ou %=rios outros negcios utili7ando a marca #%id:ncia. entre elas estão

empresas como #%id:ncia Ve;culos, #%id:ncia #ngenharia, #%id:ncia Construtora, e

#%id:ncia 2er%iços.

Com Base em uma segunda entre%ista Zreali7ada em )&*+[ com a atual

propriet=ria da então #mpresa #%id:ncia 2er%iços, /uth da 2il%a !assos, que

participa da elaboração deste trabalho, "oi poss;%el identi"icar que a real intenção do

Anildo ao criar %=rios negcios com a marca #%id:ncia era criar o 3rupo #%id:nciatendo como principal "oco a construção ci%il, iniciando ser%iços desde a elaboração

de pro6etos, passando pela solicitação do crédito 6unto ao banco, até a entrega do

im%el conclu;do ao cliente. 2egundo /uth, sua parceria com o Anildo se iniciou no

ano de )&&K, quando este a con%idou para trabalhar com ele na #mpresa #%id:ncia

2er%iços como celetista.

Algum tempo aps a criação destas empresas, Anildo "echou parceria com a

Caia #con8mica Federal de 2ão ateus permitindo que a #mpresa #%id:ncia2er%iços se tornasse Correspondente Banc=rio, "ormando assim o 3rupo. A 3aleria

#%id:ncia "oi utili7ada como sede para todos os negcios de construção ci%il criados.

4ma marca passa a signi"icar não apenas um produto ou ser%iço, masincorpora um con6unto de %alores e atributos tang;%eis e intang;%eisrele%antes para o consumidor e que contribuem para di"erenci=la daquelasque lhe são similares ^..._. Z!-$LO, *NNE, p. +Q[.

La%ia uma grande preocupação de como o cliente energaria a marca e os

ser%iços o"ertados e como ganharia espaço no mercado, pois segundo !inho Z*NNE[,

o cliente a%alia o con6unto e não apenas um ou outro ser%iço, ou se6a, o "ato de ser

bem atendido em um ser%iço não o impedir= de achar a marca negati%a se não


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receber o mesmo tratamento nos demais ser%iços. $esta concepção, "echou

parcerias com %=rios pro"issionais de todas as =reas %oltadas para construção ci%il

que abrangiam as empresas.

Aps um per;odo em ati%idade, uma sequ:ncia de "atos culminaram com a

sa;da de %=rios pro"issionais que atua%am no grupo. Assim a administração atual da

#%id:ncia 2er%iços, baseada em ra7@es estratégicas, optou por %ender a empresa. A

negociação "oi "echada com a então "uncion=ria /uth, que se desligou da empresa

como colaboradora e "oi inserida no Contrato 2ocial 6untamente com seu scio

ouglas de Oli%eira T\bel como ]nicos propriet=rios da #mpresa.

Considerando que a marca #%id:ncia esta%a muito "orte no unic;pio de 2ão

ateus, segundo /uth, Anildo não se op8s que continuassem a utili7=la. A empresa"oi desligada de todas as demais ati%idades do propriet=rio anterior e "icou %inculada

apenas a Correspond:ncia Banc=ria. -niciando então o ano de )&*) como #%id:ncia

2er%iços, empresa terceiri7ada da Caia #con8mica Federal e instalada no mesmo

local, na 3aleria #%id:ncia.

$o ano de )&*), iniciando então as ati%idades da empresa com no%os

propriet=rios e di"erente "orma de trabalho, "oi poss;%el perceber uma grande

con"usão dos clientes da empresa ao identi"ic=la. 2endo assim, iniciouse umaan=lise para a possibilidade de mudança de marca. #studo este que ser= detalhado

logo a "rente neste trabalho.

Figura &D 1ogomarca da empresa #%id:ncia 2er%iços.Fonte Fornecida pela #mpresa.


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Evidência

MercadoImobiliári

o

Construção

Engenha

ria

Serviços

Veículos

Revenda

Locação

44

*.1.2 E$#??# O#


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independentes, mas esta%am ligadas entre si pela marcamãe, pois uma era

complemento da outra.

O grande detalhe em todo este plane6amento "icou no ponto de que o "ator

humano é uma grande di"erenciação que precisa de muita atenção. 2obre

di"erenciação baseada em "uncion=rios Sotler e Seller Z)&&E, p. Q*+[, citam ^..._ os

%are6istas particularmente costumam usar os "uncion=rios de linha de "rente para

di"erenciar e posicionar sua marca ^..._. A administração do 3rupo tinha constante

preocupação sobre a participação do "ator humano no posicionamento da marca,

assim como a"irma os autores` na maioria dos casos os gestores chega%am a

representar a prpria empresa.

Os segmentos da #%id:ncia em sua maioria não atua%am no %are6o, o "ocomaior era na prestação de ser%iços, mas o "ator humano alterou todo o plane6amento

desta organi7ação, pois quando as pessoas en%ol%idas nos processos sa;ram do

negcio a #mpresa #%id:ncia 2er%iços "oi %endida e des%inculada do grupo.

A #%id:ncia 2er%iços atua%a diretamente no segmento de ercado -mobili=rio

e quando "oi adquirida pela no%a administração as ati%idades principais

permaneceram, assim como a marca, o que como 6= "oi mencionado neste trabalho

parecia ser %anta6oso pela solide7 de mercado. O problema surgiu do "ato de que ocliente não conseguiu identi"icar essa des%inculação e continuou acreditando que a

empresa ainda permanecia no grupo. #ste posicionamento em que a #%id:ncia

2er%iços continuou a ocupar na mente do cliente não "oi %anta6oso como era

esperado, pois as demais ati%idades do grupo ainda esta%am atuantes. As decis@es

por eles tomadas durante as negociaç@es com seus clientes e que esta%am ligadas

a "inanciamento habitacional a"eta%am a 2er%iços.

A #%id:ncia 2er%iços trabalha 6unto a Caia #con8mica e as ati%idades do3rupo também en%ol%em o Banco de%ido W utili7ação do "inanciamento imobili=rio.

Assim tudo "icou ainda mais complicado, pois "icou realmente imposs;%el para o

cliente "a7er a di"erenciação entre as #mpresas, identi"icando o posicionamento da

#%id:ncia 2er%iços.

A identidade é


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A autora ao "alar sobre a identidade da marca rea"irma a necessidade da

#%idencia de encontrar a sua prpria identidade, pois a situação em que a #mpresa

se encontra%a esta%a sendo totalmente contr=ria a a"irmação de Shaua6a Z)&&K[ que

menciona que a marca precisa estar bem posicionada na mente do consumidor para

que realmente se6a poss;%el ter solide7 no mercado. A partir deste pressuposto a

#mpresa iniciou suas aç@es para atingir seu ob6eti%o, ou se6a, estruturar seu

posicionamento mercadolgico.

*.1.* E$#B

aplicar a "erramenta dentro da estratégia de mar?eting, a empresa direcionou seus

es"orços 6ustamente para estes , que são eles !roduto, !reço, !raça

!romoção, Physical evidence, !rocesso e !essoas.

Todos os "oram trabalhados, porém preço e praça "oram menos

en"ati7ados, pois o preço ad%inha de contrato préestabelecido com o Banco e a

praça não so"reu alteração, porque a empresa permaneceu no mesmo edi";cio,

apenas mudou de sala, saindo do primeiro para o andar térreo, de%ido, além de

eig:ncia do Banco de%ido Ws regras de acessibilidade, também para "icar mais


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48

identi"icar o que precisa ser trabalhado na mudança. Assim, %isando iniciar sua

reestruturação, a #%id:ncia identi"icou os pontos considerados por ela como

importantes e que seriam a base de sua mudança.

$o ambiente interno "oram identi"icados como pontos "ortes, itens como

produtos e ser%iços di"erenciados, uma gestão atuante e "le;%el, atendimento de

qualidade, "acilidade de acesso, boa locali7ação, estrutura bem conser%ada, banco

de dados atuali7ado, gestão %oltada para e%olução tecnolgica e preocupação

ecessi%a com a satis"ação do cliente. $esse mesmo ambiente, no entanto, "oi

poss;%el obser%ar pontos "racos como "unç@es inde"inidas para cada colaborador,

pra7o de entrega dos ser%iços, "alta de reuni@es peridicas para equipe, liberdade

ecessi%a para os colaboradores, não h= estacionamento para clientes, "alta dede"inição de procedimentos, aus:ncia de plano de cargo de sal=rio, "alta de

posicionamento da marca perante os clientes e marca %inculada W outra de outro

segmento.

Além desse le%antamento %isuali7ando os pontos internos da empresa, "e7se

necess=ria também uma an=lise do ambiente eterno, identi"icando oportunidades e

ameaças Ws quais a empresa esta%a eposta. entre as oportunidades encontradas

estão o aumento consider=%el na construção ci%il no munic;pio, aumento deloteamentos no unic;pio, taa de 6uros bastante "a%or=%eis e "acilidades nas

condiç@es para aquisição de "inanciamento. # indo de encontro com as

oportunidades obser%adas, "oram le%antadas ameaças como a demora nos

resultados dos laudos de a%aliação imobili=rios, demora dos rgãos p]blicos ligados

ao processo, taas de mercado pass;%eis de mudanças e processo de "inanciamento

altamente burocr=tico.

Aps a "inali7ação da an=lise dos seus ambientes a gestão conseguiuidenti"icar que seu ambiente interno precisa de grandes mudanças. 2eus pontos

"ortes demonstram que possui grande potencial para encontrar seu lugar no

mercado, assim sendo, os pontos "racos precisaram ser trabalhados para atingir

este ob6eti%o.

Con"orme Sotler Z)&&E, p. D*[, é e%idente que o negcio não precisa corrigir

todas as suas "raque7as, nem de%e se %angloriar de todas as suas "orças ^..._. O

importante é saber se as oportunidades que estão se apresentando são su"icientes

para a organi7ação ou se h= a necessidade de desen%ol%imento de maiores "orças

%isando melhores oportunidades. Agora é o momento de identi"icar as metas a


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serem alcançadas e estas precisam ser reais e poss;%eis. Os ob6eti%os traçados

de%em ser bem claros tanto em grande7a, quanto no pra7o e se poss;%el

quantitati%os, além de consistentes. 3eralmente esses ob6eti%os %isam lucro e

contenção de riscos, dentre outros.

Tratando então seus pontos "racos a #%id:ncia tomou sua primeira decisão

que a gestão acreditou ser tal%e7 o mais importante a ser tratada para solucionar

boa parte dos problemas, ela decidiu pela mudança da arca. 2egundo Cobra

Z*NN)[, a identi"icação do posicionamento do produto no mercado é muito importante

para que se analise a percepção do consumidor com relação ao lugar que o produto

ocupa em um dado mercado ^..._. A empresa acreditou que se os clientes pudessem

reconhec:la pela marca, acreditaria no potencial da organi7ação e passariam a ter uma percepção mais concreta da empresa. Assim ao pensar em um nome que não

"ugisse diretamente da marca anterior para não causar um grande impacto nos

clientes, criouse a marca #"eti%a, con"orme Figura &.

Figura & 1ogomarca da empresa #"eti%a 2er%iços.Fonte Fornecida pela #mpresa.

Assim, a #"eti%a iniciou seu reposicionamento de marca de dentro para "ora,

de"inindo as "unç@es espec;"icas de cada colaborador, pois este era um dos pontos

"racos que precisa%am ser melhorados. Como demonstra o organograma a seguir


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Figura &K Organograma da #mpresa #"eti%a 2er%iços, na Cidade de 2ão ateus no #sp;rito 2anto.Fonte #laborado pelos autores do #studo, )&*+.

O trabalho de reposicionamento eigiu grande atenção da gestão, pois a no%a

marca precisou ser criada com uma roupagem bonita e que atendesse a sua

criação, ou se6a, chamar a atenção dos clientes. A di%ulgação também requereumuito cuidado, pois os clientes poderiam acreditar que a #%id:ncia 2er%iços ha%ia

"echado de"initi%amente. Com essa preocupação a empresa contratou uma empresa

especialista em ar?eting locali7ada em 2ão ateus para e"etuar o lançamento da

no%a marca.

Foram criadas "rases de impacto como a #%id:ncia 2er%iços agora é #"eti%a

2er%iços e estas "rases "oram impressas em placas distribu;das pela Cidade em

locais considerados, pelos especialistas de mar?eting, como sendo os de maiores%isuali7aç@es pelas pessoas. Foram contratados ainda pessoas para e"etuar

distribuição de pan"letos pela cidade com os mesmos di7eres das placas, além da

con"ecção de cart@es de %isita para serem entregues aos clientes que %isitassem o

escritrio.

A "achada do prédio da empresa "oi substitu;da por uma placa luminosa com a

no%a denominação e plotagens na parede eterna do escritrio, assim como uni"icar

a cor a7ul em todo o ambiente "echaram a no%a roupagem da empresa.


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Figura &N -magem da Fachada do escritrio da empresa #"eti%a 2er%iços.Fonte Fornecida pela #mpresa.

Os primos pontos que precisaram ser trabalhados esta%am nos processo e

pessoas. $o quesito processos, hou%e uma criação do 7ero, pois era algo que não

ha%ia na empresa. #tapas "oram criadas e com as de"iniç@es das "unç@es as tare"as

"icaram claras para cada colaborador. As ati%idades indi%iduais "icaram mais "=ceis

de serem identi"icadas e controladas e o atendimento ao cliente passou a ter "ases

que inicia%am desde sua primeira %isita até a assinatura do contrato, que poderia

demorar até &Q Ztr:s[ meses para acontecer.

$o ponto pessoas hou%e um grande trabalho de cultura na empresa, pois os

prprios "uncion=rios não conseguiam se adaptar a no%a marca e isso "oi

preocupante, porque poderia ocorrer o mesmo com os clientes. #ntão o trabalho

com a equipe passou a ser de etrema import9ncia, porque eles seriam a maior

propaganda para o "ortalecimento da no%a marca. /euni@es "requentes passaram a

ocorrer para "risar a import9ncia de se mencionar o nome da marca constantemente

aos clientes, bem como entregar os cart@es de %isita para que nos identi"icassem

quando necess=rio.

A transição da marca ocorreu na sua totalidade em um pra7o de &Q Ztr:s[

meses h= &* Zum[ ano, mas ainda aparecem pessoas que identi"icam a empresa

pela marca anterior. !orém a gestora /uth a"irma que a mudança apesar de di";cil "oi

muito %anta6osa, pois aos poucos a #"eti%a est= ocupando seu lugar no mercado.Lo6e a gestão pode a"irmar ainda que o trabalho %aleu a pena, pois acredita que a


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#"eti%a é re"er:ncia em 2ão ateus no segmento de Financiamento Labitacional da

Caia #con8mica.

*.1.+ I9(633&>78 98 P!3&8 A!"8

A empresa locali7ase em 2ão ateus e a demanda se restringe a esta

localidade, pois as normas da Caia #con8mica não permitem que moradores de

outros unic;pios "açam negcios com ag:ncias "ora de suas cidades, ecetoquando o unic;pio não possuir uma ag:ncia da Caia #con8mica.

O atendimento é direcionado tanto a pessoas ";sicas quanto 6ur;dicas. $o

caso das 6ur;dicas, se posicionam como %endedores. #nquanto pessoas ";sicas

posicionamse nos dois etremos, %endedores e compradores.

Os ser%iços estão ligados diretamente, em sua maioria, a pessoas que estão

prestes se casar, ou que procuram certo grau de autonomia, e dese6am se

des%incular do compromisso mensal a aluguéis ou até mesmo para aquelas quebuscam aquisiç@es no intuito de in%estimento.

Veri"icase também que o p]blicoal%o da empresa est= %oltado para a busca

pelo melhor preço, o cliente est= limitado a pagar o que pode e não o que est=

disposto, como acontece na maioria dos casos. As condiç@es de negcio estão

ligadas diretamente W capacidade "inanceira do cliente.

*.1., S(#"3>8$ P#($98$ (! E@#($

#m %isitas e entre%istas e"etuadas com a propriet=ria da empresa, /uth

!assos, "oi poss;%el identi"icar que a #"eti%a 2er%iços possui atualmente como

principal negcio o ser%iço de Correspond:ncia Banc=ria em Contrato com a Caia

#con8mica Federal, Ag:ncia de 2ão ateus.

$este contrato a #"eti%a possui a responsabilidade de atender a todos os

ser%iços habitacionais, comerciais e no setor de empréstimo consignado da Caia

#con8mica Federal C#F. 2ua principal responsabilidade é esclarecer aos clientes


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quaisquer d]%idas relacionadas a estes ser%iços, além de assessorar todo o

processo de solicitação de crédito 6unto ao banco.

A prestadora de ser%iços possui contrato também com a empresa Caminhos

#mpreendimentos, que se trata do cemitério particular locali7ado no Bairro A%iação,

cu6o nome "antasia é Caminho da !a7. A responsabilidade da #"eti%a neste contrato

é o de prestar ser%iços "inanceiros para a empresa, ou se6a, especi"icamente contas

a receber e controle de emissão de boletos. A #"eti%a ainda é respons=%el pelos

contratos e"etuados entre o cliente e a Caminho, "a7endo toda a parte burocr=tica da

negociação.

A #mpresa possui ainda um setor %oltado para a Tecnologia da -n"ormação

ZT-[ com "oco no desen%ol%imento de so"tares customi7=%eis e suporte técnico aosclientes. $este setor o seu 2cio ouglas T\bel atua diretamente em parceria com

mais dois pro"issionais desta =rea.

*.1.- S(#"3>8$ 93(#(6&398$ 6 E@#($

2egundo /uth, o slogan da #mpresa é


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do processo com a no%a in"ormação e tudo pode ser %isto %ia internet sem precisar

reali7ar ligaç@es para o escritrio ou aguardar email em sua caia postal.

Foi criada ainda uma $anpage *Q no $acebook *+ com a ideia de manter os

clientes atuali7ados de not;cias e "uturamente participarem de sorteios de brindes.

L= também um Chat online para tirar pequenas d]%idas e logicamente

redu7ir custo e tempo in%estido pelo cliente.

13 !=gina de "ãs14 Face do li%ro


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4. AN)LISES DOS DADOS PESUISADOS NA EFETIVA SERVIÇOS

+.* 5TOO2 # ABO/A3#$2 A !#2I4-2A

Com o intuito de uma melhor %isuali7ação do posicionamento dos clientes em

relação empresa, serão apresentados e analisados nesse cap;tulo os dados

coletados na pesquisa reali7ada na #"eti%a 2er%iços. A pesquisa "oi reali7ada no

per;odo de )K de aio a )E de (unho de )&*+. O uni%erso de pesquisa considerado

"oi o de clientes atendidos aps a

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Trabalho de Conclusão de Curso - Administração Ruth