Trabalho de Conclusão de Curso - H.Stern

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Universidade São Judas Tadeu

Trabalho de Conclusão de CursoAgência Fournut

H.SternCampanha Institucional 2013

São Paulo, novembro de 2012.


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Banca Examinadora

Aurea OlivoMarcelo Barbosa dos SantosMarcos Eduardo Rente ViannaMaria Tereza GarciaRaul Fonseca SilvaRogério dos Santos OtaSullivan Bernando de Almeida




Trabalho apresentado à banca examinadora do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade São Judas Tadeu como condição parcial para aprovação

dos alunos autores.


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Trabalho apresentado à banca examinadora do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade São Judas Tadeu como condição parcial para aprovação

dos alunos autores.

agência Fournut

Edegar Faria de Oliveira200911043Janaina de Jesus do Nascimento200902695Michelle Araújo Goulart200902672Vanessa Gouveia Pereira Lisboa200905049



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A Fournut é uma agência de publicidade que se transforma a cada novo job, buscando a superação e trazendo novas possibilidades de comunicação para sua empresa.

Idealizada por quatro mentes de elevado potencial criativo, o nome é uma representação figurativa de seus fundadores, que em tradução literal seria “Quatro Noz” ou “Noz Quatro”.

Nut, em inglês, também significa cabeça ou cachola, o que no nosso caso já quer dizer muita coisa, afinal, ser publicitário é colocar a “cachola” para funcionar e trazer de forma criativa, soluções eficazes aos nossos clientes.

A imagem do newsboy ou paperboy só vem reforçar a ideia de que a capacidade de se propagar uma ideia, um conceito, um pensamento, é indiferente a aparente fragilidade ou inocência de quem a profere. Tanto quanto esses meninos, a Fournut fará história.


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Carômetro


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AGRADECIMENTOS À Deus, pois muitos foram os momentos de descrença na evolução do projeto e, apenas com a ajuda Dele, este book chegou ao seu fim.

Aos nossos familiares, pelo apoio emocional e financeiro. Em especial à Benedita dos Anjos (avó do Edegar), pela indicação do local onde poderíamos comprar as bijuterias.

Aos professores, por todo o acompanhamento e assistência.

Por fim, à equipe do estúdio de TV da Universidade São Judas Tadeu. Todos os funcionários compraram a ideia e, sem isso, a finalização do filme da campanha não seria possível.


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11.11.21.31.4

1.4.11.4.21.4.3

1.5

22.12.22.32.42.52.62.72.82.9

2.102.11

33.13.23.33.43.5

INTRODUÇÃO

EMPRESANOMEHISTÓRICOIDENTIDADE VISUALANÁLISE ORGANIZACIONALMISSÃO, VISÃO E VALORESOBJETIVOS ORGANIZACIONAISFATURAMENTO ANUALLINHA DE PRODUTOS

COMPOSTO DE MARKETINGPRODUTO OU SERVIÇOCARACTERÍSTICAS E COMPONENTESPRINCIPAIS DIFERENCIAIS DA H.STERNFORMAS DE USO, CONSUMO E TIPO DE COMPRAIMAGEM DA MARCA NO MERCADOPREÇOPOLÍTICA DE PREÇOS E POSICIONAMENTO POR CATEGORIA DE PREÇOSFORMAS DE DISTRIBUIÇÃO ADOTADASATIVIDADES DE COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA JÁ DESENVOLVIDAS PELA EMPRESAAMOSTRAGEM DE PEÇAS EXECUTADASVERBA DESTINADA à COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA

ANÁLISE DO MACROAMBIENTETENDÊNCIAS ECONÔMICAS ÍNDICES DE INFLAÇÃO (IPC, IPA, ETC.)VARIAÇÃO IPCACRÉDITO PESSOALVARIAÇÃO DO PIB

SUMÁRIO 14

272727303030303031

36363737373839393940

4142

444444444545


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3.63.6.13.6.23.6.33.6.43.6.5

3.73.8

3.8.13.8.2

3.93.103.11

3.11.13.11.2

44.14.2

4.2.14.3

4.3.14.3.2

4.44.5

4.64.6.14.6.2

TENDÊNCIAS DEMOGRÁFICASPOPULAÇÃO E CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICADECRÉSCIMO DA POPULAÇÃO JOVEMCRESCIMENTO DO NÚMERO DE IDOSOSDILUIÇÃO DA FAMÍLIA TRADICIONALASCENSÃO DA CLASSE C AO CONSUMOMERCADO DE LUXOTENDÊNCIAS SOCIOCULTURAISCASAIS COM RENDA DUPLAAUMENTO DAS PESSOAS VIVENDO SOZINHAS NOS GRANDES CENTROS URBANOSGERAÇÕES X, Y E ZRICOS E NOVOS RICOSTENDÊNCIAS TECNOLÓGICASHÁBITOS DE CONSUMO DE TECNOLOGIA: CELULAR, TABLET E INTERNETREDES E MÍDIAS SOCIAIS

ANÁLISE DO MACROAMBIENTEDISTRIBUIÇÃO GEOGRÁFICA DO MERCADOHISTÓRICO E TENDÊNCIAS DE MERCADO, TAMANHO E VOLUMEMAIORES FABRICANTES MUNDIAIS DE JOIAS EM OUROTENDÊNCIAS ATUAIS DO MERCADOAUMENTO DA PARTICIPAÇÃO DE JOIAS DE PRATA, SEMIJOIAS E OUTRASMUDANÇA E INSTABILIDADE NOS CANAIS DE COMERCIALIZAÇÃOTARGET (CONSUMIDOR): PERFIL E MOTIVAÇÃO DE COMPRACLIENTE PROFISSIONAL (INTERMEDIÁRIOS NA VENDA DO PRODUTO PARA O VAREJO)CONCORRÊNCIACONCORRENTES DIRETOSCONCORRÊNCIA INDIRETA E COMO ELA OCORRE

46464647474748494949

4950515152

545454545454555656

575762


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55.15.25.35.45.55.65.7

66.16.26.36.4

77.17.27.37.4

88.18.2

8.2.18.2.2

8.38.48.58.6

8.6.18.6.2

PESQUISAPROBLEMÁTICAOBJETIVO DA PESQUISAMÉTODO DE PESQUISATARGETRESULTADOSCONCLUSÃOPESQUISA PRIMÁRIA

DIAGNÓSTICOFORÇASFRAQUEZASOPORTUNIDADESAMEAÇAS

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETINGANÁLISE DOS OBJETIVOS DE MARKETINGESTRATÉGIAS DE MARKETING E AÇÕES MERCADOLÓGICAS PROPOSTASPOSICIONAMENTOCONCEITO

PLANEJAMENTO DE MÍDIAMARCATARGETSEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICAPERFIL PSICOLÓGICOOBJETIVO DA COMUNICAÇÃOPRAÇABUDGETCOBERTURA (EM NÚMERO DE PESSOAS)SÃO PAULO (CAPITAL)RIO DE JANEIRO (CAPITAL)

6464646464657576

8181818181

8383838383

8585858585858585858586


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8.78.88.9

8.108.10.1

8.10.1.18.10.1.28.10.1.38.10.1.48.10.1.58.10.1.68.10.1.78.10.1.88.10.1.9

8.118.11.1

8.11.1.18.11.1.28.11.1.3

8.128.12.1

8.12.1.18.12.1.2

8.138.13.1

8.13.1.18.14

8.14.18.14.28.14.3

ALCANCEFREQUÊNCIAFLIGHTMEIO BÁSICO: REVISTAVEÍCULOS ESCOLHIDOSVEJA NACIONAL; VEJA SÃO PAULO; VEJA RIOCARASCLAUDIACLAUDIA NOIVAS REVISTAS DE BAIRRO GABEL COMUNICAÇÕES - SPJARDINS LIFE STYLEHIGIENÓPOLISV. NOVA CONCEIÇÃO, ITAIM E REGIÃOTAM NAS NUVENSMEIO COMPLEMENTAR: INTERNETVEÍCULOS ESCOLHIDOSDISCOVERY H&HGNTCARAS ONLINEMEIO COMPLEMENTAR: TV FECHADAVEÍCULOS ESCOLHIDOSDISCOVERY H&HGNTMEIO DE APOIO: CINEMAVEÍCULOS ESCOLHIDOSSALAS CINEMARK E KINOPLEXMEIO DE APOIO: OUT OF HOMEMOBILIÁRIO URBANO: PROJ. ORLAMOBILIÁRIO URBANO: TOTEMMÍDIAS AEROPORTUÁRIAS

868686868787888889898990909192929293939494949597979799100100100


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99.19.29.39.49.59.69.79.8

9.9

1010.110.210.310.410.510.610.710.810.9

10.1010.1110.1210.1310.14

PLANO DE MÍDIAMEIOS SELECIONADOS E ESFORÇO DE VERBACRONOGRAMA GERAL DE MÍDIA: VEICULAÇÃOMEIO BÁSICO: PROGRAMAÇÃO DE REVISTASMEIO COMPLEMENTAR: PROGRAMAÇÃO DE TV FECHADAMEIO COMPLEMENTAR: PROGRAMAÇÃO DE INTERNETMEIO DE APOIO: PROGRAMAÇÃO DE CINEMAMEIO DE APOIO: PROGRAMAÇÃO O.O.H. - MOBILIÁRIO URBANO RJMEIO DE APOIO: PROGRAMAÇÃO O.O.H. MÍDIA AEROPORTUÁRIA - INDOOR - RIO DE JANEIRO E SÃO PAULOMEIO DE APOIO: PROGRAMAÇÃO O.O.H. MÍDIA AEROPORTUÁRIA OUTDOOR - RIO DE JANEIRO E SÃO PAULO

BRIEFING DE CRIAÇÃOHISTÓRICO DA EMPRESAPRODUTO / SERVIÇOFATO PRINCIPAL OU PROBLEMA A SER RESOLVIDA PELA COMUNICAÇÃOCOMPARAÇÃO DO PRODUTO COM OS CONCORRENTES DIRETOSPÚBLICO-ALVOPOSICIONAMENTO DA MARCAOBJETIVOS DE MARKETINGESTRATÉGIAS DE MARKETINGOBJETIVOS DE COMUNICAÇÃOESTRATÉGIAS DE CRIAÇÃOTOM / CLIMA DA CAMPANHAOBRIGATORIEDADES DE COMUNICAÇÃO E LIMITAÇÕESPEÇAS A SEREM CRIADASVERBA DA CAMPANHA

103103103104107110110111112

112

114114114114114115115115115115115116116116116


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1111.111.211.311.411.511.611.711.811.9

11.1011.1111.12

11.12.111.12.211.12.311.12.411.12.511.12.611.12.711.12.811.12.9

11.12.1011.12.1111.12.1211.12.1311.12.1411.12.1511.12.1611.12.1711.12.1811.12.19

PLANO DE CRIAÇÃOOBJETIVOS DA COMUNICAÇÃOPRINCIPAIS DIFERENCIAIS E BENEFÍCIOS EXPLORADOS NA CAMPANHAJUSTIFICATIVA DA EXPLORAÇÃO DO CONCEITOCONCEITOJUSTIFICATIVA DO CONCEITO ADOTADOTEMÁTICALINHA CRIATIVAAPELOS BÁSICOSFATORES MOTIVACIONAISJUSTIFICATIVA DA TEMÁTICA ADOTADAJUSTIFICATIVA DAS PEÇASPEÇAS CRIADASPADRONIZAÇÃO DA IMAGEM INSTITUCIONALCONVITE PARA EVENTOS CREDICARD HALLAMBIENTAÇÃO CREDICARD HALLCONVITE PARA AÇÃO DE IMERSÃO COM VENDEDORASCONVITE PARA EVENTO DE LANÇAMENTO DA CAMPANHA 2013ANÚNCIO DE REVISTA LANÇAMENTOANÚNCIO DE REVISTA TAM NAS NUVENSTÓTEM E RELÓGIO DE RUAOUTDOOR 1INDOOR 1FACHADA DAS LOJASANÚNCIO DE REVISTA DIA INTERN. DA MULHERCONVITE TRUNK SHOWNOVO SITE INSITUCIONAL (HOME)ANÚNCIO DE REVISTA MANUTENÇÃO 1CONVITE PARA EVENTO DE HOMENAGEM AOS OURIVESHOTSITE H.STERN AWARDSBANNER H.STERN AWARDS (FECHADO E EXPANDIDO)ANÚNCIO DE REVISTA CLAUDIA NOIVAS (MINI CATÁLOGO FECHADO)

118118118118118118118118119119119119120120121122123124125126127128129130131132133134135136137138


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11.12.2011.12.2111.12.2211.12.2311.12.2411.12.2511.12.2611.12.2711.12.28

1212.1.112.1.212.1.312.2

12.2.112.2.2

12.312.3.112.3.213.3.3

12.412.4.112.4.212.4.3

12.512.5.112.5.2

12.612.6.1

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ANÚNCIO DE REVISTA CLAUDIA NOIVAS (MINI CATÁLOGO ABERTO)SITE H.STERN LOVES FASHIONANÚNCIO DE REVISTA DIA DAS MÃESANÚNCIO DE REVISTA MANUTENÇÃO 2ANÚNCIO DE REVISTA MANUTENÇÃO 3ANÚNCIO DE REVISTA DIA DOS NAMORADOSOUTDOOR 2INDOOR 2CONVITE LEILÃO

PLANO DE PROMOÇÃO DE VENDAS E MERCHANDISINGAÇÃO 1 – PÚBLICO ALVO – CONTATO E FIDELIZAÇÃO COM A MARCAAÇÃO 2 – PÚBLICO INTERNO (VENDEDORAS DAS CAPITAIS DO RJ E SP)AÇÃO 3 – EVENTO PARA SOCIEDADE E IMPRENSA MARÇOAÇÃO 4 – PROMOÇÃO DE VENDASAÇÃO 5 - PRESENÇA EM GRANDES EVENTOS DE MODAABRILAÇÃO 6 - ELEVAÇÃO DO CONCEITO DE DESIGN DAS JOIASAÇÃO 7 - ANÚNCIO DE OPORTUNIDADEAÇÃO 8 - PÚBLICO INTERNO (OURIVES DAS CAPITAIS DE SP E RJMAIOAÇÃO 9 - ESPECIAL DIA DAS MÃESAÇÃO 10 - RESPONSABILIDADE SOCIALAÇÃO 11 - PROMOÇÃO DE VENDAS MÊS DAS NOIVASJUNHOAÇÃO 12 - EXPERIÊNCIA COM A MARCA - ESPECIAL DIA DOS NAMORADOSAÇÃO 13 - PROMOÇÃO DE VENDASJULHOAÇÃO 14 - PARTILHANDO AS CONQUISTAS

BIBLIOGRAFIA

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INTRODUÇÃO E ste trabalho de conclusão de curso tem por objetivo colocar em prática os conhecimentos

teóricos obtidos durante quatro anos de graduação.

O objeto deste estudo é a empresa H. Stern, uma empresa brasileira que possui destaque no ramo de joalherias varejista, referência de estilo e design no mercado de joias, tendo como concorrentes deste mesmo segmento empresas estrangeiras altamente conceituadas. Como diz Cobra:

“na Era do posicionamEnto, invEstir Em imagEm dE marca é uma dEcisão Estratégica da maior

importância.” (1991, p 70).

As técnicas serão aplicadas para a criação de uma campanha publicitária contendo peças publicitárias para a divulgação utilizaremos, de forma estratégica, meios que nos permitem segmentar e qualificar o nosso público alvo como revistas, TV por assinatura, internet e cinema entre outros que são sistemas de comunicação que dispõem de vários retornos, como audiência, carta/ e-mail de leitores e anúncios em revistas focadas ao consumidor que queremos atingir. Utilizaremos ainda ações promocionais, que são fundamentais para o relacionamento cliente e empresa, gerando um aumento das vendas e a ampliação da fixação da marca. Essas ações podem ser realizadas em eventos ou ponto de venda onde o mesmo é comercializado. E através destas visamos atingir resultados estabelecidos a partir do diagnostico detectado por pesquisas de mercado, análise de macro

e microambientes, estabelecendo o cenário no qual está inserido o nosso cliente, como ressaltam Las Casas e Garcia:

“... a maioria das EmprEsas hojE Está adotando a altErnativa Estratégica dE idEntiFicar grupos dE compradorEs com caractErísticas Em comum, o quE KotlEr dEnomina targEt marKEting” (2007, p. 101)

Os cenários são itens fundamentais para a definição do planejamento estratégico, pois eles são constituídos por definições que podem pressupor o futuro, reduzindo as chances de surpresas ao longo do planejamento. Eles devem ser consistentes e desenvolvidos através de fatos concretos que ajudam na tomada de decisões.

Entende-se por macro ambiente, as tendências em geral do mercado como moda, hábitos de consumo, fatores econômicos, como variação de PIB e crédito pessoal, tal como características demográficas, psicográficas e socioculturais da região que se pretende atingir.

Quando dizemos microambiente, fazemos referência a uma análise mais seletiva, levando apenas em consideração um nicho específico. Neste caso, fatores como distribuição das lojas do cliente, histórico do mercado de joias, ou seja, tudo que tenha influência em relação à compra e venda de joias e pedras preciosas.


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A partir das decisões tomadas para a solução dos problemas encontrados, pela agência Fournut, foi elaborado um plano de ação, visando complementar a linha comunicacional já adotada pela empresa, porém sendo mais objetiva e direcionada ao público sugerido, mantendo uma unidade ao longo de toda a campanha.

Os maiores fabricantes de joias de ouro no mundo são os indianos que também são os principais consumidores. O Brasil se posiciona no ranking como 14º produtor no mundo e 9º em consumo, responsável por aproximadamente 1/3 do volume mundial.

Atualmente existe uma maior demanda no consumo interno de pedras preciosas, e mesmo assim, a exportação total do país nesse segmento gira em torno de 2.340.937 milhões de dólares, sendo destes 117.972 milhões em pedras preciosas brutas e lapidadas.

Os principais consumidores de joias brasileiras são, nesta ordem, EUA, Israel, Argentina, Peru, Suíça, Alemanha, México, Bahrein e Canadá.

Podemos perceber essa importância conforme aponta Carozzi:

“outra importantE FacEta das marcas dE luxo é sua intErnacionalidadE: Ela Está quasE sEmprE ligada a uma origEm BEm dEFinida (país, continEntE ou cidadE) E tEm quE nEcEssariamEntE passar por uma padronização dE sua imagEm ondE quEr quE EstEja. a univErsalidadE,

junto com a FortE idEntidadE dE origEm, é intrínsEca à sua idEntidadE. dEssa Forma, o consumidor dE luxo torna-sE uma EspéciE dE “cidadão do mundo”.

(carozzi, janEiro/FEvErEiro 2005)

A empresa que trabalharemos nesse projeto possui faturamento anual de, em média, 450 milhões de dólares no mundo e, no Brasil, 90 milhões de dólares, totalizando o equivalente a 846 milhões de reais. Para este foi estabelecida uma verba de 14 milhões de reais.

H.Stern é possuidora de amplo mercado nacional e internacional sendo também referência no mercado de moda. Idealizada em 1945 pelo alemão Hans Stern, que deixou a profissão de datilógrafo para comercializar pedras preciosas nacionais, inovou com sua grande diversidade de pedras e cores, quebrando o tradicional padrão de diamantes e pedras orientais como Esmeraldas e Rubis e assim, esta comercialização se alterou, as novas pedras ganharam destaque e a ascensão de sua marca não demorou muito para acontecer.

“o cErto é quE Em divErsos paísEs, EspEcialmEntE nos asiáticos E, na sEquência, no Brasil, o númEro dE consumidorEs dE produtos dE luxo tEm crEscido. o principal motivo dE consumo dEssEs produtos,(.. .) Está ligado a FatorEs Emocionais dE invEstir Em uma imagEm dE podEr, além da rEalização dE sonhos”

(las casas E garcia, 2007, página 140)


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Percebendo a alta aceitação internacional pelas pedras e a falta de capacidade técnica dos ourives brasileiros, Hans convidou os melhores ourives da Europa para junto dele, criar peças cada vez mais sofisticadas com ouro e pedras preciosas brasileiras. Com isso, a H.Stern destacou-se por ser mais que uma fabricante de joias, tornou-se uma loja de estilo e design exclusivos, conhecida também por produzir peças consideradas objetos de arte, pois trazem significados em suas formas, cores e conceitos. Inspirados muitas vezes em grandes personalidades inovadoras e que fazem a diferencia em uma época, levando o encantamento muito além só da aparência e equiparando assim sua qualidade, estilo e conceito com as concorrentes., como mostra Las Casas e Garcia:

“dEscrEvEr ou Explicar o quE é luxo implica EntEndEr como Funciona a pErcEpção humana E sua comprEEnsão do quE sEria importantE ou não para as mais divErsas pEssoas. o luxo, concEito muito suBjEtivo, para uns podE sEr considErado o quE é supérFluo, Enquanto para outros o quE é caro, para muitos, ainda, tudo o quE é raro, EstEja Essa raridadE na ExclusividadE, na tradição, no Fato dE sEr artEsanal ou mEsmo na

criatividadE do produto.” (las casas, 2007, p. 139)

A grife percorreu o mundo com suas peças ganhando prêmios e sendo reconhecida no mercado internacional, inclusive em países influentes no ramo de joias ou semijoias, como Espanha, Suíça, Rússia, Estados Unidos, Portugal, Bahrain, Dubai, Cazaquistão, França, Inglaterra, Ilhas Cayman entre outros, nos quais tem

seu espaço e destaque até hoje.

“(.. .) torna-sE um pouco mais Fácil acErtar no procEsso dE intErnacionalização dE um produto ou marca, sEgmEntando-o para um nicho EspEcíFico dE consumidorEs quE aprEsEntEm uma dEtErminada prEFErência, indEpEndEntE dos padrõEs dE Escolha quE impErEm na localidadE ondE vivE.” (las casas

E garcia , 2007, página 138)

Atuante no ramo da moda, a H.Stern se estabeleceu como integrante do segmento de luxo. Assim como Schweriner( janeiro/fevereiro 2005) diz, o termo luxo refere-se à: “um produto melhor, superior, mais duradouro, mais bem acabado, mais bonito...”. E consequentemente, esse produto torna-se mais caro, caracterizando-se na categoria de produto premium o que é uma grande oportunidade visto o crescimento do poder aquisitivo da população brasileira. Também pode-se dizer, segundo Lipovetsky que o luxo em sua essência, surgiu antes de seus produtos.

“nEssa época, não havia ainda EsplEndor matErial, mas a mEntalidadE dE dilapidação, o impulso dE prodigalidadE, dE gastar tudo com o gozo prEsEntE sEm sE prEocupar com as consEquências Futuras, (o quE) rEvEla uma mEntalidadE dE luxo antErior à criação dE oBjEtos luxuosos.” (lipovEstKY,

24/08/2004)


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A tabela de preços da H.Stern compreende tanto consumidores com renda mensal que variam de 5 a 15 salários, quanto consumidores com poder aquisitivo igual ou superior a 20 salários mínimos, pertencentes à classe A. Desta forma, a marca, atinge as classes A e B.

Ao longo de sua história, a marca construiu um cenário de força e solidez, se colocando no mesmo nível de reconhecimento das já atuantes no mercado como a americana Tiffany, a italiana Bvlgari, a francesa Cartier e também as nacionais Amsterdam Sauer e Vivara.

“(.. .) a marca Estampada Em um produto acaBa por gErar algumas garantias, tanto para os consumidorEs quanto para o FaBricantE E até mEsmo para o rEvEndEdor. dEntrE Essas garantias para o consumidor, citam-sE a possiBilidadE dE sElEção dE produtos E prEços, a cErtEza da satisFação dE sEus ansEios E até mEsmo a garantia dE status pElo consumo dE dEtErminadas

marcas.” (las casas E garcia, 2007, p. 129)

A partir do ano 2000 a marca entra em um processo de reestruturação com a entrada de Roberto Stern, filho do fundador, na administração da empresa. O luxo ganha uma nova face, e a empresa também, através das ideias de Roberto, que da uma nova identidade à empresa.

“(.. .) Em rElação às marcas, (ou sEja), quE sua idEntidadE rEprEsEnta o quE a organização quEr quE Elas signiFiquEm. no Entanto, para quE isso ocorra, é nEcEssário primEiro quE as EmprEsas saiBam o quE quErEm transmitir ao sEu púBlico.” (las casas E

garcia, 2007, p. 129)

Inicia-se então um trabalho de unificação e padronização da arquitetura de todas as lojas, identificando-as como sendo da mesma grife. Unindo as estratégias de marketing e lançamentos de produtos, tornando todas as lojas sintonizadas nas coleções e prospecções da marca.

“EssEs dinamicismos E capacidadE dE malEaBilidadE oFErEcidos pElo aspEcto pErcEptual pErmitEm ao puBlicitário a tarEFa dE dEFini-lo E rEposicioná-lo ao longo do tEmpo(...) ao aFirmara quE a puBlicidadE pErmitE ‘acEsso à mEntE do consumidor’ crindo um ‘invEntário pErcEptual dE imagEns, símBolos E sEnsaçõEs’ quE dEFinEm a marca (...) é possívEl criar mundos sEdutorEs E pErsonagEns míticos quE, aliados à puBlicidadE, sE associam ao produto E passam a dEFinir a marca.” ( las casas E

garcia, 2007, p 130)

Nesse momento é estabelecido um novo conceito que engloba a tradição da marca e compreensão dos desejos da mulher contemporânea e independente que adquire suas próprias joias. O posicionamento da H. Stern também se modifica e é definido por: “Joias H.Stern marcam você” – Representando a


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ligação entre a mulher e as joias, e a representação dela na vida dessa consumidora. Tal reestruturação consagrou a grife como influente no mercado nacional e internacional, tornando-se uma joalheria formadora de opinião e consagrada entre os ícones do cinema, música e moda. Segundo Las Casas e Garcia, a internacionalização da marca é uma estratégia para expansão da marca.

“a Exploração da Estratégia dE atração (pull), Em quE sE dEtEcta uma oportunidadE dE nEgócio intErnacional, para um sEgmEnto ou nicho EspEcíFico além das FrontEiras do país, tEm sido vista como uma opção para driBlar a concorrência intErna E tamBém como um caminho para a possiBilidadE dE Expansão.” ( las

casas E garcia, 2007, p 137)

Vale ressaltar que posicionamento é como uma empresa deseja ser vista perante seus consumidores. É a “imagem” agregada à uma marca, produto ou imagem.

As coleções lançadas anualmente pela empresa e sempre contam com a participação ou influência de celebridades ou formadores de opinião, que agregam ainda mais valor a cada uma das peças lançadas, uma coleção contém peças que combinam entre si e possuem uma harmonia, no geral estética, mas também comercial, sempre reforçando a imagem da marca. A empresa utiliza-se em grande proporção de assessoria de imprensa na qual cede suas joias para personalidades que devem, obrigatoriamente,

usá-las em comemorações importantes como o Oscar e outras premiações, trazendo uma enorme visibilidade à marca. Além das peças criadas especialmente as coleções, existem os itens padrão como alianças, solitários e outros.

A joia não é somente um adereço, mas também um objeto de arte. Assim as grandes marcas são conhecidas, como fabricantes de peças de arte que possuem valor monetário e agregado em função do nome do designer que a elaborou ou, quantidade de pedras que ela possui e até mesmo a pureza das mesmas, influenciado sempre pelo conceito criativo que permeia as coleções. As joias são objetos luxuosos, como diz em Las Casas e Garcia.

“o cErto é quE o luxo quasE sEmprE Está ligado a algo quE não sE podE Encontrar com FacilidadE, E a diFiculdadE Em sua aquisição podE Estar rElacionada com sEu prEço ou mEsmo com a EscassEz do produto ou sErviço Em quEstão.” (las casas E garcia,

2007, p 139)

As marcas integrantes do mercado de luxo se posicionam de forma diferente das demais empresas, pois não vendem para clientes comuns, uma vez que a faixa da população consumidora desses bens, considerados supérfluos, possui instrução acadêmica e valores diferenciados, como por exemplo, a pirâmide de Maslow que tem uma definição padrão de necessidades básicas sendo: necessidades fisiológicas, necessidades de segurança,


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necessidades sociais ou de amor, necessidades de estima e necessidades de auto realização, seguindo esta ordem de importância. Porém, quando falamos de um público de maior classe social esse padrão pode sofrer alterações quanto as prioridades e necessidades na vida.

“não sE podE dEtEr o progrEsso humano, no quE sE maniFEsta dE supérFluo. o quE é condEnávEl é quE Existam indivíduos quE não têm acEsso ao ElEmEntar. isso sim, é inacEitávEl!” (lipovEtsKY, janEiro/

FEvErEiro 2005).

Podemos enxergar que mudanças no ambiente externo ocorrem, fazendo com que as mudanças internas sejam fundamentais, segundo Kotler:

“quando o ritmo da mudança dEntro da EmprEsa For ultrapassado pElo ritmo da mudança Fora dEla, o Fim

Esta próximo.” (KotlEr, 2003, p 249)

A joia representa poder, condição financeira elevada, mas também é uma ótima maneira de presentear alguém, sendo assim, o segmento de jóias não tem como base a compra racional e sim emocional. Solomon (2002) faz referência à isto dizendo “você é o que você consome”.

Para o desenvolvimento do trabalho foi elaborado um cenário para esse consumidor levando em consideração seus diferenciais, chegamos a uma comunicação direta e objetiva, transmitindo assim uma mensagem clara.

A partir das análises e pesquisas realizadas, foi definido o novo posicionamento do cliente. A H.Stern deve ser vista como uma marca que transmite em suas peças o dinamismo, a naturalidade e a beleza da mulher contemporânea, revelando sua delicadeza, sem deixar de lado a independência, poder e status conquistados. Essas características devem ser percebidas pelo novo estilo de vida e hábitos que traduzem a força dessa mulher em um novo cenário social e cultural, combinando sua personalidade com o design e o estilo que a marca proporciona.

A marca tem como características diferenciadoras, a tradição na fabricação de joias, e sua força no Brasil e no mundo por conta do design, estilo e qualidade das peças produzidas, adquiridas por sua trajetória, como citamos anteriormente, justificando assim a manutenção do seu valor e status no mercado. Em contra partida como pontos a serem trabalhados percebeu-se a deficiência em sua comunicação com anúncios, que não revelam a relação das joias com o perfil do consumidor que se quer atingir.

Mas a grande peculiaridade desse mercado são os consumidores, que como citamos, possuem características diferenciadas, como alto grau de instrução, que implica em maior exigência na hora da compra. As pesquisas mostraram que os mesmos, tem preferência por produtos de alta qualidade que gerem prazer e compensação, além da singularidade dos objetos que o torna distinto


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dos demais da sociedade, por isso a busca por peças exclusivas.

“uma das principais caractErísticas das sociEdadEs avançadas E criativas é o Fato dE as pEssoas acrEditarEm na auto rEalização, além dE suas nEcEssidadEs primárias dE soBrEvivência. (.. .) como sErEs humanos complExos, acrEditam no Espírito humano E Estão atEntos a sEus dEsEjos mais proFundos” (KotlEr E aut, 2010,p. 20)

São muitas as empresas que fabricam e vendem joias atendendo às especificidades exigidas por esse consumidor, são desde marcas famosas como Tiffany&Co. e Cartier e até designers de joias. Para esse trabalho serão avaliadas somente cinco concorrentes, pois são as mais importantes no mercado e que influenciam diretamente nosso cliente. Sendo três delas predominantes nos mercados mundiais (Tiffany&Co. Cartier e Bvulgari) e duas no mercado nacional (Amesterdam Sauer e Vivara).

Foram identificadas algumas características fortes entre as concorrentes citadas, como: A Tiffany & Co. tem como diferencial a padronização de cores e formatos em sua comunicação além de trabalhar com a projeção dos sonhos femininos, característica essa percebida claramente em seus anúncios impressos que mostram a figura feminina casando ou com sua família. A Cartier é tradicional na Europa e no mundo por ter sido a marca usada por reis e rainhas durante anos. Já a Bvulgari, possui uma grande variedade de produtos comercializados com seu nome, como perfumes, bolsas, óculos, relógios e joias. A vastidão de seus artigos é percebida em toda sua comunicação

pois, sempre é mostrado mais de um artigo da marca em um único anúncio, não deixando claro qual sua intenção, se é destinado à joias ou óculos, além de sempre trazer a figura de um animal, geralmente leões, mostrando dessa forma uma mulher selvagem.

Já as marcas Amsterdam Sauer e Vivara, que atuam principalmente no mercado nacional, possuem outras características. A Amsterdam Sauer se destaca por focar sua produção em peças sob encomenda e voltadas para um público mais seleto, o da classe AAA, desta forma não possui grandes esforços publicitários. Já a Vivara, a mais popular das marcas até agora citadas, possui vastidão em sua abrangência de consumidores, pois seu portfólio conta com artigos de vários preços, podendo assim, atender um maior número de clientes. Suas lojas são espalhadas por diversos shoppings do Brasil, motivo pelo qual, foi apontada nas pesquisas como a marca mais lembrada pelos consumidores. Em seus anúncios a mulher aparece como manequim, que somente serve como suporte para a joia, não mostrando uma unidade entre o adorno e quem o utiliza. Avaliamos assim que dos citados nenhum engloba, de fato, o poder adquirido por essa mulher, como diz Kotler e autores.


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“por Fim, a imagEm da marca tE m a vEr com conquistar as EmoçõEs dos consumidorEs. o valor da marca dEvE apElar para as nEcEssidadEs E os dEsEjos Emocionais dos consumidorEs, ultrapassando, assim, as FuncionalidadEs E caractErísticas do produto.” (KotlEr E aut.,

2010, p 42)

Para solucionar os problemas encontrados e as oportunidades evidenciadas dentre as concorrentes citadas acima, a agência propõe que a marca transmita o novo posicionamento adotado em suas peças, mostrando uma nova mulher, que utiliza a joia não mais como somente um objeto, mas como sendo a tradução de suas conquistas e vitórias até hoje, mostrando sua personalidade imponente e audaciosa com o design e estilo que a marca proporciona.

“já não Basta atingir apEnas a mEntE. os proFissionais dE marKEting tamBém prEcisam atingir o coração dos

consumidorEs.” (KotlEr E aut. 2010, p. 40)

Para isso será adotada para a campanha 2013 da H.Stern um novo conceito “A Beleza da Conquista”. A proposta é evidenciar a trajetória de conquistas da mulher contemporânea com base nos conceitos do belo e da experiência dessa conquista. Seu caminhar nessa busca será narrado de maneira subjetiva, fazendo desse momento algo individual e único.

A linha criativa adotada será nonsense, pois não teremos historias contadas, somente será mostrado, subjetivamente o envolvimento da mulher com o

objeto usado, mostrando também um tom sensual na comunicação, pois além de mostrar a relação de poder sobre o uso da joia, será mostrado a sensualidade dela com o objeto. E assim traduzir esteticamente, sutil e delicadamente os poderes contidos nas conquistas do target.

Com base no poder e imponência mostrados por ela, direcionaremos os apelos básicos da comunicação para o status, pois este é o principal motivo relacionado à compra de artigos de luxo, mostrar ostentação e o poder relacionado à essa compra, uma vez que a aquisição desses produtos é feita para mostrar soberania e diferenciação perante os demais, comprovando tudo que a pessoa é, na vida profissional e pessoal. Além disso, será mostrada também a sensualidade dessa mulher que é independente, dinâmica e sofisticada, e que através da sua beleza, status e poder, realiza suas satisfações pessoais e profissionais. Embasados por, esses apelos, mostraremos em toda a campanha a beleza contida nas mais variadas formas de conquista, reafirmando assim, o conceito adotado. Os fatores motivacionais explorados serão o de identificação, para que o público reconheça na marca sua trajetória de conquistas e também o de projeção, pois, a joia é um objeto de desejo e, a mulher se projeta nessa imagem de poder e demonstração de sofisticação, aumentando a identificação com a marca.


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“as EmprEsas dEvEm alcançar os consumidorEs como sErEs humanos plEnos, FEitos dE alma, coração E

Espírito” (KotlEr E autorEs, 2010, p 40)

Para divulgação, foram escolhidas principalmente as capitais de São Paulo e Rio de Janeiro, pois são as regiões com maior concentração de lojas da marca e alto potencial de consumo, sem deixar de lado outros estados importantes como Brasília e Belo Horizonte e outros, que serão atingidos através dos anúncios de revista. A campanha será veiculada entre os meses de fevereiro a junho de 2013. Em Fevereiro, no evento de lançamento, serão apresentados o novo posicionamento e as peças contendo a reformulação da identidade visual da marca.

Ainda no mês de fevereiro, trabalharemos, especificamente no Rio de Janeiro, os mobiliários urbanos (O.O.H.) como totens e relógios da orla das principais praias da capital, afim de atingir um percentual ainda maior de consumidores, face a temporada de Carnaval, onde o Rio recebe milhares de turistas de outros países, que possuem, em sua maioria, alto poder aquisitivo. Amparados ainda pela grande quantidade de lojas H. Stern no perímetro dessas praias, podemos apostar em um relativo aumento de vendas. Em paralelo teremos as revistas Veja, Caras e Cláudia veiculando os novos anúncios e propagando o conceito “A beleza da conquista”. Na TV por assinatura, optamos por programas que falam diretamente com o percentual feminino do nosso target, veicularemos na GNT e Home & Health, nos

intervalos dos programas entre 21h ás 23h, horário mais compatível com o target.

“rEtransmitindo a programação dos maiorEs canais nacionais E intErnacionais, o mEio sugErE ao mErcado a divErsidadE Editorial como grandE diFErEncial na Busca dE idEntidadE como EvEntual comportamEnto do consumidor E não ExclusivamEntE na quantidadE dE audiência para a sElEção dE uma Emissora Em uma programação dE mídia.” (prEdEBon, 2000, p 37)

Comunicaremos através de um filme de 30’ que no final apresenta a indicação de visita ao novo site da H.Stern, para maior conhecimento da campanha. O site estará totalmente modificado, terá um template mais interativo, sofisticado, clean e de fácil compreensão. No site disponibilizaremos o filme de 60’, bem como algumas imagens exclusivas da campanha. Pegando o gancho do meio internet, faremos algumas inserções de banner e superbanners, nos sites dos canais GNT e Home & Health, para gerar unidade na comunicação, freqüência e lembrança no consumidor.

“a mídia, até como consEquência da própria Evolução tEcnológica, torna-sE cada vEz mais dinâmica E EnvolvEntEm EvidEnciando não só os mais modErnos E rEcEntEs rEcursos técnicos, mas rEspondEndo tamBém E dE Forma dirEta às pErmanEntEs ExpEctativas da população..” (prEdEBon, 2000,

p 18)


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O meio cinema será usado somente no mês de Abril, onde a freqüência é maior e onde já poderemos gerar a lembrança para as compras do Dia das Mães e ou compras pessoais, uma vez que neste mês o mercado volta a ficar aquecido para compras, depois de se ter passado pelo período de férias, Carnaval, volta ás aulas, etc. Nas salas estrategicamente escolhidas em shoppings que possuem lojas H.Stern, será veiculado o filme de 60’ com rabicho informando a exata localização da loja naquele shopping, visando gerar certa intimidade e direcionamento à aquele público.

“o cinEma Foi dEFinitivamEntE dinamizado como uma EFicaz opção dE mídia. (.. .) as gradEs rEdEs intErnacionais, o sistEma multiplEx, as FacilidadEs dE EstacionamEnto dos shoppings cEntErs EnFim, a industria do EntrEtEnimEnto

Em gEral, (.. .) (prEdEBon, 2000, p 35)

Visando uma comunicação objetiva, adotaremos veículos pouco convencionais como revistas de bordo em aviões e publicações segmentadas, como as que preparam as mulheres para o casamento.Pesquisas comprovam que grande parte do nosso target viajam para o exterior pelo menos 1 vez ao ano, o que nos leva a crer que conseguiremos atingir um percentual desses consumidores, principalmente por termos também uma ação direcionada aos aeroportos do Rio e São Paulo. Sendo essa ação resumida em anúncios em out e indoor.

Já as revistas de bairro serão veiculadas somente em

São Paulo, nos bairros de Higienópolis, Jardins, Moema, Vila Nova Conceição e Itaim Bibi, que são os bairros com maior renda per capita na capital de São Paulo e é onde residem os nosso maiores consumidores. Bem como a revista, os anúncios nelas veiculados serão extremamente sob medida para esse público, gerando assim, a exclusividade que eles tanto apreciam.

Outra ferramenta utilizada serão eventos aumentando a percepção e a lembrança da marca. Estes terão enfoques diferenciados para atingir os diversos público atendidos pela marca, que envolvem público final, vendedoras das lojas, profissionais da moda, ourives da marca e influenciadores. Dentre os eventos realizaremos dentro do show do Paul Maccartney, no mês de Junho, uma suíte corporativa exclusiva para atender aos melhores clientes da marca, gerando experiência com a marca e também mídia espontânea.

“a grandE Força dE um EvEnto rEsidE no EnvolvimEnto quE ElE pErmitE. a atmosFEra criada, a atEnção dEspErtada, a curiosidadE, a prEdisposição dE Espírito, tudo, EnFim conduz a um EnvolvimEnto colEtivo apropriado quE condiciona positivamEntE o participantE E quE nEnhum outro rEcurso dE promoção consEguE FazEr.” (FErracciÙ, 2007,

6ªºEd. p 60)”

Também acontecerão desfiles e participação no SP Fashion Week e Rio Fashion Week, com entrega


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de (press kit) para jornalistas, além de palestras que acontecerão nos espaços e eventos das livrarias Saraiva e Cultura de São Paulo e Rio de Janeiro para profissionais e influenciadores da marca. Como forma de expandir a marca para futuros designer, será realizado um concurso no qual eles terão o desafio de criar uma nova peça de jóia. A vencedora será leiloada e parte dos lucros serão revertidos para projetos de responsabilidade social. Com todos esses eventos mostraremos o conceito adotado e faremos com que os diversos públicos tenham experiência com a marca, aumentando sua lembrança.

“o procEsso dE compra BasEia-sE numa ação planEjada ou impulsiva. algumas mErcadorias são adquiridas mais impulsivamEntE, outras, dE manEira planEjada, E isso acontEcE conFormE as caractErísticas dos produtos E tamBém Em Função do maior ou mEnor proFissionalismo na sua Exposição no ponto dE vEnda.” (FErracciÙ,

2007, 6ªºEd. p 50)

O Trunk Show, evento no qual as lojas aproveitam o valor de joias usadas para a compra de novas peças, acontecerá pela primeira vez de forma unificada. Desenvolvemos um convite que será enviado à clientes e interessados para a participação desse evento, desta forma unificaremos as forças de venda da marca.

“há a sE acrEscEntar ainda outros EvEntos E acontEcimEntos, alguns inusitados, sEm titulação EspEcíFica , E quE, dEpEndEndo dE sua criação, Em até muito maior Força quE os EvEntos convEncionais. são

aquElEs quE, não oBEdEcEndo a padrõEs comuns- criados quE são como ExclusividadE das EmprEsas- têm, por isso mEsmo, maior Força motivacional”

(FErracciÙ, 2007, 6ªºEd. p 60)

Com as ações descritas acima, pretende-se aumentar o faturamento da empresa em, aproximadamente, 11,5%, o que representa um total de US$ 100.000.000,00 e ainda tornar a marca Top Of Mind no setor de joias no Brasil.


SOBRE A H.STERN


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1. EMPRESA fundamental para o sucesso inicial da marca, e seu ingresso no mercado internacional, surgia dessa forma um novo padrão e formato de joias, com novas pedras e cores, inovando o mercado já estável de grifes de luxo.

Insatisfeito com o padrão adotado para lapidação no país, Hans Stern convidou ourives e lapidadores europeus para juntos criarem as mais sofisticadas peças e darem início a formas diferentes de se trabalhar, criando uma nova técnica de lapidação, favorecendo o formato natural das pedras utilizadas.

Visando a qualidade e valor das pedras e joias confeccionadas Hans criou em 1949 o Certificado

de Garantia Internacional de joias, para organizar e identificar a pureza e procedência dos materiais utilizados na confecção das peças, não somente as produzidas por ele e sua equipe, mas para o mercado em todo o mundo, esse certificado garante o valor e pureza da

joia possibilitando sua troca em momentos futuros. A Década de 50 é marcada por inúmeras realizações para a empresa, iniciando seu reconhecimento no mercado global.

Em 1958, foi criado um laboratório gemológico responsável por analisar os metais, pedras e ainda estudar novas possibilidades de matérias primas,

atestando a pureza desses materiais,

1.1 NOME

Fantasia: H.SternRazão social: H.Stern Comércio e Indústria S.A.

1.2 HISTÓRICO

A marca nasce em 1945, após seu fundador Hans Stern, apaixonado pelo minério

brasileiro, abandonar a profissão de datilógrafo para, inicialmente, comercializar pedras brasileiras no mercado internacional.

As pedras brasileiras foram uma inovação nesse mercado, por serem diferentes dos diamantes e das chamadas pedras orientais, que eram utilizadas e comercializadas na época, chamando a atenção do mercado internacional, por suas cores e preciosidade. Assim, vendo um nicho de mercado no qual poderia se destacar, Hans decide em 1949 abrir sua primeira loja, com peças confeccionadas por ele. Instalada no Porto do Rio de Janeiro, local estratégico, pois o fluxo de estrangeiros que desembarcavam naquele local possibilitava a visibilidade da loja, mostrando a nova marca e novas formas de se fazer joias para potenciais compradores do produto.

Todo esse processo foi Hans Stern.


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que são utilizados até hoje nas peças.

A H.Stern é responsável por todo o processo de fabricação da joia, desde o garimpo até a venda direta para os clientes, conferindo-lhe assim um diferencial, pois são totalmente responsáveis pela identidade e valor das peças. Outra iniciativa pioneira foi a inauguração de um prédio projetado exclusivamente para abrigar todas as etapas de fabricação da joia, da lapidação à venda, tendo em sua estrutura também um museu da marca, contando inclusive com a coleção de turmalinas do falecido presidente.

A prospecção iniciada na década de 50 se intensifica a partir da década de 80 com o lançamento da coleção Catherine Deneuve, atriz do filme “A bela da tarde”, sucesso da época. Desde então, foram criadas coleções

nomeadas e inspiradas em celebridades, artistas e formadores de opiniões. A associação de joias com pessoas influentes aumenta a visibilidade da marca no mundo, tornando-a referência de estilo, moda e design. Em consequência dessas coleções voltadas para a arte e os inúmeros prêmios ganhos a marca hoje, possui peças em museus de joias, intensificando o conceito estabelecido a partir da década de 50, no qual a joia tornou-se objeto de arte.

A partir dos anos 2000, a marca entra em um processo de reestruturação com a entrada de Roberto Stern, filho do fundador, na administração da empresa.

Roberto inicia um trabalho de unificação e padronização da arquitetura de todas as lojas, identificando-as como sendo da grife. Uniu as estratégias de marketing e lançamentos de coleção, tornando todas as lojas sintonizadas nas coleções e prospecção da marca. Nesse momento é estabelecido um novo conceito e posicionamento da H. Stern que se mostra como uma joalheria de tradição e acima de tudo de design, atendendo à mulher contemporânea e independente que compra as próprias joias, adotando uma nova linha de comunicação.

Atualmente a empresa é administrada pelos filhos e esposa de Hans Stern, contando com uma equipe de 2.800 profissionais e 200 artesãos.


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LINHA DO TEMPO


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1.3 IDENTIDADE VISUAL

Ao longo de sua história a marca obteve resultados, crescimento e notoriedade no mercado. Tal como sua trajetória, o logotipo também se modificou acompanhando seu crescimento.

Com poucas variações na identidade visual, a marca não trazia na simbologia do logotipo seus traços e características de avanço, modernidade e importância no mercado. Por tal motivo, em 2002 com seu estabelecimento dentro do mercado, viu-se a necessidade de recriação do logotipo e toda identidade visual da empresa, não somente em sua logotipia, como também no design e arquitetura das lojas.

O novo formato é desenvolvido pelo design inglês, Neville Brody, agregando os conceitos adquiridos pela marca ao longo dos anos mostrando inovação, design e modernidade ao logo. A estilização do S, por exemplo, trouxe referência à silhueta feminina, mostrando a participação da mulher e a mudança do seu papel na sociedade, incorporando feminilidade à marca, identificando o símbolo com seu público.

1.4 ANÁLISE ORGANIZACIONAL

1.4.1 MISSÃO, VISÃO E VALORESMissão: encantar nosso cliente, oferecendo luxo e emoção em forma de joias, relógios, acessórios e serviços. Transformar ideias em produtos de alta distinção, respeitando nossos princípios e valores.

Visão: ser mundialmente reconhecida como uma das mais importantes joalherias, pelo sucesso e prestígio de seus produtos e serviços.

Valores: tradição, singularidade e universalidade.

1.4.2 OBJETIVOS ORGANIZACIONAISSer uma empresa de sucesso constante em razão da oferta de produtos reconhecidos pela sua qualidade, design e estilo.

1.4.3 FATURAMENTO ANUALO faturamento gira em torno de 450 milhões de dólares.


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1.5 LINHA DE PRODUTOS

Stern StarA coleção é feita com o primeiro diamante orgânico produzido por uma joalheria. Sua lapidação é feita de maneira que a luz reflita sobre ele de forma diferente do que os convencionais. A marca dessa coleção é a estrela, que pode ser vista nas joias da linha e também se faz presente no nome da marca “Stern”. Seu processo de criação durou três anos e contou com a mais moderna tecnologia.

Ouro NobreEssa coleção conta com uma mistura do ouro branco e o ouro amarelo em peças contemporâneas, com um moderno design. A ideia principal é que o cliente possa usar esse acessório em conjunto com o dourado ou o “prateado”.

ÍrisÉ uma coleção com inspiração no fundo do mar e na deusa grega Íris. Exemplares de vida aquática e conchas de variadas espécies foram estudados durante o processo de criação.

ArvorecerO fascinante milagre da vida natural, em suas mais elementares formas, é a inspiração para a Coleção Arvorecer. Segundo uma antiga crença da mitologia nórdica, uma grande árvore simbolizava o mundo e tudo partia de suas raízes, tronco e copa.


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My CollectionSão berloques, aneis, brincos e pulseiras, com um design menos rebuscado. É uma linha casual e a intenção da marca é que a linha seja colecionável. É uma coleção voltada para o público jovem.

GalileiInspirada no cientista Galileu Galilei, a coleção é constituída por círculos e esferas esculpidas no ouro amarelo e conta também com algumas estrelas de diamante e ouro nobre. A linha tenta se aproximar da imagem de satélites.

Oscar NiemeyerTem como principais elementos de suas peças ouro e diamante e foi inspirada em obras, desenhos e projetos do Oscar Niemeyer. Sua característica consiste em poucas linhas, assim como as obras do arquiteto.

MeninasTem inspiração na flor de cerejeira, a nuvem e o trevo de quatro folhas. São peças mais delicadas, para uso preferencialmente de meninas que ainda não são mulheres. Feitas de ouro amarelo e ouro branco com diamantes.

Grupo CorpoTeve como inspiração o Grupo Corpo, uma companhia de Ballet. Os movimentos delicados do Ballet tornaram-se joias rígidas e ao mesmo tempo flexíveis.Peças constituídas por ouro e pedras.

Celtic DunesSão brincos vazados, grandes anéis e braceletes largos, que remetem as Dunas. Teve inspiração nos povos Celtas.


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Diana Von FurstenbergFoi feita uma parceria com a poderosa estilista que dá nome a coleção, que inspira-se na sua vida, carreira e estilo de vida para construir as peças. São pulseiras, anéis, berloques e brincos feitos em ouro com diamantes e gemas coloridas.

Fluid GoldPara dar uma impressão de movimento, as joias são formadas por pequenos cilindros de ouro, formas fluidas.

HighlightA principal ideia dessa coleção é que as pedras chamem mais atenção do que o ouro. São pedras em tons pastéis e finos arcos de ouro para dar suporte.

HeraSão peças de ouro modeladas de acordo com os mitos, a cultura grega. Folhagens usadas em coroas na Grécia antiga e outros elementos naturais de formas orgânicas são encontrados nessa coleção.

CodeComposta por peças de ouro e diamantes, teve inspiração em códigos secretos, surgindo assim a disposição das pedras cravejadas.

Gotas DecoÉ uma coleção constituída por brincos que remetem a castiçais e candelabros. São peças encorpadas, com bastante volume e tendo em sua constituição pedras coloridas.


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LizardTodos os itens dessa coleção são identificados por uma pequena e discreta salamandra presente nas peças. As salamandras são um símbolo francês de sorte.

LunaA coleção surgiu a partir da catedral de Brasília, projetada por Oscar Niemeyer. São peças de armações de ouro com anéis, pendentes e brincos.

MoonlightInspirada na luz do luar e com uma tendência antiga na lapidação das pedras e seus formatos orgânicos, essa coleção conta com cristais de rocha na cor off-White.

Pedras RoladasÉ uma coleção constituída por pedras irregulares e arredondadas, que abusam da textura e dos formatos diferentes.

PrimaveraNessa coleção as pedras têm formatos e cores variados. Em sua parte posterior o ouro é desenhado em formas de folhas, fazendo uma maior referência ao nome dado a ela.

Mya MarisConchas e a espuma das ondas nas praias. Tudo isso contribuiu para a criação da linha Mya Maris. São peças em ouro rosa e recobertas de diamantes em tons suaves de cognac. Foi uma linha especial para o dia das mães em 2011.


COMPOSTO DE MARKETING


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2.1 PRODUTO

A joia é um objeto de adorno do corpo que ressalta a beleza e ostenta poder. Dados

históricos mostram que algumas peças datam de aproximadamente 100.000 anos antes de Cristo, porém estudos calculam que a primeira peça foi criada entre 40.000 a.C a 35.000 a.C. A principal função desse material era facilitar o dia a dia das pessoas como, por exemplo, prender as roupas e não para enfeite. Eram constituídos de pedaços de conchas, pedras, dentes e ossos.

Após suprir as necessidades básicas estabelecidas o objeto ganhou novas funções

como ornamentar e ressaltar a beleza de seu dono, evidenciar

o poder mostrando a importância que este exercia

dentro daquela comunidade. A construção de cada item era baseada nas crenças mágicas de cada povo, observando, por exemplo, posição do sol e estrelas para confeccionar uma peça com influências de sorte para a caça ou proteção daquele dono.

Após suprir as necessidades básicas estabelecidas o objeto ganhou novas funções como ornamentar e ressaltar a beleza de seu dono, evidenciar o poder mostrando a importância que este exercia dentro daquela comunidade. A construção de cada item

era baseada nas crenças mágicas de cada povo, observando, por exemplo, posição do sol e estrelas para confeccionar uma peça com influências de sorte para a caça ou proteção daquele dono.

Até a antiguidade os povos, desenvolveram técnicas de modelagem e detalhes trabalhados no ouro. O período helenístico, um dos mais importantes da construção da história e da arte ocidentais, criou brincos, colares e braceletes com formatos humanos, desenvolvendo mais ainda as técnicas artísticas relacionadas ao metal precioso. Os romanos, por sua vez, iniciaram a junção dos metais com pedras preciosas, tornando a joia um objeto de luxo e ostentação. Porém a mais importante civilização relacionada ao ouro é a Egípcia que encontrou na joia associações com o sol e outras divindades mágicas transformando seu significado e relacionando-o diretamente ao poder e distinção

2. COMPOSTO DE MARKETING


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social. O Egito foi o maior possuidor de ouro, tendo boa parte de sua riqueza acumulada em joias e peças de alto valor.

2.2 CARACTERÍSTICAS E COMPONENTES

As joias são confeccionadas com ouro nas mais variadas tonalidades branca, amarelo, rosa, amarelo pálido, verde, e diferentes gramaturas. Possuem pedras preciosas tradicionais como exemplo diamante, rubis e pérolas, mas também pedras diferenciadas e coloridas como as turmalinas e topázios. Todas são objetos de design devido ao intenso trabalho de pesquisa realizada em cada coleção, que tornam as peças modernas e sofisticadas.

A joalheria também conta com artesãos renomados no mundo da moda, imprimindo ainda mais estilo ao design de suas peças.

2.3 PRINCIPAIS DIFERENCIAIS DA H.STERN

Joias são objetos de luxo e desejo criados especificamente para as mulheres, porém não exclusivamente.Esses objetos são adornos corpóreos, enfeites, que trazem intrinsecamente status e poder conferido àqueles que detêm a peça.

Ao portar uma bela joia a pessoa é considerada alguém com classe, estilo e elegância. Esses itens podem servir como demonstrações de amor e carinho, em

geral são relacionadas a intenções de conquista, visto que é um presente de alto valor. Logo, a intenção relacionada a ele tem proporcionalmente o mesmo peso.

A H.Stern se destaca por ser uma joalheria de origem brasileira, pioneira na comercialização de pedras preciosas nacionais com tons diferenciados e suas confecções terem versatilidade, conforto, exclusividade e estilo.

2.4 FORMAS DE USO, CONSUMO E TIPO DE COMPRA

A joia é um objeto de luxo e ostentação, nos variados formatos, ou seja, colares, brincos, relógios e até canetas, e como já dito, aquele que o tem é possuidor de poder e bens monetários, já que o valor desses objetos é extremamente alto por conta do elevado valor da matéria prima e trabalho diferenciado das peças.

Possuir um objeto como esse, como citado anteriormente, foi uma construção simbólica criada ao longo da evolução do homem. Com a evolução da sociedade, esse valor de consumo já estabelecido evidenciou-se que ao possuir um desses itens amplia a diferença social, mostrando que aquele usuário não é semelhante ao restante dos consumidores. Torna-se, então, um mercado abrangente e diferenciado, no qual o consumidor busca peças exclusivas e atendimento priorizado,


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tendo em vista que ele se considera um ser diferente e não digno de atendimento comum, ou seja, ele se sente especial perante os outros e por isso exige tratamento distinto.

O mercado de luxo como um todo tem por objetivo evidenciar o status, poder e conhecimento de seu usuário, assim grande parte das coleções tem caráter exclusivo e único, ou seja, ao usar uma joia exclusiva ou rara, a mulher torna evidente que também o é. Assim, a compra é baseada na trajetória de vida dela, a qual tem que ser explícita na peça, mostrando seu valor, independência e dinamismos característicos da mulher contemporânea.

O padrão de consumo do target, não se baseia somente em compras impulsivas e emocionais, é fundamental que haja identificação do objeto com o possível comprador, indo além de sua funcionalidade. Como já dito, é preciso que a peça, sendo joia ou não, traduza as sensações, aspirações, conquistas e ou intenções do usuário, pois o objeto servirá de ícone para terceiros identificarem o nível de conquistas do dono da peça.

2.5 IMAGEM DA MARCA NO MERCADO

Reforçando a postura diferenciada desse consumidor de luxo exigente e interessado em exibir e ostentar seu poder de compra, cada vez mais as marcas buscam atingir esse tipo de consumidor, que busca um atendimento personalizado, exclusivo, visto o alto valor despendido nas compras. O mercado de luxo é característico da população europeia e americana, porém com as constantes crises mundiais e problemas econômicos desses polos comerciais, as marcas de alto padrão estão vendo no Brasil um forte potencial para abrigar e desenvolver essas marcas, uma vez que o país abriga uma alta parcela de milionários, além de ser polo atrativo do turismo, por suas belezas naturais e paisagens.


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A partir das mudanças econômicas e evoluções de mercado, e o acumulo de capital surgiram os novo ricos que, tornaram-se diferentes em termos de poder perante a sociedade. Assim, surgiu a necessidade de mostrar e ostentar os bens e poderes adquiridos, então o mercado para esse público sempre existiu e tem seus poderes estabelecidos, uma vez que sempre haverá a necessidade do consumo de itens diferenciados e exclusivos. Ou seja, esse mercado não acessível às classes mais baixas, tem seu status estabelecido e se mantém distante do restante do público, sendo visto como um sonho, ou algo irreal a ser alcançado por essa parcela da população.

Desta forma, o mercado de luxo que atende a um nicho específico tem solidez em seu desenvolvimento, pois sempre haverá consumidores interessados no destaque de sua posição social, econômica e até mesmo intelectual, mostrando seu poder, sofisticação e distinção social.

2.6 PREÇO

Tabela* comparativa de preços entre aneis solitários (produto x concorrência):

EmprEsa valor mínimo valor máximo**

Tiffany&Co. R$ 4.700 R$ 43.000H.Stern R$ 3.500 R$ 35.000Vivara R$ 1.400 R$ 11.500

*Fonte: pesquisa de campo da agência. **Os valores referem-se aos produtos comercializados em loja. Outras peças sob encomenda podem atingir valores que superam os milhões de reais.

2.7 POLÍTICA DE PREÇOS E POSICIONAMENTO POR CATEGORIA DE PREÇOS

Pela política de preços praticada nota-se que a marca H. Stern posiciona-se na categoria de produtos Premium, pois o ouro, a matéria prima das joias, bem como as pedras preciosas, além do alto custo do manuseio especializado da mesma, o que torna a peça refinada, justificando o preço elevado das peças.

2.8 FORMAS DE DISTRIBUIÇÃO ADOTADAS

As lojas da marca estão espalhadas por 32 países. São 160 lojas operadas pela família e 140 pontos de venda em parceiras comercias. Em lojas de departamento e joalherias terceirizadas nas quais o produto vem exposto em material próprio da marca, sem perder sua identidade e raízes. Possui também lojas no estilo flagship, são locações que proporcionam ao consumidor experiências diferentes com o produto. Atendimento, coleção e arquitetura traduzem as inovações da marca agregando força e potencial a ela, gerando impacto e referência para o mercado mostrando seus diferencias. São as chamadas lojas conceito, que vendem mais do que objetos, vendem glamour e experiência, lojas nesse formato estão espalhas pela América Central, Europa e Estados Unidos. Sua rede se estende não somente por ruas, avenidas e shoppings também em hotéis de luxo, somando ao todo 19 lojas.


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No Brasil, existem oitenta lojas H. Stern e cinco pontos de venda em hotéis cinco estrelas.

2.9 ATIVIDADES DE COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA JÁ DESENVOLVIDAS PELA EMPRESA

A H.Stern possui uma House Agency, ou seja, um departamento interno de propaganda. Anúncios, folders, catálogos, plano de mídia e materiais de papelaria em geral, de uso da empresa, são todos concebidos na House.

A empresa utiliza um jornal de veiculação interna para a comunicação com os funcionários, esse jornal é desenvolvido pelo departamento de marketing da sede, no Rio de Janeiro. Em relação aos clientes, está presente em redes sociais como o Facebook (/hsternoficial), Twitter (@adorojoias) e tem um blog, onde se obtém informações da marca, coleções e joias em geral (www.adorojoias.com.br).

Atualmente, a marca conta com veiculação semanal de anúncios em algumas revistas de circulação nacional como Veja, Caras, Isto É Gente e em outras de circulação regional.

São enviados catálogos e folders ao mailing de clientes no lançamento de novas coleções.

Os lançamentos também são divulgados em eventos nos quais são convidados clientes e formadores de

opinião. Ocasionalmente, também acontecem eventos elaborados pela marca em datas específicas e pertinentes ao mercado de joias.

Outra estratégia é o empréstimo de joias para celebridades usarem em grandes eventos, em troca da exposição da marca, alguns exemplos são, Sharon Stone, Angelina Jolie e Liv Tyler que já usaram H.Stern no Oscar e a atriz Debora Messing que usou brincos de turmalina cor-de-rosa no Emmy Awards.

2.10 AMOSTRAGEM DE PEÇAS EXECUTADAS

2010 - Campanha Diana Von Furstenberg


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2010 - Campanha Ancient America

2011 - Campanha Ancient America

2011 - Campanha Roberto Burle Marx

2011 - Campanha Íris

2012 - Campanha Arvorecer


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O produto tenta manter o mesmo posicionamento ao longo das campanhas. Joias são sofisticadas, para mulheres sofisticadas, elegantes e poderosas.

A marca produz campanhas de acordo com lançamentos de coleções, essas campanhas são desenvolvidas a partir da inspiração e conceito criativo das joias, sempre trazendo à tona o poder e elegância transmitidos pelos adornos corpóreos.

A linha criativa pode ser considerada sensual por explorar a beleza e elegância da mulher com as joias, já nas coleções em que aparece somente a joia, como do multiartista Roberto Burle Marx, que podemos considerá-las informativas, pois são apenas fotos das novas joias.

Os apelos básicos são relacionados à aparência, estilo, beleza, a mulher que compra e ganha joias gosta de ser vista, de lançar moda, de estar em evidência.

Os fatores motivacionais utilizados nas peças trazem a identificação do target com as joias e da mulher usando-a mostrando seu poder e status social.

Projeção, pois parte daqueles que veem o anúncio ou somente a marca concluem que a mesma não é acessível à sua classe social, ou seja, é somente um objeto de desejo e admiração.

Todas as peças das campanhas são sofisticadas e exploram as imagens e pouco texto, utilizando a

escrita apenas em algumas peças para indicar a coleção e/ou a modelo. As imagens procuram suscitar fatores motivacionais como identificação, projeção, autoestima, status.

As campanhas não são persuasivas, seguem um padrão tradicional visto no mercado de joias, onde vemos pouco texto e uma foto da modelo usando a peça, ou única e exclusivamente a peça. Apesar disso, as campanhas são pouco poluídas visualmente, mas não atendem ao target pois não trazem identificação do mesmos com os anúncios. Pois mostram uma mulher esteriotipada e engessada, pouco entrosada com a joia, além de não manter uma unidade de comunicação em seus anúncios.

Notamos que o diferencial e ponto positivo do produto traduzido pela campanha é o design do objeto, pois fica intrínseco que ele é um objeto de estilo, de design, justificando sua classificação como objeto de arte.

2.11 VERBA DESTINADA À COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA

Esse dado não foi fornecido pela empresa, porém, através de cálculos baseados no faturamento, estima-se um valor em torno de R$ 14 milhões.


MACROAMBIENTE


44

3. ANÁLISE DO MACROAMBIENTE

3.1 TENDÊNCIAS ECONÔMICAS

V ariação do Dólar de abril/2011 a abril/2012: nesse período o dólar seguiu a variação da

tabela abaixo, fechando o mês de abril/12 a R$ 1,950.

data valor

12/04/2012 1,950012/03/2012 1,950013/02/2012 1,840012/01/2012 1,910012/12/2011 1,930011/11/2011 1,860013/10/2011 1,860012/09/2011 1,830012/08/2011 1,720012/07/2011 1,690013/06/2011 1,700012/05/2011 1,740012/04/2011 1,7000

3.2 ÍNDICES DE INFLAÇÃO (IPC, IPA, ETC.)

A coleta de dados é feita sempre do primeiro ao último dia de cada mês. No INPC são observadas as famílias com renda de um a cinco salários mínimos, com o chefe sendo assalariado e residente em áreas urbanas. Já no IPCA são analisadas as famílias com renda de um salário mínimo a quarenta salários, qualquer que

seja a fonte de renda e residente em áreas urbanas.

Foram criados outros índices para objetivos específicos como o índice nacional de preços ao consumidor Amplo, o qual divulga seus valores pela internet variação IPC.

mês/ano índicE do mês índicE acumulado do ano

Mar/2012 0,15% 0,7404%Fev/2012 -0,07% 0,5895%Jan/2012 0,66% 0,6600%Dez/2011 0,61% 5,8044%Nov/2011 0,60% 5,1629%Out/2011 0,39% 4,5357%Set/2011 0,25% 4,1296%Ago/2011 0,39% 3,8699%Jul/2011 0,30% 3,4664%Jun/2011 0,01% 3,1569%Mai/2011 0,31% 3,1466%Abr/2011 0,70% 2,8278%Mar/2011 0,35% 2,1130%

3.3 VARIAÇÃO IPCA

A variação do IPCA de abril/11 a abril/12 foi de 0,77% a 0,43%.


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3.4 CRÉDITO PESSOAL

O crédito pessoal é concedido para resolver problemas financeiros, aquisição de bens de consumo, viagens, equipamentos eletrônicos, obras em casa etc. Essa forma de empréstimo é concedida pelas mais diversas instituições financeiras, variando as taxas de juros cobradas. Esse crédito envolve situações específicas, como prazo de pagamento e juros, variáveis que determinam o valor a ser pago para a financiadora.

3.5 VARIAÇÃO DO PIB

O PIB é o indicador do crescimento das atividades econômicas do país mostrando se o mesmo encontra-se em recessão (valores abaixo de 0) ou expansão (valores acima de 0).

taxas (%) dE crEscimEnto acumuladas Em 12 mEsEs do piB, rs E Brasil - 2009-2012


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3.6 TENDÊNCIAS DEMOGRÁFICAS

3.6.1 POPULAÇÃO E CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICAA classificação da população brasileira realizado pelo IBGE segue as diretrizes do chamado “Critério Brasil” que analisa a quantidade de alguns itens dentro das residências como televisão, rádio, banheiro, empregada doméstica e outros e a partir da pontuação obtida a população é classificada em A1, A2, B1, B2, C1, C2, D, E.

Sendo que 12% pertence a classe A1, 33% a A2, 31% B1, 12% B2, 7% C, 4% D e 1% E. São Paulo e Rio de Janeiro possuem maior parte de população classificada na classe B.

3.6.2 DECRÉSCIMO DA POPULAÇÃO JOVEMA diminuição da população jovem se dá em vista a baixa taxa de natalidade do país, pois com a entrada das mulheres no mercado de trabalho, muitas estão deixando de ter filhos. Os jovens entre 15 e 24 anos somam 20,12% da população brasileira somando um total de 34 milhões de pessoas, são eles os grandes afetados com desemprego. São reconhecidos por suas práticas inovadoras e afirmativas.

classiFicação - critério Brasil (o Brasil Em %)


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3.6.3 CRESCIMENTO DO NÚMERO DE IDOSOSNo censo de 2010 foi apontado que os idosos correspondem a 8,6% da população total do Brasil, o equivalente a 14,5 milhões de pessoas.

Com o desenvolvimento da sociedade e a entrada da mulher no mercado de trabalho a taxa de natalidade diminuiu, e por tal motivo o número de idosos no Brasil vem aumentando, com estimativa de que já em 2020 o percentual de idosos suba de 14,5 milhões de pessoas para 30,9 milhões de idosos, chegando

em 2050 com que tenhamos aproximadamente 75 idosos para 100 crianças (IBGE). Esses números são possíveis, pois a expectativa de vida do brasileiro varia de 72 a 78 anos. Tal expectativa é consequência das melhorias no campo da saúde, condições de vida e estruturação sanitária acompanhado de mudanças nas estruturas das famílias.

O envelhecimento da potransições geográficas que vem sendo detectadas acontece em função da baixa taxa de natalidade e mortalidade, que possibilita que a população viva por mais tempo, além de melhores condições de saúde.

3.6.4 DILUIÇÃO DA FAMÍLIA TRADICIONALCom a ascensão da mulher ao mercado de trabalho e a baixa taxa de fecundidade a instituição família está ganhando novo significado. O novo panorama traz somente o casal, que por ambos possuírem trabalho e renda estável têm a renda da casa compartilhada. A

necessidade da maternidade não é mais fundamental na vida da mulher, visto que hoje ela possui novas conquistas e seu caminho no mercado de trabalho muitas vezes não possibilita a maternidade. Outra característica é o dinamismo nas relações com a sociedade, pois por não terem que cuidar de filhos os casais passam a conhecer e se relacionar com outras pessoas.

3.6.5 ASCENSÃO DA CLASSE C AO CONSUMOA ascensão e transformação da população Brasileira se deu, pelo inicio das crises mundiais, principalmente na Europa. O aumento da faixa salarial, por exemplo, proporciona maior oferta de crédito e até mesmo os planos do governo propiciaram essa mudança, permitindo assim que a classe C tivesse maior participação efetiva nas compras, entrando como parcela a ser estudada e entendida para ter suas necessidades de consumo atendidas, pois totaliza 44% da população brasileira.

A participação dessa classe é tão efetiva que foi necessário dividi-la em C1 e C2 , pois dentro da mesma já existia diferenças de consumo. Dentre as pesquisas realizadas, detectaram-se algumas peculiaridades, como a preferência por gastos no setorf de autoserviço; possuir cartões de crédito, principalmente aqueles vinculados a lojas; não é fiel à marca e/ou produto; suas compras são definidas pela qualidade e não por preço, 23% tem acesso a internet, mas mesmo assim grande parte de suas compras são realizadas presencialmente.


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3.7 MERCADO DE LUXO

Além dos mercados da Europa e Estados Unidos o BRICS (Brasil, Rússia, Índia, China e África do Sul) mostram-se altos potenciais para o consumo e mercado de luxo por conta do valor médio de renda desses lugares, totalizando 320 milhões de pessoas, no qual o Brasil se coloca com renda média anual de US$ 35.000.

Por ser um público com alto garu de instrução suas compras e esolhas possuem algumas particularidades como alta qualidade, distinção e singularidade da peça comprada, design e outros. Não tendo como fator fundamental o preço a ser pago.

O faturamento do mercado de luxo no Brasil em 2010 ficou em torno de 16 bilhões de reais; em que 75% desses consumidores possuem renda que varia de R$ 4.500,00 a R$ 10.000.


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3.8 TENDÊNCIAS SOCIOCULTURAIS

3.8.1 CASAIS COM RENDA DUPLAEstudos mostram que em 63,45 dos domicílios a renda é compartilhada e quando se refere a uma família residindo na casa, a responsabilidade para cada

um cai pra 36,6%. Com a obrigação de gerar renda para o sustento da casa, esses casais acabam por ter menos tempo de intimidade e deixando algumas relações sociais para trás, por conta da pressão social que sofrem tanto no lado financeiro quanto no

lado profissional, pois é cada vez maior a exigência de aperfeiçoamento profissional.

3.8.2 AUMENTO DAS PESSOAS VIVENDO SOZINHAS NOS GRANDES CENTROS URBANOSSão vários os motivos que levaram o percentual de pessoas que residem sozinhas, são eles: elevação do número de idosos, verticalização das cidades e aumento das separações.

Segundo o Censo 2010 realizado pelo IBGE esse valor subiu de 8,6% para 12,1% em média, na última década. A capital com maior porcentagem dessa população é Porto Alegre que conta com 21,6% de

pessoas morando sozinhas.

Morar sozinho nos dias atuais também se tornou refúgio da rotina estressante vivida nos grandes centros urbanos. Ao chegar a casa tem-se o devido descanso sem ter que compartilhar e dar atenção aos demais familiares. Momento em que a pessoa busca o seu interior e se reconhecer, pois esses indivíduos têm basicamente duas características, ou são jovens ou pessoas acima dos 65 anos.

Entre as pessoas que moram sozinhas, aproximadamente 337.000 são mulheres entre os 55 e 59 anos. Em são Paulo somam, 504.000 morando sozinha e no Rio de Janeiro 376.000 pessoas.

3.9 GERAÇÕES X, Y E Z

Geração X: são as pessoas nascidas na década de 70 que acima de tudo prezam a segurança financeira, e aqueles que viram a tecnologia nascer.

Geração Y: são pessoas com no máximo 30 anos e adeptos da tecnologia, sempre em busca de novidades. Em busca de melhorias não hesitam em mudar de emprego.

Geração Z: são indivíduos constantemente conectados por aparelhos portáteis e preocupados com o meio ambiente. São pessoas nascidas aproximadamente entre 1990 a 2009. Uma grande


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característica dessa pessoa é a sua multifuncionalidade, pois consegue fazer várias atividades midiáticas ao mesmo tempo, como ouvir música e ler um livro.

gEração x, Y E z

3.10 RICOS E NOVOS RICOS

São aqueles que conquistaram status social através do trabalho e construíram sua herança, ao contrário dos antigos ricos em que sua riqueza era fruto de herança.

A partir de 2003, as classes sociais no Brasil tomaram um novo formato, já que a classe A e B cresceram 54,7%, somando 22,5 milhões de indivíduos. São famílias com renda média entre 10 e 22 mil reais. Essa mudança social não acontece somente em uma classe, como já dito anteriormente, a classe C também apresentou aumentou seu poder de compra, logo, essa mudança de acumulo de capital e maior possibilidade de consumo se aplica a todas as classes, cada uma seguindo um percentual de aumento. Ou seja, de forma geral, a população tem maior potencial de compra de itens com maior valor, mostrando desta forma seu status e poder garantidos.

Esses novos ricos possuem novas aspirações diferentes das que os antigos ricos tinham, trazem outras pretensões como um novo estilo de vida, investem em si mesmo com estudos, lazer e cultura, dão valor ao dinheiro e sabem como investi-lo. Na compra buscam transparecer esse novo estilo, mostrando que não precisam ser ricos de fato com fortunas investidas, mas sim parecerem ricos e conseguir estar em parte do mercado de luxo. Desta forma as marcas vendo essa nova característica


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lançam produtos com o peso da marca, porém mais acessíveis a essas pessoas como a Mercedes que lançou o Mercedes Classe A, que era mais próximo do potencial de compra dessa nova classe que surgia.

Diferente da classe A esses novos ricos não realizam as compras sem pensar no dinheiro gasto, pois, apesar de tê-lo em maior quantidade, sabe seu valor, e temem por seu fim, ou seja, são compras que se baseiam em pensamentos racionais, além de pesquisarem valores e parcelarem essas compras, para assim se aproximarem da classe A.

3.11 TENDÊNCIAS TECNOLÓGICAS

3.11.1 HÁBITOS DE CONSUMO DE TECNOLOGIA: CELULAR, TABLET E INTERNETJá foi comprovado que o Brasil é o maior consumidor de tecnologia e mídias sociais. Dados mostram que 24% dos brasileiros têm intenção de comprar um celular novo em três meses e 12% com a ferramenta MP3.

Hoje o indivíduo passa cerca de 54% do tempo conectado, sendo que um terço desse total é feito em casa nas horas de lazer. Outros 29% do tempo assistindo a vídeos online.

Várias são as possibilidades de uso da Internet em celulares, mas existe uma concentração de atividades em cada um dos meios disponíveis para a internet. Ou seja, quando se está em um computador o maior

consumo são os jornais e esportes, enquanto se utiliza os meios móveis (celulares e tablets) o consumo muda para entretenimento, música e trailer de filmes.

Outra pesquisa realizada pelo IBOPE mostra a importância do celular na cadeia midiática, evidenciando que existe uma proximidade entre os consumidores de televisão e celulares, podendo esses valores mudar e a televisão que mesmo totalizando 88% dos telespectadores deixar de ser plataforma principal dos anunciantes. Visto que os jovens da nova geração conseguem se dedicar a mais de um meio de comunicação por vez, permitindo inúmeras formas de conexão com esse consumidor.

No caso da televisão, mesmo ainda totalizando 88% de telespectadores, sua audiência está caindo, mostrando que essa mídia é utilizada de outras formas, como na internet e em celulares. Essa junção de meios de comunicação é percebida pela queda de leitores e ouvintes dos meios tradicionais como jornais e revistas que somam uma queda de 29%, aliando esse fator ao aumento de consumo de internet e compra de celulares, vemos não a queda dos meios tradicionais, mas sim sua transformação, pois os mesmos vem sendo utilizados no meio online.


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itEns mais importantEs (ranKing dE prioridadE %) 3.11.2 REDES E MÍDIAS SOCIAISComo dito anteriormente, o Brasil já foi confirmado como o maior consumidor de mídias sociais do mundo, tendo sempre a maior quantidade de usuários ativos. Suas aspirações são tanto para entretenimento quando canal de compras ou forma de obter informações. Em pesquisa realizada pela empresa Deloitte, foram ouvidos 1.346 brasileiros, que demonstraram que gasta-se em média 17 horas semanais vendo televisão contra 30 horas em frente ao computador, sendo que 38% dos entrevistados utiliza essa mídia todos os dias. Outro dado importante que foi apontado é que enquanto 56% dos entrevistados assistem a vídeos pela televisão 54% assistem a vídeos pelo computador, o que evidencia o processo de troca que está acontecendo entre o consumo da mídia televisiva para o insumo da internet, o que está impedindo o maior avanço dessa mudança é a velocidade da internet, tal transformação é vista também nos outros meios tradicionais como revistas, jornais e rádios.

A internet também se destaca no setor de vendas, em que a população está deixando de ir às lojas para fazer suas compras, também obtido nessa pesquisa o valor de que 71% das compras são para eletrônicos e 585 em lojas de departamento.


MICROAMBIENTE


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4.1 DISTRIBUIÇÃO GEOGRÁFICA DO MERCADO4. ANÁLISE DOMICROAMBIENTE

4.2 HISTÓRICO E TENDÊNCIAS DE MERCADO, TAMANHO E VOLUME

4.2.1 MAIORES FABRICANTES MUNDIAIS DE JOIAS EM OURO

M uitas foram as buscas por ouro nos séculos passados, uma vez que se descobriu-se a

abundância do mesmo em várias localidades pelo mundo. Hoje, os maiores extratores e fabricantes de joias no mundo são, nesta ordem, a índia com

aproximadamente 635 toneladas por ano e a China aproximadamente 432 toneladas. Já o Brasil gera apenas 23 toneladas/ ano. Em contra partida existe a o ranking de países consumidores de joias, mas não difertente do dado anterior Índia e China lideram as transações, seguidas por Estados Unidos e Arábia saudita, estando o Brasil em 14ª colocação.

Mesmo com a enorme diversidade de pedras preciosas encontradas no mundo, os diamantes ainda são os mais procurados e o item de maior desejo das consumidoras, o mundo produz aproximadamente 125 mil quilates de diamantes por ano, sendo os principais extratores a Rússia e República do Congo, ficando o Brasil com aproximadamente 0,02% desse total.

4.3 TENDÊNCIAS ATUAIS DO MERCADO

4.3.1 AUMENTO DA PARTICIPAÇÃO DE JOIAS DE PRATA, SEMIJOIAS E OUTRASA exemplo do mercado internacional, com exceção da China, no Brasil também está ocorrendo diminuição no volume de ouro utilizado pela indústria, que tem buscado peças mais leves, com design diferenciado e utilização crescente de pedras coradas. As joias de prata, folheadas, de metal alternativo e bijuterias, com melhorias sensíveis em sua qualidade e design, têm apresentado crescimento constante, em valor e volume, principalmente para atender a ampliação do consumo da classe C e para dar alternativa de preço mais acessível, em tempos


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de crise. A tendência prevê a possibilidade de iniciar a produção interna de joias de ouro de quilatagem menor, de 12 k, 10 k ou 9 k, a exemplo de diversos outros países que não tinham essa tradição, como a França e o Japão.

Uma tendência aqui no Brasil é a crescente utilização de diamantes (joias) e pedras sintéticas (bijuterias e folheados). As gemas mais utilizadas são diamantes, pérolas e pedras coradas, inclusive com lapidações diferenciadas, em detrimento de peças só de ouro (plain gold) ou de prata. Na França, por exemplo, 41 % das joias de prata usaram pedras em 2009, contra somente 30% no ano 2.000.

Existe também a manutenção do preço do ouro em patamares elevados, reforçando as atuais tendências, já citadas acima. Embora com seus preços em queda, estima-se que suas cotações não atinjam mais o pico de quase 2.000 dólares a onça troy, ficando abaixo dos 1.700 durante o ano de 2012.

É considerada uma relativa estagnação da produção de pedras preciosas no Brasil, visto a participação crescente de concorrentes externos, principalmente os países africanos.

A entrada forte da China no mercado de pedras coradas tem aumentado bastante seus preços e incentivado a reabertura de garimpos e minas, com incremento da produção interna.

4.3.2 MUDANÇA E INSTABILIDADE NOS CANAIS DE COMERCIALIZAÇÃOO varejo está crescentemente fabricando seus produtos, a indústria se verticalizando, os designers e ourives aumentando sua participação, com vendas diretas e customizadas, e a crescente importação direta feita tanto pela indústria e varejo como por pessoas físicas, as chamadas “sacoleiras”. Acrescenta-se a isso, o surgimento de novos canais de venda, como a televisão e a internet, que abrem diversos caminhos e possibilidades com o contato direto com o consumidor.

Cresce hoje a participação das vendas de joias, folheados e bijuterias pela internet e televisão, bem como pelas lojas de massa, principalmente no mercado internacional. No ano passado, as vendas de joias pela internet/televisão no Japão ultrapassaram as vendas do varejo tradicional. Wall Mart e Carrefour já são, respectivamente, os principais vendedores de joias nos EUA e França. O que gera um impacto negativo nas vendas de joias aqui no Brasil, pois os consumidores desse segmento costumam viajar para o exterior com frequência e acabam por preferir adquirir suas joias lá, mediante as facilidades e os preços que comparados aos do Brasil são menores. Foi comprovado que o valor dos importados de luxo, seja carros, relógios, joias ou sapatos, sofre tributação superior a 100% no Brasil.


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O mercado interno, por sua vez, vem sendo crescentemente atendido por ateliers/oficinas de designers/ourives, bem como pela produção das próprias lojas, de forma mais pessoal (customizada). Tal prática está se expandindo pelas cadeias de joalherias no Brasil, sendo essa tendência reforçada pelo crescimento do consumo da classe C.

A rapidez das mudanças e as incertezas demandam cada vez mais preparo gerencial para as tomadas de decisão e implementação das medidas julgadas necessárias. Sendo assim, faz-se necessário aumentar o profissionalismo em todos os níveis da cadeia produtiva, com melhoria de suas técnicas gerenciais, administrativas e mercadológicas, para o aumento de sua produtividade e melhor inserção nos mercados interno e externo.

4.4 TARGET (CONSUMIDOR): PERFIL E MOTIVAÇÃO DE COMPRA

O mercado de luxo define cinco valores como principais para efetuar a compra, nesta ordem, são eles: Alta qualidade, prazer, recompensa, singularidade e distinção. Existem particularidades relacionadas ao Brasil, que são os motivos que levam o cliente às lojas, e estão entre eles: disponibilidade do produto, segurança no local, assistência no pagamento, número de pessoas na loja, bebidas e comidas no local, nessa ordem por preferência.

O consumo de luxo tem valores estabelecidos como

ter um corpo bonito é sinal de riqueza e códigos de beleza exagerados, aspiração por itens relacionados à natureza, comunicação emocional, mente aberta e consumo eclético seguindo tendências europeias, americanas e regionalidades brasileiras.

4.5 CLIENTE PROFISSIONAL (INTERMEDI-ÁRIOS NA VENDA DO PRODUTO PARA O VAREJO)

Todos os vendedores da H.Stern recebem treinamento específico para lidar com esse público diferenciado, pois, como já dito, são clientes que necessitam de atendimento personalizado. Há uma universidade para os vendedores e um candidato passa de oito meses a um ano estudando. Eles fazem provas e têm que ter média de oito e meio, além de contarem com supervisão nos primeiros meses de venda.

As lojas possuem salas reservadas nas quais são atendidos somente clientes especiais e são mostradas que não são expostas em toda loja.


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4.6 CONCORRÊNCIA

4.6.1 CONCORRENTES DIRETOSOs principais concorrentes diretos são Cartier, Tiffany&Co., Bvlgari, Amsterdam Sauer e Vivara.

Fundação: 1847Origem: FrançaLojas no mundo: 268Lojas no Brasil: 1

Marca tradicional, que produziu joias para reis e rainhas, sua última campanha teve como tema “A odisseia”, falando sobre mitos e a identificação entre a Mulher e a fera, mostrando a identificação entre elas, além de mostrar no vídeo (trabalhado como viral de internet) várias joias marcantes da marca.


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Fundação: 1837Origem: EUALojas no mundo: 170Lojas no Brasil: 3

Marca voltada para o público AAA, sendo uma das mais importante no ramo da joias, pois é tratada como o de toda a mulher e trazendo o slogan da “O Sonho Azul”. Os impressos trabalham os sonhos e projeções da mulher. São peças clássicas, sem muitas informações, cleans e sucintas.


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Fundação: 1884Origem: ItáliaLojas no mundo: 293Lojas no Brasil: 2

Mulher é colocada como fera, e é trabalhado seu lado selvagem e animal, como rainha das feras. Voltado ao público AAA. A marca abrange outros produtos além das joias e todos são mostrados na comunicação, saturando a informação mostrada.


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Fundação: 1941Origem: BrasilLojas no mundo: 0Lojas no Brasil: 21

Marca com pouca divulgação, sendo o seu trabalho focado em joias personalizadas e que atendem um público diferenciado que prefere peças exclusivas e pouco divulgadas no mercado. Atende ao público das classes AAA e AA.


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Fundação: 1962Origem: BrasilLojas no mundo: 0Lojas no Brasil: 92

A marca atende aos mais diversos públicos, variando o preço dos produtos para atender todas as classes sociais, inclusive com facilitadores para pagamento. O layout é pesado, mostrando a mulher como manequim e suporte para a joia, não evidenciando a integração das mesmas.


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4.6.2 CONCORRÊNCIA INDIRETA E COMO ELA OCORREO varejo está crescentemente fabricando seus produtos, a indústria se verticalizando, os designers e ourives aumentando sua participação, com vendas diretas e customizadas, e a crescente importação direta feita pela indústria, pelo varejo e pelas sacoleiras de luxo. Interferem diretamente na venda e crescimento do mercado de joias preciosas, confeccionados por grandes marcas.

Hoje os designers de joias estão entrando com mais força no mercado, pois levando em conta sua forma de trabalho e custos com fabricação e lojas o custo das peças se torna mais acessível. Em busca da diferenciação e de possuir peças semiexclusivas e/ou diferenciadas existe uma grande disseminação desses profissionais por celebridades, como por exemplo, a Primeira Dama americana Michelle Obama, que apareceu em evento usando brincos da designer Carla Amorim, tal como Fernanda Lima, Giovanna Antonelli e outras.

Acrescente-se a isso, o surgimento de novos canais, como a televisão e a internet, que abrem diversos caminhos e possibilidades de contato direto com o consumidor.

Ou ainda as peças criadas por José Carlos Guerreiro que têm como forte característica joias mais ousadas e modernas. São objetos de tamanhos maiores que utilizam também a prata na sua composição.


PESQUISA


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5. PESQUISA 5.1 PROBLEMÁTICA

A H.Stern é uma marca famosa por seu pioneirismo na fabricação de joias com pedras

brasileiras, porém, com as constantes transformações em sua comunicação, percebeu-se a não identificação entre qualidade de seus produtos e os esforços de comunicação para torná-la visível no mercado.

5.2 OBJETIVO DA PESQUISA

- Identificar os novos hábitos da mulher contemporânea, consumidora potencial da marca;- Localizar qual a preferencia de fabricante de joias no Brasil;- Identificar a lembrança causada pela marca no consumidor;- Entender quais os fatores que impulsionam a compra de uma joia;- Analisar a satisfação no momento da compra x atendimento em loja; - Quais razões para a escolha da marca H.Stern e a importância da mesma.

5.3 MÉTODO DE PESQUISA

As pesquisas foram realizadas em São Paulo, com 80 pessoas, usando questionário misto com 26 perguntas abertas e fechadas, divididas em qualitativas e quantitativas

5.4 TARGET

Foram entrevistadas pessoas de ambos os sexos das classes A2, B1 e B2. Adultos com carreira profissional estabelecida, nível superior e que se preocupam com status, beleza e autorrealização.


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Faixa Etária (Em anos)

A maior parcela dos entrevistados se concentra entre 30 e 34 anos, somando 22% da amostragem, porém outros valores foram expressivos, e devem , portanto serem considerados, como o intervalo de entrevistados entre 25 a 29 anos com 14% e de 35 a 39 anos 10% pois também são consumidores de joias.

classE social

Conforme o critério Brasil de classificação social da população, 44% dos entrevistados pertencem à classe B1, 25% B2, 24% A2, 5% A1 e 1% das classes C1 e C2.

5.5 RESULTADOS


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Como a maior parte das lojas da marca localizam-se em shppings centers, buscamos identificar a frequência dos entrevistados para ter ciência do quanto são expostos ao produto. Assim, detectou-se que a ida acontece de forma ocasional, sendo que 41% dos entrevistados não o frequentam de forma assídua. Porém, outra parcela significativa da amostra realiza seus passeios em shooping mais de 2 vezes ao mês (24%). Outros, ainda, vão toda a semana, 21%; 2 vezes ao mês, 6%; ou somente uma vez ao mês, 6%.

quantas vEzEs você vai ao shopping? quais rEvistas você costuma lEr?


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Para mapear as revistas mais lidas pelos potenciais consumidores, foram colocadas várias opções para os entrevistados, indicando que 55% leem Veja; 32% Outra que não citada no questionario; 31% Exame; 30% época; 23% Caras; 18% Cláudia; 14% Nova; 13% Vouge; e as demais não somam 10% dos leitores.

quais dEstEs canais dE tv você costumE assistir?

Ao questionar qual emissora seria mais atrativa para os momentos de lazer do entrevistados, o canal abertos que possui a maioria dos expectadores é a Globo, com 78% da preferência. Os canal fechados vem em seguida: Discovery Home & Health, com 45%,

seguido da HBO com 40%, GNT 38%, Telecine 37%, Warner 30%, Sony, 26%. Por fim, o restante dos canais são abertos: Record com 21% , SBT 16% e RedeTV! com 14%. (32% dos entrevistados preferem outro canal que não citado).

na intErnEt, quais são os sEus assuntos dE intErEssE?

Como assuntos relevantes para os entrevistados, temos 74% preferindo os ligados à lazer e entretenimento, 54% à eventos, 41% à gastronomia, 38% à moda e 26% à tecnologia, sendo que 37% preferem outros temas.


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Em quais rEdEs sociais você possui pErFil?

Os 89% dos entrevistados possuem perfil no Facebook, seguido de 38% no Orkut e 31% no Twitter. Essas são as três mais acessadas e influentes para o target, uma vez que as demais não chegaram a 10% das respostas.

das opçõEs dE EntrEtEnimEnto aBaixo, quais você costuma FrEquEntar?

Quando questionados sobre lazer, 77% dos pesquisados vão à restaurantes, seguidos de 71% que vão ao cinema, 54% à teatros, 52% à cafés, 49% à shows, 25% à danceterias e o mesmo percentual em exposições.


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qual(is) dos itEns aBaixo é(são) caractErizar um Bom atEndimEnto?

Para identificar as preferências e exigências do consumidor no momento de seuas compras, foi perguntando qual dos ítens era fundamental para sua satisfação. 72% indicaram a postura do vendedor, 71% conhecimento técnico do vendedor, 64% exigem produtos de qualidade, 59% a disponibilidade do produto na loja, 36% preferem o atendimento exclusivo e 32% a forma de pagamento, as demais não representaram 10% da preferência do entrevistado.

com quE FrEnquência você viaja?

Para avaliar os possíveis momentos de deslocamento prolongado dos entrevistados, pergutamos sobre sua frequência de viagens ao longo do ano. A maior parte se desloca somente uma vez por semestre, 29%; somente 1 vez ao ano, 24%; ocasionalmente, 17; mais de uma vez por mês, 16; e 14% viajam uma vez por mês.


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com quE FrEnquência você viaja?

Perguntamos também qual o destino mais interessante: 79% responderam que concentram suas viagens dentro do país, outros 11% para a América e 9% para a Europa.

Aqueles que optaram pelo Brasil tiveram que determinar qual região era mais visitada: 33% dos entrevistados fazem suas viagens na região sudeste, enquanto 28% para o nordeste, 17% para o Sul e 1% para o norte.


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quando você viaja dE avião, qual das companhias aérEas aBaixo você prEFErE?

A fim de identificar qual a forma de locomoção dos entrevistados e detectar a quais mídias o mesmo está exposto com mais frequência, perguntamos qual companhia aérea ele prefere: 67% se locomovem de TAM, 16% de Gol, e 7% de Azul e os 9% demais não utilização este meio de transporte.

no caso dE cruzEiro marítimo, você costuma FazEr:

Em caso de cruzeiros marítimos, perguntamos qual o destino optado, 67% não realiza esse tipo de viagem, enquanto 23% faz rotas nacionais 9% rotas internacionais.


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dos itEns aBaixo, quais produtos dE luxo você consomE?

Com base nessa pergunta, identificamos quais os objetos de luxo seriam consumidos pelas pessoas. 62% optam por perfumes, 50% por sapatos e bolsas, 37% por roupas de grife, 30% por relógios. Joias e carros tem 14 % da preferência, cada, e canetas 6%. Por fim, 30% não consumem produtos de luxo.

qual a média dE valor invEstido nEstEs artigos por mês?

Quando programa-se uma compra de artigo de luxo, 38% dos entrevistados separam um valor de R$ 2.000 para a compra, 6% reservam a quantia de R$ 3.000, 7% o valor de R$ 5.000 e 3% R$ 10.000. Os demais não as realizam (44%).


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possui joias?

Aprofundando a pesquisa, identificamos que 61% do entrevistados possuem joias, enquanto 38% não.

gEralmEntE, você compra ou ganha joias?

Em sua maioria, as joia são recebidas como um presente (35%), enquanto 25% as compram. Os demais não possuem.

Outra forma de analisar o entrevistado quanto ao seu consumo de joia, foi perguntar qual a frequência de compra: 35% ganham ou compram ocasionalmente, enquanto 14% realizam compras 2 vezes por ano, 11% uma vez ao ano. 32% não compram joias, sinalizando que as mesmas foram dadas de presente por terceiros.


74

Entendendo os motivos relacionados à compra de joias, questionamos quais são os fatores pessoais relevantes para a compra: 64% optam pelo design e beleza, 42% para presentear, 14% veem na peça uma demonstração de status, 11% analisam preço, 10% identificam uma forma de investimentos, 8% observam a raridade, 5% a pureza da pedra e sua lapidação e outros 2% avaliam outros fatos.

qual dos motivos aBaixo tE lEvaria a comprar uma joia: Avaliando a força da H.Stern e das concorrentes ao se questionar sobre qual a primeira marca de joias que vem à mente, 38% dos entrevistados recordaram-se da Vivara, enquanto 36% da H.Stern, mostrando a força da concorrência o grau de lembrança causado pela marca.

top oF mind

marca quant. dE pEssoas %

Vivara 33 38H.Stern 31 36Tiffany&Co. 8 9Mont Blanc 1 1Outras 8 9Não respondeu 6 7

Dos 38% que optaram pela joalheria Vivara, a escolheram pela fácil localização e preço mais acessível. Já os 36% que optaram pela H.Stern por ser uma marca tradicional, com alta qualidade e com um design diferenciado, que remete ao status que os consumidores de joias geralmente buscam.

Muitas artistas usam joias de marcas reconhecidas como forma de promovê-las. Questionou-se os entrevistados, então, sobre a importância desse comparativo, já que a joia que possuem pode ser vista em artistas e pessoas famosas. 52% identificaram que é importante para eles ver o mesmo objeto em celebridades, já 39% se sentem indiferentes e 9% não responderam.


75

5.6 CONCLUSÃO

Em maioria os entrevistados possui joias o que é parametro para identificar de forma coesa e comparativa quais os hábitos e costumes do consumidor que pretende-se atingir.

Dos entrevistados 86% foram mulheres dessas, 67% possuem joias.Outras 51% ganham e 16% as compram.

Dos 16% de mulheres que compram joias, 13% é para próprio uso e 3% para dar de presente.

Somente 25% dos homens que responderam a pesquisa possuem joias. Desses, 17% compram para presentear e 8% para usar.

Identificou-se a partir ir do questionário socioeconômico que a maior concentração dos consumidores de joias estão divididos nas classes A e B entre os 25 e 34 anos (38%)

Focaremos nas classes A e B, pois é onde se concentra o maior percentual de consumidores com alto poder de compra de mercadorias de luxo.

Suas preferencias para o lazer são a busca por diversos temas, como entretenimento e gastronomia, além de assistir a programação da canais por assinatura. Como lazer optam por bares, cafés, restaurantes e cinemas para se divertirem, como lazer ainda optam

por viagens de avião com frequência.

Nota-se que as preferencias para a compra permeiam os valores de status e beleza, levando-se em conta o preparo e atenção do vendedor no momento exato da compra, mesmo considerando que a maior parcela dos entrevistados as ganha de presente.

O item mais buscado por esse público são os perfumes, mostrando que as joias não são o objeto de maior desejo.

Outro ponto importante detectado é a não lembrança da marca, visto que a mais lembrada é uma de nossas concorrentes diretas.Assim, percebe-se que apesar dos esforços de comunicação realizados pela empresa ela não é reconhecida como a principal marca no pais, o que mostra a necessidade de maior exposição dela para os consumidores.

Conclui-se então que o perfil do consumidor a ser atingido foca-se no sexo feminino, analisando suas preferencias pelo bom atendimento, e buscando atingi-la nos meios de comunicação e locais frequentados por ela, não deixando de lado o comprador do produto, ou seja, aquele que não vai usa-la para que fará a compra para outro. Este deve também, ser analisado avaliando a melhor forma de atingí-lo.


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5.7 PESQUISA PRIMÁRIA

Questionário socioeconômico

sExo

MasculinoFeminino

Faixa Etária (Em anos)

20 a 2425 a 2930 a 3435 a 3940 a 4445 a 4950 a 5455 a 5960 ou mais

critério Brasil

possE dE itEns 0 1 2 3 4 ou +

TelevisãoRádioBanheiroAutomóvelEmprega mensalistaMáquina de lavarDVD / Blu-RayGeladeiraFreezer

critério Brasil

grau dE instrução do chEFE da Família

Fundamental completo / Médio incompleto Médio completo / Superior incompleto Superior completo Pós-graduação / Mestrado / Doutorado

Questionário específico

quantas vEzEs por sEmana você vai ao shopping?

Ocasionalmente 1 vez2 vezes3 ou mais vezes


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quais rEvistas você costuma lEr?

Caras IstoÉ GenteCláudia Lola MagazineCorpo a Corpo Marie ClaireCriativa NovaElle VejaÉpoca VogueExame Outra(s). Qual(is)?

quais dEstEs canais dE tv vocês costuma assistir?

Discovery Home & Health RedeTV!Globo SBTGNT SonyHBO TelecineRecord Warner

Outro(s). Qual(is)?

quais assuntos você costuma pEsquisar Em sitEs?

Eventos Gastronomia Lazer / Entretenimento ModaOutro(s). Qual(is)?

Em quais rEdEs sociais você possui pErFil?

FacebookFlickr Orkut Pinterest TwitterNenhuma

das opçõEs dE EntrEtEnimEnto aBaixo, quais você cos-tuma FrEquEntar?

Boate / danceteria Café CinemaExposiçãoRestauranteShowsTeatroNenhuma

qual(is) dos itEns aBaixo é(são) considErado para ca-ractErizar um Bom atEndimEnto?

Atendimento exclusivo Conhecimento técnico do vendedor Design e conforto do local / loja Disponibilidade de produtos Postura atenciosa do vendedorProdutos de qualidade


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qual(is) dos itEns aBaixo é(são) considErado para ca-ractErizar um Bom atEndimEnto?

Serviço free de buffet

com quE FrEquência você viaja?

Ocasionalmente 1 vez por mês2 ou mais vezes ao mês1 vez a cada semestre1 vez ao ano

suas viagEns, gEralmEntE, são para:

América CentralNorteSul

ÁfricaÁsiaBrasil Centro-Oeste

NordesteNorteSudesteSul

Europa

quando você viaja dE avião, qual das companhias aérEas aBaixo você prEFErE?

AzulGolTAMTripWebjetNão viajo de avião

no caso dE cruzEiro marítimo, você costuma FazEr:

Rotas internacionais Rotas nacionaisNão faço cruzeiros marítimos

Em sE tratando dE produtos / sErviços, o quE é luxo para você?

Resposta aberta.

dos itEns aBaixo, quais produtos dE luxo você consomE?

Roupas de grifeSapatos / BolsasPerfumesJoiasRelógiosCanetasCarrosHelicópterosIates


79

qual a média dE valor invEstido nEstEs artigos por mês:

R$ 2.000R$ 3.000R$ 5.000R$ 10.000R$ 20.000R$ 50.000 ou mais

você possui joia(s)?

SimNão

gEralmEntE, você compra ou ganha joias?

ComproGanho

qual dos motivos aBaixo tE lEvaria a comprar uma joia:

StatusDesign / BelezaInvestimentoPara presentearRaridade / ExclusividadePureza da gema / LapidaçãoPreço

qual a primEira joalhEria lhE vEm à caBEça?

Resposta aberta.

qual o principal motivo da Escolha dEsta joalhEria?

Resposta aberta.

como você sE sEntE quando vê um artista usando a mEsma joia quE a sua?

Resposta aberta.


DIAGNÓSTICO


81

6. DIAGNÓSTICO 6.1 FORÇAS

6.2 FRAQUEZAS

6.3 OPORTUNIDADES

6.4 AMEAÇAS

- Tradição na fabricação de joias;- Força da marca H. Stern, no Brasil e no mundo;- Design diferenciado;- As peças são consideradas objetos de arte e não somente acessórios;- Qualidade na fabricação;- Confecção própria e diferenciada;- Conforto de uso;- Garantia de valor pela avaliação de peso, formato e características; - Diversidade de peças;- Estilo.

- Comunicação institucional deficiente;- Peças de comunicação não revelam a relação das joias com o perfil do target.

- Maior facilidade de crédito pessoal; - Crescimento do mercado de luxo no Brasil;- Valorização do mercado interno;- Alto potencial de compra do segmento; - A compra e o uso de joias simbolizam poder e status;- Preocupação das mulheres, com a beleza e a apresentação pessoal.

- Alta tributação sobre o produto (altas taxas, juros e impostos cobrados no Brasil);- Mercado exterior mais atrativo para a compra de joias;- Concorrência das “sacoleiras de luxo” com alto poder de compra; - Entrada de marcas de luxo internacionais no Brasil;- Preferência dos consumidores por marcas europeias e americanas;- Força das concorrentes Cartier, Bvlgari, Tiffany e Vivara;- Crescimento do mercado de joias folheadas e bijuterias;- Alto índice de roubos nas grandes metrópoles (São Paulo e Rio de Janeiro).


PLANEJAMENTO DE MARKETING


83

7. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICODE MARKETING

7.1 ANÁLISE DOS OBJETIVOS DE MARKETING

O objetivo para 2013 é alcançar o faturamento de US$ 100 mi, o que representa um aumento de aproximadamente 11,5% em valores monetários. Além disso, alcançar a posição de Top of Mind da categoria.

7.2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING E AÇÕES MERCADOLÓGICAS PROPOSTAS

Apoiar a comunicação relacionando a marca com a imagem da nova mulher, que luta para alcançar seus objetivos, sem deixar de lado os cuidados com a beleza, a imagem pessoal e a sua apresentação pública. As ações recomendadas pela agência Fournut vão se concentrar na comunicação diferenciada com o mercado posicionamento a marca de forma diferente, através de Campanhas de Propaganda com exposição em mídia convencionais além de ações de promoção de vendas e eventos, que irão aumentar o contato e visibilidade da marca com o consumidor.

7.3 POSICIONAMENTO

A H.Stern deve ser vista como uma marca que transmite em suas peças o dinamismo, a naturalidade e a beleza da mulher contemporânea, revelando sua delicadeza, sem deixar de lado a independência, poder e status conquistados. Essas características devem ser percebidas pelo novo estilo de vida e hábitos que traduzem a força dessa mulher em um novo cenário social e cultural, combinando sua personalidade com o

design e o estilo que a marca proporciona.

7.4 CONCEITO

H.Stern. A Beleza da Conquista.


PLANEJAMENTO DE MÍDIA


85

8. PLANEJAMENTO DE MÍDIA 8.1 MARCA

H.Stern - Campanha institucional

8.2 TARGET

8.2.1 SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA

Sexo: ambos os sexos.Idade: de 25 a 34 anos.Classe social: AB

8.2.2 PERFIL PSICOLÓGICO- Multiplicadores de opinião, com alto poder de consumo, valorizam serviços e produtos de qualidade e exclusividade;- Possuem pelo menos um diploma de ensino superior e domínio de uma língua estrangeira;- Viajam para o exterior pelo menos uma vez por ano;- São líderes e muito influentes em seu círculo social ou profissional;- Preocupados com a aparência gostam de se vestir bem e serem vistos como pessoas de estilo;- Possuem rendas entre R$ 6,2 mil e R$ 16,6 mil.- Consomem regularmente roupas, calçados, acessórios e artigos de luxo, como carros de alto desempenho e bebidas premium. Veem design, qualidade e durabilidade nas grandes marcas nacionais e internacionais;- São muito interessados em tecnologia;

8.3 OBJETIVO DA COMUNICAÇÃO

Nosso objetivo é resgatar a posição da H.Stern como marca Top of Mind, no ramo de jóias, produzindo peças que mostram os valores de dinamismo, naturalidade, beleza e status conquistados pela mulher contemporânea, que são revelados com o uso das jóias e evidenciados pelo design, personalidade e estilo da marca. Nossa estratégia será utilizarmos meios que nos permitam qualificar e segmentar o nosso público alvo, como revista, TV por assinatura, internet e cinema.

8.4 PRAÇA

Capitais de São Paulo e Rio de Janeiro.

8.5 BUDGET

R$ 9.000.000,00

8.6 COBERTURA (EM NÚMERO DE PESSOAS)

4.727.560Fonte: Censo 2010

8.6.1 SÃO PAULO (CAPITAL)

- Homens: 1.765.722- Mulheres: 1.886.280- Total: 3.652.002


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8.6.2 RIO DE JANEIRO (CAPITAL)

- Homens: 520.879- Mulheres: 554.679- Total: 1.075.558

8.7 ALCANCE

Médio alcance.

8.8 FREQUÊNCIA

Frequência média- Marca já consolidada;- Busca aumento do marketing share;- Evitar saturação.

8.9 FLIGHT

Pulsing- Nossos produtos são vendidos o ano todo, mas têm concentrações de vendas mais fortes em períodos intermitentes, como:

Março – Dia Internacional da Mulher;Maio – Dia das mães / Mês das noivas;Junho – Dia dos namorados; Setembro – Dia da secretária;Dezembro – Natal / Ano novo.

Nossa campanha será trabalhada dentro do período de 6 meses, de Fevereiro a Julho de 2013.

8.10 MEIO BÁSICO: REVISTA

Mesmo sendo um meio de alto alcance, nos permite atingir públicos específicos considerando aspectos demográficos, estilo de vida e interesses. Face a grande variedade de títulos, nos possibilita direcionar e adequar as mensagens de acordo com cada necessidade.

As revistas possuem o menor índice de dispersão entre todas as mídias e geram grande credibilidade aos anúncios.

Ao ler uma revista, o leitor sente-se recompensado, pois percebe que pode transforma o valor gasto em conhecimento.

Uma outra característica importante do meio revista, é o fato de uma mesma revista ser consultada diversas vezes, pelo comprador e por outros leitores, proporcionando uma maior longevidade para as mensagens que nela estão contidas.

Segundo pesquisa do Target Group Index:

- 28 milhões de brasileiros (40%) afirmam serem leitores de algum título de revista;- 65% consomem revistas semanais e 61% mensais;- O perfil dos brasileiros que leem revistas são em sua maioria mulheres (60%), da classe AB (54%), entre seus 25 e 44 anos (44%);


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- É utilizada como fonte de informação para decisão de compra.(Fonte: Artigo publicado na Revista imprensa no mês de janeiro de 2012)

- 91% do universo pesquisado lê revistas.(Fonte: Pesquisa de dados primários realizada pelo grupo)

8.10.1 VEÍCULOS ESCOLHIDOS

8.10.1.1 VEJA NACIONAL; VEJA SÃO PAULO; VEJA RIO

A Revista Veja é uma das maiores e mais respeitada revista do Brasil. Possui circulação nacional, é detentora de um elevado faturamento publicitário e número de assinantes.É uma revista formadora de opinião e abrangente, pois trata de artes à política, com uma linguagem clara e atraente.

Traz, semanalmente, os principais fatos e notícias do Brasil e do mundo, elaborados por jornalistas altamente qualificados, prática essa que acaba por gerar um público específico de leitores, que são por sua vez formadores de opinião.

Este veículo possui uma forte penetração no nosso target, tendo também revistas regionais como opção para obtermos maior foco nas praças trabalhadas. As chances de dispersão neste veículo são menores.

- 51% dos leitores são mulheres.- 22% dos leitores pertencem à faixa etária do target.- 71% dos leitores pertencem às classes AB.- A revista possui circulação nacional, e 58% da população coberta está na Região Sudeste.- Revista semanal.(Fonte: Mídia Kit fornecido pela Editora Abril)

- 55% dos pesquisados declararam ler revista Veja.(Fonte: Pesquisa de dados primários realizada pelo grupo.)

PERIODICIDADESEMANAL


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8.10.1.2 CARAS

É uma revista “vitrine” onde todos querem estar, serem vistos e admirados. Seus leitores são multiplicadores de opinião, com alto poder de consumo, valorizam serviços e produtos de qualidade. Procuram na publicação um estilo de vida positivo e os últimos acontecimentos de um mundo real e de sonhos, habitado por celebridades do Brasil e do exterior.

Os famosos nacionais e internacionais mostram suas casas, contam suas férias, apresentam um estilo de vida desejado e imitado por muitos de classes mais altas. Visto que teremos eventos para o lançamento da campanha, planejados com a possível presença do Amaury Júnior (por exemplo), ter um espaço em uma revista com esse perfil, vai ajudar muito na disseminação desse novo conceito e na geração de mídia espontânea.

- 23% dos pesquisados declararam ler revista Caras.(Fonte: Pesquisa de dados primários realizada pelo grupo.)

PERIODICIDADESEMANAL

- 79% dos leitores são mulheres;- 62% dos leitores pertencem as classes AB.- 57% da distribuição está localizada na Região Sudeste do Brasil. (Fonte: Mídia Kit fornecido pela Editora Caras)

Datas especiais: em datas especiais todo o conteúdo da revista é voltado para temas correspondentes à data.

8.10.1.3 CLAUDIA

PERIODICIDADEMENSAL

Claudia é uma revista eclética que aborda uma grande variedade de assuntos. Todos os meses apresenta matérias voltadas para o mundo da moda, beleza, família, autoconhecimento, relacionamentos, carreira, dinheiro, decoração e qualidade de vida. É uma das revistas femininas mais lidas no país.

- 18% dos pesquisados declararam ler revista Claudia.(Fonte: Pesquisa de dados primários realizada pelo grupo.)

- 92% dos leitores são mulheres.


89

- 63% dos leitores são das classes A e B.- 22% dos leitores pertencem a faixa etária do target.(Fonte: Mídia Kit fornecido pela Ed. Abril)

8.10.1.4 CLAUDIA NOIVAS

PERIODICIDADEQUADRIMESTRAL(ABR, JUL e NOV)

Claudia Noivas é a publicação que oferece tudo o que as noivas precisam para organizar, inspirar e celebrar um casamento dos sonhos. Ela funciona como um guia de “como fazer”, dando dicas de comportamento, moda, beleza, orientação e serviços.

Usaremos esse veículo para uma única inserção estratégica no mês de abril, visando o aumento nas vendas de alianças H.Stern, no mês de Maio que é tradicionalmente considerado o mês das noivas. Público Alvo: jovens estudantes,

empresários, profissionais liberais, comerciantes, moradores e profissionais do bairro.

Perfil: 48% homens e 52% mulheres, interessados dos mais diversos assuntos, receptivos a sugestões de compras, serviços diferenciados, dicas culturais.

8.10.1.5 REVISTAS DE BAIRROGABEL COMUNICAÇÕES - SP

Com uma linguagem atual e elaborado conteúdo editorial, as Revista Jardins Life Style, Higienópolis e Vila Nova Conceição e Itaim, firmam-se como importantes veículos de variedade e informações exclusivas da região, voltadas aos interesses de um público sócio-economicamente ativo com grande poder aquisitivo e formador de opinião.

Essas revistas fornecem informação, entretenimento e prestação de serviço, desenvolvendo uma estreita e importante relação com os moradores, comerciante e profissional destes bairros.

Principais vantagens:- Maior segmentação do público;- Foco no consumidor por região;

8.10.1.6 JARDINS LIFE STYLE


90

Distribuição: Residências – 83% = 20.750Comércio – 13% = 3.250Bancas – 4% = 1.000

Periodicidade: Bimestral (*Circulação na 2ª quinzena dos meses pares)

Tiragem: 25.000 exemplares4 leitores por exemplar.

8.10.1.7 HIGIENÓPOLIS

Público Alvo – jovens estudantes, empresários, profissionais liberais, comerciantes, moradores e profissionais do bairro.

Perfil: 48% homens e 52% mulheres, interessados dos mais diversos assuntos, receptivos a sugestões de compras, serviços especiais e diferenciados, dicas culturais.


Distribuição: Residências – 82% = 20.500Comércio – 14% = 3.500Bancas – 4% = 1.000

Tiragem: 25.000 exemplares4 leitores por exemplar.

8.10.1.8 V. NOVA CONCEIÇÃO, ITAIM E REGIÃO

Público alvo: empresários, profissionais liberais, comerciantes, moradores e profissionais do bairro.

Perfil: 47% homens e 53% mulheres com alto potencial de consumo, receptivos a variedades de compras, serviços especializados e dicas culturais.

Distribuição: Residências – 70% = 7.000Comércio – 30% = 3.000


Tiragem: 15.000 exemplares4 leitores por exemplar


91

8.10.1.9 TAM NAS NUVENS

Mensalmente, 3,1 milhões de passageiros com perfil sócio-econômico altamente qualificado, embarcam nos vôos da TAM. Durante o vôo esses passageiros acabam por ter disponibilidade de tempo e atenção para dedicar à leitura, à visualização de vídeos e demais mídias expostas.

TAM Nas Nuvens é uma revista distribuída mensalmente para os passageiros da companhia aérea. É uma publicação bilíngüe (português/inglês) que traz em seu editorial uma abordagem diferente e original dos temas de turismo, negócios, comportamento, cultura, lazer, privilegiando uma relação de proximidade e utilidade entre leitor e revista, colunistas e colaboradores consagrados.

Viagens de avião são muito comuns ao nosso público alvo, com esse veículo acreditamos alcançar um percentual considerável de consumidores pertencentes ao nosso target, visto que, seja à negócios ou lazer pesquisas comprovam que

esse público costuma fazer viagens pelo Brasil e pelo menos 1 vez ao ano para o exterior.

- 29% dos pesquisados informou viajar 1 vez a cada semestre.- 16% informou viajar mais de 1 vez por mês.- 67% são clientes assíduos da TAM.(Fonte: Pesquisa de dados primários realizada pelo grupo.)

- Baixíssima dispersão.- Mais de 70% dos passageiros pertence à classe A.- 54% dos passageiros são Homens e 46% Mulheres.- O índice de leitura desta revista é de 82%, considerando o número médio de passageiros transportados por mês.- 52% dos passageiros viajam a negócios.(Fonte: Mídia Kit da TAM / 2012)

Cobertura/Abrangência: todos os voos nacionais e internacionais da TAM (JJ).

Tiragem/Circulação: 150 mil exemplares.

Total de leitores: 2.522.000Distribuição: a partir do dia 1º do mês.*Periodicidade: mensal.


92

8.11 MEIO COMPLEMENTAR: INTERNET

O Brasil é um país com mais de 80 milhões de internautas, o que faz da internet a mídia mais consumida nos dias de hoje. Meio que interage com o usuário, permite uma vasta gama de formas de anunciar, a fim de melhor atingir o público alvo.

A audiência online no Brasil é considerada aberta e receptiva à publicidade digital, considerando-a criativa. Várias são as possibilidades de uso da Internet em celulares, smartphones e tablets para divulgar o filme conceito da H.Stern. A internet também se destaca no setor de vendas, em que a população está deixando de ir às lojas para fazer suas compras, pois assim elas acreditam otimizar o tempo e poder fazer suas escolhas na tranqüilidade de seus lares, sem falar que os comentários pós-compra postados na rede, tornam-se aliados de algumas marcas e inimigos de outras. Sendo assim, podemos considerar que a internet também é utilizada como fonte de informação para decisão de compra.

- 100% dos pesquisados utilizam internet para fazer pesquisas, se informar, por entretenimento, etc.- 90% possuem perfil em mídias sociais.- 74% buscam entretenimento e lazer ao acessar a internet.(Fonte: Pesquisa de dados primários realizada pelo grupo.)

- 36% dos brasileiros passam mais de 20 horas na internet.- 62% da audiência brasileira on line é acessada via 2 ou mais canais. Destaque para os adultos entre 25 e 34 anos, onde quase 25% acessa internet por celular, smartphone, tablets, entre outros.(Fonte: Pesquisa IAB - Brasil conectado_ Hábitos de consumo de Mídia/2012)

8.11.1 VEICULOS ESCOLHIDOS

8.11.1.1 DISCOVERY H&H

O site Discovery Home&Health é uma extensão do canal de TV por assinatura e atua como fonte de enriquecimento para a mulher moderna. Seu conteúdo é basicamente formado por vídeos, fóruns e atividades interativas sobre relacionamentos, beleza, bem-estar, saúde, lar família e trabalho.

Usuários únicos – 150.374Pageviews – 996.874(Fonte: Sitecatalyst Omniture Fevereiro/2012)


93

8.11.1.2 GNT

O site do canal GNT foi criado para atender e atingir a mulher moderna, independente e atualizada. Assim como o canal GNT traz programas de referência sobre o universo feminino, o site também reflete questões femininas na web. Seu conteúdo é composto por editoriais de moda, beleza, casa, receitas, saúde, comportamento e mães, o site traz informação completa sobre todos os assuntos que interessam o público.

- 37% dos visitantes pertencem a faixa etária do nosso target.- 62% dos visitantes são mulheres.- 6.0 milhões de visitantes únicos.- 27 milhões de páginas vistas por mês.- 6min e 57s é o tempo médio passado no site.(Fonte: Ibope NetRatings – Maio/2012)

Formatos a serem veiculados: banner e superbanner.

8.11.1.3 CARAS ONLINE

Assim como a revista, o site Caras Online é um canal para quem busca saber sobre o estilo de vida das pessoas de alta classe, executivos e celebridades. É um ponto de encontro para pessoas que gostam de acompanhar as novidades da “high society”, para quem quer ver e ser visto.

- 72% do público são mulheres.- 46% pertencem à faixa etária do nosso target.- 52% dos visitantes são das classes A e B.(Fonte: Mídia Kit – Caras Online/2012)

- Pageviews/mês: 64.453.665- Pageviews / dia: 2.148.455- Usuário único/ mês: 5.189.997- Usuário único / dia: 172.999(Fonte: Google Analytics - mar/2012)


94

8.12 MEIO COMPLEMENTAR: TV FECHADA

A TV por assinatura segue em rápido crescimento no Brasil, tanto em número de domicílios assinantes quanto na atração de verbas publicitárias de empresas anunciantes de todos os portes, setores e regiões do país.

A TV por assinatura antecipa tendências, multiplicando a pluralidade cada vez maior da sociedade, formando opiniões em um modelo de comunicação baseado no entretenimento e troca de informações, que acaba por influenciar os demais meios, inclusive a TV aberta.

Tudo leva a uma relação mais íntima na forma de se comunicar, inspirada nas novas tendências e linguagens, entendendo-as de uma forma mais profunda.

Os principais benefícios oferecidos por esse meio são:- Alta segmentação;- Qualificação do público;- Forte penetração em públicos de maior poder aquisitivo;- Grande flexibilidade em formatos comerciais.- 87% dos pesquisados possuem TV a cabo.(Fonte: Pesquisa de dados primários realizada pelo grupo.)

- 67,4% dos assinantes pertencem as classes A e B.- A TV por assinatura tem penetração de 80% na classe A.

- 28% é a penetração desse meio em São Paulo e no Rio ela chega a 35%.- Em média os assinantes dedicam 2h30 por dia ao meio.(Fonte: Mídia Fatos 2011-2012 / Ibope Media)


8.12.1.1 DISCOVERY H&H

É um canal do gênero estilo de vida, voltado para mulheres. Sua missão é contribuir para o desenvolvimento pessoal de seu público, com foco em diferentes aspectos da vida da mulher, com entretenimento e abordagem real e positiva.

Total de assinantes: 7.152.643 (Fonte: Site Mídia Fatos)

Esquadrão da Moda

Escolhemos este programa, pois o público para quem ele é direcionado possui os mesmos interesses que o nosso target. Os apresentadores Stacy London e Clinton Kelly mudam o visual de pessoas que se deixaram levar pelas tarefas do dia a dia e acabaram por se descuidar


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É um dos canais mais conhecidos na TV por assinatura, voltado para o universo feminino. Seu conteúdo é direcionado para assuntos sobre estilo de vida e atualidades. O GNT tem como foco a programação nacional, que

da apresentação pessoal, falando sobre moda eles vão mostrando o que os participantes devem ou não vestir, tendo que comprar tudo com apenas 5 mil dólares.

Esse conceito de moda, de projeção através do comportamento, beleza e aquisição de artigos com valor agregado, é o ambiente propício para falarmos do nosso produto.

Horário de exibição: Quarta 22h às 23h / Sábado 21h às 22h.

Ação: Veicularemos o filme de 30” da campanha. No final do filme aparecerá o endereço para direcionamento ao site da H.Stern.

Formatos a serem veiculados: Filme de 30”.

8.12.1.2 GNT

caracteriza-se pela diversidade de ideias, por gerar reflexão, por sua qualidade e pelos seus apresentadores que são em sua maioria atrizes, cantoras, modelos e/ou celebridades muito conhecidas no Brasil todo. O que acaba por gerar certa identificação e intimidade do público com os apresentadores e programas.

- 57% dos telespectadores dos canais Globosat, da Região metropolitana do RJ pertencem as classes A e B, já em SP este percentual sobe para 74%.- O GNT está ainda mais próximo das mulheres das classes AB, 25 a 49 anos.- Seus conteúdos são nacionais e facilitam o entendimento da grade. - Em 2011, o GNT é eleito o veículo mais admirado da TV por assinatura no Brasil pelo sétimo ano. (Fonte: Meio & Mensagem/Troiano Consultoria de Marca)

-GNT fica na liderança geral entre todos os canais da TV por assinatura. E mantém a liderança no ranking como o melhor canal de variedade e entretenimento, o melhor canal de lifestyle e o melhor canal feminino;(Fonte: PMV 2011)

- É top of mind entre os canais de TV por Assinatura na categoria Variedades e Entretenimento Feminino em 2011. (Fonte: Top of Mind Datafolha)


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GNT Fashion

Apresentado pela jornalista de moda Lilian Pacce, o GNT Fashion traz dicas e reportagens sobre estilo e comportamento, além de cobrir os principais eventos de moda no Brasil e no mundo, como São Paulo Fashion Week e Rio Fashion Week.

Muitos estilistas e modelos que participam dos eventos de moda são consumidores H.Stern. As chances de termos um entrevistado usando alguma joia são grandes. Veicular um anúncio dessas mesmas joias nos intervalos é garantir a fixação da marca, gerar interesse, estimular a procura através do site e efetuar a compra é o passo a passo do nosso objetivo.

Horários de Exibição: segunda: 19h30/22h30 / terça: 10h /14h30 / sábado: 5h / 9h / domingo: 9h30

Horários escolhidos: segunda das 22h30 às 23h e aos domingos das 9h30 às 10h00.

Formatos a serem veiculados: Filme 30”.

Vamos Combinar

Vamos Combinar é um programa sobre estilo, apresentado por Mariana Weickert, com dicas de moda, comportamento e beleza. Com uma linguagem humorada e leve o programa vem mostrar como se vestir para diferentes ocasiões, como combinar roupas, como substituir peças e como montar looks mais modernos.

Este também é um programa que incita a compra de artigos para composição de estilos e looks diferenciados, veicular nossos anúncios justamente no momento em que o telespectador está pensando em possibilidades de compras é uma boa estratégia.

Horários de Exibição: segunda: 18h30/21h30 / terça: 9h/13h30 sábado: 5h30/10h / domingo: 8h30.

Horário escolhido: segunda das 18h30 às 19h e aos sábados das 10h às 10h30.

Ação: Veicularemos o filme de


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30” da campanha nos intervalos dos programas. No final do filme aparecerá o endereço para direcionamento ao site da H.Stern.

Formatos a serem veiculados: Filme de 30’.

8.13 MEIO DE APOIO: CINEMA

Meio com baixa dispersão e alta segmentação. Os complexos de cinema são verdadeiras plataformas multimídias, levando experiências únicas e marcantes ao público, com altos índices de recall e a possibilidade de ações integradas e personalizadas.

A expansão tecnológica digital, como 3D e 4D, traz ganhos em qualidade de som e imagem, tornando a mensagem publicitária, no cinema, cada vez mais atrativa. Além disso, as marcas conseguem otimizar seus investimentos segmentando o target, o que rende uma ótima relação custo-benefício.

- Qualificação do público;- Imersão, impacto e recall;- Alto índice de atenção;- Zapping zero;- Audiência cativa;- Experiência;- 21% dos pesquisados costumam frequentar shoppings toda semana;- 71% vão ocasionalmente ao cinema.

(Fonte: Pesquisa de dados primários realizada pelo grupo)

Salas de cinema em: SP: 722; RJ: 280(Fonte: Cultura em números: anuário de estatísticas culturais - 2ª edição Brasília: MinC, 2010.)

- 16% do público que frequenta cinema pertencem à faixa etária do nosso target.- 79% das pessoas que frequentam cinema, pertencem às classes A e B e boa parte possuem superior completo, pós, mestrado, doutorado e/ou MBA.- 45% dos freqüentadores de cinema possuem renda de R$ 4.500,00 ou mais.(Fonte: IBOPE. Elaboração MinC/2010)


8.13.1.1 SALAS CINEMARK E KINOPLEX

Todos os shoppings a seguir são frequentados pelo nosso target, correspondem às praças trabalhadas e tem lojas H.Stern.


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Rio de Janeiro (Capital)

Shopping Fashion MallEndereço: Estrada da Gávea 899 - São Conrado - Rio de Janeiro CEP 22610000

- KinoplexQtd de salas: 04 / Capacidade: 579- Loja H.Stern2º Pavimento - loja 212ª / Telefone: 21 33221421

Rio Sul ShoppingEndereço: Rua Lauro Muller 116 – Botafogo - Rio de Janeiro CEP 22290160

- KinoplexQtd de salas: 04 / Capacidade: 673- Loja H.Stern3º Piso - loja 301 / Telefone: 21 22950341

Shopping LeblonEndereço: Rua Afrânio de Melo Franco - Leblon - Rio de Janeiro CEP 22430060

- KinoplexQtd de salas: 04 / Capacidade: 672- Loja H.SternLoja 204 G H I / Telefone: 21 2294-3876

São Paulo (Capital)

Shopping Iguatemi São PauloEndereço: Av. Brig. Faria Lima, 2232 - Jd. Paulistano – São Paulo- SP CEP 01489-900

- CinemarkQtd de salas: 06 / Capacidade: 978 / Público /2011: 436.794 / Localização: Loja Gr 8 – Piso 8. - Loja H.SternPiso térreo - Loja 2ª / Telefone: 11 3095-9888

Shopping Center NorteEndereço: Travessa Casalbuono, 127 – São Paulo – SP CEP 02047-050

- CinemarkQtd de salas: 05 / Capacidade: 1.515 / Público /2011: 717.176 - Loja H.SternLoja 640 / Telefone: 11 2252-2583

Shopping Cidade JardimEndereço: Av. Magalhães de Castro, 12000 – Morumbi - São Paulo – SP CEP 05502-000

- CinemarkQtd de salas: 07 (4 prime) / Capacidade: 1.064 / Público /2011: 375.524- Loja H.SternSalão Comercial L19/20 / Telefone: 11 3758-3480


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Shopping Pátio HigienópolisEndereço: Av. Higienópolis, 646 – Higienópolis - São Paulo – SP CEP 01238-000

- CinemarkQtd de salas: 06 / Capacidade: 888 / Público /2011: 515.909- Loja H.SternPavimento interno - lojas 207 e 208 / Telefone: 11 3664-8823

Shopping Pátio PaulistaEndereço: Rua 13 de Maio, 1947 - Paraíso – São Paulo – SP CEP 01327-900

- CinemarkQtd de salas: 07 / Capacidade: 1.408 / Público /2011: 729.771- Loja H.Stern1º Pavimento - Loja 330 / Telefone: 11 3263-0650

Shopping Villa-LobosEndereço: Av.das Nações Unidas, 4777 – Piso Lazer – Lapa - São Paulo – SP CEP 05477-000

- CinemarkQtd de salas: 07 / Capacidade: 1.082 / Público /2011: 527.253- Loja H.SternLojas 252 e 253 / Telefone: 11 3021-1280

Ação: Veicularemos o filme de 60’ da campanha como trailer e incluiremos um rabicho que informará que naquele shopping há uma loja H.Stern e indicará exatamente a sua localização.

Ex: Visite a Loja H.Stern no piso 3 deste shopping.

O intuito da mensagem é sugerir e estimular o expectador a de fato visitar a loja, ao final do filme. Com isso, poderemos levá-los a iniciar ou retomar um processo de experiência com a marca.

Formatos a serem veiculados: Filme de 60”.

8.14 MEIO DE APOIO: OUT OF HOME

O mobiliário urbano foi criado com o intuito de fornecer benefícios à população. Compõe-se de equipamentos sem publicidade, com serviço direto para a população, como - cabines de segurança, placas direcionais, totens de bens culturais, banheiros públicos e de elementos com uso publicitário como abrigos de ônibus e táxis, totens informativos, relógios, cabine telefônica, coluna de internet e quiosques.

A variedade dos elementos varia de acordo com cada cidade e são comercializados semanalmente em redes de faces determinadas chamadas NETWORKS, as quais costumam estar estrategicamente distribuídas, para garantir um alto nível de impacto e cobertura.


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Inicialmente trabalharemos especificamente a capital do Rio de Janeiro. Dos mobiliários urbanos, utilizaremos os totens e os relógios da orla das principais praias da capital, afim de atingir um percentual ainda maior de consumidores, face a temporada de Carnaval, onde o Rio recebe milhares de turistas de outros países, que possuem, em sua maioria, alto poder aquisitivo. Amparados ainda pela grande quantidade de lojas H.Stern no perímetro dessas praias, podemos apostar em um relativo aumento das vendas.

8.14.1 MOBILIÁRIO URBANO: PROJ. ORLA

- Equipamentos tradicionais do Rio de Janeiro que dão serviço à população carioca e fazem parte da história e da paisagem da cidade há mais de 30 anos dando a hora e temperatura certa à população;- Localização estratégica nas áreas nobres residenciais e de concentração comercial da Zona Norte, Sul e Centro da cidade do Rio de Janeiro;- Área publicitária padronizada, que facilita a tarefa de criação e possibilita o rodízio da campanha;- Permite segmentação, com a customização da campanha segundo a localização do equipamento;- Iluminação backlight que garante a exibição permanente 24 horas por dia;- Manutenção e limpeza constantes.

Formatos a serem veiculados: Lona com 1,84mX 1,15m

8.14.2 MOBILIÁRIO URBANO: TOTEM

- Elementos com design integrado à cidade;- Ideal para o fortalecimento da marca ou promoção;- Localização privilegiada dos equipamentos: voltados para o fluxo de veículos e pedestres;- Equipamentos próximos ao ponto de venda que influenciam na decisão de compra;- Alta freqüência e visibilidade, pela sua qualidade e localização;- Equipamentos próximos ao ponto de venda que influenciam na decisão da compra;- Alta frequência e visibilidade, pela sua qualidade e localização;- Equipamento iluminado, visibilidade 24h;- Padronização: todos os painéis têm a mesma área publicitária;- Postagem semanal, com possibilidade de troca e rodízio da campanha;- Manutenção constante.

Formatos a serem veiculados: Pôster com 1,20mX 1,80m.

8.14.3 MÍDIAS AEROPORTUÁRIAS

Aeroportos a serem trabalhados:- Santos Dumont – RJ- Antônio Carlos Jobim (Galeão - INT) – RJ- Congonhas – SP- Cumbica (Guarulhos - INT) - SP


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Em análise, identificamos que a mídia aeroportuária é um dos formatos indicados para atingir um público específico e formador de opinião, em especial as classes A e B, pertencentes ao nosso target.

É uma mídia direta e objetiva, o que oferece alto poder de fixação de marca, que é o que buscamos.

Com o crescimento do número de passageiros registrados nos últimos anos, em média 113 milhões, os aeroportos brasileiros são vitrines eficazes para marcas que buscam causar impacto e obter visibilidade.

Formatos a serem veiculados: painéis laterais 1,50mX 1,50m


PLANO DE MÍDIA


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9. PLANO DE MÍDIA 9.1 MEIOS SELECIONADOS E ESFORÇO DE VERBA

9.2 CRONOGRAMA GERAL DE MÍDIA: VEICULAÇÃO


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9.3 MEIO BÁSICO: PROGRAMAÇÃO DE REVISTAS


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9.4 MEIO COMPLEMENTAR: PROGRAMAÇÃO DE TV FECHADA


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9.5 MEIO COMPLEMENTAR: PROGRAMAÇÃO DE INTERNET

9.6 MEIO DE APOIO: PROGRAMAÇÃO DE CINEMA


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9.6 MEIO DE APOIO: PROGRAMAÇÃO DE CINEMA

9.7 MEIO DE APOIO: PROGRAMAÇÃO O.O.H. - MOBILIÁRIO URBANO RIO DE JANEIRO


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9.8 MEIO DE APOIO: PROGRAMAÇÃO O.O.H. - MÍDIA AEROPORTUÁRIA INDOOR - RIO DE JANEIRO E SÃO PAULO

9.9 MEIO DE APOIO: PROGRAMAÇÃO O.O.H. - MÍDIA AEROPORTUÁRIA OUTDOOR - RIO DE JANEIRO E SÃO PAULO


BRIEFING DE CRIAÇÃO


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10. BRIEFING DE CRIAÇÃO 10.1 HISTÓRICO DA EMPRESA

A marca nasce em 1945, após seu fundador Hans Stern, apaixonado pelo minério brasileiro,

abandonar a profissão de datilógrafo para, inicialmente, comercializar pedras brasileiras no mercado internacional. Assim, vendo um nicho de mercado no qual poderia se destacar, Hans decide em 1949 abrir sua primeira loja, com peças confeccionadas por ele.

A prospecção iniciada na década de 50 se intensifica a partir da década de 80 com o lançamento da coleção Catherine Deneuve, atriz do filme “A bela da tarde”, sucesso da época. Desde então, foram criadas coleções nomeadas e inspiradas em celebridades, artistas e formadores de opiniões. A associação de joias com pessoas influentes aumenta a visibilidade da marca no mundo, tornando-a referência de estilo, moda e design.

Atualmente a empresa é administrada pelos filhos e esposa de Hans Stern, contando com uma equipe de 2.800 profissionais e 200 artesãos.

10.2 PRODUTO / SERVIÇO

Joias que são confeccionadas com ouro nas mais variadas tonalidades, possuindo pedras preciosas tradicionais como exemplo diamante, rubis e pérolas, e também pedras diferenciadas e coloridas como as turmalinas e topázios. A H.Stern se destaca por ser uma joalheria de origem brasileira, pioneira na

comercialização de pedras preciosas nacionais com tons diferenciados e suas confecções terem versatilidade, conforto, exclusividade e estilo.

10.3 FATO PRINCIPAL OU PROBLEMA A SER RESOLVIDA PELA COMUNICAÇÃO

A unidade da comunicação institucional é deficiente. Isso leva as peças publicitárias a não mostrarem a relação das joias com o perfil do target.

10.4 COMPARAÇÃO DO PRODUTO COM OS CONCORRENTES DIRETOS

Vantagens a serem trabalhadas pelo produto:- Tradição na fabricação de joias;- Design diferenciado;- Qualidade na fabricação;- Confecção própria e diferenciada;- Conforto de uso;- Diversidade de peças;- Estilo.

Desvantagens do produto:- Comunicação deficiente;- Peças publicitárias não revelam a relação das joias com o perfil do target;_ Força das concorrentes Cartier, Bvlgari, Tiffany&Co. e Vivara.


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10.5 PÚBLICO-ALVO

Homens e mulheres de 25 a 34 anos das classes sociais A e B. A maioria possui nível superior, pós graduação, mestrado, doutorado e elevado conhecimento cultural, o que os fazem valorizar ainda mais o produto. Essas pessoas viajam com relativa frequência e, quando buscam opções de entretenimento, optam por restaurantes, cafés, cinemas e exposições. Ao comprar joias, o target adquire valores agregados que satisfazem suas necessidades de status, beleza e autorrealização.

10.6 POSICIONAMENTO DA MARCA

O posicionamento ou conceito da marca é composto por três variáveis:

Promessa básica: tornar evidente, através do uso das joias H.Stern, a relação de beleza e conquista ao usar peças de design exclusivo e reconhecido.

Justificativa: revelar a beleza implícita da conquista que pode ser expressa ao usar as joias da marca, valorizando a mulher contemporânea dinâmica e delicada.

Atributos complementares da imagem a serem construídos: os produtos comercializados pela H.Stern possuem alto valor monetário e agregado. Para justificar o investimento, os apelos focam o “design internacional” e o status que a marca proporciona.

10.7 OBJETIVOS DE MARKETING

Objetivo para 2013 é alcançar o faturamento de US$ 100 mi, o que representa um aumento de aproximadamente 11,5% em valores monetários. Além disso, alcançar a posição de Top of Mind da categoria.

10.8 ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Apoiar a comunicação relacionando a marca com a imagem da nova mulher, que luta para alcançar seus objetivos, sem deixar de lado os cuidados com a beleza, a imagem pessoal e a sua apresentação pública.

10.9 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO

Mostrar os valores de dinamismo, naturalidade, beleza e status conquistados pela mulher contemporânea, que são revelados com o uso das joias e evidenciados pelo design, personalidade e estilo da marca.

10.10 ESTRATÉGIAS DE CRIAÇÃO

As ações recomendadas pela agência Fournut vão se concentrar na comunicação diferenciada com o mercado mostrando o novo posicionamento da marca através de campanhas de publicidade com exposição em mídias convencionais como televisão por assinatura, anúncios de oportunidade


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e manutenção em revistas e mídias digitais com a criação de sites e hotsites. Além disso, promoções de vendas que impulsionarão o faturamento anual e eventos, que irão aumentar o contato e a visibilidade da marca com o consumidor, através da experiência gerada, aumentando a percepção do cliente e sua força no mercado.

10.11 TOM / CLIMA DA CAMPANHA

A campanha mostrará o novo posicionamento institucional da marca que será trabalhada com linhas non sense e romântica, mostrando uma mulher forte, mas sem perder sua delicadeza e beleza naturais, traduzindo sua postura contemporânea nos anúncios e na comunicação propostas para o cliente. Sendo assim, deverá aliar a emoção do fator de compra com a seriedade que a busca por autorrealização exige.

10.12 OBRIGATORIEDADES DE COMUNICAÇÃO E LIMITAÇÕES

- Predominância de imagens;- Logotipo com cores sólidas, sem aplicação de efeitos;- Conceito da campanha vinculado à peça;- Em peças com modelos, estas deverão ser do sexo feminino, brancas, de cabelos lisos ou levemente cacheados. Além disso, elas devem mostrar a relação com joia, jamais sendo usadas como manequim para as fotos.- Nenhum concorrente indireto deverá ser evidenciado (carros de luxo, produtos eletrônicos, etc.)

- Não poderá ferir ou ir contra com a cultura e valores da empresa.

10.13 PEÇAS A SEREM CRIADAS

Serão criados 8 anúncios para as revistas Veja, Caras, Claudia, TAM nas Nuvens e revistas de bairro de São Paulo.

Para a televisão, cinema e site, um filme de 1 minuto e 30 segundos com variações para 1 minuto e para 30 segundos.

Em mídia OOH (Out of Home), serão criadas 13 peças expostas em outdoors nas regiões dos aeroportos de São Paulo e Rio de Janeiro.

Nos meios online, haverá o desenvolvimento de 3 sites e 2 banners.

Para os eventos, ambientaremos uma suíte corporativa, bem como convites para eventos internos.

10.14 VERBA DA CAMPANHA

R$ 5 milhões.


PLANO DE CRIAÇÃO


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11. PLANO DE CRIAÇÃO 11.1 OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO

Mostrar os valores de dinamismo, naturalidade, beleza e status conquistados pela mulher contemporânea, que são revelados com o uso das joias e evidenciados pelo design, personalidade e estilo da marca.

11.2 PRINCIPAIS DIFERENCIAIS E BENEFÍCIOS DO PRODUTO EXPLORADOS NA CAMPANHA

Será explorado o design e estilo que as joias da marca proporcionam, equiparando sua beleza, dinamismo e poder com a modelo. Outro ponto a ser explorado é a qualidade do produto e tradição da marca no mercado de joias, que atesta sua qualidade e valor.

11.3 JUSTIFICATIVA DA EXPLORAÇÃO DO CONCEITO

A H.Stern deve ser vista como uma marca que transmite em suas peças o dinamismo, a naturalidade e a beleza da mulher contemporânea, revelando sua delicadeza, sem deixar de lado a independência, poder e status conquistados. Essas características devem ser percebidas pelo novo estilo de vida e hábitos que traduzem a força dessa mulher em um novo cenário social e cultural.

11.4 CONCEITO

A Beleza da Conquista

11.5 JUSTIFICATIVA DO CONCEITO ADOTADO

A beleza é a interação sensitiva do indivíduo com o objeto. A conquista é o fruto do empenho em adquirir uma retribuição, sendo esta individualizada pelas experiências e sensações de uma mulher urbana, ambiciosa e decidida. O primeiro momento, a primeira sensação, até o ápice da conquista. E essa beleza, implícita na conquista, é revelada pelo uso das joias H.Stern.

11.6 TEMÁTICA

Evidenciar a trajetória de conquistas da mulher contemporânea com base nos conceitos do belo e da experiência da conquista. O caminhar da mulher nessa busca será narrado de maneira subjetiva, fazendo desse momento algo individual e único.

11.7 LINHA CRIATIVA

Captar o momento único da conquista que faz com que essa experiência seja sensitiva e traduzi-lo esteticamente a fim de causar uma reflexão no público de interesse acerca de seus anseios e expectativas sobre quem são e por que merecem joias H.Stern. Isso estará implícito em toda a comunicação, visual e sensorial, criada nas linhas narrativa e emotiva.


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11.8 APELOS BÁSICOS

Com base no poder e imponência mostrados por essa mulher, direcionaremos os apelos da comunicação para suas realizações, pois estas a fizeram chegar ao nível social e cultural para compra do produto; sua independência, destacada por suas escolhas seguras e autônomas e a relação das joias com seu estilo de vida, apresentando ao consumidor a influência dessa relação de poder e conquista.

11.9 FATORES MOTIVACIONAIS

Identificar o público com a trajetória de conquistas e realçar a beleza contida em cada uma delas, além de projetar a caminhada que a marca sugere, idealizando o caminho percorrido, o status e glamour contidos no uso das joias.

11.10 JUSTIFICATIVA DA TEMÁTICA ADOTADA

A mulher ao longo da sua trajetória passou por inúmeras mudanças de comportamento aumentando sua participação na sociedade. A temática adotada na campanha permite evidenciar suas conquistas além de possibilitar a exploração do conceito.

11.11 JUSTIFICATIVA DAS PEÇAS

Descritas as características da comunicação adotada pela agencia, os anúncios impressos, filme para TV e cinema, banner de internet e material de eventos

mostrarão através da modelo o conceito adotado. Caracterizando-a como a mulher contemporânea citada e descrita anteriormente, assim, além de unificar o padrão visual da marca, mostra-se a nova posição da empresa no mercado, tal como a referencia da importância da mulher nesse processo, ou seja, sua cumplicidade com a joia. Assim as peças, independente do meio a ser veiculado ou exposto, mostraram através de referencias físicas, olhares, e expressões o conceito e posicionamento adotados, ou seja, todas peças mostrarão de forma sensível e delicada os poderes da “beleza da conquista”.


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11.12 PEÇAS CRIADAS

11.12.1 PADRONIZAÇÃO DA

IMAGEM INSTITUCIONALTipografia institucional padrão

Kuro

Cor institucional principal

Ouro H.Stern

Cores institucionais de apoio

Preto 97%

Branco

Cores da paleta de apoio

Salmão Íris

Intensidade da pele

Dourado suave

Carvalho intenso

Mogno perfeito

Preto 75%


121

11.12.2 CONVITE PARA EVENTOS

CREDICARD HALL


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11.12.3 AMBIENTAÇÃO

CREDICARD HALL


123

11.12.4 CONVITE PARA AÇÃO DE

IMERSÃO COM VENDEDORAS


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11.12.5CONVITE PARA EVENTO DE

LANÇAMENTO DA CAMPANHA 2013


125

11.12.6 ANÚNCIO DE REVISTA

LANÇAMENTO


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11.12.7 ANÚNCIO DE REVISTA

TAM NAS NUVENS


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11.12.8TÓTEM E RELÓGIO DE RUA


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11.12.9 OUTDOOR 1


129

11.12.10 INDOOR 1


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11.12.11FACHADA DAS LOJAS


131

11.12.12ANÚNCIO DE REVISTA

DIA INTERN. DA MULHER


132

11.12.13 CONVITE TRUNK SHOW


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11.12.14NOVO SITE INSTITUCIONAL

(HOME)


134


MANUTENÇÃO 1


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11.12.16CONVITE PARA EVENTO DE HOMENAGEM AOS OURIVES


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11.12.17HOTSITE H.STERN AWARDS


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11.12.18BANNER H.STERN AWARDS

(FECHADO E EXPANDIDO)


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11.12.19ANÚNCIO DE REVISTA CLAUDIA NOIVAS

(MINI CATÁLOGO FECHADO)


139

11.12.20ANÚNCIO DE REVISTA CLAUDIA NOIVAS

(MINI CATÁLOGO ABERTO)


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11.12.21SITE H.STERN LOVES FASHION


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DIA DAS MÃES


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MANUTENÇÃO 2


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MANUTENÇÃO 3


144

11.12.25ANÚNCIO DE REVISTADIA DOS NAMORADOS


145

11.12.26OUTDOOR 2


146

11.12.27INDOOR 2


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11.12.28CONVITE LEILÃO


PROMOÇÃO E EVENTOS


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12. PLANO DE PROMOÇÃO DEVENDAS E MERCHANDISING

Todos os eventos e ações promocionais foram planejados de forma a complementar e interagir com o novo conceito e campanha publicitária da marca, buscando assim, atingir os objetivos de marketing e comunicação, gerando recall no público alvo e em consumidores em potencial.

Visto que identificamos que as vendedoras são peças importantes no processo, iniciamos as atividades comunicacionais com o público interno, face sua relevância no sucesso da campanha.

12.1 FEVEREIRO

12.1.1 AÇÃO 1 - PÚBLICO-ALVO - CONTATO E FIDELIZAÇÃO COM A MARCA

Nome da ação: Para H.Stern você é exclusivo.Período: 01/02/2013 a 31/07/2013 (6 meses)Praça: Capitais do Rio de Janeiro e São Paulo.

Objetivo: Gerar relacionamento constante com os clientes assíduos, valorizando-os e recompensando através de ações simples, mas significativas.

Faremos um contrato com a casa de shows Credicard Hall SP e Citbank RJ, para termos por 6 meses, uma suíte personalizada onde os clientes convidados terão direito a convites para peças, musicais, shows, coquetel e drinks com tudo pago pela H.Stern.

Será responsabilidade da gerente de cada loja, a

distribuição dos convites encaminhados. Devendo a mesma entrar em contato por telefone e e-mail com os clientes escolhidos e apresentar a cortesia. Caso esse não tenha interesse, o convite deverá ser oferecido a outro cliente. Em média, são 60 espetáculos por mês, por casa.

Essa ação permeará todo o flight da campanha, visto que o contrato, com as casas de espetáculo, será de 6 meses.

Endereços:Credicard Hall SPAvenida das Nações Unidas, 17.955

Citbank Hall RioAvenida Ayrton Senna, 3000

Investimento Total: R$ 515.000,00Credcar Hall SP – Valor da suíte / mês: R$ 35.000,00Credcar Hall RJ – Valor da suíte / mês: R$ 35.000,00Personalização da suíte: R$ 10.000,00Custo do coquetel por 6 meses: R$ 36.000,00Custo total: R$ 420.000,00


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12.1..2 AÇÃO 2 - PÚBLICO INTERNO - VENDEDORAS DAS CAPITAIS DE SP E RJ

Nome da ação: A beleza de ser H.Stern Período: 04/02/2013 a 05/02/2013.Praça: Capitais do Rio de Janeiro e São Paulo.

Objetivo: Apresentar o conceito da campanha em primeira mão para as vendedoras, que serão ao interagir com os clientes, a expressão dessa nova forma de ver e entender o processo de compra de uma joia. Com isso, esse público terá embasamento para repassar a intenção proposta pela marca H.Stern aos clientes. Trata-se de um evento de contato com a marca, a partir dos seus colaboradores.

Apresentaremos, em forma de palestra, o conceito “A beleza da conquista” e toda a construção da sua estrutura ideológica e algumas peças da nova campanha. Em seguida faremos com as vendedoras, um Tour pela matriz da empresa, no Rio de Janeiro, onde estão instalados todos os departamentos responsáveis pela confecção das joias, toda a infra-estrutura de análises e pesquisas gemológicas e onde podemos encontrar o Museu de Turmalinas da família Stern. Essa primeira etapa consiste em ressaltar os valores tangíveis da organização, no que diz respeito à infraestrutura, capital humano, investimento e tecnologia, que são traduzidas na qualidade elevada de seus produtos, e no comprometimento com os seus clientes. Com isso, voltamos a reforçar o marketing interno e a estimular o marketing boca a boca.

Após a visita, as vendedoras serão transportadas ao Restaurante Eça (propriedade da H.Stern), instalado em outro prédio da empresa, a 20 minutos da matriz, onde serão acolhidas pela equipe de anfitriões do Eça, que se encarregarão de acomodá-las. Lá, elas apreciarão pratos de alta gastronomia preparados pelo chef Frédéric De Maeyer e poderão interagir umas com as outras, compartilhando expectativas sobre a campanha, experiências, aprendizados, etc.

Ao término do almoço as vendedoras serão encaminhadas aos ônibus e transportadas, para concluírem a experiência no SPA H.Stern/ L’Occitane, localizado no Shopping Rio Design Barra, a 30 minutos do restaurante, onde poderão desfrutar de um programa de tratamentos estéticos, montado exclusivamente para elas.

Os ônibus serão equipados com TV/Monitor e DVD, pois no percurso as vendedoras verão uma apresentação do Sr. Roberto Stern, que lhes agradecerá o empenho e dedicação, dispensados aos clientes e as estimulará a traduzirem a vivência deste dia, na busca por resultados cada vez mais expressivos, nas vendas e na identificação e fidelização dos clientes com a marca. Na seqüência passaremos o filme da campanha para elas verem novamente.

Esta ação baseia-se em transmitir, através de experiências, toda a ideia que o conceito vem evidenciar, sobre beleza incutida no ato de


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conquistar e as emoções e sensações atribuídas a este momento. Estimular isso nas pessoas que serão a linha de frente da marca perante o cliente, é garantir identificação com a campanha e unidade informacional na propagação da ideia, pelo famoso e eficaz boca a boca.

Proporcionaremos essa experiência a 114 vendedoras (66 da capital de São Paulo e 48 da capital do Rio), nos dias 4 e 5 de Fevereiro. Teremos uma escala (que será enviada por e-mail no dia 28/01/2013 para todas as gerentes das lojas participantes), onde cada dia compreenda metade do contingente de funcionários de cada loja, a fim de não inviabilizarmos o atendimento aos clientes que comparecerem para comprar nesse prazo. Sendo então, 33 vendedoras de São Paulo e 24 do Rio de Janeiro, no dia 04/02/13 e as demais no dia 05/02/13.

Cronograma da experiência com as vendedoras:08h30 – Chegada do ônibus da H.Stern no Aeroporto Santos Dumont09h00 – Organização de embarque nos ônibus e saída rumo a matriz da H.Stern.09h30 – Vendedoras serão acolhidas na matriz com Breakfast.10h00 – Início da apresentação do conceito e campanha.11h00 – Início do tour pela matriz.11h40 – Término do tour e orientações quanto aos demais passos da experiência. 11h50 – Organização de embarque nos ônibus e saída

rumo ao restaurante Eça.12h20 – Chegada ao restaurante Eça.14h00 – Saída do restaurante Eça.14h10 – Organização de embarque nos ônibus e saída rumo ao SPA H.Stern14h25 – Visualização do filme de agradecimento do Sr. Roberto Stern.14h35 – Visualização do filme da campanha de 60’.14h40 – Chegada ao SPA H.Stern/L’Occitane.17h00 – Saída do SPA.17h10 – *Organização de embarque nos ônibus e saída rumo ao aeroporto Santos Dumont.17h50 – Chegada ao Aeroporto Santos Dumont.*Somente para as vendedoras de São Paulo.

OBS: A reserva e compra das passagens dentro dos horários estipulados no cronograma (Chegada entre 7:30hs – 8:30hs e saída entre 18:30hs – 19:30hs) serão de responsabilidade da gerente de cada loja, visto que o valor correspondente a esta despesa será repassado e reembolsado pela matriz.

Endereços:Matriz H.Stern – Rua Garcia D’Ávila, 113 – Ipanema – Rio de Janeiro

Restaurante Eça H.Stern – Av. Rio Branco, 128ª – Centro – Rio de Janeiro – RJ

SPA H.Stern/L’Occitane - Av. das Américas, 7.777 - Shopping Rio Design Center2º piso - Barra da Tijuca


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Investimento Total: R$ 26.088,32Passagens aéreas: R$ 207,00 por vendedora totalizando R$ 13.662,00 para as 66 funcionárias de São Paulo.Transporte: Aluguel de 1 (um) ônibus com 46 lugares e 1 (um) micro ônibus com 14 lugares. – R$ 2.513,52.Breakfast: R$ 3.420,00.Almoço: Custeado pela empresa. SPA: Custeado pela empresa.Produção convite: R$ 421,80.Filme de agradecimento Sr. Roberto Stern: R$ 3.000,00 (10 min.)

12.1.3 AÇÃO 3 - EVENTO PARA SOCIEDADE E IMPRENSA

Nome da ação: Lançamento da campanha “A beleza da conquista”.Período: 08/02/2013Praça: São Paulo

Objetivo: Apresentar a campanha e o novo conceito adotados pela H.Stern à imprensa e a sociedade. Trata-se de um evento de divulgação da marca.

O evento de lançamento nacional da campanha acontecerá na loja de rua da H.Stern na Oscar Freire, no dia 8 de Fevereiro de 2013 – Sexta Feira às 19h.

Em um clima de happy hour, reuniremos neste evento, assessores de imprensa, jornalistas de moda, colunistas, profissionais dos meios de comunicação, consultores de

moda, blogueiras influentes, socialites, empresários e algumas celebridades já conhecidas por serem clientes H.Stern; que ouvirão o Sr. Roberto Stern falar um pouco sobre a definição do conceito e suas nuances. Em seguida os convidados irão assistir ao vídeo conceito de 60’, que após esse momento já será ativado para visualizações pelo site da H.Stern e em suas mídias sociais.

Toda a loja estará ambientada com as peças da campanha em tamanhos gigantes para maior visualização e imersão no conceito proposto.

Finalizada a apresentação, será servido um coquetel com pratos quentes ao som de uma música agradável. Para abrilhantar o evento, contrataremos um DJ para mixar músicas que ressaltem os temas beleza, mulher, conquistas e tudo o que o novo conceito vem mostrar.

Cronograma do lançamento da campanha:18h00 – Recepcionista se posicionará na entrada principal da loja, munida de listagem com os nomes dos convidados e 2 seguranças para organizar a entrada do evento.18h30 – O espaço é liberado para os primeiros convidados, com som ambiente e alguns drinks e petiscos sendo servidos.19h30 – O Sr. Roberto Stern pede a palavra para dar início a oficialização do lançamento da campanha.19h50 – Apresentação do vídeo conceito de 60’.20h00 – O coquetel é servido.


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21h30 – O DJ começa a tocar músicas temáticas.22h00 – Encerramento.

Lista de alguns convidados:- Glória Kalil – Jornalista, empresária e consultora de moda.- Carlos Ferreirinha – MCF Consultoria (Fundador do evento Atualuxo)- Ricardo Moura – GfK Indicator (diretor de atendimento da consultoria GFK Brasil).- Bia Paes de Barros – consultora de moda e colunista da Revista Caras.- Mônica Barbosa – É apresentadora e editora do programa de rádio Living Design, onde fala diariamente sobre arte, arquitetura, decoração e design.- Susana Barbosa – Editora Sênior de Moda da revista ELLE.- Adriana Bechara – Diretora de moda da Revista Glamour (antiga Criativa)- Sandra Soares – Diretora de redação do site MdeMulher.- Entre outros.

As pessoas que receberem os convites eletrônicos e deverão confirmar a presença até 1 dia depois de seu recebimento, perdendo seu lugar no evento caso não seja confirmada a sua presença. Se o número de aceite de pessoas for baixo, será realizada uma segunda triagem até completar o limite máximo de convidados.

Investimento Total: R$ 301.704,25Coquetel para aproximadamente 300 pessoas (incluso garçons): R$ 31.800,00.DJ: R$ 1.950,00.Seguranças: Sem custos extras, cada loja já conta com 2 seguranças. Manobristas: 3 (Todos localizados na entrada principal) – R$ 1.080,00.Mestre de cerimônia: R$ 800,00.Assessoria de imprensa: R$ 20.000,00.Press Kit: R$ 4.500,00.Cachê Glória Kalil: R$ 28.500,00Cachê dos artistas convidados: ver em tabela geral de investimentos.

12.2 MARÇO

12.2.1 AÇÃO 4 - PROMOÇÃO DE VENDAS

Nome da ação: 1º Trunk Show Unificado Rio/SP – Especial Dia Internacional da MulherPeríodo: 09/03/2013Praça: Capitais do Rio de Janeiro e São Paulo.

Objetivo: Ter um expressivo aumento de vendas na praça trabalhada, com data determinada para acontecer, o que facilitará o alcance da meta, sugerida no objetivo de marketing: aumentar o faturamento anual em 11,5%.

O Trunk Show é um evento já realizado pela empresa, onde as clientes levam às lojas H.Stern,


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joias que não usam mais como: brincos sem par, peças quebradas de ouro branco, amarelo, rosé, platina, inclusive de outras marcas, e esses metais são pesados e analisados pela equipe de especialistas da H.Stern, que informará o valor correspondente ao crédito que a cliente terá para adquirir outra joia. É uma forma de dar oportunidade para aqueles com menor poder aquisitivo, e de gerar contato com seus clientes.

Atualmente, os Trunk Shows acontecem individualmente, cada loja é responsável por organizar o seu Trunk Show e divulgar a data de realização aos seus clientes, o que causa uma imagem de falta de unidade em algumas ações da marca, principalmente por não ser raro acontecer de uma determinada loja ter uma coleção e outra não. Com a unificação poderemos centralizar todas as peças, disponíveis naquela capital, em um só lugar, e dar a oportunidade das nossas clientes terem uma maior variabilidade de peças para escolher e comprar.

O evento acontecerá no dia 09 de Março, data posterior ao Dia Internacional da Mulher, o que dará ao evento a ideia da mulher independente que se presenteia. Em São Paulo a ação acontecerá na loja de rua da Oscar Freire e no Rio na loja localizada no Shopping Rio Design Barra. As clientes serão acolhidas com coquetel, champagne e boa música, para aproveitarem ao máximo esse momento. Todas as mulheres que efetuarem uma compra receberão uma rosa em homenagem ao Dia Internacional da Mulher, e terão o nome incluso no sorteio de um

pingente da coleção My Colletion, no final do dia.

Teremos a arte de um convite padrão para essa ação e será responsabilidade das gerentes de cada loja, o envio de mailing com nomes e endereços das clientes de suas lojas, para inserção dos nomes no convite e envio. Outra forma a ser usada como divulgação deste evento, será a inclusão de anúncio em forma de convite nas revistas Veja Rio e São Paulo, na edição do dia 03/03/13 e banners de internet no site da H.Stern, blog Adoro Joias da H.Stern e suas mídias sociais (Facebook e Twitter).

Posteriormente, as lojas poderão realizar outros Trunk Shows como de costume.

Cronograma do Trunk Show Unificado Rio/SP10:00hs – Abertura das lojas e início da ação.12:00hs – Os petiscos começam a ser servidos com champagne e música ambiente.14:00hs – É servido coquetel de pratos quentes e saladas.15:00hs – Demonstração da ferramenta “H.Stern Loves Fashion” e forma de utilização.16:00hs – Work shop sobre Turmalinas, ministrada por uma vendedora.17:30hs – Homenagem a todas as mulheres presentes pelo Dia Internacional da Mulher e entrada do DJ para abrilhantar o evento.20:30hs – Sorteio de um pingente da coleção My Colletion.21:00hs – Encerramento.


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EndereçosLoja H.Stern SP - Rua Oscar Freire, 652 - Jardim Paulista, São Paulo, 01426-000Loja H.Stern RJ – Shopping Rio Design Barra - Avenida das Américas, 7777 - Barra da Tijuca.

Investimento Total: R$ 121.684,00Produção de convites: R$ 3.264,00Postagem por carta comercial registrada: R$ 2.790,00.Coquetel para aproximadamente 500 pessoas - SP: R$ 53.000,00.Coquetel para aproximadamente 500 pessoas - RJ: R$ 53.000,00.DJ por 3hs: R$ 3.900,00 (considerando RJ e SP)Rosas avulsas: R$ 2.500,00 (Considerando 1.000 rosas)Prêmio do sorteio: Pingente coleção My Collection: R$ 1.180,00 (Berloque de ouro branco 18K com diamantes)

12.2.2 AÇÃO 5 - PRESENÇA EM GRANDES EVENTOS

Nome da ação: H.Stern combina com você.Período: De 14/03/2013 a 18/03/2013 em São Paulo / De 22/03/2013 a 26/03/2013 no Rio.

Praça: Capitais do Rio de Janeiro e São Paulo.Objetivo: O objetivo deste evento é aproximar a marca do mercado consumidor de moda, aumentando sua visibilidade, resgatando antigos clientes e atraindo novos consumidores.

No mês de Março acontecem os maiores e mais importantes eventos de moda da América Latina, a São Paulo Fashion Week, de 14 a 18 de Março, e Fashion Rio, de 22 a 26 de Março.

Para aproveitar essas oportunidades, faremos parcerias comerciais com a Editora CARAS e VOGUE Brasil, para utilização de espaço em seus lounges no SPFW e no Fashion Rio e com o estilista Alexandre Hercovitch em seus looks para os desfiles, para apresentar uma nova mídia social da H.Stern, onde podemos montar looks do dia a dia e já combiná-lo com joias H.Stern.

Nestes lounges acontecerão bate-papos sobre moda e tendências com diversos ícones da moda no Brasil, pessoas influentes dos meios de comunicação, o que poderá gerar mídia espontânea falando na nova campanha da H.Stern e da ferramenta.


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Alexandre Hercovitch

A nossa parceria com o estilista, se traduzirá em ele montar looks utilizando coleções de joias da H.Stern de muito sucesso como “Stern Stars” e “Diane Von Furstenberg”, pois são peças conhecidas mundialmente e o evento também, facilitando o reconhecimento das mesmas em diversos lugares do mundo.

Um catálogo com todas as joias disponíveis será encaminhado ao estilista, para que ele faça a escolha das peças a serem utilizadas em seus looks. No dia dos desfiles as joias serão levadas por 2 (duas) representantes da H.Stern e 2 (dois) seguranças para garantir a integridade das peças, devendo as mesmas serem devolvidas no final do evento.

SPFW – Primavera/Verão 2013/2014No dia 14 de Março, primeiro dia do evento, estaremos presentes no Lounge Caras SPFW; promovendo, com o apoio da consultora de moda Glória Kalil, nossa nova rede social “H.Stern Loves Fashion” onde a usuária poderá montar seus looks do dia a dia, combinando com as joias H.Stern. A intenção é trazer para este público, toda a ideia do conceito de que a mulher contemporânea usa joias em todos os momentos, pois elas são representações de suas conquistas e precisam ser mostradas. Teremos um espaço ambientado com algumas peças da campanha, onde a Glória Kalil, terá acesso a um monitor grande, touch screen, para melhor apresentar e comentar sobre a

ferramenta e ensinar como usá-la. Este monitor touch screen, ficará disponível durante todos os dias do evento, para que qualquer pessoa que queira entender e interagir com o programa, possa fazê-lo, orientada(o) por uma promotora (funcionária) H.Stern.

Teremos à disposição neste lounge, duas promotoras de vendas (funcionárias H.Stern), que estarão trajando vestido modelo tubinho pretos com um broche H.Stern para identificação. Elas terão em mãos um tablete, cada uma, para verificarem em tempo real a disponibilidade de peças, valores e poderem fazer reservas de peças, para as pessoas interessadas em comprar alguma joia apresentada pela Glória Kalil, ou vista posteriormente no monitor. Elas solicitaram os dados das clientes interessadas, para um futuro contato e efetivação da venda.

Fashion Rio - Primavera/Verão 2013/2014Teremos a mesma mecânica, a ser realizada no dia 22 de Março, primeiro dia do evento, e estaremos presentes no lounge da VOGUE Brasil. Neste caso, o monitor touch screen, também ficará disponível durante todos os dias do evento.

Divulgaremos essas ações através de banners de internet no site da H.Stern, blog Adoro Joias da H.Stern e suas mídias sociais (Facebook e Twitter).


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Investimento Total: R$ 112.820,82Palestrante: Glória Kalil – R$ 28.500,00.Monitor touch screen: R$ 1.884,72.Tablets: R$ 2.855,00.Press Kit: R$ 2.700,00 (60 unidades – 30 SPFW e 30 Rio Fashion)

12.3 ABRIL

12.3.1 AÇÃO 6 - ELEVAÇÃO DO CONCEITO DESIGN DE JOIAS

Nome da ação: H.Stern Awards 2013 – Concurso nacional de design para joiasPeríodo: 01/04/2013 a 31/05/2013Praça: NacionalPrêmio: um carro no modelo Kia SolData de anúncio do ganhador: Dia 31/05/2013.

Objetivo: Movimentar o mercado de designers, através de um concurso voltado para novas revelações de designers de joias e com isso, garantir maior visibilidade para a marca e reafirmar umas das suas forças no mercado, estilo e design exclusivos.

Quem pode participarHomens e mulheres acima de 24 anos, estudantes e/ou profissionais das áreas de design e artes plásticas, que tenham feito inscrição através do hotsite do concurso até as 00h do dia 19/05/2013.

O concurso “H.Stern Awards 2013 – Concurso nacional

de design para joias” será anunciado a partir do dia 01/04/2013, através de veiculação de banners de internet no site da H.Stern, blog Adoro Joias da H.Stern e suas mídias sociais (Facebook e Twitter) e anúncio em revista com circulação nacional.

Todos os interessados, que atendam as especificações do regulamento, deverão fazer sua inscrição através do hotsite (www.hsternawards.com.br) e enviar a arte da sua ideia, que será analisada por um júri de profissionais da H.Stern e designers renomados. Posteriormente, informaremos no hotsite as ideias finalista e a ideia campeã.

Cronograma do Concurso01/04/2013 – Início das inscrições do concurso.19/05/2013 – Encerramento das inscrições as 00h.27/05/2013 – Divulgação das peças finalistas.31/05/2013 – Anúncio do ganhador através do hotsite.01/07 a 06/07/2013 – A peça ficará exposta na loja H.Stern localizada no Shopping Rio Design Barra.08/07 a 12/07/2013 – A peça ficará exposta na loja H.Stern do Shopping JK Iguatemi em São Paulo.13/07/2013 – A joia será leiloada em São Paulo no Hotel Gran Estanplaza e contará com a presença do ganhador para oficializar a entrega do prêmio.Júri de profissionais H.Stern e DesignersRoberto Stern (Presidente da H.Stern)


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Christian Hallot (Embaixador da H.Stern)Clementina Duarte (designer de joias oficiais do Itamaraty)Silvia Doring (designer exclusiva da empresa Bergerson Joalheiros)

Investimento Total: R$ 166.180,00Valor do prêmio: R$ 70.900,00Produção da placa de homenagem ao ganhador: R$ 280,00.

12.3.2 AÇÃO 7 - ANÚNCIO DE OPORTUNIDADE

Nome da ação: Mini catálogo de alianças na Revista Cláudia NoivasPeríodo: 07/04/2013 a 06/07/2013 (Revista quadrimestral)Praça: Nacional

Objetivo: Aumentar a venda de alianças, divulgando- as em uma revista que presta serviços ao mercado de noivas.

Veicularemos na Revista Cláudia Noivas, um mini catálogo de alianças com fotos, especificações das peças, valores e contatos da H.Stern, para que as noivas interessadas possam comparecer nas lojas, entrar no site ou ligar na H.Stern para saber mais e/ou comprar.

Investimento Total: R$ 2.676.360,00Criação do mini catálogo: R$ 2.000,00.Produção do mini catálogo: R$

12.3.3 AÇÃO 8 - PÚBLICO INTERNO (OURIVES DAS CAPITAIS DO RJ E SP)

Nome da ação: Você faz parte das nossas conquistas.Período: 05/04/2013Praça: Capitais do Rio de Janeiro e São Paulo.

Objetivo: O objetivo desta ação é homenagear os representantes de umas das partes mais importantes da empresa, os ourives.

Produziremos um documentário, falando sobre a história da ourivesaria e a arte de se manipular recursos tão raros, para deixá-los ainda mais belos e valiosos.

Os ourives das praças trabalhadas (capitais do Rio e SP), serão convidados a participar de um coquetel para homenageá-los, no dia 05/04/2013, ás 18h, no auditório 8 do Palácio das convenções no Anhembi para os ourives de São Paulo e no auditório do Centro de Convenções da Bolsa do Rio, para os ourives do Rio de Janeiro.

Nesta cerimônia eles verão o documentário, que contará com o depoimento de pessoas importantes como o Sr. Roberto Stern, Christin Hallot, entre outros gestores. Ao final da filmagem, alguns


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funcionários serão chamados á frente, para receber um prêmio simbólico, pelo tempo de serviços prestados, sendo:

40 anos - 1 relógio de ouro.30 anos - 1 corrente e 1 anel de ouro.20 anos - 1 anel de ouro.10 anos - 1 pulseira de ouro.Abaixo disso – 1 medalha de Santo Elói (Padroeiro do Ourives) banhada a ouro.

Todos os prêmios serão entregues em caixa de jóia preta, aveludada e personalizada com o seguinte escrito: “Obrigado [nome do funcionário]”, em dourado.

Depois das homenagens serviremos um coquetel para os convidados.

Cronograma para o evento com os ourives17h30 – Os auditórios são liberados para chegada dos primeiro ourives. 18h30 – Início da cerimônia um representante de cada capital fala um pouco acolhendo os convidados e dá início ao documentário.18h45 – Início do documentário.19h05 – Término do documentário e considerações sobre o reconhecimento e os prêmios por tempo de prestação de serviços na H.Stern.19h15 – Início da entrega dos prêmios.20h00 – É servido o coquetel.21h30 – Encerramento.

Investimentos Total: R$ 57.800,00Palácio das convenções Anhembi SP: Auditório 8 (Capacidade 117 pessoas) - R$ 6.000,00 dia.Centro de convenções da Bolsa do Rio: Auditório – R$ 6.200,00. Coquetel para aproximadamente 100 pessoas - SP: R$ 9.800,00.Coquetel para aproximadamente 100 pessoas - RJ: R$ 9.800,00.Produção das caixas personalizadas: R$ 9.000,00.

12.4 MAIO

12.4.1 AÇÃO 9 - ESPECIAL DIA DAS MÃES

Nome da ação: Minha mãe vale ouro.Período: 01/05/2013 a 12/05/2013.Praça: Nacional

Objetivo: Aumentar as vendas.

Aproveitaremos esta data de oportunidade, para dar uma guinada nas vendas, através da promoção “Minha mãe vale ouro”.

A cada R$ 5.000,00 em compras, os clientes H.Stern do Brasil inteiro, receberão um cupom para concorrer a uma joia avaliada em 7 mil reais, personalizada.

A designer Clementina Duarte será a responsável por dar ainda mais brilho a essa promoção,


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pois a mesma fornecerá 3 desenhos diferentes de joias personalizadas com o tema “Mãe” para que o ganhador(a) possa escolher qual delas melhor representa sua matriarca. Esta joia será confeccionada pela H.Stern e entregue ao ganhador.

Para garantir aderência a promoção faremos anúncios em revistas nacionais e nos sites H.Stern, blog Adoro Joias da H.Stern e suas mídias sociais (Facebook e Twitter), através de banners para internet.

O sorteio será realizado no dia 12/05/2013 ás 18hse o ganhador será avisado por e-mail e telefone.

Quem pode participarPoderá participar desta promoção todas as pessoas que atingirem R$ 5.000,00 em compras de joias e/ou relógio na H.Stern no período de 01/05/2013 a 12/05/2013. O cliente que atender essas especificações receberá no momento da compra um cupom numerado, a cada R$ 5.000,00 em compras, que será a sua identificação para o sorteio.

Cronograma da promoção “Minha mãe vale ouro”.01/05/2013 – Início da promoção e veículação.12/05/2013 – Término da promoção e sorteio ás 18h.

Investimento Total: R$ 120.100,00Cachê Designer Clementina Duarte: R$ 75.000,00.Produção dos cupons: R$ 25.000,00.Produção da joia: R$ 10.000,00 (material e ourive).Urna para sorteio: R$ 100,00.

12.4.2 AÇÃO 10 - RESPONSABILIDADE SOCIAL

Nome da ação: Sustentabilidade: A nova tendência.Período: 04/05/2013 e 18/05/2013Praça: Capitais do Rio de Janeiro e São Paulo.

Objetivo: Utilizar um tema do momento, na intenção de propiciar a divulgação das ações encabeçadas pela marca H.Stern, no quesito sustentabilidade no mercado de joias.

Essa ação configurasse em uma palestra sobre sustentabilidade no mercado de joias.

O evento será realizado no espaço de eventos da Livraria Saraiva, nos dias 04/05/2013 em São Paulo e 18/05/2013 no Rio de Janeiro, a palestra será ministrada pela coordenadora de projetos sustentáveis da H.Stern, a profissional Amanda Machado e contará com coquetel.

Este evento será aberto ao público e profissionais do mercado de jóias, que deverão se inscrever através do site da H.Stern para participar. As inscrições serão encerradas no momento em que atingirmos a capacidade máxima do local.

Investimento Total: R$ 54.734,00Locação do espaço em São Paulo: R$ 10.500,00.Locação do espaço no Rio de Janeiro: R$ 10.500,00.Coquetel: R$ 29.400,00 RJ e SP.Palestrante: Sem custo- Funcionária H.Stern


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Produção os convites: R$ 1.920,00.Holdie: R$ 1.600,00 RJ e SP.Mestre de cerimônias: R$ 1.600,00 RJ e SP.Passagem aérea da palestrante: R$ 414,00 (ida e volta).

12.4.3 AÇÃO 11 - PROMOÇÃO DE VENDAS - MÊS DAS NOIVAS

Nome da ação: H.Stern na sua casa nova.Período: 13/05/2013 a 31/05/2013.Praça: Nacional

Objetivo: Levar ao conhecimento dos clientes mais uma vertente da marca, a Home H.Stern, que é referência no público de alta classe, de bom gosto, sofisticação e requinte em decoração; e aumentar as vendas de alianças.

A ação se resume em uma promoção em que todos os casais que comprarem suas alianças na H.Stern terão os nomes colocados na lista para sorteio de um vale compras no valor de R$ 2.500,00 que poderá ser trocado por itens disponíveis no site http://www.hsternhome.com.br/.

No dia 13 de Maio iniciaremos a veiculação através de banners para internet no site da H.Stern, blog Adoro Joias da H.Stern e suas mídias sociais (Facebook e Twitter) desta promoção, informando o período e como participar.

Quem pode participarCasais, de todo Brasil, que tenham comprado suas alianças em alguma loja H.Stern no período de 13/05/2013 a 30/05/2013.

Cronograma da promoção13/05/2013 – Anúncio da promoção.30/05/2013 – Término da promoção.31/05/2013 – Sorteio e divulgação do ganhador através do hotsite da promoção.

Imagens de alguns dos itens.

Investimento Total: R$ 2.500,00Vale compra: R$ 2.500,00.

12.5 JUNHO

12.5.1 AÇÃO 12 - EXPERIÊNCIA COM A MARCA - ESPECIAL DIA DOS NAMORADOS

Nome da ação: “Em fim sós na cidade maravilhosa.”Período: 01/06/2013 a 12/06/2013Praça: Nacional


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Objetivos: Gerar experiência com a marca, para o público mais jovem.

Essa ação é direcionada a fatia correspondente às idades de 25 a 28 anos do nosso target, uma vez que a data do Dia dos Namorados, acaba por atingir em maior proporção os mais jovens.

Para isso vamos proporcionar um final de semana, com tudo pago, para um casal de namorados no Rio de Janeiro. Eles terão direito as passagens aéreas (ida e volta), duas diárias no Hotel Sheraton, uma tarde no SPA H.Stern/L’Occitane e um jantar no Restaurante Eça, ambos propriedades da H.Stern.

Anunciaremos no site da H.Stern, blog Adoro Joias da H.Stern e suas mídias sociais (Facebook e Twitter), a partir do dia 01/06/2013 a promoção “Em fim sós, na cidade maravilhosa”, onde os casais de namorados, através do hotsite da promoção (www.emfimsosnacidademaravilhosa), deverão fazer sua inscrição e enviar uma foto com uma frase que diga porque eles merecem passar um fim de semana a sós, com tudo pago, no Rio de Janeiro. As inscrições poderão ser feitas somente até o dia 11/06/2013, pois a escolha e divulgação do casal ganhador já sairá no dia 12/06/2013, no hotsite.

A fotos e frases enviadas serão analisadas pela equipe de Marketing da H.Stern e a mais criativa ganha o prêmio e fica exposta no hotsite. O casal ganhador será avisado através de e-mail e telefone.

Investimento Total: R$ 5.664,00Diárias no Hotel Sheraton: R$ 4.836,00 (Sábado e Domingo).Passagens aéreas (ida e volta): R$ 828,00.Dia no SPA H.Stern/ L’Occitane: Custeado pela empresa.Jantar no Restaurante Eça: Custeado pela empresa.

12.5.2 AÇÃO 13 - PROMOÇÃO DE VENDAS

Nome da ação: 2º Trunk Show Unificado Rio/SPPeríodo: 22/06/2013Praça: Capitais do Rio de Janeiro e São Paulo.

Objetivo:: ter um expressivo aumento de vendas na praça trabalhada, com data determinada para acontecer, o que facilitará o alcance da meta, sugerida no objetivo de marketing: aumentar o faturamento anual em 11,5%.

Usaremos novamente a proposta de centralizar todas as peças, disponíveis naquela capital, em um só lugar, e dar a oportunidade das nossas clientes terem uma maior variabilidade de peças para escolher e comprar.

A segunda edição do Trunk Show unificado acontecerá no dia 22 de Junho. Em São Paulo a ação acontecerá na loja da H.Stern localizada no Shopping JK Iguatemi e no Rio na loja localizada no Shopping Leblon.


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Para melhor divulgar, veicularemos banners de internet no site da H.Stern, blog Adoro Joias da H.Stern em suas mídias sociais (Facebook e Twitter) e na Veja Rio e São Paulo.

Endereços

Loja H.Stern SP – Shopping JK Iguatemi – Avenida Presidente Juscelino Kubitschek – Pavimento 1 – Loja 217 e 218 – Vila Nova Conceição.Loja H.Stern RJ – Shopping Leblon – Rua Afrânio de Melo Franco – Loja 204 GHI – Leblon – Rio de Janeiro.

Investimento Total: R$ 116.354,00Produção de convites: R$ 3.264,00.Postagem: R$ 2.790,00.Coquetel para aproximadamente 1.000 pessoas - SP: R$ 53.000,00.Coquetel para aproximadamente 1.000 pessoas - RJ: R$ 53.000,00.DJ: R$ 3.900,00 (Rio e SP)Holdie: R$ 400,00 (Rio e SP)

12.6 JULHO

12.6.1 AÇÃO 14 - PARTILHANDO AS CONQUISTAS

Nome do evento: Ser importante é ser solidário.Período: 13/07/2013

Objetivos: Leiloar a joia idealizada pelo ganhador

do concurso “H.Stern Awards 2013 – Concurso nacional de design para joias”, a fim de angariar fundos para causas sociais, gerando visibilidade para a marca e para complementação da meta de aumento do faturamento em 11,5%.

O leilão será realizado no dia 13/07/2013, ás 16h, no Hotel Gran Estanplaza em São Paulo. Os clientes receberão um convite personalizado, informando da importância de sua presença, face o cunho beneficente.

Como de costume em um leilão, a pessoa que oferecer o maior lance leva a joia para casa. 20% do valor obtido na jóia será destinado a duas instituições voltadas para o tratamento de cânceres femininos. 10% será entregue ao ICESP - Instituto do Câncer de São Paulo em São Paulo e 10% ao Hospital do Câncer III no Rio de Janeiro.

Quando for anunciado o maior lance e quem arrematou a joia, chamaremos o designer vencedor do concurso e idealizador da peça, para fazermos a entrega oficial das chaves do carro Kia Soul, prêmio do concurso e os dois representantes das instituições que receberão parte do valor arrecadado como doação.

Posteriormente será servido um coquetel para confraternização dos presentes.


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12.7 PLANO DE INVESTIMENTOS PARA EVENTOS


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BIBLIOGRAFIA


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13. BIBLIOGRAFIA 13.1 LIVROS

SCHWERINER, Mário René, “Você se dá ao luxo de ...?”, Revista da ESPM, Volume 12, Janeiro/Fevereiro 2005.

ALLÉRÈS, Danielle, “Luxo...Estratégias, Marketing”, São Paulo, FGV Editora, 2000

LIPOVESTKY, Gilles “Luxo: Necessidade e desejo do supérfluo”, conferênciaInternacional do Luxo, 24/08/2004, FAAP, São Paulo

FORBES, Jorge, “O Homem Desbussolado”, Conferência Internacional do Luxo, 24/08/2004, FAAP, São Paulo.

GEARGEOURA, Lucien J. “Marketing para Bens de Luxo”, dissertação apresentada à Faculdade de Economia e Administração da USP, São Paulo, 1997.

BARTH, Célia A.S. M. “Marketing de Produtos de Luxo: Simbolismo, Marcas eEstratégia.” Dissertação de Mestrado apresentada à Escola de Administração deEmpresas de São Paulo – FGV. São Paulo, 1996.

VERONEZZI, José Carlos, Mídia de A a Z: os termos de mídia, seus conceitos,critérios e fórmulas, explicados e mostrados graficamente como são utilizados namídia. São Paulo, Flight Editora, 2002.

SISSORS, Jack Zanville.; BUMBA, Lincoln J. Planejamento de mídia. São Paulo:Nobel, [2001]. 498p ISBN 8521311532 (broch.)


174

KOTLER, Philip. Marketing para o Sec XXI. Sao Paulo: Editora Futura, 2003

COBRA, Marcos. Plano Estratégico de Marketing. São Paulo: Atlas S.A, 1991

KOTLER, Philip (AUT) .Merketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeio: Elsevier, 2010 4ª impressão

PREDEBOM, José.Propaganda: profissionais ensinam como se faz.São Paulo: Atlas, 2000

FERRACCIÙ, João de Simoni. Marketing promocional: a evolução da promoção de vendas. São Paulo: Pearson Prentice hall, 2007 6ed

NEWTON, Cesar. Direção de arte em propaganda. São Paulo: Editora futura. 2000

CAROZZI, Elaine M.F. “Christian Dior, Reposicionamento de Marca do Setor Luxo”. Revista ESPM, Volume 12 Janeiro/ Fevereiro 2005

LIPOVESTKY, Gilles “luxo: Necessidade e desejo do supérfluo”, conferência Internacional do Luxo, 24/08/2004, FAAP, São Paulo.

LIPOVESTKY, Gilles “Acima de tudo, não devemos ter uma visão paranóica do luxo“, Revista ESPM, Volume 12, janeiro/ Fevereiro 2005

CAVALINI, Ricardo. O marketing depois de amanha. São Paulo: Edição do Autor, 2008

LINS, Rico. Rico Lins: Projetos Gráficos Comentados. São Paulo: Solislina Editora, 2010

MARTINS, José Roberto. Branding, um manual pra você criar, gerenciar e avaliar marcas. São Paulo: Global Brandings, 2006


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LEITE, Roberto Basilone. Introdução ao direito do consumidor: os direitos doconsumidor e a aplicação do Código de Defesa do Consumidor. São Paulo, SP: LTr,2002 173 p. ISBN 8536101660 (Broch.)

BARROS FILHO, Clovis de; BARTOLOZZI, Pedro Lozamo. Ética na comunicação. 6.ed. rev e atual. São Paulo, SP: Summus, 2008. 230 p. ISBN 9788532305060(broch.)

SOARES, Ismar de Oliveira. Para uma leitura critica da publicidade. SãoPaulo, SP: Edições Paulinas, 1988. 100p. ((Educação para a comunicação))

BARRETO, Roberto Menna. Criatividade em propaganda. 13. ed. São Paulo, SP:Summus, 2004. 282 p. ISBN 8532300022 (broch.)

CARRASCOZA, João Anzanello. Redação publicitária: estudos sobre a retórica doconsumo. 3. ed São Paulo, SP: Futura, 2003. 156 p. ISBN 8574131350

VON OECH, Roger. Um “toc” na cuca. São Paulo, SP: Cultura, 1991. 158 p.ISBN 8585153024 (Broch.)

RIBEIRO, Julio. Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém tevepaciência para explicar. 3a ed. São Paulo, SP: Atlas, 1989 - 2008. 432p.ISBN 8522405301 (broch.)

KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominarmercados . 16. ed. (Edição comemorativa) São Paulo, SP: Futura, 2006. 305 p.ISBN 8574130044 (broch.)

COBRA, Marcos. Plano estratégico de marketing. 3. ed São Paulo, SP: Atlas,1991. 217p. (Estratégia de negócios) ISBN 8522407010 (broch.)


176

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7. ed. Rio deJaneiro: Livros Técnico e Científicos, c1999. 527 p. ISBN 8521611692

KATZ, Helen. Media handbook: um guia completo para eficiência em mídia. SãoPaulo: Nobel, 2004. 207 p. (Biblioteca grupo de mídia) ISBN 8521312806 (broch.)

DONATON, Scott. Publicidade + Entretenimento: por que estas duas indústriasprecisam se unir para garantir a sobrevivência mútua; tradução Álvaro Opermann –São Paulo: Cultrix, 2007.


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13.2 SITES

Os links para os sites foram encurtados utilizando a ferramenta do Google “goo.gl”:

Ibopehttp://goo.gl/z0QHP

Mídia Fatoshttp://goo.gl/8c8nn

Ipsoshttp://goo.gl/3s35O

Grupo de Mídia São Paulohttp://goo.gl/S6jaO

Jovedatahttp://goo.gl/dU9Gb

Interactive Advertising Bureauhttp://goo.gl/FSePX

MCF Consultoriahttp://goo.gl/kChST

Atualuxohttp://goo.gl/VirQi

Direção Geral de Comercialização - Rede Globohttp://goo.gl/lixYh

Discovery Brasilhttp://goo.gl/2u8ynGlobosathttp://goo.gl/GMigj

Abril.comhttp://goo.gl/RioQy

Publi Abrilhttp://goo.gl/nh8ps

Caras Onlinehttp://goo.gl/XvTqD

Editora Globohttp://goo.gl/NZMYn

ClearChannelhttp://goo.gl/m3Wwq

Kinoplexhttp://goo.gl/06Xfb

Cinemarkhttp://goo.gl/1ouME

FLIX Mediahttp://goo.gl/MzF5q

Infraerohttp://goo.gl/Zl6r0


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Meta 29http://goo.gl/pgSBb

Gabel Comunicaçõeshttp://goo.gl/2BWDF

TAM Linhas Aéreashttp://goo.gl/5CUct

“O mercado joalheiro no Brasil” - Por Kátia Faggianihttp://goo.gl/j1deJ

O Setor de Gemas e Joias no Brasil (PDF)http://goo.gl/dwf4E

O Mercado do Luxo: Aspectos de Marketing (PDF)http://goo.gl/yLVbm

“BC e governo mantêm real descolado do mundo”http://goo.gl/V0as8

“Governo central eleva investimento e registra supe-rávit primário de R$ 7,5 bi”http://goo.gl/4NPI3

“Setor industrial dá sinais de recuperação nos EUA”http://goo.gl/s94a8

“Confiança da zona do euro cai em abril, em novo sinal ruim para Europa”http://goo.gl/vMo3m

“Pesquisa da indústria aponta queda das vendas em abril no Reino Unido”http://goo.gl/EG4ZN

“Crise mundial desafia resultados da Rio+20, diz Coutinho”http://goo.gl/yF0Im

“Governo vai manter meta fiscal para o ano, diz secretário do Tesouro”http://goo.gl/G3jAc

MeuArtigo.comhttp://goo.gl/Axi5E

“Nova Divisão Sócio-Econômica da População Brasileira”http://goo.gl/5lEFc

Central de Mídia Brasil - Critério Brasilhttp://goo.gl/2poVK

“Classificação socioeconômica redefinida”http://goo.gl/nqkqm

“Faixas salariais x Classe Social - Qual a sua classe social?”http://goo.gl/mswHn

“Noção geral sobre o processo das ações coletivas”http://goo.gl/soO55


179

“Brasileiros, salvem a América!”http://goo.gl/f1iR4

“Mas, afinal... Que país é esse???”http://goo.gl/rPE4z

“G20 põe ‘novos ricos’ na mesa das decisões mun-diais”http://goo.gl/YybAul

“Novos Ricos no Brasil”http://goo.gl/cyyfG

“Os novos ricos brasileiros”http://goo.gl/SM9iT


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Trabalho de Conclusão de Curso - H.Stern