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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS - GESTÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
REGINALDO MOACIR DE MELO JUNIOR
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA A
VIDRAÇARIA E MOLDURARIA SÃO JOSÉ
Administração de Marketing
ITAJAÍ (SC)
2009 II
REGINALDO MOACIR DE MELO JUNIOR
Trabalho de Conclusão de
Estágio
ELABORAÇÃO DE UM PLANO DE
COMUNICAÇÃO PARA EMPRESA
VIDRAÇARIA E MOLDURARIA SÃO JOSÉ
Trabalho de Conclusão de Curso desenvolvido para o Estágio Supervisionado do Curso de Administração do Centro de Ciências Sócias Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí.
ITAJAÍ – SC, 2009
iii
Agradeço a DEUS e Nossa Senhora
Aparecida por estar presente na minha
vida, me dar forças para superar os
desafios, e concluir esse trabalho.
Aos meus pais Tereza da Silva Melo e
Reginaldo Moacir de Melo que estiveram
ao meu lado em todos os momentos ao
longo dessa caminhada.
Aos meus professores e orientadores
Barbara Silvana Sabino e Eduardo
Krieger da Silva que contribuíram com
toda sua experiência, conhecimento e
dedicação para realização e conclusão
desse trabalho.
A Srª Salete Regina Gidsicki e família,
que foram fundamentais nessa jornada.
Ao pessoal da Vidraçaria e Molduraria
São José, em especial a Mirian Chaves e
ao Sr. José Quintino da Silva, que
colaboraram para execução desse
trabalho.
A todos os professores da UNIVALI do
curso de Administração pela contribuição
nesses anos.
E por fim agradeço a todos que
colaboraram de alguma maneira para
atingir mais um objetivo na minha vida.
MUITO OBRIGADO.
iv
“Suba o primeiro degrau com fé, não
é necessário que você veja toda a
escada, apenas de o primeiro
passo”.
Martin Luther King
v
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 01 – Indicadores para análise ...................................................................... 20
Quadro 02 – Principais tipos de marketing ................................................................ 29
Quadro 03 – O composto de marketing e suas subdivisões ..................................... 31
Figura 01 – Os 04 C’s de Robert Lautenborn ............................................................ 32
Quadro 04 – Os 04 A’s de Raimar Richers ............................................................... 33
Quadro 05 – Principais processos produtivos ........................................................... 61
Quadro 06 – Processo de apoio ................................................................................ 62
Quadro 07 – Produtos da vidraçaria .......................................................................... 62
Figura 02 – Organograma da empresa. .................................................................... 64
Quadro 08 – Força de trabalho. ................................................................................ 64
Quadro 09 – Nível de escolaridade. .......................................................................... 65
Quadro 10 – Clientes e mercado. .............................................................................. 66
Quadro 11– Relação dos principais fornecedores da empresa em estudo. .............. 67
Quadro 12– Concorrentes. ........................................................................................ 69
Gráfico 01 – Gênero dos pesquisados. ..................................................................... 72
Gráfico 02 – Estado civil dos pesquisados. ............................................................... 73
Gráfico 03 – Escolaridade dos pesquisados. ............................................................ 73
Gráfico 04 – Idade dos pesquisados. ........................................................................ 74
Gráfico 05 – Atividade profissional dos pesquisados. ............................................... 75
Gráfico 06 – Renda salarial dos pesquisados. .......................................................... 75
Gráfico 07 – Cidade dos pesquisados. ...................................................................... 76
Gráfico 08 – Bairro dos pesquisados. ....................................................................... 77
Gráfico 09 – Jornal que costuma ler .......................................................................... 78
Gráfico10 – Onde lê o jornal. ..................................................................................... 79
Gráfico11 – Estação de rádio sintonizada. ................................................................ 80
Gráfico12 – Horário que sintoniza a rádio. ................................................................ 81
Gráfico13 – Onde costuma ouvir rádio. ..................................................................... 82
Gráfico 14 – Como ficou sabendo da vidraçaria. ....................................................... 84
Gráfico 15 – Há quanto tempo conhece a vidraçaria. ............................................... 84
Gráfico 16 – Há quanto tempo utiliza o serviço da vidraçaria.................................... 85
Gráfico 17 – Freqüência que utiliza os serviços da vidraçaria................................... 86
vi
Quadro 13 – Orçamentos das ferramentas de comunicação .................................... 92
Quadro 14 – Estratégias da CIM estabelecidas para a empresa .............................. 93
vii
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 12
1.1 Problema de pesquisa/justificativa .................................................................. 13
1.2 Objetivos gerais e específicos ......................................................................... 14
1.3 Aspectos metodológicos ........................ .......................................................... 14
1.3.1 Caracterização da pesquisa ............................................................................. 15
1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa .............................................................. 16
1.3.3 Instrumento e procedimento de coleta de dados .............................................. 17
1.3.4 Tratamento e análise ........................................................................................ 18
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ........................... ....................................................... 21
2.1 Administração ................................. .................................................................. 21
2.1.1 História da Administração ................................................................................. 24
2.2 Marketing ..................................... ...................................................................... 27
2.3 Composto de marketing ......................... .......................................................... 30
2.4 Comunicação Integrada de Marketing ............................................................. 38
2.5 Planos de comunicação.......................... .......................................................... 50
2.5.1 Modelo de Kotler (2002) ................................................................................... 50
2.5.2 Modelo de Ogden (2002) .................................................................................. 54
2.5.3 Modelo de Lupetti (2007) .................................................................................. 56
3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO ............................................. 60
3.1 Caracterização da organização ........................................................................ 60
3.1.1 Missão e visão .................................................................................................. 61
3.1.2 Produtos e processos ....................................................................................... 61
viii
3.1.3 Força de trabalho ........................................................................................... 663
3.1.4 Clientes e mercado .......................................................................................... 65
3.1.5 Fornecedores e insumos .................................................................................. 67
3.1.6 Identificar a concorrência ................................................................................. 68
3.1.7 Sociedade ........................................................................................................ 70
3.1.8 Aspectos relevantes ......................................................................................... 70
3.2 Análise e apresentação dos resultados .......................................................... 71
3.2.1 Traçar o perfil dos clientes ............................................................................... 71
3.2.1.1 O perfil pessoal ............................................................................................. 72
3.2.2 As ferramentas da CIM acessadas por eles ..................................................... 78
3.2.3 Analisar a comunicação da empresa com o mercado ...................................... 87
3.2.4 Identificar os pontos fortes e fracos da comunicação da empresa ................... 88
3.2.5 Propor um plano de comunicação .................................................................... 89
3.2.5.1 Missão da CIM .............................................................................................. 89
3.2.5.2 Visão da CIM ................................................................................................. 89
3.2.5.3 Análise situacional da CIM ............................................................................ 89
3.2.5.4 Histórico/Análise do produto/serviço ............................................................. 90
3.2.5.5 Análise/Avaliação competitiva e da industria/setor ........................................ 90
3.2.5.6 Dados geográficos ........................................................................................ 90
3.2.5.7 Avaliação do usuários/ Consumidores atuais ................................................ 91
3.2.5.8 Mercado alvo ................................................................................................. 91
3.2.5.9 Objetivos gerais da CIM ................................................................................ 92
3.2.5.10 Orçamento ................................................................................................... 92
3.2.5.11 Estratégia da CIM ........................................................................................ 94
3.2.5.12 Métodos de avaliação .................................................................................. 94
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 95
ix
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 97
APÊNDICES ........................................................................................................... 100
DECLARAÇÃO DE DESEMPENHO DE ESTÁGIO ............................................... 111
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS ................................................................... 112
x
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do estagiário
Reginaldo Moacir de Melo Junior
b) Área de estágio
Marketing
c) Supervisor de campo
Mirian Chaves
d) Orientador de estágio
Prof.ª Bárbara Silvana Sabino, M. Sc.
e) Responsável pelos Estágios em Administração
Prof. Eduardo Krieger da Silva, M. Sc.
ix
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão social
Mirian Chaves
b) Endereço
Rua: José Pereira Liberato nº 465
c) Setor de desenvolvimento do estágio
Marketing
d) Duração do estágio
240 horas
e) Nome e cargo do supervisor de campo
Mirian Chaves - Gerente
f) Carimbo e visto da empresa
x
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
ITAJAÍ, 16 de novembro de 2009.
A Empresa Vidraçaria e Molduraria São José, pelo presente instrumento, autoriza a
Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a publicar em sua biblioteca, o Trabalho
de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Supervisionado, pelo
acadêmico REGINALDO MOACIR DE MELO JUNIOR.
--------------------------------------------------------
Mirian Chaves
xi
RESUMO
A comunicação se faz presente em todos os segmentos do marketing em sem dúvida, essa ferramenta é essencial para qualquer organização, que procura alcançar melhores resultados. É importante ressaltar que esse estudo, teve como principal objetivo sugerir um plano de comunicação para a Vidraçaria e Molduraria São José, com o intuito de otimizar seu relacionamento com os clientes. Interessante, para essa pesquisa, é o fato obter conhecimento sobre a concorrência, o perfil dos clientes, identificar os pontos fortes e fracos e observar a comunicação atual da empresa com o mercado. Já no âmbito metodológico, esse estudo fez uso de pesquisas quali-quantitativas, em que os dados foram levantados por meio de entrevista e questionários com a gerente, colaboradores e clientes da vidraçaria. É preciso mencionar que foram utilizados outros meios para obtenção de dados, como pesquisa na internet, telefonemas, visita a outras lojas. Além disso, o estudo contou com informações coletadas com o auxílio bibliográfico. Os resultados revelaram o perfil dos clientes da Vidraçaria e as ferramentas de comunicação acessadas por eles. Em suma, os resultados levaram a inferir que a empresa não explorava de maneira eficiente as ferramentas de comunicação em relação aos seus clientes ativos. Por fim, foi sugerido um plano de comunicação para empresa, em que seus gestores passaram a visualizar e entender a importância da otimização da relação com o cliente por intermédio da comunicação. PALAVRAS-CHAVE: marketing; público alvo; comunicação integrada de marketing
XXXX...
12
1 INTRODUÇÃO
Atualmente, a incessante procura de conquistar clientes e poder superar as
expectativas dos mesmos, tornou-se objetivo primordial de qualquer empresa que
pretende sobreviver no mercado, seja ela de pequeno, médio ou grande porte.
Nesse sentido Odgen (2002) explica que, no mercado competitivo de hoje,
as empresas devem analisar como as mensagens chegam aos clientes, sobre os
produtos e serviços, e que as mesmas sejam claras, concisas e integradas. Então,
seguindo essa linha de pensamento, o interesse em desenvolver um plano de
comunicação de marketing, parte da percepção de que uma relação adequada com
o cliente é essencial, para ter conhecimento sobre o mercado, tornando essa relação
vital para as atividades organizacionais.
Corroborando, Shimp (2002) enfatiza que considerada como um todo, a
comunicação de marketing é a exposição do conjunto de todos os elementos de mix
de marketing de uma marca, que facilitam trocas ao instituir significado
compartilhado com os clientes daquela marca. Vale salientar, que as empresas
estão conscientes que se faz necessário o uso das ferramentas de comunicação de
marketing, aperfeiçoando as formas de comunicação com o cliente. A empresa deve
avaliar seu objetivo, procurando uma direção que leve a comunicação eficaz, frente
às exigências de um mercado, na qual cada dia que passa, torna-se mais exigente.
Também cabe, destacar as idéias de Nickels; Woods (1999 p. 320), que “o
objetivo da CIM é manter diálogo com os clientes e outros grupos de interesse,
permitindo que a empresa responda de forma rápida as suas necessidades e
desejos em constante mutação”.
Dessa maneira, esse estudo tem como objetivo propor um plano de
comunicação, para a empresa Vidraçaria e Molduraria São José, sediada na cidade
de Itajaí (SC).
Sendo assim, as ferramentas de comunicação integrada de marketing
tornam-se essenciais para absorver o que o cliente necessita, e se administrada de
maneira eficiente, será fundamental para o alcance dos objetivos estipulados pela
empresa.
13
1.1 Problema de pesquisa/justificativa
Segundo Vergara (2005, p.21), o problema de pesquisa “é uma questão não
resolvida, é algo para o qual vai se buscar resposta via pesquisa”. Considerando as
necessidades da Vidraçaria e Molduraria São José em ampliar sua comunicação
com os clientes encontra-se a seguinte questão problema: quais as ferramentas de
comunicação integrada de marketing são eficazes par a a Vidraçaria e
Molduraria São José se relacionar com seus clientes ?
Rudio (2002 p.94) acrescenta que “formular o problema consiste em dizer,
de maneira explicita, clara, compreensível e operacional, qual a dificuldade, com a
qual nos defrontamos e que pretendemos resolver, limitando o seu campo e
apresentando suas características”.
No entanto, Mattar (2005) ressalta que a investigação sobre marketing
permite as organizações definir a formulação de um que problema que ajudará a
gerente tomar as melhores decisões. O Marketing para qualquer segmento é
indispensável, e parte do princípio de que o atendimento ao cliente é um fator
importante para a sobrevivência de qualquer organização nesse mundo de
concorrência competitiva.
Esse trabalho é relevante para o acadêmico, também uma vez que pode
aplicar uma parte dos conhecimentos obtidos em anos de estudo na universidade.
Para empresa, porque auxiliou na forma de se comunicar com os clientes de
maneira direcionada e eficaz. Em suma, percebe-se que ele é de interesse tanto do
meio acadêmico quanto empresarial.
Além disso, é original do ponto de vista que não houve trabalho executado
na empresa pesquisada, sobre sua comunicação com a clientela. Entretanto, há
uma vasta produção científica abordando a temática na academia. Já sua viabilidade
está no fato de a empresa ter colaborado com todo processo, permitindo o
acadêmico acesso, as informações secundárias para a realização deste trabalho.
Por fim, cabe ressaltar que não houve custo para o acadêmico, o qual foi
assumido pela empresa.
14
1.2 Objetivos gerais e específicos
Marconi; Lakatos (2002 p.24) afirmam que “toda pesquisa deve ter um
objetivo determinado para saber o que se vai procurar e o que se pretende
alcançar”.
Corroborando, Richardson (2007) descreve que os objetivos gerais definem
de modo geral, o que se pretende alcançar com a realização do trabalho, já os
objetivos específicos determinam etapas que devem ser cumpridas para alcançar o
objetivo geral.
O objetivo geral deste estudo é desenvolver um plano de comunicação
para a Vidraçaria e Molduraria São José , para tal estabelecem-se os seguintes
objetivos específicos:
• Identificar a concorrência.
• Traçar o perfil de clientes dessa empresa.
• Identificar as ferramentas da CIM acessadas pelos clientes
• Analisar a comunicação da empresa com o mercado.
• Identificar pontos fortes e fracos da comunicação da empresa.
• Propor um plano de comunicação de marketing.
1.3 Aspectos metodológicos
Esta seção apresenta os aspectos metodológicos que permeiam o presente
estudo, os quais dizem respeito a: (01) caracterização da pesquisa; (02) contexto e
participantes; (03) instrumento e procedimento de coleta; (04) análise.
15
1.3.1 Caracterização da pesquisa
Rudio (2002 p.114) enfatiza que “chama-se instrumento de pesquisa o que é
utilizado para a coleta de dados”. Neste sentido, o presente trabalho caracteriza-se
como uma pesquisa do tipo proposição de planos por ter como objetivo, desenvolver
um plano de comunicação para a empresa Vidraçaria e Molduraria São José. Para
sua implementação usufruiu-se de pesquisas qualitativas e quantitativas.
Roesch (2007) ressalta que uma pesquisa pode combinar o uso de mais de
um método. A pesquisa qualitativa se deu por se tratar de um Estudo de Caso,
principalmente por dizer respeito apenas a empresa Vidraçaria e Molduraria São
José e por ter-se aplicado entrevista estruturada com a gerente.
Já a fase quantitativa, contou com um levantamento (survey) por meio da
aplicação de questionários com os clientes. Além disso, contou com informações
coletadas com o auxílio de pesquisa bibliográfica.
Cabe ressaltar, que todos os dados e informações colhidos foram expostos
de forma descritiva, os quais foram de suma importância para a elaboração do plano
de comunicação.
Resumindo, esse trabalho é um estudo de caso que se concretizou por meio
de uma proposição de planos que contou com métodos e técnicas das qualitativas
(entrevista e proprietários - Apêndice B) e quantitativas que foram levantadas nos
questionários aplicados com os clientes (Apêndice A), os quais foram expostos
nesse relatório em tabelas, quadros e gráficos acompanhados de textos descritivos,
e direcionaram a formulação do plano.
Richardson (2007) destaca que a pesquisa qualitativa pode ser
caracterizada como a tentativa de compreensão detalhada dos significados e
características situacionais apresentadas pelos entrevistados.
Já com relação à pesquisa quantitativa, Mattar (2005) explica que os dados
são obtidos de expressivo número de respondentes, usando-se escalas, geralmente,
numéricas, e são submetidos a análises estatísticas formais. Os dados quantitativos
auxiliam numa possível busca por informações e dados sobre determinado
segmento. O andamento da pesquisa buscou o levantamento de dados a partir da
aplicação de um questionário em uma amostra com clientes da organização
16
estudada. O confrontamento desses resultados com os da entrevista realizada com
a gerente cujas constatações embasaram o desenvolvimento do plano de
comunicação que é a finalidade do presente estudo.
1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa
Roesch (2007) define população como sendo um grupo de pessoas ou
empresas que interessa entrevistar para o propósito específico de um estudo.
Seguindo essa linha, os participantes dessa pesquisa foram à gerente,
funcionários e clientes da organização Vidraçaria e Molduraria São José.
Já para Mattar (2005) a idéia básica de amostragem está na coleta de dados
em alguns elementos da população e a sua análise pode acabar proporcionando
relevantes informações sobre toda a população. Deste modo, a população que
abrange este trabalho, para a aplicação do questionário são os clientes que constam
no cadastro dessa organização na data base de 11/03/09 e tendo em vista a
incompatibilidade de consultar todos os clientes, foi definida uma amostra com
margem de erro de 5%, normalmente aceita nas pesquisas realizadas nas ciências
sociais como a do trabalho.
O número obtido, segundo o método de Barbetta (2007), foi a de 128
participantes conforme cálculo a seguir:
Nº = 1 N. nº
2 N = nº
E
Nº = 1 = 400 2
(0,05)
n= 188.400 = 75200 = 127,89 / 128.
188+400 588
17
Onde:
Nº = Aproximação do tamanho da amostra
Eº = Erro amostral tolerável
N = Tamanho da população
n = Tamanho da amostra
1.3.3 Instrumento e procedimento de coleta de dados
Esse trabalho sugere uma tipologia de pesquisa de Proposição de plano
seguindo uma metodologia predominante qualitativa com aporte quantitativo, de
natureza descritiva, contando uma estratégia com aplicação de questionários na
clientela e entrevista abordando os gestores da organização.
Assim, o estudo contou com dados primários e secundários. Malhotra (2007,
p.124) aponta que “os dados primários são gerados por um pesquisador para a
finalidade específica de solucionar o problema em pauta, e os secundários são
dados que já foram coletados para objetivos que não são os do problema em pauta”.
Corroborando, Churchill; Peter (2003) enfatizam que dados primários são
coletados especificadamente para um propósito da exploração pretendida e dados
secundários seriam os dados que não foram coletados para estudo imediato e sim,
para algum outro propósito.
Cabe destacar que os dados secundários foram obtidos com pesquisas
bibliográficas e os dados primários foram por meio da entrevista e questionário. No
que diz a respeito à entrevista estruturada, ela foi composta por questões que
sondaram sobre: (01) dados do estabelecimento; (02) Clientela e (03) estratégias de
comunicação com os clientes.
Já em termos de questionário, este foi subdividido em duas partes. Na
primeira coletaram-se dados referentes ao perfil dos clientes e na segunda sobre as
ferramentas de comunicação assinados por eles.
Entretanto, Roesch (2007, p. 142) aponta que “o questionário é um
instrumento de coleta de dados que busca mensurar alguma coisa”. A autora explica
que o questionário pode ser aplicado: pessoalmente, pelos correios, pela Internet.
18
Neste caso, optou-se por aplicá-lo pessoalmente, o que ocorreu entre os dias
02/09/09 e 10/10/09 foram aplicados pela gerente.
Cabe ressaltar que esses dois instrumentos geraram dados primários como
aponta Malhotra (2007) e Churchill; Peter (2003). Além disso, a pesquisa
bibliográfica contribui com dados secundários, pois forneceu a identificação do
aporte teórico necessário.
1.3.4 Tratamento e análise
Para Marconi; Lakatos (2002, p.33), análise “é a tentativa de evidenciar as
relações existentes entre o fenômeno estudados e outros fatores”.
Os instrumentos de coleta de dados adotados para esse estudo foram: (01)
entrevista estruturada com a gerente; (02) questionário com os clientes; (03)
pesquisa bibliográfica em busca de todo o aporte teórico secundário para o
desenvolvimento deste estudo.
Os dados qualitativos foram tratados e avaliados com base na análise de
conteúdo, enquanto que os dados quantitativos obtidos por questionários foram
tratados por meio de estatística, sendo elaborado um quadro de categorias para a
melhor compreensão dos dados, classificando assim em classes e frequências.
Entretanto Roesch (2007, p.140) observa que “na pesquisa de caráter
quantitativo normalmente os processos de coleta e análise de dados são separados
no tempo”. Consequentemente, depois de analisados os elementos foram entregues
na forma de textos e gráficos para um maior entendimento e clareza na exposição
dos dados obtidos. Mattar (2005) explica que o objetivo principal referente à análise
é o de proporcionar uma visão geral de adequacidade da aplicação das técnicas
importantes de análise, sem entrar, no mérito de seu desenvolvimento teórico.
Além disso, o Quadro 01 apresenta os indicadores de análise que nortearam
esse estudo.
19
Categoria da Informação Informação Coleta Autores
Identificar a Concorrência
• Nome da empresa • Tempo de existência • Produtos • Consumidor/Cliente • Distância • Bairro
• Entrevista; • Guias telefônicos
ou especialização; • Observação.
Aaker (2007) Churchill; Peter (2003) Cobra (2009) Las Casas (2006) Yanaze (2007)
Perfil Cliente
Chiavenato (2006 p.87) “pessoa física é o indivíduo ou pessoa individual com seus direitos e obrigações”. Chiavenato (2006 p.87) pessoa jurídica “é a associação de duas ou mais pessoas em uma entidade, com seus direitos e obrigações próprios e, portanto, distintos dos daqueles indivíduos que a compõe”. Física: • gênero • estado civil • escolariedade • idade • profissão • $ renda • Cidade • bairro/residência
• Questionário com clientes
(APÊNDICE B) Questões 1- 8
Chiavenato (2006) Mattar (2005) Malhotra (2006) Roesch (2007)
Comunicação empresa com o mercado
• Propaganda • Marketing digital • venda pessoal • publicidade • marketing direto • promoção
• Questionário (APÊNDICE B) 9-17 • Entrevista
(APÊNDICE A) 10
Berkowitz (2000) Cobra (2009) Churchill;Peter (2003) Dias (2006) Kotler (2000) Lupetti (2007) Odgen (2002) Palmer (2006) Pinheiro (2005)
20
Categoria da Informação Informação Coleta Autores
Plano
• Modelo de Odgen (2002):
- Missão da CIM - Visão da CIM - Análise Situacional da CIM - Análise da Empresa - Histórico/Análise do produto/serviço - Análise/Avaliação Competitiva e da Indústria/Setor - Análise da Concorrência e Dados da Indústria - Dados geográficos - Avaliação dos usuários/ consumidores atuais - Mercado alvo - Objetivos gerais da CIM - Orçamento - Estratégia da CIM -Métodos de Avaliação
• Bibliografia • Questionário
(APÊNDICE B) 9-17 • Entrevista
(APÊNDICE A) 10
Odgen (2002)
Quadro 01 – Indicadores para análise Fonte: Elaborado pelo acadêmico (2009)
O Quadro 01 apresenta categoria da informação, as informações detalhadas
sobre o assunto, a coleta de dados como também a referência bibliográfica utilizada
pelo acadêmico.
21
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Nesse capítulo, a finalidade principal é fundamentar a teoria necessária,
para o Plano de Comunicação e suas questões relacionadas.
2.1 Administração
A administração é essencial no contexto de uma empresa, ela se faz
presente em todas as áreas internamente e externamente, pois é imprescindível
para o crescimento e desenvolvimento da sociedade. Nogueira (2007) explica que a
origem da palavra administração vem do latim “administratio” e tem aplicação
específica de administrar um bem, um negócio ou uma área.
A administração passou a ser estudada detalhadamente, com isso surgiram
fundamentações atribuindo a ser uma ciência, uma arte, entre outros conceitos.
Entre os conceitos tradicionais, Chiavenato (2005, p.05) afirma que a “administração
é o processo de planejar, organizar, dirigir e controlar a aplicação dos recursos
organizacionais para alcançar determinados objetivos de maneira eficiente e eficaz”.
Corroborando, Lacombe; Heilborn (2003) apontam que administração é um conjunto
de princípios e normas que tem como por objetivo planejar, organizar, dirigir,
coordenar e controlar os esforços de um grupo de indivíduos que se integram para
alcançar um resultado comum.
Os autores explicam que é fundamental a utilização dos processos
administrativos (planejar, organizar, dirigir e controlar), como maneira de otimizar os
recursos da empresa, e também alcançar as metas e objetivos.
Nesse sentido, o PLANEJAMENTO é o primeiro passo, as empresas criam
planos com o intuito de: inovar, pleitear oportunidades, antecipar a problemas entre
outras variáveis, com a finalidade de se atingir o que foi planejado.
Silva (2007, p.18) destaca que “planejamento é o processo administrativo
que determina antecipadamente o que um grupo de pessoas deve fazer e quais as
metas que devem ser atingidas”.
22
Já Lacombe; Heilborn (2003), o planejamento pode ser visto como:
• a determinação da direção a ser seguida para alcançar um resultado
desejado;
• a determinação consciente de cursos de ação, isto é, dos rumos.
Sendo assim, o planejamento é de suma importância para as empresas,
com esse processo da administração é possível determinar uma direção, com intuito
de alcançar um resultado ambicionado.
A ORGANIZAÇÃO é o segundo passo do administrador, esse processo tem
papel fundamental na ação de estruturar a empresa integrando pessoas e
equipamentos em prol de um denominador comum.
Para Masiero (2007, p.64), organizar é “reunir e coordenar os recursos
humanos, financeiros, físicos, de informação e outros necessários ao alcance dos
objetivos que caracterizam essa função”. Chiavenato (2005) define organizar como o
processo de engajar as pessoas em um trabalho conjunto de uma maneira
estruturada para alcançar objetivos comuns.
Resumindo, a organização é essencial para atividades da empresa, como
maneira de aperfeiçoar processos, unificando pessoas na procura de atingirem-se
as metas e objetivos
Já, a DIREÇÃO (terceiro passo) é o processo administrativo que representa
o uso da influência hierárquica como forma de visualizar, detectar, orientar, motivar
os colaboradores com a finalidade de obter desempenhos significativos.
Silva (2007, p. 67) afirma que “direção é o processo administrativo que
conduz e coordena o pessoal na execução das tarefas antecipadamente
planejadas”. Seguindo essa linha, Masiero (2007) acrescenta que direção é o ato de
coordenar, liderar, motivar e comunicar-se com os funcionários individualmente ou
em grupos, estimulando- os a trabalhar de forma produtiva.
Os autores ressaltam que a coordenação, liderança e motivação dos
colaboradores, são fatores chave para obtenção de resultados significativos em
relação às tarefas da empresa.
Por fim, o CONTROLE, considerado o último passo em relação os processos
administrativos. O controle tem como desígnio analisar, auxiliar garantir e manter o
que é pautado seja concretizado.
Chiavenato (2005, p.16) ressalta que “o controle é o processo de assegurar
que as atividades atuais da organização estejam em conformidade com as
23
atividades planejadas”. Lacombe; Heilborn (2003, p.173) “acrescentam que controle
é um processo administrativo que consiste em medir e corrigir a performance dos
subordinados para assegurar que os objetivos e metas da empresa sejam atingidos
e os planos formulados para alcançá-los sejam realizados”.
Conclui-se, que controle entre os processos da administração, abrange
acompanhar desde o desempenho à diagnosticação e correção do desempenho dos
colaboradores, como maneira de tomar a decisão adequada para alcançar os
resultados pré-determinados. Sendo assim, as empresas e os processos
administrativos precisam estar integrados como maneira de se alcançar um objetivo.
Chiavenato (2005) explica que o processo administrativo significa uma
sequência de ações que se sucedem para chegar a um determinado ponto. Deste
modo, processo administrativo é o conjunto e sequência das funções
administrativas.
Com relação ao administrador moderno, ele deve estar preparado para por
em prática suas habilidades e todo seu capital intelectual, de maneira a alcançar
desempenho que traga o retorno esperado à empresa. Masiero (2007) afirma que os
administradores são pessoas importantes em qualquer empresa ou entidade, são
encarregados de criar os planos, organizar, dirigir e controlar as operações, por meio
do esforço conjunto dos colaboradores.
Compete ressaltar, que o administrador tem o papel fundamental nas
empresas, de estar à frente auxiliando com suas habilidades técnicas, humanas e
conceituais, e também se utilizando dos processos administrativos de maneira à se
obter uma empresa compactada em todos os sentidos. O administrador deve estar
preparado para os desafios que lhe serão impostos tanto internamente como
externamente, para conseguir os resultados que a empresa almeja por meio do
desempenho dos colaboradores.
Para concluir, parafraseando Drucker (2001), o que distingue o trabalho do
administrador é a responsabilidade da contribuição para o desempenho da
organização.
24
2.1.1 História da Administração
A atividade humana cooperativa ou comunitária de planejamento,
organização e controle da natureza, para garantir a sobrevivência, a alimentação e a
reprodução, pode ter iniciado entre 10000 e 8000 a. C.. Para Nogueira (2007), o
homem do período neolítico pode ser considerado precursor do administrador, em
sua procura pela auto-suficiência da comunidade, da organização do seu grupo
social.
A administração possui diversos antecedentes históricos, desde “a
antiguidade”, devido os modos de produção da época, passando pela “era medieval”
em que a queda do Império Romano entre os séculos V e XV (Idade Média), pode
ser considerada uma fase de transição entre a era antiga, herdeira do passado
romano-germânico, e a formação da sociedade capitalista.
Nesse âmbito, Nogueira (2007) ressalta que o período entre os séculos XV e
XIV foi caracterizado pela crise do sistema feudal, pela formação dos Estados
Modernos, pelas reformas religiosas e pela expansão das atividades no comércio,
tudo isso culminando na primeira Revolução Industrial na Inglaterra em 1760 e na
Revolução Francesa no ano de 1789. Para Robins (2003), talvez a influência
extremamente significativa na administração anterior ao século XX tenha sido a
Revolução Industrial, em que a energia humana foi substituída pela energia da
máquina.
Compete ressaltar que a administração na busca por cooperação e
consequentemente a redução de conflitos entre empregador e empregado, os
administradores procuravam conciliar maior rentabilidade dos fatores de produção
com andamento dos negócios apropriado. Na visão de Masiero (2007), para se
alcançar essa finalidade, foram desenvolvidas várias técnicas e teorias que
atualmente fazem parte do instrumental do administrador no exercício de sua
profissão.
A primeira delas é a ADMINISTRAÇÃO CIENTÍFICA do trabalho. Esta
enfatizou a divisão de trabalho e a especialização das pessoas que executam as
tarefas, visando obter ganho de produtividade.
25
Chiavenato (2005, p.37) ressalta que “a essência da Administração
Científica é determinar o método de trabalho, ou seja, a única maneira certa (the
Best way) de executar um trabalho para maximizar a eficiência de cada operário”.
Masiero (2007) destaca que a preocupação central da administração científica está
voltada para a organização do trabalho de forma eficiente.
A Teoria da BUROCRÁTICA focaliza a estrutura, na racionalidade
organizacional e na organização formal burocrática. Na visão de Lacombe; Heilborn
(2003, p.39) a teoria da Burocracia enfatiza na “formalização, divisão do trabalho,
hierarquia, impessoalidade e profissionalização e competência técnica dos
funcionários”. Chiavenato (2005) destaca que a teoria da Burocracia enfatiza nos
grandes esquemas e na organização burocrática, na orientação descritiva e
explicativa, na preocupação com as características e conseqüências da burocracia e
na abordagem indutiva: das partes para o todo.
Já, a Teoria CLÁSSICA enfatiza a estrutura, com enfoque na organização
formal, nos princípios gerais da administração e nas funções executadas pelo
administrador. Lacombe; Heilborn (2003) explicam que a Teoria Clássica constitui
uma forma de administrar dando ênfase à maneira correta de se estabelecer a
estrutura organizacional e as responsabilidades dos administradores, por meio da
compreensão precisa e metódica do trabalho. Robins (2003, p. 489) acrescenta que
é a “perspectiva pela qual os profissionais e autores, buscando criar princípios
racionais que tornassem as organizações mais eficientes estabelecendo o
fundamento teórico para a disciplina de administração”.
Na Teoria de RELAÇOES HUMANAS, a ênfase era nas pessoas, com
enfoque na organização informal, motivação liderança, comunicação e dinâmica de
grupo. Chiavenato (2005) explica que a ênfase nas pessoas teve seu começo com a
Teoria das Relações Humanas e que essa abordagem surgiu com os resultados da
famosa experiência de Hawthorme, realizada na década de 1930.
Já, Bernardes; Marcondes (2003) entendem que a Teoria das Relações
Humanas, nasceu na forma de uma ideologia que procura adaptar o participante a
microssociedade que é a empresa, a fim de produzir em benefícios dos acionistas.
Entretanto na Teoria ESTRUTURALISTA, a ênfase era na parte estrutural e
o enfoque era na múltipla abordagem, na organização formal e informal e na análise
intra-organizacional e inter-organizacional.
26
Para Bernardes; Marcondes (2003, p.244), a teoria estruturalista
“caracteriza-se por abordar as organizações como estruturas deliberadamente
planejadas e construídas, cujas partes têm grande importância para a consecução
de suas finalidades de obter resultados”. Ribeiro (2004) entende que “a Escola
Estruturalista procura unir todas as teorias anteriores em sua análise organizacional
por meio da abordagem múltipla que envolve tanto a organização formal (Escola
Clássica), quanto à organização informal (Escola das Relações Humanas),
analisando também o resultado da adoção de recompensas materiais (Escola
Clássica) e de recompensas sociais (Escola das Relações Humanas).
Já, a Teoria dos SISTEMAS, enfatiza o ambiente e seu enfoque principal é
na totalidade (globalismo) e no seu propósito (visão teológica)
Ribeiro (2004) aponta que a TEORIA DOS SISTEMAS é uma decorrência da
Teoria Geral dos Sistemas desenvolvida pelo biólogo alemão Ludwig Von
Bertalanffy. Esta acabou sendo aproveitada pelas demais ciências, tendo
influenciado de modo significativo a administração.
Nesse âmbito Lacombe; Heilborn (2003) explicam que abordagem Sistêmica
ou Teoria dos Sistemas vê a organização como um todo integrado, constituída de
partes que interagem entre si e inserida num ambiente com a qual interage
permanentemente.
A Teoria NEOCLÁSSICA foca na estrutura e entre suas principais
características estão: a funções do administrador, os princípios gerais da
administração e a organização formal. Chiavenato (2005, p.45) explica que “a Teoria
Neoclássica é eminentemente eclética, aproveitando todas as contribuições das
demais teorias anteriores, principalmente a clássica e a humanística”.
Já, a Teoria COMPORTAMENTAL, possui ênfase nas pessoas, e principal
foco na teoria das decisões, nos estilos de administração e na integração dos
objetivos organizacionais e individuais. Nas palavras de Masiero (2007), a Teoria
Comportamental é o aprofundamento dos estudos das relações humanas, sendo
que para alguns ela representa a aproveitamento da psicologia à administração.
Lacombe; Heilborn (2003, p.41) frisam que a Abordagem Comportamental “é
a forma ideal de administrar, é a que prioriza a importância de compreender e
conhecer os subordinados e suas necessidades, de modo à motivá-los e a obter
melhores resultados por meio deles”.
27
Além desta, a Teoria do DESENVOLVIMENTO ORGANIZACIONAL foca nas
pessoas e entre os enfoques essenciais estão à abordagem do sistema aberto e a
mudança organizacional planejada. Na visão de Ribeiro (2004, p 133) a “escola
pode ser caracterizada como um desdobramento da Teoria Comportamental, pois
estabelece mudanças e flexibilidade organizacional”.
Por fim, a Teoria da CONTINGÊNCIA possui tanto ênfase no ambiente como
na tecnologia e prioriza análise ambiental, como a abordagem de sistema aberto
isso referente ao ambiente. Já no âmbito tecnológico o foco na administração da
tecnologia.
Lacombe; Heilborn (2003) consideram a Teoria da Contingência, teoria
segundo a qual não existe uma única maneira certa, mas sim várias alternativas,
dependendo de cada caso. Masiero (2007) acrescenta que a Teoria da Contingência
é eclética e integradora, mas ao mesmo tempo, situacional e relativista.
As organizações atravessaram três etapas de significativos impactos no
passar do século XX, sendo elas: a Era da Industrialização Clássica, a Era da
Industrialização Neoclássica e a Era da Informação.
Conclui-se que a visão sobre a história da Administração é essencial para
conhecer suas origens, a trajetória e o caminho que as organizações irão percorrer
no futuro, com as mudanças e transformações na era da tecnologia da informação.
2.2 Marketing
Toda e qualquer empresa precisa criar utilidade para que possa sobreviver
em um mercado de concorrência competitiva. Nesse sentido entra a ferramenta
chamada Marketing.
Las Casas (2006) explica, que o termo Marketing é originário do inglês e sua
conotação é significativamente ampla, não sendo usado apenas para as empresas
obter crescimento em vendas, mas também para coordenar qualquer processo de
troca. Cobra (2009) parece discordar, e afirma que a expressão anglo-saxônica
Marketing procede do latim “mercare”, que define o ato de comercializar produtos na
antiga Roma. Entretanto Marketing não obtinha sua devida importância, devido à
28
procedência da época, que tudo que era produzido era comercializado, não havendo
nenhuma dificuldade em executar a venda, sendo assim, o Marketing era enxergado
como dispensável.
Entretanto, a partir da década de 40, nos Estados Unidos, detectou-se a
importância do Marketing em relação ao capitalismo e nesse país nasceu o
Marketing propriamente dito.
Las Casas (2006) ressalta que o marketing passou por três eras em sua
história: (01) a era da produção; (02) a era das vendas; e (03) a era do marketing.
A era da produção iniciou-se antes dos anos 20, e predominava que
“produto bom”, vende-se por si mesmo, pois o foco da administração nas empresas
antes do século XX era a produção. Já a era das vendas foi antes dos anos 50 e
primava por propagandas e vendas criativas, e que mesmo a resistência do cliente,
no final conseguirá convencê-lo a comprar. Nessa era a preferência era dar ênfase a
força de vendas. Por fim a era do marketing, que surgiu na segunda metade do
século XX cuja prioridade era o consumidor, onde o mesmo manda, a empresa
atende a sua necessidade no intuito de conseguir sua satisfação.
Após a segunda guerra mundial, passou a existir uma nova geração de
consumidores e, consequentemente, o marketing absolutamente instalou-se na
América.
Na visão de Boone; kurtz (1995), qualquer empresa que visa o lucro ou
mesmo sem fins lucrativos, o marketing é fundamental para economia de qualquer
sociedade. O autor explica que o Marketing envolve não apenas a empresa que
utiliza-se dessa ferramenta, mas a sociedade como um todo.
Las Casas (2006, p.03) destaca que “o marketing é uma atividade de
comercialização que teve sua base no conceito de troca”.
Numa linha de pensamento parecida, McDaniel; Gates (2006) afirmam que o
marketing é o processo de planejar e executar a concepção, o apreçamento, a
promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam
os objetivos individuais e organizacionais.
Sendo assim, o fator principal que marca a diferença de uma empresa para
outra é o Marketing com a sua capacidade de fornecer serviços de qualidade
levando em conta a perspectiva do cliente. Nesse sentido, Churchill; Peter (2003,
p.04) enfatizam que “as necessidades dos consumidores ou compradores
organizacionais são as coisas necessárias para sua sobrevivência”.
29
O Marketing evoluiu significativamente do século passado aos dias de hoje,
passando por seis gerações: da primeira à terceira geração é considerada a primeira
idade. Nestas gerações, a ênfase era nos aspectos internos da empresa ( Boone;
Kurtz 1995).
A quarta geração em diante é a segunda idade, em que a prioridade é o
cliente. Nessa geração o Marketing passa a se preocupar com os sentimentos dos
consumidores e os mais diferentes públicos, tantos internos como externamente,
passando a focar o seu posicionamento na mente do cliente
Já quinta geração caracteriza-se pelo enfoque do Max Marketing, em que
prevalece o Marketing de eficácia quase absoluto, um Marketing sem desperdícios.
Por fim, a sexta geração ou geração atual a qual visa o Marketing direto,
pessoa a pessoa, onde o cliente é o centro da razão.
As empresas têm nessa ferramenta, a opção de escolher qual “Tipo de
Marketing” possui o perfil das metas e objetos que a mesma pretende alcançar.
Entre os principais Tipos de Marketing estão: (01) por produto; (02) por serviço; (03)
por pessoa; (04); por lugar; (05) por causa; e (06) por organização.
O Quadro 02 apresenta os principais Tipos de Marketing:
Tipo Descrição
Produto • Marketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis
Serviço • Marketing que tem como foco a criar trocas para produtos tangíveis
Pessoa • Marketing proriza a criar ações favoráveis em relação as pessoas
Lugar • Marketing que tem como objetivo atrair pessoas para lugares
Causa • Marketing destinado a criar apoio para idéias e questões, ou mesmo levar as pessoas mudar comportamentos socialmente indesejáveis
Organização • Marketing que prioriza a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários Quadro 02 – Principais tipos de Marketing Fonte: Elaborado pelo acadêmico (2009). Adaptado de Churchill; Peter (2003 p.05).
Na visão, de Boone & Kurtz (1995) os profissionais da área de marketing
tem a obrigação de diagnosticar e implementar na empresa processos que:
• Identifiquem as necessidades do cliente;
• Projetem mercadorias e serviços que satisfaçam essas necessidades;
• Informem compradores em perspectiva sobre mercadorias e serviços;
• Facilitem com que as mercadorias ou serviços estejam disponíveis onde e
quando os clientes desejarem adquiri-los;
30
• Atribuam preços a mercadorias e serviços que reflitam os custos, sejam eles
competitivos e estejam de acordo com o poder aquisitivo dos clientes; e
• Proporcionem o serviço e o acompanhamento necessários para assegurar ao
cliente satisfação após a compra
Atualmente, a concorrência procura conquistar incessantemente novos
clientes e, na visão do autor, é preciso conquistar o “mercado do cliente” com o
intuito de surpreendê-lo e superar-se perante aos seus concorrentes.
Cobra (2009) sugere que o marketing deve ser bem feito, pois por meio dele
é que se conquistam os clientes, fazendo com o tempo que ele torne-se um cliente
fiel, e que o mesmo são pessoas que utilizam serviço e precisam ser tratados de
maneira que satisfaça suas expectativas, para que com isso sintam necessidade de
voltar ao lugar.
Bretzke (2002 p.10) destaca que “o desafio do marketing é decodificar o
modo de pensar, de compreender, e lidar com as informações necessárias para que
os executivos possam tomar decisões, com base no conhecimento, no ponto de
vista do cliente”.
O Marketing é uma ferramenta de suma importância para qualquer empresa
crescer e aparecer aderindo uma vantagem competitiva, oferecendo serviço superior
de atendimento ao cliente e construindo e proporcionando a satisfação plena do
cliente, que isso renderá bons resultados futuros.
2.3 Composto de marketing
Entre os conceitos essenciais do gerenciamento de marketing, encontra-se o
composto de marketing.
Palmer (2006) afirma que o composto de marketing não é uma teoria de
gestão que derivou de análise científica, mas uma estrutura conceitual que destaca
as principais decisões que gerentes devem tomar ao planejar suas ofertas para
atender as necessidades dos clientes.
Qualquer empresa, seja ela de pequeno ou grande porte, para comercializar
qualquer produto/serviço, é essencial que o administrador realize um planejamento
31
utilizando das ferramentas do composto de marketing. O composto de marketing
clássico envolve quatro variáveis: produto, preço, praça e promoção.
Yanaze (2007, p.25) destaca que “no início da década de 1960, Jerome
McCarthy formulou o conceito de 4 Pês, para caracterizar o mix ou composto de
marketing: product (produto), price (preço), place (lugar de venda) e promotion
(promoção)”.
Nesse contexto, Kotler; Armstrong (2007 p.42) ressaltam que “o mix de
marketing é o conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a
empresa combina para produzir a resposta que deseja do mercado alvo”.
Para os autores, a essência dos quatro P’s tem como objetivo auxiliar os
profissionais da área de marketing para que tenham opções de decidir, sobre o
produto e suas características, determinar o preço mais adequado, definir como será
a distribuição do produto e escolher alternativas de como promovê-lo.
Nesse contexto, os quatro P’s possuem subdivisões, onde fica nítido a
importância de cada um desses elementos no composto de marketing.
O Quadro 03 expõe em detalhes os quatros elementos do composto de
marketing e suas referentes subdivisões:
Produto Preço Distribuição (Ponto de venda) Promoção
Teste e desenvolvimento
Políticas de preço Canais de distribuição Propaganda
Qualidade Métodos para determinação
Distribuição física Publicidade
Diferenciação Desconto por quantidades
Transportes Promoção de vendas
Embalagem Condições especiais Armazenagem Vendas pessoais Marca nominal Crédito Centro de distribuição Relações públicas Marca registrada Prazo Logística Merchandising Serviços Assistência técnica Garantias
Quadro 03 – O Composto de Marketing e suas subdivisões Fonte: Elaborado pelo acadêmico (2009). Adaptado de Las Casas (2006 p.05).
Existe outra análise de suma importância, nesta os quatro P’s enxergam o
mercado do ponto de vista do vendedor, e não do consumidor. Da mesma maneira
que o consumidor, ao reconhecer o produto/serviço pode não vê-lo com o mesmo
ponto de vista do vendedor. Importante salientar que, seja do ponto de vista do
cliente, ou do vendedor os quatro P’s são de extremo valor para qualquer marca ou
32
bem de uma empresa, e cada “P” tem influência na composição dessa ferramenta
de marketing.
Sendo assim, Cobra (2009) ressalta que os quatro P’s podem ser
representados, do ponto de vista do comprador por intermédio dos quatro C’s de
Robert Lautenborn (custo, comunicação, conveniência e cliente).
Figura 01 – Os Quatro C’s de Robert Lautenborn Fonte: Elaborado pelo acadêmico (2009). Adaptado de Cobra (2009 p.16).
Mas nesse contexto tanto vendedor como comprador tem uma maneira de
visualizar essa situação, os profissionais de marketing se vêem como vendedores e
os clientes posicionam-se como compradores de um bem.
Nesse sentido, Kotler (2000) ressalta que os profissionais de marketing
precisam em primeiro lugar buscar atender aos quatro C’s do cliente e empregar, em
seguida, como uma plataforma para o crescimento dos quatro P’s.
Cabe ainda, destacar outro modelo de ferramentas no composto de
Marketing: os 4 A’s.
Cobra (2009) enfatiza que os 4 A’s ( análise, adaptação, ativação e
avaliação) do professor Raimar Richers, também configura entre os sistemas de
33
marketing consagrados. Corroborando Megido; Szulcsewski (2002) apontam que
entre os sistemas que existentes para a conceituação do envolvimento de marketing
e vendas com o mercado, Raimar Richers e seus 4 A’s mostram de maneira
brilhante esse relacionamento.
O Quadro 04 apresenta em detalhes as respectivas funções dos 4 A’s
Análise Adaptação Ativação Avaliação
Forças vigentes no mercado
Produtos e serviços Distribuição
Controle de Desempenho de vendas em propaganda
Pesquisa de hábitos de consumo Design Propaganda
Prioridade de vendas em relação ao potencial de mercado
Potencial de mercado Embalagem Promoção de vendas
Relação do custo de marketing e vendas
Marca Merchandising Retorno do investimento publicitário
Preço Força de vendas Internet, retorno e meios remotos
Serviço ao cliente
Assessoria de imprensa Relações públicas
Quadro 04 – Os Quatro A’s de Raimar Richers Fonte: Elaborado pelo acadêmico (2009). Adaptado de Cobra (2009 p.15).
Grönroos (2003) afirma que o profissional de marketing projeta vários meios
de competição e os mescla em um “marketing mix” de modo a otimizar em função de
lucro.
Nesse sentido, Kotler; Armstrong (2007) destacam que um programa de
Marketing eficaz combina todos os elementos do mix de marketing em um programa
integrado e desenvolvido para alcançar os objetivos da empresa.
Conclui-se, que as ferramentas do composto de Marketing proporcionam
uma quantidade significativa de opções para qualquer empresa diagnosticar qual
variável encaixa-se melhor no perfil das suas estratégias, seja ela os quatro A’s, C’s
ou P’s.
No âmbito do composto de marketing tradicional, ou seja, o dos 4 P’s, o
PRODUTO é o princípio para qualquer negócio ou serviço, uma organização tem
como objetivo oferecer alguma coisa de maneira diferenciada e de melhor qualidade.
Isso se chama Commodity. Atribuir algo que os demais concorrentes não possuem
ter, um diferencial que desperte no consumidor a vontade de adquirir algo que
supere suas expectativas, mesmo que o serviço de seu concorrente seja similar ao
seu, mas que passe a sensação ao cliente de algo superior.
34
Odgen (2002) explica que o mix de produto, inclui informações sobre como
um produto é desenvolvido e o plano que está sendo usado para o mesmo chegar
ao mercado. Seguindo essa linha, Kotler (2000) ressalta que as commodities podem
ser diferenciadas em termos reais e psicológicos. Algumas vezes podendo haver
uma ligeira diferença real (frangos), o lugar de origem (café), a imagem atribuída ao
produto (cigarro) ou mesmo o uso exclusivo de um nome de impacto para causar a
diferenciação. Então, seguindo esta linha de pensamento, Churchill; Peter (2003
p.164) enfatizam que “um estudo com garrafas de refrigerante, descobriu que,
quando as pessoas lêem os rótulos com a palavra “maxx” como sendo maior do que
a rotulada como “mega” ou “max”.
Os autores explicam que o lado psicológico influencia muito na decisão do
cliente, tanto, que em geral, os profissionais da área de marketing entendem que o
desafio está em gerar um diferencial relevante e singular, que se pode basear em:
• Diferenças físicas: características, desempenho, adequação, durabilidade,
confiabilidade, design, estilo e embalagem;
• Diferenças de disponibilidade: nas lojas encomendável por telefone, correio, fax e
internet;
• Diferenças de serviços: entrega, instalação, treinamento, consultoria, manutenção
e reparos;
• Diferenças de imagem: símbolos, atmosfera, eventos e meios usados.
Dois diferenciadores físicos e eficazes que ressaltam são as características
do produto e o design. Nesse sentido Churchill; Peter (2003) explicam que a
aparência física, o rótulo e a embalagem podem influenciar na hora que o cliente
estiver na dúvida por qual produto levar. O consumidor moderno não tem tempo
para ficar olhando produto por produto, e uma maneira de chamar a sua atenção é
através do design, ele pode diferenciar visivelmente um produto do outro, embora
podendo ser imitado pelos seus concorrentes, mas o pioneiro poderá usufruir de
uma possível liderança, ou mesmo aumentar sua participação de mercado, pois a
inovação partiu dele.
Ainda cabe ressaltar as idéias de Kotler (2000 p.129), “qualquer
diferenciação bem sucedida tenderá a atrair imitadores”. Quando uma organização
apresenta um novo produto, a um preço mais modesto que os demais, de alguma
maneira pleiteiam exercer sobre o pioneiro ou líder do segmento três hipóteses:
35
• baixar os preços para proteger sua participação de mercado e se conformar com
lucros menores;
• manter o preço e perder certa participação de mercado e nos lucros;
• descobrir uma base nova, para uma diferenciação do seu produto e manter o
preço;
Para Odgen (2002, p. 08), “além disso , os profissionais de marketing devem
desenvolver objetivos e estratégias para a execução do desenvolvimento e do
gerenciamento do produto”.
Já o PREÇO, distingue dos outros elementos do mix do marketing, pois ele
cria receitas para a organização, sendo que os demais criam custos à mesma. Ele é
responsável direto por diferir o valor de uma marca da outra, ou um serviço do outro.
Kotler; Armstrong (2007) explicam que o preço é a somatória de todos os
valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um
produto/serviço.
Na visão de Palmer (2006, p.40) “a precificação é um elemento crítico no
composto de marketing da maioria das empresas, na medida em que determina as
receitas que são geradas, enquanto os outros elementos tratam exclusivamente das
despesas”. Para o autor, o preço é o único elemento do composto de marketing
referente às receitas, os outros elementos referem-se às despesas.
Atualmente as empresas buscam através de o preço selecionar seu público
alvo, que pode ser desde a camada mais popular da sociedade até a classe mais
luxuosa.
Para Churchill; Peter (2003), a estratégia de preço influencia a tomada de
decisão na compra de um consumidor quando o mesmo está decidindo qual se
encaixa em suas necessidades. Neste aspecto Kotler (2000 p.132), enfatiza que
“empresas inteligentes criam não apenas oferta para um produto, mas uma gama de
ofertas em diferentes níveis de preços”. Na verdade os autores explicam que as
organizações geram uma linha de produtos como opções de escolha para o cliente.
É importante salientar que as organizações, por muitas vezes, para manter
um cliente, procuram através de um possível desconto no preço final, causar uma
impressão como se fosse um presente para que o mesmo torne um cliente da
organização, ou como saída para que o mesmo não procure os concorrentes. Mas
essa atitude pode custar um preço muito alto para a organização, pois, geralmente
as mesmas não avaliam o efeito que essa estratégia possa acarretar num futuro não
36
muito distante. As empresas pensam que um cliente é lucrativo para ela, no final das
contas se aplicarem as técnicas de custeio ABC (custeio baseado na atividade)
poderão se surpreender negativamente com o resultado gerado.
Kotler (2000) sugere que profissionais de marketing diferenciados ampliem
os seus produtos ou serviços, benefícios adicionais que atribuam preço a oferta
como um todo. Corroborando Churchill; Peter (2003), citam que um produto com
qualidade acima da média ou que esteja no perfil das necessidades do cliente pode
influenciar na compra, mesmo que ele tenha um custo elevado. Estes autores
idealizam um modelo na qual as organizações devem buscar alternativas que
ofereçam produtos ou serviços variados, e também para que a organização não
sofra prejuízo, se haver uma mudança, ou uma tendência por um produto ou serviço
diferente.
Entretanto, a PRAÇA ou distribuição é o modo em que fornecedor escolhe
como tornar seu produto disponível ao cliente (Odgen 2002). Ele pode optar por dois
meios de distribuição: a de vender diretamente ao cliente ou vender por meio de
intermediários. Sendo que é possível encontrar ambas as opções de distribuição em
um mesmo segmento.
Existem organizações que obtiveram êxito na distribuição direta com o
cliente, o famoso porta a porta como a empresa de cosméticos Avon e a de
perfumes Natura. Pois na visão dessas organizações esse meio de distribuição o
profissional fica frente a frente com o cliente, podendo despertar o interesse do
mesmo em adquirir mais produtos. Apesar disso, Churchill; Peter (2003, p.164)
argumentam que “os tipos de canais pelos quais um produto é oferecido também
influenciam a percepção dos consumidores sobre a imagem do produto”. O que os
autores explicam que comprar um produto em uma loja de prestígio, há uma
diferenciação na percepção do cliente, do que em uma loja modesta. Outras
organizações optam por meio do varejista, pois é um modo de distribuição veloz que
consegue proporcionar uma visão do cliente com o produto, ter o contato com o
mesmo.
Algumas empresas preferem optar pelo modo de distribuição dual, que seria
os dois formatos de distribuição, a de vender tanto pelo varejista quanto por direto
com o cliente. Esse meio de distribuição é usado por empresas de calçados, roupas,
computadores, supermercados, times de futebol, e entre tantos outros
37
Nesse sentido, Kotler (2000, p.134) aponta que “os consumidores hoje,
conseguem comprar uma variedade maior de mercadorias a partir de sua própria
casa, em vez de tirar o carro da garagem, enfrentar trânsito, dificuldades com
estacionamento e filas nas lojas”.
Além disso, o autor aponta que hoje, com a falta de tempo do profissional
moderno, ele prefere a comodidade da sua casa, do que propriamente passar por
todas essas variáveis, para chegar ao local desejado. Outra contribuição relevante é
a de Churchill; Peter (2003), afirmando que bons profissionais de marketing acima
da média, escolhem canais de distribuição que melhor se adequam ao seu produto e
ao tipo de consumidor do seu produto.
Com a facilidade com que a informação chega até o consumidor ele tem a
opção de fazer compras em casa, através de catálogo, mala direta, ofertas em
rádios, jornais, rádios, mensagens nos celulares, TV, telemarketing ou mesmo a
internet. Sendo que, nos dias atuais criou-se outra disputa entre a compra feita
direta na loja com a compra feita em casa. Para muitos é considerada uma batalha
perdida, pois, com a falta de tempo, atendimento ruim na loja, falta de
estacionamento e violência urbana, afastam o cliente da loja considerando o
aumento significativo da opção pela compra em casa.
Entretanto, Kotler (2000) enfatiza que as compras feitas na loja têm crescido
numa média de dois por cento ao ano, e que as compras feitas em casa esta
atingindo o índice de dois dígitos. Na percepção de Churchill; Peter (2003, p.165), “a
estratégia do profissional de marketing para tornar um produto disponível pode
influenciar se e quando os consumidores encontrarão tal produto”.
Devido a esse aumento das compras feitas em casa, os varejistas procuram
maneiras de chamar a atenção do cliente e trazê-lo de novo as lojas por meio de
sorteios, shows ou algo que possa de alguma maneira superar a expectativa dele.
Todos os dois meios de distribuição são interessantes, e podem ir ou de
acordo com o perfil dos clientes se ele, consumidor, decidir por ir à loja, buscando
um desconto, para ver o produto de perto e dependo do estoque, trazer o produto no
ato da compra, é uma opção, agora caso ele busque a tranqüilidade da compra em
casa, sem problemas com o caos do trânsito e a violência urbana, ele tem essa
escolha, o importante é ele ter opções de escolha pelo meio de distribuição.
Por fim, o quarto P, o de PROMOÇÃO, que engloba todas as ferramentas de
comunicação, que executam a mensagem chegar até o cliente
38
Nesse sentido, Palmer (2006) afirma que a promoção é utilizada pelas
empresas para comunicar os benefícios de seus produtos ao público-alvo.
Já, Churchill; Peter (2003, p.166) enfatizam que “a estratégia de promoção
do profissional de marketing pode influenciar os consumidores em todos os estágios
do processo de compra”.
Ainda, de acordo com esses autores, esse “P” tem como objetivo levar a
mensagem ou criar a necessidade de compra na cabeça do consumidor. O cliente
está vivendo a era da modernidade, da informação, e ao lado de veículos de
marketing tradicionais a comunicação on- line vem conquistando seu espaço em
todas as classes sociais.
Corroborando, Kotler (2000) ressalta que essas ferramentas se ajustam em
cinco categorias: propaganda, promoção de vendas, relações públicas, força de
vendas e marketing direto
2.4 Comunicação Integrada de Marketing
Conforme Ogden (2002), a comunicação integrada de marketing é uma
expansão do elemento de promoção do mix de marketing. Ela é necessariamente o
reconhecimento de que todas as variáveis da comunicação integrada de marketing,
dizem algo e de haver uma sobreposição na comunicação que essas variáveis
fornecem.
Neste contexto, a PROPAGANDA é um dos instrumentos poderosos, para
usar na divulgação de um produto ou marca. Ela pode transformar a imagem da
empresa perante o público, fazendo com que esta sendo divulgado, possa chegar
mais rápido ao consumidor e nisso despertar o interesse do mesmo.
Pinheiro (2005, p.46) afirma que “a propaganda é um recurso de muita
importância na gestão dos investimentos em comunicação de marketing e apoio a
marcas nos mais variados mercados, quer de bens ou de serviços”.
Nesse quesito a propaganda dificilmente é vencida, pois ela tem a facilidade
de transmitir a mensagem a milhares de pessoas seja através de: anúncios
39
impressos, cinema, panfletos, outdoors embalagens e encartes entre outros (Odgen
2002).
Apesar disso, Kotler (2000) enfatiza que se nos anúncios de uma empresa,
não houver diferenciação, algo que desperte o desejo do cliente, se não for superior
ao do seu concorrente é indicado investir esse dinheiro em outras ferramentas de
comunicação como relações públicas, promoção de vendas ou marketing direto.
Por isso, há necessidade de superar a expectativas do cliente naquele
instante, sobre a marca ou produto para que ele possa gravar, e sendo assim poder
transmitir a amigos e familiares sobre a propaganda em questão. Mas, propaganda
pode ser ainda mais eficiente se o produto ou marca for direcionado a um público
alvo, como eventos esportivos, fãs de motocicletas, animais, carros, pesca,
computadores etc.
Compete ressaltar que Kotler (2000, p. 139) apresenta que “embora seja
difícil medir a taxa de retorno de investimento em propaganda (ROAI – rate of return
on advertising investiment) ela é provavelmente maior para anúncios estreitamente
direcionados”.
As empresas estão atentas com o que acontece a sua volta. Hoje em dia, o
cliente está cada vez mais impaciente e sem tempo. Odgen (2002) adverte, que este
evita ver propagandas enquanto assiste televisão. Neste momento, geralmente, ao
passar uma, troca de canal. Cada vez mais as emissoras estão diminuindo o espaço
de propaganda e aumentando o valor pelo espaço televisionado. Por outro lado as
empresas se vêm no dilema de quanto gastar para divulgar sua idéia.
Kotler (2000) enfatiza, que as empresas devem tomar o cuidado em relação
ao investimento destinado a propaganda. Pois se investirem de forma ineficiente,
poderão estar gastando demais, uma vez, que esse anúncio poderá não trazer o
retorno esperado.
A propaganda abrange tomar decisões sobre os cinco M’s: missão,
mensagem, mídia (meios e veículos) moeda (finanças) e mensuração.
Para o autor, é extremamente aconselhável contratar uma empresa externa
para executar uma avaliação independentemente do programa da propaganda, para
obter uma abordagem mais concreta dos cinco M’s para a comunicação da
empresa.
40
A propaganda é uma ferramenta muito poderosa, por intermédio da qual as
empresas podem tirar muito proveito dela, desde que saibam extrair o máximo dela
para que possa ser atingido o objetivo esperado.
Já a PROMOÇÃO DE VENDAS é responsável pela ação dos clientes, em
que os mesmos possam ver ou ouvir falar daquele bem ou serviço, enxergando um
negócio vantajoso. Empresas investem pesado em promoção de vendas para atrair
clientes novos. As organizações em certas épocas do ano em que há uma demanda
significativa para o produto compram mais do que vendem para tirar proveito um
preço atraente, um desconto (Odgen 2002).
Seguindo essa linha Kotler; Keller (2006) orientam que a promoção de
vendas pode ser utilizado para obter efeitos de curto prazo, como chamar mais
atenção para o lançamento de produtos.
A promoção de vendas pode ser usada com o intuito de enfraquecer a
marca concorrente e despertando o interesse do consumidor em conhecer um novo
produto, podendo conquistar a fidelização do mesmo. Para isso acontecer há um
trabalho em que a empresa faz uma liquidação, uma oferta do tipo “dois por um” ou
mesmo um brinde embutido no produto ou cupom para ganhar um grande prêmio.
Odgen (2002) ressalta que existem vários exemplos de promoção de vendas
entre elas:
• Prêmios, cupons e brindes
• Concursos, jogos e sorteios
• Exposições e demonstrações
• Entretenimento, programa de vantagens
• Venda casada e programa de vantagens pela continuidade da fidelização
Entretanto, Pinheiro (2005) alerta que com o entendimento do conceito
promocional, pode-se prever as ações certas a serem praticadas e os níveis ideais a
serem executados das técnicas disponíveis, no sentido de obtermos uma margem
significativa em nossos investimentos.
Outro ponto interessante é que, com a globalização, há variedade de
produtos à disposição do consumidor. Atualmente há uma quantidade significativa
de produtos similares, com preços atraentes, em busca de novos clientes.
41
Consequentemente os consumidores estão procurando produtos com preços
abaixo da lista. Deste modo, os mesmos optam por marcas similares e entendam
como aceitável, para pelo menos substituir a original.
Diante desse fato, Kotler (2000, p.141) aponta que “as empresas
preocupam-se com a perda de participação de mercado se não seguirem seus
concorrentes nas promoções”.
Seguindo a lógica do autor, as empresas se concentram muito em disputar a
promoção de vendas, e muitas vezes esquecendo-se de outros fatores, que
influenciam na escolha do cliente pelo produto ou marca.
Com tudo, a promoção de vendas é uma ferramenta aconselhável para as
empresas que estão entrando no mercado, para que o cliente possa testar o produto
e verificar se está apta a atender suas necessidades e expectativas para as
empresas que tenham uma marca superior a seus concorrentes, mais que é
desconhecida do público na sua maioria.
Já RELAÇÕES PÚBLICAS, essa ferramenta envolve a imagem da
organização, aos olhos dos clientes internos e externos.
Para Palmer (2006) as relações públicas envolvem o esforço deliberado,
planejado e contínuo para estabelecer e manter a compreensão mútua entre a
empresa e seu público.
Nesse sentido, Pinheiro (2005, p.53) acrescenta que “Relações Publicas
(RP) é uma ferramenta constituída de uma variedade de programas elaborados para
promover e proteger a imagem de uma empresa e de seus produtos”.
Seguindo, a linha desses autores é de suma importância a imagem da
organização perante seus clientes, onde essa imagem, dependendo da empresa
passa a sensação de segurança, e organização para o mesmo.
Sampaio (1999) aponta, que as Relações Públicas também fazem uso da
propaganda, como canal de comunicação entre a empresa e seus diversos públicos.
Com outras palavras, RP é a maneira que os colaboradores se apresentam,
e nesse contexto podem-se incluir uniformes como no caso de hotéis, rede de
lanchonetes, companhias aéreas entre outros.
Sendo assim, as RP dentro do marketing procura interagir com o cliente, a
relação empresa/cliente. Assume o papel de empresa transparente como forma de
diferenciação.
42
Geralmente, conforme a propaganda vai perdendo espaço na formação da
marca é nesta situação que a ferramenta de RPM (Relações Públicas de Marketing)
aparece como forma de suprir e contornar esse imprevisto. No entanto, quando
acontece isso as empresas vem a reconhecer o poder dessa ferramenta,
Seguindo esse raciocínio, Kotler (2000) enfatiza que RPM é constituído num
grupo de ferramentas que podem ser classificadas sob o acrônimo de PENCILS:
• P – publicações (revistas da empresa, relatórios anuais, manuais, e panfletos
úteis para o consumidor etc.).
• E – eventos (patrocínio de competições esportivas, atividades culturais e
artísticas, congressos e feiras).
• N – notícias (matérias favoráveis sobre a empresa, seus funcionários e produtos).
• C – causas comunitárias (doação de tempo e dinheiro para obras de caridade).
• I – identidade visual (papel timbrado, cartões de visita, uniformes e vestuário
aconselhado).
• L – lobby (esforços para influenciar decisões de legisladores e regulamentadores).
• S – social (boa reputação por ter um comportamento socialmente responsável).
Além disso, Pinheiro (2005) ressalta que RP baseia-se em duas
características:
• alta credibilidade: notícias e artigos em jornais e revistas são mais autênticos e
confiáveis para os leitores do que é, por exemplo, a propaganda feita em anúncio de
jornal e revista;
• atmosfera natural e espontânea: a atividade de RP atinge clientes que preferem
evitar a presença de vendedores.
Então, seguindo os moldes desses autores, conclui-se que a ferramenta RP
é essencial, pois permite criar uma atitude positiva sobre produto/serviço e melhora
a credibilidade do produto/serviço/empresa perante a sociedade.
A PUBLICIDADE é a ferramenta responsável pela parte da exposição do
produto ou marca, em algum veículo de comunicação, sendo que a amostra dessa
marca pode ser feita em forma divulgação, editorial ou notícia.
Para Dias (2006, p.302) “a publicidade é a divulgação de informações sobre
atividades da empresa e seus produtos por intermédio da imprensa, para o público
alvo sem custo adicional”.
43
Confrontando essa idéia Berkowitz (2000, p.224) aponta que “a publicidade
é a apresentação não pessoal e indiretamente paga de uma organização, produto ou
serviço”. Na visão do autor a publicidade é indiretamente paga, pois a empresa teria
a manutenção de uma equipe de relações públicas.
As empresas procuram sempre deixar seu produto em evidência e, de certa
forma, a publicidade tem essa força, pois atende a critérios como confiança, há
exemplos de guias que possuem nome de organizações em seus respectivos
segmentos, que por estarem ali divulgadas, passam a sensação de boa reputação
ao cliente.
Na percepção de Berkowitz (2000) a vantagem da publicidade é a influência
positiva que a mesma possui, pois se o cliente lê algo conveniente sobre
determinada marca ou produto, de uma organização, há uma forte intenção de se
acreditar no que se está lendo.
Churchill; Peter (2003, p.454) acrescentam que “a publicidade pode
manifestar em uma diversidade de formas, sendo que as mais comuns são
reportagens de imprensa, sobre novos produtos ou sucessos e fracassos de
companhias”.
No âmbito da publicidade há também suas desvantagens, como fazer uma
coletiva para apresentar um novo produto, na expectativa que seja noticiado no
horário de maior visibilidade de seus clientes, e a mesma pode argumentar que não
pode encaixar tal notícia naquele horário.
Seguindo esse raciocínio Berkowitz (2000) com a publicidade, há pouco
controle sobre o que é escrito, para quem é escrito ou quando é escrito, sendo que o
resultado na publicidade raramente é o principal objetivo de uma campanha
promocional.
Como toda ferramenta de comunicação, a publicidade tem suas vantagens e
desvantagens, mas isso vai depender de como a mesma será usada, pois se usada
com eficiência ela tem qualidades para trazer um retorno surpreendente a qualquer
organização.
A ASSESSORIA DE IMPRENSA é parte que cuida de fornecer informações
aos veículos de comunicação, para manter os clientes melhor informados sobre a
organização.
Nesse aspecto Dias (2006, p. 302) enfatiza que “a assessoria de imprensa”
é o trabalho de criar um relacionamento com os representantes dos meios de
44
comunicação, que são formadores de opinião, visando promover uma atitude
favorável a marca do produto e á empresa”.
Palmer (2006) acrescenta, que o propósito da assessoria de imprensa é criar
mútuo entendimento entre a empresa e a mídia, há longo prazo. Na visão desses
autores a assessoria de imprensa, tem como objetivo criar canais de comunicação
como maneira de otimizar o relacionamento entre empresa e a mídia em geral.
Os profissionais de assessoria de imprensa tem a capacidade de produzir
notícias através de “press releases” que são textos informativos que são repassados
a imprensa com o objetivo de chegar ao público. Ela pode ser feita também através
de entrevistas ou coletivas.
Aprofundando o estudo desse assunto Lupetti (2007) explica que assessoria
de imprensa inclui um trabalho de captação de fatos, ocorridos na organização, e a
transformação desses fatos em releases, que são textos jornalísticos e sua
propagação aos meios de comunicação.
A assessoria de imprensa é uma ferramenta que corrobora muito para a
formação de imagem de uma organização perante o público ou cliente, seja ela feita
pelos fatos ocorridos no cotidiano da mesma ou pela propagação da marca.
Diante desse fato Dias (2006, p.302) explica “que o papel da assessoria de
imprensa também torna-se cada vez mais relevante a medida a sociedade se
democratiza e exige maior transparência dos meios de comunicação, dos governos
e das empresas”.
Seguindo a idéia do autor, ele enfatiza que a assessoria de imprensa tem a
responsabilidade de transmitir de forma clara, buscando pesquisar a fundo os fatos,
e de forma crítica, apresentando ao público de maneira imparcial, o contexto
presente.
Para Lupetti (2007) a divulgação coordenada presume um release dirigido
ao perfil editorial dos veículos selecionados, visando exclusivamente ao interesse de
jornalistas e coerentemente a sua publicação.
Para autora, nem sempre a notícia é postada de forma clara, que visa
apenas interesses do veículo de comunicação em questão, quanto do jornalista.
O resultado do trabalho do profissional de assessoria de imprensa é avaliado
através dos veículos de comunicação quando a publicação da matéria for
executada.
45
Para Lupetti (2003) como as matérias não possuem custo algum para as
organizações, há algumas variáveis que influenciam na publicação em si:
* o grau de intimidade entre o assessor de imprensa e os jornalistas
* a importância da matéria e do produto para o público do veículo
* o envolvimento da matéria com a atualidade
* a forma como é redigida
A assessoria de imprensa é uma importante ferramenta para a comunicação
da organização com público ou cliente, que engloba, tanto o âmbito da organização,
como os veículos de comunicação e seus profissionais, para que todos atinjam seus
objetos é preciso à colaboração de todos envolvidos.
Já o JORNALISMO engloba jornais, revistas, boletins, televisão e rádio e
tem como principal característica as notícias atuais, o que é notícia no presente
momento e procura esclarecer ou notificar com exclusividade informações sobre a
empresa.
Neste contexto Lupetti (2007, p.18) explica que o jornalismo “tem como
objetivo estabelecer pela informação e promoção dos produtos e atividades da
empresa, uma sincronização de iniciativas e interesses entre a empresa e seus
agentes diretos e indiretos de produção e vendas”.
A FORÇA DE VENDAS é a parte responsável por fazer a comunicação de
vendas da empresa com o cliente, seja por meio direto com cliente por intermédio de
visitas, telemarketing ou e-commerce. As empresas investem expressivamente
nessa área, em que ela tanto poderá trazer lucros como prejuízos inestimáveis.
Na percepção de Ingram (2008, p. 97) “as decisões importantes da gerência
de vendas envolvidas na alocação de iniciativa de venda, na determinação do
tamanho da força delas e na criação de territórios são normalmente referidas como
implantação de força de vendas”.
Já, Castro; Neves (2005) complementam que o papel que vendas tem no
marketing mix, é o conjunto de atividades que a empresa emprega para motivar a
venda de um produto/serviço, dependendo do próprio programa de marketing, e dos
recursos disponíveis da empresas, como também das características do mercado
consumidor.
Na visão dos autores é de suma importância as decisões a serem tomadas
nas estratégias de vendas, a escolha do programa de marketing mais adequado ao
46
segmento, como também os recursos a disposição e o perfil do cliente na qual será
destinado o produto/serviço.
Cabe ressaltar o papel do profissional de vendas nesse contexto, que é de
vender, procurando atingir as metas e objetivos, consequentemente gerar lucro a
empresa. Existem profissionais de vendas que realmente se destacam por vender
qualquer coisa e por estar acima da média dos outros, geralmente esses
profissionais ganham significativamente, originando um retorno expressivo a
organização.
Já, Kotler (2000, p.144) contribui pontuando que “os melhores profissionais
de vendas conseguem vender de cinco a dez vezes mais que o vendedor médio”.
No entanto, Cobra (2009) alerta que é essencial avaliar a eficácia da força
de vendas, em termos de número de visitas realizadas pelo vendedor e o volume
realizado de vendas.
Com outras palavras, os autores frisam que é fundamental tanto analisar as
visitas e as vendas desses profissionais como maneira de controlar e detectar quem
se destaca perante aos demais, diagnosticando os profissionais de vendas
diferenciados.
Para, Ingram (2008) as vendas por vendedor é uma avaliação importante de
medir-se sua produtividade. Nesse âmbito, as empresas investem em profissionais
baratos, mas optam pelos mesmos, seja para enxugar a folha salarial, ou mesmo
por não ter condições de manter um profissional gabaritado.
Diante deste fato, Kotler (2000) enfatiza que vendedores medíocres vendem
abaixo da média, ficam decepcionados com seu desempenho, acabam
abandonando a empresa ou são desligados da mesma por seu baixo desempenho
na função.
Na visão do autor, isso origina uma situação de prejuízo à empresa, pois ela
terá que arcar com novos gastos num processo de seleção e recrutamento de novos
profissionais, em que o mesmo passará por uma fase de adaptação e treinamento, e
a cada processo desses, a empresa estará perdendo tempo e dinheiro com essa
situação.
Nesse contexto, Castro; Neves (2005) apontam que vendedores em geral
possuem péssima imagem no ponto de vista da sociedade, então é essencial que
atividades nessa área requerem um bom conhecimento sobre: as características do
47
produto, as necessidades e anseios dos clientes, além de diversas habilidades
interpessoais e conceituais.
Atualmente, há empresas que devido ao avanço tecnológico investindo em
telemarketing como alternativa de atendimento ao cliente. Devido ao custo/benefício
de alguns clientes, há casos em que não é conveniente o vendedor fazer visitas
periódicas. Mas, existem também empresas de grande porte que optam por fechar
pedidos por meio do computador ou mesmo pelo telefone para que não haja a figura
do vendedor na organização tirando pedido.
Diante disso, Kotler (2000) destaca que na medida em que a equipe de
vendas obtiver um significativo conhecimento e entrosamento com o comércio
eletrônico, os custos com deslocamentos físicos para realizar vendas diminuirão.
Já, Ingram (2008, p. 14) afirma “que o uso adequado de tecnologia de
informação e comunicação pode ajudar os vendedores e os gerentes de vendas a
realizarem suas tarefas de modo mais eficaz”.
Com o avanço tecnológico, algumas empresas optam em não possuir
escritório fixo, assim seus profissionais passam a trabalhar em casa reduzindo
custos e tempo. Enfim, percebe-se que a força de vendas se faz necessária para
qualquer empresa, sendo assim, essa ferramenta torna-se um dos utensílios de
comunicação de marketing essenciais para o andamento de qualquer organização.
O MARKETING DIRETO é uma maneira de a empresa ter contato com seu
cliente sem intermediários, procurando estreitar a aproximação com o mesmo.
Kotler; Keller (2006, p. 68) explicam que “o marketing direto traz muitas
vantagens aos clientes, a compra em casa é divertida, conveniente e prática,
economiza tempo e apresenta uma variedade maior de produtos”.
Corroborando, Dias (2006, p. 300) Marketing Direto é o conjunto de atividades de comunicação impessoal e direta, sem intermediários, entre a empresa e o cliente, por correio, fax, telefone, internet entre outros meios diretos de comunicação, visando obter uma resposta imediata do cliente e, por fim, a venda do produto.
Estes autores idealizam que o marketing direto é uma forma que a empresa
tem de ter contato com cliente e de poder extrair informações, de maneira precisa e
rápida, como forma de buscar sua fidelização.
Hoje, os mercados estão separados por pequenos segmentos e há uma
tendência para que se formem cada vez mais grupos específicos. Seguindo essa
linha, as empresas estão especializando-se em atender cada vez mais esses
grupos.
48
Há todo tipo de grupos, de apaixonados por um tipo de marca de automóvel,
por seriados de televisão, por times de futebol, colecionadores raridades e as
empresas estão buscando alternativas para atender melhor esses clientes em
potencial.
Seguindo esse raciocínio, Kotler (2000) explica que o resultado, devido à
criação desses grupos, é o surgimento de uma veiculação mais especializada, como
revistas, anúncios e canais de televisão e que poderá haver um crescimento
considerável num futuro não muito distante.
Antigamente, nos programas de marketing direto eram usados as listas de
clientes (mailing lists) e catálogos enviados pelos correios para uma resposta do
cliente, seguindo de uma possível venda por telefone. Devido ao avanço
tecnológico, as empresas atualmente usufruem de meios como telemarketing,
televendas, Internet, Call-Center e ferramentas como CRM, database marketing, ou
datamining (Odgen 2002).
Neste contexto, Dias (2006, p. 300) enfatiza que “ferramentas como CRM,
database marketing, ou datamining proporcionam maior eficácia para o marketing
direto”.
O database marketing é a utilização da tecnologia de sistemas do
gerenciamento do banco de dados, e programar com maior acuracidade as
estratégias e programas do marketing direto, o marketing de fidelização ou de
relacionamento, no intuito de gerar uma aproximação com os clientes atuais e
potenciais mais resistente.
O marketing de fidelização é o primeiro nível do marketing de
relacionamento, ele prioriza manter e fidelizar o cliente e como estratégia foca na
freqüência em que o cliente compra o produto ou serviço, aumentando o número de
compras, através de benefícios progressivos, cartão de pontos, promoções,
buscando recompensar os mesmos através das compras efetuadas.
Nesse aspecto, Dias (2006 p.300) descreve que “o marketing de fidelização
é uma evolução do marketing direto, podendo incluir suas ferramentas tradicionais,
como malas diretas personalizadas, telemarketing, etc.”.
No marketing de relacionamento, ele já direciona para uma melhor relação
com o cliente, que seja prolongada e que possa atingir as expectativas de ambos.
Entretanto, Dias (2006) conclui que o marketing de relacionamento é uma
estratégia que visa construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor,
49
baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e
benefícios mútuos, resultando no aperfeiçoamento do retorno para empresa e seus
clientes. As empresas podem explorar e tirar muito proveito do marketing direto, pois
é uma ferramenta muito eficaz para saber o que a cliente pensa, assim facilitando e
estreitando a relação cliente e empresa. Parafraseando Kotler (2000), ao utilizar
essa ferramenta as empresas são capazes de definir melhor seus mercados-alvo e
aumentar o índice de resposta.
Por fim, o MARKETING DIGITAL é a ferramenta que está ligada diretamente
a “revolução da tecnologia”, na qual qualquer empresa que utilizar se dessa
ferramenta tem a possibilidade de obter crescimento considerável em vendas. É
importante mencionar que com essa ferramenta é possível identificar clientes,
divulgar seu produto ou serviço, gerar oportunidades em vendas, por meio do
comércio eletrônico (e-commerce).
Para Chleba (2000, p.19) “as novas tecnologias possibilitam o
desenvolvimento dos novos modelos de negócios, criando riscos e oportunidades”.
O autor explica que novas tecnologias têm a finalidade de facilitar e adiantar
processos de maneira a aperfeiçoar recursos.
Entretanto, Cobra (2009) enfatiza que o mundo da tecnologia parece não ter
fim, basta diagnosticar uma necessidade ou desejo, para que novas e diferenciadas
tecnologias apareçam. Nesse contexto do marketing digital é preciso ressaltar a
ferramenta responsável por toda essa revolução: a Internet.
Aaker (2004, p.187) ressalta que “a internet caracteriza-se por um
desenvolvimento tecnológico extremamente dinâmico que, por sua vez influencia o
processo de busca de informações”.
Com a Internet pode-se acessar sites, assistir televisão, ler jornal,
comunicar-se com uma pessoa ou organização em qualquer parte do mundo, entre
outras possibilidades, pois com a tecnologia em constante transformação, as
notícias são atualizadas em tempo real, chegando à mesma velocidade no celular,
computador. Hoje, essa ferramenta tornou-se indispensável para acompanhar o
mercado global e suas mutações.
Nesse âmbito, Chleba (2000, p.31) explica que “a internet veio para ser um
novo meio de comunicação, integrando pessoas, empresas, clientes e fornecedores
no mundo inteiro”.
50
Já Cobra (2009) corrobora no sentido que seu público alvo tem o costume
de navegar pela Internet e utiliza as mídias disponibilizadas na mesma. Para esse
autor, as empresas precisam usar essas mídias de maneira a obter vantagem na
veiculação de suas campanhas. Nesse sentido, divulgação via e-mail, banner em
sites, cd e dvd rom são opções para por o produto/serviço em evidência na mente do
cliente.Também, há ferramentas de marketing digital que otimizam o processo de
comunicação entre empresa, fornecedor e cliente como por exemplo: Skype, Orkut,
Facebook,Twiter e MSN.
Castro (2000) ressalta que a web, pode de fato atender as necessidades do
cliente antes, durante e depois do processo de compra. Lamb (2004, p. 264) reforça
essas idéias enfatizando que “a internet é uma grande ferramenta para
empreendedores que desejam realizar pesquisas de marketing”.
Sendo assim, o marketing digital pode ser considerado, uma das
ferramentas principais na estratégia de comunicação com os clientes, e na
otimização de processos na organização, graças a sua capacidade tecnológica.
2.5 Planos de comunicação
O Plano de comunicação apresenta opções a serem analisadas para
alcançar uma comunicação eficiente. Comunicadores precisam distinguir quais
públicos desejam atingir, e quais respostas desejam extrair do seu público, entre
outras informações. Neste sentido, esta seção apresenta os modelos de plano de
comunicação, na percepção dos autores Kotler (2000), Odgen (2002) e Lupetti
(2007).
2.5.1 Modelo de Kotler (2002)
Conforme Kotler (2002, p.569), “comunicação integrada de marketing é uma
maneira de ver todo o processo de marketing do ponto de vista do receptor da
51
comunicação”. O autor descreve o modelo de CIM através dos seguintes passos:
(01) Identificação do público alvo, (02) Determinação dos objetivos da organização
(03) Elaboração da mensagem, (04) Seleção dos canais de comunicação, (05)
Estabelecimento do orçamento total de comunicação de marketing, (06) Decisão
sobre o mix da comunicação de marketing, (07) Método dos recursos disponíveis,
(08) Mensuração dos resultados.
a) Identificação do público alvo
A atividade inicializa, possuindo um público alvo pré-definido, e nesse
contexto, estão inclusos os possíveis compradores da empresa, usuários atuais,
pessoas que determinam indivíduos, grupos, públicos específicos ou em geral.
Análise da imagem
Nesse aspecto o público, dedica maior atenção a atual imagem da empresa,
dos seus produtos e concorrência.
b) Determinação dos objetivos da comunicação
Essa seção enfatiza a escolha da resposta desejada pelo público. Pois a
empresa pode ambicionar inspirar algo na opinião dos clientes, seja na mudança de
atitude, ou levá-lo a tomar uma decisão.
c) Elaboração da mensagem
A criação da mensagem eficaz pelo comunicador torna-se essencial para o
alcance dos objetivos da empresa. Conseqüentemente entre os pré-requisitos é
indispensável ela ter em si, chamar a atenção, despertar o interesse, o desejo e
estimular a ação do cliente.
d) Seleção dos canais de comunicação
Agora é preciso escolher, entre as opções de canais de comunicação, que
melhor se ajustem ao perfil de comunicação da empresa, para a divulgação da
mensagem.
52
Canais de comunicação pessoais
São canais que abrangem duas os mais pessoas, comunicando diretamente
uma com a outra, seja pessoalmente, em forma de dialogo, na exposição para uma
platéia, por telefone ou via e-mail.
Canais de comunicação não pessoais
Nesse âmbito estão inclusos a mídia, (jornais, revistas, mala direta,
televisão, rádio, eletrônica, outdoor, cartazes) a atmosfera, (o ambiente na qual esta
inserido) e também os eventos (conferências e inaugurações).
e) Estabelecimento do orçamento total de comunicação de marketing
Essa seção é relacionada o quanto a empresa disponibilizará de verba.
Geralmente as empresa optam por quatro métodos comuns: recursos disponíveis,
porcentagem em vendas, paridade com a concorrência, objetivos e tarefas.
f) Método dos recursos disponíveis
O método tem como foco trabalhar de acordo com que a empresa pode
investir.
Método de porcentagem de vendas
Já esse método enfatiza na porcentagem sobre vendas. Todo investimento
se resumirá no que a empresa produziu em termos de vendas no período em
questão.
Método de paridade com a concorrência
Compreende os seus gastos com base na concorrência, ou seja, procurando
gastar a quantia equivalente aos seus concorrentes.
Método de objetivos e tarefas
Consiste em trabalhar em cima de resultados, determinando as tarefas a
serem efetuadas, para alcançar os objetivos pré-estabelecidos. E por fim, avaliando
os custos, da realização dessa tarefa.
53
g) Decisão sobre o mix da comunicação de marketing
Basicamente as empresas escolhem a distribuição de orçamento
promocional, entre as ferramentas promocionais: propaganda, promoção de vendas,
relações públicas/publicidade, equipe de vendas e marketing direto.
Fatores para o estabelecimento do mix de comunicação de marketing
Nesse contexto as empresas necessitam contemplar os diversos fatores na
execução do mix de promoção, entre eles: o tipo de mercado do produto, a utilização
da estratégia de pressão ou atração, a rapidez do cliente em efetuar a compra, o
estágio de ciclo de vida dos produtos e a classificação da empresa no mercado.
Tipo de mercado do produto
Tem como objetivo, desempenhar de acordo com o perfil de mercado, com
que seu produto/serviço exige.
Estratégia de pressão (push) versus estratégia de atração (pull)
A estratégia de pressão ou push tem como prioridade envolver o uso da
equipe de vendas e da promoção empresarial para instigar os intermediários a
mostrar e vender o produto ao cliente final. Já a estratégia de atração, (pull) enfatiza
a utilização da propaganda e a promoção ao consumidor pelo fabricante, para incutir
o pedido do produto pelo intermediário, fazendo com que o mesmo encomende.
Estágio de disposição do comprador
Inclui a relação do custo/benefício das ferramentas promocionais, que
variam em diferentes estágios até a disposição do cliente em comprar.
Estágio ciclo de vida do produto
Nesse âmbito o produto passa por um ciclo de vida onde inicializa no
introdutório, crescimento, passando pela maturidade e chegando ao declínio.
Classificação da empresa no mercado
A classificação varia de empresa para empresa, de acordo com o perfil de
cada uma. As líderes obtém mais benefícios com propaganda do que promoção de
vendas. Entretanto os pequenos concorrentes faturam, utilizando promoção de
vendas.
54
h) Mensuração dos resultados
É o momento de analisar a força do produto/serviço no público alvo. Essa
seção tem como prioridade gerenciar e coordenar a comunicação de marketing
como um todo, em vez de enfatizar apenas partes isoladas desse sistema.
2.5.2 Modelo de Ogden (2002)
Nesse aspecto Odgen (2002) enfatiza que as áreas da comunicação de
marketing, devem estar completamente integradas, de modo a comunicarem a
mesma coisa para todos os interessados, incluindo os consumidores finais.
Na visão de Odgen (2002) o modelo de CIM passa pelas seguintes etapas:
(01) Missão da CIM, (02) Visão da CIM, (03) Análise Situacional da CIM, (04)
Histórico/Análise do produto/Serviço, (05) Análise/Avaliação Competitiva e da
Indústria/Setor, (06) Dados Geográficos, (07)Avaliação dos usuários/consumidores
atuais, (08) Mercado Alvo, (09) Objetivos Gerais da CIM, (10) Orçamento, (11)
Estratégia da CIM e (12) Métodos de Avaliação.
a) Missão da CIM
Levando em conta a declaração de missão da empresa no plano de
marketing, redija a declaração de missão do departamento ou divisão de
comunicação integrada estabelecendo seu objetivo geral.
b) Visão da CIM
Da mesma forma, observe a declaração de visão da empresa no plano de
marketing e redija a declaração de visão estabelecendo a imagem ideal que o
departamento quer fornecer.
55
c) Análise Situacional da CIM
Análise da empresa
Basicamente deve descrever onde a empresa está e sua trajetória para
chegar nesse ponto. Essa seção se presta perfeitamente ao uso de figuras, quadros,
gráficos e tabelas. Use estas ferramentas sempre que possível para encurtar o
relatório escrito.
d) Histórico/Análise do produto/Serviço
Compreende todas as informações relevantes sobre produto ou serviço, seu
histórico, problemas atuais que enfrenta, CIM ou temas publicitários e orçamentos
anteriores, gasto em mídia acumulado, slogan atual, expressões, posição da
mensagem e assim por diante.
e) Análise/Avaliação Competitiva e da Indústria/Setor
Análise da Concorrência e Dados da Indústria
Inclua os produtos que concorrem direta ou indiretamente, com ênfase na
concorrência direta. Inclua também históricos, análise de pontos fortes e fracos e de
campanhas de CIM feitas pelos concorrentes ao longo do tempo. Mencione as
fontes se possível.
f) Dados Geográficos
Relacione dados geográficos de padrões de uso da categoria do produto e
da marca relevantes para estabelecer a alocação da verba pelas diferentes áreas
geográficas.
g) Avaliação dos usuários/ consumidores atuais
Estabeleça o perfil de seus usuários/consumidores atuais típicos com base
em dados geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais.
h) Mercado Alvo
Defina claramente e com as mesmas bases usadas na seção anterior, o seu
mercado alvo.
56
i) Objetivos Gerais da CIM
São metas e objetivos que precisam ser alcançados. Os objetivos da CIM
podem ser tirados do plano de marketing.
j) Orçamento
Estabeleça um orçamento com base no método mais conveniente para o
seu caso e baseie-se nas informações coletadas das diversas fontes disponíveis,
tais como sua agência de propaganda e de promoção.
k) Estratégia da CIM
Consiste na direção geral a ser tomada para melhor alcançar os objetivos
desejados. Considere gastos com CIM, posicionamento da mensagem, o alvo e a
execução das mensagens, e o valor patrimonial da marca (brand equity).
l) Métodos de Avaliação
Essa seção deve estabelecer como a campanha de CIM será avaliada.
Escolha a(s) técnica(s) mais adequada(s) para sua empresa e estabeleça
claramente os parâmetros de avaliação.
2.5.3 Modelo de Lupetti (2007)
Já Lupetti (2007) sugere que a comunicação integrada constitua uma política
global, em função da existência de coerência entre os programas estabelecidos nas
comunicações institucional, administrativa, interna e mercadológica, além de impedir
sobreposições de tarefas.
O Modelo de Plano de Comunicação de Lupetti (2007) contempla quinze
fases distintas, as quais são: (01) Missão e Visão da CIM; (02) Análise Ambiental e
situacional; (03) SWOT, (04) Diagnóstico de comunicação, (05) Objetivo, (06) Tema,
(07) Posicionamento, (08) Estratégia, (09) Orçamento e por fim (10) Plano de
ação/cronograma.
57
a) Missão e Visão da CIM
A missão e a visão são pronunciamentos complementares. A missão é a
razão pela qual a empresa existe e a visão e o que ela pretende ser no futuro. A
missão contém informações sobre a empresa, a maneira que ela aspira tratar os
clientes, os colaboradores e comunidade. A visão reproduz o sonho da empresa de
onde ela quer chegar.
b) Análise ambiental ou situacional
Já a análise ambiental, tem como objetivo auxiliar no reconhecimento dos
riscos e oportunidades que possam influenciar na capacidade da empresa alcançar
seus objetivos. Sob esse contexto a análise ambiental incorpora os ambientes:
político legal, econômico, sócio cultural, tecnológico e competitivo.
Ambiente político legal
Esse ambiente é constituído por leis, regras e regulamentações, que
restringem e influenciam as empresas, e a sociedade essencialmente no campo da
comunicação.
Ambiente econômico
No âmbito desse ambiente, a análise do planejamento da comunicação
mercadológica, mostrará até que ponto vale a pena pleitear, na mudança de
comportamento em relação ao uso da renda do consumidor, podendo se revelar
como oportunidade de mercado.
Ambiente sócio cultural
Trata-se de um ambiente formado por pessoas de uma sociedade, com suas
culturas, seus valores, crenças e comportamento. Podendo ainda reconhecer
tendências a serem exploradas na estratégia.
Ambiente tecnológico
Definido pelas pesquisas, pelas invenções, pelo desenvolvimento científico e
pelas inovações que geram produtos e serviços. A necessidade em conhecer quais
tecnologias estão sendo empregadas na comunicação da empresa.
58
Ambiente competitivo
Tem como base, encontrar vantagem competitiva em comunicação diante de
seus concorrentes. Prioriza a descoberta da estratégia de seus concorrentes, e
antecipar o que eles poderão vir a executar no futuro.
c) SWOT
Esta seção estuda a concorrência de uma empresa de acordo com quatro
variáveis: pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças.
Pontos Fortes e pontos fracos
O estudo dos pontos fortes e fracos da empresa requer uma descoberta das
variáveis em que a empresa considera relevante. Deverão ser acompanhadas e
avaliadas, pela imagem do seu produto, ações de merchandising, tecnologia,
presença na mídia entre outras.
Ameaças e oportunidades
Podem aparecer conforme o surgimento dos pontos fortes e fracos, bem
como a análise ambiental, sejam elas influenciadas pelo ambiente político legal, de
variações no ambiente econômico, sócio cultural, competitivo ou tecnológico.
d) Diagnóstico de comunicação
Esta seção mostra os pontos essenciais revelados pelo estudo, comparando
aos concorrentes de mercado. Auxiliará para revelação de um diferencial da
empresa, sobre seus concorrentes e posteriormente projetar a estratégia adequada
para obter vantagem competitiva.
e) Objetivo
Possui como característica a administração por resultados,
conseqüentemente abrange os objetivos da empresa, como também a análise no
final do período, determinado pela mesma. A gestão estratégica trata os objetivos e
relaciona a respeito da posição de mercado, inovação, benefícios, responsabilidade
entre outros pautados pela empresa.
59
f) Tema
Tem como fundamento expor uma mensagem por um tempo determinado de
acordo com os interesses da empresa. Consiste em vincular a imagem da
organização há algum assunto ou causa como, por exemplo: responsabilidade
social, saúde, esportes entre outros.
g) Posicionamento
É tudo aquilo que as pessoas conservam na memória sobre determinada
empresa, pessoa ou produto, posicionando a marca na cabeça do cliente. Com
outras palavras seria a percepção que as pessoas possuem sobre determinada
empresa, diante da concorrência.
h) Estratégia
Estabelece mais especificadamente na gestão de comunicação, ações
planejadas e efetuadas através do ambiente interno e externo, como também pela
análise dos pontos fortes, fracos e das oportunidades e ameaças, para se obter um
diagnóstico, e realizar com as informações levantadas, uma estratégia adequada
para a empresa.
i) Orçamento
O orçamento é prever os investimentos, descritos, para cada ação de
comunicação. Entretanto, a definição do valor que será destinado, dependerá
exclusivamente dos objetivos de comunicação da empresa.
j) Plano de ação/cronograma
Basicamente possui como objetivo, descrever a responsabilidade de cada
colaborador, ou seja, o que cada um tem a executar, e quando executar.
.
60
3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO
Este capítulo apresenta a caracterização da empresa em estudo, os resultados da
pesquisa e o plano de comunicação que é o seu objetivo geral
3.1 Caracterização da organização
A Vidraçaria e Molduraria São José criada pelo Sr. José Quintino da Silva,
foi inaugurada dia 16 março de 2004, na rua Pedro Rangel nº 336, em Itajaí. Ela tem
o propósito de atender a demanda na cidade de Itajaí no segmento de vidros
temperados, laminados, tampas de mesa, box, espelhos e film para bloqueio solar.
Atualmente, essa organização é gerenciada pelo Sr. José Quintino que
desde sua inauguração, exerce essa função e vem investindo na melhoria da
qualidade e tecnologia existentes nos processos
Sua atribuição específica é de atender as expectativas dos clientes com
produtos de qualidade e preço competitivo. No pensamento da organização, ela tem
como objetivo procurar aprimorar seus serviços, colocando ao alcance do cliente no
prazo possível. Para oferecer seus serviços e produtos, a Vidraçaria e Molduraria
São José possui como instalação principal uma sala na rua José Pereira Liberato,
nº 667, no bairro São João, da cidade de Itajaí.
Sua abrangência de atuação é de atender toda a cidade de Itajaí. Mas, o
foco principal de atendimento são os bairros São João e São Vicente, devido a
proximidade com a empresa e também por serem os que concentram o maior
número de habitantes da cidade, sendo que essa clientela é composta por pessoas
jurídica e por uma quantidade significativa de pessoas físicas.
61
3.1.1 Missão e visão
A empresa tem como Missão oferecer soluções inovadoras, no segmento de
vidros e molduraria, comprometendo-se com as necessidades de cada cliente com
padrão de qualidade.
Já em termos de visão, é constituir-se como uma organização líder de
mercado, ser a melhor no ramo de vidros, e nos serviços prestados aos clientes em
Itajaí e região.
3.1.2 Produtos e processos
Os principais processos da Vidraçaria São José foram desenvolvidos tendo
como base, atender ao máximo as expectativas dos clientes. Assim, foram
estabelecidos quatro processos produtivos, ou seja, destinados aos serviços
prestados aos clientes, que podem ser visualizados no Quadro 05.
Processo Descrição Recebimento de pedido de cliente Balcão / Telefone
Processo de receber o pedido cliente. Verificar as medidas do pedido Orçamento
Balcão Verificar pedido feito no balcão Autorizar pedido Confirmar p/ serviço
Salão Serviços (Galpão) Realizar o que consta no pedido Sessão Produtos Finalizados (Entrega)
Entregar pedido ao cliente
Quadro 05 – Principais Processos produtivos Fonte: Elaborado pelo acadêmico (2009).
Os processos produtivos não podem ter seu êxito sem a existência de
processos de apoio. Esses processos são responsáveis pelo suporte e facilitação
dos processos destinados diretamente aos serviços oferecidos.
Seguindo esta linha, os processos de apoio da empresa em estudo, são
apresentados no Quadro 06.
62
Processo Descrição Compras Aquisição de produtos solicitados pela Vidraçaria.
Escritório CPU Processamento e manutenção das informações da Vidraçaria.
Conferência Conferência das informações contidas nas compras da loja e pedidos clientes
Secretaria Assessoria das atividades de secretaria. Limpeza Limpeza das Instalações. Copa Serviço de copa e café. Recepção Atendimento preliminar das pessoas que
comparecem a loja. Almoxarifado Estoque e distribuição de insumos. Entrega Sessão de entrega dos produtos via moto ou Pick-
up. Quadro 06 – Processo de apoio Fonte: Elaborado pelo acadêmico (2009).
Os processos de apoio são a parte da empresa responsável desde a entrada
da matéria prima à entrega do produto ou serviço finalizado. Descreve-se pela seção
compras, escritório, conferência, secretaria, limpeza, copa, recepção, almoxarifado e
por fim a entrega.
Cabe listar ainda, os produtos comercializados pela empresa em estudo.
Estes são apresentados no Quadro 07.
Vidraçaria Molduraria
• Vidro temperado • Vidro comum • Vidro blindado • Vidro colorido • Vidro ornamental • Vidro em placas • Vidro decorado • Vidro extra fino • Vidro sob medida • Vidro laminado • Vidro estriado • Vidro isolante • Vidro plano • Vidro plástico (não estilhaça) • Vidro opaco • Vidro redutor de brilho • Box de banheiro • Portas de vidro • Janela de vidro • Muro de vidro • Box de banheiro • Espelho • Esquadrias de alumínio
• Moldura de quadros • Pôster (moldura em fotos) • Porta retrato de vidro
Quadro 07 – Produtos da Vidraçaria Fonte: Elaborado pelo acadêmico (2009).
63
Tomando por base os dados apresentados no Quadro 04 (Produtos da
Vidraçaria), leva-se a inferir que a empresa apresenta uma variedade significativa de
tipos de vidros, entretanto na parte da molduraria, possui limitações em relação a
opções de produtos. Visto isso, percebe-se que a empresa prioriza o segmento de
vidros, optando por deixar a molduraria em segundo plano.
3.1.3 Força de trabalho
As pessoas que compõem a força de trabalho são fundamentais para o
sucesso dos serviços oferecidos pela Vidraçaria e Molduraria São José. Consciente
dessa importância, nos últimos anos a empresa investiu em recursos financeiros e
materiais na busca da melhoria do ambiente e dos serviços prestados pelos
profissionais da Vidraçaria.
No que diz respeito ao ambiente de trabalho, a organização tem como
objetivo proporcionar um bom ambiente de trabalho, fazendo com que o profissional
sinta-se mais a vontade, sem pressão. Há também a preocupação com empregados
sem experiência profissional. Estes são encaminhados passo-a-passo até que, com
o tempo, venham a adquirir experiência e poder desempenhar suas funções
sozinhos, consequentemente aprendendo uma profissão.
Neste contexto, para o desenvolvimento e a capacitação da força de
trabalho a Vidraçaria São José apoia decisória e financeiramente os seus
colaboradores em treinamentos profissionais, formação escolar e graduação.
Outro aspecto importante está na cultura da empresa, pois seus
colaboradores convivem em relacionamentos profissionais, que priorizam a amizade
e companheirismo. No Quadro 05 e na Figura 01 está à composição da força de
trabalho e no Quadro 05 estão os graus de escolaridade alcançados, e o
organograma da Vidraçaria e Molduraria São José.
64
Figura 02 – Organograma da Empresa. Fonte: Elaborado pelo acadêmico (2009).
Na Figura 1 apresenta-se a parte da força de trabalho, compõe-se pelos
colaboradores da empresa, que passa pela gerência geral, na qual os proprietários,
passando pela recepção, em que o cliente é atendido para a solução de possível
dúvida ou pedido.
Conforme realizado o pedido, é repassado ao galpão da empresa, em que
encontra-se a parte operacional, concluindo a parte operacional o pedido volta à
recepção para despachar via serviço de entrega. Já o Quadro 08 demonstra o
número de funcionários alocados por área.
Área / Função Quantidade Gerência/Proprietários 02 Administrativo/Recepção 03 Operacional/Galpão Serviços 03 Serviço Entrega 02 Total 10 Quadro 08 – Força de trabalho. Fonte: Elaborado pelo acadêmico (2009).
65
Conforme observado no Quadro 08, a força de trabalho da Vidraçaria e
Molduraria São José é composta por dez funcionários distribuídos pelos setores da
empresa. A empresa é representada por 02 proprietários, em que os mesmos
executam a função de gerenciar a vidraçaria. Já na área administrativa a empresa
possui 03 profissionais na área administrativa, onde 01 desses profissionais é
responsável também pela recepção e atendimento dos clientes a loja. O setor
operacional é o setor em que concentra-se o galpão de serviços, a parte
operacional, onde é executado os pedidos emitidos pelo setor administrativo. Por
fim, o serviço de entrega, em que os colaboradores são responsáveis pela entrega e
mão de obra do pedido.
Além disso, o Quadro 09 traz informações pertinentes a esse quadro
(Quadro 08), em que apresenta o nível de escolaridade dos colaboradores da
Vidraçaria e Molduraria São José.
Grau de Escolaridade Quantidade
Pós Graduação 00
Curso Superior completo 00
Curso Superior incompleto 01
2º grau completo 06
2º grau incompleto 02
1º grau completo 00
1º grau incompleto 01
Total 10
Quadro 09 – Nível de escolaridade. Fonte: Elaborado pelo acadêmico (2009).
Aqui, o quadro 09 destaca o capital intelectual dos colaboradores da
Vidraçaria e Molduraria São José, desde a gerência ao setor operacional.
A empresa incentiva e colabora, na medida do possível, com seus
funcionários para que todos possam ter a oportunidade de estudar.
3.1.4 Clientes e mercado
Clientes são os usuários dos produtos e serviços oferecidos pela Vidraçaria.
Estes são segmentados em Empresas e Pessoas Físicas. O consumidor de modo
66
geral, tornou-se mais exigente em termos de qualidade, preço e atendimento, desta
maneira somente os mais organizados e eficientes terão sucesso (Palmer 2006).
Cobra (2009) sugere que para compreender como e porque as pessoas
compram é importante o estudo do seu comportamento, incluindo suas atividades
físicas e mentais. A importância de contar com um profissional bem preparado na
hora de tirar as medidas, já que se as mesmas não forem tiradas corretamente, a
vidraçaria irá ter que arcar com os prejuízos.
Uma alternativa nesse mercado competitivo é a parceria entre os vidreiros
que devido à demanda, às vezes por falta de material, a solução mais cabível é
pedir ajuda ao seu concorrente. Geralmente, eles formam parcerias para a
satisfação de demanda superior as suas capacidades.
A concorrência vai de acordo com o mercado, algumas vidraçarias
trabalham com material simples, para atender uma demanda local, outras adotam
estratégias premium por meio do fornecimento de produtos e serviços com maior
valor agregado. A Vidraçaria São José não tem restrição a nenhum tipo de cliente
embora sua clientela seja formada pela classe B ou C. Ao longo dos anos a
Vidraçaria e Molduraria São José procura aperfeiçoar seus processos, ou seja, para
atrair novos e reter clientes organizacionais e consumidores finais atuais.
No Quadro 10 estão apresentadas as segmentações dos principais clientes
da Vidraçaria.
Clientes Descrição Clientela Pessoas Físicas Representam o movimento bruto da empresa. Seu principal
interesse está na decoração da casa. 99%
Empresas Pessoas Jurídicas que possui maior interesse em buscar melhorar o ambiente da organização ou solucionar problema. 1%
Quadro 10 – Clientes e Mercado. Fonte: Elaborado pelo acadêmico (2009).
Essa parte apresenta o perfil dos clientes da vidraçaria, na sua maioria são
pessoas físicas. Mas, vale registrar que a vidraçaria presta, também, serviços a
empresas da cidade de Itajaí e região. E que o detalhamento desse perfil, resultado
da pesquisa de campo realizada por este estudo, pode ser mais bem visualizada no
item 3.2.1 desse relatório.
67
3.1.5 Fornecedores e insumos
Palmer (2006, p.59) explica que “chamam-se fornecedores as empresas que
vendem as mercadorias e os serviços que uma organização processará para
produzir suas próprias mercadorias e/ou serviços”. Sendo assim, a Vidraçaria e
Molduraria São José sabe que seus fornecedores são peça chave no processo, e
que para seus serviços atingirem o máximo êxito conta substancialmente com seus
fornecedores, considerado pela mesma como parceira.
Esses fornecedores passam a ser analisados e depois de várias
experiências, os quesitos chave para aprovação dos mesmos são histórico,
qualidade, pontualidade de entrega e preço, conforme critérios apontados por
Churchill; Peter (2003).
Atingindo esses pontos que para a Vidraçaria e Molduraria São José é
primordial, a relação entre fornecedor – empresa caminha para uma relação de
confiança para a Vidraçaria pelo qual esse fornecedor torna-se parceiro da empresa.
Seus principais fornecedores podem ser melhor visualizados no Quadro 11.
Fornecedor Cidade/UF Tempo fornecimento
Produtos
B.G Log Itajaí-SC 04 anos Vidro comum Vidro temperado
Conlumi Indústria e Comércio de Vidros Ltda.
São Paulo-SC 03 anos Vidro decorado Vidros ornamentais Vidros feitos sob encomenda (variedades)
Diâmetro Indústria e comércio de vidros
São Paulo-SP 03 anos Esquadrias de alumínio Vidro temperado Vidro comum Molduras Box Vidros feitos sob encomenda (variedades)
Mauri Glass Guaramirim-SC 03 anos Esquadrias de alumínio Box Vidros feitos sob encomenda (variedades)
Real Vidros Jaraguá do Sul 04 anos Molduras Vidro temperado Vidro comum
Quadro 11 – Relação dos principais fornecedores da empresa em estudo. Fonte: Gerente da Vidraçaria (2009).
68
Os dados plotados no quadro 11 revelam informações pertinentes a respeito
dos fornecedores. A empresa privilegia as empresas fornecedoras de vidro B.G Log,
Columi, Diâmetro, Mauri e Real devido à confiança, qualidade e respeito à Vidraçaria
e Molduraria São José. Há empresas que fornecem material desde a fundação da
vidraçaria, com isso construiu-se não apenas relações de negócio, como também
amizade com os fornecedores. Atualmente, a vidraçaria dispõe da opção de dois
fornecedores para cada tipo de produto, diminuindo a margem de ruptura no estoque
da empresa.
3.1.6 Identificar a concorrência
Yanaze (2007) destaca que todo negócio que objetiva ser lucrativo tende
priorizar o atendimento das necessidades e dos desejos do consumidor em
potencial, de uma maneira eficaz e lucrativa que outra empresa, é considerado
concorrência. Sendo assim, como apontado por Churchill; Peter (2003), o
atendimento torna-se um dos fatores principais para fechar negócio com o cliente.
Já na visão de Las Casas (2006), a concorrência pode ser vista de várias
formas. Mas geralmente, encontram três tipos básicos de concorrência:
• Concorrência de marca: estes concorrentes lidam com produtos similares, e
são seus concorrentes diretos.
• Produtos substitutos: são todos os produtos que competem entre si, para
satisfazer a uma necessidade ou desejo.
• Produtos gerais: em princípio, todas as empresas concorrem entre si ao
disputar o limitado poder de compra do consumidor.
A variedade, a qualidade do material e o preço são pontos que fazem a
diferença na negociação, pois a uma concorrência é acirrada nesse segmento e
qualquer diferencial pode despertar a atenção do cliente. Muitas vidraçarias tentam,
conforme relato (Apêndice B), iludir o cliente na metragem ou mesmo na opção do
vidro para tirar vantagem do desconhecimento do mesmo, como existem muitas
empresas nesse segmento muitas delas tentam dessa forma para obter lucro. Nesse
ponto, a Vidraçaria e Molduraria São José é rígida em tudo o que é executado.
69
Primeiro há uma visita, em que é realizada a apresentação das questões envolvidas
no orçamento para o cliente, desde a metragem até o produto que será usado. O
serviço só será executado quando houver a autorização do cliente.
A Vidraçaria São José tem como uma das suas prioridades a transparência
com o cliente, para que ele saiba o que está sendo feito passo a passo. Com isso,
iniciando uma relação de confiança entre empresa e cliente.
Em termos de concorrência o Quadro 12 traz a relação dos concorrentes da
vidraçaria e a sua localização. Yanaze (2007 p.118) sugere, “para que a empresa
possa criar e sustentar uma vantagem competitiva é fundamental identificar e
conhecer seus concorrentes”. Aaker (2007 p.70) acrescenta que “a análise da
concorrência começa com a identificação dos concorrentes atuais e potenciais”
Concorrentes Bairro Existência Produtos
Art Vidros São João 14 anos Vidros decorativos/temperados
Demarch Vidros São Vicente 03 anos Vidros temperados/blindex
Ferreira e Malta São Judas 07 anos Vidro comum/temperado/Box
Litoral Glass São João 15 anos Vidro/ pedra decoração/ jato de areia
Star Vidros Dom Bosco 08 anos Vidro temperado/esquadria de alumínio
Vidraçaria Beatriz São João 20 anos Vidro comum
Vidraçaria Clipper Centro 41 anos Vidro comum/temperado
Vidraçaria Corrêa São Vicente 08 anos Vidro comum/box
Vidraçaria Fiuza Lima Fiuza Lima 20 anos Vidro comum/temperado/box/moldura
Vidraçaria Rebelo Fiuza Lima 16 anos Vidro comum/temperado
Vidraçaria Robson Cordeiros 17 anos Vidro comum/temperado
Vidraçaria São Pedro Centro 36 anos Vidro comum/espelho/moldura
Vidraçaria Valeria Cordeiros 05 anos Vidro comum
Vidros Temperados Itajaí São Vicente 40 anos Vidro temperado/moldura/gravura
Quadro 12 – Concorrentes FONTE: Elaborado pelo acadêmico (2009).
A análise do quadro 12 apresenta pontos importantes sobre os concorrentes
da Vidraçaria e Molduraria São José na cidade de Itajaí. Percebe-se que a maioria
deles localiza-se nos bairros São João e São Vicente e que são os atendidos pela
vidraçaria em estudo.
Outro ponto refere-se aos produtos comercializados por eles e pela empresa
em estudo. A análise dos dados do Quadro 12 dos concorrentes com os do Quadro
07 (produtos Vidraçaria São José) leva a inferir a existência de empresas com
muitos anos de tradição no ramo de vidros na cidade de Itajaí, e também cabe
destacar que uma quantidade significativa de concorrentes trabalham com os
mesmos produtos. Algumas Vidraçarias aparecem com molduraria, serralheria,
70
comunicação visual como opções para acoplar esses tipos de serviço ao segmento
de vidros.
Com isso, infere-se que a concorrência parece expressiva e acirrada, devido
à quantidade (Quadro 12) de empresas desse ramo na sua área geográfica de
atuação.
3.1.7 Sociedade
A sociedade é impulsionada pela necessidade, seja movida pela
necessidade de segurança frente a violência urbana ou por tendência, modismo
(Drucker 2001). Os vidros fazem parte desse contexto, algumas pessoas procuram
melhorar a estética da casa buscando por os vidros que combinem com a cor, vidros
com film para bloqueio solar para preservar o que há dentro, ou mesmo para
segurança da casa ou empresa, conforme relato do proprietário (APÊNDICE B).
A cultura existente na Vidraçaria é um aspecto motivador para que os
serviços e processos sejam tratados com responsabilidade, para que não haja
desperdícios. Pois para a empresa, é essencial que a parte sobre responsabilidade
social seja sempre lembrada a respeito sobre impactos que a mesma causa, e o que
isso possa trazer de prejuízo no futuro para a sociedade e o ecossistema.
Nesse sentido, a empresa repassa “sobras” da matéria prima, a empresas
especializadas em reciclagem de vidro para o reaproveitamento desse material.
3.1.8 Aspectos relevantes
Para a Vidraçaria e Molduraria São José alguns aspectos são essenciais
para buscar a eficácia, efetivos trabalhos foram realizados visando melhoria da
qualidade das tecnologias usadas nos processos de finalização e apoio.
Sobre o aspecto tecnológico, a empresa equipou-se com um computador de
última geração para ter um melhor controle sobre seu banco de dados e clientes.
71
Na parte de equipamentos, a empresa investiu em maquinários da melhor
qualidade para que seus profissionais possam executar os pedidos com melhor
qualidade e menor tempo. E não só na parte tecnológica e operacional, a Vidraçaria
São José empenhou-se em aumentar sua variedade de produtos no salão da loja,
para que o cliente tenha mais opções de escolha.
3.2 Análise e apresentação de resultados
Esta seção visa à apresentação da pesquisa de campo realizada com os
128 clientes da Vidraçaria e Molduraria São José.
Neste contexto, esta seção foi estruturada conforme os objetivos específicos
pré-estabelecidos, os quais são: (01) traçar o perfil de clientes dessa empresa; (02)
Identificar a concorrência; (03) analisar a comunicação da empresa com o mercado;
(04) identificar pontos fortes e fracos da comunicação da empresa; (05) propor um
plano de comunicação de marketing.
Pois, acredita-se que desta forma a apresentação dos resultados e as
análises estarão mais concisas e coerentes com o que foi planejado.
3.2.1 Traçar o perfil dos clientes
O questionário aplicado foi estruturado de forma que possibilitou traçar o
perfil pessoal dos clientes e as ferramentas da CIM acessadas por eles.
3.2.1.1 O perfil pessoal
Seguindo essa linha, quanto ao perfil pessoal dos clientes sondou-se sobre:
(Gráfico 01) gênero; (Gráfico 02) estado civil; (Gráfico 03) escolaridade; (Gráfico 04)
72
faixa etária predominante; (Gráfico 05) atividade profissional; (Gráfico 06) renda;
(Gráfico 07) cidade em que reside; (Gráfico 08) se em Itajaí, o bairro.
Neste contexto, em termos de gênero a pesquisa apontou predominância do
sexo masculino que foram de 77% dos pesquisados como mostra o Gráfico 01.
Gráfico 01 – Gênero dos pesquisados. Fonte: Elaborado pelo acadêmico (2009).
Com isso infere-se que o sexo masculino predomina em relação à clientela
da vidraçaria. Isso deve acontecer porque, geralmente, o homem se encarrega dos
afazeres ligados à reforma ou construção da residência.
A leitura do Gráfico 02 evidência que a maioria dos pesquisados são
casados, pois 58% dos pesquisados correspondem a essa categoria. Somados aos
4% da classe dos companheiros, o número de pessoas que vivem aos pares sobe
para 62% dos pesquisados. Mesmo assim, a quantidade de clientes separados é
considerável (20%).
73
Gráfico 02 – Estado civil dos pesquisados. Fonte: Elaborado pelo acadêmico (2009).
Já com relação à escolaridade, esse grupo é formado, principalmente por
pessoas que possuem o ensino médio completo, mas o número de pessoas que
possuem o 2º incompleto também chama atenção como pode ser visualizado no
Gráfico 03.
Gráfico 03 – Escolaridade dos pesquisados. Fonte: Elaborado pelo acadêmico (2009).
74
Outra informação importante para a pesquisa retrata a idade dessas
pessoas, com uma maioria da faixa etária de 31 a 40 anos com 30%. Mas a faixa de
41 a 50 anos aproxima-se com 25% e com uma pequena vantagem sobre as
pessoas pesquisadas da faixa entre 21 a 30 anos como pode-se visualizar no
Gráfico 04.
Gráfico 04 – Idade dos pesquisados. Fonte: Elaborado pelo acadêmico (2009).
Essas constatações levam a inferir que os clientes da Vidraçaria e
Molduraria São José tem idades diversificadas desde pessoas jovens a maduras.
Talvez seja por isso que o Gráfico 05 apresenta parte significativa desse
grupo, são pessoas que atuam como funcionários, totalizando 75% dos
pesquisados. Deste modo, infere-se que são pessoas que trabalham para alguma
organização. Mas chama a atenção também, a quantidade de pessoas que fazem
parte do quesito profissional liberal com 13%.
75
Gráfico 05 – Atividade profissional dos pesquisados. Fonte: Elaborado pelo acadêmico (2009).
Outra contribuição relevante é a renda salarial das pessoas que participaram
da pesquisa, mostrando com clareza uma superioridade da classe de 02 a 03
salários mínimos com 76%, em relação aos outros nesse contexto. No entanto, cabe
ressaltar a quantidade de pessoas que possuem apenas 01 salário mínimo (16%)
conforme mostra o Gráfico 06.
Gráfico 06 – Renda salarial dos pesquisados. Fonte: Elaborado pelo acadêmico (2009).
76
Em suma, percebe-se no Gráfico 07 que a maioria das pessoas que
participaram dessa pesquisa reside na cidade de Itajaí (77%) e na cidade de
Balneário Camboríu configurando em 2º lugar com 5% dos pesquisados.
Gráfico 07 – Cidade dos pesquisados. Fonte: Elaborado pelo acadêmico (2009).
Em consonância com os dados plotados no com Gráfico 07, em que a
maioria das pessoas pesquisadas reside na cidade de Itajaí, o Gráfico 08 apresenta
os respectivos bairros dessa cidade, apresentando concentração de pessoas
clientes da vidraçaria no bairro São João com 39%, seguido pelo bairro São Vicente
com 26%. Também cabe destacar o quesito “outros”, no qual os bairros Promorar e
Carvalho foram lembrados com 9%.
77
Gráfico 08 – Bairro dos pesquisados. Fonte: Elaborado pelo acadêmico (2009).
Esses resultados, (Gráfico 08) apontam que os clientes da vidraçaria estão
concentrados a maioria no bairro sede da empresa e bairros próximos como o São
Vicente.
Resumindo, a clientela da Vidraçaria e Molduraria São José é formada,
principalmente por pessoas do sexo masculino, mas os clientes do sexo feminino
também marcam presença. No âmbito do estado civil, a maioria dos clientes são
casados, com a classe dos “separados” figurando também entre as principais da
vidraçaria.
Outro ponto pertinente a se conhecer é a escolaridade, em que se destacam a
pessoas com segundo grau completo. Outro indicador de suma importância é a
média de idade dos clientes da vidraçaria onde há um nivelamento entre a faixa dos
21 a 30 anos, 31 a 40 anos, 41 a 50 anos. Mas a faixa dos 31 a 40 anos levam uma
pequena vantagem em relação aos outros citados. No que se diz a respeito à
atividade profissional dos pesquisados, constata-se que a maioria é funcionário de
alguma empresa. Interessante, também, é o fato de se poder constatar em relação à
renda salarial, parcela significativa de pessoas participantes tem renda média de 02
a 03 salários mínimos.
78
Tomando por base os dados apresentados no Gráfico 07, fica evidente a
superioridade das pessoas residentes na cidade de Itajaí. Corroborando com essa
informação, tratando do quesito bairros de Itajaí, mais da metade dos clientes da
vidraçaria, moram ou no bairro São João ou no bairro São Vicente, com uma
pequena vantagem para o bairro São João.
3.2.2 As ferramentas da CIM acessadas por eles
Esse item enfatiza as ferramentas da CIM, que compuseram as questões 09
a 17 do questionário (APÊNDICE B) aplicado com os clientes. Essa parte foi
formada com intuito de saber quais são as ferramentas da CIM acessadas pelos
clientes da vidraçaria.
Assim, para descrever o perfil em relação às ferramentas de comunicação e
marketing, os clientes foram abordados com as seguintes questões: (Gráfico 09)
jornal que costuma ler; (Gráfico 10) onde costuma ler; (Gráfico 11) qual estação de
rádio mais sintonizada; (Gráfico 12) qual horário costuma ouvir; (Gráfico 13) onde
costuma ouvir; (Gráfico 14) como ficou sabendo da vidraçaria; (Gráfico 15) há
quanto tempo conhece; (Gráfico 16) há quanto tempo utiliza os serviços e (Gráfico
17) freqüência com que utiliza os serviços da vidraçaria.
Observando os resultados apresentados pelo Gráfico 09, fica visível a
predominância do jornal Diarinho do Litoral (33%), entre os participantes da
pesquisa. Cabe destacar também a participação do jornal Diário Catarinense (15%)
e o jornal esportivo Lance (9%) entre os indicados nessa pesquisa.
79
Gráfico 09 – Jornal que costuma ler Fonte: Elaborado pelo acadêmico (2009).
Os resultados do Gráfico 09 mostram que praticamente todos (99%) os
clientes da vidraçaria lêem jornal.
Conforme exposto no Gráfico 10, as pessoas participantes dessa pesquisa
tem como preferência a leitura do jornal em casa (48%), ou no trabalho com 44%
dos entrevistados. Essa pesquisa apontou também, que o item “outros” com 7% dos
pesquisados lêem jornal ou na lanchonete ou na banca de jornais.
Gráfico10 – Onde lê o jornal. Fonte: Elaborado pelo acadêmico (2009).
80
Outra informação importante é relatada pelo Gráfico 11, o qual apresenta a
estação de rádio sintonizada pelas pessoas desse contexto. Não há uma rádio com
diferença expressiva nos números, mas pode-se citar como a rádio acessada a rádio
Atlântida com 14% dos participantes. Outro aspecto relevante nessa pesquisa é que
o item “nenhum” aparece em segundo lugar na pesquisa, com 13% das pessoas que
preferem não ouvir rádio.
Gráfico11 – Estação de rádio sintonizada. Fonte: Elaborado pelo acadêmico (2009).
É importante chamar atenção para essa informação apresentada pelo
Gráfico 12, em relação ao horário que os participantes ouvem ou sintonizam a rádio.
Essa pesquisa apontou com 56% das pessoas desse contexto ouvem rádio o dia
81
todo, ou seja, em período integral. Outros 25% sintonizam ou ouvem rádio apenas
no período matutino.
Gráfico12 – Horário que sintoniza a rádio. Fonte: Elaborado pelo acadêmico (2009).
Já o Gráfico 13 apresenta os resultados da apuração sobre onde os
participantes dessa pesquisa costumam ouvir ou sintonizar rádio. Sendo que 63%
dos pesquisaram apontaram que costumam ouvir no horário de serviço. Outra
informação relevante vem dos pesquisados que preferem ouvir em casa (21%),
seguido de perto pelos participantes que tem a oportunidade ou preferem ouvir
enquanto estão no trânsito (16%).
82
Gráfico13 – Onde costuma ouvir rádio. Fonte: Elaborado pelo acadêmico (2009).
Esta seção apresenta os resultados investigados com relação a como os
participantes ficaram sabendo ou conhecendo a Vidraçaria e Molduraria São José.
Analisando as referências porcentuais do gráfico 14, surge em destaque a
visita do representante com 41% apontada pelas pessoas participantes desse
contexto. É importante mencionar que a “indicação de amigo” (27%) figura entre as
lembradas pelos pesquisados.
83
Gráfico 14 – Como ficou sabendo da vidraçaria. Fonte: Elaborado pelo acadêmico (2009).
Neste contexto, em termos de há quanto tempo conhece a vidraçaria o
Gráfico 15 apontou pequenas diferenças em relação aos quesitos, com margem
significativa para a classe de “01 a 06 meses” com 29% dos participantes da
pesquisa, seguido de perto pela classe “mais de 01 ano” com 26% e mais de 02
anos com 23% dos pesquisados. Esses dados demonstram, que parte expressiva da
clientela da vidraçaria conhece a mesma de 01 (mês) a mais de 02 anos.
84
Gráfico 15 – Há quanto tempo conhece a vidraçaria. Fonte: Elaborado pelo acadêmico (2009).
Nesse item, há quanto tempo os clientes utilizam o serviço da vidraçaria, há
quase um empate entre as classes de “01 a 06 meses” e “mais de 01 ano”. Mas os
clientes que utilizam o serviço “mais de 01 ano” (37%) levam pequena vantagem
sobre os clientes que utilizam o serviço de “01 a 06 meses” (35%) como nos mostra
o gráfico 16.
85
Gráfico 16 – Há quanto tempo utiliza o serviço da vidraçaria. Fonte: Elaborado pelo acadêmico (2009).
Os resultados apresentados pelo Gráfico 17 têm como destaque, o item
“outros” com 58% dos participantes da pesquisa, que procuram os serviços da
vidraçaria, só quando há algo inesperado a reparar, renovação de algum ambiente,
ou quando precisam dos serviços da empresa. Compete ressaltar que há clientes
que utilizam serviços da vidraçaria anualmente (17%), semestralmente (11%),
mensalmente (9%) e quinzenalmente (5%).
86
Gráfico 17 – Freqüência que utiliza os serviços da vidraçaria. Fonte: Elaborado pelo acadêmico (2009).
Enfim, com o intuito de conhecer mais sobre o perfil do cliente em relação às
ferramentas da CIM, a pesquisa apresentou no que se diz a respeito ao jornal que
costuma ler, fica evidenciado (Gráfico 09) que o jornal Diarinho do Litoral foi o mais
lembrado entre os pesquisados. Seguindo essa linha de leitura, outro indicador de
suma importância foi saber onde geralmente, esses clientes, fazem sua leitura.
Percebeu-se então que mais da metade das pessoas que participaram dessa
pesquisa tem o hábito ou de ler no trabalho ou em casa, com uma pequena
vantagem dos clientes que lêem em casa (Gráfico 10).
Esta seção trata dos resultados com relação a que rádio sintonizam ou
ouvem por acaso, em suma os resultados do Gráfico 11 apresentou pouca diferença
de preferência de uma rádio para a outra, onde a rádio Atlântida foi a mais lembrada
pelas pessoas participantes desse contexto. Já com relação ao horário que
geralmente sintonizam ou ouvem, destacou-se o público que ouve em tempo integral
87
matutino/vespertino (Gráfico 12). No âmbito de onde costuma ouvir essa rádio, a
grande maioria sintoniza/ouvem enquanto estão no trabalho (Gráfico 13).
Visto isso e juntando os dados obtidos com a questão que se refere a como
os pesquisados ficaram conhecendo a vidraçaria, ficou evidente na pesquisa que foi
através do representante da loja (Gráfico 14). Porém com relação há quanto tempo
conhece a vidraçaria, percebeu-se através do Gráfico 15 que ouve diferença mínima
entre os quesitos com sensível vantagem para a classe de 01 a 06 meses.
Entretanto a respeito de quanto tempo utilizam os serviços da vidraçaria, ouve quase
um empate entre a o quesito de 01 a 06 meses e mais de 01 ano, diante da análise,
a classe de 01 a 06 meses foi mais lembrada (Gráfico 16).
E por fim, outro ponto relevante para análise é a freqüência com que os
pesquisados utilizam os serviços da vidraçaria, cujos dados podem ser mais
visualizados no Gráfico17, ficou evidente que mais da metade das pessoas que
participaram desse contexto, procuram a vidraçaria só quando há algum reparo a
fazer, mudanças por tendência, modismo ou quando é preciso, ou seja, de última
hora.
3.2.3 Analisar a comunicação da empresa com o mercado
A comunicação da empresa Vidraçaria e Molduraria São José concentra-se
principalmente na visita do representante, o seu carro chefe em relação à
comunicação com o cliente, conforme levantado na entrevista com a gerente
(APÊNDICE A). Esse representante conversa sobre a empresa, o serviço, preço e o
local onde se encontra. Mas a vidraçaria não divulga sua marca no carro de serviço
ou na moto, o que pode ocasionar certa desconfiança por parte de um possível
cliente. É importante chamar atenção para o fato da empresa “tirar proveito” da
indicação de amigos e parentes.
A empresa usufrui de localização considerável, numa rua onde há discoteca,
academia, bares, lanchonetes e empresas dos mais variados segmentos desde
mecânica a supermercado. Considerada uma das ruas principais de Itajaí, a rua
José Pereira Liberato possui o fluxo de pessoas, carros e motos intenso
88
principalmente em horários considerados de pico, a empresa acaba divulgando-se,
não por si só, e sim mais pelas pessoas que passam por aquele local.
3.2.4 Identificar os pontos fortes e fracos da comunicação da empresa
Como toda organização a Vidraçaria e Molduraria São José, tem seus
pontos fortes e fracos. Essa organização prioriza o clima de trabalho e a recepção
ao cliente quando chega à empresa. Isso se deve ao fato de o proprietário ser uma
pessoa simples, moldou a cultura da vidraçaria ao seu jeito de ser. Em
compensação, a empresa deixa a desejar no quesito modernidade, pois se
concentram muito no serviço braçal, e conseqüentemente deixaram outras áreas da
organização de lado. Apresentam-se alguns dos pontos fortes e fracos dessa
organização.
Pontos Fortes:
• ambiente de trabalho (clima);
• atendimento ao cliente;
• visita do representante.
Pontos Fracos:
• Não há nenhum tipo de ação de marketing nos meios de comunicação;
• não possuir sistema de pós-vendas.
89
3.2.5 Propor um plano de comunicação
Com base no modelo de Odgen (2002), está seção sugere um plano de
comunicação para a Vidraçaria e Molduraria São José. Deste modo subdividi-se nas
seções: (01) Missão da CIM, (02) Visão da CIM, (03) Análise Situacional da CIM,
(04) Histórico/Análise do produto/Serviço, (05) Análise/Avaliação Competitiva e da
Indústria/Setor, (06) Dados Geográficos, (07) Avaliação dos usuários/consumidores
atuais, (08) Mercado Alvo, (09) Objetivos Gerais da CIM, (10) Orçamento, (11)
Estratégia da CIM e (12) Métodos de Avaliação.
3.2.5.1 Missão da Cim
Prospectar novos clientes e fidelizar os atuais.
3.2.5.2 Visão da CIM
Já em termos de visão, a empresa pretende estar entre as 05 maiores
vidraçarias de Itajaí nos próximos 03 anos, com crescimento anual no faturamento
de 20%.
3.2.5.3 Análise Situacional da CIM
Atualmente a empresa apresenta-se como uma das mais lembradas de
Itajaí, e sua trajetória iniciaram-se com pequenas instalações há quatro anos na rua
Dr. Pedro Rangel. Cabe ressaltar que na época a empresa não ambicionava
maiores objetivos. Com o passar do tempo, a procura e a clientela foram crescendo
ao ponto de aquelas instalações não suportarem a demanda. Hoje a empresa
encontra-se na rua José Pereira Liberato, a procura é intensa, mas com as
informações geradas no item 3.2.2 e também por meio de entrevista com a gerente,
foi diagnosticado, que praticamente não existe investimento nas ferramentas de
comunicação integrada de marketing. Desde a sua fundação, a mesma sobrevive de
visita do representante (venda pessoal), prospectando novos clientes e da indicação
de amigos.
90
3.2.5.4 Histórico/Análise do produto/serviço
Tomando por base, em informações levantadas, com a pesquisa junto a
gerente (APÊNDICE A), a empresa possui variedade considerável em opções de
vidros e box, com estoque razoável, para os vidros com expressiva demanda. O
diferencial da empresa é trabalhar com vidros que geralmente não são encontrados
nas vidraçarias da cidade. Outro ponto a ressaltar é que a empresa investe forte na
visita do representante nas construções, como maneira de conquistar novos clientes.
Os problemas atuais que foram detectados, a empresa não possui identificação no
carro ou moto, uniforme dos profissionais (apenas crachá) a empresa conta com
apenas dois tipos de pagamento (cheque ou a vista). Não há um trabalho em cima
do pós-vendas. Até o presente momento a empresa não conta com slogan,
mensagem, nenhum tipo de projeto para propaganda e publicidade.
3.2.5.5 Análise/Avaliação Competitiva e da Indústria/Setor
Análise da concorrência e dados da indústria
Aprofundando o estudo desse assunto, a maioria das vidraçarias, priorizam
trabalhar apenas com vidros de maior demanda como, por exemplo, vidros
temperado, comuns. Já box e esquadrias de alumínio, não são todas as vidraçarias
da cidade que disponibilizam ou trabalham com esse tipo de produto. Podemos citar
como ponto forte de alguns concorrentes, a marca da empresa em evidência,
uniformes, slogan, mensagem, condições de pagamento, brindes o uso das
ferramentas de comunicação como outdoor, jornal, placas de publicidade em estádio
de futebol. Mas no contexto de ponto fraco, geralmente o que há em uma vidraçaria,
a outra possui não havendo um diferencial no quesito produtos.
3.2.5.6 Dados Geográficos
Conforme informações cedidas pela gerente (APÊNDICE A), nesse aspecto,
pelo menos aqui na cidade de Itajaí, além do vidro temperado e comum, que são
considerados vidros tradicionais, se algum produto obter uma demanda fora do
normal, pode ser considerado tendência ou modismo exemplo, muro e portas de
91
vidro. Há caso em outras regiões, principalmente nas capitais e metrópoles, uma
procura considerável por vidros blindados.
3.2.5.7 Avaliação dos usuários/consumidores atuais
O perfil dos consumidores da Vidraçaria e Molduraria São José, são de
maioria do sexo masculino (77% - Gráfico 01), casados (58%- Gráfico - 02) com
escolaridade entre 2º grau completo e incompleto, a faixa etária diversa entre 21 a
60 anos (77% - Gráfico 04). No âmbito profissional, a maior concentração dos
pesquisados é no quesito funcionário, trabalham para alguma organização (75%
Gráfico - 05), a renda superiodade para faixa que recebe de 02 a 03 salários
mínimos (76% Gráfico - 06). No aspecto da cidade onde reside, a maioria respondeu
na cidade de Itajaí (77% - Gráfico - 07), e no contexto do bairro onde residem na
cidade de Itajaí, os mais lembrados foram São João e São Vicente (65% - Gráfico
08). Entretanto, em relação aos fornecedores, atualmente são 03 do estado de
Santa Catarina e 02 do estado de São Paulo. Nesse contexto apenas 01 empresa
situa-se em Itajaí-SC, sendo 01 de Guaramirim-SC, 01 de Jaraguá do Sul-SC e 02
de São Paulo-SP.
3.2.5.8 Mercado Alvo
Las Casas (2006 p. 229),explica que “ mercado alvo, ou público alvo (target),
são os segmentos de mercado escolhidos para fazer uma ação de marketing”.
Corroborando Palmer (2006), mercado alvo representa um segmento de
mercado que vem a ser qualquer grupo de pessoas, que exibam necessidades ou
características similares sejam elas demográficas, sociais,psicológicas ou
comportamentais. Assim a Vidraçaria e Molduraria São José ambiciona seriam de
pessoas do sexo masculino, casadas, com faixa etária entre 25 a 55 anos, com
renda de 02 a 03 salários mínimos, residente nos bairros São João e São Vicente,
mas também em bairros como Fazenda, Cordeiros, Costa Cavalcante, Promorar I, II
e III Murta e Salseiros. Deste modo, percebe-se que a segmentação de mercado
aplicada pela vidraçaria é, principalmente, geográfica.
92
3.2.5.9 Objetivo Gerais da CIM
Nesse contexto, os objetivos gerais da vidraçaria são a prospecção de
novos clientes e a fidelização dos atuais.
3.4.5.10 Orçamento
A seguir no Quadro 10 o orçamento das ações a serem executadas pela
empresa Vidraçaria e Molduraria São José.
ORÇAMENTO DE DIVULGAÇAO DA VIDRAÇARIA E MOLDURARIA SÃO JOSÉ
AÇÕES ORÇAMENTO
Propaganda
Divulgação no jornal Diarinho do Litoral 04 dias da semana (Segunda, Quarta, Sexta e Sábado ) durante 01 mês em um formato de fácil percepção do leitor
R$ 1.795,00
Adesivagem na Pick-up e moto com o logo da empresa R$ 864,72
Placa de propaganda em campo de futebol da cidade (amador e profissional) R$ 5.000,00
Venda pessoal
Cursos de capacitação aos profissionais da empresa R$ 750,00
Promoção de vendas
Brindes como mini-porta retratos, calendários, canetas, camisetas, relógios R$ 3.350,00
Jornada de trabalho estendida aos sábados e dias especiais (feriados e datas festivas) 01 por mês
R$ 1.380,00
Marketing Digital
Criação de uma Home-page para a Vidraçaria, incluindo e-mail personalizado R$ 870,00
Marketing Direto
Panfletagem nas principais ruas de Itajaí, onde há um maior fluxo de pessoas (R$ 250,00 o milheiro/5000 planfletos)
R$ 1.250,00
TOTAL MENSAL R$ 15.259,72
Quadro 10 – Orçamento das ferramentas de comunicação Fonte: Elaborado pelo acadêmico/Gerente da Vidraçaria (2009).
93
Tomando por base os dados apresentados no Quadro 10, percebe-se que
para investir em ferramentas de comunicação, a empresa incluirá alguns custos
adicionais no fim do mês. É um projeto agressivo, porém bem ambicioso para o
segmento de vidros da cidade, pois haverá divulgação em diversos meios de
comunicação. Um indicador de suma importância, caso esse plano de ação alcance
o retorno esperado, não existirá um custo tão elevado para empresa, em
compensação o retorno será extraordinário, pois envolverá a exploração de novos
bairros da cidade de Itajaí e aquisição de novos clientes.
3.2.5.11 Estratégia da CIM
Com base na pesquisa realizada com os clientes (APÊNDICE B) e por meio
da entrevista concedida pela gerente da vidraçaria (APÊNDICE A), foi possível
detectar quais ferramentas de comunicação mais indicadas para concretização do
plano de comunicação de marketing para a Vidraçaria e Molduraria São José.
ESTRATÉGIAS AÇOES
Marketing direto Panfletagem demonstrando os produtos, preços, endereço, nos principais pontos da cidade/ onde há maior fluxo de pessoas
Marketing digital Criação de Site da empresa, E-mail, MSN, Orkut, e Twiter
Promoção de vendas Brindes como mini-porta retratos, adesivos comuns, calendários, canetas, camisetas e relógios
Propaganda
Divulgação nos dias de vendas significativas do jornal local da cidade, adesivagem nos carros e motos da empresa, placas de propaganda nos estádios de futebol da cidade (campeonato amador e profissional)
Força de vendas Cursos e treinamento aos profissionais da empresa, jornada de trabalho estendida aos sábados e dias especiais (feriados e datas festivas) 01 por mês
Quadro 11– Estratégias da CIM estabelecidas para a empresa Fonte: Elaborado pelo acadêmico (2009).
94
Conforme exposto no Quadro 11, essas estratégias foram analisadas e pré-
definidas segundo o perfil da clientela, e também nos objetivos traçados pela
organização.
3.4.5.12 Métodos de Avaliação
Posteriormente a realização do orçamento e estratégia da CIM, é preciso
pesquisar junto ao público alvo o efeito ocasionado pelas ferramentas de
comunicação. Diante disso é sucinto entrar em contato com os clientes para obter o
feedback, sobre as ações da empresa.
A empresa Vidraçaria e Molduraria São José só avaliará se suas ações
causaram a finalidade desejada, após a execução das estratégias e a análise do
retorno que a mesma proporcionou. Essa análise será calculada sobre o fluxo de
pessoas na loja, o número de ligações para empresa, os acessos ao site da
vidraçaria, o reconhecimento imediato da loja após a visita do representante nas
construções e por fim acompanhar o número de vendas.
95
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Atualmente, as empresas convivem num ambiente de concorrência
competitiva, em que é preciso estar sempre inovando, para superar as expectativas
do cliente e conseqüentemente, sobreviver ao mercado, em que tudo muda
constantemente.
Nesse contexto, as ferramentas de comunicação integrada de marketing se
fazem necessárias para estreitar o relacionamento empresa-cliente, influenciando o
cliente a ter informações sobre as ações da empresa, tanto internamente como
externamente, com intuito de conquistá-lo. Cabe ressaltar que as ferramentas de
comunicação integrada de marketing auxiliam na escolha dos meios de
comunicação apropriados para a empresa naquele momento, de acordo com o perfil
de suas metas e objetivos.
Seguindo essa linha, este trabalho aduz um Plano de Comunicação de
Marketing dirigido a empresa Vidraçaria e Molduraria São José, com a finalidade de
analisar o ambiente e diagnosticar qual estratégia tem o perfil indicado para
empresa: identificar a concorrência, traçar o perfil dos clientes, analisar a
comunicação da empresa com o mercado, identificar seus pontos fortes e fracos e
por fim propor um plano de comunicação de marketing. Vale ressaltar que a
pesquisa foi elaborada por meio de entrevistas com a gerente e questionário aos
clientes da loja.
Os resultados, além de apontarem que a empresa em estudo não usufruía
das ferramentas da CIM para relacionar-se com os clientes, abordam as ferramentas
da CIM que são eficazes para a Vidraçaria e Molduraria São José, as quais são:
Propaganda, Promoção de Vendas, Marketing Direto, Marketing Digital e Força de
Vendas.
Deste modo o objetivo geral desse trabalho foi alcançado, pois o intuito do
mesmo era a elaboração de um plano de comunicação de marketing para a
vidraçaria. Mas o trabalho foi responsável por outras contribuições relevantes: a
empresa passar a ter outra visão do cliente e a importância de se investir nas
ferramentas de comunicação.
96
A metodologia aplicada foi apropriada, pois tornou-se possível alcançar
todos objetivos estipulados desde o inicio da elaboração do trabalho.
Ainda no âmbito da metodologia utilizada, o acadêmico pesquisou diversos
autores, com a finalidade de obter êxito nas estratégias sugeridas à empresa, a
preferência foi pelo modelo de Odgen (2002) por ser um modelo moderno e de fácil
compreensão, para elaboração e implementação no trabalho.
Cabe destacar, que todos objetivos em relação aos resultados apresentados
pelo trabalho, atenderam as expectativas tanto do acadêmico, que aprimorou seus
conhecimentos na prática em relação à área de marketing nas empresas, como
também o da empresa que participou cedendo informações, disponibilizando o
ambiente de trabalho para estudo, para que fosse atendido as expectativas em
relação a criação e execução do plano de comunicação.
Por fim, vale ressaltar que o trabalho foi essencial tanto na carreira
profissional do acadêmico, como para as futuras ações de marketing da Vidraçaria e
Molduraria São José.
97
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ROESCH, Silvia Maria Azevedo. Projetos de estágio do curso de administração :
guia para pesquisas, projetos, estágios, e trabalho de conclusão de curso. São
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RUDIO, Franz Victor. Introdução ao projeto de pesquisa científica. 30. Ed.
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SAMPAIO, Rafael . Propaganda de a á z: como usar a propaganda para construir
marcas e empresas de sucesso. 2. ed . Rio de Janeiro: Campus, 1999.
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VERGARA, Sylvia Constant. Projeto e relatórios de pesquisa em administração.
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YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gestão de marketing: avanços e aplicações. São Paulo:
Saraiva, 2007.
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APÊNDICES
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APÊNDICE A - Entrevista aplicada a Srª Mirian Chave s gerente da Vidraçaria e Molduraria São José
1- Em que ano foi inaugurada a Vidraçaria e Molduraria São José?
R: A Vidraçaria foi inaugurada em 16 de março de 2004, onde nossa loja era
situada na rua Pedro Rangel nº 1025 , foi ali que nosso sonho começou.
2- A Vidraçaria sempre pertenceu a vocês ou adquiriram de outra pessoa?
R: Sim, ela sempre pertenceu a nós, inaugurada pelo meu marido, José Quintino
da Silva.
3 – Na época, a senhora possuía algum cargo na Vidraçaria?
R: Não, eu trabalhava em outra empresa como assistente administrativa.
4- Qual o propósito da Vidraçaria?
R: Atender a demanda na cidade de Itajaí e se possível as cidades vizinhas no
segmento de vidros.
5- Qual o bairro que a Vidraçaria possui mais clientes?
R: Possuímos uma boa clientela, apesar do pouco tempo de existência da
Vidraçaria, os bairros de maior concentração de clientes nossos seria o São João
e São Vicente.
6- A clientela da Vidraçaria e Molduraria São José se resume apenas a Itajaí ou
possui em outras cidades também?
R: Não, não atendemos só Itajaí, possuímos clientes em Balneário Camboríu,
Camboríu, Itapema, Porto Belo Penha, Ilhota, Gaspar,Piçarras e outras cidades
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vizinhas do Vale do Itajaí. Só atendemos uma vez em Blumenau e faz algum
tempo.
7- Vocês possuem muitos clientes nessas cidades então?
R: Não, é um ou outro. Mas devido gostarem do nosso atendimento e serviço,
acabam recomendando a outras pessoas da mesma cidade. Nessas cidades
estamos engatinhando ainda, mas é sempre bom conservar os clientes que
conquistamos. Cliente nunca é demais (risos).
8) Há respeito dos processos da Vidraçaria, como funciona essa parte da
empresa?
R: Os principais processos da Vidraçaria foram desenvolvidos com base nas
responsabilidades e atender ao máximo as expectativas dos clientes. O
processo baseia onde o recebimento do pedido do cliente passa pelo balcão seja
ele feito por telefone ou pessoalmente. Do balcão passamos para o galpão, onde
é feito o serviço operacional e depois de finalizado a nota volta ao balcão para
finalizar os últimos detalhes do pedido para despachar o mesmo.
9) E os processos de apoio? Quem esta por trás dessa parte na organização?
R: Nessa parte da empresa, temos os profissionais da seção de compras, do
escritório, a secretária, o pessoal da conferência, da limpeza, da recepção,
almoxarifado e entrega
10) A força de trabalho da Vidraçaria e Molduraria São José é formada por?
R: Na posição da Gerencia temos eu e meu marido José, no galpão que mais a
parte operacional temos 04 profissionais, no serviço de entrega temos 1 e na
parte da recepção que inclui o atendente, a secretária e o balcão temos 3
profissionais maravilhosos.
103
11) Como se porta a Vidraçaria, na parte de nível educacional de seus
colaboradores?
R: Pegamos pesado (risos), não queremos que ninguém desista de estudar, até
porque, mesmo que não estejam mais conosco, eles tem uma vida toda pela
frente. Mais o capital intelectual deles é muito importante, quanto mais eles
crescem educacionalmente e profissionalmente nós todos temos a ganhar eles e
nós a empresa. A empresa não tem condições de ajudar com estudos, em
relação a parte financeira, mas somos bem flexíveis na questão do horário em
relação a estudos de nossos colaboradores.
12) E o grau de escolaridade dos colaboradores da Vidraçaria?
R: Temos 01 com superior incompleto (eu risos), 06 com segundo grau completo,
02 com segundo grau incompleto, e apenas 01 com primeiro grau incompleto,
que voltou a estudar fazendo intensivo na parte da noite.
13) O Mercado e a concorrência na cidade de Itajaí?
R: Não só Itajaí como outras cidades, estão inflacionadas de vidraçarias, esta
igual a padaria e mercadinho, tem uma em cada esquina (risos). Estamos
procurando encontrar nosso lugar de destaque, pois a concorrência é grande.
14) A clientela da Vidraçaria é formada na sua maioria por pessoas físicas ou
jurídicas?
R: Essa eu te respondo fácil, para não ser exagerada, acho que 99%da clientela
da Vidraçaria são pessoas físicas, são pessoas que buscam geralmente uma
construção, reforma, ou reparo em alguma parte da casa.
15) Qual é a missão e a visão da Vidraçaria?
R: A empresa tem como mssão oferecer soluções inovadoras, no segmento de
vidros e molduraria, comprometendo-se com as necessidades de cada cliente
com padrão de qualidade. Já em termos de visão, é constituir-se como uma
104
organização líder de mercado, ser a melhor no ramo de vidros, e nos serviços
prestados aos clientes em Itajaí e região.
16) Comofunciona a questão dos produtos e processos?
R: o cliente faz o pedido no balcão ou por telefone, o setor administrativo passa
para o setor operacional (galpão), depois o pedido volta para o setor
administrativo, e por fim ele é despachado para o setor de entregas.
17) Você podia me explicar como é realizado o processo de apoio?
R: O processo de apoio funciona da seguinte maneira: tem os colaboradores
responsáveis pelo setor de compras, tem o escritório no seu ambiente físico, os
colaboradores responsáveis pela conferência, o almoxarifado, onde guardamos
peças, maquinários e algumas coisas que podem ser reaproveitadas. Temos a
copa, onde o pessoal toma o seu cafezinho (risos) e os colaboradores da
entrega. Alguns colaboradores desempenham mais de uma função, devido a
empresa não possuir a quantidade necessária de profissionais para atender a
demanda da vidraçaria.
18) Com quantos tipos de vidros, a Vidraçaria e Molduraria São José trabalha
atualmente?
R: Contamos, com uma vasta quantidade de vidros, desde o comum, temperado,
ao blindex.
19) E a Molduraria? Possui também esta quantidade de opções também?
R: Não a molduraria, foi uma opção do meu esposo, pois há uma demanda
significativa também. A molduraria tem uma demanda significativa na moldura de
pôsteres para time de futebol.
20) A clientela da Vidraçaria gosta de futebol então?
R: Sim, não sei ao certo a quantidade exata, mas por a maioria da clientela ser
masculina, vem muitos clientes aqui atrás de um serviço para casa, chegando
aqui, acaba levando uma moldura para o pôster do time do seu coração.
105
21) A força de trabalho da vidraçaria? Poderia me falar a respeito
detalhadamente?
R: A nossa força de trabalho compõe-se pelos colaboradores da empresa, que
passa pela gerencia geral, na qual os proprietários, (nós risos) passa pela
recepção, em que o cliente é atendido para a solução de possível dúvida ou
pedido. E conforme eu falei anteriormente, pedido é repassado ao galpão da
empresa, que é a parte operacional, voltando à recepção para despachar o
pedido via serviço de entrega.
22) A empresa conta atualmente com quantos funcionários?
R: Contamos atualmente com 10 colaboradores, e devido a demanda de fim de
ano, estamos no processo final de recrutamento de mais 03 para essa época de
fim de ano.
23) E os fornecedores? São daqui de Itajaí ou de outras cidades?
R: Temos parceria com empresas daqui de Itajaí, do Estado de SC como
Guaramirim e Jaraguá, e também em São Paulo.
24) Essa parcerias, já estão há quanto tempo com a Vidraçaria?
R: Algumas 03 anos, outras estão desde a inauguração da loja na Pedro Rangel.
25) E no âmbito da concorrência?
R: Agora complicou (risos), existem muitas vidraçarias em Itajaí, algumas com
mais de 20 anos de existência. No segmento de vidros, temos que nos superar,
pois há vidraçaria em cada canto da cidade, faço até uma comparação com
padarias.
26) E os clientes em questão? O que impulsiona eles desejar vidros?
R: Alguns, pela parte estética na casa, outros pela segurança, têm clientes que
seguem tendências (mulher que manda “risos”). Mas acontece de vir por
necessidade também, como aconteceu ano passado devido à enchente.
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27) No que a vidraçaria investiu ultimamente?
R: Investimos no ambiente interno, precisávamos de um computador e de
maquinários de ponta. Passamos a investir numa variedade expressiva de
produtos, para o cliente ter opções quando vir à loja.
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APÊNDICE B – Questionário aplicado com os clientes
Prezados senhores (as):
Este questionário faz parte do estágio curricular do acadêmico Reginaldo Moacir de Melo Júnior, do curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí, sob orientação da professora M.Sc. Bárbara Sabino, que está sendo realizada junto aos clientes da Vidraçaria e Molduraria São José.
A finalidade deste questionário é avaliar a satisfação dos clientes.
Obrigado pela participação!
Reginaldo
1- Qual seu sexo? ( ) Masculino ( ) Feminino
2 – Qual seu estado civil?
( ) Casado(a) ( )Solteiro(a) ( )Companheiro(a) ( ) Viúvo(a) ( )Separado(a)
3- Qual seu grau de escolaridade?
( ) 1º incompleto
( ) 1º completo
( ) 2º incompleto
( ) 2º completo
( ) Superior incompleto
( ) Superior completo
( ) Especialização Pós - graduação
( ) Especialização Mestrado
( ) especialização Doutorado
4- Idade
( ) 15 a 20 ( )21 a 30 ( )31 a 40
( )41 a 50 ( ) 51 a 60 ( )mais de 60 anos
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5- Qual sua atividade profissional?
( ) Profissional Liberal ( ) Empresário(a)
( ) Funcionário público ( ) Funcionário(a)
( ) Professor(a) ( ) Médico(a)
( ) Advogado(a) ( ) Enfermeiro(a)
( ) Empregada doméstica ( ) Estudante
( ) Outros________________________________________
6 – Renda (salarial) familiar mensal:
( ) 01 salário mínimo
( ) 02 a 03 salários mínimos
( ) 04 a 05 salários mínimos
( ) 06 a 07 salários mínimos
( ) 08 a 09 salários mínimos
( ) Mais de 10 salários mínimos
7 – Você é reside em qual cidade?
( ) Itajaí ( ) Ilhota
( ) Balneário Camboríu ( ) Gaspar
( ) Camboríu ( ) Bombinhas
( ) Itapema ( ) Piçarras
( ) Porto Belo ( ) Penha
( ) Outra_______________________________________________
8 – Se você for residente da cidade de Itajaí, qual bairro você mora?
( ) Centro
( ) São João
( ) São Vicente
( ) Vila Operária
( ) Fazenda
( ) Itaipava
( ) Cordeiros
( ) Costa Cavalcante
( ) Murta
( ) Salseiros
Outro:_____________________
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9 – Que jornal você costuma ler?
( ) Nenhum ( ) Página Três
( ) Diarinho do Litoral ( ) Jornal de Santa Catarina
( ) Tribuna ( ) Folha de São Paulo
( ) Diário Catarinense ( ) Valor Econômico
( ) A Notícia ( ) Gazeta do Povo
( ) Gazeta Mercantil ( ) Bolsão
( ) Zero Hora ( ) Lance
( ) Outro:_________________________________________
10 – Onde você lê esse jornal?
( ) Nenhum ( ) Em casa ( ) No trabalho
( ) Na faculdade ( ) Na praia ( ) Outro:_____
11 – Qual a estação de rádio costuma sintonizar?
( ) Nenhuma ( ) Difusora
( ) Menina ( ) UNIVALI
( ) Transamérica ( ) Jovem Pan
( ) Metropolitana ( ) Band
( )Atlântida ( ) Globo
( ) Antena 1
( ) Outra___________________________________________________
12 – Em que horários costuma ouvir rádio?
( ) De manhã ( ) Hora do almoço
( ) A tarde ( ) Fim da tarde
( ) A noite ( ) De madrugada
( ) Dia todo
13 - Onde você costuma ouvir rádio?
( ) Em casa ( ) No trabalho ( ) No Trânsito ( ) Outro:______________________
110
14 – Como ficou sabendo da Vidraçaria (São José)?
( ) Indicação de amigo
( ) Indicação de parente
( ) Lista Telefônica
( ) Pela localização da loja (frente)
( ) TV
( ) Rádio
( ) Jornal
( ) Internet
( ) Visita do representante
( ) Outdoor com promoções em frente a loja
( ) Outros__________________________
15 – Há quanto tempo conhece a Vidraçaria?
( ) Menos de 1 mês
( ) de 01 mês a 06 meses
( ) Mais de 01 ano
( ) Mais de 02 anos
( ) Mais de 03 anos
( ) Mais de 04 anos
16 - Há quanto tempo utiliza os serviços da Vidraçaria e Molduraria São José?
( ) Menos de 1 mês
( ) de 01 mês a 06 meses
( ) Mais de 01 ano
( ) Mais de 02 anos
( ) Mais de 03 anos
( ) Mais de 04 anos
17 - Com que freqüência utiliza os serviços da Vidraçaria e Molduraria São José?
( ) Diariamente
( ) Quinzenalmente
( ) Mensalmente
( ) Semestralmente
( ) Anualmente
( ) Outros:________________________________________
111
DECLARAÇÃO DO CUMPRIMENTO DE HORAS
A empresa Vidraçaria e Molduraria São José declara, para os devidos fins,
que o estágio Reginaldo Moacir de Melo Junior, aluno do curso de Administração do
Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do vale do Itajaí – UNIVALI,
cumpriu a carga horária de estágio prevista para o período de 12/03/2009 a
12/11/2009, seguiu o cronograma de trabalho estipulado no Projeto de Estágio e
respeitou nossas normas internas.
Itajaí, 16 de novembro de 2009.
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Mirian Chaves
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ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
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Reginaldo Moacir de Melo Junior
Estagiário
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Mirian Chaves
Supervisora de campo
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Profª MSc Bárbara Silvana Sabino
Orientadora de estágio
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Profº MSc Eduardo Krieger da Silva
Responsável pelos Estágios em Administração
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