B2BEnquadramento de Estudos de Caso

V Parte – Estratégia de Comunicação &

imagem da Marca

Mestrado/Gestão de Serviços a Clientes

Ano lectivo 2011/12 – 2º Ano

Nuno Tasso de Figueiredo

Hugo Pereira

João Paulo Teixeira

Pedro Almeida

ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

& IMAGEM DA MARCA

Marca

Estratégia de Comunicação & Imagem da Marca?

Acessível e entendido por todos os “Players”?

Vejamos então...

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Marca

Estratégia de Comunicação & Imagem da Marca?

Para as PME’s em Portugal a comunicação é um factor decisivo para a imagem

que a empresa tem no mercado. É fundamental possuir uma estratégia global de

comunicação eficaz e adaptada à realidade da empresa. Uma estratégia bem

elaborada permitirá que todos os seus esforços de comunicação sejam coerentes,

coesos e contínuos. É, em suma, o instrumento que permite transformar as

orientações do planeamento de marketing em acções de comunicação

concretas e eficazes. Com os seguintes pontos fundamentais:

Passo 1 - Diagnóstico da comunicação

Passo 2 - Alvos da comunicação

Passo 3 - Objectivos da comunicação

Passo 4 - Mix da comunicação

Passo 5 - Orçamento

Passo 6 - Estratégia criativa e um plano de media

Passo 7 - Implementar, avaliar e controlar

Fonte : pmelink.pt – Como elaborar uma estratégia de comunicação -

http://www.pmelink.pt/article/pmelink_public/EC/0,1655,1005_5058-3_41102--View_429,00.html#06

Marca

Diagnóstico!

Caracterização da empresa - história, a missão, os valores, os parceiros estratégicos, a visão

geral do negócio, a estrutura organizacional e os processos internos e os cenários para o futuro

Mercado - Saiba qual é a dimensão do mercado actual e potencial, a sua estrutura de

segmentação e as perspectivas futuras de evolução

Clientes - Identifique quem são os seus clientes mais valiosos e qual o seu perfil, conheça os

seus hábitos e motivações de comportamento

Concorrência - Veja quais são os seus maiores competidores dentro e fora da

indústria, compare os vários tipos de posicionamento e reveja as suas acções de comunicação

passadas

Produtos - Caracterize a sua linha de produtos, saiba qual é o papel de cada um para os

resultados da empresa, nomeie as inovações importantes, compare a sua política de preços

face à concorrência e descubra quais são as suas vantagens comparativas em termos da

oferta de valor

Fonte : pmelink.pt – Como elaborar uma estratégia de comunicação -

http://www.pmelink.pt/article/pmelink_public/EC/0,1655,1005_5058-3_41102--View_429,00.html#06

MarcaDiagnóstico!

Distribuição - Identifique e caracterize os vários canais de distribuição, veja qual é a sua

importância relativa para a facturação da empresa bem como o seu nível de eficácia

Vendas - Analise os objectivos, as previsões, os meios humanos e financeiros de que dispõe e

quais os mecanismos de avaliação da sua força de vendas

Publicidade - Reflicta sobre o historial das campanhas, os resultados obtidos, as promessas

que foram feitas aos consumidores finais, os objectivos e os resultados esperados

Promoção de Vendas - Faça um historial das acções realizadas, dos resultados obtidos e do

nível de eficácia dos vários tipos de promoções e da sua relação com os outros instrumentos

de comunicação

Relações Públicas - Avalie o historial das acções realizadas, os objectivos e os resultados

obtidos

Outras formas de comunicação - Identifique quais foram os que tiveram maior impacte para

os resultados e a notoriedade da sua marca

Fonte : pmelink.pt – Como elaborar uma estratégia de comunicação -

http://www.pmelink.pt/article/pmelink_public/EC/0,1655,1005_5058-3_41102--View_429,00.html#06

ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

& IMAGEM DA MARCA

…” Penetração da concorrência:

Liderança em custos

Diferenciação (exclusividade)

Segmentação e Serviços de Excelência”…

(Porter 1985)

Desdobramento transversal:

• Branding

• Posicionamento

• Mkt Mix (Product; Price; Placement; Promotion)

• Segmentação

Factores de destaque:

• Normas e legislação

• Ambiente

• Argumentos da oferta

• Mkt relacional (CRM & Data Mining)

Objectivos:

• Abrangência

• Visibilidade (competência & inovação)

• Portefólio coêrente

Fonte: Harvard Business Review de Julho/Agosto de 2006

Marca Vs Oferta

Diferenciação (exclusividade)

Novas soluções inovadoras

Vendas:

• Aprendizagem

• DesenvolvimentoFonte: Harvard Business Review de Julho/Agosto de 2006

Desenvolvimento do Produto:

• Valorização do cliente

• Fácil utilização / instalação

• Adaptável ao ambiente

• Normas & Legislação

Comunicação:

• Mensagens de Marketing

• Embalagens

• Publicidade

• Demonstrações

• Relações públicas

Marca Vs Oferta

Novas correntes de

pensamento

Creating a Corporate

Identity:

Virgin`s Branding Strategy

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