Trabalho FINAL

5/11/2018 Trabalho FINAL - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/trabalho-final-55a0ca33dbbdd 1/29

0 | P á g i n a

Trabalho de Marketing

Aline NunesDéborah KarolineDiliane ConstantMaison Wendel

Rúbia Lima



SUMÁRIO

1. A Empresa ...................................................................................................... 1

1.1 HISTÓRIA UM SONHO CHAMADO TAM ..................................................... 1

1.2 Missão ......................................................................................................... 3

1.3 Visão ........................................................................................................... 3

2. A Frota ............................................................................................................ 4

3. Core Business ................................................................................................. 6

4. Composto de Marketing – Os 4 P’s da Empresa ............................................ 6

4.1 Produtos/Serviços....................................................................................... 6

4.1.1 Cargas .................................................................................................. 6

4.1.2 Transporte de passageiros .................................................................. 6

4.1.3 Fretamento .......................................................................................... 7

4.1.4 Serviços: .............................................................................................. 7

4.2 Praça ........................................................................................................... 8

4.2.1 TAM Viagens/Passagens Aéreas: ........................................................ 8

4.3 Preço ........................................................................................................... 9

4.3.1 Tarifas: ................................................................................................. 9

4.4 Promoção .................................................................................................. 10

5. Segmentação de Mercado ........................................................................... 10

5.1 Mercado de Consumo .............................................................................. 10

5.1.1 Características geográficas: ............................................................... 11

5.1.2 Variáveis demográficas/sócio-econômicas: ...................................... 11

5.1.3 Variáveis psicográficas: ..................................................................... 12

5.1.4 Aspectos relacionados com o produto: ............................................ 12 5.1.5 Variáveis comportamentais: ............................................................. 12

6. Matriz SWOT ................................................................................................ 13

6.1 Diagrama SWOT ........................................................................................ 13

6.2 Análise SWOT............................................................................................ 13

6.2.1 Fatores Internos ................................................................................ 14

6.2.2 Fatores Externos ................................................................................ 15

6.2.3 Classificação de Variáveis: ................................................................. 17



7. Matriz GE ...................................................................................................... 19

8. Estratégia Genérica ...................................................................................... 20

9. Grupos Estratégicos ..................................................................................... 21

10. Análise da Concorrência ............................................................................... 21

11. Forças de Porter-(TAM) ................................................................................ 22

11.1 Fornecedores ........................................................................................ 22

11.2 Principais Clientes ................................................................................. 22

11.3 Concorrentes ......................................................................................... 22

11.4 Passageiro de negócios ainda é maioria ............................................... 22

11.5 Novos Entrantes .................................................................................... 23

11.6 Produtos Substitutos ............................................................................ 23

11.7 Barreiras de entrada ............................................................................. 23

11.8 Barreiras de Saída ................................................................................. 24

12. Estratégia de Comunicação .......................................................................... 24

13. Bibliografia ................................................................................................... 26



1 | P á g i n a

1. A EMPRESA

1.1 HISTÓRIA UM SONHO CHAMADO TAM

Do início como Táxi Aéreo Marília até ocupar a posição de principal companhiaaérea brasileira uma história de luta e a persistência em realizar um sonho

A Táxi Aéreo Marília surgiu em 1961, a partir da união de dez jovens pilotos de

monomotores. Na época, eles faziam o transporte de cargas e de passageiros entre o

Paraná e os Estados de São Paulo e do Mato Grosso. Após seis anos, o grupo é

comprado pelo empresário Orlando Ometto, tem a sua sede mudada para São Paulo e

também muda o seu perfil ao começar a transportar apenas malotes.

Em 1971, o comandante Rolim Amaro, que já havia trabalhado na companhia em

seus primeiros anos de funcionamento, é convidado por Orlando Ometto para ser

sócio minoritário da empresa, com 33% das ações. No ano seguinte, o piloto adquire

metade das ações da TAM e assume a direção da empresa, anos mais tarde Rolim

passa a deter 67% do capital da nova empresa. A mudança começa na década de 80

com a chegada do Fokker-27, substituindo os aviões bimotores e o alcance da marca

de um milhão de passageiros transportados. O primeiro grande salto da malha da

empresa vem em 1986, com a aquisição da companhia aérea Votec. Com a medida, a

TAM estende as suas atividades para as regiões Centro-Oeste e Norte do país.

A partir de 1989, a presença do comandante na porta das aeronaves pararecepcionar os passageiros e o inconfundível tapete vermelho no acesso para a escada

de embarque passam a fazer parte do tratamento diferenciado oferecido pela TAM.

Na década de 90 a empresa ganha mais visibilidade com a chegada dos Fokker-

100, inaugurando uma nova era na aviação regional, a TAM lança com pioneirismo o

Programa Fidelidade, que se destaca por não prever limitação de assentos para as

passagens gratuitas e inicia suas operações em todo o território nacional.

A TAM adquire a companhia Lapsa do governo paraguaio e cria a TAM Mercosur,

junto com a Lan Chile e Taca, a TAM compra 150 aeronaves para as três empresas

junto ao consórcio europeu. Outra iniciativa estratégica é a compra de uma área de

185 alqueires na região de São Carlos, no interior de São Paulo, que hoje é a sede do

Centro Tecnológico da TAM. Em 1998, chegam à TAM seus primeiros Airbus A330 e a

empresa faz o seu primeiro vôo internacional na rota São Paulo-Miami, no ano

seguinte, é a vez do primeiro destino para a Europa (Paris), em parceria com a Air

France. Apostando na tecnologia como meio para atender melhor os seus passageiros,

a TAM lança novamente com pioneirismo no Brasil um moderno sistema de bilhetes

eletrônicos, batizado com o nome de e-ticket.



2 | P á g i n a

Em 2000 uma ofensiva fase de crescimento, mas o ano de 2001 foi marcado por

dois tristes acontecimentos. No dia 8 de julho o Comandante Rolim morre em um

acidente de helicóptero. Dois meses depois, a aviação internacional sofre um sério

abalo e entra em um ciclo de retração em decorrência dos atentados de 11 de

setembro. Mesmo com a retração econômica, a TAM cresce 31% nesse período,transportando mais de 13 milhões de passageiros e elevando o faturamento para

praticamente R$3 bilhões no ano.

Em 2001, a empresa incorpora mais 15 aeronaves Airbus A320 e dois Airbus

A330, chegando a marca de 14 milhões de passageiros transportados em 2002.

No ano de 2003 remaneja sua malha aérea, reestrutura-se internamente e dá

início ao compartilhamento de vôos com a Varig e lança o e-Tam (equipamento que

permite aos passageiros fazer o check in em apenas 10 segundos) nos principais

aeroportos do país. A companhia fecha o ano com lucro de R$ 174 milhões, o maior de

sua história. Depois de uma carreira de 30 anos na empresa, Daniel Mandelli Martin

deixa a presidência da TAM.

Em 2004 são criados os vôos noturnos, com tarifas reduzidas, conhecidos como

“corujões”. A TAM também investe em conforto e lança a poltrona da nova Classe

Executiva ( a reclinação das poltronas passa de 145º para 180º) dos vôos internacionais

para Europa (Paris) e EUA (Miami). Com o reaquecimento da economia, a companhia

volta a operar mais vôos internacionais (Miami, Paris e EUA). A empresa inicia uma

estratégia de crescimento para a América Latina e começa a voar para Santiago do

Chile e recebe também autorização do órgão regulador para operar para Lima (Peru).

Já no mercado doméstico, fecha uma série de acordos com companhias aéreas e passa

a cobrir uma malha de 66 cidades no território nacional (sendo 41 destinos próprios).

Com o aumento da demanda no mercado doméstico e internacional, a TAM compra

mais um Airbus e planeja a longo prazo a compra de outras aeronaves.

Em 2005 a TAM chega a 46 destinos e, com os acordos comerciais com

companhias regionais, atinge 73 localidades no país e alcança a marca de 19,6 milhões

de passageiros transportados, a evolução da operação fez a companhia aumentar seuquadro de colaboradores, totalizando 9.669. Já em 2006, a TAM começa a voar para

todas as 26 capitais brasileiras, além do Distrito Federal. No mercado internacional,

aumenta a freqüência de vôos semanais para Nova York e com a TAM Mercosul,

reforça Buenos Aires a partir do Galeão. Para Santiago (Chile), aumenta a capacidade

com a operação do Airbus A330. Em outubro, inicia o vôo para Londres e passa a

oferecer a seus passageiros mais dois novos destinos na Europa: Zurique e Genebra, na

Suíça, por meio de vôos em code-share com a Air France. Encerra o ano com lucro de

R$ 556,0 milhões e com o total de 25 milhões de passageiros transportados entre vôos

internacionais e domésticos.



3 | P á g i n a

Em 2007, como parte de sua política para o segmento internacional, a TAM

estabelece parcerias estratégicas por meio da assinatura de Memorandos de

Entendimento com a portuguesa TAP, a sul-americana LAN, a americana United

Airlines, além da alemã Lufthansa. Em julho, recebe autorização oficial da ANAC

(Agência Nacional de Aviação Civil) para iniciar operação regular de três freqüênciassemanais para Frankfurt (Alemanha) e de sete para Madrid (Espanha). Para operar o

segmento internacional, a TAM anuncia a ampliação de seu planejamento de frota,

com a aquisição de 22 Airbus A350 XWB (Xtra Wide Body) com mais 10 opções, para

serem entregues entre 2013 e 2018. Em novembro, a empresa anuncia o seu novo

presidente, Davi Barioni, assumindo o lugar de Marcos Bologna, que deixa a empresa

para integrar a holding controladora da TAM, pertencente à Família Amaro.

1.2 MISSÃO

Ser a companhia aérea preferida das pessoas, com alegria, criatividade, respeito e

responsabilidade.

1.3 VISÃO

Trabalhar com o Espírito de Servir faz as pessoas mais felizes.



4 | P á g i n a

2. A FROTA

Boeing 767

Passageiros: 205

Peso máximo de decolagem: 186 t

Peso máximo de pouso: 145 t

Teto operacional: 43.100 pés

Velocidade de cruzeiro: 870 km/h

Boeing 777-300ER

Passageiros: 365

Peso máximo de decolagem: 347,8 t

Peso máximo de pouso: 251,2 t



Airbus A319

Passageiros: 144





Motores: AE V2524-A5 - 24.000 lb

Airbus A320

Passageiros: 174





Motores: IAE V2500-A1 - 25.000lb; IAE V2527-A5 - 27.000 lb;

GE CFM56-5B4 - 27.000 lb



5 | P á g i n a

Airbus A321

Passageiros: 220





Motores: IAE V2533-A5 - 33.000 lb

Airbus A330

Passageiros: 223





Motores: PW 4168A - 68.000 lb; GE CF6-80 E1A3 - 70.000 lb

Airbus A340

Passageiros: 267





Motores: Rolls Royce TRENT 553-61 -53.000 lb



6 | P á g i n a

3. CORE BUSINESS

Tradicional empresa do setor, a TAM dedica suas atividades ao transporte aéreo

de cargas e passageiros, tanto em vôos domésticos como internacionais. A companhia

atende todo o território nacional e vários países dos cinco continentes, seja através de

sua própria frota, seja através de parcerias com empresas independentes.

4. COMPOSTO DE MARKETING – OS 4 P’S DA EMPRESA

4.1 PRODUTOS/SERVIÇOS

4.1.1 CARGAS

TAM CARGO PRÓXIMO VÔO:

Serviço dedicado ao atendimento porta a porta, para volumes de no máximo 200

kg, este serviço funciona 365 dias/ano com compromisso de entrega em até quatro

horas após a liberação da carga. Para retirada no terminal de cargas, o prazo é de duas

horas após a liberação, embarque garantido no próximo vôo.

TAM CARGO PRÓXIMO DIA:

Serviço dedicado ao atendimento porta a porta, para volumes de no máximo 180

kg, o serviço de coleta e entrega funciona de segunda a sexta, exceto feriados. Com

compromisso de entrega no horário comercial do dia subseqüente.

TAM CARGO CONVENCIONAL :

Serviço dedicado ao atendimento de cargas de até no máximo 180 kg, o serviço

de coleta e entrega funciona de segunda a sexta, exceto feriados. Expectativa de

entrega em até 72h úteis após o seu despacho, podendo este prazo ser estendido

dependendo da demanda de cargas, além dos trâmites da Fiscalização.

TAM CARGO INTERNACIONAL :

Serviço convencional de transporte de cargas internacionais, especialmentedesenvolvido para exportações e importações de cargas diversas, saída de cargas nos

principais aeroportos dos EUA, Europa, Extremo Oriente, Oriente Médio e Mercosul.

4.1.2 TRANSPORTE DE PASSAGEIROS

LINHAS DOMÉSTICAS:

Serviço de atendimento ao transporte de passageiros a 28 destinos no território

nacional.

Aquiraz (CE), Arraial d’ajuda (BA), Belo Horizonte (MG), Belém (PA), Brasília (DF),Canela (RS), Comandatuba (BA), Costa do Sauípe (BA), Curitiba (PR), Fernando de



7 | P á g i n a

Noronha (PE), Florianópolis (SC), Fortaleza (CE), Foz do Iguaçu (RS), Gramado (RS),

Guarajuba (BA), Ilhéus (BA), Itacaré (BA), Jericoacoara (CE), João Pessoa (PB), Lençóis

Maranhenses (MA), Maceió (AL), Natal (RN), Porto de Galinhas (PE), Praia do Forte

(RN), Recife (PE), Rio de Janeiro (RJ), Salvador (BA) e São Paulo (SP).

LINHAS INTERNACIONAIS:

Serviço de atendimento ao transporte de passageiros a 19 destinos na América

do Norte, América do Sul e Europa.

Miami (EUA), Miami Beach (EUA), Nova York (EUA), Orlando (EUA), Bariloche

(ARG), Buenos Aires (ARG), Santiago (CHL), Assunção (PAR), Montevidéu (URU), Punta

Del Leste (URU), Frankfurt (ALE), Barcelona (ESP), Madri (ESP), Paris (FRA), Londres

(GBR), Malpensa (ITA), Milão (ITA), Pisa (ITA) e Roma (ITA).

TAM VIAGENS:

A TAM Viagens oferece roteiros completos (são mais de 200 destinos em todo omundo) que incluem passagens aéreas, traslados, acomodação, passeios e todos osdemais serviços voltados para o turismo nacional e internacional. Os produtos sãosegmentados, de acordo com a necessidade de cada cliente, os produtos TAM Viagenssão direcionados para: Esportes, Família, Escapadas, Experiências, Praias, Diversão eEntretenimento, Ecoturismo e por fim, Feiras e Eventos.

4.1.3 FRETAMENTO

TAM AVIAÇÃO EXECUTIVA:

É o serviço que disponibiliza diversas aeronaves para atender as necessidades do

cliente, desde a linha Citations a Helicópteros. O voo fretado de acordo com a agenda

de cada cliente. Os clientes também podem desfrutar da Sala Vip que é cercada de

requinte e conforto.

A TAM Aviação executiva possui o certificado WYVERN, por ter atingido o nível de

eficiência operacional e de segurança, o que habilitou a empresa a transportar os

executivos mais importantes do mundo.

4.1.4 SERVIÇOS:

A empresa tem como principal serviço oferecido o transporte de passageiros e

cargas, porém oferece uma série de outros serviços intrínsecos a estes serviços, e estes

são:

SERVIÇOS A BORDO

Embarque de menores, embarque em cadeira de rodas, embarque em maca,

oxigênio a bordo, assistência para pessoas, transporte de animais, comissário fluente

em outro idioma, prioridade na entrega de bagagem e reserva de berço.

OUTROS SERVIÇOS



8 | P á g i n a

Check-in fácil Web, cancelar check-in fácil Web, despertador, solicitação de

reembolso, check-in fácil nos aeroportos, translados, salas vip, carrinho de bebê no

aeroporto, aluguel de telefone grátis, localizador de bagagem e assistência Viagem.

4.2 PRAÇA A TAM tem lojas próprias e franquias tanto para a venda de passagens aéreas

como também para o de transporte de cargas e fretamento. A compra de passagens

ou do serviço de transporte e fretamento pode ser feita também através dos sites

disponíveis para cada segmento.

4.2.1 TAM VIAGENS/PASSAGENS AÉREAS:

LOJAS PRÓPRIAS:

Maceió (AL), Manaus (AM), Itabuna (BA), Ilhéus (BA), Porto Seguro (BA), Salvador

(BA), Fortaleza (CE), Brasília (DF), Goiânia (GO), São Luís (MA), Cuiabá (MT), Belo

Horizonte (MG), Marabá (PA), Santarém (PA), Curitiba (PR), Foz do Iguaçú (PR),

Maringá (PR), Teresina (PI), Petrópolis (RJ), Rio de Janeiro (RJ), Volta Redonda (RJ),

Caxias do Sul (RJ), Paraná (PR), Boa Vista (RR), Blumenau (SC), Joinville (SC), São Paulo

(SP), Campinas (SP), Marília (SP), Ribeirão Preto (SP), São José do Rio Preto (SP), São

José dos Campos (SP), Sorocaba (SP), Macapá (AP), Vitória (ES), Imperatriz (MA),

Campo Grande (MS), Uberlândia (MG), Belém (PA), João Pessoa (PB), Londrina (PR),

Recife (PE), Niterói (RJ), Natal (RN), Porto Alegre (RS), Balneário Camboriú (SC),

Florianópolis (SC), Mogi das Cruzes (SP), Bauru (SP), Santos (SP) e Aracaju (SE).

FRANQUIAS:

Vieira Alves (AM), Boa Vista (RR), Belém (PA), Macapá (AP), Cuiabá (MT), Porto

Velho (RO), Rondônia (RO), Imperatriz (MA), Goiânia (GO), Campo Grande (MS), Ilhéus

(BA), Recife (PE), João Pessoa (PR), Fortaleza (CE), Natal (RN), Maceió (AL), Aracajú (SE),

Belo Horizonte (MG), 08 cidades do estado de São Paulo, Curitiba (PR), Balneário

Camboriú (SC), Caxias do Sul (RS), Vitória (ES) e Niterói (RJ).

VENDAS ON-LINE:

As vendas on-line são feitas através do site http://www.tamviagens.com.br

TAM CARGO:

Araçatuba (SP), Bauru (SP), Belém (PA), Belo Horizonte (MG), Blumenau (SC),

Brasília (DF), Caicó (RN), Campinas (SP), Campo Grande (MS), Cascavel (PR), Caxias do

Sul (PR), Corumbá (MS), Cuiabá (MT), Curitiba (PR), Florianópolis (SC), Fortaleza (CE),

Goiânia (GO), Ilhéus (BA), Imperatriz (MA), Ji-Paraná (RO), Joinville (SC), Londrina (PR),

Macapá (AP), Manaus (AM), Marabá (PA), Marília (SP), Natal (RN), Osasco (SP), Palmas

(TO), Paranaguá (PR), Porto Alegre (RS), Porto Velho (RO), Presidente Prudente (SP),

Recife (PE), Ribeirão Preto (SP), Rio de Janeiro (RJ), Salvador (BA), Santa Maria (RS), SãoBernardo do Campo (SP), São José do Rio Preto (SP), São José dos Campos (SP), São



9 | P á g i n a

Luís (MA), São Paulo – Capital (SP), Tucuruí (PA), Uberaba (MG), Uberlândia (MG),

Vilhena (RO) e Vitória (ES).

As vendas on-line são feitas através do site http://www.tamcargo.com.br

TAM AVIAÇÃO EXECUTIVA/FRETAMENTO :

LOJAS:

Em São Paulo no Aeroporto de Congonhas e Jundiaí, e também no Rio de Janeiro,

Belo Horizonte e Brasília.

Para fretamentos a TAM não disponibiliza a venda on-line, porém, disponibiliza o

serviço de consulta de vôos através do site http://www.tamaviacaoexecutiva.com.br

4.3 PREÇO

A política de preços da TAM é baseada em valores pré-determinados, no caso das

Cargas o valor é calculado de acordo com o volume da mercadoria a ser transportada,

e as passagens aéreas de acordo com o destino e a classe do vôo escolhido.

4.3.1 TARIFAS:

Nacionais – variam de R$ 76,00 a R$ 542,00;

Internacionais – US$ 238,00 a US$ 1.482,00;

TAM Cargo - o valor é calculado de acordo com o volume da mercadoria a sertransportada;

TAM Aviação Executiva - o valor é calculado de acordo com o destino e aeronave

escolhida;

A compra de passagens ou do serviço de transporte de cargas pode ser feita

também através dos sites disponíveis para cada segmento.

As formas de pagamento variam:

- Dinheiro; - Boleto Bancário;

- Casa Lotérica (pagamento agendado);

- Cartão de crédito (parcelamento em até 48 vezes, dependendo do

cartão);

Débito automático em conta corrente.



10 | P á g i n a

4.4 PROMOÇÃO

A preocupação com a publicidade dentro da organização é de responsabilidade

do Departamento de Comercial, localizado próximo ao Aeroporto de Congonhas, em

São Paulo. A divulgação de promoções é feita através de propagandas na mídia

(televisão, rádio, internet, etc.) bem como no próprio site da empresa, nas lojas e

unidades franqueadas, cuja imagem corporativa é padronizada. Esse cuidado também

é observado nas aeronaves da empresa e demais elementos que podem promovê-la.

Contando com o sucesso do programa TAM Fidelidade que um programa ao qual o

passageiro acumula pontos e troca por novas passagens.

5. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

5.1 MERCADO DE CONSUMO

A TAM tem como público alvo o mercado do transporte aéreo de passageiros,

tanto em território nacional como para o exterior. Assim sendo, abaixo segmentamos



11 | P á g i n a

o mercado da empresa de acordo com a perspectiva da relação Business to Consumer

(B2C):

5.1.1 CARACTERÍSTICAS GEOGRÁFICAS:

A TAM atende todas as regiões brasileiras são ao todo 28 destinos em territórionacional e mais 19 destinos em países da Europa, América do Sul e América do Norte.

5.1.2 VARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS/SÓCIO-ECONÔMICAS:

Idade: não tem um limite mínimo de idade para viajar com a TAM, salvo que no

caso de embarque de crianças menores de 12 anos desacompanhadas, a TAM atende

as normas de viagens conforme Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA),

solicitando a autorização judicial.

Sexo: a empresa conforme suas normas de conduta de forma alguma estipula

algum tipo de tratamento diferenciado por causa da opção sexual de seus passageiros.

Raça: não existe distinção de cor, em qualquer aeronave que pousa ou decola

pode-se observar a mistura de raças, afinal, o Brasil hoje é o país que mais possuí

miscigenação.

Nacionalidade: a TAM recebe passageiros de diversas nacionalidades, são turistas

de todos os lugares do mundo que vêm para conhecer o Brasil, sendo assim, a TAM

tem uma equipe de Serviço de Bordo especialidade e treinada para atender a todos

esses públicos.

Renda: as passagens aéreas estão mais acessíveis, a facilidade no pagamento fez

com que com as pessoas com renda mínima de 3 a 15 salários mínimos trocassem as

longas viagens de ônibus por viagens mais rápidas e confortáveis de avião.

Educação: o nível de escolaridade dos passageiros varia desde o secundário até

os que possuem pós-graduação, existe uma preocupação no atendimento para que os

passageiros tenham uma boa visão e se fidelizem a companhia.

Ocupação: as pessoas que viajam com a TAM são das demais categorias

trabalhistas desde operários até alto executivos, não há distinção por profissão,

porém, se o cliente quiser uma melhor privacidade ele pode optar pelos serviços de

primeira classe, dispondo assim de atendimento VIP, tanto nos aeroportos através das

salas Vip’s como também no vôo.

Tamanho de família: a maior da parte dos passageiros ainda são pessoas que

viajam sozinhas, no entanto, as viagens em família são feitas por no mínimo o3

membros.

Ciclo familiar: em média são pessoas mais jovens e solteiras que viajam mais,podem viajar sozinhas ou acompanhadas.



12 | P á g i n a

Religião: hoje se vê nas viagens pessoas de diferentes crenças religiosas viajando,

não existe um maior público de determinada religião.

Classe Social: os passageiros da TAM são em médias das classe C e D

5.1.3 VARIÁVEIS PSICOGRÁFICAS:

Personalidade: as pessoas que viajam geralmente são muito sociáveis, apesar de

muitas estarem viajando a trabalho. A TAM trabalha no bom atendimento dado por

sua equipe desde o check-in até os comissários de bordo, visando proporcionar a seus

clientes uma viagem agradável.

Estilo de vida: os passageiros que viajam TAM são dos mais diversos estilos de

vida, tem aqueles que viajam a trabalho, os que viajam a lazer, para curtir férias ou um

feriado prolongado.

Atitudes: das mais diversas desde os decididos aos indecisos

Percepção: o cliente sempre quer ser bem atendido, e ele procura ver se a

companhia oferece, conforto, bom atendimento, observando o que a empresa pode

oferecer o cliente pode ou não ser fiel a marca.

5.1.4 ASPECTOS RELACIONADOS COM O PRODUTO:

Uso do produto: a TAM continua sendo líder de mercado no vôos domésticos, a

procura por passagens aéreas deste segmento é muito alta e a quantidade de vôos

diários é de 200/dia.

Sensibilidade ao preço: a empresa não tem os preços mais baixos, no entanto,

com o sucesso do programa TAM Fidelidade que garante aos seus clientes passagens

aéreas de graça, ao acumular pontos em outras viagens com a companhia, também

explora o mercado lançando promoções imbatíveis como por exemplo, viajar um

trecho por apenas R$ 59,00.

Lealdade a marca: a TAM foi pioneira na criação do programa de

milhagem/pontos para a aquisição de novas passagens sem custo, o TAM Fidelidade

fez com que a companhia conquistasse uma legião de consumidores leais a marca.

Benefícios: viajar na maior empresa aérea do país, que proporciona aos seus

consumidores maior conveniência para aquisição de passagens e atendimento tanto

nos aeroportos quanto nas aeronaves.

5.1.5 VARIÁVEIS COMPORTAMENTAIS:

Influência na compra: diversos fatores podem influenciar na compra das

passagens aéreas, no caso de viagens em família a decisão na escolha da companhia

aérea geralmente é da esposa.



13 | P á g i n a

Hábitos de compra: os clientes estão habituados a adquirir sua passagens pela

internet e através dos postos de venda

Intenção: a maior parte dos consumidores já vão em busca da passagens com

interesse em adquirir, a TAM trabalha o lado comercial no sentido de oferecermelhores condições de pagamento, o que influência e muito na decisão da compra.

6. MATRIZ SWOT

A Análise SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análise de cenário

(ou análise de ambiente), sendo usado como base para gestão e planeamento

estratégico de uma corporação ou empresa, mas podendo, devido a sua

simplicidade, ser utilizada para qualquer tipo de análise de cenário, desde a

criação de um blog à gestão de uma multinacional.

A Análise SWOT é um sistema simples para posicionar ou verificar a

posição estratégica da empresa no ambiente em questão. A técnica é creditada

a Albert Humphrey, que liderou um projeto de pesquisa na Universidade de

Stanford nas décadas de 1960 e 1970, usando dados da revista Fortune das 500

maiores corporações.

6.1 DIAGRAMA SWOT

O termo SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês e é um acrónimo de

Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e

Ameaças (Threats).

Neste trabalho, apresentamos os fatores externos e internos da TAM, com

intuito de fazer a análise SWOT, consolidando a posição estratégica e os fatores

variáveis da empresa.

6.2 ANÁLISE SWOT



14 | P á g i n a

Segue a abaixo explicação detalhada:

6.2.1 FATORES INTERNOS

6.2.1.1 RECURSOS HUMANOS

Qualidade no atendimento

A excelência na prestação do atendimento ao cliente é um feito que a

TAM mantém a risca, o envolvimento dos funcionários junto ao cliente fez com

que a empresa fosse umas das preferidas.

6.2.1.2 TECNOLOGIA

Aeronaves com alta tecnologia

A TAM sempre está investindo em tecnologia, principalmente quando se

trata da frota, a empresa compra novas aeronaves com frequência, visando o

que há de melhor e mais moderno.

6.2.1.3 FINANCEIRO

Preços das passagens

A empresa não é a companhia que proporciona aos seus clientes o melhor

preço, porém, trabalha muito junto ao departamento comercial as melhores

condições de pagamento e ofertas.

Mudança na prestação de serviço, visando redução de custos

A empresa passou a adotar uma política de redução de custos, visando

competir de igual para igual com a concorrência, no entanto, a empresa buscou

atingir essa meta reduzindo os custos com o serviço de bordo, a maior de todas

as mudanças foi na alimentação servida nas aeronaves.

6.2.1.4 CULTURA

Tradicionalismo

A TAM é uma das empresas aéreas mais tracionais do mercado, onde sua

evolução e pioneirismo fizeram a diferença por muito tempo, marcas

registradas como o tapete vermelho e a comissão de bordo recepcionando seus

passageiros fizeram da empresa uma das mais procuradas para viajar, além de

ter uma direção que sempre priorizou as melhores condições para mantê-la

como líder no mercado durante muitos anos.

6.2.1.5 PIONEIRISMO

Serviços diferenciados



15 | P á g i n a

A TAM é a pioneira na criação de benefícios para os passageiros um dos

programas de maior sucesso da empresa é o TAM fidelidade, que é o programa

de pontuação que troca as milhas por novas passagens.

6.2.1.6 VÔOS INTERNACIONAIS Parcerias com outras empresas

A TAM fez parcerias com outras empresas para poder atuar no

mercado internacional, entre essas parcerias está a fusão com a LanChile.

Pequena participação do mercado internacional

A TAM não consegue atender o mercado internacional sozinha, apesar

de ter condições de fazer viagens internacionais com a sua própria frota,

mas algumas circunstâncias impedem a entrada da TAM no mercadointernacional, por isso a empresa criou parcerias com outras companhias

aéreas .

6.2.1.7 ACIDENTES

Incidentes que abalaram a imagem da empresa

Os acidentes que aconteceram nos últimos anos abalaram a imagem

da empresa, muitas pessoas ficaram com medo de viajar com a empresa e

houve uma queda muito significativa na venda de passagens.

6.2.1.8 DISPONIBILIDADE

Variedade no horário de vôos

A TAM é a empresa que tem o maior número de vôos, a

disponibilidade de horários durante todas as horas do dia, a empresa

procura ter o quadro de vôos com o maior número de horários possíveis

para atender todos os seus clientes da melhor forma possível.

6.2.2 FATORES EXTERNOS

6.2.2.1 CONCORRÊNCIA

Os riscos pela abertura do mercado para novos entrantes se faz

presente, após a falência da Varig essa possibilidade aumentou

significamente, e a empresa está se adaptando a concorrência que está

entrando no mercado com o nível de concorrência enorme.

6.2.2.2 SÓCIO/ CULTURAL

Copa do mundo e Olímpiadas



16 | P á g i n a

Com os eventos mundiais sendo sitiados no Brasil, o mercado promete

um grande aquecimento no mercado aéreo, é uma oportunidade que a

empresa terá para fazer a diferença.

6.2.2.3 POLÍTICO LEGAL MRO se transformar em aeroporto alfandegário

A possibilidade do MRO da TAM se transformar em aeroporto

alfandegário, trará a empresa muitos benefícios, pela primeira vez no Brasil

uma companhia aérea poderá administrar um aeroporto alfandegário, esse

tipo de administração vai fazer com que a empresa cresça ainda mais no

mercado nacional e abrirá as portas para o mercado internacional.

Crescimento na Infraestrutura

Com o PAC2 , é previsto um grande investimento no mercado

aeroportuário, com a construção de novos aeroportos e a reforma dos que

já existem, as empresas aéreas serão beneficiadas com melhores condições

de trabalho e tecnologias que só são encontradas em aeroportos

internacionais que são muito mais desenvolvidos.

Falta de infraestrutura

A falta de infraestrutura e melhores condições de trabalho nos

aeroportos brasileiros dificultam a vida das companhias aéreas, falta de

informação, manutenção e prestação de serviço e auxílio dos funcionários

da Infraero no atendimento aos passageiros, são os principais problemas

enfrentados pelas companhias aéreas.

6.2.2.4 ECONÔMICO

Custos fixos altos

As empresas aéreas tem custos fixos altos e o principal deles é com o

combustível, que nos últimos anos só tem tido aumento, esse fator implicamuito pra empresa que tem que reajustar o valor da passagem e acaba

perdendo clientes.

Aumento na utilização de transporte aéreo

O aumento na utilização do transporte aéreo é um fator que anima as

companhias aéreas, que agora trabalham junto ao seu departamento de

marketing as melhores formas de financiar as passagens e trazer novos

clientes para sua empresa.



17 | P á g i n a

6.2.3 CLASSIFICAÇÃO DE VARIÁVEIS:

6.2.3.1 FORÇAS

Aeronaves com alta tecnologia: a TAM ao longo dos anos vem

investindo na tecnologia de suas aeronaves, o último investimento foi

de US$ 3,2 bilhões, na nova frota de Airbus A320neo que serão

entregues entre 2016 e 2018.

Qualidade no atendimento: novas contratações e investimentos em

treinamentos, visando uma melhor qualidade no atendimento aos

passageiros, principalmente no serviço de check-in;

Tradicionalismo: Fundada em 1961 a TAM, trás a imagem tradicional e

confiável, que durante muitos anos a faz ser a líder de mercado nosegmento;

Serviços diferenciados: a empresa passou a se concentrar na oferta de

serviços diferenciados, além do programa de pontuação TAM

Fidelidade, a empresa oferece os serviços: web check-in, despertador,

reserva de berço, seguro laptop entre outros;

Parcerias com outras empresas: a TAM fez parcerias com 64 empresas

aéreas internacionais e 30 acordos comercias no Brasil, visando oferecer

aos seus clientes a comodidade de comprar uma única passagem aérea

na Companhia e voar do Brasil para diversos destinos em todo o mundo,



18 | P á g i n a

a preço mais competitivo do que o passageiro obteria se adquirisse os

bilhetes separadamente.

Variedade de horários de vôos – a empresa possui uma larga escala de

vôos com flexibilidade de horário que contemplam as necessidades de

seus clientes;

6.2.3.2 FRAQUEZAS

Preços das passagens: Apesar das promoções, a TAM ainda tem as

passagens aéreas com preços mais altos do que a concorrência, esse é um

dos principais motivos para o crescimento de sua concorrente direta a GOL.

Incidentes que abalaram a imagem da empresa: os acidentes envolvendo

os aviões da companhia, enfraqueceram a imagem da frota da empresa,

que sempre fez questão de demonstrar que suas aeronaves são as

melhores e mais seguras.

Pequena participação no mercado de vôos internacionais: a TAM participa

muito pouco do mercado internacional com sua própria frota, muitos de

seus vôos internacionais são através das parcerias com 64 empresas aéreas

internacionais.

Mudança nos serviços prestados: uma das principais mudanças foi a

redução de custos no serviço de bordo, as refeições oferecidas nos vôos

foram reduzidas e essa diferença foi visivelmente notada pelos passageiros.

6.2.3.3 FATORES EXTERNOS/CLASSIFICAÇÃO DE VARIÁVEIS:6.2.3.3.1 OPORTUNIDADES

Aeroporto Alfandegário: com o projeto para ampliar a pista do Centro

de manutenção da empresa em São Carlos, a TAM pretende

transformar o centro em um Aeroporto Alfandegário, que teria como

objetivo principal as importações de peças e equipamentos.

Aumento na utilização de transporte aéreo: ao longo dos anos a

procura por viagens aéreas aumentaram consideravelmente, esse

crescimento proporciona uma maior competição entre as companhias

aéreas em relação a preços e facilidade de pagamento das passagens.

Grandes eventos esportivos: esses eventos fazem com que tanto o

governo como o mercado interno, cresçam em relação ao atendimento

da demanda de alto nível espera para esses eventos, será momentâneo,

porém, ajudará o setor a receber investimentos em infraestrutura que

um problema que preocupa muito no setor.

Crescimento na Infraestrutura: com o aumento do poder aquisitivo dos

brasileiros e competição entre as empresas aéreas, os investimentos na

infraestrutura surgem como medida urgente para atender a crescente



19 | P á g i n a

demanda, e essa cobrança na reestruturação aeroportuária beneficiará

todas as empresas aéreas.

6.2.3.3.2 AMEAÇAS

Entrada de novos concorrentes: a entrada de novas empresas nomercado operando com menores preços, seguindo a tendência

econômica e o aumento do poder aquisitivo do brasileiro.

Falta de Infraestrutura: a falta de infraestrutura ameaça expansão da

aviação executiva e sobre tudo pode provocar novos caos aéreos o que

levaria as companhias a terem altos prejuízos.

Alto custos fixos: O combustível representa 50% do custo total das

companhias aéreas e estima-se que continue aumentando no próximo

ano, esse é um dos principais fatores que influenciam nos altos custos

das empresa.

7. MATRIZ GE

Baseados na análise feita através da Matriz GE, destacamos a posição de Proteger

a posição, ou seja, a TAM é a maior companhia aérea do Brasil, já conquistou o

mercado, porém, precisa alinhar o departamento comercial para competir com os

novos entrantes, o mercado aéreo está crescendo e cada vez mais empresas estão

surgindo no segmento.

FORÇA DEFINIÇÃO DE ATRIBUTO DÊ UMA NOTA DE 1 A 5 ATRIBUA UM PESO % FATOR

FROTA AVIÕES NOVOS E MODERNOS 4 30 120

PRIORIDADE FACILIDADE DE COMPRA DAS PASSAGENS 4 40 160

ROTA DESTINOS PARA O EXTERIOR 5 30 150

100 430

FORÇA DO NEGÓCIO 4,3

ATRATIVIDADE DEFINIÇÃO DE ATRIBUTO DÊ UMA NOTA DE 1 A 5 ATRIBUA UM PESO % FATOR

ATENDIMENTO EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO AO CLIENTE 4 30 120

PROMOÇÃO PROMOÇÕES E FACILIDADES NO PAGAMENTO 3 20 60

AUMENTO DA RENDA AS PESSOAS PASSAM A VIAJAR MAIS 5 50 250

100 430

FORÇA DO NEGÓCIO 4,3



20 | P á g i n a

A Análise demonstra que a empresa deve proteger sua posição no mercado, a

TAM apesar de ser uma empresa tradicional no mercado deve se preocupar com os

novos entrantes que podem de uma forma geral afetar sua colocação no mercado.

8. ESTRATÉGIA GENÉRICA



21 | P á g i n a

A TAM Linhas Aéreas destaca-se em foco, pois apesar de seus vários segmentos,

seu foco principal são as linhas aéreas, o transporte de pessoas.

9. GRUPOS ESTRATÉGICOS

10. ANÁLISE DA

CONCORRÊNCIA

Nacional

Gol

TAM

Webjet

Azul

AviancaPantanal

Trip

Internacional

TAM

Gol

American Airlines

Air Canada

EmiratesKLM

Delta

Táxi Aéreo

Oceanair

Pássaro Azul

Puma air

TAM

TAPHelipark

Extreme

Fretamentos

Ocean air

NHR

TAM

MSCAir Chater Service

Empresa Produto Valor Onde vende Promoção

TAM PASSAGEM (IDA)Rio de Janeiro

R$ 567,00 INTERNET, LOJAS, AG. VIAGENS PARCELA EM ATÉ 10X

GOLPASSAGEM (IDA)

Rio de JaneiroR$ 449,49 INTERNET, LOJAS, AG. VIAGENS PARCELA EM ATÉ 10X

AVIANCAPASSAGEM (IDA)

Rio de JaneiroR$ 235,00 INTERNET, LOJAS, AG. VIAGENS PARCELA EM ATÉ 10X



22 | P á g i n a

11. FORÇAS DE PORTER-(TAM)

11.1 FORNECEDORES

A TAM tem como fornecedores a Petrobras (combustível), Gate Gourmet (comida

para as aeronaves), Airbus (fabricante europeia de aeronaves), Arcor (balas).

11.2 PRINCIPAIS CLIENTES

Os principais clientes da TAM são as pessoas interessadas em viajar de avião, que

além de ser um transporte seguro, proporciona maior comodidade e rapidez,

independente de idade, classe social, raça , crença.

11.3 CONCORRENTES

A Gol, principal concorrente da TAM, já começou a voar como uma empresa de

transporte aéreo regular com uma proposta de baixo custo e baixa tarifa. O grande

foco da companhia é atingir a classe C, segmento que concentrará dois terços dos mais

de 10 milhões de passageiros que viajarão de avião pela primeira vez neste ano, de

acordo com estimativas do Instituto Data Popular.

11.4 PASSAGEIRO DE NEGÓCIOS AINDA É MAIORIA

Se a classe C é o segmento que puxará a expansão das companhias aéreas nestadécada, os passageiros que viajam a trabalho ainda respondem pela maioria das



23 | P á g i n a

vendas de passagens. Na Gol, por exemplo, 65% dos passageiros viajam a negócios.

Para atender esse público, a empresa aposta no custo-benefício entre preço de

passagens e disponibilidade de voos em horários e aeroportos concorridos, afirma a

Claudia Pagnano, vice-presidente de mercado da companhia.

A Gol não tem primeira classe, mas oferece uma classe “confort” em alguns voos

internacionais, operados pela bandeira Varig. Neste ambiente, os passageiros dispõem

de espaços maiores entre as poltronas, opções de refeições quentes completas,

equipamentos de vídeo ou áudio e um bônus de 150% no acúmulo de milhas.

Eles também recebem tratamento especial nos aeroportos de Guarulhos (São

Paulo) e Galeão (Rio de Janeiro), além de salas de empresas parceiras no exterior, em

cidades como Bogotá (Colômbia), Bridgetown (Barbados), Caracas (Venezuela),

Oranjestad (Aruba) e Punta Cana (República Dominicana).

11.5 NOVOS ENTRANTES

A Azul está em negociação com redes de supermercados para vender passagens

aéreas em lojas de varejo voltadas à classe C. Segundo o presidente-executivo da

empresa, Pedro Janot, as parcerias estão sendo estruturadas e devem ser anunciadas

em breve.

A medida visa aumentar as vendas da companhia aérea para a classe C, a mesma

estratégia da TAM, que passou a comercializar bilhetes em parceria com as Casas

Bahia.

11.6 PRODUTOS SUBSTITUTOS

No caso das companhias aéreas, o produto substituto seria a opção dos

passageiros de fazer a viagem através das malhas rodoviárias, ferroviárias ou

marítimas.

11.7 BARREIRAS DE ENTRADA

Primeiro, podemos citar a própria dependência de grandes investimentos no

inicio das operações, resultante do alto valor embutido nas aeronaves, nos

equipamentos auxiliares de movimentação, na estrutura que suporta a movimentação

das mercadorias e nos demais elementos que fazem a empresa funcionar. A

organização que pretende entrar no mercado de transporte aéreo de passageiros deve

levar em consideração as oscilações no preço do combustível, a concorrência já

existente – detentora de técnicas mais sofisticadas, devido ao conhecimento prévio

em relação aos processos –, além de estar de acordo com as exigências estipuladas

pelos órgãos reguladores do setor.

Com o crescimento do setor e com a entrada de novos concorrentes, a TAM

ainda tem a vantagem de ser, no momento, a companhia aérea de mais renome no



24 | P á g i n a

mercado. No entanto, para os novos entrantes a entrar no mercado, a concorrência é

grande,

11.8 BARREIRAS DE SAÍDA

Assim como entrar no mercado do transporte aéreo de passageiros éextremamente difícil, em virtude do alto grau de investimento que o negócio

demanda, a saída deste também impõe às companhias consideráveis barreiras.

Nestes casos, as perdas começam com pagamento das dívidas em relação

ao governo e aos seus credores privados, a exemplo dos fornecedores de combustível,

de peças de reposição e de demais elementos que garantem o funcionamento da

empresa. Além disso, as companhias também devem programar-se em relação à

dependência estabelecida por parte de seus clientes, orientando-os em relação ao seu

fechamento ou a transação embutida no negócio.

As barreiras de saída também podem ser observadas em relação à venda

dos equipamentos a terceiros. Apesar das aeronaves serem, em sua grande maioria,

utilizadas de acordo com contratos de leasing (arrendamento), os equipamentos e as

instalações são, em sua grande maioria, propriedades das empresas, que acabam

tendo prejuízos em virtude destes estarem desvalorizados por conta de já estarem em

serviço.

12. ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO Grande parte do reconhecimento de uma empresa vem da comunicação que ela

faz para atrair clientes, a TAM deve investir na veiculação de comerciais na TV aberta

que é a o meio mais utilizado, em cinemas por meio de trailers animados, um exemplo

seria antes da exibição do filme RIO, já que a empresa personalizou uma de suas

aeronaves com um dos personagens do filme, em revistas de grande circulação como

revista Veja, Época, Caras, etc. Investir nas mídias dentro dos transportes públicos

como ônibus e metrô que possuem seus próprios canais de mídia interna.



25 | P á g i n a

Abaixo listamos algumas alternativas de divulgação:

Propostas

Meio decomunicação

Tv aberta (intervalo doJN)

Tipo de divulgação Comercial de 30’

Valor R$ R$ 2.800.000

Número deexibições

1x por dia durante 7 dias


Tv minuto (exibida dentrodo metrô)

Tipo de divulgação Comercial de 15’

Valor R$ R$250.800

Número deexibições

40x por dia durante 1mêsNos trens das linhas

verde, azul e vermelha


Revista Veja

Tipo de divulgaçãoAnúncio – tam.(18,3x7,2

cm)

Valor R$ R$ 34.880

Número de

exibições

1 anúncio nas 4 edições

mensais



26 | P á g i n a

13. BIBLIOGRAFIA

Amadeus. (s.d.). Amadeus. Acesso em 15 de 05 de 2011, disponível em Amadeus:

http://www.amadeus.com/br/x151862.html

Intelog. (s.d.). Intelog. Acesso em 10 de 05 de 2011, disponível em Intelog:

http://www.intelog.net/site/default.asp?TroncoID=907492&SecaoID=508074&

SubsecaoID=483908&Template=../artigosnoticias/user_exibir.asp&ID=502151&

Titulo=Falta%20de%20infraestrutura%20amea%E7a%20expans%E3o%20da%20

avia%E7%E3o%20executiva

Nishizaki Mischiatti, T., Lima Oliveira, D., & Santos Oliveira, B. (19 de 10 de 2010).

Plano de Marketing - VARIGLOG. Guarulhos, São Paulo, Brasil: Fatec Guarulhos.

TAM . (s.d.). TAM Linhas Executivas. Acesso em 18 de 04 de 2011, disponível em TAMLinhas Executivas: www.tamlinhasexecutivas.com.br

TAM Cargo. (s.d.). TAM Cargo. Acesso em 20 de 04 de 2011, disponível em TAM Cargo:

www.tamcargo.com.br

TAM. (s.d.). TAM Linhas Aéreas. Acesso em 23 de 04 de 2011, disponível em TAM

Linhas Aéreas: www.tamviagens.com.br

Documents

Trabalho FINAL