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Caroline Ilha

TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INFANTIL

NOS PONTOS DE VENDA DAS LANCHONETES MCDONALD’S EM SANTA

MARIA/RS

Santa Maria, RS

2012

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Caroline Ilha

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INFANTIL

NOS PONTOS DE VENDA DAS LANCHONETES MCDONALD’S EM SANTA

MARIA/RS

Trabalho Final de Graduação II apresentado ao

Curso de Publicidade e Propaganda, Área de

Ciências Sociais, do Centro Universitário

Franciscano, como requisito para obtenção do

grau de Bacharel em Publicidade e

Propaganda.

Orientadora: Profª. Ms.PaulineNeutzling Fraga

Santa Maria, RS

2012

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Caroline Ilha

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INFANTIL

NOS PONTOS DE VENDA DAS LANCHONETES MCDONALD’S EM SANTA

MARIA/RS

_________________________________________________

ProfªMs. – Pauline Neutzling Fraga(UNIFRA)

_________________________________________________

ProfªMs. – JaneaKessler(UNIFRA)

__________________________________________________

ProfªMs. – Fabrise Muller (UNIFRA)

Aprovado em ___de dezembro

4

“A criança não entende que, por exemplo, expressões como „é a melhor‟ ou

„é o mais saboroso‟ têm no exagero uma forma de linguagem e que não

necessariamente significa o que dizem. Não sabe que o vestido nunca lhe

dará poderes mágicos, nem a capa a fará voar como o Superman”

(HENRIQUES 2008, p.146).

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RESUMO

Este trabalho tem como finalidade analisar o comportamento de consumidores infantis nos

pontos de venda das lanchonetes McDonald‟s em Santa Maria/ RS. Observando suas

características comportamentais, buscou-se investigar a criança como usuária, decisora e

influenciadora num processo de compra. Em seguida vamos falar sobre a influência do ponto-

de-venda no processo de compra dos consumidores infantis, analisar quais são os

merchandising mais utilizado para atrair este público e de que forma isso pode influenciar no

momento de escolher o seu lanche.

Palavras-chave:consumo infantil; ponto-de-venda; merchandising; publicidade.

ABSTRACT

This studyaims toanalyze the behaviorof thechild consumerat point of saleof theMcDonald's

restaurant. Understandingtheirbehavioral characteristics, investigatethe childas a user,

decision-maker and influencer in the buying process.Thenlet's talk aboutthe influenceof point-

of-sale in the buying processof thechild consumer, merchandisinganalyze whichare themost

usedto attractthis audienceand howthis may influencewhen choosingyour snack.

Keywords:consumption by children;point-of-sale;advertising; merchandising.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Logomarca McDonald‟s...........................................................................................27

Figura 2: Mascote Ronald Mcdonald......................................................................................29

Figura3: McDonald‟s do Royal Plazza Shopping...................................................................35

Figura4: McDonald‟s do Royal Plazza Shopping...................................................................36

Figura 5: Brinquedo da lanchonete Av. Fernando Ferrari.......................................................37

Figura 6: Displays da lanchonete Av. Fernando Ferrari..........................................................38

Figura 7: McDonald‟s Av. Fernando Ferrari...........................................................................39

Figura 8: Mc Lanche Feliz.......................................................................................................39

Figura 9: Caixa do Mc Lanche Feliz.......................................................................................40

Figura 10: Produtos que vêm dentro da caixa, hambúrguer, fritas e guardanapo...................41

Figura 11: Todos os itens que compõem o Mc Lanche Feliz..................................................41

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................8

2 ETAPAS DE DESENVOLVIMENTO DA INFÂNCIA E AS CARACTERÍSTICAS

SOCIOPSICOLÓGICAS DO COMPORTAMENTO INFANTIL...................................12

2.1O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INFANTIL NA

CONTEMPORANIEDADE.....................................................................................................14

2.1.1 A criança usuária, decisora e influenciadora no processo de compra..............................17

2.2 O DISCURSO PUBLICITÁRIO NA CULTURA DE CONSUMO E O PDV COMO

AMBIENTE DE VENDA.........................................................................................................20

2.2.1 O ponto de venda (PDV) como espaço de consumo........................................................21

2.3 McDonald‟s..........................................................................................................................25

2.3.1 Logotipo, cores e mascote................................................................................................27

3 METODOLOGIA................................................................................................................30

3.1 OBSERVAÇÃO TESTE....................................................................................................32

4 ANÁLISES............................................................................................................................34

4.1 ANÁLISE MCDONALD‟S ROYAL PLAZZA SHOPPING……………………..……34

4.2 ANÁLISE MCDONALD‟S AV. FERNANDO FERRARI...............................................36

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS..............................................................................................42

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................................44

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1. INTRODUÇÃO

Falar sobre o consumo infantil é entrar em um debate que quase sempre desperta

polêmica. O assunto é sustentado por diferentes pontos de vista e muitas vezes recaem em

discussões sobre as limitações de julgamento das crianças sobre o seu consumo e também

sobre a necessidade de legislação que exerça controle sobre a publicidade direcionada ao

público infantil. Cada vez mais as crianças estão expostas a todos os tipos de informações,

situação que até certo tempo atrás era limitada, especialmente antes da popularização da

internet e do fácil acesso do público infantil a mesma. Além disso, atualmente as crianças

permanecem muito mais tempo em frente à televisão e, obviamente, ao computador conectado

à internet. Muitas vezes, até mesmo brincando por mais horas no mundo virtual do que no seu

mundo real.

A publicidade aproveita os interesses digitais dos pequenos representantes dessa nova

geração para cercá-los de apelos persuasivos e aproveitá-los como novos e futuros

consumidores. Muitas vezes os estímulos de compra de produtos para a família, por exemplo,

chegam até os pais por meio de informações apresentadas pelos discursos midiáticos – tais

como a publicidade – aos filhos. Ainda que crianças, por vezes são eles que, por solicitação

dos pais ou iniciativa própria, pesquisam, comparam e entendem mais do que os adultos sobre

marcas, diferenças entre produtos, especificações técnicas, promoções, entre outras

informações. Desta forma, muitas marcas criam relação de consumo com toda a família por

meio desses consumidores influenciadores mirins, no papel de incentivadores e decisores do

processo de compra.

Assim, considerou-se este cenário da criança enquanto consumidora e sua relação com

a sociedade de consumo e delimitou-se como o problema de pesquisa como:Qual o

comportamento do consumidor infantil no ponto de vendas da lanchonete McDonald‟s em

Santa Maria/RS?

Para nortear a pesquisa foram propostos os seguintes objetivos específicos:

a) Compreender teoricamente as principais características sociopsicológicas das

crianças na faixa etária dos 4 aos 7 anos;

b) Investigar as principais características, desta mesma faixa etária, enquanto

consumidora usuária, decisora e influenciadora num processo de compra;

c) Averiguar a existência e as características de um comportamento do público infantil

no ponto de vendas da lanchonete McDonald‟s de Santa Maria/RS.

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Esta pesquisa mostra-se necessária, pois se constituiu como um estudo sobre o

consumo infantil, que se propõe a identificar as características comportamentais das crianças.

O tema de pesquisa traz diversas questões polêmicas, pois quando se trata de consumidor

infantil abre-se espaço para inúmeras criticas e pontos de vista divergentes.

Não só as empresas sabem que as crianças influenciam as compras de diferentes itens

dentro do núcleo familiar. Por isso, outros setores da sociedade – escolas, ONGs, governo –,

atentos a esse “poder” de influência infantil, criticam a atuação publicitária dirigida a crianças

e o seu poder discursivo. Muitas vezes a publicidade é considerada uma das maiores vilãs de

influencia ao consumo, sendo alvo de diversas críticas tanto de educadores quanto

especialistas e grupos defensores dos direitos das crianças e até mesmo dos próprios pais que

clamam por um maior controle sobre a publicidade dirigida a seus filhos.

As crianças são sujeitos em plena fase de desenvolvimento físico e amadurecimento

psicológico e não compreendem toda a complexidade das relações de consumo. Por isso, são

facilmente seduzidas pela envolvente linguagem da publicidade e tendem a ser muito mais

vulneráveis do que os adultos. E isso, obviamente, desperta o debate acerca da questão da

ética na publicidade, suas responsabilidades na sociedade de consumo. Apesar de não caber a

ela o papel de educadora, a publicidade não deve, pelo contrário, “deseducar” as crianças ao

transmitir valores e atitudes socialmente condenáveis. É por isso que esse assunto, o consumo

infantil, causa tantos debates a ponto de alguns críticos desejarem extinguir a publicidade

dirigida às crianças.

Diante desse quadro e em meio a tanta pressão de diferentes setores da sociedade, o

Conselho de Autorregulamentação Publicitária, o Conar1, resolveu tornar mais rigoroso o

código que regulamenta esse tipo de propaganda, destinada ao público infantil, determinando,

assim, novas normas para o meio publicitário. O Conar é uma organização não-governamental

que se dedica à ética e à defesa da propaganda de qualidade. O conselho normatiza e executa

o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, que foi adotado pela categoria em

1978, bem antes da promulgação do Código de Defesa do Consumidor. Ele assegura o

consumidor contra a propaganda enganosa, ofensiva ou abusiva. As novas normas para a

comunicação de produtos voltados para o consumidor infantil e para os adolescentes

estabelecidas pelo Conselho estão em vigor desde o dia 1º de setembro de 2006.2

1As informações sobre o Conar foram consultadas em sua página na Internet. Disponível em

<http://www.conar.org.br>. Acesso em 20. Abr.2012. 2Novas regras disponível em: <http://www.aba.com.br/doc/conar.pdf>. Acesso em 4 de maio de 2012.

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Aparentemente, proibir a propaganda dirigida ao público-alvo infantil seria quase

impossível, pois a publicidade é uma ferramenta de comunicação que serve para informar os

consumidores da existência de determinado produto ou serviço – suas características,

diferenciais, preço, vantagens –, ainda que sejam crianças. Entretanto, deve-se levar em

consideração que todo o processo seja ético e sem apelo ao consumo exagerado ou de alguma

forma inadequado.

Considerou-se neste contexto, o presente trabalho se torna relevante não apenas à

comunidade acadêmica, mais especificamente, pois é um assunto que interessa também tanto

aos pais e educadores, quanto aos anunciantes e publicitários, pois todos deveriam voltar sua

atenção ao consumo infantil. Os primeiros, preocupados com o desenvolvimento saudável e

formação cidadã deste público, os segundos, para que não infrinjam as leis da área da

publicidade e para que não prejudiquem a imagem dos produtos/serviços com discursos

inconsequentes e que resultem em reclamações dos consumidores, como dos pais, por

exemplo.

Porém, mesmo com bom senso, para o mercado, antes de tudo, a criança é um

consumidor em formação e uma poderosa fonte de influência nos processos de escolha de

produtos ou serviços. (TNS/InterScience, 2003 apud Instituto Alana3, 2012) . As crianças

brasileiras influenciam cerca de 80% das decisões de compra de uma família O público

infantil não só é importante porque as criançasinfluenciam nas compras feitas pelos seus pais;

são importantes também porque sãoimpactadas desde muito cedo, durante o período de

formação de sua personalidade e, assim, tendem a adquirir hábitos de consumo que se

concretizam desde cedo, muitas vezes tornando-se fiéis às marcas também desde muito cedo.

Em síntese, é fácil compreender o porquê de o consumo infantil ser um dos assuntos mais

debatidos na atualidade, em termos de sociedade de consumo.

Nesta investigação objetivou-se abordar alguns aspectos que são fundamentais na

compreensão do comportamento dos consumidores infantis. Neste caso, no primeiro

subcapítulo, intitulado Infância e as características sociopsicológicas do comportamento

infantil pretendem-se fazer uma breve abordagem sobre o comportamento da criança, as fases

da infância e o imaginário infantil. Já o segundo subcapítulo O comportamento do

consumidor infantil na contemporaneidade, vai apresentar aspectos sobre o segmento infantil

e suas características, fatores que influenciam no consumo infantil e estímulos e efeitos da

propaganda para as crianças. Em Discurso publicitário e a cultura de consumo, terceiro

3 Disponível em <http://www.alana.org.br/CriancaConsumo/ConsumismoInfantil.aspx>. Acesso em 26 de abr de

2012.

11

subcapítulo, propõe-se a descrever o funcionamento do discurso publicitário e seu

funcionamento na sociedade de consumo. Por fim, no subcapítulo O ponto de venda (PDV)

como espaço de consumo, será abordadas as definições da ferramenta de PDV, do que se

constitui, tipos e fatores de influencia de sua estrutura sobre o consumidor.

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2. ETAPAS DE DESENVOLVIMENTO DA INFÂNCIA E AS

CARACTERISTICAS SOCIOPSICOLÓGICAS DO COMPORTAMENTO INFANTIL

Na infância as habilidades e as descobertas são constantes; o desenvolvimento é

notável a cada dia que se passa e para cada fase da vida de uma criança os comportamentos

mudam, juntamente com a sua idade. Gesell (1998) explica que o desenvolvimento mental, da

mesma maneira que o crescimento físico é um processo de esquematização: a mente infantil

evolui e, juntamente com ela, o comportamento.

O desenvolvimento inicial do bebê, sua relação com o ambiente, começa pelos olhos e

mãos. Esse desenvolvimento desempenha um papel extremamente importante na vida mental

do bebê e da criança já mais crescida. Muito antes de tocar objetos, o recém- nascido começa

a olhá-los. Mas o bebê não consegue estabelecer uma relação perfeita só por meio dos olhos,

ele precisa tocar com as mãos os elementos do mundo que o cerca.

À medida que a criança cresce suas habilidades aumentam. Segundo Gesell (1998),

diferentes características definem cada fase e a evolução do desenvolvimento infantil. A

criança de 0 a dois anos de idade, por exemplo, está constantemente se descobrindo e

superando desafios, o de tocar, de pegar, de sentar, caminhar e até mesmo o de correr. Seus

olhos estão sempre atentos e observando tudo a sua volta, como se nada pudesse passar

despercebido. Sua vontade de conhecer e de descobrir as coisas é muito grande.

Também segundo Gesell (1998), a criança de três aos quatro anos de idade já é

senhora de si, pois conquistou um avanço no seu poder de escolha, no sentido de tornar-se,

pela primeira vez, menos dependente da mãe. Ela começa a tomar suas próprias decisões,

escolhendo o que a satisfaz mais, cria suas fantasias e usufrui de um alto potencial de

imaginação; é falante, conta histórias e já sabe se justificar (suas ideias, suas escolhas). Dos

cinco aos seis anos de idade, a criança já tem suas capacidades mais individualizadas, seus

dons, praticamente todas as suas características já se manifestaram significativamente. A

criança já tem marcada a sua individualidade e manifesta suas mudanças de humor em termos

de temperamento. Mudança de humor pode acontecer de maneira muito diversa, pois a

criança ainda não sabe controlar e lidar com seus diferentes sentimentos e sensações.

Ainda, conforme Gesell (1998), dos sete aos oito anos de idade a criança se torna uma

boa ouvinte, gosta de ouvir histórias e também de lê-las; sabe se orientar tanto no espaço

quanto no tempo. É fácil estimulá-la com um elogio. Nesta fase em especial, existem três

aspectos que caracterizam seu comportamento: rapidez, comunicabilidade e avaliação. Por

fim, tem-se a fase que vai dos nove aos dez anos de idade, quando não se é considerado uma

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criança, nem um adolescente. A criança se torna ainda mais segura de si, adquire novas

formas de dependência que modificam as suas relações com a família, amigos e escola. A

automotivação é a principal característica desta fase “pré-adolescente”.

Montignaux (2003) identifica que o comportamento psicossocial é tão diverso no

complexo universo infantil quanto as fases da infância. Durante os seus primeiros anos de

vida, desde seu nascimento até os dois ou três anos de idade, segundo o autor, a criança tem

uma relação de forte dependência com sua mãe e esta satisfaz todas as suas necessidades. É

uma relação intensa, pela qual se tem a impressão de que as duas formam umaunidade, um

único ser. A separação natural entre mãe e filho (quando esta passa a executar atividades sem

a ajuda da mãe), tão necessária ao desenvolvimento humano, gera autonomia para a criança e

ajuda na formação do indivíduo, que passa a reconhecer o “eu” (interior) e o “não-eu”

(exterior). A criança pequena é extremamente situada em torno de si mesma; é muito

egocêntrica, pois ainda não compreende a dimensão simbólica das coisas e por isso possui um

ponto de vista único, a partir do “eu”.

Conforme Montignaux (2003) é entre dois e sete anos de idade que a personalidade do

indivíduo é construída, no sentido de ser “finalizada”, pelo menos em grande parte das suas

características. Nesta idade, a criança já possui uma relativa autonomia e adquire sua

identidade de gênero – sabe que meninos e meninas são diferentes e vai sentir afinidade por

um dos papéis. É a fase das interrogações e representações imaginárias. Inicia-se uma etapa

mais intensa de socialização (algumas crianças ingressam no ensino escolar nesta fase, o que

facilita em muito a socialização com outras crianças), em que as interações sociais são mais

frequentes, sem a dependência exaustiva dos pais. Entre cinco e seis anos, as relações são

mais duais, porque as crianças se espelham nas relações familiares – pai/mãe, mãe/filho-(a),

pai/filho-(a). Neste período, as crianças ainda possuem um egocentrismo inato, acreditando

que o mundo gira a seu redor, em favor das suas vontades e desejos.Por outro lado, entre sete

e doze anos inicia-se a fase de libertação mais ampla da dependência emocional dos pais; as

crianças passam a ter uma grande autonomia e estão imersas em novas relações sociais fora

do núcleo familiar, passando a ter noções sobre as regras de convivência social. É neste

momento que ocorre a afirmação da identidade do indivíduo e a formação de grupos de

referência (compartilhamento de afinidades).

Para Monigneaux (2003), as crianças, o mundo real e o imaginário se complementam

e é por isso que a magia e a fantasia são tão importantes para o desenvolvimento infantil. A

imagem é o primeiro contato que a criança tem com o ambiente externo, seu primeiro

estímulo. O bebê nasce com a capacidade de distinguir imagens, sendo que elas formam as

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suas primeiras recordações. Conforme vai crescendo, a criança vai acumulando conhecimento

sobre um número muito grande de imagens, que acabam agregando importância para a

formação das representações simbólicas, as quais se alinham não só com as emoções da

criança, como também com a descoberta do seu “eu”, servindo de instrumento para essa

formação. Afinal (MONIGNEAUX, 2003, p.60), “a criança é sensível a qualquer imagem que

lhe traga um pouco dela mesma porque, assim, a imagem lhe toca e lhe diz respeito

pessoalmente”. Essa sensibilidade causa uma aproximação e simboliza um reflexo muito

próximo do mundo em que ela vive.

De acordo com Monigneaux (2003), as imagens permitem que a criança viaje num

mundo de representações e magia. E quanto mais simples for a imagem, mais chance tem de

agradar a criança, pois são assimiladas facilmente e gravadas prontamentena sua mente. Já o

texto verbal é menos fácil de ser gravado na mente infantil, mesmo porque seu conhecimento

até então limita a fixação na memória e quanto menos informações armazenadas, mais difíceis

são estabelecer relações com as novas informações percebidas. Diferente das imagens (ou

textos não - verbais), que permitem maior gama de interpretações, menos objetivas que a

leitura de textos verbais. Diante disso, percebe-se que a criança está mais apta para a memória

visual (ícones) do que para a verbal (palavras), pois as imagens se assemelham mais ao seu

universo, que ainda possui um conhecimento limitado em relação aos textos verbais.

2.1. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INFANTIL NA

CONTEMPORANIEDADE

A criança já está relacionada à sociedade de consumo ainda que indiretamente, a partir

da gestação da sua mãe. Mesmo sem o bebê ter consciência, seus pais estão consumindo

produtos para o seu enxoval desde o momento em que ficam sabendo da gravidez: berço,

roupas, guarda-roupa, pintura do quarto, papel de parede, banheira, carrinho de bebê, roupas,

sapatos, mamadeiras, chupetas, chocalhos, brinquedos, fraldas, acessórios, etc. Assim,

pensando-se o consumo de gêneros do segmento infantil, percebe-se que este “começa na

verdade não com as crianças, mas sim antes do nascimento delas, quando os pais prometem

dar a seus filhos o que não tiveram” (GADE, 1980, p.112).

Esses objetos, de certa forma, servem para suprir as necessidades do bebê. Mas, mais

do que isso, suprem certas necessidades dos pais, que são mais complexas por estarem

relacionadas a representações simbólicas, por sua vez, associadas aos produtos/serviços.Ao

apresentar a criança para a sociedade, eles já têm em mente que os produtos e marcas que o

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filho usufrui dizem muito sobre quem ele é pelo menos, em termos de sociedade de consumo,

pela qual se valoriza pela posse de bens e as relações sociais e simbólicas que eles

oportunizam ou potencializam. De acordo com Slater (2005, p. 114), “[...] as pessoas são

levadas a se identificar com o que consomem”, o que influencia e muito a personalidade da

criança, incentivada ao consumo e até mesmo ao consumismo, cada vez mais cedo. Se elas se

espelham em seus pais, considerando-se uma família de práticas consumistas, muito

provavelmente elas também o serão, por observação e repetição de comportamento dos

adultos-referência. As crianças não nascem naturalmente com habilidade de consumo, elas

aprendem vendo e imitando o comportamento de seus pais (SOLOMON, 2002).

Segundo Santos (2000), a criança passa por três etapas que relacionam faixa etária e

comportamento de consumo. De zero a dois anos de idade, tem-se a fase do “Universo das

observações” na qual a criança começa a descobrir a atividade das compras, acompanhada dos

pais, ainda sem conseguir distinguir as marcas dos produtos. Dos três aos cinco anos de idade,

estabelece-se o “Universo das indagações”, fase do “eu quero”, quando a criança inicia a

manifestação de seus desejos de consumo e faz suas solicitações aos pais. Nesta etapa, já são

capazes de reconhecer marcas e distinguir diferenças entre embalagens e rótulos. De seis a

doze anos, é quando a criança começa a assumir uma postura mais ativa e seletiva em relação

às escolhas de marcas e produtos; ela adentra a fase do “Universo racional”, quando começa a

imitar seus pais, ao executar compras sozinhos ou acompanhada de amigos. É neste período

em que começa a ter noção de valor, a dimensionar as relações financeiras, estando mais

ciente das tomadas de decisão em relação ao dinheiro e ao consumo.

Engel (2000) apresenta a evolução da criança enquanto consumidora em cinco

estágios: a fase da observação; a que faz pedidos aos pais e a outros adultos; a que seleciona

os produtos; a que realiza compras assistidas; e, por fim, a de compras independente.

Conforme o estágio em que a criança se encontra, ela assume diferentes papéis de compra.

Até porque, vive-se hoje uma forte cultura do consumo, na qual a criança é parte ativa desse

processo social. Além do grande potencial de consumo e de influência nas decisões de compra

familiar, a criança também tem certa consciência do seu papel de consumidora:

Poderíamos dizer que „crescer é consumir‟, se quiséssemos resumir o pensamento de

Boniface e Gaussel (1981), pois eles constataram que a criança-consumidora tornou-se,

hoje, uma criança acumuladora. Logo após o nascimento, ela tem um simples chocalho,

mas aos 20 anos ela já possui um número considerável de bens (KARSAKLIAN, 2008,

p.218).

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Em uma sociedade intensamente consumidora, as informações “cercam as crianças”,

apresentando-lhes todo tempo indícios sobre o que podem e o que devem consumir. São

produtos de diversas categorias, tais como roupas, sapatos e alimentos que são vendidos

acompanhados de brindes – quase sempre um brinquedo – que lhes chamam a atenção

influenciando sua decisão de compra. Também há figurinhas e outros objetos colecionáveis

apresentados em promoções, capazes de estimular o público quanto ao consumidor seriado,

sequencial. Como se pode perceber, a criança é um consumidor ativo e que vive em uma fase

de crescimento de intensas transformações não apenas físicas, mas também psicológicas,

comportando-se como fortes influenciadoras dos adultos quanto aos processos de escolha de

produtos ou serviços. Contemporaneamente, muitas crianças estão com mais “tempo livre”

para o seu lazer do que em outros tempos, no sentido de que no passado muitos adultos não

entendiam a pertinência das atividades lúdicas para o desenvolvimento infantil, como o

brincar, muitas vezes solicitando seus filhos em atividades domésticas e trabalhos

remunerados. Conforme Schor (2009, p.9), muitas delas utilizam esse tempo em frente a

televisão e ao computador, absorvendo todos os tipo de informações, muitas delas de

incentivo ao consumo, como confirma. Schor (2009, p.9):

No passado, o consumo era modesto em comparação com outras atividades como o

trabalho, as brincadeiras, o lazer, a escola, o envolvimento religioso. Hoje, as horas

de ócio estão preenchidas pelo marketing, que substituiu as sociabilidades não

estruturadas, e muito do que as crianças realizam durante o seu momento de lazer

diz respeito a mercadorias e suas relações de consumo [...].

Como se pode perceber, o público infantil consome cada vez mais os meios de

comunicação, tais como a televisão. Mesmo antes de saber ler e escrever, as crianças já

reconhecem muitas marcas. Na maioria das vezes, as crianças fazem parte de um público que

“opta pelo que quer comer, vestir, usar e, até, no que os adultos devem consumir”.

(GIACOMINI, 1991, p. 54).

Podemos perceber que as crianças estão sendo o foco da indústria de bens de

consumo, pois basta ligar a televisão para percebermos a quantidade de propagandas voltadas

ao público infantil. Por exemplo, como lembra Sampaio (2000), elas podem encontrar

personagens e personalidades do universo infantil em diferentes momentos do seu dia: pode

tomar banho com o sabonete do Snoopy; tomar café da manhã com o Mickey ou a Minnie no

seu copo, na sua xícara e no seu pratinho; levar a Xuxa na sua bolsa ao sair, ter a Angélica nas

suas sandalinhas; conviver com inúmeros personagens e de desenhos animados no seu no seu

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material escolar; dividir sua atenção durante o dia e a noite com uma infinidade de heróis e

monstros dos seus filmes prediletos, tais como o Power Rangers e Batman & Robin.

Segundo dados da Revista do Consumidor, publicada pela IDEC - Instituto Brasileiro de

Defesa do Consumidor, as crianças ficam expostas, em média, a 30 mil mensagens publicitárias

anualmente veiculadas pelos meios de comunicação, entre eles a televisão, resultando em mais

de 80 mensagens por dia.

Hoje as crianças são atacadas por propagandas por toda parte – em casa, na escola, nas

quadras de esporte, nos playgrounds e nas ruas. Elas passam quasequarenta horas por

semana envolvidas com a mídia – rádio, televisão, filmes e internet – sendo a maioria delas

movidas por comerciais (LINN, 2006, p.25).

Como se pode analisar, o segmento infantil é um mercado bastante lucrativo para as

corporações, que sempre procuram novas maneiras de explorá-lo, seja através de

propagandas, patrocínios ou ainda por meio da comercialização de datas comemorativas como

o dia das crianças, em que se pode perceber a divulgação intensa de peças publicitárias

voltadas especificamente para esse público.

2.1.1. A criança usuária, decisora e influenciadora no processo de consumo

O Censo Demográfico, realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

(IBGE), aponta que existem no Brasil 37.245.906 crianças de 4 a 14 anos, o que representa

quase 22% da população do país. Aproximadamente, 78% delas vivem na zona urbana, ou seja,

mais próximas do consumo e expostas à comunicação publicitária estrategicamente dirigida a

segmentos específicos em diversos tipos de meios.

Até meados dos anos 60 o discurso publicitário no Brasil era direcionado basicamente

apenas para o público adulto. Foi nas décadas de 1970 e 1980 que a publicidade brasileira

assumiu o surgimento deste novo foco de público e, desde então, ações de comunicação

publicitárias diretas e indiretas buscam seduzir a criança e torná-la consumidora dos mais

variados bens e serviços. As crianças são consumidoras potenciais dos mais diversos

segmentos, tais como o de alimentos e vestuário, calçados, brinquedos, além de serviços

direcionados a elas, como lanchonetes, bufês infantis, escola de esportes, dança, teatro, entre

outras atividades. Ou seja, “pequenos” consumidores têm um enorme potencial de consumo,

ajudando a sustentar uma infinidade de segmentos de mercado, feito “gente grande”.

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A infância está “ficando para trás” cada vez mais cedo. Para o mercado, esta situação é

excelente, pois quanto mais rápido as crianças “amadurecem”, mais breve se conquistam

novos consumidores, independentes, autônomos da influência das escolhas e decisões de

consumo dos pais – pelo contrário, até mesmo elas próprias passando a influenciar nas

escolhas de consumo da família. Neste sentido, o público infantil exerce diversos papéis na

sociedade de consumo, entre eles, o de influenciar direta e indiretamente a compra dos

adultos, quanto às mais diferentes naturezas do produto. Assim como explica Villela4 (2011),

presidente do instituto Alana:

De carro à casa, à geladeira, não importa, o foco é criança. Porque ele está falando com a

criança? Porque eles colocam bichinhos no meio das propagandas? Porque eles falam uma

linguagem bem infantil? Porque hoje se sabe que 80% da influência de compra de dentro de

uma casa vem das crianças.

Desde cedo as crianças já se importam com marca e a qualidade do produto que

consomem independente do produto que está sendo comprado. De acordo com a pesquisa

“Como atrair o consumidor infantil, atender expectativas dos pais e ainda ampliar as vendas”,

disponível no site do Instituto Alana5 e aplicada pela TNS InterScience – maior empresa de

pesquisa de mercado customizada do mundo6 – 80% das crianças influenciam os pais na

compra de produtos e 63% têm influência na compra de marcas. Alimentos, brinquedos e

roupas são os mais suscetíveis aos apelos infantis. Outro ponto é que não importa a

embalagem do produto, estas chamam atenção basicamente quando contém ilustrações, como

as de desenhos animados. Por outro lado, apenas uma bela ou atrativa embalagem não basta;

as crianças se importam muito mais com a questão da qualidade do produto que está sendo

comprado. Este público está se tornando um grande formador de opinião, pois as informações

estão cada vez mais cercando as crianças por todos os lados.

Obviamente, as peças publicitárias destinadas ao público infantil devem ter limites

para a escolha dos seus apelos, pois este público não apresenta maturidade psicológica e

conhecimento ou discernimento suficientes para compreender toda a complexidade do

funcionamento da mensagem publicitária como prática comercial, social e cultural,

4 VILLELA, Ana Lucia. Criança a alma do negocio. Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=dX-

ND0G8PRU&feature=related>. Acesso em 05 de abril de 2012. 5 Disponível em:

<http://www.alana.org.br/banco_arquivos/arquivos/docs/biblioteca/pesquisas/interscience_influencia_crianca_co

mpra.pdf>. Acesso em: 03 de junho 2012. 6 Disponível em: <http://www.tnsglobal.com.br/empresa.asp>. Acesso em: 03 de junho de 2012.

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diferentemente do adulto, que possui mais consciência dos mecanismos discursivos para

compreender as lógicas persuasivas da publicidade:

A criança não entende que, por exemplo, expressões como „é a melhor‟ ou „é o mais

saboroso‟ têm no exagero uma forma de linguagem e que não necessariamente significa o

que dizem. Não sabe que o vestido nunca lhe dará poderes mágicos, nem a capa a fará voar

como o Superman (HENRIQUES 2008, p.146).

Por isso, os anunciantes devem estar alertas às implicações do seu discurso quando

voltado ao público infantil, para não influenciá-la negativamente – estimulando um consumo

inadequado – e tão pouco aproveitar-se da sua falta de experiência e maturidade, da sua

capacidade de discernimento quanto à utilidade e ao uso, às limitações e características de um

produto. Peças com argumentos de venda bem aceitos pelas crianças são facilmente

memorizados por elas e, com isso, as marcas têm mais chance de fazer parte do seu universo –

daí a importância de se pensar criticamente os apelos de venda e suas implicações nas

crianças. Ainda mais porque o julgamento avaliativo pela criança do produto acontece em

geral somente após o consumo, pois “a criança primeiro deseja o produto, ela o adquire e

somente depois o analisa a partir de sua própria utilização e mediante os comentários de seus

pais e amigos” (KARSAKLIAN, 2000, p.227).

Esse potencial discursivo para cativar, emocionar, sensibilizar as crianças pode

representar um risco tanto para a marca anunciante quanto para as crianças. Isso porque essas

podem se decepcionar com o produto ou com a marca – em alguns casos, nem por culpa do

anunciante, mas pelas altas expectativas da criança em relação ao discurso publicitário,

devido a uma interpretação equivocadada mensagem, por exemplo. E essa decepção pode

abalarem muito ou até mesmo em definitivo a confiabilidade da criança na imagem de marca.

Por isso, todo cuidado é pouco em relação à criação da mensagem publicitária dirigida às

crianças, que em vários momentos não sabem ou não estão aptas a separar fantasia e

realidade. É comum que tudo que enxerguem ou ouçam, por exemplo, automaticamente seja

entendido como verdade e, não sendo supridas as suas expectativas e desejos, a decepção e a

frustração são inevitáveis.

20

2.2. O DISCURSO PUBLICITÁRIO NA CULTURA DE CONSUMO E O PDV COMO

AMBIENTE DE VENDA

Para Carvalho (2002), quando se fala em linguagem publicitária quase sempre se pensa

em manipulação de um dado público, pois se considera que a linguagem publicitária emprega

recursos estilísticos e argumentativos para se aproximar da realidade sociocultural do receptor

e assim melhor informar e manipular o processo de consumo – manipular entendido aqui não

como “enganar”, mas sim no sentido de “conduzir”, “estimular”, “sugerir”. Assim, a

linguagem publicitária é pensada de maneira a se aproximar do ouvinte, para conseguir

interagir com ele, estabelecer afinidades entre ele e o produto que se anuncia.

A seleção adequada de vocabulário é essencial para promover um produto junto ao seu

público-alvo. Esse procedimento se dá com base na caracterização sociocultural do público e

dos seus interesses e desejos de consumo. A linguagem é construída a partir da escolha

vocabular e de determinados recursos linguísticos, tais como as metáforas, as ambiguidades,

os trocadilhos, as rimas, o humor, entre outros. As palavras devem ser escolhidas de forma

estratégica, pois o sentido que se deseja transmitir deve ser sempre bem claro e objetivo,

adequando-se ao público ao repertório dos receptores.

A escolha vocabular ou lexical e a combinação das palavras em um mesmo texto têm

o poder de transformar qualquer discurso, seja em uma mensagem mais informativa, mais

racional, mais explicativa, mais emotiva – sempre tendo por foco a persuasão.

A ambiguidade, por exemplo, é um recurso estilístico bastante utilizado nos textos

publicitários, pelo qual se oferta ao público-alvo dois ou mais sentidos. A ambiguidade é

empregada mais no sentido de criar atmosferas, significações muitas vezes surreais, afinal,

“como uma ilha da fantasia, a mensagem publicitária é o reino da felicidade e da perfeição”

(CARVALHO, 2002, p. 20), servindo como uma fuga ao caos cotidiano e às rotinas

racionais.Entretanto, a mensagem final da peça deve ser clara, para que todos os componentes

do público-alvo a interpretem da mesma forma.

Basicamente, segundo Perez (2004), muitas vezes o poder de persuasão da publicidade

aparece sob a forma de texto imperativo, com a proposta de influenciar. Além disso, esse tipo

de discurso investe no uso de elementos que incidem em apelos emocionais – tais como o

humor e a ludicidade – e em recursos manipula tórios de tentação, sedução e provocação do

consumidor. A publicidade também deve tentar fixar-se na mente dos consumidores, atuando

no plano da memória. E por fim, ela busca agregar valor, porque integra o mix de marketing

21

(e seus componentes – preço, praça, promoção e produto) e também serve como apoio

institucional.

E para que essas funções sejam alcançadas, existem quatro tipos de abordagens

bastante empregadas pela publicidade, destacadas por Perez (2002): a racional, a

sociocultural, a comportamental e a psicanalítica. A primeira tem caráter meramente

informativo, sendo objetiva, com informações precisas. A segunda representa os símbolos

sociais, o contexto cultural, tem um grande poder simbólico e potencial de identificação por

refletir o mundo e o estilo de vida do público-alvo que se pretende conquistar. A abordagem

comportamental foca no ato da compra em curto prazo e está presente nas promoções, na

distribuição de brindes, que incitam a ação do consumidor com certo imediatismo. Já a

abordagem psicanalítica, por sua vez, provoca sensações emotivas, afetivas, por ter elementos

simbólicos de identificação com o consumidor, que são motivadores e também atuam no

inconsciente do indivíduo.

Especificamente em relação ao público infantil, a publicidade dirigida para crianças

recebe, cada vez mais, rigorosas críticas de especialistas, educadores e de diversos grupos de

proteção à integridade física e psicológica da criança, tais como ONGs de proteção à infância.

O principal argumento utilizado é o de que as crianças são indefesas e facilmente

influenciáveis pelos apelos de consumo e, muitas vezes, até mesmo de consumismo –

tornando-se alvos vulneráveis e ideais para os anunciantes, já que não conseguem

compreender toda a complexidade dos objetivos comerciais.

2.2.1 O ponto de venda (PDV) como espaço de consumo

Independente da idade é muito agradável para o consumidor estar em um espaço onde

tudo foi pensado de acordo com seu perfil, seus gostos e necessidades, para que se sinta à

vontade, acolhido em um ambiente agradável, que incentive a experiência de consumo, a

escolha do produto e mesmo seu consumo no próprio ambiente (uma lanchonete, por

exemplo, onde se compra e consome os produtos nos próprios espaços do PDV). Blessa

(2007) chama isso de atmosfera de compras, que se refere ao design de um ambiente,

estabelecido por meio de comunicações visuais, tais como a iluminação, os espaços físicos, as

cores das paredes e objetos, os móveis, a decoração, a música ambiente, os aromas para

estimular as respostas emocionais dos clientes, entre outras caracterizações.

22

Blessa (2007) aponta cinco princípios básicos para agradar o consumidor a partir do

ponto de venda: 1) como o consumidor “vê” o ambiente e sua decoração/visibilidade dos itens

e espaços do ambiente; 2) como se sente nele/conforto, facilidades; 3) como é atendido pelos

funcionários/ simpatia e disposição; 4) como espera encontrar os produtos /organização,

disposição dos elementos; 5) qual a impressão levará consigo, comprando ou não. Muitas

vezes, os consumidores avaliam o produto e o ponto-de-venda como um mesmo conjunto de

informações, interligados quanto à qualidade, por isso é extremamente importante que ele se

sinta bem neste ambiente, para que seja estimulado ao consumo.

O ambiente de compra deve ser planejado especialmente porque, de acordo com

Carvalho (2009), 85% das decisões de compra acontecem no ponto de venda (PDV). Para

Blessa (2007, p.25) “a compra impulsiva é um processo decisório não planejado e

extremamente rápido” e que acontece “em função de o consumidor ter-se recordado de uma

necessidade, de ter-se admirado com uma oferta ou ter visto um comercial e se lembrado de um

produto interessante”. Um ambiente adequado e com mercadorias organizadas, fachadas

atrativas, luminosos, decoração, iluminação adequada, expositores, vitrines, cartazes,

sinalizadores, entre outros, são itens que organizam o PDV e o deixam mais aprazível e o

consumidor mais satisfeito.

Para Blessa (2007, p.5), o PDV é “qualquer estabelecimento comercial que exponha

serviços ou produtos para a venda aos consumidores”, ou seja, quando se fala de PDV refere-se

ao espaço físico, ao ambiente onde se dá a venda. Já quando se fala em merchandising,refere-se

aos materiais encontrados no PDV, como displays, banners, cartazes, móbiles, expositores,

sinalizações, etc., que tem como finalidade informar, relembrar, persuadir, indicar, expor e

vender.

Para Pinheiro (2004, p.77), deve-se entender “merchandising como o enriquecimento,

a valorização do clima promocional em nível de ponto de venda, onde se encontra o produto,

com o objetivo final de envolvimento do consumidor, levando-o à efetividade da compra”. Já

para Ferracciú (2003, p.348), “merchandising é a operação de planejamento necessário para

colocar o produto ou serviço certo no mercado, no lugar e tempo certos, em quantidade certa e

a preço certo”. Um bom PDV, organizado e esteticamente ajustado ao público-alvo, ajuda na

percepção e desperta a atenção do consumidor, gerando inclusive compras por impulso.

Segundo Blessa (2005, p.8), o merchandising, “desde seu surgimento, era feito para

dar destaque a todas as mercadorias, e isso começava a partir do layoutda loja, seus corredores

e prateleiras, até a disposição dos produtos e suapromoção”.Atualmente, o merchandising “é

algo muito mais completo, que procuraacompanhar todo o ciclo de vida do produto, desde a

23

adequação de sua imagempara os pontos-de-venda até o acompanhamento de sua performance

diante deseus consumidores” (BLESSA, 2005, p.8).

Já de acordo com Sant´Anna (2002), merchandising é um complemento deoutras

formas de atividade publicitária, assim como um veículo de publicidade, ondecada ferramenta

possui uma função diferente, e todas são utilizadas para omesmo objetivo, que é o de informar

e persuadir os consumidores a comprar ouconsumir determinado produto, marca ou serviço.

Como diz a máxima da sabedoria popular, “quem não é visto, não é lembrado” e, no

caso da comunicação publicitária visual, também não é comprado. A comunicação visual é

muito importante dentro do ponto-de-venda, afinal, segundo Blessa (2005, p. 13), “durante

uma compra, a visão é o primeiro sentidohumano responsável pelo processo de escolha, pois é

o primeiro estímulo que faz océrebro reagir na direção do produto”.Esses fatos se comprovam

em dados da Veronis, Shler & Assoc. (apud BLESSA, 2005, p. 15), ao mensurar a percepção

dos cinco sentidos humanos: “aprendemos 1,0% pelo paladar; 1,5% pelo tato; 3,5% pelo

olfato; 11,0% pelaaudição e 83,0% pela visão”. Neste sentido, o material do PDV dá voz ao

produto e à marca, lembrando e reforçando o consumidor à mensagem publicitária, muitas

vezes conhecida antes de estar na loja. O display é um dos materiais mais utilizados no PDV,

além de outros, como cita, Zenone, Buairide (2005), apresentam os principais materiais e

ações promocionais utilizados nos pontos de venda:

a) abordagem: forma realizada por um(a) demonstrador(a) para impulsionar àcompra de

um produto. Frequentemente, a abordagem é acompanhada por folhetos,amostras ou brindes

promocionais;

b) adesivo de chão: material plástico autocolante contendo mensagens promocionais que

são colados dentro da loja ou na entrada, cujo objetivo é criar uma marcação que leve o

consumidor a um ponto desejado dentro do ponto-de-venda;

c) banner: sinalizadores que podem assumir diversos tamanhos, sendoconfeccionados em

papel, lona, plásticos ou tecidos e esticados sobre roletes de madeira ou acrílico. É um suporte

de comunicação que contém informações sobre o produto esua função, por exemplo, e que

atua diretamente no ponto-de-venda, despertando nos consumidores o desejo de compra;

d) balcão de degustação: estande cujo objetivo é divulgar, de forma personalizada, um

produto apresentado por um promotor ou um demonstrador, que oferece amostras do produto.

Seu ponto forte é a flexibilidade, podendo ser colocado em qualquer lugar e sendo fácil de

carregar e montar/desmontar;

24

e) bobinaforraçã: plástico com imagem ou mensagem sobre o produto que se destina à

decoração de pontos extras, terminais de gôndolas e qualquer outro local que permita a sua

utilização em diversos tamanhos;

f) cartazes e cartazetes: material geralmente em papel utilizado em gôndolas, pontos

extras elocais de fácil visualização na loja;

g) clipstrip: tira plástica cujo objetivo é aumentar a visibilidade dos produtos

emdiferentes pontos da loja mediante exposições cruzadas com categorias afins;

h) display: um dos materiais que mais chamam a atenção no ponto-de-venda,

normalmente é utilizado para promover, apresentar, expor, demonstrar e ajudar a vender o

produto ou serviço, podendo ser colocado diretamente no chão, na vitrine,no balcão ou na

gôndola. Geralmente é de madeira, papelão ou acrílico;

i) faixa de gôndola: demarca espaços de produtos e categorias e atrai osconsumidores

para o produto, decorando o ponto-de-venda. A faixa de gôndola contém mensagens e/ou

imagens e também pode ser chamada aparador, canaletaou cantoneira;

j) gargaleira: peça promocional fixada ao gargalo de embalagens no formato„garrafa‟,

contendo informações sobre o produto ou promoção;

k) inflável: peça de material plástico flexível que deve ser usada cheia de ar e

terimpressas ou pintadas mensagens e/ou imagens. E pode ter o formato do produto;

l) móbile: material aéreo, sustentado por fios, para fixação no teto do ponto-de-venda. É

mais usadas em lojas de conveniência ou especializadas, em pequenos mercados e farmácias,

em peças promocionais;

m) stopper: peça publicitária que se sobressai perpendicularmente à prateleira ou gôndola

e podem ser de papelão ou acrílico;

n) take-one: folheto contendo informações sobre o produto ou promoção;

o) urnas: suas principais funções são armazenar cupons promocionais e despertarno

consumidor o interesse de participar da promoção;

p) woobler: também conhecido como „pescador‟, trata-se de material de pequenoporte

que possui uma haste com fita adesiva em sua extremidade. É colocado na gôndola com a

finalidade de chamar a atenção do consumidor para um novoproduto, promoção ou preço,

além de servir como um instrumento de comunicação.

Outros instrumentos para disseminar as vendas são as embalagens e suas cores. A

embalagem possui diversos atributos, devendo ser minuciosamente planejada de forma a

influenciar o consumidor no momento da compra. A embalagem é um forte fator de persuasão

e, portanto, constitui um recurso de auxílio à venda. Idealmente, o design é projetado

25

detalhadamente para alcançar tal objetivo: cores, ilustrações, tamanho, material e informações

fornecidas refletem as preferências do segmento de mercado ensejado pela empresa, pois seria

ingenuidade não considerar a relação da embalagem com o ponto de venda, via varejo ou

mais precisamente com o auto-serviço, afinal é lá que o seu papel de vendedor silencioso se

faz realidade. Isso ratifica a função de comunicação da embalagem como finalizadora do ciclo

de captação do consumidor e eventual fidelização tendo em vista que também é concebida

para promover a fixação da ideia proposta.

De modo geral Galindo; Alves (2008) apud Cervera Fantoni (2003), Mestriner (2007),

Gurgel (2007), dentre outros, em síntese, apontam tais funções e responsabilidades às

embalagens:

a) contenção: a disponibilização do produto em doses próprias para consumo;

b) proteção: garantir a integridade e a conservação do produto em condições de

transporte, exposição e armazenamento;

c) comunicação: atrair, identificar, apresentar e comunicar o reconhecimento do

produto/marca, a diferenciação de seus competidores, a transmissão do conceito e

informações legais ou acessórias, o despertar da atenção e o valor agregado.

Especificamente para o público infantil, “a embalagem desempenha papel fundamental

na escolha de produtos, pois é ela que veicula as personagens, os nomes, o logotipo, as cores e

todos os demais fatores suscetíveis a chamar a atenção das crianças” (KARSAKLIAN, 2008,

p. 265).

Em síntese, pode-se perceber que o PDV bem planejado é todo constituído, preparado,

para convidar o consumidor a “encher seus olhos” de informações positivas sobre o produto e,

claro, despertar-lhe o desejo da compra, instigando assim a sua curiosidade por usufruir dos

benefícios que a comunicação no ambiente de compra associa ao produto/serviço oferecido.

2.3. McDonald’s

Segundo informações obtidas no site oficial da empresa, o McDonald's (QUEM

SOMOS, 2011, on-line)7 é a maior e mais conhecida empresa de serviço rápido de

alimentação do mundo. A sua história começou em 1954, quando o representante comercial

Ray Kroc conheceu o restaurante dos irmãos Dick e Maurice McDonald, administrado com

notável eficiência. Dono de um raro espírito empreendedor, Kroc juntou suas economias e

7Disponível em<http://www.mcdonalds.com.br/>. Acesso em 6 de outubro de 2012.

26

propôs aos irmãos McDonald a franquia do nome da família para a abertura de outro

restaurante, que funcionasse no mesmo molde. Negócio fechado, em abril de 1954 o ex-

representante comercial inaugurou seu primeiro restaurante em Des Plaines, no Estado de

Illinois. A ideia era servir hambúrgueres de qualidade, com serviço rápido e cortês, em um

ambiente limpo – conceitos até hoje ligados à marca. Começava naquele momento uma

revolução na indústria e na história da alimentação mundiais. Um ano depois, Ray Kroc já

tinha montado uma cadeia com mais de 20 restaurantes espalhados pelo território norte-

americano. Em 1958 completava a venda de mais de 100 milhões de hambúrgueres: o porte

do negócio começava a ganhar expressão. No início dos anos 60, Kroc desembolsou US$ 2,7

milhões e comprou a parte dos irmãos McDonald no negócio. Em 1967, com quase mil

restaurantes funcionando nos Estados Unidos, o McDonald's iniciava sua escalada

internacional, abrindo uma loja no Canadá e outra em Porto Rico. Considerado um fenômeno

comercial do século 20, o McDonald's obteve sucesso devido a quatro fatores principais:

concentração de esforços em uma única atividade, ênfase na gestão de pessoas, administração

descentralizada e fornecedores trabalhando em parceria.

Em todas as partes do mundo, a empresa é dirigida por sócios locais. Atualmente, 80%

dos restaurantes da rede são comandados por franqueados independentes, que seguem os

conceitos de trabalho estabelecidos pelo Sistema McDonald's, o que mantém inalterado o

padrão de qualidade dos produtos da rede. De acordo com o site Administradores,8 o Brasil

foi o 25º país do mundo – e o pioneiro na América do Sul. O primeiro McDonald's brasileiro

foi inaugurado em fevereiro de 1979, em Copacabana, no Rio de Janeiro. Dois anos depois, os

arcos dourados chegaram a São Paulo, com a abertura de um restaurante na Avenida Paulista.

O sucesso foi tão grande em São Paulo que, já em 1984, foi lançado na cidade o sistema

Drive-Thru, na Avenida Juscelino Kubistcheck. No ano seguinte foi aberto o maior

McDonald's da América Latina, na Avenida Henrique Schaumann, Zona Oeste da capital. Em

1985 o McDonald's Brasil também alcançou seu primeiro recorde mundial: a marca de 58.185

sanduíches vendidos em uma única loja, registrada durante o Rock in Rio. Em 1987 a rede

abriu sua primeira franquia brasileira, em Brasília (DF).

Com o apoio dos franqueados, o McDonald's conquistou rapidamente o coração e o

paladar dos brasileiros. Em seu aniversário de 10 anos, em 1989, já contava 40 restaurantes,

espalhados pelas 6 maiores capitais do país – Rio de Janeiro, São Paulo, Belo Horizonte,

8Disponível em <http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/tudo-sobre-o-mc-donald-s/11178/>.

Acesso em12 de outubro de 2012.

27

Curitiba, Porto Alegre e Salvador –, que serviram a 72 milhões de clientes naquele ano. Desde

sua entrada no mercado brasileiro, em 1979, o McDonalds não para de crescer. Em 2002 o

sistema comemorou a abertura do restaurante de número 571, atendendo uma média de 1,4

milhão de clientes por dia. Além dos restaurantes, o Sistema McDonald's é formado por 637

quiosques, 1 McMóvel e 17 McCafés. Todos esses pontos-de-venda estão espalhados em 128

cidades brasileiras, em um total de 21 Estados mais o Distrito Federal. Atualmente trabalham

no McDonald's 36 mil funcionários, o que faz da empresa um dos maiores empregadores

privados do Brasil.

2.3.1. Logotipo, cores e mascotes

Podemos reconhecer de longe o grande M amarelo (FIGURA 1) que faz referência a

marca do McDonald‟s. De acordo com o site Mundo das marcas9 não foi nada fácil chegar até

esta referência. O tradicional logotipo do MCDONALD‟S, representado por um M amarelo, e

chamado pelos americanos de “Golden Arches” (arcos dourados), que surgiu em 1962 e foi

criado por Jim Schindler, sofreu modificações ao longo dos anos. De 1968 a 2003 foi

representado pelo tradicional M com o nome da marca sob um fundo vermelho. A partir de

então o logotipo utilizado passou a ser simplesmente o tradicional M amarelo com algumas

pequenas variações, comprovando assim o espetacular trabalho de branding feito pela

empresa. A última atualização aconteceu no ano de 2006.

Figura1. Logomarca McDonald‟s.

Fonte: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/mcdonalds-inveno-do-fast-food.html>.

Acesso em 12 de outubro de 2012.

9Disponível em<http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/mcdonalds-inveno-do-fast-food.html>.

Acesso em 12 de outubro de 2012.

28

A cor é um elemento que afeta muito a mente humana e é por isso que na hora de

escolher a cor desejada para sua logomarca deve-se entender um pouco melhor a percepção

das cores, e o que ela pode significar para as pessoas. Danger (1973) diz que as crianças

reagem à cor, muito antes de reagirem à forma e nos primeiros anos de vida, as cores quentes

como vermelho, amarelo e laranja despertam mais atenção.

Como estamos falando sobre a marca do McDonald‟s, vamos entender um pouco mais

sobre o significado dessas duas cores, vermelho e amarelo, que fazem parte dessa identidade

visual. De acordo com Danger (1973) vermelho representa calor, paixão, excitação, fogo e

inverno, em relação à sinalização o vermelho é talvez a melhor dentre as cores de sinalização,

pelo fato de ser facilmente produzida, logo reconhecida, e claramente visível à baixa

intensidade de luz.

Para Danger (1973), a cor amarela representa sol, calor e alegria; em relação a

visibilidade e identificação, a luz amarela está no entanto no alto da lista, sob o ponto de vista

de visibilidade. Danger (1973), diz que estas duas cores juntas têm um poder de atração

inerente em relação à compra por impulso ainda mais se for em relação a comida pois estas

duas cores representam fome. “Vermelho e amarelo são as melhores de todas, nesta questão,

por serem facilmente reconhecíveis e sobressaírem, fornecendo, assim, incentivo às vendas.”

(DANGER, 1973, p. 57). Por isso as cores são muito importante para um negócio; sua

logotipo e suas cores podem influenciar diretamente no nosso inconsciente, fazendo com que

as pessoas tenham desejos e vontade sobre o que se vê.

Sem fugir dos padrões de cores que o McDonald‟s utiliza, porta voz da rede o mágico

e malabarista Ronald Mcdonald é o personagem símbolo do McDonald‟s e um velho

conhecido das crianças de todos os países onde a marca está presente.

Há tipos de personagens que encontramos na literatura e também, como prática

cotidiana na publicidade e no marketing, que é a mascote de marca. A mascote pode

apresentar-se de inúmeras maneiras e, até por isso, a proposição de uma classificação é tão

relevante. De acordo com Perez (2011) mascote é o nome dado a um objeto ou ser que é

escolhido como representante visual ou identificador de um fenômeno sígnico que se deseja

denotar. Assim o termo mascote, pode ser definido como um elemento expressivo da marca

que é capaz de identificá-la e diferenciá-la, o que favorecerá a conexão afetiva entre a marca e

seus produtos.

Perez (2011) afirma ainda que personagens e mascotes destinadas prioritariamente ao

público infantil, em geral não aparecem isoladas, mas sim nos mais distintos ambientes, de

modo a transmitir a naturalidade da mensagem para que esta possa se alinhar afetivamente ao

29

público, foco da ação. “O cenário predominante é o grupo de crianças ou grupo de amigos, o

que aumenta ainda mais a afetividade. Casos como o da mascote Ronald Mcdonald.”

(PEREZ, 2011, p.77) (FIGURA 2). O papel da mascote é um fator relevante a ser considerado

nas estratégias comunicacionais a serem construídas para desenvolver a marca.

.

Figura 2. Mascote Ronald Mcdonald.

Fonte: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/mcdonalds-inveno-do-fast-food.html>. Acesso

em 12 de outubro de 2012.

Em Santa Maria a mascote não é muito utilizada, nem nas propagandas e nem no

ponto de venda, pois aqui os personagens escolhidos para compor o lanche, são os que

chamam a atenção do público infantil, e são quem ganham destaque no ponto de veda e nas

propagandas do Mc Lanche Feliz.

30

3. METODOLOGIA

A presente investigação é de natureza qualitativa, tipo de pesquisa cujo ponto de vista

científico considera que “a verdade não se comprova [somente] numérica ou estatisticamente,

mas convence na forma da experimentação empírica, a partir de análise feita de forma

detalhada, abrangente, consistente e coerente, assim como na argumentação lógica das ideias”

(Michel, 2005, p. 33). Além disso, constitui-se como exploratória, por basear suas análises

basicamente na observação participante, que segundo Travancas (2006), significa que o

cientista social se coloca, estando atento ao papel de determinado grupo, podendo ou não

participar deste. Assim, a observação foi realizada pela autora junto a duas lojas da rede de

lanchonetes McDonald‟s. Segundo Gil, este tipo de estudo experimental:

têm como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a

torná-lo mais explícito ou a constituir hipóteses. Pode-se dizer que estas pesquisas

têm como objetivo principal o aprimoramento de idéias ou a descoberta de intuições.

Seu planejamento é, portanto, bastante flexível, de modo que possibilite a

consideração dos mais variados aspectos relativos ao fato estudado (GIL, 2002, p.

41).

Na fase exploratória acontece um aprofundamento do assunto, para obter-se uma

maior familiaridade com os objetos teóricos (ideias teóricas a respeito da questão do

comportamento de consumo das crianças) e empíricos (o comportamento de consumo das

crianças, na prática, especificamente na lanchonete do McDonald‟s). No caso desta pesquisa,

optou-se então por técnicas que favoreceram o objetivo de se observar as crianças no ato do

consumo junto ao PDV, a fim de se identificarem as características comportamentais mais

usuais do consumidor infantil, neste estudo estipulado com sendo à faixa etária de quatro a

sete anos de idade. As duas lanchonetes observadas foram o McDonald‟s da Av. Fernando

Ferrari, 1483, e a outra localizada no Royal Plazza Shopping, na Av. Nossa Senhora das

Dores.

O estudo também utilizou da técnica de coleta de dados que, de acordo com Michel

(2005), é uma técnica que tem por finalidade levantar dados e informações úteis para a

análise. Utilizou-se também a observação participante, ou direta, realizada pela própria autora

junto ao ponto de venda das duas lanchonetes. A observação direta, para Michel (2005, p.39)

é aquela “que envolve a obtenção de dados pelo contato direto com a fonte”. Neste sentido,

31

uma primeira observação já havia sido realizada, no primeiro semestre de 2012, com a

finalidade de pré-teste, de observação exploratória do ambiente PDV para que desde já

pudesse elencar alguns itens de observação mais apropriados aos objetivos do estudo, uma

forma de se “testar” um pré-roteiro de análise do ambiente de PDV e o comportamento das

crianças neste.

As análises foram feitas então a partir de uma observação do comportamento das

crianças nos PDV‟s, sem existir interação com este público, a fim de se preservar esse

comportamento espontâneo. Entre os aspectos observados em relação às crianças, estiveram

os seguintes itens: observou-se quantas crianças entraram na loja; qual a faixa etária

predominante; por quem estavam acompanhadas; quanto tempo demoraram para fazer o

pedido; se paravam para olhar o luminoso que contem as informações do cardápio, para poder

fazer a escolha dos produtos; se compravam o Mc Lanche Feliz; quanto tempo permaneciam

na loja; se passavam mais tempo comendo ou brincando; se os responsáveis fazem pedido de

lanche para eles; qual a idade dos acompanhantes; se as crianças faziam amizade com outras

crianças; se pediam unidade de algum outro produto(que não fosse o lanche); como as

crianças se organizam para brincar.

Através desta primeira observação exploratória e com a orientação da banca, optou-se

por fazer uma comparação entre o comportamento das crianças no McDonald‟s da Av.

Fernando Ferrari, 1483 e o do Royal Plazza Shopping, localizada na Av. Nossa Senhora das

Dores. As observações foram divididas em dois finais de semana: sábados, dia 13/10/2012 e

20/10/2012 e nos domingos, dias 14/10/2012 e 21/10/2012. Optou-se por estes dias da

semana, pois é nos finais de semana que os pais têm mais tempo para ficar com seus filhos e

dedicarem-se a atividadesde entretenimento junto às crianças. Considerou-se ainda o contexto

de Santa Maria, que é uma cidade que deixa a desejar em termos de praças e ambiente

adequados para o público infantil, o que faz com que as lanchonetes e shoppings tornam-se

locais visados para passeios de finais de semana. Os horários escolhidos pra as observações

foram nos sábados a partir das 15h30 e nos domingos a partir das 17h. Permaneceu-se o

mesmo intervalo de tempo nos dois finais de semana, cerca de 3 horas e cada lanchonete.

A partir do primeiro roteiro, adaptou-se um segundo, contendo os seguintes itens de

observação:

a) o volume médio do público- alvo nas lanchonetes: objetivou contabilizar, de maneira

aproximada, quantas crianças frequentaram cada uma das lanchonetes no período de tempo

observado;

32

b) identificação público-alvo entre o público frequentador: verificar quantas crianças da faixa

etária pesquisada frequentaram as duas lanchonetes nos dias 13/10/2012; 20/10/2012 das

15h30 às 17h30 e nos dias14/10/2012; 21/10/2012 das17h às 19h;

c) acompanhantes do público-alvo: identificar os acompanhantes das crianças, que as

conduziram ao ponto-de-venda, observar sua idade;

d) tempo de escolha do pedido versus tempo dedicado às brincadeiras versus tempo de

permanência do público-alvo no PDV: se as crianças passavam mais tempo comendo ou

brincando, comparando as duas lojas, considerando-se desde o horário em que as crianças

entraram no ambiente de consumo até relação entre o tempo usado para brincar versus o

tempo usado para comer, observar também se os responsáveis fazem pedido de lanche para as

crianças;

e) relações sociais estabelecidas com outras crianças: observar se as crianças fazem amizade

com outras crianças, brincadeiras, como as crianças se organizam para brincar;

f) apelos publicitários em nível de PDV: o que tinham de comum e as especificidades de cada

lanchonete e suas particularidades;

g) apelos publicitários em nível de merchandising: o que tinham de comum e as

especificidades de cada lanchonete e suas particularidades.

3.1.OBSERVAÇÃO TESTE

Optou-se por fazer um pré-teste durante o primeiro semestre (TFG I) para que,já

houvesse uma familiaridade com as possíveis situações e comportamentos recorrentes no

ambiente da lanchonete McDonald‟s. Neste intuito, a observação teve por objetivo descrever

detalhadamente a loja e seus elementos publicitários de PDV, bem como observar-se, ainda

que inicialmente, o comportamento dos clientes infantis no espaço, para que assim fosse

definida também a faixa etária mais interessante a ser estudada, de acordo com os objetivos

do trabalho.

Desde já, optou-se por não entrevistar as crianças, pois tal procedimento implicaria em

autorização por escrito por parte da administração da rede, que provavelmente negaria ou

limitaria o processo. Além disso, em caso de negativa ao pedido, ainda assim poderia haver

constrangimento da autora em estar no ambiente, mesmo que apenas para observar. Também

seria necessária a autorização dos pais ou responsáveis (para a entrevista com as crianças), o

que poderia influenciar na naturalidade das crianças e adultos observados. A solução

33

encontrada foi, portanto, se estruturar um roteiro de observação participante. Entre os aspectos

observados neste primeiro roteiro estiveram os seguintes itens: quantas crianças entraram na

loja; qual a faixa etária predominante; por quem estavam acompanhadas; quanto tempo

demoraram a fazer o pedido; observar se paravam para olhar o luminoso, para poder fazer a

escolha dos produtos; observar se compravam o Mc Lanche Feliz; quanto tempo

permaneciam na loja; se as crianças passavam mais tempo comendo ou brincando; observar se

os responsáveis fazem pedido de lanche para eles; observar a idade dos acompanhantes;

observar se as crianças fazem amizade com outras crianças; observar se pedem (unidade) de

algum outro produto; como as crianças se organizam para brincar.

Foram dois dias de observação experimental no McDonald‟s: em um sábado, dia

02/05/2012, a partir das 15h30, e em um domingo, dia 03/05/2012, a partir das 17h. A escolha

destes dias da semana se deu pelo fato de serem finais de semana, dias em que os pais e

responsáveis, e até mesmo as crianças, têm o tempo livre para o lazer e podem permanecer

mais tempo na lanchonete.

34

ANÁLISES

Para que a análise comparativa dos dois ambientes escolhidos como objeto desta

pesquisa obtivesse um entendimento mais aprofundado, foi divida em dois finais de semanas,

o primeiro no McDonald‟s do Royal Plazza Shopping e outro final de semana no McDonald‟s

da Av. Fernando Ferrari.

Desta maneira, com as análises feitas em dias diferentes, houve uma percepção mais

detalhada em relação ao comportamento das crianças.

4.1. ANÁLISE MCDONALD‟S ROYAL PLAZZA SHOPPING

Observou-se no sábado, dia 13/10/2012, a partir das15:30, uma faixa predominante

dos seis e sete anos de idade, maioria meninos, sempre muito agitados e observadores.A

maioria escolhia seu lanche sozinho, segurando bem firme o dinheiro e fazendo sozinho as

suas escolhas, enquanto seus acompanhantes na maioria das vezes eram seus pais, que tinham

em média de 40 a 45 anos de idade ficavam esperando na mesa. De acordo Gessel (1998), a

criança desta faixa etária sabe se orientar tanto no espaço quanto no tempo. Nesta fase em

especial, existem três aspectos que caracterizam seu comportamento: rapidez,

comunicabilidade e avaliação. Para Santos (2000) dos seis a doze anos é quando a criança

começa a assumir uma postura mais ativa e seletiva em relação às escolhas de marcas e

produtos; ela adentra a fase do “Universo racional”, quando começa a imitar seus pais, ao

executar compras sozinhos ou acompanhada de amigos. É neste período em que começa a ter

noção de valor, a dimensionar as relações financeiras, estando mais ciente das tomadas de

decisão em relação ao dinheiro e ao consumo.

Notou-se um número pequeno de crianças no shopping no sábado, mas todas as

observadas pediram um Mc Lanche Feliz, que é composto por hambúrguer, fritas, bebida

(suco ou refrigerante), brinde (os de novembro eram os Pokémons) e maçãs. Ao pedir o seu

lanche as crianças se direcionavam para uma mesa, perto do McDonald‟s, e abriam seu

brinquedo escolhido. Logo em seguida o brinquedo era deixado de lado e a criança comia o

seu lanche, enquanto seus pais ficavam observando-as, sem demorar muito no local. Assim

que a criança terminava o seu lanche eles já se retiravam da praça de alimentação.

Em geral o ponto de venda é igual em todas as redes McDonald‟s. Apresenta um

grande luminoso na superior do balcão, mostrando todos os lanches que a rede oferece. Ao

fundo do balcão e do espaço para os atendentes transitarem fica a cozinha que permite

35

observar o preparo dos lanches. Alguns displays pequenos ocupam o balcão do caixa e um

display grande, com a imagem do Pikachu (um dos bonecos da linha de brindes Pokémon),

que chamava muito a atenção das crianças, que apontavam para o personagem e diziam que

era aquele brinquedo que elas gostariam de ganhar.

No domingo dia 14/10/2012, a partir das 17h, observou-se um número muito maior de

crianças, com a mesma faixa etária do sábado. Acompanhada de seus pais observou-se que

um grande número delas era acompanhada de amigos, da mesma faixa etária. Os pedidos

eram os mesmos, Mc Lanche Feliz, só que desta vez acompanhado de um refrigerante. Notou-

se também um grande número de crianças comendo sorvete (FIGURA 3) ao invés do lanche,

em alguns momentos a fila do sorvete era maior que a do lanche. Chamou atenção um grande

número de pais comendo um lanche do McDonald‟s, apesar de estarem em uma praça de

alimentação, rodeados de vários outros tipos de comida. Os filhos realmente influenciavam

muito no pedido dos pais, eles ficavam na “ponta dos pés” e apontavam para o luminoso

(FIGURA 4), dizendo para seus pais qual dos lanches era o que eles deveriam escolher, ou

seja, um Mc Lanche Feliz, pois assim eles ganhavam mais um brinde. Todos pegavam os seus

lanches e iam direto para a mesa sentar-se. Novamente o brinquedo era a primeira coisa a ser

desembrulhada. Logo em seguida eles comiam os seus lanches, sem permanecer por muito

tempo no local. Após o lanche todos se levantavam e saiam da praça de alimentação.

Figura 3: McDonald‟s do Royal Plazza Shopping.

Fonte: A autora.

36

O sorvete mais procurado pelas crianças eram as casquinhas mistas de chocolate com

creme. Pois apenas no shopping foi percebido uma quantidade bem grande de crianças

comendo sorvete.

Figura 4: McDonald‟s do Royal Plazza Shopping.

Fonte: A autora

4.2. ANÁLISE MCDONALD‟S AV. FERNANDO FERRARI

Observou-se no sábado dia 20/10/2012, a partir das 15h30, uma frequência da faixa

etária entre os quatro aos sete anos de idade, prevalecendo o número de meninas, a maioria

estava acompanhada dos pais (ou só do pai ou só da mãe) e também de um irmão (a). Ao

chegar na lanchonete, as crianças e seus acompanhantes passavam diretamente para a área

onde fica o brinquedo da lanchonete (FIGURA 5). Já tiravam os calçados e iam brincar,

enquanto seus pais escolhiam uma mesa para sentar. Logo após o responsável ia até a criança

e perguntava o que ela gostaria de comer. A escolha era 100% dos casos Mc Lanche Feliz. No

espaço que estavam havia um display do Pikachu (FIGURA 6) e ela apontavam dizendo para

ele que era aquele brinquedo que elas queriam. Os pais iam até o balcão fazer o pedido

enquanto as crianças seguiam brincando. Assim que o lanche estava pronto os pais

retornavam à mesa e chamavam seus filhos para comer. Sem nem ao menos sentar eles já

abriam o brinde e alternavam um pouco, de brincadeira um pouco e lanche. Os pais que iam

37

sozinhos permaneciam por muito mais tempo dentro da lanchonete, de 1h à 1h30.Ficavam

olhando seus filhos brincarem, falavam ao telefone, comiam um sorvete e assim por diante.

Sem a ajuda de algum funcionário disponível para cuidar das crianças, elas se organizavam

muito bem na brincadeira e rapidamente faziam amizade.

O ponto de venda não diferencia nada um do outro em relação ao merchandising, os

mesmos displays, os mesmos luminosos, os mesmos displays no balcão. Apenas diferencia na

quantidade de material distribuído de uma lanchonete para a outra.

Observou-se no domingo, dia 21/10/2012,a partir das 17h, uma faixa etária de três a

cinco anos de idade, a maioria meninas que estavam acompanhadas de seus pais. Notou-se um

grande número de membros da família, tios e primos. Os acompanhantes tinham entre 35 à 40

anos de idade. Por ser o dia com mais crianças a serem observadas, não foi possível

acompanhar desde a entrada até a saída de cada uma delas. Por ser uma faixa etária menor, as

crianças acompanhavam seus pais, sendo que estes faziam o pedido olhando sempre para o

luminoso (FIGURA 7) – um Mc Lanche Feliz (FIGURA 8) com suco, e as crianças escolhiam

o seu brinde favorito. Após o pedido, elas procuravam uma mesa para sentar e já abriam os

seus brinquedos. Pelo fato de ter sido um dia movimentado algumas crianças nem chegavam a

brincar com o brinquedo disponível na lanchonete. Primeiro abriam o brinquedo, depois

comiam, alguns iam brincar, outros iam embora. No domingo as pessoas não permaneciam

por muito tempo dentro da lanchonete, a penas cerca de meia hora.

Figura 5: Brinquedo da lanchonete Av. Fernando Ferrari.

Fonte: A autora

38

A área destinada para as crianças é onde fica o brinquedo, pois é ali que elas se

relacionam com outras crianças e brincam sem criar nenhuma confusão, afinal não fica nenhum

funcionário da lanchonete cuidando deles.

Figura 6: Displays da lanchonete Av. Fernando Ferrari.

Fonte: A autora.

O Pokémon Black White foi escolhido para ser o brinde do mês de outubro/ novembro

porque foi neste mês que chegou ao Brasil a 14ª temporada de Pokémon. E toda esta

repercussão, pois querem lançar o mais novo filme do Pokémon aqui no Brasil, que está

previsto chegar ao cinema até o final deste ano.

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Figura 7: McDonald‟s Av Fernando Ferraria.

Fonte: A autora.

Figura 8: Mc Lanche Feliz.

Fonte: A autora.

40

O Mc Lanche Feliz é um kit especifico para as crianças, vem em uma embalagem

(FIGURA 9) personalizada, que por sinal é o único lanche que vem em uma embalagem. O

kit utiliza as cores que compõem a marca, e que são cores que chamam muito a atenção das

crianças, por serem cores primárias e que já fazem parte do conhecimento do mesmo. Utiliza

de uma fonte sem serifa e de cores vibrantes, que dão um aspecto infantil para a embalagem.

Figura 9: Caixa do Mc Lanche Feliz.

Fonte: A autora.

Dentro da embalagem possui um hambúrguer (pão, carne e queijo), uma pequena

porção de fritas e um pacote de lenço de papel (FIGURA 10). Estes são os elementos que vem

dentro da embalagem do Mc Lanche Feliz.

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Figura 10: Produtos que vem dentro da caixa, hambúrguer, fritas e guardanapo.

Fonte: A autora

Para completar o kit Mc Lanche Feliz tem a opção de um suco ou refrigerante, também

pode ser escolhido o brinquedo e para acompanhar vim um pacote de maçãs partidas ao meio.

Este é o quite completo (FIGURA 11) do lanche preferido das crianças.

Figura 11: Todos os itens que compõem o Mc Lanche Feliz.

Fonte: A autora.

42

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Estão cada vez mais em debates os temas que envolvem o consumidor infantil. Nos

dias de hoje, as crianças estão cercadas de informações isso faz com que elas desde muito

cedo se tornem formadoras de opinião, até certo ponto, inclusive, dos seus pais. Os pontos de

venda sempre utilizam variados recursos para chamar atenção dos consumidores. Em se

tratando de lanchonetes, a situação não é diferente. Sempre com belas imagens de seus

produtos em displays e demais espaços do PDV esses ambientes despertam o desejo dos

pequenos consumidores.

As crianças cada vez mais estão cercadas de atividades escolares e outras atividades

alternativas. Seus pais e responsáveis trabalham durante toda a semana, em geral, e isso faz

com que o lazer da família restrinja-se mais nos finais de semana, quando se organizam para

fazer um passeio. Talvez por falta de lugares para se levar as crianças nos finais de semana,

muitas vezes os shoppings e lanchonetes acabam sendo alvo dos passeios em família na

cidade de Santa Maria. Tal situação reflete-se no tempo em que se passa dentro da lanchonete,

nas quais as famílias ficam em torno de 1h ou 1h30.

Nota-se que o comportamento em termos de consumo da faixa etária dos 4 aos 7 anos

é praticamente a mesma: é um comportamento patrão pois,todas as crianças chegaram

diretamente no local do brinquedo, e lá eles permanecem por um bom tempo, brincando se

divertindo inclusive com outras crianças, quando fazem o seu pedido a primeira coisa a ser

aberta, é o brinde, por mais que daqui alguns segundo elas já nem dão mais importância para

o brinquedo. Tudo no ponto de venda chama a atenção desses consumidores, talvez o ponto

de venda não influencie diretamente na compra do lanche, pois só existe um lanche destinado

a este público, mas em relação ao brinde, ao sorvete e em relação a o que eles querem tomar,

isso sim o ponto de venda influencia sem contar que só de enxergar o M do McDonald‟s já

influencia a criança querer estar lá dentro da lanchonete.

A única diferença que pode ser percebida entre os dois pontos de venda, foi o tempo

que ela permaneceram no local. No shopping pelo fato de estar em uma praça de alimentação

o público infantil permanece apenas o tempo necessário para fazer o lanche, pois o shopping

tem um espaço destinado para as crianças brincarem um playground com jogos eletrônicos.

Já no McDonald‟s Av. Fernando Ferrari como já citei anteriormente, eles permanecem

por mais tempo, pois tem uma área onde eles podem brincar e sentar para comer ao mesmo

tempo, sem precisar se deslocar.

43

Este público é um influenciador no processo de compras, pois eles decidem tanto os

seus lanches, quanto no lanche de seus pais, isso faz com que elas se tornem formadoras de

opinião muito cedo, pois elas sabem qual é o melhor lanche, melhor sorvete e qual o lanche

que vai dar pra ela um brinde.

O comportamento nesta faixa etária dentro de um ponto de venda é padrão, eles

brincam, decidem o que vão comer, brincam com seus brindes, fazem amizades e sabem

muito bem o que querem consumir dentro da lanchonete.

44

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