Transacoes imobiliarias organizacao_e_tecnicas_comerciais

Escola Estadual deEducação Profissional - EEEPEnsino Médio Integrado à Educação Profissional

Curso Técnico em Transações Imobiliárias

Organização eTécnicas Comerciais

Governador

Vice Governador

Secretária da Educação

Secretário Adjunto

Secretário Executivo

Assessora Institucional do Gabinete da Seduc

Coordenadora da Educação Profissional – SEDUC

Cid Ferreira Gomes

Domingos Gomes de Aguiar Filho

Maria Izolda Cela de Arruda Coelho

Maurício Holanda Maia

Antônio Idilvan de Lima Alencar

Cristiane Carvalho Holanda

Andréa Araújo Rocha

Escola Estadual De Educação Profissional [EEEP] Ensino Médio Integrado à Educação Profissional

Transações Imobiliárias – Organização e Técnicas Comerciais 1

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 2

CAPÍTULO I - ANÁLISE DE MERCADO .......................................................... 3

CAPÍTULO II – COMPRA E VENDA ............................................................... 12

CAPÍTULO III – O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO EM VENDAS ............ 18

CAPÍTULO IV – TÉCNICAS DE VENDAS ...................................................... 24

BIBLIOGRAFIA .................................................................................................. 29



INTRODUÇÃO

O profissional de vendas atual, antes de tudo, deve manter uma relação de confiança

com o cliente. Respeito mútuo e satisfação são aspectos necessários dentro desta

relação, pois a comercialização de um bem de compra complexa exige reciprocidade de

satisfação como resultado final.

Vender é o resultado da interação entre duas pessoas ou mais, onde a troca de dados e

informações assume um papel de destaque na configuração do resultado esperado.

Dominar tecnologias de apresentação como softwares e notebooks, um linguajar

objetivo e esclarecedor e habilidade de negociação são fundamentais para o exercício da

profissão de Corretor de Imóveis que vem adquirindo um elevado status no mundo dos

negócios.

Bom curso a todos!



CAPÍTULO I - ANÁLISE DE MERCADO

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Segmentar o mercado é o resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos.

Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total representa o

conjunto de grupos com características distintas, que são chamados segmentos.

Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles

tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é,

tendem a ter sentimentos e percepções semelhantes sobre um rol de marketing,

composto para um determinado produto.

O processo de segmento comporta 4 etapas:

Etapa 1 - Escolha dos critérios de segmentação

a.Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos.

b.Critérios de personalidade e de estilo de vida.

c. Critérios de comportamento face ao produto (Segmentação em função do

estatuto do consumidor e da sua fidelização; Segmentação face ao processo

de decisão; Segmentação em função das quantidades adquiridas;

Segmentação em função da sua rentabilidade; Segmentação em função das

situações ou eventos; Segmentação em função dos hábitos de utilização;

d. Critérios de atitudes psicológicas relativamente ao produto;

e. Segmentação multicritérios

Etapa 2 - Descrição das características de cada segmentação

Etapa 3 - Escolha de um ou mais segmento:

- Dimensão dos diferentes segmentos

- Permeabilidade do segmento a novos concorrentes

- Recursos da empresa

Etapa 4 - Definição da política de marketing para cada segmento selecionado

ANÁLISE HISTÓRICA

A sociedade pós-industrial sofreu transformações, a partir do século XIX, que forçaram

a maioria das empresas buscarem estratégias para atender os desejos de seus clientes.

Esse novo comportamento empresarial perante os consumidores é explicado pela

drástica mudança dos cenários mercadológicos, pela hiper-competitividade, pela

globalização da economia, pelo surgimento do comércio eletrônico. Diante de um

mercado cada vez mais dinâmico o marketing surge como prática empresarial.



A palavra marketing pode ser simplesmente traduzida como “mercado em movimento”.

Muitos mitos envolvem marketing. No início foi erroneamente compreendido

simplesmente como uma ferramenta eficiente de vendas. Essa percepção levou muitos

leigos a definirem marketing como uma estratégia para persuadir a demanda a comprar

produtos sem necessidade. Com o passar dos anos o estudo do marketing foi se

aperfeiçoando, muitos mitos foram se desmitificando e finalmente a sociedade entendeu

o verdadeiro papel dessa teoria da administração.

As empresas independente do porte, do ramo de atuação, do objetivo lucrativas ou não,

públicas ou privadas vem implementando os princípios básico de marketing como uma

filosofia de gestão.

Quanto mais se conhece uma pessoa, mais fácil será identificar como melhor servi-la.

Assim, o estudo do marketing, a posse de informações de uma população funcionará

como elemento de base para a criação e/ou desenvolvimento de produtos, elaboração de

campanhas e definição de mídias a serem divulgadas, as vendas a serem realizadas e o

controle e o monitoramento dos resultados para completar o processo. Todas essas

ações planejadas, organizadas e monitoradas fazem parte da dinâmica do mercado.

A idéia se baseia no fato de os consumidores serem diferentes, embora pertencendo ao

mesmo grupo social. Entretanto, este mesmo grupo promove a disseminação de valores

a serem compartilhados por todos os seus membros, como uma espécie de contrato

informal, porém, de extrema formalidade na execução.

Quando nos questionamos para quem vamos oferecer um determinado bem

tencionamos, através desta indagação, levantar informações capazes de embasar todo o

processo de criação e lançamento deste item ou serviço associando sua existência à

identificação de necessidades provenientes de uma parcela delimitada de uma

população.

Se abordarmos uma pessoa sobre o que ela espera de um apartamento, esta poderá

responder: ventilação; amplo espaço; varanda; dependência de empregados; um, dois,

três ou mais quartos; duas ou mais garagens; sobre pilotis; silencioso etc., atestando

caráter heterogêneo das preferências. Contudo, não podemos nos imaginar oferecendo

um apartamento atendendo a cada solicitação particular porque por mais que tentamos

personalizar um produto, chega-se a um ponto onde as limitações técnicas impõem um

ponto final no processo.

A expressão “sempre haverá alguém querendo comprar algo e outro a oferecer este algo

que almeja adquirir” funciona como um exemplo da extrema necessidade de se colocar

à disposição dos consumidores uma enorme variedade de itens diversificando ao limite

uma linha de produtos. Porém, esta visão empresarial depende de uma série de fatores,

indo da identificação das preferências do consumidor, capacidade de demanda, até as

próprias barreiras da natureza tecnológicas já citadas. Não basta querer fazer. È preciso,

também, saber se tal tarefa pode ser feita.



Uma população representa um aglomerado humano a povoar um espaço geográfico

específico, isto é a totalidade dos indivíduos que habitam um território devidamente

posicionado.

A demografia demonstra de forma estatística as particularidades a bem distinguirem

uma população apresentando um conjunto de dados esclarecedores do perfil de cada

agrupamento humano. Constitui-se em instrumento de grande valia a apreensão de

informações embasadoras das decisões em marketing, principalmente as relacionadas ao

lançamento e desenvolvimento de produtos e a definição de campanhas promocionais.

Nesta ótica, uma população, na maioria das vezes, adquire um tamanho considerável

com um número bem elástico de componentes, cada um com particularidades

específicas de comportamentos, atitudes e desejos de consumo. Assim, os profissionais

de venda costumam dividir agrupamentos humanos em unidades menores, cujos valores

coletivos possibilitem a determinação das estratégias particularizadas. Mercado pode ser

definido como um conjunto de pessoas dispostas a terem suas necessidades satisfeitas,

através do consumo de itens e serviços, tendo renda disponível para isto.

Esse conjunto de pessoas denominado da consumidores possui algumas características

que dificultam a oferta a conduzir a gestão de seus negócios. Dentre as características

cita-se as seguintes: a demanda é altamente influenciável e possui comportamento de

compra em geral sazonal.o conjunto de pessoas difere em muitos fatores de naturezas

demográfica, econômica, psicológica/comportamental. Essa diferença tem orientado

muitas empresas a adotarem posturas diferenciadas para cada tipo de mercado. Na

prática empresarial isso significa estudar o perfil da demanda, a partir dos hábitos de

compra, ofertando produtos e/ ou serviços ajustados a cada conjunto de necessidades e

preferências.

Fracionar o mercado em mini-mercados (grupos de pessoas) com características

semelhantes tem sido uma estratégia de marketing cada vez mais usada. Trabalhar com

nichos ou pequenos segmentos de mercado pode proporcionar vantagens competitivas

às empresas, uma vez que estas detêm informações específicas do público alvo.

Segmento de mercado representa um grupo de pessoas a compartilharem valores e

hábitos de consumo diferenciando-se de outros agrupamentos humanos por possuírem

comportamentos de compra distintos.

Se um mercado já se constituiu em um segmento de uma população, sua subdivisão em

unidades populacionais menores, porém com peculiaridades bem externadas, representa

a oportunidade de esclarecer com maiores detalhes os aspectos reveladores dos grupos

sociais

TIPOS DE SEGMENTAÇÃO

Segmentação Demográfica – considera como base de identificação de um mercado as

características demográficas da população como sexo, raça, faixa etária, estado civil,



tamanho médio das famílias, nacionalidade, religião, número e localização de

domicílios.

Envolve dividir o mercado com base em características da população. Este critério

segmenta os consumidores de acordo com variáveis como: Idade, rendimento, sexo,

tamanho da família, religião, escolaridade, ocupação, etc. O exemplo das fraldas

descartáveis é interessante, pois coloca em evidência a criação de oportunidades de

negócio através da segmentação. Encontramos actualmente no mercado fraldas para

menino ou menina (critério género), para diferentes fases de crescimento (critério idade)

e para diferentes preços (critério rendimento).

Segmentação Geográfica – identifica como variável delimitadora a localização do

público-alvo e sua densidade populacional na referida área física, foco da análise,

colocando em evidência a importância do ambiente onde se vive, na estipulação do

perfil do habitante.

Busca informações nos censos geodemográficos, sejam estes efetivados em níveis

nacionais, regionais, estaduais e municipais, indo até aos bairros ou outras

microrregiões de uma cidade ( distritos consumidores etc.)

Localização física do "target": país, estado, cidade, região, microregião, densidade, etc.,

onde o mercado é dividido em unidades territoriais, como cidades, concelhos, regiões,

bairros, etc. Esta é uma forma muito comum de trabalhar: as grandes empresas que têm

forças de vendas, normalmente distribuem regiões específicas a cada um dos

vendedores, independentemente de combinarem este critério com outro. Ainda em

termos geográficos, é possível fazer segmentação por zonas climáticas, proximidade ou

afastamento do mar, tipo de relevo, etc.

Segmentação socioeconômica – tem como elemento determinante as características

socioeconômicas da população, como classe social, nível de renda, grau de

escolaridade, profissão, posse de bens físicos etc.

Acata os níveis se status que cada componente detém em uma sociedade, em função dos

papéis exercidos e da própria cobrança exercida pelo grupo para a determinação de um

padrão de consumo.

Segmentação Psicológica – avalia a maneira como as pessoas direcionam suas vidas,

que resulta do modo pessoal de vislumbrar seu papel social, e indaga sobre os agentes

influenciadores a oscilarem de grau de importância nos mais diferenciados períodos da

existência. Na sua configuração, são considerados os estilos de vida, o autoconceito, a

formação e desenvolvimento da personalidade, os valores apreendidos e repassados,

concepções, percepções, interesses e desejos.

Diz respeito ao comportamento, estilo de vida, personalidade: extrovertido,

conservador, impulsivo,tímido, rude etc. A classe social exerce uma profunda

influência nas decisões de consumo relativamente a automóveis, vestuário, móveis,

lazer, práticas culturais, frequência de lojas e outros locais, etc. O estilo de vida tem a

ver com o modo distintivo e característico de fazer as suas escolhas. Os fabricantes de



automóveis preocupam-se já com este tipo de segmentação e procuram ter na sua

carteira de produtos, quer modelos que privilegiam a segurança e o conforto, quer

modelos para quem gosta da vida desportiva e de ar livre, nos quais o conforto e a

segurança são vistos de forma completamente diferente, quer ainda os modelos que

permitem elevadas performances para os amantes das velocidades. Quanto à

personalidade, existem diferenças substanciais entre os consumidores, por exemplo, no

que diz respeito às inovações: os mais conservadores mostram-se relutantes em aceitar

produtos inovadores, enquanto outros são mais receptivos a tudo o que seja inovador.

Reconhecendo este fato, muitas empresas quando lançam um produto inovador, dirigem

os seus esforços de comunicação para aqueles que apresentam uma predisposição

natural para as inovações, procurando seduzir a sua própria natureza inovadora.

Segmentação por Utilização – encontra seu elemento de definição na frequência de

uso de determinados itens e serviços por parte de usuários, determinando sua amplitude

de acordo com o nível de consumo.

Quando alguém adquire produtos de grife, deseja ser posicionado em um grau superior

de importância, observado como um personagem dotado de bom gosto e de condições

socioeconômicas suficientes a destacá-lo dos demais.

Segmentação comportamental - Classifica as pessoas de acordo com sua disposição

para comprar, motivação e atitude. É um critério de segmentação que têm a ver com o

comportamento do consumidor perante o produto:

Ocasião de compra: é muito comum estabelecer-se uma distinção entre

as chamadas viagens de trabalho e viagens de lazer, pois o

comportamento é obviamente diferente: pois quem viaja em trabalho

privilegia nas suas escolhas de, por exemplo, uma companhia aérea que

lhe proporcione uma minimização da perda de tempo em viagem,

enquanto quem viaja em lazer irá certamente privilegiar o preço, não se

preocupando tanto com as eventuais escalas que seja obrigado a fazer.

Benefícios procurados: para um mesmo produto as motivações de

compra dos consumidores podem apresentar muitas diferenças; por

exemplo, na compra de uma pasta de dente, pode haver quem procure o

tratamento das gengivas, ou o branqueamento, ou o sabor, ou ainda o

preço baixo. Estas diferentes motivações podem dar lugar à criação de

produtos especificamente destinados ao grupo que apresenta cada uma

destas preocupações e eventualmente, até a combinação de algumas

delas.

Utilização: O volume ou taxa de utilização pode ser um critério que dê

origem à identificação de grupos de clientes específicos; é muito normal,

sobretudo nos negócios entre empresas (B2B), que os clientes com maior

volume de compra beneficiem de condições especiais. Tornou-se

igualmente muito comum o “prêmio de fidelidade” para consumidores

individuais, incluindo até a emissão de “cartões de fidelidade”, alguns

deles personalizados.



Atitudes: relativamente a um produto existem sempre atitudes diferentes

por parte dos potenciais consumidores; assim, existem aqueles que

desconhecem o produto, aqueles que apenas conhecem a sua existência,

outros que já estão bem informados mas a quem o produto não interessa

e os que estão bem informados e a quem o produto interessa, e ainda

aqueles que estão desejosos de o adquirir num futuro próximo. Todas

estas atitudes podem dar origem a programas de marketing específicos. E

uma extensão das informações, transações, habilidades, facilidade com

que as firmas entram e saem do mercado.

Segmentado o mercado, interessa saber se todos os segmentos são vantajosos para a

empresa; então há que escolher os mais atrativos – os que melhor se ajustam à empresa

e ao produto. Assim, deve obedecer às seguintes características:

Homogeneidade: o segmento deve ter um conjunto de características

que são comuns a todos os elementos que o compõem. Se o segmento de

mercado for homogéneo, possibilitará, apenas uma forma única de

actuação da empresa perante ele.

Mensurabilidade: devem existir dados estatísticos sobre o segmento de

mercado (EX: recorrer a estudos de mercado)

Acessibilidade: o segmento deve ser utilizado de modo prático,

escolhendo os canais de comunicação e distribuição que permitem atingi-

lo da melhor forma.

Substancialidade: o segmento deve ter uma dimensão tal que

proporcione uma exploração rentável. Note-se que pode ser admissível

ter um segmento de mercado com apenas um consumidor, se este tem

necessidades específicas (ex: indústria aeronáutica,etc)

Sempre que se segmenta o mercado confrontamo-nos com a necessidade de avaliar os

diferentes segmentos identificados. São 3 os fatores de avaliação principais:

Dimensão e crescimento do segmento: a dimensão do segmento tem de

estar de acordo com a dimensão da empresa; assim, uma grande empresa

pode operar à escala nacional e internacional, enquanto uma PME tem de

se limitar à dimensão da sua escala de valores; naturalmente que, em

termos de resultados líquidos, ambas as situações podem vir a ser

altamente compensadoras. Podem haver segmentos que possuam uma

dimensão demasiado grande e tenham de ser, por essa razão, não

considerados; inversamente, um segmento pode ter uma dimensão

demasiado pequena para que valha a pena trabalha-lo e não ser assim

considerado interessante. Quando um segmento está em crescimento a

empresa tem que tomar esse facto em consideração e perceber se tem ou

não capacidade de dar resposta a esse crescimento. Quando um mercado

está no início do seu ciclo de vida, normalmente, a segmentação é ainda

bastante incipiente e apenas à medida que o mercado vai evoluindo a

segmentação vai sendo mais apurada.



Grau de atratividade dos segmentos: torna-se também necessário

analisar o grau de atractividade dos segmentos identificados. Exemplos:

A. Segmentos onde existia uma concorrência muito forte podem ser de pouco

interesse, visto que exigiriam, certamente, um investimento muito grande;

B. Segmentos onde as barreiras à entrada sejam pouco relevantes, perdem muito do

seu interesse, pois a curto ou médio prazos a empresa será confrontada com

concorrência direta.

C. Segmentos de mercado onde existam produtos substitutos em abundância são

também pouco interessantes, ainda que possam ter uma dimensão e crescimentos

razoáveis. O segmento dos jovens para produtos de lazer é um segmento difícil,

dado que os jovens têm muitos centros de interesse, todos eles a funcionar como

produtos substitutos uns dos outros.

D. Outro fator de análise diz respeito ao poder de negociação dos clientes;

segmentos de mercado nos quais clientes possuam fraco poder de negociação

direta são mais atrativos. As grandes empresas, os organismos públicos ou as

grandes centrais de distribuição são clientes com elevado poder negocial e para

os trabalhar torna-se necessário possuir uma estrutura capaz de enfrentar esse

poder de negociação.

E. Finalmente, um ponto a levar também em consideração diz respeito ao poder

negocial dos fornecedores e à sua fiabilidade; para tomar a decisão de servir um

segmento torna-se necessário avaliar os fornecedores necessários para tal. Por

exemplo, um supermercado decide trabalhar o segmento dos apreciadores de

vinhos e investir num alargamento em largura e profundidade do seu sortido.

Terá, para isso, de garantir a sua relação com os fornecedores, para que o

estoque não apresente rupturas nem grandes variações de preços.

Objetivos e recursos da empresa: mesmo que um segmento seja

atrativo pela sua dimensão, é ainda necessário avaliar os objetivos e os

recursos que a empresa possui. Pode acontecer que certos segmentos

tenham de ser abandonados, não porque sejam intrinsecamente maus,

mas porque não correspondem aos objetivos da empresa. Também pode

acontecer que, embora correspondam aos objetivos, não estejam de

acordo com os recursos e competências da empresa

ANÁLISE GEOGRÁFICA

O conhecimento das características personalizadoras de uma população facilitam a

compreensão da relevância de se abordar mercados de formas diferenciadas. Entretanto,

se as pessoas representam o grande alvo de um profissional de marketing, o Corretor de

Imóveis, também, necessita dominar algumas particularidades relativas à configuração

do espaço físico onde atuará. Além disso deve conhecer as características do segmento

alvo, as tendências do mercado, bem como, possuir conhecimentos da legislação do uso



e ocupação do solo. O comportamento desse profissional deve ser pautado em valores e

princípios éticos.

Cidades surgem e se desenvolvem em função de determinados valores que as

transformam em núcleos de atração de conjuntos humanos. Variáveis climáticas,

facilidade de escoamento de produções, posicionamento positivo entre mercados a

transacionarem comercialmente, presença de recursos naturais etc., funcionam como

fatores de enorme peso na constituição inicial de um povoado e sua expansão.

Os aspectos topográficos de uma região, associados à distribuição de uma malha viária a

identificar rápido acesso e fluxo contínuo de veículos e pessoas, beneficiam a

identificação do lugar mais adequado para se edificar um imóvel. De outra forma,

implicam em custos adicionais para a visibilidade deste imóvel, servindo de variável

contraditória à sua localização.

É importante considerar, também, que várias parcelas da área urbana sofrem influências

de condições climáticas. Ex: salinidade por aproximação com o oceano; relevo e

características hidrográficas. Ex: antigas lagoas aterradas para a construção de casas

que, nas temporadas invernosas, sofrem com alagamentos e infiltrações; acessibilidade.

Ex: construção de uma avenida a gerar interligação entre bairros; fluxos migratórios.

Ex: transferência de uma parcela da população para outra área geográfica da cidade por

apresentar condições diferenciadas de qualidade de vida; econômicas. Ex: construção de

universidades, shoppings centers, centros comerciais, instalações fabris; mudanças de

hábito de consumo. Ex: modificação da concepção de moradia verticalizada –

apartamentos para casas; nível de status do usuário. Ex: bairros como moradores

estereotipados; e mudança de tipologia. Ex: bairros deixam de ser residenciais e passam

a ser comerciais.

A cidades evoluem espacialmente em zonas decorrentes das influências do crescimento

populacional, custo de aquisição do m2 de terrenos, pertubação gerada pelo caos dos

grandes conglomerados urbanos e pela concorrência.

De acordo coma legislação de uso e ocupação do solo as áreas ou zonas urbanas podem

ser assim classificadas:

ZONA 1 – Distrito comercial central – onde se encontram situado o centro econômico e

a concentração de varejos. Normalmente representa o ponto geográfico da origem

histórica da cidade.

ZONA 2 – Zona de transição – localização de pequenas indústrias, empresas de

transportes e bairros residenciais que já foram importantes e se encontram em

decadência.

ZONA 3 – Zona de casa de operários – caracteriza-se por uma elevada densidade

populacional, habitada principalmente por pessoas de baixa renda. Situa-se próximo às

indústrias ou estações ferroviárias e/ou demais transportes de massa.



ZONA 4 – Zona de Residências – área escolhida pela casse média e classe média alta.

Casas de luxo e apartamentos convivem com moradias de padrão mediano. Apresenta,

também uma atividade varejista ligada a shoppings centers, supermercados e livrarias,

além da presença de bares, restaurantes e demais pontos de lazer.

ZONA 5 – Zona de subúrbio – periferia das grandes cidades. Presença de atacadistas e

pessoas de baixa renda. Nos últimos tempos, vem sofrendo modificação

socioeconômica em função da migração de uma parcela da classe média e alta que,

fugindo da verticalização das moradias, calor proveniente dos edifícios do elevado

número de andares e caos do trânsito, adquirem casa em condomínios fechados. Além

dessas zonas existem zonas especiais: área de proteção e de preservação ambiental.

Como o próprio nome está dizendo são áreas a serem preservadas, no entanto, devido a

sua valorização no cenário contemporâneo cada vez mais essas áreas tem sido

desmatadas e urbanizadas em favor dos interesses capitalistas.

Uma alternativa de análise ambiental para localização de empreendimentos imobiliários

considera o sentido do fluxo de deslocamentos determinados em função das atividades

desenvolvidas e necessidades a serem satisfeitas. Neste caso, as distâncias a serem

percorridas no itinerário trabalho-casa e casa- trabalho, pequenas compras do cotidiano (

farmácias, padarias, etc. )idas a shoppings centers, supermercados e até para atividades

culturais e de lazer como cinema, teatro, futebol, clubes etc., assumem papéis de

extraordinária relevância em todo o processo de levar alguém à decisão de compra.

Outro aspecto de relevante participação na localização de empreendimentos imobiliários

refere-se à legislação relacionada à ocupação do solo, dividindo as cidades em zonas,

cada uma tendo seu uso determinado em lei. Deste modo, existem áreas de ocupação

estritamente residenciais, predominantemente residencial, de ocupação comercial,

industrial e mista.

Em face do exposto, um dos pilares de sucesso na localização de um empreendimento

encontra forte apoio no respeito às condições de exposição ao público alvo desejado e

na própria percepção deste em relação ao local. Desta maneira, um imóvel localizado

em uma via secundária tem maior capacidade de utilização para área residencial

apresentando-se contraditório para uso comercial.

Por outro lado, o segmento imobiliário tem de obrigatoriamente possuir o conhecimento

da legislação pertinente ao uso do solo, haja vista cada empreendimento somente se

tornar exeqüível após a aprovação de sua localização e finalidade por parte dos órgãos

competentes.



CAPÍTULO II – COMPRA E VENDA

Desde os mais primitivos tempos a troca de objetos é uma prática da sociedade. As

trocas de objetos eram facilitadas mais ainda quando havia um eficiente processo de

comunicação que resultasse benefícios entre os envolvidos.

Com o passar dos tempos percebeu-se que um conjunto de fatores de natureza diversa

podia facilitar o processo natural das trocas de objetos.

Em geral adquirimos algo por meio de um jogo de influências. A afirmativa encontra-se

centrada na idéia de que, desde a mais tenra idade, somos levados a determinadas

atitudes e comportamentos em função de um conjunto de agentes a atuarem direta e

indiretamente sobre nós, criando hábitos e os modificando de acordo com a

conveniência ou o interesse daqueles a deterem o poder dos meios de comunicação.

A mídia de massa (televisão, rádio e jornal) cria ou modifica hábitos de consumo,

gerando desejos por itens e serviços, não necessariamente ligados à satisfação de

necessidades. Na verdade, cumprem um papel de atender ao interesse da classe

produtora, influenciando de forma considerável o comportamento coletivo.

Pode-se deduzir que a grande massa populacional não adquire o que realmente vai ao

encontro de seus anseios, mas o que a mídia quer que ela consumo em função da criação

de modismos facilmente visualizados em novelas e programas semanais de abrangência

nacional.

Moda pode ser definida como um momentâneo comportamento coletivo de compra

originado via incentivo de pessoas tidas como formadores de opinião (artistas, cronistas,

representantes classistas, etc.), sempre à disposição de quem remunerar sua aparição em

um comercial direcionado a disseminar a idéia de se consumir algo.

Segundo Kotler (1998) o comportamento de compra decorre da ação de certas forças

intervenientes no mercado, seja este visualizado sob a ótica individual e/ou coletiva.

TIPOS DE FORÇAS INTERVENIENTES

FORÇAS CULTURAIS – muitos de nossos valores são provenientes de uma cultura –

conjunto de valores, percepções, concepções, etc., - apreendidas via repasse familiar e

demais grupos sociais. Não se pode deixar de lado, também, a subcultura na qual se

presenteia a ingerência da religião, raça, cor e outras variáveis. Contribuindo a uma

maior particularização de um agrupamento humano.

Uma terceira variável condicionante dos comportamentos de compra encontra forte

respaldo no fracionamento de uma sociedade, determinados conjuntos de pessoas com



características particulares e portando desejos e hábitos de consumo similares

denominado de classe social.

FORÇAS SOCIAIS – certas pessoas, por possuírem gosto refinado, atributos ligados à

compleição física e beleza, riqueza, carisma, etc., são capazes de despertar-nos outros o

sentimento de limitação pelo prestígio que mantém nos grupos nos quais atuam de

forma social e/ou profissional.servem de agente de referência ou como ícones

influenciando, através de suas declarações, o modo como a sociedade posiciona um item

ou serviço.

Outro elemento de grande repercussão nos valores individuais é a família, que funciona

como embasador primário de opiniões, estipulando o que é certo ou errado, indo até a

determinação de qual grupo social uma pessoa deva fazer parte, tendo em vista todo um

conceito de antecedentes históricos e a própria projeção que um nome inspira na

comunidade. Nesta ótica, esposas, maridos, filhos, avós e demais parentes têm uma

significativa parcela de participação na decisão de compra.

Na vida em sociedade, cada pessoa desempenha um papel, isto é, executa atividades

específicas. Este papel tem um posicionamento dentro do grupo social denominado

status, que irá exprimir por aquilo que um indivíduo faz, qual o nível de respeito e poder

que os demais direcionarão a esta pessoa.

FORÇAS PESSOAIS – o intervalo que vai do início ao final de uma existência

apresenta inúmeros tipos de consumidores em uma só pessoa. Na medida em que os

anos passam e a maturidade toma o lugar da juventude, passamos por diferentes

períodos ( como solteiros, casados, sem filhos e com filhos), culminando com a solidão

dos idosos, quando os herdeiros saem de casa para comporem sua própria vida ou até

mesmo pelo rompimento de um casamento.

Tanto o recém-nascido como os pertencentes à terceira idade devem ser abordados

como elementos importantes à economia, gerando consumo de produtos

especificamente criados em função do momento, que ora vivenciam.

Estágios de ciclo de vida e a idade funcionam como variáveis determinantes do que vai

ser consumido.

Na atualidade, pode-se considerar uma alternativa de distinção entre grupos a noção de

idade psicológica diferenciada da cronológica. A atualidade, pela interferência de novos

medicamentos, infra-estrutura e tecnologia, apresenta um quadro modificado de

comportamento social que evidenciam novos padrões de conduta em sociedade.

Divorciados (as), viúvos (as), solteirões, novas uniões e casais homossexuais já se

destacam com considerável frequência, provocando o lançamento de itens e serviços

antes tidos como inviáveis comercialmente.

Interesses e concepções personalizadas, em suma, a maneira individualizada de alguém

ver o ambiente, onde se insere, traduz seu estilo de vida. Desta forma, alguns consomem



produtos ligados a atividades esportivas, a outros artigos religiosos, enfim, cada um

dedica especial atenção a dimensões particularizadas a contribuírem ao alcance de um

padrão de qualidade de vida. Espíritos aventureiros, modernistas, adeptos de uma vida

salutar, caseiros ou amantes da noite, etc., demonstram a heterogeneidade presente nos

vários segmentos de mercado.

Para completar, a ocupação funcional, com a respectiva faixa econômica de

rendimentos, se posiciona como fator delimitador dos tipos de itens e serviços

consumidos de diferenciados valores de aquisição. Um empresário comprará um

apartamento de luxo, enquanto seu funcionário de escalão intermediário optará por um

popular.

FORÇAS PSICOLÓGICAS – de acordo com Kotler, crença se traduz como o

pensamento descritivo que alguém mantém sobre alguma coisa e atitude, como o

sentimento e tendência de ação relacionado a um item, serviço, idéia, pessoas, etc.

Quando exprimimos que os imóveis de determinada construtora são de boa qualidade,

expressamos nossa crença e a ação de comprá-lo, ou não, passa a ser descrita como

atitude.

Para a manutenção de crenças positivas se faz necessária a adoção de exemplares

suficientes a gerarem o respaldo coletivo acerca da imagem do produto, pessoa idéia,

etc. Assim, este se torna top of mind marcas consagradas que funcionam como

sinônimo a todos os produtos similares existentes. Ex: Quando queremos uma fotocópia

pedimos uma Xerox e, na compra de uma lâmina de barbear, solicitamos uma gilete.

Outra variável psicológica se refere à aprendizagem, ou seja, à noção de que as pessoas

modificam seus hábitos em função das experiências vivenciadas. Tudo resulta da

aplicação de estímulos e das respostas provenientes destes. Se uma imobiliária deseja

penetrar no mercado deverá apresentar publicamente, através de uma aguerrida

campanha promocional, as diversas facetas de seus serviços, posicionando-os em

condição superior ao usualmente utilizado pela concorrência. Os estímulos direcionados

aos sentidos humanos (visão, audição, paladar, olfato, tato) podem gerar demanda,

criando uma concepção positiva sobre o novo negócio nos prováveis consumidores.

PAPÉIS DO COMPRADOR

Adquirir algo resulta de um jogo de influências, no qual barreiras restritivas são içadas

pela aceitação de símbolos, imagens, cenários e demais requisitos de um produto. Na

verdade, a compreensão do processo inclui em sua essência a existência de 5 papéis a

serem desempenhados pelo possível comprador. São estes:

1. Iniciador – aquele que sugere a idéia da comprar.

2. Influenciador – aquele cuja opinião tem peso considerável na decisão.

3. Decisor – aquele responsável pela decisão sobre o que, quanto, como, quando,

onde e a quem comprar.



4. Comprador – aquele que efetiva a compra.

5. Usuário – aquele que gozará do benefício de usufruto de um produto.

O domínio dos componentes dos papéis de compra resulta em resultados positivos nas

transações efetuadas.

A compra de um imóvel representa um momento ímpar na vida de qualquer cidadão.

Como se trata de um bem de compra complexa, envolve participação da família na

decisão final porque vai representar algo a exigir, na maioria das vezes, a

disponibilização de uma significante parcela do rendimento familiar, em um prazo

dilatado para sua completa quitação.

O momento atual vem se destacando pela ocorrência de transformações radicais na

composição da sociedade, principalmente na estruturação da família. Mulheres

passaram a exercer funções fora do ambiente doméstico contribuindo a uma ampla

reformulação do conceito de poder. Antes, o marido dava a palavra final nos negócios a

envolverem a família. Hoje, a palavra nós tomou o lugar do eu.

O Corretor de imóveis tem a obrigação de conceituar cada membro de um composto

familiar, como alguém provido de enorme poder de influência no processo de compra.

Filhos, pais, sogros etc. muitas vezes podem deter o poder financeiro necessário ao

fechamento da venda. Neste caso, aquele senhor que acompanha um jovem casa em

visita a um empreendimento pode ser o fiel da balança no sim ou não de uma compra,

haja vista, ser o financiador.

A compreensão dos papéis de compra considera o fato de os mesmos podem ser

exercidos por pessoas diferentes ou por um só indivíduo. Deste modo, convém

investigar, durante as fases da venda, a atitude dos prováveis adquirentes e das pessoas

que os acompanham. Neste caso, a captação dos sinais verbais ou gestuais provenientes

do coletivo significam a identificação de que uma abordagem de venda se direciona a

um fina feliz, às partes envolvidas. Caso contrário, não resultará em uma transação

efetivada.

Vale ressaltar que há pelo menos três fatores que condicionam o comportamento para a

ação de compra: necessidade do produto ou serviço, a motivação e o poder aquisitivo.

Em uma economia cuja demanda apresenta restrição orçamentária o que se percebe é

que esta em geral tende a hierarquizar as necessidades, classificando os produtos em

necessários ou supérfluos.



ESTÁGIOS DE COMPRA

A análise de diversos momentos envolvidos na venda e compra tenciona identificar qual

o instante em que foi ativada a vontade de alguém ter a posse sobre algo e as

circunstâncias que o levaram ao contato inicial e à ação em si.

O início de uma transação comercial encontra-se personificada na identificação de uma

necessidade ou problema, isto é, o instante em que um indivíduo percebe uma carência e

se predispõe a atendê-la. Tal ocorrência assume significativa importância pela sua

influência na determinação de quais estímulos devem ser aplicados no objetivo de

despertar a atenção fundamental, a decisão. Um imóvel somente passa a Sr considerado

um bem a ser conseguido, dentro de um prazo qualquer, se este atingir um nível elevado

no ordenamento dos desejos de um provável adquirente.

A fase seguinte se operacionaliza na pesquisa, quando as pessoas se tornam receptivas

às mensagens intimamente ligadas ao bem ou serviço desejado, procurando informações

esclarecedoras acerca das particularidades deste produto, em quatro fontes básicas:

1. Pessoais – familiares, círculo de amizades, moradores de condomínios, etc.

2. Comerciais – propaganda, corretores de imóveis, folders, encartes, etc.

3. Públicas – meios de comunicação de massa, CRECI, etc.

4. Experimentais – contato ou uso direto do produto.

Numa terceira etapa, ocorre uma avaliação, na qual é realizada uma comparação entre

diversos produtos concorrentes, considerando os atributos oferecidos, condições d

financiamento, localização, nome da empresa vendedora, imagem do Corretor

envolvido na transação, etc. O julgamento destes itens levará à escolha da opção mais

compatível com as condições socioeconômicas e quais atributos estão mais capacitados

a gerar satisfação ao provável usuário.

Após a análise comparativa, ainda recebemos influências das pessoas que nos rodeiam,

principalmente quando os comentários negativos ou positivos sobre determinado

produto provêm de terceiros pertencentes a um círculo íntimo de amizades. Por outro

lado, a ocorrência de imprevistos, no cotidiano, como perda de emprego, ascensão

social, etc., podem mudar completamente o grau de prioridade na compra. Em paralelo,

a percepção de riscos envolvidos na aplicação de uma considerável soma monetária em

algo de baixa liquidez, quando a situação econômica se apresenta instável, também tem

profunda interferência no processo.

AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS:

1. Pesos de relevância – importância dos produtos para os consumidores

2. Crenças de marca – posicionamento da marca dentro de um atributo



3. Função de utilidade – satisfação do consumidor varia com diferentes níveis de

cada atributo

Se as fases, acima citadas, apresentarem benefícios superiores às objeções

levantadas, a decisão de compra emerge naturalmente dirigindo a um processo

final positivo.

Na verdade, quando o ciente conclui que o bem ou serviço a ser adquirido é

realmente aquele que consegue atingir seus anseios, atendendo as necessidades e

desejos, atinge-se o momento esperado em todo o processo de venda. É

justamente quando se chega à solução da equação, cujas variáveis envolvem

alguém querendo comprar algo e a outra parte oferecendo aquilo que este deseja

de fato.

DECISÃO DE COMPRA

1. Atitude dos outros – intensidade da atitude negativa de outra pessoa em

relação à alternativa preferida pelo consumidor.

- motivação do consumidor m atender aos desejos de outra pessoa.

2. Fatores situacionais imprevistos – queda de renda, informações de amigos,

mudança de prioridades.

3. Risco percebido – varia em função da quantia em jogo, a força do tributo de

incerteza, a dimensão da autoconfiança do consumidor.

É enganoso pensar que tudo termina com a decisão e efetivação da compra.para

um adequado gerenciamento de todos os procedimentos envolvidos em uma

operação comercial, convém dedicar especial atenção aos resultados decorrentes

do uso daquilo que se adquiriu. Neste sentido, o profissional de vendas deve

abordar a clientela na tentativa de levantar dados esclarecedores do real estado

de satisfação vivenciado, em função das expectativas e dos benefícios advindos.

Neste caso, a pós – venda constitui-se em um estágio, no qual são retirados

insumos para possíveis modificações nos desings, forma de venda, estratégias

promocionais, novo zoneamento, segmentação mais profunda, alternativas de

pagamento etc.

COMPORTAMENTO PÓS – COMPRA

1. Satisfação – relação entre expectativa do produto e o desempenho percebido

deste.

2. Dissonância – varia em função do hiato entre as expectativas e o

desempenho.



CAPÍTULO III – O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO EM

VENDAS

Segundo Kotler (2000), o composto de comunicação de marketing possui cinco formas de

comunicação:

1. Propaganda: qualquer forma paga de promoção de idéias, mercadorias ou serviços

por um anunciante identificado.

2. Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a

experimentação ou a compra de um produto ou serviço.

3. Relações públicas e publicidade: uma variedade de programas elaborados para

promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos.

4. Vendas pessoais: interação pessoal com um ou mais compradores potenciais,

visando apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e tirar pedidos.

5. Marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para se

comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou solicitar-lhes uma

resposta direta.

A comunicação entre duas pessoas pode adquirir forma pessoal, emocional ou profissional,

ou misturar um pouco de cada uma. O profissional de vendas é, muitas vezes, capaz de

realizar uma aproximação espontânea de forma inteligente, utilizando, para isso, apenas

suas habilidades naturais.

Para o processo de comunicação existir de forma imediata, devem-se ter, no mínimo, duas

partes: o emissor e o receptor. Outros dois elementos representam as principais ferramentas

de comunicação: a mensagem e o meio. Outros quatro elementos representam as principais

funções de comunicação: codificação, decodificação, resposta e feedback. O último

elemento no sistema é o ruído.

O profissional de vendas sabe que sua atuação é um dos alicerces principais do processo

comercial, utilizando-se das mais diversas formas de comunicação para envolver seu

potencial comprador. O resultado é que, muitas vezes, seus volumes de vendas ultrapassam

as expectativas da empresa.

A comunicação é, sem dúvida, uma grande aliada no processo de vendas. Para que uma

mensagem seja efetiva, o processo de codificação do emissor precisa estar coordenado com

o processo de decodificação do receptor. Quanto mais o campo de experiência do emissor

se sobrepõe ao do receptor, mais eficaz é a comunicação. A tarefa do emissor é fazer com

sua mensagem chegue até o receptor.

Toda organização possui objetivos importantes em sua trajetória, como conquista de

mercado e fidelização do cliente. Para que esses objetivos possam ser cumpridos de forma

plena, a utilização da comunicação assume papel importante, pois poderá gerar

credibilidade, estimular o desejo do consumo e facilitar na decisão de compra.



Fiske e Hartley (1980) delinearam alguns fatores principais que influenciam a eficácia da

comunicação:

Quanto maior o monopólio da fonte de comunicação sobre seu público, maior é a

mudança nesse público ou o efeito sobre ele em favor da fonte.

• Os efeitos da comunicação são maiores quando a mensagem está alinhada com as

opiniões, crenças e disposições do público exposto a ela.

• A comunicação pode produzir mudanças mais efetivas em questões menos comuns e

perceptíveis, que não estão no centro do sistema de valores do público-alvo.

• A comunicação costuma ser mais eficaz quando se acredita que a fonte domina o

assunto, tem mais status, objetividade e desperta mais simpatia, porém

principalmente quando a fonte exerce poder e desperta maior identificação.

• O contexto social e o grupo de pertinência ou de referência vão mediar à

comunicação e influenciar em sua aceitação ou não.

O vendedor exerce papel de facilitador no mecanismo de comunicação. É por meio dele que

o comprador poderá interagir mais facilmente com a empresa. Mesmo sabendo que a

interação do comprador com a organização possa ocorrer por vários mecanismos, é a figura

do vendedor que faz essa relação ter mais confiança e credibilidade.

O profissional de vendas assume o papel de meio de comunicação entre a organização e o

comprador. Cabe ao vendedor a função de possuir a sensibilidade para entender as

necessidades do mercado, expor dados e informações que venham esclarecer possíveis

dúvidas e, até mesmo, propor soluções.

Os diversos papéis assumidos pelo vendedor fazem com que as atividades expressas em sua

conduta reflitam a imagem institucional da organização que representa. Assim, o

profissional de vendas deve passar uma imagem que gere credibilidade e confiança

necessárias para a continuidade do processo.

O desenvolvimento de uma comunicação eficaz é feito por meio de oito etapas que o

comunicador de marketing deve fazer:

1. Identificar o público-alvo: usuários; possíveis compradores de produtos da empresa;

tomadores de decisão; grupos ou indivíduos específicos; pessoas que decidem ou

influenciam. O público-alvo exerce influência fundamental nas decisões.

2. Determinar os objetivos da comunicação: a resposta esperada pelo público-alvo:

cognitiva, afetiva ou comportamental, ou seja, ele pode desejar incutir alguma coisa na

opinião dos consumidores, mudar uma atitude ou levar o consumidor a agir.

3. Elaborar a mensagem: desenvolvimento do conteúdo; estrutura; formato e fonte da

mensagem. A mensagem ideal deve atrair a atenção, manter o interesse, despertar desejo e

incitar à ação, porém, na prática, poucas mensagens conseguem fazer com que o

consumidor se conscientize desta forma.

4. Selecionar os canais de comunicação: é preciso selecionar canais eficientes para

veicular a mensagem. Há dois tipos de canais de comunicação: o pessoal e o não-pessoal,

que se dividem em subcanais. Os canais de comunicação pessoal envolvem duas ou mais



pessoas que se comunicam pessoalmente uma com a outra. Os canais de comunicação não-

pessoais podem ser representados pela mídia e os eventos.

5. Estabelecer o orçamento total de comunicação: é definir quanto gastar com a

promoção. Essa é uma das mais difíceis decisões de marketing.

FORMAÇÃO DA MENSAGEM

Escolha das palavras – significado, conteúdo emotivo e possível interpretação.

Cada palavra tem – o significado do dicionário; a interpretação pessoal; o valor

emotivo.

As reações às palavras podem ser por motivos emocionais, sociais e culturais

O modo de entonação, musicalidade e imposição da voz podem modificar o

sentido da mensagem.

A MENSAGEM É COMPOSTA POR:

Conteúdo – o que dizer.

Estrutura – como dizer.

Formato – como dizer simbolicamente.

Fonte – quem deve dizer.

TRANSMISSÃO DA MENSAGEM

Primeiro demonstre para depois falar

O público – alvo de nossa comunicação exige uma mensagem clara e objetiva.

Identifique valores do cliente.

Assuma um comportamento simpático (ser agradável) e empático (colocar-se no

lugar da pessoa com a qual falamos)

Combine as comunicações verbais com as não-verbais.

CANAIS DE COMUNICAÇÃO IMPESSOAL

Mídia – veículos impressos de difusão, de divulgação eletrônica e visual para

veiculação de informações de marketing

Eventos – ocorrências planejadas para a comunicação de mensagens específicas

a públicos – alvo

Atmosfera – planejamento ambiental no objetivo de influenciar a decisão de

compra



RECEPÇÃO DA MENSAGEM

Avalie a participação das interferências na captação das mensagens.

Existem quatro tipos de interferências relacionadas aos receptores: fisiológicas,

psicológicas, sociais e linguísticas

Deve ser analisada, também, a possibilidade de “ruídos” agirem direta ou

indiretamente na transmissão da mensagem, isto é, atuando sobre os diversos

canais de comunicação.

INTERPRETAÇÃO DA MENSAGEM

As mensagens são apreendidas através da influência de fatores como:

Comuns – conceitos formulados à luz dos padrões comumente disseminados via

escrita, conversas ou estudos.

Experiências passadas – a cada dia, a personalidade sofre variação em função da

ação de variáveis envolvidas no processo de relacionamento humano. Em função

disso, as pessoas têm uma pré-concepção sobre um determinado

produto/serviço.

Emoções – reações provenientes de fatores emotivos, muitas vezes se

sobrepõem à racionalidade presente na comunicação.

Expectativas – muitas vezes, o que é dito ou demonstrado não necessariamente

representa o que o receptor deseja ouvir/ver. Alguns modelos são pré-

concebidos, em função das expectativas presentes em cada pessoa.

RETENÇÃO (MEMORIZAÇÃO) DA MENSAGEM

A retenção ou memorização de uma idéia, mensagem ou produto encontra-se ligada

às seguintes variáveis:

Visuais – as pessoas lembram-se aquilo que foi “fotografado” pelos seus olhos.

Auditivas – as pessoas lembram o que “ouviram”.

Motora – as pessoas lembram-se daquilo que aprenderam a fazer com as mãos e

o corpo.

OBSTÁCULOS À COMUNICAÇÃO

DO TRANSMISSOR

Vocabulário – referem-se à utilização das palavras para expressar o sentido da

comunicação. Abrangem o conjunto de vocábulos de domínio do transmissor em

sua linguagem no cotidiano.



Comportamento – relacionam-se às posturas ou poses e atitudes desenvolvidas

pelo transmissor, no momento em que está emitindo a mensagem na

comunicação.

Meio de contato – inclui o meio de comunicação utilizado para a transmissão da

mensagem (contato pessoal, por telefone, via carta, fax ou outro documento

etc.).

Ambiente – relaciona-se ao local onde é efetivada a transmissão da mensagem.

DO RECEPTOR

Fisiológicos – são relacionados às funções físicas: doenças, alterações

patológicas, cansaço, má digestão, dor de cabeça, enxaqueca.

Sociológicas ou de linguagem – referem-se a diferenças de níveis de

escolaridade, ambiente social, linguagem, dialeto regional, etc.

Técnicos – escrita ilegível, falta de som ou luz, ambiente muito quente ou muito

frio, interrupções por telefone, interrupções por secretária ou demais

funcionários etc.

COMPOSTO PROMOCIONAL

Toda empresa tem, em sua essência, a preocupação em manter um estreito

relacionamento com seu público-alvo. A afirmativa torna-se um alerta à medida que a

concorrência se posiciona de maneira mais violenta e a tecnologia incentiva a perene

inovação.

O diálogo entre organização e clientela tem se mostrado uma das mais poderosas

ferramentas de gestão, principalmente quando são estruturadas vias de comunicação,

nas quais se observa uma certa interatividade, proporcionando à empresa condições de

responder em menor espaço de tempo aos anseios do mercado.

A pergunta básica reside na identificação dos instrumentos de comunicação com a

competência, a promoverem a interação almejada, bem como, quais sinais ou símbolos

serão eficientes e eficazes na estruturação de mensagens capacitadas a gerar consumo.

Diariamente as pessoas mantêm contatos com centenas de veículos de transmissão das

mensagens de marketing conhecido como mídia. Rádios, Jornais, Televisões, Outdoors,

Busdoors, Bonés, Camisas, Banners etc. invadem os ambientes de cunho íntimo, sejam

familiares e profissionais ou públicos, tornando o transitar um momento de stress, haja

vista a enorme quantidade de agentes estimulantes aos sentidos humanos.

Sabemos que somente prestamos atenção a algo considerado valioso aos nossos

conceitos e estilos de vida, além de modificarmos substancialmente os hábitos de

consumo e comportamento de compra durante o transcorrer da existência. O exposto



permite ao profissional de vendas a noção da necessidade de se fazer notar mesmo

diante de um infindável número de empresas, sejam concorrentes ou não.

O composto promocional abrange todo o ferramental com poder a propiciar o contato

com o mercado, divulgando e promovendo os bens e serviços colocados à disposição de

um público-alvo por uma empresa. Em sua composição apresenta cinco formas básicas

de atuação:

A Propaganda: abrange todos os tipos de divulgação e promoção impessoal de idéias,

itens e serviços pagos de forma direta a um anunciante pubicamente identificado.

De acordo com sua especificidade, pode assumir três tipos:

Informativa – quando o produto é o novo mercado, necessitando desenvolver

demanda;

Persuasiva – quando ocorre competição entre marcas, sendo necessário

evidenciar as vantagens de uma sobre as outras;

Lembrança – quando os produtos são maduros, necessitando de informações a

reforçarem a idéia da escolha correta em sua aquisição.

Publicidade e Relações Públicas: envolve estratégias direcionadas à promoção

da imagem de uma empresa ou produtos.

Promoção de vendas: implementação de incentivos à aquisição de itens e/ou

serviços.

Venda: contato pessoal com prováveis compradores, demonstrando benefícios

advindos da utilização de itens e/ou serviços, objetivando sua comercialização.

Marketing Direto: canal de comunicação direta com os mercados através de fax,

mala direta, e-mails, e-commerce etc.



CAPÍTULO IV – TÉCNICAS DE VENDAS

Toda venda envolve o cumprimento de uma série de etapas, cada uma com significativa

parcela de importância para o resultado final, a persuasão capaz de decidir

favoravelmente uma compra.

O primeiro passo abrange a identificação e a categorização do cliente, isto é a

determinação de variáveis identificadoras de certa parcela da população, suficientes a

delimitá-la quantitativa e qualitativamente. Para o alcance da tal objetivo, podem-se

utilizar três métodos básicos de obtenção de nomes de prováveis clientes.

CORRENTE CONTÍNUA – ao final de uma entrevista, o profissional de vendas

solicita a indicação de outros contatos.

GRUPO DE REFERÊNCIA – pessoa ou grupo social tido como ponto de

referência por uma clientela.

FONTES PESSOAIS – coleta de dados provenientes de contatos efetivados pelo

próprio profissional de vendas (observação direta, fontes bibliográficas etc.)

PROSPECÇÃO – contatos não marcados previamente, efetivados via visitas de

porta em porta.

FONTES DIVERSAS – feiras, seminários, curso, círculo de amizades, clientes

efetivos, associações de classe, relação de profissionais liberais etc.

A segunda fase é operacionalizada pela abordagem, refletindo a maneira como o

profissional de vendas se posiciona em seu contato frente a frente com o cliente. Neste

momento, emerge a importância de se estar bem trajado, limpo, argumentar de forma

clara e envolvente e, acima de tudo, despertar a atenção pelo que está sendo exposto.

A abordagem representa o instante em que a imagem do profissional de vendas pode

realmente coincidir com o cenário traçado pelo cliente antes da visita, ou colidir com

esta, gerando um impacto de efeitos danosos. Para facilitar o primeiro encontro com o

provável cliente e dar seguimento a um processo de transação comercial, alguns

procedimentos servem de suporte ao estágio inicial da conversação. São estes:

AUTO-APRESENTAÇÃO

Quando o item comercializado tem uma marca positiva no mercado, a empresa é

sólida em seus negócios e o corretor já é conhecido na área onde atua, este deve

se auto-apresentar referendando a imagem da instituição, onde trabalha.

APRESENTAÇÃO DO PRODUTO

A abordagem é iniciada com a demonstração dos atributos do produto

evidenciando-se as qualidades do mesmo. No caso do corretor, a ação ocorre em

um estande no qual se observa uma pessoa observando uma maquete do

empreendimento. Neste momento, o corretor se aproxima e ressalta as

características técnicas do imóvel, materiais utilizados, unidades vendidas etc.



ENTREVISTA

Jogo de perguntas e respostas, no qual se tenciona obter o máximo de

informações a respeito das necessidades/desejos do cliente para se oferecer o

que realmente este almeja adquirir. As indagações devem ser específicas;

elaboradas de forma a esclarecerem possíveis dúvidas; sem intimidades e, acima

de tudo identificarem quais aspectos do item são mais vantajosos ao cliente.

Após o breve instante estipulado para a abordagem, surge a terceira etapa da venda, a

apresentação, ou seja, período em que o objetivo fundamental é provocar atenção de

cliente, despertar o interesse pelo produto oferecido, fortalecer o desejo de consumo e

incentivar a ação de compra, obtendo-se a satisfação como elemento finalizador do

processo.

O método conhecido como AIDAS tenciona apresentar, de maneira simplificada, as

diversas fases de uma transação comercial, que devem ser seguidas cuidadosamente,

notadamente quando se trona imprescindível a identificação dos instantes que as

separam.

Como um processo, cujo resultado depende diretamente das relações mantidas e da

competência do Corretor de imóveis em identificar os sinais, (feedbacks) emitidos a

todo o instante pelo provável adquirente ou por aqueles que o acompanham na visita a

um estande, a venda provém de um intercâmbio de perguntas, respostas e posturas

suficientes a gerarem sentimentos favoráveis ao que está sendo exposto e ao próprio

profissional de vendas.

A (Atenção) Apresentação objetiva; apresentação da

empresa; objetivos do contato.

I (Interesse) Argumentação mostrando a necessidade;

diálogo; tratamento da resistência falando

da empresa e do produto.

D (Desejo) Demonstração do produto, vantagens e

benefícios.

A (Ação-fechamento) Cliente que você fecha por ele; cliente que

fecha por si só; tipos de cliente que decide

o fechamento junto com o vendedor;

serenidade; comportamento posterior.

S(Satisfação da

empresa, do vendedor,

do cliente)

Perguntar se está satisfeito ou precisa de

outros esclarecimentos; dizer que ficou

satisfeito; dizer-lhe que a empresa ficará

satisfeita em tê-lo como cliente.

Durante uma apresentação, é comum a ocorrência de questionamentos acerca do

produto, condições de financiamento, prazo para conclusão e entrega etc. estes

comentários contraditórios à efetivação do negócio são conhecidos como objeções.



Surgem como um comportamento de recuo na venda decorrente da indecisão de compra

pelo desconhecimento das particularidades do produto, necessidade de consumo ainda

não percebida, indisponibilidade financeira, falta de poder de decisão ou até mesmo pela

simples vontade de não ser querer ser importunado naquele instante.

Toda objeção deve ser tratada como um estágio na venda, a ser ultrapassado através da

aplicação de uma argumentação suficiente a gerar a persuasão.

O fechamento da venda representa o momento mais propício para finalizar uma

transação comercial. Na verdade, personifica a capacidade do profissional de vendas em

identificar o instante mágico, no qual esteja evidenciado que o cliente encontra-se

esclarecido sobre o produto, condições de pagamento, data de conclusão e entrega etc.,

já dispondo de informações capazes de definir a compra.

Em toda apresentação, cada pessoa emite alguns sinais (feedbacks) a favor ou

contraditórios ao que está sendo exposto pelo profissional de vendas. Posturas,

expressões faciais, perguntas sobre o item etc., funcionam como pistas acerca da

disposição da compra. Assim cabe ao corretor de imóveis distinguir quando é chegada a

hora de provocar uma decisão do cliente, finalizando o processo de compra e venda.

TIPOS DE CLIENTES

Pessoas são diferentes e exigem tratamento individualizado por parte do profissional de

vendas. Alguns demonstram maior facilidade em expressar o que sentem, já outros têm

posturas de difícil percepção.

Na intenção de proporcionar algumas vantagens ao corretor de imóveis durante o

exercício de sua profissão, seguem, abaixo, exemplos de tipologias de clientes,

acompanhados pela maneira mais adequada de abordagem.

Convém salientar que os procedimentos listados não têm a finalidade de exaurir todas as

formas de se manter um contato com a clientela, todavia, procuram favorecer uma

exteriorização de comportamentos e atitudes facilitadoras de um contato promissor.

TIPO DE CLIENTE COMPORTAMENTO COMO LIDAR

BARGANHADOR Acredita que sempre

poderá obter o produto por

um preço menor.

Impressioná-lo com o

volume e qualidade dos

produtos que recebe pelo

valor despedido.

GENTIL Usa o tempo para falar de

seus negócios, produtos e

idéias, tendendo a

monopolizar a conversa.

Usar perguntas para levá-lo

ao ponto de interesse na

venda dos produtos

comercializados por você,

explorando os aspectos

emocionais.



ESPECIAL É muito importante e

influente junto à alta

administração.

Muito cuidado com o tato

ao lidar com ele. Faça

explorações por perguntas,

normalmente na boa

dosagem emocional e

racional conquistada.

HESITANTE Sente-se sem autoridade

para fazer a compra

Dar-lhe confiança e

mostrar-lhe que sua

decisão de compra vai

promovê-lo no contexto

emocional.

SEM VERBA Sugestiona aprovar a

compra do produto, mas

diz que está sem verba

disponível no momento.

Oferecer-se para vender a

idéia da aquisição do

produto junto do decisor ou

sua inclusão no próximo

orçamento. Tome cuidado

para não ferir aspectos

emocionais.

DESAGRADÁVEIS Perguntadores,

conversadores, insultantes,

descrentes.

Conhecer o produto,

brevidade e cortesia,

sinceridade, controle.

SILENCIOSOS Demonstram não ter

conhecimento. Parecem

infelizes e pensativos. Não

conversam.

Formulação de perguntas,

consideração e cortesia.

QUESTIONADORES Barganhadores, críticos,

indiferentes, silenciosos.

Conhecer o produto, tato,

perseverança, convicção.

INDECISOS Apreensivos, querem

conversar mais sobre o

assunto, receoso de

cometer erros, inseguros.

Confirme a opinião dele

(a). Mencione outros que

usam o produto. Paciência

consideração.

NERVOSOS Raivosos, irrequietos,

impacientes, injustos.

Calma, paciência,

consideração.

DE BOM SENSO Agradáveis, inteligentes. Faça o que eles esperam,

serviço eficiente, cortesia e

consideração.

DEPENDENTES Indecisos, idosos e surdos,

estrangeiros, infantis.

Gentileza, firmeza,

simpatia. Ajude-os.

O conhecimento das técnicas de abordagem às pessoas certamente influi positivamente

no resultado de contato comercial. Neste contexto, a própria heterogeneidade dos

indivíduos, a formarem os diversos grupos sociais, tornam o cotidiano do corretor de

imóveis um laboratório de experimentos psicossociais onde deverá pôr em prática uma

conduta suficiente a quebrar barreiras, seguindo em direção ao objetivo final traduzido

pela transação realizada.

Observar semelhantes dentro de uma ótica diferenciadora se constitui em condição sine-

que-non a compreensão da dinâmica vivenciada no dia a dia de um profissional de



vendas. Na verdade, a apreensão dos sinais, gestos e respostas verbalizadas emitidos

pelo interlocutor propicia a condição de se oferecer, de fato, aquilo que este deseja

adquirir.



REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Cobra, Marcos. Administração de vendas. 4ª Edição.São Paulo. Atlas 1994.

Las Casas, Alexandre Luzzi. Administração de Vendas. 5ª Edição São Paulo. Atlas

1999.

Kloter, Philip. Administração e Marketing: analise, planejamento, implementação e

controle. São Paulo. Atlas 1998.

Moreira, Júlio César Tavares. Administração de vendas. São Paulo. Saraiva. 20000.

Hino do Estado do Ceará

Poesia de Thomaz LopesMúsica de Alberto NepomucenoTerra do sol, do amor, terra da luz!Soa o clarim que tua glória conta!Terra, o teu nome a fama aos céus remontaEm clarão que seduz!Nome que brilha esplêndido luzeiroNos fulvos braços de ouro do cruzeiro!

Mudem-se em flor as pedras dos caminhos!Chuvas de prata rolem das estrelas...E despertando, deslumbrada, ao vê-lasRessoa a voz dos ninhos...Há de florar nas rosas e nos cravosRubros o sangue ardente dos escravos.Seja teu verbo a voz do coração,Verbo de paz e amor do Sul ao Norte!Ruja teu peito em luta contra a morte,Acordando a amplidão.Peito que deu alívio a quem sofriaE foi o sol iluminando o dia!

Tua jangada afoita enfune o pano!Vento feliz conduza a vela ousada!Que importa que no seu barco seja um nadaNa vastidão do oceano,Se à proa vão heróis e marinheirosE vão no peito corações guerreiros?

Se, nós te amamos, em aventuras e mágoas!Porque esse chão que embebe a água dos riosHá de florar em meses, nos estiosE bosques, pelas águas!Selvas e rios, serras e florestasBrotem no solo em rumorosas festas!Abra-se ao vento o teu pendão natalSobre as revoltas águas dos teus mares!E desfraldado diga aos céus e aos maresA vitória imortal!Que foi de sangue, em guerras leais e francas,E foi na paz da cor das hóstias brancas!

Hino Nacional

Ouviram do Ipiranga as margens plácidasDe um povo heróico o brado retumbante,E o sol da liberdade, em raios fúlgidos,Brilhou no céu da pátria nesse instante.

Se o penhor dessa igualdadeConseguimos conquistar com braço forte,Em teu seio, ó liberdade,Desafia o nosso peito a própria morte!

Ó Pátria amada,Idolatrada,Salve! Salve!

Brasil, um sonho intenso, um raio vívidoDe amor e de esperança à terra desce,Se em teu formoso céu, risonho e límpido,A imagem do Cruzeiro resplandece.

Gigante pela própria natureza,És belo, és forte, impávido colosso,E o teu futuro espelha essa grandeza.

Terra adorada,Entre outras mil,És tu, Brasil,Ó Pátria amada!Dos filhos deste solo és mãe gentil,Pátria amada,Brasil!

Deitado eternamente em berço esplêndido,Ao som do mar e à luz do céu profundo,Fulguras, ó Brasil, florão da América,Iluminado ao sol do Novo Mundo!

Do que a terra, mais garrida,Teus risonhos, lindos campos têm mais flores;"Nossos bosques têm mais vida","Nossa vida" no teu seio "mais amores."

Ó Pátria amada,Idolatrada,Salve! Salve!

Brasil, de amor eterno seja símboloO lábaro que ostentas estrelado,E diga o verde-louro dessa flâmula- "Paz no futuro e glória no passado."

Mas, se ergues da justiça a clava forte,Verás que um filho teu não foge à luta,Nem teme, quem te adora, a própria morte.

Terra adorada,Entre outras mil,És tu, Brasil,Ó Pátria amada!Dos filhos deste solo és mãe gentil,Pátria amada, Brasil!

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