TRINDADE, E.; ANNIBAL, S. F. Reflexões Sobre Os Efeitos de Sentido Do Espaço Na Enunciação

UNIrevista - Vol. 1, n3 (julho 2006) ISSN 1809-4651

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Reflexes sobre os efeitos de sentido do espao

na enunciao e nos enunciados de processos

miditicos publicitrios1

Eneus Trindade Doutor de Comunicaes e Artes

[email protected]

USP, SP

Srgio Fabiano Annibal Doutorando

[email protected]

UNESP, SP

Resumo A partir do projeto de pesquisa Produo Social de Sentido: a enunciao publicitria nos plos da emisso e da

recepo, que se insere no Projeto Temtico Propaganda, linguagem e identidade: consumo e cidadania no

contexto brasileiro, do Ncleo de Estudos Interdisciplinares da Linguagem Publicitria-NIELP, da ECA/USP, que

propomos reflexes e apresentamos resultados parciais do trabalho, ainda em desenvolvimento, no que se refere

s questes da categoria ditica de espao, no mbito da enunciao e enunciado das mensagens publicitrias. O

estudo modelar e estabelece sua interdisciplinaridade no campo da comunicao pela interface com a lingstica,

por meio das teorias do discurso, buscando compreender os efeitos de sentido mais recorrentes e mapear

aspectos gerais da categoria espao nas mensagens miditicas da publicidade. Palavras-chave: publicidade, espao discursivo, processos miditicos.

1 Trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho Comunicao Publicitria, VIII Congreso de Envestigadores de La Comunicacin,

ALAIC, realizado na UNISINOS, So Leopoldo, em Julho de 2006.

Introduo

Desde de 2003, ver (BARBOSA e TRINDADE, 2003, p.1-13), temos realizado com empenho pesquisas que

visam a constituio de uma teoria da enunciao miditica, a partir do estudo de mensagens publicitrias

em seus vrios suportes. Percebamos, quela poca, que a teoria da enunciao _ postulada por mile

Benveniste (1966 e 1974), bem como seus desdobramentos contemporneos nos trabalhos de Catherine

Kerbrat-Orecchioni (1980) e, mais recentemente, aps a publicao do amplo estudo sobre a enunciao

Reflexes sobre os efeitos de sentido do espao na enunciao e nos enunciados de processos miditicos publicitrios Eneus Trindade e Srgio Fabiano Annibal

UNIrevista - Vol. 1, n 3 (julho 2006)

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literria brasileira realizada por Jos Luiz Fiorin (1999) _, que havia uma alternativa para a compreenso

dos processos de produo de sentidos miditicos, que implicariam em um esforo interdisciplinar na

conjugao de campos do conhecimento nas reas da comunicao, lingstica e semitica para a

formulao de reflexes e modelos tericos para os estudos da comunicao (no nosso trabalho restrita

comunicao publicitria), a partir de seus processos de enunciao e de seus diversos enunciados, que

caracterizam processos miditicos de produo de sentido, distintos dos processos de enunciao puramente

lingsticos.

O objetivo principal de nossos estudos compreender o comportamento dos diticos discursivos:

sujeito/pessoa, espao e tempo no mbito dos meios de comunicao. Entendo-se como diticos os

elementos que,

Ce sont les units linguistiques dont le fonctionnemente smatico-rfrentiel (slection lencodage,

interprtation au dcodage) implique une prise en considration de certains des lments constitutifs

de la situation de communication savoir: le rle que tiennent dans le procs denontiation les

actants de lnonc; la situation spatio-temporelle du loctuer et vetuellement de

lallocutaire.(KERBRAT-ORECCHIONI. 1980. P. 36.).2

a partir da anlise das representaes diticas mais recorrentes e de suas possibilidades de efeitos de

sentido para a significao das mensagens miditicas, que pretendemos chegar a uma teoria da

comunicao que considera a representao dos seus elementos discursivos como corpus privilegiado, para

um percurso coeso, coerente e consistente, na perspectiva de compreender os processos miditicos como

processos de enunciao, mas respeitando o hibridismo de linguagens que constitui tais discursos dos meios

de comunicao.

Como seria impossvel observar todos os discursos miditicos, focalizamos nossos esforos nos estudos da

publicidade, que pela sua capacidade de perceber e ajustar-se s transformaes do mundo contemporneo,

mostra-se como corpus de relevncia no mbito da comunicao para a observao de seus fenmenos,

embora ainda exista uma percepo preconceituosa, pautada em vises ortodoxas sobre tal objeto, s vezes

estudado de maneira pouco original, o que nesta pesquisa buscamos evitar. E assim, damos destaque

publicidade, enquanto objeto de estudo cientfico da comunicao miditica, com vistas a contribuies

tericas interdisciplinares ao campo das Cincias da Comunicao.

Em 2005, por ocasio do Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, apresentamos os resultados

desta pesquisa referentes s reflexes sobre os sujeitos/pessoas na enunciao e nos enunciados da

publicidade (Ver TRINDADE, 2005a) e no mesmo ano publicamos as reflexes que indicam os nexos de

sentidos dos elementos diticos de pessoa, espao e tempo na publicidade do mundo globalizado, como

categorias que orientam, a partir das representaes discursivas da publicidade, as relaes sociais dos

sujeitos em seus tempos e espaos, nas sociedades de consumo globalizadas. Ver (TRINDADE in BARBOSA,

2005b, p.81-96).

2 So as unidades lingsticas que do o funcionamento semntico-referencial (seleo da codificao para a interpretao na decodificao), o que implica numa aspirao em considerar certos elementos constitutivos da situao de comunicao a saber: o papel que tem no processo de enunciao, cada actante do enunciado; e as situaes espao-temporais do locutor e eventualmente do elocutrio. [(KERBRAT-ORECCHIONI. 1980. P. 36.) Traduo nossa.].



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Agora, nesta oportunidade, apresentamos os resultados de pesquisa referentes reflexo do ditico

discursivo de espao nos mbitos da enunciao e dos enunciados de processos miditicos publicitrios. Este

trabalho busca, especificamente, compreender o comportamento da categoria espao no discurso

publicitrio, seus efeitos de sentido mais recorrentes (mecanismos de embreagens e debreagens) 3 ,

entendendo este elemento (o espao), como uma forma de conhecer e reconhecer aspectos do

campo/espao da comunicao miditica enquanto fenmeno do mundo contemporneo.

O espao como episteme e como objeto

Fica-nos difcil promover alguma discusso em Cincias Humanas sem considerar o sujeito inserido e

interagindo com seu espao, pois nele que as relaes comunicacionais efetivamente ocorrem,

estabelecendo a todo instante a refrao e a ao do indivduo em seu meio. Logo, consideramos o espao

como episteme e objeto motivador do actante imerso em seu espao.

Para nos auxiliar nessa discusso sobre o espao revisitaremos os espaos recriados pelas tipologias textuais,

medida que a tecitura textual com suas estruturas inter-relacionadas se assemelham muito com a tecitura

social. Nada nos estanque tudo parece estar relacionado de alguma forma. Essa reflexo se faz necessria

devido ao fato de estarmos inseridos em um contexto que tanto o texto escrito quanto o texto imagtico e

sonoro constituem um espao ou universo discursivo, promovendo uma reflexo do espao real por meio do

espao recriado.

O sujeito sempre apresenta o anseio de discutir sua existncia no meio em que vive e ir recriar espaos por

meio das artes em geral, da literatura, da msica, da pintura e da publicidade, por exemplo. Toda essa

produo est inserida num espao recriado que dialoga com o espao real e provoca um efeito de sentido

no sujeito. Dessa forma, a impresso que nos fica que o espao configura uma arena, onde a interao, a

sobrevivncia e as refraes constantes nos alimentam. Nesse jogo dialtico social procuraremos discutir o

espao que incide nas evases subjetivas e mercadolgicas.

Quando verificamos a relao do homem versus espao, disposta na Histria, observamos que no espao

encerrado pela Antigidade, temos as representaes atravs das grandes tragdias, epopias, lricas e

esculturas. Na Idade Mdia essas representaes continuam, porm com um intuito moral religioso. Com a

Renascena temos o clarear nas representaes e o homem firmando seu espao. J na modernidade e na

contemporaneidade o capital ganha fora e modifica as relaes interpessoais no espao social. A leitura que

fazemos dessas produes nos faz refletir a importncia de se criar um outro espao, um espao ideal e

evasivo ou disciplinador que nos transportem para o mundo, como Plato diria ser, ideal. Tais obras

refletem o espao, adicionando a ele personagens que atingem o espectador/leitor desse universo de

maneira reflexiva. Esse movimento das artes ressignifica conceitos e agua a refrao constante. Com isso,

o espao tambm passa a ser ressignificado, por meio da apresentao de produtos simblicos que tm

como objetivos a catarse e o movimento. Ressaltamos tambm o fato do espao se misturar com o leitor e

3 Grosso modo, podemos compreender os mecanismos de embreagens como os efeitos de troca, no mbito do enunciados/discursos entre

elementos de uma mesma categoria ditica ou entre categorias diticas de naturezas distintas. J as debreagens so os efeitos de marca/presena dos elementos da enunciao no enunciados. Sobre estes dois conceitos ver Greimas e Courts (1979).



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atingir um determinado estgio de se misturar com ele e criar uma relao de espelhamento e indistino

daquilo que sujeito/corpo e espao.

Com o passar do tempo o espao-espelho foi se recriando em outros veculos como as propagandas, o que

significa mais um instrumento para ressignificar os espaos onde o capitalismo tem espao garantido.

Quando falamos de espao no podemos deixar de ressaltar a importncia dos sujeitos que povoam esse

espao e que fazem a leitura da espacialidade real por meio da espacialidade recriada, como a publicidade o

faz.

Para observao das mensagens publicitria, tomaremos como exemplo algumas propagandas tursticas, de

empresa de telefonia mvel e de cigarros. O que iremos explorar rapidamente nesses anncios a

explorao do espao como objeto modificador do leitor/consumidor.

Em propagandas tursticas do nordeste brasileiro o que se vendido um espao evasivo e quase onrico,

um local onde voc ir encontrar um paraso to grande que quase seria capaz de anular ou apagar

temporariamente o espao de origem do leitor/comprador desse espao. Nesse pacote fica subentendido a

cultura do outro, mas o principal o espao que o leitor/consumidor ir transformar seu cotidiano ao se

misturar com o espao anunciado. J a telefonia celular, como a Tim, por exemplo, tem o slogan sem

fronteiras; para o espao isso significa a liberdade total e uma dissipao ou agregao de todos os espaos

cabveis no imaginrio do leitor/cliente dessas publicidades. E nas mensagens de cigarro, a ttulo de exemplo,

a Marlboro apregoa um espao perfeito e dominador pretendido e almejado muitas vezes pelo leitor/fumante,

como se o cigarro o transportasse do seu espao real para o espao recriado pela marca em suas

campanhas.

Portanto, o espao recriado e os valores que muitas vezes surgem de maneira perifrica agregado a ele

parece consistir no objeto principal de desejo de consumo no leitor/comprador de um produto, reforando a

nossa posio de considerar o espao com episteme e objeto.

A relao espao real e espao recriado, representado, remete-nos s possibilidades de compreenso de

vastido de sentidos em espaos restritos ou o esvaziamento de sentidos, a restrio, em espaos de

imensido como nos faz perceber Gaston Bachelard (1993), J que os sentidos do espao so construdos

pelos sujeitos que nele transitam. Um outro aspecto deste trabalho a se ressaltar que, o estudo do ditico

espao na comunicao publicitria, como objeto, corre paralelo legitimao do campo epistmico da

Comunicao, pois como nos orienta o pensamento de Pierre Bourdieu a definio de um campo cientfico

ultrapassa os limites das esferas oficiais da cincia e se constitui por meio de um conjunto da produo

cultural cotidiana que demanda uma instrumentalizao do pensamento humano para a criao de mtodos

e tcnicas para a produo de conhecimento em uma dada rea do saber. (Ver BOURDEIU in ORTIZ,

1983.p.137), publicado originalmente em (BOURDIEU, 1976, p.88-104).

O espao discursivo e o ditico de espao no discurso

Conforme j esclarecemos, as marcas dos espaos onde vivemos, atuamos, esto presentes em nossos

discursos, nas nossas representaes do e sobre o mundo, uma vez que todo e qualquer discurso s existe

se sujeitos (enunciadores e enunciatrios), em seus respectivos tempos e espaos esto em interao, ou



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seja, esto estabelecendo um processo de comunicao, que acontece em um espao, em uma dada

realidade.

A interao social como nos mostra Bakhtin (1995, p.127), d-se por meio de processos de enunciao

(dados em interaes verbais), que por sua vez so estruturas de mecanismos puramente sociais. Desse

modo, entendemos que as mdias, por suas condies tcnicas, tm uma cobertura de pessoas e alcances

geogrficos que amplificam e tornam complexas as dimenses dos processos enunciativos miditicos.

Tais processos de enunciao e seus respectivos discursos, a partir de uma concepo pautada na Anlise do

discurso de linha francesa, so modulados por contextos de produo e de recepo das mensagens, o que

possibilita a configurao de situaes, ambincias discursivas, que geram um espao discursivo, conforme

definiu Dominique Maingueneau (1983, p.13).

Nestes espaos interagem discursos de diferentes gneros, universos e o confronto entre esses universos

discursivos, materializados em discursos/textos, independentemente de seus suportes ou canais de

comunicao, criam o que Maingueneau definiu como campo discursivo (CHARAUDEAU e MAINGUENEAU,

2004, p.92).

O campo discursivo efetivamente o local, espao, de confluncias de sentidos, dados na interdiscursividade

constitutiva de todo e qualquer discurso, o que reflete sua condio dialgica. O universo de discurso

publicitrio, por exemplo, estabelece espaos discursivos em suas mensagens e campos discursivos distintos,

que dialogam com outros gneros e universos discursivos, cujos sentidos so determinados, por um

conjunto de foras que atuam nos contextos, situaes, ambientes, enfim, espaos e condies onde os

processos de enunciao acontecem.

As colocaes anteriores remetem compreenso dos espaos discursivos, enquanto delimitaes de

campos discursivos que, no caso da publicidade, podem ser constitudos nas inter-relaes da publicidade

com outros gneros e universo discursivos, a saber: publicidade, artes em geral e mdia; publicidade e

cotidiano; publicidade e discurso poltico; publicidade e discurso cientfico; publicidade e discurso religioso,

entre outras infinitas possibilidades. O espao discursivo como apresentado, um local de confluncia de

sentidos gerados pela constituio dialgica dos discursos, o que no uma prerrogativa exclusiva da

publicidade.

Por outro lado, em uma dimenso intradiscursiva, pode-se pensar o espao discursivo como a concretude

figurativizada no texto que d forma ou informa o lugar do enunciado, contaminado em maior ou menor

grau pelas marcas espaciais dos contextos de codificao e decodificao dos discursos em seus processos

de enunciao. Neste sentido, no cabe mais a compreenso apresentada sobre espao discursivo, pois

agora estamos tratando dos espaos dos e nos discursos e a esta referencialidade semntica o que

denominamos de representaes diticas de espao.

Segundo Catherine Kerbrat-Orecchioni (1980, p.34-69), as referncias diticas, de modo sucinto, esto

ligadas em discursos s referncias extralingsticas a que esto vinculadas e lingisticamente so

manifestadas em trs categorias referenciais: a absoluta Macei o lugar de gente feliz; a contextual

A cidade sorriso o lugar de gente feliz; e a ditica L o lugar de gente feliz. Nas trs designaes



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discursivas sobre o espao, em especial no exemplo de Macei, encontramos representaes que conferem

uma preciso absoluta do lugar/espao, que se fala; uma mais contextual que depende de um grau de

conhecimento sobre a realidade do lugar e outra simplesmente ditica que se refere a um espao e que

depende da cooperao entre enunciador e enunciatrio para que a decodificao da expresso l tenha

pertinncia semntica.

Por outro lado, o exemplo de slogan para Macei ganha outra complexidade de anlise quando se percebe

que o espao tem a funo de sujeito no discurso, ocasionando uma figura de troca de diticos do espao-

sujeito de quem se fala algo; que configura uma embreagem hbrida no nvel do enunciado.

Tal aspecto nos obriga a refletir sobre o fato de que, nos discursos miditicos, sincrticos e hbridos4, h

uma possibilidade maior de trocas (embreagens) entre elementos de categorias diticas iguais e distintas

entre si em funo dos inmeros recursos tcnicos que as linguagens miditicas oferecem.

Alm disso, esses recursos tcnicos implicam na natureza do espao, que d forma mensagem a partir de

seus veculos, canais de comunicao, o que configura uma marca da enunciao no discurso, ou seja, a

marca do contexto de sua produo discursiva no enunciado/mensagem, o que tambm condiciona alguns

aspectos de recepo/leitura em funo da forma materializada, ocupada pela mensagem em seu

suporte/canal para os enunciatrios.

Assim, a mensagem publicitria por se apresentar em vrias mdias e por sua natureza de linguagem hbrida,

torna-se objeto de grande relevncia para a postulao de alguns aspectos do ditico espao nos processos

de enunciao e enunciados das comunicaes.

Reconhecemos, como observa Benveniste (1974, p.80), que todo ato de enunciao nico e que, portanto,

cada mensagem miditica e a publicidade, por extenso, so especficas, enquanto discursos e processos

prprios de enunciao. Por outro lado, como estamos tratando de um universo de discurso que possui

caractersticas e intencionalidades bem demarcadas, buscamos apresentar algumas categorias do ditico

espao nos mbitos das enunciaes e enunciados de processos miditicos publicitrios, conforme os itens a

seguir.

O espao na enunciao publicitria: aspectos e efeitos de sentido

A enunciao publicitria conforme apresentamos em outra oportunidade pode ser definida da seguinte

maneira:

A enunciao publicitria, portanto, apreendida como atividade da comunicao cultural, de

natureza linguageira(manifesta-se no cotidiano), hbrida e sincrtica - apresentando suas

constantes e normas especficas de coeso estilstica - o que permite identific-la como tal, sendo

4 Para a semitica de concepo hjelmsleviana os termos sincrticos e hbridos guardam uma sinonmia. Para o nosso trabalho

discordamos deste postulado, pois entendemos que o termo sincrtico envolve a evocao dos sentidos, sensibilidades, alusiva s materialidades sensitivas distintas, mas que nem sempre se apresentam em linguagens hbridas, como o caso da expresso cores berrantes, por exemplo, que evoca uma qualidade sonora para algo que visual, em linguagem sincrtica, mas que no necessariamente uma linguagem hbrida, por est totalmente articulada no sistema verbal. J os discursos miditicos podem ser hbridos e sincrticos.



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exercida por aqueles que possuem competncias para constitui-la nos diferentes nveis da emisso,

nos momentos/espaos em que os diversos sujeitos da enunciao na emisso exercem seus papis;

nos enunciados que estabelecem suas mediaes, incluindo-se a os diticos dos agentes da

enunciao na emisso, em conjuno com os diticos que incluem nas mensagens os

receptores/targets privilegiados nos enunciados; mas tambm por aqueles sujeitos da enunciao

nos diferentes nveis do processo de recepo, nos momentos/espaos que esses sujeitos da

enunciao na recepo interagem com os enunciados, que os estimulam aceitao de valores e

que, por seu intermdio levam, s mercadorias/bens materiais e simblicos. (BARBOSA e TRINDADE,

2003, p. 10).

Isto posto, podemos agora nos dedicar com foco s questes do espao da enunciao nos

processos publicitrios. Primeiramente, cabe esclarecer que h neste ambiente discursivo, dois grandes

espaos: um da produo das mensagens (emissivo) e outro da recepo, onde esto os enunciatrios

possveis consumidores.

Ao associarmos o fato anterior ao conceito de debreagem e s discusses iniciais deste trabalho, podemos

afirmar que em maior ou menor grau o espao da produo discursiva deixa suas marcas mais evidentes ou

implcitas.

A presena mais explcita, no nosso entender, aquela que est mais prxima do enunciado e que d vida e

circulao s mensagens, pois as variedades de suportes, canais de comunicao, do a conformao das

mensagens, o que nos faz recorrer mxima de Mclluhan, autor que afirma que o meio a mensagem.

Neste sentido, cabe esclarecer que h uma adaptao, das especificidades da enunciao publicitria em

cada mdia (televiso, rdio, jornal, revista outdoor e internet), a partir do modelo geral da enunciao

publicitria elaborado em Barbosa e Trindade (2003, p.11), que aqui no poderemos apresentar em funo

dos limites de extenso deste trabalho, mas que pontuam a debreagem do 3 ao 1 nveis da enunciao

publicitria que envolve a Agncia da publicidade (3 nvel), a etapa de produo das mensagens pelas

empresas terceirizadas, responsveis pela produo das peas publicitrias (2 nvel) e o primeiro nvel da

enunciao que revela os enunciados publicitrios que so as mensagens postas em circulao nos diversos

canais de comunicao em seus suportes5.

Esse momento especfico de formulao dos enunciados por si s um trabalho parte que revela as

marcas dos espaos, tempos e sujeitos dessas etapas da enunciao publicitria no plo da emisso e que

merece uma ateno mais profunda.

Mas alm deste aspecto, o mundo/espao da publicidade, como explica a noo de signo em Bakhtin (1995,

p.31-33), um reflexo e uma refrao da realidade com vistas aos apelos de persuaso e seduo para a

5 importante deixar claro que o 4, 5 e 6 nveis da enunciao da emisso tambm tm suas marcas nos enunciados e correspondem

respectivamente aos tempos, espaos e sujeitos referentes, respectivamente, comunicao integrada do anunciante (enunciador do 4 nvel), ao setor de marketing do anunciante (enunciador do 5 nvel) e ao anunciante em si (enunciador do 6 nvel). J no plo da recepo, o enunciatrio em seus espao e tempo tem as mediaes culturais, biolgicas, da situao em que est no momento da recepo, do seu estado afetivo e de suas caractersticas de consumidor, que tambm fazem parte dos enunciados com suas projees sobre estes ltimos, ainda que idealizadas pelo plo da emisso. De qualquer forma, s h sucesso na comunicao publicitria quando o receptor-consumidor entra em cooperao e identificao com o ato de linguagem emitido.



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sociedade de consumo. Este mundo recriado, na representao dos espaos, est determinado na dialtica

dos lugares e no-lugares do mundo contemporneo.

Podemos compreender que estes lugares e no-lugares representados pela publicidade so marcas textuais

da realidade, como discursos, que se ressignificam na realidade discursiva da publicidade. Este processo se

d pelo fato de que, a categoria espao ganha um carter de no-lugar que prprio da realidade vivida nas

sociedades de consumo. E este aspecto, tpico do mundo contemporneo tambm funciona, assim como o

aspecto atemporal, como uma espcie de tempo e espao universais, propcios divulgao de estilos de

vida e ao consumo de mercadorias (bens materiais e simblicos), a eles associados.

Isso nos permite construir alguns tipos gerais, mais recorrentes de espaos da enunciao nos discursos da

publicidade a saber: a) Os espaos mundializados/universais imagens referentes ao espao urbano das

metrpoles; b) Os espaos do produto/marca quando estes so os atores do espao cnico da mensagem

publicitria, os planos em detalhe do produto e/ou da marca, com ou sem fundo infinito, nos anncios e

comerciais, abstraem esses elementos do contexto das cenas, cada parte focada constitui o todo. O plano

geral do produto ou da marca tomando a tela/pgina inteira no final de uma mensagem televisiva ou

impressa, por exemplo, uma expresso do no-lugar do enunciado. Que local aquele? Onde fica? Alm

disso, esse destaque dado nas mensagens refere-se posio de liderana, de foco principal da cena que

semi-simbolicamente conota a intencionalidade metafrica de primeiro plano, primeiro lugar, liderana de

mercado; c) Os espaos cotidianos que, pela concepo da enunciao-enunciada nos discursos da

publicidade correspondem a cenrios domsticos, de trabalho e de lazer, os quais seguem da mesma forma

que os indivduos, padres que correspondem ao que se determina como consenso mundial e, portanto, de

valor universal do espao domstico, do trabalho e de lazer de acordo com o perfil do pblico-alvo ao qual a

mensagem se dirige; d) O no-espao, que diz respeito questo da iluso de ausncia deste,

proporcionada pelas novas tecnologias de comunicao/informao, principalmente a mdia digital, internet,

que, como dissemos anteriormente, transforma o espao em rede, cadeia, agilizando o processo de

transmisso de informao, ao mesmo tempo que incute nas pessoas uma ideologia da proximidade, da

extino das fronteiras, da unidade dos territrios e da superao das distncias geogrficas, com manifesta

o slogan j citado da Cia. telefnica mvel Tim Viver sem fronteiras; e) Os espaos fragmentados que

so amplamente trabalhados nas mensagens publicitrias do mundo contemporneo, por meio de artifcios

retricos visuais e verbais, metonmicos, como cenas de vrios locais, regies do mundo, pessoas de raas e

localidades distintas que, embora remetam s representaes distintas de subjetividades, esto associadas

no seu todo, idia da ausncia de fronteiras, em que a marca, o produto/servio anunciado, o elemento

comum a esses contextos/espaos; e, por fim, f) O corpo humano como espao, espao cnico das

mensagens publicitrias, cuja importncia se d na valorizao da mquina corporal, cujo apelo esttico

deixa o receptor, muitas vezes, extasiado com a beleza apresentada nessas peas que exploram o masculino

e feminino como lugar de estmulo ao consumo, sendo o corpo tambm um objeto de consumo, do desejo

em querer ser como, ou de possuir aquele corpo.

Os tipos apresentados foram previamente identificados na discusso sobre as representaes de pessoa,

espao e tempo do mundo globalizado (ver TRINDADE in BARBOSA, 2005, p. 92-93), porm, aqui,

encontram-se com uma melhor sistematizao, enquanto manifestaes do contexto de enunciao nos



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enunciados dos processos miditicos publicitrios. Outro dado a salientar, que os tipos podem ser

ampliados e no esgotam a riqueza de possibilidades de marcas da enunciao nas mensagens da

publicidade, mas mostra que tanto o plo da emisso, quanto o da recepo deixam marcas j bastante

recorrentes possveis de serem mapeadas e que s o estudo dos enunciados publicitrios pode favorecer ao

desenvolvimento desta proposta.

O espao nos enunciados publicitrios: aspectos e efeitos de sentido

Para compreendermos os efeitos de sentido do ditico espao podemos recorrer classificao realizada por

Fiorin (1999, p. 257-300), que define no campo lingstico de representaes do espao na literatura

brasileira nas seguintes categorias: a) O espao dominado; b) O espao demarcado; c) O espao

sistematizado; d) O espao transformado; e) O espao subvertido; f) E o espao desdobrado. Fiorin ainda

acrescenta, com pertinncia, que o espao o elemento discursivo menos estudado na teoria da enunciao,

que aprofundou mais as questes referentes ao sujeito e ao tempo, e destaca que as melhores contribuies

para o estudo do espao partem, principalmente, da produo intelectual de Gaston Bachelard e dos estudos

sobre espao narrativo de Grard Genette. Ver (FIORIN, 1999, p.257-259).

O espao dominado segundo o autor, justamente o esforo que o analista faz para identificar os domnios

diticos do lugar onde o discurso acontece, em suas marcas, para que nessa seleo espacial que o

diferencia do espao contnuo, localizar o discurso em funo do seu tempo e sujeitos sabendo-se, pois, que

o espao diferencia-se do tempo por ser uma construo descontnua numa continuidade, por ser

pluridimensional ao contrrio do tempo que unidimensional; e por ter um ponto de organizao que lhe

faculta reversibilidade e simetria, enquanto o tempo em sua organizao simtrico, porm irreversvel. Ver

(FIORIN, 1999, p.260-261).

O espao demarcado, neste raciocnio, constitui-se no domnio de um discurso dado a partir dos signos que

designam a funo espacial no enunciado. Isso por considerarmos os discursos miditicos, j que as marcas

de lugar em tais situaes no se do puramente por elementos verbais. No caso da publicidade, por

exemplo, as imagens e os sons so matrizes de linguagem que definem uma condensao ou extenso de

espaos, o que implica em delimitaes espaciais dialeticamente articuladas 6 entre continuidade vs

descontinuidade, efeitos de profundidade vs superficialidade, contrastes entre cores e de claro vs escuro,

sons agudos vs grave, enfim elementos que na suas marcas e contradies implicam num valor semntico,

ainda que semi-simblicos, para as intencionalidades de comunicao da mensagem no-verbal.7

J o espao sistematizado, no campo verbal d-se nos estudos dos pronomes demonstrativos e advrbios

espaciais que servem aos estudos no campo lingstico do ditico espao em suas representaes em

mensagens publicitrias e seus efeitos de sentido como os que acontecem em comercias de comparao

entre produtos de marcas concorrentes entre si, quando os locutores perguntam Qual o melhor? Esse

6 Essas delimitaes dialeticamente articuladas correspondem s tenses de significao que modulam os sentidos das categorias

aspectuais que constituem os sentidos dos espaos. 7 A semitica Plstica introduzida por Greimas e seus seguidores como Jean-Marie Floch, no caso de imagens estticas e pinturas,

forneceu grandes avanos aos efeitos de sentido do espao em mensagens visuais. Quanto ao conceito de semi-simbolismo, pode-se entender como uma associao semntica por paralelismos, semelhanas, por exemplo, se tratamos de falar sobre mudanas e mostramos imagens rpidas, diversas, isso estabelece um semi-simbolismo entre as imagens que mudam e o discurso verbal sobre mudana. Sobre o assunto ver (GREIMAS, 2002). Traduo em espanhol realizada pelo pesquisador Desidrio Navarro da Casa de las Amricas/Cuba.



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aqui ou aquele l?, nestes casos o espao se coloca com uma funo semntica que obriga o personagem-

enunciatrio, bem como o enunciatrio-consumidor da mensagem a tomarem posies discursivas, em

relao ao ato de linguagem que se d por um jogo de diticos espaciais.

O exemplo anterior tambm um exemplo de espao transformado, onde se do os efeitos de embreagem

dos nveis do enunciado da narrao para o enunciado-enunciado, como no caso anterior em que o locutor

off screen (sujeito da narrao se dirige ao sujeito do enunciado, que por sua vez representa o sujeito-

receptor idealizado na mensagem) 8 , essas embreagens de sujeito tambm implicam em embreagens

espao-temporais, mas restritas ao mbito do enunciado e seus nveis.

O espao subvertido se torna um pouco mais complexo, pois implica em debreagens e embreagens entre os

nveis da enunciao e do enunciado na mensagem, levando presena dos espaos da enunciao emisso

e da recepo no enunciado, mas de formas bem marcadas. Exemplo: a marca que uma representao de

sujeito, acumula tambm a funo de ocupao do anunciante (elemento da enunciao da emisso, no

enunciado), no espao da mensagem. Assim como as assinaturas das agncias em anncios impressos

tambm possuem a mesma funo.

Por fim, h tambm que se considerar o fato de que em que muitas mensagens publicitrias a categoria de

espao da enunciao tambm o do enunciado e que este espao, por embreagens e debreagens hbridas,

ocupa a funo discursiva de espao-sujeito como acontece nos anncios de turismo, por exemplo, onde

este elemento ganha um sincretismos mais amplo graas aos sons e imagens do lugar que auxiliam na

construo do espao-sujeito de quem se fala, dar a ver e a escutar. Ou ainda, quando o espao revela as

marcas de um tempo da enunciao no enunciado. Os dois exemplos anteriores nos levam compreenso

do espao desdobrado, que pelas possibilidades tcnicas miditicas ganha maior potencialidade de interao

entre os diticos.

Com relao s ltimas consideraes, indicamos que os estudos de Grard Genette (1972 e 1983) sobre os

espaos narrativos podem ser de grande validade para construo de conceitos referentes a transformaes

de espao e de tempo em ambientes discursivos/narrativos, j amplamente aplicados nos estudos literrios

e cinematogrficos, mas pouco aplicados em outros discursos miditicos, principalmente nos efeitos de

edio em mensagens audiovisuais, que criam paralelismos de espaos, simultaneidade de tempos e

avanos e voltas no tempo, por exemplo, mas isso demandaria uma outra pesquisa e gera assuntos para um

novo artigo.

Quanto ao que efetivamente realizamos, cabe esclarecer que as categorias estruturadas por Jos Luiz Fiorin

e aqui aplicadas ao universo miditico da publicidade, no so estticas, nem excludentes entre si e servem

de reflexo inaugural ao estudo do ditico espacial, enquanto mecanismo formal de um tipo de discurso

miditico, o publicitrio, que ora apresentamos algumas possibilidades mais recorrentes e que s ganharo

maior amplitude em estudos subseqentes.

8 Estamos considerando neste exemplo o caso de locues em off realizadas em mensagens publicitrias televisivas, em que o

narrador/locutor se dirige ao sujeito do enunciado-personagem.



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guisa de concluso

No foi nosso intuito, com estas reflexes esgotar o assunto, pois isso dependeria de um vasto material

emprico de investigao e de dcadas, pois os processos de linguagem se modificam em seus tempos e

espaos, mas foi nossa inteno inaugurar caminhos a partir de algumas postulaes mais gerais do ditico

espao nas enunciaes e enunciados de processos miditicos da publicidade para aquilo que consideramos

cada vez mais possvel que a formulao de uma teoria da enunciao miditica que fortalea o campo das

Cincias da Comunicao, sem que se perca de vista o aspecto de que as colocaes aqui realizadas esto

passveis de crticas, revises, aperfeioamentos e que a oportunidade deste Congresso nos d espao de

discusso.



12

Referncias

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Documents

TRINDADE, E.; ANNIBAL, S. F. Reflexões Sobre Os Efeitos de Sentido Do Espaço Na Enunciação