TUDO O QUE VOCÊ PRECISA SABER SOBRE MÍDIA PAGA NAS … · ÍNDICE 03 Introdução 04 O declínio da mídia orgânica: o que realmente aconteceu? 06 Por que as marcas devem investir

TUDO O QUE VOCÊ PRECISA SABER SOBRE MÍDIA PAGA NAS REDES SOCIAIS

https://www.sprinklr.com/pt-br/index/

ÍNDICE 03 Introdução

04 O declínio da mídia orgânica: o que realmente aconteceu?

06 Por que as marcas devem investir nas redes sociais

07 A mídia paga compensa?

10 Como navegar no cenário da mídia paga

12 Conheça os novos players da mídia paga nas redes sociais

15 Os 10 mandamentos da mídia paga nas redes sociais

18 Conclusão

19 Pergunte aos especialistas

CONTRIBUIÇÕES DE ESPECIALISTAS POR

Robert Corini, Castrol EUA

Will Stilto, Vodafone

Colin Alsheimer, Weber Shandwick

Carolyn Anderson, Visit KC

EDITORIAL

Niels Kvaavik

Jamie O’Brien

Uyen Nguyen

DESIGN

Sarah Kang

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sprinklr.com.br [email protected](11) 4082-0075© Sprinklr 2016 Todos os direitos reservados.


INTRODUÇÃOEra uma vez um tempo em que as marcas podiam contar apenas com perfis próprios para gerar resultados com as redes sociais. Bilhões de pessoas ativas nas redes sociais eram todas acessíveis - e a um custo muito baixo. Se você construísse a sua base de fãs, elas viriam. Você conseguia criar um império na rede social usando apenas métodos orgânicos. E, considerando todas as competições para chegar até a marca de “1 milhão de seguidores”, isso foi o que muitas marcas tentaram fazer. Mas a era de ouro do alcance orgânico chegou ao fim.

As grandes redes sociais estão falando em alto e bom som: esses canais não são mais gratuitos. Como cada vez mais e mais redes sociais se transformam em plataformas pagas, alcançar os bilhões de pessoas ativas será praticamente impossível sem investir em mídia paga.

As marcas receberam um ultimato: pague para jogar ou desista do jogo.

O que uma marca deve fazer: começar devagar e com relutância a trabalhar com anúncios ou aceitar completamente o mal necessário? A resposta é: livre-se desse tipo de pensamento. A publicidade nas redes sociais é uma área subestimada e sem muitos investimentos: os gastos com mídias pagas estão atrás dos feitos com atendimento ao cliente em 50%, ou seja US$ 5 bilhões. Isso significa que há um enorme recurso inexplorado para os anunciantes.

A mídia paga nas redes sociais não é um mal necessário, é uma oportunidade única para as marcas.

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http://www.sprinklr.com/social-scale-blog/social-media-management-journal/

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O DECLÍNIO DA MÍDIA ORGÂNICA: O QUE REALMENTE ACONTECEU?As redes sociais mudaram consideravelmente nos últimos anos, ao mesmo tempo em que as marcas começaram a ver o potencial desse meio - e a investir financeiramente nele.

No caso do Facebook, por exemplo, há cada vez mais usuários compartilhando e curtindo histórias, imagens e vídeos. Existem inúmeros aplicativos e jogos integrados postando em nome dos usuários. A quantidade de conteúdo de social aumentou drasticamente, mas o que acontece quando as pessoas passaram a usar mais as redes sociais? O impacto de cada mensagem dilui-se.

No mesmo período em que o número de páginas do Facebook curtidas por usuários comuns cresceu 50%, a queda no alcance orgânico foi de 50%: de 12% por fã em outubro de 2013 para 6% em fevereiro de 2014. Para páginas com mais de 500.000 fãs, o alcance orgânico representa míseros 2% e está se encaminhando para 0%.

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

Fev 2014

Jan 2014

Dez 2013

Nov 2013

Out 2013

12.05%11.58%

8.7%

7.7%

6.15%4.04%

3.51%2.97% 2.71%

2.11%

todas as páginas

páginas com mais de 500.000 curtidas





http://techcrunch.com/2014/04/03/the-filtered-feed-problem/

http://www.forbes.com/sites/ewanspence/2014/06/06/facebook-puts-everyone-on-notice-about-the-death-of-organic-reach/

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A CULPA NÃO É DO FACEBOOKPode ser mais fácil culpar as redes sociais por mexerem nas suas “fórmulas secretas” e empurrarem as marcas em direção à mídia paga. O algoritmo do Facebook parece ser o culpado óbvio quando os seus números despencam, mas o verdadeiro responsável é o espaço. Há um número finito de posts que cada usuário está disposto (e é capaz) de visualizar em um dia e, atualmente, existem muitos posts para esse espaço.

O usuário comum é exposto a cerca de 1.500 histórias cada vez que entra no Facebook, enquanto os usuários mais ativos são expostos a 15.000 histórias. Todas essas histórias competem umas com as outras pelo espaço no feed de notícias e pela atenção dos usuários.

Para não expor os usuários a todas as atualizações, o algoritmo do Facebook filtra o feed de notícias usando 100.000 fatores diferentes para escolher os posts que receberão o espaço principal nas timelines e quais ficarão em segundo plano. Considere como o Darwinismo da era das redes sociais.

Embora tenha sido benéfico para os usuários, o algoritmo deixou as marcas com um grande dilema. Depois de passar anos construindo uma sólida base de fãs, elas de repente perceberam que todos os seus esforços não serviram para nada. Elas só conseguem alcançar uma fração do seu público-alvo.

A TRANSIÇÃO PARA AS MÍDIAS PAGAS NAS REDES SOCIAIS JÁ ACONTECEU E É HORA DE ACEITÁ-LA COLIN ALSHEIMER, WEBER SHANDWICK

O QUE ISSO SIGNIFICA PARA AS MARCAS? Depender do método orgânico não é mais uma opção viável. Para conseguir levar as mensagens certas para as pessoas certas e obter resultados mensuráveis pelas redes sociais — tudo isso em grande escala — as marcas precisam desenvolver uma estratégia para mídia paga nas redes sociais.





https://www.facebook.com/business/news/Organic-Reach-on-Facebook

http://marketingland.com/edgerank-is-dead-facebooks-news-feed-algorithm-now-has-close-to-100k-weight-factors-55908

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POR QUE AS MARCAS DEVEM INVESTIR NAS REDES SOCIAISA mídia paga nas redes sociais oferece inúmeras vantagens que não são obtidas com os métodos orgânicos.

I. MAIS ATENÇÃO PARA SEU CONTEÚDOA atividade de mídia orgânica exige muito tempo, o público deve ser adquirido gradualmente e não há nenhuma garantia de que esse número será significativo. Apostar na possibilidade de uma campanha se tornar viral também é algo arriscado. A mídia paga oferece às grandes marcas o alcance de que elas precisam.

II. AS PESSOAS CERTAS VISUALIZAM O SEU CONTEÚDOA atividade orgânica, por definição, se espalha por conta própria. Você não tem como ter certeza se o seu público-alvo está vendo o seu conteúdo. Já com a mídia paga há uma quantidade incomparável de opções de direcionamento e segmentação de público que garantirão que as suas campanhas alcancem as pessoas certas. Você não terá apenas mais visualizações, terá visualizações de usuários importantes.

III. AS SUAS INICIATIVAS PRÓPRIAS SÃO AMPLIFICADASA mídia paga não substitui a mídia própria, ela é usada para multiplicar e direcionar os efeitos da sua atividade orgânica. São necessárias muitas horas de trabalho para construir e manter sua presença nas redes sociais e tal esforço é desperdiçado quando até mesmo os seus posts mais bem-sucedidos atingem um público pequeno. A mídia paga é fundamental para aumentar o alcance do seu conteúdo de melhor desempenho.

IV. AS MELHORES FERRAMENTAS ESTÃO À SUA DISPOSIÇÃOHá um crescente arsenal de armas sendo adicionado ao Facebook e ao Twitter, projetado especificamente para que as marcas possam atingir, envolver e estimular o público, bem como avaliar o desempenho. Sem essas ferramentas, será impossível para as marcas aproveitarem ao máximo as redes sociais. As marcas que investem em mídia paga formam relações mais próximas com as plataformas, obtêm acesso antecipado a novos recursos e são avisadas com relação a alterações iminentes.

V. ESCALA E ROISe a sua atividade orgânica está funcionando e gerando um retorno, começar a trabalhar com mídia paga é o próximo passo natural. Ao ampliar as suas campanhas bem-sucedidas, você colhe os frutos do seu trabalho em grande escala.





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A MÍDIA PAGA COMPENSA?A esta altura você já tem uma boa compreensão das oportunidades de mídia paga. E você sabe a direção que essa área está tomando, talvez até esteja otimista sobre o seu futuro. Mas, provavelmente, ainda não está convencido do investimento. Você não tem certeza se realmente vale o risco financeiro, já que, um dia, você estará em uma reunião orçamentária e alguém dirá “onde está o lucro?”.

A Castrol Moto teve uma experiência recente com mídia paga nas redes sociais. Vamos dar uma olhada nos resultados.

ESTUDO DE CASO: COMO A CASTROL MOTO OBTEVE UM ENGAJAMENTO 11 VEZES MAIOR NAS REDES SOCIAIS COM MÍDIA PAGA

por Robert Corini, da BP Lubricants: Castrol USA

Lançamos a comunidade da Castrol Moto no Facebook em 2013. Nosso objetivo? Construir uma comunidade online para entusiastas de motos na América do Norte.

Considerando as oportunidades disponíveis com as redes sociais, estávamos convencidos de que esse era o canal certo para comunicarmos nossa história, nosso legado e nossos produtos aos consumidores. Assim, começamos nossa jornada nas redes sociais em maio de 2013. No começo, aproveitamos algumas parcerias para nos ajudar a desenvolver o reconhecimento da nossa marca. Após os primeiros seis meses, analisamos os números a fim de avaliar o nosso desempenho.

ROBERT CORINI

GESTOR DE MARCA

BP LUBRIFICANTES:

CASTROL EUA

Robert é gestor de marketing de produtos para motos da Castrol na América do Norte. Como principal gestor da marca, ele é responsável por conectar os consumidores à marca Castrol em todos os canais, incluindo as redes sociais.

Conecte-se a ele: www.linkedin.com/pub/robert-corini/a/b35/642





http://www.linkedin.com/pub/robert-corini/a/b35/642

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O QUE DESCOBRIMOS:

De modo geral, os números pareciam positivos, mas havia um pequeno problema. Percebemos que ao contar com os nossos parceiros para promover o conteúdo tivemos muito pouco controle sobre quem via os posts e sobre quem se inscrevia na nossa página. Por exemplo, o nosso público-alvo era o de entusiastas de motos na América do Norte, mas somente 20% dos nossos seguidores estavam nos Estados Unidos.

Lançamos uma estratégia de investimento em mídia paga para resolver essa discrepância.

COM MÍDIA PAGASEM MÍDIA PAGA

2.7 milhões 14 milhõesALCANCE

INTERAÇÕES NO SOCIAL

NOVOS FÃS

FÃS LOCALIZADOSNOS EUA

315 mil

9 mil

26 mil

800

5 mil 36 mil

20% 50%

COMENTÁRIOS

x10

x11



DESEMPENHO NAS REDES SOCIAIS

ANTES DAMÍDIA PAGA

alcance

interações no social

novos fãs

fãs nos EUA

2 milhões

26 mil

5 mil

20%




NOVOS FÃS


315 mil

9 mil

26 mil

800

5 mil 36 mil

20% 50%

COMENTÁRIOS

x10

x11




ANTES DAMÍDIA PAGA

alcance


novos fãs

fãs nos EUA

2 milhões

26 mil

5 mil

20%





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Criamos diversos anúncios e promovemos posts direcionados a usuários do Facebook com base em localização, idade e interesses. Criamos anúncios personalizados que refletiam os interesses das pessoas que faziam parte do nosso público-alvo. Durante a campanha, acompanhamos de perto o desempenho de cada ação e fizemos ajustes para melhorar os resultados.

Em apenas oito meses, tivemos resultados incríveis com mídia paga nas redes sociais.

A mídia paga nos permitiu não apenas direcionar nossos anúncios para o público certo, mas também alinhar nossa criação a seus interesses e suas necessidades. Nosso alcance nas redes sociais, a base de fãs nos EUA e as aquisições aumentaram exponencialmente. E o melhor de tudo: estamos mais próximos de nossos fãs. Antes dos anúncios, a nossa página do Facebook tinha apenas 4.000 interações mensais.

Com mídia paga nas redes sociais tivemos 11 vezes mais envolvimento.

Além do aumento nos números brutos, a qualidade do envolvimento também melhorou. As pessoas não estão apenas curtindo status e fotos, elas estão se comunicando ativamente com a marca, pedindo conselhos, compartilhando nossas histórias etc. Nossos comentários cresceram mais de dez vezes ao longo de seis meses.

Como resultado da mídia paga nas redes sociais estamos alcançando as pessoas certas, aumentando o reconhecimento da nossa marca e oferecendo experiências online melhores.




NOVOS FÃS


315 mil

9 mil

26 mil

800

5 mil 36 mil

20% 50%

COMENTÁRIOS

x10

x11




ANTES DAMÍDIA PAGA

alcance


novos fãs

fãs nos EUA

2 milhões

26 mil

5 mil

20%




NOVOS FÃS


315 mil

9 mil

26 mil

800

5 mil 36 mil

20% 50%

COMENTÁRIOS

x10

x11




ANTES DAMÍDIA PAGA

alcance


novos fãs

fãs nos EUA

2 milhões

26 mil

5 mil

20%





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COMO NAVEGAR NO CENÁRIO DA MÍDIA PAGAPara poder ter os benefícios da mídia paga nas redes sociais, as marcas precisam primeiro entender a direção que ela está tomando — as partes boas e ruins.

Como os outros aspectos das redes sociais, a mídia paga nesse ambiente também está crescendo, amadurecendo e mudando rapidamente. O mercado de mídia paga agora atinge 4,2 bilhões de usuários em oito redes. Nesse ritmo (que significa dobrar de tamanho a cada dois anos), o público que terá contato com anúncios chegará a 8 bilhões de pessoas até 2016.

A mídia paga não é mais uma escolha clara entre o Facebook e o Twitter, já que redes inexistentes até alguns anos atrás agora são forças a serem consideradas. Embora as duas principais redes sociais — ostentando, respectivamente, 1,3 bilhão e 260 milhões de usuários ativos mensais no primeiro trimestre de 2014 — ainda dominem o jogo, plataformas emergentes como Instagram e Pinterest merecem um olhar especial.





http://www.insidefacebook.com/2014/07/23/facebooks-q2-2014-in-charts-best-quarterly-revenue-now-at-1-3b-users/

http://www.businessinsider.co.id/twitter-ceo-dick-costolo-faces-pressure-for-slowing-user-growth-2014-7/#.U9pfY1abrrI

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TUDO O QUE VOCÊ PRECISA SABER SOBRE MÍDIA PAGA NAS REDES SOCIAISU

SUÁ

RIO

S MEN

SAIS EM

BILH

ÕES

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 20142003

T3 T4 T3 T4T1 T2 T3 T4T1 T2 T3 T4T1 T2 T3 T4T1 T2 T3 T4T1 T2 T3 T4T1 T2 T3 T4T1 T2 T3 T4T1 T2 T3 T4T1 T2 T3 T4T1 T2 T1 T2

O Facebook lançou seu sistema

de anúnciosterceiro trimestre de

2004. Agora tem 1,3 bilhão de

usuários mensais ativos e eles são

expostos a anúncios no seu feed

de notícias (e na coluna da direita

na tela).

1.3 bilhões 1.3 bilhõesO YouTube lançou seu sistema de

anúncios terceiro trimestre de 2006.

Agora tem 1,3 bilhão de visitantes

únicos mensais – esse número

inclui os usuários conectados e não

conectados que estão expostos a

anúncios integrados nos vídeos.

lançou seu sistema de anúncioslançou seu sistema de anúncioslançou seu sistema de anúncios

O Google+ lançou seu sistema de

anúncios quarto trimestre de 2013.

Agora tem uma estimativa de 830

milhões de usuários - números

maiores são frequentemente

relatados, mas essa estimativa é

para usuários ativos.

830 milhões

260 milhõesO Twitter lançou seu sistema de

anúncios segundo trimestre de

2010. Agora tem 260 milhões de

usuários e eles são expostos a

anúncios na timeline do Twitter.

200 milhões

48 milhões

O Instagram lançou seu sistema de

anúncios quarto trimestre de 2013.

Agora tem 200 milhões de usuários

que são expostos a anúncios no

feed de seu Instagram.

O Tumblr lançou seu sistema de

anúncios segundo trimestre de

2012. Agora tem 48 milhões de

usuários que são expostos a

anúncios no feed do Tumblr.

60 milhões

O Pinterest lançou seu sistema de


Agora tem 60 milhões de usuários

que são expostos a anúncios no feed

do Pinterest.

200 milhõesO LinkedIn lançou seu sistema de


Agora tem 200 milhões usuários

que são expostos a anúncios através

de atualizações patrocinadas.

Anúncios noFacebook

Anúncios noYouTube

Anúncios noLinkedIn

Anúncios noTwitter

Anúncios noTumblr

Anúncios no Pinterest

Anúncios noGoogle+

Anúncios noInstagram

A AUDIÊNCIA DA MÍDIA PAGATotal de 4.2 bilhões de usuários entre oito plataformas

0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

3.5

4

Desde 2005, o número de pessoas que tem contato com anúncios tem duplicado a cada dois anos. Com esse ritmo, o público chegará a 8 bilhões de pessoas até 2016 e abrangerá 10 plataformas.Fontes: Forbes, The Next Web, Bidness Etc, Ben Foster, Twitter, Wikipedia, Hubspot, Nielsen, TechCrunch, Je� Bullas, Beyond Devices, Compete, Statista, Business Inside, Alexa, Quantcast, Wall Street Journal, Totems, Semiocast, Mediabistro, Fortune, Marketing Land

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CONHEÇA OS NOVOS PLAYERS DA MÍDIA PAGA NAS REDES SOCIAIS

INSTAGRAM: A REDE SOCIAL QUE MAIS CRESCEO Instagram é a rede social que mais cresce no mundo, superando Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Google+, Sina Weibo, Reddit etc.

De acordo com um relatório recente da Forrester, o Instagram é a rede social número 1 em proporcionar envolvimento — e por uma grande vantagem. A rede social oferece 58 vezes mais envolvimento com as marcas do que o Facebook e 120 vezes mais do que o Twitter. Quem está se envolvendo com as marcas no Instagram? A Geração Y: a próxima geração de consumidores.

YOUTUBE

23%

13%

9%

9%

6%

6%

6%

2%

-3%

FACEBOOK-3%





http://techcrunch.com/2014/01/21/instagram-is-the-fastest-growing-social-site-globally-mobile-devices-rule-over-pcs-for-social-access/

http://blogs.forrester.com/nate_elliott/14-04-29-instagram_is_the_king_of_social_engagement

http://www.bizjournals.com/bizjournals/how-to/marketing/2014/04/top-5-millennial-trends-of-2014.html?page=all

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O Instagram é diferente das outras redes sociais, porque não existem outras ações além de visualizar, curtir ou compartilhar um post. Isso significa que as campanhas são voltadas inteiramente para a marca e são avaliadas de acordo com o alcance, lembrança do anúncio e reconhecimento da marca.

Em outubro de 2013, o Instagram começou a testar fotos e vídeos patrocinados e os resultados iniciais mostraram resultados promissores para as marcas. Ben & Jerry’s, Adidas e Levis tiveram um aumento, em média, de 32 pontos na lembrança dos anúncios. Ben & Jerry’s, com o melhor desempenho no grupo, alcançou 9,8 milhões de usuários em um período de teste de oito dias. Isso é 25 vezes mais do que o seu alcance normal. O primeiro anúncio da marca recebeu mais de 380 mil curtidas, um aumento de 2.000% em relação às postagens comuns da marca.

PINTEREST: A REDE MAIS DESEJÁVEL PARA AQUELES QUE TOMAM DECISÕES

PLATAFORMAS EMERGENTES ESTÃO SEMPRE NA NOSSA PAUTA WILL SILTO, VODAFONE

A coisa mais interessante sobre o Pinterest é que o foco dele não é o usuário nem a marca, é o objeto. Os usuários não curtem ou seguem as marcas, eles compartilham (pins) especificamente os itens que querem comprar ou as ideias que querem experimentar. Com o seu foco voltado para objetos, o Pinterest é uma grande oportunidade para exibir produtos e impulsionar o tráfego na internet.

A base de usuários da rede também é o público ideal para qualquer marca de comércio eletrônico por diversas razões.





http://blog.instagram.com/post/64973363225/adsoninstagram

http://www.adweek.com/news/technology/instagram-ads-boost-ben-jerrys-and-levis-brand-recall-early-tests-154603

http://inside-social.tumblr.com/post/82879344187/instagram-ads-we-estimate-a-5-cpm-on-facebooks

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I. OS USUÁRIOS DO PINTEREST SÃO AQUELES QUE TOMAM DECISÃO DENTRO DA FAMÍLIAAs mulheres claramente dominam o mundo do Pinterest. Dos 60 milhões de usuários estimados, cerca de 80% são mulheres; dos 30 bilhões de pins no Pinterest no momento, mais de 90% foram criados por mulheres. Mas por que isso seria atraente para as marcas? Porque as mulheres são as responsáveis pelas decisões orçamentárias: desde as domésticas até férias e assistência médica. Além disso, 85% de todas as compras são feitas por mulheres.

II. RENDA É OUTRO DIFERENCIAL DOS USUÁRIOS DO PINTERESTA renda anual dos usuários do Pinterest é 9% mais alta do que a dos não usuários.

III. RENDA MAIOR EQUIVALE A GASTOS MAIORESO Pinterest aumenta o tráfego para sites mais do que qualquer outra rede social, ficando atrás apenas do Facebook. E, quando os usuários são encaminhados para esses sites, adicionam itens aos seus carrinhos de compra. Aproximadamente 38% de todos os usuários ativos compraram algo porque viram no Pinterest. O valor médio do pedido dos usuários do Pinterest? Mais de 120 dólares — mais do que o dobro do valor médio de pedido no Facebook.

A atividade promovida no Pinterest ainda está em estágio inicial, mas testes mostraram resultados promissores. A Wayfair informou que o tráfego a partir dos anúncios do Pinterest foi 20% mais valioso do que o de visitantes comuns, e a rede de hotéis e resorts Four Seasons teve um anúncio de um pacote de hotel de luxo por US$ 70 mil compartilhado mais de 9 mil vezes.

O Pinterest já está proporcionando receita para as marcas de maneira significativa e os pins promovidos apenas ampliarão essa tendência.

85%

de todas as comprassão feitas por mulheres

80% dos usuários do Pinterest são mulheres





http://economictimes.indiatimes.com/tech/internet/pinterest-buys-startup-with-image-organizing-skills/articleshow/39321791.cms

http://venturebeat.com/2014/05/07/pinterest-users-remain-almost-exclusively-female-84-stay-active-after-4-years-study/

http://nymag.com/daily/intelligencer/2014/05/pinterest-is-sneaking-up-on-twitter-and-facebook.html

http://venturebeat.com/2014/05/07/pinterest-users-remain-almost-exclusively-female-84-stay-active-after-4-years-study/

http://she-conomy.com/facts-on-women

http://www.adweek.com/news/advertising-branding/pinterest-users-dont-mind-ads-point-157944

http://www.businessinsider.com/pinterest-advertising-big-deal-2014-4

http://www.adweek.com/news/advertising-branding/pinterest-users-dont-mind-ads-point-157944

http://www.internetretailer.com/2014/01/06/how-pinterest-tops-facebook-e-commerce

http://online.wsj.com/news/articles/SB10001424052702304026304579453663533365066

http://online.wsj.com/news/articles/SB10001424052702304026304579453663533365066

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OS 10 MANDAMENTOS DA MÍDIA PAGA NAS REDES SOCIAIS A mídia paga oferece às marcas uma ótima oportunidade de entregar o conteúdo apropriado para o público certo e obter resultados mensuráveis em grande escala — recursos que não são possíveis com os métodos orgânicos. Mas, para alcançar os melhores resultados você precisa da estratégia certa.

Para ajudá-lo a ter sucesso com suas iniciativas de mídia paga, preparamos uma lista com as melhores práticas.

I. AVALIE DE FORMA INTELIGENTEAs campanhas devem ser avaliadas e otimizadas com base no objetivo final, seja ele o reconhecimento da marca, vendas ou algo mais específico, como clientes nas lojas e pedidos repetidos. Depois de identificar o objetivo geral da empresa, você pode selecionar os indicadores-chave de desempenho (KPIs) que mapeiam essas informações.

Considere usar plataformas de gestão de redes sociais, pois elas oferecem relatórios mais detalhados dos que os fornecidos pelas próprias redes sociais. O monitoramento, por exemplo, permite que você acompanhe as opiniões com relação à sua marca, avalie o desempenho do conteúdo em diversos canais, perceba as tendências do mercado e faça uma avaliação comparativa com os concorrentes.

II. ESCOLHA AS PLATAFORMAS CERTAS Nem todas as redes sociais proporcionarão os mesmos resultados. Por isso, escolha as plataformas certas para lançar suas campanhas, levando em conta seus objetivos e o público-alvo. A maior parte do seu público é ativo nas principais redes sociais ou nas plataformas emergentes? Gaste a maior parte do seu orçamento para direcionar a campanha ao público que pode ser influenciado por ela com mais facilidade.

III. MANTENHA O FOCO Foque nas pessoas certas com o anúncio criativo ou conteúdo mais relevante. É importante direcionar a campanha para os dados demográficos e grupos de interesse certos, em vez de desperdiçar orçamento direcionando anúncios para grupos que não são relevantes para a campanha. Focar em grupos específicos e com conteúdo personalizado melhorará o desempenho da campanha.





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IV. CRIE UM CONTEÚDO RELEVANTEÉ recomendado usar imagens claras e de fácil reconhecimento. Um call to action (chamada para a ação) impactante, muitas vezes, funciona bem no Facebook, mas as redes sociais emergentes exigem uma venda mais sutil. No entanto, embora existam diretrizes gerais, você também deve experimentar para confirmar o que funciona para a sua marca. Teste diferentes variáveis: com e sem logotipos, com pessoas ou sem pessoas, produtos fotografados de perto ou produtos fotografados no plano geral e uso de cores. Ser criativo com o seu conteúdo gera resultados.

V. EXPANDA O ALCANCE DOS VENCEDORESPosts não patrocinados (conteúdo orgânico) devem ser usados para definir quais atividades devem ser promovidas. Os posts que tiverem um bom desempenho podem ter ainda mais alcance e engajamento com investimentos, além de poder indicar quais são as áreas de conteúdo que precisam ser repensadas.

Usar uma plataforma de gestão de redes sociais que possa administrar, no mesmo ambiente, tanto o conteúdo orgânico quanto o pago, ajuda a simplificar esse processo. Quando mídia paga é integrada com a orgânica, assim que um post orgânico atinge um limite (por exemplo, muito envolvimento), a sua plataforma pode automatizar a promoção desse post específico, eliminando o trabalho manual de ter que avaliar o desempenho de um ativo antes de transformá-lo em pago.

VI. ATUALIZE SEMPREAtualize os seus anúncios regularmente, formule novas ideias e variações com base nos seus melhores desempenhos. Evite exibir conteúdos semelhantes com frequência para os mesmos usuários. Imagens e textos novos chamarão a atenção de um novo público e garantirão que suas campanhas não se tornem obsoletas.





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VII. FAÇA TESTESSempre realize novos testes para suas campanhas: palavras-chave, lances, dados demográficos, cópias, variação de imagens, tempo dos posts etc.

Teste diversos direcionamentos com base em interesses: palavras-chave, categorias de interesse do Facebook e Twitter, nomes de usuário do Twitter, audiência customizada do Facebook etc.

Certifique-se de que seus testes sejam estatisticamente precisos para tomar decisões bem fundamentadas. A partir dessas informações, você deve gerar uma amostra grande o suficiente para poder validar a comparação. Orçamento, custos de mídia e direcionamento da campanha mostrarão o possível tamanho da amostra e a quantidade de testes que você pode realizar.

VIII. COMO OTIMIZAR OS SEUS ANÚNCIOSAltere os lances regularmente de acordo com o desempenho. Se possível, considere automatizar o processo de anúncios com a sua plataforma de gestão de redes sociais. Assim, ao invés de aumentar ou diminuir os lances de forma manual, você poderá criar regras que realizarão essa tarefa automaticamente a partir do desempenho do post.

IX. DESISTA DE SEGMENTOS DE DESEMPENHO RUIMCancele os gastos em segmentos que não estão mais apresentando um bom desempenho e prepare novos testes (também é importante manter suas campanhas e seus anúncios bem estruturados para facilitar a gestão).

X. APRENDA COM O PASSADODocumente tudo que funcionou bem e, se for relevante, use técnicas semelhantes como ponto de partida para a sua próxima campanha.

As marcas que precisam lidar com uma grande quantidade de ativos sociais devem considerar usar uma plataforma de gestão de redes sociais que inclua um gerenciador de ativos (também conhecido como biblioteca de conteúdo). Esse recurso permite que você armazene, gerencie, confira o desempenho, reutilize e compartilhe ativos a partir de um sistema central, ao invés de digitar dados em planilhas do Excel e armazenar arquivos manualmente em pastas na área de trabalho.





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CONCLUSÃOÀ medida que as redes sociais evoluem, adaptação é a única forma de sobrevivência das marcas. Isso exige revisitar e revisar estratégias de conteúdo. Significa adotar a mentalidade certa em toda a empresa. E, o mais importante, exige estar sempre atualizado com as últimas mudanças desses canais.

O maior desafio a ser enfrentado pelas marcas hoje é o afastamento estrutural da mídia orgânica. Embora ainda seja bastante relevante para o composto de marketing nas redes sociais, ela não consegue mais existir de forma independente. O alcance orgânico e a mídia paga estão convergindo e se tornando dependentes um do outro. Você ainda precisa ter um ótimo conteúdo orgânico - ou nem deveria estar nas redes sociais - mas é preciso pagar para que as suas iniciativas orgânicas sejam ainda mais significativas.

Sem a mídia paga nas redes sociais, mesmo que o seu conteúdo orgânico seja ótimo, ele não caurará nenhum impacto se ninguém estiver perto para vê-lo.





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Q&A

WILL SILTO Vodafone GERENTE DE MARKETING - PUBLICIDADE ONLINE, REDES SOCIAIS E AFILIADOS Will está no departamento de branding e comunicação. Possui experiência nos setores financeiros e de telecomunicações, trabalhando com marketing analítico e de produto.

COLIN ALSHEIMER weber shandwick GERENTE DIGITAL SÊNIOR Colin é especialista em ajudar os clientes com estratégias sociais, anúncios, otimização de sites para mecanismos de busca e estratégia de redes sociais.

Twitter: @colinize

CAROLYN ANDERSON visit kc GERENTE DE REDES SOCIAIS Carolyn gerencia o cenário de redes sociais da Visit KC, trabalhando diariamente para realizar a missão da empresa de estimular a paixão global por Kansas City, nos Estados Unidos.

Twitter: @hellocarolynj

PERGUNTE AOS ESPECIALISTASVocê já conhece o ponto de vista da Sprinklr sobre mídia paga nas redes sociais, mas não seria uma discussão justa sem algumas opiniões diferentes. Assim, falamos recentemente com líderes inovadores de diversas áreas para saber suas perspectivas sobre o futuro das redes sociais e o papel na publicidade nesses canais.





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VOCÊ TEM ALGUM PLANO PARA INVESTIR EM PLATAFORMAS SOCIAIS EMERGENTES? SE SIM, POR QUÊ?Plataformas emergentes estão sempre na nossa pauta. Para mim, o principal é garantir que você possa aproveitar essas plataformas para realmente ter benefícios de negócio e não apenas para seguir o fluxo porque “é isso o que as outras marcas estão fazendo”.

O QUE MAIS EMPOLGA VOCÊ SOBRE O FUTURO DA MÍDIA PAGA NAS REDES SOCIAIS?Com as redes sociais se tornando cada vez mais integradas no cotidiano das pessoas, a necessidade das empresas reconhecerem e incorporarem as mídias no seu planejamento é maior do que nunca.

Isso é o que mais me empolga sobre mídia paga nas redes sociais. Como ela ainda é emergente, ainda existe o potencial de definir a sua direção e o seu papel. Minha filosofia em todos os canais digitais é “progresso através da inovação” e acho que não existe outro canal mais adequado do que a publicidade.

A MÍDIA PAGA NAS REDES SOCIAIS É UMA PARTE INTRÍNSECA DO NOSSO MARKETING DIGITAL WILL SILTO, VODAFONE

WILL SILTO, VODAFONEGERENTE DE MARKETING - PUBLICIDADE ONLINE, REDES SOCIAIS E AFILIADOS

QUAL É A IMPORTÂNCIA DA MÍDIA PAGA NAS REDES SOCIAIS PARA A SUA EMPRESA QUANDO COMPARADA A OUTROS CANAIS?A mídia paga nas redes sociais é uma parte intrínseca do nosso marketing digital e se difere por alguns motivos. Primeiro, a área de publicidade ainda é relativamente recente em comparação a alguns canais mais estabelecidos, o que é ótimo, já que o escopo de oportunidades está mudando continuamente. Segundo, e o que considero mais importante, ela permite um direcionamento muito detalhado, garantindo que você alcance as pessoas certas com a mensagem certa, o que é essencial para proporcionar uma ótima experiência do usuário.

VOCÊ ESPERA AUMENTAR SEUS GASTOS EM MÍDIA PAGA NO PRÓXIMO ANO?Nosso investimento em mídia paga aumentou nos últimos três anos, uma tendência que tenho a intenção de continuar. Com as redes sociais se tornando cada vez mais integradas na vida das pessoas, a importância de ter uma estratégia de mídia paga relevante nas redes sociais também cresce simultaneamente.

VOCÊ TRABALHA DE ACORDO COM UMA CAMPANHA OU AS SUAS MARCAS ESTÃO SEMPRE ATIVAS?Os dois! Temos uma estratégia de estar sempre conectados para garantir contato com nossos clientes. Mas isso poderá ser adaptado quando necessário, se houver uma campanha que exija uma abordagem diferente ou que tenha uma mensagem diferente que precise de uma abordagem mais personalizada.





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COLIN ALSHEIMER, WEBER SHANDWICKGERENTE DIGITAL SÊNIOR

QUAL É A IMPORTÂNCIA DA MÍDIA PAGA NAS REDES SOCIAIS? Com o modo como o mercado evoluiu e mudou ao longo dos últimos anos, a publicidade - nas redes sociais ou não - tornou-se um componente fundamental para o sucesso de uma campanha de marketing.

Atualmente, canais como Facebook e Twitter incorporaram o modelo pay-to-play (“pague para participar”). No caso do Facebook, aprimorando ativamente algoritmos de visualização de conteúdo para incentivar esse modelo, é quase inútil dedicar recursos ou tempo a campanhas abrangentes no social sem um apoio financeiro. Os dias em que um anunciante conseguia alcançar resultados mensuráveis de negócios, com quantidade significativa e apenas com métodos orgânicos, praticamente chegaram ao fim. A mídia paga nas redes sociais agora é obrigatória, não mais opcional.

MÍDIA PRÓPRIA, ORGÂNICA E PAGA: QUEM SERÁ A VENCEDORA EM CINCO ANOS?Não acredito que apenas uma estratégia sairá vencedora. Anunciantes espertos e marcas de sucesso encontram maneiras de aproveitar as três e criam campanhas em que uma estratégia reforça as outras. Nada no marketing existe mais isoladamente.

Por exemplo, agora, quando garantimos uma posição na mídia orgânica nosso trabalho não acaba por aí. Vamos divulgar esse feito nos canais de mídia própria, mas também vamos investir em mídia paga, com distribuição em sites especializados ou com anúncios. Tudo se torna um ecossistema funcional.

COMO AS MARCAS PODEM SE BENEFICIAR DA MÍDIA PAGA?Garantindo que o conteúdo criado para os seus canais sociais alcance o público certo na medida certa e que obtenha resultados de negócio mensuráveis, realmente proporcionando uma evolução.

QUANDO AS MARCAS DEVEM FAZER A TRANSIÇÃO PARA A MÍDIA PAGA NAS REDES SOCIAIS? Para ontem. A transição para a mídia paga nas redes sociais já aconteceu e está acontecendo já faz um bom tempo. É hora de aceitar essa transição e começar a alocar parcelas dos orçamentos de marketing nos programas de mídia paga. Caso contrário, o impacto dos programas de social continuará a ficar para trás dos outros programas de marketing que obtêm melhores resultados com um investimento mais eficiente.

OS CONTEÚDOS DESENVOLVIDOS PRECISAM SER CONSTRUÍDOS COM A PUBLICIDADE EM MENTE COLIN ALSHEIMER, WEBER SHANDWICK





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COMO AS EMPRESAS PODEM APROVEITAR AO MÁXIMO A MÍDIA PAGA NAS REDES SOCIAIS?Certifique-se de investir tempo, orçamento e recursos logo no início de um projeto. Os conteúdos desenvolvidos precisam ser construídos com anúncios em mente. Às vezes, os conteúdos usados nos anúncios precisam ser otimizados ou desenvolvidos de maneira diferente de como seriam utilizados apenas com os métodos orgânicos.

Além disso, não seja mesquinho com os orçamentos. A melhor maneira de garantir campanhas bem-sucedidas com mídia paga é estar disposto a dedicar um orçamento considerável. Isso ajudará a garantir que você tenha um grande impacto.

PARA AS MARCAS QUE AINDA NÃO COMEÇARAM, QUAIS SÃO AS 5 COISAS NECESSÁRIAS?1. Compreensão clara sobre as metas comerciais

2. Compreensão clara sobre os dados demográficos do seu público-alvo

3. Capacidade de testar e avaliar (curiosidade ajuda)

4. Conteúdo de alta qualidade

5. Recursos de gestão de orçamento e campanha

QUAIS SÃO OS MAIORES ERROS QUE AS MARCAS COMETEM?Principalmente, não incorporar elementos pagos em campanhas ou pensar que as metas da campanha podem ser alcançadas com um orçamento de US$ 1 ou 2 mil. Além disso, não investir tempo e recursos para uma otimização contínua de uma campanha paga de social. Infelizmente, essa não é uma tática que se pode programar no início e não acompanhar depois.

PLATAFORMAS ESTABELECIDAS X PLATAFORMAS EMERGENTES: ONDE AS MARCAS DEVEM INVESTIR?Este é o momento em que eu dou a clássica resposta de consultor: depende. Quais são suas metas? Quem é o seu público-alvo? As redes sociais estabelecidas têm o volume de usuários e geralmente programas de mídia paga mais desenvolvidos. No entanto, pode ser que o usuário comum do Pinterest seja muito mais adequado para o seu produto. Por isso, faz mais sentido dedicar recursos e gastar com essa plataforma ao invés do Facebook, por exemplo. Obviamente, trabalhar com empreendimentos emergentes têm seus pontos negativos. Alguns ainda não têm programas de mídia paga ou, como no caso de uma plataforma como o Instagram, ainda estão desenvolvendo suas ofertas e trabalhando com um grupo limitado de marcas em um ambiente fechado (e caro!) de testes Beta. Outros (como o Tumblr) podem até ter uma plataforma de publicidade, mas com opções limitadas de direcionamento e personalização, o que pode fazer com que sua comunicação nem sempre alcance as pessoas certas.

OS DIAS EM QUE UM ANUNCIANTE CONSEGUIA ALCANÇAR RESULTADOS MENSURÁVEIS DE NEGÓCIOS EM QUANTIDADE SIGNIFICATIVA APENAS COM MÉTODOS ORGÂNICOS CHEGARAM AO FIM. COLIN ALSHEIMER, WEBER SHANDWICK





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QUAL É A IMPORTÂNCIA DA MÍDIA PAGA PARA A SUA ESTRATÉGIA GERAL DE REDES SOCIAIS?A mídia paga nas redes sociais nos permite focar nossos investimentos em anúncios. Como anunciante, você sempre quer alcançar o seu público-alvo, mas o seu controle sobre isso depende totalmente do canal. Promover um evento local pode sair mais caro do que antes, mas eu posso direcionar especificamente meus anúncios quando invisto dinheiro neles. Por exemplo, ao promover um evento centrado em cerveja artesanal, você não precisa promovê-lo para membros do seu público que não têm idade legal para beber.

O maior benefício da mídia paga nas redes sociais para qualquer empresa é a oportunidade de direcionar totalmente os seus posts e fazer com que eles cheguem até as pessoas que estão realmente interessadas naquilo que você está promovendo.

CAROLYN ANDERSON, VISIT KCGERENTE DE REDES SOCIAIS

QUANDO VOCÊ DECIDIU INVESTIR EM MÍDIA PAGA NAS REDES SOCIAS? A Kansas City Convention & Visitors Association (Visit KC) começou a testar mídia paga ao promover canais e postagens em 2012. Tivemos resultados promissores com promoções em geral, mas mantivemos nosso investimento bastante econômico, pois ainda estávamos obtendo resultados positivos pelos métodos orgânicos.

Quando os rumores de que o Facebook mudaria a forma de promoção dos posts de marcas se tornaram realidade, o que aconteceu por volta de outubro de 2013, percebemos uma queda radical no nosso alcance orgânico. No entanto, estávamos preparados para isso e nos certificamos de que o nosso orçamento pudesse arcar com mudanças no cenário do social. Começamos a alocar recursos para testar alcance e envolvimento no que uma vez havia sido 100% orgânico. Nossos esforços compensaram.

COMO VOCÊ VÊ O DESENVOLVIMENTO DO CENÁRIO DA MÍDIA PAGA NAS REDES SOCIAIS NOS PRÓXIMOS TRÊS ANOS?Essa é a parte do meu trabalho que é divertida e desafiadora. Não temos como saber quais novas redes sociais podem surgir, muito menos como elas vão mudar, evoluir ou acabar. Para decidirmos como alocar nosso dinheiro nos diferentes canais sociais, é preciso fazer testes, avaliar e ajustar constantemente.

Não é uma questão de “se”, mas sim de “como” e “quanto”.

NÃO É UMA QUESTÃO DE “SE”, MAS SIM DE “COMO” E “QUANTO” CAROLYN ANDERSON, VISIT KC





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TUDO O QUE VOCÊ PRECISA SABER SOBRE ANÚNCIOS NAS REDES SOCIAIS

QUAIS SÃO ALGUMAS DAS PRÁTICAS RECOMENDADAS PARA MÍDIA PAGA NAS REDES SOCIAIS?Sem nenhuma surpresa: testes são fundamentais. Comece identificando os tipos de posts mais comuns que você publica. Posts de produtos toda terça-feira? Fatos pouco conhecidos toda quinta-feira? Ao identificar os temas comuns, você tem mais capacidade para começar a fazer testes e pode priorizar o seu orçamento de acordo com os resultados.

Conhecer o seu público é essencial quando você está procurando ter um alcance pago ou orgânico. Na indústria de viagens e turismo, por exemplo, sazonalidade e personalidade ajudam a determinar os tipos de posts que você precisará promover. Se você está direcionando seus esforços para amantes de adrenalina, obviamente deverá promover destinos de aventuras e atividades extremas. As pessoas mais voltadas para história terão mais interesse em posts sobre monumentos históricos, museus e locais famosos.

QUAIS CONSELHOS VOCÊ DARIA PARA AS OUTRAS EMPRESAS?Duas coisas: 1. As redes sociais não estão se encaminhando para um ponto determinado. 2. As redes sociais não são mais gratuitas!

Na verdade, deixe-me reformular isso: as redes sociais estão evoluindo constantemente. Por isso, esteja preparado para o inesperado e reserve um orçamento para experimentações. Assim, o seu conteúdo tem a melhor chance de alcançar o

público mais relevante, e engajado possível.

AS REDES SOCIAIS ESTÃO EVOLUINDO CONSTANTEMENTE. POR ISSO, ESTEJA PREPARADO PARA O INESPERADO E RESERVE UM ORÇAMENTO PARA EXPERIMENTAÇÕES CAROLYN ANDERSON, VISIT KC





Sprinklr é a mais completa tecnologia do mundo para gerenciamento de mídias sociais de grandes empresas globais, (reconhecida pela Forrester), impulsionando os resultados de negócios e administrando a experiência do cliente em todos os pontos de contato. Baseada em Nova York, EUA, está presente em 77 países revolucionando o engajamento dos clientes de 1000 marcas presentes no ranking enterprises da revista Fortune, como Samsung, Intel e Microsoft.

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