TV Aberta no Brasil: aspectos econômicos e estruturaisoca.ancine.gov.br/sites/default/files/televisao/pdf/Estudo... · do Audiovisual – OCA em 06/01/2015. 2 ... Por fim, é feita

TV Aberta no Brasil: aspectos

econmicos e estruturais

Elaborao Tcnica:

Bruna Fontes Roppa

Coordenao de Estudos Regulatrios e Concorrenciais CER

Superintendncia de Anlise de Mercado - SAM

A ANCINE Agncia Nacional do Cinema uma

agncia reguladora que tem como atribuies o

fomento, a regulao e a fiscalizao do

mercado do cinema e do audiovisual no Brasil.

uma autarquia especial, vinculada desde 2003 ao

Ministrio da Cultura, com sede e foro no Distrito

Federal e Escritrio Central no Rio de Janeiro.

A misso institucional da ANCINE induzir

condies isonmicas de competio nas

relaes dos agentes econmicos da atividade

cinematogrfica e videofonogrfica no Brasil,

proporcionando o desenvolvimento de uma

indstria competitiva e auto-sustentada.

Diretoria Colegiada

Manoel Rangel - Diretor-Presidente

Debora Ivanov

Roberto Gonalves de Lima

Rosana Alcntara

http://www.ancine.gov.br/

O Observatrio Brasileiro do Cinema e do

Audiovisual OCA um repositrio pblico de

informaes e anlises do mercado

cinematogrfico e audiovisual brasileiro

produzidas pela Agncia Nacional do Cinema -

ANCINE.

Edio do Observatrio Brasileiro do Cinema

e do Audiovisual

Cainan Baladez Martins da Silva

Reviso

Filipe Sarmento

http://oca.ancine.gov.br/

Superintendente de Anlise de Mercado

Alex Patez Galvo

Coordenador de Estudos Regulatrios e

Concorrenciais

Tain Leandro

Autoria

Bruna Fontes Roppa

Especialista em Regulao

Alex Patez Galvo

Superintendente de Anlise de Mercado

Edio

Alex Patez Galvo

Reviso Tcnica

Tain Leandro

Apoio Tcnico

Filipe Martins Sarmento

Tcnico em Regulao

Joo Carlos Santiago Filho

Tcnico em Regulao

Taianny Rodrigues Oliveira

Tcnico em Regulao

Publicado no Observatrio Brasileiro do Cinema e

do Audiovisual OCA em 06/01/2015.

2

Sumrio Introduo ............................................................................................................................................................... 3

Marco Legal ............................................................................................................................................................ 4

Cadeia de Valor da TV Aberta ......................................................................................................................... 12

Caractersticas Econmicas & Estrutura do Mercado da TV Aberta ........................................................ 14

Estratgia de Expanso das Emissoras de Televiso .................................................................................... 20

Modelo de Negcios na TV Aberta ................................................................................................................. 26

Mapeamento das Grandes Redes Comerciais Nacionais ......................................................................... 35

Classificao das Grandes Redes Comerciais e suas Emissoras ............................................................... 45

Concluso ............................................................................................................................................................. 55

Bibliografia ............................................................................................................................................................. 59

Anexos .................................................................................................................................................................... 61

ndice de Grficos

Grfico 1- Investimento Publicitrio por Tipo de Mdia 2005 a 2013 ....................................................... 27 Grfico 2- Participao na Audincia por Rede 2013 ................................................................................ 33 Grfico 3- ndice de Potencial de Consumo (%) .......................................................................................... 34

ndice de Figuras

Figura 1 Cadeia de Valor da TV Aberta ...................................................................................................... 12 Figura 2 Estratgias de Expanso das Empresas de Mdia ....................................................................... 20 Figura 3 Mapa de Cabeas de Rede Estaduais da Globo ..................................................................... 38 Figura 4 Mapa de Cabeas de Rede Estaduais da Record ................................................................... 41 Figura 5 Mapa de Cabeas de Rede Estaduais da Band ....................................................................... 43

ndice de Tabelas Tabela 1 Conjunto de Leis e Decretos que tem como tema a TV Aberta Comercial .......................... 4 Tabela 2 Artigos da CF referentes Comunicao Social e s Concesses de Radiodifuso ........ 5 Tabela 3 Definies de Estaes Geradoras, Retransmissoras e Repetidoras ....................................... 9 Tabela 4 Definio dos conceitos dos servios de radiodifuso .............................................................. 9 Tabela 5 Definies dos Servios de Radiodifuso de Sons e Imagens ................................................. 10 Tabela 6 Institutos de Medio de Audincia em Pases Selecionados ............................................... 28 Tabela 7 Definies de Cabeas de Rede ................................................................................................. 36 Tabela 8 Estrutura de Organizao das Redes e Quantitativo de Emissoras....................................... 37 Tabela 9 Globo: Cabeas de Rede Estaduais e Regionais e Emissoras Locais ................................... 38 Tabela 10 Record: Cabeas de Rede Estaduais e Regionais e Emissoras Locais ............................... 41 Tabela 11 Band: Cabeas de Rede Estaduais e Regionais e Emissoras Locais ................................... 43 Tabela 12 Redes Nacionais: Compilao de Variveis ............................................................................ 47 Tabela 13 Classificao de Emissoras a partir da Varivel Populao ................................................ 48 Tabela 14 Classificao de Emissoras a partir da Varivel PIB ................................................................ 50 Tabela 15 Classificao de Emissoras a partir da Varivel PIB per capita ........................................... 51 Tabela 16 Classificao de Emissoras a partir da Varivel Populao x IDHM-R ............................... 52

Superintendncia de Anlise de Mercado

3

Introduo

O segmento de TV aberta possui grande relevncia para o setor audiovisual

brasileiro. Mesmo com o crescimento de alternativas a esta forma de se assistir a

contedos audiovisuais, a TV aberta mantm liderana em audincia1 e em cobertura

geogrfica2. Por isso, apesar desse segmento no estar previsto como uma competncia

de atuao regulatria por parte da Ancine, o presente trabalho se presta a analisar as

peculiaridades econmicas e jurdicas do segmento no Brasil, mapear os agentes

atuantes neste mercado e mensurar seu tamanho.

O trabalho objetiva ainda propor uma metodologia de anlise para o segmento

de televiso aberta no pas a partir das redes de afiliao estabelecidas entre emissoras

comerciais. Para tanto, foi feito o levantamento de trs grandes redes comerciais

nacionais (Globo, Record e Band) atravs de informaes encontradas em seus stios na

internet sobre as emissoras afiliadas. A partir desse levantamento foram considerados

todos os municpios cobertos pela rede de transmisso terrestre de cada emissora afiliada

a uma das trs redes, assim como informaes relativas a cada municpio, tais como

populao, IDH-renda e PIB. Essas variveis quantitativas, que indicam em alguma

medida o potencial de gerao de receitas publicitrias de cada emissora, permitiram a

construo de rankings e, consequentemente, a possibilidade de posicionamentos

relativos de cada emissora e de cada rede estadual e/ou regional em um contexto

nacional.

Tendo em vista estes objetivos, o estudo encontra-se dividido em sete sees, alm

desta introduo e uma breve concluso. A primeira apresenta brevemente o marco

legal que disciplina o funcionamento do setor, apenas nos aspectos que influenciam sua

organizao no pas. A segunda expe a cadeia de valor da TV aberta e os agentes

envolvidos em cada elo. As trs sees que se seguem tratam dos aspectos econmicos

desta atividade, relativos ao tipo de produto ofertado, estrutura do mercado, estratgias

de expanso e o modelo de negcios adotado. Em seguida, apresentado o

levantamento das redes de televiso supracitadas, com o intuito de evidenciar a forma

pela qual este segmento se estrutura no Brasil, quem so os agentes e como esto

1 Segundo dados do IBOPE, os trs canais que tiveram maior audincia em 2014 so programados por emissoras de TV

aberta (CADE, 2015)

2 No Brasil, apenas 30% dos domiclios brasileiros possuem TV por assinatura

(Fonte: http://www.anatel.gov.br/Portal/exibirPortalNoticias.do?acao=carregaNoticia&codigo=37859), enquanto que

cerca de 97,2% dos domiclios possuem aparelho de TV

(Fonte: http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/imprensa/ppts/00000021542204122015225529461268.pdf).


4

organizados. Por fim, feita uma tentativa de anlise das emissoras de TV aberta do Pas

levantadas na pesquisa feita na seo anterior.

Marco Legal

At 1962, ano do Cdigo Brasileiro de Telecomunicaes (CBT), a radiodifuso

estava regulamentada por dois decretos, ambos promulgados pelo ento presidente

Getlio Vargas: Decreto 20.047/19313 e o Decreto 21.111/19324. O papel da Unio nas

outorgas de radiodifuso e sua renovao definido nestas legislaes foi ainda

reforado pelas Constituies Federais que se seguiram (1934, 1937, 1946, 1967 e,

posteriormente, 1988).

Apenas com a promulgao da Lei 4.117/62, ou CBT, houve a consolidao da

regulamentao das telecomunicaes e da radiodifuso no Brasil. Tal marco legal

permanece como principal instrumento regulador da atividade de radiodifuso de sons

e imagens do pas, apesar de ter sido alterado inmeras vezes por decretos nos anos

subsequentes. A Tabela 1 abaixo lista as diversas legislaes existentes para a TV Aberta.

Tabela 1 Conjunto de Leis e Decretos que tem como tema a TV Aberta Comercial

Legislao Objeto

Lei 4.117/62 Institui o Cdigo Brasileiro de Telecomunicaes

Decreto 52.026/63 Aprova o Regulamento Geral para Execuo da Lei n 4.117/62

Decreto 52.795/63 Aprova Regulamento dos Servios de Radiodifuso

Decreto-Lei 236/67 Complementa e modifica a Lei nmero 4.117/62

Lei 5.785/72

Prorroga o prazo das concesses e permisses para a execuo dos

servios de radiodifuso sonora que especifica e d outras

providncias

Decreto 81.600/ 78 Aprova o Regulamento dos Servios Especiais de Repetio e de

Retransmisso de Televiso

Decreto 88.066/83

D nova regulamentao Lei n 5.785, de 23 de junho de 1972, e

renovao das concesses outorgadas para explorao de servios

de radiodifuso de sons e imagens (televiso)

3 Este decreto definiu como competncia exclusiva do Governo Federal a regulamentao da execuo dos servios de

radiocomunicaes em territrio nacional; enfatizou que tais servios seriam considerados de interesse nacional e de

finalidade educacional; e, criou a Comisso Tcnica de Rdio, responsvel por assuntos tcnicos.

4 Este decreto estabeleceu regras e procedimentos para a execuo dos servios de radiocomunicao no territrio

nacional.


5

Legislao Objeto

Decreto 91.837/85 Altera dispositivos do Regulamento dos Servios de Radiodifuso,

aprovado pelo Decreto n 52.795/63

Decreto 97.057/88 Altera os Ttulos I, II e III do Regulamento Geral para e execuo da

Lei n 4.117/62

Decreto 2.108/96

Altera dispositivos do Regulamento dos Servios de Radiodifuso,

aprovado pelo Decreto n 52.795/63, e modificado por disposies

posteriores.

Lei 9.472/97

Dispe sobre a organizao dos servios de telecomunicaes, a

criao e funcionamento de um rgo regulador e outros aspectos

institucionais, nos termos da Emenda Constitucional n 8, de 1995.

Decreto 5.371/055

Aprova o Regulamento do Servio de Retransmisso de Televiso e

do Servio de Repetio de Televiso, ancilares ao Servio de

Radiodifuso de Sons e Imagens.

Lei 10.610/02

Dispe sobre a participao de capital estrangeiro nas empresas

jornalsticas e de radiodifuso sonora e de sons e imagens, conforme

o 4o do art. 222 da Constituio, altera os arts. 38 e 64 da Lei no

4.117/62, o 3o do art. 12 do Decreto-Lei no 236/67, e d outras

providncias.

Decreto 4.438/02

D nova redao ao art. 11 do Regulamento dos Servios de

Radiodifuso, aprovado pelo Decreto no 52.795, de 31 de outubro

de 1963.

Decreto 5.396/05

Regulamenta o art. 19 da Lei no 9.637, de 15 de maio de 1998, que

dispe sobre o recebimento de recursos e a veiculao de

publicidade institucional por organizaes sociais que exercem

atividades de rdio e televiso educativa, e d outras providncias.

Fonte: Ancine (2010).

A Constituio Federal (CF) de 1988 veio a complementar o CBT, estabelecendo

competncias, princpios e regras a respeito das concesses de rdio e TV, contedo e

propriedade (Ver Tabela 2).

Tabela 2 Artigos da CF referentes Comunicao Social e s Concesses de

Radiodifuso

Foco Redao

Competncias e

procedimentos

Art. 21. Compete Unio:

XII - explorar, diretamente ou mediante autorizao, concesso ou

permisso:

5 Este decreto sucedeu o Decreto 2.593/98 (revogado), o Decreto 3.451/00 (revogado) e o Decreto 3.965/01 (revogado).


6

Foco Redao

a) os servios de radiodifuso sonora, e de sons e imagens;

Art. 49. da competncia exclusiva do Congresso Nacional:

XII - apreciar os atos de concesso e renovao de concesso de

emissoras de rdio e televiso;

Art. 223. Compete ao Poder Executivo outorgar e renovar

concesso, permisso e autorizao para o servio de radiodifuso

sonora e de sons e imagens, observado o princpio da

complementaridade dos sistemas privado, pblico e estatal.

1 - O Congresso Nacional apreciar o ato no prazo do art. 64, 2

e 4, a contar do recebimento da mensagem.

2 - A no renovao da concesso ou permisso depender de

aprovao de, no mnimo, dois quintos do Congresso Nacional, em

votao nominal.

3 - O ato de outorga ou renovao somente produzir efeitos

legais aps deliberao do Congresso Nacional, na forma dos

pargrafos anteriores.

4 - O cancelamento da concesso ou permisso, antes de

vencido o prazo, depende de deciso judicial.

5 - O prazo da concesso ou permisso ser de dez anos para as

emissoras de rdio e de quinze para as de televiso.

Art. 224. Para os efeitos do disposto neste captulo, o Congresso

Nacional instituir, como seu rgo auxiliar, o Conselho de

Comunicao Social, na forma da lei.

Contedo

Art. 21. Compete Unio:

XVI - exercer a classificao, para efeito indicativo, de diverses

pblicas e de programas de rdio e televiso;

Art. 220. A manifestao do pensamento, a criao, a expresso e a

informao, sob qualquer forma, processo ou veculo no sofrero

qualquer restrio, observado o disposto nesta Constituio.

3 - Compete lei federal:

II - estabelecer os meios legais que garantam pessoa e famlia a

possibilidade de se defenderem de programas ou programaes de

rdio e televiso que contrariem o disposto no art. 221, bem como

da propaganda de produtos, prticas e servios que possam ser

nocivos sade e ao meio ambiente.

4 - A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcolicas,

agrotxicos, medicamentos e terapias estar sujeita a restries

legais, nos termos do inciso II do pargrafo anterior, e conter,

sempre que necessrio, advertncia sobre os malefcios decorrentes

de seu uso.

Art. 221. A produo e a programao das emissoras de rdio e

televiso atendero aos seguintes princpios:

I - preferncia a finalidades educativas, artsticas, culturais e

informativas;

II - promoo da cultura nacional e regional e estmulo produo


7

Foco Redao

independente que objetive sua divulgao;

III - regionalizao da produo cultural, artstica e jornalstica,

conforme percentuais estabelecidos em lei;

IV - respeito aos valores ticos e sociais da pessoa e da famlia.

Propriedade

Art. 54. Os Deputados e Senadores no podero:

I - desde a expedio do diploma:

a) firmar ou manter contrato com pessoa jurdica de direito pblico,

autarquia, empresa pblica, sociedade de economia mista ou

empresa concessionria de servio pblico, salvo quando o

contrato obedecer a clusulas uniformes;

b) aceitar ou exercer cargo, funo ou emprego remunerado,

inclusive os de que sejam demissveis "ad nutum", nas entidades

constantes da alnea anterior;

II - desde a posse:

b) ocupar cargo ou funo de que sejam demissveis "ad nutum",

nas entidades referidas no inciso I, "a";

Art. 220. A manifestao do pensamento, a criao, a expresso e a

informao, sob qualquer forma, processo ou veculo no sofrero

qualquer restrio, observado o disposto nesta Constituio.

5 - Os meios de comunicao social no podem, direta ou

indiretamente, ser objeto de monoplio ou oligoplio.

Art. 222. A propriedade de empresa jornalstica e de radiodifuso

sonora e de sons e imagens privativa de brasileiros natos ou

naturalizados h mais de dez anos, ou de pessoas jurdicas

constitudas sob as leis brasileiras e que tenham sede no Pas.

(Redao dada pela Emenda Constitucional n 36, de 2002)

1 Em qualquer caso, pelo menos setenta por cento do capital

total e do capital votante das empresas jornalsticas e de

radiodifuso sonora e de sons e imagens dever pertencer, direta ou

indiretamente, a brasileiros natos ou naturalizados h mais de dez

anos, que exercero obrigatoriamente a gesto das atividades e

estabelecero o contedo da programao. (Redao dada pela

Emenda Constitucional n 36, de 2002)

4 Lei disciplinar a participao de capital estrangeiro nas

empresas de que trata o 1. (Includo pela Emenda Constitucional

n 36, de 2002)

5 As alteraes de controle societrio das empresas de que trata

o 1 sero comunicadas ao Congresso Nacional. (Includo pela

Emenda Constitucional n 36, de 2002)

Fonte: Elaborao Prpria a partir da Constituio Federal (1988) e Ancine (2010).

Trata-se, portanto, de um mercado altamente influenciado pelo marco

regulatrio, que ser brevemente exposto ao longo desta seo. Sero abordados


8

apenas aspectos que se fazem relevante para o entendimento da estrutura do mercado

da TV aberta no Brasil, tais como outorgas, propriedade e rgos gestores e reguladores.

Outorgas e Propriedade

Conforme o Decreto 52.795/63, os servios de radiodifuso compreendem a

transmisso de sons (radiodifuso sonora) e a transmisso de sons e imagens (televiso)

foco do presente trabalho6 , devem ter finalidade educativa e cultural e so

considerados de interesse nacional. A explorao comercial dos mesmos permitida

apenas na medida em que no prejudique esse interesse e aquela finalidade.

A infraestrutura fsica de transmisso de sinais em rede se d atravs de estaes

geradoras, retransmissoras e repetidoras, cujas definies so dadas pelo Decreto

5.371/05, apresentadas na Tabela 3 abaixo. Basicamente, as geradoras organizam a

grade de programao, inserindo contedo prprio e publicidade. J as retransmissoras

e repetidoras tm por finalidade possibilitar que os sinais das estaes geradoras sejam

recebidos em locais por eles no atingidos diretamente ou atingidos em condies

tcnicas inadequadas (artigo 7): ou seja, retransmitem / repetem o contedo gerado

por outras emissoras.

Em geral vedada a possibilidade de veiculao de programao prpria e

publicidade s retransmissoras e repetidoras, devendo veicular somente programao

oriunda da geradora cedente dos sinais (artigo 31), sendo vedadas inseres de

qualquer tipo. A publicidade destinada a uma determinada regio servida por uma ou

mais estaes retransmissoras deve ser, portanto, inserida pela geradora de televiso

comercial a elas associada, desde que no exista outra geradora instalada na

localidade (artigo 32).

As retransmissoras autorizadas a atuar em municpios situados em regies de

fronteira de desenvolvimento do Pas a serem definidas em ato do Ministro de Estado

das Comunicaes constituem uma exceo regra acima exposta e podem inserir

programao e publicidade locais, observadas algumas condies apresentadas no

Decreto 5.371/05 (artigo 33). Atualmente, pela Portaria n 93 de 1989, so considerados

6 A partir deste ponto, os termos TV aberta e radiodifuso, a despeito das diferenas conceituais, sero utilizados como

sinnimos.


9

como "regies de fronteiras de desenvolvimento do Pas, os estados que compem a

Amaznia Legal7.

Tabela 3 Definies de Estaes Geradoras, Retransmissoras e Repetidoras

Tipo de Estao Definio

Geradora Conjunto de equipamentos, incluindo os acessrios, que realiza emisses

portadoras de programas que tm origem em seus prprios estdios

Retransmissora

Conjunto de receptores e transmissores, incluindo equipamentos acessrios,

capaz de captar sinais de sons e imagens e retransmiti-los, simultaneamente

ou no, para recepo pelo pblico em geral

Repetidora

Conjunto de receptores e transmissores, incluindo equipamentos acessrios,

capaz de captar os sinais de sons e imagens oriundos de uma estao

geradora, recebidos diretamente dessa geradora ou de outra repetidora,

terrestre ou espacial, de forma a possibilitar seu transporte para outra

repetidora, para uma retransmissora ou para outra geradora de televiso

Fonte: Elaborao Prpria a partir do Decreto 5.371/05.

Alm das diferenas tcnicas, h tambm distines acerca do tipo de outorga

necessrio para a operao das trs entidades, apresentadas nos Decretos 5.371/05. De

forma simples, geradoras necessitam de uma outorga de concesso ou permisso a

depender de sua abrangncia e retransmissoras e repetidoras requerem autorizao

administrativa. A Tabela 4 expe as definies dos tipos de outorga, conforme Decreto

97.057/888. Tais outorgas s entidades interessadas na prestao dos servios de

radiodifuso so concedidas pela Unio, e exigem prvia licitao aos interessados na

explorao comercial destes servios9.

Tabela 4 Definio dos conceitos dos servios de radiodifuso

Tipo Definio

Autorizao

Ato administrativo pelo qual o Poder Pblico competente outorga a

terceiros a faculdade de explorar em nome da Unio, por conta

prpria, e por tempo determinado, servios de telecomunicaes.

Concesso Ato administrativo de natureza contratual pelo qual o Poder Pblico

competente outorga a terceiros a faculdade de explorar, em nome

7 Quais sejam: Acre, Amap, Amazonas, Mato Grosso, Par, Rondnia, Roraima, Tocantins e parte do Maranho (oeste do

meridiano de 44). (Fonte: http://www.sudam.gov.br/amazonia-legal). Ver Anexo 1. 8 Estas definies foram dadas originalmente pelo Decreto 52.026/63, responsvel pela regulamentao do CBT, mas foram

alteradas pelo Decreto 97.057/88. 9 Decreto 2.108/96, que alterou o sistema de outorgas regulamentado pelo Decreto 52.795/63 e estabeleceu a exigncia

de licitao aos interessados a executar o servio de radiodifuso de sons e imagens e a dispensa de processo licitatrio

para televises e rdios com fins exclusivamente educativos.

http://www.sudam.gov.br/amazonia-legal


10

Tipo Definio

da Unio por tempo determinado e por conta prpria, servios

pblicos de telecomunicaes, servios de radiodifuso sonora de

carter nacional ou regional, servios de radiodifuso de sons e

imagens, e servios especiais de teledifuso por onda radioeltrica

Permisso

Ato administrativo pelo qual o Poder Pblico competente outorga a

terceiros a faculdade de explorar em nome da Unio, por conta

prpria, 09 servios pblico-restrito, limitado interior, de radioamador,

especial, e de radiodifuso sonora de carter local.

Fonte: Fonte: Elaborao Prpria a partir do Decreto 97.057/88.

H, porm, limites de outorgas de concesso ou permisso para execuo do

servio de radiodifuso estipulados pelo Decreto-Lei 236/67. Tal legislao busca restringir

a concentrao ao prever uma limitao mxima, por entidade, de 10 (dez) outorgas

de estaes radiodifusoras em todo o territrio nacional, sendo no mximo 5 (cinco) em

VHF e 2 (duas) por Estado (artigo 12, caput). Neste cmputo no devem ser

consideradas, porm, as estaes repetidoras e retransmissoras de televiso

pertencentes s estaes geradoras (artigo 12, 2). Portanto, na prtica, isto se traduz

na possibilidade de concentrao de concesses e autorizaes de radiodifuso.

O mesmo Decreto trata ainda da concentrao das organizaes em sistemas de

redes em seu artigo12, pargrafo 7 ao impedir que as empresas concessionrias ou

permissionrias de servio de radiodifuso estejam subordinadas a outras entidades que

se constituem com a finalidade de estabelecer direo ou orientao nica, atravs de

cadeias ou associaes de qualquer espcie.

Por fim, cabe ainda apresentar as definies tcnicas conceituais a respeito dos

servios de radiodifuso de sons e imagens prestados por geradoras, retransmissoras e

repetidoras fornecidas pela Agncia Nacional de Telecomunicaes Anatel e

expostas na Tabela 5 abaixo.

Tabela 5 Definies dos Servios de Radiodifuso de Sons e Imagens

Servio Definio

Televiso Tipo de servio de radiodifuso destinado transmisso de sons e

imagens, por ondas radioeltricas.

Retransmisso de

Televiso

Servio ancilar de TV destinado a retransmitir, de forma simultnea, os

sinais de estao geradora de televiso para a recepo livre e gratuita

pelo pblico em geral.

Repetio de TV Servio ancilar de TV destinado ao transporte de sinais de sons e imagens

oriundos de uma estao geradora de televiso para estaes

repetidoras ou retransmissoras ou, ainda, para outra estao geradora de


11

Servio Definio

televiso, cuja programao pertena mesma rede, funcionando como

uma ponte de sinais para e entre geradoras e retransmissoras.

Servios Auxiliares

de Radiodifuso

e Correlatos

(SARC)

Servio ancilar de TV executado pelas concessionrias ou permissionrias

de servios de radiodifuso para realizar reportagens externas, ligaes

entre estdios e transmissores das estaes. So considerados correlatos

ao servio auxiliar de radiodifuso os enlaces-rdio destinados a apoiar a

execuo dos servios de radiodifuso tais como: comunicao de

ordens internas, telecomando e telemedio.

Fonte: Anatel10.

rgos Gestores e Reguladores

O Ministrio das Comunicaes (MiniCom), a Anatel e o Congresso Nacional se

constituem como os principais rgos responsveis pelo segmento de TV aberta. A seguir

sero apresentadas, de forma bastante resumida, suas principais funes.

O Minicom se incumbe de formular e propor polticas, diretrizes e metas relativos

radiodifuso, alm de administrar as concesses de TV aberta e fiscalizar a explorao

dos servios de radiodifuso, quanto ao contedo de programao das emissoras e sua

composio societria e administrativa. Ao apurar infraes de qualquer natureza, deve

tambm instaurar procedimento administrativo e adotar as medidas necessrias ao

efetivo cumprimento das regras e sanes aplicadas aos executantes do servio de

radiodifuso11.

Contudo, em convnio firmado em 2007 entre o Minicom e a Anatel12, a

fiscalizao da radiodifuso em relao a alguns aspectos tcnicos e de contedo foi

delegada agncia reguladora, que passou a proceder outorga de autorizao de

uso de radiofrequncia para o servio de radiodifuso, bem como certificao de

equipamentos destinados explorao de servio de radiodifuso. A Agncia pode

ainda fiscalizar e aplicar sanes a irregularidades definidas pelo Convnio, bem como

instaurar e conduzir o processo administrativo13.

O papel atribudo Anatel em relao TV aberta bastante tcnico. Cabe a

ela administrar o espectro atravs da atribuio, distribuio e destinao de

10http://www.anatel.gov.br/Portal/exibirPortalPaginaEspecial.do?acao=&codItemCanal=1218&codigoVisao=$visao.codigo

&nomeVisao=$visao.descricao&nomeCanal=Radiodifus%E3o&nomeItemCanal=Servi%E7os%20de%20radiodifus%E3o&codC

anal=285. 11 ANCINE(2010). 12 Convnio n 01/2007, disponvel em: http://www.mc.gov.br/images/o-ministerio/legislacao/instrucao/Convenio-

012007.pdf. Acesso em 25 fev. 2011. 13 ANCINE (2010).


12

radiofrequncias; expedir licenas de instalao e funcionamento das estaes

transmissoras de radiodifuso sonora e de sons e imagens e fiscaliz-las

permanentemente.

Por fim, o Congresso Nacional se encarrega de apreciar a aprovao e

renovao das outorgas de radiodifuso. Apesar de serem de responsabilidade do

Poder Executivo, a Constituio Federal, em seu Artigo 223, exige que o legislativo

aprecie estas outorgas, que passam a valer apenas quando da sua aprovao por esta

casa.

Cadeia de Valor da TV Aberta

A cadeia de valor da TV aberta pode ser segmentada em quatro elos: produo

de contedo; programao; transmisso de sinais; e, consumo. A Figura 1 abaixo

apresenta tais etapas e os agentes envolvidos em cada uma delas.

Figura 1 Cadeia de Valor da TV Aberta

Fonte: Relatrio CPqD (Novembro, 2005).

O elo da produo engloba desde a concepo de uma ideia para um

determinado programa televisivo at sua transformao em um produto audiovisual.

Nesta etapa, as produtoras de contedo ncleos de produo de redes de televiso,

produtoras independentes e produtoras internacionais , com o auxlio de roteiristas,

finalizadoras, estdios de dublagem, atores, diretores, entre outros, elaboram o produto

final a ser veiculado pelas emissoras de televiso.

Alm dos tradicionais modelos de produo prpria realizado pelas emissoras de

TV muito comum no modelo brasileiro e de aquisio de contedo produzido pelas


13

produtoras independentes no caso americano ou estrangeiras, tambm possvel

encontrar no mercado outros modelos de produo. H casos em que a emissora de

televiso cria o contedo, e uma produtora independente executa a produo

terceirizao da produo de contedo ou ainda, a emissora de televiso faz uma

parceria com a produtora independente e, juntas, produzem o programa coproduo.

A programao consiste na organizao da grade de programao diria da

emissora de televiso. As programadoras so responsveis no apenas por distribuir os

programas produzidos ao longo do dia, conforme a faixa de pblico que se almeja

atingir, como tambm por inserir a publicidade nos intervalos comerciais durante e entre

a programao exibida. Esta etapa da cadeia de valor contempla ainda o

armazenamento do contedo, com o intuito de formar um acervo de imagens e sons

que podem ser utilizadas a posteriori14.

Assim, dada a estrutura verticalizada das redes de televiso tema a ser

explorado na prxima seo diferentes ncleos dentro das emissoras se encarregam

no apenas da produo, como tambm da programao do contedo.

A transmisso consiste na distribuio da programao entre emissoras de uma

rede de televiso e a efetiva entrega do contedo ao espectador pode ser feita de

duas formas, a saber: (a) por meio da prpria infraestrutura da rede de televiso, que

utiliza estaes repetidoras para a distribuio da programao das cabeas de rede

(CdR) s emissoras locais; ou, (b) via empresas prestadoras de servios de

telecomunicaes. A entrega do contedo ao espectador chamada de radiodifuso

propriamente dita15 feita por geradoras e retransmissoras de televiso16.

No Brasil, as emissoras se organizam em redes nacionais de televiso, estruturadas

por CdRs nacionais, regionais e estaduais17 que, em diferentes graus, inserem programas

14 Vale lembrar que nem sempre o armazenamento ocorre previamente distribuio, como no caso das transmisses de

eventos ao vivo. 15 Relatrio CPqD (Novembro, 2005) 16 O artigo 6 do Decreto n. 5.371, de 17/02/2005, apresenta as definies para geradora, retransmissora e repetidora:

I. Estao geradora de televiso: o conjunto de equipamentos, incluindo os acessrios, que realiza emisses

portadoras de programas que tm origem em seus prprios estdios.

II. Estao retransmissora de televiso: o conjunto de receptores e transmissores, incluindo equipamentos acessrios,

capaz de captar sinais de sons e imagens e retransmiti-los, simultaneamente ou no, para recepo pelo pblico em

geral. III. Estao repetidora de televiso: o conjunto de receptores e transmissores, incluindo equipamentos acessrios,

capaz de captar os sinais de sons e imagens oriundos de uma estao geradora, recebidos diretamente dessa

geradora ou de outra repetidora, terrestre ou espacial, possibilitando seu transporte para outra repetidora, para uma

retransmissora ou para outra geradora de televiso. 17 Esta estrutura e nomenclatura sero apresentadas mais frente no presente trabalho.


14

e publicidade e montam a grade de programao a ser transmitida por um conjunto de

emissoras locais a suas respectivas reas de cobertura.

Na Europa e na Austrlia18, diferentemente do Brasil, h ainda a figura do

operador de rede, que concentra a atividade de transmisso dos sinais para os

radiodifusores. Neste caso, estes ltimos passam a ser apenas produtores e

programadores de contedo.

A ltima fase da cadeia de valor da TV aberta caracterizada pela recepo do

contedo dos programas de televiso e seu consumo ou fruio. Tal separao

possvel quando o usurio capaz de armazenar o contedo recebido por meio de

gravao, por exemplo e assisti-lo em outro momento19.

Caractersticas Econmicas & Estrutura do Mercado da TV Aberta

A radiodifuso uma modalidade de servio de comunicaes amplamente

reconhecida por oferecer entretenimento e fonte de informao ao espectador.

Pelo lado da oferta, o produto audiovisual veiculado pelas emissoras de TV aberta

possui caractersticas econmicas de bem pblico e de bem de prottipo:

I. Bem pblico: possuem como caracterstica a no rivalidade, ou seja, o

custo marginal20 de haver um espectador adicional assistindo a um

programa de televiso nulo ou quase nulo. De outra forma, um mesmo

programa de televiso pode ser assistido por um grande nmero de

espectadores sem que a qualidade do consumo seja afetada e a no

exclusividade havendo um aparelho de televiso, no h efeito

catraca, uma vez que o sinal da TV aberta pode ser captado sem

restries por meio de uma antena.

II. Bem de prottipo: a produo de programas televisivos envolve elevados

requerimentos iniciais de capital, muitas vezes irrecuperveis21, para o

desenvolvimento da primeira unidade a ser exibida e custos marginais

18 De acordo com o Relatrio CPqD (Maio, 2005), Alemanha, Espanha, Finlndia, Holanda, Itlia, Reino Unido, Sucia e

Austrlia possuem a figura do operador de rede em seus modelos para a radiodifuso. 19 Relatrio CPqD (Novembro, 2005) 20 Custo Marginal mede a variao do custo total quando a produo aumentada em uma unidade. 21 Elevados requerimentos iniciais de capital podem se constituir como um custo irrecupervel, que se caracteriza por no

poderem ser revertidos com o decorrer tempo, tendo em vista que, por serem especficos, no h um mercado secundrio

para eles.


15

comparativamente muito baixos para a confeco das unidades

seguintes.

Por apresentar essas caractersticas, a produo de bens miditicos incorre em

economias de escala22 e de escopo23. Isso porque, dados os atributos de bem pblico

deste tipo de produto, o recurso despendido em produzir e/ou adquirir contedo, assim

como em elaborar a grade de programao de um dado canal pouco ou nada

afetado pela audincia que o canal obtiver. Desta forma, as economias de escala

decorrem da combinao de elevados custos fixos iniciais de produo e reduzido (ou

nulo) custo marginal, tendendo a ser inferior ao custo mdio. Como consequncia, ao

aumentar a quantidade ofertada, o custo mdio decai e o lucro maior at o ponto em

que o nvel timo de produo atingido.

Por sua vez, as economias de escopo so viabilizadas pelo fato de o produto

audiovisual criado para um determinado pblico poder ser reformatado e aproveitado

em outro mercado24. Por exemplo, uma novela passada no Brasil pode sofrer um

processo de dublagem e ser exibida em outros pases. Ou ainda, podem ser observados

ganhos na contratao de talentos, que podem atuar em vrios produtos da emissora.

Desta forma, h ganhos associados diversificao: um mesmo insumo usado para a

produo de um contedo para a televiso pode ser desdobrado em outros produtos

destinados a outras audincias25.

A oferta de programao e espao publicitrio pelas emissoras de TV aberta

depende, ainda, de uma infraestrutura fsica de distribuio do espectro de

radiofrequncias, composta por estaes emissoras, retransmissoras e repetidoras dos

sinais eletromagnticos26. De fato, no fosse a infraestrutura de distribuio, o contedo

produzido por si s no teria um valor financeiro, social ou cultural, uma vez que sem ela

no seria capaz de alcanar seus espectadores e, tampouco, seria rentabilizado27. A

22 Reduo no custo mdio medida que a escala de produo aumenta. So fontes de economias de escala: ganhos

de especializao (diviso do trabalho); ganhos de aprendizado; indivisibilidades tcnicas; lei dos grandes nmeros. Para

maiores detalhes, ver Kupfer & Hasenclever (2002). 23 Custo da produo de dois bens em conjunto inferior ao de produzi-los separadamente. So fontes de economias de

escopo: existncia de fatores de produo em comum; existncia de reserva de capacidade; existncia de

complementaridades tcnicas e comerciais. Para maiores detalhes, ver Kupfer & Hasenclever (2002). 24 PRADO (2008) 25 DOYLE (2013) 26 O servio de radiodifuso de sons e imagens prestado com a utilizao do espao eletromagntico para fins de

propagao de ondas radioeltricas. Para tanto, as emissoras obtm, junto ao poder concedente, direito de uso de

canais de frequncia de 6 megahertz (MHz) para a transmisso de sinais de vdeo e udio. 27 VOGEL (2011)


16

construo de tal estrutura, porm, envolve elevados custos fixos28 e irrecuperveis,

permite economias de escala e, portanto, influencia a configurao econmica do

setor.

Adicionalmente, as radiofrequncias so um recurso limitado e, de acordo com a

Constituio Federal de 1988, os servios de radiodifuso que as utilizam devem ser

recebidas pelo pblico em geral de forma livre e gratuita. Por isso, sua utilizao

regulada por uma autoridade governamental, no caso a Agncia Nacional de

Telecomunicaes (Anatel), responsvel por regulamentar, fiscalizar e administrar a

utilizao do espectro de radiofrequncias conforme a Lei 9.472, de 16 de julho de 1997

(LGT).

Pelo lado da demanda, pode-se dizer que os produtos audiovisuais so bens de

experincia, ou seja, bens cujos atributos apenas podem ser avaliados aps sua

aquisio e seu completo consumo pelos demandantes que, assim, dificilmente tero

previamente informao perfeita sobre o produto que adquirem. Esta assimetria de

informaes tambm ocorre em relao aos ofertantes deste tipo de bem, uma vez que

sua demanda depende de comportamento e padres sociais instveis por parte dos

consumidores. Assim, alm do custo fixo de produo de contedos audiovisuais e da

programao ser elevado, ainda existem altos riscos envolvidos na oferta deste tipo de

produto.

H ainda externalidades envolvidas no consumo dos produtos televisivos. A

radiodifuso possui uma funo social: permitir o acesso da populao em geral a

entretenimento, cultura, educao e informaes, as quais devem refletir a pluralidade

de pontos de vista de maneira que torne possvel a formao de cidados com

capacidade crtica. Por isso, diz-se que sua proviso encerra benefcios marginais

sociedade superiores aos seus custos. Ou seja, a TV aberta como forma de comunicao

social gera externalidades positivas no consumo.

Dado o exposto acima, pode-se dizer que h falhas de mercado no setor de

radiodifuso (bens pblicos, assimetria de informao, externalidades), que justificam a

adoo de medidas regulatrias29. Outra possvel justificativa est associada ao fato de

28 Custos fixos so aqueles que no variam com o volume de produo, ou seja, por mais que a quantidade produzida

aumente, estes custos no se alteram. 29 Na viso neoclssica, os mercados devem ser capazes de alocar recursos da forma mais eficiente possvel, sem a

adoo de medidas regulatrias por parte do governo. Para isso, tem como premissas: (i) informao perfeita e

reversibilidade sem nus das decises; (ii) agentes racionais (iii) livre mobilidade dos fatores; e (iv) atomismo dos agentes. A

regulao estatal se justifica se, e somente se, a livre atuao dos agentes no for capaz de ajustar o mercado atravs do

mecanismo de preos, isto , quando o resultado final desta interao uma alocao subtima de recursos. Essas


17

que a configurao do segmento de TV aberta determinada pela tendncia

formao de oligoplios verticalmente integrados, ligada no apenas aos elevados

custos fixos e irrecuperveis da produo de programas televisivos30, como tambm

existncia de economias de escala e de escopo e de barreiras entrada.

A presena de economias de escala induz a concentrao do mercado, uma vez

que cada firma produzir uma maior quantidade de bens e, assim, menos firmas sero

necessrias para atender a demanda do mercado. Economias de escopo estimulam a

concentrao da produo das empresas atuantes no mercado, por serem redutoras de

custos. Desta forma, a tendncia dos mercados miditicos de todo o mundo a de

formao de grandes conglomerados globais e verticalmente integrados.

As barreiras entrada no setor podem ser (a) tecnolgicas, resultante da escassez

de faixas disponveis no espectro de radiofrequncia; (b) estruturais, pelos elevados

investimentos fixos e irrecuperveis exigidos, conforme mencionado anteriormente; (c)

institucionais, provenientes do arcabouo legal e regulatrio, como visto na primeira

seo do presente trabalho.

Em resumo, os ganhos de escala e de escopo implicam vantagens competitivas

na atividade de programao para as redes de TV estabelecidas e com grandes

audincias. Assim, a entrada de novas firmas torna-se difcil no setor31, principalmente em

um contexto em que estas redes so verticalmente integradas32 e h limitao na oferta

de contedos audiovisuais independentes33. Por outro lado, a integrao vertical facilita

economias de escala e pode ser uma forma de controlar os gastos com a compra de

contedo e, assim, permitir que o pblico atendido por uma emissora local ou regional

situaes se caracterizam quando da existncia de falhas de mercado, tais como existncia de bens pblicos, presena

de externalidades e de assimetrias de informao. Apenas nesses casos o custo da adoo de medidas regulatrias por

parte do governo poderia ser inferior aos benefcios potenciais a serem produzidos, sendo assim justificvel. 30 Isto implica um custo mdio que declina bruscamente conforme aumenta a quantidade demandada, exigindo uma

maior escala de operao das empresas e, diante desta configurao, a possibilidade de um equilbrio competitivo, em

termos econmicos, inexiste. Em outras palavras, mercados deste tipo so frequentemente caracterizados por firmas

dominantes que capturam quase todo o mercado - oligoplios. 31 A ltima empresa a entrar neste mercado a nvel nacional, aps diversos anos, foi a Rede TV! em 1999, atravs da

compra das cinco concesses da extinta Rede Manchete. 32 Isso porque, a verticalizao pode resultar em um mercado de produo independente atrofiado. Dessa forma, novas

empresas no mercado de radiodifuso devero entrar, simultaneamente, no mercado de produo e programao.

Como a entrada simultnea aumenta de forma substancial os custos ou os riscos da empresa entrante, seja porque so

altos os custos afundados, seja pela exigncia de grandes investimentos em capital especializado, a integrao vertical

tende a aumentar as barreiras entrada. 33 Se houver limitao ao acesso contedos audiovisuais para aquisio, uma empresa entrante no segmento de

programao de TV aberta dever entrar, concomitantemente, no segmento de produo de contedo audiovisual, o

que pode implicar em maior necessidade de investimentos iniciais, aumentando a barreira entrada no setor.


18

tenha acesso a programas de TV mais caros e de maior qualidade do que seria possvel

se elas operassem de forma independente.34

Como consequncia desta configurao do mercado oligoplios competitivos

com diferenciao de produto35_36 e verticalmente integrados , podem haver poucas

empresas responsveis pela produo de contedo e, com isso, um desestmulo

atuao de produtoras independentes voltadas ao mercado de TV aberta no Brasil, com

uma consequente menor oferta de diversidade de informaes e opinies 37.

O vis de formao de oligoplios no mercado de radiodifuso no uma

caracterstica exclusiva do mercado brasileiro. Por decorrer de caractersticas intrnsecas

ao produto audiovisual esta estrutura pode ser observada em vrios pases.

Nos Estados Unidos, por exemplo, esta formatao do mercado data dos anos

1940, j nas primeiras transmisses de TV38. At 1969, quando foi criada a primeira rede

pblica de TV (PBS), apenas trs emissoras comerciais atuavam no mercado ABC, CBS e

NBC , tendo sido integrado por uma quarta empresa a Fox , apenas na dcada de

1990.

Mesmo na Europa Ocidental, onde predominam emissoras estatais, o modelo de

oligoplio est presente. Nestes pases, a radiodifuso nasceu como um servio pblico,

acessvel a todos e, portanto, as emissoras no deveriam depender de anunciantes

privados. As transmisses eram monopolizadas por emissoras pblicas como a BBC, no

Reino Unido; a RAI, na Itlia, e a RDF, na Frana. No entanto, este modelo foi sendo

flexibilizado ao longo dos anos por reformas regulatrias no setor de mdia. No Reino

Unido, isso ocorreu em meados da dcada de 1950, com a aprovao do Independent

Broadcasting Act (1954) e a entrada em operao de um canal de televiso comercial.

Em outros pases como Itlia, Frana e Alemanha , a entrada de emissoras comerciais,

financiadas pela publicidade, se deu nas dcadas de 1970 e 198039.

Por fim, o segmento de radiodifuso de sons e imagens caracteriza-se por ser

bilateral, uma vez que o servio prestado deve ser capaz de atender a duas demandas:

34 DOYLE (2013) 35 ATKISON & STIGLITZ (1980) 36 O oligoplio com diferenciao de produto uma estrutura de mercado composta por poucas empresas atuantes no

setor com poder de mercado e que competem entre si no caso, por mais espectadores ofertando produtos no

homogneos grade de programao , ou seja, que apresentam um grau de diferenciao. 37 No segmento de TV por assinatura h um maior estmulo produo de contedo por parte das produtoras

independentes, uma vez que a Lei n Lei n 12.485 limita a integrao vertical entre programadoras e distribuidoras e

determina a aquisio de canais e contedo independente. 38 FERGUSON (2003) 39 THOMPSON (2009)


19

a dos telespectadores, que veem na programao da TV aberta uma forma de

entretenimento e de informao de baixo custo; e a dos anunciantes, que pagam para

inserir publicidade neste meio de comunicao e ter acesso ao pblico, sendo os

responsveis pela principal fonte de financiamento das emissoras.

O mercado de TV aberta seria, assim, um caso de externalidade de grupo

cruzada, pois os interesses dos espectadores (consumidores) se cruzariam com os dos

anunciantes (ofertantes) e esta interao teria como intermedirio as emissoras de TV, ao

custo de desenvolver e produzir a programao de televiso. Tais emissoras competiriam

entre si pelos dois grupos demandantes anunciantes e espectadores no diretamente

via preos, mas sim mediante o tipo de programao a ser exibida40.

Como consequncia, buscam produzir uma programao atraente ao maior

nmero possvel de espectadores. Dessa forma, ampliam seu rol de anunciantes e geram

um maior volume de recursos angariados com publicidade, grande fonte de

remunerao do segmento. Ou seja, o desempenho comercial41 das emissoras perpassa

no apenas as variveis tradicionais de preo e faturamento, como tambm audincia

e recursos publicitrios.

Este mercado em duas pontas, em um contexto de estrutura de mercado de

oligoplio, abre possibilidade para existncia de poder de monoplio para

determinao e discriminao de preos de terceiro grau entre os agentes42.

No mercado brasileiro de TV aberta a aferio quantitativa da concentrao

tanto por audincia quanto por faturamento e a apresentao da forma de

organizao das emissoras de radiodifuso so tarefas de difcil execuo. A divulgao

de informaes que permitiriam este tipo de anlise escassa, pois a maior parte das

empresas de capital fechado e administrao familiar, e no contam com

publicaes regulares de dados43. Contudo, os dados apontam para a estruturao das

emissoras de TV aberta em oligoplios, como ser apresentado em seo subsequente.

40 ARMSTRONG (2006) 41 O termo radiodifuso ser utilizado ao longo texto como sinnimo de TV aberta, apesar de formalmente a

radiodifuso compreender no apenas a radiodifuso de sons e imagens (TV aberta), como tambm a radiodifuso

sonora (rdio). 42 Segregao de consumidores de acordo com suas respectivas elasticidades de demanda; em outras palavras, cobra-se

preos diferentes de grupos diferentes de consumidores. 43 ROSA (2008)


20

Estratgia de Expanso das Emissoras de Televiso

Uma vez apresentadas as principais caractersticas econmicas que afetam a

estrutura de mercado no segmento de TV aberta, cabe agora apontar as estratgias de

expanso comumente implementadas pelas emissoras: horizontal; vertical; diagonal; e,

em rede. A Figura 2 abaixo apresenta estas quatro condutas, a serem detalhadas nas

subsees que se seguem.

Figura 2 Estratgias de Expanso das Empresas de Mdia

Fonte: GALVO (2014) a partir de DOYLE (2013) e PORTER (1992).

Expanso Horizontal

A estratgia horizontal ocorre por meio da expanso para o mesmo segmento no

qual a empresa igualmente exerce suas atividades, com o intuito de se beneficiar de

ganhos de escala e dos canais de comercializao j disponveis. No caso da TV aberta

existe a clara possibilidade de reduo de custos mdios por telespectador e de


21

aumento da oportunidade de conquistar maiores verbas publicitrias medida que

cresce a cobertura territorial das transmisses e, em tese, a audincia.

Trata-se da absoro ou eliminao de empresas inicialmente concorrentes que

exercem atividades correlatas e, em geral, tornam o mercado mais concentrado. Por

isso, podem esbarrar em limitaes legais/jurdicas. Nos Estados Unidos, por exemplo, a

legislao imps limites expanso horizontal ao estabelecer, ao longo do tempo,

restries ligadas ao tamanho da audincia potencial das emissoras44.

Expanso Vertical

J na estratgia vertical, a empresa passa a atuar em outros estgios da cadeia

de valor, a montante ou a jusante da atividade em que originalmente atua. Este

processo costuma ocorrer por questes (a) de ordem tcnica como desequilbrios entre

diferentes estgios do processo produtivo e externalidades tecnolgicas; (b) de ordem

econmica como reduo de custos de produo e transao; e/ou (c) relativas

busca de vantagens competitivas em relao a possveis novos concorrentes45. Este tipo

de diversificao se d pela fuso ou aquisio de empresas que atuam em outros elos

de uma mesma cadeia de valor46.

O interesse das empresas na verticalizao decorre da possibilidade de redues

de custos ganhos de eficincia na aquisio de insumos importantes produo e de

escoamento do produto final. Essa estratgia tambm facilita o casamento entre oferta

e demanda ao longo da cadeia, reduz os riscos e incertezas associados atividade e,

assim, estimula os investimentos47.

A integrao vertical ocorre no setor audiovisual pelo fato de que os custos

unitrios de produo de um contedo so menores quanto maior for a capacidade de

transmisso desse mesmo contedo. Ou seja, quanto maior a rede de distribuio, maior

o nmero de espectadores alcanados por um determinado contedo produzido e,

assim, seu custo de produo por espectador diludo. Na radiodifuso, ela ainda

44 Para maiores detalhes, ver GALVO (2003). 45 A lgica deste movimento est relacionada a possveis alteraes nas condies de entrada na indstria, uma vez que

pode exigir de potenciais entrantes um esforo substancialmente maior para alcanar a escala e o nvel de integrao

das firmas estabelecidas. 46 BRITTO (2002) 47 Empresas localizadas a jusante na cadeia de valor tem interesse em se integrarem com outras montante com o intuito

de garantir uma quantidade adequada de contedos audiovisuais para ofertar a seus espectadores. Outrossim, empresas

a montante da cadeia buscam se expandir na direo a jusante para tentar garantir a elas uma audincia que talvez no

tivessem, caso no fosse verticalizada.


22

permite uma melhor adequao dos produtos audiovisuais criados ao perfil da grade de

programao dos canais48.

Contudo, tal prtica pode implicar o controle (a) dos fluxos financeiros por parte

das empresas a montante na cadeia e (b) do escoamento do produto pelas empresas a

jusante; e, desta forma, afetar no apenas as empresas j atuantes no mercado, como

tambm possveis entrantes. A verticalizao por parte de um grupo de empresas pode

no apenas bloquear o acesso de concorrentes a certos contedos estratgicos

contedos esportivos, por exemplo, que os tornaria mais competitivos como tambm

afastar novos competidores do mercado inclusive os independentes, que poderiam

contribuir para a oferta de uma maior diversidade de contedos e opinies aos

consumidores finais.

No caso em voga a televiso aberta no Brasil , alm dos fatores econmicos, a

integrao vertical no limitada pela legislao vigente. Isso porque as outorgas de

radiodifuso de sons e imagens garantem concessionria o direito de execuo do

servio e o acesso faixa de radiofrequncia para a veiculao de seu canal de

programao, no fazendo qualquer restrio veiculao de contedo produzido

diretamente pela emissora.

H pases, por sua vez, que dispem de regras que propiciam o acesso de

produtores independentes s grades de programao da televiso aberta; restringem

prticas de verticalizao no setor audiovisual; e estipulam que as atividades de

programao e de estruturao da rede de radiodifuso estejam, obrigatoriamente, nas

mos de empresas distintas especialmente aps a transio para as transmisses

digitais.

Nos Estados Unidos, por exemplo, o Federal Communications Comission (FCC,

rgo regulador para telecomunicaes no pas) estabeleceu, em 1970, normas que

obrigavam as emissoras de TV aberta adquirirem de terceiros todo o contedo a ser

exibido em suas grades de programao, exceo de telejornais49.

J na Unio Europeia, a Diretiva Televiso sem Fronteiras, implementada em

1989, pregava a livre circulao de programas televisivos europeus no mercado interno e

a obrigao de os canais de televiso (aberta ou fechada) exibirem durante mais de

50% do tempo de transmisso contedo audiovisual europeu, estando excludos desta

48 VUKANOVIC (2009) 49 Esta norma, conhecida como Fin-Syn, aps intensas disputas entre produtores de televiso (a favor dela) e distribuidores

do contedo (contra ela) foi flexibilizada em 1991 e, em novembro de 1995, completamente extinta (McAllister, 1997).


23

cota notcias, esportes, publicidade, televendas, etc. Esse documento propunha ainda

que os canais devessem reservar ao menos 10% do tempo de programao transmitido

ou 10% do oramento produo independente europeia.

Expanso Diagonal

A expanso diagonal se refere integrao de uma ou mais empresas sob

mesmo comando de capital, que passam a atuar em atividades de maneira

diversificada, isto , em mais de uma cadeia de valor50. Na literatura tradicional, ela

conhecida como estratgia de diversificao concntrica ou em conglomerado e

depende do grau de similaridade existente entre as atividades originais da empresa e as

novas, no que diz respeito s competncias produtivas e gerenciais necessrias51.

Na diversificao concntrica busca-se explorar o ncleo de competncias

genricas, mas essenciais empresa como fonte de vantagem competitiva como, por

exemplo, capacitaes gerenciais , que possibilitem a entrada em novos mercados. A

diversificao em conglomerado uma evoluo da estratgia de diversificao

concntrica e decorre da diminuio paulatina das sinergias existentes entre as

atividades das empresas at o ponto em que a empresa diversificada se torna, no limite,

um conjunto de atividades no relacionadas entre si.

Trs situaes podem desencadear este movimento: (a) surgimento de novas

oportunidades de investimento, atrativas empresa, mas no correlacionadas s

atividades originais; (b) advento de uma inovao radical, que pode ter um impacto

desestabilizador sobre as atividades originais da empresa; ou, (c) especializao da

empresa, levada a um extremo tal que a impede de estabelecer sinergias com outras

atividades.

Nestes casos, para que ocorra a expanso da empresa, necessrio o

desenvolvimento de tcnicas gerenciais modernas, o fortalecimento de atividades de

planejamento produtivo e financeiro e/ou o acesso privilegiado ao mercado de capitais,

de modo a permitir a identificao de sinergias em atividades aparentemente dspares.

50 GALVO (2014) 51 BRITTO (2002)


24

Esta estratgia interessante no segmento audiovisual, pois permite que as firmas

dada a caracterstica de plasticidade52 do produto ofertado se beneficiem das

chamadas economias de multiformidade53, que representam os ganhos de escala e de

escopo resultantes da participao cruzada em atividades situadas em cadeias de valor

distintas, mas que so percebidas como atividades complementares54.

Por exemplo, uma reportagem produzida para um jornal impresso pode ter seu

contedo apresentado em uma emissora de rdio ou em um canal de TV de uma

mesma empresa ou de empresas distintas que faam parte de um mesmo grupo

econmico. Esta lgica utilizada em vrios grupos de comunicao atuantes na

televiso aberta, ao criarem canais exclusivos de notcias tais como Band News, Record

News e Globo News que so, em sua maioria, disponibilizados na TV por assinatura.

A diminuio dos riscos associados atividade audiovisual tambm pode ser

mencionada como uma justificativa adicional para a adoo da estratgia de

integrao diagonal55. Conforme apresentado em seo anterior, o produto audiovisual

dotado de incerteza e riscos intrnsecos, uma vez que no se pode prever com clareza

se ele ser bem aceito pelo pblico e, adicionalmente, envolve geralmente elevados

requerimentos iniciais de investimento. Assim, as produtoras de contedo, ao atuarem

integradas diagonalmente na forma de conglomerados, passam a ter a capacidade de

diluir tais riscos por outras janelas disponveis dentro do mesmo grupo econmico.

A diversificao das atividades a partir da adoo da integrao diagonal

tambm costuma ser eficiente para que empresas coligadas consigam lidar com

flutuaes nas vendas e nos lucros em um mercado especifico, uma vez que podem

conseguir compensar perdas em outras regies geogrficas e/ou outros segmentos

garantindo, assim, um melhor desempenho do que teriam se concentrassem esforos em

um nico produto/servio, segmento ou regio56.

As sinergias envolvidas neste tipo de atuao so capazes de criar significativo

poder de mercado e vantagens competitivas tais que, com o advento da globalizao

e do processo de convergncia tecnolgica, propiciaram o estmulo ao nascimento de

grandes conglomerados globais de mdia. Estes conglomerados so, em parte, resultado

52 A plasticidade do produto audiovisual diz respeito sua possibilidade de ser reinventado, reutilizado em outros formatos. 53 As economias de multiformidade derivam da natureza do produto audiovisual, que pode ser facilmente reformulado a

baixo (ou nenhum) custo e dar origem a outros produtos e servios, servindo assim a mercados distintos, mas

correlacionados entre si.

54 ALBARRAN (1996) e DOYLE (2013) 55 DOYLE (2013) 56 VUKANOVIC (2009)


25

da integrao diagonal de empresas que atuam em diversos segmentos do mercado

como jornais, revistas, gravadoras de msica, portais da internet, parques temticos,

empresas de licenciamento de personagens, empresas de eventos , em quase todas as

etapas da cadeia produtiva, com uma base de operao global.

Alguns pases criam barreiras normativas estratgia diagonal no setor de mdia

para evitar que as empresas integradas exeram seu poder de mercado de maneira

abusiva e limitem a concorrncia e a pluralidade de fontes de informao disposio

dos espectadores. Nos Estados Unidos foram impostos limites diversificao das

empresas de comunicao e formao de monoplios locais de fontes de informao

em 1934 (Communications Act), que perduraram at a promulgao do

Telecommunications Act em 1996, quando parte dessas barreiras foram afrouxadas. A

Argentina representa um caso recente de controle da propriedade cruzada de

diferentes meios de comunicao audiovisual, feito a partir da promulgao da Ley de

Medios em 2009. J no Brasil o nico limite normativo integrao diagonal de empresas

de comunicao e do audiovisual surgiu com a Lei 12.485, de 12 de setembro de 2011,

que se aplica ao segmento de TV por assinatura57.

Expanso em Redes

A integrao em redes diz respeito a uma estratgia de expanso na qual diversas

emissoras de diferentes regies fazem acordos e alianas comerciais no intuito de se

beneficiar do uso compartilhado de contedos58. Isto , o compartilhamento da mesma

programao, em diferentes graus, pelas emissoras permite economias de escala e a

57 De acordo com a referida lei:

Art. 5o O controle ou a titularidade de participao superior a 50% (cinquenta por cento) do capital total e votante de

empresas prestadoras de servios de telecomunicaes de interesse coletivo no poder ser detido, direta, indiretamente

ou por meio de empresa sob controle comum, por concessionrias e permissionrias de radiodifuso sonora e de sons e

imagens e por produtoras e programadoras com sede no Brasil, ficando vedado a estas explorar diretamente aqueles

servios.

1o O controle ou a titularidade de participao superior a 30% (trinta por cento) do capital total e votante de

concessionrias e permissionrias de radiodifuso sonora e de sons e imagens e de produtoras e programadoras com sede

no Brasil no poder ser detido, direta, indiretamente ou por meio de empresa sob controle comum, por prestadoras de

servios de telecomunicaes de interesse coletivo, ficando vedado a estas explorar diretamente aqueles servios.

2o facultado s concessionrias e permissionrias de radiodifuso sonora e de sons e imagens e a produtoras e

programadoras com sede no Brasil, diretamente ou por meio de empresa sobre a qual detenham controle direto, indireto

ou sob controle comum, prestar servios de telecomunicaes exclusivamente para concessionrias e permissionrias dos

servios de radiodifuso sonora e de sons e imagens ou transportar contedo audiovisual das produtoras ou

programadoras com sede no Brasil para entrega s distribuidoras, desde que no mbito da prpria rede.

3o facultado s empresas prestadoras de servios de telecomunicaes de interesse coletivo, diretamente ou por meio

de empresa sobre a qual detenham controle direto, indireto ou sob controle comum, controlar produtoras e

programadoras com sede no Brasil que exeram atividades exclusivamente destinadas comercializao de produtos e

servios para o mercado internacional. 58 GALVO (2014)


26

reduo do custo mdio associado oferta de programao aos espectadores59. Em

geral, as redes se estruturam ao redor de uma emissora principal a CdR , com maior

poder econmico e responsvel pela marca comercial (branding) principal do conjunto

de emissoras afiliadas, pela maior parte da programao dos contedos veiculados por

elas e pela captao do maior volume de verbas publicitrias, que sero distribudas

entre as emissoras afiliadas.

Estas alianas comerciais entre empresas do mesmo segmento tm como efeito a

gerao de economias de escopo pelo uso de um mesmo recurso na produo de

diferentes produtos e de escala provenientes da oferta de um bem (grade de

programao) com baixo custo de replicao/distribuio para todo o Pas, apesar dos

elevados requerimentos iniciais de capital60.

Conforme mencionado anteriormente, no Brasil, h uma limitao legal para a

expanso das redes de televiso, dado pelo artigo 12 do Decreto-Lei 236/67. Como j

apresentado na seo sobre o marco legal no setor, tal diploma legal determina que

uma mesma empresa de radiodifuso pode ser concessionria de, no mximo, cinco

estaes geradoras de sinais de televiso, o que representa um limite ao alcance

territorial da transmisso de sinais e, consequentemente, audincia das emissoras.

Todavia, as CdRs costumam celebrar acordos de afiliao61, para que consigam

alcanar uma cobertura a nvel nacional62.

Modelo de Negcios na TV Aberta

A anlise do modelo de negcios no setor de TV aberta deve considerar que se

trata de um mercado bilateral e oligopolizado. O fato de ser um oligoplio implica que as

empresas atuantes tm maior possibilidade de fixar os preos dos anncios63. E, por

atender a dois tipos de pblico (anunciantes e espectadores) podem discriminar preos

em detrimento de um deles no caso, os anunciantes que pagam para inserir

59 DOYLE (2013) 60 Aplicando-se os conceitos j discutidos anteriormente ao segmento de TV Aberta, pode-se dizer que os custos iniciais de

produo de uma grade de programao nacional so elevados, mas o custo marginal de incorporao de

espectadores adicionais de uma localidade, por meio de contratos de afiliao com uma concessionria geradora local,

quase nulo. 61 Os acordos de afiliao entre as CdRs e outras concessionrias geradoras permitem que as primeiras passem a transmitir

grande parte da grade de programao para a segunda e, assim, contornar a legislao. 62 GALVO (2014) 63 Neste caso, no cabe falar em fixao de quantidades, uma vez que ela est limitada pelo tempo dirio total de

programao e espao publicitrio de vinte e quatro horas.


27

publicidade e em favor de outro os consumidores, que tm acesso ao contedo de

forma gratuita.

Contudo, a competio entre emissoras no parece se dar majoritariamente via

preos, mas sim por tipo de programao a ser exibida e pblico-alvo a ser alcanado.

Assim, os radiodifusores procuram produzir uma programao atraente ao maior nmero

possvel de espectadores, em busca de maior audincia e, consequentemente, de uma

maior quantidade de anunciantes interessados em financi-los e um maior volume de

recursos angariados com publicidade.

A importncia da publicidade para a TV aberta no Brasil demonstrada no

Grfico 1 abaixo. Como pode ser visto, ao longo de toda a srie histrica, o segmento de

radiodifuso concentra, ano a ano, o maior montante de recursos do bolo publicitrio.

No mundo, a importncia da TV aberta tambm significativa, chegando a receber

cerca de 75% da receita publicitria global destinada ao audiovisual em 201264.

Grfico 1- Investimento Publicitrio por Tipo de Mdia 2005 a 2013

Fonte: Elaborao Prpria a partir de dados Projeto Inter-Meios. A categoria Outros corresponde soma das categorias

Guias e Listas, Cinema e Internet.

64 PwC (2012). Disponvel em: http://www.statista.com/statistics/260123/global-tv-advertising-revenue-by-source/

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Televiso Jornal Revista Mdia Exterior Rdio TV por Assinatura Outros

TOTAL (em Milhes de Reais)

2005R$ 15.961 M

2006R$ 17.441 M

2007R$ 19.006 M

2008R$ 21.424 M

2009R$ 22.273 M

2010R$ 26.216 M

2011R$ 28.454 M

2012R$ 30.156 M

2013R$ 32.209 M

59,4%

15,5%

4,2%

3,7%

8,6%

59,6%

16,3%

4,2%

4,3%

8,8%

59,2%

16,3%

4,0%2,8%

8,5%

58,8%

15,9%

4,2%2,7%

8,5%

60,9%

14,1%

4,4%

3,0%

7,7%

62,9%

12,4%

4,2%2,9%

7,5%

66,5%

10,1%

4,1%

3,5%

5,5%

64,7%

11,2%

3,9%3,0%

6,4%

63,3%

11,8%

4,0%3,0%

7,2%

2,3%4,5%

3,0%

5,7%

3,4%

5,8%

3,7%

6,0%

3,7%

6,2%

3,9%

6,2%

4,2%

6,5%

4,4%

6,3%

4,9%

5,4%


28

H dois conceitos relevantes usados para medir o sucesso de uma estao de

televiso em atrair pblico65:

I. Pontos de Audincia (PA): porcentagem do total de TVs que est

sintonizada em um determinado programa de uma emissora.

II. Share de Audincia (SA): porcentagem de todas as TVs ligadas que est

sintonizada em um determinado programa de uma emissora.

A combinao dos pontos de audincia de todas as estaes ou redes durante

um perodo do dia prov uma estimativa do percentual de domiclios que esto usando

TV (DUTV) em um determinado perodo do tempo:

ou, de outra forma,

Estas medies so feitas a partir de indicadores criados por institutos de pesquisa

de opinio nos diferentes pases como o Instituto Nielsen de Pesquisa, nos Estados

Unidos; o Ibope no Brasil e o GFK na Alemanha e so usadas como referncia para as

emissoras locais definirem o valor a ser cobrado pelo seu espao publicitrio. A Tabela 6

abaixo aponta os diversos institutos responsveis em alguns pases.

Tabela 6 Institutos de Medio de Audincia em Pases Selecionados

Pas Instituto de Pesquisa Data de Incio da

Medio

Alemanha AGF / GfK Fernsehforschung 1985

ustria AGTT / GfK Austria 1991

Espanha TNS 1988

Estados Unidos Nielsen Media Research 1987

Frana TRCC Mdiamtrie 1989

Reino Unido BARB / Ipsos RSL / RSMB / AGB Nielsen 1981 Fonte: International Television Expert Group.

Disponvel em: http://www.international-television.org/tv_audience_measurement_research_boards_and_institutes.html

Os mtodos utilizados nas medies, apesar de variarem consideravelmente entre

os institutos de pesquisa e costumarem ser alvo de disputa, fornecem tendncias

consistentes ao longo do tempo. O Instituto Nielsen de Pesquisa, por exemplo, faz suas

65 VOGEL (2011)

http://www.agf.de/http://www.agtt.at/http://www.gfk.at/sectors_and_markets/media/tv_research/index.de.htmlhttp://www.nielsenmedia.com/nc/portal/site/Public/menuitem.3437240b94cacebc3a81e810d8a062a0/?vgnextoid=130547f8b5264010VgnVCM100000880a260aRCRDhttp://www.mediametrie.fr/


29

medies mediante um aparelho chamado people meter instalado em uma

amostra cientificamente selecionada de dez mil domiclios. J seu maior concorrente em

nvel global, a TNS Media Research, usa dados do set-top box de cem mil domiclios

com DirecTV para fornecer um entendimento mais aprofundado dos padres de

audincia66.

Em comum, os anunciantes tm por objetivo que suas mensagens cheguem at

os espectadores que mais provavelmente estariam interessados em comprar seus

produtos/servios. Desta maneira, as empresas de publicidade buscam encontrar

programas de televiso ou emissoras que atraem o pblico-alvo de seus clientes, definido

a partir de fatores demogrficos, tnicos e de renda67.

Outro tipo de deciso tomada diz respeito cobertura do anncio (nacional ou

local). Grandes e renomadas empresas que distribuem produtos em mbito nacional

costumam negociar espao publicitrio nacional com as redes por meio de suas

agncias de publicidade. Caso uma audincia local seja de seu interesse particular,

podem ainda negociar pequenos intervalos comerciais com representantes das

emissoras locais. Ao contrrio, empresas menores normalmente negociam espao

publicitrio diretamente com estaes locais em transaes que, muitas vezes, no tm

seus preos divulgados publicamente68.

Os radiodifusores vendem espao publicitrio aos anunciantes usando os seguintes

conceitos:

I. Alcance: porcentagem de domiclios (ou pblico-alvo) exposta a uma

mensagem ao menos uma vez dentro de um perodo de tempo;

II. Frequncia: nmero de vezes que um anncio usado durante um perodo

de tempo;

III. Audincia Acumulada Bruta (em ingls, Gross Rating Points ou GRP): o

somatrio, em porcentagem, dos pontos de audincia (PA) e utilizado

para medir o impacto da publicidade e comparar diferentes

planejamentos de mdia; ou, ainda, resultado da multiplicao do

alcance pela frequncia:

66 VOGEL (2011) 67 VOGEL (2011) 68 VOGEL (2011)


30

Assim, para calcular a audincia bruta de um anncio apresentado 4

vezes, sabendo-se que esse anncio obtm, em mdia, 40% de audincia,

chegamos a 160 GRP (4 x 40).

J os anunciantes avaliam as redes de televiso por meio do custo relativo e a

eficincia de proferir sua mensagem nas diferentes mdias por meio do Custo por Mil

Domiclios (CPM), que indica quanto custa meio minuto de espao publicitrio em uma

parte especfica do dia, dia da semana e estao do ano. J o custo por ponto de

audincia (CPP) usado para as estaes de TV local, e permite comparar a eficcia

de um anncio entre nas diferentes emissoras locais, ou seja, permite uma comparao

custo-benefcio entre os meios existentes dentro da radiodifuso.

Assim como ocorre em outras indstrias, descontos por quantidade tambm

podem ser aplicados. Contudo, os preos se tornam altamente negociveis a medida

que a data da transmisso se aproxima, pois o espao publicitrio no vendido,

obviamente no pode ser estocado e se perde. Outra prtica que pode ocorrer a

permuta, na qual anunciantes, estaes de TV e produtores de programa trocam tempo

por bens e servios ou, mais comumente, por programao. Nos Estados Unidos, por

exemplo, h evidncias de que tal conduta pode reduzir o preo do espao publicitrio

em uma rede em pelo menos 15%. Por fim, os anunciantes costumam estar dispostos a

pagar um prmio acima do CPM para que seu anncio seja exibido nos horrios de pico

de audincia, quando tero mais acesso ao seu pblico-alvo69_70.

Apesar da radiodifuso possuir diversas caractersticas econmicas intrnsecas a

ela e que, portanto, esto presentes nos paradigmas adotados em diversos pases do

mundo, os modelos de negcios implementados possuem diferenas entre si. Por

exemplo, a TV aberta no Reino Unido, alm de ser composta pela tradicional BBC, uma

empresa estatal71, possui tambm uma estrutura comercial de redes de televiso, sendo

a mais popular delas a ITV Canal 3. Sua rede formada por quinze licenas regionais,

que cobrem todo o pas. Originalmente, a propriedade das licenas era distribuda entre

69 Isto ocorre por existir uma elevada correlao entre o preo dos horrios comerciais e os ndices de audincia dos

programas exibidos na TV, ou seja, quanto maior a audincia de um programa, maior a concorrncia entre anunciantes

pelo seu intervalo comercial que, por consequncia, torna-se mais caro e acaba por gerar mais receita para a emissora. 70 VOGEL (2011) 71 No modelo atual da BBC, o financiamento das emissoras provm de fundos pblicos, que angariam recursos dos

proprietrios de aparelhos de TV, atravs da tributao anual pelo uso da TV, ou do oramento pblico. A BBC do Reino

Unido e a NHK do Japo so exemplos deste tipo de modelo.


31

vrias empresas de televiso regionais, mas desde o incio dos anos 90 elas tm se

concentrado nas mos de menos radiodifusores: onze so controladas pela ITV Plc; duas

pela STV, uma pela UTV e uma pelo Channel Television72.

O modelo de negcios funciona da seguinte forma: a ITV compartilha programas

a partir de um sistema no qual cada um dos quinze licenciados contribui financeiramente

para um oramento coletivo, a ser utilizado na confeco da grade de programao e,

em troca, recebem o direito de exibi-la intercalada com algum contedo local

dedicado em suas respectivas regies. Cada licenciado gera receitas a partir da venda

de espao publicitrio nas transmisses da grade de programao da ITV em suas

regies. E, a contribuio para o oramento coletivo de produo da programao

varia proporcionalmente s receitas de cada licenciado.

Neste modelo, o compartilhamento dos custos de produo da grade de

programao envolve algum grau de subsdio cruzado entre os licenciados de regies

maiores e menores. Contudo, todos sejam eles grandes ou pequenos se beneficiam

da transmisso de uma grade de programao muito mais cara do que poderiam

produzir, caso operassem de maneira independente73.

Nos Estados Unidos, as principais redes de televiso ABC, NBC, CBS e Fox tm

como funo: facilitar o compartilhamento de custos de programao entre afiliadas,

nos moldes da ITV britnica; e concentrar a venda de espao publicitrio e, assim, os

anunciantes que queiram a cobertura nacional de sua publicidade podem efetuar o

pagamento a um nico agente. Isto reduz custos de transao e aumenta a demanda

pelo espao publicitrio dos radiodifusores locais que participam da rede74.

As redes norte-americanas so formadas por aproximadamente duzentas

estaes de televiso locais, entre independentes e integradas a grandes redes. As

afiliadas locais recebem da rede um pacote de programao j pronto para ser

transmitido, que inclui no apenas a grade de programao, mas tambm a

publicidade. Como compensao por exibirem, no horrio nobre, os programas

fornecidos pelas redes, as afiliadas alm de serem autorizadas a vender espao

publicitrio para anunciantes nacionais e locais, recebem tambm um pagamento por

aceitar transmitir a grade de programao, cujo montante varia de estao para

estao.

72 DOYLE (2013) 73 DOYLE (2013) 74 DOYLE (2013)


32

Nos anos 90, com a entrada de novas empresas como, por exemplo, a Fox na

atividade a jusante de empacotamento de contedos, as redes j estabelecidas

tiveram uma perda de receita, que implicou uma reduo dos pagamentos s afiliadas.

Na tentativa de manter seu faturamento, as afiliadas tentaram garantir o pagamento

feito por plataformas de TV paga, interessadas em retransmitir a programao das redes

de radiodifuso para os espectadores americanos. Em paralelo, as redes de radiodifuso

tambm se interessaram pelas tarifas de retransmisso como uma segunda fonte de

receitas, em um perodo de crescente disputa por publicidade.

Assim, com a ascenso de formas alternativas de distribuio do contedo

produzido pelas redes, as afiliadas perderam poder de barganha e viram a situao se

inverter, e passaram a ser obrigadas a pagar parte de sua receita advinda de servios de

retransmisso para as redes de radiodifuso.

No Brasil, a distribuio de receitas intra-redes foi alvo de estudo no Relatrio CPqD

(2004). Segundo a pesquisa que contou com a participao de dez emissoras, entre

elas emissoras abertas pblicas, comerciais, CdRs ou locais 75, o valor do espao

publicitrio nos intervalos comerciais de programas de abrangncia nacional est

diretamente relacionado audincia histrica do programa ou do horrio em que ele

exibido e, consequentemente, os preos praticados pelas diferentes CdRs, para um

mesmo horrio de exibio, divergem. O Grfico 2 abaixo apresenta a participao na

audincia das grandes redes.

75 Veja a Tabela 7 na prxima seo com as definies desses conceitos.


33

Grfico 2- Participao na Audincia por Rede 2013

Fonte: Mdia Dados 2014 a partir de IBOPE Media Workstation. Universo de 61.753.352 indivduos. Dados referentes ao

perodo de Janeiro a Dezembro de 2013.

J a formao dos preos da insero comercial em nvel estadual, regional, ou

local se daria de forma proporcional ao potencial de consumo do pblico que ela

atinge. A distribuio da receita publicitria entre as cabeas-de-rede e suas afiliadas

seria feita mediante acordos comerciais e, portanto, variaria de rede para rede. No

entanto, de maneira geral, o fluxo de renda parte das emissoras locais, regionais ou

estaduais que obtm sua receita a partir de publicidade - para a CdR, em troca da

aquisio de programao.

O contrrio tambm pode ocorrer, dependendo do local onde o contrato acerca

da insero publicitria foi negociado. Por exemplo, caso o contrato publicitrio tenha

sido negociado com a CdR e o anncio seja veiculado nas afiliadas, h o repasse de

recursos na direo contrria da apresentada no texto. O Grfico 3 abaixo apresenta o

ndice de Potencial de Consumo76 por Estado em 2013.

76 O ndice de Potencial de Consumo (ou IPC) calculado por uma consultoria privada (iPC Marketing)e leva em

considerao despesas nas seguintes categorias: Alimentao no domiclio; alimentao fora do domiclio; bebidas;

manuteno do lar; artigos de limpeza; mobilirios e artigos do lar; eletrodomsticos e equipamentos; vesturio

confeccionado; calados; outras despesas com vesturio; transportes urbanos; gastos com veculo prprio; higiene e

cuidados pessoais; gastos com medicamentos; outras despesas com sade; livros e material escolar; matrculas e

mensalidades; despesas com recreao e cultura; despesas com viagens; fumo; materiais de construo; outras despesas.

31,7

37,6

48,2

16,515,3

11,7

17,8

14,9

12,5

5,3 6,4 5,6

2,0 1,4 1,6

26,7

24,4

20,4

Matutino - 7H at 12H Vespertino - 12H at 18H Noturno - 18H at 24H

Globo SBT Record Band Rede TV! Outras


34

Grfico 3- ndice de Potencial de Consumo (%)

Fonte: Mdia Dados 2014 a partir de IPC Maps 2012/2013, IPC Marketing Editora Ltda. Brasil = 100%.

Por fim, o mesmo relatrio apurou que 54% do faturamento total das pequenas e

mdias emissoras comerciais advm de receitas publicitrias de abrangncia local e

15%, de repasses da CdR, decorrente de anncios de abrangncia nacional ou regional.

Verbas governamentais e propagandas v

Documents

TV Aberta no Brasil: aspectos econômicos e estruturaisoca.ancine.gov.br/sites/default/files/televisao/pdf/Estudo... · do Audiovisual – OCA em 06/01/2015. 2 ... Por fim, é feita