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Revista Eletrônica da Faculdade Metodista Granbery

http://re.granbery.edu.br - ISSN 1981 0377

Curso de Administração - N. 13, JUL/DEZ 2012

UM ESTUDO EXPLORATÓRIO SOBRE A APLICAÇÃO DE TÉCNICAS DE

MARKETING NA EAD

Everton Rodrigues da Silva1

Raphaela da Silva Ramos Fernandes2 RESUMO A Educação à Distância (EAD) não é uma criação recente. Há muito vem contribuindo para que um público vasto e variado tenha acesso à formação. Diversos são os fatores que contribuíram para o desenvolvimento do ensino não presencial, especialmente em tempos de internet. Atualmente, pode-se observar o aumento das exigências por uma especialização, ao mesmo tempo em que se depara com novas realidades: trânsito caótico, pouca disponibilidade de horário por parte dos estudantes, aproveitamento das relações e dos ofícios virtuais, maior preocupação com a inclusão social. Se a EAD encaixa-se com facilidade nos moldes de hoje e, cada vez mais, apresenta crescimento na oferta de cursos de diferentes instituições, necessário é que se construam estratégias de marketing específicas para a categoria. A literatura acadêmica e a experiência mostram que somente tendo informações sólidas será possível prosseguir em direção a uma proposta de segmentação e de posicionamento de mercado. O esforço para a busca de tais informações deve objetivar responder questões referentes à fidelização do alunado. Na prática, faz-se mister que as instituições criem seus próprios modelos de ação, baseados no modo como se relacionam com o ambiente de mercado e nos recursos e competências de que dispõem. Palavras-chave: Ensino. Educação à Distância. Marketing. ABSTRACT The Distance Education (DE) is not a recent creation. There is much it has been contributing to a wider and varied audience has access to academic formation. Several factors have contributed to the development of non-presential education, especially in times of internet. Currently, we can observe the increasing demands for specialization, at the same time it faces new realities: chaotic traffic, lack of available time by students, use of relationships and duties virtual, greatest concern with the social inclusion. If the DE fits easily in today’s parameters and, increasingly, is growing in offering courses at different institutions, it is needed to build specific marketing strategies to the category. The academic literature and experience show that only with solid information you can proceed toward a proposal of segmentation and market positioning. The effort to search for such information should aim to answer questions concerning the loyalty of the students. In practice, it is necessary that institutions create their own models of action, based on how they relate to the market environment and based on the resources and skills available to them. Keywords: Education. Distance Education. Marketing.

1 Professor da Faculdade Metodista Granbery – www.granbery.edu.br –, coordenador do projeto de iniciação científica “Elaboração de casos de ensino” (everton@granbery.edu.br). 2 Graduada em Comunicação Social pela UFJF, especialista em Educação à Distância pela UNIP, pós-graduanda em “Comunicação e arte do ator” pela UFJF (raphaelasramos@gmail.com).

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1 Introdução

Os meios de comunicação e as tecnologias de informação trouxeram ao mundo

contemporâneo benefícios e entraves. Como pontes neutras que ligam territórios, as

descobertas virtuais produzem efeitos direcionados por aquele que aperta o botão do mouse.

Não se pode fugir das inovações. Em todas as áreas, importante é acompanhar as

transformações econômicas, políticas, sociais. A educação, por exemplo, sempre seguiu no

rasto de tais fenômenos.

A Educação à Distância (EAD) – método em que estudantes e mestres estão

separados espacial e temporalmente, porém, conectados e interligados pela tecnologia – não é

uma criação recente. Há muito ela vem contribuindo para que um público mais vasto e

variado tenha acesso à formação, sem esbarrar em empecilhos de lugar e tempo. Com o

aprimoramento da rede mundial de computadores, entretanto, a EAD encontrou novo campo

(VASCONCELOS, 2011).

As maneiras de se ensinar e educar sofrem mutações constantes, uma vez que

alunos e professores – homens, cidadãos – estão inseridos em um cenário dinâmico. Diversos

são os fatores que contribuíram para o crescimento do ensino não presencial. Atualmente,

pode-se observar o aumento das exigências do mercado para uma especialização, o trânsito

caótico, a pouca disponibilidade de horário por parte dos estudantes, o aproveitamento das

relações e dos ofícios virtuais, a maior preocupação com a inclusão social – referente tanto a

pessoas menos abastadas quanto portadoras de necessidades especiais (FIGUEIRA, 2011).

Se a EAD encaixa-se com facilidade nos moldes de hoje e, cada vez mais,

apresenta crescimento na oferta de cursos de diferentes instituições, necessário é que se

construam estratégias de marketing específicas para a categoria (SILVA, 2008). Afinal,

muitos obstáculos ligados a esse tipo de serviço ainda não foram transpassados, tais como

dúvidas sobre eficácia e credibilidade, altos índices de evasão e etc. (FIGUEIRA, 2011).

Este estudo pretende fornecer indícios sobre quais técnicas de marketing podem

ser aplicadas para a conquista de novos clientes e, principalmente, para a permanência

daqueles que já contrataram o serviço de EAD. De maneira específica, pode-se enumerar os

seguintes objetivos:

Identificar os fatores determinantes na escolha de um curso à distância;

Identificar os elementos motivadores e desmotivadores da EAD (valor

percebido); e

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Verificar a percepção dos entrevistados sobre os aspectos-chave da EAD

abordados na fundamentação teórica (conteúdo das disciplinas, material didático, atendimento

das dúvidas, facilidade de acesso à plataforma de ensino e qualidade dos professores/tutores).

A pesquisa bibliográfica, que antecedeu a decisão de realizar este trabalho,

revelou que existe um baixo grau de conhecimento em relação às metas propostas.

Assim, utilizando a classificação proposta por Bento e Ferreira (1982), tal

manuscrito se encontra no nível de busca de informações sugestivas. Diante disso, optou-se

por realizar um estudo exploratório, apoiado em dois instrumentos de investigação, a saber:

conferência de bibliografia relacionada às áreas de marketing e Educação à Distância; e

pesquisa qualitativa, realizada por meio de entrevistas, através de um roteiro semiestruturado,

com alunos que cursam ou cursaram EAD.

Os respondentes foram selecionados com base na facilidade de acesso, formando

uma amostra por conveniência. Trata-se de uma técnica não probabilística que possui

limitações, como o viés de seleção. Outra particularidade é que os resultados obtidos são

restritos às organizações estudadas, não permitindo generalizações e extrapolações

(MALHOTRA, 2011). Quanto à adequação desta à natureza da pesquisa, o autor assevera

que:

As amostras por conveniência não são apropriadas para a pesquisa descritiva ou causal cujo objetivo é inferir conclusões. Contudo, elas são úteis na pesquisa exploratória cujo objetivo é gerar idéias, adquirir novas compreensões e desenvolver hipóteses (MALHOTRA, 2011, p. 276).

Convém deixar claro que um estudo de caráter exploratório tem como objetivo

sugerir perguntas, não encontrar conclusões; familiarizar-se com o fato; descobrir

perspectivas; permitir a identificação de problemas para estudos posteriores (CERVO,

BERVIAN e DA SILVA, 2010; MALHOTRA, 2011).

2 Fundamentação Teórica

O embasamento teórico desdobra-se em duas principais linhas de investigação:

Educação à Distância (EAD) e Marketing.

2.1 Evolução histórica mundial da Educação à Distância (EAD)

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Atualmente, quando se pensa em Educação à Distância (EAD), de imediato,

associa-se tal processo ao uso da internet, no entanto, ela não é a responsável pela origem do

ensino não presencial.

Se a EAD for considerada, de maneira geral, como a possibilidade de acesso a

uma informação sem a obrigação de proximidade e contato com seu emissor, retornar-se-á ao

século XV, quando o alemão Johannes Gutenberg inventou o tipo mecânico móvel para

impressão de livros (BARRETO, 2006). Tal evento exerceu papel fundamental no

desenvolvimento da Renascença, da Reforma e da Revolução Científica. A partir dele, a

aprendizagem em massa começou a construir suas bases.

Os primeiros experimentos mais específicos da EAD, porém, remontam ao início

do século XIX. Em 1829, na Suécia, foi criado o Instituto Líber Hermondes, que somava

cerca de cento e cinquenta mil usuários. Depois, em 1840, o Reino Unido fundou a primeira

escola por correspondência da Europa, a Faculdade Sir Isaac Pitman. Na Alemanha, dezesseis

anos mais tarde, surgiu o primeiro instituto de línguas por correspondência e, em 1874, os

Estados Unidos desenvolveram instituição semelhante, a Illionois Weeleyan University

(VASCONELOS, 2011).

Ao longo do tempo, França, Espanha e Inglaterra tornaram-se os principais centros

de divulgação da EAD, sendo que esta última foi a responsável pelo implemento da primeira

Open University (Universidade Aberta), em 1969, instituição que, ainda hoje, mantém um

sistema de consultoria para apoiar outras nações a executar EAD com qualidade. A

Universidade Nacional de Educação à Distância, da Espanha, a Universidade Nacional

Aberta, da Venezuela, e a Universidade Estatal à Distância, da Costa Rica, são exemplos

influenciados pela Open (BARRETO, 2006).

2.2 A EAD no Brasil

Como visto, na América Latina, Venezuela (1977) e Costa Rica (1978)

apresentam programas de EAD baseados na iniciativa inglesa. No Brasil, somente em 2005

foi formulado o Sistema Universidade Aberta do Brasil (UAB), com a finalidade de expandir

a educação superior (UAB, 2011).

Quando a história nacional é comparada com a de outros países, de acordo com

Vasconcelos (2011), verifica-se que ela corre com certo atraso. As primeiras referências

documentadas são da década de 1920, quando foi criada a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro

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por Edgard Roquette-Pinto, que mais tarde, tornou-se a Rádio Ministério da Educação. Antes

disso, em 1904, estavam instaladas no país as escolas internacionais que ofereciam cursos por

correspondência.

Outro fato de destaque, conforme ilustra Barreto (2006), é a Universidade do Ar.

A primeira experiência, de 1941, era voltada para a formação do professor leigo, mas durou

apenas dois anos. Nova iniciativa, de 1947, foi lançada em São Paulo com o objetivo de

treinar comerciantes e empregados do setor comercial, chegando, nos anos 1950, a ser

transmitida em 318 cidades para 80 mil alunos.

Nesse período, nasceu também a TV Tupi, pioneira no Brasil, que trouxe de volta

à cena educacional a figura de Roquette-Pinto. Mas o rádio continuava a trazer conquistas. Na

década de 1960, surgiu o Movimento de Educação de Base (MEB), concebido pela Igreja

Católica e patrocinado pelo Governo Federal.

Outras ações de destaque foram o projeto “Minerva” e o Programa Nacional de

Telecomunicações (Prontel) – ligado diretamente à Secretaria Geral do Ministério da

Educação e Cultura (BARRETO, 2006). Na década de 1970, outra importante iniciativa foi a

da Fundação Roberto Marinho.

Com relação ao ensino superior, o Ministério da Educação organizou as primeiras

sugestões, em 1972, a partir de um relatório de Newton Sucupira, do Conselho Federal de

Educação, que defendia a criação de uma universidade aberta com bases no modelo inglês. A

empreitada enfrentou insucessos até sua recente concretização. Enquanto isso, nasciam outros

projetos, como o programa de ensino à distância da Universidade de Brasília; o programa de

pós-graduação da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior

(Capes/MEC) e Associação Brasileira de Tecnologia Educacional (ABT/pós-graduação); o

programa de especialização em agronomia da Associação Brasileira de Educação Agrícola

Superior (Abeas) e o programa Universidade Aberta do Nordeste, mantido pela Fundação

Demócrito Rocha. (BARRETO, 2006).

2.3 A chegada da internet

Apesar de todas as vantagens proporcionadas pelo rádio e pela TV, a internet

fortaleceu uma possibilidade, antes explorada pelo texto impresso e pelas fitas VHS e cassete:

o fato de os alunos não precisarem estar diante da tecnologia em dias e horários pré-definidos.

Tal avanço é de suma importância na atualidade, já que se vivencia um período de profundas

transformações.

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Segundo Vasconcelos (2011), as plataformas de ensino atuam como uma “tábua

de salvação” em meio às grandes e médias cidades repletas de veículos e, consequentemente,

de engarrafamentos, aos transportes públicos pouco confiáveis e lotados, além de cidadãos

com menos tempo disponível para a família e o lazer.

Aborda-se aqui um tipo de comunicação em EAD chamado assíncrono, que, na

internet, é composto de e-mails, navegação pela página, downloads e acesso a vídeos e a

áudios sob demanda – ferramentas que oferecem ao estudante a chance de adequar os estudos

a horários e lugares de sua conveniência. Entretanto, a rede continua trabalhando com a

comunicação síncrona, por meio de chats e conferências (MARTIN, 2011). Assim, o método

não elimina, como muitos afirmam, a convivência humana, mesmo que se trate de uma

relação virtual.

Os cursos de EAD podem dividir-se, ainda, em parcialmente presenciais e

totalmente à distância. No primeiro caso, os alunos precisam comparecer a algumas aulas ou

avaliações em pólos. No segundo, eles não possuem qualquer contato com a instituição, a não

ser para realizar os exames finais (MARTIN, 2011).

2.4 Desafios da EAD para o futuro

Segundo Litwin (2005), a EAD esbarra na questão da credibilidade. Por anos, sua

imagem se associou a uma modalidade inferior de educação, destinada a indivíduos sem

condições, financeiras ou intelectuais, de frequentar um curso regular (apud

VASCONCELOS, 2011). Figueira (2011) faz a mesma consideração.

Para Vasconcelos (2011), uma pessoa só consegue levar seus estudos a termo se

desenvolver a autodisciplina. Assim, para diminuir os índices de evasão, é indispensável que

os professores de EAD busquem formas criativas e atraentes de ensinar. Alinhar estratégias

visuais as aulas, potencia o canal de comunicação e aumenta significantemente a velocidade

de absorção de conhecimento por parte dos alunos, diz Figueira (2011).

Mas, além disso, ainda segundo esse autor, todo estudante de tal modalidade

espera poder acessar um site inteligível, organizado e que sempre funcione, e também ser

atendido pela secretaria e pelos tutores pedagógicos.

Como abordado, várias instituições de ensino à distância surgiam nas últimas

décadas. Segunda Silva (2008), muitas sem qualidade e com preços reduzidos. Por conta

disto, ainda conforme a autora, as faculdades em geral passam por dificuldades para seduzir

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estudantes: “mas não se trata apenas de atraí-los, é preciso mantê-los, provendo ensino de

qualidade, para que fiquem satisfeitos.” (SILVA, 2008, p. 6).

O marketing auxiliará nessa dupla empreitada, levando para a EAD o público

correto e criando vínculos que facilitem a fidelização. “As instituições que não se atentam e

não possuem profissionais de marketing, fecham as portas, vão à falência”, avalia Silva (2008,

p. 7).

2.5 Marketing

Kotler e Keller (2006, p. 4) afirmam que o “marketing é um processo social por

meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam

com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. Tal

conceito sugere que o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades

humanas como um ponto de partida.

Nesse sentido, um conceito de importância vital é o de valor para o cliente.

Encantamento se consegue ofertando algo superior (CHURCHILL e PETER, 2000). Para os

autores, o valor percebido pelo cliente na compra de um produto/serviço pode ser entendido

simbolicamente por meio da seguinte equação matemática, apresentada na figura 1:

Figura 1. Valor percebido pelo cliente. Fonte: Churchill e Peter (2000).

Para Churchill e Peter (2000), benefícios e custos podem ser classificados,

conforme revela o quadro 1:

BENEFÍCIOS Funcionais São os benefícios tangíveis recebidos em bens ou serviços.

Sociais São as respostas positivas que os clientes recebem de outras pessoas por comprar e usar determinados produtos e serviços.

Pessoais São os bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra, propriedade e uso de produtos, ou pelo recebimento de serviços.

Experimentais Referem-se ao prazer sensorial que os clientes têm com os produtos e/ou serviços adquiridos.

CUSTOS

Monetário Representa a quantidade de dinheiro que os clientes pagam para receber produtos e serviços.

VALOR Benefícios percebidos Custos percebidos = -

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Temporal Representa o tempo gasto pelo cliente comprando bens ou serviços.

Psicológico Refere-se à energia e à tensão mentais envolvidas em fazer compras e aceitar os riscos dos produtos.

Comportamental Refere-se à energia física que os clientes despendem para comprar bens e serviços.

Quadro 1. Tipos de custos e benefícios percebidos pelos clientes. Fonte: Churchill e Peter (2000).

Vale dizer que os custos acima, examinados em sua totalidade, são chamados de

custos de transação ou custos da compra. Como mostrado na figura 2, a oferta de um valor

superior é o ponto de partida para o encantamento do cliente, que, por sua vez, é o meio para

o estabelecimento de relações duradouras.

Figura 2. As consequências do valor superior para os clientes.

Fonte: Churchill e Peter (2000).

Assim, pode-se compreender o marketing voltado para o valor como sendo uma

filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior para os

clientes como modo de alcançar os objetivos da organização (CHURCHILL e PETER, 2000).

Desta forma, seu conceito está ligado à observação do ambiente mercadológico

para a formulação de ações que determinarão a atuação das empresas, instituições,

organizações não-governamentais e governo. O tópico seguinte abordará este tema de estudo.

2.5.1Ambiente de marketing e posicionamento

Valor superior

Satisfação e prazer Fidelidade Relações duradouras e lucrativas

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As atividades de marketing desdobram-se em diversas camadas, representadas

pelos círculos concêntricos da figura 3:

Figura 3. Ambiente de marketing. Fonte: Adaptado de Anderson e Vincze (2000, apud BASTA, et al., 2003).

A dinâmica e a complexidade do ambiente fazem com que a tomada de decisão

baseada exclusivamente na intuição e em experiências anteriores seja inadequada. Por tal

razão, é necessário fazer uso de um modelo chamado de Sistema de Informações de

Marketing (SIM).

O SIM é uma estrutura conceitual que descreve o modo como o conhecimento nas

empresas é gerado. Ele reúne etapas que compreendem a produção de informações para a

análise e a tomada de decisões, o compartilhamento do conhecimento e as eventuais

necessidades de ajustes (BASTA et al., 2003). Cada componente do SIM pode ser

compreendido de acordo com o quadro 2:

Entrada de dados

Divide-se em dois subsistemas: Macroambiente: diz respeito às informações oriundas do contexto

ambiental que cerca a empresa. Podem ser sobre política, cultura, economia, ambiental, tecnológica, jurídica, etc.

Microambiente: Podem ser informações provenientes dos consumidores, fornecedores, canais de venda, concorrentes e parceiros em geral e informações internas, como relatórios gerenciais, de desempenho de vendas, de ocupação de mercado, etc.

Cliente

Ambiente organizacional

Microambiente

Macroambiente

Mercado global

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Processamento / análise

É composto pelos seguintes subsistemas: Dados internos: envolve os dados e informações (relatórios,

treinamentos, etc.) produzidos pela própria empresa; Inteligência de mercado: abrange todas as iniciativas de busca de

informação externa (pesquisas e estudos setoriais disponíveis no mercado, etc.);

Apoio à tomada de decisão: representa o conjunto de recursos (softwares, equipamentos, etc.) colocados à disposição para o andamento dos negócios;

Pesquisa de mercado: pesquisas realizadas com o intuito de coletar dados primários.

Saída de informação

A informação/decisão tendo sido gerada, resta comunicá-la ao público interessado.

Atualização / ajuste / feedback

Em função do impacto das informações e decisões tomadas, como resultado das etapas anteriores, pode haver necessidade de ajustes em processos, modelos de negócio, recursos, etc.

Quadro 2. Componentes do SIM. Fonte: Basta et al. (2003).

O papel central do SIM é avaliar as necessidades de informação da empresa,

afirmam os autores. Dentre os principais benefícios de sua aplicação, está a possibilidade de

evitar surpresas, identificar ameaças e oportunidades, obter e manter a vantagem competitiva,

acompanhar as mudanças de valores, hábitos e necessidades do consumidor e, por último,

aprimorar e revisar continuamente o planejamento estratégico de longo e curto prazos

(PINHEIRO et al., 2006).

Outro ponto importante a ser considerado é a decisão de posicionamento da

empresa. Ver-se-á, pelos conceitos a seguir, que a base para tal escolha é o estabelecimento

do sistema de informação de marketing.

Kotler (2000) atesta que posicionamento é a ação de desenvolver a oferta e a

imagem da organização ocupando assim um lugar na mente dos consumidores. Basta et al.

(2003) dizem que a fonte para um posicionamento eficaz é concentrar-se nas percepções do

cliente, e não na realidade do produto, quando o objetivo é divulgar as vantagens de algum

produto.

Ries e Trout (1995) apresentam um conceito, que é praticamente um corolário das

visões anteriores: posicionamento não é o que é feito com o produto. Posicionamento é o que

é trabalhado na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, o produto é posicionado na mente

do comprador em potencial (apud BASTA et al., 2003). Se como diz o ditado popular “a

beleza está nos olhos de quem a vê”, então a realidade que conta é a que está na mente do

consumidor. (BASTA et al., 2003).

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Basta et al. (2003) resumem a estratégia de posicionamento em seis alternativas

possíveis:

Por atributos/benefícios: baseia-se em benefícios tangíveis ou abstratos;

Por aplicação ou utilização: ressaltam-se as vantagens ao se utilizar o

produto/serviço para algum fim específico;

Por usuário: quando se apresenta um produto como o melhor para determinado

grupo de usuários;

Por concorrente: focado na exploração de pontos positivos do produto em

relação à concorrência;

Por categoria de produtos/serviços: reforçam-se os benefícios de determinado

produto em relação a uma outra classe de produto. Exemplo: barra de cereal é melhor que

barra de chocolate;

Por qualidade/preço: quando se apresenta um produto/serviço, dizendo que ele

possui a melhor relação custo/benefício.

As organizações precisam definir qual posicionamento desejam ocupar.

2.5.2 O processo de decisão de compra

Em termos gerais, as etapas da figura 4, propostas por Basta et al (2003),

representam um modelo básico, aplicável a grande parte dos casos e dos consumidores, para

descrever um processo de compra.

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Figura 4. Etapas do processo de compra.

Fonte: Basta et al. (2003).

Mas o processo decisório não termina com a compra. A experiência de usar o produto fornece

informações para a tomada de decisão futura. Na visão de Basta et al. (2003), a fase de pós-compra

envolve quatro passos, demonstrados na figura 5.

Figura 5. Etapas do processo de pós-compra (ou pós-venda). Fonte: Basta et al. (2003).

Os autores alertam para o fato de que o último passo é que irá definir a lealdade do

cliente. Assim, o planejamento de marketing deve agir no sentido de identificar as ações que

devem ser criadas para conquistar e reter os clientes. Tais ações são frequentemente chamadas

de estímulos de marketing e consistem em medidas tomadas em um ou mais dos 4P´s de

Reconhecimento do

problema

Busca de

informações

Avaliação de alternativas

Decisão de

compra

Reconhecimento de uma necessidade; Não indica, necessariamente, um real problema físico, mas um estado de privação, desconforto ou falta; Pode se dar por estímulos internos ou por externos (provenientes do ambiente); Exemplo: quando se tem uma festa para ir e se precisa de uma roupa nova.

Busca de informações sobre os vários modos de resolver o problema; Existem três principais grupos de informação (ou grupos de referência):

fontes pessoais (amigos, família e conhecidos);

fontes comerciais (propaganda, vendedores e representantes); e

fontes experimentais (avaliação, test drive, ações de degustação, aulas experimentais, uso do produto por um tempo maior, etc.).

De posse das informações necessárias, o consumidor avalia as alternativas de compra, medindo a relação custo versus benefícios.

Nesta etapa final, o consumidor decidiu fazer a compra, mas ainda restam algumas escolhas, como: forma de pagamento, quantidade, marca, ocasião da compra. O momento final desse ciclo acontece com a efetivação da compra.

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2 4

3

Confirmação da

decisão

Avaliação da experiência

Satisfação e insatisfação

Abandono; Reclamação;

Lealdade.

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marketing, a fim de que a organização alcance os objetivos propostos no relacionamento com

o seu mercado consumidor.

2.5.3 Marketing de relacionamento

As pressões competitivas enfrentadas pelas empresas e profissionais criam uma

necessidade de diferenciação. Um dos caminhos possíveis para a busca de um posicionamento

único é a construção de relacionamentos. Gordon (2002) atribui relevância a esta afirmação

ao dizer que a tese central do seu livro é que os relacionamentos são os únicos bens

verdadeiros da empresa.

Mas, afinal, o que é marketing de relacionamento? O quadro 3, a seguir, traz

quatro opiniões de autores sobre o assunto.

Richers (2001) Visa a maximização e a manutenção de clientes satisfeitos, com o objetivo de construir relacionamentos permanentes.

Gordon (2002)

É o processo contínuo de criação de valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida de parceria. Envolve a compreensão, a concentração e a gestão da colaboração entre fornecedores e clientes.

Vavra (2003)

É o processo de proporcionar satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em relação à satisfação e respondidos.

Kotler e Keller (2006)

Tem como meta construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com partes-chave – clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros, a fim de conquistar ou manter negócios.

Quadro 3. Quatro conceitos sobre marketing de relacionamento. Fonte: Elaborado pelos autores.

Percebe-se, pelo exame das definições acima, que o marketing de relacionamento

é uma extensão do conceito tradicional de marketing. No entanto, ele está apoiado em um

conjunto de procedimentos específicos, que serão apresentados na sequência.

Para Vavra (2003), os princípios básicos para a implementação de um programa

de relacionamento são: conversar rotineiramente com os clientes; ouvir as opiniões sobre tudo

que envolve o seu negócio; captar informações; utilizar as informações como instrumento

gerencial para a tomada de decisões; compreender uma sugestão como oportunidade de

melhoria; e construir uma base de dados com as informações obtidas.

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Gordon (2002) elege seis princípios para o marketing de relacionamento, a saber:

tecnologia; objetivos da empresa; seleção e rejeição de clientes; cadeia de relacionamentos;

reavaliação dos 4 P´s; utilização de gerentes de relacionamento.

Kotler e Keller (2006) propõem um conjunto de etapas para cultivar o

relacionamento com os clientes:

Passo 1 - gestão do relacionamento com os clientes: identifique seus clientes,

diferencie-os, interaja com os mesmos de maneira customizada;

Passo 2 - atraia, retenha e adquira clientes;

Passo 3 - construa fidelidade;

Passo 4 - reduza a perda de clientes;

Passo 5 - desenvolva vínculos fortes com os clientes. 3 A APLICAÇÃO DO MARKETING NA EAD

O tópico abaixo traz a análise das entrevistas realizadas. Na sequência, serão

apresentadas sugestões a respeito da contribuição do marketing diante dos desafios

diagnosticados.

3.1 Análise das entrevistas

Com base na fundamentação teórica deste trabalho, foi elaborado um questionário

com o intuito de buscar linhas de pensamento que permitam sanar as interrogativas inseridas

na introdução do artigo.

Dessa maneira, a análise de quatro entrevistas oferecidas por indivíduos com

características diferentes apontará caminhos que desembocarão na descoberta das

especificidades e funções do marketing voltado para a EAD.

As análises foram divididas em três partes, conforme explicitado a seguir.

3.2 Parte I – Características dos entrevistados

Na sequência, o quadro 4 traz o perfil dos entrevistados:

A B C D Idade 29 51 36 48 Sexo Feminino Feminino Feminino Masculino

Faculdade à Graduação Graduação Graduação Pós-graduação

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distância que está cursando no momento?

Administração Pedagogia Administração (finalizado)

Formação em EAD

Possui outra graduação? Sim Sim

(incompleta) Não Sim

Possui pós-graduação? Sim Não Não Sim

Já participou de algum outro

curso à distância, além do mencionado

na questão anterior?

Não Sim Não Não

Quadro 4 - Características dos entrevistados. Fonte: Elaborado pelos autores.

3.3 Parte II – Considerações sobre a EAD

Os entrevistados avaliaram a EAD de forma geral, informando sua visão sobre

o método antes e depois de passar por ele. Também foram abordados os motivos pelos quais

cada aluno optou pelo estudo não-presencial.

A seguir, apresentam-se as perguntas desta etapa e as respectivas análises.

Pergunta 1 - Por que você optou por um curso à distância?

Nesse ponto, o fator tempo mostrou-se liderante. Todos os entrevistados, com

exceção do “D” (que, mais à frente, irá elogiar a flexibilidade de horário), disseram ter

escolhido a EAD por não querer abrir mão das atividades do dia a dia.

Pergunta 2 - O preço foi um fator preponderante? Justifique brevemente.

Ao contrário do que muitos costumam pensar, o preço não foi declarado o item

decisivo no momento da contratação de uma faculdade à distância para todos os que

participaram da pesquisa. Entretanto, o nome da instituição e a facilidade de acesso virtual ou

físico (para os momentos presenciais) parecem se sobrepor à questão do investimento por

parte do estudante. Ainda assim, este elemento pode atuar de maneira secundária. Diz a

entrevistada “A”: “o preço foi um incentivador, mas não foi o responsável pela minha

decisão”.

Pergunta 3 - No geral, quais são os aspectos positivos de cursar uma faculdade à distância?

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Com relação aos aspectos positivos, os entrevistados foram unânimes ao

responder: flexibilidade de horário e local. Segundo a estudante “B”, de 51 anos, seus acessos

à plataforma de ensino tanto acontecem em casa, como em rodoviárias, no trânsito, em

cidades variadas. Ela também comentou que costuma fazer seus exercícios de madrugada.

Pergunta 4 - No geral, quais são os aspectos negativos de cursar uma faculdade à distância?

A impossibilidade de troca de experiências e de interação mais intensa entre os

alunos foi o principal ponto negativo da EAD. A estudante “A”, por exemplo, comentou que

não indicaria o método a uma pessoa que tivesse acabado de sair do ensino médio, por

acreditar que “a rotina de uma universidade tradicional contribui para a formação do

profissional”. Outro aspecto considerado foi a necessidade de autodisciplina. Segundo a

entrevistada “B”, “é tentador deixar as atividades para depois”.

Pergunta 5 - Você acredita que a EAD tem a mesma QUALIDADE que um curso presencial?

A noção de qualidade da EAD, se comparada ao ensino tradicional, ainda divide

opiniões. A aluna “C” foi incisiva ao dizer que, para ela, o ensino não-presencial é inferior ao

presencial. Por outro lado, o aluno “D” afirmou que a qualidade dos dois métodos é a mesma.

Interessante destacar, porém, que as demais entrevistadas relacionaram tal pergunta à atuação

do aluno, capaz ou não de aproveitar as oportunidades oferecidas pela faculdade. A estudante

“B”, por exemplo, era a única de todo o pólo da Universidade Aberta do Brasil na

Universidade Federal de Juiz de Fora (UAB/UFJF), na época da pesquisa, a integrar um grupo

de pesquisa, uma bolsa de iniciação científica e a ter orientação individual para monografia, a

fim de construir referenciais teóricos para seus futuros projetos de mestrado e doutorado.

Assim, parece que a convicção da população – citada por Figueira (2011) – de que o ensino à

distância não é tão eficiente quanto o presencial está se deslocando para uma nova visão,

semelhante a que se tem a respeito de uma faculdade tradicional: muito depende da dedicação

do aluno.

3.4 Parte III – Percepções sobre a faculdade que está cursando

Nesta etapa, buscou-se coletar o nível de satisfação de cada entrevistado com

relação à instituição contratada, além de enumerar os elementos causadores de tal escolha.

17

Procurou-se, também, descobrir se há riscos de evasão. Como no tópico anterior, seguem

abaixo os questionamentos usados na pesquisa, associados a um possível diagnóstico.

Pergunta 8 - Como ficou sabendo do curso que escolheu?

Os sites das instituições surgiram nas respostas como o principal canal de

informação. A indicação dada por amigos também foi mencionada.

Pergunta 9 - Por que você optou por esta faculdade?

Os recursos de vídeo e áudio chamaram a atenção da entrevistada “A”, que acabou

elegendo esse como o fator decisivo para a contratação do serviço. Mas ela também

considerou importante a proximidade do pólo, assim como os outros envolvidos. O estudante

“D” afirmou ter escolhido a faculdade de acordo com um curso específico que pretendia

realizar.

Pergunta 10 - O que a sua faculdade oferece como motivação para que você continue

realizando o curso?

Neste ponto, os indivíduos alegaram receber poucos incentivos diretos de suas

faculdades. Ainda assim, a entrevistada “C” considerou salutar um bom material didático e

uma plataforma virtual rápida e inteligível. A aluna “A” disse contar apenas com seus

próprios objetivos.

Pergunta 11 - Quais são as principais deficiências da faculdade percebidas por você ao

longo da realização do curso?

Com relação às dificuldades, a sintonia com os professores e o pólo parece ser a

principal crítica dos participantes das entrevistas. A aluna “C” abordou especificamente o

pouco tempo disponibilizado pelos professores para o contato virtual, enquanto a “B”

ressaltou as deficiências na metodologia dos estágios e no acompanhamento das monografias.

Pergunta 12 - Você indicaria ou já indicou este curso para outra pessoa?

Apenas a estudante “C” não indicaria seu curso, por considerar a decisão pessoal e

relacionada a momentos específicos da vida. A entrevistada “A” disse que indicaria somente

para as pessoas com outra graduação presencial.

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Pergunta 13 - Dê uma nota de 1 a 3 em relação à sua SATISFAÇÃO com o curso.

Aqui, a nota 2 (regular) foi dada em todos os casos. Embora os alunos estejam, de

alguma forma, satisfeitos com sua opção, parecem considerar que o aprimoramento ainda se

faz necessário. Ou, talvez, não conheçam as vantagens e qualidades do curso por conta da

ausência de ferramentas de marketing.

3.5 Parte IV – Ferramentas de suporte à EAD oferecidas pela faculdade

Nesta fase da pesquisa, foram citados os principais itens do serviço (conteúdo das

disciplinas, material didático, atendimento das dúvidas, facilidade de aceso ao site e

qualidades dos professores e tutores), a fim de que os entrevistados pudessem avaliá-los e,

posteriormente, listá-los em ordem de importância, conforme mostra o quadro 5.

Pergunta 14 – Avalie os aspectos a seguir:

RUIM REGULAR BOM Conteúdo das disciplinas 1 2 1

Material didático (apostilas, vídeos, etc.) 0 1 3

Atendimento das dúvidas 2 1 1

Facilidade de acesso ao site 1 1 2

Qualidade dos professores/tutores 2 1 1 Quadro 5. Avaliação geral dos itens do serviço dos cursos de EAD.

Fonte: Elaborado pelos autores.

No quadro 6, pode-se perceber que todos os itens foram considerados importantes

pelos entrevistados, com exceção de conteúdo das disciplinas e atendimento das dúvidas, que

foram tratados como aspectos importantes por um participante.

Pergunta 15 – Avalie a importância dos aspectos a seguir:

POUCO IMPORTANTE IMPORTANTE MUITO

IMPORTANTE Conteúdo das disciplinas 0 1 3

Material didático (apostilas, vídeos etc.) 0 0 4

Atendimento das dúvidas 0 1 3

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Facilidade de acesso ao site 0 0 4 Qualidade dos

professores/tutores 0 0 4

Quadro 6 - Importância dos itens do serviço dos cursos de EAD. Fonte: Elaborado pelos autores.

Os resultados parecem confirmar que a qualidade precisa mesmo anteceder e

apoiar o marketing. Os itens avaliados que se destacaram como positivos entre os estudantes

foram o material didático e a facilidade de acesso ao site. Já o atendimento das dúvidas e a

qualidade dos professores/tutores receberam as piores notas.

3.6 Reflexões sugestivas sobre a aplicação do marketing na EAD

A riqueza das informações fornecidas representa um campo fértil para se pensar

nas possíveis aplicações dos conceitos e das ferramentas do marketing na EAD. Antes de

prosseguir, é prudente ressaltar que a natureza qualitativa deste estudo não permite fazer

generalizações. Portanto, o que se viu no tópico anterior e o que se verá a partir de agora são

reflexões sugestivas acerca do tema estudado.

Conforme dito por Basta et al. (2003), a dinâmica e a complexidade do ambiente

de mercado, no qual organizações e prestadores de serviço em geral estão inseridos, fazem

com que a tomada de decisão baseada exclusivamente na intuição e em experiências

anteriores seja inadequada.

Portanto, observando-se as motivações e os aspectos positivos e negativos

levantados pelos entrevistados, faz-se urgente, para as instituições que almejam criar um

posicionamento robusto no mercado, criar ações de inteligência de marketing, enfatizando três

pontos:

Análise do macroambiente: detectar as principais forças (política, cultural,

econômica, ambiental, tecnológica e jurídica) que geram oportunidades e ameaças à EAD;

Análise do microambiente: priorizar a compreensão dos motivadores que

levam os indivíduos a optarem por um curso não-presencial e identificar os pontos

considerados essenciais na percepção de valor dos mesmos, bem como mapear a ação da

concorrência;

Análise interna: aproveitar a massa de alunos das instituições de ensino e

conduzir pesquisas, a fim de conhecer o seu público alvo e promover práticas de fidelização.

20

Esse seria um roteiro básico para as empresas que desejam alçar voos em tal setor.

É a partir dessa investigação que será possível escolher um segmento de mercado e um

posicionamento que sejam mais atrativos para a instituição.

3.7 Percepção de valor sobre a EAD

Identificou-se que o principal benefício percebido pelos entrevistados foi a

flexibilidade de tempo existente para se realizar um curso não presencial. Utilizando a

terminologia de Churchill e Peter (2000), pode-se classificá-lo como um benefício funcional.

Ganhos sociais não foram mencionados, como, por exemplo, a sensação de reconhecimento

que alguns manifestam quando realizam uma faculdade tradicional.

Também se observou que os alunos ouvidos têm bem definido o retorno esperado

referente à escolha do curso. Esse aspecto faz com que a relação de troca seja mais racional e

objetiva. Assim, de forma geral, os entrevistados parecem não exigir, para continuarem

matriculados, benefícios típicos de um ensino tradicional. Mesmo assim, eles não deixam de

asseverar que sentem falta de alguns pontos, ao citarem que os aspectos mais deficitários na

EAD são: a ausência da troca de experiência e da relação de convivência física, dos estágios,

do acompanhamento individualizado no processo de elaboração de trabalhos de final de curso

e também o pouco tempo para tirar dúvidas com os tutores. Em um universo de estudantes

mais novos, por exemplo, com o grau de maturidade menor, a expectativa com o serviço

poderia ser outra, e a análise acima, diferente.

Do ponto de vista dos custos percebidos, a redução do tempo e do stress mental e

físico relacionado ao deslocamento e ao cumprimento de horários pré-definidos, como ocorre

no formato tradicional, mostrou-se unânime.

O custo financeiro não apareceu declaradamente como um fator decisivo, mas é

necessário um estudo aprofundado sobre tal questão. A frase da entrevistada “A” (“o preço foi

um incentivador, mas não foi o responsável pela minha decisão”) sugere uma reflexão. Na

prática, uma possível interpretação é que o preço é um atributo importante. Ele pode não

significar um diferencial competitivo, mas propicia perda de clientes se estiver fora do padrão

do mercado.

É razoável dizer que os aspectos positivos superam os negativos, mas não há uma

relação de encantamento por parte dos respondentes. Vale ressaltar, por exemplo, que quando

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se perguntou: “acredita que a EAD tem a mesma QUALIDADE que um curso presencial?”, a

opinião não foi unânime.

Conforme dito, é fato que a mentalidade em relação a esta questão está se

modificando. O comprometimento do aluno é o que importa, independente dos métodos,

afirma Figueira (2011). Mas, novamente, deve-se incluir na análise outras variáveis, tais

como: nível do vestibular realizado para entrar no curso; experiência e tradição da instituição;

se o curso é pago ou é gratuito (instituição de ensino pública). Esse último aspecto é

interessante, pois sugere uma avaliação da relação benefício x custo. Será que um estudante

estaria disposto a pagar para uma faculdade à distância o mesmo preço de mensalidade de

uma tradicional?

3.8 Contribuições da pesquisa para o entendimento do processo de escolha de um curso à

distância

O estudo do comportamento do cliente ao adquirir um produto ou serviço, tendo

como referência o modelo de Basta et al. (2003), fornece insights úteis para a definição das

ações de marketing aplicáveis à EAD.

A primeira etapa do framework dos autores é o reconhecimento do problema. No

contexto desta pesquisa, ela significa entender o fator motivador para a realização do curso.

Uma hipótese provável a esse respeito é que o público potencial é dividido em três grupos

básicos de interesse: no primeiro, estão as pessoas que são levadas a fazer um curso à

distância em função de pressões profissionais (diretas ou indiretas); no segundo, aquelas que

optam por estudar à distância; no terceiro, os indivíduos que não têm acesso ao método

tradicional.

A segunda etapa diz respeito à busca de informações. As principais fontes citadas

na pesquisa para que se tomasse conhecimento das opções de ensino disponíveis foram o site

das instituições e a indicação de amigos.

No passo seguinte, ocorre a avaliação de alternativas. Sobre esse aspecto, a

pesquisa constatou que as seguintes variáveis foram colocadas como importantes para a

avaliação dos cursos: conteúdo das disciplinas; material didático; atendimento das dúvidas;

facilidade de acesso ao site; qualidade dos professores/tutores; oferta de cursos atrativos.

Essas variáveis podem ser interpretadas como possíveis fatores críticos de sucesso.

22

A quarta e última etapa diz respeito à decisão de contratação de um serviço.

Nesse caso, observou-se que fatores como nome da instituição e facilidade de acesso virtual

ou físico (para os momentos presenciais) precisariam ser analisados.

O processo decisório não termina com a compra. A experiência de usufruir o

serviço deve ser avaliada, relembram os autores. Assim, cabe complementar que o

atendimento das dúvidas e a qualidade dos professores/tutores foram os itens que receberam

uma pior avaliação por parte dos respondentes. Esse resultado revela uma área de

oportunidade, que pode representar um excelente começo para implantação de relações de

fidelização. O tópico na sequência tratará desse tema.

3.9 Diagnóstico das ações de fidelização e relacionamento

Ao serem questionados sobre o fato de a faculdade oferecer alguma motivação

para a continuidade do curso, os entrevistados mencionaram que não há nenhuma iniciativa

nessa direção. É importante examinar a situação com uma postura crítica, objetivando

aumentar o nível de qualidade da prestação de serviço. Gordon (2002) afirma que “os

relacionamentos são os únicos bens verdadeiros da empresa”. Nesse quesito, as instituições de

ensino têm um longo trecho a percorrer.

Não foi citado nenhum tipo de ação das instituições com o intuito de estimular as

contribuições do aluno para a melhoria do curso, por exemplo. Também não foi apontada a

realização de pesquisas ou qualquer outra iniciativa de interação.

Baseado no framework proposto por Kotler e Keller (2006), no quadro 7 foram

sugeridos os passos essenciais recomendados para as instituições que desejam buscar uma

evolução na qualidade do relacionamento com o alunado.

PASSO 1: Gestão do relacionamento

com os alunos

1) Elaborar pesquisas com os alunos; 2) Delegar colaboradores focados na gestão da interação do aluno-site e do aluno-professor; 3) Criar a figura de tutores, que seriam responsáveis por acompanhar a vida acadêmica dos alunos; 4) Criar um serviço de atendimento ao aluno, selhante ao SAC.

PASSO 2: Atração, retenção e

aquisição do público potencial

1) Atração: criar possibilidades do público interessado experimentar uma pequena dose do curso (ação de experimentação); 2) Aquisição: oferecer um pacote atrativo de benefícios, enfatizando os aspectos que as pesquisas mostrarem que são essenciais; 3) Retenção: estimular a propaganda boca a boca, em redes sociais e aumentar a qualidade do serviço oferecido.

23

PASSO 3: Construção de

fidelidade O aluno deve ser corresponsável na melhoria dos cursos oferecidos.

PASSO 4: Redução do desligamento do

curso

1) Medir o índice de retenção. Essa atitude servirá como um balizador para as ações e investimentos futuros; 2) Identificar as causas de desligamento; 3) Captar os feedbacks dos clientes e colaboradores.

PASSO 5: Desenvolvimento de vínculos fortes

1) Aumentar os benefícios financeiros: para não reduzir preço a instituição terá que investir em melhorias no serviço; 2) Aumentar os benefícios sociais: criar atividades complementares (participação em eventos, feiras, etc,) que possam contribuir para a geração de imagem da instituição. 3) Aumentar os vínculos estruturais: oferecer produtos e/ou serviços complementares. Exemplos: aulas específicas para resolução de dúvidas, salas de estudo, laboratórios, etc. A existência de um ponto de apoio físico pode funcionar como um motivador.

Quadro 7 - Recomendações para implantação de um programa de relacionamento Fonte: Elaborado pelos autores.

É fundamental que as escolas de educação à distância realizem uma ação de

benchmarking, objetivando aumentar a qualificação dos serviços oferecidos.

4 Conclusão

Litwin (2005) e Vasconcelos (2011) asseveram que a EAD necessita superar uma

ideia pré-concebida de falta de credibilidade. Os resultados sinalizaram que, de fato, uma

percepção destorcida ainda permanece. A discussão sobre qualidade parece caminhar das

opiniões sobre a eficácia do método para a estruturação de um ensino focado no

comprometimento do aluno. Aspectos como conteúdo da disciplina, qualidade do material e

dos professores, disponibilidade para tirar dúvidas e acessibilidade à plataforma educacional

surgem como fatores preponderantes, sob a ótica dos entrevistados, na percepção de qualidade

do curso. Uma novidade interessante é que a existência de atividades complementares

(monitoria, acompanhamento de monografia e bolsa de iniciação científica) também foi

apresentada como uma variável importante.

Outro elemento relevante, é que foi constatado que praticamente não há iniciativa

de interatividade por parte das prestadoras de serviços educacionais. Silva (2008, p. 6)

comenta sobre a importância do relacionamento com os estudantes: “não se trata apenas de

atraí-los, é preciso mantê-los, provendo ensino de qualidade, para que fiquem satisfeitos”.

24

De fato, parece razoável dizer que a profissionalização e o crescimento das ofertas

de cursos na modalidade EAD levarão a uma necessidade natural das instituições de ensino,

notadamente as privadas, aperfeiçoarem seus quadros de gestão, e os profissionais de

marketing encontrarão campo fértil para o seu trabalho, ao mesmo tempo em que terão

desafios de gerar informações para uma melhor tomada de decisão.

REFERÊNCIAS

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