Edição 63801|ABR|2009

A descoberta

00010100111011011000101001110110110001010011

Existe vida além dos fios de cobre. Essa foi a des-coberta da operadora Telefônica ao desembar-car no mundo digital com uma ação publicitária

que gerou uma grande polêmica em torno do apre-sentador Marcelo Tas, do CQC. A empresa contratou a celebridade seguindo o padrão da publicidade clássica para ajudar no posicionamento do Extreme, o conjun-to de serviços baseados em banda larga. Em lugar de páginas de revista, jornais ou comerciais de TV, a com-panhia preferiu testar o poder das redes sociais. Tas foi escolhido porque é uma das estrelas desse mundo, em especial o Twitter, o microblog sensação entre os adeptos do universo digital. A reação começou em se-guida a reportagem do jornal americano Wall Street Journal sobre o uso do Twitter como uma ferramenta publicitária. Tas, que tem 25 mil seguidores, foi con-tratado para publicar durante um ano no seu Twitter um link de algum site ou serviço relacionado ao tema da experiência de uso da banda larga. Essa combina-ção – celebridade, internet e pessoas emitindo suas opiniões livremente – acendeu o pavio da discussão. Falaram de quebra de ética, de compra de opinião de terceiros e de intenção da Telefônica de entrar sem pedir licença no ciberespaço. O próprio Tas criou os

melhores argumentos para confundir os seus críticos. “Há muitos cubanos na rede que ainda acham que a internet não é uma invenção do capitalismo”, ironizou. O petardo tinha endereço certo: os xiitas 2.0 que acu-saram a Telefônica e a Tas de profanar o sagrado mun-do da web com propaganda. Do lado da Telefônica, apesar do susto inicial, a repercussão ainda está sendo analisada, mas ficou menor o medo de conversar com as pessoas que estão nas redes sociais. “Entramos de peito aberto e sabíamos que haveria polêmica”, afir-ma Marcelo Tripoli, diretor da iThink, responsável pela campanha. Esse resultado apontado por Tripoli pode ser traduzido em alguns aspectos. O primeiro deles foi a descoberta do efetivo poder das mídias sociais pela Telefônica. A decisão de fazer desse gênero demo-rou quase seis meses. Mesmo com suas dimensões e o telhado de vidro, a companhia percebeu que pode se movimentar com alguma sutileza dentro do mun-do da web 2.0. O outro ponto, que alguns enxergam como negativo, mas que outros veem como positivo, foi a quebra da virgindade do Twitter no Brasil como um instrumento de publicidade. E Tas anunciou que estaria devolvendo o dinheiro do contrato, mas era 1 de abril.