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Unidad 2. Determinacin de la muestra e instrumentos para recoleccin de la informacin

Presentacin de la unidadEn esta unidad analizars la importancia del muestreo estadstico; se inicia con una visin generalde la terminologa y los procedimientos de muestreo en la que se analiza la teora y la aplicacinprctica del muestreo a situaciones reales de mercado.

Posteriormente, conocers informacin suficiente para que desarrolles tu capacidad paradiferenciar los procedimientos de muestreo probabilstico y no probabilstico y para determinar eltamao de una muestra, utilizando el nivel de confianza adecuado para una investigacin demercado. A continuacin identificars las diferentes fuentes de informacin para iniciar larecopilacin de los datos en el mercado a estudiar.

Finalmente, estudiars los diferentes instrumentos y los tipos de muestreo, para determinar unamuestra mediante el intervalo de confianza que resulta esencial para la investigacin.

Una vez que hayas definido los datos que se quieren obtener y qu fuentes son las ms adecuadaspara su recoleccin, podrs elaborar el instrumento que mejor se ajuste a tu investigacin de

mercado.

Propsitos.Al finalizar el estudio de esta unidad sers capaz de:Identificar conceptos de muestreo y sus tipos.Determinar el tamao de la muestra.Establecer la confiabilidad de la muestra.Relacionar las fuentes de informacin primaria y secundaria.Seleccionar el o los instrumentos de recoleccin de datos.

Competencia especfica

Determinar el tamao de la muestra para identificar el instrumento de recoleccin de informacinaplicando la tcnica de muestreo.

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2.1. Muestreo

El muestreo es el procedimiento estadstico que se usa frecuentemente en la investigacin demercados, el objetivo es obtener informacin acerca del mercado a encuestar.

Cuando se coloca a prueba un nuevo producto en los hogares, se debe seleccionar a las familias;cuando se desea monitorear las ventas en una zona geogrfica, se eligen los almacenes en loscuales se registrarn las ventas, es decir, se toma una muestra representativa (Kinnear y Taylor,2000, p. 400).

Para poder seleccionar una muestra, es necesario conocer algunos conceptos fundamentales,inherentes a la accin, que a continuacin se te presentan:

Poblacin

Poblacin o universo es el conjunto de todos los elementos que tienen ciertas caractersticassimilares (Jany, 2009).Una poblacin adecuada debe definirse en trminos de: elemento, unidad de muestreo, alcance,tiempo y marco muestral.

Elemento

Se considera como tal un objeto, una persona o una cosa para tomar mediciones.

Unidad de muestreo

Unidad de muestreo es (son) el (los) elemento(s) disponible(s) para ser seleccionado(s) en algunaetapa del proceso de muestreo (Kinnear y Taylor, 2000)

Alcance

Alcance es la cobertura y representacin total de una poblacin.

Tiempo

Es el tiempo en el cual se llevar a cabo el muestreo, se iniciar con su conceptualizacin.

Marco muestralSe trata de una lista de la cual pueden extraerse las unidades de muestreo para que seanestudiadas a detalle.

Un ejemplo integral de los conceptos de muestreo es el siguiente:

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Elementos de la poblacin

Poblacin100,000 mujeres en

Hidalgo.

ElementoMujeres entre 20 y 40aos.

Unidad de

muestreoMujeres entre 20 y 40aos.

Alcance Hidalgo.

Tiempo1 de octubre al 31 deoctubre.

El cuadro muestra los elementos de un estudio de mercado que requiere conocer si las mujereshidalguenses se realizan el examen mdico de deteccin de cncer de mama, al ser estaenfermedad una de las causas principales de muerte en mujeres mexicanas.Como escenario de inicio se determinan los aspectos de muestreo: poblacin, elementos aconsiderar, unidad de muestreo definida, alcance determinado y tiempo estimado.

2.1.1. Concepto

Una parte fundamental para realizar estudios estadsticos de cualquier tipo es obtener resultadosconfiables que puedan ser aplicables, sin embargo, resulta imprctico llevar a cabo algunosestudios sobre toda una poblacin, por lo que la solucin es llevar a cabo el estudio basndose enun subconjunto de la misma, denominada muestra.

Segn Malhotra (2004), la muestra es un conjunto de individuos procedente de una poblacinestadstica.

La eleccin de una muestra presenta ventajas como:

Ahorro de dinero, al no tener que aplicar los cuestionarios a toda la poblacin (Jany,2009). Se ahorra dinero al realizar una entrevista a mil personas en lugar de a un milln(Kinnear y Taylor, 2000).

Ahorro de tiempo, debido a que es ms factible aplicar cuestionarios para una muestrarepresentativa, en lugar de toda la poblacin; asimismo, se minimiza tiempo en el trabajode campo, anlisis de los datos e interpretacin de resultados (Jany, 2009).

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Datos ms precisos y detallados, con el material obtenido, que los que se recaban pormedio de todas las unidades, al realizar menos encuestas (Jany, 2009).

Para seleccionar una muestra es necesario considerar los elementos que se presentan en lasiguiente figura.

Seleccin de una muestra

2.1.2. Tipos de muestreo

En toda investigacin basada en muestras, resulta importante asumir que el muestreo siempreest presente y que los resultados obtenidos diferirn de una a otra dependiendo del tamao de lapoblacin. Esto quiere decir que muestras diferentes producirn resultados diferentes (Malhotra,2008).

Clasificacin de tcnicas de muestreo

Muestreo en investigacin de mercados (IME)

Las tcnicas de muestreo no probabilstico y probabilstico trabajan bajo una serie departicularidades, las cuales se desarrollan a continuacin:

Muestreo no probabilstico

En estas tcnicas de muestreo no se usan procedimientos de seleccin, se basan en el juiciopersonal del investigador. Se clasifican en: muestreo por conveniencia, por juicio, por cuota y porbola de nieve.

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Muestreo por conveniencia

Se caracteriza por buscar a los encuestados en los lugares donde se sabe que es posible acceder aellos (Malhotra, 2008). Ejemplo: La iglesia es un buen sitio para encontrar un segmento muyespecfico de clientes.

Muestreo por juicio

Esta tcnica se trabaja con base en el juicio, puesto que los elementos de la poblacin sonseleccionados bajo la apreciacin del investigador (Malhotra, 2008). Ej: entrevista cara a cara.

Muestreo por cuota

Se considera un muestreo por juicio de dos etapas, donde la primera etapa consiste en desarrollarcategoras de control o cuotas de elementos de la poblacin y en la segunda, los elementos demuestra se seleccionan con base en la conveniencia o juicio (Malhotra, 2008). Ej: entrevista cara acara con estudiantes que estn por egresar.

Muestreo por bola de nieve

Para su realizacin, se selecciona en primera instancia un grupo en forma aleatoria, y el resto se

selecciona con base en las referencias de los encuestados iniciales (Malhotra, 2008). Ej: elentrevistado nos recomienda a su compaero.

Muestreo probabilstico

Es el procedimiento de muestreo en el que cada elemento de la poblacin tiene una oportunidadprobabilstica de ser seleccionada y se clasifica en: aleatorio simple, sistemtico, poragrupamiento, estratificado y otras tcnicas de muestreo.

Muestreo aleatorio simple

Cada elemento de la poblacin tiene una probabilidad de seleccin (Malhotra, 2008). Ejemplo:Suponiendo que tienes en el estado de Hidalgo 18 agencias de autos. Deseas hacer una

investigacin de mercados entre 8 de dichas agencias. Para ello, anotas el nombre de cada agenciaen cada pedazo de papel y seleccionas 8 de ellas.

Muestreo sistemtico

Consiste en elegir la muestra al seleccionar un punto de inicio aleatorio (Malhotra, 2008).Ejemplo:A partir de una lista de 100 establecimientos de comestibles, se desea seleccionar una muestraprobabilstica de 20 tiendas. La forma de hacerlo sera la siguiente:Se divide 100 entre 20 y se obtiene 5, que es el salto sistemtico.Se extrae un nmero al azar entre 1 y 5, supngase que es el 2.Se incluyen en la muestra de establecimientos los numerados 2, 7, 12, 17 ,2297(Benassini, 2001).

Muestreo por agrupamiento

Tcnica de muestreo probabilstico donde se desea que las entrevistas se apliquen en reasespecficas. Ejemplo: Se desea seleccionar a personas en los hogares de Hidalgo para unainvestigacin de mercados de consumo de leche.Primer paso: Se seleccionan las manzanas en un mapa, segn el plano de la ciudad que seinvestigar.Segundo paso: Seleccin de hogares en esas manzanas. Es necesario eliminar del plano lasmanzanas no destinadas a casa habitacin como son parques, iglesias, tiendas e industrias.Tercer paso: Seleccin de personas en el hogar (Benassini, 2001).

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Muestreo estratificado

Es muy parecido al muestreo por agrupamiento, donde se consideran grupos o estratos querenen caractersticas homogneas, para investigar una situacin en cada uno de ellos, edad, nivelsocioeconmico y sexo. Posteriormente, se seleccionan muestras aleatorias de cada estrato(Benassini, 2001).

Otras tcnicas de muestreo

Existen otras tcnicas de muestreo, como el muestreo por secuenciadonde los elementos sonencuestados siguiendo una secuencia de etapas y el muestreo doble, donde los elementos de lapoblacin participan dos veces en la muestra. En la primera fase se selecciona y se recaba algunainformacin de los elementos en la muestra. En la segunda fase se toma una submuestra de laoriginal y se obtiene informacin adicional de los elementos en la submuestra (Malhotra, 2008).

2.1.3. Determinacin de la muestra

Para que tenga validez y se trabaje bajo la confiabilidad buscada, es necesario que la muestraposea algunas caractersticas especficas que permitan, al final, generalizar los resultados hacia lapoblacin total. Esas caractersticas tienen que ver principalmente con el tamao de la muestra y

con la manera de obtenerla.

La muestra es una parte del universo que debe presentar los mismos fenmenos que ocurren enl, con el fin de estudiarlos y medirlos, es un medio utilizado para inferir algo acerca de unapoblacin (Lind, Marchal y Mason, 2008).

El tamao de la muestra se refiere a cuntas personas deben ser entrevistadas para que la

informacin obtenida sea representativa de toda la poblacin.

Para disear la muestra es necesario seguir dos pasos:

El primer paso es seleccionar la poblacin (todos los elementos que comparten algn conjunto decaractersticas comunes), para ello es importante determinar cmo se deber escoger a losentrevistados, localizar zonas donde se realizar el trabajo de campo, de tal manera que lamuestra para que sea obtenida en forma probabilstica para que se considere representativa.

El segundo paso es elegir el mtodo de muestreo.

La muestra se puede determinar de dos formas distintas, segn se trate de una poblacin finita oinfinita.Poblacin infinita: Cuando la poblacin es mayor a 501,000 elementos (Arroyo, 2009).Poblacin finita: Cuando la poblacin es menor a 500,000 elementos (Arroyo, 2009).En ambos casos, los valores contenidos en ella se obtienen a travs de los siguientes pasos.

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Pasos para la determinacin de una muestra

Se determina el nivel de confianza con el que se va a trabajar, cuanto mayor sea una muestra,mayor ser la confianza que tenga para diferentes niveles de confianza, se tienen diferentesvalores de intervalo de confianza, que se conoce como Z

(Ver Tabla. Confianza)

Z= Valor correspondiente a la distribucin de Gauss (siendo el nivel de confianza elegido), quese conoce como distribucin normal.Se representa a travs de la campana de Gauss, que se muestra a continuacin:

Figura. Campana de Gauss segn Arroyo (2009, p.8).

Bajo la campana de Gauss est representada una poblacin concreta. Sea cual sea el objeto deestudio, existir una mayora de la poblacin que se encontrar ubicada en la parte centralsombreada de la Figura. Campana de Gauss, es decir, si se mide la satisfaccin de los clientesfrente a un servicio concreto, la mayora de los clientes tendrn una percepcin similar (partesombreada), aunque siempre existirn opiniones dispersas (situadas en los extremos), que por supoca representatividad no son considerados. Por tanto, los valores de Z dependern del nivel de

confianza escogido, en la Figura. Niveles de confianza se puede apreciar de una mejor forma.2.1.3. Determinacin de la muestra2.1.3. Determinacin de la muestra 2

2.1.4. Confiabilidad de la muestra

Cuando se comprueba la representatividad de una muestra, se puede emplear con enteraconfianza el procedimiento de seleccin en los prximos estudios de otros universos. Una muestraidnea ofrece hasta 99% de confiabilidad en los resultados (Arroyo, 2009).

La confiabilidad es el grado de precisin o exactitud de la medida, en el sentido de que si se aplicarepetidamente el instrumento al mismo sujeto u objeto produce iguales resultados (Lpez, 2011).

De ah la relevancia de tener una muestra adecuada, a la que posteriormente se le aplicar elnmero correcto de instrumentos, debido a que la confiabilidad es el grado en que uninstrumento produce resultados coherentes, y esto depender del tamao de la muestra utilizada(Hernndez, 2010).

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Actividad 1. Muestreo

Con la finalidad de que tengas una mayor comprensin sobre los diversos tipos de muestreo y suaplicacin, realiza esta actividad en donde desarrollars un mapa conceptual sobre lo abordadohasta el momento.

Sintetiza los conceptos que se te presentaron en esta unidad.

Construye un mapa conceptual e ilstralo con ejemplos.

Al finalizar guarda tu documento y envalo a tu Facilitador(a) mediante la seccin de Tareas.*Recuerda, si utilizas fuentes alternas para enriquecer tu trabajo, ctalas.

Actividad 2. Calculando la muestra

De acuerdo a los estudios en investigacin de mercados, lo ms importante es obtener la muestrade la poblacin, por tanto, el manejo de este dato ser fundamental en el momento en que debasrealizar la evidencia de esta unidad. Esta actividad te permitir tener un acercamiento al clculo dedicha muestra. Para ello:

Identifica la poblacin a utilizar en tu proyecto de investigacin.Selecciona la probabilidad de ocurrencia del fenmeno en estudio y el error de estimacin.Selecciona el nivel de confianza.Realiza el clculo de la muestra para determinar el nmero de instrumentos a aplicar en tuproyecto de investigacin.Realiza tus clculos en Word 97-2003, verifica tus resultados y si existen dudas consulta a tuFacilitador(a).Una vez que hayas concluido, enva tu documento a travs de la seccin de Tareas, para surevisin y retroalimentacin, recuerda que este clculo lo utilizars para tu evidencia de unidad.

Actividad 3. El nivel de confianza

El nivel de confianza, como has observado y determinado, cobra relevancia ya que sin l, el gradode precisin o exactitud de la medida no existe. Para ello es importante reflexionar sobre esteaspecto a travs de la siguiente actividad.

Participa en el foro de discusin Nivel de confianza, a travs de la siguiente pregunta:Cmo determinaste el nivel de confianza (Z) para el clculo de la muestra en tu investigacin ycmo influye en el tamao de la muestra?

*Recuerda, para que tu participacin sea tomada en cuenta, debes revisar la Rbrica del foro quese encuentra en el Material de apoyo.

2.2. Recoleccin de datos

La recoleccin de datos se refiere al uso de una gran diversidad de tcnicas y herramientas quepueden ser utilizadas por los encuestadores, quienes sern los encargados de contactar a losencuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior anlisis. Estos pueden ser:observacin, experimentacin, encuesta, entrevistas y grupos de discusin; todos estosinstrumentos se aplican en un momento en particular, con la finalidad de buscar informacin queser til en una investigacin (Malhotra, 2008).

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Por lo regular, el gerente de investigacin de mercados es quien se encarga de seleccionar a laspersonas ms calificadas para la recopilacin de los datos.La recoleccin de datos se debe examinar en forma crtica para identificar las fuentes deinformacin, que se dividen en fuentes de informacin, primarias y secundarias. Cada una de ellasmaneja una clasificacin que se describe en los siguientes temas.

2.2.1. Fuentes de informacin primaria

Las fuentes primarias son generadas por un estudio especialmente diseado para satisfacer lasnecesidades de informacin del problema que se maneja en ese momento, estn constituidas porel propio usuario o consumidor del producto, de manera que para obtener informacin de l esnecesario entrar en contacto directo (Malhotra, 2008).

Los datos primarios son originados por el investigador con el propsito especfico de dirigir elproblema que se maneja, la recoleccin de estos datos involucra utilizar todos los pasos delproceso de investigacin de mercados.Icono de PDF. Da clic para descargar los tipos de informacin primaria.DSC_IME_U2_01

De acuerdo a los procedimientos en investigacin cualitativa y cuantitativa, los mtodos tambinvaran. A continuacin se presenta una breve descripcin de cada uno de ellos. Da clic en lasfiguras para ver ms informacin.

HTML_IME_U2_04 cualitativaHTML_IME_U2_05 cuantitativa

2.2.2. Fuentes de informacin secundaria

Las fuentes secundarias son aquellas que renen la informacin escrita que existe sobre el tema,ya sean estadsticas del gobierno, libros, datos de la propia empresa, es decir, son datos que ya

han sido recolectados para otros propsitos diferentes al problema que se maneja. Usualmenteestos pueden ser rpidamente ubicados y la mayor parte de ellos suelen ser baratos o de unprecio accesible (Malhotra, 2004).

Icono de PDF. Da clic en el icono para descargar la clasificacin de las fuentes secundarias segnCook (2005).DSC_IME_U2_04

Las fuentes internas son aquellas que provienen de la empresa, nutridas a diario solo por sufuncionamiento, la informacin puede ser la contable tradicional, segmentacin de informacin,anlisis de ventas y anlisis de costos de mercado, entre otros.Son datos menos costosos que otras fuentes de informacin e investigacin, sin embargo, esta

situacin ha cambiado con la incorporacin del CRM (customer relationship management), ya queeste permite trabajar un seguimiento a los clientes y detalles de sus compras, informacin que setrabaja de forma sistematizada a travs de dispositivos de almacenamiento y que permite unaclara clasificacin y lectura de sus adquisiciones.Asimismo, esta informacin secundaria sirve como base para programas de marketing (comopueden ser la introduccin de nuevos productos, el posicionamiento de marca), o fuente internade informacin que se relaciona con la conducta del cliente. Estas fuentes permiten proporcionar

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las herramientas esenciales que se requieren para nutrir, expandir y proteger la relacin con elcliente (Malhotra, 2008).

OA_IME_U2_04

Actividad 4. Buscando ejemplos

Con el propsito de que puedas identificar a travs de ejemplos claros y contextualizados, lafuncin de las fuentes primarias y secundarias, realiza esta actividad:Investiga ejemplos sobre fuentes de informacin primaria.Intgralos en la base de datos correspondiente que se encuentra en esta unidad, no olvides citarlas fuentes de donde fue extrada la informacin.Revisa y comenta las aportaciones de tus compaeros.

Actividad 5. Instrumentos

Con la finalidad de que lleves a la prctica la seleccin de instrumentos de recuperacin deinformacin, que aplicars en tu proyecto de investigacin a partir de la muestra obtenida en laActividad 2. Calculando la muestra, realiza lo siguiente:

Identifica el instrumento a utilizar en tu investigacin, justifica tu seleccin.Elabora el borrador del instrumento a utilizar en tu proyecto de investigacin.Envalo a tu Facilitador(a) para su retroalimentacin, realiza las correcciones necesarias.Aplica tu instrumento en al menos 5% de la muestra resultante y hasta 10% de la misma. Esimportante su aplicacin, ya que los resultados que obtengas de ella, los recuperars en la Unidad3, donde realizars las tabulaciones pertinentes.

Autoevaluacin

1.

El marco muestral es una lista de la cual pueden extraerse las unidades de muestreo paraque sean estudiadas en detalle. VERDADERODebido a que el marco muestral es indispensable para la seleccin de una muestra.

2.

En el muestreo aleatorio simple cada elemento de la poblacin tiene una probabilidad deseleccin. VERDADERO

3.

Las fuentes gubernamentales las produce la empresa y llegan a ser de utilidad para elinvestigador de mercados. FALSO

4. El alcance es la cobertura y representacin total de una poblacin. VERDADERODebido a que el alcance es indispensable para tener una poblacin adecuada

5.

Las formas de realizar una encuesta son telefnicas, electrnicas, correo, personal ygrupos de enfoque. FALSO

Los grupos de enfoque pertenecen a la investigacin cualitativa.

6.

El mtodo directo es de tipo cualitativo donde los propsitos del proyecto revelan alencuestado o son obvios dada la naturaleza de la entrevista. VERDADERO

7.

La confiabilidad es el grado de precisin o exactitud de la medida, en el sentido de que si

se aplica repetidamente el instrumento al mismo sujeto u objeto produce iguales

resultados. VERDADERO

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8. La eleccin de una muestra tiene solamente la ventaja en ahorro de dinero. FALSO

La eleccin de una muestra no solo ahorra dinero, sino que permite el ahorro de tiempo

para la tabulacin de resultados.

9.

Las fuentes externas son aquellas que pertenecen a la empresa. FALSO

10.

En el muestreo no probabilstico se usan procedimientos de seleccin. FALSO

En este tipo de muestreo es en base al juicio del encuestador.

Evidencia de aprendizaje. Resultados

En todo proyecto de investigacin de mercados, existen factores de relevancia a considerar y unode ellos es el clculo de la muestra para la aplicacin de instrumentos en la recoleccin de datos,por lo cual, para la evidencia de aprendizaje de esta unidad, es necesario que realices lo siguiente:

Identifica la poblacin a utilizar en tu proyecto de investigacin considerando lo siguiente:

Selecciona las personas u objetos que cumplan las caractersticas necesarias para determinar tumuestra.Identifica la unidad de muestreo.Selecciona el alcance que tendr tu investigacin.Identifica el tiempo que se llevar dicha investigacin.

Identifica la frmula a utilizar para el clculo de la muestra y toma en cuenta lo siguiente:Selecciona el nivel de confianza que consideres adecuado para tu investigacin.Con base en el nivel de confianza seleccionado, realiza el clculo de Z utilizando las Tablas de

confianza y realiza la representacin grfica.Selecciona la probabilidad a favor y el error de estimacin que consideres adecuado para tuinvestigacin.Realiza el clculo de la muestra para determinar el nmero de instrumentos a aplicar en tuproyecto de investigacin.Una vez que tengas tus clculos, explica si la muestra tiene un nivel de confiabilidad aceptablepara la aplicacin del instrumento.Anexa el diseo de tu instrumento y la justificacin de la seleccin.Al finalizar, guarda tu documento y envalo a tu Facilitador(a).

Autorreflexiones

Despus de haber enviado tu evidencia de aprendizaje, ingresa al foro Preguntas de autorreflexiny lee los cuestionamientos que formul tu Facilitador(a); posteriormente, sal del foro, ingresa a laseccin Autorreflexiones y enva tu ejercicio.

Cierre de la unidad

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Muestra a un individuo realizando malabares con un telfono, unos sobres y unas hojas.En esta unidad has revisado uno de los pasos ms importantes dentro de la investigacin demercado, para ello has trabajo con los tipos de muestras o determinacin de la muestra, el nivelde confianza, aunado a esto, las fuentes de informacin primaria y secundaria, as como surespectiva clasificacin.

Pronto concluirs el estudio de esta asignatura. En la siguiente unidad trabajars la elaboracin detu informe, donde integrars toda la informacin que has reunido. Mantn el ritmo que hasdesempeado hasta ahora. xito!

Para saber ms

Para saber ms sobre esta asignatura e incrementar tu aprendizaje:Realiza las siguientes lecturas que se encuentran en la carpeta de la Unidad 2 denominadaLecturas de apoyo.Cultura digitalInvestigacin de mercados del nopalInvestigacin e Internet

Para que tengas una mayor comprensin realizar una sntesis o cuadro sinptico en dondetrabajes la informacin, dando nfasis a:La importancia de la investigacin de mercadosTipo de investigacin de mercadosMercado al que va dirigido

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