Ramo

A Importância d

UNIVER

PRÓ-REIT

Ramon Cavalcanti Guimarães

ncia do Marketing no Mercado Turístic

Rio de Janeiro 2011

IVERSIDADE CANDIDO MENDES

REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO

1

urístico

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

FACULDADE INTEGRADA AVM

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING NO MERCADO TURÍSTICO

Apresentação de monografia à Universidade Candido

Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de

especialista em Marketing

Por: Ramon Cavalcanti Guimarães

Orientador: Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2011

3

AGRADECIMENTOS

A todos os autores, corpo docente do Instituto A

Vez do Mestre, o professor Jorge Vieira pela

revisão dos textos. Aos alunos e pessoas que,

direta e indiretamente, contribuíram para a

confecção deste trabalho acadêmico e sua

constante atualização.

4

5

DEDICATÓRIA

A minha namorada, amiga e companheira

Fernanda Maximo que tanto colaborou para a

confecção e aperfeiçoamento deste trabalho.

Também a minha mãe Maria Montenegro por

ter me apoiado financeiramente e moralmente

para conclusão deste curso.

6

RESUMO

Esta monografia apresenta como temática a importância do Marketing no mercado turístico. Por meio dela objetivou-se analisar como o Marketing pode promover o desenvolvimento de uma localidade pelo turismo. Para sua elaboração foi realizada uma pesquisa documental e bibliográfica tendo como exemplos a cidade de Bonito – MS e Porto Seguro – BA. Assim, pode-se observar que o marketing quando planejado e tendo como pilares norteadores a sustentabilidade pode promover o desenvolvimento local de um destino em seu âmbito econômico, cultural e social.

Palavras-chave: Turismo, Marketing, Planejamento, Desenvolvimento local.

7

METODOLOGIA

“Um bom pesquisador precisa, além do conhecimento do assunto, ter curiosidade,

criatividade, integridade intelectual e sensibilidade social.” Gil (1999)

Esse trabalho consiste em uma pesquisa aplicada que objetiva gerar conhecimentos

para aplicação prática dirigidos à solução de problemas específicos. Apresenta uma

abordagem qualitativa, ou seja,

considera que há uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito, isto é, um vínculo indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que não pode ser traduzido em números. A interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados são básicas no processo de pesquisa qualitativa. Não requer o uso de métodos e técnicas estatísticas. O ambiente natural é a fonte direta para coleta de dados e o pesquisador é o instrumento- chave. É descritiva. Os pesquisadores tendem a analisar seus dados indutivamente. O processo e seu significado são os focos principais de abordagem. Menezes e Silva (2001)

Do ponto de vista dos objetivos o trabalho se caracteriza como uma pesquisa

explicativa. De acordo com Gil, 1991, essa pesquisa visa identificar os fatores que

determinam ou contribuem para a ocorrência dos fenômenos.

Seguindo os pensamentos desse mesmo autor, em relação aos procedimentos

técnicos utilizou-se a pesquisa bibliográfica elaborada a partir de material já publicado,

constituído principalmente de livros, artigos de periódicos e publicações acessíveis por

meio da Internet.

Para um embasamento teórico, a monografia apresenta conceitos de Turismo e

Marketing. Como base norteadorea, bibliografias ligadas ao tema Marketing Turístico

permeiam todo o trabalho. Utilizou-se como modelos exemplificadores do estudo as

cidades de Bonito – Mato Grosso do Sul e Porto Seguro – Bahia.

Assim, estruturou-se a monografia da seguinte forma: introdução, objetivos,

metodologia, referencial teórico, análise de conteúdo - relação marketing e turismo - e

considerações finais.

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SUMARIO

INTRODUÇÃO 09

CAPÍTULO I – Turismo x Marketing 11

Conceitos de Turismo e Marketing 11

CAPÍTULO II – Marketing aplicado ao Turismo 16

Conceito de Marketing Turístico 16

CAPÍTULO III – Marketing x Destino Turístico 20

A importância do Marketing para um destino Turístico 20

CONCLUSÃO 25

BIBLIOGRAFIAS 27

INDICE 29

9

INTRODUÇÃO

O turismo e o espaço possuem uma relação de interdepêndencia: o espaço no seu

sentido geográfico, econômico, político e social constrói as bases para o turismo e este

realiza um impacto sobre o outro, transformando-o na integralidade de seus aspectos.

Nesse sentido, verifica-se que o turismo reflete em todos os setores de uma economia,

influindo diretamente em nossas vidas.

O processo de desenvolvimento da atividade turística pode ser evidenciado pela sua

presença cada vez mais forte no campo acadêmico. O estudo do turismo permite que

profissionais, possam entender a dinâmica dessa atividade com o espaço, visando o

desenvolvimento local e uma maior compreensão dos fatores que influenciam e são

influenciados pelo turismo, no intuito de melhor entendê-lo.

Segundo a OMT “o setor de viagens e turismo é o maior e o mais diversificado do

mundo”. O avanço da tecnologia no séc. XX alavancou o turismo de massa e, ao

mesmo tempo, proporcionou o aumento do tempo de lazer, a renda adicional, o

desenvolvimento das telecomunicações e dos transportes (OMT, 2003).

Sendo assim, para o desenvolvimento do turismo, atividade de grande importância na

economia mundial, muitos desafios foram e deverão ser transpostos. O turismo no

Brasil apresenta grande potencial, contudo, teve seu reconhecimento e despertar tardio

em relação a muitos outros países.

É neste cenário que entra o marketing. O marketing turístico trabalha com a venda do

destino de forma a encantar e seduzir o turista. Para que isso se torne concreto é

preciso que todos envolvidos no setor turístico, seja do âmbito publico ou privado, atue

de forma conjunta, equilibrada e planejada promovendo o desenvolvimento do turismo

no destino. Portanto, a mudança de mentalidade da população, incluindo todos aqueles

relacionados direta ou indiretamente ao turismo, está acontecendo de forma lenta.

Neste sentido, os empresários do setor e o Governo muitas vezes desconhecem ou

10

não compreendem a importância de um planejamento de marketing para uma

localidade.

Dessa forma, cabe ressaltar a apropriação do Marketing Turístico para a valorização do

cenário social, econômico e cultural da escala territorial de um destino, assim como das

organizações favoráveis ao desenvolvimento e dinamização do Turismo no destino em

questão.

Dentro desse contexto, esta monografia buscou utilizar-se de meios da área de

marketing para a releitura da sua importância para o desenvolvimento do turismo.

Nessa senda, tomou-se como objetivo geral desse trabalho a importância do marketing

para o desenvolvimento da atividade turística de uma localidade, utilizando como pilar

norteador pesquisas bibliográficas. Adotou-se como objetivos específicos a realização

de uma releitura bibliográfica a fim de identificar as relações entre marketing e turismo;

a discussão sobre a aplicação do marketing ao turismo e suas conseqüências e por fim

apontar destinos e empresas turísticas que tiveram êxito após a implantação do

marketing.

11

CAPITULO I

Turismo x Marketing

Conceitos de Turismo e Marketing

1. Turismo x Marketing

1.1 Qual o conceito de Turismo?

Segundo Van Harsel (apud Burns 2002), não existe uma definição consensual para o

turismo, devido à complexidade da atividade turística e aos diferentes interesses que

estão envolvidos com aspectos diversos dessa atividade.

Já para Smith (apud Burns 2002), o turismo ocorre quando lazer temporário,

rendimentos disponíveis e ética da viagem, ocorrem juntos. A viagem deve ser vista

como algo apropriado dentro de uma cultura para que se justifique canalizar para ela

tempo e recursos.

Magalhães (2002) concorda com Smith ao afirmar que o verdadeiro turismo diz respeito

a uma experiência vivenciada com todos os sentidos, ele só acontece quando existe

uma interação do homem com o espaço, com a cultura, com o cheiro e com o gosto.

Difere-se do simples deslocamento, em que o homem simplesmente passa pelo trajeto

escolhido, consome produtos, mas não vivencia o lugar.

Segundo Tourism Society (Youell apud Tourism Society, 1982):

“Turismo é movimento temporário e de curta duração de pessoas para lugares externos ao local que normalmente vivem ou trabalham, bem como as atividades que essas pessoas executam durante o tempo em que permanecem nesses lugares; incluem-se aí movimentos por qualquer motivo, assim como visitas diárias ou excursões.” (Tourism Society, 1982)

O choque de idéias das diferentes escolas de pensamento sobre o turismo levou Burns

(1978) a sugerir que a atividade turística seja tratada como um sistema, ou como um

conjunto de subsistemas. Para o autor a vantagem de uma abordagem sistêmica é que

12

o turismo não é visto isoladamente de seu ambiente político, natural, econômico e

social.

Esse enfoque sistêmico permite um pensamento multidisciplinar do turismo, o que

permite visualizar melhor o processo da atividade.

Ainda segundo Bums (2002), os debates sobre turismo e sua gestão devem incluir as

conseqüências do turismo sobre o modo como o patrimônio é transmitido em

determinado local, às relações entre o marketing do turismo e a auto-identidade, o

potencial do turismo para motivar a identidade grupal, os impactos da expansão do

turismo em áreas onde já existem tensões e o potencial do turismo para contribuir com

o desenvolvimento da sociedade civil.

O turismo e o espaço apresentam uma relação de interdependência, no qual um gera

influências sobre o outro sendo capaz de promover alterações. O espaço pode se

tornar turístico, ou seja, um destino turístico, quando uma nova funcionalidade lhe é

atribuída.

destino turístico é um espaço físico no qual um visitante permanece pelo menos uma noite. Inclui produtos turísticos como serviços de apoio e atrações, bem como recursos turísticos ao alcance de uma viagem com regresso no mesmo dia. Possui fronteiras físicas e administrativas bem definidas para a sua gestão, imagens e percepções que configuram uma competitividade de mercado. OMT, 2000.

Nesta senda, pode-se dizer que a atividade turística atua como consumidora do

espaço, natural ou artificial, e sendo assim os aspectos territoriais assumem um papel

de grande relevância para a sua análise.

Atualmente, observa-se decorrente de mudanças no ambiente atual promovida por

fatores como crescimento real de venda, avanço no bem estar social, aumento no

tempo disponível para o lazer, paz entre as nações, liberdade sem restrições

administrativas para viagens internacionais e no âmbito dos mercados monetários,

expansão do transporte público (Lockwood e Medlik, 2003, p.4), cresce a quantidade

13

de espaços voltados para o turismo incentivando a ampliação e diversificação dessa

atividade.

No Brasil, essa ampliação e diversificação da atividade turística se fomentou com a

criação do Ministério do Turismo em 2003, que incentivou o desenvolvimento do

turismo no país por meio de investimentos tanto da esfera pública como da privada.

A América do Sul percebeu que o turismo é uma maneira de diversificar sua economia.

De acordo com a MTur (2009), no caso do Brasil, aproximadamente 50 milhões de

brasileiros movimentaram o turismo doméstico, no ano de 2007, e ao final de 2009,

estima-se atingir 52 milhões. Isso gerou para o país mais de 15 milhões de empregos,

que são ligados direta e indiretamente ao turismo.

Tal cenário promoveu a criação de diversos segmentos do Turismo desencadeados por

diferentes motivações como lazer, negócios, religião, eventos, conhecimento, e vários

outros, influindo em inúmeros setores da economia como transportes, meios de

hospedagem, restaurantes e viagens. Assim, cabe ao marketing e suas ferramentas

direcionar ao cliente tais segmentos e seus diferencias atraindo-os a cada destino.

1.2 O que é Marketing?

“Marketing é o processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que eles querem

e precisam através da criação e troca de produtos e valores com outros.” Kotler

“Marketing é o gerenciamento de processos que define, antecipa e satisfaz as

exigências do cliente lucrativamente” The Chartered Institute of Marketing (CIM)

“É a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício” KOTLER e

ARMSTRONG, 1999”.

O Marketing é um campo de estudo recente, contudo, já apresenta inúmeras

definições. Atualmente, não é entendido mais apenas como comercialização e

14

mercadologia. Seu significado, hoje, vai muito mais além. O marketing está sendo visto

como uma filosofia na qual o ponto foco das atividades é o cliente e suas necessidades

e pretensões.

Com a Revolução Industrial, surgiu a necessidade de um estudo de mercado para

melhor se adequar a nova realidade imposta que alterou a relação entre o mercado dos

compradores e dos vendedores. No início, o marketing era estritamente ligado a

economia e a administração apresentando um conceito e visão puramente de logística

e produtividade. Não existia concorrência e o cliente não tinha o poder de negociação.

Apenas no final da Segunda Guerra Mundial que o cliente começou a assumir um

papel de importância na visão dos mercadólogos, que devido ao crescimento da

concorrência, queriam atrair e vender “a qualquer preço”.

Nos anos 40, os primeiros estudos sobre o marketing vieram com Walter Scott que

escreveu sobre a aplicação da psicologia na propaganda e William J. Reilly que

estudou sobre as leis de gravitação do varejo.

Na década de 50, Peter Drucker lança o livro A prática da administração. Nesse livro o

marketing começa a ser considerado como uma forte área pelos administradores. Em

60, Theodore Levitt, surge como o “pai” do marketing, mostrando a importância da

satisfação do cliente, alterando a filosofia antes utilizada de “vender a qualquer preço ”

para “satisfação garantida”. Assim, surgiu-se a necessidade de um estudo de mercado.

Em 67, Kotler lança a primeira edição de Administração do Marketing, que hoje fazem

parte do cânone do Marketing.

15

Em 70, o marketing passa a ser uma necessidade, fazendo parte de todas as

empresas e organizações. Na década de 80 é lançado o livro Em busca da excelencia,

de Peters e Waterman, que foi o livro mais vendido da história do marketing, no qual

focaram totalmente na satisfação do cliente.

Em 90, o marketing sentiu os efeitos dos avanços tecnológicos. Surgi o comércio

eletrônico e o Customer Relationship Management – CRM tornando possivel uma

gestao de clientes em larga escala. A internet promove um novo tipo de comunicação,

promovendo a personalização em massa e o fortalecimento do “marketing societal”, no

qual torna-se uma exigência a preocupação do bem-estar social.

Em 2000, com os avanços no meios de comunicações aumenta o webmarketing e o

comercio eletronico revolucionando a logística e oferta de produtos.

Para atingir uma melhor satisfação dos clientes deve ser efetuado um planejamento de

marketing para garantir seu sucesso. O primeiro passo é segmentar o mercado,

descobrir qual é exatamente seu mercado alvo, onde estão os clientes em potencial

com necessidades similares àquelas que a empresa deseja e pode atender.

Assim, as empresas, organizações e ate um destino turístico o marketing deve estar

atento ao seu produto, preço, praça e promoção (mix de marketing) para que alcance o

resultado esperado.

Dessa forma, existem vários tipos de marketing, no qual cada um visa um objetivo

diferente. Entre eles está o marketing turístico que tem como objetivo inserir um destino

turístico no mercado competitivo promovendo o desenvolvimento da atividade no local

comitantemente com o desenvolvimento econômico, social e cultural da comunidade.

Ele é responsavel por inserir e manter o destino no mercado sem que ocorra o

desgaste e declinio do destino.

16

CAPÍTULO II

Marketing aplicado ao Turismo

Conceito de Marketing Turístico

2.1. O que é Marketing turístico?

O Turismo é uma grande força econômica que pecisa atuar de forma planejada para

promover o crescimento e desenvolvimento econômico, social e cultural de um destino.

É nesse contexto que entra o marketing turístico, que aplicadas de forma correta tem o

objetivo de fomentar a comercialização dos produtos turísticos oferecidos.

O marketing turístico pode ser entendido como

adaptação planejada e convergente das empresas de turismo, no âmbito privado ou público, abrangendo o local regional, nacional e internacional, objetivando a satisfação dos clientes de determinados segmentos com o intuito de obter lucros. Krippendorf, 2001

Assim, pode-se entender que o marketing turístico é o marketing dos produtos

turísticos com o objetivo de atrair e persuadir o cliente para o consumo. O produto

turístico é composto de atrações naturais e culturais de um destino turístico e pela rede

de serviço que facilitam o acesso aos bens turísticos.

A necessidade do uso do marketing turístico foi consequência de um público mais

exigente e de uma maior concorrência, isto é, as empresas e destinos turísticos se

utilizam do marketing para promover seu diferencial e se destacar no mercado.

Para Beni (2003), o marketing turístico é um processo administrativo através do qual as

empresas e outras organizações de turismo identificam seus clientes (turistas), reais e

potencias, e com eles se comunicam para conhecerem e influenciarem suas

necessidades, desejos e motivações nos planos local, regional, nacional, internacional

em que atuam, com objetivo de formular e adaptar seus produtos para alcançar

satisfação otima da demanda.

17

Ainda seguindo os pensamentos de Beni, o autor divide em etapas o marketing de

produtos turísticos.

1. Pesquisa de mercado – descoberta do que os turistas desejam

2. Planejamento do produto – desenvolvimento de serviços turísticos adequados

3. Publicidade e Promoção – Divulgação para o turista sobre o produto disponível

4. Canais de distribuição – informações e orientações sobre onde o turista pode

adquirir aquele produto

5. Definição de preço

Todo destino turístico tem um ciclo de vida, cabe ao marketing turístico de uma

localidade saber em qual estágio este se encontra e intervir para que não seja retirado

no mercado.

De acordo com Butler (1980), o ciclo de vida de um destino turístico se divide em

Exploração, Investimento, Desenvolvimento, Consolidação, Estagnação, Declínio e

Rejuvenescimento (Gráfico 1).

Gráfico 1:Ciclo de Vida das Destinações Turísticas

Fonte:BUTLER, 1980

18

Na primeira fase, a de Exploração, se resume ao lançamento do destino, no qual a

procura é baixa, e o crescimento é lento. Há ainda a falta de infra-estrutura no local,

como acesso, facilidades entre outros. O destino ainda é desconhecido pelo mercado,

dessa forma, os ricos são elevados, os lucros negativos. Assim, o marketing tem

objetivo de criar notoriedade para o destino e motivação aos clientes.

Na fase de Investimento os custos são elevados, principalmente com a promoção do

destino, as vendas crescem depressa e a concorrência aumenta. O marketing objetiva

nesse estágio aumentar as vendas, fidelizar clientes. É nessa fase que a população do

destino começa a se envolver com as atividades turísticas.

No Desenvolvimento, o destino já foi aceito pelo mercado. Há um crescimento

acelerado das vendas, aumenta a concorrência. Grande investimento com promoção e

publicidade do local.

A Consolidação é a fase de maturidade do destino ocorrem os picos de vendas, com

custos baixos e receitas elevadas, a concorrência é maior, mas os lucros já começam a

reduzir. O turismo passa-se a se destacar no destino como importante setor para a

economia local. Nesse estágio o marketing deve maximizar as quotas de mercado e

acrescentar novos atributos ao produto.

Na fase de Estagnação diminuem as vendas, assim como os lucros da localidade.

Como conseqüência há a redução dos preços como alternativa de manter o destino no

mercado. Os equipamentos turísticos e a infra-estrutura se deterioram, o lugar se torna

obsoleto, a concorrência passa a superar a demanda. O destino passa para o ultimo

estágio do ciclo de vida, o declínio.

Nesse estágio a procura pelo destino de desacelera rapidamente, não se investe tento

em publicidade. Para evitar que o destino entre nesse estágio o marketing tem a função

de cortar custos, eliminar pontos fracos e promover o rejuvenescimento do local para

que ele entre no mercado turístico novamente.

A partir do contexto acima, pode-se observar que o marketing e o turismo estão ligados

a fim de promover o desenvolvimento de um destino. Nesta senda, o Governo Federal

19

do Brasil selecionou 65 destinos que se mostraram indutores do turismo no país com o

objetivo de criar um plano de marketing para cada localidade promovendo o

desenvolvimento da atividade turística de forma planejada e sustentável e atraindo

turistas nacionais e internacionais. Esse programa também resulta na melhoria

econômica e social do destino além de preservar a cultura e o espaço local.

CAPÍTULO III

20

Marketing x Destino Turístico

A importância do Marketing para um destino turístico

3. O Marketing e suas conseqüências para o destino turístico

Em um destino turístico o turismo se mostra dependente da área de marketing a fim de

promover o desenvolvimento e manutenção da atividade no local.

O marketing turístico tem como objetivo introduzir o destino turístico no mercado,

promovê-lo, e criar estratégias para mantê-lo como um destino competitivo frente a

concorrência acirrada sem que ele caia em declínio. O marketing deve criar estratégias

para atrair turistas, persuadi-los e fidelizá-los, para que assim as vendas e os lucros

aumentem e o turismo se desenvolva como atividade de destaque na economia local.

Deve também criar uma imagem turística que é aceita, reconhecida e disseminada pela

comunidade local, para que assim se fomente como um destino turístico.

As tendências do mercado turístico se modificam de forma acelerada, dessa forma

advém à importância da realização do planejamento de forma contínua. A fim de

respeitar as limitações do destino e de sua população local. Dessa forma, o marketing

deve ser bem pensado em todas as fases do ciclo de vida do destino, desde sua

exploração e introdução ao mercado turístico até, se necessário, ao seu

rejuvenescimento.

Quando isso não acontece, o marketing em vez de gerar um crescimento da economia

e desenvolvimento da localidade pela atividade turística cria um fluxo de turistas de

massa, transforma o local em apenas um cenário turístico, em que nada apresentado

retrata a realidade da cultura local. Dessa forma, o marketing pode destruir o destino

em seu âmbito social, econômico e cultural.

Para que isso não ocorra estratégias de marketing devem ser utilizadas para a criação

de um planejamento eficaz. Como, por exemplo, a segmentação de mercado, o

posicionamento, promoção entre outros.

21

3.1. Marketing Turístico Planejado: Bonito – MS

Bonito- MS é um exemplo do um marketing turístico planejado. Localizada ao pé da

Serra da Bodoquena,no Mato Grosso do Sul, Bonito é uma cidade de destaque no

segmento de Ecoturismo tanto em nível nacional como internacional. Suas principais

atrações são as paisagens naturais, cachoeiras, grutas, cavernas, dolinas etc.

O ecoturismo no destino é feito de forma planejada garantindo a sustentabilidade do

local e já se consolidou na cidade como principal atividade econômica, sendo

responsável por 51% dos empregos gerados atualmente. Reúne um conjunto de

equipes, empresas, ONGs e órgãos governamentais que buscam organizar e

coordenar o ecoturismo, visando sempre a sustentabilidade local e a conservação da

natureza.

O turismo em Bonito teve seu início na década de 70, onde um numero reduzido de

pessoas iam conheceer as raras belezas naturais do destino. Em 80, o turismo ainda é

visto como uma atividade econômica por poucos e começam a surgir os primeiros

serviços e produtos relacionados ao turismo.

Na década de 90, começam a surgir novos passeios turísticos e o interesse pelo

destino aumenta pela divulgação e promoção do destino em meio de mídia como TV,

revistas, jornais etc. Assim, houve o aumento da demanda e aumento dos

investimentos em infra-estrutura turística no local e o envolvimento da comunidade na

atividade turística.

Do ano 1993 em diante, o turismo no município passou por um processo de ascensão,

chegando ao máximo de turistas recebidos. Depois de 1999, o houve uma queda

acentuada no fluxo de visitantes, havendo uma redução média de 13% no ano de 2003

e queda acentuada até o ano de 2006. Assim, justificou-se a necessidade de um plano

de marketing para ampliar a comercialização dos produtos turísticos e para divulgação.

22

Dessa forma, a Prefeitura de Bonito, juntamente com a comunidade local e parceiros,

observando o declínio do destino, se juntaram para promover o rejuvenescimento e

inserção do destino – Bonito no mercado de Ecoturismo, aproveitando a oportunidade

oferecida pelo Governo Federal ao serem escolhidos como destino indutor do Turismo.

Assim, foi criado o Plano de Comercialização Operacional de Marketing de Turismo do

Destino-Bonito para o biênio 2006 e 2008. O Plano de Marketing teve como principal

objetivo apresentar soluções para aumentar o fluxo de turistas em Bonito, sobretudo

nos períodos de baixa temporada, quando a cidade praticamente pára, vendendo os

atrativos para o público nacional e internacional expandindo o turismo em Bonito.

De acordo com o Ministério do Turismo, Bonito atualmente, apresenta um crescimento

de 68,79% em relação ao número de turistas entre 2009 e 2010.

O secretario de Turismo, Indústria e Comercio de Bonito afirma que houve um aumento

de 4,06% em número de visitações, representando pelo menos 175.000 turistas

visitantes. Isso foi o resultado de trabalhos de divulgação, marketing e comercialização

e também pelo bom direcionamento dos investimentos feitos pelo Governo Federal,

através do Ministério do Turismo em qualificação profissional e infra-estrutura.

Ainda de acordo com o secretário “Em Bonito a atividade turística é a maior investidora,

a segunda maior arrecadadora, atrás apenas da agropecuária, geramos mais de 2.800

empregos diretos formais, com carteira assinada, isto representa 51% do total da mão

de obra do município e mais de 2.000 informais, portanto, somos a mola mestra do

desenvolvimento de Bonito, juntamente com o agronegócio.”

A partir disso, podemos observar que Bonito, antes sem um marketing planejado,

praticamente chegou ao declínio no seu ciclo de vida. Com o Plano de Marketing e a

escolha pelo Governo Federal como pólo indutor de turismo no país, o destino se

reestruturou. Se tornando, hoje, uma dos maiores destinos de ecoturismo no Brasil e

de grande destaque no mundo. Promovendo o desenvolvimento sustentável da

23

economia local e da comunidade, gerando empregos, rendas e manutenção da cultura

local.

3.2. Marketing Turístico não planejado: Porto Seguro – BA

O turismo pode promover o desenvolvimento sócio-econômico e cultural do destino,

contudo, se colocado em prática de forma não planejada pode degradar o destino no

âmbito social, natural, cultural e econômico.

Porto Seguro é um exemplo do marketing turístico não planejado. Porto Seguro é uma

cidade histórica localizada no extremo sul da Bahia. Apresenta a cultura e as belezas

naturais como principais atrativos.

A cidade se divide em duas partes: a parte turística, aquela vista pelos turistas, com

grande ocupação hoteleira e alto valor especulativo; a parte da população local, onde

se encontram assentamentos, loteamentos de forma clandestina.

Em 90, observando o grande crescimento no numero de turistas na cidade, Porto

Seguro recebeu grandes investimentos em infra-estrutura, como, ampliação do

aeroporto, saneamento básico, criação das Áreas de Proteção Ambiental- APA.

Contudo, tais transformações para incentivar o turismo na cidade resultaram, também,

em conseqüências negativas para o destino, já que não teve uma expansão nem um

marketing turístico planejado.

Assim, sem a segmentação e promoção correta do destino o turismo de massa cresceu

resultando em impactos como, aumento das diferenças sociais, já que o turismo quase

não inseria a população local na atividade, mudanças na paisagem natural, provocada

por erosões e poluição, sobrecarga da infra-estrutura existente, massificação das áreas

de lazer, desestruturação social e cultural entre outros.

Conseqüências provocadas por um turismo desordenado e não planejado, na maioria

das vezes, é irreversível. Dessa forma, o marketing turístico tem que atuar no destino

24

de forma a segmentar o grupo de turistas, evitando o turismo de massa impedindo e

barrando a destruição e declínio da localidade.

O marketing turístico deve pregar não apenas o econômico, mas também o social e

cultural do destino. Todos esses níveis são interdependentes e devem sempre atuar de

forma conjunta para promover o desenvolvimento do destino turístico como um todo,

não beneficiando apenas as grandes cadeias hoteleiras e os turistas, como aconteceu

em Porto Seguro.

Porto Seguro, assim como Bonito, foi eleito um dos destinos indutores do Turismo pelo

Governo Federal. A partir disso, tenta retomar uma atividade turística planejada no

destino. Cabe ao marketing “reerguer” Porto Seguro e reposicioná-lo não mais como

um destino de turismo de massa, mas um turismo sustentável.

Tendo como base esses exemplos, observa-se que se colocado em prática de forma

correta, o marketing deve atuar com o turismo de um destino em todos os seus

estágios, desde a sua exploração, passando pela sua introdução no mercado,

crescimento e impedindo que alcance o declínio. Sempre, deve se atualizar para

impedir o desgaste das infra-estruturas e serviços do local. Deve-se reinventar

constantemente para manter o destino no mercado e superar concorrentes. Contudo, o

planejamento do marketing para um destino turístico deve ter como base a

sustentabilidade, visando não apenas o âmbito econômico da atividade, mas levando

em conta o desenvolvimento da comunidade local em seu âmbito social e cultural.

25

CONCLUSÃO

No contexto globalizado em que estamos inseridos o setor turístico vem ganhando

destaque e um grande instrumento para competir no mercado atual. Isso se deve, pois

o turismo é um dos setores econômicos capazes de promover o desenvolvimento de

uma comunidade tanto em nível econômico, como sócio-cultural. Para que isso

aconteça é necessária a atuação conjunta com o marketing turístico planejado de um

destino que utiliza como pilares norteadores a sustentabilidade.

Tendo isso em vista, o presente estudo surgiu da visível necessidade de se mostrar

como o marketing e o turismo são estritamente ligados a fim de promover o

desenvolvimento de uma comunidade. Este trabalho tentou mostrar que o marketing de

um destino turístico deve ser planejado e sustentável para que o destino consiga se

manter no mercado de forma competitiva sem cair em declínio.

Para apresentar isso utilizou-se como metodologia de pesquisa a pesquisa bibliográfica

elaborada a partir de material já publicado e teve como embasamento teórico os

conceitos de Turismo, Marketing e Marketing Turístico. Além disso, foram utilizados

casos de estudo das cidades de Bonito- MS e Porto Seguro – BA para nortear e

exemplificar o ponto a ser discutido nesse estudo.

Por meio desse trabalho conseguiu-se demonstrar que a atividade turística aliada ao

marketing turístico planejado contribui de maneira decisiva para o desenvolvimento de

uma comunidade, aumentando receitas, empregos e a melhoria da qualidade de vida

de seus habitantes.

Assim, o marketing deve atuar lado a lado da atividade turística de uma localidade. O

marketing tem como objetivo inserir e manter um destino turístico no mercado

competitivo gerando benefícios a população local como empregos, renda, melhoria na

infra-estrutura, criação e preservação de uma identidade cultural. O marketing deve

promover o crescimento e o desenvolvimento do turismo em um destino não só apenas

26

pela inserção do trade turístico, mas toda a população deve se identificar com o turismo

e fazer parte da atividade.

Dessa forma, o turismo aliado ao marketing e a comunidade podem impedir o declínio

do destino, mantendo-o no mercado competitivo e gerando cada vez mais benefícios

para a localidade.

Observando isso, pode-se concluir que cabe ao marketing de um destino turístico deve

posicionar o destino de maneira correta no mercado, planejando cada passo de sua

vida, segmentando o publico alvo, impedindo o desgaste e saída do local do mercado e

ao mesmo tempo inserindo a comunidade promovendo seu desenvolvimento.

A temática abordada nesta monografia é apenas um dos primeiros passos para

discussões e pesquisas sobre o assunto. Apesar disso, acredita-se que os objetivos

propostos nesse trabalho foram alcançados. Espera-se que novos estudos sejam

realizados e que resultados positivos possam ser visualizados no futuro.

27

BIBLIOGRAFIAS

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MIDDLETON, Victor T.C. e CLARKE, Jackie. Tradução Fabíola de Carvalho S.

Vasconcellos. Marketing de Turismo. Teoria & prática. São Paulo. Ed. Campus. 2002.

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turismo. Editora Aleph.

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29

INDÍCE

FOLHA DE ROSTO 02

AGRADECIMENTOS 03

DEDICATORIA 05

RESUMO 06

METODOLOGIA 07

SUMÁRIO 08

INTRODUÇÃO 09

CAPITULO I – Turismo x Marketing 11

Conceitos de Turismo e Marketing 11

1.1 Qual o conceito de Turismo? 11

1.2 O que é Marketing? 13

CAPÍTULO II – Marketing aplicado ao Turismo 16

Conceito de Marketing Turístico 16

2.O que é Marketing Turístico? 16

CAPÍTULO III – Marketing x destino turístico 20

A importância do marketing para um destino Turístico 20

3.O Marketing e suas conseqüências para o destino turístico 20

3.1 Marketing turístico planejado: Bonito - MS 21

3.2 Marketing turístico não planejado: Porto Seguro - BA 23

CONCLUSÃO 24

BIBLIOGRAFIAS 27