Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA
La Universidad Católica de Loja
ÁREA ADMINISTRATIVA
TÍTULO DE INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
“Análisis cuantitativo del posicionamiento de Loja como destino turístico”
TRABAJO DE TITULACIÓN.
AUTOR: Rojas Román, Ricardo Paul
DIRECTOR: Granda Tandazo, Carlos Vladimir
LOJA – ECUADOR
2016
ii
APROBACIÓN DEL DIRECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
Magister
Carlos Vladimir Granda Tandazo
DOCENTE DE LA TITULACIÓN
De mi consideración:
El presente trabajo de titulación: “Análisis cuantitativo del posicionamiento de Loja como
destino turístico”, realizado por Ricardo Paul Rojas Román, ha sido orientado y revisado
durante su ejecución, por cuanto se aprueba la presentación del mismo.
Loja, enero de 2016
f)………………………………
iii
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS
Yo Ricardo Rojas declaro ser el autor del presente trabajo de titulación: “Análisis
cuantitativo del posicionamiento de Loja como destino turístico” de la Titulación de
Administración de Empresas, siendo el Ms. Carlos Vladimir Granda Tandazo director del
presente trabajo; y eximo expresamente a la Universidad Técnica Particular de Loja y a sus
representantes legales de posibles reclamos o acciones legales. Además certifico que las
ideas, conceptos, procedimientos y resultados vertidos en el presente trabajo investigativo,
son de mi exclusiva responsabilidad.
Adicionalmente declaro conocer y aceptar la disposición del Art. 88 del Estatuto Orgánico de
la Universidad Técnica Particular de Loja que en su parte pertinente textualmente dice:
“Forman parte del patrimonio de la Universidad la propiedad intelectual de investigaciones,
trabajos científicos o técnicos y tesis de grado que se realicen a través, o con el apoyo
financiero, académico o institucional (operativo) de la Universidad”.
f).…………………………..
Autor: Ricardo Paul Rojas Román
Cédula: 1900570357
iv
DEDICATORIA
Este trabajo que he realizado con mucha dedicación y esfuerzo lo dedico a mi esposa, a mis
padres y hermanos, quienes me han apoyado emocional y económicamente durante el
transcurso de mi titulación.
En forma especial a mi querida abuelita, ya que sin su apoyo esto no hubiera sido posible.
v
AGRADECIMIENTO
Primeramente agradezco a Dios, ya que sin el nada es posible, Él ha permitido que realice y
culmine mi formación profesional; a mis padres, mi familia, mis amigos y un agradecimiento
sincero al Ms. Carlos Vladimir Granda Tandazo quien ha compartido sus conocimientos de
forma desinteresada en beneficio de mi preparación profesional.
vi
ÍNDICE DE CONTENIDOS
CARÁTULA…………………………………………….………....………..…………. i
CERTIFICACIÓN…………………………………………….………....………..…... ii
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS…………………… iii
DEDICATORIA…………………………………………….………....………..……... iv
AGRADECIMIENTO…………………………………………….………....………… v
ÍNDICE DE CONTENIDOS…………………………………………….………........
ÍNDICE DE FIGURAS………………………………………………………………..
ÍNDICE DE IMÁGENES………………………………………………………………
ÍNDICE DE TABLAS………………………………………………………………….
vi
vii
viii
viii
RESUMEN……………..…………………………………………….………....……. 1
ABSTRACT…………………………………………….………....………..…………... 2
INTRODUCCIÓN…………………………………………….………....………..…... 3
OBJETIVOS…………………………………………….………....………..………… 5
HIPÓTESIS…………………………………………….………....………..………….
CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO……………….………....………..…….…………
5
6
1.1. Turismo como generador de desarrollo...….….………....………….………. 7
1.2. Turismo sostenible. …………………………………………….………....……. 10
1.3. Destinos turísticos….………………………………………….………....……... 12
1.4. Turismo cultural……………………………….………....………..……………. 13
1.5. Patrimonio cultural e histórico…………………………………………………. 16
1.6. Marketing turístico...…………………………………………….………....……. 20
CAPÍTULO II: LAS CIUDADES Y EL TURISMO…….………....………..……….. 24
2.1. Gestión de ciudades….….……………………….………....………..…………. 25
2.2. Ciudades de destino……..………………………………………….………….. 27
2.3. Destinos de inversión………………………………………………………….…. 31
2.4. Ciudades creativas..…………………………………………….………....…….. 38
CAPÍTULO III: MARCO METOLÓGICO.…………….………....………..……….. 40
3.1. Metodología de la investigación……………….………....………..…………... 41
3.2. Tamaño de la muestra………………………………………….………....…….. 41
CAPÍTULO IV: ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS…..………. 43
Análisis e interpretación de los resultados...……………………………………….. 44
Comprobación de hipótesis………………………………………………………….. 63
CAPÍTULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES....………..………..
CONCLUSIONES…………………………………………….………....………..…..
64
65
RECOMENDACIONES…………………………………………….………....……... 67
vii
BIBLIOGRAFÍA…………………………………………….………....………..…….. 68
ANEXOS…………………………………………….………....………..……………. 70
ÍNDICE DE FIGURAS Figura Nº 1: Países de procedencia de turistas que ingresaron al Ecuador en
el año 2014.…..………….…………………………………………………………….
9
Figura Nº 2: Principales ciudades destino del Ecuador en 2012………………… 29
Figura Nº 3: Top ten de las ciudades latinoamericanas más atractivas para la
inversión en el periodo 2010-2014………………………………………………..…
33
Figura Nº 4: Sexo de los encuestados.……..……………………………..……….. 44
Figura Nº 5: Rangos de edades de los encuestados….……………….…………. 44
Figura Nº6: Origen de los encuestados.…………….…………………….……….. 45
Figura Nº7: Provincias de origen de los encuestados nacionales….…..……….. 45
Figura Nº8: País de origen de los encuestados extranjeros……………………… 46
Figura Nº9: Motivo de visita a la ciudad de Loja………….………..………..…….. 46
Figura Nº10: Número de acompañantes en el viaje.………………….…………... 47
Figura Nº11: Aclaración si el destino del viaje es solamente…………………….. 47
Figura Nº12: Noches a hospedarse en la ciudad....................................……….. 48
Figura Nº13.1: Lugares a visitar en Loja.………………….……..………..……….. 48
Figura Nº13.2: Lugares a visitar en Loja, segunda opción………………..……… 49
Figura Nº13.3: Lugares a visitar en Loja, tercera opción…………………………. 50
Figura Nº14: Cantidad de visitas anuales a Loja…………………...........……….. 50
Figura Nº15: Lugar de hospedaje al visitar Loja…………………………………… 51
Figura Nº16: Forma de conseguir hospedaje en hoteles..……..………..……….. 51
Figura Nº17: Forma de adquirir sus pasajes……………………………………….. 52
Figura Nº18: Costo del paquete turístico….……….……………………………….. 52
Figura Nº19: ¿Contrató algún paquete turístico adicional?...................………… 53
Figura Nº20: Medio por el cual se informó y motivó acerca de visitar Loja
como destino turístico……………………………………….……………….………..
53
Figura Nº21: Especificación a la opción OTROS de la pregunta anterior………. 54
Figura Nº22: ¿Compró o desea comprar algún artículo en Loja?...…….……….. 54
Figura Nº23.1: Artículos que desean comprar los turistas en Loja…......……….. 55
Figura Nº23.2: Artículos que desean comprar los turistas en Loja.……….….…. 56
Figura Nº23.3: Artículos que desean comprar los turistas en Loja………….…… 56
Figura Nº24.1: Atractivos turísticos que recomendaría de Loja........................... 57
Figura Nº24.2: Atractivos turísticos que recomendaría de Loja.……………….... 57
Figura Nº25: Recomendaciones de comida típica………………………………… 58
viii
Figura Nº26: Calificación a la gastronomía lojana…………………………………
Figura Nº27: Calificación al alojamiento lojano………………………………….…
Figura Nº28: Calificación al transporte lojano………………………………………
Figura Nº29: Calificación a las excursiones en Loja…………………………….…
Figura Nº30: Calificación al lugar donde se desarrolló su evento……………..…
Figura Nº31: Calificación general a Loja por parte del turista………………….…
Figura Nº32: Opciones para mejorar en Loja…………………………………….…
Figura Nº33: ¿Volvería a Loja?………………………………………………………
Figura Nº34: Vía de salida para extranjeros……………………………………..…
59
59
60
60
61
61
62
62
63
ÍNDICE DE IMÁGENES Imagen Nº 1: Centro Histórico de Quito…………………………………….………. 18
Imagen Nº 2: Centro Histórico de Cuenca…………………………………..……… 18
Imagen Nº 3: Pueblo Zápara……………………………………………..……..…… 18
Imagen Nº 4: Confección tradicional del sombrero ecuatoriano de paja toquilla. 19
Imagen Nº 5: Piquero de patas azules, proveniente de las islas Galápagos…... 19
Imagen Nº6: Vista del parque nacional Sangay………………………….……….. 19
Imagen Nº7: Vista de la puerta de entrada a la ciudad de Loja………………….. 20
ÍNDICE DE TABLAS Tabla Nº 2.1: Índice de atractividad de inversiones INAI-2014……….……….…. 34
1
RESUMEN El presente trabajo de fin de titulación, se enmarca en las investigaciones hechas desde el
departamento de Ciencias Administrativas por el Ms. Carlos Granda Tandazo y se ha
realizado con la finalidad de conocer la capacidad que tiene la ciudad y provincia de Loja
como un destino turístico, para que en investigaciones y trabajos futuros, los resultados aquí
obtenidos puedan ser usados como una base referencial, además de aportar una mirada
más profesional y técnica a como se posiciona Loja en el mercado del turismo y a nivel
general como ciudad de destino.
Todo el trabajo se ha desarrollado bajo una base de información bibliográfica concerniente a
los temas de: turismo, ciudad, inversión, patrimonio, negocios, cultura e innovación; dichos
conocimientos coadyuvaron a formar una amalgama eficiente de ideas para poder
desarrollar una investigación de campo, con la cual se buscó dar respuesta a la hipótesis
planteada.
La antes mencionada investigación de campo se basó en la recopilación de información, por
medio del método de la encuesta, a 346 turistas que arribaran a la ciudad de Loja por
distintos medios.
PALABRAS CLAVES: turismo, ciudad, patrimonio, ciudad creativa, inversión, Loja.
2
ABSTRACT
This research work is based in researches made in the Administrative Sciences department
by Ms. Carlos Granda Tandazo and had the purpose to know the capacity that the city and
province of Loja has as a tourist destination, with the aim that in future researches, the
results obtained in this investigation can be used as a referential base, furthermore, it gives a
view more professional and technical as Loja is arranged in the tourist market and in general
level as destination city.
This investigation was developed with theoretical background referent to the topics: tourism,
city, investment, heritage, business, culture and innovation; this information contributed to
make an efficient amalgam of ideas to develop a field research which looks for answering the
hypothesis formulated.
In order to obtain information for this research a survey was developed to 346 tourists who
arrived to Loja city by different media.
KEY WORDS: tourist, city, heritage, creative city, investment, Loja
3
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo de fin de titulación, se enmarca en las investigaciones hechas desde el
departamento de Ciencias Administrativas por el Ms. Carlos Granda Tandazo y se ha
llevado a cabo con la finalidad de conocer la capacidad que tiene la ciudad y provincia de
Loja como un destino turístico. Es por ello que este estudio posee una gran importancia a
nivel local, gracias a los resultados aquí obtenidos las autoridades del ramo turístico se
podrán servir de los resultados para una mejor toma de decisiones en su labor.
En lo concerniente a la estructura de este trabajo, en el primer capítulo se podrá encontrar
toda la base bibliográfica concerniente a los temas de: turismo, cultura, destinos turísticos y
ciudades creativas, temas con que son la base sobre la cual se fundamenta la investigación.
En el segundo capítulo se encuentra información más especializada acerca de cómo las
ciudades son o se pueden convertir en destinos turísticos, de igual forma se plasman datos
correspondientes a la realidad ecuatoriana y latinoamericana en este aspecto; finalmente en
los capítulos tres y cuatro se expone la metodología usada en la investigación así como los
resultados obtenidos y su debida interpretación.
En lo que respecta a la metodología usada para llevar a cabo esta investigación se afirma,
primeramente, que para la recopilación de la literatura asociada al tema de turismo se
revisaron papers académicos relevantes al tema, así como libros disponibles en la biblioteca
de la UTPL. En lo que respecta al levantamiento de la información se puede decir que la
recolección de datos se realizó sin mayores inconvenientes gracias a una gran colaboración
de los encuestados, para llevar a cabo esta actividad se identificaron ciertos puntos
turísticamente estratégicos de las ciudades de Loja y Catamayo, donde por medio de
encuestas se obtuvo los datos pertinentes.
De igual forma es provechoso indicar que los objetivos planteados en un principio para este
trabajo de fin de titulación han sido alcanzados satisfactoriamente gracias a la investigación
de campo realizada en las ciudades antes mencionadas; de igual forma se obtuvieron
suficientes evidencias estadísticas para aceptar la hipótesis plateada, logrando así
determinar empíricamente que la ciudad de Loja es considerada un destino de índole
religioso, tanto para visitantes nacionales como extranjeros.
Finalmente, como autor del presente trabajo de fin de titulación, espero que todos los
aportes aquí planteados puedan servir a quien los requiera, ya sea como base bibliográfica
y/o como un documento de lectura para conocer con más detalle la situación actual de la
ciudad de Loja como un destino turístico. Todo lo aquí expuesto ha sido desarrollado con la
4
finalidad de aportar positivamente al mejoramiento y engrandecimiento de esta ciudad y de
igual forma para poner en práctica todo lo aprendido durante la carrera de administración de
empresas.
5
OBJETIVOS
Objetivo General:
Realizar un análisis cuantitativo del posicionamiento de Loja como destino turístico
entre quienes la visitan.
Objetivos Específicos:
Determinar cuáles son las razones por las que los turistas prefieren Loja como
destino turístico.
Conocer cuáles son los lugares que los visitantes prefieren visitar dentro de Loja y su
intención de recomendación.
Auscultar sobre los niveles de satisfacción del turista con los servicios recibidos.
Definir los medios de transporte a través de los que el turista llega a Loja.
Identificar los mayores atractivos turísticos a promover en la ciudad y provincia de
Loja.
HIPÓTESIS
Ho: Loja tiene un posicionamiento como destino turístico principalmente de carácter religioso
para visitantes nacionales y extranjeros.
CAPITULO I
MARCO TEÓRICO
7
1.1 Turismo como generador de desarrollo
Este apartado inicia conceptualizando las definiciones base para el desarrollo del presente
trabajo de fin de titulación. Dentro de la definición de turismo, De la Torrre (1980:22), indica
que etimológicamente la palabra turismo proviene del latín tornus que significa torno y
tornare que significa girar, lo que hace referencia a un viaje circular, en se mismo sentido De
la Torre conceptualiza al turismo como:
Un fenómeno social que consiste en el desplazamiento voluntario y temporal de
individuos o grupos de personas que por motivos de recreación, descanso, cultura o
salud se trasladan de su lugar de residencia habitual a otro, en el cual no ejercen
ninguna actividad lucrativa ni remunerativa, generando múltiples interrelaciones de
importancia social y económica.
De igual forma la Organización Mundial del Turismo OMT, define al turismo como “un
desplazamiento fuera del lugar de residencia habitual por un periodo mínimo de 24 horas y
un máximo de 180 días, motivado por razones de carácter no lucrativo”.
Como se puede observar en las definiciones anteriores, el turismo es una actividad
principalmente de ocio y diversión en la que no se busca ningún tipo de lucro, que solo dura
cierto lapso de tiempo.
Para poder comprender cabalmente las implicaciones de la actividad turística Pérez
(2004:21) indica que dicha actividad posee los siguientes elementos:
La demanda turística: clientes y potenciales clientes de la industria del turismo.
La oferta turística: productos y servicios que se ponen a disposición de los clientes.
En enclave geográfico: el destino en el que se realiza la actividad turística.
Los agentes turísticos: empresas y organismos que facilitan el paso de la oferta a la
demanda.
Habiendo ya defino al turismo como tal y conociendo sus bases, es importante proceder a
indicar como el desarrollo mundial y local se ven afectados por la actividad turística, para
ello, algunas estadísticas de la Organización Mundial del Turismo OMT y del Ministerio de
Turismo del Ecuador MINTUR; servirán de apoyo para conocer cómo el turismo promueve el
desarrollo.
Según la OMT (2008), los ingresos totales generados por las actividades turísticas, a nivel
mundial, alcanzaron en 2007 el billón de dólares estadounidenses, lo que representa, en
promedio, ingresos anuales de 3.000 millones si se toma como referencia al año 1950 (que
8
es desde donde se tienen estadísticas), de igual forma desde la década de los 50s se ha
notado un incremento promedio de 5,6% en el turismo mundial.
“Sea a través de ingresos directos o indirectos, con mediciones del impacto a la balanza de
pagos más o menos precisas, nadie pone en discusión la importancia económica que tiene
el turismo”, Correa (2010:47,48).
En este mismo sentido es relevante exponer el estudio realizado por Getino (2002) quien es
citado por Correa (2010:74), en ese estudio se determina que una plaza de empleo directo
en la industria turística puede ayudar a desarrollar de una a cinco plazas indirectas de
empleo en industrias relacionadas.
Correa (2010), indica que el turismo es una industria que ofrece múltiples ventajas a los
países en desarrollo, no solo por la inyección directa de recursos (que sin regulación nada
pueden hacer por el desarrollo), sino por la posibilidad de generar encadenamientos
productivos con otras industrias locales y por la capacidad de generar empleo genuino local
de distintos tipos de calificación.
La idea de Correa sin lugar a dudas es muy lógica ya que el turismo como cualquier otra
actividad productiva genera desarrollo, si se lo sabe administrar claro está, lo importante es
generar una estrategia compartida por el sector público y privado de cada país para
promover actividades que beneficien a los ciudadanos y empresarios.
Para conocer más profundamente el impacto del turismo en el caso ecuatoriano, a
continuación se presentan algunas estadísticas e indicadores, de los años 2014 y 2015;
otorgados por la dirección de estadística e investigación del Ministerio de Turismo en su
boletín trimestral, correspondiente al primer trimestre del año 20151.
En lo que respecta a la entrada de turistas:
Se han registrado un total de 416.037 visitantes extranjeros lo que representa un
aumento del 6.4% con respecto al primer trimestre del año 2014.
El Ecuador registra por 21 meses consecutivos un crecimiento sostenido de ingreso
de turistas al país.
Se espera que en el primer trimestre del 2015 ingresen 388 millones de dólares al
país gracias al consumo de extranjeros.
1 Corresponde a los meses de: Enero, Febrero y Marzo a nivel nacional, se puede consultar en:
http://servicios.turismo.gob.ec/index.php/boletin-trimestral, consultado el 29/06/2015.
9
Con respecto a la forma de ingreso de los turistas al país, se encuentra que: a) el
61% lo hace por vía aérea, b) el 43% lo hace por vía terrestre y c) el 5% lo hace por
vía marina.
En la siguiente gráfica se detalla porcentualmente el país origen de los turistas
extranjeros durante el año 2014.
Como se observa en la figura 1, la mayoría de turistas que ingresaron al Ecuador en el año
2014 proceden de Colombia, EEUU, Perú y Venezuela.
A continuación se presentan los datos acerca de lo correspondiente a la salida de
ecuatorianos al exterior:
Se han registrado un total de 304.135 salidas de ecuatorianos al extranjero, lo que
representa un aumento del 6.3% con respecto al primer trimestre del año 2014. Se
hace notar que por cada 10 ecuatorianos que salen del país, 14 extranjeros ingresan.
Los principales destinos de los ecuatorianos fueron: a) EEUU con 38% de las
salidas, b) Perú con 9,1% y c) Colombia y España con 9% cada una.
Con respecto a la forma de salida de los compatriotas, se encuentra que: a) el 82.6%
lo hace por vía aérea, b) el 16.8% lo hace por vía terrestre y c) el 0.6% lo hace por
vía marina.
Las estadísticas de empleo que genera el sector del turismo en el Ecuador son:
El sector del turismo emplea (hasta Marzo del 2015) a 405.819 personas, lo que
incluye los servicios de alojamiento y comida. En base a los datos del Instituto
Figura 1. Países de procedencia de turistas que ingresaron al Ecuador en el año 2014. Fuente: boletín de estadísticas correspondiente al primer trimestre del 2015 elaborado por el
Ministerio de Turismo del Ecuador. Elaborado por: el autor
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
1
Colombia EEUU Perú Venezuela España
Argentina Chile Cuba Alemania Canadá
México Gran Bretaña Francia Brasil Filipinas
China Popular Haiti Italia Holanda Australia
Panamá Suiza Costa Rica India Bolivia
10
Ecuatoriano de Estadísticas y Censos INEC, en el tema de empleo (hasta Marzo del
2015), ese valor representa: a) el 3,62% de la población en capacidad de trabajar
PET y b) el 5.5% de la población económicamente activa PEA.
Se ha registrado un incremento del 16.3% de personas empleadas en el sector de
turismo comparado con el primer trimestre del año 2013.
Los datos de ingresos económicos que benefician el Ecuador son los siguientes:
En el año 2014 se registraron ingresos por 1.487,2 millones de dólares gracias a la
industria del turismo, lo que representa un aumento del 18.9% con respecto al año
2013.
Los ingresos del año 2014 duplican los ingresos del año 2008.
Durante el 2014 el turismo fue la tercera mayor fuente de ingresos no petroleros del
Ecuador.
Como se puede observar en toda esta gama de información estadística, de los años 2014 y
2015, la industria del turismo coadyuva innegablemente al desarrollo de la nación, tanto en
lo que respecta a los ingresos de nivel macroeconómico como en los indicadores de empleo.
1.2 Turismo sostenible.
En el tema anterior se definió conceptualmente lo que es y lo que implica el turismo, ahora
se tratará de otorgar una definición encaminada a hablar de sostenibilidad, el cual es un
concepto ligado al desarrollo, de allí que en la literatura referente al turismo se encuentre
repetidamente el término desarrollo sostenible, para entender este concepto se tomará la
definición otorgada por la Conferencia Mundial sobre el Medio Ambiente y Desarrollo
realizada en Rio de Janeiro en el año 1992, en dicha conferencia se define al desarrollo
sostenible como “el desarrollo que satisface las necesidades de la generación presente sin
comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias
necesidades”.
En base al concepto anterior se colige que cualquier actividad humana debe ser sostenible
para no afectar a las generaciones futuras, el turismo también está inmerso en esta
aseveración pues se espera que los destinos turísticos sigan existiendo para las
generaciones venideras se beneficien de ellos. Al hablar de turismo sostenible es necesario
tomar el concepto otorgado por la Organización Mundial de Turismo OMT (2010), quien lo
define de la siguiente manera:
“Turismo sostenible es aquel que pretende satisfacer las necesidades de los
turistas así como de los destinos turísticos, protegiendo e incrementando las
11
oportunidades de futuro. Gestionando los recursos de manera que las
necesidades económicas, sociales y estéticas puedan ser satisfechas
mientras se mantiene la integridad cultural, los procesos ecológicos
esenciales, la diversidad biológica y los sistemas de vida”.
Como se observa en este concepto el turismo sostenible apunta al futuro, salvaguardando la
integridad del ecosistema y de los actores que hacen posible la actividad turística, además
según Pérez (2004:3) dicho concepto responde a los tres componentes de sostenibilidad,
que son:
1. Económico: el turismo sostenible tiene que ser rentable para que sea viable, ya que
ningún empresario querrá aportar por la sostenibilidad si su negocio no sale
adelante.
2. Social: el turismo sostenible debe ayudar a reforzar los valores de la relación,
intercambio de experiencias, enriquecimiento tanto de los visitantes como de los
habitantes del lugar.
3. Ambiental: el turismo sostenible tiene que colaborar en la protección y
conservación del medio ambiente en el que se desarrolla porque de él depende.
Un punto muy importante a tomar en cuenta es el resaltado por Pérez (2004:23) quien
afirma que el turismo sostenible no tiene que ser confundido con el llamado ecoturismo2,
esto debido a que la definición de turismo sostenible abarca a todas las actividades
turísticas, mientras que el ecoturismo es solo variante o un tipo de actividad turística.
Según la OMT en su libro “Introducción al Turismo” (1998), el turismo sostenible es un
modelo de desarrollo económico diseñado para:
Mejorar la vida de la población local, es decir, la gente que vive y trabaja en el
destino turístico.
Proveer mayor calidad de la experiencia del visitante.
Mantener la calidad del medio ambiente del que dependen tanto la población local
como los visitantes.
La consecución de los mayores niveles de rentabilidad económica de la actividad
turística para los residentes locales.
Asegurar la obtención de beneficios por parte de los empresarios turísticos.
Como se observa en esos cuatro puntos el turismo sostenible exige la participación
informada de todos los interesados, así como un fuerte liderazgo público y privado, para
2 Pérez (2004) define al ecoturismo como aquel se practica en espacios naturales con unas peculiaridades muy
específicas y que busca la conservación del medio ambiente en el que se desarrolla.
12
garantizar una amplia participación y consenso de todas las partes interesadas. Es
reconocible que el logro de un turismo sostenible es un proceso arduo y continuo que
requiere un seguimiento constante de los proyectos y su incidencia en el medio ambiente y
la población.
1.3 Destinos turísticos
Continuando con la investigación, en este apartado se presenta la conceptualización
concerniente al término destino turístico y todo lo que ello engloba, “lugar, ciudad, región o
país hacia donde se dirige un flujo de turistas” Vignati (2009:109). En resumen, al término
destino turístico se lo puede entender como cualquier lugar del planeta donde una o más
personas van a realizar actividades de ocio.
Pero de igual forma Vignati hace una valida aclaración acerca de este tema e indica, que en
la actualidad, un turista puede interpretar subjetivamente lo que es un destino turístico en
función de su itinerario, su formación cultural, del motivo de su viaje, de su nivel de
educación o de alguna experiencia previa. Para explicar esta situación, Viganti usa el
ejemplo de un crucero (que no es una propiamente una locación fija), e indica que para
cierto tipo de turistas puede que el crucero en sí, sea su destino turístico; mientras que para
otras personas el destino pueden ser las ciudades en las que atracará el barco.
Para paliar esta confusión, Vignati, propone la siguiente definición, que a su pensar es más
completa: “se entiende por destino turístico como un territorio o locación cuyas
características, percibidas por el turista, justifican la unidad de su imagen y que tiene fuerza
para atraer flujos de visitantes”, (pp.109); dicha definición parte de los siguientes principios:
Un destino turístico es una unidad que comprende diversos recursos y estructuras,
formando un sistema.
Un destino turístico no siempre coincide con los límites geopolíticos de un territorio
(municipio, ciudad, país), lo que quiere decir que puede que varias administraciones
pueden compartir la gestión de un mismo destino.
A más de entender la significación de lo que representa un destino turístico, también, es
conveniente otorgar una clasificación; para ello Alcariz (1999) otorga la siguiente
categorización:
1. Destino turístico único: es aquel que concentra diversas infraestructuras, recursos
y actividades que pueden ser visitados por los turistas, sin que sientan necesidad de
visitar otros destinos regionales, ejemplo: Buenos Aires, México D.F., Quito, etc.
13
2. Destino cuartel general: se refiere a aquel destino que el turista lo emplea como
base de operaciones, es decir, desde el destino base el turista planeará todos sus
recorridos, ejemplo: tomando como base el Cuzco el turista puede planear ir al:
parque nacional Manú, a Machu Pichu o el lago Titicaca, etc.
3. Destino ruta: es aquel destino turístico que ofrece a sus visitantes una serie de sub-
destinos en una ruta, sin que sea necesario regresar al anterior, ejemplo: “la ruta de
la seda” en China o “la avenida de los volcanes” en Ecuador.
Como se puede observar en la clasificación un destino turístico no necesariamente es un
lugar en específico sino también un conjunto de lugares que llamen la atención por la
posibilidad de ser visitados en un mismo viaje.
1.4 Turismo cultural
En el apartado anterior se abordó del tema de los destinos turísticos, haciendo hincapié en
que un destino puede ser un solo lugar o varios al mismo tiempo, en este apartado se
explicará acerca de uno de los tipos de turismo que se pueden practicar en uno o más
destinos turísticos.
Guerrero y Ramos (2011) indican que existen varios tipos de turismo, los cuales se detallan
a continuación:
Turismo de sol y playa.
Turismo medioambiental.
Ecoturismo.
Turismo deportivo.
Turismo de salud.
Turismo de negocios.
Turismo rural.
Turismo Cultural.
Justamente este apartado tratará sobre éste último tipo de turismo, Organización Mundial
del Turismo OMT lo define como “la inmersión en la historia natural, el patrimonio humano y
cultural, las artes y la filosofía de otras regiones”, para ampliar más este concepto se
tomarán las ideas de Correa (2010:50) quien afirma que “el turismo de cultura tiene por
objeto, entre otros fines, el conocimiento del patrimonio cultural y/o la experimentación de
otras formas de manifestación de cultura”.
14
De los conceptos anteriores se puede interpretar que el turismo con fines culturales se
enfoca en conocer otras culturas diferentes a la propia, vivir sus costumbres y aprender su
idiosincrasia para empaparse de conocimientos nuevos y novedosos.
Correa, indica que algunos de los aspectos que motivan a realizar turismo cultural son:
El idioma.
Las creencias.
La cocina.
La manera de vestir.
Sus costumbres.
Y todos los productos que se derivan de la idiosincrasia del pueblo (ejemplo:
arquitectura, artefactos y el ambiente imperante).
En la actualidad varios autores como: Capanegra (2005), Chias (2005) y Tresserras (2004),
han llegado a la conclusión de que el turismo cultural contribuye a la recuperación
patrimonial, cultural y en muchos casos coadyuva a la recuperación económica de los
lugares donde se lleva a cabo. Los autores detallan que las cualidades más importantes del
turismo cultural son:
a) Tener una estacionalidad mucho menos marcada que otros tipos de turismo, es decir
que el turismo cultural, por lo general; se puede realizar casi en cualquier fecha de
año.
b) Promueve la revalorización del patrimonio cultural y artístico lo que quiere decir que
mientras más visitantes exista mayor valor adquirirá la experiencia para otros
turistas.
c) Los ingresos percibidos son más altos debido a que los gastos en que incurren los
turistas son ligeramente mayores a otros tipos de turismo.
Hasta el momento se ha definido lo que es y lo que implica el turismo de cultura pero
también se torna necesario, para entender globalmente la idea, hablar acerca del turista
cultural, para esto la Association for Tourism and Leisure Education (ATLAS)3, indica que
existen dos grandes tipos de turistas culturales, los cuales se detallan a continuación:
El estrictamente cultural: viaja principalmente motivado por un impulso o
acontecimiento cultural; se caracteriza por su alto nivel de estudios y su capacidad
para interpretar la manifestación visitada.
3 Esta información puede ser encontrada en: http://www.atlas-euro.org/sig_cultural.aspx#publications
15
El turista que busca una experiencia creativa: es aquel que siente la necesidad de
pintar, aprender a cocinar, aprender a tocar música propia del lugar, etc.
Los estudios realizados por ATLAS (2010), arrojan valiosa información acerca del modelo de
turista cultural, entre los hallazgos principales tenemos: a) la mayoría de turistas de cultura
son profesionales y provienen de una zona urbana, b) dichos turistas poseen un nivel de
estudios y de gasto superior a la media.
Como se puede observar en la información anterior, el turista que es motivado por aspectos
culturales, es una persona educada, con ingresos altos con relación a otro tipo de turistas.
Otro aspecto importante a destacar en esta investigación es la locación donde se da o se
ofrece experiencias culturales, Correa, (2010:55), afirma que la relación entre turismo y
cultura se da mayoritariamente en las ciudades, en las cuales, el turismo de aventura o
ecológico no tienen cabida. De igual forma Correa, revela que el turismo de negocios,
congresos o convenciones por sí solo no es sostenible en el tiempo para la mayoría de las
ciudades, las cuales han optado por desarrollar o mantener una propuesta cultural lo
suficientemente atractiva como para lograr que las visitas ocasionales se prolonguen.
En este mismo sentido y al hablar de la relación entre las ciudades y el turismo cultural es
procedente hablar del caso ecuatoriano. En el año 2007 el Ministerio de Turismo del
Ecuador contrató a la empresa consultora Tourism & Leisure – Europraxis (mediante
financiamiento del Banco Interamericano de Desarrollo BID), para llevar a cabo el
denominado “Plan estratégico de desarrollo de turismo sostenible para el Ecuador,
PLANDETUR 2020”, en dicho plan se hicieron constar las ciudades que poseen un alto
potencial de mercado para el emprendedor de negocios culturales, ya sea como inicio o
como expansión de su idea de negocio; dichas ciudades son:
Quito, Patrimonio de la Humanidad, Toca el Cielo.
Cuenca, Ciudad Patrimonio de la Humanidad, Naturaleza y Cultura.
Otavalo y su mercado indígena, capital intercultural del Ecuador.
Inga pirca, la capital Inca.
Vilcabamba, el paraíso de la longevidad.
Riobamba, la experiencia del ferrocarril andino a Alausí.
Hacienda San Agustín de Callo, hacienda histórica de los Andes.
Montecristi, la tierra del sombrero de paja toquilla.
Cotacachi, el mercado del cuero.
16
Adyacente a esta información vale detallar que la ciudad de Quito fue declarada Capital
Americana de la Cultura 2011, por el Buró Internacional de Capitales Culturales (IBOCC)
con el fin de convertirla en un referente en la región y promocionarla a nivel mundial, lo que
la ha posicionado como un referente mundial del turismo de cultura.
1.5 Patrimonio cultural e histórico
En este apartado se discutirán los temas concernientes a legado patrimonial, ya que es un
tema adyacente al turismo de cultura. El primer concepto a dilucidar, es sin lugar a dudas, el
concepto de patrimonio, dicha palabra proviene del latín patrimonium y hace referencia a
aquello que proviene de los padres, esto visto desde una perspectiva particular, mientras
que si se lo observa de forma colectiva, Ballart y Tresserras (2001:11) afirma que “el
patrimonio histórico, cultural y natural, es una construcción cultural y como tal está sujeta a
cambios en función de las circunstancias sociales e históricas”.
Para ahondar más en el tema del patrimonio cultural se dice que “es conjunto de objetos
materiales e inmateriales, pasados y presentes, que definen a un pueblo: lenguaje,
literatura, música, tradiciones, artesanías, belleza, danza, gastronomía, indumentaria,
manifestaciones religiosas y, por supuesto, la historia y sus restos materiales, es decir el
patrimonio histórico” García (2012:17). Como se observa en esta definición el legado cultural
e histórico de un pueblo vienen a ser la misma cosa.
De una forma más sencilla se podría entender que el patrimonio cultural es todo el legado
de nuestros antepasados, el cual está íntimamente ligado a la idiosincrasia de un pueblo.
Por otra parte Querol (2010) manifiesta:
“El patrimonio cultural nos sirve para tener pruebas de un pasado más o menos
heroico, para dar raíces y consistencia a una determinada sociedad, para elevar el
nivel cultural para sentir y generar orgullo –claro en los casos heroicos-, para
conservar el medio en el que se encuentra el bien, para traer visitantes y con ello
crear puestos de trabajo y riqueza” (p.18).
La institución que a nivel mundial posee la relevancia en el tema de la preservación del
legado cultural e histórico, es la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la
Ciencia y la Cultura UNESCO; dicha institución afirma que:
“El patrimonio cultural no se limita a monumentos y colecciones de objetos, sino que
comprende también tradiciones o expresiones vivas heredadas de nuestros
antepasados y transmitidas a nuestros descendientes, como tradiciones orales, artes
del espectáculo, usos sociales, rituales, actos festivos, conocimientos y prácticas
17
relativos a la naturaleza y el universo, y saberes y técnicas vinculados a la artesanía
tradicional”4.
Como se observa en la definición otorgada por la UNESCO, el patrimonio cultural se puede
dividir en patrimonio material (objetos tangibles mueble o inmuebles), y también en
patrimonio inmaterial (aquel legado que no es tangible). Esta institución otorga gran
importancia a la conservación de estos dos tipos de patrimonios culturales pero le da una
mayor importancia al legado inmaterial, debido a que, según el propio criterio de la
UNESCO; el patrimonio cultural inmaterial al no ser un ente físico tiene mayores
posibilidades de perdurar en el tiempo.
Según esta importante institución mundial, la importancia del patrimonio cultural inmaterial
no se basa únicamente en la manifestación cultural en sí, sino en el acervo de
conocimientos y técnicas que se transmiten de generación en generación. El valor social y
económico de esta transmisión de conocimientos es pertinente para los grupos sociales
tanto minoritarios como mayoritarios de un estado, y reviste la misma importancia para los
países en desarrollo que para los países desarrollados, UNESCO (2011).
Las características que la UNESCO le otorga al patrimonio cultural inmaterial son las
siguientes:
Tradicional, contemporáneo y viviente a un mismo tiempo: no solo se basa en
tradiciones heredadas sino también en contemporáneas.
Integrador: contribuyen al sentimiento de identidad de un pueblo.
Representativo: se lo puede considerar la carta de presentación de un pueblo al
mundo.
Basado en la comunidad: su importancia radica en que una comunidad, o grupos o
individuos lo crean, lo mantengan y lo transmitan.
Cuando ya se han otorgado las definiciones pertinentes, es importante acercar información
relacionada al Ecuador y más específicamente a la ciudad de Loja que es el objetivo de esta
investigación.
A nivel nacional la UNESCO le ha otorgado al Ecuador los siguientes reconocimientos:
4 Esta información puede ser consultada en el manifiesto denominado ¿Qué es el patrimonio cultural
inmaterial? Disponible en: http//:ch/doc/src/01851-ES.pdf el cual fue consultado el 27/06/2015
18
1. El centro histórico de la ciudad de Quito fue declarado patrimonio cultural de la
humanidad en el año de 1978.
2. El centro histórico de la ciudad de Cuenca fue declarado patrimonio cultural de la
humanidad en el año de 1999.
3. El patrimonio oral y las manifestaciones culturales del pueblo Zápara fueron
declaradas patrimonio cultural de la humanidad en el año de 2008. Dicha
declaración se comparte con Perú.
Imagen 1. Centro Histórico de Quito Fuente: Instituto Nacional de Patrimonio Cultural INPC
Imagen 2. Centro Histórico de Cuenca Fuente: Instituto Nacional de Patrimonio Cultural INPC
Imagen 3. Pueblo Zápara. Fuente: Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura UNESCO
19
4. El tejido tradicional del sombrero ecuatoriano de paja toquilla fue declarado
patrimonio cultural de la humanidad en el año de 2012.
5. Las islas Galápagos fueron declaradas patrimonio natural de la humanidad en el año
de 1978 y también han sido consideradas reservas mundiales de biosfera.
6. El parque nacional Sangay fue declarado patrimonio natural de la humanidad en el
año de 1983.
Imagen 6. Vista del parque nacional Sangay Fuente: Ministerio de Turismo del Ecuador.
Imagen 4. Confección tradicional del sombrero ecuatoriano de paja toquilla. Fuente: Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura UNESCO
Imagen 5. Piquero de patas azules, proveniente de las islas Galápagos. Fuente: Ministerio de Turismo del Ecuador.
20
Para el caso más específico de la ciudad de Loja, el estado ecuatoriano, el 15 de abril de
1983 por medio de la resolución 033-DNPC-03, declara al centro histórico de la ciudad de
Loja como patrimonio cultural e histórico de la nación. Las razones expuestas para dicha
declaratoria fueron5:
Es una de las ciudades coloniales más antiguas del Ecuador que ha participado en la
historia ecuatoriana con hechos importantes dentro del contexto político y cultural.
Su testimonio monumental, tanto en el campo de la arquitectura religiosa como civil,
posee características de singular valor artístico, rodeado de un entorno paisajístico
de singular belleza, que da a su fisonomía una identidad propia en el campo
urbanístico.
1.6 Marketing turístico
Para finalizar con el marco teórico de la presente investigación se presenta en este apartado
la definición y alcance del marketing en el ámbito turístico, debido a que y como en cualquier
otra industria o negocio, se debe tener pleno conocimiento de este tema.
En el mundo empresarial y más específicamente en temas de marketing, es plenamente
aceptado y conocido que Philip Kotler es un referente mundial en este aspecto; es por ello
que a continuación se presenta su definición de marketing “es la ciencia y el arte de captar,
mantener y hacer crecer el número de clientes rentables” (Marketing Turístico 2011:13).
Es importante destacar que no existe una definición específica del término Marketing
Turístico, debido a que son las mismas técnicas de mercadotecnia pero aplicadas a la
industria del turismo. Sin embargo vale destacar que el turismo se encuentra dentro del
sector de los servicios, el cual; según Kotler (2011:43) posee las siguientes características:
5 Información recogida del portal web del Gobierno Autónomo Descentralizado de Loja
http://www.loja.gob.ec
Imagen 7. Vista de la puerta de entrada a la ciudad de Loja. Fuente: Ministerio de Turismo del Ecuador.
21
Intangibilidad: indica que los productos no se pueden ver, probar, sentir, oír u oler
antes de su compra.
Variabilidad: la calidad de los productos depende de quién los provea y cuando,
donde y como lo haga.
Carácter indisociable: los servicios no se pueden separar de sus proveedores.
Carácter perecedero: los servicios no se pueden almacenar para la venta o uso
posterior.
Como se puede observar en las características anteriores, el marketing asociado a la venta
de servicios posee ciertas particularidades que lo hacen diferente al marketing de productos,
esencialmente vender un servicio es vender una experiencia al cliente; en la que el trato es
la clave. Para agregar otras características importantes en el ámbito del turismo, Serra
(2011:72) afirma que los servicios de turismo presentan algunas limitaciones como:
La estacionalidad y fluctuaciones de la demanda: el negocio del turismo, en la
mayoría de los casos, posee temporadas altas y bajas (principalmente debido a
factores medio ambientales6) lo que limita la gestión que se puede desarrollar por
parte de los administradores.
Interdependencia de los productos turísticos: para el turista, el producto turístico no
implica solamente el lugar al que se dirige, sino que engloba una serie de factores y
productos extras que motivan su consumo, por ejemplo el transporte, la comida, el
alojamiento, las atracciones etc.
Costos fijos elevados en comparación con los costos variables: en los sectores del
transporte y turismo, este es un factor determinante a la hora de realizar una
inversión; debido a que por ejemplo un hotel tendrá que funcionar ya sea con uno o
con cien clientes, lo que supone costos fijos operacionales muy altos sin importar la
temporada.
Un punto importante a destacar en este tema, es cómo los proveedores de servicios
turísticos pueden llegar a ofertar sus servicios con alguna diferencia de los demás, para ello;
en su libro de Marketing Turístico Kotler et al. (2011:51) indica que las empresas de
servicios pueden diferenciar la prestación de su servicio de las siguientes maneras:
a) A través de sus empleados, mientras más personal sea el trato otorgado por el
recurso humano de la empresa al cliente, mayor será la satisfacción de este último.
6 Un claro ejemplo de un factor medio ambiental que limita la oferta turística son las estaciones.
22
b) A través del entorno físico, el contar con espacios físicos únicos y en la medida de lo
posible irrepetibles, mayor será la motivación para que el cliente acuda a consumir la
experiencia.
c) A través del proceso, si la empresa puede crear o encontrar formas de hacer que sus
procesos sean más: fáciles, útiles, entretenidos para el cliente, generará mayor
satisfacción en él.
Como se mencionaba anteriormente, el Marketing Turístico es una variación del propio
marketing; por lo que posee los mismos rasgos. En lo que respecta a sus instrumentos (mix
de marketing) Serra (2011:48) indica que son los siguientes:
Producto: lo que se vende.
Precio: valor pecuniario del producto.
Distribución o plaza: lugar donde se lo vende.
Promoción: la comunicación del producto a los clientes.
Serra (2011), hace una aclaración muy importante en lo que respecta a la capacidad que
posee el empresario para poder modificar cada uno de estos cuatro aspectos del mix de
marketing en el ámbito de turismo. Indica que el producto y la distribución deben ser
considerados instrumentos estratégicos de largo plazo debido a que es muy complicado
cambiarlos o modificarlos inmediatamente, mientras que el precio y la promoción los
considera instrumentos tácticos ya que pueden ser modificados en el corto plazo con relativa
facilidad.
En la actualidad la mayoría de empresas tienden a trasladar la promoción de sus productos
o servicios, e incluso, se ofrece la posibilidad de realizar ciertos trámites o procesos
mediante herramientas de comunicación 2.0 con la finalidad de agilitar y facilitar la atención
al cliente. El sector de los servicios turísticos no es ajeno a estas modalidades, Escobar
(2011:36) indica que el marketing turístico actualmente presenta los siguientes cambios:
Cambios en el modo de presentar el servicio:
Soportes y canales multimedia: para lograr que el cliente se haga una idea acertada
del servicio por el que va a pagar, los servicios web ofrecen imágenes, videos,
sonidos o tours virtuales.
Geolocalización de contenidos y servicios: para que el cliente sienta mayor seguridad
acerca de la ubicación del servicio por el que paga, empresas como booking.com o
muchoviaje.com ayudan a reducir la incertidumbre.
23
Cambios en el modo de presentación de las tarifas: Como ya se conoce en la actualidad
se pueden realizar vastas operaciones comerciales por internet, en el caso del turismo una
serie de empresas como por ejemplo despegar.com, ayudan al cliente a escoger su destino
basado en los precios que las empresas turísticas ofrecen. Dichas empresas reúnen una
serie de ofertas que son presentadas al cliente según fechas y su capacidad de pago.
Cambios en los conocimientos del cliente: gracias a las funcionalidades y herramientas
de las web 2.0, los clientes pueden compartir información privilegiada de sus experiencias,
por medio de redes sociales o por las mismas empresas intermediadoras. Mientras mejor
sea el trato en el destino turístico mejores serán los comentarios que publican los clientes.
CAPITULO II
LAS CIUDADES Y EL TURISMO
25
En el presente capítulo se busca ofrecer al lector información pertinente y específica de
como las ciudades hacen frente al desafío de convertirse en destinos turísticos eficientes y
productivos, con la finalidad de generar desarrollo para sí mismas y sus habitantes.
2.1. Gestión de ciudades
En este apartado se empieza definiendo las conceptualizaciones de las palabras gestión y
ciudad. Al ser vocablos de ámbito muy general se iniciará con las definiciones que otorga el
diccionario de la Real Academia de la Lengua Española RAE.
Según la RAE, la palabra gestión hace referencia a un “conjunto de trámites que se llevan a
cabo para resolver un asunto”, lo que se entiende como una metodología usada para
resolver un problema de cualquier índole. La misma RAE define a la palabra ciudad como
una “población grande cuyos habitantes se dedican principalmente a actividades no
agrícolas”, este concepto indica que una ciudad viene a ser un poblado con objetivos o
metas opuestas a los planteados en el campo.
Tomando como base las anteriores definiciones a continuación se presentan otras
conceptualizaciones para poder hacer un contraste. Primeramente se presenta la definición
otorgada por Pérez y Noda (2006) quienes afirman que gestión es:
“Un proceso dinámico, interactivo, eficiente y eficaz; consistente en planear,
organizar, liderar y controlar las acciones en la entidad, desarrollado por un órgano
de dirección que cuenta con grupos de personas, recursos y autoridad para el
establecimiento, logro y mejora de los propósitos de constitución de la organización,
sobre la base del conocimiento de las leyes y principios, de la sociedad, la naturaleza
humana y la técnica, así como de información en general” (pp. 125).
De lo anterior se puede entender que la gestión (vista de una visión amplia y no enfocada en
una materia en específico), es o son todas las acciones encaminadas a lograr un objetivo,
ya sea de una persona, una empresa, una ciudad, un país o una región.
En lo que respecta al significado de ciudad, Camacho (2007:163) indica que dicho vocablo
hace referencia a “una población reunida y asentada en forma permanente y dentro de una
totalidad social, que busca las satisfacciones de vivir en conjunto, disponiendo de bienes y
servicios que mejoran las condiciones de vida”. Este concepto nos habla de la ciudad vista
desde el punto social del ser humano y su inherente necesidad de vivir en comunidad.
26
Yendo un poco más allá, para ahondar en el tema de las ciudades, la profesora argentina
Rosario Bottino (2009) indica que hacer una definición exacta de un espacio urbano no es
una tarea sencilla y que se pueden tomar muchos y variados criterios para hacerlo. Entre
dichos criterios pueden incluirse: los numéricos, legales, funcionales y administrativos. Lo
que dará como resultado muchas definiciones según el criterio adoptado.
Al ser este tema principalmente enfocado en la ciudades es necesario presentar algunas
otras aserciones acerca de lo que hace ser una ciudad a una ciudad, es decir, que
características son las más preponderantes para un poblado o un caserío pasen a ser
llamados ciudades. Primeramente en los conceptos anteriores se defendió la idea que el
primer requisito para que una ciudad se pueda llamar como tal, es que sus habitantes no se
dediquen a actividades agrarias o de campesinado. A continuación se presentarán algunos
requisitos, en base al número de habitantes, que plantean algunas naciones para otorgar la
denominación de ciudad:
España solicita un mínimo de 10.000 habitantes para formar una ciudad.
Japón ha fijado su requisito en 30.000 habitantes.
Cuba determina que una ciudad urbana requiere como mínimo 20.000 ciudadanos.
Chile ha sido un poco más mesurado y solo se plantea la necesidad de 5.000
habitantes para formar una ciudad.
Estos son algunos de los casos existentes en los cuales el número de habitantes es el factor
determinante al momento de identificar una ciudad.
Adentrándose más en la gestión que las ciudades pueden realizar en el ámbito del turismo,
en el año 2005 Arthur Petersen elaboró para la UNESCO un trabajo denominado: “Gestión
del turismo en sitios del Patrimonio Mundial: Manual práctico para administradores de sitios
del Patrimonio Mundial”, en dicho manual se presentan algunas definiciones y directrices
para que las ciudades puedan acoger con eficiencia (hablando de la capacidad) a los
turistas. Primeramente se presenta el concepto de capacidad de acogida, el cual se refiere
al “número de personas cuya presencia se puede permitir en un área determinada sin riesgo
de que el sitio y la experiencia de los visitantes resulten perjudicados”, Petersen (2005:55).
En ese mismo documento se habla de tres tipos de categorías que delimitan la acogida que
una ciudad pudiera contener, dichas categorías son:
Física: la OMT la llama “capacidad de las instalaciones” y se refiere primordialmente
al número de camas disponibles para los turistas que descasan, a la cantidad de
automóviles en una zona de estacionamiento, al número de personas en una zona
27
de campamento, de plazas en un teatro y demás. De igual forma se hace notar que
en esta categoría el suministro de agua potable, electricidad y demás servicios
básicos son asuntos de suma importancia para determinar la capacidad de acogida
en una ciudad.
Ecológica: esta barrera se refiere al límite hasta el cual un ecosistema puede tolerar
la interferencia humana manteniendo un funcionamiento sostenible y duradero.
Social: en el documento se dice que esta categoría es un tanto psicológica como
sociocultural y se refiere al límite o tope más allá del cual el número de personas o
en este caso turistas, en un determinado espacio podría perjudicar la experiencia de
esparcimiento y la satisfacción de los demás usuarios.
Gonzales (2006:15) afirma que las ciudades cumplen determinadas funciones, algunas de la
cuales son perennes y otras provisorias y variables. De igual forma afirma que dichas
funciones manifiestan necesidades, deseos, esperanzas, cosmovisiones de sus propios
habitantes (o de algunos grupos de ellos) y de los de país al que pertenecen. Estas
afirmaciones nos indican que las ciudades son un reflejo que lo que desean que sean sus
habitantes.
Un aspecto muy importante relacionado a la gestión que se desarrolla localmente la hace
Correa (2010:23) quien afirma que en los últimos año ha habido una suerte de transferencia
de gestión desde los estados hacia las ciudades, en aspectos concernientes al desarrollo
económico, la cultura y el turismo; lo que implica que las urbes actualmente poseen mayor
poder en la toma de decisiones, lo cual tiene mucha lógica ya que las administraciones
locales están más cercanas al acontecer diario de las necesidades de sus habitantes.
2.2 Ciudades de destino.
En este apartado se hablará acerca de los atractivos que logran posicionar a una ciudad
como un destino turístico, de igual forma se analizara más detenidamente el caso de las
ciudades ecuatorianas mayormente elegidas como destinos turísticos.
Al igual que en el apartado anterior para iniciar se presentaran las definiciones conceptuales
pertinentes, en este caso se requiere conocer la definición de destino en el ámbito del
turismo, Vignati (2009:109) afirma que un destino turístico es un “lugar, ciudad, región o país
hacia donde se dirige un flujo de turistas”, de lo anterior se puede interpretar que destino
turístico es cualquier lugar del planeta donde una o más personas van a realizar actividades
de ocio y esparcimiento.
28
Al hablar de ciudades que se configuran en destinos turísticos gracias a sus diferentes
atractivos, es importante puntualizar los objetivos que deben fijarse para las distintas
administraciones para poder gestionar y asegurar la rentabilidad económica y social de los
habitantes, así como la conservación de los factores que le han otorgado su ventaja
competitiva a la propia ciudad, Manente (2009:5) citando a Richie y Crouch (2003), propone
los siguientes objetivos a tener en cuenta:
Mejorar la calidad de vida de los residentes.
Crear productos para segmentos específicos del mercado.
Preservar los recursos locales.
Promover el desarrollo sostenible.
Lograr y mantener la competitividad en el mercado.
Asegurar la calidad de la visita a los turistas.
Como se observa en los anteriores objetivos, la administración de una ciudad destino debe
fijarse metas y objetivos para mantener la sostenibilidad de las operaciones turísticas, y se
torna lógico pensar que para lograr dichos objetivos se requiere el apoyo tanto público como
privado.
En ese mismo documento Manente (2009) destaca que las localidades deben cumplir
ciertos factores pertinentes para poder conformar un destino turístico, a continuación se
detallan dichos factores:
a) Recursos, agentes y actividades: se refiere a que un destino turístico debe estar
integrado por un conjunto de recursos naturales (aspectos propios de la flora y fauna
locales), culturales (manifestaciones de la cultura local) y/o artificiales (lugares o
atracciones creadas de manera artificial). Todos estos recursos deben estar
administrados por agentes tanto públicos como privados, los cuales deben
desarrollar actividades para que sean cumplidas por los turistas.
b) Territorio: hace referencia al territorio físico donde se desarrolla la actividad turística,
es decir, el lugar donde se encuentra la localidad destino, se puede tratar de una
sola ciudad o un consunto de ellas.
c) Capacidad de atracción: como su nombre lo dice, la localidad deberá ser percibida
por los turistas como un territorio interesante, con ventajas sobre otros territorios.
d) Relevancia del consumo turístico para la actividad económica en general: se
refiere a que la ciudad destino deberá evaluar si el gasto que realicen los turistas en
esa localidad, sea lo suficientemente alto como para tomarse la molestia de invertir
29
en las diferentes gestiones de atracción, es decir, se debe evaluar la afectación
económica de poseer o no turismo para la población.
Como se había mencionado al inicio de este tema se hablará también del caso de las
ciudades destino en el Ecuador, para ello se tomará información del “Estudio integral de
turismo internacional del Ecuador 20127” el cual ha sido elaborado por el Ministerio de
Turismo:
Como se puede observar en la figura anterior la ciudad ecuatoriana más visitada hasta fines
del año 2012 fue Quito con el 58.09% de los turistas, seguida de Guayaquil con el 37.28%
de los visitantes así en tercer y cuarto puesto se encuentra las ciudades de Cuenca y Santa
Elena con 11.89% y 11.85% de los turistas respectivamente.
Como complemento a esta información se tomará el aporte de Solís (2011, pág. 25-50),
quien indica los principales atractivos turísticos de las tres principales ciudades del Ecuador,
las cuales son las más visitados por los turistas. Primeramente se iniciará con la ciudad de
Quito, capital de la república:
Centro histórico.
Iglesias patrimoniales.
Plaza el Quinde.
7 Disponible para consulta en: http://www.turismo.gob.ec/wp-content/uploads/2015/05/Documento-
Proyecto-Ecuador-Potencia-Tur%C3%ADstica.pdf consultado el 15/07/2015
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
Figura 2. Principales ciudades destino del Ecuador en 2012. Fuente: Ministerio de Turismo del Ecuador. Elaborado por: el autor.
30
Barrio la ronda.
Parques:
o La Carolina.
o Alameda.
o Bicentenario.
o El Ejido.
Museos:
o Antropológico Antonio Santiana.
o Casa del Alabado.
o Casa-taller Guayasamín.
o Galería Marsu-Arte.
El panecillo.
Además de que en esta ciudad se realizan una gran variedad de actividades
culturales y de índole comercial y científica.
Para la ciudad portuaria de Guayaquil Solís presenta los siguientes atractivos turísticos:
Cerro Santa Ana.
Barrio las Peñas.
Malecón Simón Bolívar.
Malecón del Salado.
Parques:
o Centenario.
o Seminario.
o Samanes
Plaza Olmedo.
Museos:
o De la cultura “Carlos Cevallos Menéndez”.
o Municipal.
o Antropológico y de arte Contemporáneo.
Conjuntamente con actividades culturales, comerciales y científicas.
Para la ciudad de Cuenca los principales atractivos turísticos según Solís son los siguientes:
Iglesia catedral.
Aguas termales del sector de Baños.
Parque nacional Cajas.
Museos:
31
o del Banco Central-Cuenca.
o Remigio Crespo.
o De Culturas Aborígenes.
Galerías:
o Eduardo Vega.
o Álvarez Herrera.
De igual forma se presentan durante todo el año actividades culturales,
comerciales y científicas.
2.3 Destinos de inversión.
En este apartado se procederá a discutir como una ciudad o un destino puede transformarse
en punto estratégico para la inversión, en ese sentido y para contextualizar el tema se
pondrá en evidencia la realidad de las inversiones en las ciudades latinoamericanas.
Primeramente, como es debido, se iniciará conceptualizando el término inversión; para ello
la RAE afirma que dicho vocablo significa, en términos financieros: “acción de destinar los
bienes de capital con el fin de obtener algún beneficio”, claramente se puede entender que
invertir significa colocar una cierta cantidad de capital en un negocio con el fin de obtener
algún tipo de rendimiento, sea este pecuniario o no pecuniario.
Al referirse, este trabajo de fin de titulación, a las ciudades como destinos del turismo; lo
conveniente es hablar, por medio de datos estadísticos y económicos, acerca de la realidad
de los niveles de inversión que se presentan en la región. Dos de las prestigiosas
instituciones que se dedican a realizar este tipo de estudios son: la Universidad del Rosario
en Colombia por medio de su Centro de Pensamiento en Estrategias Competitivas CEPEC y
la consultora chilena Inteligencia de Negocios IdN. Las cuales en el año 2014 lanzaron un
trabajo de análisis económico denominado “Ranking de las ciudades latinoamericanas para
la atracción de las inversiones”, en dicho trabajo se afirma que en base a las principales
conclusiones del VII Foro Urbano Global8, celebrado en abril del 2014 en Medellín
(Colombia), las ciudades y áreas metropolitanas se han convertido en el gran motor de
crecimiento de América latina. Incluso el estudio se adentra un poco más y afirma que un
estudio patrocinado por la CAF-Banco de Desarrollo de América Latina para ONU-Hábitat,
ha estimado que las ciudades están abarcando dos tercios de las economías de la región
(Latinoamérica).
8 El VII Foro Urbano Global es un espacio de debate organizado por la ONU-Hábitat, que se desarrolló en la
ciudad colombiana de Medellín, entre los días 5 y 11 de abril del año 2014, los resultados se pueden consultar en: http://www.onuhabitat.org/index.php?option=com_content&view=category&layout=blog&id=175&Itemid=181
32
En dicho estudio se determina que las tres ciudades más atractivas para las inversiones,
hasta el año 2014, son: Santiago de Chile en primer lugar, la brasileña Sao Paulo en
segundo lugar y la ciudad de México D.F., en tercer lugar. Estas ciudades para haber
obtenido dichas distinciones, se asevera que poseen las siguientes cualidades:
SANTIAGO DE CHILE:
Entorno nacional atractivo gracias a un alto acceso a mercados externos y un
ambiente macroeconómico estable.
Alto nivel de reputación internacional.
Índice de confort urbano sobresaliente.
SAO PAULO:
Gran tamaño de su mercado, el cual alcanza los US$412 mil millones y está
acompañado de un crecimiento esperado para el 2014 muy significativo.
Alto potencial financiero y alta presencia de empresas multinacionales en la ciudad.
MÉXICO D.F.:
Es una ciudad es líder en confort urbano y cuenta con una presencia significativa de
empresas multinacionales, así como un capital humano altamente calificado.
Sin embargo, debe hacerse notar que aunque México cuenta con un tamaño de
mercado importante y, al mismo tiempo, presenta resultados favorables en acceso a
mercados, así como bajos costos de transacción, el país aún tiene desafíos
importantes que afrontar, el más importante de ellos es el narcotráfico.
33
A continuación se presenta un cuadro con el top ten (las diez primeras) ciudades
latinoamericanas más atractivas para la inversión:
En la figura 3 se evidencia la evolución, desde el año 2010, del ranking de las ciudades más
atractivas para la inversión en Latinoamérica, ya se mencionó los tres primeros sitiales,
ahora se podría indicar que la ciudad que más han avanzado y decaído en el ranking son:
Lima, pasando del 9no puesto en 2010 al 5to en 2014 y Bueno Aires, pasando del 5to
puesto en 2010 al 8vo en 2014, así como Rio de Janeiro, quien pasó del 4to puesto en 2010
al 9no puesto en 2014.
Continuando con este análisis a las ciudades latinoamericanas más atractivas para la
inversión, en el mismo estudio realizado por CELEC e IdN, se presenta el cálculo del Índice
de Atractividad de Inversiones9 2014 para las principales ciudades de la región, a
continuación se presenta una tabla con un resumen de las ciudades más compaginables
con la realidad ecuatoriana, la tabla completa se encuentra en el anexo 2.
9 El Índice de atractividad de inversiones calcula, en base a los parámetros mostrados en la tabla 2.1, que tan
atractiva es una ciudad para las inversiones. Su interpretación nos indica que mientras más cercano a 100 sea el resultado del índice, más atractiva será la ciudad para atraer inversiones extranjeras.
Figura 3. Top ten de las ciudades latinoamericanas más atractivas para la inversión en el periodo 2010-2014. Fuente: CEPEC-IdN Elaborado por: CEPEC-IdN
34
TABLA 2.1 Índice de atractividad de inversiones INAI-2014
TAMAÑO 2014 VALORES 2014 INDICES 2014
POS 2014
CIUDAD CLIMA DE
INVERSIONES
PIB 2014 MM USD
HAB. MILL
.
PIB pc USD
VAR%
PIB
No de
MULTINACIONALES
POTENCIAL FINANCIERO
REPUTACIÓN K-
HUMANO CONFORT URBANO
INAI 2014
1 Santiago Atractivo 110.690 6,7 16.521 4,2 98 Muy Alto 75,3 59,7 96 97,1
2 São Paulo Amable 412.837 20,75 19.896 4,3 144 Muy Alto 73 68,2 85 93
3 C. de México Atractivo 312.038 21,36 14.609 2,4 132 Bajo 65,6 70,8 100 86,4
4 Bogotá Amable 89.179 8,94 9.975 4,1 99 Alto 68,8 65,9 91 84,2
5 Lima Atractivo 89.915 10,69 8.411 4,3 77 Alto 76,6 45,8 89 83,2
6 Monterrey Atractivo 85.722 3,59 23.878 4,5 36 Bajo 41,9 29,2 60 74
7 C. de
Panamá Amable 23.382 1,36 17.193 6 24 Alto 44,8 8,8 61 71,4
8 Buenos Aires Renuente 153.148 12,96 11.817 0,9 144 Bajo 74,3 71,8 94 69,6
9 Río de Janeiro
Amable 174.912 12,68 13.794 3,1 52 Medio 46,2 63 61 68,4
10 Medellín Amable 30.137 3,55 8.489 3,8 29 Medio 50,1 33,7 62 67,6
17 Montevideo Neutro 2.436 1,31 1.860 3,3 37 Bajo 45,4 10,6 70 60,9
20 Cali Amable 22.259 2,74 8.124 4 24 Medio 36 12,4 53 60,3
25 Barranquilla Amable 11.176 1,96 5.702 4,1 20 Medio 31,3 3,5 57 59,2
31 Cartagena Amable 8.592 0,95 9.044 3,9 15 Bajo 31,4 - 50 56
32 San José Amable 29.638 2,72 10.896 4,1 33 Bajo 32,2 - 62 55,9
33 Asunción Neutro 18.389 2,14 8.593 5,7 18 Muy Bajo 30,9 7,1 70 55,4
35 Quito Neutro 14.880 1,7 8.750 4,6 34 Muy Bajo 40,5 7,1 68 53,3
38 Guayaquil Neutro 15.328 2,4 6.387 4,7 23 Muy Bajo 38,4 3,5 67 51,3
45 La Paz Renuente 4.515 1,9 2.376 4,9 8 Bajo 23,2 7,1 65 45,1
47 Rosario Renuente 8.923 1,31 6.811 0,7 16 Muy Bajo 29,5 47,1 67 40,6
49 Caracas Contrario 47.136 3,84 12.275 -0,9 65 Bajo 33,2 42,5 33 37,2
Fuente: CEPEC-IdN
Elaborado por: el autor
En la tabla 2.1 se puede apreciar la información que CEPEC e IdN utilizaron para calcular el
índice correspondiente al año 2014, se observa en los tres primeros puestos a las ya
mencionadas ciudades de Santiago, Sao Paulo y México D.F., las cuales poseen un índice
de 97.1; 93 y 86.4 respectivamente.
Para el caso ecuatoriano, tan solo dos ciudades han sido incluidas en este ranking, la ciudad
de Quito y la ciudad de Guayaquil. A continuación se presenta un detalle más específico de
los resultados concernientes a estas urbes:
35
QUITO:
Posee un clima de inversiones NEUTRO, lo que indica que los inversionistas no
poseen ni grandes ventajas ni grandes desventajas para tomar una decisión de
inversión.
Hasta el año 2014 un total de 34 empresas multinacionales que han decidido invertir
en dicha urbe.
Su potencial financiero es MUY BAJO, lo que se interpreta como que esta ciudad
posee pocos fondos propios para invertir en sí misma.
En lo que respecta al CONFORT URBANO la ciudad ha sido calificada con 68/100, lo
que indica que aún tiene mucho trabajo por desarrollar en infraestructura urbana.
Su índice INAI 2014 es de 53.3, lo que la ubica muy atrás de otras urbes capitalinas
como: Santiago, Bogotá, Lima, Buenos Aires.
GUAYAQUIL:
Posee un clima de inversiones NEUTRO igual que Quito, lo que indica que los
inversionistas no poseen ni grandes ventajas ni grandes desventajas para tomar una
decisión de inversión.
Posee en total, hasta el año 2014, un total de 23 empresas multinacionales que han
decidido invertir allí, un poco más de la mitad que las que invierten en Quito.
Su potencial financiero es MUY BAJO, lo que se interpreta como que dicha ciudad
posee pocos fondos propios para invertir en sí misma.
En lo que respecta al CONFORT URBANO la ciudad ha sido calificada con 67/100, lo
que indica que aún tiene mucho trabajo por desarrollar en infraestructura urbana al
igual que Quito.
Su índice INAI 2014 es de 51.3, lo que al igual que Quito, la ubica por detrás de otras
importantes urbes latinas.
Para finalizar este apartado a continuación se presentan las variables, que según el estudio
de CEPEC e IdN (p. 18-29), requiere una ciudad para ser atractiva para las inversiones.
Variables a nivel país:
a) Tamaño de mercado: se refiere a la fortaleza de la economía que posee un país,
ésta define en buena medida la amplitud de su actividad productiva y la dimensión de
su demanda potencial, así como los posibles encadenamientos productivos que ésta
puede brindar a las firmas que se localizan en sus territorios.
36
b) Apertura económica y acceso a los mercados: esta variable hace referencia a la
orientación que debe mostrar el país hacia el comercio internacional, es sin duda una
variable que abarca a toda la nación y resulta de gran relevancia para firmas y
empresarios interesados en invertir. Es por ello que el acceso preferencial a una
buena cantidad de países, así como una base productiva orientada a atender la
demanda y aprovechar la oferta de otras economías, dan señales sobre las
posibilidades de introducción en nuevos mercados que representaría el ejercer una
actividad productiva desde un territorio determinado.
c) Competitividad en costos: se refiere a que como es de esperar, cualquier
inversionista buscará locaciones en la cuales sus costos sean más baratos, se afirma
que las tres clases de costos que más influyen en una decisión de inversión son: de
producción (energía, insumos y servicios de soporte), tributación (carga impositiva) y
transacción (costos asociados a tramites y procedimientos asociados a la actividad
productiva).
d) Entorno político y económico: esta variable hace referencia a que todo
inversionista evalúa tres dimensiones que determinan en buena medida las
decisiones de localización de los inversionistas, las cuales son: gobernabilidad,
estabilidad macroeconómica y el riesgo soberano.
Vvariables a nivel ciudad:
a) Tamaño de mercado y desempeño económico: al igual que en la variable a nivel
país esta se refiere a que el dinamismo de una ciudad se constituye en una de las
variables que más incurre en la toma de decisiones de los inversionistas globales, en
la medida que las perspectivas acerca de la expansión esperada de la actividad
productiva les permite identificar el potencial local para el desarrollo de nuevos
negocios.
b) Confort Urbano: se refiere a la disponibilidad de servicios que posee la ciudad, en
un contexto de accesibilidad a precios prudentes, es un punto determinante en la
decisión de inversión y de instalación de las firmas. El estudio se incorporaron cuatro
indicadores para medir el confort que ofrece una localidad a sus inversores: oferta
cultural, mega-eventos, seguridad, ciudad caminable y costo de vida.
c) Reconocimiento y presencia global: esta variable se refiere a que tanto el resto del
planeta conoce o puede conocer a la urbe, para ello el estudio explica que se deben
combinar cuatro indicadores relacionados con la oferta de información para negocios
existente en Internet sobre cada ciudad, los cuales son: a) el grado de popularidad
en términos de búsquedas en la web, b) el número de ferias y eventos
37
internacionales de los que son sede, c) así como la percepción de expertos de
diferentes países de la región acerca del grado de reconocimiento, marca o atributos
característicos diferenciadores y d) reputación pro-inversiones de cada ciudad en la
escala regional.
d) Posibilidades de apalancamiento: la presente variable describe las posibilidades
de apalancamiento existente en el mercado financiero en cada una de las urbes, ya
que para un inversionista resulta primordial contar con buenas posibilidades de
acceder a recursos para fortalecer su negocio. En este sentido las ciudades
requieren desarrollar eficientemente sus mercados de valores sus sistemas
bancarios locales.
e) Calidad de la oferta formativa para la educación superior: esta variable final hace
referencia a la calidad de la oferta universitaria en cada ciudad, ya que dicha calidad
es una buena aproximación a la oferta del capital humano existente, tanto a nivel
profesional como a nivel técnico.
2.4 Ciudades creativas.
Para finalizar este segundo capítulo, ahora se presenta un tema muy interesante e
innovador, las ciudades creativas; que servirá para conocer como actualmente las urbes se
preparan para enfrentan las nuevas demandas.
El término “Ciudad Creativa” nace en la década de los 80s, siendo desarrollado y descrito
por Charles Landry en su libro “The creative city: a Toolkit for urban innovators10”, en aquel
libro se describe a una ciudad creativa como un paradigma de la planificación de las nuevas
ciudades.
Actualmente no existe una definición formal y exacto de lo que implica ser una ciudad
creativa, pero Correa (2010:48) indica que el concepto de ciudad creativa se basa en “la
idea de que la cultura puede desempeñar un papel sustancial en la renovación de las
ciudades, además que los gobiernos y/o estados deberían tomar más en cuenta la
creatividad al momento de desarrollar nuevas urbes y estrategias económicas”. De este
aporte se puede colegir que lo que se busca con esta idea, es fundamentalmente la
innovación y la creatividad para buscar desarrollo, partiendo de una base cultural fuerte.
10 La traducción es: “La ciudad creativa: un kit de herramientas para los innovadores urbanos”.
38
Otra fuente importante de aportes en este campo es la revista digital
www.arquimagazine.com en la cual se afirma que “mientras las industrias creativas11
aportan a la estructura social de una ciudad, la diversidad cultural y la mejora de la vida
diaria refuerzan también sus comunidades y ayudan a la definición de una identidad común”.
Como se observa en los dos aportes anteriores, el elemento común e imprescindible, es la
cultura de la ciudad y su gente, es decir su idiosincrasia. Correa afirma que una ciudad
creativa requiere infraestructura, pero aquella que va más allá de edificios o carreteras,
requiere también infraestructura de mano de obra altamente calificada y flexible, como:
pensadores, innovadores, creadores y ejecutores.
En la actualidad existe la llamada “Red de Ciudades Creativas” la cual es una iniciativa
lanzada por la UNESCO en el año 2004, con la finalidad de estimular el potencial creativo,
social y económico propio de las colectividades locales. Para que una ciudad pueda
pertenecer a esta red, la propia UNESCO demanda que la urbe tenga las siguientes
capacidades:
Tener la facilidad de congregar a todos los actores culturales de la cadena de las
industrias creativas, en el sector que han elegido.
Poseer verdaderos semilleros de creadores que pueden aliarse para crear sinergias
y optimizar sus potencialidades.
Ser un espacio lo suficientemente reducido para que una acción repercuta en las
industrias creativas locales, pero a su vez ser lo suficientemente amplia para servir
como vía de acceso a los mercados internacionales.
De igual forma la misma UNESCO afirma que posee siete temáticas, las cuales son usadas
para evaluar la entrada de una ciudad a esta red, la metrópoli postulante deberá escoger
una de ellas y cumplir los requisitos solicitados o plantear algunos propios. Las temáticas
escogidas por la UNESCO son:
i. Literatura
ii. Cine
iii. Música
iv. Artesanía y arte popular
11
Correa (2010, pág. 59) explica que una industria creativa es aquella que tiene valor agregado a través de la
creatividad, la innovación y la originalidad. Según la autora un listado de industrias creativas sería: publicidad, arquitectura, mercado de arte y las antigüedades, el diseño, el diseño de modas, las artesanías, el cine, el video, el software interactivo, la música, las editoriales, las performing arts (teatro, música y danza), el software y los servicios de radio, computación y televisión.
39
v. Diseño
vi. Arte digital
vii. Gastronomía
Para finalizar este tema, la propia UNESCO afirma que la creación de esta red hasta el
momento ha logrado los siguientes beneficios en sus asociadas:
a) Se ha promovido la colaboración local para obtener un impacto global.
b) Se han conectado los esfuerzos de las ciudades con sus necesidades prácticas.
c) Se ha logrado que agentes locales coadyuven al desarrollo internacional.
d) Se han creado nuevas oportunidades para el turismo.
CAPÍTULO III
MARCO METODÓLOGICO
41
3.1 Metodología de la investigación.
En este capítulo se procederá a mostrar la investigación de campo que se realizó con la
finalidad de alcanzar los objetivos propuestos y de demostrar la hipótesis planteada.
El presente estudio es de carácter descriptivo y la información recabada tiene carácter y
validez cuantitativa. Para la recopilación de datos se utilizó la técnica de encuesta directa. A
continuación se describe el proceso desarrollado:
El levantamiento de la información, por medio de encuestas, se llevó a cabo entre los
meses de agosto y septiembre del año 2014.
Los lugares escogidos para levantar la información fueron:
a) Terminal terrestre “Reina del Cisne” de la ciudad de Loja.
b) Aeropuerto “Camilo Ponce Enríquez” de la ciudad de Catamayo.
c) Lugar de arribo de pasajeros de la compañía de transportes ELITETOURS.
d) Parques “Central” y “Bolívar” de la ciudad de Loja.
e) Hoteles: Bombuscaro, Jardines del Rio, La Castellana, Loja, Real Zamorano y
Vilcabamba de la ciudad de Loja.
Por medio del método inductivo (el cual parte de datos particulares para llegar a una
conclusión general), se buscó formular una idea general de la percepción que tienen
los turistas con relación a la ciudad de Loja como un destino turístico.
Para la tabulación de los datos se utilizó el utilitario informático Microsoft EXCEL.
3.2 Tamaño de la muestra.
El cálculo de la muestra necesaria para realizar esta investigación se realizó de la siguiente
forma:
( ) Fórmula 3.1
En donde:
n= tamaño de la muestra
Z= margen de seguridad del 95% lo que se traduce en un valor Z de 1.96
N= universo
P= probabilidad pertinente del hecho que se investiga 50%
Q= probabilidad no pertinente frente al hecho a investigar 50%
E= margen de error 5%
42
( )
En base a una población de 3474 posibles individuos, al aplicar la fórmula del muestreo
aleatorio simple se obtiene una muestra de 346 encuestas a realizar a turistas que arriban a
la ciudad de Loja.
En el siguiente punto se dan a conocer los resultados obtenidos luego de realizar la
tabulación de los datos.
CAPÍTULO IV
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
44
4.1 Análisis e interpretación de resultados.
En este apartado se procederá a iniciar la exposición de los resultados obtenidos en el
levantamiento de la información, para su mejor comprensión se presentarán gráficos
estadísticos, a continuación se presentan los datos demográficos del público encuestado:
La figura 4 indica que de las 346 encuestas aplicadas el 40% de los encuestados son
mujeres mientras que 60% son hombres.
La figura 5 muestra los rangos de las edades de las personas encuestadas, se evidencia
que la mayoría de las dichas personas se encuentra en el rango de los 26 a 35 años con el
20%
31% 27%
15%
7%
0%
18 a 25
26 a 35
36 a 45
46 a 55
56 a 65
mas de 65
Figura 5. Rangos de edades de los encuestados Fuente: investigación propia Elaborado por: el autor
60%
40% Hombre
Mujer
Figura 4. Sexo de los encuestados Fuente: investigación propia Elaborado por: el autor
45
31% del total y en segundo lugar se encuentran las personas con un rango de edad de 36 a
45 años con el 27% del total.
La figura 6 muestra que del total de encuestados, el 95% corresponden a personas que
radican en el país, mientras que el 5% son extranjeros.
En la figura 7 se muestra las provincias de procedencia de los encuestados de origen
nacional, se evidencia que del mayor número de encuestados provienen del Azuay y
representan el 31% del total de encuestados, los ciudadanos de la provincia de Pichincha
corresponden el 24% del total, siguiéndole la provincia de Guayas con el 12%, las provincias
de El Oro, Zamora Chinchipe y Cañar aportan el 8%, 5% y 4% respectivamente. Las
provincias de procedencia con baja participación han sido agrupadas en otras provincias y
corresponden el 16% del total.
95%
5%
Nacional
Extranjero
Figura 6. Origen de los encuestados Fuente: investigación propia Elaborado por: el autor
31%
24% 12%
8%
5%
4% 16%
Azuay
Pichincha
Guayas
El Oro
Zamora chinchipe
Cañar
Otras Provincias
Figura 7. Provincias de origen de los encuestados nacionales Fuente: investigación propia Elaborado por: el autor
46
La figura 8 muestra el país de procedencia de los encuestados extranjeros, se destacan en
primer lugar los ciudadanos peruanos con un 23% del total de extranjeros visitantes, seguido
de los Colombianos, Españoles e Ingleses con un 18% cada uno, las personas provenientes
de Estados Unidos de Norteamérica aportan el 12% en tanto que Canadá y China suman
6% cada una.
La figura 9 muestra las razones que motivaron el viaje de los turistas encuestados, la
mayoría de ellos manifiestan que el motivo principal de su viaje fue realizar una visita a la
virgen del Cisne, opinión compartida por el 30% de encuestados. La visita a Loja por
motivos de trabajo o negocios fue citada como principal razón por el 24% de encuestados,
Figura 9. Motivo de visita a la ciudad de Loja Fuente: investigación propia Elaborado por: el autor
23%
17%
18%
18%
12%
6% 6% Perú
Colombia
España
Inglaterra
Usa
Canada
China
Figura 8. País de origen de los encuestados extranjeros Fuente: investigación propia Elaborado por: el autor
30%
24% 20%
16%
5% 5%
Visita a la virgen delCisne
Trabajo negocios
Visita familiar
Vacaciones
Otros
Evento Academico
47
las visitas familiares y vacaciones fueron la razón de la visita a Loja del 20% y 16%
respectivamente
Otras actividades, y la visita a la ciudad por motivos de eventos académicos, poseen un 5%
cada una.
La figura 10 indica el número de personas que han realizado en viaje con la persona
encuestada, mayormente el 33% de turistas que visitan la ciudad vienen solos, mientras que
el 24% lo hacen entre dos personas, un 19% de los encuestados viaja entre tres personas,
los encuestados que viajan entre 4 personas aportan 10% del total de encuestados,
mientras que las personas que viajan entre 5 miembros o más de la misma familia
corresponden al 14%
32%
68%
Si
No
33%
24%
19%
10%
14% Solo
2 personas
3 Personas
4 Personas
5 Personas y más
Figura 11. Aclaración si el destino del viaje es solamente Loja o si también se visitará otras provincias. Fuente: investigación propia Elaborado por: el autor
Figura 10. Número de acompañantes en el viaje. Fuente: investigación propia Elaborado por: el autor
48
La figura 11 muestra que aproximadamente una de cada tres personas que visita Loja, luego
visitará otra provincia, mientras que el restante 68% afirma que la provincia Loja es el fin de
su viaje.
En la figura 12 se muestran el promedio de las noches que los visitantes se hospedaran en
la ciudad de Loja, el 23% de los encuestados que visitan Loja afirman que se quedaran en
promedio 2 noches, un 20% se quedan 3 noches, un 21% se queda más de 6 noches. Un
16% afirma que visitará la ciudad por 4 noches, en tanto que las personas que se quedan
una noche y aquellas que respondieron que 5 noches suman, el 10% cada una.
23%
20%
21%
16%
10%
10% 2 Noches
3 Noches
6 Noches y más.
4 Noches
Una Noche
5 Noches
Figura 12. Noches a hospedarse en la ciudad. Fuente: investigación propia Elaborado por: el autor
30%
20% 16%
8%
8%
7%
6%
3% 2% Otros lugares
El Cisne
Catedral
Feria
Vilcabamba
Catamayo
Lugares varios dentro dela ciudadCentro Comercial
Parque Eolico
Figura 13.1. Lugares a visitar en Loja. Fuente: investigación propia Elaborado por: el autor
49
En la figura 13.1 se detalla información muy importante acerca de los lugares que visitaron o
piensan visitar los turistas que arriban a la ciudad y provincia de Loja, cabe aclarar que se
colocaron tres opciones de respuesta, por lo tanto se explicarán las respuestas de cada
opción en una figura diferente. En esta figura se muestran las respuestas de la primera
opción, y los resultados indican que el 20% de los encuestados manifestaron que se
dirigirán o dirigieron a el Cisne, un 16% visita la catedral, la Feria y Vilcabamba comparten
un 8% cada opción, mientras que la visita a Catamayo es la prioridad para el 7% de los
visitantes, los lugares sin precisar pero dentro de la ciudad de Loja fueron citados por el 6%
de encuestados, la visita al centro comercial y parque eólico están en los planes del 3% y
2% respectivamente.
La amplia dispersión de respuestas sobre el principal lugar a visitar en la provincia de Loja,
hizo necesaria la creación de la respuesta, Otros lugares, la que suman el 30% de las
respuestas.
La figura 13.2 muestra que puntos de la ciudad y provincia de Loja colocaron los
encuestados en la segunda opción de respuesta, el 13% desea conocer la Feria
Septembrina, le sigue la opción de Catamayo con un 12%, El Cisne aporta un 9%, mientras
que la catedral, Malacatos, Vilcabamba, y Jipiro empatan en un 7% por cada opción, el
parque Bolívar es la respuesta del 4% de los encuestados.
Las opciones dispersas sobre el segundo lugar a visitar por los encuestados durante su
estadía en la provincia de Loja, fueron agregadas y mostradas como Otros lugares, las que
a su vez representan en 34% del total.
34%
13% 12%
9%
7%
7%
7%
7% 4%
Otros Lugares
Feria
Catamayo
El Cisne
Catedral
Malacatos
Vilcabamba
Jipiro
Parque Bolivar
Figura 13.2. Lugares a visitar en Loja, segunda opción. Fuente: investigación propia Elaborado por: el autor
50
Al igual que las dos figuras anteriores la 13.3 indica que lugares visitaron o desean visitar los
turistas como tercera opción en su viaje, en este caso un 16% de los encuestados afirmó
deseas visitar el parque Jipiro, seguido por la Feria septembrina con un 12%, Catamayo
aporta un 8%, mientras que el Zoológico y la catedral, empatan en un 7% por cada opción,
el Cisne suma 5%, al tiempo que Vilcabamba y varios lugares no definidos dentro de la
ciudad de Loja aportan un 4% por opción.
Las opciones dispersas sobre el tercer lugar a visitar por los encuestados durante su estadía
en la provincia de Loja, fueron agregadas y mostradas como Otros lugares, las que a su vez
representan en 37% del total.
La figura anterior muestra que la gran mayoría de encuestados, es decir, el 45% del total
visita Loja una vez por año, las personas que aseguraron visitar la provincia de Loja dos
veces o más al año suman un 31%, las personas que vienen esporádicamente son el 16%,
en tanto que el 8% de los encuestados llego por primera vez a Loja.
Figura 13.3. Lugares a visitar en Loja, tercera opción. Fuente: investigación propia Elaborado por: el autor
45%
31%
16%
8% Una vez al año
Dos o mas veces alaño
Esporadicamente
37%
16% 12%
8%
7%
7%
5% 4% 4% Otros Lugares
Jipiro
Feria
Catamayo
Zoologico
Catedral
Figura 14. Cantidad de visitas anuales a Loja. Fuente: investigación propia Elaborado por: el autor
51
La figura 15 sirve para conocer los lugares donde se hospedan los visitantes que llegan a la
provincia de Loja. La mayor parte de los turistas, es decir el 39%, que llegan a la localidad
se hospedan en casa de amigos o familiares, el 25% afirma que se hospeda en otro tipo de
hoteles (se puede inferir que de categoría igual o menor a 3 estrellas), mientras un 13% lo
hace en hoteles 4 estrellas, el 7% y 8% arrienda cuartos y departamentos
respectivamente, en tanto que un 4% no alquila ningún lugar. Las personas que van a un
hotel 5 estrellas corresponden al 3% de los encuestados, mientras que aquellos que van a
un albergue de romeriantes corresponden al 1%.
Figura 15. Lugar de hospedaje al visitar Loja. Fuente: investigación propia Elaborado por: el autor
39%
25%
13%
8%
7%
4%
3% 1% Casa de familiares oamigosOtro Hotel
Hotel 4 estrellas
Arrienda cuarto
Arrienda departamento
Ninguna
Hotel 5 estrellas
Albergue romeriantes
Figura 16. Forma de conseguir hospedaje en hoteles. Fuente: investigación propia Elaborado por: el autor
82%
8%
6%
3% 1%
Personalmente
Empresa/Organizador delevento
Via internet
No responde
Agencia Turistica
52
La figura 16 muestra la forma en que, los turistas que se hospedaran en hoteles, reservan
su alojamiento, los resultados indican que el 82%, de dichas encuestados, contrata
personalmente su hospedaje, el 8% lo hace mediante la empresa en donde trabaja o el
organizador del evento para el cual vienen, un 6% gestiona su hospedaje por internet,
únicamente el 1% lo hace mediante una agencia de viajes.
La figura 17 muestra la forma con la cual los turistas adquieren sus pasajes de transporte
para viajar hasta la ciudad y provincia de Loja, el 81% de los encuestados afirma haber
adquirido su pasaje de forma personal, un 6% lo hace vía internet, un 3% compra su boleto
dentro de un paquete turístico, un 2% lo hace mediante terceras personas, y solamente un
1% de los encuestados son personas que vino en su propio vehículo.
Figura 18. Costo del paquete turístico. Fuente: investigación propia Elaborado por: el autor
81%
6%
6% 3%
2% 1% 1%
0%
Personalmente
Via Internet
Caminando
Dentro de un paqueteTuristicoPor cuenta de terceros
Auto propio
No responde
Figura 17. Forma de adquirir sus pasajes. Fuente: investigación propia Elaborado por: el autor
120 170 180 400
1000
2500
200 300 500
8,33 8,33 8,33 8,33 8,33 8,33 16,67 16,67 16,67
53
La figura 18 es de cierta manera un complemento a la figura 17 ya que en ella se muestra
los resultados concernientes a aquellas personas que adquirieron su pasajes por medio de
un paquete turístico, la figura 18 detalla cuanto fue el precio que declaran haber costeado
los turistas, se puede notar que el valor máximo pagado es de 2500 dólares mientras que el
menor valor corresponde a 120 dólares.
La figura 19 muestra las respuestas de los encuestados que marcaron la opción “por cuenta
de terceros” para adquirir sus pasajes en la figura 17, aquí las personas supieron afirmar en
un 97% que no contrataron ningún paquete turístico adicional a lo que ya tenían planificado.
2% 1%
97%
No responde
Si
No
Figura 19. ¿Contrató algún paquete turístico adicional? Fuente: investigación propia Elaborado por: el autor
33%
30%
12%
12%
6% 5%
2%
Le recomendaron venir
Otros
Internet
Tv/Radio
Diario/revistas
Empresa
No responde
Figura 20. Medio por el cual se informó y motivó acerca de visitar Loja como destino turístico. Fuente: investigación propia Elaborado por: el autor
54
En la figura 20, los resultados muestran que a un 33% de los encuestados les
recomendaron venir (información boca a boca), un 12% de ellos se enteraron gracias a
internet, radio y TV en la misma proporción, mediante diarios y revistas se informaron el 6%
de encuestados, y un 5% se enteró dentro de su empresa.
La figura 21 detalla las OTRAS opciones por las cuales el turista se decidió a visitar la
provincia de Loja, mayormente con un 43% los turistas respondieron que el motivo de su
visita fue familiar, un 23% llegó por cumplir un promesa a la virgen del Cisne, un 18% viene
por tradición, 5% viene por otros fines, y el 4% llega a Loja por motivos de trabajo.
Figura 22. ¿Compró o desea comprar algún artículo en Loja? Fuente: investigación propia Elaborado por: el autor
55%
45% Si
No
Figura 21. Especificación a la opción OTROS de la pregunta anterior. Fuente: investigación propia Elaborado por: el autor
43%
23%
18%
5% 4%
4%
2%
1% Tiene familia en Loja
Promesa a la virgen
Tradicion
Otros
Por trabajo
Simpre visita la ciudad
Estudia aquí en loja
Chequeo medico
55
La figura 22 muestra si el turista ha tenido o tiene motivación de compra de artículos en la
ciudad o provincia de Loja, los resultados son similares, el 55% de los turistas afirman que si
desean o ya han comprado algún artículo, mientras que el restante 45% afirma que no
desea comprar artículo alguno. Para los turistas que escogieron la opción de SI, se les
presentó tres opciones de respuesta para hacer un listado de los productos que desean
comprar o ya han comprado, los resultados se muestran a continuación.
La figura 23.1 muestra los artículos que han adquirido o desean adquirir los turistas en la
primera opción de respuesta. Ya que existe una infinidad de artículos que podrían ser
adquiridos, las opciones más dispersas se recogen en la opción otros y se obtiene un total
de 36,98%, más concretamente las artesanías representan un 16,67% de los artículos
adquiridos, le siguen los bocadillos (dulces lojanos) con un 11,46%, cuadros de la virgen del
Cisne aportan con un 9,38%, los dulces representan un 6,25%, la compra de café lojano lo
hacen el 5,73% de los visitantes de Loja, un 4,17% compra ropa, los recuerdos de la virgen
constituyen el 3,65%, los tamales y dulces de guayaba suman el 3,13% y 2,6%
respectivamente.
Figura 23.1. Artículos que desean comprar los turistas en Loja. Fuente: investigación propia Elaborado por: el autor
2,60
3,13
3,65
4,17
5,73
6,25
9,38
11,46
16,67
36,98
Dulce de guayaba
Tamales
Recuerdos de la virgen
Ropa
Café
Dulces
Cuadro de la virgen
Bocadillos
Artesanias
Otros
56
La figura 23.2 muestra las respuestas otorgadas por los turistas al ser consulados sobre el
segundo artículo que compra, las respuestas al igual que la primera opción son bastante
dispersas, de tal forma que fueron agrupadas en la opción otros y representan el 40,68%,
los bocadillos constituyen el segundo artículo comprado participando con el 14,41%, le
siguen los dulces con 6,78%, los recuerdos de la virgen aportan el 4,24% al igual que los
cuadros de la virgen y el café, la compra de ropa representa 3,39%, finalmente la horchata y
la compra de alforjas representan un 2,54% cada una.
La figura 23.3 detalla las respuestas colocadas en la tercera opción de compra para las
personas que visitan la ciudad de Loja, los bocadillos ocupan el 19,05% de la opinión de los
encuestados, las artesanías y ropa aportan 14,29% de las opiniones cada una, la compra de
café representa la opinión del 7,14%, comidas como los tamales, el pan lojano y los dulces
son opiniones sugeridas por el 4,76% cada una, los bizcochuelos y el arroz macareño
aportan con el 2,38% cada uno.
2,54
2,54
3,39
4,24
4,24
4,24
6,78
14,41
16,95
40,68
Alforjas
Horchata
Ropa
Café
Cuadros de la virgen
Recuerdos de la virgen
Dulces
Artesanias
Bocadillos
Otros
Figura 23.2. Artículos que desean comprar los turistas en Loja. Fuente: investigación propia Elaborado por: el autor
2,38
2,38
4,76
4,76
4,76
7,14
14,29
14,29
19,05
26,19
Arroz macareño
Biscochuelos
Dulces
Pan lojano
Tamales
Café
Ropa
Artesanias
Bocadillos
Otros
Figura 23.3. Artículos que desean comprar los turistas en Loja. Fuente: investigación propia Elaborado por: el autor
57
La figura 24.1, que fue consultada solo a quienes se encuentran saliendo de la ciudad,
muestra las siguientes respuestas acerca de que lugares recomendaría a otras personas
que visiten en Loja. A los encuestados se les otorgó dos opciones de respuesta, y esta
figura muestra la primera de ellas. Las respuestas con poca frecuencia han sido agrupadas
en la opción otros lugares para facilitar la presentación, y representan el 16,49% de las
opiniones, el Cisne es el destino con mayor número de sugerencias de visita, opinión
compartida por el 9,54% de encuestados, el parque Jipiro es la opción del 7,51% de
encuestados, seguido de Vilcabamba con el 6,36% de sugerencias, la catedral aporta con el
5,2%, en tanto que el parque eólico es sugerido por el 2,31% de encuestados, las opciones
Zoológico, Podocarpus y Catamayo, empatan con 2,02% cada una.
Figura 24.2. Atractivos turísticos que recomendaría de Loja. Fuente: investigación propia Elaborado por: el autor
3,70
6,67
6,67
6,67
6,67
6,67
8,15
12,59
14,81
27,41
Feria
Catamayo
Catedral
Parque eolico
Podocarpus
Zoologico
Vilcabamba
El Cisne
Jipiro
Otros lugares
Figura 24.1. Atractivos turísticos que recomendaría de Loja. Fuente: investigación propia Elaborado por: el autor
2,02
2,02
2,02
2,31
3,47
5,20
6,36
7,51
9,54
16,47
Catamayo
Podocarpus
Zoologico
Parque eolico
No responde
Catedral
Vilcabamba
Jipiro
El Cisne
Otros Lugares
58
La figura 24.2 muestra las contestaciones colocadas en la segunda opción de respuesta de
los lugares que podrían sugerir visitar en Loja, las personas que ya están saliendo de la
urbe, las respuestas variadas ocupan el 27,41% de opiniones, el parque Jipiro y el Cisne
ocupan el primero y segundo lugar y representan el 14,81% y 12,59% respectivamente; le
siguen Vilcabamba con el 8,15%, las respuestas de Zoológico, Podocarpus, parque eólico,
Catedral y Catamayo empatan a nivel de opinión y representan el 6,67% cada opción,
mientras que la feria es la opinión compartida por el 3,70% de encuestados.
La figura 25 indica los resultados obtenidos al preguntar a los visitantes sobre que comida
típica lojana estarían dispuestos a recomendar, el primer lugar lo ocupa la cecina lojana con
el 29,21% de opiniones, el segundo lugar es para el repe con el 17,42%, las comidas con
baja frecuencia han sido agrupadas en la opción otras comidas, y representan el 15,17%,
los tamales es la sugerencia gastronómica compartida por el 9,55% de encuestados,
seguido de la fritada y arveja con guineo ambas opciones empatadas con 6,18%, las humas
y cuy asado son opiniones que aportan con el 5,06% cada una mientras que la gallina
cuyada y criolla son opiniones sugeridas por el 3,37% y 2,81% de encuestados.
A continuación se muestran una serie de figuras en las cuales se detalla la calificación que
otorgan los turistas a la ciudad y provincia de Loja, en aspectos como: gastronomía,
alojamiento, transporte, excursiones y lugar de evento.
2,81
3,37
5,06
5,06
6,18
6,18
9,55
15,17
17,42
29,21
Gallina criolla
Gallina cuyada
Cuy asado
Humas
Arveja con guineo
Fritada
Tamales
Otras comidas
Repe
Cecina
Figura 25. Recomendaciones de comida típica. Fuente: investigación propia Elaborado por: el autor
59
La figura 26 muestra los resultados de la evaluación de los encuestados a la gastronomía
lojana, un 28% la define como excelente, un 51% la cataloga de muy buena, el 20% opina
que la gastronomía lojana es buena, mientras el 1% restante expresa que es regular.
La figura 27 indica la calificación al alojamiento durante su estadía en Loja por parte de los
encuestados, el 23% lo considera excelente, un 45% lo clasifica como muy bueno, el 29%
considera que es bueno, seguido por el 2% que cree que es regular y un 1% que lo cataloga
como malo.
Figura 27. Calificación al alojamiento lojano. Fuente: investigación propia Elaborado por: el autor
28%
51%
20%
1%
Excelente
Muy Buena
Buena
Regular
Figura 26. Calificación a la gastronomía lojana. Fuente: investigación propia Elaborado por: el autor
23%
45%
29%
2% 1%
Excelente
Muy Buena
Buena
Regular
Mala
60
La figura 28 muestra los resultados obtenidos al consultar a los turistas que calificación le
otorgarían al servicio de transporte urbano de la ciudad, las respuestas fueron las
siguientes: un 13% lo considera excelente, el 31% expresa que es muy bueno, seguido por
el 36% que estima como bueno, un 14% de encuestados opina que el servicio de transporte
urbano es regular seguido por el 5% y 1% que lo consideran como malo y muy malo
respectivamente.
En la figura 29 se muestra la calificación otorgada por los visitantes a las excursiones en
Loja, las respuestas recolectadas muestran que el 13% opinan que son excelentes, un 43%
las considera muy buena, seguido por el 36% que opina que son buenas, el 6% opina que
son regulares y un 2% sugiere que son malas.
13%
31%
36%
14%
5%
1%
Excelente
Muy Buena
Buena
Regular
Mala
Muy Mala
Figura 28. Calificación al transporte lojano. Fuente: investigación propia Elaborado por: el autor
13%
43%
36%
6%
2%
Excelente
Muy Buena
Buena
Regular
Mala
Figura 29. Calificación a las excursiones en Loja. Fuente: investigación propia Elaborado por: el autor
61
La figura 30 muestra la calificación al lugar del evento otorgada las personas encuestadas,
el 11% lo considera de excelente, un 47% estima como muy bueno, mientras que un 35%
opina que es bueno, seguido del 7% que lo ve como regular.
La figura 31 muestra uno de los resultados más importantes del trabajo de campo, al
consultarle al visitante, si considerando la calidad de los servicios que recibió ¿Cree que
Loja es un destino agradable para el turista?, las respuestas fueron positivas para la ciudad
ya que el 98% de los encuestados opinó que Loja SI es agradable para el turista, mientras
que solo un 2% no lo considera así.
11%
47%
35%
7%
Excelente
Muy Buena
Buena
Regular
Figura 30. Calificación al lugar donde se desarrolló su evento. Fuente: investigación propia Elaborado por: el autor
98%
2%
Si
No
Figura 31. Calificación general a Loja por parte del turista. Fuente: investigación propia Elaborado por: el autor
62
La figura 32 muestra los resultados obtenidos al consultar a los visitantes que se puede
mejorar en la ciudad, aquellas opciones con baja frecuencia se sintetizaron en la opción
otras mejoras, las mismas que ocupan un 23,12% de las opiniones, el desconocimiento
sobre qué se podría mejorar fue la opinión del 19,89%, las vías de los cantones fue la
opción sugerida por el 16,67% de opiniones, mejorar el transporte urbano es la sugerencia
compartida por el 12,9%, una mayor difusión turística de Loja es el tema a mejorar por el
7,53%. La mejor atención a los turistas, así como de los parques de la ciudad son temas
sugeridos por el 5,38% y 4,30% respectivamente. La mejora de los servicios de hospedaje,
limpieza de la ciudad y la creación de más centros turísticos es la propuesta de mejora
compartida por poco más del 3% para cada opción.
En la figura 33 se muestran los resultados que se obtuvieron al consultarle a los turistas si
volverían a esta ciudad, un 97% manifestó que si lo haría, en tanto que las respuestas
negativas conjuntamente con las no respuestas suman 3% entre ambas.
97%
0% 3%
Si
No
No responde
3,23
3,23
3,76
4,30
5,38
7,53
12,90
16,67
19,89
23,12
Crear mas centros turisticos
Mejorar la limpieza de la ciudad
Mejorar los servicios de Hospedaje
Mejorar los parques
Mejorar atencion a los turistas
Difusión turistica
Mejorar transporte urbano
Vias
No sabe
Otras mejoras
Figura 32. Opciones para mejorar en Loja. Fuente: investigación propia Elaborado por: el autor
Figura 33. ¿Volvería a Loja? Fuente: investigación propia Elaborado por: el autor
63
La figura 34 muestra los resultados de la pregunta realizada a los turistas extranjeros acerca
de que vía utilizarán para salir de Loja, un 69% respondió que lo hará a través del
aeropuerto Ciudad de Catamayo, mientras un 31% lo hará por el terminal terrestre de la
ciudad de Loja.
3.4 Comprobación de hipótesis.
Luego de haber concluido con el análisis de los resultados obtenidos en la investigación de
campo, en este apartado se procederá a determinar si la hipótesis planteada al inicio de este
trabajo de fin de titulación se puede comprobar o al mismo tiempo se refuta.
Se debe recordar que la hipótesis planteada fue la siguiente: “Loja tiene un posicionamiento
como destino turístico principalmente de carácter religioso para visitantes nacionales y
extranjeros”, en base a los resultados antes analizados se puede concluir que la hipótesis se
comprueba pero no al cien por ciento, debido a que se pudo conocer que el segundo motivo
de visita de los turistas fue el realizar algún trabajo o lograr algún negocio.
En lo que respecta a Loja como un destino turístico de carácter religioso, queda comprobado
que se cumple la hipótesis, ya que los resultados indican que el principal motivo de visita a
Loja fue para hacer una visita a la Virgen del Cisne con un 30% del total de visitantes, de
igual forma el 20% de los turistas afirmaron que el principal atractivo turístico de Loja para
conocer es el santuario de la Virgen del Cisne.
Es por ello que se puede afirmar que la ciudad y provincia de Loja se constituyen en un
destino primordialmente de turismo religioso.
Figura 34. Vía de salida para extranjeros Fuente: investigación propia Elaborado por: el autor
69%
31%
Aeropuerto
Terminal
CAPÍTULO V
CONCLUCIONES Y RECOMENDACIONES
65
CONCLUSIONES
Luego de culminado con el presente trabajo de fin de titulación y como autor del mismo,
presento las siguientes conclusiones:
1. La hipótesis planteada fue comprobada casi en su totalidad, ya que en base a los
resultados obtenidos se puede afirmar que Loja y su provincia son un destino
turístico eminentemente de carácter religioso.
2. La gran mayoría de los turistas que arriban a la ciudad de Loja son de origen
nacional (95%), y provienen especialmente de las provincias del: Azuay (31%),
Pichincha (24%) y Guayas (12%). En lo que respecta a turistas extranjeros que
visitan la ciudad, son provenientes de: Perú (23%), de Colombia (17%) y de España
e Inglaterra (18%) cada uno.
3. Conjúntame con las visitas de índole religiosa, otro gran porcentaje de turistas que
arriban a la ciudad, vienen con la finalidad de visitar a familiares (20% de total de
visitantes), y otro apreciable grupo (16%) lo hace para vacacionar, lo que indica que
Loja si posee un potencial turístico fuera del eminentemente religioso. De igual
forma se debe hacer notar que los turistas arriban a la ciudad, en su mayoría solos
(33%) y otro (24%) lo hace con un acompañante.
4. El tiempo de permanencia de los turistas es variado, los que afirman quedarse por
dos y tres noches suman un 43%, mientras que los que afirman permanecer por
cinco y seis noches suman un 31%.
5. El lugar preferido por los turistas para visitar en Loja, es el santuario de la Virgen del
Cisne, al ser escogido por el 20% de los encuestados como primera opción de visita,
la iglesia Catedral es el segundo lugar más apetecido con el 16% de las respuestas
como primera opción y en tercer lugar empatan, con 18% cada una, la Feria
Septembrina y la parroquia Vilcabamba.
6. En cuanto a las posibles recomendaciones que pudieran hacer los turistas que ya
visitaron Loja, se determinó que los lugares que más se recomendarían son: el
Santuario de la Virgen del Cisne con un 9,54% de aceptación y el parque
recreacional Jipiro con 7,51% de aceptación. En cuanta a las recomendaciones de la
gastronomía local, los turistas afirman que principalmente recomendarían los
siguientes platillos típicos de Loja: la cecina con el 23.21% de la aceptación, el repe
con el 17.42% y los tamales con el 9.55% de aceptación.
7. En cuanto a las calificaciones generales de Loja, se determina que en promedio, la
gastronomía, el alojamiento, el transporte, las excursiones, y los lugares de eventos
son vistos como MUY BUENOS por los turistas. Y en un todo general, el 98% de los
66
visitantes, en base a la calidad de los servicios recibidos; calificaron a Loja como un
destino agradable para los turistas. Lo que claramente indica que nuestra ciudad
puede convertirse en un polo de desarrollo turístico.
8. En cuanto a las observaciones que el turista puede dar para que la ciudad mejore,
se evidenció que el 16.67% de los visitantes apunta que se deben mejorar las vías,
el 12.90% afirmó que se debe mejorar el sistema de transporte urbano y un 7.53%
indica que se debe optimar la información turística.
67
RECOMENDACIONES
En base a las conclusiones antes presentadas, procedo a plantear las siguientes
recomendaciones:
Para lograr determinar si Loja y su provincia puede ser catalogado como un destino
de negocios o inversiones, se debería crear una alianza entre los estamentos
estatales y privados encargados de promover los negocios y el turismo, para
mediante ello lograr identificar más exactamente si empresarios foráneos ven a Loja
como un destino donde colocar sus fondos.
Al haber determinado que la gran mayoría de turistas que visitan Loja son de origen
nacional, se deberían crear paquetes turísticos enfocados en las necesidades y
oportunidades de viaje de los habitantes de las provincias objetivo, con la finalidad
de armar un portafolio que pueda ser empleado durante todo el año, evitando así la
estacionalidad del turismo.
Al haber determinado que Loja es un destino turístico eminentemente religioso, y
también al haber identificado que el principal lugar de visita es el Santuario de la
Virgen del Cisne, se debería potenciar este sitio mejorando el hospedaje y las vías
de acceso, de igual se debería crear paquetes especializados en turismo religioso
para ser promocionados a nivel nacional durante todo el año.
Gracias a los datos recabados se pudo determinar que los turistas ven a Loja como
un destino agradable y con servicios muy buenos, es por ello que la empresa privada
y las entidades públicas asociadas al turismo deben trabajar mancomunadamente
para elaborar planes y metodologías para potenciar el turismo en la urbe, la calidez
de la gente lojana es un gran incentivo para las actividades turísticas.
68
BIBLIOGRAFÍA
Alcariz, E. (1999). Marketing de destinos turísticos. Barcelona. Esic
Ascanio, A. (2012). Economía del turismo. Colombia. Ediciones de la U
Casanueva, C. y Gallego, M. (2012). Dirección estratégica de organizaciones turísticas.
Madrid. Pirámide
Castellanos, E. (2010). Turismo y recreación. México. Trillas
Correa, A. (2010). Ciudades, turismo y cultura. Argentina. Lcrj Mediaciones
Escobar, A. y González Y. (2011). Marketing turístico. España. Editorial Síntesis S.A.
Gonzales, M. (2006). Turismo y Ciudad, nuevas tendencias. Argentina. Ediciones Turísticas
Guerrero, P. y Ramos, J. (2011). Introducción al turismo. México. Grupo Editorial Patria
Hernández, E. (1990). Proyectos turísticos. México. Trillas
Kotler, P. et al. (2011). Marketing turístico. España. Pearson
López, J. y López L. (2012). Investigación de mercados turísticos. Madrid. Pirámide
Manente, M. (2009). Gestión de destinos y antecedentes económicos: definición y
supervisión de destinos turísticos locales. Universidad de Venecia Italia
Medina, U. (2010). Gestión financiera de actividades turísticas. Madrid. Pirámide
Organización Mundial del Turismo. (2005). Indicadores de desarrollo sostenible para los
destino turísticos. Madrid. OMT
Organización Mundial del Turismo. (1998). Introducción al turismo. Madrid. OMT
Pedersen, A. (2005). Gestión del turismo en sitios del Patrimonio Mundial: Manual práctico
para administradores de sitios del Patrimonio Mundial. UNESCO
Pérez Campdesuñer, R. y Noda Hernández, Marcia E. 2004. La gestión de la calidad en un
destino turístico. Memorias del Evento Nacional de Gestión Empresarial. Holguín, Cuba
Pérez, M. (2004). Manual del turismo sostenible. España. Ediciones Mundi-Prensa
Sandoval, E. (2006). Ecoturismo. México. Trillas
69
Solis, T. (2011). Desarrollo sostenible del turismo urbano en la ciudad de Cuenca. Cuenca.
Universidad de Cuenca
Universidad del Rosario, (2014). Ranking de las ciudades latinoamericanas para la atracción
de inversiones. Argentina
Vera, J. et. al. (2013). Análisis territorial del turismo y planificación de destinos turísticos.
Valencia. Colecciones Crónica
Vignati, F. (2009). Gestión de destinos turísticos, como atraer personas a polos, ciudades y
países. México. Trillas
ANEXOS
71
ANEXO No 1: Encuesta realizada a turistas en la ciudad de Loja
FORMULARIO DE ENCUESTA
Lugar de la encuesta:……………………………………………… Fecha:……………………………………………………………….. Sexo del encuestado:……………………………………………… Edad:…………………………………………………………………
Objetivo. Analizar el potencial turístico de la ciudad de Loja.
1. ¿Cuál es su lugar de residencia habitual?
Ecuador [pase a pregunta 2]
Extranjero [pase a pregunta 3]
2. ¿En qué provincia reside?.....................................................
3. ¿En qué país reside?.............................................................
4. ¿Cuál es la razón de su viaje?
1. Trabajo/Negocios ( ) 2. Evento académico ( ) 3. Vacaciones ( ) 4. Visita familiar
( )
5. Visita a la Virgen de EL Cisne ( ) 6. Otro ( )
5. ¿Cuántas personas de su grupo familiar (incluido usted) realizan este
viaje?..................................
6. ¿Incluye este viaje la visita de otras provincias de Ecuador?
SI ( ) NO ( )
7. ¿Cuántas noches espera quedarse en Loja durante este viaje?.................................
8. ¿Qué lugares piensa visitar/visitó durante este viaje dentro de la provincia de Loja?
Señale máximo 3.
1……………………………….….……………………………………….
2……………………………………………….…………………………..
3…………………………………………………………………………...
72
9. ¿Con qué frecuencia visita Loja?
1. Primera vez ( ) 2. Una vez al año ( ) 3. Dos o más veces al año ( ) 4. Esporádicamente ( )
10. ¿Dónde va a alojarse durante su estadía en Loja?
1. Hotel 5 estrellas ( ) 2. Hotel 4 estrellas ( ) 3. Otro Hotel ( )
[pase a pregunta 11]
4. Casa Familiares o amigos ( ) 5. Alquilará Departamento ( ) 6. Ninguna ( ) 7.
Otro ( ) [pase a pregunta 12]
11. Solo a quienes llegan a un hotel ¿Cómo contrató su hotel?
1. Personalmente ( ) 2. La empresa donde trabaja / el organizador del evento ( ) 3.
Vía internet ( )
4. A una agencia de viajes en un paquete turístico ( )
12. ¿Cómo compró su boleto de transporte?
Personalmente ( ) [pase a pregunta 14]
Vía internet ( ) [pase a pregunta 14]
Por cuenta de terceros (empresa u organizadores del evento) ( ) [pase a pregunta 14]
Dentro de un paquete armado por una agencia de viajes ( ) [pase a pregunta 13]
13. ¿Cuál fue el valor aproximado del paquete turístico?.............................................
14. ¿Adicionalmente usted contrató algún paquete turístico?
Si ( ) No ( )
15. ¿A través de qué medios se informó de Loja como destino turístico?
Internet TV/Radio Le recomendaron venir
Diario/Revistas Empresa Otro ¿cuál?..........................................
16 ¿Compró o piensa comprar algún artículo típico de Loja?
Si ( ) No ( )
¿Cuáles?
1...........................................................................................................................
2………………………………………………………………………………………….
3………………………………………………………………………………………….
73
17. Qué atractivo turístico recomendaría visitar en Loja? Señale máximo 2 …………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
18. ¿Qué comida de Loja recomendaría?
…………………………………………………………………………………………………
19. ¿Cómo califica la calidad de los servicios de la ciudad?
Excelente Muy Buena Regular Mala Muy Buena Mala
Gastronomía
Alojamiento
Transporte
Excursiones
Lugar del evento
20. Considerando la calidad de los servicios que recibió ¿Cree que Loja es un destino
agradable para el turista?
Si ( ) No ( )
21. ¿Qué se puede mejorar?
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
22. ¿Volvería a esta ciudad?
Si ( ) No ( )
SOLO EN CASO DE LOS RESIDENTES EN EL EXTRANJERO
23. ¿A través de que vía saldrá de Loja?
Aeropuerto
Terminal terrestre
Otra ¿cuál?..................................................
74
ANEXO No 2: Índice completo de atractividad de inversiones INAI 2014
