Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
PÓS GRADUAÇÃO “LATU SENSU”
OS 4 PS DO MARKETING NO TURISMO
Analise sobre a estratégia de marketing utilizado pelas
agências de viagens no caderno Boa Viagem do Jornal O
Globo
Érico de Carvalho de Souza
Rio de Janeiro
2009
2 2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
PÓS GRADUAÇÃO “LATU SENSU”
OS 4 PS DO MARKETING NO TURISMO
Analise sobre a estratégia de marketing utilizado pelas
agências de viagens no caderno Boa Viagem do Jornal O
Globo
OBJETIVOS:
Esta monografia é parte integral para obtenção do grau
de especialista do curso de pós-graduação “LATU-
SENSU” de Marketing do Intituto a Vez do Mestre.
Rio de Janeiro
2009
3 3
AGRADECIMENTOS
Aos meus pais, por sempre me incentivarem ao estudo e a busca pelo
aprendizado.
Aos diretores da AIT, composta pelos senhores, Andras Fulop, Afonso, Jorge
Rodriguez, Karla Haimenis, Leonardo Mignani, Maria Elisa Bezerra, Magda
Medeiros e Wania Fasulo, agradeço pela oportunidadse sair mais cedo para
frequentar minhas aulas.
Aos professores do Instituto A Vez do Mestre por me ensinarem e me
mostrarem o caminho do saber.
Ao professor Carlos Cereja, por ter me orientado.
Ao meu amigo Daniel, por ter auxiliado na arrumação e na formatação das
páginas
Aos meus companheiros e amigos de sala de aula, que trocando idéias, me
fizeram refletir sobre o que pesquisar e escrever.
Ao departamento de operações da AIT, composto por Ana Cristina Machado,
Claudia Raed, Danusa Vasconcellos e Jaqueline Damaceno, por entederem a
necessidade de crescimento e de aprimoração na qual eu me envolvi.
4 4
RESUMO
O trabalho a seguir trará uma analise sobre a forma com que as
empresas de turismo que atuam no mercado de viagens utilizam o marketing
nos meios de comunicação. Através de uma pesquisa realizada através do
caderno Boa Viagem do Jornal o Globo descobriu-se as principais estratégias
utilizadas por estas empresas assim como as principais falhas e as possíveis
melhorias que estas poderiam usar para atrair e fidelizar clientes através do
jornal.
5 5
METODOLOGIA
Para realizar o projeto foram analisados livros e textos de autores
consagrados em conjunto com a experiência profissional do autor com o intuito
de conceituar e solucionar os problemas de marketing que as empresas de
turismo têm em relação ao mercado da cidade do Rio de Janeiro.
Como método de pesquisa, foi usado como material fonte, os anúncios
do caderno Boa Viagem do jornal o Globo publicados período compreendido
entre março de 2009 à dezembro de 2009 pelas agências de viagem. Com o
objetivo com analisar as estratégias de marketing utilizado por elas, pesquisou-
se livros e textos que abordava o mix de marketing.
Um fator importante foi visualizar o comportamento dessas empresas,
através dos os critérios do mix de marketing. Quesitos como preços,
promoções, produtos e sazonalidade de todas as empresas que divulgavam
seus produto e serviços pelo jornal foram tabelados e analisados
individualmente e em conjunto.
Verificou-se os preços dos produtos e serviços comercializados, assim
como as promoções e canais de distribuição usados. Complementando ao
material, o autor utilizou a experiência profissional de um ano de trabalho em
uma empresa de turismo.
Somando a isso, foram consultados também livros e artigos científicos
de autores consagrados nos temas de gestão, marketing, comunicação e
turismo. Foram também coletados dados estáticos ligados a área de turismo
junto a órgãos competentes.
A proposta desta monografia é mostrar a importância que estudos de
marketing têm para um dos setores mais importantes da economia da cidade
do Rio de Janeiro, o turismo.
6 6
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 7
CAPÍTULO I 9
CONCEITOS 9
CAPÍTULO II 17
OS 4 PS APLICADOS ÀS AGÊNCIAS DE VIAGENS 17
CAPÍTULO III 29
ANALISE DOS DADOS 29
CONCLUSÃO 36
GLOSSÁRIO 43
ANEXOS 44
ÍNDICE 46
7 7
INTRODUÇÃO
O trabalho a seguir apresentará uma analise sobre o marketing aplicado
pelas operadoras de turismo utilizado no caderno Boa Viagem do Jornal o
Globo que circula na cidade do Rio de Janeiro. Para tal foi estabelecido como
foco e periodo de pesquisa do estudo os anuncios publicados nas edições de
Maio de 2009 à Dezembro de 2009.
O objeto de estudo serão os anúncios publicados no Jornal o Globo no
Caderno Boa Viagem. O trabalho será desenvolvido a partir da analise dos
dados obtidos no jornal durante o período. Serão analisados critérios como
preços dos produtos e serviços, posicionamento das empresas, as promoções,
sua segmentação de mercado, entre outros, utilizando a experiência e a
pesquisa do autor na area.
A escolha do tema originou do potencial do setor de turismo em agregar
recursos e impulsionar a econonomia. Atualmente, é uma area que está em
constante e rápido crescimento. Além disso, são poucos trabalhos e pesquisas
acadêmicas sobre o tema.
O uso de meios comunicação para divulgar a marca de uma empresa é
algo bastante usual. Comunicar seus produtos aos clientes é fundamental para
sobrevivência da empresa. Seja quais forem os meios utilizados, todos devem
ser analisados para que a escolha gere resultados eficientes.
A escolha dos meio impresso derivou-se do fato de ser um dos mais
usados pelas empresas de turismo. Foi escolhido o jornal O Globo por que
esse tem um caderno de noticias exclusivo sobre o turismo, no qual sãos
expostos os produtos, serviços e as marcas de diversas dessas empresas.
O periodo no qual foi realizado a pesquisa foi intencionalmente
planejado para cobrir qualquer problemas de baixa temporada e alta temporada
que ocorrem na venda dos produtos turisticos. As pessoas viajam de acordo
com o seu tempo livre, e periodos como férias aumentam o indice de procura
pelos produtos e serviços vendidos por empresas turisticas.
8 8 Para atrair e fidelizar esses clientes, existe uma necessidade de
implantação de estudos de marketing no mercado do turismo. Uma das
maneiras disto ocorrer, seria repensar a estratégia de marketing utilizada
através dos meios de comunicação. Fato este fundamental para a continuidade
desses empreendimentos em face da concorrência, das mudanças nos hábitos
dos consumidores e nas inovações tecnologicas.
Utilizou-se para tal, autores consagrados no tema marketing e turismo
para desenvolver questionamentos e respotas. Ao longo desta monografia,
tentará-se definir as melhores estratégias de marketing para ser usada nos
anúncios e analisar o uso da mídia impressa como canal de comunicação para
as empresas de turismo.
No primeiro capitulo deste estudo, abordaremos os elementos que
compõem o mercado turistico. No segundo capitulo, analisaremos o
comportamento dos 4 Ps do marketing para as agências de viagens. No
terceiro capitulo, sera apresentada a analise dos dados coletados no caderno
Boa Viagem.
9 9
CAPÍTULO I
CONCEITOS
Antes de iniciar falando sobre marketing, vamos primeiramente definir o
elemento no qual o estudo será aplicado, o turismo. Neste primeiro capitulo,
vamos conceituar, o que são as agências de viagem, as operadoras de viagem,
quais são seus clientes, seus serviços, seus produtos e o seu mercado.
Para conceituar o que é turismo, embora não haja uma definição única,
usaremos o conceito de IGNARRA (1999, p. 2) que de forma ampla o define
como uma atividade no qual as pessoas se deslocam de sua residencia para
um outro local afim de desempenhar outras atividades, durante um
determinado periodo de tempo.
A definição dada pela Organização Mundial de Turismo (OMT) (2001)
que turismo é o que “as pessoas realizam durante suas viagens e sua
permanência em lugares distintos dos que vivem, por um período de tempo
inferior a um ano consecutivo, com fins de lazer, negócios e outros". Estas
atividades podem ser de lazer, de negocios, medicinais, culturais e/ou
educacionais, desde que sejam diferentes daquelas que são executadas
rotineiramente.
Portanto, o turismo tem como finalidade principal o ócio, o descanso, a
cultura, a saúde, os negócios ou as relações familiares. Estes deslocamentos
se distinguem por sua finalidade dos outros tipos de viagens motivados por
guerras, movimentos migratórios, conquista, comércio, entre outros.
Segundo a OMT (2010), as seguintes formas de turismo podem ser
distinguidas. O critério é se a pessoa estiver em viagem, dependendo se for
para, de ou dentro de um certo país. Temos o turismo receptivo, quando não-
residentes são recebidos por um país de destino. O Turismo emissivo, quando
residentes viajam a outro país, do ponto de vista do país de origem. E o
Turismo doméstico, quando residentes de dado país viajam dentro dos limites
do mesmo.
10 1O turismo é um setor da economia composto por diversos tipos de
empresas e que influenciam vários setores da economia.
De fato, esse setor esta entre as quatro principais atividades
econômicas do mundo. Gera empregos em grande quantidade e
receitas gigantescas para os países que optam por essa alternatva de
crescimento. (LEMOS, 2001, p. 10).
Neste trabalho, abrangeremos um dos segmentos do turismo, as
agências de viagens, que são empresas de intermediação entre os diversos
produtos e serviços que compoêm um produto turistico e o cliente. As pessoas
podem utilizar os serviços de logistica de uma agência quando forem viajar.
Dessa, forma poderam acessar preços muitas vezes mais baixos e
informações pertinentes ao seu gosto e necessidade.
Os consumidores dos produtos turisticos são chamados de turistas e
não se enquadram em um perfil único. Qualquer tipo de pessoa pode fazer
turismo. Exsite um amplo mercado com um numero enorme de consumidores,
cada qual com um desejo e necessidade diferente.
As empresas podem se segmentar escolhendo seu tipo de cliente e o
produto que irão comercializar. Essa segmentação pode ser feita por diversos
quesistos, como idade, sexo, opção sexual, renda, se viajam sozinhos ou
acompanhados, se estão com amigos ou com a familia, se querem viajar
sozinho ou com outras pessoas.
Também podem se especializar e trabalhar com os tipos de destinos, se
venderá viagens nacionais, internacionais, se será somente vendido a Europa,
a Asia, a Disney, entre outros. E pelos tipos de viagens, sejam de luxo,
economica, cruzeiros, parques temáticos ou praias.
A divulgação desses destinos é feita primeiramente pelo próprio local
que cria orgãos para cuidar disso. Exemplificando, a Riotur divulga a cidade do
11 1Rio de Janeiro, a Turisrio divulga o estado do Rio de Janeiro e o MTUR divulga
o Brasil. Contudo, essa trabalho não é exclusivo do governo, e as agências e
operadoras de viagems tem um papel importante na comercialização dos
destinos.
Mesmo com diversas ameaças, o mercado apresenta um crescimento
na abertura de novas firmas, mesmo com a descrença da continuidade do setor
de agenciamento. Ums dos maiores problemas que enfrentão atualmente, é a
chegada de novas tecnologias, principalmente a Internet.
Com o advento da Internet, diversos autores previam a falência das
agências de viagens, em função de seu produto ser a prestação de
serviços por intermediação, e a internet colocar este produto
diretamente em contato com o consumidor (DANTAS, 2002, p. 39).
Um dos pontos fracos do setor é a suscetibilidade a crises de diversos
tipos.
Acontece que a demanda turística é altamente elástica e que os bens
e serviços turísticos são superiores. Isso significa que eles são
extremamentes reativos a variações nos preços e na renda. Quando
a economia entra em recessão, o nivel de renda cai e as demandas
elásticas têm uma variaçao mais do que proporcional, o mercado
turístico é um dos primeiros a serem atingidos e o de sal (demanda
inelástica), por exemplo, é um dos ultimos. (LEMOS, 2001, p. 76,).
A seguir, veremos de forma mais abrangente o que são as agencias e as
operadoras e quais são seus produtos.
12 1
1.1 – As agências de viagem
Sãos as empresas responsavéis pelo venda de produtos turisticos, que
são um conjunto de serviços de cunho turistico. Elas vendem produtos de
terceiros, tais como diárias de hotel, passagens terrestres, aereas e maritimas,
serviços de guia, passeios e excursões.
As organizações são grupos sociais deliberadamente orientados para
a realização de objetivos, que, de forma geral, se traduzem no
fornecimento de produtos e serviços. Toda organização existe com a
finalidade de oferecer alguma combinação de produtos e serviços.
(MAXIMIAMO, 2004, p. 27)
“As agências de viagens são fundamentalmente empresas em que o seu
principal serviço é a intermediação...” (DANTAS, 2001, p. 22). Elas se tornam
canais de distribuição das empresas que elas comercializam os produtos, o
que inclui principalmente as operadoras de viagens. Trabalham diretamente
com os consumidores e são os responsaveis pela prospecção direta de
clientes.
O trabalho de uma agência é vender os produtos que as operadoras
confeccionam. Algumas vendem seus proprios produtos, mas a maioria utiliza
uma ou mais operadora como fornecedora. Seu papel principal no mercado
turistico é suprir as necessidades e desejos dos consumidores.
Normalmente são empresas familiares com poucos funcionários, muitas
vezes não tendo mais do que 5 funcionários. Algumas agências maiores
contam com um número maior, principalmente se atuarem também como
operadoras.
13 1
1.2 - As operadoras de viagem
São as empresas que atuam no business to business. São responsaveis
pela negociação e confecção dos pacotes de viagens, que se constituem em
um conjunto de serviços. Estes são compostos pela hospedagem em hoteis,
pousadas ou resorts, pelas passagens e por outros serviços como passeios,
excursões, cruzeiros, entre outros.
Trabalham com diversas agências utilizando-as como canais de
dsitribuição seu produto. Algumas operadoras vendemdiretamente para o
cliente dessa forma encurtando o canal entre o consumidor e o produto. Porém,
muitas vezes atuando desta forma, gera discórdia entre as agências de
turismo. Wque algem que perdem clientes, pois a venda direta não leva o
repasse da comissão dos agentes de viagem.
Também é comum usarem páginas eletrônicas para efeuarem vendas.
Utilizamnovas tecnolgias para expor seu produto e sua marca de maneira muito
mais consistente e incisaiva que as agências de viagem.
Algumas se especializam em determinados produtos e/ou destinos
turisticos. Obtendo dessa forma bons preços e grande conhecimento na area.
Criando assim uma parceria entre agências especializadas e se especializando
no mercado.
Costumam ter um número muito grande de funcionários, mas não é a
norma. Algumas empresas tem em torno de 20 à 30 pessoas trabalhando, o
que inclui atendentes, vendedores, promotores, setor financeiro e
administrativos.
São as grandes responsaveis pela comunicação através do jornal e o
fazem em conjunto com as agências de viagens de trabalharam e alguns
outros prestadores de serviços, como compahias aereas, parques temáticos e
hoteís.
14 1
1.3 – Os produtos turisticos
Existem diversas classificações de produtos. Kotler e Armstrong (2003,
p. 206-208) os definiem como:
- Produtos de consumo, que são aqueles comprados por consumidores finais
para uso prórpio;
- Produtos de conveniencia que são produtos e serviços de consumo que o
consmumidor geralmente compra com frequencia, rapidez e com um minimo de
comparação e esforço;
- Produtos de compra comparada que são produtos e serviços de consumo
comprados com menor frequência e cujas caracteristicas de adequação,
qualidade, preço e estilo são comparados cuidadosamente;
- Produtos de especialidade que são produtos e serviços de consumo com
caracteristicas singulares ou identificação de marca pelos quais um significativo
grupo de compradores esta disposto a fazer um esforço especial de compra;
- Produtos não procurados que são produtos de consumo que o consumidor
não conhece ou conhece, mas normamente não pensa em comprar. A maioria
das inovações é proviniente de produtos não procurados até que o consumidor
concientize de sua exsitência através da propaganda
Em relação ao tipo de produto e serviço comercializado nas empresas
de turismo, destaca-se os produtos de compra comparada, os produtos de
especialidade e os produtos não procurados. As viagens são um produto de
alto valor agregado e alto custo para o consumidor, além disso alguns destinos
são completamente desconhecidos no mercado.
De acordo com Cobra (1992, p. 335), produto é uma “combinações de
partes físicas, tangíveis, e partes intangíveis”. Os produtos turisticos são um
conjunto de serviços que serão utilizados somente quando o cliente iniciar sua
viagem. Esta não é composta de partes fisicas, mesmo que se pense que um
avião e uma cama possam ser tocado, um voucher pode ser manipulado, mas
15 1eles não são o produto, apenas o compoe. O serviço é constituido
exclusivamente de coisas intangiveis.
Segundo Cobra, (1992, p. 335) “A noção de intangibilidade de um
produto está associada aos benefícios que os produtos na parte intangível
possam proporcionar para isso é preciso tornar o benefício o mais atraente
possível ao consumidor”. Portanto, no turismo, o produto é escolhido pelos
clientes de acordo com as vantagens que este lhes trará.
Tais beneficios podem ser caracterizados pelo prazer ou status que a
viagem proporcionará, seja pelo local escolhido, tipo de vôo ou hospedagem,
assim como outros fatores que indepedem das agências como o clima e as
pessoas que seus clientes terão contato. Alguns desses fatores, a empresa
pode administrar escolhendo seus parceiros e buscando sempre a qualidade
tanto de suas ações quanto das de seus fornecedores de serviços.
Mas elementos como clima são muito dificies de prever. Uma pessoa que
viaja para um local com praia em busca de sol, pode se deparar com dias
chuvosos que nem mesmo a previsão local pode antecipar. Isso pode acarretar
uma frustação ao cliente.
Além disso, seu produto possui a particularidade do consumidor precisar
se deslocar até o local para usurfruir a compra. A OMT (2001) cita outras
caracterisiticas marcantes do serviço produto comercializado. Ele é intangível,
ele não é transferível depois de consumido, a experiência turística não pode
ser transferida, o produto não vendido se perde, o serviço não pode ser
provado, a produção e o consumo geralmente coincidem, a produção, a venda
e o consumo ocorrem simultaneamente, o cliente é que vai ao produto, o
cliente participa da produção, o contato, na maioria dos caso, é direto.
16 1
1.4 – Consumidores
Como mencionado anteriormente, o consumidor dos produtos turísticos
são chamados de turistas, que é uma pessoa que se desloca voluntariamente
por período de tempo igual ou superior à vinte e quatro horas para um local
diferente da sua residência e de seu trabalho, sem ter por motivação
primeiramente, a obtenção de lucro.
Os turistas para consumir o produto entregam uma determinada quantia
de dinheiro para algo que somente vão usurfruir mais tarde. Dessa forma, é
grande a expectativa e a confiança que eles depositam no prestador de
serviço. Desta forma a fidelização deles é imprescindivel.
Kotler e Armastrong (2003, p. 119) citam que os consumidores
são influenciados por fatores culturais, sociais, pessoas e psicologicos. Dessa
forma, eles podem ser classificados por diversos critérios, como idade, sexo,
solteiro ou casado, classe econominca, nivel cultural, religião e se viajam com
crianças ou não. Todos esses elementos influenciam na escolha deles em
relação a viagem.
17 1
CAPITULO II
OS 4 PS APLICADOS ÀS AGÊNCIAS DE VIAGENS
Marketing é o ato de conhecer o mercado de atuação de uma
organização para oferecer seus produtos e serviços. O campo de estudo do
marketing é entender e atender as necessidades dos clientes. Ele é usado para
influenciar a escolha da marca e da compra e os consumidores são
receptáculos dessas tentativas.
Uma das formas de se conhecer o mercado e seus consumidores é
utilizar o composto de marketing, que é formado por um conjunto de variáveis
que influenciam as pessoas em relação à compra. O composto foi formulado
primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e
trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem
estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de venda.
Churchill e Peter (2003, p. 20), consideram que o composto de
marketing “é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar
valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização”. Para Pinho
(2001, p. 34), ele “é o conjunto de instrumentos que a organização pode usar
para viabilizar operacionalmente suas estratégias”.
As agências e as operadoras usam o composto ou mix de marketing
para o lançamento de um novo produto, para relançar um produto antigo, para
melhorar as vendas, atrair novos clientes, saber onde e como vende-lo e tudo
mais que se relaciona com o mercado, o produto e o cliente.
Ele é composto de quatro seções, conhecidas como os 4 Ps. São eles:
Produto, Preço, Praça e Promoção. Relacionando-os com os clientes temos 4
Cs. Esses fatores estão inter-relacionados e decisões em uma área afetam a
outra.
Os profissionais de marketing usam estas variáveis para estabelecer o
plano de marketing. Para este ser bem sucedido, a estratégia traçada deve
18 1refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo
definido. A administração de marketing é a aplicação prática deste processo.
Exemplificando, quando uma agência escolhe o preço como sua
ferramenta competitiva primária, os outros fatores devem ser repensados para
dar suporte a essa estratégia. A campanha promocional deve ser construída
em torno de um tema no qual se destaque o preço. Contudo, em uma
concorrência fora da área de preço, as estratégias de produto, distribuição e/ou
promoção seriam mais importantes.
Estudos sobre o comportamento do consumidor definem os melhores
meios de influenciar a compra. As organizações eficazes têm adotado uma
proposta de marketing total em relação ao desenvolvimento de produtos,
inovação, pesquisa e comunicação. Elas procuram métodos que permitem aos
consumidores opinarem na organização em relação a produtos, preços,
promoções e operações que lhes interessam. Assim, as empresas os
satisfazem mais facilmente, criando fidelidade à marca e aumentando o
faturamento.
As estratégias são necessárias para se combinar métodos individuais,
tais como publicidade, venda pessoal e promoção de vendas em uma
campanha coordenada. Além disso, estratégias promocionais devem ser
ajustadas quando um produto se move dos estágios iniciais de vida para os
finais. As decisões estratégicas também devem ser tomadas com relação a
cada método individual de promoção.
Cada elemento do mix de marketing contém diversas alternativas. Por
exemplo, uma operadora pode fazer e colocar um ou muitos produtos no
mercado, que podem estar relacionados entre si ou não. Os produtos podem
ser distribuídos pelos atacadistas (promotores), pelos varejistas (agências) sem
o benefício de atacadistas, ou até mesmo diretamente para o consumidor final.
Esta etapa da estratégia de marketing considerará a importância relativa
que cada uma das varáveis do mix de marketing terão. O gestor de marketing
definirá, qual a melhor combinação possível, ente as variáveis, considerando
os recursos financeiros disponíveis e a necessidade de obter vantagens
19 1comparativas face aos concorrentes. Os principais tipos de prioridades
estabelecidas numa estratégia de marketing são: a escolha de produtos, de
segmentos de mercado alvo, de alvos, de fontes de volume prioritário, do motor
da estratégia do mix de marketing e a ponderação dos meios de ação de
marketing.
2.1 - Produto (Cliente)
Esta variável trabalha a parte que se refere ao produto e/ou serviço. São
pesquisados e analisados aspectos como sua formulação, suas características,
sua produção, sua qualidade, sua marca, seu design, sua embalagem, entre
outros.
Sua importância faz com que as empresas ofereçam produtos de melhor
qualidade e desempenho. Segundo Kotler (2003, p. 35) “O conceito de produto
assume que os consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecem
mais qualidade, desempenho ou características inovadoras.”
O produto pode ser composto por partes tangíveis e/ou partes
intangíveis. É a tarefa do departamento de marketing identificar as partes que
compõe o produto. Ele é criado para trazer benefícios ao consumidor e
satisfazer as necessidades de seus clientes.
As pessoas buscam produtos que prometem certos benefícios. Kotler
(1998, p. 28) define produto como “algo que pode ser oferecido para satisfazer
uma necessidade ou um desejo”. O marketing influencia os consumidores em
relação as suas necessidades e desejos, o que inclui a escolha do local de
suas férias.
Cobra (1992, p. 345), destaca que “a marca faz parte do composto de
produto e é fator preponderante na adaptação do produto ou do serviço a
satisfação da necessidade perceptíveis dos consumidores”. Dessa forma, é
possível afirmar que a marca é um nome, um sinal, um design ou até mesmo
20 2uma junção de tudo isso, que gera conseqüentemente a identificação do
produto. (Ibdem).
Ainda seguindo os conceitos sobre o produto, ressalta-se a importância
que a embalagem tem para à marca. Cobra (1992, p. 353) afirma que “assim
como o nome da marca tem por finalidade informar os consumidores sobre o
produto, a embalagem também o faz e até mesmo num grau ainda mais
elevado, no ponto de venda”.
Cobra (1992, p. 365) relata que “a embalagem deve adaptar-se ao
consumo, nas quantidades básicas as necessidades do cliente consumidor”.
Deve ainda ser um facilitador de transporte do produto; ter manuseio tão
simples quanto possível; permitir o uso repetitivo; adequar à exposição em
prateleiras; indicar condições de armazenagem e transporte, sendo protegido
pelo seu tempo de vida útil. (Ibdem).
Com relação à estética do produto, a embalagem, no caso, os vouchers
que são os únicos componentes físicos, exerce um papel importante. Suas as
informações e suas cores devem ser elaboradas em função dos desejos dos
consumidores, pois, a aparência do produto por meio da embalagem deve
justificar seu preço na mente do consumidor.
2.2 - Preço (Custo)
O preço afeta diretamente o volume de venda do produto. Uma subida
dos preços pode contribuir para a redução da procura e uma queda dos preços
pode levar a um aumento das intenções de compra. Muitas vezes o preço
comanda as decisões de quem quer comprar e também de quem quer vender.
Segundo Cobra (1992, p. 467), “o preço é um dos responsáveis diretos pela
receita de vendas, os outros são os custos de fabricação e de distribuição e a
própria concorrência”.
O processo de definição de um preço para um produto inclui descontos e
financiamentos, visando o impacto não apenas econômico, mas também
21 2psicológico. O responsável por essa área deve cuidar dos preços e passar aos
vendedores os valores por quantidades adquiridas e, principalmente, saber se
o seu preço será competitivo diante da concorrência. Para o cliente, o preço
deve oferecer a melhor relação entre custo e benefício.
Ainda segundo o autor, as empresas devem definir quais são seus
objetivos antes de estabelecerem a política de preços (Ibdem). Os mais
comuns são: a maximização do lucro, aumentar a participação de mercado,
segmentar o mercado e a relação preço-qualidade.
Em relação aos descontos, Cobra (1992, p. 478) relata que é comum as
empresas trabalharem com diversas tabelas de preços e sobre cada uma delas
praticarem um tipo de desconto. Pode haver uma tabela para o atacado, uma
para o varejo, uma para os revendedores e uma sugerida tabela para o
consumidor final. Sobre cada uma delas há uma política de descontos.
Os preços por região, Cobra (1992, p. 479) enfatiza que “em função dos
custos de transportes e de armazenagem, é freqüente a prática de preços
diferentes para as regiões mais distantes da fábrica”. No caso do mercado do
turismo, locais de acesso difícil, justificam preços mais altos.
Segundo MacCarthy e Perreault (1997, p. 282), os descontos são
reduções de preço concedidas aos compradores. Descontos por quantidade
são oferecidos para estimular os compradores a adquirirem lotes maiores e são
vantagens concedidas a consumidores finais, clientes ou membros de canal
para fazerem algo ou aceitarem menos de algo. Pessoas que viajam em
grandes grupos conseguem descontos maiores.
O preço vem sendo usado como escudo da política de marketing de
muitas empresas. Em uma economia em que tudo o que se produzia
se vendia, o preço era estabelecido unicamente pela intenção de
lucro do fabricante. (COBRA,1992, p. 486)
22 2
2.3 - Praça (Conveniência)
Preocupa-se com a distribuição dos produtos e serviços. Inclui pontos de
vendas, pronta-entrega, horários e dias de atendimento e as diferentes vias de
compra. O responsável por essa área deve saber exatamente que canais de
distribuição utilizar, seu tamanho e a área geográfica que será coberta
logisticamente. Deve estabelecer as tarefas necessárias para apresentar o
produto ou o serviço ao consumidor para que ele possa comprá-lo e consumi-
lo. Para o cliente, a distribuição deve ir ao encontro de suas necessidades e
conveniência.
A praça ou canal de distribuição é o meio pelo qual o produto chega até
o consumidor, por isso é considerada como um intermediário. Para Cobra
(1992, p. 491) “a função básica de um canal de distribuição é escoar a
produção de bens em geral, sejam bens de consumo, sejam bens industriais ou
ainda serviços”.
Kotler (2003, p. 52) afirma que:
Quanto maior a quantidade de canais, maior a cobertura de mercado
da empresa e mais altos os índices de crescimento de suas vendas.
Qualquer que seja a quantidade de canais utilizados pela empresa, é
preciso integrá-los para construir um sistema de fornecimento
eficiente [...]..
Os canais de marketing são, segundo Kotler (1998, p. 466), “conjuntos
de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um
produto ou serviço disponível para o uso ou consumo”. Para Cobra (1992, p.
44), a distribuição precisa levar o produto certo ao lugar certo através dos
canais de distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe faltar
23 2produto em nenhum mercado importante, localizando para isso distribuidores e
dispondo de um inventário de estoque para suprir as necessidades de
consumo através de recursos convenientes.
Kotler (1998, p. 308), comenta que “o canal de distribuição não se limita
à distribuição de produtos tangíveis [...] O canal de distribuição transfere
mercadorias e serviços dos fabricantes para os consumidores”. Segundo Cobra
(1992, p. 491) “para que um produto chegue do fabricante até o consumidor,
ele é normalmente intermediado. Esses intermediários de produtos são
chamados de intermediários ou canal de distribuição”.
Rocha (1999, p. 129) ressalta que “o intermediário é um facilitador da
relação do fabricante com seus inúmeros clientes e um facilitador da relação
entre o cliente e seus inúmeros fornecedores”. Nem sempre a distribuição é
direta do produtor para o consumidor. Este é o caso das operadoras, que se
utilizam das agências para comercializar seus produtos.
Existem também vários outros níveis onde pode haver um ou mais
intermediários. Cobra (1992, p. 492) diz que:
Na distribuição de produtos industriais, há muita venda direta do
produtor industrial ao consumidor industrial. Mas há também algumas
situações em que são utilizados distribuidores ou representantes de
vendas ou ainda filiais de vendas do próprio fabricante.
Com relação à distribuição exclusiva, Rocha (1999, p. 130) afirma que
“isso ocorre quando a empresa utiliza um ou poucos intermediários. Nesses
casos, comum que o intermediário se dedique exclusivamente a linha de
produtos do fabricante, ou que seja sua atividade principal”. A distribuição
seletiva baseia-se no fato de o fabricante vender os produtos através de mais
de um dos intermediários disponíveis, esse canal permite a empresa atingir um
numero razoável de canais, sem popularizar seu produto.
24 2 A distribuição intensiva ocorre quando o propósito é vender os produtos
por meio do maior número possível de ponto de vendas em dada área
comercial. Rocha (1999, p. 131) afirma que a “a distribuição é intensiva
particularmente adequada a produtos de consumo, de compra freqüente, alta
rotatividade, preços médios ou baixos”. O canal de distribuição transfere as
mercadorias ou serviços dos fabricantes para os consumidores.
2.4 - Promoção (Comunicação)
As tarefas de comunicação visam promover o consumo do produto ou
serviço. Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de
imprensa, boca-a-boca, venda pessoal e refere-se aos diferentes métodos de
promoção do produto, marca ou empresa.
Ela oferece o produto e o preço que o consumidor procura para
satisfazer suas necessidades. Kotler (1998, p. 577), enfatiza que:
A promoção de vendas consiste em de um conjunto de diversificado
de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa
estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de
produtos/serviços específicos por consumidores ou comerciantes.
Para Maccarthy e Perreault (1997, p. 231), “a promoção de vendas
refere-se às atividades de promoção que estimula o interesse, a
experimentação ou a compra por consumidores finais ou outros participantes
do canal”. Para Kotler, (1998, p. 506), os varejistas usam uma ampla variedade
de ferramentas promocionais para gerar tráfego e compras nas lojas. A
promoção de vendas oferece um incentivo as compras.
25 2 As promoções por serem um grande atrativo para os consumidores,
tornam-se gastos paras empresas. O rápido crescimento da promoção de
vendas ocorre por fatores internos como a aceitação dos gerentes com relação
ao retorno da promoção de vendas. Também há os fatores externos como o
surgimento de novas marcas, consumidores mais orientados para vantagem e
as promoções dos concorrentes.
Kotler (1998, p. 386) argumenta que,
o primeiro passo é estabelecer os objetivos da propaganda. Eles
devem ser fundamentados em decisões anteriores sobre o mercado-
alvo, posicionamento e mix de marketing, que definem que tarefa
cabe a propaganda no programa de marketing total.
A promoção é fundamental para as empresas atraírem a atenção do
consumidor alvo. Ela é a relação estabelecida entre o comprador e o
consumidor, a fim de concretizar a compra e, assim, satisfazer a necessidade
tanto do cliente quanto da empresa.
A comunicação também é empregada pelos profissionais de
marketing para atingir metas estratégicas especificas, criando
consciência, formando imagens positivas, identificando possíveis
clientes, formando relacionamento no canal e retendo clientes. O
processo de comunicação envolve a fonte e determina qual
informação será comunicada e codifica em símbolos apropriados, tais
como palavras ou imagens, por meio de comunicação a fonte
transmite a mensagem ao receptor e em seguida o receptor a
decodifica a mensagem interpretando seu significado, se a
mensagem não for decodificada como a fonte pretendia, existe então
o ruído no sistema de comunicação. (CHURCHILL e PETER, 2003, p.
446 - 450)
26 2 O feedback é a resposta do receptor a uma mensagem. Sabendo da
importância da promoção e do processo de comunicação que leva as
informações ao cliente, é importante também relatar alguns conceitos da
conseqüência disso que são as vendas.
2.5 – Vendas
As vendas de uma empresa são formadas por uma seqüência de
processos até sua finalização. Ela começa pela prospecção que é a
identificação do cliente, depois passa pela pré-abordagem onde são coletadas
as informações sobre os clientes, em seguida vem a apresentação de vendas
onde é demonstrado as ofertas e benefícios onde estará sujeito a lidar com
objeções e superar resistências. Na fase do fechamento, os clientes são
solicitados a comprar a oferta e só depois será feito o processo de atendimento
pós-vendas onde se enfatiza a satisfação do cliente. Segundo Castro e Neves
(2008, p. 28) “dentro de cada uma dessas etapas existe uma grande
quantidade de técnicas e ferramentas para tornar o processo de vendas mais
eficiente e eficaz”.
Ainda segundo Castro e Neves (Ibdem), para a apresentação de vendas,
é muito importante que o vendedor saiba relacionar os atributos dos produtos e
seus benefícios com as necessidades dos clientes. Os clientes devem ter suas
necessidades e seus desejos estimulados de forma satisfatória na
apresentação de vendas. Segundo Kotler (1998, p. 36):
O conceito de venda assume que os consumidores, se deixados
sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da
organização. Assim, a organização deve empregar um esforço
agressivo de venda e de promoção.
27 2 Cobra (1992, p. 562) relata que, o desenvolvimento do mercado tem
tornado os compradores mais habilidosos e sofisticados, exigindo produtos e
serviços mais amplos. A venda é um processo de comunicação visual definida
por Neves e Castro (2008, p. 16) como a “comunicação verbal direta concebida
para explicar como bens, serviços ou idéias de uma pessoa ou empresa
servem as necessidades de um ou mais clientes potenciais”.
As vendas têm evoluído gradativamente em decorrência das mudanças
ocorridas no mercado e no mundo dos negócios.
Com a Revolução Industrial, a produção se intensificou e os
excedentes de consumo começaram a justificar o papel econômico
do vendedor, pois as economias locais eram incapazes de absorver o
que era produzido. (COBRA, 1994, p. 25)
O turismo se consolida com a Revolução Industrial. O invento do
maquinário a vapor promove uma revolução nos transportes, que possibilita
substituir a tração animal pelo trem à vapor criando linhas férreas que
percorrem com rapidez as grandes distâncias. O uso do vapor nas navegações
também reduz o tempo dos deslocamentos.
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 415), a venda pessoal é o braço
da comunicação interpessoal do mix de promoção. A propaganda consiste em
comunicação não-pessoal, de mão única, com os grupos de clientes-alvo. A
venda pessoal, ao contrário, envolve comunicação pessoal, de mão dupla,
entre o vendedor e os clientes individuais, seja pessoalmente, por telefone, por
videoconferência ou quaisquer outros meios que façam contato pessoal
Quando falamos em vendas, nota-se a presença da pessoa do
vendedor. Nas agências de viagens essa pessoa é conhecida como agente de
viagens, atendente ou consultor de viagens. Cobra (1994, p. 28) ressalta que “é
através do vendedor que a venda é fechada e os pedidos são tirados. Portanto,
28 2em ultima instância, é o vendedor que efetivamente realiza a venda e o
Marketing sem Vendas é como amor sem beijo...”. Cobra (Ibdem) ressalta a
relação entre o vendedor e a difusão de inovações dizendo que “o vendedor
desempenha papel critico na difusão de inovações, quer sob a forma de novos
produtos, novos serviços ou ainda de idéias”.
Para que isso aconteça é preciso que os vendedores conheçam as
técnicas de vendas e promoção para conseguir identificar as necessidades dos
clientes. Quando realizadas com sucesso são garantia de satisfação das
necessidades dos consumidores. Ao se conhecer uma necessidade cabe ao
vendedor propor soluções para que proporcionem satisfações. Cobra (1994, p.
31) relata que “o cliente compra produtos ou serviços para satisfazer uma
necessidade específica ou a um elenco de necessidades”. Nesse caso, em que
o vendedor tem que identificar a necessidade do cliente, é necessário utilizar
técnicas de questionamentos para conseguir entender qual a real necessidade
do consumidor e buscar satisfazê-la.
Kotler e Armstrong (2003, p. 416) dizem que “à medida que as empresas
adotam uma abordagem mais forte de orientação ao mercado, suas forças de
vendas tornam-se cada vez mais focadas ao mercado e mais orientadas ao
cliente”. Antes, os vendedores se preocupavam mais com a quantidade de
vendas e as empresas com o lucro obtido através das mesmas, hoje há uma
preocupação maior de como satisfazer também a necessidade do cliente,
gerando com isso relacionamentos mais duradouros e lucrativos.
29 2
CAPITULO III
ANALISE DOS DADOS
Para analisar os dados coletados no jornal, criou-se uma tabela
comparativa de preços e das promoções aplicadas. Foram escolhidas as
empresas de turismo que tiveram maior destaque no tamanho de seus
anuncios e frequência de anúncios durante o periodo de pesquisa.
Como critério de escolha para padronização de pesquisa, foram
escolhidas três tipos de serviços vendidos através do canal de comunicação.
Foram escolhidos pacotes de viagens com destinos distintos, mas com
relevância para o mercado pesquisado. Foram tabelados os preços e as
promoções das empresas anunciantes, dando enfase ao menor preço final
destacado por cada uma delas no jornal. (Ver Tabela I)
A primeira opção foi um pacote de viagens para a cidade de Orlando nos
Estados unidos da América. Neste local se encontram os grandes parques de
diversão temáticos do país, como o Walt Disney World, Universal Studios e
Sea World.
Como segunda opção foi escolhido um pacote de viagens à cidade de
Nova Iorque nos Estados Unidos. Esta que é umas das cidades mais
cosmopolitas do mundo e também centro internacional de negocios é um dos
destinos mais procurados por pessoas viajando tanto a negocios quanto para
lazer.
A terceira opção foi a cidade de Paris na França. A cidade atrai milhares
de turistas todos os anos. Este destino de acordo com a OMT (2010) é a
cidade mais visitada do mundo. Possui museus interessantes e um cultura
famosa internacionalmente.
Outros destinos e viagens também são divulgados no jornal. Contudo,
não observou-se nehuma especialidade nas empresas anunciantes em um
30 3determinado local, seja cidade, país ou continente. Apenas algumas empresas
destacavam as viagens aos parques temáticas de Orlando, contudo vendiam
também outros produtos. Portanto, as empresas pesquisadas anuncianetes do
jornal não são especializadas em um produto ou serviço.
Ao analisar os dados coletados, observa-se que o principal componente
dos 4 Ps do marketing trabalhados pelas empresas de turismo é o preço. As
agências de viagens e as operadoras utilizam descontos constatemente e
diminuem os preços para atrair consumidores. Destacam em seus anuncios
seus preços e as vantagens de pagamento que oferecem.
3.1 – Comportamento das empresas anunciantes
Ao analisar o comportamento das empresas anunciantes uma série de
fatores foram descobertos e consequentemente analisados. Alguns
comportamentos são generelizados e outros são caracteristicos de algumas
empresas.
O primeiro fato observado, foi a falta de segmentação em relação aos
clientes. Nenhum dos anuncios transpareciam para qual o tipo especifico de
cliente os produtos estavam sendo comercializados. As empresas analizadas
criaram seu marketing para todos os tipos de clientes possiveis que acessem
ao jornal.
Tal posição pode prejudicar a venda, pois atualmente, cada grupo social
busca um produto ou serviço capaz de suprir suas necessidades especificas.
Tentar demonstrar que é capaz de atender todas as demandas possiveis,
indica um aumento desnecessário de gastos da empresa em relação a
propaganda e ao marketing.
Assim sendo, o nicho de mercado delas se torna o dos leitores do
prórpio jornal. O jornal tem seu próprio posicionamento em relção ao tipo de
consumidor que deseja atrair que é estabelecido pelo próprio departamento de
marketing do Globo. As empresas de turismo portanto se aproveitam da
31 3estratégia de marketing aplicada pelo jornal, mas que pode não ser a sua
própria necessidade.
Outro fato importante para as empresas é determinar quem é o
comprador, que é aquele que incentiva a compra e quem é o real consumidor
do produto/serviço. Nem sempre quem paga pelo produto é aquele que o usa,
os pais podem comprar uma viagem a Disney para seus filhos, mas não
necessariamente precisam ir juntos. Uma esposa pode escolher o destino de
viagem de sua família, mas quem pagará pela viagem é seu marido.
As viagens comercializadas, principalmente as internacionais, são
serviços caros e que tem pouca relevância na pirâmide de Maslow (SERRANO,
2000). De acordo com a pirâmide, viagens podem ser enquadradas no quesito
Status e Estima e Auto realização. Estes ficam no topo da pirâmide e não são
prioridade para sobrevivência básica de uma pessoa.
Através das observações acima, percebemos que os produtos turisticos
não são uma necessidade para as pessoas, assim como não tem uma
importância da marca das empresas que fornecem os serviços para os
consumidores.
As empresas não se esforçam em criar a necessidade de viagem nas
pessoas. Porém, as empresas podem criar uma imagem de necessidade em
usar seus produtos (viajar). “Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida
ao mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.” (Kotler e
Armstrong, 1995, p. 7). Em nenhum dos anuncios pesquisados destacou-se a
importância do lazer e do descanso como forma de melhoria de vida.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003, P.118), o comportamento dos
consumidores do mercado turistico se enquadra no comportamento de compra
com dissonância cognitiva reduzida que “ocorre quando os consumidores estão
altamente envolvidos em uma compra cara, incomum e que envolve risco, mas
vêem poucas diferenças entre as marcas.”
Na pesquisa observou-se que as empresas de turismo se comportam
dessa maneira. Elas não fortalecem sua marca e pensam apenas nos preços
de seus serviços. Fazendo isso, o preço vai afetar a decisão do comprador,
32 3mas a marca terá pouco valor na escolha. Tornando-as dessa forma todas
iguais em relação a marca para o possivel comprador.
A decisão de compra do consumidor também é relevante. De acordo
com Kotler e Armstrong (2003, p. 138) “a decisão de compra é voltada para a
sua marca favorita.” No entanto podem surgir dois fatores entre a intenção de
compra e a decisão de compra.
O primeiro é a atitude dos outros, que influenciam a decisão das
pessoas envolvidas no processo de compra. O segundo fato envolve situações
inesperadas. O consumidor pode formar uma intenção de compra com base
em fatores como renda esperada, preço esperado e beneficios esperados do
produto.
O objetivo da propaganda é uma atividade especifica de comunicação a
ser realizada com um público-alvo especifico durante um tempo determinado.
(Kotler e Armstrong, 2003, p. 387). Existem diversos meios de divulgar seus
produtos e serviços e cabe as empresas escolherem os mais eficientes.
Fatores como decisão de alcance, frequência e impacto, assim como a
seleção dos veiculos de mídia especificos e do timing afetam os consumidores
e atrem clientes. Fato este que a utilização do mesmo canal de comunicação
iguala o potencial das empresas. Claro que a quantidade de incisões de
anuncios por mês e o tamanho dos anuncios no jornal influenciam na escolha
dos clientes.
A decisão de se baseram apenas no preço, tal prática cria uma margem
menor de lucro para as empresas. Nenhuma das empresas pesquisadas utiliza
outro meio de atração de consumidores. A estratégia principal de combater a
concorrências e aumentar o marketing share da empresa se basea em ter os
menores preços.
Contudo, a estratégia de marketing associa-se diretamente com a
estratégia de preço, isso acontece devido à oscilação dos preços dos produtos.
Quando se tem um produto de baixa qualidade, com baixo esforço
promocional, deve ter sempre preço baixo, já um produto de alta qualidade e
33 3com alto esforço promocional, o preço mais alto se justifica devido a qualidade
do produto. (COBRA, 1992).
Atualmente, o consumidor tem mais consciência de seu poder de
compra, vetando preços abusivos e as indiferenças entre preço, qualidade e
durabilidade. Além disso, ele tem acesso a outros meios de informação, como
a internet, o que aumenta o numero de possiveis concorrentes no mercado.
Através da internet, as pessoas comprão suas passagens aereas,
reservam seus hoteis, escolhem os passeios que desejam fazer e toda forma
de serviço sem precisar de um intermediador, que são as agências de viagem.
Dessa maneira, essas empresas perdem seus consumidores, pois a internet
oferece preços algumas vezes mais baratos.
Outro fato interessante foi o excesso de empresas que se associam para
anunciar. Os anuncios levam os nomes de várias empresas. Porém estas
divulgam suas marcas em conjunto com outras empresas concorrentes.
Gerando duvidas para o consumidor em relação a qual empresa realmente
fornece o produto.
A escolha de seus parceiros na divulgação e venda de seus produtos é
iimportante. A atuação dessas empresas e a aimagem que eles tem em relação
ao mercado define a quantidade e o tipo de clientes que podem ser atraidos
pelos anuncios. Eles fazem parte do canal de distribuição da empresa. Rocha
(1999, p. 129) “define o canal como a organização externa negocial,
gerenciada pela empresa, para atingir seus objetivos de distribuição”.
Também observou-se na pesquisa as promoções usadas por muitas
empresas não eram de caráter duradouro e nem eram programadas para
serem usadas em tempo suficiente para atingir os leitores do jornal. Algumas
empresas anunciavam algum tipo de promoção ou redução de preço e na
semana seguinte voltava ao preço normal.
Artigos de maior valor agregado, como as viagens, levam maior tempo
para o consumidor decidir sobre a compra. Promoções rápidas demais não
geram feedback necessário a venda, pois não estimulam o consumidor.
34 3
3.2 – Tendências do mercado
Observando dados estáticos da OMT (2008) que é uma agência
especializada das Nações Unidas, podemos traçar uma analise sobre os
destinos comercializados. Em 2007, aconteceram 903 milhões de chegadas de
turistas internacionais pelo mundo, um acréscimo de 6,6% em relação a 2006.
O que mostra o crescimento do setor e um quadro favoravél para as empresas
do ramo.
O Turismo é a atividade do setor terciário que mais cresce no mundo,
movimentando, direta ou indiretamente, mais de US$ 4 trilhões (OMT, 2008),
criando 170 milhões de postos de trabalho, o que representa 1 de cada 9
empregos criados no mundo. Tem importância fundamental para a economia
de diversos países.
Os países mais visitados pelos turistas internacionais (Ver tabela II)
entre 2006 e em 2008 são os europeus, com a França em primeiro lugar. Em
2007, a Ucrânia e a Turquia entraram na lista dos 10 maiores destinos,
superando o México e retirando Rússia e Áustria da lista dos 10 mais visitados.
Em 2008, a Ucrânia atingiu o sétimo lugar, antes ocupado pela Alemanha.
Ainda de acordo com as estimativas da OMT, em 2007, as receitas
geradas à nível mundial pelo turismo internacional atingiram USD 856 bilhões,
que quando, comparados com os USD 742 bilhões gerados em 2006,
representou um crescimento em preços constantes de 5,6%, levando em
consideração as fluctuações da taxa de câmbio e da inflação, já que em 2007 o
dólar americano devalou-se 9% em relação ao euro.
Os países que mais arrecadaram com o turismo internacional continuam
se concentrando na Europa, mas o maior arrecadador em 2007 continua sendo
os Estados Unidos. A China foi o país receptor em 2008 com o maior
crescimento anual nas receitas recebidas do turismo internacional. A Alemanha
continua como o país emissor com maiores despesas nos outros destinos.
35 3 Nos Estados Unidos da América, o estado do Havaí, além de ser uma
ilha distante do continente, possui também pouca população, em comparação à
outros estados, sendo assim, difícil de ter um maior maior crescimento na sua
economia. Portanto, o estado teve de optar para o turismo, e hoje é um dos
mais famosos pontos turísticos do país, sendo conhecido por suas belas praias
e resorts.
Atualmente, um dos locais que mais crescem com o turismo, é a cidade
de Dubai, nos Emirados Árabes Unidos. Pela sua localização, próxima à
regiões de conflitos étinicos e religiosos, a cidade teve de enfrentar muitos
obstáculos para ser conhecida em diferentes partes do mundo. Tem os mais
exóticos e originais arranha-céus, sendo muitos deles, hotéis, tendo destaque
para o Burj Al Arab, cartão postal da cidade, e para o Rose Tower, o hotel mais
alto do mundo.
Conhecer esses dados é fundamental para traçar as próximas
estratégias de marketing da empresa. Anunciar destinos que já tem valor
agregado e já estão inseridos como objetos de consumo das pessoas
influência na decisão de compra. Utilizar produtos e marcas que quem valor e
divulgação de outras fontes que não sejam os anuncios pagos no jornal,
economizam dinheiro.
36 3
CONCLUSÃO
As empresas de turismo não se adaptaram a necessidade de divulgar
seus produtos pensando em um mercado-alvo ou um determinado produto.
Suas propagandas são realizadas de forma única e exclusiva de atrair
consumidores através de preços menores que os de seus concorrentes.
Contudo, obviamente os clientes querem um serviço exclusivo para algo
que não é um compra corriqueira. Por não criarem uma marca forte e
amplamente divulgada, o critério preço tem grande influencia na escolha do
consumidor.
A escolha do jornal também não é a melhor opção de divulgação do
produto, pois diversas empresas anunciam seus produtos nele. Tornando muito
grande de atração de consumidores. Além disso, afeta apenas consumidores
que buscam viajar, mas não cria a necessidade de compra de serviços em um
possivel comprador.
Entre as decadas de 50 e 70, iniciou-se o “boom” turístico. O turismo
internacional cresce a um ritmo aceleredo. Este desenvolvimento foi
conseqüência da nova ordem internacional, da estabilidade social e do
desenvolvimento da cultura do ócio. A recuperação econômica e a sua
assombrosa elevação dos níveis de renda fazem surgir uma classe média
estável que começa a interessar-se por viagens.
Entretanto com a recuperação elevando o nível de vida de setores mais
importantes da população dos países ocidentais. Surge a chamada sociedade
do bem-estar que uma vez com as suas necessidades básicas atendidas passa
a buscar o atendimento de novas necessidades. Aparecendo neste momento a
formação educacional e o interesse em conhecer outras culturas.
Nestes anos se desenvolvem os grandes núcleos urbanos e se
evidencia a massificação, surge também o desejo de evasão, escapar da rotina
das cidades e descansar as mentes da pressão. Se desenvolve a produção de
carros em série o que permite o acesso cada vez maior a população a este
37 3bem, assim com a construção de mais estradas, permite-se um maior fluxo de
viajantes.
A evasão é substituída pela recreação, o que causa uma mudança nas
companhias navais, que se vêem obrigadas a destinar seus barcos aos
cruzeiros. Todos estes fatores nos levam a era do turismo de massa. Os
grandes operadores turísticos lançam no mercado milhões de pacotes
turísticos idênticos. Na grande maioria, utiliza-se de vôos charter, que
barateiam o produto e o popularizam.
Esta etapa também se caracteriza pela falta de experiência, o que
implica em conseqüências, como a falta de planejamento e o colonialismo
turístico. Criou-se uma grande dependência dos operadores estrangeiros
estadunidenses, britânicos e alemães.
Na década de 70, a crise energética e a inflação, especialmente sentida
no setor dos transportes, ocasionam um novo período de crise para a indústria
turística que se estende até 1978. Esta recessão implica uma redução da
capacidade de abaixar os custos e preços para propor uma massificação da
oferta e da demanda.
Na década de 80, o nível de vida volta a elevar-se e o turismo se
converte no motor econômico de muitos países. Esta aceleração ocorre devido
a melhoria dos transportes com novos e melhores aviões, trens de alta
velocidade e a consolidação dos novos vôos charter.
Nestes anos se produz uma internacionalização muito marcante das
grandes empresas hoteleiras e das operadoras. Buscam novas formas de
utilização do tempo livre e aplicando, ainda mais técnicas de marketing, pois o
turista tem cada vez mais informação e maior experiência, buscando novos
produtos e destinos turísticos, o que gera uma forte competição entre eles.
A possibilidade de utilização de ambientes multimídia na comunicação
transformaram o setor, tornando o designer dos produtos, a prestação do
serviço e a comercialização dos mesmos uma maneira mais fluida e atrativa.
38 3 Na década de 90, ocorrem grandes acontecimentos, como a queda dos
regimes comunistas, a Guerra do Golfo, a unificação alemã, a guerra da
Bósnia, entre outros que incidem de forma direta na história do turismo. Trata-
se de uma etapa de amadurecimento do setor que seguiu crescendo, sendo
que de uma maneira mais moderada e controlada.
Os significativos problemas desta época ocasionaram limitações à
capacidade receptiva gerando a necessidade de adequar a oferta à demanda
existente, empenhando-se no controle de capacidade de carga dos ambientes
patrimoniais de importância históricos e diversificando a oferta de produtos e
destinos. Aparecem novos tipos perfis de turistas que exigiam uma melhor
qualidade.
O turismo entra como parte fundamental da agenda política de
numerosos países que desenvolvendo políticas públicas focadas na promoção,
no planejamento e na sua comercialização. O objetivo de alcançar um
desenvolvimento turístico sustentável mediante a captação de novos mercados
e a regulação da sazonalidade.
As políticas de nível supranacional consideram o desenvolvimento
turístico como elemento importante como o Tratado de Maastricht (livre tráfego
de pessoas e mercadorias, cidadania européia) e a entrada em vigor do tratado
de Schegen que eliminam os controles fronteiriços nos países da União
Européia.
Ocorre um barateamento das viagens por via aérea por meio das
companhias de baixo custo e a liberação das companhias em muitos países e
a competição entre elas aumenta. Esta liberalização afeta outros aspectos dos
serviços turísticos como a gestão de aeroportos.
As agências de viagem não acompanharam a evolução mercadológica
e tecnológica que ocorreu no mundo. Elas se estagnaram a ficar promovendo
seus produtos por anúncios, sem pensar nos outro fatores que envolvem a
venda e a atração de clientes. Evidenciando assim, a necessidade de
pesquisas e pessoas capacitadas que possam trabalhar na area de marketing.
39 3Como fornecedores de serviços, as empresas de turismo possuem a
capacidade de satisfazer as necessidades especificas dos clientes de forma
direta. Produtos personalizados e a prestação de serviços rápidos e confiaveis,
em um mundo em que cada vez menos as pessoas possuem tempo para
planejar seus interesses pessoais é um tendenccia do mercado em
procedencia de uma sociedade mais informada e mais globalizada.
Um dos principais temores dessas empresas é a internet. Felizmente, a
intereção humana se torna indipensavel como forma de combate-la. Mesmo em
um mundo globalizado, as pessoas necessitam de outros seres humanos para
atender seus desejos. A internet não estabelece um contato intimo com as
pessoas e por isso vende serviços “comodities”.
Os canais de distribuição de produtos também se tornam essenciais
para atrair e fidelizar clientes. Analisar seus parceiros, não apenas visualizando
os custos, mas também a forma como trabalham é essencial para
sobrevivência da empresa. Algumas agências pesquisadas se tornam parceiras
de várias operadoras nos anúncios, demonstrando a falta de foco de seu
marketing.
Além disso, o distribuidor de uma empresa é para o consumidor é a
extensão da sua marca. Fornecedores como caracteristica, missões e objetivos
similares geram confiança no comprador. Pois a qualidade de um serviço é
verificada por quem o presta.
De forma geral, as empresas de turismo devem planejar suas
estratégias marketing, focando não apenas os preços, mas as outras variaveis
que compoem os 4 Ps do marketing. Elas devem escolher qual o segmento em
que trabalharão e qual o tipo de serviço que disponibilizarão ao público.
Fazendo estas escolhas a forma de divulgação da empresas e seus produtos
será adaptada a necessidade de seus clientes e da própria empresa.
40 4
BIBLIOGRAFIA
CASTRO, Luciano Thomé e; NEVES, Marcos Fava. Administração de vendas
planejamento, estratégia e gestão. 1. ed. – 3. reimpr. – São Paulo: Atlas, 2008.
CHURCHILL, Gilbert A; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente
– São Paulo: Saraiva, 2003.
COBRA, Marcos. Administração de vendas – 4. ed. São Paulo: Atlas, 1994.
DANTAS, José Carlos de Souza. Qualidade do atendimento nas agências de
viagens: Um questão de gestão estratégica. São Paulo: Roca, 2002.
IGNARRA, Luiz Renato. Fundamentos do Turismo. São Paulo: Pioneira, 1999.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento,
implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São
Paulo: Prentice Hall, 2003.
LEMOS, Leandro de. Turismo: Que negocio é esse? Uma análise da economia
do turimso. 3 ed. Campinas, SP: Papirus: 2001.
MCCARTHY, E. J.; PERREAULT Jr, W. D. Marketing essencial: uma
abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997.
41 4MAXIMIAMO, Antônio Cesar Amaru. Introdução a Administração. 6. ed. Rev. e amp. - São Paulo: Atlas, 2004. MINISTÉRIO DO TURISMO DO BRASIL (MTUR). Boletim de Desempenho Econômico do Turismo. Rio de Janeiro: FGV, 2009.
ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DO TURISMO (OMT). Introdução ao Turismo. São
Paulo: Editora Roca, 2001.
ROCHA, Angela da, CHRISTENSEN, Carl. – Marketing: teoria e prática no
Brasil – 2. ed. – São Paulo: Atlas, 1999.
42 4
WEBGRAFIA
ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DE TURISMO (OMT). Concepts and definitions.
Acessado no endereço eletrônico: <http://www.world-
tourism.org/facts/eng/methodological.htm#2> em 02 de janeiro de 2010.
ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DE TURISMO (OMT). UNWTO World Tourism
Barometer, Volume 6. No. 2. Junho, 2008. Acessado no endereço eletrônico: <
http://www.tourismroi.com/Content_Attachments/27670/File_633513750035785
076.pdf> em 15 de novembro de 2010.
SERRANO, Daniel. Teoria de Maslow. Portal do marketing, 2000. Acessado no
endereço eletrônico em:
<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/maslow.htm> em 20 de janeiro
de 2010.
43 4
GLOSSÁRIO
Charter – É um vôo reservado exclusivamente para um grupo ou grupos
específicos, em aeronaves de carreira ou não, disponíveis a esses grupos sob
condições de charter. Resumidamente é um fretamento.
Comodity - Usado como referência aos produtos de base em estado bruto
(matérias-primas) ou com pequeno grau de industrialização, de qualidade
quase uniforme, produzidos em grandes quantidades e por diferentes
produtores.
Tour – circuito turístico ou excursão, normalmente de curta duração.
Transfers - serviço prestado a um turista ou grupo de turistas, que consiste em
assisti-los nas formalidades de embarque e/ou desembarque, transporte do
local de chegada ou partida ao local de destino e vice-versa, bem como das
respectivas bagagens. O serviço é prestado por agências de viagens aos
turistas que lhes vêem consignados por congêneres estrangeiros, normalmente
entre os aeroportos ou portos e os hotéis e vice-versa.
Voucher – É um cupom de serviços que determina o recebimento de um
passageiro em hotéis ou serviços de transfers, emitidos pela agência ou
operadora. Documento que garante a entrada no hotel ou o pagamento de
qualquer serviço solicitado e confirmado.
44 4
ANEXOS
Tabela I - Preços e promoções das empresas de turismo
(Fonte: Jornal o Globo - Caderno Boa Viagem, 2009)
Nova York
maio junho julho agosto
Ait US$ 939,00 US$ 449,00 + 5 X
110,00 US$ 499,00 + 5 X
110,00 X Shangri-lá US$ 1.572,00 US$ 1.731,00 US$ 1.731,00 US$ 1.184,00 Urbi et orbi X US$ 777,00 X US$ 1.178,00
Marsans X X X US$ 1.235,00 CVC R$ 2.595,00 X X R$ 2.479,00
MK Travel X US$ 999,00 US$ 999,00 X
abreu R$ 1.593,00 R$ 886,00 + 9 X
230,00 R$ 886,00 + 9 X 230,00 R$ 774,00 + 9 X
201,00 Bessitur X US$ 1.576,00 US$ 1.913,00 X
Lusanova X X X US$ 2.159,00 New it X X X X
Sky X US$ 999,00 US$ 995,00 US$ 945,00
setembro outubro novembro dezembro
Ait US$ 1.235,00 US$ 335,00 + 9 X US$
87,00 US$ 510,00 +9 X
132,00 US$ 510,00 + 9 X
US$ 132,00 Shangri-lá US$ 2.196,00 R$ 1.805,00 US$ 1.865,00 US$ 2.076,00 Urbi et orbi US$ 2.483,00 X X X
Marsans US$ 1.235,00 US$ 1.235,00 US$ 1.235,00 X CVC R$ 4.848,00 R$ 4.095,00 R$ 3.900,00 R$ 3.900,00
MK Travel X X X X
abreu R$ 1.473,00 + 9 X R$
315,00 X R$ 832,00 + 9X 216,00 R$ 941,00 + 9 X
R$ 244,00
Bessitur X US$ 2.159,00 US$ 289,00 + 9 X
125,00 x Lusanova X X X X
New it US$ 1.889,00 + taxas US$ 1.889,00 US$ 1.089,00 + taxas US$ 1.089,00 +
taxas Sky US$ 1.145,00 X X US$ 1.195,00
45 4
Orlando
maio junho julho agosto
Ait US$ 689,00 US$ 246,00 + 5 X
100,00 US$ 246,00 + 5 X 100,00 X Shangri-
lá US$ 1.456,00 US$ 748,00 US$ 748,00 US$ 766,00 Urbi et
orbi US$ 2.189,00 X US$ 777,00 US$ 755,00 Marsans X X X US$ 1.407,00
CVC R$ 2.266,00 X X R$ 1.475,00 MK
Travel X US$ 1.296,00 US$ 673,00 X
abreu R$ 996,00 R$ 1.342,00 + 9 X
348,00 R$ 1.342,00 + 9 X 348,00 R$ 960,00 + 9 X
249,00 Bessitur US$ 1.270,00 US$ 1.270,00 US$ 262,00 + 9 X 112,00 US$ 1.225,00
Lusanova X X X X New it US$ 1.269,00 US$ 809,00 US$ 829,00 US$ 824,00 + taxas
Sky X US$ 735,00 US$ 735,00 US$ 700,00
setembro outubro novembro dezembro
Ait US$ 1.407,00 US$ 490,00 + 6 X US$
191,00 US$ 409,00 + 9 X 106,00 US$ 420,00 +9 X US$
109,00 Shangri-
lá US$ 766,00 R$ 740,00 US$ 2.351,00 US$ 2.527,00 Urbi et
orbi US$ 1.377,00 US$ 1.208,00 X X Marsans US$ 1.407,00 US$ 1.407,00 US$ 1.407,00 US$ 1.407,00
CVC R$ 5.238,00 R$ 5.895,00 R$ 4.968,00 R$ 4.896,00 MK
Travel X X X
abreu R$ 1.014,00 + 9 X
R$ 263,00 X R$ 532,00 + 138,00 R$ 697,00 + 9 X R$
181,00 Bessitur X US$ 1.277,00 US$ 256,00 + 9 112,00 X
Lusanova X X X X
New it US$ 1.329,00 +
taxas US$ 1.409,00 US$ 975,00 + taxs US4 975,00 + Taxas Sky US$ 710,00 X X US$ 710,00
46 4
Paris
maio junho julho agosto
Ait US$ 1.092,00 US$ 330,00 + 6 X
127,00 US$ 330,00 + 6X
127,00 X Shangri-lá US$ 2.454,00 US$ 2.526,00 US$ 2.526,00 US$ 2.102,00 Urbi et orbi X X US$ 2.868,00 US$ 2.868,00
Marsans US$ 2.160,00 US$ 2.160,00 US$ 2.160,00 US$ 2.160,00 CVC X X X R$ 3.748,00
MK Travel X X X X
abreu R$ 2.336,00 R$ 2.247,00 R$ 712,00 + 9 X 185,00 R$ 2.135,00 + 9X
554,00 Bessitur X US$ 2.547,00 US$ 2.547,00 US$ 2.077,00
Lusanova EUR 1670,00 EUR 1.670,00 EUR 1.670,00 X New it US$ 1.420,00 US$ 3.595,00 US$ 3.447,00 US$ 1.899,00
Sky X US$ 2.630,00 US$ 2.630,00 US$ 2.605,00 setembro outubro novembro dezembro
Ait US$ 2.160,00 X US$ 620,00 + 9 X
161,00 US$ 620,00 + 9 X U$
161,00 Shangri-lá US$ 2.320,00 X X X Urbi et orbi US$ 2.915,00 X US$ 2.027,00 US$ 2.027,00
Marsans US$ 2.160,00 US$ 2.020,00 US$ 2.020,00 US$ 1.235,00 CVC R$ 3.695,00 R$ 3.792,00 R$ 3.611,00 R$ 3.611,00
MK Travel X X X X
abreu R$ 2.237,00 + 9 X R$
580,00 X R$ 1.373 + 9 X 356,00 R$ 1.388,00 + 9 X R$
360,00 Bessitur X US$ 1924,00 X x
Lusanova X X X X New it EUR 1.199,00 + taxas X X X
Sky US$ 2.605,00 X X US$ 2.135,00
47 4
Tabela II - Os principais destinos no mundo em chegadas de
turistas em milhões (Fonte: OMT, 2008)
Posição País Continente 2008 2007 2006
1 França Europa 79,3 81,9 79,1
2 Estados
Unidos América do Norte 58,0 56,0 51,1
3 Espanha Europa 57,3 58,7 58,5
4 China Ásia 53,0 54,7 49,6
5 Itália Europa 42,7 43,7 41,1
6 Reino Unido Europa 30,2 30,7 30,7
7 Ucrânia Europa 25,4 23,1 18,9
8 Turquia Europa 25,0 22,2 18,9
9 Alemanha Europa 24,9 24,4 23,6
10 México América do Norte 22,6 21,4 21,4
48 4
ÍNDICE
INTRODUÇÃO 7
CAPÍTULO I 9
CONCEITOS 9 1.1 – As agências de viagem 12
1.2 - As operadoras de viagem 13
1.3 – Os produtos turisticos 14
1.4 – Consumidores 16
CAPÍTULO II 17
OS 4 PS APLICADOS ÀS AGÊNCIAS DE VIAGENS 17
2.1 - Produto (Cliente) 19
2.2 - Preço (Custo) 20
2.3 - Praça (Conveniência) 22
2.4 - Promoção (Comunicação) 24
2.5 – Vendas 26
CAPITULO III 29
ANALISE DOS DADOS 29
3.1 – Comportamento das empresas anunciantes 30
3.2 – Tendências do mercado 34
49 4
CONCLUSÃO 36
BIBLIOGRAFIA 40
WEBGRAFIA 42
GLOSSÁRIO 43
ANEXOS 44
ÌNDICE 48
