Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
WELCOME TO THE JUNGLE: USANDO MARKETING
DE GUERRILHA PARA PROMOVER UM NOVO
CURSO DE IDIOMAS NO RJ
Por: Sérgio Alberti Nóbrega de Oliveira
Orientador
Prof. Jorge Vieira da Rocha
Rio de Janeiro
2012
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
WELCOME TO THE JUNGLE: USANDO MARKETING
DE GUERRILHA PARA PROMOVER UM NOVO
CURSO DE IDIOMAS NO RJ
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Marketing.
Por: Sérgio Alberti N. de Oliveira
3
AGRADECIMENTOS
Primeiro, agradeço imensamente a
Deus. Depois, à minha família e minha
noiva pelos momentos de apoio. E
também àqueles, que da sua forma,
contribuem com minha caminhada
profissional.
DEDICATÓRIA
4
Dedico à sábia figura que representa meu
pai, uma grande pessoa que agora me
ensina do céu. E também ao Dax, parente
muito próximo à família (que esses
estudos auxiliem sua micro empresa a
tornar-se um sucesso sem tamanho).
RESUMO
5
Devido à grande concorrência existente no segmento de escolas de
idiomas na cidade do Rio de Janeiro, divulgar um novo curso no mercado
torna-se, de fato, um grande desafio. De imediato surgem algumas questões,
uma delas é se seria possível obter alguma vantagem competitiva diante um
cenário saturado de ofertas. Outra questão é se o investimento em propaganda
utilizando mídias alternativas seria uma boa saída para a sua promoção.
Conforme o resultado desses estudos, conclui-se que as táticas de guerrilha
no marketing são de grande valia para a promoção de micro cursos de
idiomas, inclusive sendo observado que as suas ofensivas de ação podem
fornecer algumas vantagens competitivas, principalmente ao focar as suas
estratégias em um nicho específico.
6
METODOLOGIA
A metodologia utilizada destina-se à criação de uma campanha de
guerrilha para o novo curso My Class Idiomas.
Utilizou-se como referência as bibliografias de autores consagrados do
marketing tradicional (Philip Kotler, Peter Drucker, Jerome McCarthy, Marcos
Cobra e Alexandre Las Casas) e do marketing de guerrilha (Jay Conrad
Levinson e a dupla de autores Al Ries e Jack Trout), além de informações
coletadas em jornais e publicações especializadas (tanto de mídia impressa
quanto on-line), pesquisa de campo (coleta de dados junto ao Diretor do curso
abordado) e a vivência do autor como web designer (recentemente trabalhou
para uma grande empresa nesse setor). Observaram-se atentamente também
os principais players e como eles se comportam no mercado.
A proposta desta monografia é apresentar o novo curso ao mercado,
destacando-o da concorrência. Ela fornece informações e subsídios para que o
Diretor possa empregar em seu dia-a-dia, na tentativa de tornar sua empresa
competitiva dentro de seu nicho.
Através destes estudos, são apresentados conceitos gerais sobre o
marketing tradicional e a sua vertente, que é o marketing de guerrilha. É
analisada também a situação de como se encontra o mercado regional de
cursos de idiomas e são propostas estratégias para serem usadas na prática
pela nova escola.
O principal perfil estudado foi o público corporativo, mais ligado às
empresas privadas que, aliás, é o atual foco da empresa. A fim de
compreender melhor suas necessidades foram utilizados questionários e
entrevistas junto ao Diretor do curso, além de consultas em fontes como o site
do IBGE, da ABF (Associação Brasileira de Franchising) e da concorrência.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I – Marketing Tradicional 10
CAPÍTULO II – Marketing de Guerrilha 29
CAPÍTULO III – O Mercado de Idiomas no RJ 49
CAPÍTULO IV – A Guerrilha na Prática 59
CONCLUSÃO 70
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 72
ANEXOS 77
ÍNDICE 85
FOLHA DE AVALIAÇÃO 87
INTRODUÇÃO
8
O presente estudo refere-se à divulgação de um novo curso de idiomas
utilizando práticas de uma modalidade do marketing que nos últimos anos vem
crescendo no país, o denominado Marketing de Guerrilha.
Pelo fato de ser uma empresa nova, ainda desconhecida e devida à
alta concorrência do setor (principalmente pela existência de vários cursos no
mesmo segmento e a grande quantidade de professores particulares no
mercado) promover um novo curso de idiomas no Rio de Janeiro torna-se, de
fato, um grande desafio. A inovação em propaganda e a criatividade tornam-se
necessidades fundamentais na estratégia de promoção da recém criada micro
empresa.
Certas questões atuais vêm à tona e todas serão alvos dessa
pesquisa: o curso de idiomas recém-criado conseguiria alguma vantagem
competitiva diante o concorrido cenário? O investimento de propaganda em
mídias alternativas seria uma boa saída para a divulgação do micro curso?
Observando casos atuais de instituições que o empregaram com
sucesso, o Marketing de Guerrilha apresentou-se como uma boa saída para
que micros e pequenas empresas obtivessem visibilidade, podendo assim
competir de forma menos desigual diante seus nichos de atuação, muitas
vezes promovendo-se com despesas bastante reduzidas; em alguns casos, até
mesmo a um custo zero. As ofensivas de guerrilha comumente utilizam-se do
uso das mídias alternativas em detrimento das mídias mais tradicionais, já que
estas são geralmente mais dispendiosas ao micro empresário. Tais práticas
tornaram-se tão relevantes que grandes empresas também vieram a incorporá-
las em seu dia-a-dia.
Portanto, o estudo busca comprovar que o uso das táticas do
Marketing de Guerrilha pode muito contribuir para a melhora do desempenho
nos resultados da micro empresa, onde o emprego de práticas usando as
9
mídias alternativas poderia aumentar a possibilidade de competição diante os
grandes cursos de idiomas presentes no estado. A pesquisa busca também
identificar quais são os valores que a nova empresa precisa transmitir ao
mercado, procurando apresentar ideias e soluções práticas para o crescimento
de seus negócios e identificar quais são os principais desafios que o micro
curso iniciante no mercado de idiomas terá de transpor.
No capítulo I será apresentado o conceito tradicional do marketing e as
suas noções básicas, a definição do composto mercadológico (o mix de
marketing com os seus 4Ps) e uma abordagem mais detalhada da variável
promocional do mix, cujas estratégias de divulgação a guerrilha se apóia.
No capítulo II será conceituado o termo Marketing de Guerrilha e serão
exibidas quais são as suas principais ferramentas de ação.
No capítulo III se fará uma breve abordagem da atual situação do
mercado de cursos de idiomas na cidade do Rio de Janeiro, além de uma
análise de como se encontra o curso de idiomas em questão dentro desse
contexto mercadológico.
No capítulo IV serão propostas mudanças na postura da empresa e
será apresentada uma proposta de promoção para o novo curso de idiomas
empregando táticas de guerrilha.
Finalizando, na conclusão será exposta a opinião do autor sobre os
estudos abordados além de questões merecedoras de atenção, com intuito de
que se continuem as pesquisas sobre o tema.
CAPÍTULO I
MARKETING TRADICIONAL
O CONCEITO
10
Amar o cliente, não o produto. (Expressão que sintetiza
uma orientação de marketing voltada ao cliente).
De acordo com Philip Kotler (2000), uma das principais autoridades do
mundo no assunto, há inúmeras definições para marketing e todas estão
compreendidas em uma dessas duas formas: definições sociais ou gerenciais.
Sobre a definição social, que trata sobre o papel desempenhado pelo
marketing na sociedade, entende-se que:
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e
grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e
serviços de valor com outros (KOTLER, 2000, p.30).
Ao abordar a definição gerencial do termo, o autor afirma que “as
pessoas se surpreendem quando ouvem que o mais importante em marketing
não é vender! Vender é apenas a ponta do iceberg de marketing”, citando
inclusive Peter Drucker, um dos maiores teóricos da administração, que diz:
Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum
esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a
venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o
cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda
por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para
comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço
disponível (DRUCKER citado por KOTLER, 2000, p.30).
Segundo descrição da American Marketing Association (AMA), a mais
influente associação de profissionais de marketing do mundo:
Marketing (administração de) é o processo de planejar e
executar a concepção, a determinação do preço (pricing), a
11
promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar
trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais
(BENNETT citado por KOTLER, 2000, p.30).
Ainda sobre a abordagem gerencial do termo, Kotler (2000) conceitua
que “a administração de marketing ocorre quando pelo menos uma das partes
envolvidas em um processo de troca potencial pensa sobre os meios de obter
as respostas desejadas das demais partes”, declarando que:
Vemos a administração de marketing como a arte e a ciência
da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e
fidelização de clientes por meio da criação, entrega e da
comunicação de um valor superior ao cliente (p.30).
1.1 – Noções sobre Marketing
Há conceitos que complementam o bem entender do marketing e suas
características principais são expostas a seguir.
O processo de marketing começa pela definição dos mercados-alvo e
pela segmentação, momento onde se traçam quais são os perfis de grupos
distintos de consumidores, analisando suas diferenças geográficas e
demográficas (através de pesquisas quantitativas, que medem dimensões e
tamanhos) e as psicográficas e comportamentais (pesquisas qualitativas, que
mostram o que as pessoas pensam). Os segmentos que apresentarem as
maiores oportunidades, ou seja, aqueles que as empresas identificarem que
poderão atender às suas necessidades de uma maneira superior, serão os
escolhidos. (KOTLER, 2000, p.30).
Segundo glossário da ABEMD, a Associação Brasileira de Marketing
Direto, clientes-potenciais ou prospects, são pessoas ou empresas não
12
consumidoras de determinado produto ou serviço, mas que demonstram
interesse na compra ou têm potencial para se tornar um consumidor. De
acordo com Kotler (2000), um profissional de marketing é alguém que busca
uma resposta desses prospects, seja uma atenção, compra, voto ou uma
doação.
Conforme Kotler (2000), as necessidades básicas humanas (por
exemplo: a necessidade de se transportar) “se tornam desejos quando são
dirigidas a objetos específicos capazes de satisfazê-las” (por exemplo: o
desejo de ter um Mercedes), afirmando que os “desejos são moldados pela
sociedade em que se vive.” Declara ainda que as demandas “são desejos por
produtos específicos apoiados por uma possibilidade de pagar” (por exemplo:
muitas pessoas desejam um Mercedes, mas apenas algumas podem e estão
dispostas a comprar um).
Sobre as necessidades, ele afirma:
Profissionais de marketing não criam necessidades: as
necessidades existem antes dos profissionais de marketing. Os
profissionais de marketing, paralelamente a outras influências
da sociedade, influenciam desejos. Eles podem promover a
idéia de que um Mercedes satisfaz a necessidade de status
social de uma pessoa. Eles não criaram, entretanto, a
necessidade de status social (p.33).
Sobre produto, Kotler (2000) descreve que “é qualquer oferta que
possa satisfazer a uma necessidade ou a um desejo” e as ofertas básicas se
enquadram em uma dessas categorias principais: bens (tangíveis, produtos),
serviços (intangíveis), experiências, eventos, pessoas (exemplo: marketing de
celebridades), lugares, propriedades (exemplo: direitos intangíveis de posse),
organizações, informações e até mesmo idéias.
Destacando as duas últimas categorias citadas, temos que:
13
Informações podem ser produzidas e comercializadas como
um produto. É essencialmente isso que escolas e
universidades produzem e distribuem, mediante um preço, aos
pais, aos alunos e às comunidades. Enciclopédias e grande
parte dos livros de não-ficção vendem informações (...).
Compramos CD-ROMs e visitamos a Internet em busca de
informações. (SHAPIRO e VARIAN citados por KOTLER,
2000, p.27).
Carl Shapiro e Hal R. Varian (1998) declaram que “a produção, a
embalagem e a distribuição de informações constituem um dos principais
setores econômicos da sociedade de hoje.”
Com relação às idéias, temos que:
Toda oferta de marketing traz em sua essência uma idéia
básica. Charley Revson, da Revlon, observou: “Na fábrica
fazemos cosméticos; na loja, vendemos esperança”. O
comprador de uma furadeira está, na verdade, comprando um
furo (KOTLER, 2000, p.27).
Kotler (2000) afirma que “produtos e serviços são plataformas para a
entrega de algum conceito ou benefício”.
Ele declara que “o comprador escolhe entre diferentes ofertas com
base naquilo que parece proporcionar o maior valor” e define valor “como a
razão entre o que o cliente recebe (benefícios) e o que ele dá (ao assumir
custos), embasando que os benefícios podem ser funcionais ou então
emocionais. Relacionado aos custos, ele diz que podem ser custos
monetários, de tempo, de energia ou então psicológicos.
O termo troca é o conceito central de marketing e “envolve a obtenção
de um produto desejado de alguém oferecendo-se algo em troca”. A transação
14
“é uma comercialização de valores entre duas ou mais partes” e acontece
quando, durante o processo de negociação, se chega a um acordo. Já uma
transferência difere de transação, pois nela “A dá X a B, mas não recebe nada
em troca”. Conforme cita o autor, “presentes, subvenções e doações a obras
de caridade são transferências”. Uma particularidade apontada pelo autor
demonstra que “o comportamento de transferência também pode ser
compreendido por meio do conceito de troca”, onde “normalmente, quem
transfere espera receber algo pelo presente concedido – por exemplo, gratidão
ou mudança no comportamento do agraciado” (KOTLER, 2000, p.34).
Falando ainda sobre o conceito de transferência, o autor dá um
exemplo:
Profissionais especializados na captação de recursos (fund
raisers), por exemplo, oferecem benefícios aos doadores,
como cartas de agradecimento, assinaturas de revistas e
convites para eventos. Os profissionais de marketing têm
ampliado o conceito de marketing para incluir o estudo do
comportamento de transferência, além do estudo do
comportamento de transação (p.34).
Em um sentido mais amplo, os profissionais de marketing têm
como objetivo provocar uma resposta comportamental da outra
parte. (...) O marketing consiste na tomada de ações que
provoquem a reação desejada do público-alvo (KOTLER, 2000,
p.34).
E conclui que “para realizar trocas bem-sucedidas, os profissionais de
marketing analisam aquilo que cada uma das partes espera da transação.”
Ao abordar o conceito de relacionamento e redes, Anderson,
Hakansson e Johanson (1994) relatam que “cada vez mais, a concorrência não
é entre empresas, mas entre redes de marketing, sendo o prêmio conferido à
15
empresa que tiver construído a melhor rede.” É o que norteia o chamado
marketing de relacionamento: o desenvolvimento de relacionamentos de longo
prazo com as partes-chave – clientes, fornecedores e distribuidores, com
intuito de manter a satisfação de cada uma das partes, prolongando assim
seus negócios com eles. O resultado final é “a construção de um patrimônio
corporativo singular, denominado rede de marketing” (KOTLER, 2000, p.35).
Uma rede de marketing consiste na empresa e naqueles que a
apóiam (clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores,
revendedores, agências de propaganda e acadêmicos, entre
outros) com que ela construiu relacionamentos profissionais
mutuamente compensadores (KOTLER, 2000, p.35).
Para a empresa alcançar um mercado-alvo, ela “faz uso de três tipos
de canais de marketing”, que são eles: os canais de comunicação, os canais
de distribuição e os canais de venda. É da responsabilidade do profissional de
marketing a escolha do melhor mix de canais que atenderá a uma determinada
oferta. Os canais de comunicação servem para “transmitir mensagens a
compradores-alvo e deles receber mensagens”, são os casos de jornais,
revistas, rádio, televisão, correio, telefone, outdoors, pôsteres, folhetos, CD-
ROMs, fitas de áudio e Internet (KOTLER, 2000, p.35).
Também são enviadas mensagens por meio de expressões
faciais e do modo de se vestir, pelo visual das lojas e por
muitos outros meios. Cada vez mais as empresas estão
acrescentando canais de diálogo (e-mail e números para
ligações gratuitas) para contrabalançar os canais de via única
mais tradicionais (como anúncios publicitários) (KOTLER,
2000, p.35).
Os canais de distribuição funcionam para a empresa “demonstrar ou
entregar produtos ou serviços tangíveis ao comprador ou usuário”, são eles: os
armazéns, veículos de transporte e diversos canais comerciais, como
16
distribuidores, atacadistas e revendedores. Já os canais de venda são
utilizados para “realizar transações com compradores potenciais” e temos
como exemplos: os distribuidores, revendedores, as instituições bancárias e
companhias de seguro que facilitam as transações (KOTLER, 2000, p.35).
Um conceito bastante importante do marketing é a questão da
concorrência, mas é importante destacar que ela não é a única força que atua
no ambiente de uma empresa. Segundo Kotler (2000), é necessário também
dar bastante atenção a dois tipos de ambientes que a cercam: o ambiente de
tarefa (“inclui os participantes imediatos envolvidos na produção” – como
principais atores temos: a empresa, os fornecedores, os distribuidores, os
revendedores e os clientes-alvo) e o ambiente geral (“formado por seis
componentes: ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente natural
ou meio-ambiente, ambiente tecnológico, ambiente político-legal e ambiente
sócio-cultural”). Ele ressalta que é de extrema importância estar atento às
tendências e acontecimentos desses ambientes, a fim de “realizar ajustes
oportunos em suas estratégias de marketing”, sempre que necessário.
Pela definição do autor, a concorrência “inclui todas as ofertas e
substitutos rivais reais e potenciais que um comprador possa considerar”,
estabelecendo quatro níveis a serem considerados:
A concorrência de marcas acontece quando:
Uma empresa vê suas concorrentes como outras empresas
que oferecem produtos e serviços semelhantes aos mesmos
clientes por preços similares. A Volkswagen pode considerar a
Toyota, a Honda, a Renault e outras fabricantes de carros de
preço médio suas concorrentes. Mas não pode se ver
competindo com a Mercedes ou a Hyundai (p.36).
Já a concorrência setorial se caracteriza quando:
17
Uma empresa vê todas as empresas que fabricam o mesmo
tipo de produto ou classe de produtos como suas concorrentes.
A Volkswagen pode considerar concorrentes todas as demais
fabricantes de automóveis (p.36).
Com relação à concorrência de forma, ela surge quando:
Uma empresa vê todas as empresas fabricantes de produtos
que oferecem o mesmo serviço como suas concorrentes. A
Volkswagen pode considerar como concorrente não apenas
outras empresas automobilísticas, mas também os fabricantes
de motocicletas, bicicletas e caminhões (p.37)
Por fim, a concorrência genérica surge quando:
Uma empresa vê como suas concorrentes todas as empresas
que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores. A
Volkswagen pode considerar como concorrente empresas que
vendem bens de consumo duráveis, férias no exterior e novas
residências (p.37).
Fechando os conceitos básicos do marketing, Kotler (2000) nos
apresenta cinco filosofias de orientação das empresas para o mercado. As três
primeiras são consideradas bastante limitadas nos dias de hoje e são elas: a
orientação de produção (alta eficiência de produção, baixos custos e
distribuição em massa: atende a muitos casos por hora, mas gera um
atendimento impessoal e de qualidade precária), a orientação de produto
(produtos de qualidade sendo aperfeiçoados ao longo do tempo: gera uma
supervalorização do produto, tirando o foco das necessidades do cliente, o que
leva à chamada “miopia de marketing”) e a orientação de vendas
(consumidores sendo continuamente persuadidos a comprar através de uma
bateria de ferramentas de venda e promoção: gera um intenso burburinho
18
negativo quando o produto não satisfaz o cliente, “já que o objetivo é realizar a
venda, não sendo levada em conta a satisfação pós-compra”).
Com relação às duas filosofias mais atuais, elas serão analisadas
mais detalhadamente e são elas: a orientação de marketing e a orientação de
marketing societal.
Sobre a orientação de marketing, Kotler (2000) declara que “a chave
para alcançar as metas organizacionais está no fato de a empresa ser mais
efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o
cliente de seus mercados-alvo selecionados”. O trecho abaixo faz uma síntese
de comparação entre as filosofias de venda e de marketing:
A venda está voltada para as necessidades do vendedor, o
marketing, para as necessidades do comprador. A venda
preocupa-se com a necessidade do vendedor de converter seu
produto em dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer as
necessidades do cliente por meio do produto e de todo um
conjunto de coisas associado a sua criação, entrega e
consumo final (LEVITT citado por KOTLER, 2000, p.41)
Esse tipo de orientação adota uma perspectiva de fora para dentro
(“começa com um mercado bem definido, focaliza as necessidades dos
clientes, coordena todas as atividades que os afetarão e produz lucros
satisfazendo-os”), sendo exatamente o oposto da orientação de vendas (onde
o ponto de partida é o desenvolvimento do produto na fábrica e a produção de
lucros é proveniente do volume de vendas atingido) (KOTLER, 2000, p.41).
A orientação de marketing coloca o cliente em primeiro lugar, o que
desafia as três orientações de negócios anteriores. Ela se apóia em quatro
pilares: mercado-alvo, necessidades dos clientes, marketing integrado e
lucratividade. Sobre o mercado-alvo, deve-se escolhê-los com cuidado e
preparar programas de marketing customizados. Sobre as necessidades dos
clientes, deve-se explorar o fato de que nem sempre os clientes têm
19
consciência das suas próprias necessidades. Quanto ao marketing integrado,
prega-se que todos os colaboradores e departamentos trabalhem em conjunto,
onde todos devem “pensar o cliente” (marketing interno), sendo esta uma
tarefa não mais exclusiva do departamento de marketing. Já em relação à
lucratividade, prega-se que empresas devem “alcançar lucros como
conseqüência da criação de valor superior para o cliente”, ou seja: o lucro não
é objetivo, e sim a conseqüência de um trabalho bem feito voltado ao cliente
(KOTLER, 2000, p.41-45).
Um destaque importante é com relação às necessidades dos clientes,
às quais Kotler (2000) afirma existirem cinco tipos distintos: as necessidades
declaradas (por exemplo: “um cliente quer um carro econômico”), as
necessidades reais (“o cliente quer um carro cujo custo de manutenção seja
baixo, não seu preço inicial”), as necessidades não-declaradas (“o cliente
espera um bom atendimento por parte do revendedor”), as necessidades de
“algo mais” (“o cliente gostaria que o revendedor incluísse um mapa rodoviário
como brinde”) e as necessidades secretas (“o cliente quer ser visto pelos
amigos como um consumidor inteligente”).
Com relação à orientação de marketing societal, Kotler (2000) diz que
as empresas devem incluir considerações sociais e éticas em suas práticas de
marketing, declarando que “elas devem equilibrar e fazer malabarismos com
três considerações frequentemente conflitantes: lucros para a empresa,
satisfação dos desejos dos consumidores e interesse público”. Segundo o
autor, algumas empresas aumentaram suas vendas e alcançaram lucros
notáveis seguindo essa filosofia.
É nesse tipo de orientação que surgem as práticas de marketing
societal, denominadas marketing de causas sociais. Segundo Hanish Pringle e
Marjorie Thompson (1999), essa filosofia é definida como a:
Atividade por meio da qual uma empresa com uma imagem,
produto ou serviço a ser comercializado estabelece uma
20
parceria ou um relacionamento com uma “causa”, ou com uma
variedade de “causas”, em benefício mútuo (PRINGLE e
THOMPSON citados por KOTLER, 2000, p.48).
Segundo eles, isso possibilita “as empresas intensificarem sua
reputação corporativa, aumentarem a conscientização de marca e a fidelidade
dos clientes, incrementarem as vendas e chamarem a atenção da imprensa”,
também que “os clientes procurarão cada vez mais demonstrações de
cidadania por parte das empresas” onde as “empresas inteligentes
responderão acrescentando atributos de imagem ‘de ordem mais elevada’ do
que simples benefícios racionais e emocionais”.
Tal oportunidade vem de encontro a uma das práticas atuais do curso
de idiomas em questão e será abordada no penúltimo capítulo (quando se
detalhará a forte característica societal do curso) e por fim no último capítulo
(quando será proposto um plano de ação de marketing de guerrilha tomando
partido dessa característica).
1.2 – O Composto de Marketing (ou Mix de Marketing)
De acordo com E. Jerome McCarthy (1996), todas as variáveis nas
decisões de marketing podem ser categorizadas em quatro fatores, sendo
denominadas de os 4Ps do marketing: product (Produto), price (Preço), place
(Praça ou ponto-de-venda) e promotion (Promoção). Esses fatores são o que
chamamos de mix de marketing, que foi definido por Kotler (2000) assim:
Mix de marketing (ou composto de marketing) é o
conjunto de ferramentas de marketing que a empresa
utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no
mercado-alvo (p.37).
21
Conforme ele mesmo declara, as “decisões de mix de marketing
devem ser tomadas para que se exerça influência sobre os canais comerciais,
bem como sobre os consumidores finais”. Conclui-se que, para a empresa
conseguir tirar o melhor proveito do mercado ela deve estar constantemente
atenta às variáveis específicas de cada um dos Ps, inclusive ajustando-os e
adaptando-os sempre que necessário. As variáveis encontradas em cada um
dos quatro Ps são listadas a seguir: o P relacionado a Produto envolve a
variedade de produtos que é ofertada, sua qualidade, seu design, suas
características, o nome da marca, sua embalagem, seus tamanhos, os
serviços, as garantias e as devoluções. O P de Preço envolve, além do preço
de lista, os descontos, as concessões, o prazo de pagamento e as condições
de financiamento. Sobre o P de Praça (ou ponto-de-venda), envolve os canais,
a cobertura, as variedades, os locais, o estoque e o transporte. E já quanto ao
P de Promoção, temos a promoção de vendas, a publicidade, a força de
vendas, as relações públicas e o marketing direto (KOTLER, 2000, p.37).
Sobre esse mix, o autor ainda conclui que:
Os 4Ps representam a visão que a empresa vendedora tem
das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar
compradores. Do ponto de vista da empresa compradora, cada
ferramenta de marketing é projetada para oferecer um
benefício ao cliente (KOTLER, 2000, p.38).
Já Robert Lauterborn (1990) sugere que os 4Ps do vendedor
correspondem aos 4Cs dos clientes, conforme demonstra o quadro abaixo:
4Ps 4Cs
Produto Cliente (solução para o)
Preço Custo (para o cliente)
Praça Conveniência, Comodidade
22
Promoção Comunicação
Kotler (2000) finalmente conclui que as “empresas vencedoras serão
as que conseguirem atender às necessidades dos clientes de maneira
econômica e conveniente, com comunicação efetiva”.
1.3 – O Composto Promocional
Mais à frente serão abordados as práticas do Marketing de Guerrilha.
Elas visam, basicamente, comunicar e promover um produto ou serviço, logo,
faz-se antes necessária a análise do fator promocional do mix de marketing.
Kotler (2000) nos diz que “toda empresa tem inevitavelmente de assumir o
papel de comunicadora e promotora”, fazendo assim contato com as atuais e
potenciais partes interessadas e com o público em geral.
De acordo com o autor, as ferramentas promocionais que compõem o
mix de comunicação de marketing são: a propaganda, a promoção de vendas,
as relações públicas e publicidade, as vendas pessoais e o marketing direto.
Apresentam-se cada componente do composto promocional a seguir.
1.3.1 – Propaganda
Através de adaptação nas definições feitas por Peter D. Bennett
(1995), Kotler (2000) conceitua a propaganda como sendo “qualquer forma
paga de apresentação e promoção não-pessoais de ideias, mercadorias ou
serviços por um anunciante identificado”.
O autor ainda destaca suas qualidades, que são: apresentação pública
(onde a sua natureza pública oferece certa legitimidade ao produto ou serviço),
23
penetração (a mensagem é repetida muitas vezes, transmitindo algo positivo
sobre o tamanho, o poder e o sucesso do fornecedor), aumento da
expressividade (coloca em cena a empresa e seus produtos ou serviços por
meio do uso artístico da impressão, do som e da cor) e a impessoalidade (o
público não se sente obrigado a prestar atenção nem a responder, sendo um
monólogo e não um diálogo).
Falando sobre a sua eficácia promocional, Marcos Cobra (1985)
ressalta que a propaganda é mais eficaz quando:
• Há baixa conscientização do comprador.
• As vendas setoriais estão em crescimento.
• As características do produto não são evidentes.
• Há alta diferenciação do produto.
Sabe-se também que, no Brasil, é comum a confusão entre os termos
propaganda e publicidade, até por questões de certas traduções equivocadas
de autores estrangeiros. Mas referenciado pela definição de Cobra (1985)
quando afirma que a publicidade “são estímulos não-pessoais para criar a
demanda de um produto ou unidade de negócio através de meios de
comunicação (...), teoricamente com materiais não pagos pelo patrocinador”
entende-se que a propaganda é uma forma de promoção paga pelo
anunciante, enquanto que a publicidade não necessariamente.
Como exemplos de propaganda temos: anúncios impressos e
eletrônicos, embalagens externas, encartes da embalagem, cartazes e
folhetos, catálogos, outdoors, displays nos pontos-de-venda, símbolos e
logotipos, entre outros.
Uma forma de propaganda bastante utilizada nos pontos-de-venda é a
prática do merchandising, que segundo definição de Cobra (1985):
24
Compreende um conjunto de operações táticas efetuadas no
ponto de venda, para se colocar no mercado o produto ou
serviço certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo
certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta.
Envolve a embalagem, displays, técnicas de preços e ofertas
especiais. Pode ser executada sem o auxílio do vendedor, por
promotores ou demonstradores ou por uma ação conjunta
desses no ponto de venda, ou através da televisão, cinema,
revista etc. É basicamente cenário. (p.613).
Daniel Chalfon (2002), diretor de mídia da renomada agência
DM9DDB, descreveu em sua coluna sobre criação no Webinsider (site que
veicula notícias sobre marketing e novas mídias) que, com tantos bloqueios à
propaganda, um dos setores que mais cresce é o de “product placement”
(conhecido também como ações de tie-in ou merchandising editorial), que é
quando as “empresas especializadas correm atrás dos produtores e redatores
dos programas de TV em busca de oportunidades relevantes para colocar
produtos de seus clientes”. Por essa ser uma área de estudos nova, buscou-se
na Internet mais fontes que descrevessem tais tipos de ações. Conforme
noticiou o blog da Pique Propaganda, uma agência de Brasília/DF: “exemplos
de como o merchandising editorial é eficaz são os contratos milionários,
renovados anualmente, de empresas como Natura e AVON com a Rede
Globo”, onde estas empresas detêm o direito de divulgação de seus produtos
nas novelas das 20h e das 19h respectivamente, independente dos roteiros a
serem exibidos.
1.3.2 – Promoção de vendas
Segundo Kotler (2000), a promoção de vendas é “uma variedade de
incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou a compra de um
produto ou serviço.”
25
De acordo com o autor, em geral ela oferece três benefícios
característicos: comunicação (chamam a atenção e podem oferecer
informações que levarão o consumidor ao produto), incentivo (incorporam
algum tipo de concessão, estímulo ou contribuição valiosa ao consumidor) e
convite (constituem um convite especial para efetuar a transação
imediatamente). O autor afirma que a utilização dessa ferramenta funciona
para “atrair uma resposta mais forte e rápida do comprador”, sendo utilizada
para “obter efeitos de curto prazo, como chamar mais atenção para o
lançamento de produtos ou aumentar vendas em declínio.”
Sobre a eficácia promocional, Cobra (1985) ressalta que a promoção
de vendas é mais eficaz quando:
• Há concorrência qualificada.
• As vendas setoriais estão em declínio ou em saturação.
• Há baixa diferenciação do produto.
O autor declara ainda que a promoção de vendas, ou simplesmente
promoção, como alguns a chamam, é muito confundida no Brasil com
propaganda, com merchandising e até mesmo com simples descontos de
vendas.
São exemplos de promoção de vendas: concursos, jogos, loterias e
sorteios, prêmios e presentes, amostragem, feiras setoriais e exposições,
cupons, reembolsos parciais, financiamento a juros baixos, concessões de
troca, programas de fidelização, entre outros.
1.3.3 – Relações públicas
De acordo com Kotler (2000), relações públicas e assessoria de
imprensa são “uma variedade de programas elaborados para promover ou
proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos”.
26
Segundo o autor, há três características que distinguem o apelo das
atividades de relações públicas e assessoria de imprensa: alta credibilidade
(matérias e artigos em jornais e revistas são mais autênticos e confiáveis para
os leitores do que anúncios), possibilidade de pegar os compradores
desprevenidos (podem atingir clientes potenciais que preferem evitar
vendedores e anúncios) e a dramatização (a empresa ou o produto pode se
tornar mais concreto para o cliente potencial). Logo, essas atividades visam
apresentar uma imagem favorável da empresa frente ao seu público-alvo.
São exemplos de atividades de relações públicas: kits para imprensa,
palestras e seminários, relatórios anuais, doações, patrocínios, relações com a
comunidade, revista ou jornal da empresa, eventos, entre outros.
1.3.4 – Vendas pessoais
Conforme Kotler (2000) declara, as vendas pessoais representam a
“interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais
visando apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e tirar pedidos”.
Segundo o autor, as vendas pessoais possuem três características
distintas: interação pessoal (implicam um relacionamento imediato e interativo
entre duas ou mais pessoas, que se observam mais de perto), aprofundamento
(possibilitam o surgimento de todos os tipos de relacionamentos, desde o
simples relacionamento profissional de venda até uma amizade pessoal mais
profunda, onde vendedores geralmente sabem de cor os interesses e
necessidades de seus clientes) e resposta (fazem com que o comprador se
sinta de certa maneira obrigado a comprar após ouvir a argumentação do
vendedor). Para o autor, “a venda pessoal é a arma mais eficaz em estágios
27
mais avançados do processo de compra, especialmente para aumentar a
preferência e a convicção do comprador e levá-lo à ação”.
São exemplos de formas de vendas pessoais: apresentação de
vendas, reuniões de vendas, programas de incentivo, amostras e feiras e
exposições.
1.3.5 – Marketing direto
Segundo Kotler (2000), marketing direto é a “utilização de correio,
telefone, fax, e-mail ou Internet para se comunicar diretamente com clientes
específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta”.
Segundo o autor, existem quatro características em comum para
marketing direto, elas estão descritas a seguir: privado (a mensagem é dirigida
normalmente a uma pessoa específica), personalizado (a mensagem pode ser
preparada para atrair a pessoa a quem é endereçada), atualizado (a
mensagem pode ser preparada rapidamente) e interativo (a mensagem pode
ser alterada, dependendo da resposta da pessoa).
São exemplos de marketing direto: catálogos, malas diretas,
telemarketing, vendas eletrônicas e por meio da televisão, mala direta via fax,
e-mail e correio de voz.
28
CAPÍTULO II
MARKETING DE GUERRILHA
O CONCEITO
O inimigo avança, retiramos.
O inimigo acampa, provocamos.
O inimigo cansa, atacamos.
O inimigo se retira, perseguimos.
(Mao Tsé-Tung).
De acordo com artigo de Cris Simon (2011), repórter do site
EXAME.com – a edição on-line da conceituada revista EXAME – a origem do
termo guerrilha refere-se “à estratégia em que os combatentes se movem com
extrema rapidez, geralmente com poucos equipamentos, mas contam com
ataques-surpresa aos inimigos”, declarando que “nesses casos, o investimento
29
em material bélico não é grande, mas guerrilheiros conhecem muito bem o
terreno de combate e, muitas vezes, contam com a ajuda da população”.
Segundo a repórter, aproveitou-se a expressão “para dar nome ao tipo
de ação de marketing que ocorre sem investimentos altos e, na maioria dos
casos, em uma curta duração de tempo”, mas com tempo suficiente “para
chamar a atenção de um grande número de pessoas”. Ela declara que “as
ações de marketing de guerrilha acontecem fora das mídias convencionais
justamente com o objetivo de surpreender o público e gerar conteúdo
espontâneo nas mídias sociais”, sendo esse o motivo por fugirem do
tradicional, serem criativas, muito originais e impactantes.
Conforme texto publicado na revista eletrônica Mundo do Marketing, o
Marketing de Guerrilha consiste na prática de ações promocionais inusitadas
com o objetivo de gerar mídia espontânea entre os consumidores e a mídia, a
um custo muito inferior ao que a propaganda tradicional, por exemplo,
demandaria para atingir esse mesmo público. E essa característica é a
principal diferença em relação ao Marketing Promocional, de acordo com
Gustavo Fortes, sócio e Diretor de Planejamento da Espalhe, uma agência
especializada nesse tipo de prática:
Enquanto que blitz em bares precisaria de um milhão de
brindes ou folhetos para atingir um milhão de pessoas, que
provavelmente se esqueceriam da ação logo depois, uma
guerrilha bem bolada atingiria inicialmente um público muito
menor, mas que no boca-a-boca ultrapassaria o número de
impactados pretendido. (FORTES em entrevista ao MUNDO
DO MARKETING, data de acesso: 24/10/11).
O meio digital é apontado como um dos pontos-chave na hora de
elaborar as ideias de guerrilha. Pedro Capeletti, Vice-Presidente de Criação da
Fischer+Fala, aponta que o uso em potencial das redes sociais na Internet nos
últimos anos por consumidores e anunciantes é a principal razão para a maior
30
popularização das ações de guerrilha. É de se lembrar que essa mesma
agência já havia feito a ação de sucesso “Número 1” para a Brahma na Copa
do Mundo de 1994, quando “praticamente “furou” o patrocínio oficial ao
promover entre a torcida e os próprios jogadores da seleção brasileira o uso do
dedo indicador indicando o número 1 nas comemorações”, conforme noticia a
revista Mundo do Marketing. Ele reitera que “o Marketing de Guerrilha permite
uma vivência da marca que outros meios não estão entregando.”
Através da observação de estudos de casos de empresas que andam
utilizando o Marketing de Guerrilha em suas ações, constata-se que a
criatividade é um fator decisivo para atrair atenção e gerar o boca-a-boca
espontâneo.
2.1 – Origem do Conceito
Conforme consta em diversas fontes da mídia especializada, o termo
Marketing de Guerrilha inspirou-se na guerrilha bélica, um tipo de guerra não
convencional onde a estratégia principal é a ocultação e a extrema mobilidade
dos guerrilheiros. Sobre suas táticas, elas são usadas por uma parte mais
fraca contra uma outra mais forte, onde os guerrilheiros, mesmo sem possuir
equipamentos e treinamento militar adequado, contam com a ajuda das
populações que os defendem e também com ataques-surpresa ao inimigo. Ou
seja, não há a necessidade de manter-se uma linha de frente. Destaca-se
também que o conhecimento do terreno é uma arma bastante usada pelo
combate de guerrilhas.
Diversas fontes pesquisadas destacaram a Guerra do Vietnam como
um exemplo típico, no qual o exército regular dos Estados Unidos acabou
vencido pela guerrilha vietnamita. Os combatentes (conhecidos como
vietcongues), profundos conhecedores da geografia local, travaram batalhas
usando as selvas do Vietnã, se deslocando através do terreno de combate
preparando emboscadas com armadilhas mortais ao inimigo, o que fez com
31
que levassem certa vantagem mesmo frente ao poderoso exército norte-
americano. É de se notar nesse tipo de guerra não há a formação clássica das
linhas de frente e as operações acontecem em zonas delimitadas, inclusive
com sabotagens de guerrilha na retaguarda das zonas urbanas.
Já o termo Marketing de Guerrilha e o seu conceito foram criados pelo
autor Jay Conrad Levinson, no popular livro Guerrilla Marketing, de 1982. Nele,
o autor aponta que as pequenas empresas empreendedoras são diferentes
das empresas grandes e menciona um artigo publicado na Harvard Business
Review de Welsh e White, que diz que pequenos negócios não são versões
menores de um negócio grande. Conclui-se que micro empresas devem adotar
estratégias específicas, principalmente pela escassez de seus recursos.
2.2 – As Ferramentas de Guerrilha
Em seu livro Marketing de Guerra, os autores Al Ries e Jack Trout
(1986), destacam os três princípios da guerrilha. O primeiro diz que a empresa
guerrilheira deve concentrar forças focando suas ações em um pequeno
segmento do mercado, visto que é mais difícil ser competitiva em todos os
segmentos, conforme o trecho abaixo:
Uma organização de guerrilha não modifica a matemática de
uma guerra de marketing. (A grande empresa ainda bate a
pequena.) A guerrilha, porém, procura reduzir o tamanho do
campo de batalha para conseguir uma superioridade de força.
Em outras palavras, tenta tornar-se um peixe grande em um
pequeno açude. (RIES e TROUT, 1986, p.89).
Em segundo lugar, orienta-se que a pequena empresa não deve agir
como as empresas líderes de mercado, o que lhe conferirá rapidez e agilidade.
Segundo os autores, nessas grandes empresas “mais da metade dos
empregados proporciona serviços para os demais. A parte menor do exército
empresarial é dirigida fora da empresa, onde se acha lutando com o verdadeiro
32
inimigo, a concorrência”, destacando ainda que “alguns empregados da
empresa passam anos sem jamais ver um cliente ou um vendedor da
concorrência.” Então, como segundo princípio, declara-se que:
As guerrilhas devem resistir à tentação de fazer organogramas
formais, descrições de cargo, planos de carreira e outros
hábitos das grandes organizações, como um pesado quadro
de assessores. Tanto quanto possível, as guerrilhas devem ser
somente de linha. (RIES e TROUT, 1986, p.93).
O terceiro princípio é baseado nos escritos de Che Guevara e diz que
a pequena empresa não deve hesitar em abandonar uma posição ou um
produto se a batalha se virar contra ela. Conforme eles, “uma guerrilha não
dispõe de recursos para gastar em uma causa perdida. Ela deve ser rápida em
desistir e passar adiante”. Em contrapartida, eles ainda observam que “o
inverso de cair fora é cair dentro”, concluindo que “as guerrilhas devem usar
sua flexibilidade, saltando rapidamente para dentro de um mercado quando
vêem uma oportunidade”. Um bom exemplo desse terceiro princípio é exposto
a seguir:
Em uma empresa de pequeno porte, basta o palpite de uma
pessoa para que seja lançado um produto novo. Em uma
empresa grande, o mesmo conceito tem a probabilidade de ser
sepultado durante meses nos comitês. (RIES e TROUT, 1986,
p.94).
A seguir, aparecem listadas e exemplificadas as principais ferramentas
para serem usadas nas ações de guerrilha no Marketing.
2.2.1 – Marketing viral
33
O conceito de viral é antigo, conforme relata o consultor e palestrante
Mario Persona, em entrevista para a revista Recall. Ele observa que “as
famosas correntes, as antigas cartas com orações, promessas de bênção ou
ameaças de maldição, já traziam em si o aspecto viral. Com a Internet o
conceito cresceu e se potencializou.” Segundo o consultor, agora cada pessoa
envolvida pode "contaminar" centenas ou milhares de correspondentes. Ele
lembra também que o serviço de e-mails da Microsoft, o Hotmail, representou
uma das primeiras ações de marketing viral na Internet, quando “incluía um
convite para assinar o serviço no final de cada e-mail enviado por alguém que
já era assinante.” Mesmo caso do antigo comunicador de mensagens
instantâneas, o ICQ, que “também promoveu ações de marketing viral levando
cada novo usuário a convidar para baixar o software qualquer pessoa com
quem ele quisesse conversar.”
Conforme consta no site do SEBRAE-SC, essa velha prática do boca a
boca foi rebatizada de Marketing viral, “simplesmente porque, como os vírus de
gripe, passam de uma pessoa para a outra rapidamente”, onde “cada portador
é, também, um transmissor, o que otimiza o valor da mídia tradicional que deu
início à epidemia.” É também constatado que “graças à progressão geométrica
com que se espalha, em pouco tempo a mensagem viral alcança uma multidão
de consumidores potenciais.”
Entre as características dessa prática temos que o vídeo criado deve
possuir um caráter “não-oficial”, ou seja, deve parecer que foi feito de certa
forma “amadora”, para que o público não o entenda como comercial e não
sinta rejeição em passá-lo adiante. Conforme relata o consultor Persona, a
razão disso é a seguinte:
As novas gerações ficarão cada vez mais “vacinadas” contra
propagandas no formato convencional e cada vez mais
vulneráveis àquilo que sai do convencional, que surpreende até
por sua precariedade e caráter pessoal. (PERSONA, 2011).
34
Como bom exemplo dessa prática, temos um vídeo criado para
incentivar as empresas portuguesas a apostarem na criatividade. Em cena, um
pedinte chamado “Sr. Félix” aparece sentado na porta de uma igreja em
Lisboa. Informa-se no vídeo que ele ganha uma média de 20 dólares por dia
em esmolas, mas que ele deseja dobrar esse valor. É nesse contexto que os
criativos se reúnem e criam um argumento emocional para incentivar o
aumento das doações (vide Figura 1). Vídeos como esse geram intenso
movimento de compartilhamento pelos internautas e é comparado com a
epidemia de um vírus (que compartilhado pessoa a pessoa, se espalha
rapidamente). O trecho a seguir se refere a esse vídeo e foi retirado do site
Worm Mkt Guerrilha – uma agência auto-intitulada a primeira em marketing de
guerrilha no Rio de Janeiro:
Mais uma prova de que superproduções em publicidade estão
se acabando, a APPM – Associação Portuguesa dos
Profissionais de Marketing – realizou uma ação incrível e
disponibilizou no YouTube. Além de ser um viral, a campanha
ganhou medalha de prata no Young Lions Portugal. (2009).
35
Figura 1 – Exemplo de vídeo veiculado como viral no YouTube
2.2.2 – Buzz Marketing
A tradução desse termo significa “zumbido” ou “burburinho”, sendo
mais conhecido por todos como marketing boca a boca. Segundo o site
iMasters, trata-se de “uma estratégia de marketing que visa estimular um
individuo a repassar a outros, de seu âmbito social, determinadas informações
sobre um produto, serviço, etc.” O conceito da rápida propagação pela Internet
é o mesmo utilizado pelo Marketing viral, “porém o Buzz tem a vantagem de
ser difundido por qualquer meio, físico ou digital”, seja uma pessoa contando a
seu amigo as vantagens de se utilizar os serviços de uma empresa ou esse
mesmo indivíduo postando aos seguidores de sua rede social preferida as
vantagens em fechar negócios com ela. Em ambas as situações haverá
divulgação gratuita dos serviços dessa empresa, e sem a necessidade de
36
contratação de uma mídia especializada para promovê-la. Como é de se notar,
a divulgação pode sair até a um custo zero.
Outra característica importante das ações de buzz que as diferem das
campanhas de Marketing viral é que geralmente um público mais segmentado
é atingido, enquanto que nos virais (que são propagados apenas via Internet)
se atinge todo e qualquer tipo de pessoa que acessar a determinada ação. O
Buzz nesse caso é um tiro certeiro, que vai de encontro ao público-alvo. Ele
também mira em consumidores identificados como especialistas em
determinado tipo de assunto, os chamados formadores de opinião, cujas
opiniões são vistas como confiáveis dentro daquele grupo específico.
Denominados prosumers, são os que influenciam o consumo. Como alguns
exemplos, temos os escritores, os donos de blogs especializados, os
indivíduos pró-ativos que interagem nas redes sociais e qualquer outro tipo de
perfil que exerça influência no meio onde se quer penetrar. Identificá-los e
convencê-los a falarem bem da sua marca torna-se essencial hoje em dia.
Segundo consta no site iMasters, especialistas do setor dizem ser
possível controlar apenas o início desse processo. Quando a informação já
estiver sendo pulverizada entre os consumidores, é possível apenas
acompanhar a disseminação. Em alguns casos pode-se até interferir no
andamento do buzz, mas na maior parte das vezes, não é mais possível.
Um exemplo dessa prática é a ação social que uma agência finlandesa
fez para conscientizar a população sobre a gravidade da doação de órgãos
(vide Figura 2). O trecho abaixo foi retirado do Blogcitário – um blog focado na
divulgação de conteúdos que inspiram criatividade – e ilustra bem o que é uma
campanha com intuito de gerar um buzz:
Assim como em qualquer lugar do mundo, os hospitais do país
têm uma fila de espera gigante para realizar transplantes. Para
representar essa fila, os criativos da agência colocaram em
uma praça de Helsinki cerca de 300 pessoas em linha para
quem passava ter uma idéia do problema. Para reforçar a
37
campanha, foram instalados terminais com computadores para
as pessoas “curtirem” a causa e tirar uma pessoa da fila na
praça. Como não é todo dia que filas desse tamanho são vistas
em locais públicos, a ação atraiu a imprensa, gerando buzz
natural para a ação e ajudando a espalhar o conceito da
campanha. (2010).
Figura 2 – Exemplo de uma ação inusitada que gerou buzz para a campanha
2.2.3 – Marketing invisível
Esse tipo de marketing é bastante praticado quando se quer estimular
o buzz e também toma partido da figura do formador de opinião, que influencia
o seu público, fazendo-os acreditar em sua opinião.
Conforme o artigo no site Mundo do Marketing, a fim de ganhar a
atenção de um consumidor que é bombardeado a cada momento por
propaganda nas ruas, bancas de jornal, ônibus, táxis, elevadores, televisão,
rádio e internet, a resposta é fazer uma propaganda que não seja vista como
38
uma propaganda. Uma espécie de divulgação “invisível”, onde o consumidor
não perceba que algo está sendo intencionalmente ofertado.
Um exemplo de marketing invisível foi esta ação diferenciada, bolada
pela agência Ogilvy Interactive para divulgar a nova linha de Dove Therapy, da
Dove (vide Figura 3). Foi criada uma personagem que postava sobre a
dificuldade de tratar os seus cabelos. De acordo com o blog O Publicitário do
Futuro, após receber cerca de 220 mil visitas com sugestões sobre as formas
de solucionar o problema, a personagem anunciou ao público que
experimentou a nova linha Dove Therapy e finalmente descobriu a solução
para tratar seus cabelos. O trecho abaixo foi retirado do site O Melhor do
Marketing:
A empresa Dove lançou na internet a um bom tempo atrás um
blog chamado “Já tentou de tudo”, onde uma mulher
comentava e mostrava tudo que já tinha feito na busca por
cabelos mais bonitos e saudáveis. O nome da empresa não
aparecia no blog, e somente após várias semanas alguns
blogueiros divulgaram a empresa que estava por trás da ação.
Após essa divulgação a campanha ainda contou com ações
em pontos de vendas, academias, e uma campanha
promocional. (2009).
39
Figura 3 – Exemplo de uso do Marketing invisível na divulgação de um produto
2.2.4 – Mídia alternativa
Conforme referencia o blog Conectado, da ESPM (Escola Superior de
Propaganda e Marketing do RJ), “o conceito foi criado na segunda metade do
século XX para se nomear os canais ou veículos de comunicação não
tradicionais” que eram os “canais de divulgação sem conteúdo editorial,
apenas com viés comercial.” Por essa definição, “tudo que não fosse jornal,
revista, rádio ou televisão passou a ser denominado de mídia alternativa”.
Atualmente, a Mídia alternativa passou também a ser “sinônimo de pequenas
audiências ou de índices de leitura limitados.” Cita-se ainda o exemplo das
mídias segmentadas que vieram de veículos tradicionais como os jornais de
linha editorial específica (os jornais de bairro, de políticos e de igrejas, entre
outros).
40
Ao compará-la com a mídia tradicional, o autor Xavier Dordor (2007)
em seu livro Mídia/Mídia Alternativa aponta que “a mídia alternativa está para a
mídia assim como o impedimento está para o jogo. Uma tática excelente para
induzir o concorrente ao erro e criar ótimas chances de marcar.”
Como exemplo, temos uma campanha social destinada a atrair
voluntários para uma organização sem fins lucrativos (vide Figura 4). O trecho
abaixo foi retirado da página Blogcitário:
Mais uma boa sacada da agência BBR ]Saatchi & Saatchi], em
Tel Aviv. Trabalhando no conceito "Todo ano centenas de
bebês são abandonados em Israel. Você pode ajudar." Foram
deixados nos tapetes das pessoas imagens de bebês como se
tivessem sido abandonados. A ideia era conseguir mais
voluntários para a associação Hibuk Rishon, organização sem
fins lucrativos que luta contra o abandono de bebês. Com as
reações positivas do público, aumentou o número de
voluntários como era esperado. (2010).
Figura 4 – Exemplo que mostra o potencial de uso da mídia alternativa
41
2.2.5 – PR Stunt
Segundo o site Brainstorm9, o segredo do sucesso dessa prática “é
uma mensagem sincera, que toca fundo na emoção das pessoas, e um
trabalho eficiente de relações públicas”. E sempre com o intuito de gerar mídia
espontânea, tornando os anúncios “objetos de debate na imprensa e rodinhas
de bate-papo.” Sendo transmitida através de uma notícia, confere-se certa
credibilidade diante o público.
A principal diferença em relação às outras ferramentas de guerrilha
encontra-se já presente no próprio termo: a sigla PR, em inglês, significa Public
Relations (Relações Públicas) e a palavra Stunt, na tradução, significa golpe.
Nesses tipos de ações, há o trabalho conjunto entre a agência de
guerrilha e a agência de RP, onde esta última buscará fazer com que a notícia
saia no maior número de veículos possíveis, sempre de acordo com o público-
alvo que se quer atingir.
Um exemplo disso foi a criação de um projeto pelo Instituto Novo Ser,
uma instituição que apóia pessoas com necessidades especiais (vide Figura
5). O projeto acabou virando matéria jornalística, sendo veiculado em horário
nobre e cadeia nacional pela TV Globo. O trecho abaixo foi retirado do site
Worm Mkt Guerrilha:
Eu vou citar uma parte da propaganda do Santander que fala
que “As melhores empresas do mundo, são as melhores
empresas para o mundo. (...) Um dos projetos, do Instituto é a
criação do primeiro clube de Power Soccer da América Latina,
que nada mais é do que futebol para cadeirante. O trabalho do
Novo Ser é tão legal que ganhou destaque no Jornal
Nacional... (2011).
42
Figura 5 – Exemplo do resultado que uma ação de PR Stunt pode gerar
2.2.6 – Astroturfing
Conforme consta no site da agência Espalhe, o termo astroturfing foi
resultado da ironia de um senador norte-americano com o termo grassroots,
uma expressão indicativa de movimentos espontâneos de determinadas
comunidades, sem um cunho político, governamental ou corporativo, com a
simples função de chamar a atenção da imprensa para um problema local.
Originalmente, o termo AstroTurf trata-se de uma marca famosa de gramas
sintéticas utilizadas nos Estados Unidos.
Dentro do marketing, a expressão veio designar as ações publicitárias
que tentam criar a impressão de que na realidade tratam-se de movimentos
espontâneos e populares.
43
Um exemplo desse tipo de prática foi o movimento “Eu Sou da Lapa”
que a agência de guerrilha Espalhe criou para a incorporadora paulista Klabin
Segall (vide Figura 6). O trecho abaixo foi retirado do próprio site da agência:
Em 2005, a Espalhe criou uma ação (...) que teve como
resultado a venda de todos os 688 apartamentos em apenas 2
horas, sem compra de mídia, apenas com o patrocínio de
artistas de rua e personagens cariocas (...), amplificado em um
forte trabalho de relacionamento com a imprensa. O objetivo
(...) era vender o bairro boêmio carioca, charmoso para uma
noitada e ao mesmo tempo impensável como opção de
residência, antes de vender o empreendimento, para diminuir a
resistência dos potenciais compradores. (2009).
O projeto virou referência no mercado imobiliário, gerando uma série
de projetos parecidos, como o “Eu amo o Brás” e “Eu sou da Mooca”.
Figura 6 – Exemplo de ação de Astroturfing que se tornou uma referência no setor
44
2.2.7 – Emboscada (Ambush Marketing)
Conforme consta no site Internativa, Ambush Marketing, ou na
tradução literal, Marketing de Emboscada, trata-se de “uma estratégia que
consiste em tirar proveito publicitário invadindo um evento ou espaço de um
veículo de comunicação sem amparo contratual com os detentores do direito.”
André Boavistta, no site da ABERJE (Associação Brasileira de
Comunicação Empresarial) relata que a ação de emboscada ”é a maneira de
aproveitar um evento pago por outro(s) anunciante(s) para anunciar sua marca
de maneira criativa usando a mídia do evento.” Ele destaca que se tira
benefício dessa exposição “muitas vezes até com mais repercussão do que as
campanhas dos patrocinadores oficiais.”
De acordo com a agência Espalhe, “é quase impossível prever as
ações de guerrilha, uma vez que a surpresa é condição essencial da
estratégia”, citando um dos exemplos clássicos de emboscada, o da Brahma
“que furou o bloqueio na Copa do Mundo de 1994, patrocinada pela Coca-Cola
e Kaiser, pagando para que os jogadores da seleção brasileira levantassem o
dedo indicador a cada gol, fazendo referência a campanha da cerveja Nº1.”
Outro exemplo, este mais recente, ocorrido em Copas do Mundo aconteceu
com as modelos holandesas, que foram torcer no estádio de vestido laranja,
em evento onde a cervejaria Budweiser era uma das patrocinadoras oficiais e
detinha o direito de exibição de sua marca (vide Figura 7). O trecho a seguir foi
retirado do site Propagando Propaganda, que relata a ação:
O feito aconteceu no jogo entre Holanda e Dinamarca, dia 14,
no Soccer City, estádio de abertura e encerramento da Copa
2010. A marca vestiu 36 belas senhoritas com roupas laranja
bem curtas. Num canto da minissaia dava para ler a palavra
Bavaria. (2010).
45
Figura 7 – Dois exemplos de emboscada dentro de um grande evento
2.2.8 – Ação ambiente e guerrilha urbana
Conforme publicado em uma entrevista no Jornal do Commercio - RJ,
os eventos de mobilização buscam “gerar relacionamento com os agentes das
marcas.” A reportagem diz ainda que, seja qual for abordagem, o que se
precisa é conhecer o público-alvo e gerar nele uma experiência agradável.
Segundo Bruno Zani, sócio e vice-presidente de uma empresa desenvolvedora
de conteúdo para celulares, “ganha espaço quem cria experiência” e o
importante é causar impacto para atrair a atenção. Na opinião dele, “as mídias
tradicionais são válidas, mas precisam ser bem pensadas. O marketing que
causa interação é mais eficaz.”
46
Esse tipo de ação acontece tanto em locais abertos quanto fechados e
tem como característica criar situações inusitadas, buscando a interação com o
público. Um exemplo comum são performances que se utilizam de voluntários
ou artistas contratados, conhecidas como Flash Mobs. Segundo a página
Guerrilhapedia, a guerrilha urbana são “mobilizações instantâneas ou
temporárias, geralmente organizadas através de celulares e Internet, na
maioria das vezes sem um propósito claro.”
Um exemplo foi a mobilização promovida pela TIM para valorizar a
cultura na Itália (vide Figura 8). O trecho abaixo foi retirado do site
WormMKTGuerrilha:
A TIM conseguiu fazer pessoas normais participarem
voluntariamente de um Flash Mob na Itália, a proposta da ação
é a valorização da cultura italiana. Desta forma, centenas de
estudantes se mobilizaram para trocar livro, CD, LP, cartazes,
qualquer material que possuísse conteúdo da cultura em umas
das principais praças da Itália. (2010).
Figura 8 – Exemplo de ação de guerrilha urbana conhecida como Flash Mob
47
2.2.9 – Intervenção e arte urbana
Considerada por alguns sites também como uma ação ambiente. De acordo
com a Enciclopédia Itaú Cultural de Artes Visuais, o significado da palavra
intervenção pode ser tomado como “ação sobre algo, que acarreta reações
diretas ou indiretas; (...) interação, intermediação, interferência, incisão,
contribuição”, onde se podem destacar alguns aspectos singulares, como
“relação entre a obra e o meio (espaço e público)”, “ação imediata sobre
determinado tempo e lugar”, “intuito de provocar reações e transformações no
comportamento, concepções e percepções dos indivíduos”, “engajamento com
proposições políticas ou problemas sociais” e “a interrupção do curso normal
das coisas através da surpresa, do humor, da ironia, da crítica, do
estranhamento.” Destaca-se ainda que “a reversibilidade de sua implantação
na paisagem, seu caráter efêmero, é outra características das intervenções.”
Um exemplo dessa prática foi esta ação realizada para divulgar aos
estudantes o produto post-it (vide Figura 9), publicada em artigo na revista on-
line EXAME.com, conforme o trecho abaixo:
A post-it tinha uma boa circulação em escritórios e empresas,
mas recebia pouca atenção de estudantes. A ação de
marketing de guerrilha promovida pela marca buscava,
portanto, atingir esse público e conseguir estabelecer uma
conexão com as necessidades dele. Na porta de uma das
principais universidades do Peru, a marca instalou um letreiro
feito de gelo, com a seguinte frase esculpida: "Devolver o livro
de inglês". Com o decorrer do dia, o gelo foi derretendo,
desmanchando a mensagem e reforçando a ideia de que
assim como o gelo, a memória era frágil e não se podia confiar
muito nela. (2011).
48
Figura 9 – Exemplo de uma criativa forma de intervenção urbana
Outra forma são ações com stickers (adesivos), folhetos e cartazes
que são colados em postes, muros e vitrines pelas ruas. Foi encontrado até
casos de pintura de calçadas inteiras com a cor rosa para promover o
lançamento da boneca Barbie.
Existem outras formas interessantes, como é o caso da Realidade
aumentada (uso de tecnologia de ponta para criar experiências virtuais com
um alto teor de realismo ao público) e os Advergames (games publicitários
que fazem uma interação divertida entre o consumidor e a marca). Logo,
conclui-se que diversas outras formas e estratégias para se fazer guerrilha
corporativa deverão estar prestes a surgir.
49
CAPÍTULO III
O MERCADO DE IDIOMAS NO RJ
SITUAÇÃO ATUAL
O gasto com matrícula em curso de idiomas é
percebido pelo público como um investimento futuro.
Para traçar os dados gerais desse mercado, torna-se necessário um
tipo de abordagem que leve em consideração tanto o ambiente
(organizacional) interno quanto o ambiente externo à empresa (questões como
concorrências, condições econômicas, condições políticas/legais e
tecnológicas, fatores socioculturais e análises sobre o consumidor), cujas
análises serão apresentadas a seguir.
3.1 – O Curso My Class Idiomas
Conforme diversos levantamentos feitos junto ao seu fundador, o curso
My Class Idiomas é uma micro empresa carioca voltada ao ensino de idiomas
(inglês, francês, espanhol e português para estrangeiros). Surgida em abril de
2010 e com sede localizada na própria residência do fundador, no bairro da
Tijuca, Rio de Janeiro, as aulas são voltadas a jovens e adultos do mundo
corporativo (em geral de empresas privadas) e possuem a praticidade de
serem ministradas dentro da própria empresa ou no local de preferência do
cliente.
Segundo o site do SEBRAE, conforme o Estatuto da Micro e Pequena
Empresa, de 1999 (cujos valores foram atualizados por Decreto em 2004), é
considerada uma micro empresa aquela que possui uma receita bruta anual
igual ou inferior a R$ 433.755,14. Já uma empresa de pequeno porte possui
50
um faturamento bruto anual superior a R$ 433.755,14 e igual ou inferior a R$
2.133.222,00, com a observação que “atualmente, esses critérios são
adotados em diversos programas de crédito do governo federal em apoio às
MPE”. Além disso, “o SEBRAE utiliza ainda o conceito de número de
funcionários nas empresas” (2003), onde nesse caso uma micro empresa (do
setor de comércio e serviços) é aquela que possui até 09 funcionários,
enquanto que uma pequena empresa (do mesmo setor) é aquela que possui
de 10 a 49 funcionários. Em ambas as classificações, o curso My Class
Idiomas é enquadrado como sendo uma micro empresa.
A estrutura atual da escola é de um Diretor (que é o próprio fundador
da empresa), um Gerente Administrativo e 10 instrutores freelancers. O perfil
do Diretor é de superior completo em pedagogia e pós-graduação incompleta
em psicopedagogia, não havendo nenhum tipo de formação em marketing. Ele
atua nesse mercado há mais de 16 anos, sendo que 10 deles atuou como
coordenador pedagógico em empresa de renome. Adquiriu então experiência
não só pedagógica como também administrativa e comercial. Após ser
dispensado em 2008 (durante a crise nos EUA), teve dificuldades de
recolocação e decidiu então abrir uma empresa com algum diferencial, onde o
aluno tivesse uma atenção especial, oferecendo flexibilidade de horário e
personalização da necessidade apresentada. Por isso, desenvolveu o nome
My Class, pois a aula é do aluno, feita pra ele, especial para ele, e vai até ele.
Os diferenciais de negócio identificados são: o preço (é menor que o
do mercado), a comodidade (o aluno não precisa se deslocar, pois as aulas
vão até a empresa), a flexibilidade de horário (as aulas são ministradas
conforme o tempo disponível do aluno), a personalização (através de uma
metodologia específica a cada grupo de aluno: ao fechar um grupo se faz uma
entrevista inicial para saber qual é o nível da turma e depois disso se traça um
plano de estudos específico), o acompanhamento individual do aluno (que é
realizado durante todo o curso) e a presença de forte caráter social. Quanto à
comodidade, as aulas podem ser metade na empresa e metade on-line, ou
51
então somente aulas on-line (via e-mail). Nesse caso cobra-se um preço
menor, pois não há custos relativos ao deslocamento dos instrutores até as
empresas. Trabalha-se com material existente no mercado (mas só com livros
renomados) e isso é uma das condições que permite ao Diretor baratear o
custo das aulas (caso produzisse seu material próprio, o custo subiria).
Somente para o curso de Inglês, no módulo básico distribui-se uma apostila de
produção própria, mas sem custo ao aluno.
Uma particularidade importante da nova empresa é seu caráter social:
atualmente direciona-se de 20 a 50% da taxa de matrícula por aluno para uma
entidade cristã que desenvolve vários projetos com crianças, jovens e adultos
em todo o Brasil. Constatou-se que no futuro a empresa ainda pretende doar
um percentual fixo de seu lucro mensal a esta mesma instituição. O projeto
que o curso My Class Idiomas ajuda a patrocinar é realizado em várias
cidades, como São Paulo, Recife e Rio de Janeiro. O curso ajuda
especificamente o projeto do Rio de Janeiro, que ocorre na região da Central
do Brasil, com proposta de resgatar os viciados em crack daquela região (a
chamada “Cracolândia”). Outra prática social que praticam, mas não divulgam,
é que nas aulas para alunos oriundos de ONGs e instituições sem fins
lucrativos cobra-se uma taxa próxima a zero.
A empresa ainda faz um controle de qualidade com seus alunos na
primeira semana, no primeiro mês e depois de três em três meses, onde o
retorno tem sido bastante positivo. Das poucas desistências que teve, a
maioria se deu por mudança de emprego ou viagens, o que abriu uma
oportunidade de explorar-se tal fato (como incluir testemunhos favoráveis dos
alunos no site, por exemplo).
Constatou-se também que atualmente na empresa não há uma
atividade planejada de marketing: a propaganda atual é feita através da
distribuição de panfletos que são deixados na recepção das empresas, além
do marketing boca a boca.
52
Considerando o ambiente legal/regulamentador, hoje a contratação de
instrutores freelancers acontece de modo informal. O professor ganha pelas
aulas dadas, onde paga-se uma hora compatível e em alguns casos até acima
do mercado, uma medida que serve como forma de compensar o fato da
informalidade. Há também o pagamento de feriados e planeja-se dar uma
bonificação extra de seis em seis meses a cada professor, caso os resultados
e retorno de seus respectivos alunos forem positivos. O pagamento é feito
sempre em dia e mantém-se contato mensal com cada professor. Observa-se
que estes instrutores gostam de trabalhar para o My Class Idiomas, mas o
fundador considera que essa relação pode ainda melhorar.
O curso possui forte compromisso em proporcionar acesso ao
aprendizado de idiomas de uma forma objetiva, possibilitando assim o
crescimento pessoal, profissional, social e cultural do indivíduo. Esta meta é
consistente em sua filosofia. Mas pelo fato de ser uma empresa nova, ainda
desconhecida e devido à alta concorrência, o curso vem enfrentando sérias
dificuldades em expandir seus negócios. Através de análises, ficou constatado
que a decisão de se matricular nas aulas do My Class Idiomas não tem sido
influenciada junto ao público-alvo, visto que a marca ainda é totalmente
desconhecido pelo mercado. O principal objetivo que o sócio-diretor traçou
para os próximos 12 meses é tornar a marca mais conhecida do consumidor-
alvo e, com isso, aumentar em 100% o número de alunos matriculados,
superando assim a meta inicial de 2011 que foi de 60 alunos matriculados.
Subordinado a esse objetivo principal, procura-se estimular também a procura
do curso por colaboradores ligados às empresas públicas.
O fundador do curso sabe que ter algum diferencial hoje é primordial.
Ele relata inclusive que “todos em suas propagandas dizem ser o melhor, mas
o que vale mesmo é aquele aonde o aluno aprende de fato”. Atualmente o My
Class Idiomas recebe alunos que já estudaram em vários cursos e escolas da
concorrência, mostrando que a taxa de turnover é muito grande (muitas
53
escolas se quer conhecem seus alunos, o que abre oportunidade para uma
maior aproximação aluno/curso). Outra oportunidade é identificada, pois esse
representa um dos diferenciais do My Class Idiomas: não só matricular, mas
acompanhar o desenvolvimento de cada aluno, fazendo valer o valor que ele
investe.
O desempenho da escola tem sido consistente durante a sua meta
inicial, que inclusive já foi alcançada com a vinda de alunos através de
contatos com os RHs das empresas e da divulgação boca a boca. Percebeu-
se um aumento em matrículas no segundo trimestre de 2011 (vindo tanto de
particulares quanto de empresas de pequeno e médio porte). Embora as metas
e a estratégia do My Class Idiomas inicialmente sejam boas, as atividades de
marketing precisam ser melhor implementadas para que se potencialize o
desempenho.
Os recursos atuais do My Class Idiomas são baixos. Apesar disso, há
uma boa relação com os consumidores atuais e o curso não enfrenta
dificuldades financeiras, nem de capital e nem de recursos humanos (existe
uma tendência de que os instrutores freelancers prefiram ganhar 100% de
lucro trabalhando sozinhos do que apenas recebendo uma porcentagem,
quando prestam contas à empresa). Pode-se dizer atualmente que o lucro
existe, mas ele é baixo. Logo, faz-se necessário empregar um tipo de
marketing que tenha uma forte orientação ao consumidor, que possua um
caráter societal e que, utilizando-se de endomarketing, envolva melhor seus
instrutores freelancers perante a instituição que lhes oferece oportunidade
constante de serviço.
3.2 – Análise do Mercado
Há uma forte concorrência no setor que engloba os cursos de idiomas
no país, em especial na cidade do Rio de Janeiro. Quando um indivíduo tem a
intenção de efetuar uma matrícula em uma escola de idiomas ele se depara
atualmente com uma grande variedade de ofertas, que vai dos grandes cursos
54
tradicionais, passa pelos cursos menores e chega até aos professores
particulares, que hoje já representam uma ameaça, principalmente pela
igualdade de característica com o curso em questão: poderem oferecer a
mesma praticidade nas aulas, a um custo menor que o grande mercado.
Logo, os dois principais tipos de concorrência que o curso abordado
enfrenta são outras escolas de idiomas atuantes no RJ (que atualmente possui
como principais players de mercado: Wizard, CCAA, Fisk e WiseUp) e a
grande profusão de professores particulares. Outro dado é que a concorrência
está cada vez mais acirrada, pois há muitos cursos novos abrindo além de uma
variedade de cursos on-line disponíveis (alguns gratuitos inclusive).
Como um nível de concorrência secundário foi identificado os materiais
de apoio (livros para iniciantes e dicionários à venda nas grandes livrarias),
duas redes sociais (uma para aprendizagem gratuita do inglês –
Livemocha.com – e outra para a prática e aperfeiçoamento desse idioma –
WeSpeak.com, que inclusive encontra-se hoje sendo ofertado dentro do site
do Wizard).
Sobre as condições econômicas nacionais, o poder aquisitivo da
população aumentou e as pessoas estão querendo crescer, culturalmente
falando também. Em relação ao passado o público que busca aprender
idiomas aumentou, pois ter um segundo idioma no currículo não é mais um
diferencial, e sim obrigatório. Muitos jovens e adultos ainda não têm o segundo
idioma ou quando têm, é do tempo de escola e por isso não conseguem utilizá-
lo profissionalmente. Tal fato está fazendo com que muitos voltem ou até
mesmo comecem a estudar outro idioma. Com o aumento do poder aquisitivo
houve a mudança de distribuição de classes na pirâmide social, fazendo com
que mais pessoas tenham acesso a cursos de idiomas. Os eventos
internacionais no país como a Copa do Mundo 2014 e as Olimpíadas 2016
também têm favorecido o mercado. Com tudo isso, é de se notar que o gasto
55
com matrículas em escolas de idiomas tende a crescer muito nos próximos
quatro anos.
Quanto ao ambiente político, espera-se que tenha pouco impacto
sobre as operações da escola de idiomas em questão. Sobre o ambiente
legal/regulamentador, a particularidade já foi abordada anteriormente no início
deste capítulo (veja o item 3.1).
Quanto ao ambiente tecnológico, o largo uso da Internet pelo mundo
corporativo e o aumento do aprendizado através de sistemas virtuais são
indicadores de que esforços precisam ser empregados na implementação de
um ambiente de e-learning, em conexão direta com o site do curso. Hoje o
acesso ao aprendizado de idiomas através de novas plataformas móveis como
os smartphones e tablets têm se tornado cada vez mais relevante.
Sobre os fatores socioculturais, uma característica que é muito peculiar
ao mundo corporativo mostra que, devido à carga horária de trabalho semanal
(onde não raras são as horas extras), os colaboradores andam com tempo
escasso para se deslocarem até cursos presenciais. Outra característica que
reforça muito isso é a questão do trânsito de uma grande cidade, que torna
comum a grande perda de tempo de deslocamento entre empresa e curso. Foi
identificada também a existência de uma faixa de público ligada à classe C,
que com a ascendência na pirâmide social, está ávida por um ensino de
qualidade e que seja também compatível com as suas rendas.
Os consumidores atuais, muito bem informados, também estão mais
sensíveis ao preço e à qualidade do produto/serviço que no passado. É mais
provável que os consumidores de empresas maiores preencham esse hiato
entre sensibilidade ao preço/qualidade e à demanda por praticidade, visto a
probabilidade de serem os que recebem os melhores salários.
56
É de se destacar também um novo perfil de internauta brasileiro, já
totalmente ambientado com as práticas colaborativas da web 2.0, que originou
o surgimento de um novo tipo de consumidor chamado de prosumer (da junção
em inglês dos termos producer and consumer. Segundo relata na coluna de
comportamento da revista Consumidor Moderno, Felipe Daguila (2011) – que é
responsável pela área de Tecnologia da Everis Brasil – descreve que eles são
os “personagens resultantes da união dos papéis de produtor e consumidor” e
inclusive já haviam sido abordados no livro A Terceira Onda, uma história
futurista escrita pelo autor norte-americano Alvin Toffler, em 1980. Segundo
descreve Daguila, o prosumer é “inegavelmente um grande comunicador, um
ditador de tendências de consumo que está credenciado pelas tecnologias
atuais graças a sua ligação com comunidades virtuais e redes sociais”,
observando ainda que “na visão de quem dita o comportamento, atualmente
eles são considerados fundamentais na definição de tendências e estratégias
empresariais” e também que ele “participa indireta e diretamente dos
processos de criação e redesenho no comportamento, em outras palavras, é
um influenciador.” Conforme declara em seu blog Jandira Feijó (2011) – co-
autora do livro A Era dos Vagalumes: o Florescer de uma nova Cultura Política
– “a figura de prosumers emergentes está substituindo os consumidores
tradicionais e, em poucos anos irá mudar a vida das pessoas”. A jornalista
descreve também que “o prosumer vai levar a uma maior responsabilização,
maior conscientização e maior ação social, porque ele faz e espera que o
vizinho faça a coisa certa”. Segundo ela:
Para o prosumer, a demografia e a geografia já não são tão
importantes porque ele sabe que tem de gerir a informação de
forma pró-ativa, aumentando o seu ambiente social. No
entanto, o prosumer está à procura de privacidade, uma vez
que a conexão on-line e o compartilhamento de informações
não exigem estar fisicamente na frente de um computador na
empresa. (FEIJÓ, 2011).
57
Embasada por Marian Salzman, uma publicitária e executiva de
relações públicas norte-americana, a jornalista também diz que:
O prosumer é um paradoxo: em um contexto social em que o
consumidor está mais crítico com as marcas, isto faz com que
se consiga que as empresas sejam mais honestas, ao ponto
que o consumidor começa a aceitar a publicidade com mais
boa vontade, porque ele considera tal empresa mais sincera e
honesta. Com isto as empresas são mais transparentes e
aumentam a sua credibilidade. (FEIJÓ, 2011).
Abordando ainda a figura do prosumer, segundo ela há a tendência
nele de querer simplificar, querer soluções mais simples, menos fornecedores,
as marcas menores, uma menor intrusão em suas vidas, menos confusão e,
em contrapartida, maior produtividade. Ele é pró-ativo e “está comprometido
com a comunidade, lê mais notícias e tem um filtro pessoal”. Ela conclui que:
Nesse sentido, o tamanho da empresa ou o número de
trabalhadores é irrelevante quando comparado com a
possibilidade de que um prosumer ativo experimentar um novo
serviço ou produto da empresa e compartilhar suas idéias com
centenas de amigos, familiares e usuários. (FEIJÓ, 2011).
Fechando essa análise relativa ao prosumer, ela detalha que ele “ouve
mais e pensa antes de tomar decisões sobre a experiência dos outros. Assim,
a mistura de vida pessoal e profissional é adicionada ao estudo.”
Abordando as características do setor, é notável que os custos
relativos a cursos de idiomas são vistos pelas pessoas muito mais como um
investimento do que como uma despesa, principalmente se abordarmos o foco,
que é o público corporativo: há um consenso geral de que, se matriculando em
um curso de idiomas, está de fato se investindo em um retorno positivo no
futuro próximo (seja por uma autopromoção que se almeje dentro de uma
58
empresa, ou por um aumento salarial, ou apenas pelo desejo de se comunicar
melhor após assumir uma nova função, entre outros). Isto faz com que preços
menores não sejam o principal atrativo para atrair esse tipo de público, visto
que geralmente confunde-se preço menor com uma qualidade pior de ensino,
o que nem sempre condiz com a verdade. O levantamento demonstra que a
divulgação do novo curso terá de ser trabalhada com outros atributos, que
combinados com os preços baixos, darão as condições para que a empresa
possa se destacar no seu nicho de mercado.
Levantou-se também que o leque é bem abrangente, fazendo com que
não exista um único público alvo. Formandos, recém-formados, profissionais
liberais, comerciantes, empresários, todos querem aprender um segundo
idioma. De qualquer forma, a empresa de idiomas em questão tem atingido
mais o campo corporativo, ou seja, de adultos que já trabalham e precisam do
idioma no dia a dia ou em suas viagens.
CAPÍTULO IV
A GUERRILHA NA PRÁTICA
CRIAÇÃO DA CAMPANHA
Quando o impacto é grande, o conteúdo é espontâneo
(Cris Simon, repórter do site EXAME.com).
Após estudar as principais táticas utilizadas pelo Marketing de
Guerrilha, observar os casos atuais de empresas que o empregaram com
59
sucesso, pesquisar os conceitos do Marketing tradicional, analisar como se
encontra o mercado de idiomas no RJ e definir o posicionamento junto ao
público-alvo, partiu-se para a criação da estratégia para uma campanha de
divulgação do curso de idiomas.
Abordando o conceito de estratégia, de acordo com Las Casas (2011),
“planejar estrategicamente significa estar em sintonia com o mercado, visando
à adaptação da direção estratégica de uma empresa às mutantes
oportunidades de mercado”, declarando ainda que esse aspecto “revela
importante componente da estratégia, uma vez que o administrador deve
procurar nas mudanças a chave para seu sucesso.”
Para fazer uma imediata associação com o curso de línguas
estrangeiras, o tema da campanha toma partido de uma expressão que é
característica do inglês: I Love My Class (vide Figura 10), inclusive todos os
desdobramentos que ela permite associar. Uma vez definido, as táticas de
guerrilha foram traçadas, sendo elas: a ação ambiente (ou guerrilha urbana) e
o uso da mídia alternativa (a Internet).
Figura 10 – I Love My Class: mensagem tema da campanha
A proposta desta campanha será entregue ao Diretor da empresa para
que ele a ponha imediatamente em prática. Haverá o acompanhamento
durante todo seu período de execução para mensuração dos resultados
alcançados.
4.1 – Objetivos da campanha
60
A campanha possui o objetivo de reforçar o slogan original da
empresa, ao mostrar que o curso vai até você, seja onde você estiver. Isso
vem reforçar dois atributos que são a praticidade e a comodidade das aulas.
Objetiva-se também demonstrar que a escola é totalmente voltada ao aluno (é
personalizada a ele), com o intuito também de fazer com que a marca apareça
na mídia, gerando comentários espontâneos através de posts em blogs e
conversações em redes sociais.
4.2 – Estratégias de ação
O público corporativo possui alguns hábitos característicos como a
necessidade de um constante deslocamento pela cidade (seja para chegar ao
local de trabalho e retornar à residência, durante as refeições no trajeto ao
restaurante ou no transporte a aeroportos e rodoviárias). Ao pesquisar um
meio que falasse de forma constante e direta com esse tipo de público, definiu-
se pelo uso de um canal externo, utilizando mídia alternativa, visto que o
investimento inicial será baixo é há a necessidade de que chamem bastante a
atenção.
Ao observar atentamente o ambiente urbano, constatou-se que os
adesivos “Família Feliz”, desenvolvidos pelo designer gaúcho Germano
Spadini, proprietário da Job Adesivos, tomaram conta das ruas do país.
Conforme explica a jornalista Danielle Nordi, do iG São Paulo, “a ideia
da ‘Família Feliz’, como vemos hoje nos carros, surgiu na decoração do quarto
do filho de Germano”, que incluía adesivos de castelos, soldados e um brasão.
Foi aí que ele e a sua esposa resolveram “atualizar” o carro da família e
“fizeram novos modelos que incluíam o bebê. Depois disso, o que era para ser
uma brincadeira, virou febre nacional” (vide Figura 11).
61
Figura 11 – O adesivo “Família Feliz”, que virou uma febre nos centros urbanos
Então, definiu-se que esse seria o caminho a ser trilhado pela
campanha: a criação de stickers para serem colados atrás dos veículos
(inicialmente do Diretor e de toda a sua equipe). Embasado pelo conceito
defendido por Levinson (1989) de que se deve maximizar uma divulgação
fazendo reprints de anúncios para mala-direta, cartazes e folhetos, decidiu-se
aproveitar a produção dos adesivos e inseri-los como marcadores de páginas
dentro de livros pelas livrarias da cidade e também dentro das revistas que são
disponibilizadas nas recepções de empresas e salas de espera de
consultórios. Conforme o autor diz, é “uma maneira eficiente de marketing
direto”. Aproveitando-se ao máximo esse material promocional, ele também
pode ser afixado em pára-brisas de veículos e ser distribuído como volante nas
ruas dos centros do RJ. Outra possibilidade é sua distribuição como brinde
para os atuais alunos e fornecedores da escola, parentes e amigos de toda a
equipe, assim como o envio em mala-direta para instituições parceiras, para
aquelas que já são clientes e para as corporações identificadas como clientes
em potencial. De acordo com Levinson (1989), folhetos enviados por mala-
direta “são armas valiosas na luta para romper os feudos mercadológicos,
reduzir custos e manter uma comunicação constante com seus clientes.”
Sobre os volantes, o autor diz que:
62
São baratos, flexíveis e fáceis de distribuir nas esquinas;
podem ser colocados sob limpadores de pára-brisas e
complementar as malas dos vendedores, para serem deixados
com os clientes, usados como cartazes, como displays de
balcão etc. (LEVINSTON, 1989).
Ainda sobre outras formas de disponibilização dos adesivos, faz-se
outra referência ao autor, que destaca a possibilidade do uso de caixas tipo
“take-one” (“pegue-um”):
Instale-as em locais freqüentados por seus clientes potenciais;
coloque dentro delas seus folhetos e observe quantas pessoas
se interessam em ler o que você tem a dizer. Esta é uma arma
de alto impacto e baixo custo. (LEVINSTON, 1989).
4.2.1 – Tática de guerrilha um: ação ambiente com stickers
Procurando amplificar o conceito, para a criação dos adesivos decidiu-
se fazer variações em cima do tema. Foi então que se percebeu que a
expressão idiomática original I love My Class se adequava aos principais
atributos do curso, conforme ilustrações a seguir (vide Figuras 12 a 19).
Figura 12 – I relax with My Class: mensagem de flexibilidade e comodidade
63
Figura 13 – I help with My Class: mensagem de ajuda, conceito social
Figura 14 – I customize My Class: mensagem de personalização
Figura 15 – I reach with My Class: mensagem de objetividade, conceito de meta
Figura 16 – I save with My Class: mensagem de economia e preço baixo
Figura 17 – I work for My Class: mensagem corporativa
64
Figura 18 – I share My Class: mensagem de sociabilidade, conceito de comunidade
Figura 19 – Simulação de adesivo colado na traseira de um carro
4.2.2 – Tática de guerrilha dois: mídia alternativa (Facebook)
A campanha será reforçada na Internet, através de uma série de posts
na página do curso dentro da rede social Facebook (vide Figura 19). O objetivo
é gerar um intenso boca a boca e, com isso, promover a marca. Segundo
Levinston (1989), o envolvimento com a comunidade que está ao redor deve
ser valorizado e estimulado: “quanto mais você estiver envolvido com sua
comunidade – local e industrial -, maiores serão seus lucros. Isso exige mais
tempo e disponibilidade para circular do que dinheiro”.
65
Figura 19 – Mensagem de status no Facebook, valorizando o aspecto social
O slogan “o curso que vai até você” serve para reforçar o
posicionamento e deve, sempre que possível, aparecer junto às peças de
divulgação. De acordo com Levinston (1989), “quanto mais usá-lo, melhor”.
Conforme o teor das mensagens postadas na Internet, elas podem
também ser aproveitadas em cartazes, folhetos e volantes a serem distribuídos
nas ruas ou em displays a serem levados até o local das aulas, podendo ser
disponibilizados em cima das bancadas e mesas de estudo, buscando sempre
divulgar algum aspecto do curso aos alunos. Segundo Levinston (1989), os
cartazes internos “estimulam compras por impulso, agem como vendedores
silenciosos, mostram suas diversas ofertas em combinação com seu apelo
promocional, tudo ao mesmo tempo e a baixo custo.” O autor também faz
referência aos cartazes externos, ao dizer que eles “podem ser colocados
perto ou longe de sua loja ou empresa, ou podem ainda circular pela cidade
em ônibus ou táxis. Eles chamam a atenção das pessoas, encaminhando-as
para seu produto, serviço ou estabelecimento.”
66
Conforme constatado, a continuação das vendas deve ser feita de
forma contínua, aproveitando-se o público que já é consumidor para fidelizá-lo
ou fazer com que eles assumam o papel de divulgadores espontâneos do
curso. Sobre o follow-up, o autor diz que:
Os empresários que não são guerrilheiros acham que o
processo de marketing termina depois de feita a venda. Os
guerrilheiros sabem que é aí que o marketing começa. O
follow-up, ou seguimento, é a chave para um bom
relacionamento com uma base de clientes leais. (LEVINSTON,
1989).
Outra característica a ser explorada junto aos alunos é fazer com que
se forneçam testemunhos sobre a qualidade da escola. Segundo o autor, os
testemunhos “são grátis, fáceis de obter e impressionam novos clientes. Use-
os como cartazes ou em seu folheto, anúncios ou mala-direta. Eles
funcionam.”
4.3 – Outras ações
Finalizando, sugerem-se regras importantes a serem implementadas
na empresa imediatamente, a fim de que a mesma incorpore o espírito
guerrilheiro. Todas foram referenciadas no livro Marketing de Guerrilha: Táticas
e Armas para Obter Grandes Lucros com Pequenas e Médias Empresas e
estão relacionadas a seguir.
Primeiramente, o autor Levinston (1989) levanta uma questão aos
micro empresários que querem se tornar guerrilheiros:
O tamanho de sua empresa influencia algumas pessoas a
comprar ou não comprar. Uma empresa grande não é
necessariamente boa. Tampouco uma pequena. Mas ambas
67
podem ser boas. Você consegue oferecer os benefícios de
ambas? (LEVINSTON, 1989).
Ele orienta a micro empresa para que se desenvolva um plano de
negócios, dizendo que “é como um plano de vôo consultado regularmente para
que você se certifique de estar seguindo na direção certa.” Além disso, é
recomendado ao Diretor do curso que ele frequente constantemente
seminários e palestras ligadas ao setor. Se possível como palestrante, situação
esta que “não só permitem que você se estabeleça como autoridade, como
também servem de trampolim para a venda, tanto de produtos quanto de
serviços”. Deve-se procurar redigir artigos em sites ou colunas de uma
publicação pois eles “aumentam sua credibilidade (...). Mesmo que você os
publique por conta própria, isso irá depor a seu favor” (inclusive não peça
dinheiro de início, “peça apenas que mencionem o nome e o número do
telefone de sua empresa nesses artigos”). O autor aponta também que os
estandes em feiras e exposições são uma ótima oportunidade de divulgação,
onde certas empresas “conseguem todas as vendas que desejam através de
estandes em feiras e exposições, demonstrando os benefícios em suas
ofertas”.
Sobre o atendimento, Levinston (1989) orienta que “os funcionários
devem sorrir e mostrar-se alegres ao telefone”, pois isso faz com que os
clientes sintam-se especiais. O autor declara que a maneira como se
cumprimenta “é outra oportunidade que tem de individualizar-se ante seus
clientes”, devendo sempre que possível, usar o nome da pessoa. Ele diz que
“cada momento que você passa com o cliente é uma oportunidade de
marketing. Use-o para intensificar seu relacionamento, para oferecer outros
itens, para servi-lo melhor.” Estimula-se também o treinamento de vendas,
onde o Diretor do curso deve-se certificar se “todos os seus vendedores
conhecem a maneira como você negocia seus produtos e serviços, e refletem
sua identidade.” Destaca-se ainda que um apoio importante para futuras
prospecções de matrículas é o material audiovisual, onde declara que “apelos
68
feitos para os olhos e para os ouvidos são 68 por cento mais eficientes do que
os feitos apenas para os ouvidos.”
Com relação às atividades promocionais, novas ações devem ser
implementadas constantemente. O autor sugere algumas, como: promover
sorteios e competições (eles “chamam a atenção para sua empresa e você
obtém assim nomes preciosos para seu mailing. Se possível, faça com que os
participantes tenham de comparecer em sua empresa”), o envio de cupons de
mala-direta (compila-se em conjunto cupons de ofertas onde “o custo do
correio é dividido pelas empresas que estão fornecendo seus produtos e
serviços”) e a produção de cestas de presentes (pois as pessoas “gostam de
comprar um conjunto pronto. Se você puder criar algum com imaginação,
poderá aumentar suas vendas”, sem que isso aumente os custos de
marketing). Conforme citado, uma questão para se reduzirem custos é a
possibilidade da divisão de despesas com outros (“aproveite as inúmeras
oportunidades de exibir cartazes ou volantes de outras empresas, desde que
elas concordem em fazer o mesmo por você”).
Um destaque são os anúncios classificados (“pense na possibilidade
de usá-los em jornais locais ou de circulação nacional, bem como em revistas.
São baratos e vale a pena fazer um teste”) e os anúncios em revistas (onde
“muitas revistas importantes de circulação nacional publicam edições regionais
a preços bem mais acessíveis. Pense na possibilidade de utilizar tanto as
revistas técnicas quanto as de informações gerais”). O autor ainda declara que,
caso se possa buscar contatos nos veículos de comunicação, as chances de
divulgação podem aumentar.
Fechando, o autor aborda a questão da competitividade, que “refere-se
à sua vontade de dedicar tempo e energia, utilizando o maior número possível,
sensato, razoável e disponível dessas armas de marketing” e a compreensão
do marketing, onde “você já demonstra alguma compreensão se entender o
69
que é marketing, mas poderá mostrar mais, desencadeando um ataque com
marketing de guerrilha. A compreensão de marketing significa ação”.
Ainda declara que se deve imaginar “maneiras de usar o máximo de
armas possíveis e que estejam disponíveis para satisfazer as necessidades
específicas de sua empresa” e que, assim, “já estará no caminho certo para se
transformar em guerrilheiro praticante”.
Finaliza-se com uma declaração do autor, que recomenda:
“(...) não vá à luta com o marketing de guerrilha, a menos que
seus produtos sejam excelentes na qualidade e magníficos no
preço. Se forem, seus produtos mais o ataque com marketing
de guerrilha formarão uma combinação poderosa e imbatível.”
CONCLUSÃO
Este estudo procurou identificar, detalhar e, por vezes, até exemplificar
algumas das principais teorias relacionadas ao campo do marketing,
propiciando uma visão geral e abrangente de seus principais aspectos. Com o
emprego de seus conceitos, torna-se evidente a grande contribuição que ele
70
pode dar à empresa em questão, uma escola recém lançada no mercado, que
ainda carece de conhecimento por parte do público em geral.
Após a conclusão desta pesquisa, confirmou-se que a principal
dificuldade que o curso vinha atravessando estava relacionada à uma falta de
divulgação convincente no mercado, onde o Marketing de Guerrilha e todas as
suas características, vem suprir adequadamente a essa lacuna. Pelo fato dos
investimentos iniciais destinados à promoção serem baixos, o uso da
criatividade na execução das ações promocionais, juntamente com o emprego
de canais alternativos tornam-se indispensáveis.
Ficou constatado que o investimento em mídias alternativas pode ser
uma solução para que o curso de idiomas recém-criado possa conseguir
alguma vantagem competitiva nesse concorrido cenário das escolas de
idiomas no RJ, uma vez que se comprovou que eles reduzem seus custos de
divulgação, chamando a atenção dos consumidores exatamente por serem
diferentes das mídias tradicionais, que são vistas como já saturadas pelo
grande público.
Como se viu, grande parte das ações de guerrilha aqui listadas, senão
todas, ou surgiram da Internet ou então acabaram virando notícia e se
espalhando como vírus através do meio on-line, gerando buzz e um intenso
compartilhamento pelos internautas. Essa característica vem confirmar o que
declarou uma vez Gustavo Fortes, sócio da agência Espalhe: “no mundo virtual
existe um grande espaço para trabalhar marcas.”
É importante que se ressalte um aspecto: todas as práticas de
guerrilha são derivadas do conteúdo promocional do composto de marketing. E
esse fato só vem afirmar que o planejamento de suas ações deve ser
necessariamente embasado pelos conceitos do marketing tradicional.
Concluindo, o Marketing de Guerrilha deve ser feito de forma
profissional, com um planejamento adequado, sabendo-se previamente o custo
71
que se pretende empregar (ou não), o cálculo dos riscos caso a ação não dê o
retorno esperado e a importante mensuração dos resultados, visando o
lançamento de novas campanhas de guerrilha ou ajustes de estratégia.
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
ABEMD / ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE MARKETING DIRETO Glossário de
Marketing Direto. <URL: http://www.abemd.org.br/Glossario.aspx> data de
acesso: 23/11/11.
72
ALESSANDRO, Agê. Marketing de emboscada na Copa <URL:
http://www.propagandopropaganda.com/2010/06/marketing-de-emboscada-na-
copa.html> data de acesso: 04/02/12.
ALMEIDA, Anderson Batista de: Marketing de Guerrilha para pequenas
empresas. Orientado por Francisco Antonio Pereira. Guarulhos, 2009. 68 p.
ALVES, Elizeu. Marketing Invisível: Sim, ele está ao lado <URL:
http://mundodomarketing.com.br/artigos/elizeu-alves/17120/marketing-invisivel-
sim-ele-esta-ao-lado.html> data de acesso: 03/02/12.
BOAVISTTA, André. O drible de marketing da Copa 2010 <URL:
http://aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=309&ID_COLUNIS
TA=65> data de acesso: 04/02/12.
BUARQUE, Ricardo. O Marketing de Emboscada <URL:
http://internativa.com.br/artigo_marketing_esportivo_05_06.html> data de
acesso: 04/02/12.
CADENA, Nelson Varón. O que é mídia alternativa? <URL:
http://conectadoespm.blogspot.com/2010/04/o-que-e-midia-alternativa.html>
data de acesso: 03/02/12.
CHALFON, Daniel. A propaganda está encolhendo... e até se disfarça de não
propaganda <URL: http://webinsider.uol.com.br/2002/05/10/a-propaganda-
esta-encolhendo/> data de acesso: 30/01/12.
COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing básico: uma perspectiva
brasileira. São Paulo: Atlas, 1985.
COSTA, Caio. Fila do bem <URL: http://blogcitario.blog.br/2010/11/fila-do-
bem/> data de acesso: 02/02/12.
73
DAGUILA, Felipe. Prosumer – o novo perfil do internauta na web 2.0
<URL: http://consumidormoderno.uol.com.br/consumidor-2-0/prosumer-o-novo-
perfil-do-internauta-na-web-2-0> data de acesso: 31/01/12.
DORDOR, Xavier. Mídia / Mídia alternativa: a escolha de uma estratégia global
de comunicação para a empresa. São Paulo: Nobel, 2007.
ENCICLOPÉDIA ITAÚ CULTURAL DE ARTES VISUAIS.
Definição do termo intervenção <URL:
http://www.itaucultural.org.br/aplicexternas/enciclopedia_ic/index.cfm?fuseactio
n=termos_texto&cd_verbete=888> data de acesso: 04/02/12.
FEIJÓ, Jandira. 10 conceitos que estão mudando o mundo <URL:
http://jandirafeijo.blogspot.com/2011/04/10-conceitos-que-estao-mudando-o-
mundo.html> data de acesso: 31/01/12.
FERREIRA, Thiago Rosa: Marketing de Guerrilha e sua aplicação na criação
de uma campanha social. Orientado por Prof. Dr. Fernando Igansi. Pelotas,
2009. 52 p.
GARRAFIEL, Simone. As diversas faces do marketing <URL:
http://www.agenciademarketing.com.br/noticia.php?id_noticia=66> data de
acesso: 04/02/12.
KEDE, Carol. Tie In – Merchandising Editorial <URL:
http://piquepropaganda.wordpress.com/2010/06/09/tie-in-%E2%80%93-
merchandising-editorial/> data de acesso: 30/01/12.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.
74
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Plano de Marketing para micro e pequena
empresa. São Paulo: Atlas, 2011.
LEVINSON, Jay Conrad. Marketing de Guerrilha: táticas e armas para obter
grandes lucros com pequenas e médias empresas. São Paulo: Best Seller,
1989.
LIMA, Carlos Eduardo de. Buzz Marketing: é possível controlar? <URL:
http://imasters.com.br/artigo/9669/webmarketing/buzz_marketing_e_possivel_c
ontrolar/> data de acesso: 02/02/12.
MERIGO, Carlos. Real Curves <URL:
http://www.brainstorm9.com.br/330/diversos/real-curves/> data de acesso:
03/02/12.
NORDI, Danielle. Por que os adesivos “Família Feliz” fazem tanto sucesso?
Desenhos que representam famílias e pets invadiram o trânsito. <URL:
http://delas.ig.com.br/comportamento/por+que+os+adesivos+familia+feliz+faze
m+tanto+sucesso/n1596860727910.html> data de acesso: 16/02/12.
PERSONA, Mario. Entrevista sobre Marketing viral <URL:
http://www.mariopersona.com.br/entrevista_revista_recall.html> data de
acesso: 03/02/12.
RIES, Al; TROUT, Jack. Marketing de Guerra. São Paulo: McGraw-Hill, 1986.
ROCHA, Willian. Instituto que recebe apoio da Worm ganha destaque na
grande mídia <URL: http://www.mktguerrilha.com.br/blog/pr-stunt/instituto-que-
recebe-apoio-da-worm-ganha-destaque-na-grande-midia> data de acesso:
03/02/12.
75
ROCHA, Willian. TIM faz um Flash Mob de verdade <URL:
http://www.mktguerrilha.com.br/blog/flash-mob/tim-faz-um-flash-mob-de-
verdade> data de acesso: 04/02/12.
RODRIGUES, Hugo. Boas Ideias dão resultado <URL:
http://www.mktguerrilha.com.br/blog/viral/boas-ideias-dao-resultado> data de
acesso: 02/02/12.
SEBRAE / SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS
EMPRESAS Critérios e conceitos para classificação de empresas.
<URL: http://www.sebrae.com.br/uf/goias/indicadores-das-mpe/classificacao-
empresarial> data de acesso: 23/01/12.
SEBRAE. O marketing viral já é uma necessidade. <URL: http://www.sebrae-
sc.com.br/newart/default.asp?materia=10159> data de acesso: 03/02/12.
SERPA, Rafael. Bebês abandonados em Israel <URL:
http://www.mktguerrilha.com.br/blog/midia-alternativa/bebes-abandonados-em-
israel> data de acesso: 03/02/12.
SIMON, Cris. 6 Ações de Marketing de Guerrilha que Deram o que Falar <URL:
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/6-acoes-de-marketing-de-
guerrilha-que-deram-o-que-falar?p=1#link> data de acesso: 09/01/12.
www.blogdeguerrilha.com.br. Case da Espalhe vira questão do ENADE
<URL: http://www.blogdeguerrilha.com.br/astroturfing/case-da-espalhe-vira-
questao-do-enade/> data de acesso: 03/02/12.
76
ANEXOS
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1 >> Entrevista de San Ewen conferida ao portal Mundo do Marketing; Anexo 2 >> Reportagem do jornal O Globo sobre duas ações de guerrilha; Anexo 3 >> Artigo do site Globo.com sobre o Facebook; Anexo 4 >> Questionário enviado ao Diretor do curso My Class Idiomas.
77
78
ANEXO 1
ENTREVISTA
Portal Mundo do Marketing – 13/11/2007 Marketing de Guerrilha busca atenção e promove experiência dos consumidores com a marca. Bruno Mello
Se um executivo de marketing acordasse de um coma de cinco anos e visse empresas como Citibank e GE fazendo Marketing de Guerrilha possivelmente ele não entenderia nada. Como gigantes multinacionais, tradicionais investidores da mídia tradicional, partiram, literalmente, para o ataque atrás de seus clientes de uma forma tão fora do status quo? Pode não ser muito, mas em meia década o mundo mudou tanto que obrigou companhias deste porte a partirem para outros caminhos se quisessem conquistar novos clientes.
E quem está fazendo o marketing de guerrilha para estas empresas, além da Sony Ericsson, GE, Fila, CNN, MTV, entre outros, é San Ewen, CEO da Interference Unparelleled Guerilla and Alternative Marketing. Ewen esteve no Brasil na última semana a convite da ESPM e falou com exclusividade ao Mundo do Marketing sobre como fazer um marketing de guerrilha que funciona, que possa ser mensurado e, claro, que gere receita para as marcas.
De acordo com Ewen, na Europa e nos Estados Unidos, o retorno sobre o investimento em marketing na mídia tradicional tem sido cada vez menor e, por isso, tem crescido as ações de marketing de guerrilha, que são capazes de evolver os consumidores e multiplicar resultados positivos. Mesmo assim, o especialista alerta para diversos cuidados a serem tomados. Acompanhe.
Por qual motivo uma empresa deve fazer marketing de guerrilha?
Primeiro de tudo, tem muita mídia e é sempre a mesma coisa. Tem muito comercial de TV, outdoor, painéis, jornais, on-line, rádio, revista que as pessoas não prestam atenção. Neste sentido, o marketing de guerrilha ajuda as empresas a criarem uma experiência capaz de gerar atenção e envolver as pessoas. Os consumidores podem participar das ações e interagir. É uma forma de criar um diálogo, diferente de uma mensagem unilateral dos meios tradicionais.
Como o marketing de guerrilha pode envolver o consumidor e como as empresas podem fazer isso?
79
A empresa deve ter habilidade de criar uma experiência que as pessoas parem, olhem e se perguntem o que é aquilo. Se você fizer isso por oito ou 10 horas, certamente terá falado para milhares de pessoas. Mas a mensagem tem que ser diferente, de acordo com as pessoas que estão neste lugar e que seja capaz de entretê-las. O problema da mídia tradicional é que ela não está mais entretendo as pessoas.
Quais são os principais cuidados que as empresas devem tomar ao desenvolver esta estratégia?
A primeira coisa que deve ser pensada é o que a empresa quer que aconteça. Se quero que as pessoas entrem no site da companhia, ou se lembrem da marca, se quero que comentem sobre algo, enfim, o que quero que aconteça no final de uma ação de guerrilha porque antes de criar a ação é preciso desenhar os elementos que vão gerar essas reações. Depois, precisamos saber o que vamos fazer, se vamos entreter as pessoas, se vamos fazer um vídeo, colocar fotos no Flicker. É preciso ter certeza de que a experiência criada vai gerar o resultado esperado.
Não estou dizendo que o Marketing de Guerrilha é simples, mas é muito poderoso. Depois de desenvolver estas ações, avalio o que deu certo e desenvolvo o projeto que deve ter o poder de gerar 10 milhões de vendas do produto, por exemplo. Por outro lado, sempre vemos ações de marketing de guerrilha que interagem com as pessoas, mas que não geram vendas. Não basta somente gerar sorrisos no consumidor. Por isso, tem que saber o que a empresa deseja antes de fazer uma ação destas.
O que deve e que não se deve fazer em marketing de guerrilha?
Toda campanha é diferente. Depende da marca, que deve decidir o que ela quer da ação. A primeira coisa a se fazer é avaliar os riscos de cada caminho, de criar algo que não venha a se tornar negativo para a marca.
O que a sua empresa tem feito para os seus clientes?
Fizemos um trabalho para a GE na área de Healthcare, que nunca pensou em fazer marketing de guerrilha, mas que queria ter atenção voltada para ela em Chicago. Fizemos um estudo que mostravam quanto tempo as pessoas passavam na rua, onde elas iam jantar, qual hotel iam e quais festas freqüentavam. A partir daí desenhamos ações que colocava a GE em todos estes lugares porque em algum momento elas estavam utilizando produtos da GE.
Como as empresas podem fazer para gerar o buzz marketing?
Elas devem olhar para suas marcas e ver que ela é a alvo de uma ação, porque o marketing de guerrilha não funciona se houver uma proteção. Por isso, recomendo que a
80
marca seja muito honesta com as pessoas que desejam atingir, saber o que essas pessoas querem e quão interessante vai ser para elas interagir com a marca e depois criar algo que elas vão gostar. É preciso ter em mente também que as pessoas são diferentes e para cada uma delas é preciso criar uma experiência.
Como as empresas podem investir no marketing de guerrilha?
Nunca vou dizer que as empresas devem deixar de fazer a publicidade tradicional, mas se ela gastar um pouco de sua verba nas mídias alternativas o retorno será muito grande. A interação será muito maior do que num comercial de TV. Então, o caminho seria não alocar toda a verba nos mecanismos tradicionais.
Como podemos medir o retorno sobre o investimento do marketing de guerrilha?
Depende da métrica que você utiliza. Pode ser quantas pessoas viram alguma ação, quantas pessoas falaram alguma coisa sobre ela, qual repercussão gerou na mídia, quantas recomendaram e quantas compraram. Outra forma de se mensurar é através das mídias sociais, quantos vídeos foram colocados no YouTube, quantas fotos no Flicker, entre outros. Mas há de se colocar tudo isso junto e calcular a relação de valor de cada ação de guerrilha, o que também depende da experiência promovida e da marca.
Acesse
www.interferenceinc.com
ANEXO 2
81
REPORTAGEM Jornal O Globo - Caderno Boa Chance - Rio, 30 out 2011
ANEXO 3
82
INTERNET
http://www.techtudo.com.br
Novo Facebook: a importância para os comerciantes locais Luciana Vieira As mudanças no Facebook, anunciadas recentemente, vão transformar o conceito atual de rede social. Isso quer dizer que, vão ampliar significativamente a interação do usuário com a rede. No topo dessas mudanças, os empresários locais - que mantêm negócios restritos a cidades e precisam fazer marketing via rede - vão ganhar espaço. E muito.
Com o GraphRank, o Facebook vai priorizar as mensagens que causem maior interação, como comentários, por exemplo. O novo feed vai selecionar as notícias que mais interessam ao usuário e colocá-las no topo do mural. Mark Tonkelowitz, gerente de engenharia do Facebook já fala em “jornal pessoal”. Nesse caso, o mural seria a primeira página e as marcas que desenvolverem mais contato com os usuários vão sair na frente. Pequenos negócios podem começar a preparar estratégias, com abordagens que gerem interesse no usuário e, assim, conseguir visibilidade.
A maioria dos esforços de marketing no Facebook está voltada para conseguir fãs, através do feed de notícias. Além disso, é muito mais relevante para um internauta se envolver em comentários e posts referentes à sua localidade, do que a multinacionais, por exemplo.
A maior relevância faz crescer a possibilidade de envolvimento. No caso dos comerciantes e empresários locais, este é o maior ponto do novo conceito do Facebook: deixar usuários mais envolvidos com empresas de sua região.
O novo feed de notícias; o menu “novidades”, que mostra, em tempo real, as atualizações dos amigos e a nova timeline, responsável por apresentar uma síntese de toda a vida do dono do perfil, deixarão os 800 milhões de usuários do Facebook cada vez mais ‘presos’ e ligados a tudo o que for postado na rede.
Se souberem treinar suas equipes de comunicação, essa será uma oportunidade legítima para os empresários locais estabelecerem um contato mais intenso com seu público.
Via Mashable ANEXO 4
83
QUESTIONÁRIO
De: Sérgio Alberti Para: Dax Enviada: Quinta-feira, 29 de Setembro de 2011 21:05 Assunto: Levantamento de Dados (Briefing) Dax, Seguem questões que preciso definir antes de apresentá-lo a proposta de Planejamento Estratégico e Marketing para a sua empresa: 1. Qual é o nome da empresa? (Indicar também o site) DAXEL ESCOLA DE IDIOMAS LTDA Nome fantasia: MY CLASS IDIOMAS Site: www.myclassidiomas.com.br 2. Quando e onde a empresa surgiu? Surgiu em abril de 2010 na Tijuca, Rio de janeiro
3. Qual é o ramo de negócio? (Qual o foco da empresa) Aulas de idiomas (inglês, francês, espanhol e português para estrangeiros) nas empresas ou em local de preferência do cliente
4. A empresa já possui Missão, Valores e Objetivos? Se sim, quais são? Missão: Proporcionar acesso ao aprendizado de idiomas de forma objetiva, possibilitando assim o crescimento pessoal, profissional, social e cultural do indivíduo.
5. Quais as dificuldades que anda encontrando diante o Mercado? Aliás, há concorrentes diretos (ou indiretos)? Diga quais são. Por ser uma empresa nova, ainda desconhecida e devida a alta concorrência direta, ou seja, vários cursos no mesmo segmento e professores particulares
6. Qual é o histórico de formação da empresa? (Descreva como ela surgiu) Atuo nesse mercado há mais de 16 anos, sendo que 10 deles atuei como coordenador pedagógico em empresa de renome. Adquiri então experiência não só pedagógica como também administrativa e comercial. Após ser dispensado em 2008 (durante a crise nos EUA), tive dificuldades de recolocação e decidi então abrir uma empresa com algum diferencial, onde o aluno tivesse uma atenção especial, oferecendo flexibilidade de horário e personalização da necessidade apresentada. Por isso, desenvolvemos o nome My Class, pois a aula é do aluno, feita pra ele, especial para ele, e vai até ele. 7. Que tipo de público-alvo atende? Tem algum outro que pretende atingir no futuro?
84
Jovens e adultos em geral de empresas privadas. Buscamos os contatos nas empresas através do seu RH. Pretendemos atingir também as empresas públicas.
8. Qual é a estrutura atual da empresa? (Funcionários, local, etc.) Diretor, Gerente Administrativo e 10 instrutores freelancers. Funcionamos atualmente na própria residência. Mantemos contato permanente com a equipe e sempre analisamos novos curriculos de acordo com a demanda.
9. Considera que a meta inicial desde que a empresa surgiu está alcançada, ainda não foi alcançada ou ultrapassou as expectativas? A meta a curto prazo foi alcançada.
10. Qual é a formação do gestor da empresa? Há algum tipo de formação ou conhecimentos em Marketing? Superior completo em pedagogia. Pós-graduação incompleta em Psicopedagogia. Não há formação em marketing. 11. Usa alguma prática de Marketing na divulgação/promoção do negócio? Se sim, cite os principais. Marketing boca a boca (indicação) e distribuição de panfletos (sem um planejamento específico). My Class Idiomas A Escola que vai até você!
www.myclassidiomas.com.br
ÍNDICE
85
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTOS 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
MARKETING TRADICIONAL 10
1.1 – Noções sobre Marketing 11
1.2 – O Composto de Marketing 21
1.3 – O Composto Promocional 22
1.3.1 – Propaganda 23
1.3.2 – Promoção de vendas 25
1.3.3 – Relações públicas 26
1.3.4 – Vendas pessoais 27
1.3.5 – Marketing direto 27
CAPÍTULO II
MARKETING DE GUERRILHA 29
2.1 – A Origem do Conceito 31
2.2 – As Ferramentas de Guerrilha 32
2.2.1 – Marketing viral 33
2.2.2 – Buzz Marketing 35
2.2.3 – Mídia alternativa 38
2.2.4 – Marketing invisível 39
2.2.5 – PR Stunt 41
2.2.6 – Astroturfing 42
86
2.2.7 – Emboscada (Ambush Marketing) 44
2.2.8 – Ação ambiente e Guerrilha urbana 45
2.2.9 – Intervenção e Arte urbana 47
CAPÍTULO III
O MERCADO DE IDIOMAS NO RJ 49
3.2 – O Curso My Class Idiomas 49
3.1 – Análise do Mercado 54
CAPÍTULO IV
A GUERRILHA NA PRÁTICA 59
4.1 – Objetivos da campanha 60
4.2 – Estratégias de ação 60
4.2.1 – Tática um: ação ambiente com stickers 62
4.2.2 – Tática dois: mídia alternativa (Facebook) 64
4.3 – Outras ações 66
CONCLUSÃO 70
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 72
ANEXOS 77
ÍNDICE 85
