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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
O FORTALECIMENTO DA MARCA CAIXA CULTURAL ATRAVÉS
DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Por: Wendel Pires Pena
Orientador
Prof. Fernando Alves
Rio de Janeiro
2012
2
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
O FORTALECIMENTO DA MARCA CAIXA CULTURAL ATRAVÉS
DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Comunicação Empresarial.
Por: Wendel Pires Pena
3
Agradeço à Caixa Econômica Federal e
à CAIXA Cultural pela experiência
diária e por todo o conteúdo
disponibilizado para esta pesquisa; aos
meus amigos pelo apoio por meio de
livros, dicas e incentivo; ao meu
orientador por todo o suporte
acadêmico.
4
Dedico esta pesquisa à memória do meu
pai Orivaldo, que me ensinou a ler e a
escrever; à memória da minha mãe
Darcy, por todo o incentivo à minha vida
acadêmica; aos meus irmãos Greyce,
Glauber, Etelvina e Diane por todo o
incentivo, mesmo à distância.
5
RESUMO
Esta pesquisa apresenta a importância da Comunicação Empresarial
para a divulgação e fortalecimento da marca Caixa Cultural. Criado em 1980,
em Brasília, como “Conjunto Cultural da Caixa”, o espaço teve sua marca
alterada ao longo dos anos e depois viu o surgimento de quatro novas
unidades pelo Brasil. Nas próximas páginas, será possível conhecer o
planejamento da política cultural da Caixa Econômica Federal para o patrocínio
de eventos de Artes Plásticas e Artes Visuais, Teatro, Música e Cinema. A
pesquisa traz dados coletados na empresa, observações a partir da
experiência própria na assessoria de imprensa da Caixa Cultural Rio de Janeiro
e referências teóricas sobre Comunicação Empresarial, Marketing e Assessoria
de Imprensa, concluindo com sugestões para o fortalecimento da marca.
6
METODOLOGIA
A metodologia para esta pesquisa será, inicialmente, conceituar a
Comunicação Empresarial, investigar e descrever as atividades desenvolvidas
pelos profissionais deste setor, bem como as estratégias utilizadas para
divulgação dos serviços e produtos de uma empresa, tendo como fontes de
referências as bibliografias existentes sobre o tema, além de complementar
com a minha experiência profissional como assessor de comunicação da Caixa
Cultural Rio de Janeiro.
O objeto desta pesquisa é a Caixa Cultural, equipamento cultural
mantido pela Caixa Econômica Federal, com cinco unidades existentes no
Brasil, até dezembro de 2011, e com projetos em andamento para inauguração
de mais três unidades em 2012, em três diferentes capitais. O foco principal é a
Caixa Cultural Rio de Janeiro por ser o local onde trabalho e, desta forma, ter
maior possibilidade de observação e análise para a realização deste estudo.
Esta pesquisa pretende investigar também as ferramentas utilizadas
pela Caixa Cultural (e por consequência, pela Caixa Econômica Federal, banco
que a mantém) para divulgação e promoção dos seus eventos como
exposições, mostras de Cinema, shows musicais e espetáculos de Teatro, na
divulgação e fortalecimento da Marca.
A pesquisa é de natureza exploratória, com coleta de dados na empresa,
observações a partir da minha experiência na assessoria de imprensa da Caixa
Cultural Rio de Janeiro e por meio de referências teóricas sobre Comunicação
Empresarial. A análise dos dados coletados ocorrerá em nível teórico e
descritivo, que abordará os pressupostos de Comunicação Empresarial,
Marketing, Marketing de Relacionamento, Marketing Cultural e Assessoria de
Imprensa.
7
Por fim, este trabalho analisará todo o material pesquisado e sugerirá
melhorias para a Comunicação Empresarial da Caixa Cultural, a fim de
fortalecer e reposicionar a marca para todos os seus públicos.
I. Problema
A Caixa Cultural teve sua marca alterada ao longo dos anos – antes era
denominada “Conjunto Cultural da Caixa” –, fator que dificulta o fortalecimento
da marca na memória do público e visitantes, o que pode ser minimizado com o
trabalho da assessoria de comunicação. Além de ter como característica a
influência direta da Caixa Econômica Federal e do Governo Federal na
padronização de marcas, releases e relacionamento com os seus públicos.
II. Hipótese
A Caixa Cultural é uma marca forte como centro cultural, mas precisa ter
fortalecida sua divulgação para o público, clientes do banco e imprensa, devido
à mudança de nome desde sua criação e à sua relação com a Caixa
Econômica Federal, banco que a mantém, além de sofrer a concorrência com
outros equipamentos culturais nas cidades onde funciona.
III. Objetivos
Objetivo geral
Apresentar as atividades desenvolvidas pelo setor de Comunicação
Corporativa da Caixa Econômica Federal, como uma das ferramentas de
divulgação e fortalecimento da marca Caixa Cultural.
Objetivos específicos
8
a) Apresentar os esforços desenvolvidos pela Caixa Econômica para
por em prática sua política de marketing cultural, com patrocínios de
eventos artísticos e culturais;
b) Pesquisar as atividades da Comunicação Empresarial e descrever
as ações específicas de um assessor, que precisa atuar em conjunto
com os profissionais da área de Marketing, Relações Públicas e
Publicidade, além de analistas e produtores culturais, no caso específico
desta pesquisa.
c) Relacionar as ações de Comunicação para o planejamento e a
divulgação de um evento ou produto, para avaliar o desempenho. Neste
caso, relacionar também as atividades desenvolvidas entre a assessoria
interna da Caixa Cultural e as assessorias externas dos projetos de
patrocínio, que sempre trabalham em parceria.
d) Desenvolver uma pesquisa que sirva como guia para assessores,
jornalistas, estudantes e interessados no tema Comunicação
Empresarial, que é atualmente uma das carreiras mais promissoras do
mercado para atuação de novos profissionais da área.
9
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 10
CAPÍTULO I - A Comunicação Empresarial 12
CAPÍTULO II - O Marketing 23
CAPÍTULO III - A Caixa Econômica Federal e o Marketing Cultural 37
CAPÍTULO IV - A CAIXA Cultural no Brasil 43
CAPÍTULO V - Assessoria de Imprensa 48
CAPÍTULO VI - As ferramentas de Comunicação da CAIXA Cultural 54
CONCLUSÃO 58
ANEXOS 61
BIBLIOGRAFIA 70
ÍNDICE 82
10
INTRODUÇÃO
A comunicação empresarial é, no atual contexto socioeconômico global
cada vez mais competitivo entre as empresas, parte integrante da gestão
estratégica das organizações. Apoiadas pelos avanços da tecnologia da
informação, as mudanças na cultura organizacional elevaram a importância da
comunicação, a fim de alcançar o sucesso das empresas, conquistar clientes e
expandir o negócio.
Para o melhor resultado dos esforços de comunicação, as empresas
lançam mão de diversas estratégias e ferramentas como a Propaganda, o
Marketing e a Assessoria de Imprensa para se relacionar com seus públicos e
promover a divulgação das marcas e a diferenciação de produtos e serviços.
As funções da comunicação organizacional devem ser realizadas de
forma integrada com todos os públicos e em todas as suas vertentes: a
comunicação interna, a comunicação institucional e a comunicação de
marketing. A gestão estratégica da comunicação envolve também o
conhecimento dos ambientes em que a empresa está inserida: ambientes
econômico, político, sociocultural, tecnológico e competitivo.
Esta pesquisa pretende investigar o papel da comunicação empresarial
para a divulgação da marca Caixa Cultural e as estratégias desenvolvidas pela
Caixa Econômica Federal para por em prática sua política cultural pelo país,
fundamentada no patrocínio de eventos e na manutenção de centros culturais
em cinco cidades brasileiras, além do apoio a diversos tipos de projetos
artísticos em outros espaços, realizados em parceria com outras instituições.
Como suporte teórico, vamos abordar temas como a Comunicação, o
Marketing e a Assessoria de Imprensa, buscando apresentar novas
11
informações sobre os assuntos, contribuir para a pesquisa científica e
incentivar a busca pelo conhecimento por todos os interessados nos assuntos
aqui tratados.
12
CAPÍTULO I
A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
A Comunicação é uma das ferramentas de poder para a manutenção e o
crescimento das empresas. No atual contexto social e tecnológico, de acesso
rápido a informação por meio de telefones móveis, aparelhos portáteis com
acesso à Internet, redes sociais, entre outras novidades além das mídias
tradicionais, a concorrência entre as empresas é cada vez maior para
comunicar, de forma eficiente, seus produtos e serviços a toda a sua rede de
relacionamentos.
“A comunicação, como processo e técnica, fundamenta-se nos
conteúdos de diversas disciplinas do conhecimento humano,
intermedia o discurso organizacional, ajusta interesses,
controla os participantes internos e externos, promove, enfim,
maior aceitabilidade da ideologia empresarial” (REGO, 1986, p.
17).
De acordo com Tavares (2010), a comunicação empresarial é entendida
como a comunicação existente entre a organização e seus públicos de
interesse, e engloba a comunicação interna, a comunicação institucional e a
comunicação de marketing. O autor conceitua o tema assim:
“Comunicação empresarial é a comunicação existente entre a
‘organização’ (empresas privadas, empresas públicas,
instituições etc) e os seus públicos de interesse: cliente interno
ou funcionário da organização, fornecedores, distribuidores,
clientes, prospects, mídia e a sociedade em geral” (TAVARES,
2010, p. 11).
13
A comunicação exerce poder de influência sobre pessoas e
organizações, mediando os interesses das empresas e dos envolvidos com ela.
Por isso, é fundamental ter uma estrutura pronta para conseguir atingir, da
melhor forma possível, a todos os públicos de interesse.
A implantação de um modelo de comunicação eficaz deve estar calcada
na cultura organizacional da empresa, com o diagnóstico das situações
internas e externas, sob as perspectivas sociológicas, antropológicas e
econômicas.
“Num passado remoto, até os anos 1970 a comunicação existia
nas organizações de forma pouco agregada. Ou seja, existia a
comunicação, porém sem um conceito integrado. Isto porque
eram raras as organizações que possuíam departamentos
específicos para organizar e planejar as ações de
comunicação” (TAVARES, 2010, p. 12).
De acordo com Rego (1986), entre os aspectos vitais de um
planejamento estratégico da comunicação empresarial estão: escolher os
alvos, pesquisar as necessidades, identificar pontos fortes e fracos, estabelecer
canais adequados e momentos apropriados. Segundo o autor, esses ajustes
dão aos programas mais racionalidade e objetividade, resultam em maior
economia de custos e em resultados mais palpáveis e imediatos.
Conforme Lupetti (2009), o termo “comunicação integrada” tem sido
utilizado para descrever a combinação das atividades de propaganda,
marketing e relações públicas das organizações, porém, seu conceito é muito
mais amplo. Para a autora, a comunicação integrada é parte integrante da
gestão estratégica e abrange as comunicações institucional, administrativa,
interna e mercadológica.
“A comunicação integrada estabelece uma política global, em
função da existência de coerência entre os programas
14
estabelecidos nas comunicações institucional, administrativa,
interna e mercadológica, além de evitar as sobreposições de
tarefas. Os quatro programas devem trabalhar de forma
conjunta, integrados entre si e com os demais programas da
empresa, tendo em vista os objetivos gerais da organização e,
ao mesmo tempo, os objetivos específicos de cada programa”
(LUPETTI, 2009, p.15-17).
A função da comunicação empresarial é assegurar o fluxo regular de
informação entre a organização e seus públicos. A comunicação integrada
busca criar sinergia no sistema de comunicação e unificar a linguagem
empresarial, a fim de aumentar a competitividade organizacional.
Em resumo, a comunicação empresarial integrada é vista como
estratégia para o negócio. Para ela acontecer de fato, é necessária a
participação de todos na organização, com ações planejadas e integradas,
evitando ações fragmentadas. Todos os públicos de interesse devem participar
do processo de comunicação. O público interno precisa saber das ações
institucionais e de marketing; os clientes ficam sabendo de ações internas e
institucionais; e a sociedade precisa saber das ações internas, institucionais e
de marketing da organização (TAVARES, 2010).
1.1 - Comunicação Interna
Muito se fala na importância de buscar a satisfação do cliente, como
uma garantia de assegurar a sobrevivência e expansão da empresa. Mas,
antes de tudo, o que mantém a empresa viva e funcionando é o seu grupo de
empregados, os quais podemos chamar de clientes internos ou colaboradores.
Por isso, antes de direcionar sua oferta de produtos e serviços para conquistar
o público externo, a empresa deve investir para garantir a satisfação do seu
público interno.
15
“Geralmente, a satisfação do primeiro dependerá quase que
exclusivamente do trabalho do segundo, isto é: a satisfação do
público externo, ou seja, dos clientes, passa, necessariamente,
pela satisfação do público interno, seus colaboradores”
(BORDIN, 2004, p. 53).
A divulgação da imagem da companhia a partir de seus funcionários,
mesmo por meio de um simples comentário, pode ser considerado um
resultado do marketing promovido no interior da organização. Pode-se afirmar
também que, se a imagem da empresa não for positiva para o funcionário, sua
divulgação para o meio externo será negativa.
“Essa situação interfere na opinião e no comportamento dos
consumidores em relação à empresa e aos produtos e ou
serviços oferecidos por ela, uma vez que a relação entre
ambos consiste na confiança mútua e no grau de credibilidade
que as organizações inspiram aos seus clientes. É por esse
motivo que empresas envolvidas em campanhas de cunho
social, sejam elas de defesa do meio ambiente, de proteção à
saúde, de adoção de atletas, de recuperação de cidades e
monumentos, de desenvolvimento das artes, conquistam, de
certa forma, a credibilidade e a simpatia de seus clientes”
(FISCHER, 2002, p. 25).
A comunicação empresarial também tem a função integrativa, fazendo
com que os empregados possam se identificar e se relacionar mutuamente,
através de conteúdos e linguagens associados ao meio. Assim, a comunicação
proporciona a reunião das partes distintas da empresa, produzindo condições
para um trabalho coordenado das estruturas e permitindo o alcance das metas
planejadas. Para o estabelecimento da integração em uma empresa, são
necessários alguns pré-requisitos, conforme Rego:
16
“Deve-se estabelecer efetiva integração entre os fluxos
horizontal e vertical, que constituem as principais fontes de
manutenção do sistema organizacional, compreendendo-se
que, no nível interpessoal, as relações são eminentemente
horizontais e não verticais, e que, no nível estrutural, as
relações são eminentemente verticais. Mais confiança,
autonomia no nível intrapessoal, para que as relações
interpessoais posam se efetivar num clima de respeito mútuo.
E procurar descobrir a natureza e os tipos de canais de
comunicação melhores para as ligações com as diversas
posições da estrutura” (REGO, 1986, p. 35).
Ainda de acordo com Rego, os objetivos da comunicação na empresa
são os de modificar e adaptar os comportamentos das pessoas às normas
traçadas, influenciar atitudes e preferências, e direcionar as ações para
execução das metas programadas. Segundo o autor, os objetivos da
comunicação interna devem gerar nos empregados maior prazer e satisfação
no trabalho e nas relações entre os grupos, produzir atitudes mais desejáveis e
mais racionais em consequência do sentimento de maior participação, bem
como um maior comprometimento com suas funções e responsabilidades.
“A comunicação empresarial é semelhante a todo processo de
doutrinamento, de educação e até de propaganda, assumindo
características essencialmente persuasórias. Este objetivo de
produzir atitudes e comportamentos nas relações interpessoais
e estruturais da empresa nos parece ser instrumental. Portanto,
a comunicação empresarial atua como instrumento de
persuasão” (REGO, 1986, p.61).
De acordo com Lupetti (2009, p. 64-65), a comunicação interna tem
como seus objetivos específicos integrar áreas, mudar a imagem interna da
empresa, promover programas sociais e aproximar fornecedores, enquanto a
comunicação mercadológica tem objetivos muito maiores, conforme abaixo:
17
• Informar sobre novos produtos;
• Estreitar relacionamentos;
• Desenvolver merchandising;
• Mudar posicionamento da empresa;
• Mudar hábitos do público;
• Neutralizar a concorrência;
• Experimentar o produto;
Como vimos, a comunicação é a base da existência de qualquer
organização, seja ela pequena, média ou uma grande empresa, e
independente de seu produto ou serviço. É a comunicação que constitui o
principal polo de formação da imagem institucional das organizações e, para
seu efetivo resultado, o planejamento da comunicação (interna, institucional e
de marketing) deve ser feito de forma integrada com todos os setores e
públicos de relacionamento.
1.2 As ferramentas da Comunicação Empresarial
A Internet possibilitou aos consumidores o acesso fácil e rápido a todo
tipo de informação. Na tela do computador, celulares ou dos aparelhos
portáteis, é possível conhecer e comparar produtos, serviços e marcas, bem
como se informar sobre notícias, eventos e emitir opinião sobre qualquer tema.
A velocidade de transmissão de informações nas redes virtuais atingiu
um grau nunca visto. Uma mensagem pode viajar pelo mundo em segundos e
alcançar um número inimaginável de pessoas. Nesse contexto, as empresas
devem buscar o planejamento e execução de ações que tenham como objetivo
estimular a divulgação de seus produtos, serviços e também eventos culturais
por meio da internet e das novas mídias, especialmente nas redes sociais.
“O marketing viral faz sua empresa ser lembrada em milhares
de interações entre pessoas por todo o mundo. É como um
18
gatilho, que faz com que o nome da sua empresa seja
disparado. Fora da internet, esse fenômeno também pode ser
reproduzido, especialmente com a ajuda da propaganda, por
meio da criação de memes. Memes são imagens e frases
irresistíveis, que se propagam culturalmente em uma
sociedade. Tem que ser aquela frase que ‘pega’. Aquele trecho
de jingle que todos cantarolam. E o meme, ao ser propagado,
tem que levar junto a mensagem da marca” (Fernando Jucá in
CAMALIONTE, 2008, p. 217).
A imagem ou percepção que o público externo tem de uma marca é o
reflexo do que a empresa é no seu dia-a-dia. Assim, uma marca torna-se
atraente devido à cultura organizacional e aos seus valores bem definidos, e
quando esses valores são comunicados de forma coerente aos seus clientes.
A função do gestor da marca é saber o que ela representa para os seus
públicos de relacionamento. A partir desse conhecimento, deve ser
desenvolvido um programa de inovações para que os valores da marca sejam
constantemente atualizados e reforçados, visando à expansão da empresa e
buscando conquistar e manter clientes.
De acordo com Mark Batey (2010), a maneira como os consumidores se
relacionam e interagem com uma marca é determinada pelo que ela significa
para eles, ou seja, essa interação entre consumidor e marca é definida pelo
que o mesmo procura e espera da marca, baseada numa relação de confiança.
É notório o poder que a comunicação e a publicidade desempenham
para influenciar o processo decisório do consumidor, bem como o reforço da
marca em sua mente. Desta forma, ainda segundo Batey, uma vez que as
marcas existem em um contexto sociocultural que está sempre evoluindo e que
seu significado para os consumidores é mediado pela experiência pessoal
direta, são comuns mudanças e alterações da representatividade de uma
19
marca para as pessoas, ao longo dos tempos. Daí a importância de se manter
constante o fluxo de comunicação da empresa para todos os seus públicos.
Para Lupetti (2009), a forma como a marca é percebida pelos
consumidores e de que forma a organização quer que ela seja percebida são
dois elementos que devem ser unificados pelo esforço das estratégias
definidas na gestão da comunicação. O posicionamento da empresa é o que
vai definir como o consumidor poderá reter a marca em sua mente. Uma das
formas de retenção, segundo Lupetti, é a associação da marca a algo que
possa criar o processo de lembrança e um diferencial significativo.
“Um conjunto de associações forma uma imagem forte, e
ambas - associações e imagens – representam percepções.
Assim, é possível afirmar que uma marca bem colocada terá
uma posição competitiva atraente, apoiada por associações
eficazes” (LUPETTI, 2009, p. 83).
Segundo Kunsch (apud LUPETTI, 2009, p. 17), a comunicação
institucional compreende a identidade e a imagem corporativa, além da
propaganda institucional, o jornalismo empresarial, a assessoria de imprensa, a
editoração multimídia, o marketing social e cultural – mais o marketing
esportivo –, e as relações públicas. São esses elementos que ajudam a
alcançar os objetivos da comunicação institucional por meio da confiança,
credibilidade e a simpatia dos públicos de interesse de uma organização.
Para Rego (1986), a imagem de um bom produto jamais pode estar
dissociada da imagem de uma boa empresa. Segundo o autor, para realizar
uma comunicação de forma eficiente, é necessário reunir produtores e
compradores não apenas de bens e serviços, mas também de ideias, por meio
de mecanismos que conciliem os interesses das áreas de Publicidade,
Relações Públicas, informações jornalísticas e outros segmentos de
comunicação.
20
“Auscultar os comportamentos psicossociais, descobrir as
tendências dos grupos, enfim, ajustar as estratégias
mercadológicas e institucionais dentro de parâmetros não
apenas quantitativos, mas qualitativos, essa parece ser a
receita para um bom planejamento em comunicação” (REGO,
1986, p. 160).
De acordo com Dimitri Weiss (apud REGO, 1986, p. 89), as diferenças
entre os mass media e comunicação de empresa são menores do que se
pensa. Este ponto de vista é endossado pelo fato de que as empresas de porte
médio para cima possuem públicos que assumem a posição de uma audiência
heterogênea, dispersa e numerosa.
Para Rego, falar em meios de comunicação de massa refere-se a
mensagens dirigidas para uma audiência relativamente grande e heterogênea.
Desta forma, as publicações de empresa são perfeitamente classificáveis como
“meios de comunicação de massa” e também suas audiências podem ser
classificadas, como “de massa”, pois um jornal ou revista de empresa possui
públicos relativamente grandes e heterogêneos.
Para uma empresa grande como a Caixa Econômica Federal, esta
afirmativa sobre “meios de comunicação de massa” pode ser perfeitamente
aplicada às ferramentas de comunicação utilizadas pelo banco para falar aos
seus públicos. A instituição possui, atualmente, cerca de 85 mil empregados
em todo o Brasil e desenvolve ferramentas de comunicação exclusiva aos
empregados, como o site na Intranet, com publicação de notícias institucionais,
econômicas e culturais, além de outras páginas com fins educacionais
(Universidade Corporativa Caixa), direitos e benefícios aos trabalhadores
(Portal do Empregado), sites de relacionamento para descontos em compras e
aquisição de produtos por meio de pontos (Mundo Caixa), revista (Gente da
CAIXA), bem como o site da Caixa Cultural (www.caixacultural.com.br) e o
próprio site da Caixa (www.caixa.gov.br) na Internet, acessíveis também aos
milhões de clientes do banco e a todos os interessados.
21
Rego (1986, p. 89-90) enumera os objetivos gerais da comunicação
coletiva de uma grande empresa, entre os quais destacamos:
• Projetar um conceito adequado das organizações perante
públicos internos e externos, consistente com suas políticas,
crenças e valores;
• Criar, manter e desenvolver, internamente, formas de
comunicação que contribuam para a maior e melhor
operacionalidade dos sistemas e atividades;
• Projetar junto a centros irradiadores de opinião e poder o
pensamento ideológico da organização;
• Racionalizar formas de comunicação, contribuir para
diminuir custos dos programas, aumentando sua eficácia.
A qualidade do material produzido pelo setor de Comunicação
Empresarial influencia a importância que o público dá aos veículos, textos e à
informação que está sendo transmitida. Assim, todo o conteúdo publicado por
um jornal, site ou revista empresarial deve receber o melhor tratamento
editorial possível, pois com certeza o leitor irá comparar a qualidade dos seus
textos, fotos e apresentação visual com outros jornais e revistas que está
habituado a ler. Outro fator que deve ser lembrado pelos que fazem a
comunicação é o fato de que cada elemento do público é parte de um público
maior, que também tem uma vida fora da organização e interesses
diversificados. Ou seja, os interesses do público não são restritos ao universo
da empresa em que trabalha, nem seus grupos sociais são exclusivamente
aqueles de que dispõe dentro da organização. Assim, para aguçar o interesse
dos leitores, é fundamental diversificar os temas abordados, ampliando o foco
dos assuntos, para atingir públicos tão heterogêneos.
Em resumo, é através da Comunicação Integrada e de todas as suas
ferramentas que as organizações podem construir sua marca e sua imagem
22
perante todos os seus públicos e, consequentemente, conquistar e manter
clientes, e expandir seus negócios. As ferramentas existentes são as mais
diversas como jornais impressos, jornais online na internet e/ou intranet,
revistas, cartazes, folders, televisão, rádio, perfil nas redes sociais, etc. Cabe
às empresas conhecer seus públicos e identificar todos os meios possíveis de
promover a comunicação de sua marca.
23
CAPÍTULO II
O MARKETING
Fatores como a globalização, a abertura de mercados, o avanço
tecnológico, a intensa competição entre marcas, tornaram o acesso a produtos
e serviços muito mais fácil para o público consumidor, que se tornou mais
exigente diante de toda a oferta de consumo. Atrair e fidelizar clientes são,
hoje, um grande desafio para as empresas.
Para competir na atual economia de mercado, as corporações precisam
desenvolver um conjunto de atividades, desde a concepção de um produto até
o momento do seu consumo. Eis então o marketing como grande aliado das
empresas na conquista e retenção de clientes, e divulgação de produtos e
serviços.
Para Philip Kotler (2000), “marketing é um processo social por meio do
qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de
valor com os outros”.
De acordo com Gioia (2006), o marketing pode ser entendido como “um
processo de troca envolvendo pessoas, bens e serviços, com o objetivo de
alcançar a satisfação dos clientes ou consumidores”. O autor define assim a
concorrência entre as empresas e a busca por clientes:
“Atualmente, a arena do marketing, em que as diferentes
empresas buscam oferecer seus serviços, bens e marcas aos
consumidores – o mercado –, está amplamente disseminada
geográfica e socialmente. Isto é, à medida que o tempo passa,
mais e mais cada necessidade humana encontra sua possível
‘solução’ ou satisfação por meio de diferentes empresas, que
24
ofertam distintas ‘soluções’ – que nada mais são que o já
mencionado composto mercadológico” (GIOIA, 2006, p. 8).
Para Kotler, também podemos definir o marketing como:
“A função empresarial que identifica necessidades e desejos
insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de
rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem
atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e
programas adequados para servir a esses mercados
selecionados e convoca a todos na organização para pensar
no cliente e atender ao cliente” (KOTLER, 2002, p.11).
De acordo com Gioia, as empresas que têm procurado a busca contínua
da satisfação de seus clientes vem ganhando maior participação de mercado.
“Empresas que possuem orientação para marketing podem
buscar aprimorar sua imagem de marca por meio de fórmulas
adequadas ao momento pelo qual passa a sociedade. Por
exemplo, o envolvimento em programas que gerem benefícios
a setores menos favorecidos da comunidade. Assim surgiram
as duas derivações da orientação para marketing, a social e a
societal” (GIOIA, 2006, p. 13).
Segundo o autor, a orientação social é basicamente a mesma que a de
marketing, porém as empresas, além de fornecerem maior valor para seus
produtos, revertem parte de seus lucros para programas sociais voltados às
comunidades nas quais atuam. Enquanto a orientação societal pressupõe um
envolvimento muito maior com a causa patrocinada, intrinsicamente ligada às
próprias atividades da empresa, com uma visão muito mais ampla a respeito de
suas responsabilidades diante dos clientes e também dos não-clientes,
concorrentes e comunidades, entre outros públicos (GIOIA, 2006, p.13 e 14).
25
O marketing pode ser considerado um ramo das ciências sociais
aplicadas, ou seja, seu planejamento e execução estão relacionados à
realidade que cerca as pessoas, empresas e organizações em geral. Desta
forma, os profissionais de marketing precisam conhecer o contexto atual em
que estão inseridos e buscar as tendências de mudança no curto e longo
prazo. É necessário conhecer o macroambiente, o composto que contém todos
os públicos de uma empresa, entre os quais os clientes, empregados,
fornecedores, concorrentes, grupos de pressão, imprensa, organizações não
governamentais, comunidades próximas ao local onde a empresa está
instalada, órgãos públicos, entre outros.
O macroambiente pode ser classificado de diversas maneiras. Segundo
Gioia (2006, p.15), essa classificação inclui as seguintes categorias:
a) Ambiente econômico;
b) Ambiente político-legal;
c) Ambiente tecnológico;
d) Ambiente sociocultural;
e) Ambiente natural;
f) Ambiente competitivo.
No que se refere à Caixa Econômica Federal e aos seus investimentos
em Cultura, algumas dessas categorias possuem maior ou menor relevância
como variáveis de influência. Por ser um banco público, a Caixa tem sua
atuação em consonância com a política do Governo Federal para os
investimentos em Cultura, seja com maior ou menor liberação de recursos,
seleção de projetos com temas de interesses sociais ou de acordo com
correntes ideológicas, ou ainda a criação de novos espaços culturais. Variáveis
no ambiente econômico, político-legal e sociocultural são as mais impactantes
na definição e execução da política cultural da Caixa.
26
“O ambiente sociocultural engloba as tendências relativas a
crenças básicas, valores, normas e costumes sociais nas
comunidades com as quais a empresa interage, inclusive
aquelas que possam alterar o desenvolvimento futuro dessa
empresa. Os valores são representados pelas crenças que as
pessoas têm sobre a vida e o comportamento socialmente
aceitável” (GIOIA, 2006, p. 19).
2.1 - O Marketing de Relacionamento
Utilizar as estratégias do marketing como mecanismos da relação com
os clientes forma um diferencial competitivo para as empresas, quando se quer
buscar o aprofundamento deste relacionamento, o fortalecimento da marca e a
liderança no mercado. E os bancos têm se utilizado cada vez mais desse
conceito de marketing para posicionar sua marca de forma competitiva
Kotler e Armstrong (1999; p. 158) definem diversos conceitos para
marketing de relacionamento, conforme abaixo:
a) É o uso de várias técnicas e processos de marketing,
vendas, comunicação e cuidado com os clientes;
b) É identificar clientes de forma individualizada e nominal;
c) É criar um relacionamento entre a empresa e seus clientes, que
se prolongue por muitas transações;
d) É administrar esse relacionamento para benefícios dos
clientes e da empresa.
O marketing vem transferindo o foco das transações individuais para a
construção de relacionamentos que contêm valor e redes de oferta de valor.
Nenhuma estratégia de marketing é capaz de atingir tantos públicos
simultaneamente, mantendo as características de direcionamento e relevância
do marketing de relacionamento, que é atualmente ferramenta essencial para
27
conquista de novos clientes, aceitação de produtos e serviços e,
consequentemente, a fidelidade do consumidor.
De acordo com Kotler e Armstrong (1999), fazer marketing de
relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com
os clientes e outros públicos.
“O marketing de relacionamento está mais voltado para o longo
prazo. Sua meta é oferecer valor de longo prazo ao cliente e a
medida do sucesso é dar-lhes satisfação. Para acontecer, é
necessária uma total sintonia entre os vários níveis da empresa
com o departamento de marketing, necessitando criar bons
níveis de relacionamento nos campos econômico, técnico,
jurídico e social, que resultam em alta lealdade do cliente”
(Kotler e Armstrong, 1999, p.397).
Para iniciar um projeto de marketing cultural baseado no relacionamento
com clientes, a empresa precisa ter um amplo conhecimento dos seus vários
públicos e de suas necessidades, tanto com relação à empresa e seus
produtos quanto aos seus interesses culturais. Para isso, é necessário que a
empresa possua um sistema de banco de dados para coletar e analisar
informações de seus públicos, de modo a refinar suas estratégias, definir ações
de mercado e uma política cultural que alinhe os seus interesses estratégicos
com as preferências culturais de seus públicos.
O banco de dados é o responsável pelo armazenamento das
informações sobre cada cliente e pela análise desses dados a partir de uma
série de parâmetros previamente determinados. É uma ferramenta que permite
a segmentação mais precisa dos públicos, separando os perfis socioculturais,
econômicos, informando os interesses pessoais e os gostos dos clientes, bem
como perfis de consumo para aquisição de produtos a partir dos parâmetros
relevantes para o negócio da empresa.
28
Para por em pratica as atividades de levar clientes para um evento
cultural, seja um espetáculo de música, exposição de artes, espetáculo
circense, ou uma peça de teatro, por exemplo, ter parâmetros previamente
cadastrados a respeito dos clientes da empresa é essencial. Desta forma, é
mais provável que a experiência cultural oferecida encontre algum elo na
experiência de vida do espectador, independente do tipo de evento. Assim, o
público passa a relacionar com boa vontade a empresa que lhes proporcionou
a experiência.
No caso de uma empresa que mantém um centro cultural, essas
informações precisam ser trabalhadas em parceria entre as gerências da
empresa propriamente e da administração do espaço cultural. Referente ao
objeto desta pesquisa, a Caixa Cultural, esses dados devem ser coletados em
todos os níveis da administração, não apenas nos pontos de venda (agências)
da Caixa, por gerentes, superintendentes e também pela diretoria da empresa,
bem como na Caixa Cultural, por meio do contato com produtores culturais,
artistas, jornalistas e visitantes com potencial de influência e formadores de
opinião.
Para McKenna (1998, p. 41) algumas etapas que caracterizam o
marketing de relacionamento são fundamentais, conforme a seguir:
a) Comunicação interativa;
b) Experiência reiterada e relembrada;
c) Uso eficaz da tecnologia associada a uma experiência
valorizada;
d) Serviços fundamentados na informação;
e) Boa interface homem/máquina;
f) Ser consistente, confiável e seguro;
g) Valorizar tanto fornecedores como clientes;
h) Treinar prestadores para prestar atendimento qualificado;
i) Comunicações interativas;
29
j) Estabelecer metas de longo prazo.
2.2 - O Marketing Cultural
O Marketing Cultural está entre as diversas ferramentas de
relacionamento com clientes e de comunicação utilizadas pelas empresas
como forma de divulgação e fixação de sua marca, produtos ou serviços. A
principal razão para uma empresa destinar verbas para apoio à cultura é a
visibilidade que sua marca obtém por intermédio dos patrocínios.
Nos últimos anos, o marketing cultural tem servido cada vez mais aos
interesses das empresas, que buscam a valorização e diferenciação entre as
marcas, a necessidade de marcar presença nas diversas mídias, a fim de
atingir seu público e conquistar novos clientes, além de transmitir uma imagem
socialmente responsável para seus públicos.
Mais do que relacionamento com clientes, o marketing cultural tem a
vantagem de proporcionar oportunidades para fazer relacionamentos com toda
a rede de valor. Ao patrocinar um projeto cultural, uma empresa se diferencia
das demais tanto a partir do momento em que toma para si determinados
valores relativos àquele projeto, quanto por reverter parte do seu lucro para a
satisfação do cliente.
Fischer (2002) define o marketing cultural como um recurso utilizado
com a finalidade de fixar a marca de uma empresa ou entidade por meio de
diversas ações culturais, tais como a música, a arte, o esporte, a literatura, o
cinema, o teatro etc. Para o autor, o marketing cultural pode ser caracterizado
como marketing institucional.
Para Vaz (1995), marketing cultural é o conjunto das ações de marketing
utilizadas no desenvolvimento de um projeto cultural, aplicadas tanto em
30
relação aos objetivos e critérios que orientam a concessão de fundos, como
quanto aos procedimentos de arrecadação de recursos.
Segundo Rego (1986), o marketing cultural realça o papel de uma
organização enquanto agente sociocultural.
“Inegavelmente, este tipo de marketing é um elemento da
estratégia de comunicação corporativa e visa, sobremodo, à
promoção, defesa, patrocínio e valorização dos bens e padrões
culturais, sejam de cunho literário, científico, artístico, sejam de
natureza educacional, esportivo e/ou assistencial” (REGO,
1986, p. 93).
De fato, as vantagens do marketing cultural são múltiplas e podem estar
a serviço de vários objetivos. Além disso, ele pode ser dedutível dos impostos
devidos pela empresa patrocinadora, desde que o projeto cultural patrocinado
seja enquadrado nas leis de incentivo das esferas Federal, Estadual ou
Municipal. Mas não se trata apenas de uma troca, na qual benefícios fiscais
são adquiridos em função da disponibilidade de verbas para realização de
projetos culturais.
“As leis de incentivo fiscal implicam destinar o dinheiro que
seria recolhido em impostos, para o fomento da cultura. A
responsabilidade deste assunto passa a ser compartilhada
entre os empresários e o governo” (FISCHER, 2002, p. 59).
Muitas corporações apoiam a cultura mesmo sem incentivos fiscais, pois
acreditam no retorno que o apoio proporciona para a marca, como é o caso da
Caixa Econômica Federal, que mantém as unidades da Caixa Cultural com
recursos próprios e utiliza os benefícios fiscais apenas para o Programa de
Apoio ao Patrimônio Cultural Brasileiro, o qual inclui o Programa de Adoção e
Revitalização de Entidades Culturais. Em 2011, o banco aplicou mais de R$ 34
31
milhões em 432 projetos culturais, sendo R$ 3,3 milhões com incentivos fiscais
em 15 projetos de Apoio ao Patrimônio Cultural Brasileiro.
2.3 O Marketing Cultural no Brasil
De acordo com Fischer (2002), a primeira empresa a investir em
Marketing Cultural no Brasil foi a Shell Lubrificantes, há aproximadamente 60
anos, com a fundação da Videoteca Shell, onde eram produzidos filmes que
abordavam assuntos como educação e cultura, bem como películas
relacionadas ao seu ramo de atividades, a exploração petrolífera. Entre os
primeiros projetos patrocinados pela iniciativa privada no país, destacaram-se a
criação do Museu de Belas Artes, em São Paulo, em 1940, pelo empresário
Assis Chateaubriand.
Ainda segundo Fischer, no Brasil, o Estado sempre assumiu a maior
parte da responsabilidade pelo fomento da cultura. A parceria entre as
empresas privadas e o governo surgiu com a Lei Sarney (nº 7.505, de 1986),
cuja característica principal foi estimular o apoio à cultura.
Segundo Machado Neto (1999), na história das manifestações artísticas
e culturais do Brasil contemporâneo, o período compreendido entre 1986 e
1989 marcou o auge do apoio institucional à cultura, via lei Sarney de
incentivos fiscais. Posteriormente, foram criadas a Lei Mendonça, de âmbito
municipal em São Paulo e que aperfeiçoou a Lei Sarney, e a Lei Rouanet, de
âmbito federal, depois modificada pelo governo Itamar Franco.
“O mecanismo que estimula a iniciativa privada a utilizar o
marketing cultural e apoiar projetos culturais é de suma
importância, pois o retorno obtido é imenso,
independentemente da existência de benefícios fiscais. A figura
do Estado é indispensável para convencer outras pessoas ou
organizações a apoiarem os projetos. A parceria entre a
empresa e o governo é mais uma forma de criar condições
32
para que a arte e a cultura desenvolvam-se de fato, por meio
de cursos, intercâmbio ou oferta de bolsas de estudo, com o
intuito de criar condições para esse desenvolvimento”
(FISCHER, 2002, p. 37).
Desta forma, a participação da iniciativa privada assume papel de maior
relevância, particularmente quando o Estado não apresenta condições
favoráveis para o financiamento das artes.
Para Machado Neto (2004), marketing cultural nada tem a ver com
incentivos fiscais. Segundo o autor, esse tipo de mecanismo de incentivo
sempre tem vida curta, enquanto o apoio financeiro de pessoas físicas e
jurídicas a projetos culturais, não.
“Há governos e organizações privadas com verdadeiras
políticas de apoio à arte e à sua disseminação. Quando essas
políticas estão fundamentadas em uma filosofia genuína de
inserção da iniciativa/produção artístico-cultural no mercado, ou
seja, em uma filosofia de marketing, tem-se o marketing
cultural” (MACHADO NETO, 2004, p. 1).
No Brasil, o marketing cultural representa principalmente o apoio às
artes e à cultura como mais um meio das empresas ampliarem o
relacionamento com seu público amplo e diverso, entre os quais consumidores,
fornecedores e governos.
Segundo Machado Neto (2004), o marketing cultural é desenvolvido no
Brasil como atividade deliberada de viabilização físico-financeira de produtos e
serviços que, comercializados ou franqueados, venham atender às demandas
de fruição e enriquecimento cultural da sociedade. Tais definições sintetizam as
duas principais correntes do marketing cultural, sendo uma focada no projeto
cultural em si e na sua necessidade de financiamento, e a outra na empresa
que busca maior comunicação com seus públicos.
33
De fato, o investimento em cultura e artes traz retorno positivo para toda
a comunidade, artistas e patrocinadores. Para o público, os benefícios são a
oferta de lazer e entretenimento, e a conquista de novos conhecimentos; para a
classe artística, as vantagens convertem-se na obtenção de recursos para a
realização de seus trabalhos; para as empresas, especificamente, o retorno
traduz-se na associação que o público faz entre a marca e os eventos culturais
dos quais ele participa. O Estado, por sua vez, tem como benefícios a geração
de renda e novos empregos, além da arrecadação de novos impostos.
2.4 - Modalidades de Marketing Cultural
Machado Neto (2004) propõe uma classificação do marketing cultural
em modalidades que, a partir do seu fato/locus gerador, pode diferenciar as
iniciativas tão distintas, mas que muitas vezes são vistas com um mesmo
rótulo. As quatro modalidades propostas pelo autor são de acordo com cada
tipo de iniciativa, conforme abaixo:
• Marketing Cultural de Fim: realizam este tipo de marketing
cultural instituições como Funarte, OSESP e Rioarte, por
exemplo, cujo objetivo é a promoção cultural. Ao lado de
especialidades como o marketing automobilístico, o marketing
cultural de fim abrange todo o composto de marketing, da
concepção do produto até a comunicação acerca do mesmo,
passando por atribuição de preço e distribuição.
• Marketing Cultural de Agente: quando o produtor cultural atua
com risco, exatamente como acontece com outras atividades
empresariais. Abarca todo o composto de marketing, e aplica
o tratamento mercadológico à iniciativa artístico-cultural já na
sua concepção.
34
• Marketing Cultural de Meio: tipo de atividade geralmente
retratada como marketing cultural na grande mídia. É o apoio
dado a iniciativas artístico-culturais por empresas dos setores
de serviço, bens industriais ou comércio. Usa-se o patrocínio
como um meio de promoção institucional. É a modalidade
utilizada pela Caixa Cultural.
• Marketing Cultural Misto: é considerada a modalidade com
maior potencial de crescimento e uma das mais realizadas. A
empresa patrocina um evento cultural em um espaço que
pertença a uma outra organização. O desafio é conseguir
visibilidade de uma marca ou de outra, ou de ambas, sem
descaracterizar os objetivos da ação para cada uma.
2.5 - Marketing Cultural para comunicação da Marca
O marketing cultural é um instrumento qualificador da comunicação
empresarial por sua associação a expressões artísticas, como forma de
ressaltar o potencial na construção da imagem e da reputação de uma
empresa. Deste modo, podemos dizer que marketing cultural é qualquer ação
que usa a cultura como instrumento para difusão do nome, da marca ou do
produto de uma empresa patrocinadora.
Patrocinar shows, exposições, peças de teatro, filmes ou batizar eventos
e espaços culturais com o nome de marcas ou serviços são artifícios cada vez
mais utilizados. Esse é o contexto do marketing cultural, como um passo
natural para as empresas que já o utilizam ou consideram direcionar recursos,
que já tenham mudado a orientação de uma perspectiva centrada apenas no
produto para outra centrada no cliente, ou que já tenham adequado seus
processos internos nessa direção.
As pessoas gostam de atividades que proporcionem lazer, integração,
entretenimento e enriquecimento pessoal. A arte e a cultura aproximam
35
pessoas, mexem com as emoções e criam um clima de abertura a oferta de
produtos. Desta forma, o marketing cultural é uma das formas mais eficazes de
fazer relacionamento com os públicos.
Ao buscar retorno institucional (e financeiro, em muitos casos), por meio
de alguma estratégia diferenciada como o marketing cultural, a organização
contribui também para a elevação do nível sociocultural das comunidades em
que está inserida, cedendo sua marca e imagem para atividades de natureza
cultural. Ou seja, vale ressaltar a possibilidade que o marketing cultural oferece
de estreitar laços com a rede de valor da empresa patrocinadora, pois ele é um
elo entre empresas, governo, artistas e população.
“Podemos concluir que o marketing cultural reforça as relações
institucionais com os poderes públicos, apresentando a
empresa como um agente sociocultural, seja por meio de
patrocínio ou da valorização dos bens da organização,
assumindo a postura de responsabilidade social, política e
econômica. É uma alternativa de comunicação da empresa, um
instrumento para a construção de uma imagem corporativa.
Sua ação torna-se mais eficaz quando ligada diretamente a um
determinado segmento do mercado, e não por intermédio da
mídia que atinge a massa em geral” (FISCHER, 2002, p. 19-
20).
Os projetos que formam a programação anual da Caixa Cultural são
selecionados via edital público, que é aberto para inscrições, geralmente, no
primeiro semestre de cada ano e tem a divulgação de seus resultados no
segundo semestre. A partir da avaliação de uma comissão de especialistas, os
projetos recebem um conceito e os selecionados com maior pontuação são
aprovados para formar a programação do espaço cultural no ano seguinte.
Assim, como explica Fischer (2002), quando o evento proposto não se coaduna
ao produto ou ramo de atividade da empresa, a tendência é que o projeto seja
recusado.
36
Para que uma empresa construa uma imagem positiva, é preciso
associá-la sempre a eventos de grande porte, qualificar os patrocínios,
trabalhar associando os valores desejados à marca, a fim de construir a
reputação da empresa. Cabe pensar o Marketing Cultural como estratégia para
a conquista e manutenção de mercados, estabelecendo uma política cultural
adequada aos públicos, estreitando o relacionamento da empresa com todos
os seus públicos e comunicando sua marca.
37
CAPÍTULO III
A CAIXA ECONÔMICA FEDERAL E O MARKETING
CULTURAL
A Caixa Econômica Federal tem como um dos seus princípios de
atuação como empresa pública destinar recursos próprios para investimentos
em projetos de incentivo à Cultura e às Artes no Brasil. O foco de atuação da
empresa é baseado em um modelo que mantém centros culturais nas
principais capitais do país, nos quais promove eventos selecionados via edital
público, e patrocina também projetos culturais realizados em espaços de outras
organizações ou em parceria com instituições públicas e privadas.
Após a criação da primeira unidade da Caixa Cultural, em 1980, em
Brasília, a Caixa Econômica busca manter ou ampliar os investimentos para
apoio à Cultura em todo o país. Assim, foram criadas, em seguida, a Caixa
Cultural em São Paulo, no Rio de Janeiro, em Salvador e em Curitiba.
Em 2004, após realização de pesquisa para reavaliar sua identidade
corporativa e a sua política cultural, a Caixa definiu ações para expansão dos
seus espaços culturais, que resultaram também no lançamento do Programa
Caixa de Adoção de Entidades Culturais e no apoio da Lei Rouanet a quatro
museus nacionais, ambos por meio de convênio com o Ministério da Cultura e
sempre em consonância com as políticas e diretrizes do Governo Federal. Em
2005, esse processo de reformulação de suas estratégias resultou na
ampliação do espaço da Caixa Cultural no Rio de Janeiro, com a criação de
novas galerias, um teatro de arena e cinemas, no edifício-sede do banco, na
Avenida Almirante Barroso. Até aquele ano, a Caixa Cultural do Rio se resumia
à unidade localizada na Avenida Chile, formada pelo Teatro Nelson Rodrigues
e duas galerias.
38
A política cultural da Caixa tem como base manter uma identidade
corporativa que relaciona os espaços culturais à sua marca, desde a definição
do nome do centro cultural (assim como outros centros já consolidados e
integrados às suas imagens e identidades corporativas, como o Centro Cultural
Banco do Brasil, Instituto Moreira Salles e Itaú Cultural, entre outros), até o
desenvolvimento de estratégias de comunicação e relacionamento com os
clientes e empregados do banco, instituições, a sociedade em geral e
potenciais novos clientes de seus produtos e serviços bancários. A política
cultural da empresa busca ainda padronizar a comunicação das ações
implementadas, planejar e definir o orçamento anual para o Marketing Cultural,
além de incentivar a itinerância dos projetos pelas unidades da Caixa Cultural,
como forma de levar diferentes eventos às diversas regiões do país.
Os recursos destinados pela Caixa para patrocínios de eventos culturais
são maiores a cada ano. O ponto de maior atenção da sua política cultural é
manter os focos de atuação na realização de bons projetos.
Para 2012, os Editais da Caixa de Apoio à Cultura preveem
investimentos de até 100 milhões em projetos, após a inauguração dos três
novos espaços em Fortaleza, Recife e Porto Alegre, além dos cinco espaços
existentes até 2011, conforme será apresentado mais a frente nesta pesquisa.
3.1 - Acervo próprio
A Caixa Econômica Federal possui um acervo de aproximadamente 2
mil obras, composto por pinturas, gravuras, xilogravuras, fotografias e
esculturas de importantes artistas brasileiros. Fazem parte desse acervo obras
de Di Cavalcanti, Tarsila do Amaral, Cândido Portinari, Glauco Rodrigues,
Djanira, entre outros. E mais de cinco mil peças antigas relacionadas à
trajetória da empresa e do país, mantidas e restauradas em condições para ser
usada pela Caixa ou outras instituições culturais.
39
Para marcar os seus 150 anos de existência, a Caixa realizou a
exposição “Galeria Caixa Brasil”, considerada a maior mostra simultânea já
promovida no país e inaugurada no dia 5 de novembro de 2010 em todas as
capitais brasileiras, inclusive o Distrito Federal. Cada capital recebeu uma
exposição com parte do acervo, e os visitantes puderam votar nas três obras
que mais gostaram. Ao final da mostra inicial, as 150 obras mais votadas foram
divididas em cinco grupos e formaram uma nova exposição, intitulada “Galeria
Caixa Brasil – Obras Selecionadas”, montada nas unidades da Caixa Cultural
em comemoração aos 150 anos do banco. De acordo com o banco, o processo
foi reconhecido como a maior seleção popular realizada no mundo e teve
público de mais de 65 mil pessoas. As exposições receberam grande cobertura
dos veículos de comunicação nacionais e regionais e, segundo relatório de
avaliação do projeto, foram encontradas mais de seis milhões de citações ao
tema no Google.
3.2 - O Marketing Cultural na Caixa
Entre as atribuições do Marketing Cultural na Caixa Econômica estão a
seleção e patrocínio de eventos culturais; a guarda, conservação e
preservação da memória da empresa, com seus acervos artísticos,
documental, bibliográfico e museológico; a contratação e acompanhamento dos
eventos patrocinados e realizados na Caixa Cultural, e aqueles patrocinados
pela Caixa mas realizados em outros espaços; e também a manutenção do
projeto pedagógico “Gente Arteira”.
Os projetos que compõem a programação da Caixa Cultural em cinco
estados são selecionados por meio de edital público, porém alguns são
contratados de acordo com o interesse do banco ou em parcerias com
empresas, governos e produtores culturais, conforme sua importância. A
contratação e acompanhamento dos Eventos Culturais de Oportunidade, como
são chamados, também é uma atribuição da equipe do Marketing Cultural da
Caixa.
40
Entre os projetos de Oportunidade patrocinados pela Caixa em 2011,
são exemplos os seguintes: Expedição Vagalume e Voa Viola. O projeto
Expedição Vagalume, mantido desde 2004 em comunidades da Amazônia
Legal, incentiva crianças e adultos a escreverem suas próprias histórias e
depois as publica em livros feitos pelos próprios escritores. Tem como objetivo
preservar a cultura local dos grupos sociais, formar interação entre as pessoas
e o meio, e elevar a autoestima dos participantes por meio da leitura, escrita e
intercâmbio cultural. O projeto Voa Viola, por sua vez, é um festival nacional de
viola com edital público para seleção de trabalhos e shows itinerantes pelo
Brasil com artistas escolhidos pelo público e artistas convidados. De acordo
com a Caixa, o projeto busca atender aos anseios de artistas consagrados e de
jovens talentos do mundo da viola ao atrair a atenção da mídia para o
instrumento, além de reconhecer a importância da viola e dos violeiros para a
formação da identidade musical brasileira. Em 2010, os shows aconteceram
em São Paulo, Brasília, Recife e Belo Horizonte. Em 2012, a projeto deve
acontecer em Cuiabá, Manaus, Rio de Janeiro e Porto Alegre. Para a empresa,
a ação contribui para a expansão e fortalecimento da música popular do país,
com a grande repercussão em veículos de imprensa locais e nacionais, o que é
condizente com os valores e objetivos de sua política cultural.
A empresa também destinou, em 2011, recursos de R$ 400 mil para o
Programa CAIXA de Apoio ao Circo Brasileiro, em parceria com a Funarte. Em
2010, foram R$ 500 mil. O projeto realiza oficinas de qualificação de
espetáculos circenses, atendendo ao público de 112 circos e 46 grupos
circenses de 25 estados brasileiros.
Além do patrocínio a eventos de Música, Artes Plásticas e Artes Visuais,
Teatro e Cinema, a Caixa Cultural desenvolve, desde 2006, o projeto
pedagógico “Gente Arteira” que busca formar plateia e inserir ou aproximar as
pessoas do universo artístico. O público alvo é formado por crianças, idosos e
pessoas com necessidades especiais. A iniciativa foi desenvolvida seguindo
41
modelo do projeto “Criança Arteira”, criado pela Caixa Cultural Brasília em
2003. A partir de um cadastro feito por escolas e instituições no centro cultural
ou pelo site, ou ainda de acordo com a solicitação dos produtores dos eventos,
o projeto promove visitas guiadas às exposições, monitorias, oficinas,
palestras, além da disponibilização de ingressos a escolas públicas e ONGs
para os eventos culturais, e também o transporte dos visitantes e lanche ao fim
das atividades.
3.3 - Os Editais Caixa de Apoio à Cultura
Conforme citado anteriormente, os projetos que formam a programação
da Caixa Cultural são selecionados por meio de edital público, aberto para
inscrições, geralmente, no primeiro semestre de cada ano e com os resultados
divulgados no segundo semestre. Após a divulgação dos projetos aprovados
para Ocupação da Caixa Cultural, inicia-se a montagem da pauta da
programação para o ano seguinte, etapa que envolve profissionais das cinco
Caixa Cultural e da Gerência de Patrocínios e Marketing Cultural da Caixa
Econômica. A partir da definição das datas, acontecem a contratação e
acompanhamento dos eventos. Estas atividades englobam também os eventos
selecionados pelos editais de Festival de Teatro e Dança, Patrimônio Cultural e
Artesanato, incluindo aqueles realizados em outros espaços culturais.
Em 2011, a Caixa investiu R$ 34,1 milhões em 432 projetos
selecionados por meio dos seus editais de apoio à Cultura. Os recursos foram
divididos conforme abaixo:
• Programa de Ocupação da Caixa Cultural:
R$ 26,5 milhões para 338 projetos
• Programa de Apoio ao Artesanato Brasileiro:
R$ 700 mil para 26 projetos
42
• Programa de Apoio a Festivais de Teatro e Dança:
R$ 3,5 milhões para 53 projetos com mais de 500 eventos
• Programa de Adoção + Revitalização de Entidades
Culturais = Programa Caixa de Apoio ao Patrimônio Cultural
Brasileiro (Sendo este o único segmento com benefício da Lei
Rouanet):
R$ 3,340 milhões para 15 projetos.
43
CAPÍTULO IV
A CAIXA CULTURAL NO BRASIL
Atualmente, a Caixa Econômica Federal mantém espaços da Caixa
Cultural em cinco capitais: Brasília, Rio de Janeiro, São Paulo, Salvador e
Curitiba, totalizando cinco centros culturais com 21 galerias, 4 museus, 4
teatros e 2 cinemas. Em 2012, a previsão é inaugurar mais três centros, em
três capitais: Fortaleza e Recife, com previsão de abertura para o primeiro
semestre, e Porto Alegre, com abertura prevista para o segundo semestre.
Nesses espaços, a empresa promove as mais diversas manifestações artístico-
culturais.
Para melhor conhecimento, resumimos uma apresentação das unidades
da Caixa Cultural que existem até o momento. A unidade do Rio de Janeiro
terá apresentação detalhada, mais abaixo, por ser o foco desta pesquisa.
• A Caixa Cultural Brasília foi o primeiro equipamento cultural
mantido pela Caixa Econômica Federal. Criada em 1980 com a
denominação inicial de “Conjunto Cultural da Caixa”, o espaço
tem localização central na capital, no Setor Bancário Sul. O centro
cultural busca sua atuação pautada pela diversidade e qualidade
de eventos, pela preservação de identidades culturais, pela
disseminação de valores e pelo fomento à cultura. A fim de tornar
a arte e a cultura acessíveis a todos, garante ingresso gratuito às
exposições das galerias e preços populares nos espetáculos
apresentados no Teatro da Caixa. O espaço conta também com o
Café Cultural, um ambiente de encontro que oferece variado
cardápio, e uma pequena livraria de produtos culturais, criada em
parceria pela Caixa e o Senac/DF.
44
• A Caixa Cultural São Paulo foi inaugurada em 29 de agosto
de 1989 e está instalada em dois pontos estratégicos da cidade: a
Praça da Sé e a Avenida Paulista. O Edifício Sé, tombado pelo
Patrimônio Histórico, localiza-se no centro histórico de São Paulo,
próximo à Catedral da Sé. A aparência do edifício reflete a
arquitetura de São Paulo nos anos 1930, caracterizada pela
busca de uma "europeização", no estilo Art Déco. O Vitral do
Edifício Sé, onde também há uma agência do banco, foi criado
pelo italiano Henrique Zucca, em 1938. Com mais de seis metros
de altura, o vitral representa aspectos do progresso de São Paulo:
a riqueza, gerada pelo plantio do café, o trabalho e a
miscigenação de raças. Já a Galeria da Paulista encontra-se no
Conjunto Nacional, edificação tombada pelo Patrimônio Histórico
e um dos endereços mais conhecidos da cidade. Ambos os
espaços são de fácil acesso: o Edifício Sé encontra-se a 100m da
estação Sé do Metrô e a Galeria da Paulista fica a 50m da
estação Consolação. Um diferencial da Caixa Cultural SP é a
disponibilização aos visitantes de acesso gratuito à internet, no
térreo do Edifício Sé. O espaço conta com nove computadores,
que podem ser utilizados das 9h às 21h, de terça a domingo.
Basta apresentar o RG e cada usuário tem direito a meia hora na
rede.
• A Caixa Cultural Salvador foi inaugurada em 1999, na
Antiga Casa de Orações dos Jesuítas. Encontra-se firmemente
inserida na cena cultural baiana. Suas galerias exibem grandes
exposições, instalações, apresentações musicais e performances
teatrais. Os projetos apresentados no espaço atingem a
população soteropolitana em todas as suas camadas sociais. O
espaço cultural está localizado em um imóvel tombado pelo
Patrimônio Nacional, com importante significado histórico e
artístico para a cidade, construído em estilo colonial brasileiro,
45
característico do século XVIII, hoje um dos poucos imóveis
residenciais que restam do período áureo da economia baiana.
• A Caixa Cultural Curitiba, inaugurada em 2007, tem
localização privilegiada, no centro da cidade, ao lado do Teatro
Guaíra, e a apenas uma quadra da Universidade Federal do
Paraná. O átrio central do prédio possui um grande painel em
concreto do artista paranaense Poty Lazzarotto. Este painel,
produzido em 1974 e inaugurado em 1978, representa um
trabalhador da construção civil e seus instrumentos de trabalho.
Além de uma galeria de arte e um teatro para 125 pessoas, o
espaço oferece aos visitantes a Sala da Memória, onde se pode
observar a linha do tempo, com os principais momentos da Caixa
Econômica, desde sua criação em 1861.
O diferencial da Caixa Cultural em relação a outros espaços culturais
afins (teatros, museus, centros culturais ou cinemas) inclui fatores como a
diversidade de seus eventos, preços dos ingressos acessíveis e muitas vezes
valores simbólicos, além de grande parte da programação ser gratuita, o que
democratiza o acesso, atrai público e reforça a imagem positiva do lugar.
4.1 - A Caixa Cultural Rio de Janeiro
A Caixa Cultural Rio de Janeiro possui duas instalações no centro da
cidade. A primeira, e mais antiga, está localizada na Avenida Chile. A segunda
fica no edifício-sede da Caixa, na Avenida Almirante Barroso. Ambas
localizadas em pontos estratégicos no chamado “corredor cultural” do centro da
cidade, e próximas à estação Carioca do metrô, do Teatro Municipal do Rio de
Janeiro, do Museu Nacional de Belas Artes, do Centro Cultural Banco do Brasil,
do Centro Cultural dos Correios, entre outros pontos de interesse para
visitação.
46
A Unidade Chile é composta pelo Teatro Nelson Rodrigues, considerado
um dos melhores do Brasil, com 388 lugares, e pela Grande Galeria. O prédio é
um marco da arquitetura da década de 1970, construído em forma piramidal e
envolvido por jardins, passarelas e espelhos d'água. Uma das fachadas é
decorada com baixos relevos do artista Carybé e, outra, em pedras de
mármore, de autoria de Pedro Correia de Araújo Filho. Na parte interna do
teatro, há gigantescos painéis entalhados em madeira pelos artistas Ernani
Macedo e Roberto Sá, além de mosaicos de Freda Jardim.
A Unidade Barroso, inaugurada em 2006, possui mais de 6.000 m2 de
área. O espaço abriga um teatro de arena com capacidade para 226 pessoas,
dois cinemas e três galerias de arte, além de salas de oficinas e ensaios. O
mezanino é decorado com dois painéis gigantes do artista plástico Lídio
Bandeira de Mello e também pilastras e paredes com obras do artista Julio
Spinoso. Uma grande área no hall superior, que já abrigou uma livraria, serve,
atualmente, como galeria para exposições e outros eventos. Um projeto para
utilizar a área como um Café está em fase de formulação para lançamento de
edital de concorrência pública.
Apesar de todo o espaço existente e do suporte que recebe do banco, a
Caixa Cultural Rio de Janeiro possui várias deficiências que precisam ser
resolvidas para melhor desempenho de suas atividades, por parte de
empregados e produtores, e alcançar o melhor resultado para os seus eventos.
Entre elas está a inexistência de bilheteria informatizada. É comum a
solicitação por parte dos visitantes e produtores para a automatização da
bilheteria, por meio da qual seja possível a compra de bilhetes pela internet ou
em máquinas de autoatendimento no local, bem como a escolha dos assentos
para os teatros e os cinemas. Uma das justificativas para a ausência da
bilheteria automatizada é o custo com instalação e manutenção, pois os
ingressos para os eventos são de baixo valor ou têm entrada gratuita. Porém, o
47
processo está em avaliação pela gerência de Marketing da Caixa, sem
previsão de implantação.
Para divulgação e visibilidade maior da marca Caixa Cultural no espaço
de visitação, é necessário refazer o projeto de sinalização do local, que já foi
inclusive aprovado, mas ainda não totalmente implantado. A reformulação na
infraestrutura dos prédios, com maior sinalização para pessoas com deficiência
ou ainda a instalação de elevadores nos espaços de visitação, a modernização
da identidade visual do espaço, a abertura de um Café ou lanchonete, a
disponibilização de acesso grátis à internet (Wi-Fi), são algumas das sugestões
propostas para mudança na apresentação da unidade.
Sobre o relacionamento entre os membros da equipe, um dificultador na
integração dos empregados é o fato de haver duas unidades fisicamente
distintas. A solução seria realizar reuniões semanais ou quinzenais para
integração do grupo e compartilhamento das informações, e também o rodízio
de empregados entre as unidades, que podem alternar também os tipos de
patrocínios que realizam e, assim, aprendem as particularidades diversas entre
projetos de exposições, cinema ou teatro, por exemplo. Para isso, é necessário
que seja feita a comunicação das mudanças em tempo hábil, ouvir as
sugestões de cada funcionário, e promover a gestão dos grupos de forma a
motivar a todos.
48
CAPÍTULO V
ASSESSORIA DE IMPRENSA
A assessoria de imprensa é uma das ferramentas que contribuem para a
formação da imagem de uma empresa, seja pela divulgação dos fatos
ocorridos na organização, seja pela divulgação da marca, ou até mesmo pela
opinião emitida por seus diretores em qualquer campo de atividade.
De acordo com Lupetti (2010), o trabalho de uma assessoria de
imprensa compreende a captação de fatos ocorridos na empresa, a
organização dessas informações em textos jornalísticos (relelases) e sua
divulgação coordenada, coerente e lógica aos jornalistas de veículos impressos
ou eletrônicos.
“A divulgação coordenada pressupõe um release dirigido ao
perfil editorial dos veículos selecionados, visando ao interesse
dos jornalistas e, consequentemente, sua publicação”
(LUPETTI, 2009, p. 18).
De acordo com Tavares (2010), as principais funções de uma assessoria
de imprensa são:
• Criar e manter o relacionamento com a imprensa.
• Redigir material referente ao negócio da empresa (ações,
projetos, produtos, serviços, etc) que seja útil para os públicos de
interesse.
• Desenvolver clippings.
• Assessorar pessoas que tenham contato com a imprensa,
como presidente, diretores, porta-voz etc.
49
A assessoria de imprensa difere do jornalismo empresarial por atingir um
número maior de pessoas. É comum, por exemplo, substituir a expressão
“assessoria de imprensa” por “assessoria de comunicação”, pois as empresas
estão atribuindo cada vez mais funções ao cargo de assessor.
“Numa empresa, a assessoria também é responsável pela
motivação dos recursos humanos, crescimento material e
humano, conscientização da realidade social do país,
responsabilidade da organização, relacionamento com os
veículos de comunicação, campanhas publicitárias e apoio a
livre iniciativa. Além disso, deve realizar campanhas
institucionais, voltadas não só para os interesses da empresa,
mas também da sociedade. Essas atividades é que vão gerar a
formação e manutenção da imagem da organização junto aos
públicos internos e externos” (VILLELA, 2008, p. 89).
5.1 - A Assessoria de Imprensa na prática
Para desenvolver as atividades da assessoria de imprensa, antes de
tudo é necessário ter (ou organizar) uma lista de jornalistas dos principais
meios de comunicação da área de abrangência da empresa. Essa lista,
denominada mailing, deve conter o nome do veículo, nome do repórter,
telefones de contatos, endereço eletrônico (e-mail) e, em muitos casos, a
editoria em que o jornalista atua, pois é comum acontecer a rotatividade dentro
das redações.
O mailing deve ser constantemente atualizado, com a inclusão de novos
nomes e contatos, ou a exclusão destes quando necessário. A atualização ou a
montagem do mailing podem ser feitas por meio da consulta do expediente do
veículo, assim como por meio de telefonemas para as redações, ou ainda,
sempre que atender um repórter novo, ter papel e caneta em mãos para tomar
nota dos seus meios de contatos.
50
O bom relacionamento entre assessores e jornalistas é essencial para o
desempenho das atividades de ambos. Assim, a assessoria de imprensa deve
trabalhar para manter um diálogo eficaz com todas as mídias de informação.
“Empresa e imprensa têm interesses em comum. Por parte da
empresa, é necessário um trabalho proativo de relacionamento
com a imprensa, objetivando gerar publicidade sobre suas
ações institucionais e mercadológicas, informando sobre seus
produtos e serviços, negócios, ações.
A imprensa, por sua vez, necessita de informações para gerar
conteúdo jornalístico. Ou seja, as informações constituem a
matéria-prima dos meios de comunicação” (TAVARES, 2010,
p. 66).
Para efetiva divulgação de um evento cultural ou um produto qualquer,
inicialmente deve ser elaborado um plano de comunicação dirigida e de
comunicação para mídia, dependendo da amplitude e dos objetivos do evento.
No plano, devem ser especificados quais os meios a serem utilizados e de que
forma se fará o contato com a imprensa para sugerir a pauta. Prepara-se então
o material promocional, que inclui o release, fotos e vídeos promocionais.
Dependendo do tipo do evento, o press kit poderá incluir brindes como CD,
DVD, livro, catálogo, etc, desde que esses itens tenham caráter informativo e
sirvam de suporte ao jornalista, e não um meio para persuadi-lo a aprovar a
pauta.
Definir o tempo entre o início da divulgação e a data de realização do
evento é essencial para prever o trabalho de contatar a imprensa e a
distribuição de material informativo e promocional. O release deve ser
aprovado com antecedência por todos os envolvidos no projeto: os realizadores
do evento, os artistas, o patrocinador e a assessoria de imprensa. Quanto mais
tempo de antecedência acontece a aprovação de release e das artes gráficas,
melhor para o planejamento e a execução da comunicação.
51
Para desenvolver essas atividades ordenadamente, é interessante
agrupá-las em cronograma apropriado, detalhando as providências
necessárias. Para cada tipo de evento utilizam-se técnicas apropriadas de
planejamento e divulgação, bem como os veículos que serão trabalhados para
sugerir a pauta. Eventos de grande porte geram interesse para matéria nas
revistas semanais, emissoras de televisão, jornais impressos de circulação
nacional e sites na internet, por exemplo. Assim como eventos de menor porte
podem render matérias apenas em jornais impressos de circulação regional,
guias culturais online, e não seriam de interesse para revistas semanais ou
jornais de circulação nacional, comparativamente. Shows musicais costumam
render muitos pedidos de entrevistas e notas para divulgação em rádios e
televisão. Peças de teatro com artistas famosos no elenco geram pedidos para
matérias de TV, jornais, notas de colunas, e assim por diante. No momento de
planejar a comunicação, é necessário saber dimensionar o porte do projeto e o
interesse que ele causará para os repórteres de cada veículo e segmento.
Conhecer profundamente o evento que se está divulgando torna mais fácil
mensurar os resultados planejados, enviando a sugestão de pauta para os
veículos adequados, assim como respondendo às dúvidas e solicitações dos
jornalistas de forma eficiente.
5.2 - A Assessoria de Imprensa da Caixa Cultural
Até o ano de 2009, a assessoria de imprensa da Caixa Cultural era feita
por uma empresa terceirizada, que produzia todos os esforços de divulgação a
partir de seu escritório, fora das dependências da Caixa. O contrato de
terceirização, porém, não previa uma cláusula de exclusividade. Em virtude
desses fatores, não havia meios para o banco acompanhar e mensurar o
tempo de dedicação dos profissionais à divulgação da Caixa Cultural. O retorno
de mídia também não era satisfatório para a Caixa nem para o centro cultural.
Em junho daquele ano, foi realizado um processo seletivo interno, na Caixa,
para contratação de empregados com formação na área de Comunicação, a
fim de internalizar a assessoria de imprensa da Caixa Cultural. A mudança
52
visava aperfeiçoar o trabalho de divulgação dos eventos culturais, dado o maior
nível de comprometimento dos assessores internos com a política cultural da
empresa, aumentar o retorno de mídia espontânea para os projetos, além de
acabar com a rotatividade dos assessores terceirizados.
Cada unidade da Caixa Cultural tem, atualmente, seu próprio assessor
de comunicação. Ressalta-se que, além da assessoria interna, boa parte dos
projetos patrocinados recebem recursos específicos para mídia e assessoria de
imprensa, contratados com verba dentro do seu valor de patrocínio, o que
resulta em um reforço maior para a divulgação dos eventos, feita em parceria
entre os assessores internos e externos. Como são realizados dezenas de
eventos todos os meses, é impossível que apenas os assessores internos
consigam atender a toda demanda de comunicação, portanto, os esforços de
divulgação precisam ser divididos entre as assessorias. Ou a instituição
precisaria ampliar o número de empregados para atender a toda a demanda
diária existente.
Todas as atividades da assessoria de comunicação da Caixa Cultural
são realizadas em conformidade com a assessoria nacional da Caixa
Econômica, localizada em Brasília. Desta forma, todo o planejamento de
redação e divulgação de textos informativos depende de aprovação da matriz
da Caixa, e seguem um padrão nacional aplicado a todas as assessorias
regionais de imprensa da Caixa. Esse padrão é uma das maneiras para
reforçar e divulgar a marca, e inclui elementos como a formatação dos
releases, o tipo e o tamanho da fonte a ser usada nos textos, assim como a
citação da marca “Caixa Cultural” no primeiro parágrafo do release (lead) e o
patrocínio da Caixa Econômica Federal aos projetos no corpo do texto. O
Serviço que complementa os releases dos eventos culturais também segue um
padrão (Ver Anexos).
É responsabilidade de cada assessoria regional da Caixa Cultural cuidar
do relacionamento entre empresa e públicos da comunicação institucional, que
53
incluem o público interno, jornalistas, comunidades e opinião pública em geral,
além da realização de diversas funções relacionadas ao cargo de assessor de
comunicação.
As atividades desenvolvidas pela assessoria de comunicação da Caixa
Cultural incluem a produção de release para os projetos patrocinados,
aprovação de releases redigidos pelas assessorias contratadas pelas
produções, manutenção do site da Caixa Cultural – com a publicação e
atualização do programa das cinco unidades do centro cultural pelo país –,
produção de informativo com a programação semanal a ser enviada para os
empregados da Caixa, além da apuração de conteúdos sobre produtos,
serviços e eventos institucionais a serem divulgados para os públicos interno e
externo, publicados na intranet e na internet.
De acordo com dados da Assessoria de Imprensa da Caixa Econômica
Federal, em 2010, foram atendidos 673 pedidos de pauta (12,13%) sobre
assuntos Culturais na Caixa. O item “Cultura” foi o quarto mais solicitado por
jornalistas naquele ano, atrás de “Loterias” com 757 pautas (13.64%);
“Benefícios Sociais” (FGTS/PIS/INSS/Bolsa Família) com 804 pautas (14,49%);
e “Desenvolvimento Urbano”, o assunto mais procurado por repórteres, com
1.774 pautas (31,98%). Esses dados são inéditos, pois até então os números
não eram consolidados pelo departamento de Comunicação do banco, por falta
de dados e por não haver assessoria de imprensa específica de Cultura na
Caixa, a qual passou a contabilizar os números apenas a partir de agosto
daquele ano. Ou seja, os números reais seriam maiores se fossem
contabilizados durante todo aquele ano.
54
CAPÍTULO VI
AS FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO DA
CAIXA CULTURAL
O sucesso de um centro cultural acontece a partir da união de diversos
elementos, como qualidade da programação, diversidade dos eventos, conforto
do espaço, localização, segurança, facilidade de acesso, estacionamento,
opções de gastronomia no local ou próximo, a estrutura e sinalização do prédio
– entre outros – bem como a divulgação dos eventos, seja por meio de mídia
espontânea, mídias pagas tradicionais, das novas mídias, ou no próprio local
com produção de cartazes, folheteria e guias.
A Caixa Cultural (as cinco unidades) divulga sua programação para
todos os seus públicos por meio do site da Caixa Econômica Federal na
internet, do site da Caixa Cultural na internet, página na intranet para os
empregados do banco, e-mail marketing com programação semanal, enviada
semanalmente para os empregados, perfil da Caixa Econômica no Facebook e
no Twitter, além do trabalho da assessoria de imprensa com envio de releases
e conteúdos para todos os tipos de veículos (jornais, revistas, sites, guias
impressos, guias online, rádios, TVs, etc), e atendimento às demandas de
jornalistas.
6.1 - Plano de mídia para a Caixa Cultural
Entre os pontos fracos constatados por esta pesquisa para maior
divulgação do espaço está a falta de um plano de mídia específico para a
Caixa Cultural. Atualmente, seus eventos têm mídia contratada individualmente
dentro do valor de patrocínio, porém, institucionalmente e financeiramente,
seria mais interessante para a Caixa a contratação de mídia “em bloco” para
inserção em jornais ou revistas, onde o público pudesse perceber a coerência
55
da programação e a linha de atuação do centro cultural, além de reduzir
despesas para o banco.
“(...) é amplamente aceito hoje pela maioria das revistas e até
mesmo por um grande número de jornais que a lista de preço é
sujeita a ‘ajustes’. Pacotes especiais de preços (desconto por
volume) são bem comuns hoje em dia. Em muitos casos, a
compra de mídia impressa é alavancada através de elementos
de ‘valor agregado’, tais como um suporte apropriado e
desejado para promoção, patrocínio de diversas companhias,
participação em diversas mídias, promoção de vendas,
espaços de reaplicação ou qualquer outra melhoria que possa
atrair o anunciante.” (ZELTNER, 2001, p. 37)
6.2 - Campanha publicitária para TV
É necessária também a destinação de verba para veiculação de
anúncios em televisão sobre as atividades da Caixa Cultural, diante do notório
poder de alcance da mídia e os resultados para a imagem institucional, o que
acontece apenas para produtos comerciais do banco.
Devido ao alto custo de anunciar em TV, a empresa pode planejar
campanhas publicitárias em determinadas épocas do ano, para reforçar a
divulgação do centro cultural e também de suas marcas (Caixa e Caixa
Cultural). Períodos como o final de ano ou no início da nova temporada de
eventos, em janeiro e fevereiro, seriam adequados para promover campanhas
institucionais. Ou ainda na época de abertura dos Editais, como forma de
divulgar os investimentos em cultura e atrair a atenção de produtores para
inscrição de projetos. Outra opção é realizar parcerias com TVs públicas,
comunitárias para permuta de mídia ou veiculação de vídeos institucionais.
56
6.3 - Guia de programação
A Caixa Cultural é carente também de um guia ou folder com a
programação mensal, para ser distribuído dentro do espaço ao público
visitante. Em 2010, chegou a ser criado um guia de bolso com a programação
bimestral, porém a publicação existiu apenas durante aquele ano, foi suspensa
em 2011, e não há confirmação de retorno para 2012. A manutenção de um
guia mensal com todos os eventos da Caixa Cultural é importante por
consolidar toda a programação do espaço em um único veículo, de fácil leitura
e manuseio, com distribuição gratuita, e por ter o valor simbólico de brinde aos
visitantes, que precisam e querem ser informados dos eventos em cartaz e dos
seguintes. Uma opção ao guia impresso é a instalação de monitores de TV
dentro dos espaços, para divulgação dos eventos em cartaz, o que pode
agregar tecnologia e modernidade ao lugar, além da possibilidade de veicular
vídeos institucionais, informações e anúncios também da Caixa Econômica.
6.4 - Identidade visual
Todos os projetos contam no patrocínio com o item “programador visual”
para produção das peças gráficas e recebem um valor médio que varia
conforme o porte do projeto e a quantidade de itens gráficos a serem
produzidos (cartazes, postal e catálogo, por exemplo). Porém, muitas das
peças produzidas são completamente diferentes umas das outras, sem
unicidade e muitas não buscam fortalecer a identidade corporativa da
instituição. Alguns até com qualidade bastante duvidosa. A solução neste caso,
assim como aconteceu com o serviço de assessoria de imprensa que foi
internalizado, é contratar um empregado com formação na área de publicidade
ou programação visual para produzir as peças gráficas de acordo com os
padrões da identidade visual da Caixa. Tal procedimento reduz
consideravelmente os custos com a contratação de programadores e padroniza
as peças gráficas. De fato, o resultado seria também uma melhoria das artes
gráficas produzidas e uma significativa diminuição de gastos.
57
6.5 - Site da Caixa Cultural
Além dos aspectos já citados que precisam de melhorias, o site da Caixa
Cultural também tem suas particularidades. De difícil navegação, produzido na
plataforma Flash, a página necessita de reformulação para se adequar às
conexões com as novas mídias de informação, a fim de facilitar o acesso aos
conteúdos e aumentar a conectividade com as novas ferramentas disponíveis
como Twitter, Facebook, blogs, comunidades virtuais e álbuns de fotos. Essa
interação com redes sociais é atualmente inexistente e impossível de acontecer
com a página produzida em Flash. Para facilitar o trabalho de assessores de
imprensa e jornalistas, o novo site precisa disponibilizar também uma Sala de
Imprensa, onde seja possível ter acesso a releases, notícias, fotos e vídeos
dos eventos culturais de forma rápida, para consulta e downloads, com acesso
direto aos links de cada evento.
6.6 - Redes Sociais
A Caixa Cultural não tem perfil nas redes sociais (Facebook, Twitter,
Orkut). Atualmente, a divulgação do espaço acontece pelo perfil do banco
(@ImprensaCaixa), o que muitas vezes acaba prejudicando o acesso do
público às informações sobre os eventos, ou até o desinteresse em “seguir” o
perfil nas redes sociais. Há estudos para criação de um perfil próprio para a
Caixa Cultural, que deverá ser atualizado por uma empresa terceirizada, porém
não há previsão para início das atividades.
58
CONCLUSÃO
A partir de todo o referencial teórico apresentado nesta pesquisa, e da
experiência na assessoria de comunicação da Caixa Cultural Rio de Janeiro,
podemos concluir que os esforços de divulgação de uma marca precisam ser
desenvolvidos todos os dias pelas empresas, assessores e os públicos
envolvidos no processo de comunicação.
No sistema de mercado cada vez mais competitivo, a comunicação
empresarial integrada é vista como estratégia para a sobrevivência do negócio.
Daí a importância de se manter constante o fluxo de comunicação e o
relacionamento da empresa com seus públicos, buscando o fortalecimento da
marca.
No conceito de especialistas no assunto, a comunicação empresarial
engloba a comunicação interna, a comunicação institucional e a comunicação
de marketing. Ou também, o processo envolve as comunicações institucional,
administrativa, interna e mercadológica. Os conceitos são semelhantes e, para
todas as análises, concluímos que as atividades de comunicação devem ser
desenvolvidas de forma integrada com todos os públicos de uma organização.
Assim, para criar um modelo de comunicação eficaz, o assessor deve conhecer
seus públicos de relacionamento, ter a percepção das realidades internas e
externas, e desenvolver um projeto baseado na cultura organizacional da
empresa.
Para muitas pessoas, a imagem dos grandes bancos geralmente está
associada à obtenção de altos lucros e interesses meramente econômicos. Os
bancos por sua vez podem reverter esta percepção a partir de estratégias de
comunicação e marketing voltadas para seus clientes e a sociedade em geral.
O patrocínio a eventos culturais é uma dessas estratégias para estreitar
relacionamentos e minimizar a imagem capitalista de grandes corporações,
59
especialmente empresas com grandes lucros anuais. No caso da Caixa
Econômica Federal e da Caixa Cultural, vale ressaltar que a maior parte dos
recursos destinados a patrocínio de projetos culturais tem origem no capital da
própria Caixa. Apenas uma parcela conta com incentivos fiscais das leis
específicas.
Com a pesquisa, concluímos que a Caixa Econômica Federal busca
padronizar as ações de comunicação implementadas nas cinco unidades da
Caixa Cultural, alinhando suas estratégias com a gerência nacional de
Comunicação e Marketing do banco, por meio de padronização do uso da
marca, da padronização de textos e com o planejamento de sua política cultural
de forma integrada. A seleção dos projetos aprovados para ocupar os espaços
é feita de acordo com o perfil do público do banco, apresentando artistas
brasileiros e estrangeiros, conhecidos em caráter regional, nacional ou
internacional, assim como novos talentos, buscando a diversidade dos eventos.
O sucesso de uma marca não se faz apenas com publicidade, mas a
partir da resposta dos clientes e consumidores às estratégias de comunicação
da empresa. O consumidor se identifica com a marca ou a valoriza quando
sente atendida alguma necessidade ou desejo associado às suas expectativas
de consumo, ou ao uso de determinada marca. Essa associação acontece a
partir das experimentações. E para causar boas experiências aos visitantes, o
espaço da Caixa Cultural Rio de Janeiro precisa também resolver suas
deficiências (conforme apresentado no capítulo III), como a modernização de
suas dependências, reorganização do espaço físico, além de adaptar seus
modelos de comunicação às novas tecnologias, com a construção de um novo
site na internet, que possua interatividade com as redes sociais, e a ampliação
de benefícios aos visitantes do espaço, seja por meio de disponibilização de
internet (wi-fi), a abertura de um café no local, ou a criação de aplicativos para
celulares com a programação do espaço, por exemplo.
60
A Caixa Cultural tem uma programação diversificada que inclui
espetáculos teatrais, exposições de artes, shows musicais, mostras de cinema,
entre outros projetos patrocinados pela Caixa, dentro e fora dos seus espaços,
que possuem grande apelo para divulgação como mídia espontânea. No
entanto, a Caixa Cultural concorre diretamente com outros centros culturais
para ter a divulgação eficiente de seus projetos em jornais, revistas, rádios,
TVs e Internet. No caso específico da Caixa Cultural Rio de Janeiro, a
concorrência parece maior por conta da quantidade de centros culturais na
cidade, o grande número de eventos realizados e, principalmente, a qualidade
dos projetos apresentados em espaços como o Centro Cultural Banco do
Brasil, Oi Futuro e o Museu Nacional de Belas Artes, para ficar em poucos
exemplos. Desta forma, concluímos que, para o fortalecimento da marca Caixa
Cultural, mais do que destinar verba para vários projetos artísticos e culturais, a
qualidade e o porte destes projetos é que determinarão a divulgação efetiva
nos veículos de comunicação, o prestígio do centro cultural e,
consequentemente, o fortalecimento da marca para todos os públicos.
61
ANEXOS
Nas próximas páginas, estão anexos releases oficiais produzidos pela
Caixa Econômica Federal e Caixa Cultural para divulgação de seus eventos.
Os releases são referentes ao lançamento dos Editais Caixa 2012 de Apoio à
Cultura, exposição de Artes, mostra de Cinema e das exposições do acervo da
Caixa em comemoração aos 150 anos da empresa. O objetivo é servir como
referência para análise da padronização do texto e exposição da marca.
Anexo 1 – Release Lançamento de Editais Caixa de apoio à Cultura 2012
Anexo 2 – Release da exposição Galeria Caixa Brasil
Anexo 3 – Release da exposição Galeria Caixa Brasil – Obras Selecionadas
Anexo 4 – Release da exposição Keith Haring
Anexo 5 – Release da Mostra de Cinema Indiano Contemporâneo
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ANEXO 1
CAIXA LANÇA EDITAIS DE PATROCÍNIO À CULTURA PARA 2012
Serão patrocinados projetos culturais em teatro, dança, música, artes
plásticas, artesanato e festivais A Caixa Econômica Federal disponibiliza hoje, quinta-feira (5), o conteúdo de três editais de apoio a projetos culturais para 2012, no sítio da CAIXA Cultural, www.caixa.gov.br/caixacultural. Serão publicados os editais para Ocupação dos Espaços da CAIXA Cultural; de Apoio ao Artesanato Brasileiro; e de Festivais de Teatro e Dança. As inscrições para os projetos de todos os programas são feitas exclusivamente por meio de formulário eletrônico. Todas as informações necessárias para a inscrição estarão disponíveis no regulamento de cada programa, no sítio da CAIXA Cultural. Somente as inscrições preenchidas corretamente serão acatadas, não sendo aceitos projetos enviados pelos Correios ou por quaisquer outros meios. As dúvidas relacionadas aos regulamentos deverão ser encaminhadas para a CAIXA, por meio da ferramenta Fale Conosco, disponibilizada no sítio de inscrições de projetos, e também através do número 0800-727-0241, de segunda a sábado, de 8h às 20h, a partir do dia 09 de maio. Os resultados de todos os editais serão divulgados até o dia 31 de outubro de 2011, no sítio da CAIXA Cultural. O Programa de Ocupação dos Espaços da CAIXA Cultural selecionará projetos para a formação das pautas a serem realizadas no período de março de 2012 a fevereiro de 2013, nas unidades da CAIXA Cultural localizadas em Brasília, Curitiba, Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo. O valor máximo de patrocínio por projeto será de R$ 300 mil. O período de inscrição irá de 09 de maio até 10 de junho de 2011. Os projetos para ocupação dos espaços podem ser nas áreas de artes visuais (fotografia, escultura, pintura, gravura, desenho, instalação, objeto, vídeo-instalação, intervenção e novas tecnologias ou performances), artes cênicas (teatro, dança e performance de palco), música e cinema. Além destas modalidades, estão contempladas ainda palestras, encontros, cursos, workshops, oficinas e lançamento de livros. O Programa CAIXA de Apoio ao Artesanato Brasileiro selecionará projetos a serem realizados ao longo de 2012 que visem ao desenvolvimento de comunidades artesãs e à valorização do artesanato tradicional e da cultura brasileira, contemplando várias etapas do processo produtivo. Em 2012, o valor
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máximo de patrocínio por projeto será R$ 50 mil. O período de inscrições irá de 16 de maio até 17 de junho de 2011. O Programa CAIXA de Apoio a Festivais de Teatro e Dança selecionará projetos de festivais de teatro e dança que acontecerão em todo o território nacional, no período de janeiro a dezembro de 2012. O valor máximo de patrocínio por projeto será de R$ 200 mil. O período de inscrições irá de 16 de maio até 17 de junho de 2011. Projetos realizados em 2011 Em 2010, a CAIXA lançou os regulamentos para seleção de projetos que estão acontecendo desde o início de 2011, perfazendo um investimento total de R$ 33 milhões, com recursos próprios. No Programa CAIXA de Apoio a Festivais de Teatro e Dança, foram selecionados 54 projetos, representando um investimento total de quase R$ 3,7 milhões. No Programa CAIXA de Apoio ao Artesanato Brasileiro, 26 selecionados, num investimento de R$ 600 mil. O Programa de Ocupação dos Espaços da CAIXA Cultural soma mais de R$ 26 milhões em investimentos, destinados aos 330 projetos selecionados. Esses números retratam o diálogo permanente que a CAIXA mantém com as raízes culturais brasileiras, fomentando a diversidade e patrocinando a realização de eventos em seus espaços. SERVIÇO Lançamento de Editais de Patrocínio à Cultura Os editais estarão disponíveis no sítio da CAIXA Cultural, www.caixa.gov.br/caixacultural, a partir de 05 de maio de 2011. 05/05/2011 Assessoria de Imprensa Caixa Econômica Federal (61) 3206-9895 / (61) 3206-8543 www.caixa.gov.br
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ANEXO 2
CAIXA APRESENTA A MAIOR MOSTRA SIMULTÂNEA DO PAÍS “Galeria CAIXA Brasil” comemora os 150 anos do banco com exposições
em todas as capitais do país e promove uma seleção popular A Caixa Econômica Federal apresenta, de 05 a 28 de novembro de 2010, “Galeria CAIXA Brasil”, a maior mostra simultânea já realizada no país. O acervo artístico do banco – que inclui trabalhos de Djanira, Tarsila do Amaral, Di Cavalcante e outros – será exposto nas 27 capitais brasileiras, como parte das comemorações dos 150 anos da CAIXA. As exposições, com entrada franca, serão montadas nas cinco unidades da CAIXA Cultural (Brasília, Curitiba, Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo) e em museus e galerias de arte de instituições parceiras nas demais cidades.
A abertura das 27 exposições, no dia 05, ocorrerá em homenagem ao Dia Nacional da Cultura Brasileira. Nas unidades da CAIXA Cultural haverá oficinas para alunos de escolas públicas e particulares, instituições que cuidam de idosos e portadores de necessidades especiais e visitas monitoradas.
Cada capital receberá obras de artistas renomados que compõem o acervo da CAIXA, como Di Cavalcanti, Aldemir Martins, Djanira, Portinari, Glauco Rodrigues, Antonio Poteiro, Abelardo Zaluar, Tomie Ohtake, Francisco Rebolo, Cícero Dias, Antonio Bandeira, Newton Cavalcanti, Yara Tupinambá, Renina Katz, Rui Faquini e tantos outros, totalizando 600 obras de arte, entre pinturas, gravuras, fotografias, serigrafias, desenhos e outras técnicas. Seleção Popular O visitante, em cada um dos 27 locais da mostra, poderá votar nas três obras preferidas. Ao final das exposições, as três peças eleitas em cada capital, totalizando 81, comporão cinco novas exposições fruto da preferência popular. Estas poderão ser visitadas em janeiro de 2011, quando o banco comemora seus 150 anos, nos cinco espaços da CAIXA Cultural pelo país. O Projeto Por acreditar no acesso à cultura como instrumento de fortalecimento da cidadania, o projeto representa o compromisso da CAIXA em maximizar o acesso da população brasileira ao valioso acervo artístico da empresa. Numa jornada das artes visuais, 600 obras – das mais de mil que compõem o acervo da instituição – estarão expostas. Esse esforço possibilita uma visão panorâmica das artes plásticas brasileiras, dada a diversidade de técnicas e temas. Para a realização da exposição “Galeria CAIXA Brasil” a empresa reuniu seu know-how adquirido ao longo de anos de adoção de uma política de guarda e
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conservação de obras de arte. Aspectos relacionados à segurança das obras, à adequação técnica dos espaços expositivos e à acessibilidade foram considerados na definição das parcerias que viabilizaram a abertura da mostra em cidades onde ainda não existem unidades da CAIXA Cultural. Acervo Artístico CAIXA A CAIXA possui um acervo artístico composto por quase 2 mil obras entre pinturas, esculturas, tapeçarias, fotografias e gravuras. A formação desse acervo deu-se por aquisições de coleções temáticas – que tem como marco o ano de 1968, quando a CAIXA começou a encomendar obras de renomados artistas brasileiros; pela incorporação de 246 obras do acervo do extinto Banco Nacional da Habitação (BNH), em 1986; passando pela aquisição da Coleção Brasília, em 1987, a coleção do V Centenário em 1998/9 e, também, por algumas doações de artistas expositores.
O Acervo da CAIXA abrange um longo período das artes plásticas no Brasil, estando representadas pelo acervo quatro gerações de artistas brasileiros, formando um amplo quadro da diversidade de escolas e tendências que marcam a produção dos últimos cem anos.
A primeira coleção é composta por obras de artistas consagrados, adquiridas para ilustração de bilhetes da Loteria Federal em datas comemorativas como Natal, São João, Independência, Carnaval e Inconfidência Mineira. Nessas ocasiões a CAIXA promovia as chamadas extrações especiais que, além de oferecer ao mercado o atrativo dos prêmios, passaram a ter, já em 1968, a ilustração dos bilhetes correspondentes por renomados artistas brasileiros. Djanira foi a primeira artista contratada, seguida por Di Cavalcanti, Glauco Rodrigues, Newton Cavalcanti, Carlos Scliar, Wellington Virgolino e Aldemir Martins, totalizando 37 artistas.
A segunda coleção veio com a incorporação do BNH à CAIXA, em 1986. Tal processo envolveu a transferência do patrimônio do extinto órgão para a CAIXA. Parte desse patrimônio era o acervo artístico composto de 246 peças. Trata-se de um conjunto de obras que inclui artistas como Anita Malfatti, Tarsila do Amaral, Manabu Mabe, Vicente do Rego Monteiro, Milton Dacosta, Alfredo Volpi, dentre outros. Parte dessa coleção encontra-se no acervo do Rio de Janeiro.
A terceira coleção foi adquirida em 1987, ano em que Brasília foi elevada à condição de Patrimônio Cultural da Humanidade pela UNESCO. É formada por 60 obras de artistas como Carlos Bracher, Glênio Bianchetti, Eduardo Zimmermann, Cláudio Tozzi e Athos Bulcão, entre outros.
Dando continuidade à sua política de incentivo às artes nacionais, a CAIXA, em 1998, iniciou a composição de mais uma coleção, cujo tema é o "V Centenário do Descobrimento do Brasil". Dentro dessa proposta, em 1998, foram adquiridas cinco obras de autoria dos artistas Carmela Gross, João Câmara, Siron Franco, Roberto Aguilar e Daniel Senise. Em 1999, continuando
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a executar o projeto de formação da Coleção V Centenário do Descobrimento, foram analisados vários projetos de artes plásticas e escolhido o artista Antônio Poteiro, pintor e escultor residente em Goiânia, com aquisição de três obras.
As obras do Acervo Caixa são exibidas em mostras nas Galerias da CAIXA Cultural e em museus de diversas cidades brasileiras que ofereçam condições exigidas de iluminação, segurança e climatização. Em Brasília, a Galeria “Acervo Caixa” está destinada prioritariamente à exibição do Acervo, abrigando exposições que aqui se iniciam e depois partem para itinerâncias nacionais; na seqüência, novas mostras são elaboradas a partir do olhar de curadores convidados. Essa dinâmica possibilita ao numeroso público o acesso gratuito à fruição de obras de arte de qualidade, com exibição ininterrupta do Acervo Caixa. SERVIÇO: Galeria CAIXA Brasil Abertura: 05 de novembro de 2010, às 19h em todas as capitais Visitação: de 06 a 28 de novembro de 2010 Classificação etária: livre Entrada franca Acesso para portadores de necessidades especiais Endereços dos espaços expositivos: Aracaju - SE ESPAÇO EXPOSITIVO: Memorial do Tribunal de Justiça de Sergipe ENDEREÇO: Praça Olímpio Campos, nº 417, Centro DIAS DE FUNCIONAMENTO DO ESPAÇO: De segunda a sexta-feira HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO: Das 08h às 14h TELEFONE: (79 )3213-0219 / 3213-0771 Assessoria de imprensa local: José Weider (79) 3226-8101 Belém - PA ESPAÇO EXPOSITIVO: Museu Histórico do Estado do Pará ENDEREÇO: Praça Dom Pedro II, s/nº – Cidade Velha DIAS DE FUNCIONAMENTO DO ESPAÇO: Terça a domingo HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO: Das 10h às 16h TELEFONE: (91) 4009-9835 Assessoria de imprensa local: [email protected] Belo Horizonte - MG ESPAÇO EXPOSITIVO: Museu de Artes e Ofícios – MAO ENDEREÇO: Praça Rui Barbosa, s/nº – Praça da Estação
DIAS DE FUNCIONAMENTO DO ESPAÇO: Terça a domingo HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO: Terça, quinta e sexta: Das 12h às 19h Quarta: Das 12h às 21h. Sábados, domingos e feriados: de 11h às 17h
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TELEFONE: (31) 3248-8600 Assessoria de imprensa local: Fabiola de Araujo (31) 3217-2670 Boa Vista - RR ESPAÇO EXPOSITIVO: Centro Turístico Multicultural de Boa Vista – FETEC (Fundação de Educação, Turismo, Esporte e Cultura) ENDEREÇO: Avenida Ville Roy, nº 292-E DIAS DE FUNCIONAMENTO DO ESPAÇO: Todos os dias. HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO: Segundas às sextas, 8h às 12h – 14h às 22h Sábados, domingos e feriados – Das 17h às 22h TELEFONE: (95) 3621-3953 Assessoria de imprensa local: [email protected] Brasília - DF ESPAÇO EXPOSITIVO: Caixa Cultural Brasília ENDEREÇO: SBS Q. 04 - Lotes ¾ Anexo DIAS DE FUNCIONAMENTO DO ESPAÇO: De terça a domingo HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO: das 9h às 21h TELEFONE: (61) 3206-9450 Assessoria de imprensa local: Marco Mari/Cesar Souto (61) 3206-9895 (8543) Campo Grande - MS ESPAÇO EXPOSITIVO: MARCO – Museu de Arte Contemporânea de MS ENDEREÇO: Rua Antônio Maria Coelho, nº 6000, Parque das Nações Indígenas DIAS DE FUNCIONAMENTO DO ESPAÇO: Terça a domingo HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO: Terça a sexta, das 12h às 18h. Sábado e domingo: das 14h às 18h TELEFONE: (67) 3326 7449 Assessoria de imprensa local: Carlos Alberto Patay (67) 4009-9500 Cuiabá - MT ESPAÇO EXPOSITIVO: Museu de Arte e Cultura Popular – Centro Cultural UFMT ENDEREÇO: Av. Fernando Corrêa, s/nº - Coxipó DIAS DE FUNCIONAMENTO DO MUSEU: Segunda a Sexta HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO: Das 7h30 às 11h30h - Das 13h30 às 17h30h TELEFONE: (65) 3615 8355 Assessoria de imprensa local: [email protected] Curitiba - PR ESPAÇO EXPOSITIVO: Caixa Cultural Curitiba ENDEREÇO: Rua Conselheiro Laurindo, nº 280 DIAS DE FUNCIONAMENTO DO ESPAÇO: Terça a domingo.
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HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO: De terça a quinta, das 10h às 19h. Sexta, sábado e domingo, das 10h às 21h TELEFONE: (41) 2118-5409 Assessoria de imprensa local: Paula Pontaroli (41) 3544-5610 Florianópolis - SC ESPAÇO EXPOSITIVO: Fundação Hassis ENDEREÇO: Rua Luiz da Costa Freysleben, nº 87 – Itaguaçu DIAS DE FUNCIONAMENTO DO ESPAÇO: Terça a domingo HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO: De terça a quinta, das 10h às 19h. Sexta, sábado e domingo, das 10h às 21h TELEFONE: (48) 3348-7370 Assessoria de imprensa local: Marcos Kimura (48) 3722-5020 Fortaleza - CE ESPAÇO EXPOSITIVO: IACC – Centro Dragão do Mar de Arte e Cultura ENDEREÇO: Rua Dragão do Mar, nº 81 – Praia de Iracema DIAS DE FUNCIONAMENTO DO MUSEU: Terça a domingo HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO: Terça a quinta - das 09h às 19h. Sexta a domingo, 14h às 21h TELEFONE: (85) 3488-8600 Assessoria de imprensa local: Jose Wellington (85) 3266-2531 Goiânia - GO ESPAÇO EXPOSITIVO: Museu de Arte de Goiânia – MAG ENDEREÇO: Rua 1, n° 605 – Bosque dos Buritis. Setor Oeste. Goiânia-GO DIAS DE FUNCIONAMENTO DO MUSEU: Terça a sexta. Sábados e domingos HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO: Terça a sexta: das 9h às 17h. Sábado e domingo das 10h às 17h. TELEFONE: (62) 3524-1189 Assessoria de imprensa local: Carlos Filipe (62) 3612-1030 João Pessoa - PB ESPAÇO EXPOSITIVO: Estação Ciência, Cultura e Artes ENDEREÇO: Rua João Cirilo, s/nº - Altiplano DIAS DE FUNCIONAMENTO DO MUSEU: de terça a domingo HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO: De terça a sexta, das 9h às 21h. Sábado e domingo das 10h às 21h TELEFONE: (83) 3214-8303 Assessoria de imprensa local: Carlos Tupaceretan (83) 3216-4302 Macapá - AP ESPAÇO EXPOSITIVO: Museu Histórico Amapá Joaquim Caetano da Silva ENDEREÇO: Avenida Mário Cruz, nº 376 – Centro DIAS DE FUNCIONAMENTO DO MUSEU: de terça a domingo. HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO: De terça a domingo, das 9h às 18h TELEFONE: (96) 3223-5441
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Assessoria de imprensa local: Maria Cleidiani (96) 3225-9657 / (9600) Maceió - AL ESPAÇO EXPOSITIVO: Memorial à República ENDEREÇO: Avenida da Paz, s/nº - Centro DIAS DE FUNCIONAMENTO DO MUSEU: de terça a domingo HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO: Terça a sexta, das 9h às 17h e sábado e domingo, das 14h às 17h. TELEFONE: (82) 3315-7874 Assessoria de imprensa local: [email protected] Manaus - AM ESPAÇO EXPOSITIVO: ICBEU – Instituto Cultural Brasil-Estados Unidos ENDEREÇO: Avenida Joaquim Nabuco, nº 1286 – Centro DIAS DE FUNCIONAMENTO DO MUSEU: Segunda a sábado HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO: Segunda a quinta, das 9h às 11h e das 15h às 17h TELEFONE: (92) 3232-5919 Assessoria de imprensa local: [email protected] Natal - RN ESPAÇO EXPOSITIVO: Fundação Cultural Capitania das Artes ENDEREÇO: Avenida Câmara Cascudo, nº 434 – Centro DIAS DE FUNCIONAMENTO DO MUSEU: Segundas às sextas HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO: Das 8h às 17h TELEFONE: (84) 3232-4950 Assessoria de imprensa local: [email protected] Palmas - TO ESPAÇO EXPOSITIVO: Palácio do Araguaia ENDEREÇO: Praça dos Girassóis, s/nº DIAS DE FUNCIONAMENTO DO MUSEU: Segunda-feira a sexta-feira HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO: Das 8h às 18h TELEFONE: (63) 3212-4045 Assessoria de imprensa local: Krumare Pizarro (63) 4009-8502 Porto Alegre - RS ESPAÇO EXPOSITIVO: Museu de Arte do Rio Grande do Sul ‘Ado Malagoli’ – MARGS ENDEREÇO: Praça da Alfândega, s/nº – Centro – Porto Alegre DIAS DE FUNCIONAMENTO DO MUSEU: Terça a domingo HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO: Terça a domingo, das 10h às 19h TELEFONE: (51) 3286-3145 Assessoria de imprensa local: Francisca Serpa (51) 3205.6191 Porto Velho - RO ESPAÇO EXPOSITIVO: Casa de Cultura Ivan Marrocos ENDEREÇO: Rua Carlos Gomes, nº 563 – Caiari
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DIAS DE FUNCIONAMENTO DO MUSEU: Segunda a segunda HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO: Das 8h às 20h TELEFONE: (69) 3216-5138 Assessoria de imprensa local: James Baptista (69) 2181-1400 Recife - PE ESPAÇO EXPOSITIVO: Museu do Estado de Pernambuco ENDEREÇO: Av. Rui Barbosa, nº 960 – Graças - Recife DIAS DE FUNCIONAMENTO DO MUSEU: terça a domingo HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO: Terça a sexta, das 9h às 17h e sábado e domingo, das 14h às 17h TELEFONE: (81) 3184-3170 Assessoria de imprensa local: [email protected] Rio Branco - AC ESPAÇO EXPOSITIVO: Fundação Cultural Elias Mansur ENDEREÇO: Rua Senador Eduardo Assmar, nº 1291 – 2º Distrito DIAS DE FUNCIONAMENTO DO MUSEU: Todos os dias HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO: Segunda a sexta – Das 8h às 19h30. Sábados, domingos e feriados – das 14h às 18h TELEFONE: (68) 3223-9688 Assessoria de imprensa local: comunicaçã[email protected] Rio de Janeiro - RJ ESPAÇO EXPOSITIVO: Caixa Cultural Rio de Janeiro ENDEREÇO: Avenida Almirante Barroso, nº 25, Sobreloja - Centro HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO: de terça a sábado, das 10h às 22h e domingo de 10h as 21h TELEFONE: (21) 2544-4080 Assessoria de imprensa local: (21) 2202 3086 Salvador - BA ESPAÇO EXPOSITIVO: Caixa Cultural Salvador ENDEREÇO: Rua Carlos Gomes, nº 57 - Centro HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO: terça a domingo - das 9h às 18h TELEFONE: (71) 3241-4200 Assessoria de imprensa local: (71) 3421-4200 São Luís - MA ESPAÇO EXPOSITIVO: Convento das Mercês / Fundação José Sarney ENDEREÇO: Rua da Palma, nº 502 – Centro DIAS DE FUNCIONAMENTO DO MUSEU: Terça a sábado. HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO: Terças às sextas - das 12h às 18h. Sábados – Das 9h às 15h TELEFONE: (98) 3231-0641 Assessoria de imprensa local: (98) 3212-0230 São Paulo - SP
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ESPAÇO EXPOSITIVO: Caixa Cultural São Paulo ENDEREÇO: Praça da Sé, nº 111 – 8º andar - Centro HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO: Segunda a sábado, das 10h às 21h e domingos, das 12h às 21h TELEFONE: (11) 3321-4400 Assessoria de imprensa local: (11) 3103 5413 Teresina - PI ESPAÇO EXPOSITIVO: Galeria do Clube dos Diários ENDEREÇO: Praça Pedro II, s/nº - Centro DIAS DE FUNCIONAMENTO DO MUSEU: segunda a sexta HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO: Das 08h às 19h TELEFONE: (86) 3222-7075 Assessoria de imprensa local: (86) 3215-5100 Vitória - ES ESPAÇO EXPOSITIVO: Universidade Federal do Espírito Santo ENDEREÇO: Av. Fernando Ferrari nº 514 – Campos Goiabeiras DIAS DE FUNCIONAMENTO DO MUSEU: Segunda a sexta HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO: Das 8h às 19h TELEFONE: (27) 3335 2370 Assessoria de imprensa local: (27) 3357-5500
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ANEXO 3
“GALERIA CAIXA BRASIL – OBRAS SELECIONADAS” COMEMORA OS 150 ANOS DA CAIXA
Em processo inovador, mais de 16 mil pessoas escolheram as 135 obras
que irão compor a mostra Fruto de seleção popular, a exposição “Galeria CAIXA Brasil – Obras Selecionadas” terá abertura simultânea no dia 12 de janeiro, às 20h, nos espaços da CAIXA Cultural em Curitiba, Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo. A partir dessa data, que marca os 150 da CAIXA, os visitantes poderão ver trabalhos de Djanira, Tarsila do Amaral e Di Cavalcante, entre outros, que compõem o acervo artístico do banco. Em Brasília, a abertura acontecerá no dia seguinte (13), também às 20h. A mostra é a continuação da exposição Galeria CAIXA Brasil, que levou mais de 600 obras de arte, em novembro de 2010, a todas as 27 capitais do país. Durante esse período, cada um dos mais de 49 mil visitantes pôde votar nas 3 obras de sua preferência. A apuração constatou, por exemplo, que 555 visitantes da Estação Ciência, Cultura e Artes, espaço que recebeu a mostra em João Pessoa/PB, escolheram a obra Século XVIII, de João Câmara. O quadro desse artista paraibano estará exposto na CAIXA Cultural São Paulo. Cada um dos cinco espaços da CAIXA Cultural receberá 27 obras escolhidas – uma de cada capital brasileira. 150 anos Maior banco público da América Latina, a CAIXA comemora um século e meio de história. A instituição conta, hoje, com um corpo de 85 mil funcionários e está presente em todos os 5.561 municípios brasileiros, por meio de duas mil agências e 17 mil pontos de atendimento. Sua atuação vai além do atendimento aos seus clientes, estendendo-se a toda a população brasileira, uma vez que financia e gerencia programas habitacionais e obras de saneamento; administra o FGTS e as Loterias; patrocina o esporte, a cultura e iniciativas de responsabilidade socioambiental. A exposição Galeria CAIXA Brasil insere-se nas comemorações do sesquicentenário da CAIXA e reafirma o compromisso da instituição em tornar seu acervo artístico acessível a toda a população brasileira. Acervo Artístico CAIXA A CAIXA possui um acervo artístico composto por quase 2 mil obras, entre pinturas, esculturas, tapeçarias, fotografias e gravuras. A formação desse acervo deu-se por aquisições de coleções temáticas – que tem como marco o ano de 1968, quando a CAIXA começou a encomendar obras de renomados
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artistas brasileiros; pela incorporação de 246 obras do acervo do extinto Banco Nacional da Habitação (BNH), em 1986; passando pela aquisição da Coleção Brasília, em 1987, a coleção do V Centenário, em 1998/9, e por algumas doações de artistas expositores.
O Acervo da CAIXA abrange um longo período das artes plásticas no Brasil, representando quatro gerações de artistas brasileiros e formando um amplo quadro da diversidade de escolas e tendências que marcam a produção dos últimos cem anos.
As obras do Acervo CAIXA são exibidas em mostras nas Galerias da CAIXA Cultural e em museus de diversas cidades brasileiras, que ofereçam condições exigidas de iluminação, segurança e climatização. Em Brasília, a Galeria “Acervo CAIXA” está destinada, prioritariamente, à exibição do Acervo, abrigando exposições que aqui se iniciam e depois partem para itinerâncias nacionais; na seqüência, novas mostras são elaboradas, a partir do olhar de curadores convidados. Essa dinâmica possibilita ao numeroso público o acesso gratuito à fruição de obras de arte de qualidade, com exibição ininterrupta do Acervo CAIXA. SERVIÇO: Galeria CAIXA Brasil – Obras Selecionadas Abertura: 12 de janeiro de 2011, às 20h – nas unidades da CAIXA Cultural em Curitiba, Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo. 13 de janeiro, às 20h, na CAIXA Cultural Brasília Visitação: de 13 de janeiro a 13 de fevereiro Classificação etária: livre Entrada franca Acesso para portadores de necessidades especiais Assessoria de Imprensa Caixa Econômica Federal CAIXA Cultural - Brasília/DF (61) 3206-9895 / 8543 www.caixa.gov.br/caixacultural www.caixa.gov.br
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ANEXO 4
aapprreesseennttaa
Keith Haring – Selected Works chega ao Rio de Janeiro com compilação de obras inéditas
Capital carioca recebe 94 obras de mostra inédita, realizada em parceria com a
Fundação Keith Haring, que marca os 20 anos da morte do artista A Caixa Econômica Federal patrocina a exposição “KEITH HARING – Selected Works” que chega ao Rio de Janeiro no dia 28 de setembro, com 94 obras do artista nunca vistas no Brasil. Na Caixa Cultural Rio de Janeiro, a mostra fica em cartaz até 28 de novembro. Entre 31 de julho e 5 de setembro, a exposição atraiu cerca de 38 mil pessoas ao longo de 5 semanas na cidade de São Paulo. Na capital carioca, a estimativa é de 50 mil pessoas em oito semanas, com entrada franca. KEITH HARING – Selected Works revela a obra do artista ícone da cultura underground da Nova Iorque dos anos 80 por meio de 55 serigrafias, 9 gravuras, 29 litografias e 1 xilogravura. A exposição percorre dois estados sob comando da produtora e curadora americana Sharon Battat, da Litmedia Productions, responsável por projetos relacionados à arte, moda e publicidade. “Selecionamos trabalhos do Keith Haring que nunca foram vistos aqui e que tem uma estreita ligação com o Brasil, além de artigos pessoais como seu passaporte, skates desenvolvidos por ele, fotos e vídeos pessoais do artista no Brasil e até seus pares de tênis”, detalha Battat. A popular e colorida série “Pop Shop” está entre os trabalhos selecionados. O público carioca também poderá conhecer obras que fogem de seus conhecidos traços, como a série “Apocalypse” (1988) que possui colagens, técnica não usual nos trabalhos de Haring. Haring esteve no Brasil em diversas ocasiões. Ele participou da Bienal Internacional de São Paulo em 1983 e visitou diversas vezes seu amigo e artista Kenny Scharf, que possui uma casa em Ilhéus (BA). Haverá ainda a exibição do documentário “Drawing the line” (direção de Elisabeth Aubert) na exposição. A exposição também realizará uma série de workshops de pinturas e desenhos para crianças com artistas locais, seguindo o exemplo do artista. Haring
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elaborou muitos murais públicos em prol dos direitos civis, caridade, hospitais, creches e orfanatos. Em 1989, foi diagnosticado com HIV e fundou a Keith Haring Foundation, no ano seguinte, para apoiar campanhas de prevenção do HIV e programas infantis. “Organizamos ações relacionadas à prevenção do HIV em parceria com a ABIA (Associação Brasileira Interdisciplinar de AIDS), APTA (Associação para Prevenção e Tratamento da Aids) e outras instituições”, adianta Sharon. Haverá distribuição gratuita, para os visitantes, de camisinhas e “O Livro da Vida”. A publicação reúne 12 histórias verídicas de pessoas anônimas que contraíram o vírus HIV, conta como isso ocorreu e traz informações de prevenção. Keith Haring Sua obra é forte, democrática e despretensiosa, carregada de mensagens de vitalidade e união, e teve um impacto profundo na arte e espírito de nossa época. Seu trabalho é facilmente reconhecido pelas linhas grossas, cores vibrantes e figuras características. Nascido no estado da Pensilvânia em 1958 numa família de classe média, cedo mostrou interesse pelas artes plásticas. De 1976 até 1978, estudou design gráfico numa escola de arte em Pittsburgh. Antes de acabar o curso, transferiu-se para Nova Iorque, onde foi grandemente influenciado pelo graffiti, inscrevendo-se na School of Visual Arts (SVA). Lá, Keith ficou amigo de outros artistas como Kenny Scharf e Jean-Michel Basquiat. Depois de dois anos na SVA, Haring saiu da escola e começou a fazer seu nome como um dos mais celebrados e controversos artistas da década. Keith Haring começou a ganhar notoriedade ao desenhar a giz nas estações de metrô de Nova Iorque. As suas primeiras exposições formais acontecem em espaços alternativos e clubes da cidade, fato que o levou a conhecer Madonna, Grace Jones e David Byrne. Sua primeira exposição individual aconteceu na Tony Shafrazi Gallery, no Soho, em 1982. Em pouco tempo, já participava de exposições e performances no vanguardista Club 57. Em 1986, ele abriu a loja Pop Shop em Nova Iorque, onde comercializava roupas e objetos estampados com suas famosas ilustrações. Outra loja foi aberta em Tóquio em 1988, fechando em 1989. Em 2005, a Pop Shop de Nova Iorque fechou as portas, mas ainda existe online. Parte do movimento das artes underground de Nova Iorque, Haring sempre teve forte preocupação social e a representava com obras repletas de mensagens sobre preconceitos, amor, paz, liberdade e, acima de tudo, a prevenção do HIV. Foi fortemente influenciado pelo graffiti, por sua forma independente e utilização do espaço público.
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Sua arte naturalmente tornou-se pública em todas as esferas. Seus desenhos eram vistos nos metrôs de Nova Iorque, no Muro de Berlim, antes da queda, e em exposições ao redor do mundo, como a Documenta 7, em Kassel, a Bienal de São Paulo (em 1983, pintou murais pela cidade numa amostra da arte urbana e efêmera que circula fortemente pelos anos 2000) e a Bienal do Whitney Museum (NY). Além de seguir pintando murais em vários países, Keith colaborou com painéis iluminados na Times Square, cenários de peças de teatro, campanhas publicitárias e desenvolvimento de produtos. Um de seus últimos trabalhos, “Tuttomondo”, foi dedicado à paz, instalado perto da igreja de Sant'Antonio Abate, em Pisa, na Itália, em 1989. Mas foram seus murais públicos em prol de causas sociais que, de fato, marcaram sua carreira, muitos dos quais criados em prol dos direitos civis, caridade, hospitais, creches e orfanatos. Elaborou desenhos contra o apartheid e, um ano depois de ter sido diagnosticado com HIV, em 1989, Keith criou a Keith Haring Foundation, com o objetivo de apoiar campanhas de prevenção do HIV e programas infantis. Em seu último ano de vida, esforçou-se em usar seu nome para divulgar alertas sobre a prevenção do vírus e educar a população mundial. Serviço: KEITH HARING - Selected Works – Rio de Janeiro Local: Caixa Cultural Rio de Janeiro – Galeria 3 Endereço: Av. Almirante Barroso, 25, Centro, Rio de Janeiro (Metrô: Estação Carioca) Abertura para convidados e imprensa: 27 de setembro de 2010, às 19h Datas: de 28 de setembro a 28 de novembro de 2010. Horário de visitação: de terça a sábado, das 10h às 22h; domingo, das 10h às 21h Informações, agendamento de visitas mediadas e translado (ônibus) para escolas públicas: (21) 2544-4080 Classificação: Livre Entrada franca Link para imagens: http://picasaweb.google.com/rafael.cartaz/KeithHaring# Assessoria de Imprensa CAIXA Cultural Rio de Janeiro (21) 2202-3096 / 2202-3086 E-mail: [email protected] www.caixa.gov.br/caixacultural
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ANEXO 5
apresenta
CINEMA INDIANO CONTEMPORÂNEO
A Caixa Cultural Rio de Janeiro apresenta o “Cinema Indiano Contemporâneo”, que traz ao público uma oportunidade de acesso a significativas obras cinematográficas indianas da atualidade. A mostra acontecerá de 10 a 22 de agosto, com a exibição de 19 filmes que retratam a diversidade entre os núcleos cinematográficos da Índia.
O evento tem como objetivo revelar aos brasileiros o cinema indiano contemporâneo com a exibição dos mais prestigiados títulos produzidos desde os meados dos anos 90, suprindo assim a curiosidade que existe no Brasil em torno do cinema e da cultura indianos. A curadoria reúne títulos recentes não apenas de Bollywood (como é conhecida a principal indústria cinematográfica da Índia, localizada na cidade de Bombaim), mas também de outras regiões, como o cinema bengali, malayalam e tâmil. Grande parte dos filmes selecionados são inéditos no Brasil e destacam-se por serem os maiores sucessos de crítica e de público da índia nos últimos 15 anos, representando o melhor do cinema indianos da atualidade. Bollywood se faz presente na mostra por meio de obras-primas como “Devdas” (2002), “Lagaan - A Coragem de Um Povo” (2001), “Siga em frente Munna Bhai” (2006), e “3 idiotas” (2009), quatro enormes sucessos do cinema indiano, que impressionaram a crítica e tiveram uma grande bilheteria. O filme “Siga em frente Munna Bhai” (2006) merece destaque especial por ter causado um grande impacto social naquele país. E “3 idiotas” por ter quebrado todos os recordes dentro e até fora da Índia – na Austrália, por exemplo, os exibidores foram obrigados a tirar o filme “Avatar” de algumas salas para atender à imensa demanda por “3 idiotas”. Filmes de diretores clássicos que inauguraram o cinema de arte na Índia (também conhecido como nouvelle vague ou cinema novo) e que ainda são muito significativos na atualidade, como Mrinal Sen e Shyam Benegal, também integram a programação, assim como filmes baseados em fatos reais que
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chocaram a sociedade indiana, como “A Rainha Bandida” (1995), do aclamado diretor Shekhar Kapur, e “A Terrorista” (1999), de Santosh Sivan. Destaque também para a presença da obra do diretor Mani Ratnam, considerado um mestre capaz de unir historias fortes, roteiros bem trabalhados, questões políticas e dramas pessoais em um único filme, mostrando até questões ligadas ao terrorismo com certa dose de sensibilidade. Ele é o diretor com maior número de filmes na mostra (3 títulos): “Um beijo na bochecha” (2002), “Do coração” (1998) e “Bombaim” (1995), sendo os dois últimos a 2ª e 3ª partes da sua trilogia sobre terrorismo. Realizadores mais novos também marcam presença. É o caso de Nagesh Kukunoor, diretor de dois filmes. São eles: “Dor” e “Iqbal”, ambos de 2006. Este último foi um dos maiores sucessos de baixo orçamento dos últimos anos. A ÍNDIA E O CINEMA Toda essa diversidade de filmes torna evidente, tanto a vastidão temática e de linguagem do cinema indiano, quanto as questões que envolvem e mobilizam aquela sociedade, como a religião, o ambiente familiar, o incômodo sobre o direcionamento profissional que filhos recebem dos pais, a falta de escolha no amor e a opressão vivida pelas mulheres, entre outras questões. Os filmes da Índia são populares em várias partes do mundo, especialmente em países com comunidades indianas de tamanho significativo, como Oriente Médio, Paquistão, Reino Unido, Austrália e Estados Unidos. A indústria de cinema indiana chama a atenção por ser a maior do mundo em termos de venda de ingressos e de número de filmes produzidos (somente em 2003, foram produzidos 877 longas-metragens e 1.177 curtas). Os ingressos de cinema naquele país são vendidos a preços baixos, o que torna essa arte um programa popular e de fácil acesso ao grande público. A extensão e a diversidade geográfica do país, das suas tantas línguas e dialetos, são enormes e estão certamente refletidas no seu fazer cinematográfico, de onde podemos apontar cinemas tão diversos quanto o hindi (“Bollywood”), o telugu (“Tollywood”), o punjabi (“Punjwood”), o tamil (“Kollywood”), o kannada (“Sandalwood”), o malayalam e o bengali. MOSTRA Com curadoria de Gisella Cardoso, produção da Casa Cinco e apoio institucional da Embaixada da Índia no Brasil, a mostra “Cinema Indiano Contemporâneo” revela um cinema popular e de notável relevância artística. A maioria dos 19 títulos selecionados é de filmes inéditos no Brasil. Todas as exibições têm legendas eletrônicas, sendo 11 cópias em película, um atrativo ainda mais especial para assistir aos filmes.
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“Organizamos a mostra a partir de um viés investigativo e como um processo de descoberta da cultura e do cinema indiano contemporâneo. Os filmes são surpreendentes, diversos e revelam várias questões que mobilizam a sociedade indiana atual. Foi uma descoberta incrível”, ressalta Gisella Cardoso.
Além da exibição dos filmes, haverá também duas sessões para crianças e duas mesas de debates, com o objetivo de proporcionar ao público um momento para reflexão acerca das características e importância do cinema indiano contemporâneo, não apenas para a cultura, mas também para o mercado. Os debates traçam um breve panorama sobre essa cinematografia, além de seus possíveis pontos de contato com o cinema brasileiro. A oportunidade de trazer para o Brasil algumas obras que se destacaram nos últimos anos, em território indiano e internacionalmente, foi possível por intermédio da parceria firmada com a Embaixada da Índia no Brasil. A originalidade da mostra se destaca devido à inexistência de títulos indianos nas cinematecas e acervos brasileiros. Será uma oportunidade totalmente nova e rara para o público apreciar e comparar diferentes expressões de um cinema que não é sinônimo apenas de Bollywood, mas também de um território rico e complexo, parte de uma indústria forte e frutífera, que sustenta diferentes formas de se fazer cinema. SERVIÇO: Mostra “Cinema Indiano Contemporâneo” Abertura: 09 de agosto (para convidados e imprensa, com a presença de representantes da Embaixada da Índia no Brasil). Período: De 10 a 22 de agosto de 2010. Horários: Sessões a partir de 12h Aos sábados, sessões para crianças às 10h15 Local: CAIXA Cultural Rio de Janeiro – Cinema 1 Endereço: Av. Almirante Barroso, 25, Centro (Metrô: Estação Carioca) Telefone: (21) 2544 4080 Capacidade: Cinema 1 – 83 pessoas Verifique a classificação indicativa de cada filme 02 debates: Dias 12 e 19 de agosto. Entrada gratuita para todas as sessões
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BIBLIOGRAFIA
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ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATÓRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMÁRIO 09
INTRODUÇÃO 10
CAPÍTULO I
A Comunicação Empresarial 12
1.1 - Comunicação interna 14
1.2 - As ferramentas da Comunicação Empresarial 17
CAPÍTULO II
O Marketing 23
2.1 - O Marketing de Relacionamento 26
2.2 - O Marketing Cultural 29
2.3 - O Marketing Cultural no Brasil 31
2.4 - Modalidades de Marketing Cultural 33
2.5 - Marketing Cultural para Comunicação da Marca 34
CAPÍTULO III
A Caixa Econômica Federal e o Marketing Cultural 37
3.1 - Acervo Próprio 38
3.2 - O Marketing Cultural na Caixa 39
3.3 - Os Editais Caixa de Apoio à Cultura 41
CAPÍTULO IV
A CAIXA Cultural no Brasil 43
4.1 - A CAIXA Cultural Rio de Janeiro 45
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CAPÍTULO V
Assessoria de Imprensa 48
5.1 - A Assessoria de Imprensa na prática 49
5.2 - A Assessoria de Imprensa da Caixa Cultural 51
CAPÍTULO VI
As ferramentas de Comunicação da Caixa Cultural 54
6.1 - Plano de Mídia para a CAIXA Cultural 54
6.2 - Campanha publicitária para TV 55
6.3 - Guia de programação 56
6.4 - Identidade visual 56
6.5 - Site da CAIXA Cultural 57
6.6 - Redes Sociais 57
CONCLUSÃO 58
ANEXOS 61
BIBLIOGRAFIA 70
ÍNDICE 82
