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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

ESTRATÉGIAS E EVOLUÇÃO DA INDÚSTRIA DE TV A

CABO BRASILEIRA

CASO NET SERVIÇOS S/A

Por: Raquel da Silva Lima

Orientador

Prof. Luciano Gerard

Rio de Janeiro

2009

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

ESTRATÉGIAS E EVOLUÇÃO DA INDÚSTRIA DE TV A

CABO BRASILEIRA

CASO NET SERVIÇOS LTDA

Apresentação de monografia ao Instituto A

Vez do Mestre – Universidade Candido Mendes

como requisito parcial para obtenção do grau de

especialista em Finanças e Gestão Corporativas.

Por: . Raquel da Silva Lima

3

AGRADECIMENTOS

A minha família que sempre

estiveram presentes e se esforçaram

para me dar uma boa formação. Aos

meus amigos que torcem pelo meu

sucesso, o meu muito obrigada.

4

DEDICATÓRIA

Dedico minha monografia a todos

que já conheci, pois através deles pude

obter meu crescimento pessoal e

profissional.

5

RESUMO

A indústria de TV a cabo está num caminho convergente com o setor

de telecomunicações por força dos avanços tecnológicos relacionados à

informática, processo frequentemente referido como convergência digital.

Assim, as redes das operadoras de cabo têm a possibilidade de se

transformarem num elemento central da evolução das sociedades da

informação.

Este trabalho descreve historicamente a evolução do setor a cabo no

mundo e no Brasil. Em particular estuda-se e as estratégias da empresa Net

Serviços S.A, empresa Brasileira, em direção a convergência da televisão a

cabo frente seus concorrentes. São demonstradas as estratégias adotadas

pela empresa para expandir sua atuação nos setores envolvidos nas

comunicações até se tornar a maior multi-operadora de serviços via cabo do

Brasil e uma das maiores da América Latina com serviços integrados de TV

por assinatura, vídeo digital em alta definição, acesso bidirecional à Internet

em banda larga e voz, dentro de um contexto de transformações que inclui a

inovação tecnológica e a adaptação do modelo regulador brasileiro a esta

realidade de mercado.

6

METODOLOGIA

A metodologia utilizada baseou-se primeiramente na leitura de livros e

revistas com estudos recentes sobre a convergência da TV a cabo.

Posteriormente, procurou-se pesquisar estudos dedicados a TV a cabo no

Brasil e no mundo, como também notícias e entrevistas encontradas nos sites

com ênfase no assunto. Particularmente os sites da NET Serviços e ABTA

(Associação Brasileira de TV por Assinatura), foram fontes de estudo para

diversos dados aqui demonstrados.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Conceito de TV a cabo 11

CAPÍTULO II - Conceito de estratégia 16

CAPÍTULO III - Concorrência no Mercado de TV 21

CAPÍTULO IV – Caso de estudo Net Serviços 24

CONCLUSÃO 36

BIBLIOGRAFIA 38

ÍNDICE 39

8

INTRODUÇÃO

Segundo especialistas do setor, a indústria brasileira de cabo ainda

esta no berço, mas já se faz presente nas principais capitais e em muitas

cidades importantes do país. O Brasil ao nascimento do setor graças às

permissões lançadas pelo Ministério das Comunicações (Minicom) em 1989.

Os pioneiros na implantação dos sistemas foram, em geral, médios

empresários muitas vezes associados a estrangeiros que possuíam alguma

experiência prévia. Com o tempo, uma forte tendência de afiliação tomou conta

dos operadores. Marcas como NET, TVA E MULTICANAL tornaram-se

grandes guarda-chuvas que abrigam as mais variadas composições

societárias.

Nove anos passados do lançamento das permissões, existiam 98

operações de TV por assinatura no país. No plano de mercado para o setor

publicado em 97 pelo Minicom estavam previstas em torno de 1.400

permissões para o país. Em outubro do mesmo ano, foram publicados três

lotes de editais de TV por assinatura, com 234 novas outorgas, entre serviços

de cabo e MMDS. No início de 1999, outro lote foi publicado, já sem limitações

da Lei de licitações. Tem-se, portanto, o primeiro componente que indica a

mudança da estrutura estratégica da indústria: Nos próximos anos, a indústria

de cabo deverá expandir-se geograficamente de maneira expressiva.

Mesmo considerando os mercados atuais, o cenário estratégico

presente tem baixa probabilidade de se manter estável. Graças ao avanço

tecnológico, uma série de indústrias estão numa trilha convergente. São elas:

A indústria de telefonia, a de transmissão de dados, a de televisão aberta e a

de televisão a cabo, além das operadoras de serviços sem fio (wireless).

Neste tablado, encontram-se também fabricantes de produtos eletrônicos de

consumo e informática, que terão influência decisiva no desenrolar da história.

9

Essa “trilha convergente” é fruto da possibilidade de digitalizar

eficientemente as informações que constituem hoje o produto dessas

indústrias (texto, voz, imagem, som, vídeo, ou seja, dados). A lógica desse

fenômeno está no fato de transformar a informação em “bit’s” e, a partir daí,

não mais interessa qual o tipo de informação se está trafegando, alterando ou

reproduzindo, ao menos do ponto de vista dos equipamentos. Segundo

Parsons (98), isso foi possível pela fusão entre computação e as

telecomunicações que resultaram num conjunto reduzido de plataformas

funcionais e de distribuição interrelacionadas.

“Convergência” ou “Convergência Digital” é um termo utilizado para

referenciar as aplicações de negócios, tecnológicas e de regulação, advindas

da sobreposição das indústrias na prestação de seus serviços. Essa tendência

implica mais que a simples eliminação de barreiras tecnológicas. A

desregulamentação vivida nestes ramos em diversas partes do mundo tende a

transformá-los em um único setor, que será fundamental no desenvolvimento

ou remodelamento de outras inumeráveis indústrias. A tecnologia está criando

um novo negócio que é uma confluência de entretenimento, trabalho,

conteúdo, interatividade, televisão, computador e telefone (celular ou não).

Muitas empresas estão com seu futuro em jogo, pois um ambiente estratégico

totalmente distinto do atual se mostra cada dia mais provável. Na nova

economia, o setor economicamente dominante é criado pela convergência de

três indústrias (informática, comunicações e conteúdo) que, por sua vez,

proverão a infra-estrutura onde todos os outros setores gerarão riquezas

(Tapscott, 1995).

O cenário atual da indústria de TV a cabo brasileira conta com

empresas em sintonia com os países onde a TV paga está consolidada. A

estratégia usada para inovação está se acirrando, a desregulamentação das

telecomunicações está avançando em âmbito global e o Brasil não é exceção.

Ao mesmo tempo as empresas buscam espaço com armas e tecnologias

10tradicionais da indústria para consolidar o negócio de TV paga, elas devem

influenciar a transformação do setor e ocupar as oportunidades existentes para

escrever as novas regras da competição. A explosão da Internet aponta para

um mundo com distâncias cada vez menores, informações circulando em

crescente quantidade e velocidade. A indústria de cabo tem um papel a

desempenhar na modificação da Internet pois as redes utilizadas pelas

operadoras de cabo permitem que elas sejam a via de entrada dos futuros

serviços digitais nas residência, escritórios e corporações. Contudo, a razão

desse vínculo não se deve exclusivamente a tecnologia, mas principalmente

aos modelos de negócio relacionados à concepção, introdução, difusões da

inovações tecnológicas no mercado e das estratégias bem sucedidas.

Um turbilhão de questões, com quais ou que tipos de companhias

estão se preparando para esse novo cenário, começam a surgir nas empresas

do ramo e nas corporações que as controlam. Uma série de incertezas estão

sendo agregadas nos processos decisórios de investimentos e posicionamento

estratégico.

Particularmente, observando a empresa NET Serviços frente seus

concorrentes, deflagramos que estratégias, quais vantagem competitivas, que

competências, recursos e capacitações foram e são utilizadas por ela, bem

como seus resultados e, como obteve o status de maior empresa de

multisserviços da América Latina.

11

CAPÍTULO I

CONCEITO DE TV A CABO

Esclarecendo inicialmente a proposta deste trabalho, é importante

desfazer um pequeno equivoco, mas que tende a ser comum: TV por

assinatura não é o mesmo que TV a Cabo. A definição de TV por assinatura é

mais ampla, já que abrange outros meio de distribuição além do cabo (coaxial

ou fibra ótica). TV a cabo é uma modalidade de TV por assinatura na qual o

transporte de sinal é feito por uma rede de cabos.

Figura:1 – Solução técnica para melhorar a qualidade de recepção.

Fonte: M RAMOS, M Martins - Tendências XXI, 1996 - unb.br

A televisão por assinatura, na forma de TV a Cabo, surgiu no fim da

década de 1940, nos Estados Unidos, como uma solução técnica para

melhorar a qualidade de recepção dos sinais radioelétricos de TV,

prejudicadas por interferências, sobretudo em regiões montanhosas. A solução

era bem simples: em uma colina instalava-se uma grande antena que captava

12sinais televisivos das emissoras convencionais, dirigindo-os a uma pequena

estação que ampliava e corrigia suas distorções. A esta estação se ligava um

cabo que distribuía os sinais as residências de uma dada comunidade. Por

isso, recebeu na época, a denominação de “Community Antenna Television”,

ou CATV, ainda hoje utilizada.

A partir daí, passaram a ser vislumbradas novas aplicações, já que as

grandes cidades, que sofriam interferências de sinais causadas pelo grande

número de edifícios, começaram a se beneficiar da nova tecnologia.

Com a disseminação das redes de cabo, portanto, começou-se a

perceber que suas possibilidades não se limitavam à retransmissão dos sinais

dos canais convencionais de televisão aberta. Suas aplicações eram

potencialmente muito mais amplas: pelo cabo podiam circular além de sinais

de rádio AM e FM, novos programas e serviços que seriam, em princípio

gerados localmente. Desse modo, o casamento entre novidades tecnológicas e

interesses econômicos transformou a TV a cabo de um simples recurso técnico

naquilo que é, no momento, pelo menos quantitativamente, o mais eficiente

meio de disseminação de informação existente.

1.1 - TV a Cabo no Mundo

Dois acontecimentos, entre o final dos anos 70 e início dos anos 80,

deram partida, nos Estados Unidos mas com repercussões em todo mercado

mundial, à transformação no negócio de TV a Cabo:

O lançamento, em 1972, para distribuição por satélite pelo grupo Time-

Life, depois Time Warner – como resultado da fusão de dois gigantes da

comunicação norte-americana: o mencionado grupo editorial Time-Life e os

estúdios cinematográficos Warner Brothers -, do primeiro programa do Home

Box Office, ou HBO, constituído de filmes, inclusive lançamentos simultâneos

com as salas cinematográficas em todo o país. Cinema em casa, com

13atualidade e alta qualidade de imagem, sem intervalos comerciais e a

um preço compensador quanto comparado ao que seria gasto com ida às

salas exibidoras tradicionais: esta foi a primeira grande descoberta dos

operadores de TV a Cabo nos Estados Unidos.

Figura: 2 – Distribuição de conteúdo via satélite.

Fonte: M RAMOS, M Martins - Tendências XXI, 1996 - unb.br

A transformação, em Atlanta, Georgia, em 1980, de uma pequena

estação independente de televisão, operando na frequência UHF, em um canal

com 24 horas de notícias, e a distribuição desse programa – Cable News

Network ou CNN – por satélite, em tempo real, a centenas e depois milhares

de operadores de TV a Cabo

Assim, do começo até meados da década de 80 a TV a Cabo, nos

Estados Unidos, conquistou cerca de 35% da audiência das três grandes redes

de TV aberta (ABC, CBS e NBC). A partir daí, surgiria uma nova lógica de

mercado, pela qual a ampliação do número de canais faria com que a

programação fosse cada vez mais segmentada e especializada, sendo a

diversidade, a originalidade e, sobretudo, a presumível identificação com o

telespectador, o diferencial para conquistar o consumidor.

14

1.2 - TV a Cabo no Brasil

Apesar de a história de TV a cabo brasileira ser recente, segundo o

panorama setorial da Gazeta Mercantil, a primeira operação de TV paga do

Brasil data de 1958, em Petrópolis (RJ). Em 1976, a cidade de São José dos

Campos também possuía uma rede que contava com os canais de televisão

aberta recebidos da região. Mas é melhor colocar esses fatos como

curiosidade, pois foi somente a partir da metade da década de 80, com a

popularização das antenas parabólicas, que empreendedores começaram a

montar redes em fachadas de casas e prédios em cidades espalhadas do país.

Em fevereiro de 1988 é aprovado o Serviço Especial de Televisão por

Assinatura, que funcionaria em regime de concessão outorgado pelo Dentel.

As primeiras concessões foram dadas para, entre outros, a TV Globo e a

Editora Abril. Em março de 1989, entra em operação o primeiro canal por

assinatura do Brasil, o canal+ (sem nenhuma relação com o canal+ francês).

Em dezembro do mesmo ano, sai a portaria que trata do, então intitulado,

Serviço de Distribuição de Sinais de TV por Meios Físicos (DisTV). Essa

portaria liberou a instalação de sistemas de TV por assinatura em

comunidades fechadas, que tornaram a forma de sistema de recepção via

parabólica.

É Interessante notar que dentre as empresas de mídia, apenas a RBS

se movimentou para conseguir concessões que permitiriam à empresa explorar

o serviço em áreas metropolitanas. Pouco mais de cem concessões foram

distribuídas entre 1990 e 1991 com base na portaria número 250, de 1989.

Esse fato pode parecer irrelevante, mas aponta um fator que tem implicações

na estrutura atual da indústria: tanto a Globo quanto a Abril apostaram

inicialmente em outras formas de TV paga: a primeira foi para DBS, investindo

em programação através da Globosat e a segunda apostou no MMDS com a

TVA.

15Em 1991 o governo interrompeu o processo de distribuição das

licenças, atendendo ao pedido do Congresso Nacional. Nessa época, os dois

grandes grupos aparentemente perceberam que o negócio de cabo era um

filão a ser explorado e, em função da interrupção das licenças, só restava a

aquisição como forma de entrada em novos mercados. Nesse período, foi

formada a Net Brasil, uma associação entre Globo, RBS e Multicanal.

A “lei do cabo”, Lei número 8977, promulgada em 1995, transformou

oficialmente as concessões de DisTV em concessões de TV a cabo inserindo

um caráter regulador do serviço, já com vistas à futura utilização das redes de

cabo para telecomunicações. Esse caráter pode ser percebido no texto do

artigo 18, Capitulo IV – Da instalação do Serviço: “'As concessionárias de

telecomunicações e as operadoras de TV a cabo empreenderão todos os

esforços no sentido de evitar a duplicidade de redes, tanto nos segmentos de

rede de transporte de telecomunicações quanto nos de rede local de

distribuição”.

Nos anos que se passaram foram muitos investimentos e estratégias e

as operadoras não perderam o foco inicial.

Em 2009, o número de assinantes de TV paga cresceu 17,6%, em

relação ao primeiro trimestre de 2008, e chegou a 6,35 milhões de assinantes

no Brasil. Os dados são do Levantamento Setorial - Operadoras da ABTA

(Associação Brasileira de TV por Assinatura) e da SETA (Sindicato das

Empresas de TV por Assinatura).

O faturamento da indústria de TV por assinatura, incluindo publicidade,

cresceu 27% e ficou com R$ 2,54 bilhões. O setor também apresentou

melhora no número de empregos diretos, o aumento foi de 16,3% com 17 mil

funcionários. Para Alexandre Annenberg, presidente da ABTA e da SETA, a

TV paga continua se desenvolvendo e o serviço ainda deve melhorar. "A

programação variada nos canais pagos ganha valor nesse contexto, pois é

16mais uma opção de entretenimento para o brasileiro. Além disso, as empresas

do setor continuam a investir em melhorias, como alta definição e outras

tecnologias, sempre em busca de aumentar a qualidade dos serviços

oferecidos aos assinantes".

Gráfico 1 - Base de Assinantes - Crescimento de 1,6% no primeiro de

2009, comparando-se com o anterior, totalizando 6,35 milhões de assinantes.

Se comparado com o mesmo período, em 2008, o aumento no número de

assinantes é de 17,6%.

Gráfico 1 - Evolução do número de assinantes (em milhões de

assinantes).

Fonte: Site ABTA - Informações recebidas de operadoras que

representam 98% da base de assinantes e estimativa sobre o crescimento das

operadoras não informantes.

17

CAPÍTULO II

CONCEITO DE ESTRATÉGIA

A palavra estratégia vem do grego “strategos” a arte do general.

Segundo Michael Porter, a estratégia da empresa consiste do conjunto

de mudanças competitivas e abordagens comerciais que os gerentes

executam para atingir o melhor desempenho da empresa. A estratégia é o

planejamento do jogo de gerência para reforçar a posição da organização no

mercado, promover a satisfação dos clientes a atingir os objetivos de

desempenho.

A estratégia pode ser definida como o conjunto de objetivos,

finalidades, metas, diretrizes fundamentais e os planos para atingir os

objetivos, postulados de forma a definir em que situação a organização se

encontra, que tipo de organização ela é ou deseja ser.

Existem vários conceitos e interpretações sobre o que é ser

estratégico, sendo que todos estão associados ao conceito de escolha de

rumo, um caminho, que uma vez constatado onde está localizado, decide-se

aonde se quer chegar, relacionando-se direta ou indiretamente a noções de

planejamento.

A estratégia e os objetivos descrevem um conceito do campo de

atuação da empresa. Eles especificam o volume, a área e as direções do

crescimento, os principais pontos fortes e meta de responsabilidade.

18

2.1 - Principais características

De um modo geral a s principais características das estratégias devem

ser baseadas no resultado da análise do ambiente, criar vantagem competitiva,

ser viáveis e compatíveis com os recursos, ser coerentes entre si, buscar

compromisso das pessoas envolvidas, ter o grau de risco limitado pela

empresa, ser fundamentadas nos princípios da empresa, e principalmente ser

criativas e inovadoras.

2.2 - O perfil das empresas estratégicas

As empresas têm de ser flexíveis para responder rapidamente às

alterações competitivas e do mercado. Deve possuir competências essenciais

para se manterem à frente de seus rivais. O posicionamento, em tempos

considerado a alma da estratégia, é hoje rejeitado, por ser demasiado estático

face às mudanças dos mercados e das tecnologias. Os concorrentes podem

facilmente copiar o posicionamento estratégico, portanto, as vantagens

competitivas são temporárias.

Muitas empresas confundem eficiência operacional com estratégia.

Estão surgindo diversas técnicas de gestão que aos poucos estão substituindo

as estratégias.

Para uma empresa ultrapassar os rivais deve preservar uma

característica única. Terá de proporcionar maior valor aos consumidores ou

criar valor a custos mais baixos, ou fazer as duas coisas.

A eficiência operacional significa exercer atividades semelhantes

melhor do que as rivais. Inclui todo o tipo de prática que permitem a uma

empresa utilizar da melhor forma os seus recursos. O posicionamento

estratégico significa exercer atividades diferentes dos rivais ou exercer

atividades semelhantes de um modo diferente.

19A medida que os rivais imitam as técnicas uns dos outros – qualidade,

ciclos de produção ou alianças com fornecedores – as estratégias convergem

e a concorrência torna-se uma série de corridas em que todos seguem o

mesmo percurso e ninguém ganha. A eficiência baseada só na eficiência

operacional é mutuamente destrutiva.

Os gestores, aos poucos, têm deixado a eficiência operacional

suplantar a estratégia. O resultado é um jogo de soma - nula, em que os

preços são estáveis ou decrescentes e as pressões sobre os custos cada vez

maiores, o que compromete a capacidade para investir no negócio a longo

prazo.

2.3 - A estratégia competitiva

A estratégia competitiva consiste em ser diferente. Significa escolher

deliberadamente um conjunto diferente de atividades para fornecer uma

combinação única de valor. A empresa pode posicionar-se estrategicamente

em diferentes formas:

- Posicionamento baseado na variedade – Baseia-se na produção de

vários conjuntos de produtos ou serviços. Pode servir um vasto tipo de clientes,

mas na maioria dos casos, satisfará apenas parte das suas necessidades.

- Posicionamento baseado em necessidades – Consiste em servir a

maioria ou a totalidade das necessidades de um segmento específico de

consumidores.

- Posicionamento baseado no acesso - Consiste em segmentar

clientes que são acessíveis de maneiras diferentes.

- A essência do posicionamento estratégico é o de escolher atividades

diferentes das dos rivais.

20

2.4 - Forças competitivas

A essência da formulação de uma estratégia competitiva é relacionar

uma companhia ao seu meio ambiente. O aspecto principal do meio ambiente

da empresa é a indústria ou as indústrias em que ela compete.

O grau da concorrência em uma indústria depende de cinco forças

competitivas básicas, que são apresentadas abaixo:

Figura 3 - Forças competitivas básicas.

Fonte: Site: www.estrategia.com.br – Michael Porter

A meta da estratégia competitiva para uma empresa é encontrar uma

posição dentro dela em que a companhia possa melhor se defender contra as

forças competitivas ou influenciá-las a seu favor.

Para o desenvolvimento de uma estratégia é fundamental pesquisar e

analisar as fontes de cada força. O conhecimento das fontes põe em destaque

os pontos fortes e os pontos fracos da companhia, mostra o seu

posicionamento em seu mercado, esclarece as áreas em que mudanças

estratégicas podem resultar no retorno máximo e põe em destaque as áreas

21em que as tendências da indústria são da maior importância, quer como

oportunidades, quer como ameaças.

2.5 – Forças e ameaças da NET Serviços

Hoje a NET possui uma equipe centralizada responsável pela

supervisão de suas vendas e marketing. Além disso, a NET mantém

especialistas de marketing especificamente dedicados a cada região e

comprometidos com a elaboração de um plano de ação detalhado para cada

uma de suas principais operações. Para cada região, a NET monitora

constantemente a percepção do assinante, a concorrência, preços e

preferências de serviço, para aumentar a prestatividade a eles.

Por outro lado as subsidiárias da NET oferecem serviços de televisão a

cabo segundo os termos e condições das licenças outorgadas e

supervisionadas pela Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), a

agência brasileira de telecomunicações, segundo a legislação em vigor. A

Anatel tem o poder de conceder licenças a concorrentes nas mesmas áreas

geográficas nas quais a NET já opera. Desse modo, as operadoras

concorrentes poderão construir sistemas e oferecer serviços nas áreas em que

já se tem licenças. A existência de mais de uma operadora de sistemas a cabo

na mesma área é denominada “sobreposição”. Sobreposições poderão afetar

de forma negativa o crescimento, situação financeira e resultados

operacionais, aumentando a concorrência ou criando concorrência onde não

havia anteriormente. Existem sobreposições em seis das 44 cidades nas quais

a NET opera. Além disso, seus serviços de banda larga e voz concorrem com

as empresas de telecomunicação em todas as cidades nas quais a Companhia

opera. Atualmente existe concorrência com:

- sistemas de cabo em seis das 44 cidades em que operamos,

incluindo sistemas nas cidades de São Paulo, Curitiba e Florianópolis;

22 - serviços “direct-to-home” (DTH) oferecidos no Brasil por consórcios

brasileiros e internacionais de mídia e por uma grande companhia de

telecomunicação que atua principalmente no estado de São Paulo;

- emissoras brasileiras de televisão aberta e suas coligadas locais;

- sistemas de distribuição multiponto multicanal (MMDS), em São

Paulo e no Rio de Janeiro; e - empresas de telecomunicações em todas as

cidades nas quais oferecemos serviços de vídeo, banda larga e voz.

A NET também concorre com a TV aberta, cinemas, locadoras de

vídeo e outras atividades de entretenimento e lazer em geral. A Companhia

não tem como assegurar aos investidores de que a demanda por seus novos

serviços, tais como a televisão a cabo digital, o “near video-on-demand” (NT:

sistema no qual o mesmo filme é exibido diversas vezes, iniciando em

intervalos pequenos de tempo, de forma que o assinante possa optar por

assistir ao filme quando lhe for conveniente. Fonte: Glossário da Revista Pay-

TV) e o de voz, serão suficientes para recuperar seus custos de

desenvolvimento e comercialização desses serviços.

2.6 - A escolha da estratégia

As estratégicas genéricas são métodos alternativos viáveis para lidar

com as forças competitivas. A empresa que fica no meio-termo está em uma

situação estratégica extremamente pobre.

A empresa na posição de meio-termo tem que tomar uma decisão

estratégica fundamental. Ou ela adota as medidas necessárias para lançar a

liderança de custo, ou ela orienta-se para um alvo determinado (diferenciação)

ou atingir alguma supremacia (diferenciação). A escolha entre estas opções

está necessariamente baseada na capacidades e limitações da empresa.

Raramente uma empresa está ajustada para as três. Deve-se escolher a

23estratégia mais adequada às virtudes da empresa e que seja mais difícil de ser

replicada por seus concorrentes.

Ressalte-se que, a Companhia NET Serviços conseguiu se diferenciar

das concorrentes e conquistar atributos através de estratégias como: inovação,

qualidade, tecnologia e preocupação em oferecer soluções completas, bem

como serviços novos e de alta capacidade, conquistando uma rede que atinge

mais de 10,4 milhões de domicílios em todo o Brasil.

24

CAPÍTULO III

A CONCORRÊNCIA NO MERCADO DE TV A CABO

Durante anos, a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) não

expediu uma só autorização para interessados em prestar o serviço de TV

paga por satélite - a DTH (sigla para direct-to-home, nome da tecnologia). Após

a fusão entre Sky e DirecTV, em 2004, o mercado ficou praticamente sem

concorrentes de peso.

Atualmente com a chegada das operadoras de telefonia, o Brasil passa

a ter 13 empresas que oferecem serviços de televisão por assinatura via

satélite - quatro delas ainda em fase de instalação. Até o ano de 2008, havia

apenas nove prestadoras de DTH, número igual ao que existia em 2003.

O movimento mais recente partiu da Oi (ex-Telemar), obteve

autorização para oferecer TV paga por satélite. A operadora começou a operar

o serviço no início de 2009. A Embratel planeja iniciar a operação até o fim

deste mesmo ano. A Telefônica, por sua vez, já atua no segmento.

O tamanho interesse das teles se deve ao fato que o satélite

complementa a infra-estrutura que as operadoras já têm. Outra razão é que o

DTH não tem restrições ao capital estrangeiro nem ao investimento das

empresas de telefonia, como ocorre na TV a cabo.

As teles não podem controlar redes de cabo em suas áreas de concessão,

mas não existe essa limitação para os investimentos em televisão por satélite.

25Portanto, esse foi o grande caminho encontrado por essas empresas

para oferecer no mercado os chamados pacotes "três em um" - que combinam

telefonia, banda larga e TV, já oferecidos pela NET Serviços.

Para a NET Serviços , o cabo tem diferenciais que o DTH não tem,

como a possibilidade de oferecer múltiplos serviços (telefonia, TV por

assinatura e banda larga) por meio de uma única tecnologia. A Net sempre

concorreu com outras tecnologias e está convicta de que a estratégia de

oferecer produtos combinados é vencedora e tem a preferência dos clientes.

Por outro lado, há um mercado complementar, que o cabo não atende e que

pode ser atendido pelo DTH.

Sabemos que a concorrência deste mercado esta atualmente mais

focado nas empresas de telecomunicações, mas este ainda é um caso novo a

ser estudado. Preocupa-se neste trabalho a verificar dentro da concorrência o

posicionamento da tecnologia oferecida pela NET Serviços e seus

concorrentes, as operadoras convencionais.

3.1 - A concorrência entre as tecnologias

Segundo a Pay-TV Survey, a NET fornecia serviços para cerca de

48% dos assinantes de televisão por assinatura no Brasil em dezembro de

2008. Além das outras modalidades de televisão por assinatura, como o

satélite direct-to-home (DTH), a NET concorre com a televisão aberta e outras

fontes de entretenimento doméstico em geral, incluindo a Internet. A NET

concorre com essas organizações em termo de preço, ofertas de serviço e

confiabilidade de serviço. Além disso, a NET oferecendo serviços adicionais

passa a concorrer com cada prestadora e suas tecnologias. São elas:

Emissoras de TV aberta:

As emissoras de televisão aberta continuam sendo as principais

provedoras de mídia do Brasil. O Brasil é o maior mercado de emissoras de

26televisão aberta da América Latina. A maioria dos serviços de televisão aberta

é transmitida por seis redes de emissoras de televisão privadas nacionais e

uma rede de emissoras estatais de alcance nacional. Essas redes nacionais de

televisão utilizam um ou mais satélites, para retransmitirem seus sinais.

DTH:

Os sistemas de DTH utilizam satélites de média ou alta potência, para

transmitir sinais a antenas parabólicas instaladas em residências, hotéis e

outras edificações. O sistema DTH tende exigem menos capital do que a

construção de uma rede de televisão a cabo. Essa vantagem competitiva, no

entanto, pode ser neutralizada por diversos fatores. Entre eles, esta o fato de

que o DTH tende a resultar em taxas mensais de assinatura maiores do que o

cabo. Além disso, o DTH exige que o assinantes possua um receptor especial

direcionado ao satélite, o que nem sempre é possível em áreas densamente

povoadas.

Sobreposição de Cabos:

Segundo a Pay-TV Survey, em 2008, o mercado brasileiro de televisão

a cabo consistia em 50 operadoras de cabo em 204 municípios, atendendo a

um número estimado de 3,6 milhões de assinantes. Segundo a legislação

brasileira, as licenças de serviço de televisão a cabo em uma área específica

não são exclusivas. Em determinados mercados, as áreas de serviço

licenciadas da NET estão completamente sobrepostas às áreas se serviço de

outros licenciados. Existe sobreposição de sistemas de cabo nas cidades de

São Paulo, Curitiba, Florianópolis, Pelotas, Santos e Belo Horizonte. Em 2007,

a Anatel aprovou a aquisição de companhias a cabo por parte de duas grandes

companhias de telecomunicações, o que aumentou a concorrência,

principalmente no mercado triple play.

MMDS:

A televisão por assinatura com tecnologia MMDS tornou-se disponível

no Brasil em 1991, tendo como alvo inicial as maiores áreas urbanas do país.

27Em 2008 estimava-se que o MMDS representava aproximadamente 6% dos

serviços de televisão por assinatura no Brasil. A NET respondia por 12% de

todos os assinantes MMDS no Brasil. O estabelecimento de sistema de MMDS

exige menos capital do que a construção de uma rede de televisão a cabo.

Embora esse diferencial de custo possa dar alguma vantagem competitiva às

operadoras de MMDS na prestação de serviços de televisão por assinatura,

essa vantagem pode ser neutralizada por diversos fatores. Dentre eles, está o

fato de que o MMDS geralmente exige um “campo de visão” claro, uma vez

que os sinais de microondas não atravessam obstáculos. Portanto, o MMDS,

normalmente, não pode ser recebido em áreas de “sombra”, onde a

transmissão de microondas é bloqueada pelo terreno, construções ou outros

objetos físicos, embora, algumas vezes, os sinais bloqueados possas ser

transmitidos por repetidoras de baixa potência, as quais podem evitar para

uma área limitada um sinal que, de outro modo, estaria bloqueado. Além disso

o MMDS tem como desvantagem uma capacidade limitada de canais, menor

confiabilidade e menos qualidade de sinal. Em cidades importantes com São

Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte, onde existe uma alta concentração de

prédios altos e barreiras topográficas, o MMDS esta em desvantagem em

relação ao cabo.

Banda Larga:

O acesso à Internet em banda larga atualmente é oferecido no Brasil

por companhias de telecomunicações e operadoras de televisão a cabo. A

tecnologia a cabo apresenta uma vantagem competitiva sobe a tecnologia

ADSL, maior velocidade.

28Gráfico 2 - Assinaturas por tecnologia.

Fonte: Site ABTA

Diante de toda essa diversidade de escolhas por parte dos assinantes,

a NET pode obter vantagens significativas com o serviço oferecido. É

importante ressaltar que a empresa além de sua visão estratégica desde seu

início, também percebeu que as dificuldades econômicas atuais estimulariam

uma troca de hábitos no consumidor. Apostando, a NET não se acomodou e

adotou uma postura agressiva, possibilitando investimento em aquisições,

tecnologia e serviços diferenciados.

29

CAPÍTULO IV

CASO DE ESTUDO - NET SERVIÇOS S/A

A companhia iniciou suas operações em 1991, através da aquisição de

pequenas operadoras de TV a cabo já existentes, e de licenças operacionais

para diversas localidades. A primeira operadora adquirida situava-se em

Campo Grande, no Mato Grosso do Sul, e na época possuía cerca de 100

assinantes. De 1991 a 1993, foram adquiridas sete operadoras/licenças, sendo

seis delas no estado de São Paulo e uma no Estado de Goiás.

As primeiras operadoras cobriam, cada uma cerca de 2.000

assinantes.

À medida que o negócio se desenvolveu, tornou-se necessário

encontrar sócios estratégicos que pudessem adicionar capital e “expertise” de

programação. Assim, ao longo de 1993 e 1994, dois novos sócios, Globopar e

Ralph Partimer II, se juntaram ao sócio original, Sr. Antônio Dias Leite. Em

1996, cada um desses sócios detinham 33,3% do capital votante da

Companhia.

Sob o nome anterior, Multicanal Participações S. A . (Multicanal), a

NET Serviços registrou as ADSs pela primeira vez no Nasdaq Global Market

30em outubro de 1996. No final de 1997, os principais acionistas da época

venderam suas participações para a Globo. Após essa transação, os principais

acionistas da Multicanal passaram a ser Globo e União Comércio e

Participações, sendo que esta última era, uma subsidiária integral do Banco

Bradesco S.A .

Também foi constituída a NET Brasil, responsável pela aquisição da

programação. Ao longo de três anos, a empresa intensificou a construção de

sua rede de cabos, adquiriu outras operadoras – incluindo a NET Belo

Horizonte, NET Anápolis e NET Piracicaba. Em setembro de 1998, a

Multicanal adquiriu determinados ativos de cabo e os respectivos passivos da

Globo e mudou seu nome para Globo Cabo S. A . Os ativos que foram

adquiridos da Globo incluíam uma participação de 50% na Unicabo e

participação controlada em três importantes operadoras de cabo em áreas

metropolitanas: a NET Rio S. A., NET São Paulo Ltda. e a NET Brasília Ltda.

Com estas aquisições tornou-se a maior operadora de sistema múltiplo de

televisão por assinatura (MSO) do país.

Em maio de 2000, foi adquirido os 50% restantes da Unicabo. Em

setembro de 2000, foi concluída a aquisição da NET Sul Holding S.A ., que

aumentou significativamente e proporcionou acesso aos mercados do sul do

Brasil, uma região que historicamente não era atendida pela NET. Até o início

do novo milênio a empresa viu sua base se assinantes crescer rapidamente

ultrapassando milhões de usuários. Em 17 de julho de 2000, a Globo Cabo

comprou a VICOM, empresa privada nacional que possuía mais de três mil

estações terrenas.

Em maio de 2002 , ocorreu a mudança de nome de Globo Cabo S. A .

para NET Serviços de Comunicações S. A. Em dezembro de 2002, foram

paralisados os pagamentos da dívida em aberto . Em março de 2003, se

iniciaram as negociações com os credores e em março de 2005 foi finalizada a

reestruturação do endividamento em aberto.

31

Através da reestruturação, a NET alcançou o objetivo de ter uma

programação de amortização da dívida compatível com sua geração de caixa o

que permitiu também sustentar o crescimento sem dependência das condições

do mercado de capitais. Desde de que essas aquisições foram realizadas, a

NET vem trabalhando na integração das suas várias operações.

Durante 2002 e 2003, a NET trabalhou no sentido de melhorar os

sistemas dessas novas operações. Desde 2003, a companhia retomou a

publicidade nos meios de comunicação, melhorando sua infra-estrutura de

vendas com a criação de pontos de vendas locais, foi feita a troca do

fornecedor de serviços de atendimento ao cliente bem como a maneira de

remunerar os profissionais dessa área. Durante 2004, a NET continuou a usar

estratégias de publicidade nos meios de comunicação e nos pontos de vendas

locais implementados em 2003 e continuou a realizar as vendas através do call

center passivo. Desde de 2005, a companhia começou a procurar novas

oportunidades de crescimento. Como consequência, foram desenvolvidos

novos canais de vendas e a coordenação de técnicas de marketing, incluindo

telemarketing, Internet, vendas, venda porta a porta, mala direta, vendas no

varejo, canais de venda em condomínios e centros terceirizados de

atendimento ao cliente.

Com resultado da estabilidade e da força da economia brasileira,

assim como um aumento no uso da Internet por consumidores brasileiros e a

consolidação da tecnologia digital no Brasil, em 2007 a NET aumentou o

escopo de sua rede bidirecional e expandiu o âmbito geográfico de seus

serviços digitalizados. Introduziu novos e revolucionários serviços como o NET

FONE VIA-EMBRATEL, NET LAR, NET DIGITAL, NET DIGITAL HD e NET

DIGITAL HD MAX.

Como resultado e devido à conclusão da aquisição da Vivax, a

companhia aumentou o número de residências dentro da rede bidirecional de

323,0 milhões de residências em 31 de dezembro de 2006 para 6,7 milhões de

residências em dezembro de 2007, alcançando quase todas as residências

das classes A e B dentro de sua área de cobertura. Como resultado de tal

investimento, a NET espera continuar seu atual crescimento numa base

sustentável.

4.1 - Estratégias na linha do tempo

Em julho de 2000, como Globo Cabo, comprou a VICOM, empresa

privada nacional que possuía mais de três mil estações terrenas de

telecomunicação por satélite instaladas no Brasil. Através desta operação, a

Globo Cabo dava um importante passo para a entrada no mercado de

transmissão de dados. A Aquisição permitiu que a empresa explorasse as

sinergias resultante da comunicação da sua extensa rede de cabos urbana

com rede de satélites da VICOM. A tecnologia desenvolvida com o Vírtua tem

papel importante na alavancagem dos produtos oferecidos para a significativa

base de clientes corporativos da VICOM.

Em relação ao Vírtua, após o seu lançamento, a base de assinantes

desse serviço cresceu consideravelmente.

Em 18 de setembro de 2000, a Globo Cabo comprou a NET Sul,

segunda maior operadora de cabo do Brasil, com 374,1 mil assinantes e

1.125,4 mil domicílios cabeados ao final do mês de março de 2000. Sua rede

de cabos possuía uma extensão de 9 mil Km, dos quais 57% em 750 Mhz,

26% em 550 Mhz e o restante em 450 Mhz. Em suma, a empresa trazia para a

33Globo Cabo uma relevante base de assinantes e domicílios cabeados com

perfil para a introdução de serviços de maior valor agregado.

O NET Vírtua ganhou notoriedade por oferecer novas velocidades até

então inéditas no Brasil. Através da mesma rede de cabos que distribuía os

sinais NET TV por assinatura eram oferecidas as velocidades 2Mbps, 4Mbps e

8Mbs. Atualmente oferece velocidades de 500Kbps, 3Mbps e 12Mbps.

Em 2003, lança um programa de fidelidade que recompensa o

assinante, estimulando-o na utilização e na compra dos serviços oferecidos

pela NET Serviços.

A antiga Revista da Net e o guia de programação foram reformulados,

e a empresa passou a oferecer aos seus assinantes a Revista Monet e uma

Superguia de toda a sua programação. A Revista Monet contém cerca de 80

páginas, através do qual o leitor tem acesso, desde entrevistas até indicações

dos melhores restaurantes e hotéis. O Superguia é composto por mais de 100

páginas coloridas com as grades de todos os canais e editorial com os

principais destaques da programação fornecida.

No ano seguinte, com a NET Digital, iniciou um trabalho de

reformulação de sua grade de produção, investindo em novas ofertas de

conteúdo e em novos canais exclusivos.

O negócio com a Telmex foi parte do processo de reestruturação da

dívida da NET, no valor de R$ 1.395 bilhão. A transação esteve sujeita a

algumas condições para ser concluída, como a autorização das autoridades

regulatórias, mas no mercado foi dada como praticamente certa.

Apenas dois meses depois de comprar a Embratel, a mexicana

anunciava a intenção de se tornar sócia da NET, maior operadora de TV a

cabo do país.

34Com isso, desde que a Embratel, controlada pela Telmex, começou a

participar do controle da NET, a empresa de TV a cabo passou a crescer mais

que a TVA, que teve sua compra pela Telefônica. Segundo a Pay TV Survey

(PTS), empresa de pesquisa especializada em TV paga, a NET apresentou um

crescimento acumulado de 20% entre junho de 2004 e Junho de 2006,

comparado a 10% de expansão registrada pela TVA.

A Telmex com a aquisição da NET pode ampliar sua presença no

mercado brasileiro.

No ano de 2006, a NET anunciou o acordo de compra da Vivax,

tornando nítida a declaração de guerra às companhias telefônicas.

Com esta aquisição a empresa passava a ter 76% da base de

assinantes de TV a cabo no Brasil e 45% do mercado total de televisão por

assinatura, o que inclui os assinantes de TV paga com transmissão por

satélite, por rede de cabo e por rádio. Os percentuais referem-se ao final do

primeiro trimestre de 2006. Com esta estratégia, a NET passou a se fortalecer

no Estado de São Paulo.

O resultado de tal investimento neste ano, é a entrada no mercado de

“triple play” (oferta conjunta se serviços de vídeo, voz e dados). O produto

oferecido funciona como uma linha telefônica convencional e permite que os

usuários efetuem ligações locais, interurbanas e internacionais para qualquer

aparelho fixo ou celular.

35Em 2007, com a compra da BigTV a NET passou a controlar as

operações de 12 novas cidades incluindo duas capitais em que não atuava,

João Pessoa (PB) e Maceió (AL). A BigTV era totalmente complementar a NET

Serviços, por isso com a aquisição, a empresa ampliou sua atuação de 79 para

91 cidades brasileiras. O total de domicílios cabeados passou a ser 9,9

milhões ultrapassando o número de 3,0 milhões de clientes de TV por

assinatura e 2,1 milhões de clientes de banda larga.

As ações da NET fecharam em alta de quase 10 por cento, cotadas na

época a 22,58 reais, com volume acima da média diária.

O objetivo desta aquisição foi fortalecer a presença da NET no

mercado, ampliando a área de atuação da empresa, principalmente nas

regiões da Grande São Paulo, interior do Paraná e Nordeste.

Este importante investimento foi uma demonstração de que a empresa

acreditou no mercado, no modelo “triple play” e na demanda que seus

produtos geravam.

Tabela 1 – Clientes por operadora.

Serviços NET* BIGTV TOTAL Crescimento

TV por

assinatura 2,9 milhões 109 mil 3,0 milhões 4%

Internet Banda

Larga 2,0 milhões 65 mil 2,1 milhões 3%

Telefonia Fixa 1,5 milhão Não aplicável 1,5 milhão -

Domicílios

Cabeados 9,5 milhões 409 mil 9,9 milhões 4%

Extensãoda Rede 43 mil Km 3 mil Km 46 mil Km 7%

Cidades

Atendidas 79 12 91 15%

36Fonte: Site NET Serviços – (*) Dados referente ao balanço do 3º

Trimestre de 2008.

Além dos canais The History Channel, A&E e TV Rá Tim Bum em sua

grade de programação, a NET lançou os seguintes serviços:

- NET COMBO: Serviço onde através de um único cabo é possível

receber TV, Internet e telefone da NET;

- NET LAR: Constituído por um conjunto de soluções de conveniência

que vai desde chaveiro, encanador e proteção para computadores até a

montagem de uma rede doméstica de computadores (com ou sem fio).

- NET LAR CONFORTO: Pacote de serviços que fornece as seguintes

facilidades: mudança de endereço gratuita, troca de local dos pontos NET

instalados na residência, treinamento de uso e explicações no local, instalação

na NET Digital com cabos óticos de áudio, cabos s-vídeo ou vídeo

componente.

- NET LAR CYBER REDE: Opção para quem quer montar uma rede

doméstica de computadores (com ou sem fio) e compartilhar as velocidades do

Vírtua.

- NET LAR CYBER ANJO: Solução de segurança web oferecida em

parceria com a F-Secure. O usuário tem recursos como detecção e remoção

de apyware, firewall e atualizações.

- NET LAR SOS CASA: Pacote de soluções como chaveiro,

encanador, eletricista, vidraceiro, entre outros.

O lançamento do NET COMBO HD MAX, ocorrido no ano de 2008,

composto com programação Globosat exclusiva em alta definição, gravador

37digital, internet banda larga com 12 Mbps de velocidade e duas linhas de NET

Fone Via Embratel. Além destes serviços, os assinantes do Combo passaram

a contar ainda com NET Lar Cyber Rede, NET Lar Cyber Anjo, Roteador Wi-Fi

NET Gear e dois pontos extras digitais.

Foi lançado também o novo portifólio de banda larga do Net Vírtua, que

passou a oferecer velocidades de 3, 6 e 12 Mbps.

NET Vírtua 5G, a 5º geração do serviço de banda larga que permite

ultra-velocidade de acesso à rede através do novo sistema de gerenciamento

de frequências de rede, o Docsis 3.0.

Finalizando este ano com o lançamento de mais cinco novos canais

em sua grade de programação: Megapix, TCM, Animax, Sci Fi e Discovery

Travel e Living.

Após receber autorização da Agência Nacional de Telecomunicações

(Anatel), a Net Serviços concluiu em julho de 2009, a aquisição da ESC 90

Comunicações, operadora de TV por assinatura e banda larga que atua nas

cidades de Vitória e Vila Velha, no Espírito Santo. O valor da transação foi de

R$95milhões.

Com a compra, a Net passa a cobrir todas as capitais das regiões Sul

e Sudeste do Brasil. "Com este investimento, a Net Serviços amplia ainda mais

sua área de atuação e confirma seu compromisso em estimular a competição e

trazer novos serviços para o mercado no Espírito Santo, com as melhores

opções do mercado em TV a cabo, banda larga e telefonia", afirmou José

Antonio Félix, presidente NET Serviços.

A ESC 90 é filiada à Net Brasil e já opera com a marca Net. A

operadora conta com 31 mil clientes de TV por assinatura e 24 mil de internet

em banda larga. A rede cobre 106 mil domicílios e tem uma extensão de 593

quilômetros.

38

Outro lançamento foi o serviço de HD. Este serviço veio com a

promessa de oferecer novos canais em alta definição, incluindo Telecine HD e

Fox + NatGeo HD. O objetivo estratégico na NET é de se tornar um dos

pioneiros no mercado de alta definição no Brasil. Para isso foi criada uma

oferta baseada na demanda dos consumidores por mais canais e menor

barreira de entrada, que é o preço. Este foi um avanço em relação aos pacotes

NET Digital.

Hoje novos pacotes são oferecidos com um novo set-up box. Existem

dois pequenos segredos presentes nos dois modelos se set-top em alta

definição fornecidos aos clientes e que estão, a principio, desabilitados. O

Cable modem interno e Portas USB.

Tudo esses recursos visando um melhor produto. Quando novos

serviços integrados vão ser lançados na NET, ninguém sabe. O fato é esses

set-top boxes e serviços escondidos estão aguardando sua ativação por meio

de uma atualização de software.

4.2 - Vendas e Marketing

Ao construir sua rede e fazer o marketing de seus serviços e produtos,

a NET Serviços manteve seu foco nas classes A e B de assinantes

residenciais, as quais têm maior renda disponível para adquirir seus serviços,

principalmente os de maior valor agregado. Para aumentar a penetração dos

serviços utilizados por seus clientes, a NET utilizou técnicas coordenadas de

marketing, como central de atendimento ao cliente, campanha em televisão

local e nacional, jornais, rádio, outdoor e eventos esportivos.

A NET Serviços criou uma equipe central que supervisiona suas

estratégias de venda e de marketing dos produtos para cidades localizadas

nas seis regiões em que atua, monitorando constantemente a satisfação dos

39assinantes, a competição os preços e serviços preferidos, a fim de responder

prontamente aos anseios de seus assinantes.

A estratégia de marketing da NET, no longo prazo, foi de aumentar a

penetração e a sua receita por domicílios. A NET acreditou que os seus

assinantes poderiam, após habituar-se à televisão a cabo, passar a utilizar a

rede de cabos como o meio preferido para a distribuição de diversos serviços.

Para alcançar tais objetivos, utilizou as seguintes estratégias:

Como a utilização de marketing direcionado baseado em pesquisas,

incluindo o foco nos assinantes das Classes A e B para a introdução de novos

serviços de maior valor agregado, tais como o Vírtua e Pay per view,

estruturação de pacotes de programação que fornecessem melhor combinação

de lazer e informações para seus assinantes, promoção para a venda de

serviços premium e pacotes voltados para nichos de mercado com uma

relação atraente de custo/benefício e promoção de marcas NET e Vírtua para

criar fidelidade nos assinantes.

4.3 - Campanhas estratégicas

Ele faz mais sucesso do que muitos globais. Desde de 2006, o Coronel

Boris Tutchenko (interpretado pelo ator Álvaro Thuller), um russo gordo e

bonachão, e seu bordão “Skawurzska!” estão todos os dias na TV, quase

sempre em horário nobre. Também aparece à exaustão em anúncios de

40jornais, revistas e na Internet. Sempre em cenas hilárias e bem –humoradas,

conhecido, principalmente por seu famoso jargão “O Mundo é dos NETs”, que

foi reconhecida também pelo mercado, a campanha figurou sete vezes

consecutivas entre as 10 preferidas, segundo pesquisa do Datafolha.

Os números comprovaram o resultado positivo: em 2007, a NET

computou 2.4 milhões de assinantes de TV por assinatura. A campanha

conseguiu diferenciar a NET de seus concorrentes e conquistar atributos como

inovação, qualidade, tecnologia, e preocupação em oferecer soluções

completas. Em uma das mais recentes fase da campanha, que utiliza o slogan

"Saia da Sibéria", mostra duas imagens em contraposição: uma de um “lugar

de quem é Net”, onde aparece o coronel Tutchenko num lugar confortável e

quente, rodeado de pessoas felizes que contam os benefícios oferecidos pela

empresa. Na imagem em contraponto, ou seja, o lugar “onde ninguém é Net”, o

ambiente é coberto de neve e sem nenhum conforto. A mensagem termina

com a frase “Na Sibéria, não tem nada disso”.

41

CONCLUSÃO

Hoje, a NET Serviços é a maior empresa multisserviços via cabo da

América Latina. Presente em 93 cidades, entre elas São Paulo, Rio de Janeiro,

Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba, Florianópolis, Manaus, Brasília e

Goiânia, oferece serviços de TV por assinatura, internet banda larga e voz por,

de forma verdadeiramente convergente, por meio de um único cabo.

Com 50% do mercado de TV por assinatura e 22% do mercado de

banda larga, possui uma rede que atinge mais de 10 milhões de domicílios. De

acordo com o site da NET Serviços, no 1º trimestre de 2009, a empresa possui

3,3 milhões de clientes de TV por assinatura (NET), 2,5 milhões de assinantes

de internet em banda larga (NET Vírtua) e 2,1 milhões assinantes de serviços

de voz (NET Fone via Embratel). Registrou lucro líquido de R$ 82 milhões, alta

de 140% em relação ao resultado apresentado em 2008. A receita líquida

ultrapassou pela primeira vez a marca de 1 bilhão, fechando o trimestre em R$

1,082 bulhão, um aumento de 30% em relação ao mesmo período do ano

passado.

Entre os objetivos de marketing a longo prazo sempre estão aumentar

a penetração de mercado, a fidelidade do assinante e o crescimento das

receitas por domicílio. Com o tempo, a NET espera que seus assinantes vejam

suas conexões a cabo como o melhor “canal” para o lar.

Para atingir esse objetivo, a NET adota as seguintes estratégias:

introdução de novos serviços de valor agregado, planejamento de produtos

e/ou serviços para propiciar aos assinantes maiores opções de entretenimento,

42criação de pacotes de produtos, para promover a venda de serviços premium e

programação especializada e para oferecer opções com relação custo-

benefício atraente, identificação de oportunidades de marketing com base em

dados demográficos, utilização das marcas “NET”, “NET Virtua”, “NET Digital”

e “NET Fone Via Embratel”, para promover a conscientização e fidelização dos

assinantes.

Para aumentar o índice de penetração e o nível de serviços utilizados

pelos clientes, a NET adota técnicas de marketing coordenadas, incluindo o

telemarketing, a Internet, a venda porta-a-porta, a mala direta, as vendas no

varejo, os canais de venda em condomínios e os centros terceirizados de

atendimento ao cliente. Cada uma dessas técnicas de marketing centra

esforços na minimização de custos de aquisição de novos clientes.

A NET Serviços em seu setor é a que mais cresce em banda larga, TV

por assinatura e telefonia fixa no mercado brasileiro.

43

BIBLIOGRAFIA

ABTA – Associação Brasileira de Televisão por Assinatura. Panorama

da Indústria de TV por Assinatura no Brasil. Junho, 2009.

DUCLÓS, Rodrigo M.O. Análise da Indústria de televisão a cabo no

Brasil. Porto Alegre: PPGA/UFRGS, 1999. (Dissertação de Mestrado)

TORRE, Rodrigo. Comunicação a Cabo no Brasil: Aspectos Históricos,

políticos e tecnológicos. Monografia de conclusão de curso de comunicação

social. Produção editorial Rio de Janeiro. Escola de Comunicação

Social/Universidade Federal do Rio de Janeiro, 1998.

PORTER, Michael E. A Estratégia – A Busca da Vantagem

Competitiva. Rio de Janeiro, 1985.

SANTOS, Suzy dos. Convergência das Teles e da TV a cabo.

Universidade Federal da Bahia, UFBA, Brasil (Monografia para Doutorado),

2005.

Sites pesquisados:

NET SERVIÇOS, Disponível em:

http://ri.netservicos.com.br/

ABTA - – Associação Brasileira de Televisão por Assinatura, Disponível

em:

http://tvporassinatura.bizsolution.com.br/

<http://www.net.com.br>

ANATEL, Agência Nacional de Telecomunicações. Disponível em:

<http://www.anatel.gov.br>

44

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

CONCEITO DE TV A CABO 11

1.1 – TV a cabo no mundo 12

1.2 – TV a cabo no Brasil 13

CAPÍTULO II

CONCEITO DE ESTRATÉGIA 17

2.1 – Principais características 18

2.2 – O perfil das empresas estratégicas 18

2.3 – A estratégia competitiva 19

2.4 – Forças Competitivas 20

2.5 – Forças e ameaças 21

2.5 – A escolha da estratégia 22

CAPÍTULO III

CONCORRÊNCIA NO MERCADO DE TV A CABO 24

3.1 – A concorrência entre as tecnologias 25

CAPÍTULO IV

CASO DE ESTUDO NET SERVIÇOS 29

4.1 – Estratégias na linha de tempo 32

454.2 – Vendas e Marketing 38

4.3 – Campanhas estratégicas 39

CONCLUSÃO 41

BIBLIOGRAFIA 43

ÍNDICE 44