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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

MARKETING ESPORTIVO E APLICAÇÕES

EM RESPONSABILIDADE SOCIAL

Por: Leandro Queiroz Figueira

Orientador

Prof. Nilson Guedes

Rio de Janeiro

2004

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

MARKETING ESPORTIVO E APLICAÇÕES

EM RESPONSABILIDADE SOCIAL

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como condição prévia para a

conclusão do Curso de Pós-Graduação “Lato

Sensu” em Marketing.

Por: Leandro Queiroz Figueira

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AGRADECIMENTOS

Agradeço à minha mãe, que é a pessoa

mais importante na minha vida, e ao

Senhor Deus, que é o meu guia para toda a

Eternidade.

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RESUMO Dentre as diversas formas de marketing, uma que vem se destacando nos últimos 25 anos é a expressão que comumente se estabeleceu denominar “Marketing Esportivo”. O crescimento dessa atividade desde então motivou milhares de empresas a associarem seus produtos e marcas consagradas à atletas com espírito vencedor, divulgando seus ideais para milhões de jovens ao redor do mundo. Nos Estados Unidos, por exemplo, o Marketing Esportivo tomou proporções tão grandes, que o esporte é hoje a principal indústria norte-americana. Hoje, a importância do Marketing Esportivo é indiscutível, visto que o termo ganhou variações que determinam segmentos específicos da área. A valorização do esporte nos meios de comunicação e na sociedade como um todo fez nascer grandes empresas que, com o passar dos anos, compreenderam que não bastava investir no Marketing Esportivo por si só. Era preciso também fazer um trabalho orientado para a Responsabilidade Social. Então, na alvorada do século XXI, a preocupação com a inclusão social dos setores menos favorecidos da sociedade atingiu também as empresas especializadas em Marketing Esportivo. Mais e mais projetos nascem com o intuito de agregar valor à uma determinada marca, mostrando a preocupação daquela empresa com o drama vivido por milhões de pessoas no Brasil. E, como sabemos, o esporte é um dos grandes impulsionadores de jovens talentos que, sem perspectivas de vida, vêem na atividade esportiva uma alternativa para ascender economicamente e socialmente. Palavras-chaves: Esporte. Marketing Esportivo. Responsabilidade Social.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 06

CAPÍTULO 1 - Marketing Esportivo: Histórico, 07 Conceitos e Definições

CAPÍTULO 2 - Marketing Esportivo: Meios de 13 utlização, suas Diretrizes e Variáveis

CAPÍTULO 3 - Marketing Esportivo e Responsabilidade Social 21

CONCLUSÃO 36

BIBLIOGRAFIA 37

ANEXOS 39

ÍNDICE 40

FOLHA DE AVALIAÇÃO 42

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INTRODUÇÃO

Com este estudo, darei um parecer sobre os conceitos do Marketing

Esportivo, suas variantes e apresentar modelos de sucesso de suas

aplicações em desenvolvimento de recursos humanos e em

Responsabilidade Social, mostrando e apontando caminhos que possam

melhorar e potencializar esses investimentos.

Tentarei dar uma pequena contribuição nesse campo que, embora

ainda esteja engatinhando no Brasil, é de extrema importância nos meios

acadêmicos e na Sociologia do Esporte dos Estados Unidos e do resto do

mundo.

Hoje, o marketing esportivo é uma das indústrias que mais cresce no

Brasil e no mundo. Com o advento do Pan-Americano do Rio de Janeiro, em

2007, mais e mais investimentos serão feitos nesse setor, gerando milhares

de empregos e oportunidades. Sem exageros, é um campo a ser muito

trabalhado e investido neste início de século XXI, tamanha a importância que

vem adquirindo em nossa sociedade.

Coletando e pesquisando informações em livros especializados no

assunto e na internet, pude perceber que este é um mercado em franca

expansão. E o primeiro capítulo traz ao leitor os conceitos básicos do

Marketing Esportivo, além de um pequeno histórico de quando começou a

se usar a expressão no Brasil.

Em seguida, ficamos conhecendo um pouco mais sobre os meios de

utilização do Marketing Esportivo e algumas variações do termo, além dos

benefícios que ele pode oferecer tanto para a empresa quanto para o cliente

ou público-alvo.

Por fim, o terceiro capítulo trata da questão do esporte como

ferramenta de inclusão social e de como o Marketing Esportivo é utilizado no

Terceiro Setor.

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1. MARKETING ESPORTIVO: HISTÓRICO, CONCEITOS E DEFINIÇÕES

1.1 - Histórico

É difícil precisar uma data para a introdução do Marketing Esportivo

no Brasil. Pesquisas indicam que algumas empresas começaram a investir

no esporte como uma possível fonte de retorno em imagem e vendas no

final da década de 1970 e começo dos anos 80. Nessa época, o esporte

brasileiro começava a despertar o interesse da juventude e a mídia

intensificou sua divulgação em cima de novos talentos recém-descobertos.

Ao mesmo tempo, crescia o número de academias de ginástica e de cursos

de Educação Física nas universidades. A estratégia trouxe os resultados

esperados e, atualmente, o fato de grandes empresas, dos mais variados

segmentos, terem associado seus nomes ao esporte está longe de ser mera

coincidência.

1.2 - Conceitos e Definições

O Marketing Esportivo é um novo segmento de comunicação. Ele

surgiu como uma variação do Marketing Promocional, realizado por meio da

associação da imagem do atleta, clube ou time a uma determinada marca.

No entanto, ele diferencia-se da propaganda tradicional, por possuir dois

atributos próprios básicos:

1) Faz do consumidor não apenas um objetivo a ser buscado, mas lhe

dá também a chance de participar ativamente deste mercado;

2) Chega ao consumidor de forma muito rápida e mais direta,

possibilitando ótima resposta em nível de imagem e de vendas.

Seus objetivos nada mais são do que aumentar o reconhecimento

público, criar ou fortificar um elo entre a empresa e o consumidor, garantir a

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maior exposição do produto e, principalmente, conferir credibilidade à marca.

Através do Marketing Esportivo, por exemplo, marcas de cigarros e bebidas

alcoólicas tornaram-se conhecidas mundialmente, através de patrocínio nos

principais eventos esportivos (principalmente na Fórmula 1).

O segmento também cuida da utilização comercial, licenciamento e

imagem de grandes atletas: esse tipo de associação é uma forte estratégia

de valorização, divulgação e até mesmo rejuvenescimento de uma

determinada marca, eventualmente esquecida no mercado, devido à força

que o esporte possui entre os jovens.

O fato de inserir uma marca na camisa de uma equipe cria uma

relação de cumplicidade da empresa com a performance esportiva,

recebendo toda a credibilidade obtida pelos atletas. Com o bom

desempenho do time ou dos atletas, as pessoas que até então se

mostravam indiferentes pela marca que a patrocina passam a nutrir uma

imagem positiva da empresa. Entretanto, quando um jogador apresenta um

comportamento inadequado, o patrocinador poderá ter sua imagem afetada,

mesmo que indiretamente.

1.3 - O Marketing Esportivo como mídia alternativa

Hoje muitas pessoas começam a compreender que, além do

patrocínio esportivo, podem ter a oportunidade de realizar alguns negócios,

principalmente no futebol, participando de investimentos ou licenciando a

marca do time para utilizá-la em suas ações de marketing. Por esse e pelos

outros fatores apresentados, também é possível considerar o Marketing

Esportivo como um tipo de mídia alternativa, uma vez que ele é capaz de

promover uma marca junto ao seu público-alvo e, assim, recebe em troca de

publicidade, imagem e venda. E, como tal, a maior vantagem da atividade é,

certamente, a capacidade de transmitir uma determinada "mensagem

publicitária" nos momentos em que o público está cativo e, portanto, mais

receptivo.

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Valores atribuídos ao esporte, como saúde, conquistas e participação

social, além de fatores pessoais dos atletas, estão diretamente relacionados

ao sucesso da empresa. No final, os resultados são geralmente gratificantes:

uma imagem forte e consistente na sociedade consumidora, além de um

retorno garantido sobre as vendas do produto veiculado e associado.

Assim, por intermédio da massificação do esporte pelas diversas

mídias atualmente disponibilizadas ao público, o marketing em si auxilia no

planejamento, criação e execução de idéias para a melhor fixação de uma

determinada marca.

1.4 - Retorno do Marketing Esportivo para as empresas

É claro que, assim como qualquer estratégia, o Marketing Esportivo é

utilizado com fins lucrativos ou um retorno, no mínimo, institucional. Na

intenção de fixar a marca na cabeça do consumidor (torcedor) as empresas

buscam por benefícios como a projeção da marca, a simpatia do público-

alvo e da mídia, gerando uma visibilidade espontânea sem custos.

Com as estratégias destacadas anteriormente, as empresas

conquistam um espaço que, de alguma forma, passa a ser conhecida do

público. Depois de alcançado esse estágio, o trabalho de expansão da

marca fica a cargo do departamento de marketing, que passará a usufruir

desses benefícios da forma que achar mais significativo para a empresa.

O retorno no que se refere às vendas, no entanto, poderá ser medido

de acordo com a "fama" da marca já existente no mercado. Portanto, mesmo

que as vendas tenham dobrado durante uma campanha, isso não significa

necessariamente um resultado positivo da ação. Outro aspecto que

geralmente preocupa possíveis investidores é o reflexo que uma derrota

pode exercer à empresa que mantém seu nome ligado ao atleta ou à equipe.

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1.5 - Por que investir em Marketing Esportivo?

Sabemos que toda marca conhecida atualmente possui uma tradição

no mercado consumidor, portanto, possui também uma imagem,

características que levam um determinado segmento social a consumir a

marca. Por outro lado, sabe-se também que o mercado não é algo

estagnado, fixo. Ele está sujeito a diversas mudanças, a novas tendências e

também ao surgimento de novos produtos e marcas concorrentes. Em

virtude disso, as empresas necessitam de uma reciclagem constante na

imagem do seu produto ou serviço, buscando assim, novos consumidores e

manter fiéis os consumidores já conquistados. Para este fim, usam as

campanhas publicitárias e as pesquisas de mercado.

O esporte vem sendo uma excelente oportunidade de divulgação,

reciclagem e promoção, uma vez que ele funciona de modo simples, através

do patrocínio a times ou atletas, do licenciamento de produtos e muitas

outras possibilidades.

Pode-se dizer que existem vários fatores responsáveis pelo

investimento no esporte por parte de empresas dos mais diversos setores.

Entretanto, dois deles são fundamentais para que se entenda o porquê do

segmento ter se tornado referência para empresários: a presença constante

do esporte e suas variáveis na mídia em geral; e o sucesso obtido no

esporte, que é transferido para o patrocinador, gerando um retorno

institucional e de vendas para os seus investidores.

Além de ser uma forma de comunicação saudável, o Marketing

Esportivo envolve sentimentos de uma grandeza insuperável que só o

esporte pode oferecer. Adrenalina, alegria, conquista, vibração e emoção

são alguns dos elementos que fazem da atividade um misto de aventura e

poder.

A função do marketing, no entanto, é conciliar as demandas do

mercado com a paixão do esporte, proporcionando prazer em troca de

resultados. Tudo isso sem esquecer o papel dos ídolos, que, nesse

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processo, são os verdadeiros porta-vozes do mercado, com suas

mensagens traduzidas em forma de talentos esportivos.

1.6 - O mercado esportivo no mundo

A indústria esportiva é a que mais cresce no mundo, movimentando

algo em torno de 1 trilhão de dólares. A cada gol, cesta, raquetada, enfim, a

cada belo lance as caixas registradoras das empresas de Marketing

Esportivo rodam numa velocidade impressionante. Trata-se hoje de uma das

mais lucrativas indústrias do planeta e que fez nascer grandes companhias

da noite para o dia.

Em 1982, a indústria norte-americana de esporte era composta de

apenas 10 investidores. Hoje, essa realidade é de mais de 3,5 mil empresas.

Nos EUA, a indústria do esporte gera cerca de 620 bilhões de dólares por

ano, representando 6,2% do PIB (Produto Interno Bruto). É a primeira

indústria do país, à frente da indústria automobilística. Os canais de

televisão com programação esportiva nos Estados Unidos praticamente

dobraram em apenas quatro anos. Em 1999, eram 75 canais. Hoje, são mais

de 140. O custo de um comercial na final do campeonato de futebol

americano (Super Bowl) é de 70 mil dólares por segundo.

Na Europa, os direitos de transmissão com esportes mais que

dobraram desde 1992: de 1,5 bilhão de dólares para 3,3 bilhões de dólares.

Até 2008, a previsão é que dobre novamente, chegando a 7,5 bilhões de

dólares. Na Grã-Bretanha, os direitos de transmissão pagos pelo

Campeonato Inglês pularam de 280 milhões de dólares em 1993 (pelo

período de 4 anos), para 2 bilhões de dólares em 2001 (pelo mesmo

período). As Olimpíadas de Sidney, em 2000, geraram 2,5 bilhões de

dólares.

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1.7 - O mercado esportivo no Brasil

O mercado de Marketing Esportivo brasileiro envolve bilhões de reais

em investimentos entre mídia televisiva, patrocínio de times, atletas e

promoções. Porém, não existem dados oficiais do setor. Existem hoje cerca

de 30 empresas do setor no Brasil, sendo que 80% delas são formadas por

pequenas e médias empresas. No entanto, em termos de faturamento, a

maior fatia fica nas mãos de três ou quatro grandes empresas, que vendem

cotas de patrocínios de campeonatos e realizam campanhas publicitárias.

Como o setor agrega valores que se resumem à paixão do brasileiro

tanto pelas modalidades quanto pelos ídolos, os negócios no setor

aumentam em grande proporção. No entanto, ainda existe a cultura entre as

empresas de que o Marketing Esportivo é um gasto supérfluo e, por isso, os

investimentos no setor não crescem como deveriam, se comparados às

estatísticas de países da Europa e aos Estados Unidos.

Mesmo assim, levando-se em consideração as informações mais

recentes e a relevância dos números no país e no exterior – onde apenas

nos Estados Unidos o setor movimenta, anualmente, cerca de 620 bilhões

de dólares – conclui-se que a tendência e as perspectivas de crescimento de

mercado são concretas e abrangentes. O Marketing Esportivo nos Estados

Unidos representa 70% do geral investido em esportes no mundo. O Brasil

representa 5% desse mercado.

Para se ter uma idéia, o valor dos direitos de transmissão pagos pelo

Campeonato Brasileiro ao Clube dos Treze passaram de 55 milhões de

dólares em 1998, para 90 milhões de dólares em 2003.

Até o final de 2004, as estratégias de Marketing Esportivo no Brasil

devem movimentar algo em torno de 1,5 bilhão de reais, segundo dados

extra-oficiais do IBGE e, com os novos investimentos, intensificados pela

escolha da cidade do Rio de Janeiro como sede dos Jogos Pan-Americanos

de 2007, a indústria do esporte representará 5% do PIB brasileiro no ano de

2004.

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2. MARKETING ESPORTIVO: MEIOS DE UTILIZAÇÃO, SUAS DIRETRIZES E VARIÁVEIS

2.1 - Marketing Esportivo e suas variáveis

A expressão Marketing Esportivo surgiu frente à necessidade de

descrever as ações que algumas empresas estavam utilizando para

promoverem seus produtos e serviços por meio do esporte. Em outras

palavras, o Marketing Esportivo consiste nas atividades que visam a

satisfazer as expectativas e necessidades do consumidor do esporte.

Assim, o Marketing Esportivo pode ser usado para descrever tanto as

atividades das empresas, sendo elas do segmento esportivo, como por

empresas não relacionadas ao setor, que se utilizam do esporte como meio

de comunicação com seu mercado alvo – também chamado de "Marketing

por meio do Esporte". O termo também pode ser usado para descrever os

esforços por parte dos dirigentes de clubes, associações e ligas esportivas

em atender às necessidades de seus torcedores – o que pode ser

denominado "Marketing do Esporte".

Marketing Esportivo, então, refere-se ao uso das variáveis do

Marketing Mix para comunicar os benefícios da participação no esporte para

os consumidores em potenciais, tendo como principal objetivo assegurar a

sobrevivência dos mais diversos tipos de modalidades, acompanhando as

rápidas mudanças ambientais. Tal sobrevivência depende, em grande parte,

do propósito das organizações esportivas.

Empresas do setor usam o "Marketing do Esporte" para assegurar

que o produto esportivo seja atrativo para o consumidor não apenas sob a

forma de entretenimento (ao vivo ou televisionado), mas também como uma

forma de manter-se saudável, já que tais consumidores podem ser vistos

como a essência para o futuro do esporte, quer sejam como atletas ou

espectadores.

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Já o "Marketing por meio do Esporte" diz respeito às atividades de

empresas que se utilizam do mesmo como um veículo de comunicação para

seus produtos e/ou serviços, buscando atingir mercados demográficos

específicos. Atividades como patrocínio de equipes e/ou eventos esportivos

e licenciamento de produtos são exemplos de tal modalidade de Marketing.

Já que fizemos uso desses conceitos, vamos esmiuçar um pouco

mais os termos e entender melhor as diferenças entre “Marketing Esportivo”

e “Marketing no Esporte”.

2.2 - Marketing no esporte x Marketing Esportivo

2.2.1 - Marketing no esporte

– São ações de investimentos, feitos no esporte, pela iniciativa

privada ou pública, visando retorno de imagem e de mercado, como

conseqüência dos trabalhos de comunicação;

– É a utilização do esporte, por organizações que visam lucro ou

interesses específicos, como veículos de comunicação de sua marca,

nome, logotipo ou logomarca;

– São estratégias do planejamento de marketing, da iniciativa privada

ou pública, sem nenhum compromisso social, visando a utilização das

relações e dos acontecimentos esportivos, a fim de permitir a

visibilidade do seu nome, marca, logotipo ou logomarca, gerando uma

maior participação na mente e, conseqüentemente, uma maior

participação no mercado.

2.2.1.1 - Formas de marketing no esporte

– Patrocínio e/ou apoio a eventos;

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– Patrocínio a equipes ou atletas;

– Compra de espaço nas mídias que transmitem eventos esportivos

(durante os eventos e nos intervalos);

– Compra de espaços físicos de placas publicitárias, no local do

evento;

– Investimento em mídias alternativas (compra de espaço na roupa do

atleta, no boné do corredor etc.);

– Licenciamento;

– Franquia;

– Promoções de venda.

2.2.2 - Marketing esportivo

– É o processo de planejamento percebido pelos usuários, que

objetiva o desenvolvimento do esporte em três níveis (formação,

participação e performance), através de uma perspectiva

humanizadora;

– É o processo percebido pelos usuários, através do qual o esporte é

parte integrante da educação permanente;

– É o planejamento e a administração do esporte, levando em

consideração a percepção do usuário e os fatores de

desenvolvimento do mesmo;

– É o trabalho que visa desenvolver o esporte, através da aplicação

dos conhecimentos de administração e marketing, nas três

manifestações esportivas (formação, participação e performance),

proporcionando satisfação dos usuários;

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– É o processo de reflexão da prática, na interferência da realidade

social, buscando a valorização do ser humano, com bases na

educação moral, com a finalidade de desenvolver o esporte, na busca

do progresso social;

– Missão: proporcionar os fatores de desenvolvimento do esporte,

provocando transformações mentais e sociais, a fim de humanizar,

socializar e despertar valores morais em seus praticantes, num

processo de "educação para a vida".

2.2.2.1 - Fatores de desenvolvimento do esporte

– Utilização de novos recursos tecnológicos para popularizar e

democratizar as práticas esportivas, bem como aumentar seus

adeptos;

– Pesquisas nos três níveis (formação, participação e performance)

para se conhecer melhor as diferentes realidades;

– Planejamento e pensamento estratégico, além de administração

estratégica;

– Fixação de etapas para o desenvolvimento;

– Integração do sistema de comunicação (popularização do esporte)

com os grupos sociais;

– Melhor formação de dirigentes esportivos;

– O “trabalho de base" feito pelos professores de educação física;

– Melhor formação de técnicos e treinadores;

– Acesso aos conhecimentos imprescindíveis (administração e

marketing), para todos os envolvidos com a organização dos

esportes;

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– Integração do esporte com a comunicação social (propaganda,

relações públicas e jornalismo);

– Aperfeiçoamento técnico dos praticantes, através de intercâmbios;

– Criação de mais espaços físicos para a prática esportiva;

– Criação e perpetuação de ídolos esportivos;

– Criação e aproveitamento dos equipamentos para a prática

esportiva;

– Organização das competições;

– Organização e estrutura do esporte no país, através de uma

legislação esportiva apropriada;

– Administração descentralizada e participativa em todos os níveis do

esporte;

– Identificação de cursos, seminários, encontros, congressos sobre a

administração e o Marketing Esportivo;

– Investimentos proporcionais nas três manifestações esportivas

(formação, participação e performance);

– Descentralização do poder da informação e democratização através

dos recursos da tecnologia.

2.3 - Objetivos do Marketing Esportivo

– Fortalecimento da marca (produto ou empresa);

– Reforçar a imagem corporativa;

– Estabelecer identificação com segmentos específicos do mercado;

– Retorno de mídia espontânea;

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– Aumentar o reconhecimento público;

– Fator de agregação à marca;

– Conquista de mercado;

– Combater ou antecipar-se a ações da concorrência;

– Excelente ferramenta de comunicação;

– Conferir credibilidade ao produto com a associação à qualidade e à

emoção do evento.

2.4 - Benefícios do Marketing Esportivo

– Aumento do reconhecimento público;

– Rejuvenescimento da imagem da empresa;

– Exposição constante da marca na imprensa e em todas as mídias;

– Reforço da imagem corporativa;

– Simpatia junto ao público e mídia;

– Envolvimento da empresa com a comunidade.

2.5 - Ações de Comunicação

A associação da marca de uma empresa ao esporte gera fortes

impactos no público. Sendo assim, é importante escolher uma modalidade

que mais se identifica com o público-alvo de cada empresa patrocinadora.

Para tanto, é necessário observar as características do público, que pode

variar de acordo com a região, sexo, idade, classe social etc.. Assim,

diversas ações podem efetivar o Marketing Esportivo, tais como:

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1) Alternativa à mídia convencional: a evidência do nome ocorre não

só durante a duração das competições, como também nos dias

seguintes, com a divulgação da imprensa, na televisão, nos jornais e

na internet.

2) Reforço ou construção da imagem institucional: a emoção que o

esporte oferece ao público é transferida à imagem da empresa

patrocinadora, pois a marca também está participando daquele

"momento mágico".

3) Incremento das verbas: criação de comerciais com a participação

de atletas.

4) Segmentação do público-alvo: é uma maneira de conciliar o

produto ao público-alvo, racionalizando investimentos. Para isso, é

preciso recorrer às pesquisas de mercado.

5) Rejuvenescimento da imagem: incentivar atividades esportivas

constrói uma imagem mais jovem da empresa, tanto no produto

quanto na marca da companhia. Algumas empresas adotam o

Marketing Esportivo principalmente para alavancar um novo momento

quando atravessam momentos de crise. Um caso típico aconteceu em

1992, quando o Banco do Brasil resolveu investir no esporte como

forma de motivar funcionários e superar problemas financeiros.

Patrocinou a seleção brasileira de voleibol nas Olimpíadas de

Barcelona, criando a Torcida Brasil, obtendo novas parcerias com

seus clientes. Em seguida, criou o Projeto Atlanta, levando a marca

aos Estados Unidos, dentro de um tema olímpico. Os resultados

obtidos foram excepcionais e o banco superou a crise.

2.6 - As etapas do Marketing Esportivo

O processo do Marketing Esportivo é baseado em cinco principais

aspectos:

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1) Análise da situação: essa etapa inclui conhecimento dos recursos

(equipamentos) disponíveis e o conjunto de problemas que precisam

ser resolvidos por meio das ações que se pretende implementar.

2) Planejamento: o segundo passo agora é a criação de objetivos,

numa linguagem clara e resumida. Essa etapa compreende a

definição das metas por escrito, especificação de resultados,

apresentação do cronograma de consecução de metas e realismo em

relação aos recursos disponíveis.

3) Viabilização do projeto: execução das ações.

4) Controle: evitar desvios de metas através de acompanhamento

sistemático da evolução dos trabalhos, para não ocorrerem prejuízos

no objetivo final do planejamento traçado.

5) Análise do retorno: pesquisas para saber se a estratégia está

surtindo ou não os resultados esperados.

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3. MARKETING ESPORTIVO E RESPONSABILIDADE SOCIAL

3.1 - Esporte e Responsabilidade Social

Bem planejado, organizado e administrado, o Marketing Esportivo

orientado para a Responsabilidade Social se identifica como uma ferramenta

ímpar de divulgação para as empresas e de educação, formação, bem-estar,

lazer e economia para a comunidade.

Responsável pela maior fatia dos investimentos de empresas em

patrocínios, o Marketing Esportivo movimenta bilhões de dólares em todo o

planeta. Incluído na categoria de marketing promocional e considerado um

dos mais novos e promissores segmentos da comunicação de massa, é

unanimidade mundial como ferramenta para profissionais e empresas que

buscam novos espaços de merchandising, mas ainda é pouco utilizado

como mecanismo de Responsabilidade Social, que se define como a

demonstração de preocupação da empresa em participar de forma ativa em

programas voltados para o bem-estar da comunidade em que está inserida,

e na sociedade em geral. A Responsabilidade Social ganha cada vez mais

espaço no Marketing Institucional das empresas e, quando associada ao

esporte, otimiza esforços, resultados e investimentos.

Tanto as ações fundamentadas no esporte, quanto aquelas ligadas à

Responsabilidade Social são comprovadamente de altíssimo valor

mercadológico, mas têm seu resultado afetado pela precariedade

administrativa que acaba por comprometer não só a idoneidade dos

parceiros, mas os resultados pretendidos e os investimentos futuros em

ações similares. Muitas vezes, fatores como a demanda e as necessidades

das empresas que investem nessas ações, e para as quais é prioritário

entender e incorporar tais projetos em seus negócios, são desconsiderados.

A filantropia, basicamente, se resume como ação social externa da

empresa. Visa exclusivamente à comunidade, os conselhos comunitários, as

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organizações não governamentais, associações comunitárias etc.. Já a

Responsabilidade Social ou as ações de marketing ligadas ao esporte ou a

cultura, por exemplo, incluem a cadeia de negócios das empresas e

englobam preocupações com um público maior (acionistas, funcionários,

clientes, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade,

governo, meio-ambiente etc.).

Responsabilidade Social é uma forma de conduzir os negócios da

empresa de tal maneira que a torne parceira e co-responsável pelo

desenvolvimento social. A empresa socialmente responsável é aquela que

possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes que

compõem seus ambientes e conseguir incorporá-los no planejamento de

suas atividades, buscando atender às demandas de todos e não apenas dos

acionistas ou proprietários. Segundo o Instituto Ethos de Responsabilidade

Social, que assim define tais ações: “A Responsabilidade Social é um

processo que nunca se esgota. Não dá para dizer que uma empresa chegou

ao limite de sua Responsabilidade Social, pois sempre há algo a se fazer e

obter um retorno sobre essa ação”.

Então, como uma gestão adequada no esporte, a união do marketing

com a Responsabilidade Social pode contribuir para a educação, formação,

lazer e para a economia de uma sociedade, ao mesmo tempo em que

agrega valor a uma marca ou produto, trabalhando para o fortalecimento de

sua imagem como um elemento decisivo na estratégia de marketing

institucional das empresas interessadas em construir um valor, um

diferencial para sua marca e uma vantagem competitiva para si.

Atualmente, as mudanças sociais devem ser muito bem planificadas,

voluntárias e não violentas. Assim, a solução de nossos problemas sociais

implica uma mudança estrutural: mudar as formas com que os jovens,

indivíduos e grupos desenvolvem suas vidas, transformando práticas

adversas ou daninhas em outras produtivas, modificando as atitudes e os

valores em nossa comunidade e na sociedade em geral. A empresa

socialmente responsável é aquela que consegue criar novas tecnologias

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sociais que introduzam as mudanças sociais desejadas, elevando a

participação comunitária e a qualidade de vida das pessoas para que,

interna e externamente, seja identificada como uma empresa cidadã.

Para o poder público e para a sociedade em geral, a união do esporte

com a Responsabilidade Social das empresas constitui uma ferramenta de

desenvolvimento, de integração social, financiada pelo investimento privado,

e com retorno garantido. No Brasil, acostumou-se a pedir isenção de

imposto para empresas que apóiam o esporte. Nossos dirigentes vão às

empresas pedir ajuda e não apresentam o esporte como um produto que

agrega valor a uma marca e tem muito a oferecer como veículo de

comunicação.

O produto “esporte” apresenta características únicas e imprevisíveis.

Trata-se de um produto intangível, em que predomina a paixão, daí a falsa

noção de que é uma mídia experimental e subjetiva. Disso também resulta o

fato de todos os envolvidos se considerarem experts, dada a forte

identificação pessoal com o produto. Além disso, o esporte tem um grande

apelo social e, ao contrário das demais indústrias, não se pode “matar” a

concorrência, pois os clubes ou equipes dependem uns dos outros para

participar das competições. Do ponto de vista do marketing promocional, o

esporte busca apenas nichos de mercado e novos espaços de

merchandising.

Tais fatores acabam por influenciar na decisão de muitas empresas

que fazem um processo sério de avaliação das melhores oportunidades de

investimento em marketing, ao invés de seguir unicamente as preferências

pessoais do principal executivo da empresa. Apesar de mobilizar multidões e

movimentar fortunas, o esporte brasileiro, mais notadamente o futebol, tem

sido gerido à margem dos controles sociais. Como demonstraram as CPIs

que investigaram o assunto na Câmara e no Senado até 2002, não parece

haver regras fora do campo: contratos informais, movimentações financeiras

em paraísos fiscais, propinas, administração temerária, toda a sorte, enfim,

de irregularidades é praticada impunemente.

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Todos esses fatores, somados ao amadorismo e à imprevisibilidade,

continuam desestimulando e desorientando cada vez mais patrocinadores

em potencial que interpretam esses sintomas como falta de profissionalismo

e incerteza no retorno pretendido no investimento. E não estão errados.

A falta de uma legislação específica e a carência de profissionais

embasados, tanto nas áreas de marketing quanto na administração, são dois

dos motivos que deixam o Brasil na quarta divisão do esporte mundial.

Segundo um estudo feito em 2000 pela agência de Marketing Esportivo

TopSports, a verba gasta com o esporte verde-amarelo somou 237 milhões

de dólares em 1999, ou 4,1% do mercado publicitário brasileiro. Luiz

Fernando Pozzi, um dos sócios da TopSports, explica: “O esporte brasileiro

ainda não sabe vender. As empresas dizem que não há garantia de entrega

do produto, nem avaliação de resultados”.

De lá para cá, a disputa pelas verbas publicitárias têm crescido com a

segmentação das mídias e os novos nichos de consumidores, enquanto o

esporte e a sociedade procuram criar mecanismos para enquadrar a

atividade esportiva, notadamente o futebol, em um regime de transparência

administrativa, e reconhecer, na legislação, os direitos do torcedor como

consumidor que é. No Brasil, os sinais são de que o processo de

modernização da gestão do esporte, e do futebol em particular, avançam

ainda que lentamente. A nova legislação vai à direção correta de enquadrar

a atividade num regime de maior transparência administrativa, com a

responsabilização de dirigentes por irregularidades. O reconhecimento de

que o torcedor tem direitos e deve ser tratado como consumidor é um passo

importante para a inclusão do futebol brasileiro em parâmetros mais

avançados, a exemplo do que ocorre em outros ramos da indústria de

entretenimento.

Em resumo, o âmago da questão é tão elementar que chega a

parecer patético. O esporte é, e deve ser tratado, como atividade econômica

para que possa contribuir econômica e socialmente com os anseios da

população e dos governantes brasileiros. Os clubes e entidades ligadas ao

25

esporte devem ser encarados como empresas, passando a serem regidos

pelas normas comerciais que prevêem, entre outras exigências, a publicação

de balanços e a responsabilização dos dirigentes em caso de danos ao

patrimônio. O esporte precisa de dinheiro e o dinheiro vem de empresas

sérias que investem na organização das competições, na formação de

atletas e na realização dos espetáculos em bases estritamente profissionais.

Acabou o profissionalismo romântico de clubes e federações tocados por

exaltados torcedores e péssimos administradores.

As empresas que investem no esporte apresentam algumas

características essenciais. Possuem marcas fortes ou potencialmente fortes

e buscam novas formas de comunicação com seus públicos e nos mercados

onde atuam. Utilizam o esporte como mídia alternativa, com ênfase no

reforço e disseminação da marca e na melhoria de sua imagem. Procuram

comunicar-se melhor com seus segmentos de clientes atuais e futuros.1

3.2 - Casos de sucesso

Na década de 1980, entidades subsidiadas por empresas como a

Pirelli, a Atlântica-Boavista, a Supergasbrás, a Lufkin e outras tantas

investiram no esporte, visando novas alternativas de promoção e retorno

espontâneo de mídia. Tais estruturas favoreceram o esporte na medida em

que proporcionavam recursos para investimentos na iniciação esportiva e

nas categorias de base. Nada mais produtivo, já que ali estaria o celeiro para

fornecer novos ídolos para suas próprias equipes.

Em 1987, a Xerox do Brasil apostou no Projeto Olímpico da

Mangueira, patrocinando 1,5 mil atletas mirins moradores do Morro da

Mangueira. Aqui, o mérito é essencialmente da comunidade mangueirense,

que conseguiu a doação de um terreno da Rede Ferroviária Federal e a

construção de uma Vila Olímpica pelo Governo Estadual. Essencialmente

esportivo, o Projeto tornou-se também cultural e educacional, resultando na 1 MELO NETO, Francisco Paulo de. Marketing Esportivo (1995).

26

inclusão social de jovens carentes e retornando à empresa a imagem de

uma instituição socialmente responsável que auxilia a comunidade a

transformar as tais práticas adversas ou daninhas, em outras produtivas. A

empresa paga os profissionais, técnicos e professores de educação física

responsáveis pelo andamento do projeto, e co-patrocínios colaboram na

assistência médica e odontológica, alimentação etc..

Modificando as atitudes e os valores de uma comunidade, a Xerox

impõe-se perante seu público-alvo e a mídia. Suas equipes se destacam no

atletismo nacional, assim como no voleibol, no basquete e no futsal. Mais

que isso, a Xerox colhe os frutos de ações promocionais desenvolvidas por

agências de marketing e publicidade que utilizam essa ação como um

produto da empresa. Nada mais lícito, justo e rentável institucionalmente, já

que o projeto é também responsável pela diminuição da criminalidade local.

O Morro da Mangueira é hoje a favela com maior índice de escolaridade e o

projeto ganhou o reconhecimento da Unesco como o melhor projeto do

Terceiro Mundo em 1995.

3.3 - Um ponto de vista da Administração Esportiva

Discutir a potencialidade do esporte sem o suporte de uma

administração eficiente e orientada ao marketing significa analisar o tema

segundo um contexto ultrapassado e ineficiente nos tempos atuais. A

administração esportiva se constitui em um diferencial necessário para a

aprovação de um projeto pelo mercado empresarial, já que significa a

certeza de profissionalismo e otimização do investimento, além da

capacidade de retorno pretendido. A definição de administração esportiva

envolve, muitas vezes, áreas diversas, como:

– Marketing Esportivo;

– Administração Geral;

– Recursos Humanos no Esporte;

27

– As Leis Econômicas do Esporte;

– Legislação e Esporte.

Em qualquer modalidade, o esporte deve ser encarado não como uma

idéia caprichosa, mas como atividade econômica.

No planejamento estratégico de uma ação orientada para o Marketing

Esportivo, existem pontos principais a serem considerados. Dentre eles, a

definição do veículo esportivo a ser trabalhado, a estratégia de comunicação

do veículo com o mercado, o projeto promocional, os mecanismos

operacionais, e as necessidades financeiras e sociais de clientes e

parceiros. Nesse contexto, uma equipe esportiva de competição, de

qualquer modalidade, tem como parte indissociável à iniciação esportiva as

categorias de base, que representam a outra extremidade do processo e que

retorna ao projeto uma identidade, um diferencial e um conceito que deve

orientar toda estratégia de marketing: “Surpreender o cliente”. Para tudo isto,

é necessária a análise do Briefing da marca e do produto, a elaboração de

todo o projeto de marketing e promoções esportivas, a idealização e

realização de eventos específicos dos clientes, e a análise de retorno de

imagem pretendido.

Para esta operacionalização exige-se a definição da estrutura

organizacional e de prestadores de serviço, estruturação do projeto de

parcerias (marca esportiva, transporte, assistência médica) e do projeto

promocional (jogos, eventos, torcida, pontos de venda etc.), a padronização

visual, a definição dos mapas de merchandising e de custos. Um suporte de

serviços de apoio torna-se necessário: administração profissional e

direcionada, assessorias jurídica e de imprensa especializadas, fotógrafo,

release eletrônico, empresa de clipagem e institutos de pesquisa.

Esse formato permite um perfeito relacionamento entre o cliente e o

seu veículo esportivo e, ainda, total aproveitamento do potencial de

comunicação desse veículo com o mercado a ser atingido. Em outras

palavras: sinergia entre planejamento de mídia convencional e de Marketing

28

Esportivo que só pode ser obtida quando adotamos um conceito simples e

moderno: o de Empresa esportiva.

3.4 - A Empresa Esportiva e a Conceituação do Sistema de Marketing Esportivo

Para se tornar competente, uma organização precisa ser proativa,

inovadora e saber conquistar clientes, tornando tangíveis as partes

intangíveis de um produto. A empresa deve ampliar a excelência do produto

(no caso, o esporte), como anexar serviços não esperados para surpreender

o cliente. Diante de tanta magia a ser executada, a empresa precisa ser

criativa, além de competente para administrar recursos e a turbulência

ambiental, inovando sempre e ainda estar voltada para as expectativas do

consumidor e atenta à concorrência. Não bastasse isso, a empresa no Brasil

precisa ainda ser crente. Ou seja, a empresa (seja a empresa esportiva ou

seus parceiros) precisa crer que apenas com muito esforço de todos na

organização, agindo de forma criativa em termos de soluções para os

clientes e consumidores, e com muita competência tecnológica,

organizacional, produtiva, financeira e de marketing para administrar crises e

desafios ambientais e de mercado, ela será viável nos dias de hoje.

A dinâmica do esforço mercadológico é muito bem representado por

Marcos Cobra :

Em marketing, muito se falava até algum tempo atrás em produto, na chamada época da soberania do produto. Para ter sucesso, um produto deveria ter 3 B’s: Ser bom, bonito e barato. Hoje se fala na soberania do cliente. Cliente satisfeito é cliente feliz. Essa é a meta do marketing moderno.2

Também o esporte, como um produto de qualidade, já não pode mais

ser definido nos parâmetros do bom, bonito e barato. O “Produto Esporte”

deve atender as necessidades e desejos de seus clientes-alvo, nesse caso,

as empresas patrocinadoras. Para isso, deve apresentar qualidade em

termos de apresentação. A modalidade esportiva adotada, o desempenho da

equipe ou do atleta, e as formas de exibição devem ser adequadas às 2 COBRA, Marcos. Plano Estratégico de Marketing (1997).

29

expectativas e necessidades do torcedor. Em outras palavras, uma equipe

ou atleta deve ser representativo do ponto de vista competitivo e deve

desempenhar o papel de uma “imagem no espelho” em que seu público-alvo

(jovens torcedores, principalmente), ávido por exemplos e ídolos, possam se

enxergar e se projetar.

Cobra argumenta ainda que “há três sistemas integrados de

marketing que definem os inter-relacionamentos dos elementos de marketing

com o meio ambiente: os 4 P’s de E. Jerome McCarthy, os 4 A’s de Raimar

Richers e os 4 C’s. do Prof. Robert Lauterborn:

Sistemas Integrados de Marketing

4 P’s 4 A’s 4 C’s

Produto Análise Consumidor

Preço Adaptação Custo para o consumidor

Ponto Ativação Comunicação

Promoção Avaliação Conveniência

Os sistemas básicos citados apresentam os elementos clássicos do

marketing. Ainda segundo Marcos Cobra:

O marketing é o orientador da obtenção dos resultados que se ajustam como caixas de câmbio de um carro às alterações do terreno ou às circunstâncias de uma ultrapassagem. É elemento catalisador de toda a mecânica mercadológica. Engata-se no tempo e no espaço através de quatro marchas: Produto, Ponto, Preço e Promoção.3

Dentro da ferramenta promoção estão contidas as atividades de

propaganda, relações públicas, promoção de vendas, vendas, patrocínios

etc.. Acontece que a promoção, por uma distorção conceitual de mercado, é

hoje considerada, pela maioria das pessoas, como todas aquelas atividades

do mix promocional, excetuando-se propaganda, relações públicas e vendas

pessoais.

3 COBRA, Marcos. Plano Estratégico de Marketing (1997).

30

O chamado “entretenimento por procuração” permite ao torcedor

projetar-se na atuação de seus ídolos. Para os mais jovens, entretanto, o

esporte fornece uma atividade lúdica e pedagógica que tem em seu bojo

ídolos que são, em última análise, formadores de opinião. Daí a eficiência do

esporte orientado para a Responsabilidade Social. A iniciação esportiva e as

categorias de base fornecem essa experiência que, embora de pouco poder

como mídia, é de extrema eficácia como marketing social.

Em resumo, todos esses conceitos são básicos, teóricos e

acadêmicos no marketing e na publicidade convencional. Ironicamente, vêm

sendo utilizados no dia-a-dia por potências como os Estados Unidos, Japão,

Canadá, Austrália e os paises mais significativos da Europa que usam o

esporte como ferramenta social e atividade econômica.

Ao mesmo tempo em que o esporte precisa de dinheiro, o esporte

deve compreender que este dinheiro vem de empresas sérias que investem

na organização das competições, na formação de atletas e na realização

dos espetáculos em bases estritamente profissionais. Nos países mais

desenvolvidos, a atividade esportiva bem planejada, organizada e

administrada se identifica como uma ferramenta ímpar no marketing

institucional das empresas interessadas em construir um valor, um

diferencial para sua marca e uma vantagem competitiva para si. Para o

poder público desses países e para a sociedade em geral, a união do

esporte com a Responsabilidade Social das empresas constitui uma

ferramenta de desenvolvimento, de integração social, financiada pelo

investimento privado, e com retorno garantido. Essas potências têm provado

que, quando tratado como atividade econômica, o esporte pode contribuir

econômica e socialmente com os anseios da população e dos governantes.

No Brasil, desenvolver uma legislação adequada e preparar o terreno

para os investimentos que virão é, basicamente, uma função do Estado. A

partir daí, alinhar o esporte como um produto de alto valor mercadológico

cabe aos profissionais de marketing e publicidade que, até o momento,

31

pouco tem se preparado para uma oportunidade de negócios que vem se

desenvolvendo e provando seu valor em todos os cantos do mundo.

Temos poucos profissionais sérios direcionados a essa área e poucas

escolas oferecendo a formação necessária a esses profissionais. Em

contrapartida, impera uma desorganização instalada que insiste em manter

seus feudos dentro das instituições esportivas.

Reestruturar o esporte brasileiro passa, não por isenção de impostos

ou suporte governamental para patrocinadores e clubes, mas pela

adequação do esporte como atividade econômica rentável e sua associação

com o Terceiro Setor. Para isso, vontade política e visão empresarial são

indispensáveis.

Na atual velocidade, tais mudanças chegaram tarde, a menos que

identificadas e organizadas pela iniciativa privada que pretenda se utilizar

desta eficientíssima ferramenta empresarial e, porque não social.

3.5 - O esporte como ferramenta de inclusão social no Brasil

A grave crise social e econômica que assola o Brasil atualmente criou

um abismo entre ricos e pobres, provando que toda a sociedade deve estar

envolvida com o auxílio aos setores menos favorecidos do país. O setor

público, a sociedade civil e a iniciativa privada terão que planejar muito

detalhadamente suas ações esportivas e sociais, visando alcançar um

verdadeiro processo de inclusão social. Nada está tão em voga atualmente

do que a expressão: "O esporte como ferramenta de inclusão social no

Brasil". Entretanto, boa parte das ações criadas por empresas, clubes e

organizações não governamentais (salvo poucos e bons exemplos), não

oferece o conceito fundamental, a educação e seu aspecto mais importante,

a formação de jovens cidadãos.

Os excelentes exemplos de fundações e institutos criados por atletas

e ex-atletas mostram que formar cidadãos vai muito além da prática

32

esportiva complementar oferecida pelos atuais projetos esportivo-sociais em

atividade no Brasil. Nestes casos não se utiliza o esporte como uma nova

perspectiva para estes jovens, mas sim como complemento para a formação

deste cidadão. Na verdade, o esporte foi a maneira encontrada para motivar

e atrair os jovens para os estudos e deve ser seguido por aqueles que

acreditam que apenas com projetos profissionais, transparentes e honestos,

estarão realmente contribuindo com o desenvolvimento da sociedade.

Contudo, para que o esporte realmente se torne este fator de inclusão social

que tanto se apregoa, dois integrantes da sociedade terão que repensar sua

atuação: as empresas e as entidades esportivas, principalmente os clubes

de futebol.

Grandes empresas no Brasil seguiram a tendência mundial e

procuram envolver suas estratégias mercadológicas a projetos sociais.

Muitas destas empresas a cada ano investiram mais recursos em obras

assistencialistas ou disponibilizaram uma pequena contribuição nas vendas

de seus produtos para obras sociais, acreditando que este tipo de iniciativa

atingiria seu objetivo principal, conquistar a mente de seu consumidor.

Porém, estas empresas não perceberam que este tipo de iniciativa é pura

filantropia e logo é percebido pelo consumidor como uma iniciativa

oportunista. O caminho correto já foi mostrado por algumas empresas, que

além de se preocuparem com a imagem da marca, acreditaram ter

responsabilidade na formação de cidadãos. Empresas criaram suas próprias

fundações e institutos, com o intuito de garantir a execução de projetos

sociais profissionais atrelados à marca da empresa e contribuir

verdadeiramente com a comunidade.

Algumas dessas empresas são patrocinadoras de esporte profissional

e vinculam seus projetos sociais ao patrocínio realizado, provando ser

possível este tipo de estratégia. No entanto, estes exemplos são pequenos

quando se analisa a grande quantidade de empresas patrocinadoras de

esporte no Brasil e o valor que se investe em patrocínio. Onde estão os

projetos sociais de grandes patrocinadores da iniciativa privada? Na

realidade a resposta virá com a profissionalização dos clubes de futebol e do

33

conhecimento das ONGs de como utilizar o esporte como uma verdadeira

ferramenta de inclusão social. O Terceiro Setor já compreendeu que o

esporte, assim como a música e as artes em geral, são excelentes

mecanismos para atrair os jovens para a escola. Com relação a estas

instituições, muito rapidamente poderão explorar as características e valores

do esporte em seus projetos. O grande desafio será transformar os clubes

de futebol em verdadeiros motores do esporte e do Terceiro Setor no Brasil.

3.6 - Clubes de futebol no Brasil: Categorias de base com Responsabilidade Social

A estrutura jurídica da maior parte dos clubes no Brasil corresponde a

entidades civis de caráter desportivo sem âmbito de lucro, o que os coloca

ao lado de organizações não governamentais. A Responsabilidade Social

dos clubes já é inerente à sua atividade e além disso, por terem milhões de

torcedores em todo o Brasil, faz de suas marcas e símbolos um forte

componente para envolvê-los com a Responsabilidade Social corporativa. É

notório que o futebol no Brasil poderia ser trabalhado a fim de se tornar um

setor forte e profissional da economia. O melhor caminho seria envolver sua

atividade esportiva profissional e de formação em uma nova visão: categoria

de base com Responsabilidade Social.

Muitos clubes no Brasil já desenvolvem suas categorias de base com

alojamento, refeitório, e até mesmo escolas dos ensinos fundamental e

médio. Todavia, suas iniciativas mal chegam à sociedade e, principalmente,

os recursos financeiros para a execução destes projetos são provenientes

do orçamento geral do clube. O futebol profissional e todas as receitas

geradas estão envolvidos diretamente com os projetos sociais nas

categorias de base. Assim, o clube depende de sua performance esportiva,

dos contratos com a televisão e das vendas dos jogadores para poder

garantir a continuidade dos investimentos, mostrando que esse tipo de

planejamento não é válido quando se fala em Responsabilidade Social.

34

Os clubes terão que aprender a separar do esporte profissional seus

projetos de formação, que podem inclusive incluir outros esportes, mas que

têm obrigatoriamente que serem auto-suficientes, garantindo a continuidade

e ampliação de seus projetos. Os dirigentes de clubes têm uma grande

responsabilidade perante a sociedade, já que têm uma legião de fãs e isto

deve ser usado para a captação de novos talentos devido ao alto grau de

atratividade dos clubes.

Os muitos exemplos que já estão em andamento com clubes na

Europa provam que esta visão moderna de Responsabilidade Social em

clubes de futebol pode e deve ser implementada no Brasil. Clubes de futebol

na Espanha, Itália e Inglaterra criaram cotas de patrocínio apenas para seus

projetos sociais e esportes de formação, garantindo uma ampliação de

receitas e, principalmente, oferecendo para os patrocinadores visibilidade e

valor para as marcas, muito superior a simples associação direta com o time

profissional. O impacto positivo na mente do consumidor das marcas

patrocinadoras se ampliará quanto mais as entidades esportivas perceberem

sua responsabilidade e a necessidade de uma aproximação com a

comunidade. Os jovens de baixa renda, sem dúvida um reduto de novos

talentos, apenas precisam da ajuda do clube para tornarem-se futuros ídolos

ou para transformarem-se em jovens cidadãos, formados no período que

treinaram no clube.

O caminho já foi mostrado por clubes estrangeiros e empresas, mas

para que realmente ocorra, depende de uma mudança radical na gestão dos

clubes brasileiros e no valor das marcas de cada um. Atualmente, com o

produto futebol em baixa e com os clubes tendo que cumprir novas leis à

revelia, este processo tardará em se iniciar. Os clubes terão que, o quanto

antes, mudar suas políticas de gestão, a fim de poder conquistar a iniciativa

privada e os consumidores e enfim, inserir-se na sociedade como veículos

propagadores da inclusão social no Brasil. Esta mudança poderá transformar

o negócio futebol no caminho para que jovens craques de baixa renda não

sejam assassinados nas grandes cidades ou sejam obrigados a abandonar

35

os gramados para ajudar a família e o Brasil possa se consolidar como

exemplo para o mundo.

36

CONCLUSÃO

Tentei mostrar com este trabalho o quanto o Marketing Esportivo é um

processo rico e diversificado, e o quanto ele deveria ser melhor aplicado e

aperfeiçoado pelas nossas empresas e instituições. Apesar de seu campo

ainda ser muito restrito no Brasil, a vocação natural do brasileiro para o

esporte e para a solidariedade podem gerar um vasto campo de

conhecimento e de geração de empregos.

As recentes conquistas do Brasil em esportes sem tradição no nosso

imaginário esportivo (como as vitórias de Gustavo Kuerten no tênis e de

Daiane dos Santos na ginástica artística) podem e devem despertar o

interesse das empresas nessas novas possibilidades de investimento,

aplicando recursos nas categorias de base e levando o esporte à

comunidades carentes que possuem, historicamente, jovens com potencial

para se tornarem futuros campeões. Conforme vimos no capítulo 3, o

esporte, assim como as artes, é uma das mais eficazes ferramentas de

inclusão social no Brasil e no mundo. E a utilização das ferramentas do

Marketing Esportivo nesse contexto serão sempre bem-vindas, pois dariam o

suporte necesssário para a formação desses futuros atletas.

37

BIBLIOGRAFIA

AFIF, Antônio. A Bola da Vez - O Marketing Esportivo como Estratégia de

Sucesso. São Paulo: Editora Infinito, 2000

COBRA, Marcos. Plano Estratégico de Marketing. São Paulo: Atlas, 1997.

CONTURSI, Ernani B. Marketing Esportivo. Volume I. Rio de Janeiro: Sprint,

1991.

HELAL, Ronaldo. Passes e Impasses: Futebol e Cultura de Massa no Brasil.

Petrópolis: Vozes, 1997.

MELO NETO, Francisco Paulo de. Administração e Marketing de Clubes

Esportivos. Rio de Janeiro: Sprint, 1998.

___________________________. Marketing Esportivo. Rio de Janeiro:

Record, 1995.

___________________________. Marketing Esportivo e Social. São Paulo:

Phorte Editora, 1997.

POZZI, Luiz Fernando. A Grande Jogada: Teoria e Prática do Marketing

Esportivo. São Paulo: Globo, 1998.

RICHERS, Raimar. Marketing: Uma Visão Brasileira. São Paulo: Negócio

Editora, 2000.

38

INTERNET:

http://www.arenasports.com.br

http://www.databasket.com

http://www.esportebizz.com.br

http://www.mktesportivo.com.br

http://www.sportbiz.com.br

http://www.widebiz.com.br

39

ANEXOS

40

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 02

AGRADECIMENTOS 03

RESUMO 04

SUMÁRIO 05

INTRODUÇÃO 06

CAPÍTULO 1

MARKETING ESPORTIVO:

HISTÓRICO, CONCEITOS E DEFINIÇÕES 07

1.1 – Histórico 07

1.2 - Conceitos e Definições 07

1.3 - O Marketing Esportivo como mídia alternativa 08

1.4 - Retorno do Marketing Esportivo para as empresas 09

1.5 - Por que investir em Marketing Esportivo? 10

1.6 - O mercado esportivo no mundo 11

1.7 - O mercado esportivo no Brasil 12

CAPÍTULO 2

MARKETING ESPORTIVO:

MEIOS DE UTILIZAÇÃO, SUAS DIRETRIZES E VARIÁVEIS 13

2.1 - Marketing Esportivo e suas variáveis 13

2.2 - Marketing no esporte x Marketing Esportivo 14

2.2.1 - Marketing no esporte 14

2.2.1.1 - Formas de marketing no esporte 14

2.2.2 - Marketing esportivo 15

2.2.2.1 - Fatores de desenvolvimento do esporte 16

2.3 - Objetivos do Marketing Esportivo 17

2.4 - Benefícios do Marketing Esportivo 18

2.5 - Ações de Comunicação 18

2.6 - As etapas do Marketing Esportivo 19

41

CAPÍTULO 3

MARKETING ESPORTIVO E RESPONSABILIDADE SOCIAL 21

3.1 - Esporte e Responsabilidade Social 21

3.2 - Casos de sucesso 25

3.3 - Um ponto de vista da Administração Esportiva 26

3.4 - A Empresa Esportiva e a Conceituação do Sistema

de Marketing Esportivo 28

3.5 - O esporte como ferramenta de inclusão social no Brasil 31

3.6 - Clubes de futebol no Brasil: Categorias de base com

Responsabilidade Social 33

CONCLUSÃO 36

BIBLIOGRAFIA 37

ANEXOS 39

ÍNDICE 40

FOLHA DE AVALIAÇÃO 42

42

FOLHA DE AVALIAÇÃO Nome da instituição: Universidade Candido Mendes Título da Monografia: Marketing Esportivo e Aplicações em Responsa-bilidade social Autor: Leandro Queiroz Figueira Data da entrega: 05/04/2004 Avaliado por: Conceito: Conceito final: