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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM LOGÍSTICA

EMPRESARIAL

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EMBALAGENS

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POR: DANIELE LEMOS RANGEL <>

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Orientadora

Profº Adélia Araújo

Rio de Janeiro

2007

2

FOLHA DE ROSTO

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM LOGÍSTICA

EMPRESARIAL <>

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EMBALAGENS <>

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Monografia a ser apresentada ao Curso de Pós-

Graduação em Logística Empresarial da

Universidade Cândido Mendes, como requisito

parcial para obtenção do título de Docente em

Educação.

Por: Daniele Lemos Rangel

Rio de Janeiro - RJ 2007

3 DANIELE LEMOS RANGEL

EMBALAGENS

Monografia submetida à banca examinadora composta por docentes da

Universidade Candido Mendes.

Aprovada por:

Prof.: _______________________________________ (Orientador)

Prof.: _______________________________________

Prof.: _______________________________________

Examinada a monografia

Nota: ________________

Em: _____/_____/2007.

4

AGRADECIMENTOS

A Deus, que pela sabedoria e poder, nos

permite caminhar para a luz através de tudo

que absolvemos na aprendizagem que

realizamos no decorrer da nossa vida.

A Professora e Orientadora, que desde o início

desta pesquisa, orientou-me com

profissionalismo, auxiliando-me na elaboração

dos capítulos, com sua vivência na prática

educacional.

A todos aqueles que, de uma forma ou outra,

me estimularam e me incentivaram nessa

minha busca de aperfeiçoamento.

5

DEDICATÓRIA

A quem mais eu poderia dedicar este trabalho

que representa mais um objetivo alcançado

dentre tantos outros já realizados durante essa

minha caminhada.

A quem mais poderia ser, a não ser a vocês,

minha mãe, minha irmã, meus lindos sobrinhos,

meu cunhado e a uma iluminada amiga avó,

que estão sempre presentes, me apoiando e

me dando forças com seu amor e

compreensão.

Deus nos supre de maneira infalível!

Amo vocês!

6

RESUMO

Segundo Kotler, a “embalagem é o conjunto de atividades de projeto e

produção do recipiente ou envoltório do produto”. Embalagem é como é

chamado o recipiente ou o envoltório e pode ser classificada em três tipos:

embalagem primária, embalagem secundária e embalagem de remessa.

Kotler e Armstrong definem embalagem primária como sendo o

invólucro básico do produto; embalagem secundária, como a que será jogada

fora quando o produto for ser usado e embalagem de remessa, como a

embalagem necessária para o armazenamento, identificação e transporte do

produto, ou seja, a embalagem de transporte.

Existem alguns objetivos citados pelo Ballou que o embalamento do

produto pode ter, como: facilitar o manuseio e a embalagem; promover melhor

utilização do equipamento de transporte; proteger o produto; promover venda

do produto; alterar a densidade do produto; facilitar uso do produto e prover

valor de reutilização para o consumidor.

Então se pode afirmar que a embalagem contém aspectos importantes

para o produto, que são: providencia proteção ao produto evitando danos e

perdas durante o manuseio e a armazenagem do mesmo e serve como

instrumento para aumentar a eficiência do produto verificando como a

embalagem afeta a eficiência da armazenagem, manuseio e transporte.

7

METODOLOGIA

A monografia foi desenvolvida usando a seguinte metodologia: revisões

bibliográficas referentes ao tema, consoante com a doutrina, para conceituar o

que embalagem; bem como a divisão em capítulos explicitando o entendimento

sobre a embalagem como instrumento de marketing.

8

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 8

CAPITULO I –HISTÓRICO 11

CAPITULO II –A EMBALAGEM: INSTRUMENTO DE MARKETING 15

CAPITULO III –MISSÃO NO PONTO DE VENDA 23

CAPITULO IV –O CONSUMIDOR E A EMBALAGEM 35

CAPÍTULO V – ESTUDOS DE CASOS SOBRE EMBALAGENS 47

CONCLUSÃO 51

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 53

BIBLIOGRAFIA CITADA 54

ÍNDICE 56

9

INTRODUÇÃO

Antigamente as decisões sobre embalagem sempre se basearam em

fatores como custo e produção, e sua função primordial era conter e proteger.

Porém, recentemente percebe-se que inúmeros fatores tornaram-na uma

importante ferramenta de marketing. Diante da Globalização e de um ambiente

extremamente competitivo, os clientes se tornam mais exigentes, até mesmo

no que se diz respeito à embalagem, em função da diversidade de oferta

encontrada.

Detecta-se essa diversidade e esse ambiente competitivo quando se

passar nas gôndolas de um supermercado, ou em uma loja de conveniência.

Pode-se deparar com inúmeros produtos com diferentes embalagens e muitas

das vezes, o consumidor, ao ver uma embalagem diferenciada perante as

demais, acaba adquirindo o produto por este motivo. Embalagem esta, que

alguns anos atrás era apenas um invólucro usado para conter e proteger

determinado produto. A embalagem gera sensações e novas experiências ao

consumidor no momento da escolha do produto no ponto-de-venda.

A boa embalagem tem que chamar o consumidor, comunicar e

convencer, e, além disso, manter as suas funções primordiais de proteger o

produto, conservar, facilitar no transporte, entre outras.

O mercado exige embalagens atrativas aos olhos dos consumidores

finais, ou seja, que apresentem um design diferenciado e um apelo visual que

transmita a confiança e a garantia de que ele está levando para casa o melhor

produto. Para isso, inovação é palavra chave. É difícil para um produto sem

competitividade se lançar no mercado, daí a necessidade das embalagens

serem inteligentes, práticas e atrativas.

Os consumidores estão cada vez mais exigentes. Formam conceitos e

atribuem valor ao produto, à marca e à empresa que o produziu. Assim, a

embalagem é um componente fundamental para a construção da imagem da

marca. As pequenas empresas devem observar melhor a importância da

10 embalagem para o reconhecimento da sua marca, investindo agressivamente

no desenvolvimento das embalagens e design. Como na maioria das vezes,

por não possuírem verbas para investirem em meios de comunicação, devem

aproveitar esta ferramenta de marketing para agir como vendedor silencioso no

ponto-de-venda, e até mesmo como uma comunicadora de sua marca e

produto, resultando em volume de vendas.

A variedade de tamanhos, também vem sendo uma solicitação do

mercado, devido à mudança de hábitos de vida dos consumidores, que

necessitam de porções menores para seu dia-a-dia.

Como a embalagem é o que resta após o consumo de um produto, ela

também passa a ser uma preocupação para os ambientalistas e para os

consumidores. Por este motivo que as empresas deverão estar preocupadas

ao desenvolver suas embalagens, não só pensando em todas as questões

ditas acima, mas também, na preservação ambiental, ciclo de vida e

reciclagem.

As embalagens apresentam uma ampla variedade de formas, modelos

e materiais, e fazem parte da vida diária de diversas maneiras, algumas

reconhecidas coincidentemente, outras de influência bem sutil, todas, porém,

proporcionando benefícios que justificam a sua existência. O produto e a

embalagem estão se tornando tão inter-relacionados que já não se pode

considerar um sem o outro. O produto não pode ser planejado separado da

embalagem, que por sua vez, não deve ser definida apenas com base de

engenharia, marketing, comunicação, legislação e economia. A embalagem é

um dispositivo muito utilizado para estratégias, e táticas em marketing. Dessa

maneira, ela permite informar o comprador das condições particulares de

preço, características e desempenhos prováveis do produto, além de brindes,

etc. Segundo Cobra (1997, p. 218) “uma embalagem atraente e informativa

pode proporcionar o encontro do comprador com a mensagem publicitária no

ponto-de-venda”. E ainda completa com a afirmação: “a imagem exterior do

produto, que é a embalagem, ou em alguns casos simplesmente o rótulo, deve

transmitir ao comprador virtual uma idéia clara do que é o produto” (ibid, p.

218).

11 Como para Leite (1978, p. 15), “a especificação da metodologia de

pesquisa é um dos mais sérios obstáculos que o aluno enfrenta nas etapas

iniciais dos trabalhos de tese”; e Gil (1988, p. 147) também concorda com esse

fato ao afirmar que “a parte mais complexa de um projeto de pesquisa é

constituída, geralmente, pela especificação da metodologia a ser adotada”;

sendo que também segundo Leite (1978, p. 15), “quase sempre a metodologia

deve ser ajustada ao problema específico a ser focalizado na tese”, o tipo de

pesquisa que será utilizado neste trabalho é a pesquisa bibliográfica. Com base

em material publicado como livros, revistas, jornais, redes eletrônicas etc.

Nesta perspectiva, o trabalho tentará mostrar: como a embalagem,

sendo uma das ferramentas de marketing, influencia na venda do produto,

contribuindo para o seu sucesso?

12

CAPÍTULO I

HISTÓRICO

Com base no artigo de Danilo Endler publicado no site

www.topdeembalagem.com.br as primeiras embalagens surgiram à cerca de

meio milhão de anos. Surgiram com a origem do homem e serviam como

simples recipientes para beber, transportar e estocar alimentos. Esses

primeiros recipientes como chifres ocos, crânios de animais e grandes conchas

foram utilizados até que o homem, com sua habilidade manual, dominasse a

arte da fabricação de tigelas de madeira, cestas de fibras naturais, bolsas de

peles de animais, potes de barros, entre outros.

Esses recipientes começaram a ser utilizados em maior escala quando

o homem começou a se desenvolver, aprendeu a viver em sociedade e iniciou

o comércio entre regiões. O comércio aumentava e surgiam outras matérias-

primas para a fabricação da embalagem como o vidro, o metal, o papel, entre

outras. O grande desenvolvimento da embalagem aconteceu com a Revolução

Industrial, pois os primeiros apelos mercadológicos surgiram nessa época e

tecnologias como a impressão litográfica também. De acordo com a

Associação Brasileira de Embalagem – ABRE, “com a Revolução Industrial

começou a produção em série e a constante evolução das embalagens”.

Ainda, segundo o artigo de Danilo Endler, no final do século XIX e

início do século XX surgem as técnicas fotográficas e as técnicas de produção

começam a evoluir. A concorrência aumenta e o consumidor fica mais

exigente. Analisa qualidade e segurança das mercadorias. Dá-se então inicio a

preocupação com o aspecto mercadológico da embalagem. Porém, somente

nas décadas de 40 e 50, com o surgimento dos primeiros supermercados e,

conseqüentemente, da venda por auto-serviço, que a função da embalagem

como vendedora ganhou maior importância.

Aspectos visuais de forma e cor foram sendo cada vez mais

considerados. O volume e a variedade de embalagens para auto-serviço vem

13 crescendo a cada ano. E a preocupação com o consumidor vem se

desenvolvendo tanto na parte de comunicação quanto na facilidade de uso da

embalagem. A embalagem foi evoluindo conforme a necessidade do homem.

Houve a necessidade de conter, de transportar e de armazenar. Depois surgiu

a necessidade de proteger e conservar os produtos. Hoje, surge a necessidade

de se vender.

1.1 Embalagem: definições e objetivos

Segundo Kotler (2000, p. 440), “embalagem é o conjunto de atividades

de projeto e produção do recipiente ou envoltório do produto”. Embalagem é

como é chamado o recipiente ou o envoltório e pode se classificada em três

tipos: embalagem primária, embalagem secundária e embalagem de remessa

(ibid, 440)

Kotler e Armstrong (1995, p. 201) definem embalagem primária como

sendo o invólucro básico do produto; embalagem secundária, como a que será

jogada fora quando o produto for ser usado e embalagem de remessa, como a

embalagem necessária para o armazenamento, identificação e transporte do

produto, ou seja, a embalagem de transporte.

Gobe, Moreira et al (2004, p. 102) definem embalagem como, “um

elemento fundamental da estratégia de produto na maioria das empresas, já

que quase todos os bens comercializados devem ser embalados”. Sendo

assim, a embalagem tem seu papel importante na elaboração, distribuição e

venda do produto.

Ballou (1993, p. 103) cita algum dos diversos objetivos que o

embalamento do produto pode ter, como:

a) Facilitar o manuseio e a armazenagem.

b) Promover melhor utilização do equipamento de transporte.

c) Proteger o produto

d) Promover venda do produto.

e) Alterar a densidade do produto.

f) Facilitar uso do produto.

14 g) Prover valor de reutilização para o consumidor.

A embalagem contém três aspectos que devem ser citados:

a) Ela providencia proteção para o produto evitando danos e perdas

durante o manuseio e a armazenagem do mesmo;

b) Serve como instrumento para aumentar a eficiência do produto

verificando como a embalagem afeta a eficiência da armazenagem, manuseio

e transporte do produto;

c) Serve para promoção e uso do produto servindo como um tipo de

anúncio, pois provê um meio atrativo para divulgar o mesmo (ibid, p. 195-196)

Já Cobra (1997, p. 210) diz que “assim como o nome de marca tem por

finalidade informar os consumidores sobre o produto, a embalagem também o

faz e até mesmo num grau ainda mais elevado no ponto-de-venda”. E

apresenta cinco objetivos essenciais da embalagem no que se refere à linha de

produtos. São eles: facilitar a armazenagem, proteger e conservar o produto,

ajudar a posicionar ou reposicionar o produto, facilitar o uso do produto e

ajudar a vender o produto. Os mesmos seguem ilustrados na figura abaixo.

Figura: Composto de Produtos e de Serviços

Fonte: Cobra (1997, p. 211)

Apresentação uso

Análise das propriedades

Proteção

Interpreta estimula

Política econômica

Concepção do projeto

Desenvolvimento dos sistemas de venda

Conser-vação

Design Dados sobre uso Comunicação Qualificação Bidimencional Tridimencional Coordenação

Marketing Dados socioeconômicos Concorrência Fatores promocionais

Engenharia Dados sobre produção Materiais de construção da embalagem Processo de fabricação

Embalagem

Produtos Transporte

Consumidor Produto

Formalização

15 Cobra (1997, p. 218) ainda afirma que existem dois tipos de

embalagem, a de consumo e a de transporte. Sendo a de consumo a

embalagem que entra em contato com o consumidor e a que melhor será

estudado nesta pesquisa, pois o produto é vendido juntamente com essa

embalagem. Pode-se definir o ato de embalar em termos de: (ibid, p. 218)

a) Quantificação – é feita para determinar a quantidade do produto que

contém uma embalagem. Determina o volume mínimo para uma embalagem

b) Proteção – preservação do produto desde seu acondicionamento até

o uso pelo consumidor

c) Qualificação – Determinação da funcionalidade da embalagem no

acondicionamento, distribuição e consumo do produto. É feita através de

elementos visuais bidimensionais (palavras, números, cores e imagens),

tridimensionais (forma final da embalagem) e elementos táteis (formas e

texturas)

Para Kotler (2000, p. 440) “a embalagem passou a ser uma poderosa

ferramenta de Marketing”. E outros autores como Gobe, Moreira et al (2004, p.

102) concordam com isso quando afirmam que “embalagens bem desenhadas

são vitrines para produtos, agregando-lhes valor, influenciando a qualidade

percebida por consumidores e posicionando a marca”.

Sendo assim, as decisões sobre embalagens que eram sempre

baseadas em fatores como custo e produção e sua função primordial era

conter e proteger o produto, hoje não só se baseiam nisso, pois vários fatores a

tornaram uma importante ferramenta de Marketing. (KOTLER, ARMSTRONG,

1995, p. 201)

16

CAPÍTULO II

A EMBALAGEM: INSTRUMENTO DE MARKETING

Segundo Brasil Pack Trends (2000, p. 1) “a indústria de embalagem é

hoje um dos setores mais importantes no mundo, embora somente agora

comece a ser reconhecida e diagnosticada como um setor estratégico para a

sociedade” e ainda acrescenta que, “mundialmente, a indústria de embalagem

representa um mercado de aproximadamente US$ 500 bilhões, composto,

aproximadamente, por 100.000 empresas e com uma geração de 5 milhões de

empregos”. Com isso, vive-se num mundo de produtos embalados.

Praticamente todos os produtos vendidos são embalados, seja sua forma final,

seja na fase intermediária de fabricação e transporte.

As embalagens aparecem com uma variedade de formas, modelos,

materiais e cores, atraindo o consumidor. A mesma já não pode ser planejada

separada do produto, ou vise e versa. É o que se pode constatar com a

afirmação de Kotler e Armstrong (1995, p. 201), “para alguns profissionais de

marketing a embalagem corresponde ao quinto P – juntamente com preço,

produto, praça e promoção: porém para a maioria ela é um elemento na

estratégia do produto”.

O consumo de embalagem no mundo é muito heterogêneo,

concentrando-se basicamente, na Europa, Estados Unidos e Japão. Mercados

estes, que atingiram a maturidade em quase todos os setores de embalagem.

Porém, hábitos novos de alimentação, estilo de vida, mudanças sociais e

desenvolvimento de nichos específicos proporcionaram oportunidades de

crescimento interessantes. (BRASIL PACK TRENDS, 2000, p. 3) As

características dos produtos, apesar de serem de fabricantes diferentes, estão

cada vez mais semelhantes. Com isso, àqueles que forem capazes de agregar

valor ao produto, oferecendo diferenciais como serviço, marca e embalagem e

conseguirem passar uma comunicação efetiva com seu público alvo, terão

chances de sucesso. (ibid, p. 200) Os aspectos visuais e de formato da

17 embalagem podem posicionar melhor o produto em seus segmentos de

mercado e até mesmo ajudar a descobrir nichos de mercado. A embalagem

pode contribuir substancialmente neste processo. Uma marca bem sucedida

precisa atender alguns requisitos fundamentais na manutenção da fidelidade

da marca. Ela deve ser facilmente identificada com reconhecimento

instantâneo. O desenho da embalagem e a impressão são instrumentos chave.

(op. cit., p.200)

A embalagem passou a ser uma poderosa ferramenta de marketing,

pois bem elaborada pode criar valores de conveniência e promocionais.

(KOTLER, 2000, p. 440)”. Kotler (2000, p. 440) ainda cita quatro fatores como

sendo os responsáveis para o crescimento da embalagem como um

instrumento de marketing:

a) Auto-serviço – Aumento considerável na venda de produtos na

forma de auto-serviço;

b) Poder aquisitivo do consumidor – Consumidor disposto a pagar um

pouco mais por melhores embalagens;

c) Imagem da Marca e da empresa – Reconhecimento imediato da

empresa e da marca pela embalagem;

d) Oportunidade de Inovação – Obtenção de benefícios para os

consumidores e lucro para os fabricantes com a inovação em embalagens.

Segundo Kotler e Armstrong (1995, p. 201), “nos últimos anos, a

segurança do produto tornou-se também um fator importante da embalagem”.

Desenvolver uma boa embalagem para um produto requer muitas

decisões, onde a principal delas é saber o conceito dessa embalagem, ou seja,

o que ela deve ser e fazer pelo o produto. As decisões incluem elementos da

embalagem como tamanho, formato, forma, materiais, cores, texto e marca.

Esses elementos devem interagir para garantir o posicionamento do produto e

a estratégia de marketing. (KOTLER, ARMSTRONG, 1995, p. 201) “A

embalagem deve ser coerente com a propaganda, preço e distribuição do

produto.” (ibid, p. 202)

No ambiente do ponto de venda, a marca precisa ter perfil próprio e

distinção para diferenciar-se numa época de super oferta de produtos. Por isso

18 a embalagem tem que atrair a atenção dos consumidores, descrever o produto,

até realizar a venda. Hoje se conhece o poder de uma boa embalagem, quando

a mesma faz com que o consumidor tenha o reconhecimento imediato da

marca e da empresa. A embalagem pode ser a última oportunidade de se

influenciar o comprador, tornando-se a verdadeira propaganda. (KOTLER,

ARMSTRONG, 1995, p. 201) “Num supermercado médio, que estoca cerca de

15 mil itens, o comprador comum passa por cerca de 300 itens por minuto.

Dado que 53 por cento de todas as compras são feitas por impulso, a

embalagem eficaz opera como um comercial instantâneo.” (KOTLER, 2000, p.

440). “A embalagem deve desempenhar muitas das tarefas de vendas: atrair a

atenção, descrever os aspectos do produto, criar confiança no consumidor e

transmitir uma imagem geral favorável.” (op. cit., p. 440)

Segundo Churchill e Peter (2000, p. 275) a embalagem serve para

vários propósitos como: acrescentar valor ao cliente, pois ela é funcional,

proteger e conter o produto, oferecer conveniências para o cliente, proporcionar

segurança ao produto e ao cliente. Uma embalagem diferenciada e inovadora

pode distinguir o produto de seus concorrentes e também pode ser usada para

promover o produto. “Embalagens coloridas e atraentes ajudam um produto a

se destacar aos olhos dos compradores.” (ibid, p. 175)

Segundo Kotler e Armstrong (1995, p. 201) uma embalagem inovadora

pode dar à empresa uma vantagem sobre seus concorrentes, como as de

design pobre podem causar problemas para os consumidores e perdas de

vendas para a empresa.

O consumidor tem um dos papéis mais importantes neste cenário e

suas necessidades devem ser respeitadas. A variação do tamanho da

embalagem parece ser uma das oportunidades observadas, a conveniência e a

disponibilidade destes produtos são fundamentais numa época em que o

tempo é um dos bens mais valorosos. A segmentação, o aumento dos canais

de venda, a necessidade da rapidez e da conveniência exigem um fluxo

eficiente de embalagem, instrumento de marketing. Para alcançar estas metas

é importante visualizar a solução de embalagem e estar atento aos seus

elementos e funções.

19

2.1 Elementos

Como elementos pode-se identificar:

a) Dimensões

b) Cor (intensidade, textura e contraste)

c) Materiais

d) Tipologias

e) Marcas e símbolos

f) Formato

g) Arquitetura da marcas e submarcas

h) Título e benefício do produto

i) Informações formais e legais

j) Comunicação de posicionamento

k) Serviços: receitas, orientações de uso, etc.

l) Características e cuidados na cadeia de distribuição

m) Integridade do produto e apresentação no PDV

2.2 Funções

Pode-se entender como funções da embalagem as atribuições que a

mesma passa para o produto que está sendo embalado e a empresa que o

fabrica. Segundo Mestriner (2002, p. 4) “além das funções básicas originais da

embalagem, ela desempenha uma série de funções e papéis nas empresas e

na sociedade”.

As funções podem ser primárias, tecnológicas econômicas,

conceituais, mercadológicas, de comunicação e marketing, ambientais, e

sócios culturais.

a) Função primária:

É a função básica da embalagem. O que todas as embalagens no

mínimo devem fazer pelo produto que embalam. São funções primárias: conter,

proteger, transportar

20 b) Função tecnológica

É a função onde a embalagem deve estar de acordo com o que há de

melhor em tecnologia no mercado. Sempre inovando e usando da tecnologia.

São funções tecnológicas: sistema de acondicionamento, novos materiais,

conservação, expor

c) Função econômica

É a função de manter um custo adequado para a embalagem, pois a

embalagem é um componente de valor no custo de produção.

d) Função conceitual

É a função de passar o conceito correto da marca, ou seja, construir a

marca do produto, agregando percepção e formando uma imagem positiva da

marca.

e) Função mercadológica

É função da embalagem no seu mercado alvo. O que a embalagem

deve fazer pelo produto no ponto de venda. São funções mercadológicas:

comunicar o conceito de marketing, chamar a atenção: destaque na gôndola,

transmitir informações sobre o produto, despertar o desejo de compra: apetite

appeal, confiança, vencer a barreira do preço: vale quanto custa.

f) Função de comunicação e marketing

Função de comunicar e realizar o marketing no ponto de venda. São

exemplos dessa função: oportunidade de comunicar e baixo investimento

g) Função ambiental

É a função de preocupação com o meio ambiente e com o impacto da

embalagem no mesmo. São funções ambientais: embalagem é componente do

lixo urbano, impacto na degradação da embalagem no meio ambiente,

reutilização do material da embalagem

h) Função sócio cultural

A embalagem passa a ter a função sócio cultural, pois expressa a

cultura e o estágio de desenvolvimento dos países

Segundo Ballou (1993, p. 197) a embalagem deve facilitar o transporte

e a armazenagem do produto. O manuseio físico da embalagem pode

21 transformar-se num sério problema ao longo do fluxo de distribuição ou

proporcionar a facilidade que todos desejam (até mesmo o consumidor final).

Estimular a compra por impulso através do uso correto de cores,

símbolos, formato, texto, etc., de sorte que produza estímulo visual capaz de

no ponto de venda gerar destaque maior que conduza à compra. Nos casos em

que os produtos são vendidos embalados, o estímulo visual deve ser sempre

explorado. Isto é extremamente importante no caso de bens de conveniência,

em que o produto se situa ao lado de muitos outros da mesma categoria. Aqui

a embalagem pode ajudar fortemente na decisão de compras.

Segundo Blessa (2001, p. 39) “pesquisas mostram que 85% das

compras nas lojas de auto-serviço (supermercados) são realizadas por

impulso, são feitas num súbito desejo, sem prévio planejamento”. Ao se investir

no visual da embalagem investe-se num forte recurso de estímulo às vendas (o

que o intermediário procura), bem como a diferenciação no ponto de venda.

A embalagem pode ser também explorada como indutora de vendas

unitárias maiores. O uso combinado de embalagens e preço pode, como

investimento promocional, levar o consumidor a adquirir maiores volumes

proporcionando maior giro. Outra faceta da embalagem que permite maior giro

é aquela ligada à facilidade de uso. Quanto mais investir na facilitação do uso

de determinado produto/embalagem mais chances se estará dando a ele de

melhor desempenho competitivo. Isso comprova a afirmação da reportagem da

Revista Exame (2005, p. 87): “A inovação nas embalagens também tem sido

encarada como forma de aumentar as vendas e sobretudo as margens de lucro

dos produtos de alto consumo”.

Segundo Kotler (2000, p. 309) “diferenciação é o ato de desenvolver

um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da

oferta da concorrência”, e uma das funções da embalagem que merece

atenção e investimentos além da identificação, estética e propaganda, é a

diferenciação. E uma embalagem diferenciada, por exemplo, pode levar a

vendas maiores não apenas do produto em si mesmo, como também de outros

produtos da mesma empresa.

22 Para Mestriner (2002, p. 21) o consumidor não vê a embalagem como

apenas o veículo que faz o produto chegar até ele. A embalagem é o produto e

devido a isso se pode fazê-la ir mais além, fazendo até que a mesma se

constitua em um objeto de desejo em si só. Tem como exemplo as embalagens

para serem colecionadas e as embalagens utilitárias. Miniaturas, figurinhas,

brinquedos e utilidades que ficaram famosos ao serem incluídos nas

embalagens. A embalagem pode ser utilizada de forma promocional,

constituindo uma ótima forma de negócios. Datas comemorativas como o

Natal, Páscoa, Dia das Mães e assim por diante formam a espinha dorsal do

Calendário promocional. (ibid, p. 21) A criação de uma embalagem diferenciada

para essas datas revitaliza a imagem do produto por algumas semanas e

aumenta as vendas.

“Talvez, a grande oportunidade para o trabalho de marketing esteja nas

embalagens promocionais que são um capítulo à parte na gestão das

empresas.” (Mestriner, 2002, p. 22) Oferecer mais do que o produto

convencional é uma forma de destacar o produto. Pode-se oferecer mais 100 g

de um produto, utilizar promoções como compre 2 leve 3, prêmios e assim por

diante. O produto se destaca e cria-se uma forma de chamar a atenção e

promover a compra por impulso. (ibid, p. 22)

Mestriner (2002, p. 23) também cita algumas ações que a embalagem

pode realizar como ferramenta de marketing. São elas:

a) Tornar o produto mais competitivo – obtendo vantagens no ponto-

de-venda com um visual mais chamativo; destacando algum atributo do

produto; aumentando o valor percebido do produto; e agregando significado ao

produto que o torne mais simpático e desejável, oferecendo algo que o

concorrente não ofereça.

b) Ser um eficiente meio de comunicação – comunicando promoções,

descontos, prêmios e assim por diante; fazendo propaganda do próprio

produto, de sua linha e até da própria empresa; oferecendo kits de produtos

combinados; e incluindo folhetos, cupons, brindes e outras formas de

comunicação.

23 c) Inovar – novos materiais, sistemas de abertura, dosagem e assim

por diante.

“Se eu fosse um gerente de marketing e tivesse um único cartucho

para gastar com meu produto, eu o gastaria com a embalagem”. (FRANCISCO

GRACIOSO apud MESTRINER, 2002, p. 23)

A embalagem é uma poderosa ferramenta de marketing e bem

conduzida pode tornar-se um fator decisivo no ponto-de-venda.

24

CAPÍTULO III

MISSÃO NO PONTO-DE-VENDA

Segundo a Brasil Pack Trends (2000, p. 257) “a embalagem é o

gigante da propaganda atual e a menos entendida”. A embalagem é o maior

veículo de propaganda. A mensagem que se encontra na embalagem em geral

alcança muito mais pessoas do que o produto possa pagar por meio de

qualquer outro meio de propaganda. E o principal, é gratuito, pois a empresa já

paga para conter e proteger o produto. (ibid, p. 257)

Como o mercado é abrangido quase em sua totalidade pela a

embalagem, a marca e os apelos de venda repetem-se por milhões de vezes

nos pontos de vendas ou em qualquer lugar onde o consumidor está em

contato com a mensagem da embalagem. O número de consumidores

potenciais que estão em contato com a embalagem pode ser maior do que os

que estão em contato com os anúncios desses produtos. (BRASIL PACK

TRENDS, 2000, p. 252)

Segundo a Brasil Pack Trends (2000, p. 257) “uma embalagem

eficiente, que funciona também como um anúncio, pode, assim proporcionar

maior impacto promocional do que os esforços convencionais de propaganda”.

A embalagem elimina o tempo entre a recepção da mensagem da propaganda

nos veículos promocionais até a chance de encontrar o produto e comprá-lo,

pois permite que isto seja realizado no mesmo instante. (ibid, p. 257)

Para Cobra (1997, p. 220) “É necessário que a embalagem transmita

todas as informações que possam interessar ao consumidor, dizendo tudo o

que deve ser dito”. E complementa com a afirmação de que “é necessário

ainda que ela seja mais persuasiva que as da concorrência, e se possível, que

mostre o produto por meio de dispositivos transparentes”. Sendo assim, é

preciso que a embalagem tenha um grande poder de expressão e corresponda

a mensagem publicitária. “Da mesma forma que uma boa embalagem ajuda a

25 vender um produto, a má prejudica e faz perder vendas.” (MESTRINER, apud,

REVISTA PACK 2000, p. 26)

Sabe-se que a embalagem, sem um produto de qualidade, preço

adequado, propaganda e promoções de vendas apropriadas e um eficiente

plano de marketing será de poço valor. Porém, estes fatores sem uma boa

embalagem, certamente não renderão o máximo em suas funções, ou melhor,

serão todos prejudicados. São conhecidos muitos casos onde a embalagem,

individualmente, teve influência direta no resultado das vendas (positivo e

negativo).

Supondo-se que uma boa embalagem é aquela que favorece a venda,

o design da embalagem é a chave para o êxito nas funções de vendas e

comunicação. Kotler (2000, p. 313) afirma que “o design oferece uma maneira

consistente de diferenciar e posicionar os produtos e os serviços de uma

empresa” e ainda complementa com a seguinte afirmação: “o design é o

conjunto de características que afetam a aparência e o funcionamento do

produto em termos das exigências do cliente”. Com isso, Alessandra Silveira

em seu artigo publicado no site www.topdeembalagem.com.br expressa que

“Levando-se em consideração que, para o consumidor, produto e embalagem

são uma única peça e que está última será o primeiro contato com este

consumidor no ponto de venda, o design da embalagem ganha certa

importância.”

Alessandra Silveira, apud Fábio Mestriner - presidente da Abre, cita

alguns fatores para o investimento no design de embalagem e não em outras

mídias, são eles:

a) A embalagem é a mais poderosa ferramenta de

marketing para os produtos de consumo;

b) O investimento em design de embalagem é baixo se

comparado com promoção e propaganda;

c) A embalagem é a única mensagem que certamente

estará presente no momento do encontro entre o

consumidor, e seu contato com ele é prolongado;

26 d) É o canal direto de comunicação da empresa com o

consumidor;

e) O consumidor faz a imagem do produto/empresa

através da embalagem;

f) Mais de 90% dos produtos no ponto de venda não têm

apoio de propaganda para venda.

Segundo Blessa (2001, p. 34) para definir e criar uma boa embalagem

é necessário aprender muito sobre os hábitos de compra e estudar fatores, tais

como: tempo dedicado a cada compra; tempo que o consumidor dedica a

decisão de compra; de que forma o consumidor planejou suas compras;

quantas embalagens ele pode perceber em um lance de olhos; efeito das

diferentes formas, cores, letras e fotografias; preferência pelos diferentes

materiais; preferência pelas características dos produtos.Com todos estes

elementos em mente, os profissionais de marketing e design devem estar

também familiarizados com a tecnologia do produto e as necessidades de

proteção do mesmo. Blessa (2001, p. 35) ainda cita alguns fatores importantes

que os profissionais de marketing, design e merchandising precisam analisar.

São eles:

a) O produto ou marca é identificado prontamente de

longe? (visualização rápida a 4 m de distância)

b) A embalagem caracteriza claramente a natureza do

produto? (seu uso/finalidade)

c) Rapidamente entende-se o que o produto faz? (clareza

de apresentação/mensagem)

d) A embalagem atrai seu olhar? Chama a atenção entre

os concorrentes nas prateleiras?

e) Se o produto for montável, elétrico, mecânico ou

eletrônico, tem especificações suficientes para uma rápida

decisão de compra?

f) Tem instruções rápidas de uso atrás ou nas laterais?

27 g) Várias embalagens juntas formam figuras maiores?

Formam um bom conjunto ou confundem i visual?

h) A embalagem tem tamanho apropriado para as

gôndolas ou displays de vários tipos de loja?

i) Foi testada na fábrica para proteger o produto e manter

sua qualidade?

j) Está legalmente aprovada? (selos, chancelas do

governo, atestados de qualidade)

k) Seu material é resistente a seu uso e contato?

(plastificação, resistência do papelão)

l) Está registrada? (marca, design)

Segundo a Brasil Pack Trends (2000, p. 258) no local crítico da decisão

de compra que é o ponto de venda, a embalagem desempenha papéis

insubstituíveis por qualquer outro meio. São eles:

a) Atrair os olhos dos consumidores para o produto,

quando ele está diante das prateleiras (isto deve ser

realizado, em média, em 1/5 de segundo).

b) Emite a mensagem “compre-me”, criando o desejo do

produto.

c) Influi, no instante decisivo, na seleção de produtos

igualmente aceitáveis.

d) Estimula a compra por impulso e serve como lembrete

para o consumidor.

Para muitos produtos a embalagem é o seu símbolo lutando por

atenção na prateleira da loja e no armário de casa. Aprimoramentos na

conveniência de uso, aparência, possibilidade de reaproveitamento, volume,

peso, portabilidade, características de novos materiais são novidades que

promovem a modificação da embalagem de forma a adequá-la ao

processamento moderno, reciclagem de lixo e estilo de vida. A forma e a

28 função da embalagem pode ser quase tão importante quanto seu conteúdo. A

embalagem faz a propaganda.

Dessa maneira, elas devem enviar uma mensagem clara, facilmente

reprodutível na mídia visual. Segundo Mestriner (2002, p.18) “é importante

frisar que apenas uma pequena parcela (menos de 10%) dos produtos

expostos em supermercados tem apoio de propaganda”. Daí a importância da

embalagem no mercado consumidor. Os potenciais de marketing e venda das

embalagens deverão ser melhores explorados. No ambiente das lojas de auto-

serviço, a embalagem tem um impacto forte na decisão de compra. Segundo

Blessa (2001, p. 36) “a embalagem tem a mágica função de dar um psiu ao

consumidor”. Blessa ainda afirma que a cor é o primeiro fator que atinge o olhar

e que os primeiros cuidados devem dirigir-se para ela devido ao seu grande

poder sugestivo e persuasivo.

No Brasil, os consumidores apresentam um dos mais altos índices do

mundo de decisão de compra e marca nas lojas e hipermercados, em torno de

73%, e a embalagem assume um papel importantíssimo, como revela a Brasil

Pack Trends (2000, p. 74 apud pesquisa realizada pela POPAI - Point of

Purchase Advertising Institute). O consumidor brasileiro gasta em média 12% a

mais do que planeja em sua ida ao supermercado e hipermercado. Este

cenário de consumo favorece a compra por impulso, o apelo ao consumidor e

sua conquista pela embalagem.

Gráfico 1: Compra programada X decisão no ponto de venda.

Gráfico 1: Compra programada X decisão no ponto de venda

Compra programada X decisão no ponto-de-venda

15%

73%

12%

Compra planejada e marca decidida no ponto-de-vendaCompra e marca planejadas

Compra e marcas decididas no ponto-de-venda

29 Fonte: Brasil Pack Trends (2000, p. 74 apud POPAI Brasil – 1988)

Entre os milhares de itens apresentados aos consumidores em uma

loja de auto-serviço, muitos passam despercebidos ou são ofuscados frente

aos concorrentes se a embalagem não se comunicar com o consumidor. Para

Blessa (2001, p. 36) não a dúvida de que a arrumação e colocação das

embalagens nas gôndolas de um supermercado ou em uma vitrine têm

importante função, como o design e os detalhes gráficos, ambos, mostrando

clareza e legibilidade nas inscrições, permite maior aproximação do

consumidor.

Segundo a Brasil Pack Trends (2000, p. 75) comparada a outros meios

de comunicação, a embalagem permite um contato direto com o consumidor.

Um contato físico e tátil, além de sensorial e intelectual. Por meio deste contato

reforça a imagem da marca e da empresa e valoriza as características do

produto.

3.1 Atrair – a primeira missão da embalagem

Para vender no supermercado ou em lojas de conveniência a

embalagem, antes de qualquer coisa, deve atrair a atenção do consumidor /

comprador. Devido a isso, a aparência é muito importante. A aparência agrupa

todos os aspectos visuais da embalagem, isso inclui forma, características

especiais, cor, ilustrações, texto, marca, logotipo e todas as outras

características do grafismo. (BRASIL PACK TRENDS, 2000, p. 255) A

aparência da embalagem reflete a atitude da empresa para com os seus

produtos. A aparência provoca a primeira impressão e a mais forte sobre o

observador. Se a embalagem não transmitir qualidade, independentemente da

qualidade real do produto, se ela não for atraente e não for bem desenhada,

provocará o sentimento de dúvida e incerteza sobre o produto no consumidor.

(ibid, p. 255)

Durante o processo de compra a atenção do consumidor em um objeto

se fixa em torno de 2 a 10 segundos e o tempo de decisão de compra em

30 frente a gôndola não passa em média de 5 segundos. Sendo que a busca do

produto certo pelas prateleiras não levará mais de 15 segundos. Nesse tempo,

um outro produto com uma embalagem melhor pode chamar a atenção do

consumidor que poderá efetuar a compra desse produto. (Blessa, 2001, p. 30)

A percepção visual do consumidor é o que determina a compra,

conforme quadro abaixo da avaliação dos sentidos humanos.

Quadro 1: Sentidos Humanos

Sentidos Humanos

(Percepção)

Aprende-se: § 1,00% pelo Paladar § 1,5% pelo tato § 3,5% pelo Olfato § 11,0% pela Audição § 83,0% pela visão

Fonte: Veronis, Shler & Assoc. apud Blessa, 2001, p.30)

Blessa (2001, p. 27) “percepção visual é o alicerce de qualquer esforço

de marketing para posicionar uma marca e é um conceito chave na teoria

psicológica e na prática do marketing”. “O poder de atração e o fascínio que a

embalagem exerce atuam diretamente na sensibilidade humana, atingindo a

parte motivacional, levando o indivíduo a reagir, realizando um desejo

despertado impulsivamente por meio da compra” (ibid, p. 34). O produto não é

identificado no mercado somente por marcas, a embalagem também é um

meio discriminatório por sua cor, forma e texto. Pode sugerir o nível de

qualidade de seu conteúdo. (op. cit., p. 34)

Blessa (2001, p. 35) afirma que “a percepção da embalagem é uma

força excitante que pode impelir o consumidor à aquisição do produto

embalado”.

Segundo artigo da Revista Exame (2005, p. 86) “a embalagem deixa de

ser parte para ser o produto”. “Uma embalagem inovadora ajuda na conquista

dos disputadíssimos espaços nos pontos-de-venda” Ainda segundo o artigo da

Revista Exame, “a embalagem, em fração de segundos, tem que chamar a

atenção, estabelecer uma empatia com o consumidor e, finalmente, fazer a

mercadoria pular para o carrinho”.

31

3.2 Palco para a venda – show da prateleira

Segundo Brasil Pack Trends (2000, p. 255) após ter dominado a

atenção do consumidor, a embalagem deve apresentar o produto de sua

melhor forma. Deve enfatizar as melhores características do produto. “A

embalagem deve convencer o consumidor de que este produto específico foi

feito especialmente para ele, e que irá satisfazer suas necessidades especiais.”

(ibid, p. 255) O apelo deve ser feito ao seu mercado denominado alvo. “A

embalagem deve reforçar os sentimentos positivos do consumidor sobre o

produto.” (op. cit., p. 255) “A embalagem deve ajudar a formar o palco para

vender o produto, apelando para as emoções”. (BRASIL PACK TRENDS, 2000,

p. 255).

Ainda segundo a Brasil Pack Trends, pesquisas comprovam que 70%

de todas as compras feitas no supermercado são compras resultantes de

decisões tomadas na loja. Mais de 50% das compras são realizadas por

impulso.

Segundo Blessa (2001, p. 77) 40 % dos consumidores brasileiros

nunca fazem lista de compras e resolvem suas compras na hora. E ainda

complementa que para os outros 47% que fazem lista de compras nota-se

apenas uma média de 12 itens planejados.

O editorial “Point of Sale and the Product” (apud BRASIL PACK

TRENDS, 2000, p. 256), afirma:

Tudo tem êxito ou fracasso no local da venda. Todo o

tempo, talento e dinheiro investidos, em planejamento,

pesquisas, matérias-primas, processos e distribuição

chegam a um posto crítico quando os artigos são

oferecidos ao consumidor. É por isso que a aparência tem

uma tremenda importância. Os problemas de marketing

são incompreensíveis. O público compra nem sempre o

que necessita, mas o que deseja. Uma boa embalagem

32 tem efeito sobre os sentidos. A arte do marketing inclui

muitos elementos, mas a apresentação visual do produto

e a utilidade e beleza da embalagem constituem um

poderoso impulsionador das vendas. Os especialistas

estão lutando para atrair a atenção do consumidor, como

lograr a ação no tempo e no lugar, nos quais se obtêm os

lucros ou as perdas.

Os especialistas de embalagem já compreenderam a relação entre a

embalagem e a venda por auto-serviço.

Por meio de um estudo da DuPont que pesquisou como e por que as

pessoas compram, menciona-se o porquê do êxito das vendas de auto-serviço

e quais necessidades as embalagens devem satisfazer para que o varejista lhe

conceda um espaço nas prateleiras: (BRASIL PACK TRENDS, 2000, p. 256)

a) A embalagem deve ter uma aparência tal que leve logo

a compra.

b) A embalagem deve ser desenhada de tal forma que

mereça um lugar de preferência para a sua exibição.

c) A embalagem deve reduzir ao mínimo o tempo

necessário para sua venda.

d) A embalagem deve ser fácil de armazenar e exibir.

e) A embalagem deve prevenir a deterioração de seu

conteúdo, durante o período de venda.

f) A embalagem deve resistir à manchas e abrasões.

g) A embalagem deve impedir o roubo do produto.

Não se pode esquecer também de outros itens citados anteriormente

como: a arrumação das embalagens nas gôndolas, o design, as cores e os

detalhes gráficos. Estes também farão um show à parte nas prateleiras e

permitirão uma maior proximidade com o consumidor.

33 3.3 Comunicar em 4 segundos

Segundo a Brasil Pack Trends (2000, p. 256) “a embalagem que falhar

nesta função, dificilmente sairá da prateleira”. A embalagem deve passar clara

e rapidamente todas as informações necessárias sobre o produto, satisfazendo

assim as necessidades e desejos do consumidor, convencendo-o a levar o

produto ao invés das demais marcas concorrentes. “Para cumprir isto completa

e efetivamente a embalagem deve identificar o produto, informar o consumidor

potencial sobre as características importantes e motiva-lo a comprar”. (ibid, p.

256)

Segundo informação retirada do site www.spdesign.sp.gov.br o tempo

que o consumidor dedica à decisão de compra no ponto-de-venda é de

aproximadamente 4 segundos.

Blessa (2001, p. 27) afirma que o consumidor utiliza-se de pistas como

marca, preço, peça promocional, ingredientes, componentes do produto e

embalagem para inferir a qualidade.

Mestriner (2002, p. 19) também concorda quando afirma que “a

embalagem precisa transmitir a informação básica para a compreensão do que

está sendo oferecido”.

A comunicação da embalagem deve ser realizada com o mínimo de

esforço do consumidor, exigindo uma clareza, simplicidade, brevidade e um

design com arranjo apropriado dos seus elementos. O rótulo da embalagem

deve ser preciso e legível. A embalagem deve permitir uma instantânea e

completa identificação em qualquer lugar que esteja. (BRASIL PACK TRENDS,

2000, p. 256) A identidade do produto é o fato mais importante que se tem a

comunicar. Mesmo após se ter estabelecido o poder e lealdade da marca, as

pessoas tendem a comprar produtos e não marcas. Elas desejam comprar

milhos, perfumes, biscoitos, shampoo ou qualquer outro produto. Uma

identificação fácil no ponto-de-venda torna a mercadoria mais atrativa e as

pessoas passam a ser atraídas por uma marca sobre outra que não tem seu

conteúdo claramente identificado. (ibid, p. 257)

34 3.4 Criar o desejo

Os profissionais responsáveis pela criação de uma embalagem devem

no momento de sua criação projeta-la de forma a criar um real desejo no

consumidor potencial de comprar o produto. (BRASIL PACK TRENDS, 2000, p.

257). Atualmente, o mundo está na era da produção e distribuição em massa, e

junto com todos os benefícios destes modernos métodos vem também a

semelhança dos produtos. As empresas estão usando também de métodos

similares de pesquisa, máquinas, materiais e fórmulas tornando inevitável à

similaridade dos produtos com os produtos concorrentes. (ibid, p. 257) “É um

fato conhecido que quanto mais parecido um produto for do outro, menos razão

se terá para preferir uma marca em relação a qualquer outra” (op. cit., p. 257)

Sendo assim a embalagem deve criar um diferencial onde pouco se

tem a diferenciar. Deve enfatizar o que de pouca variação existe.

Para Blessa (2001, p. 36) “o mais importante da embalagem é o apelo

motivacional, pois não se vende uma mercadoria, vende-se uma idéia, isto é,

uma maneira de satisfazer a um desejo, de preencher uma necessidade”.

3.5 Fechar a venda

Segundo F. A. Paine (apud Cobra, 1997, p. 218) “a concorrência

determinou que a embalagem deve persuadir por si mesma. Vender o que

protege tanto quanto proteger o que se vende”. Assim se sabe que o teste final

da embalagem é efetuar a compra. O consumidor toma a decisão de comprar

ou rejeitar o produto.

Em um artigo publicado no site www.furg.br o autor afirma que a

embalagem “fala” e que no ponto-de-venda substitui o vendedor. “Enquanto os

vendedores trabalham com o argumento, a palavra, as embalagens tem que

jogar com o seu visual”.

A embalagem deve vencer a última barreira do comprador no local de

venda e fechar a venda. Uma embalagem devidamente planejada fará o

35 produto parecer melhor do que os produtos de todas as outras embalagens

concorrentes. (BRASIL PACK TRENDS, 2000, p. 257)

A embalagem é o final e o único vendedor da empresa, no

momento crítico de decisão. Ela deve ter o extra, que

resulta em venda. Independentemente do cuidado com

que ela tenha sido concebida, se não conquistar a venda

inicial, terá falhado em sua missão primordial. (ibid, p.

257)

A Revista Pack (2005, p. 10) também afirma “considerada um vendedor

silencioso, a embalagem gera sensações e novas experiências ao consumidor

no momento da escolha do produto no ponto-de-venda”.

36

CAPÍTULO IV

O CONSUMIDOR E A EMBALAGEM

O elemento fundamental que justifica a existência das companhias e

dos negócios ocupando a principal posição na cadeia produtiva dos diversos

mercados é o consumidor. O mesmo determina o perfil dos setores da

economia.

Figura 2: Agentes da cadeia do setor de embalagem

Fonte: Brasil Pack Trends (2000, p. 69 apud Arthur Andersen Business

Consulting)

Para o setor de embalagem não é diferente. Segundo a Brasil Pack

Trends (2000, p. 69) “a importância, o papel e a responsabilidade da

embalagem no mercado de produtos de consumo mudam na velocidade e na

proporção das necessidades, expectativas e valores dos consumidores,

demonstrados pelo comportamento, hábitos e atitudes de consumo”. A

embalagem é um complemento fundamental para a indústria de produtos de

consumo que a considera em um contexto integrado composto pelos aspectos

de compras, manufatura, supply chain e produtos. (ibid, p. 70)

Consumidor e a embalagem Tra

Indústria de Produto de Consumo

Industria de Embalagem

Industria de Matéria-prima

37 Figura 3: O sistema de embalagem: a importância do consumidor

Fonte: BRASIL PACK TRENDS (2000, p. 53)

Junto aos consumidores, a embalagem é o principal elemento

diferenciador dos produtos. Na maioria dos casos seu poder é maior e mais

rápido que as próprias características dos produtos. (BRASIL PACK TRENDS,

2000, p. 70) “A embalagem está intimamente relacionada com a função de

posicionamento mercadológico dos produtos, apelo e conquista dos

consumidores”. (ibid, p. 70)

Para Engel, Blackwell et al (2000, p. 8):

A soberania do consumidor apresenta um desafio

formidável, mas o marketing especializado pode afetar

tanto a motivação quanto o comportamento se o produto

ou serviço oferecido for projetado para atender as

necessidades e expectativas do consumidor. Um sucesso

de vendas ocorre porque a demanda já existe ou está

latente e esperando ativação pela oferta de marketing

adequada.

As empresas têm cada vez mais se empenhado em entender, respeitar

e satisfazer as aspirações dos consumidores, desde o momento em que as

Consumidor

Proje Criação

Especifi

Seleção de Fornecedores

PDV

DistribProcessamento e estocagem

Recebimento e estocagem

Compra e entrega

38 expectativas e necessidades dos mesmos passaram a ser consideradas

fatores de sucesso dos negócios. (BRASIL PACK TRENDS, 2000, p. 70)

Hoje, ao se desenvolver uma nova embalagem, tem que realizar

pesquisas para verificar a aceitação da mesma. Se a mesma atende a

necessidade e expectativa de cada grupo de consumidores.

O conceito de embalagem tem mudado substancialmente para o

consumidor.

Segundo a Brasil Pack Trends (2000, p. 75) muitas mudanças tem

ocorrido na percepção do consumidor. Suas exigências estão alinhadas com a

consciência de custo-benefício e incorporação dos direitos assegurados pelo

Código de Defesa do Consumidor.

Devido a isso, o consumidor exige mais dos produtos, inclusive da

embalagem. Segundo informações do Sac da Unilever Bestfoods, informações

retiradas da apostila da Escola de Engenharia Mauá, o índice de manifestações

sobre embalagem (reclamações, críticas e sugestões) de janeiro a setembro de

2002 sobre embalagem era de 17%. Abaixo seguem alguns exemplos:

Fui ao supermercado no final de semana e comprei um

catchup da Arisco. Quando cheguei em casa fui abrir o

frasco para retirar a tampinha de papel, quem disse que o

frasco abria... Além de não abrir de maneira nenhuma,

machuquei a minha mão e tive que improvisar furando

com um palito de churrasco para poder consumir o

catchup. Não sei o motivo de fazer embalagens tão

difíceis de abrir”. (Samuel Fernando – Belo Horizonte –

MG)

A boca do vidro do Refoga Caseira deveria ser maior, pois

não há colher que entre na boca do vidro, só de

criancinha, ela é muito pequena. (Simona – São Paulo –

SP)

39 Sou consumidora do molho de tomate Pomarola com

salsa e cebolinha e uso as embalagens de 340g do

produto. Moro sozinha e gostaria que a embalagem fosse

do tamanho das de extrato menor. (Maria Tereza Borges

da Silva – Petrópolis – RJ)

A embalagem tornou-se um meio de contato, comunicação e conquista

junto ao consumidor. A embalagem tem contato direto, tátil, sensorial e

intelectual com o seu usuário. E por meio deste contato a embalagem transmite

o posicionamento da marca, reforçando sua personalidade, valor e benefícios

funcionais junto ao consumidor. (BRASIL PACK TRENDS, 2000, p. 75) A

escolha de uma embalagem envolve aspectos muito subjetivos. Por meio de

um estimulo visual a embalagem tenta definir esteticamente o produto. Neste

momento então, o consumidor transfere a imagem para o seu inconsciente,

formando assim a sua percepção. E quando a embalagem e a marca se tornam

associadas, o consumidor passa a identifica-las como um símbolo e

desenvolve uma relação mais estreita com o produto. (ibid, p. 75)

Gráfico 2: Percepção da qualidade do produto por meio da embalagem

Percepção da Qualidade do Produto por meio da embalagem

18%

32,20%

50,30%

Ruim Provavelmente Ruim Há possibilidades de ser bom

Fonte: Brasil Pack Trends (2000, p. 77 apud PROCON/SP – 1998).

40 O preço é a única variável racional na decisão de compras. O

consumidor julga se o produto vale o que custa em função da imagem que

transmite. (BRASIL PACK TRENDS, 2000, p. 75) O consumidor de hoje não só

exige conservação e higiene nas embalagens, ele se preocupa com a

facilidade que a mesma trás e também com o meio ambiente. Essas influências

exercidas pelas novas condições do mercado induzem novos comportamentos

aos consumidores. (ibid, p.76)

Segundo Antonio Simas, presidente da Dil Design (apud Brasil Pack

Trends, 2000, p. 76) “o consumidor hoje, tem uma percepção mais consciente

das características físicas da embalagem. Ele busca praticidade, segurança e

apresentação”.

Atitudes, comportamento e estilo de vida do consumidor brasileiro

determinam lançamento de embalagens. Segue como ilustração trechos da

reportagem da Revista Exame:

“Para atender a uma lógica singela, a de que o consumidor de baixa

renda não pode pagar por grandes volumes, as empresas tradicionais estão

optando pelo óbvio: embalagens mais compactas, com preços menores”.

“Entre as companhias que buscam adequar seus produtos ao tamanho

do bolso do consumidor popular estão multinacionais como Danone, Unilever,

Coca-Cola e PepsiCo”.

“A Danone acaba de lançar a versão míni do Danoninho. A nova

embalagem tem apenas duas unidades e sugestão de preço no rótulo de R$

0,79. A tradicional tem oito unidades e custa R$ 3,60”.

O consumidor tem necessidades, expectativas e valores que as

empresas estão empenhadas em conhecer, entender e satisfazer. Os

lançamentos de produtos novos estão sendo influenciados pelas mudanças de

atitude e estilo de vida dos consumidores.

“A segmentação tradicional dos consumidores orientada por sexo,

renda, idade e profissão está sendo questionada, principalmente em relação às

exigências. Há um movimento em direção à segmentação por atitudes,

comportamento, estilo de vida e valores”. (BRASIL PACK TRENDS, p. 112)

41 4.1 Tecnologia e criatividade

De nada adianta produzir um produto com a máxima qualidade se ela

não chegar à casa do consumidor, seja por não conseguir transporte e

armazenamento, seja por não conseguir atrair os olhos dos consumidores,

cada vez mais motivados pela estética e exigentes quanto às informações

sobre o que irão comprar. Graças à tecnologia, ficou mais fácil dar asas à

criatividade, unindo a funcionalidade com a motivação da compra.

Para Brasil Pack Trends (2000, p. 120) muitas vezes a inovação do

produto ficará restrita a embalagem. A embalagem poderá ser usada para

promover outros produtos ou anunciar outras promoções, ou seja, as

promoções farão mais uso da embalagem. O sistema multi-pack continuará a

ser uma ferramenta eficiente de aumento de volume de vendas.

A Revista Exame (2005, p. 87) também concorda quando afirma que “a

inovação nas embalagens também tem sido encarada como forma de

aumentar as vendas e, sobretudo, as margens de lucro dos produtos de alto

consumo”.

Quando se fala em embalagens de alimentos, tem o investimento de

grande tecnologia e uma vasta criatividade. Na indústria de alimentos a

preocupação de embalagens é que ela deverá representar para o consumidor.

São expectativas e até exigências dos consumidores: conveniência e

praticidade no preparo e no consumo de alimentos. O tempo de preparo é um

aspecto de conveniência do produto muito valorizado. Pratos prontos para o

consumo, congelados ou refrigerados, que podem ser facilmente aquecidos em

forno convencional ou de microondas, agradam o consumidor. Os

consumidores estão exigindo embalagens que permitam o preparo na própria

embalagem. (BRASIL PACK TRENDS, 2000, p. 114) Os consumidores estão

exigindo, em termos de comunicação, embalagens mais claras e objetivas. E

ainda embalagens mais funcionais: fáceis de segurar, carregar, manipular,

abrir, usar, refechar, estocar e descartar. (ibid, p. 114) Sistemas que permitem

a fácil abertura de embalagens como picotes, fitilhos, cortes em zig-zag e

camadas selantes, surgiram tardiamente no Brasil, mas tendem a se expandir

42 no mercado de alimentos. Sistemas de fácil abertura de tampas metálicas para

latas e frascos de vidro devem ser seguros no que se trata a saúde pública,

evitando a recontaminação do alimento, e acidentes com o consumidor. (op.

cit., p.114)

A possibilidade de refechar uma embalagem aberta é importante para o

consumidor, pois permite que o mesmo prolongue o consumo do produto.

Para ilustrar, foi retirado da Revista Exame (2005, p. 87) as

informações sobre empresas que desenvolveram a tecnologia para refechar

uma embalagem já aberta.

A Sadia há muitos anos vende pedaços de frango. Porém, somente em

2004 a empresa encontrou uma forma de renovar sua linha. Lançou pedaços

de frango embalados individualmente em plásticos que podem ser abertos e

fechados. Com isso, espera ampliar o seu mercado.

A mesma estratégia foi adotada pela Unilever, que levou anos para

chegar a uma tecnologia que permitisse abrir a lata do molho de tomate

Pomarola e voltar a fechá-la, conservando o produto por mais tempo.

“Os consumidores com educação básica estão, em geral, mais

satisfeitos, enquanto os e maior escolaridade são mais críticos com relação às

embalagens de alimentos”. (BRASIL PACK TRENDS, 2000, p. 115) Como já

tratado anteriormente, as necessidades de opções em tamanho de embalagens

estão sendo cada vez mais exigidas pelos consumidores, principalmente a

existência de porções menores. (ibid, p. 116) Para exemplo retirou-se a

informação da reportagem da Revista Exame (2005, p. 88) onde informa que o

mais recente lançamento da Coca-Cola é uma lata caçulinha, de 200 mililitros,

correspondente a 42% do volume da tradicional. Lançamento este com base

em uma pesquisa, ao qual o resultado apontava que os consumidores se

mostravam contrariados em, muitas das vezes, ter de comprar um volume

maior do refrigerante apenas para dar alguns goles.

No entanto, o mercado de varejo brasileiro, há uma falta de opções em

tamanho de porções de alimentos, especialmente as pequenas. O mesmo

acontece com as embalagens de transporte, cujo tamanho deverá se adequar

aos vários canais de comercialização. Quanto menor a porção de alimento

43 embalado maior a relação área de embalagem/peso de produto, o que

aumenta a participação do custo da embalagem sobre o custo final do produto.

(BRASIL PACK TRENDS, 2000, p. 116)

A título de exemplo seguem algumas tendências e inovações

esperadas para o futuro retiradas do artigo encontrado no site

www.spdesign.sp.gov.br :

a) Tamanho: devido à oferta cada vez maior de tipos variados de

produtos dentro de uma mesma linha. Criação de embalagens menores, pois

os espaços reduzidos nas prateleiras dos supermercados deverão ser

repartidos por um número cada vez maior de produtos comercializados;

b) Embalagem autodestrutível: produção de embalagens que

desapareçam como resultado de seus polímeros de programação;

c) Embalagem global: utilizarão símbolos e figuras universais para fixar

a imagem do produto em qualquer parte do mundo;

d) Embalagem ecológica: produção de embalagens recicláveis, de refis

e de embalagens que ao serem descartadas podem ser amassadas reduzindo

o espaço ocupado nos aterros sanitários;

e) Embalagem que fala: prevê-se que uma caixa ao ser aberta poderá

informar o consumidor sobre o seu conteúdo vitamínico, protéico, e o teor de

gordura do produto; e

f) Holografia: o uso de holografia poderá ser intensificado em produtos

de alto valor agregado, dificultando a falsificação.

“A impressão geral de limpeza e frescor de uma loja está associada à

imagem visual criada pela exposição das embalagens nas gôndolas, Portanto,

a própria imagem da embalagem deve sugerir segurança”. (ibid, p. 117)

À medida que ocorrer a valorização de marcas, a importância da

embalagem como ferramenta de marketing deverá crescer. Produto, marca e

embalagem deverão estar integrados harmoniosamente, o que exigirá

desenvolvimento integrado de produto e embalagem. A embalagem de um

produto de alta qualidade deve transmitir esta imagem e a embalagem de um

produto barato não pode transmitir a idéia de um excesso de custo da

embalagem. (BRASIL PACK TRENDS, 2000, p. 119) O projeto de embalagem

44 será, cada vez mais, parte integrante do projeto de desenvolvimento de um

novo produto. Assim, também o projeto e a implantação da linha de

embalagem serão integrados aos do produto. O futuro pressupõe a integração

das especificações de produtos e embalagem. (ibid, p. 120)

Muitos processos e produtos são os mesmos, a diferença às vezes

está no design. Por isso, os produtos exigem embalagens que respeitem a

individualidade. O ideal é produzi-las automaticamente, com qualidade, custos

competitivos, materiais, máquinas e pessoas adequadas. Afinal, a diferença

entre o sucesso e o fracasso de uma embalagem está justamente no detalhe. A

embalagem adequada é um vendedor passivo e mudo, a inteligente pega o

consumidor pelo braço. Um produto com design requintado não parece apenas

valer, mas de fato ele vale mais, pois o design é um valor genuíno que se

incorpora ao produto e que não é percebido apenas como um acessório

adicional agradável.

4.2 Desenvolvimento de embalagem e o meio ambiente

Mestriner (2002, p. 9) afirma que a vida nas grandes cidades não seria

possível sem a utilização intensiva das embalagens que provêm o

abastecimento e o consumo dos milhões de habitantes. A conseqüência disso

é que a embalagem se transforma em lixo urbano após ser utilizada. Precisa-se

frisar que os principais componentes do lixo urbano são os resíduos orgânicos,

mas a embalagem acaba aparecendo como o item de maior visibilidade, pois

tem forma e marca dos produtos agregados, ao contrário do lixo urbano. (ibid,

p. 9)

Sem dúvida, o meio ambiente é o fator determinante de tendências na

área de embalagem. A embalagem tem sido questionada pela sua participação

crescente no resíduo sólido urbano desde o final da década de 80. Esse

aumento decorre do crescimento da população, do crescente consumo de

produtos industrializados e da melhoria do padrão de vida da população.

(BRASIL PACK TRENDS, 2000, p. 81) Como a embalagem é o que resta após

o consumo de um produto, esta passa a ser o símbolo do consumo. Além

45 disso, ainda há um valor agregado à embalagem após o seu uso, seja pelo

material que pode vir a ser aproveitado ou pela energia que está ainda

disponível nesse resíduo. (ibid, p. 81)

Hoje as industrias estudam maneiras de reciclar os materiais utilizados

nas embalagens com o objetivo de reutiliza-los, e o que as levou a estudar

maneiras de reciclar esses materiais foi à preocupação com o impacto da

degradação da embalagem no meio ambiente. Para as empresas a

preocupação de utilizar materiais recicláveis e promover sua reutilização é

permanente. (MESTRINER, 2002, p. 9)

Por este motivo que as empresas deverão estar preocupadas ao

desenvolver suas embalagens.

“A preocupação com o impacto das embalagens no meio ambiente

deve estar presente na atividade dos designers.” (MESTRINER, 2002, p. 9) Os

mesmos devem informar-se corretamente sobre o tema para poder atuar de

forma positiva e consciente, evitando visões pessimistas e catastróficas.

Segundo reportagem da Revista Exame (2005, p. 90) “a evolução do

mercado de embalagens em todo o mundo tem despertado uma série de

discussões de caráter social e ambiental, com efeitos diretos sobre os

negócios”. E ainda ilustra com a informação de que a Tetra Pack, empresa que

enfrenta críticas por ter baixo nível de reaproveitamento de suas embalagens

longa-vida, associou-se a Alcan, a TSL Ambiental e a Klabin e, junto com a IPT

e a Unicamp, desenvolveu uma tecnologia capaz de separar o alumínio do

plástico, facilitando a reciclagem de seu produto. “Os especialistas prevêem

que, num futuro próximo, a preocupação ambiental será um dos requisitos mais

importantes para a indústria da embalagem e seus clientes”. (ibid, p. 90)

Sendo assim, pode-se concordar com Kotler e Armstrong (1995, p.

202) quando afirmam que:

Ao tomar decisões sobre embalagens, as empresas

devem também considerar a crescente preocupação com

os problemas ambientais ligados a esta dimensão do

produto, e tomar decisões que atendam tanto aos

interesses da sociedade quanto aos objetivos imediatos

46 dos consumidores, sem esquecer os seus próprios. Cada

vez mais, as empresas serão levadas a assumir

responsabilidade pelos custos ambientais de seus

produtos e embalagens.

4.3 Embalagem nas pequenas empresas

As empresas vencedoras que estão na liderança do mercado e as

grandes multinacionais possuem pessoas e departamentos inteiros dedicados

a cuidar da embalagem, buscando extrair todos os benefícios e explorar todas

as possibilidades a favor dos produtos.

Empresas menores e intermediárias que lutam para conquistar

posições devem prestar mais atenção para seus negócios e buscar uma nova

abordagem para essa atividade em seu organograma. Com certeza essas

empresas têm muito a ganhar com isso, afinal é justamente para elas que a

embalagem pode apresentar um grande diferencial competitivo, uma vez que

as grandes empresas têm, além da embalagem, a comunicação e a mídia para

apoiar seus produtos na competição do mercado.

Tratar a embalagem como mais um insumo de produção, relega-la a

pessoas ou departamentos não especializados ou buscar apenas reduzir

custos com esse item, não levará sua empresa a conquistar melhores

posições. A embalagem é um fator decisivo no novo cenário competitivo e as

empresas que no futuro pretendem ter um lugar de destaque em suas áreas de

atividades, precisarão fazer dela algo realmente importante em sua gestão

empresarial.

A maioria dos produtos em um supermarcado não tem nenhum apoio

de comunicação e é por este motivo, que as pequenas empresas devem

investir em embalagens diferenciadas para seus produtos.

Tendo em vista que este investimento, sendo bem conduzido por

profissionais qualificados, poderá acarretar um grande volume de vendas, sem

a divulgação do produto em meios de comunicação, apenas um bom design da

embalagem poderá trazer resultados satisfatórios.

47 Quando se ouve falar de embalagens, na maioria das empresas de

pequeno porte, ela está sempre em último lugar.

A maioria das vezes, a importância da embalagem nestas empresas é

mínima e o investimento financeiro é o menor possível.

Se estas empresas começassem a observar a embalagem como uma

grande ferramenta de marketing, divulgando a marca, exteriozariam melhor o

produto e o volume de vendas cresceria.

48

CAPÍTULO V

ESTUDOS DE CASOS SOBRE EMBALAGENS

Neste capítulo seguem dois estudos de caso retirados do livro Design

de embalagem, do autor Fábio Mestriner, publicado em 2002, para ilustração

do trabalho desenvolvido.

5.1 Caso I: Sucos Del Valle

A Sucos Del Valle é uma empresa mexicana famosa pela qualidade

dos sucos que produz. Ao chegar ao Brasil, percebeu que precisava de novas

embalagens, com um visual mais adequado ao mercado local e principalmente

que permitisse uma entrada forte no ponto-de-venda para anunciar o seu

ingresso.

O segmento no qual atua era novo, mas embora viesse crescendo a

um ritmo acelerado ainda não era muito conhecido pelos consumidores,

principalmente o produto Del Valle, que pertence à subcategoria néctar, pois é

feita com o suco e a polpa da fruta.

- Objetivos do Projeto:

Desenhar uma linha de embalagens com grande impacto visual que

chamasse a atenção para a presença de um novo participante na categoria. O

objetivo secundário era informar que se tratava de um produto diferente com

características próprias.

- Estudo de Campo:

O estudo de campo revelou que a categoria dos sucos prontos para

beber era na verdade uma subcategoria dos sucos em geral e sofria forte

influência do que já estava consolidado no mercado.

A linguagem visual da categoria é muito padronizada, utilizando as

frutas como elemento preponderante na comunicação e o fundo como

coadjuvante inexpressivo.

49 - Estratégia de Design:

Para obter o máximo de impacto visual dentro dos recursos disponíveis

para impressão em lata de alumínio e embalagem cartonada (flexografia), a

estratégia adotada foi utilizar ilustrações hiper-realistas, exagerando os

detalhes para conseguir uma melhor reprodução final.

O fundo vermelho intenso contrastando com a ilustração foi adotado

para romper com tudo o que havia até então e firmar uma posição única e

exclusiva para mostrar que havia chegado algo diferente no mercado.

Finalmente, o logotipo cortado para ser composto pela função de duas

embalagens permitia a apresentação do nome em tamanho grande na gôndola,

gerando um conjunto de enorme impacto visual.

A principal preocupação com a versão light foi falar a linguagem visual

dos produtos sem perder a percepção de sabor que é o principal atributo dos

sucos Del Valle.

Impressão com tinta branca sobre cartão metalizado para criar uma

área de luz que se contrapõe ao logotipo. Um efeito moderno para um produto

voltado a um público também moderno. A composição dos painéis para criar

um forte display foi outro detalhe pensado para a embalagem.

O mesmo padrão visual foi mantido na lata e na embalagem cartonada.

A maior dificuldade de produção nas duas versões foi fazer com que

imagens e cores fossem iguais, mesmo sendo impressas sobre materiais

diferentes com tecnologia e equipamentos diferentes.

As embalagens do suco Del Valle light receberam o prêmio brasileiro

de embalagem 2001 promovido pela Embanews.

- Resultados Obtidos:

Em primeiro lugar, as novas embalagens cumpriram o objetivo principal

de chamar a atenção para o produto e seu diferencial, provocando a

experimentação e conseqüente adoção por parte dos consumidores.

Em segundo lugar, serviram como uma base forte para a ação da

marca no mercado que via o produto através de embalagens fortes e

chamativas. E, finalmente, a marca conquistou a liderança com folga no

50 segmento néctar, e vem ampliando sua participação e a distância que a separa

do segundo colocado que por sinal é uma empresa multinacional e muito forte.

Neste projeto como em outros, a conquista da liderança foi alcançada

sem apoio de comunicação, tendo na embalagem a principal ferramenta de

marketing utilizada nessa conquista.

5.2 Caso II: Ripax

São quatro competidores principais no mercado de papel cut size.

A Ripasa com sua marca Ripax, ocupava a última colocação, bem

atrás dos outros participantes. Esta categoria de produtos tem preços muito

similares, pois o mercado considera o papel sulfite uma commodity sem

diferencial percebido de uma marca para outra.

Além do mercado nacional, este produto é exportado para o mundo

todo, pois o Brasil é muito competitivo em qualidade e custos de produção

deste tipo de papel.

- Objetivo do projeto:

O objetivo do projeto era atualizar o design da embalagem do papel

Ripax que estava muito defasado visualmente em relação a seus concorrentes,

cujas embalagens eram mais atuais. A empresa também pretendia criar uma

nova base visual para as ações de marketing que pretendia executar, incluindo

a entrada nos supermercados.

- Estudo de Campo:

O estudo de campo foi realizado em papelarias e algumas lojas de

informática. Na visita às lojas, nas conversas com os vendedores e na análise

da concorrência, ficou evidente que a categoria como um todo apresentava

embalagens pouco eficientes na informação que transmitia aos consumidores,

e, principalmente, embalagens defasadas em relação ao que acontecia em

volta delas nas lojas.

- Estratégia de Design:

Um produto concorre dentro de uma categoria, a categoria tem história

e uma linguagem visual construída ao longo do tempo. Neste caso, descobre-

51 se que a categoria substituiu o antigo papel almaço como material de papelaria.

Com a automação dos escritórios, evolui para material de escritório e, depois,

com a informatização das empresas e a criação da internet, virou suprimento

de informática.

Esse foi o ponto central da estratégia, ou seja, posicionar o Ripax como

suprimento de informática, adotando para sua embalagem a linguagem visual

dos produtos de informática e da internet.

Ao mudar seu posicionamento para suprimento de informática, o papel

Ripax se colocaria na vanguarda de seu segmento.

- Resultados Obtidos:

Em primeiro lugar, a nova embalagem entusiasmou a Ripasa, que

sentiu que tinha um produto forte para trabalhar no mercado. No bojo de uma

série de ações de marketing que tiveram como base o novo design, a empresa

aumentou em quase 10 pontos sua participação no mercado, saindo do quarto

lugar e entrando na disputa pela liderança do mercado de papel cut size.

A aceitação da nova embalagem no mercado internacional foi

excelente, pois o mesmo posicionamento de vanguarda alcançado aqui se

repetiu lá fora onde as embalagens desta categoria ainda se posicionavam

como material de escritório.

O sucesso alcançado nesses mercados abriu a porta para novos

desdobramentos da marca para uma linha de produtos forte e competitiva

voltada para as necessidades dos consumidores. Com todas essas conquistas,

o papel Ripax recebeu o Top de Embalagem 2000 da ADVB pelos resultados

alcançados.

52

CONCLUSÃO

O mundo mudou e tem mudado muito ao longo dos anos. Com a

embalagem não seria diferente. A mesma, hoje, tem que ir além de suas

funções primárias de conter, proteger e transportar devido ao aumento da

venda de produtos na forma de auto-serviço.

As embalagens e suas indústrias vêm evoluindo para acompanhar o

mercado e as exigências dos consumidores. Torna-se uma importante

ferramenta de marketing e vem a ser parte da estratégia das empresas.

As empresas já perceberam que uma boa embalagem pode trazer

vantagens significativas para elas.

A embalagem ajuda na construção da imagem da marca de um

produto, na construção da imagem da empresa que fabrica este produto, e o

principal, em se tratando de lucro para a empresa, na venda do produto.

As empresas, devido ao crescimento da concorrência, têm investido

muito em suas embalagens, para chamar a atenção de seus consumidores,

além de serem bem informativas.

A embalagem tem uma grande influência no consumidor no ponto-de-

venda. É a propaganda do produto no ponto-de-venda. A mesma pode atraí-lo

como também afastá-lo.

Além de um design atrativo com um tanto de apelo emocional, as

embalagens pode ter funções promocionais para conseguirem a desejada

venda.

A embalagem também é influenciada pelo consumidor. As empresas

analisam o que o consumidor espera de determinada embalagem. Assim, as

mesmas tentam se adaptar as exigências do consumidor em itens como

funcionalidade, conveniência, praticidade, qualidade, quantidade, atratividade,

proteção, informação e até mesmo meio ambiente.

Embalagens atrativas, funcionais e que não agridem tanto ao meio

ambiente são bem vistas pelo consumidor final e pela sociedade.

53 Empresas grandes ou pequenas, que ficarem atentas ao bom

desenvolvimento da embalagem dos seus produtos, só têm a ganhar, pois a

mesma leva o produto ao sucesso, alavancando as vendas.

54

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

DEBELAK, Don. Lance seu Produto no mercado. (trad.) Roberto Galman. 1.ed. São Paulo: Makron Books, 1999, 356 p. DESIGN SÃO PAULO. Setor de Embalagem. Disponível em <http://www.spdesign.sp.gov.br/embala/embala4.htm>. Acesso em: 03 set. 2005. EDITORIAL. Pack, Rio de Janeiro, v. 56, p. 10-11, maio, 2002. ESCOLA DE ENGENHARIA MAUÁ. O consumidor como fonte geradora de inovações em embalagem. Rio de Janeiro: Outubro, 2002. MATIAS, Antônio Viana. Normas para elaboração de monografia. Rio de Janeiro: Versão 2, 2004. Apostila de professor. PAPEL Valioso. Pack, Rio de Janeiro, n. 91, p. 10-11, março, 2005. PORTAL DE EMBALAGEM. O papel da Embalagem no ponto de venda. Disponível em http://www.furg.br/portaldeembalagens/sete/emb_pontodevenda.html. Acesso em: 03 set. 2005. SILVEIRA, Alessandra. Design de Embalagem. Disponível em <http://www.topdeembalagem.com.br/artigos/artigo.php>. Acesso em: 04 set. 2005.

55

BIBLIOGRAFIA CITADA

BALLOU, Ronald H. Logística Empresarial. Tradução Hugo T. Y. Yashisaki. 1.ed. São Paulo: Atlas, 1993, 388 p. BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2001, 202 p. BRASIL PACK TRENDS 2005. Embalagem, Distribuição e Consumo. São Paulo: CETEA/ITAL, 2000, 273 p. CHURCHILL JR, Gilbert A.; PETER, J.Paul. Marketing. Criando Valor para os Clientes. 2.ed. Rio de Janeiro: Saraiva, 2000, 626 p. COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing Básico. 4.ed. São Paulo: Atlas, 1997, 552 p. ENDLER, Danilo. A História e a Embalagem. Disponível em <http://www.topdeembalagem.com.br/artigos/artigo.php>. Acesso em: 04 set. 2005. ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.. Comportamento do consumidor. (trad.) Christina Ávila de Menezes. 8 ed. São Paulo: JC, 2000, 641 p. GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas, 1987, 160 p. GOBE, Antonio Carlos; MOREIRA, Júlio César Tavares; PEREZ, Maria Clotilde; CARRAMENHA, Paulo Roberto Campana; PASQUALE, Perrotti Pietrangelo. Gerência de Produtos. São Paulo: Saraiva, 2004, 238 p. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Tradução Bazán Tecnologia e Lingüística. 10. ed. São Paulo: Pretice Hall, 2000, 764 p. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. (trad.) Vera Whately. 7.ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 1995, 492 p. KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. (trad.) Cristina Bazán. 10. ed. São Paulo: Futura, 2001, 305 p. LEITE, J. A. A. Metodologia de Elaboração de Teses. São Paulo: Mcgraw-Hill do Brasilearson Makron Books, 2002, 138 p.

56 MESTRINER, Fábio. Design de Embalagem. 2 ed. São Paulo: Pearson Makron Books, 2002, 138 p. REVISTA EXAME. Sob Medida para a baixa renda. Rio de Janeiro, v. 844, p. 90-91, junho, 2005. REVISTA EXAME. A Revolução das Embalagens. Rio de Janeiro, v. 840, p. 86-90, abril, 2005.

57

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO............................................................................................ 2

AGRADECIMENTOS ......................................................................................... 4

DEDICATÓRIA................................................................................................... 5

RESUMO............................................................................................................ 6

METODOLOGIA................................................................................................. 7

SUMÁRIO........................................................................................................... 8

INTRODUÇÃO ................................................................................................... 9

CAPÍTULO I ..................................................................................................... 12

HISTÓRICO ..................................................................................................... 12

1.1 Embalagem: definições e objetivos......................................................... 13

CAPÍTULO II .................................................................................................... 16

A EMBALAGEM: INSTRUMENTO DE MARKETING....................................... 16

2.1 Elementos............................................................................................... 19

2.2 Funções .................................................................................................. 19

CAPÍTULO III ................................................................................................... 24

MISSÃO NO PONTO-DE-VENDA.................................................................... 24

3.1 Atrair – a primeira missão da embalagem .............................................. 29

3.2 Palco para a venda – show da prateleira................................................ 31

3.3 Comunicar em 4 segundos ..................................................................... 33

3.4 Criar o desejo.......................................................................................... 34

3.5 Fechar a venda....................................................................................... 34

CAPÍTULO IV ................................................................................................... 36

O CONSUMIDOR E A EMBALAGEM .............................................................. 36

58 4.1 Tecnologia e criatividade ........................................................................ 41

4.2 Desenvolvimento de embalagem e o meio ambiente ............................. 44

4.3 Embalagem nas pequenas empresas..................................................... 46

CAPÍTULO V .................................................................................................... 48

ESTUDOS DE CASOS SOBRE EMBALAGENS ............................................. 48

5.1 Caso I: Sucos Del Valle .......................................................................... 48

5.2 Caso II: Ripax ......................................................................................... 50

CONCLUSÃO................................................................................................... 52

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA ....................................................................... 54

BIBLIOGRAFIA CITADA .................................................................................. 55

ÍNDICE ............................................................................................................. 57