UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

NEUTROLAB:

UMA ANÁLISE DA EMPRESA DISTRIBUIDORA DE FRAGRÂNCIAS

DE LUXO

Por: Paula Maria Cavalcante Macedo

Orientador

Prof. Jorge Tadeu

Rio de Janeiro

2007

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

NEUTROLAB:

UMA ANÁLISE DA EMPRESA DISTRIBUIDORA DE FRAGRÂNCIAS

DE LUXO

Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes

como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em

Finanças e Gestão Corporativa.

Por: Paula Maria Cavalcante Macedo

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AGRADECIMENTOS

Ao corpo docente do Instituto “A Vez do Mestre” e a todos os

alunos da turma, que muito contribuíram para conclusão deste

trabalho acadêmico e para o meu aprendizado em geral.

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DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho à minha mãe e amigos que me

proporcionaram todas as condições para estar concluindo mais

uma fase importante em minha vida.

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RESUMO

Este trabalho tem por objetivo analisar a empresa NEUTROLAB nos aspectos:

mercadológico, econômico e financeiro.

Será analisado o mercado de distribuição de fragrâncias de luxo trabalhadas pela

Neutrolab no Brasil, segmentando as análises e garantindo uma maior qualidade com um

aprofundamento das informações.

Neste contexto o objetivo é mostrar todo universo desta empresa distribuidora de

fragrâncias de luxo e assim apresentar nesta monografia a realidade desse mercado.

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METODOLOGIA

As metodologias empregadas no trabalho foram: pesquisa documental nos arquivos e

dados da NEUTROLAB e pesquisa bibliográfica em sites na internet e livros. Com base nas

conclusões alcançadas pelas pesquisas documental e bibliográfica, buscaremos dentro da

análise dos dados coletados a necessidade de avaliarmos a rentabilidade e a estrutura financeira

desta empresa.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO--------------------------------------------------------------------------------------------09

I - ANÁLISE-----------------------------------------------------------------------------------------------10

I.I - ANÁLISE EXTERNA-------------------------------------------------------------------------------10

A. Macroambiente-----------------------------------------------------------------------------------------10

1. Demografia----------------------------------------------------------------------------------------------10

2. Economia------------------------------------------------------------------------------------------------12

3. Legislação-----------------------------------------------------------------------------------------------14

4. Tecnologia-----------------------------------------------------------------------------------------------16

B. Microambiente

1. Mercado--------------------------------------------------------------------------------------------------18

2. Aspectos Legais-----------------------------------------------------------------------------------------19

3. Segmentação de mercado------------------------------------------------------------------------------23

4. Posicionamento------------------------------------------------------------------------------------------24

I.II - ANÁLISE INTERNA-------------------------------------------------------------------------------26

1. Histórico da Empresa-----------------------------------------------------------------------------------26

2. Estrutura Organizacional e Recursos Humanos-----------------------------------------------------28

3. Produção-------------------------------------------------------------------------------------------------30

4. Finanças--------------------------------------------------------------------------------------------------30

5. Preço---------------------------------------------------------------------------------------------------- 40

II. DIAGNÓSTICO

1. Ciclo de Vida dos Produtos da Organização--------------------------------------------------------42

2. Conclusões do Diagnóstico----------------------------------------------------------------------------43

3. Cenário de Negócios------------------------------------------------------------------------------------44

4. Hipóteses Econômicas----------------------------------------------------------------------------------48

5. Projeções de Mercado----------------------------------------------------------------------------------49

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C. Resultados Financeiros --------------------------------------------------------------------------------51

CONCLUSÃO---------------------------------------------------------------------------------------------53

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ----------------------------------------------------------------- 54

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INTRODUÇÃO

A empresa de estudo foi a Neutrolab Brasil Comércio de Cosméticos Ltda. Ela atua

como importadora e distribuidora de produtos de luxo, tais como: fragrâncias, cosméticos e

maquiagem. O seu portfólio de marcas é composto por: Carolina Herrera, Nina Ricci, Paco

Rabanne, Prada, Yves Saint Laurent, Roger & Gallet, Oscar de La Renta, Van Cleef & Arpels,

Boucheron, Ermenegildo Zegna, Fendi, Stella McCartney, Guerlain, Bourjois, Yves Saint

Laurent Maquiagem e Tratamento.

Para representar essas marcas no Brasil, a Neutrolab possui quatro grupos internos que

se dividem da seguinte forma:

§ Grupo PUIG: Responsável por toda a parte de logística, importação, distribuição e

comunicação das marcas Carolina Herrera, Prada, Paco Rabanne e Nina Ricci.

§ Bourjois: Responsável por toda a parte de logística, importação, distribuição e

comunicação da marca Bourjois (cosméticos).

§ Yves Saint Laurent: Responsável por toda a parte de logística, importação, distribuição e

comunicação das marcas Van Cleef & Arpels, Roger & Gallet, Oscar de la Renta,

Boucheron, Stella McCartney, Ermenegildo Zegna e Yves Saint Laurent (cosméticos e

fragrância).

§ Guerlain: Responsável por toda a toda parte de logística, importação, distribuição e

comunicação da marca Guerlain (fragrâncias, maquiagem e tratamento).

Será analisado apenas o mercado de distribuição de fragrâncias de luxo trabalhadas

pela Neutrolab no Brasil para segmentar as análises e garantir uma maior qualidade com um

aprofundamento das informações.

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I. ANÁLISE

I.I. ANÁLISE EXTERNA

A. Macroambiente

1. Demografia

A primeira força macro ambiental a ser analisada é a demografia, pois estuda a

população, uma vez que os mercados são compostos por pessoas.

Para uma análise mais completa foi determinada algumas variáveis que possam

influenciar no mercado em que a empresa, objeto de estudo, atua. São elas: o tamanho da

população, a sua taxa de crescimento urbano por região, a distribuição etária, o gênero, a taxa

de alfabetização, o nível de instrução e o poder aquisitivo.

Tamanho da população e taxa de crescimento urbano por região

Atualmente a população brasileira, estimada pelo Instituto Brasileiro de Geografia

Estatística (IBGE), é de 185.750.567 habitantes. O Brasil apresenta uma tendência de

urbanização iniciada nos anos 40 e intensificada nas décadas seguintes. Isso se reflete nas taxas

de crescimento recentes da população brasileira. Entre 1991 e 2000 a população urbana do país

cresceu 19,54% contra um crescimento negativo de 12,52% da população rural. A forte

urbanização se mantém nos estados do Sudeste, onde o crescimento populacional para o

período foi de 15,74%, mas se destaca na região Centro-Oeste, onde se registrou um

crescimento urbano de 24,07%. Essa urbanização crescente representa um panorama positivo

para o mercado. Uma vez que o produto é consumido pelo setor urbano. O crescimento do

Centro-Oeste pode significar um aumento de um mercado potencial nessa região.

Distribuição etária e gênero

O Brasil se encaminha para uma distribuição etária típica de países desenvolvidos,

com a maior parte da população (56,91%) integrando-se a parcela economicamente ativa. Essa

tendência é observada em todas as grandes regiões do país, com destaque para Sul, Sudeste e

Centro-Oeste, com respectivamente 58,08%, 58,68% e 57,58% da população na faixa etária

11

entre 18 e 59 anos. O envelhecimento da população pode indicar um aumento do consumo de

perfume, já que a população economicamente ativa vem aumentando.

Em relação ao gênero percebe-se um equilíbrio entre homens e mulheres, com sutil

predominância feminina (50,77% da população). Como o mercado de importação e distribuição

de perfumes importados trabalha tanto com fragrâncias femininas quanto masculinas, um

equilíbrio na composição do gênero da população é um indicativo favorável a esse mercado.

Taxa de alfabetização e nível de instrução

Embora apresente taxa de alfabetização razoável, como pode ser observado no

gráfico a seguir, a média de anos de estudo da população brasileira é, em geral, baixa.

Enquanto a média nacional é de 6,1 anos de estudo para a população com 25 anos ou mais, nas

grandes regiões a média é de 6,2 para o Norte, 4,6 para o Nordeste, 6,8 para o Sudeste, 6,5 para

o Sul e 6,4 para o Centro-Oeste. A análise dessa variável pode justificar a restrição do consumo

de perfumes importados pelo público brasileiro. Isso se dá pelo fato da população que toma

conhecimento desse produto ser muito pequena.

Gráfico I - Taxas de Analfabetismo - 1998-2003

Fonte: IBGE, Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios 1998/2003.

12

Poder aquisitivo

A renda média mensal da família urbana brasileira é de R$ 1.183,00. Esta média

oscila muito nas grandes regiões do país. Na região Norte a renda média familiar mensal é de

R$ 869,00, média que supera apenas a da região Nordeste R$ 760,00. As demais regiões

apresentam médias mais elevadas sendo a do Sul R$ 1.280,00, a do Centro-Oeste R$ 1.302,00 e

a do Sudeste R$1.371.

Embora o Nordeste apresente a menor renda média mensal, constitui o terceiro

maior contingente de famílias com renda superior a dez salários mínimos (684.899 famílias).

Norte e Centro-Oeste apresentam respectivamente 224.526 e 503.907 famílias com renda

mensal superior a dez salários mínimos. As regiões que possuem o maior número de famílias

que possuem um elevado poder aquisitivo são o Sudeste com 3.532.754 famílias e o Sul com

1.016.631 famílias. O fato do Sul e Sudeste apresentarem um maior número de famílias que

possuem renda superior a dez salários mínimos justifica o maior consumo de perfumes

importados nesses estados. Isso se dá devido ao preço desse produto, que possui um alto valor

unitário.

2. Economia

No âmbito econômico, a Neutrolab deve se preocupar com alguns aspectos que

são pertinentes à sua área de atuação. Por tratar-se de uma importadora, ela é diretamente

afetada pela variação cambial e por mudanças das tarifas de importação impostas pelo governo.

Os produtos distribuídos pela empresa em questão são comprados diretamente

dos fabricantes na sua sede, na Europa. Logo, as importações são, na sua totalidade, negociadas

em dólar e os gastos da empresa estão diretamente ligados à variação da moeda americana. Por

exemplo, uma alta significativa do dólar, afeta consideravelmente os custos de importação. A

quantia destinada a essa transação pode não ser suficiente tendo que haver um replanejamento

financeiro já que a compra dos produtos é imprescindível e prioritário para o funcionamento da

Neutrolab.

Desde que o presidente petista se revelou conservador e continuísta da política

econômica adotada pelo seu antecessor, a economia brasileira acalmou os ânimos e ganhou

novo fôlego para atrair investimentos externos. Em 2003, primeiro ano de governo de Lula, o

real foi a quinta moeda que mais se valorizou no ano, acumulando uma queda de 18,13% no

ano. Foi o primeiro ano desde 1966 que o dólar sofreu depreciação em relação à moeda

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brasileira. No entanto, enquanto o dólar ainda estava desvalorizado, o Brasil aproveitou o

barateamento de seus produtos no mercado internacional para aumentar significativamente seu

volume de exportação. Rapidamente a balança comercial ficou bastante superavitária atraindo

dólares para o Brasil, fazendo com que o Real se valorizasse. Mas, quando ele estava

valorizado, o Brasil já havia conquistado e consolidado mercados importantes e melhorado a

qualidade de seus produtos.

A equipe econômica do governo vem adotando medidas cautelosas em relação aos

juros, mantendo-os elevados. Os juros altos fazem com que o dinheiro dos investidores

externos renda mais aqui do que em outros países em desenvolvimento. A alta dos juros

também é a principal causa do controle da inflação conquistada por essa política econômica, e

aliada ao controle fiscal garantiu ao Brasil uma confortável estabilidade econômica. Assim

tanto governo quanto empresas brasileiras, conseguiram empréstimos com menores juros e

prazos mais longos, aumentando mais ainda o fluxo de dólares no país. Em fevereiro de 2006, o

dólar fechou em 2,161, a menor cotação desde março de 2001.

As tarifas de importação também desempenham um importante papel no

desenvolvimento comercial da Neutrolab. Como uma importadora de produtos, na sua maioria

vinda da Europa, ela está sujeita a alterações do governo brasileiro em relação às tarifas.

Alterações nas taxas significam mudanças imediatas nos custos da compra dos produtos,

ocasionando uma mudança no planejamento financeiro da empresa.

Nos anos 90, houve uma significativa redução da carga tarifária referente a todos os

setores da economia. Esse fato fazia parte do plano de abertura comercial que ganhou força

com a implementação do Plano Real. Ao longo desse período, o volume de importações

aumentou de 20 bilhões para mais de 50 bilhões. Como conseqüência dessa abertura, houve

uma diminuição do preço de produtos importados para o consumidor final. Para fazer frente a

essa forte concorrência que chegava, as indústrias brasileiras desenvolveram o seu parque

produtivo obtendo significativos ganhos de escala. Atualmente, o governo continua com a sua

política de cortes nas alíquotas do Imposto de Importação para promover um novo choque de

competitividade na indústria brasileira versus produtos importados. Isso poderá afetar o câmbio

(conforme citado anteriormente). O aumento das importações significa mais dólares saindo do

país, o que provoca uma alta da moeda, ou pelo menos, o fim da queda que ela vem sofrendo

nos últimos meses.

Esse é um cenário econômico extremamente favorável às importações. O Real com

grande valorização em frente ao Dólar e tarifas de importação em queda são fatores que contam

a favor para o crescimento e desenvolvimento das importações no Brasil. A Neutrolab, desde

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que essas boas condições se arquitetaram, tem aumentado seu volume de importações, o que

permite conseguir um preço melhor devido à grande quantidade e repassar esses preços para

seu revendedor.

3. Legislação

Implicações legais para a empresa/categoria em relação a matérias-primas ou produtos

A Neutrolab trabalha com importação e distribuição de cosméticos pelo Brasil. Para

os produtos chegarem até o seu destino, existe uma implicação legal relacionada a essa

categoria de produtos importados: é obrigatório que cada produto tenha um registro na Agência

Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa). A empresa importadora solicita a Anvisa esse

registro cada vez que vai trazer algo novo ao país. Para tal, é disponibilizada uma amostra do

produto para análise biológica (em fragrâncias: certificado de venda livre consularizado,

fórmula quali-quantitativa, especificações técnicas e teste de estabilidade).

Para cremes, deo, after shave, body lotion: os mesmos testes de microbiologia. Para

tratamento: todos os documentos citados mais os testes que constarem na embalagem

(dermatologicamente testado, oftalmologicamente testado e poder de hidratação. Todas as

informações que constarem no rótulo com relação a testes devem ser comprovadas e para ser

feito o registro deve-se pagar uma taxa que é chamada de taxa de fiscalização sanitária e o valor

depende do porte da empresa).

Então, depois de verificado que não se trata de um produto ilegal, o número de

registro é fornecido. Produtos com baixo ou nenhum poder prejudicial à saúde do consumidor

são caracterizados como grau um, portanto passíveis de notificação e registrados no site da

Anvisa. Não é cobrada taxa para estes produtos. Produtos com algum tipo de restrição, infantil,

ou direcionado (exemplo: para pele sensível, rugas, olheiras...), que apresentem determinadas

substâncias que possam causar algum dano ao consumidor, são caracterizados como grau dois,

isto é, passíveis de registro no Ministério da Saúde.

O produto ganhará um código que começa com o número da empresa registrado

junto à Anvisa, seguido da linha do produto, depois um número correspondente a

especificações menores dessa linha (exemplo: cor de batom) e por final um número que é dado

pela Anvisa. Com ele, o fornecedor pode mandá-lo para o Brasil sem correr o risco de ficar

preso no depósito da Receita Federal, o que implicaria em multa diária a ser paga pela

Neutrolab até se conseguir o número de registro da Anvisa.

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Benefícios ou restrições governamentais

Em relação ao negócio em que a Neutrolab se encontra inserida, existem algumas

restrições/complicações que dificultam seu exercício. Somente podem importar as empresas

que se encontram cadastradas no radar da Receita Federal. Se a empresa importadora não tiver

esse cadastro, o material fica preso e não circula no país.

Destacam-se também, no Brasil, os diversos documentos necessários para a

importação como: descrição do produto, quantidade, e agora também a lista de preço da

importação de cada produto especificado, além das taxas de importação que são bastante

superiores à média mundial. Pode-se notar com relativa facilidade o aumento sistemático da

carga tributária brasileira ao longo dos últimos anos, conforme dados divulgados pela própria

Secretaria da Receita Federal (SRF). Um, dentre os vários fatores que contribuíram para tal

fenômeno, foi, sem dúvida, o aumento dos tributos cobrados sobre as importações. Tornou-se

extremamente complexo o cálculo desses tributos, razão pela qual a SFR vem expedindo atos

normativos, destinados a esclarecer ao contribuinte as fórmulas necessárias para tanto.

Atualmente encontra-se em vigor a Instrução Normativa nº 436, de 27 de julho de 2004, que

apresenta as fórmulas matemáticas para o cálculo do Programa de Integração Social (PIS) -

Importação e da Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social (Cofins) -

Importação.

A dificuldade de compreensão do cálculo desses tributos é tanta que atinge não

somente os contribuintes, mas também as próprias autoridades fazendárias, tendo visto que a

fórmula de cálculo atualmente em vigor por força da Instrução Normativa SRF nº 436/2004,

revogou outra anteriormente expedida pelo Ato Declaratório Executivo nº 17, de 30 de abril de

2004.

Aliás, a própria Instrução Normativa nº 436/04 reconhece a existência de distorções

na fórmula anterior, na medida em que seu artigo 6º menciona o direito de restituição aos

contribuintes que, ao seguirem o cálculo anteriormente expedido, recolheram PIS e Cofins a

maior em suas importações. Desta forma, considerando-se um bem importado, haverá a

incidência de tributos, uns sobre os outros, sucessivamente, pois uns são componentes da base

de cálculo dos outros.

Tudo tem que estar correto para passar pela Receita. Essa burocracia traz malefícios

para o país, pois exige um tratamento especial das empresas estrangeiras para com nossas

empresas e geralmente não somos tão rentáveis quanto outros países da Europa e Ásia, por

exemplo. Para amenizar os problemas com importação, algumas empresas brasileiras recorrem

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à terceirização desse serviço. Com isso, legalmente elas se tornam apenas distribuidoras e

responsáveis pela marca no país.

4. Tecnologia

A plataforma tecnológica de uma distribuidora de perfumes e cosméticos

importados pode sofrer mudanças radicais com o advento de uma importante ferramenta: a

internet.

Internet: Canal de Vendas e de Relacionamento com o Consumidor

Nessa ferramenta, os chamados web sites passam por um momento de evolução.

Além dos objetivos institucionais (agregando valor à marca), as empresas exploram a

versatilidade desse instrumento para melhorar o desempenho organizacional e obter benefícios

concretos, transformando-o em verdadeiros canais de vendas e de relacionamento.

O site B2B Magazine apresenta dados que se referem ao desempenho do comércio

eletrônico brasileiro. Segundo o site, em 2002 as compras via web por usuários domésticos

cresceram cerca de 50% com relação ao ano de 2001. O crescimento também ocorreu nos

números que indicam o total de internautas e no valor gasto por eles nas compras on-line. O

perfil desse consumidor é constituído, em sua maioria, por pessoas de alto nível de

escolaridade, com uma boa renda familiar e poder aquisitivo, e faixa etária entre 25 e 49 anos.

Em números mais recentes, a ACNielsen1 em 2005 divulgou que 4 milhões de pessoas

utilizavam o comércio on-line.

Diante dos dados apresentados anteriormente, as grandes marcas de perfumes e

cosméticos importados têm em mãos um canal com significativos benefícios como, por

exemplo, o controle organizacional dos preços dos produtos, a redução de custos operacionais e

o relacionamento direto com o cliente. Com isso, a função de uma distribuidora passa a ser

reduzida ou obsoleta nesse mercado.

1 Arthur Charles Nielsen escreveu o Código ACNielsen, que conferiu os princípios que guiariam a ACNielsen para sua liderança global em pesquisa de mercado.

17

Internet: Canal de Relacionamento entre Fornecedor e Varejista

Outra perspectiva de mudança na plataforma tecnológica também tem como base a

Internet, porém não mais como um canal de vendas ou de contato direto com o consumidor e

sim como uma ferramenta de relacionamento entre fornecedor (como uma distribuidora) e

varejista.

A pesquisa da Associação Brasileira de e-business mostra que a média de pedidos

de compra realizada através do meio eletrônico pelos varejistas alcança 44% do total de

solicitações de produto. Dados mostram ainda, que os varejistas que praticam compras via web,

o fazem em 50% das suas transações.

Atualmente, inúmeras distribuidoras utilizam formatos tradicionais para a

realização de pedidos, como e-mail, fax, telefone e visitas pessoais. O uso de ferramentas como

estas não favorece o ganho de produtividade. Por isso, a decisão de trabalhar on-line traz

inúmeras vantagens para ambos, como a compra mais adequada (pois reduz o risco de

estocagem ou de falta do produto), o fechamento de melhores negócios, a redução de custos

indesejados, a eficiência dos sistemas de comunicação e até mesmo a troca eletrônica de dados

entre fornecedor e varejista.

Outra mudança fundamental ocorre com relação ao nível de canal. Se antes as

distribuidoras utilizavam um intermediário entre elas e o varejista, agora o intermediário torna-

se uma figura menos representativa no processo de compra e de relacionamento.

Todos os fatores apresentados anteriormente podem gerar uma alteração na

plataforma tecnológica de uma determinada distribuidora e tem importantes dados que

comprovam essa alteração em um período curto de tempo.

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B. Microambiente

1. Mercado

Histórico do mercado

A história do perfume começou quando o homem primitivo aprendeu a fazer o fogo

e descobriu que certas plantas desprendiam fragrâncias agradáveis quando eram queimadas.

Mas, o primeiro registro da sua produção, conforme relata o site da Associação Brasileira da

Indústria de Higiene Pessoal Perfumaria (ABIHPEC), data da sexta dinastia Egípcia. Nessa

época, o perfume era usado em cerimônias fúnebres e religiosas e tratamentos medicinais. Mais

tarde, na Grécia, foi desenvolvido o processo de destilação de óleos aromáticos, e utilizado,

pela primeira vez, para fins pessoais. No ocidente, o perfume ganhou importância no século

XIII quando a Itália apoderou-se das rotas do Mar Mediterrâneo. As fragrâncias já eram

utilizadas em larga escala pelos ricos. No começo do século XVII, a arte da perfumaria

expandiu-se no sul da França, onde as condições climáticas favoreceram o cultivo de flores, e

as primeiras fábricas de perfumes aparecem. Catarina De Médici transformou Paris na capital

do perfume. Quando chegou à França em 1522 para casar-se com Henrique II, trouxe de

Florência, seu perfumista particular. Napoleão Bonaparte também foi fundamental para o

desenvolvimento da perfumaria. Como não gostava de banhos, despejava um frasco de água de

colônia em sua cabeça todo dia ao acordar. Já no século XX, nasceu Chanel nº 5, o primeiro

perfume com materiais sintéticos. A fragrância resultante foi considerada extraordinária e deu

início a um “boom” no uso dos aldeídicos na fabricação de perfumes. Daí explica-se o fato das

grandes fabricantes de perfume do mundo se localizarem na França.

Em 1951 a indústria do perfume, finalmente, chegou ao Brasil. No início, eles eram

vendidos e usados apenas por um grupo muito pequeno de pessoas. As importações eram feitas

em pequena quantidade, deixando o produto mais caro e acessível a muito poucos. Com o

decorrer do tempo, os perfumes de alto luxo ganharam mais visibilidade de mercado no Brasil.

Com isso, foi necessário que importadoras fizessem o trabalho de intermediário nesse processo

para agilizá-lo, baratear o custo e pulverizar a oferta. Na década de 80, o mercado de luxo foi

efetivamente instalado no Brasil. A L’Oréal, que já estava instalada aqui desde 1959, se

direcionou para o mercado de luxo apenas em 1983, com a aquisição da marca Helena

Rubinstein. Ainda nessa década veio para o Brasil a distribuidora LMVH e criou-se a RR e a

Neutrolab para atender a demanda de distribuição do mercado. O crescimento delas, no entanto,

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veio apenas na década de 90 quando o plano real aumentou o poder de compra da população.

No início dos anos 90, o consumo de perfumes era 90% menor do que no fim dessa década.

Em 1990, a L’Oréal trouxe a Lâncome para o Brasil, um marco na indústria de luxo.

Não apenas perfumes, as importadoras, agora tinham sua cesta de produtos ampliada com

cosméticos e maquiagem.

2. Aspectos Legais

Exigências legais (aplicáveis ao mercado no qual a empresa atua)

No mercado de cosméticos importados, é necessário que a empresa distribuidora,

como é a Neutrolab, coloque em cada produto uma etiqueta na caixa. Essa etiqueta tem que ser

em português e deve conter obrigatoriamente: descrição com tamanho do produto, sua

composição, o nome do importador, o nome da detentora da marca, o lote, as datas de

fabricação e de validade e o número no Ministério da Saúde (se tiver).

Legislação em trâmite (que venha a afetar o mercado no qual a empresa atua)

Até o momento, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) permite que o

importador e o detentor da marca (presentes na etiqueta de cada produto) sejam empresas

distintas. Porém, há a possibilidade da Anvisa começar a exigir que ambas sejam as mesmas,

com objetivo de dificultar qualquer sonegação de impostos ou outra ilegalidade qualquer. Para

complicar ainda mais, muitas empresas importadoras e distribuidoras estão terceirizando o

serviço de importação (devido a complicada burocracia do Brasil) e passando a ser legalmente

só distribuidoras. Essa situação vai de encontro a nova regra que pode ser aplicada pela Anvisa,

podendo atrapalhar o negócio de importação e distribuição de cosméticos no Brasil.

Tributos (aplicáveis ao mercado no qual a empresa atua)

Desde 1º de maio de 2004, as importações de bens, que já eram oneradas pelo

Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS), pelo Imposto sobre Produtos

Industrializados (IPI) e pelo Imposto de Importação, bem como as de serviços que eram pelo

Imposto Sobre Serviços (ISS), passaram a sofrer a incidência do PIS-Importação e da Cofins -

Importação. Isso se deve à Constituição Federal que, alterada pela Emenda Constitucional nº

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42/03, trouxe a possibilidade de a União instituir contribuições sociais na importação que

tivessem como base de cálculo o valor aduaneiro.

Primeiramente, o Imposto de Importação apurado sobre o valor aduaneiro é

calculado conforme as regras do Acordo Geral sobre Tarifas e Comércio (GATT) de 1994,

conhecido como Acordo de Valoração Aduaneira, aprovado pelo Decreto Legislativo nº 30/94.

Também haverá o IPI, cuja base de cálculo é o valor aduaneiro acrescido dos impostos

incidentes no desembaraço e encargos cambiais efetivamente pagos. Incidirá ainda o ICMS

baseado no valor da mercadoria, acrescido do Imposto de Importação, IPI, impostos sobre

câmbio e demais despesas aduaneiras. E, por fim, além dos anteriores, tem-se o PIS-Importação

e a Cofins-Importação, cujo cômputo (de forma ilegal) é formado pelo valor aduaneiro,

acrescido do ICMS e dessas mesmas contribuições. Em outras palavras, o PIS-Importação e a

Cofins-Importação acabam incidindo sobre eles próprios. Foi criado mais um elo de uma cadeia

tributária intrincada, pois se observa a incidência de tributos sobre tributos.

Ø IMPOSTO SOBRE PRODUTOS INDUSTRIALIZADOS (IPI): são obrigados ao

pagamento do IPI como contribuinte:

I – o importador, em relação ao fato gerador decorrente do desembaraço aduaneiro

de produto de procedência estrangeira;

II – o industrial, em relação ao fato gerador decorrente da saída de produto que

industrializar em seu estabelecimento, bem assim quanto aos demais fatos geradores

decorrentes de atos que praticar;

III – o estabelecimento equiparado a industrial, quanto ao fato gerador relativo aos

produtos que dele saírem, bem assim quanto aos demais fatos geradores decorrentes de atos que

praticar.

Fato gerador do IPI: 1 – o desembaraço aduaneiro de produto de procedência

estrangeira; 2 – a saída de produto do estabelecimento industrial, ou equiparado a industrial.

Ø IMPOSTO DE IMPORTAÇÃO (II): Tributo de competência da União que tem

como fato gerador a entrada de produto estrangeiro em território nacional. Possui,

simultaneamente, caráter protecionista e arrecadador.

Ø PIS-Importação: contribuição social geral.

Ø COFINS-Importação (Contribuição Social para o Financiamento da Seguridade

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Social Devida pelo Importador de Bens Estrangeiros ou Serviços do Exterior): contribuição

social destinada à seguridade social. A base de cálculo destas contribuições, quando incidentes

sobre a importação de bens, é "o valor aduaneiro que servir ou que serviria de base de cálculo

do imposto de importação, acrescido do montante desse imposto, do ICMS devido e do valor

das próprias contribuições". O valor aduaneiro, de acordo com a legislação brasileira aplicável

às transações internacionais, é o valor do bem livremente negociado entre o comprador e o

vendedor, diga-se, aquele constante na respectiva nota fiscal. As exações fiscais incidem às

alíquotas de 1,65% e de 7,6%, respectivamente, aplicáveis sobre o valor aduaneiro das

mercadorias importadas, acrescido do ICMS devido na operação de importação e das próprias

contribuições.

Cofins Importação = d x (VA x X + D x Y)

Pis Importação = c x (VA x X + D x Y)

onde,

X= 1 + e x [ a + b x ( 1 + a )]

(1 – c – d – e)

Y= e

(1 – c – d – e)

VA = Valor Aduaneiro

a = alíquota do Imposto de Importação (II)

b = alíquota do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI)

c = alíquota da Contribuição para o PIS/Pasep-Importação

d = alíquota da Cofins-Importação

e = alíquota do imposto sobre operações relativas à circulação de mercadorias e sobre prestação

de serviços de transporte interestadual e intermunicipal e de comunicação (ICMS)

D = quaisquer outros impostos, taxas, contribuições e despesas aduaneiras, conforme

estabelecido na alínea "e" do inciso V do art. 13 da Lei Complementar no 87, de 13 de setembro

de 1996, com a redação da Lei Complementar no 114, de 16 de novembro de 2002.

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ICMS - Incidência, nesse caso, “sobre a entrada de mercadoria importada do exterior, por

pessoa física ou jurídica, ainda quando se tratar de bem destinado a consumo ou ativo

permanente do estabelecimento”. Contribuinte, nesse caso, é “pessoa física ou jurídica que,

mesmo sem habitualidade importe mercadorias do exterior, ainda que as destine ao consumo ou

ao ativo permanente do estabelecimento”.

I - Plano de Negócios para franquias no Brasil

Investimento: R$ 130.000,00

Área mínima: 30 m²

Prazo de retorno: 18 a 36 meses

Rentabilidade: 8 a 10% do faturamento bruto

Faturamento médio: R$ 55.000,00 / mês

Número médio de funcionários por unidade: 3

Taxa de franquia: não cobra

Fundo de Propaganda: não cobra

Taxa mensal de franquia: 38% sobre compras

Experiência no ramo: não exige

Contrato: prazo indeterminado

II - Atividades Principais do Franqueado

Gerenciamento do Negócio

Gestão de Vendas e Marketing

Gestão de Pessoas

Relacionamento com a Franqueadora, Cliente e Comunidade

III - Requisitos Básicos Pessoais e Profissionais

Engajamento total nas ações operacionais

Comprometimento administrativo

Promoção e zelo com a imagem da marca O Boticário

Administração de Recursos Humanos, Financeiros e Materiais

Dinamismo, liderança e empreendedorismo

Capacitação de Investimento

Domínio conceitual e prático de princípios organizacionais

Aptidão e desejo em participar de uma estrutura plenamente formatada

23

3. Segmentação de mercado

Baseado em informações cedidas pela Neutrolab o quadro de estrutura do mercado

possui o seguinte desenho:

Organograma I – Segmentação do Mercado de Cosméticos e Perfumaria

O segmento que a Neutrolab está inserida – produtos importados – movimenta uma

média anual de aproximadamente R$200 milhões, sendo que no ano de 2005 o movimento foi

de R$ 200.228.141,26.

Variáveis utilizadas para segmentação

Por não haver restrições geográficas (a Neutrolab atua em todo o território

nacional), restrições de variabilidade operacional, de abordagens de compra, de fatores

situacionais, ou características pessoais, conclui-se que a variável utilizada para a segmentação

desse mercado é a demográfica por setor.

Ao observar o desenho percebe-se que a Neutrolab tem como concorrentes indiretos

a Natura e a Boticário, empresas que trabalham no setor de produtos nacionais. E tem como

concorrentes diretos a L’Oréal, RR, LVMH, empresas que, assim como a Neutrolab, trabalham

no setor de produtos importados.

Mercado-Alvo

Por se tratar de uma empresa que distribui um significante número de produtos

importados, e que cada produto importado tem uma política de seleção de mercado-alvo pré-

Cosméticos/ Perfumaria

Produtos Nacionais Produtos Importados

Boticário Natura L’Oréal RR

LVMH Neutrolab

24

determinada, a Neutrolab determina o seu mercado-alvo levando em consideração diretrizes da

matriz de cada produto.

Porém por se tratar de uma distribuidora que só trabalha com produtos que possuem

um alto valor agregado, e conseqüentemente selecionam o seu mercado-alvo de forma

semelhante, a Neutrolab pode homogeneizar a sua segmentação, com raras exceções.

Basicamente a Neutrolab segmenta a distribuição dos seus produtos apenas para

perfumarias e lojas de produtos importados. Porém marcas com uma política de seleção de

mercado-alvo mais maleável como a Bourjois, por exemplo, abre uma exceção para a

Neutrolab distribuir o seu produto em farmácias sofisticadas, como a Pharmalife. No entanto,

Guerlain Maquiagens já não adota a mesma estratégia tendo como praça apenas lojas de

importados e perfumarias.

4. Posicionamento

O posicionamento de uma empresa é fundamentado em dois aspectos básicos: a

forma como ela se coloca no mercado para seus clientes finais e como esses clientes a vêem.

Sendo assim, o posicionamento pretendido da Neutrolab é ser a melhor opção para

distribuir grandes marcas de qualidade no ramo de perfumaria e cosmética importada. Focada

na excelência de execução de serviços para os seus clientes e tendo como base as marcas que

possui a Neutrolab garante a confiança dos seus fornecedores.

Para aferir o posicionamento percebido foram levantados os aspectos valorizados

pelo cliente varejista sobre a distribuidora utilizando, primeiramente, o método de pesquisa

qualitativa.

Esse método tem como objetivo entender o que se passa na mente do varejista e

obter dados que transpareçam as intenções, o comportamento, os sentimentos e pensamentos do

entrevistado.

Através de uma pesquisa de caráter exploratório, foi aplicada uma entrevista

individual em profundidade baseada na técnica de encadeamento com uma amostra do público-

alvo. Essa amostra foi composta por gerentes, que lidam diretamente com a distribuidora e

influenciam na tomada de decisão da compra. Os atributos levantados nessa pesquisa foram

transformados em questões objetivas, que formaram o questionário da quantitativa. Esta contou

com uma amostra de 25 varejos especializados. Assim, foi possível definir o posicionamento

percebido pelos seus clientes.

25

Ficou claro na pesquisa que os varejistas não têm uma idéia clara de qual

distribuidora tem um maior volume de vendas para o seu negócio.

A L’Oréal teve uma leve vantagem. Dos entrevistados, 36% declararam que ela era

a distribuidora responsável pelo maior volume de vendas da sua loja, seguida pela RR com

28%. No entanto, essas duas distribuidoras empataram na liderança das que menos vendem

com 27% cada uma. A Neutrolab ficou em 3o lugar das que mais vendem e foi a que teve

menos percentagem (19%) dentre as que menos vendem.

O questionamento específico quanto à representatividade de vendas da Neutrolab

mostrou com mais clareza sua importância para seus clientes. Da amostra, 96% consideraram

os produtos distribuídos pela empresa em questão como Muito Significativos ou Significativos.

A Neutrolab, para os seus clientes, distribui produtos de extrema importância, que são

essenciais para o seu negócio.

Outro fator percebido na pesquisa relativo ao posicionamento percebido da

Neutrolab é que ela não se destaca pelo preço que pratica. Tal fato também não conta contra a

distribuidora. A grande maioria (88%) considera os preços em relação aos concorrentes “nem

caro nem barato”. Isso deixa claro que a empresa não se posiciona através do seu preço, ela

apenas se preocupa em manter uma média do mercado.

Os incentivos disponibilizados pelas distribuidoras para ajudar os seus clientes a

escoar seu estoque foram considerados por 83% da amostra como “muito necessário” enquanto

17% declararam ser necessário. No entanto, quando questionados sobre a quantidade de

incentivos dados pela Neutrolab, as respostas se espalham pelo espectro conforme mostra o

gráfico a seguir.

26

I.II. ANÁLISE INTERNA

1. Histórico da Empresa

A empresa

A Neutrolab iniciou suas atividades em 1986. Em julho desse ano, nascia uma

empresa com as atividades voltadas para a fabricação de produtos de higiene pessoal. Seu

produto de mais destaque era o sabonete glicerinado, que eram exportados para vários países,

principalmente Estados Unidos e Canadá. Seu maior cliente nesse período era o Carrefour, o

qual colocava a sua marca nos sabonetes fabricados pela Neutrolab. Por cinco anos

consecutivos, essa era a única atividade exercida pela empresa.

Em 1991, no entanto, houve uma significativa mudança no rumo de atividades da

Neutrolab. Procurada pela marca Yves Saint Laurent para ser sua agente exclusiva no Brasil, a

Neutrolab aceitou o desafio e ampliou a sua gama de atividades. Ela começou a distribuir os

perfumes e maquiagem da marca por todo o Brasil. Ao longo do tempo a atividade de

distribuição tomou conta de toda a empresa que em 1999 extinguiu a produção de seus produtos

de higiene pessoal.

Essa total mudança das atividades da empresa ao longo dos anos se deveu ao

sucesso da Neutrolab na sua nova atribuição. Depois de Yves Saint Laurent, a empresa

conquistou outras marcas importantes para seu portfólio se tornando, hoje, uma distribuidora

indispensável para qualquer loja do ramo. Em 2001 a marca Bourjois de cosméticos também se

integrou a Neutrolab. O ano seguinte também foi de grande importância para empresa já que

ela conseguiu para a si a distribuição exclusiva do grupo PUIG no qual estão marcas muito

importantes para o mercado como Carolina Herrera, Paco Rabanne e Nina Ricci. Essas marcas

já tinham atuação no Brasil e eram distribuídas por uma concorrente, no entanto, a competência

e crescimento da Neutrolab fizeram com que os fabricantes reconsiderassem a parceria. O auge

do seu crescimento foi em 2005 quando a empresa continuou conseguindo mais marcas

importantes e demonstrou resultados estupendos. Prada, uma marca de muito prestígio

internacional havia acabado de lançar sua fragrância em 2004 e no ano seguinte a Neutrolab já

distribuía para todo país. Nesse mesmo ano a marca Guerlain que é fabricada pelo grupo

LVMH saiu da sua distribuidora original que é a filial da LVMH no Brasil e foi para a

Neutrolab. Além disse, a Neutrolab fechou o ano de 2005 conquistando para a marca Carolina

Herrera a liderança do mercado de fragrâncias seletivas (Segmenta Report).

27

Composição acionária

A Neutrolab foi fundada por José Tarzício F. Ribeiro e Luiz Britto Filho. Eles

contavam também com investidores que juntos formavam o grupo CWL Participações. Todos

ainda fazem parte da composição acionária da empresa. José Tarcízio, que é o diretor de

marketing, detém 40% das ações. Ele é um empresário de sucesso que atua em outras áreas

também como distribuição de produtos da Johnson e Johnson e atividades envolvendo 3M e

Pfizer. A CWL Participações, que detém outros 40% das ações, também é acionária da rede de

perfumarias Universelle, um dos maiores clientes da Neutrolab. Os 20% restante das ações fica

na mão de Luiz Britto Filho que exerce a função de diretor comercial na empresa.

Localização

A Neutrolab está localizada no Rio de Janeiro (Av. Paris 604 – Bonsucesso). Lá se

encontra toda a estrutura da empresa desde o estoque até a diretoria. Há ainda um escritório em

São Paulo (Av. Dr. Cardoso De Melo 782 - Vila Olímpia) que serve para reuniões e contatos

necessários feitos em São Paulo, já que a cidade é o maior pólo comercial do país. Além disso,

tem um depósito onde fica todo o material dos vitrinistas e somente eles freqüentam (Travessa

Horácio, 40 – Ramos).

Visão e Missão

A empresa como visão: “ser um modelo de distribuidor de produtos importados de

prestígio no Brasil, tendo como diferencial a excelência na execução das suas atividades”. Sua

missão é: “seguir estritamente as estratégias definidas pela marca que representa, e assegurar

que elas são implementadas e permanentemente seguidas por qualquer um que esteja associada

à marca”.

Responsabilidade Social

Desde sua fundação, a Neutrolab nunca realizou nenhuma atividade de

responsabilidade social e não há nenhum planejamento nesse sentido sendo desenvolvido

atualmente pela empresa.

28

2. Estrutura Organizacional e Recursos Humanos

Metragem ocupada das instalações

A Neutrolab possui sua matriz no Rio de Janeiro, no bairro de Bonsucesso, são dois

andares, o estoque fica localizado isoladamente no 1º andar. Os departamentos ficam dispostos

em salas distintas, ocupando um andar do prédio onde se localiza a empresa. Em São Paulo,

onde possui um escritório, a empresa se localiza na Vila Olímpia, numa casa de dois andares.

Nas demais regiões, a Neutrolab não detém nenhum espaço físico, ela atua através de agentes

que facilitam o processo de distribuição.

Políticas de salário, carreira e de benefícios utilizada pela instituição.

A Neutrolab não apresenta uma política bem definida de salários e carreira. Não

existe uma margem fixa, nem uma estratégia de aumento mediante o tempo de casa e

desempenho dos funcionários. Já na contratação identifica-se a ausência de uma atuação de

recursos humanos na empresa, uma vez que a contratação é mediante indicação e análise de

currículo apenas sem existência de processo seletivo.

Quanto à motivação dos funcionários a única ação realizada é a premiação das

vendedoras sell in com carros, televisões e outros prêmios para as vendedoras que mais se

destacam e atingem as maiores metas e prêmios menores para as vendedoras sell out, como

DVD, máquina digital, entre outros.

Principais elementos que caracterizam a organização

A organização pode ser analisada segundo duas óticas, uma pela sua divisão através

de departamentos e outra através do seu quadro de funcionários. Em ambas pode-se observar o

número reduzido de pessoal e o acúmulo de tarefas por parte dos departamentos. Tal situação

apresenta pontos positivos e negativos. Ao mesmo tempo em que uma pessoa possui amplo

conhecimento sobre a empresa e entende muito de seus processos e ela fica muito atarefada e o

acúmulo de funções pode levar a uma dificuldade em eleger prioridades. Os funcionários ficam

sobrecarregados e mesmo que consigam administrar todas as suas funções, adquirir novas passa

a ser um grande desafio. Com isso a empresa enfrenta cada vez mais dificuldades em sua

expansão. A empresa se divide em apenas três departamentos, que são:

29

Organograma I - Divisão departamental

Fonte: Neutrolab

Departamento Administrativo/ Financeiro

Esse departamento é responsável pelo estoque e armazenagem dos produtos,

pelo faturamento, contabilidade e folha de pagamento dos funcionários, respondem também

pela comunicação da empresa, bem como acessória de imprensa, relações públicas e mídia. E

por último, desempenha também o papel de recursos humanos.

Organograma III - Departamento Administrativo/Financeiro

Fonte: Neutrolab

DIRETOR GERALJosé Tarcízio F. Ribeiro

DEPARTAMENTO DE MRKETINGJosé Tarcízio F.

Ribeiro

DEPARTAMENTO COMERCIALLuíz Brito Filho

DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVOEduardo Salgado

DIRETOR GERALJosé Tarcízio F. Ribeiro

DEPARTAMENTO DE MRKETINGJosé Tarcízio F.

Ribeiro

DEPARTAMENTO COMERCIALLuíz Brito Filho

DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVOEduardo Salgado

Eduardo SalgadoGerente administrativo

Estoque/ Armazenagem

Contabilidade/ Faturamento/ Folha

de pagamentoRecursos Humanos Comunicação

Eduardo SalgadoGerente administrativo

Estoque/ Armazenagem

Contabilidade/ Faturamento/ Folha

de pagamentoRecursos Humanos Comunicação

30

3. Produção

A empresa Neutrolab dentro de uma estrutura de canal típica para bens de consumo

exerce a função de intermediária entre os fornecedores/fabricantes e os varejistas seletos que

estão em contato direto com consumidor final. Diante disso, o papel de atuação da empresa

encontra-se na área de distribuição física, que se preocupa com a parte de logística como, por

exemplo, armazenagem, venda, controle, repasse de produtos para o PDV entre outros.

Sendo assim, questões referentes à produção de perfumes envolvendo nível

tecnológico, sistema de controle de qualidade, capacidade instalada e ocupada etc, não são

compatíveis às funções comerciais e logísticas desenvolvida pela Neutrolab.

4. Finanças Tabela I - Demonstração dos Resultados – DRE

Realizado em 2003 Análise Vertical

DEMONSTRATIVO 2003 TOTAL R$

Receita Bruta das Vendas 29.335.790

Venda 29.335.790

Créditos ref. a PLV 1.165.895

Deduções da Receita Bruta 2.713.538

Impostos 2.643.473

Comercial – RJ 52.815

Comercial – SP 17.250

Receita Líquida de Vendas 27.788.148 100%

Custo Mercadoria Vendida 12.775.790 46%

Custo Mercadoria Vendida 12.775.790

Lucro Bruto 15.012.358 54%

Despesas e Receitas Operacionais 11.712.565 42,1%

Merchandising 2.652.061

Marketing – RJ 1.556.481

Comercial – RJ 1.443.246

Marketing – SP 861.264

Mídia 846.801

Pessoal – RJ 810.532

Administrativo - RJ 771.731

Logística 551.082

Tarifas Bancárias 478.048

Comercial – SP 471.107

Ações no PDV 357.111

Pessoal – SP 320.333

Outro Créditos 170.577

Relações Públicas 132.051

Formação 98.729

31

Administrativo - SP 95.080

Produto 88.410

Outras Despesas 7.500

Impostos 420

Resultado Bruto 3.299.793 11,9%

Outras Despesas Operacionais 1.165.895 4,2%

Pagamento de empréstimos 400.000

Provisão para 14º Salário 0

Dividendos a distribuir 0

Resultado Líquido 2.133.898 7,7%

Realizado 2004

Análise Vertical

Análise Horizontal

DEMONSTRATIVO TOTAL R$ Receita Bruta das Vendas 31.900.000,00 8,7%

Deduções da Receita Bruta 2.133.374,24 -21,4%

Receita Líquida de Vendas 29.766.625,76 100% 7,1%

Custo Mercadoria Vendida 12.622.831,31 42,4% -1,2%

Lucro Bruto 17.143.794,45 57,6% 14,2%

Despesas e Receitas Operacionais 12.152.937,57 40,8% 3,8% Merchandising 2.779.822,82 4,8% Marketing – RJ 887.001,96 -43,0% Comercial – RJ 2.100.175,94 45,5% Marketing - SP 126.841,66 -85,3% Mídia 462.687,94 -45,4% Pessoal - RJ 569.709,91 -29,7% Administrativo - RJ 621.207,88 -19,5% Logistica 754.066,65 36,8% Tarifas Bancárias 163.346,85 -65,8% Comercial - SP 1.634.735,26 247,0% Ações no PDV 202.352,14 -43,3% Pessoal - SP 4.978,09 -98,4% Despesas à Ratear 640.960,27 Relações Públicas 606.516,73 359,3% Formação 266.267,02 169,7% Administrativo - SP 111.490,01 17,3% Registro Sanitário 98.449,82 Gerência de Produto 79.435,29 Mov. Interna de Mercadoria 23.891,33 Outras a Lançar 19.000,00 Resultado Bruto 4.990.856,88 16,8% 51,2%

Outras Despesas Operacionais 761.986,00 2,6% -34,6% Pagamento de empréstimos 761.986,00 90,5% Resultado após pagamento de dívida 4.228.870,88 Dividendos a distribuir (Previsão) 1.268.661,26

32

Resultado após distribução de dividendos 2.960.209,62 Provisão para Gratificação 162.811,53 Resultado Líquido 2.797.398,09 9,4% 31,1%

Realizado 2005 Análise Vertical

Análise Horizontal

DEMONSTRATIVO TOTAL R$ Receita Bruta das Vendas 41.059.281,57 40,0% Venda 41.059.281,57 40,0% Deduções da Receita Bruta 3.363.522,12 24,0% Impostos 3.305.735,25 25,1% Comercial – SP 47.251,98 -10,5% Comercial – RJ 10.534,89 -38,9% Receita Líquida de Vendas 37.695.759,45 100% 35,7% Custo Mercadoria Vendida 16.423.712,63 43,6% 28,6% Custo Mercadoria Vendida 14.509.560,38 Produto 691.970,00 Receita menos CMV 21.272.046,82 Outras Despesas Operacionais 744.000,00 Pagamento de Lucro 744.000,00 Lucro Bruto 20.528.046,82 54,5% 36,7% Despesas e Receitas Operacionais 14.262.588,73 37,8% 21,8% Merchandising 2.776.025,28 4,7% Comercial – RJ 2.801.543,66 94,1% Comercial – SP 2.212.565,63 369,7% Mídia 1.518.474,34 79,3% Marketing – RJ 931.102,82 59,8% Logística 908.068,85 64,8% Administrativo – RJ 727.253,66 -5,8% Pessoal – RJ 497.753,18 -38,6% Ações no PDV 370.878,72 3,9% Formação 323.674,71 227,8% Relações Públicas 293.771,56 122,5% Administrativo – SP 343.136,28 260,9% Tarifas Bancárias 142.288,01 -70,2% Registro Sanitário 102.928,51 Despesas à Ratear 100.673,80 Marketing – SP 84.909,98 -90,1% Gerência de Produto 74.681,47 Mov. Interna de Mercadoria 35.150,84 Produto 9.600,00 Pessoal – SP 8.107,43 Créditos ref. a PLV 0,00 Outro Créditos 0,00 Resultado bruto 6.265.458,09 16,6% 89,9% Provisão para Dividendos a distribuir 1.253.091,62 Resultado após distribuição de Dividendos 5.012.366,47 Provisão para 14º salário 175.432,83

Resultado Líquido 4.836.933,65 12,8% 126,7% Fonte: Neutrolab

33

Considerações sobre a Análise Vertical

Ao analisar verticalmente o DRE da empresa, observa-se que na evolução dos

últimos três anos (03,04,05) a empresa melhorou a participação de seu resultado líquido saindo

de cerca de 8% sobre a receita líquida em 2003 para quase 13 % em 2005.

Outro fato que chama bastante atenção é a diminuição da participação do custo de

mercadoria vendida (CMV) na receita líquida. O CMV que antes era cerca de 46% da receita

líquida de vendas caiu para 42,4 % em 2004 e se manteve um pouco acima em 2005 em 43,6%.

Em uma análise inicial, este aumento da parcela demonstra uma aparente dificuldade em

diminuir o CMV para abaixo dos 42%. Porém só se sabe com mais clareza e eficácia

analisando os resultados futuros da empresa.

Já as despesas e receitas operacionais também mantiveram movimento de queda

desde 2003. A participação da mesma na receita líquida caiu de 42,1% em 2003 para 37,8% em

2005.

Um fato que se mostra bastante importante é que os resultados de 2004 e 2005 se

apresentam bastantes parecidos. Porém o resultado líquido de 2005 se apresenta com um

aumento significativo de 9,4% para 12,9%. Este acontecimento pode ser explicado pelo

pagamento de empréstimos no valor de R$761.986,00 no ano de 2004 que reduziram o

resultado líquido final de 2004 e, por conseqüência, sua participação na receita líquida.

Já o lucro antes de dividendos e provisões salariais se mantém em uma taxa muito

boa quase nos 17% (16,8% em 2004 e 16,6% em 2005 ).

Por fim, evolutivamente a empresa diminuiu a participação de seu CMV e de suas

despesas operacionais desde 2003 na sua receita líquida. Conseguiu aumentar a participação de

seu lucro líquido e a manter seus custos controlados.

Considerações sobre a análise horizontal do DRE (ano base 2003)

A receita bruta de vendas obteve um aumento significativo em cerca de 40% de

2003 para 2005.

Já a receita líquida aumentou 35 % no período enquanto o custo de mercadoria

vendida (CMV) da empresa aumentou menos cerca de 28 %.

Também houve um aumento expressivo do lucro bruto em 14 % para 2004 e em

36% para 2005. A despesas e receitas operacionais aumentaram cerca de 22 % em 2005.

34

Um aumento bem menor que o do lucro bruto. Isto pressupõe que houve uma

grande preocupação por parte da empresa em controlar seus custos e suas despesas.

A empresa conseguiu controlar suas despesas e receitas operacionais diminuindo os

gastos com pessoal administrativo –RJ, marketing – SP, pessoal – RJ, pessoal – SP e gerência

de produto. Essas despesas desde 2004 já apresentavam queda acentuada e demonstravam os

objetivos de controle de gastos da empresa. A área comercial, porém mostrou aumento absurdo

de 469% em SP e 194% no RJ no período de 2003/05. Esse aumento já vinha ocorrendo desde

2004 onde cresceu 347%SP e 145% RJ frente a 2003.

Já o resultado bruto mostrou força e quase dobrou aumentando 89,9% entre 03/05.

Em 2004, o crescimento foi de 51%. O que deixa claro que este crescimento não é apenas

ocasional.

O resultado líquido de 2005 mais que dobrou no período puxado pelo forte aumento

das vendas e por uma distribuição de dividendos menor que o ano de 2004. Sua taxa de

crescimento ficou em 226% frente a 2003.

Por meio da análise chega-se a conclusão que as taxas de crescimento da receita de

vendas foram maiores que as das despesas operacionais e do CMV. Isto, aliado a um controle

de gastos (falado anteriormente em caráter de despesas e receitas operacionais) fez com que o

lucro líquido e bruto da empresa atingisse taxas de crescimento muito fortes. Apesar de um

crescimento robusto no período de 2003/05 a empresa também mostra um belo resultado no

período de 2004 demonstrando que o crescimento é continuo e planejado.

Acredita-se que o lucro (líquido e bruto) e a receita de vendas crescerão nos

resultados futuros, porém pode-se imaginar que não crescerá a taxas tão robustas. Os custos se

apresentam em taxas satisfatórias e apresentam queda no período 03/05.

Tabela II - Fluxo de Caixa anual da Neutrolab

Fluxo de Caixa

2003 2004 2005 R$ 12.563.289,91 R$ 15.247.492,41 R$ 17.416.716,29 Fonte: Neutrolab Balanço Patrimonial –BP Serão apresentados os resumos dos Balanços Patrimoniais de 2003, 2004 e 2005.

35

Tabela III - Balanço Patrimonial de 2003

Balanço Patrimonial 2003

Ativo Análise Vertical Passivo

Análise Vertical

Ativo Circulante Passivo Circulante R$ 20.119.975,44 98,80% R$ 1.444.334,17 7,10%

Ativo Realizável a

Longo Prazo Passivo Exigível a Longo

Prazo R$ 55,16 0,00% - -

Ativo Permanente Patrimônio Líquido R$ 243.518,11 1,20% R$ 18.919.214,54 92,90%

Total Ativo Total Passivo

R$ 20.363.548,71 100% R$ 20.363.548,71 100% Fonte: Neutrolab

Através da analise vertical do Balanço Patrimonial de 2003, pode-se perceber que a

empresa tem bastante liquidez, pois seu ativo circulante corresponde a 98,8% de seu ativo total.

A Neutrolab não apresenta direitos nem obrigações a longo prazo, reforçando que sua principal

preocupação está em trabalhar com um período de até 1 ano.

Além disso, pode-se identificar uma liquidez corrente de 13,930, ou seja, a

Neutrolab tem R$13,930 para cada real de obrigação a curto prazo, assim mostrando a sua

capacidade de honrar os seus compromissos financeiros.

A capacidade de contrair dívidas da empresa é pequena, como mostra o índice de

endividamento geral de 7,1%, ou seja, a representatividade das dívidas no total dos recursos da

empresa. O índice de endividamento sobre o capital próprio representado em 7,6%, mostra o

quanto os recursos de terceiros são financiados por recursos dos acionistas e sendo abaixo de 1

mostra que os recursos da empresa são formados mais pelo capital próprio dos acionistas.

Analisando a lucratividade e rentabilidade da empresa, percebe-se uma eficiência

na gestão dos ativos representado pelo índice de 0,537, ou seja, a empresa tem R$ 0,537 de

lucro em relação ao total dos ativos da empresa. A empresa teve um retorno de 53,1% sobre os

montantes disponibilizados pelos sócios, o que na verdade é a porcentagem do retorno que os

acionistas tiveram sobre o capital investido.

36

Tabela IV - Balanço Patrimonial de 2004

Balanço Patrimonial 2004

Ativo Análise Vertical

Análise Horizontal Passivo

Análise Vertical

Análise Horizontal

Ativo Circulante Passivo Circulante R$ 22.380.557,16 98,60% 11,2 % R$ 1.029.239,89 4,50% -28,7%

Ativo Realizável a

Longo Prazo Passivo Exigível a Longo

Prazo R$ 0,00 0,00% -100% - - -

Ativo Permanente Patrimônio Líquido R$ 312.892,02 1,40% 28,25 % R$ 16.680.081,18 73,50% -11,8%

Total Ativo Total Passivo

R$ 22.693.450,02 100% 11,4% R$ 17.709.321,07 78,00% -13% Fonte: Neutrolab

Como no balanço de 2003, através da analise vertical percebe-se a alta liquidez da

empresa, pois seu ativo circulante ainda corresponde a 98% do total do ativo.

Em relação à capacidade de honrar os compromissos financeiros, a situação da

Neutrolab ficou ainda mais confortável, pois a liquidez corrente passou de 13,930 para 21,745.

Os indicativos EG e ECP quase não sofreram alteração em relação a 2003

Devido ao fato do resultado líquido de 2004 ter sido igual a zero, os índices ROA e

ROE foram igual a zero conseqüentemente.

É interessante ressaltar que a porcentagem total do passivo não é igual a 100%.

Devido à discrepância explicada a seguir no balanço patrimonial, o grupo optou por ter como

base o total do ativo, para destacar a diferença.

Os balanços dos anos de 2004 e 2005 foram formatados a partir de uma

metodologia diferente da metodologia convencional, utilizada para formatar o balanço de 2003.

Nesses balanços o total do ativo não é igual ao total do passivo. Porém posteriormente é

apresentado um quadro denominado Quadro de Totais, que pode ser observado na tabela a

seguir. Nesse quadro despesas são somadas ao ativo e um resultado total X é encontrado. Em

seguida receitas são somadas ao passivo e outro resultado total é encontrado. A diferença

desses resultados totais é igual à zero.

37

Tabela V – Quadro de Totais

Fonte: Neutrolab

Tabela VI - Balanço Patrimonial de 2005

Balanço Patrimonial 2005

Ativo Análise Vertical

Análise Horizontal Passivo

Análise Vertical

Análise Horizontal

Ativo Circulante Passivo Circulante R$ 20.657.338,22 97,30% -7,70% R$ 1.232.414,92 5,80% 19,7%

Ativo Realizável a Longo Prazo Passivo Exigível a Longo Prazo

- 0,00% - 0 0 0%

Ativo Permanente Patrimônio Líquido R$ 569.711,38 2,70% 82,10% R$ 19.630.820,15 92,50% 17,7%

Total Ativo Total Passivo

R$ 21.227.049,60 100% R$ 20.863.235,07 98,30% 17,8% Fonte: Neutrolab

Devido à falta de informação disponibilizada no Balanço de 2005 não foi possível

calcular indicadores financeiros. Porém mais uma vez na análise vertical a porcentagem total

do passivo não é igual a 100% pela mesma razão anteriormente explicada. Outro dado que

também é importante ressaltar desse balanço é o ativo permanente, que manteve o movimento

de ascensão percebido no Balanço de 2004 e, no ano de 2005, esse crescimento foi ainda maior

com uma porcentagem de 82,1%.

Quadro de Totais 2004 Ativo R$ 22.693.450,02 Despesas R$ 20.099.608,30 Resultados não Operacionais R$ - Total R$ 42.793.058,32 Passivo R$ 17.709.321,07 Receitas R$ 25.083.737,25 Resultados não Operacionais R$ - Total R$ 42.793.058,32 Diferença R$ -

38

Relação econômica e política

A marca e os gerentes que as representam no Brasil têm diversos encontros anuais

que fortalecem seus laços comerciais. Em média esses encontros acontecem em três visitas

anuais ao país com o objetivo macro de acompanhar o desempenho das vendas. Para isso são

realizadas visitas nos principais pontos de venda da distribuidora e apresentadas informações

quanto ao volume em dinheiro das vendas, as ações de marketing desenvolvidas e as vitrines

produzidas para divulgar um produto específico.

Em relação ao número de vendas, como a marca recebe todo mês um relatório

mensal e acumulado, esse acompanhamento é feito também à distância. Por isso, quando estão

em visita ao país e constatam que durante o ano as vendas superaram as expectativas e já estão

alcançando o número final, por exemplo, em julho, a marca pode aumentar o volume de vendas

previsto a ser alcançada pela distribuidora. No entanto, se a marca perceber que as vendas não

estão fluindo como o esperado e que provavelmente será muito difícil alcançar o valor final,

pode existir a redução com relação ao volume.

Além dessas visitas das marcas, existem dois encontros anuais de todas elas com as

distribuidoras existentes. São duas feiras de negócios que acontecem por ano, uma em Cannes,

no segundo semestre, e outra em Ft. Lauderdale, no primeiro semestre. As marcas apresentam

suas novidades aos distribuidores de diversos países, inclusive o Brasil, e prospectam novos

mercados, fazem novos contatos e mantêm antigos laços. Dessa maneira, os mercados

nacionais podem estar sempre atualizados com o andamento dos negócios mundiais e fazer

prospecções futuras.

Outra reunião anual conhecida Reunião de Marca acontece no país de origem de

cada marca e reúne todos os representantes dela ao redor do mundo, ou seja, os gerentes de

cada país. Nela é apresentado, para todos, o Plano de Marketing do ano seguinte. Com isso,

cada gerente volta ao seu país já sabendo das novidades que deverão trabalhar e quais as

pretensões de seu fornecedor.

39

Tabela I – Investimentos em Mídia Impressa 2004

2004:

U$ 221.784,0034 páginasTOTAL 2004

U$ 27.475,009 páginasVogue e Vogue Homem

U$ 46.424,004 páginasCaras

U$ 57.707,00 8 páginasGlobo (Marie Claire e Quem)

U$ 90.178,00 13 páginasEditora abril (Elle, Nova, Estilo, Playboy)

GASTO TOTAL EM DÓLAR

N° DE PÁGINASEDITORA

U$ 221.784,0034 páginasTOTAL 2004

U$ 27.475,009 páginasVogue e Vogue Homem

U$ 46.424,004 páginasCaras

U$ 57.707,00 8 páginasGlobo (Marie Claire e Quem)

U$ 90.178,00 13 páginasEditora abril (Elle, Nova, Estilo, Playboy)

GASTO TOTAL EM DÓLAR

N° DE PÁGINASEDITORA

Fonte: Neutrolab Tabela II – Investimentos em Mídia Impressa 2005

2005:

U$ 541.739,00 73 páginasTOTAL 2005

U$ 79.530,00 18 páginasVogue e Vogue Homem

U$ 86.663,00 6 páginasCaras

U$ 162.499,00 16 páginasGlobo (Marie Claire e Quem)

U$ 213.047,00 33 páginasEditora abril (Elle, Nova, Estilo, Playboy)

GASTO TOTAL EM DÓLAR

N° DE PÁGINASEDITORA

U$ 541.739,00 73 páginasTOTAL 2005

U$ 79.530,00 18 páginasVogue e Vogue Homem

U$ 86.663,00 6 páginasCaras

U$ 162.499,00 16 páginasGlobo (Marie Claire e Quem)

U$ 213.047,00 33 páginasEditora abril (Elle, Nova, Estilo, Playboy)

GASTO TOTAL EM DÓLAR

N° DE PÁGINASEDITORA

Fonte: Neutrolab

40

5. Preço

A Neutrolab, de acordo com seus clientes, não se destaca em relação ao preço. O

preço praticado pela Neutrolab é declarado como justo pela empresa e percebido como “nem

caro nem barato” por seus clientes, com pôde-se comprovar na pesquisa realizada.

Na verdade, no mercado no qual está inserida a empresa, a questão preço, não se

caracteriza como um diferencial competitivo para nenhuma marca ou distribuidora já que o

processo de fixação de preços é praticamente igual para todas.

Controle de preços

Depois que as vendedoras sell in vendem o produto para as revendas pelo preço

estipulado pela Neutrolab, ela se desresponsabiliza inteiramente do preço que seus produtos são

vendidos para o consumidor final. O preço que a vendedora vende para as revendas é

controlado facilmente na hora do pagamento, que é feito diretamente para a empresa. No

entanto, caso uma revenda queira fazer um grande desconto de um produto, a Neutrolab não

tem nenhum mecanismo que coíba ou proíba tal pratica. Esse aspecto fica de livre escolha dos

clientes da Neutrolab.

Margem de comercialização

O preço vendido para o varejo é fixo. Não há desconto por volume de compras.

Caso um cliente qualquer faça um pedido maior, nem que seja o dobro do que costuma fazer, o

preço será o mesmo. No entanto, há um desconto de 5% a 10% para os clientes A. Os clientes

A, são clientes que tem o perfil adequado para a Neutrolab, ou seja, ela deve vender apenas

perfumes/cosméticos, ter um bom espaço para exposição de produtos da Neutrolab e ter móveis

específicos para as maquiagens da empresa. O volume de vendas também é um fator

influenciador, porém não é prioritário. O desconto é estipulado pelos gerentes das marcas junto

com a vendedora especifica da loja em questão. Há também descontos especiais nas datas

comemorativas, como Natal, Dias das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais etc. O desconto

padrão é: vendas acima de R$ 10.000,00 recebem desconto de 2%, acima de R$ 30.000,00 o

desconto é 4%, e vendas acima de R$ 50.000,00 ganham o desconto de 5%.

41

Estrutura de preços

Para estipular o preço de vendas sell in a Neutrolab segue o seguinte raciocínio:

todo produto tem um CIF, que é um preço estipulado no exterior e imposto a empresa pela

marca. Com esse valor, a Neutrolab se baseia nesta tabela para definir seus preços.

Tabela I – Base de definição de preços

EDT EDP LC 30ml/coff.12%IPI (NE) 30ml/coff.42%IPI CIF para preço de venda 0,49 0,20 0,94

3,20

3,85

EDT – eau de toilete EDP – eau de parfum LC – Linha complementar Fonte: Neutrolab

42

II. Diagnóstico

1. Ciclo de Vida dos Produtos da organização

Segundo Kotler,“Uma estratégia de posicionamento e diferenciação deve ser

modificada, uma vez que o produto, o mercado e os concorrentes se modificam ao longo do

tempo”. Ao tratar-se especificamente de produtos, observa-se que eles passam por um ciclo de

vida e, por isso, faz-se necessário uma estratégia direcionada a cada um dos estágios

encontrados ao longo desse ciclo.

A curva de ciclo de vida é dividida em quatro fases:

1. Introdução

2. Crescimento

3. Maturidade

4. Declínio

43

2. Conclusão do Diagnóstico

Na primeira parte do trabalho foi analisado o ambiente externo (Macroambiente e

Microambiente) e o ambiente interno da Neutrolab. Com base nessas informações foi

diagnosticado aspectos positivos e negativos da empresa. No geral, conclui-se que a

distribuidora apresenta um quadro favorável.

Os pontos positivos identificados são de extrema importância e levam a empresa a

crescer em um mercado estagnado. Esse crescimento se dá pelo fato da Neutrolab realizar uma

seleção criteriosa das marcas que vende. A empresa só escolhe aquelas que possuem total

qualidade, repassem confiança, agreguem valor a sua imagem e geram um aumento do volume

de vendas.

A garantia de uma escolha correta deve-se ao Know-how do dono da empresa, ex-

acionista de uma grande rede de perfumaria que, atualmente, é um dos principais clientes da

instituição.

O mercado em que a Neutrolab atua é restrito. Mesmo podendo significar um grande

desafio, a empresa atende grande parte do território nacional e, por isso, possui uma alta

capilaridade.

O bom relacionamento com os clientes, além de ser um ponto extremamente forte para a

distribuidora, é o seu grande diferencial com relação aos seus concorrentes, o que pode gerar

inúmeras vantagens a ela.

A estrutura interna não acompanhou o ritmo de crescimento da empresa. Isso gerou

algumas fraquezas para ela. Essas fraquezas não se sobrepõem as forças já que são mantidas

dentro da empresa, que faz de tudo para não transparecer falhas aos seus clientes.

Apesar do bom relacionamento com o cliente, ele fica mais restrito às equipes de vendas

que é quem mantém contato direto e constante com ele. O mais valorizado tipo de

conhecimento que é registrado pela Neutrolab no seu SIM (Sistema de Informação de

Marketing) são informações relativas a valor monetário, deixando de lado os dados qualitativos

que também são essenciais para o entendimento dos seus clientes (necessidades e desejos,

satisfações, perfil...). Isso acarreta em um conhecimento ainda limitado dos clientes por parte

da Neutrolab como um todo.

A recuperação de serviços é uma forma de estreitar ainda mais o relacionamento com o

cliente e, uma vez que a Neutrolab não valoriza essa prática, ela perde a oportunidade de

aprimorar a relação e estabelecer ainda mais esse aspecto como uma vantagem competitiva no

mercado.

44

Nesse processo de crescimento em que a Neutrolab se encontra, percebe-se a ausência

de uma política de RH bem definida, o que é muito importante para qualquer empresa se

manter competente interna e externamente. Por isso, considera-se esse aspecto de fundamental

importância para ser trabalhado. Outro fator observado dentro da Neutrolab é a burocracia e a

lentidão presentes nos processos internos, o que atrapalha muito o andamento do negócio,

devido a pouca automação e a desorganização das informações que a empresa possui.

Todas as forças e fraquezas descritas anteriormente mostram o que se tem que manter

dentro da empresa e o que deve-se buscar para aumentar cada vez mais as vantagens

competitivas. Já as oportunidades e ameaças não são possíveis de serem alteradas por nenhum

esforço interno. O que é possível fazer é monitorá-las muito bem para que as oportunidades

sejam incorporadas e que se tomem as atitudes necessárias para não deixar que as ameaças não

afetem significativamente a empresa.

3. Cenário de negócios

Na primeira parte desse projeto foi desenvolvida uma análise criteriosa do ambiente

externo e interno que envolve a distribuidora de perfumes importados Neutrolab. Com o

objetivo futuro de identificar os elementos que devem ser aperfeiçoados neste negócio, viu-se a

necessidade de anteriormente compreender o mercado no qual a empresa está inserida, as

variáveis que geram a demanda e a busca do consumidor por seus produtos. Bem como os

fatores naturais e econômicos que regem o ciclo da oferta e procura e seu comportamento

organizacional.

Para garantir propostas sólidas, foi traçado um quadro com a visão futura dos ambientes

críticos para o sucesso da distribuidora. Estes ambientes estarão associados ao ramo de negócio

em que a Neutrolab atua e que já foram levantados na primeira fase. Os ambientes são:

demográfico, econômico, tecnológico e sócio-cultural.

45

Projeção

Crescimento urbano da Região Centro-Oeste

Dentro do contexto nacional desde os anos 40 a região centro-oeste é a que apresenta o

maior crescimento urbano. O último Censo realizado pelo IBGE indica uma taxa crescimento

populacional urbano de 15,68% na região no período entre 1991 e 1996 e de 13,85% de 1996 a

2000. Sendo assim percebe-se que esta taxa decresce 1,83% em média a cada cinco anos.

Tomando como referência o comportamento histórico da população registrado na

região, estima-se que em 2005 o crescimento tenha sido de 12,02% e que ao fim dos próximos

cinco anos, 2011, a população terá crescido na ordem de 10,16%, totalizando cerca de

12.460.000 habitantes urbanos.

Poder aquisitivo

A renda média familiar mensal varia muito de região para região do país. As médias

mais elevadas são as do Sul, Centro-Oeste e Sudeste, com os valores de R$ 1.280,00, R$

1.302,00 e R$ 1.371,00 respectivamente.

Construir cenários futuros para o poder aquisitivo da população é tarefa extremamente

complicada, pois a renda real da população oscila em função do comportamento da economia,

da inflação, do cambio e diversos outros aspectos. De forma geral, no entanto, o que se percebe

é a diminuição do poder de compra do salário mínimo associado à concentração da renda

nacional entre as parcelas mais ricas da população, o público alvo.

Uso da internet

Dados do relatório Information Economy Report 2005 publicado pela Organização das

Nações Unidas apontam que o Brasil tinha 22 milhões de usuários de Internet no final de 2004,

ficando em décimo lugar na lista dos países com maior população de internautas.

Embora o crescimento da Internet no Brasil tenha diminuído o ritmo nos últimos anos,

ele ainda apresenta altas taxas. Em quatro anos, a porcentagem da população brasileira

conectada passou de 2,9%, em 2000, para 12,2% em 2004. A média mundial é de cerca de

14%. Em 2006 esse número chega a 30 milhões e com previsão de crescimento para os

próximos cinco anos.

Esta previsão de expansão da internet no Brasil para os próximos dez anos é

fundamentada pelo aquecimento da economia (ver tabela a seguir) que permitirá que muitos

consumidores possam comprar um computador.

46

Tabela I – Ascensão do Brasil no PIB até 2050

Ascensão no ranking Produto interno bruto em

2005 (em trilhões de dólares)

Produto interno bruto em 2025

(em trilhões de dólares)

Produto interno bruto em 2050

(em trilhões de dólares) 1º. Estados Unidos 12,8 1º. Estados Unidos 20 1º. China 49

2º. Japão 5 2º. China 11,7 2º. Estados Unidos 38

3º. Alemanha 2,6 3º. Japão 6,7 3º. Índia 27

4º. Reino Unido 2,3 4º. Alemanha 3,9 4º. Japão 8

5º. China 2,3 5º. Índia 3,6 5º. BRASIL 8

6º. França 2,2 6º. Reino Unido 3,3 6º. México 7,8

7º. Itália 1,8 7º. França 3,2 7º. Rússia 6,2

8º. Canadá 1 8º. Rússia 2,9 8º. Alemanha 5,4

9º. Espanha 1 9º. Coréia 2,6 9º. Reino Unido 5,1

10º. Coréia 0,8 10º. Itália 2,5 10º. França 4,9

11º. BRASIL 0,8 11º. México 2,4 11º. Indonésia 3,9

12º. México 0,8 12º. BRASIL 2,3 12º. Nigéria 3,7 Fontes: Goldman Sachs, CIA, FMI.

Segundo eles, os rendimentos de cerca de 800 milhões de pessoas dos países da BRIC

(Brasil, Rússia, Índia, China), no período de 2005 a 2015, ultrapassarão a marca de 3.000

dólares anuais, um patamar de consumo de classe média.

Diante disso, o mercado consumidor global crescerá quase 50% em apenas 10 anos.

Fontes como o Euromonitor prevêem um aumento do consumo de alguns produtos como os

computadores. Segundo ele, o número de unidades de computadores consumidas em 2005 foi

de 35 milhões e, em 2010, essa marca duplica e chegará a 70 milhões de unidades vendidas. A

última pesquisa de domicílios realizada pelo IBGE, o PNDA 2004, apontou que 16,3 % das

residências no Brasil possuem um micro-computador, dos quais, 12,2% com acesso à Internet.

A ampliação do número de computadores e, conseqüentemente, de usuários marcará

também o crescimento do uso da internet como ferramenta de vendas. O comércio online

apresenta um faturamento de mais de U$60 bilhões em todo o mundo, de acordo com a

Associação de Mídia Interativa (AMI), e para os próximos anos esse número deve ser ainda

maior. Com todo o direcionamento das transações para a Internet, há a previsão de aumento de

vendas na indústria e no comércio através da Internet.

47

No Brasil, o total de pessoas que já compraram pela internet cresceu para 5.75 milhões

no primeiro semestre de 2006, em comparação com 3.9 milhões a um ano, de acordo com

dados da consultoria e-bit, divulgados em agosto de 2006. A previsão da Câmara-e.Net é de

que o número de compradores online cresça em média 40% nos próximos cinco anos.

Em outra frente, há também o comércio eletrônico entre empresas (B2B), que tem um

enorme potencial de crescimento em todo o mundo. Pesquisa realizada pela Forrester research

In, aponta que o B2B vai representar, em três anos, 7% da economia global, ou algo em torno

de US$ 6,8 trilhões. Já a previsão de movimentação do mercado B2B no Brasil, para os

próximos quatro anos, deve ultrapassar os US$ 40 bilhões. Segundo pesquisa da Centralização

dos Serviços dos Bancos S.A. (Serasa), os negócios virtuais entre empresas no Brasil crescem a

taxas acima dos 50% anualmente.

Shopping Center

O aumento freqüente ocorrido no número de shoppings centers localizados em todo o

Brasil foi apresentado no tópico Cultura da primeira parte do projeto. Nesse tópico pode-se ver

uma tabela da ABRASCE que apresenta o número de shoppings centers em cada ano, com um

crescimento de 2000 a 2005 em torno de 14%.

Em dados mais recentes da Associação Brasileira de Shopping Center, foi apresentado

uma planilha com o número de shoppings a serem inaugurados até 2008.

Tabela II - Shopping Center a inaugurar

Ano Número

2006 6

2007 4

2008 2 Fonte: ABRASCE

A planilha representa um crescimento, comparado ao ano de 2005, de 4% no número de

shoppings em todo o Brasil. Esse acréscimo é baseado numa contínua procura da população por

locais seguros e com opções de entretenimento e lazer. Por isso, assim como nos últimos anos,

o número de pessoas que freqüentam os shoppings centers em todas as regiões do Brasil deve

aumentar o que se torna um ponto atrativo para todos os varejos.

48

Tabela III – Projeções Cenário de Negócios

Fonte: Pesquisas internas da Neutrolab

4 . Hipóteses econômicas

Tabela I – Evolução da economia

2005 2006 2007 2008 2009 Inflação (IGP-M) 1,2 3,5 4,5 4,5 4,5

Juros (taxa SELIC) 18,0 14,0 12,5 12,5 12,5

Real em relação ao

dólar 2,34 2,20 2,25 2,30 2,38

Fonte: Estudos da Companhia Vale do Rio Doce

A previsão econômica para os próximos anos, no Brasil, é, de certa forma, favorável

para a Neutrolab. O Brasil tende a entrar em uma fase de crescimento nos próximos anos, com

estabilidade do seu cambio e queda dos juros.

49

De acordo com a previsão levantada pela equipe econômica da Vale do Rio Doce, a taxa

de juros SELIC terá uma progressiva redução ao longo dos anos chegando a 12,5 pontos ao

final de 2009. Esse dado, caso seja confirmado, pode vir a favorecer os negócios praticados

pela Neutrolab já que isso facilita a entrada de investimentos estrangeiros no país. A Neutrolab,

como trabalha com marcas internacionais, sempre depende dos investimentos externos para

realizar suas atividades.

Em contrapartida à baixa dos juros, há o aumento da inflação, que pode, em tese,

prejudicar a empresa. Com esse aumento, há possibilidade do preço praticado pelos varejos dos

produtos distribuídos pela Neutrolab aumentarem também. Isso poderia dificultar suas vendas

impedindo o alcance das metas estipuladas pelas marcas internacionais para um determinado

ano.

Já a relação da moeda brasileira com o dólar, segunda as previsões tendem a se manter

relativamente estáveis. No ano de 2005, o Real, valia, em relação ao dólar, 2,34. Ele deverá ter

uma ligeira queda em 2006 fechando em R$ 2,38 em 2009. Caso houvesse alguma alteração

nessas previsões, o cenário econômico futuro da Neutrolab sofreria mudanças significativas já

que é através do dólar que a Neutrolab importa os produtos que distribui.

Enfim, a previsão da economia para o Brasil é de certa forma favorável para a

Neutrolab. Os fatores econômicos do país não são uma ameaça para a empresa, por isso ela não

tomar nenhuma medida preventiva nesse sentido.

5. Projeções de Mercado:

Tabela I – Evolução do Mercado de Perfumaria

EVOLUÇÃO DO MERCADO DE PERFUMARIA

2003* 2004* 2005* 2006 2007 2008 2009 2010 MERCADO MERCADO MERCADO MERCADO MERCADO MERCADO MERCADO MERCADO

3% -4% -9% -8% -5% -4% -3% -3%

NEUTROLAB NEUTROLAB NEUTROLAB NEUTROLAB NEUTROLAB NEUTROLAB NEUTROLAB NEUTROLAB

7% 33% 26% 5% -1% 9% 7% 2% *Fonte: Instituto Segmenta.

50

Evolução Mercado Neutrolab

Em dados disponibilizados pelo Instituto Segmenta, pode-se perceber que no período de

2003 a 2005 a Neutrolab evolui significativamente no mercado. As taxas de crescimento são

justificadas quando se analisa o histórico da empresa.

No ano de 2002 a Neutrolab integrou ao seu portfólio a marca Carolina Herrera. Em

uma fase de introdução no seu ciclo de vida, a marca foi trabalhada por cerca de dois anos pelas

representantes da distribuidora a fim de colocá-la no topo das mais vendidas e assim entrar na

sua fase de crescimento. O resultado deste esforço prosperou apenas em 2004 quando Carolina

Herrera, que já era consolidada como uma marca de peso e saiu do sétimo lugar para o primeiro

lugar no ranking de vendas sell in. Neste ano ela tornou-se a marca com maior market share no

meio e a Neutrolab espelhada neste quadro apresentou um aumento acelerado de 26% no

período entre 2003 e 2004.

Em 2005 a marca Carolina Herrera apesar de se encontrar consolidada ainda continuava

crescendo e se estabelecia como a marca mais vendida nos pontos de venda brasileiros. Por

isso, a Neutrolab permaneceu com porcentagem de evolução exorbitante, chegando a 26% de

crescimento.

Em um futuro breve, a empresa pretende agregar novas marcas a seu portfólio para

manter esta estabilidade e rentabilidade. Assim como ocorreu com Carolina Herrera o trabalho

realizado para divulgar uma nova marca demandará tempo e esforços. O resultado em termos

de lucro e renome surgirá apenas em longo prazo. Além disso, há o fato do mercado de

fragrâncias importadas se apresentar em queda. Por isso, em 2007 a Neutrolab manterá o

resultado do ano anterior, com leve queda de evolução.

O próximo ano será marcado pela consolidação das novas marcas presentes na empresa.

Além disso, o trabalho de reestruturação da imagem institucional contribuirá para um aumento

do faturamento das atividades da empresa. Por isso, nos anos de 2008 e 2009 a empresa

crescerá cerca de 9% e 7% respectivamente.

Diante do ciclo apresentado anteriormente, entende-se que a Neutrolab volta para o

estágio de maturidade garantindo-lhe a estabilidade e a rentabilidade necessárias para se manter

posicionada entre as melhores e maiores distribuidoras do ramo.

51

C. Resultados Financeiros

1.1. Análise de decisões de retorno sobre o investimento

Tabela I – Análise financeira

Análise de Decisões Financeiras

Valor Presente Líquido R$ 1.148.572,00

Taxa Interna de Retorno 55,38%

Payback 3 anos Fonte: Neutrolab

A análise financeira da Neutrolab foi realizada utilizando-se como alavancagem

financeira 100% do capital próprio. Atualmente, toda a verba de marketing vem do dinheiro

que é mandado pelas matrizes das marcas, distribuídas pela empresa, no exterior. Como se

pretende investir na marca institucional da Neutrolab, a empresa deverá dispor do dinheiro do

seu lucro líquido para investir em comunicação.

A taxa interna de retorno serve como medida de desempenho do investimento dos

acionistas durante 1 ano. Na empresa ela constata-se como 55,38%, ou seja, para cada 1 real de

capital próprio dos sócios investidos, a Neutrolab gera 55 centavos de lucro. Essa taxa é

considerada alta e de grande rentabilidade, em contrapartida com a taxa oferecida pelos bancos

em torno de 22%. Isso garante que os investidores (no caso da Neutrolab, os acionistas) tenham

fatos concretos para se basear na hora de decidir sobre o investimento nas estratégias

desenvolvidas por este plano.

O valor presente líquido é R$ 1.148.572,00, ou seja, esse é o valor da empresa hoje

com o seu crescimento e valorização permitidos com os investimentos propostos para a

comunicação até 2011.

52

Gráfico I – Análise VPL (Valor Presente Líquido) X TIR (Taxa Interna de Retorno)

Análise VPL X TIRCenário Básico

-R$ 5.000

R$ 0

R$ 5.000

R$ 10.000

R$ 15.000

R$ 20.000

R$ 25.000

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

45,00%

50,00%

55,00%

60,00%

Centenas

A taxa utilizada para calcular o VPL foi de 12,08% (calculada com base no capital

próprio e capital de terceiros). Como se pode observar no gráfico quando a taxa ao ano chega

em 55%, o VPL passa a ser negativo. No entanto, essa possibilidade é muito pouco provável de

acontecer. Logo, esse gráfico mostra que o risco de não haver retorno para o investimento feito

é ínfima.

O Payback é de 3 anos, ou seja, a empresa paga o seu investimento em um tempo

menor previsto para o investimento total – 5 anos.

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CONCLUSÃO

Na primeira parte do trabalho foi analisado o ambiente externo (Macroambiente e

Microambiente) e o ambiente interno da Neutrolab. Com base nessas informações foi

diagnosticado aspectos positivos e negativos da empresa.

Os pontos positivos identificados são de extrema importância e levam a empresa a

crescer em um mercado estagnado. Esse crescimento se dá pelo fato da Neutrolab realizar uma

seleção criteriosa das marcas que vende.

O mercado em que a Neutrolab atua é restrito. Mesmo podendo significar um grande

desafio, a empresa atende grande parte do território nacional e, por isso, possui uma alta

capilaridade.

Desse modo podemos concluir que a Neutrolab é uma empresa que apresenta grande

capacidade de crescimento e um cenário financeiro favorável.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:

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FOLHA DE AVALIAÇÃO

Instituição: Universidade Candido Mendes Monografia: Neutrolab - Uma Análise da Empresa Distribuidora de Fragrâncias de Luxo

Autora: Paula Maria Cavalcante Macedo Data da entrega: 05/10/2007. Avaliado por: Conceito: