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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
A IMPORTÂNCIA DO GERENCIAMENTO POR CATEGORIAS NO
VAREJO
Por: Tadeu Carlos Lustosa Filho
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2011
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
A IMPORTÂNCIA DO GERENCIAMENTO POR CATEGORIAS NO
VAREJO
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Gestão de
Varejo.
Por: . Tadeu Carlos Lustosa Filho.
3
AGRADECIMENTOS
....aos amigos e parentes, clientes, fornecedores,
ao estágio, etc......
4
DEDICATÓRIA
.....dedica-se ao pai, mãe, amigo, cônjuge, familiar,
filho,.......
5
RESUMO
Este trabalho procura abordar uma das ferramentas da gestão do varejo, o
Gerenciamento por categorias. Tendo em vista a sua importância e grau de desenvolvimento
que vem alcançando nas empresas do setor varejista.
Criada por iniciativa de grandes empresas de varejo dos EUA, no início da década
de 1990, vem ganhando aplicação crescente no mercado brasileiro. É uma nova modalidade
de relacionamento entre indústria e varejo, com a finalidade de prestar melhores serviços ao
consumidor
Tem um papel importante, pois melhora o desempenho de toda a cadeia de
abastecimento, reduzindo custos ao mesmo tempo em que agrega valor para o consumidor
mediante melhores serviços e produtos, representando um esforço conjunto entre fabricantes
e varejistas para identificar oportunidades de melhores práticas comerciais e no uso de novas
tecnologias.
Palavras chaves: Varejo, Gerenciamento por categorias, ECR.
.
6
METODOLOGIA
Este trabalho foi realizado com o intuito de gerar conhecimento sobre a prática do
GC no varejo. Para tanto, no primeiro capítulo é abordado o contexto amplo da gestão de
varejo. O segundo capítulo consiste em uma explicação acerca do tema necessário para o
desenvolvimento deste trabalho, sendo abordado o contexto do gerenciamento por categoria.
No terceiro capítulo já se sabendo o que é o Gerenciamento por Categoria foi feito um
pequeno estudo de caso usando a empresa Casa & Vídeo como exemplo.
O material usado para elaboração do trabalho foram livros, artigos e trabalhos em
sites da área de gestão de varejo e gerenciamento por categoria.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I – Gestão do Varejo 10
1.1 - Marketing no Varejo 11
1.2 - Comportamento do Consumidor 12
1.2.1 - Características do Consumidor 13
1.3 – Logística no Varejo 16
1.4 – Tecnologia da Informação no Varejo 18
CAPÍTULO II - ECR (Efficient Consumer Response) 20
CAPÍTULO III – Gerenciamento por Categorias 25
CONCLUSÃO 34
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 35
ÍNDICE 36
FOLHA DE AVALIAÇÃO 37
8
INTRODUÇÃO
Este trabalho é uma modesta contribuição a compreensão da ferramenta usada na
gestão do varejo denominada Gerenciamento por Categorias (GC). Também tem como
objetivo mostrar como essa ferramenta é atribuído como estratégia competitiva das
empresas.
O corpo desta monografia se constitue por esta introdução, seguida de três capítulos:
o primeiro situa o contexto amplo da gestão do varejo.
O segundo capítulo vem representado o contexto de ECR (Efficient Consumer
Response).
O terceiro capítulo aborda o Gerenciamento por Categorias.
As mudanças econômicas dos últimos anos trouxeram alterações significativas na
forma de pensar, segundo Terra (2001, p. 4), “passou a ser acionada pela ponta da demanda
e não mais pela da oferta". Nesse cenário competitivo, um novo padrão de relacionamento
entre as empresas começa a surgir baseado na cooperação entre elas em resposta às
turbulências do ambiente, como forma de compartilharem interesses e agregarem valor aos
seus produtos e serviços (MORGAN Apud HAUCK, 1996). Neste contexto, segundo
Parente (2000), varejistas e fabricantes passam a buscar soluções que permitam proporcionar
maior satisfação e criar valor para seus consumidores a fim de obterem vantagens
competitivas frente a seus concorrentes. Estas vantagens, por sua vez, podem ser obtidas
através da diferenciação e da redução de custos (PORTER Apud HAUCK, 1989).
Ao longo das últimas décadas o varejo vem atravessando um intenso ritmo de
transformação, devido fatores como o acirramento da concorrência com a globalização e a
liberação das importações, um novo perfil de consumidores mais exigentes e mais
conscientes de seus direitos; além do crescente número de fusões e aquisições, e da
implantação de novas tecnologias no setor. Por isso se faz necessária a discussão das
medidas que estas empresas estão adotando para evitar ou reduzir a falta de produtos na
gôndola e, em contrapartida reduzir o valor do capital empatado nos estoques e fidelizar
seus clientes. Dentro deste contexto, de acordo com King e Phumpiu (1996), o mais atuante
esforço de reestruturação ou reengenharia que está acontecendo no varejo é a iniciativa do
ECR (Efficient Consum er Response).
.
9
De acordo com Dib (1997), a iniciativa do ECR surgiu nos Estados Unidos em 1993
devido ao aumento no mercado por diferentes formatos de lojas, à modificação dos hábitos
de consumo e à ocupação dos supermercados em posição distante dos líderes tecnológicos
do varejo. No Brasil, a organização Associação ECR foi fundada em 1997, e definiu o ECR
como uma estratégia em que o varejista, o distribuidor e o fornecedor trabalham muito
próximos para eliminar custos e excedentes da cadeia de abastecimento e melhor servir o
consumidor.
Parte integrante do ECR é a ferramenta chamada de Gerenciamento por Categorias
(GC), que surgiu no final da década de 80, quando algumas empresas começaram a
substituir o modelo de gestão por marcas para gestão por categorias para aperfeiçoar o mix
de produtos (HARRIS et al., 1999). Neste processo, os produtos de vários fornecedores são
agrupados em categorias que passam a ser gerenciadas como unidades estratégicas de
negócio, de acordo com a forma como os consumidores percebem que os produtos se inter-
relacionam ou se substituem para satisfação de suas necessidades (ECR BRASIL, 1998).
A ferramenta GC vem sendo bastante discutida e executada, tendo como principais
objetivos a adequada combinação de produtos na loja, visando fidelização de seus
consumidores com a criação de valor e um diferencial. Essa ferramenta também proporciona
um fluxo contínuo dos produtos, proporcionando maior giro e também maior rentabilidade
das categorias de uma loja, podendo proporcionar uma visão mais completa sobre o perfil e
os hábitos de compra dos consumidores, o que é fundamental para o processo de
diferenciação e posicionamento competitivo no mercado através de decisões estratégicas.
(MARQUES & ALCANTARA, 2002 apud REAMI & CARRERA, 2008, p. 4).
Diante dessas decisões estratégias, público-alvo, forma de atender às necessidades do
consumidor, sortimento e papel das categorias no mix da loja, constitui a abertura da
implantação do GC, onde a partir desse momento é de fundamental importância traçar metas
de vendas e planejar as estratégicas para que se alcancem os resultados esperados (ECR
Brasil, 2008).
10
CAPÍTULO I GESTÃO DO VAREJO
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 500), apud Hauck “o varejo inclui todas as
atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para
uso pessoal, e não comercial”. Qualquer organização que venda para os consumidores finais
está fazendo varejo, independente de como ou onde os produtos ou serviços estão sendo
vendidos.
Parente (2000, p. 22), apud Hauck complementa afirmando que “o varejo consiste
em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para
atender a uma necessidade pessoal do consumidor final”.
Drucker (1958, p. 252), apud Hauck afirma que:
O varejo é um termômetro da economia nacional que reflete o poder de compra dos consumidores e o grau de operosidade da indústria e da agricultura. Está para a economia assim como a roda está para um automóvel. O varejo liga a produção ao consumidor final. Desta forma, se varejo não se mostrar eficiente, todos os fatores produtivos na economia serão frustrados em seus desejos e necessidade.
Para Churchil e Peter (2000, p. 416), apud Hauck, o varejista é intermediário entre a
indústria e o consumidor final, proporcionando benefícios para ambos:
Ao primeiro, oferecendo um modo eficiente de colocar seus produtos à disposição dos consumidores e proporcionando dados e tecnologia capazes de fornecerem informações úteis às pesquisas. Ao segundo, criando valor ao colocar produtos à disposição em horários e épocas convenientes, operando em locais adequados e até indo à própria casa do consumidor.
Embora diversas sejam as definições, elas convergem, basicamente, para o mesmo
objeto, ou seja, venda para o consumidor final de produtos ou serviços em pequenas
quantidades.
Nos anos de 70 a 90, a forma de gestão do varejo foi atualizada devido ao
surgimento de grandes lojas individuais e algumas redes, e a questão dos estoques não era
uma preocupação muito grande, pelo fato que ter estoque era, garantia de valorização do
dinheiro investido, algo que hoje tem se mostrado inviável, pois a necessidade de ser mais
competitivo e obter a preferência do consumidor, cada dia mais exigente, tornou o assunto
de gestão dos estoques e das compras cruciais para a sobrevivência do ramo do varejo.
11
1.1 – Marketing no Varejo
As pessoas que trabalham em lojas de varejo, como caixas, balconistas, vendedores e
funcionários de atendimento ao cliente, estão fornecendo um serviço. Por serviço entende-se
qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte oferece a outra,
podendo estar ligado ou não a um produto concreto. O marketing holístico de serviços exige
marketing externo, interno e interativo. Marketing externo pode ser entendido como o
processo normal de preparo, determinação de preço, distribuição e promoção de serviços aos
clientes. Marketing interno vem a ser o processo de treinamento e motivação feito com os
funcionários para que atendam bem os clientes. Marketing interativo pode ser entendido
como a habilidade dos funcionários em servir ao cliente (KOTLER e KELLER, 2006).
As decisões de marketing dos varejistas se dividem em: mercado-alvo; sortimento e
suprimento de produtos; serviços e ambiente de loja; preço; comunicação; e localização
(KOTLER e KELLER, 2006). Segundo Parente (2000), uma das decisões mais complicadas
e importantes para os varejistas é a definição dos itens que devem integrar uma categoria,
um departamento ou uma loja, ou, ainda, o mix total de produtos comercializados pela
empresa. Dessa definição surge o perfil e o tipo de estabelecimento.
A variedade de produtos define, portanto, a posição estratégica da empresa varejista,
ou seja, a posição que ela deseja ocupar no mercado (PARENTE, 2000). Para Kotler e
Keller (2006), o sortimento de produtos de um varejista deve estar de acordo com as
expectativas de compra do mercado-alvo. Parente (2000) recomenda que sejam observados
os seguintes pontos na definição da estratégia de sortimento:
• Amplitude: refere-se ao número de departamentos, categorias, subcategorias e
segmentos de produtos que a loja comercializa;
• Profundidade: diz respeito ao número de marcas e itens dentro de cada segmento;
• Preço e qualidade: intimamente ligados, ajudam a definir o posicionamento da loja;
• Marcas próprias: consiste em desenvolver marcas exclusivas do próprio varejista;
• Importância ou papel da categoria: decorre do posicionamento estratégico do
varejista. Dependendo desse posicionamento, as categorias são classificadas quanto
ao seu papel, definido de acordo com a sua capacidade de atrair clientes e de
influenciar a imagem do varejista junto aos seus consumidores, podendo ser:
categoria destino, quando esta capacidade é muito alta; categoria rotina, alta;
categoria ocasional, média; ou categoria conveniência, baixa.
12
Tanto o posicionamento da loja para satisfazer as necessidades de consumo, como a
identificação de segmentos de mercado e, ainda, o marketing mix das lojas, são
influenciados pelo comportamento de compra e de seleção de loja do consumidor, que assim
afeta diretamente as estratégias de marketing a serem adotadas no varejo. O processo de
diferenciação de um produto ou serviço ocorre justamente neste ponto, na percepção do
consumidor. É por isto que a compreensão da escala de valores dos consumidores é de suma
importância, dado que todo o esforço em qualidade ou quaisquer outros fatores ou atributos
de um produto ou serviço podem não ser percebidos pelos clientes como diferentes dos
oferecidos pela concorrência (ASSAEL, 1992).
1.2 - Comportamento do Consumidor
O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e
organizações compram, usam e descartam produtos, serviços, idéias ou experiências em
busca de satisfazerem suas necessidades e desejos (KOTLER e KELLER, 2006).
O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e desejos dos clientes-alvo. [...] Estudar o cliente ajuda a melhorar ou lançar produtos e serviços, determinar preços, projetar canais, elaborar mensagens e desenvolver outras atividades de marketing. Os profissionais de marketing estão sempre em busca de novas tendências que ofereçam oportunidades de marketing (KOTLER e KELLER, 2006, p. 172).
Para Engel, Blackwell e Miniard (1997, p. 4), “o comportamento do consumidor
pode ser definidas como aquelas atividades diretamente envolvidas na obtenção, consumo e
disposição de produtos e serviços, incluindo o processo de decisão que precede e sucede
estas ações”. Os autores acreditam que a maioria das pessoas tende a experimentar os
mesmos tipos de necessidades e motivos, elas simplesmente expressam esses motivos de
forma diferente.
Por essa razão, o entendimento dos motivos humanos é muito importante para as
empresas, permitindo que elas entendam e possam prever o comportamento humano no
mercado.
13
Modelo do comportamento do consumidor Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 183).
1.2.1 - Características do Consumidor
O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais,
sociais e pessoais. A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos de
uma pessoa envolvendo seus valores, percepções e preferências. Os fatores sociais incluem
grupos de referência, família, papéis sociais e status. Idade, ciclo de vida, ocupação,
circunstâncias econômicas, personalidade, auto-imagem, estilo de vida e valores são
características que fazem parte dos fatores pessoais. Os fatores psicológicos também
influenciam o processo de decisão de compra e se dividem em: motivação; percepção;
aprendizagem; e memória (KOTLER e KELLER, 2006).
O processo de tomada de decisão do consumidor é desencadeado a partir do
reconhecimento da necessidade e da motivação. A motivação pode ser entendida como uma
força que atua internamente no indivíduo, conduzindo-o a uma determinada ação. Esta força
decorre de um estado de tensão provocado por uma necessidade ou desejo não satisfeito.
Estas necessidades são influenciadas por estímulos internos e externos e podem ser
fisiológicas, quando surgem de estados de tensão fisiológicos, como fome, sede e
desconforto, ou psicológicas, decorrentes de estados de tensão psicológicos, como
necessidade de reconhecimento, estima e integração. A necessidade somente se torna um
motivo no momento em que ganha força e passa a ser suficientemente importante para levar
a pessoa a agir. As motivações que levam o consumidor a comprar determinado produto
referem-se aos fatores que estimulam, mantêm e dirigem o comportamento deste
14
consumidor no sentido da realização de um objetivo (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD,
1997; KARSAKLIAN, 2004; KOTLER e KELLER, 2006).
A maneira como uma pessoa motivada realmente age é influenciada pela percepção
que ela tem da situação. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 184):
Percepção é o processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. [...] No marketing, as percepções são mais importantes do que a realidade, visto que é a percepção que de fato influencia o comportamento de compra do consumidor.
A aprendizagem consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa
decorrentes da experiência. Ela nasce da interação entre impulsos, estímulos, sinais,
respostas e reforços. Por memória entende-se a capacidade das pessoas em armazenar
informações e experiências. O processo de memória consiste em dois momentos distintos. O
primeiro é a codificação, que se refere a como e onde a informação é armazenada na
memória. O segundo é a recuperação, que se refere a como a informação é extraída
(KOTLER e KELLER, 2006).
Na realização da compra existem cinco estágios distintos no processo de decisão.
Conforme visto, o primeiro estágio é o de reconhecimento do problema e consiste na
percepção de que algo não está certo, levando o indivíduo a uma situação de desconforto. É
por essa razão que ele tem motivações suficientes para procurar uma solução que possibilite
o retorno ao seu estado de equilíbrio psicológico, ou seja, à satisfação da necessidade em
questão. Diversos estímulos podem influenciar o consumidor na percepção de problemas,
como, por exemplo, tempo, esforços promocionais e complementaridade de produtos.
O consumidor motivado passa para uma segunda etapa no processo de decisão, em
que busca todas as informações disponíveis sobre sua necessidade, que podem ser oriundas
de suas próprias experiências e conhecimentos ou adquiridas no próprio ambiente da
compra. As fontes de informação podem ser pessoais, comerciais, públicas ou
experimentais. Estas fontes também podem ser categorizadas de duas formas: fontes
empresariais e não empresarias. As empresariais são as que vêm da própria empresa, através
de propagandas, vendedores, displays em loja, etc. As não empresariais são as informações
que são independentes do controle da empresa.
O terceiro estágio consiste na avaliação das alternativas. Neste estágio, o consumidor
processa as informações levantadas e cria preferências entre as marcas do conjunto de
escolhas, formando uma intenção de compra. Os clientes procuram sempre maximizar o
15
valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de
conhecimento, mobilidade e renda. A análise das alternativas pode ocorrer através do
processamento da marca, em que as marcas são avaliadas uma a uma, ou do processamento
por atributo, que consiste no processamento de todas as marcas simultaneamente, levando-se
em consideração um atributo de cada vez. Dentre os atributos avaliados no produto estão: a
forma como cor, tamanho e formato; as características, que complementam sua função
básica; a qualidade de desempenho, que pode ser baixa, média, alta ou superior; a qualidade
de conformidade; a durabilidade; a confiabilidade; a embalagem; o preço.
O quarto estágio é o da decisão de compra, em que os clientes agem com base em
suas expectativas de valor, e envolve cinco decisões: marca; revendedor; quantidade;
ocasião; e forma de pagamento. As compras podem ser planejadas ou não planejadas – por
impulso. As compras planejadas são aquelas que fazem parte de uma decisão prévia do
comprador. As compras por impulso são aquelas que o cliente não havia previsto realizar. A
compra por impulso pura é a compra totalmente imprevista e que rompe com os hábitos
normais de compra. Já a compra por impulso por associação é a compra que ocorre quando
o cliente, ao adquirir um produto, depara-se com outro produto que se relaciona com este e
acaba comprando ambos. (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 1997; PARENTE, 2000;
KARSAKLIAN, 2004; KOTLER e KELLER, 2006)
Com relação à decisão de escolha da loja, Engel, Blackwell e Miniard (1997)
afirmam que ela geralmente reside nos seguintes atributos determinantes: localização;
natureza e qualidade do sortimento; preço; publicidade e promoção; vendedores; serviços
oferecidos; atributos físicos da loja; natureza da clientela da loja; atmosfera da loja; e
serviços pós-venda.
Para Brun (1990 apud MACEDO, 1993), existem três dimensões de importância que
o consumidor pode perceber da loja:
• Características mentais subjetivas ou semânticas: a loja torna-se um veículo de
comunicação com o consumidor, que carrega um significado e um simbolismo;
• Características funcionais ou pragmáticas: os desejos do consumidor com os do
varejista estão ligados para lhes proporcionar maior conveniência. Está voltada à
dimensão lógica, ao destino, à função;
• Estrutura visual ou sintática: diz respeito às mensagens mais diretas, relaciona-se
com a clareza e rapidez de percepção, com os seus elementos constituintes e com a
sua estrutura que proporcionam meios para atrair a atenção do consumidor.
16
O quinto e último estágio do processo de compra é a avaliação pós-compra. Este é o
estágio no qual o consumidor realiza uma retrospectiva de sua atitude, gerando um
sentimento de satisfação ou de insatisfação. A satisfação do cliente depende, entre outros
fatores, da qualidade dos produtos e serviços. Para Kotler e Keller (2006, p. 145) “qualidade
é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua
capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas”. Uma empresa fornece
qualidade sempre que seu produto ou serviço atende às necessidades do cliente ou as
excede.
Para gerar um grande nível de fidelidade é preciso entregar um alto valor para o
cliente. Fidelidade corresponde a um compromisso profundo de comprar ou recomendar
repetidamente certo produto ou serviço no futuro. Uma proposta de valor consiste em todo
um conjunto de benefícios que a empresa promete entregar, é mais que o posicionamento
central da oferta, inclui todas as experiências que o cliente terá ao longo do processo de
obter e usar a oferta. Se o produto ou serviço atender às expectativas ou for além, os clientes
ficarão inclinados a recorrer novamente ao fornecedor. Empresas bem-sucedidas adicionam
a suas ofertas benefícios que não só satisfazem os clientes, como também os surpreendem e
encantam. Encantar os clientes é uma questão de superar expectativas. (KOTLER e
KELLER, 2006).
Berry (1999, p. 58) apud Hauck, ao analisar o futuro do varejo, diz que:
Os tempos da concorrência simples, baseada no preço, estão ficando para trás. Daqui para frente, os varejistas deverão se adequar ao modelo de criação de valor para os seus clientes, o que implica em maximizar benefícios valiosos, minimizar os custos e adotar algum diferencial em relação aos concorrentes, diferencial este que esteja em mutação para não ser imitado.
1.3 – Logística no Varejo
A definição mais conhecida atribuída ao vocábulo logística é aquela que foi
divulgada em 1988 pelo CLM (Council of Logistics Management), Conselho de
Gerenciamento da Logística, entidade que congrega milhares de profissionais atuantes nos
diversos segmentos ligados à aquisição, movimentação e ao armazenamento de materiais e
produtos, observe:
Logística é o processo de planejar, implementar e controlar, de maneira eficiente, o fluxo e a armazenagem de produtos, bem como os serviços e
17
informações associados, abrangendo desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o objetivo de atender aos requisitos do consumidor.
Para Alvarenga (2001), o estudo da logística requer uma visão sistêmica tendo em
conta a multiplicidade de áreas envolvidas e que devem estar integradas. Podemos visualizar
a empresa como um sistema – o sistema empresa – formado por outros sistemas (ou
subsistemas), como o subsistema de recursos financeiros, o subsistema de recursos
humanos, o subsistema de recursos materiais e assim por diante. Esses subsistemas, por sua
vez, são formados por outros sistemas (ou subsistemas). IVRO
As atividades que formam essa grande rede que permeia os sistemas componentes do
sistema de recursos materiais recebem denominações como:
• Identificação de fornecedores;
• Compras;
• Recebimento e armazenagem de materiais;
• Expedição de materiais;
• Armazenamento de produtos acabados;
• Expedição de materiais, etc.
O conjunto dessas e de outras atividades próprias do sistema de recursos materiais
forma um processo que se convenciona chamar de logística, devendo ficar claro que tal
processo não fica restrito a uma área (área de materiais) ou a um sistema (sistema de
recursos materiais).
A logística corresponde a uma série de atividades que são repetidas muitas vezes ao
longo de uma cadeia conhecida por cadeia de suprimentos, ou cadeia logística. A qualidade
no desempenho dessas atividades sofre a influência de um número expressivo de fatores. Por
exemplo, sofre influência da área comercial, da área de marketing, da produção, dos
fornecedores, da área de financeira, da disposição física dos materiais e assim por diante.
O valor para a logística é expresso em termos de tempo e lugar, ou seja, um produto
ou serviço somente terá valor para um cliente se estiver disponível no momento certo e no
lugar certo. Um terceiro valor, denominado forma, é definido pela manufatura à medida que
as entradas são convertidas em saídas, ou seja, à medida que insumos são convertidos em
produtos acabados.
Um quarto valor, denominado posse, é definido pelas áreas de marketing, que cria
valor por meio da publicidade. Em quinto, estão às finanças, que criam valor pelas suas de
condições de venda, como crédito e financiamento.
18
É usual dividir as atividades logísticas em processos operacionais e gerenciais de
suporte, pois, uma vez integrados, geram produtos, serviços e informações que agregam
valor para o consumidor final.
São exemplos de processos:
• Planejamento e aquisição de recursos;
• Conversão dos recursos em produtos;
• Entrega dos produtos;
• Administração dos processos de produção e entrega.
E através desses processos é possível obter indicadores de desempenho da logística:
• Freqüência de avarias;
• Valor das avarias;
• Número de pedidos;
• Número de pedidos perfeitos;
• Número de devoluções por produto;
• Custo de mão-de-obra por funcionário;
• Número de erros nas entregas de pedidos;
• Número de pedidos pendentes e assim por diante.
Esses processos na logística são acompanhados com o surgimento de novos formatos e a
sofisticação das operações de varejo, viabilizados pelas tecnologias de distribuição, que têm
permitido às empresas realizarem inovações, criando novos modelos de negócio, na visão de
Christensen e Tedlow (2000, p. 42), pois, para eles, a missão do varejo sempre foi “(...) ter o
produto certo, no local certo, no preço certo, na hora certa”.
1.4 – Tecnologia da Informação no Varejo
O uso da TI nas suas diversas formas, como Internet, Comércio Eletrônico, Suporte a
programas de fidelidade, CRM – Gerenciamento do Relacionamento com o Consumidor e
outras, tem propiciado ao varejo grandes oportunidades na concepção dos novos modelos,
pois, este ambiente permite mudanças significativas na forma como o varejo pode atingir o
seu objetivo, que é a venda de produtos e serviços para o consumidor final.
Na visão de Ferreira, R. C. (2000), com a estabilização da economia, em 1994, e a
abertura do mercado, as empresas nacionais precisaram passar por um processo de
reestruturação para se tornarem mais produtivas, deixando de lado uma cultura inflacionária
e procurando a competitividade. Nesta busca pela competitividade, os investimentos em
19
automação crescem como suporte na conquista de menores custos, maior flexibilidade e
agilidade nas decisões.
O varejo brasileiro, nos últimos anos, tem sofrido grandes modificações, com o
objetivo de se adaptar às novas necessidades do mercado, de acordo com Parente (2000),
que identificou diversos fatos geradores destas mudanças, entre eles, a utilização da TI, que
está correlacionada com modelo de gestão mais eficiente. Para Araújo (1998), a Tecnologia
de Informação surge, modificando o conceito de velocidade do setor; destruindo as
fronteiras internas e externas à organização; reduzindo o tempo entre projeto e lançamento
de produtos num ambiente, no qual os consumidores, com muito mais opções, demandam
uma empresa competitiva em preços, qualidade e serviços.
Neste contexto, a informação torna-se um insumo, cada vez mais necessário, na
diferenciação do negócio e na conquista de uma posição competitiva. Desta forma, na visão
de Ferreira, R. C. (2000), o processo de automação torna-se uma ferramenta estratégica.
Para Prado (1996), outra variável a ser analisada é a própria tecnologia, colocada à
disposição do setor. A evolução da TI disponibiliza equipamentos e softwares capazes de
provocar mudanças no planejamento, controle e execução dos processos de negócio.
20
CAPÍTULO II
ECR (EFFICIENT CONSUMER RESPONSE)
Com o ciclo de vida dos produtos diminuindo e a concorrência se intensificando, a
tarefa das empresas em diferenciarem suas ofertas de todas as outras disponíveis no mercado
se torna mais difícil (BOWERSOX e CLOSS, 2001; Berry, 1999). Nesse novo cenário, as
empresas passam a buscar soluções que permitam proporcionar maior satisfação e criar
valor para seus consumidores, como forma de obterem vantagens competitivas frente a seus
concorrentes (PARENTE, 2000). Com isso, um novo padrão de relacionamento entre as
empresas começa a surgir baseado na cooperação entre elas em resposta às turbulências do
ambiente, como forma de compartilharem interesses e agregarem valor aos seus produtos e
serviços (MORGAN, 1996).
Nesse contexto, de acordo com Dornier (2000), o racional da cadeia de distribuição
passa a se focar na demanda real do cliente, usando essa informação para orientar o sistema,
conforme demonstrado na figura:
Racionalização da cadeia de distribuição Fonte: Dornier (2000, p.216)
A gestão da cadeia de suprimentos passa a se basear na crença de que a eficiência ao
longo da cadeia pode ser melhorada por meio do compartilhamento das informações e do
planejamento conjunto entre seus diversos agentes (BOWERSOX e CLOSS, 2001).
Para que seja possível gerenciar as empresas sob essa nova perspectiva, têm surgido
várias práticas e ferramentas que visam, sobretudo, a obtenção de uma maior sinergia na
gestão da cadeia produtiva, proporcionando a obtenção de maiores vantagens competitivas
aos seus participantes. Uma destas práticas é o ECR (Efficient Consumer Response), que
surge na década de 90. No Brasil, este conceito passou a ser difundido a partir de 1997,
através da criação da Associação ECR Brasil (INTEGRATION, 2001).
21
CAPÍTULO III
GERENCIAMENTO POR CATEGORIAS
Como parte integrante do processo de ECR, a ferramenta gerenciamento por
categorias vem sendo bastante discutida e implantada, tendo como principais objetivos a
adequada combinação de produtos na loja, visando fidelização de seus consumidores com a
criação de valor e um diferencial em relação à concorrência. Essa ferramenta também
proporciona aumento do giro dos produtos e da rentabilidade das categorias de uma loja,
podendo proporcionar uma visão mais completa sobre o perfil e os hábitos de compra dos
consumidores, o que é fundamental para o processo de diferenciação e posicionamento
competitivo no mercado. Para os varejistas, o GC pode ser apontado como uma ferramenta que proporciona a
fidelização de clientes através da criação de valor. Isso porque, de acordo com Dib (1997), o
GC visa obter uma ótima composição das diversas categorias do mix da loja e da
composição dos produtos dentro de cada categoria, além da aquisição de uma visão mais
completa sobre o perfil e os hábitos de compra dos consumidores. Para tanto, esta
ferramenta envolve a cooperação entre várias áreas funcionais tanto dos varejistas quanto de
seus fornecedores.
Muito difundido a partir dos anos 90, ainda há quem desconheça o Gerenciamento
por Categorias. Atualmente também é contextualizado como conceitos de: loja dentro da
loja, árvore de decisão, exposição casada ou merchandising. Nas últimas décadas foi
responsável por profundas mudanças nos pontos-de-venda de lojas dos mais variados
segmentos.
De acordo com Amatti (2008), o GC se refere a um processo de parceria entre
varejista e fornecedor, cujo objetivo central consiste em aumentar as vendas e a
lucratividade por meio de esforços contínuos que agreguem maior valor ao consumidor
final, onde cada categoria pode representar um item, que pode ser dividida em
subcategorias.
No Brasil, segundo Amatti (2008), a ECR Brasil é a entidade que reúne empresas
comerciais e industriais que buscam eficiência competitiva através do GC, buscando atender
as necessidades dos clientes com alto padrão de qualidade.
À medida que os mercados passam por evoluções, o ciclo de vida dos produtos
diminui e, conseqüentemente, a concorrência se intensifica, o que gera a necessidade da
elevação dos custos em se manter um bom nível de serviço ao consumidor, como exemplo:
22
pela disponibilização dos produtos no tempo e lugar certo. Essas evoluções têm obrigado os
fornecedores e os demais membros dos sistemas de distribuição a procurarem estabelecer
padrões de relacionamento mais cooperativos (BOWERSOX & COOPER, 2001).
Dentro deste contexto, o Gerenciamento por Categorias é uma ferramenta que tem
um foco todo especial no consumidor final, disponibilizar o produto certo e na quantidade
certa, ou seja, um processo que busca continuamente organizar a área comercial de modo a
explorar a potencialidade das diversas categorias existentes em um ramo de negócio.
O movimento ECR Brasil propõe uma metodologia de gerenciamento por categoria
ressaltando que este é um processo contínuo. Desta forma, cada etapa está descrita como
(MARQUES & ALCANTARA, 2002, p. 3):
• Definição da categoria: identificar a necessidade de compra do consumidor no seu
processo de decisão de compra na frente da gôndola: é preciso definir a abrangência
da categoria e identificar a árvore de decisão do consumidor.
• Definição do papel da categoria: estabelecer a importância da categoria para o
negócio do varejista, definindo a alocação de recursos entre as categorias.
• Avaliação da categoria: identificar a existência de oportunidade para aumentar as
vendas, lucratividade retorno sobre investimento, através de dados reais de consumo
e mercado.
• Cartão de metas da categoria: definir os objetivos qualitativos e quantitativos que
devem ser atingidos por meio da implantação da categoria.
• Estratégias da categoria: definir estratégias de marketing e de abastecimento de
produto, que capitalizam as oportunidades através do uso criativo e eficiente de
recursos.
• Táticas da categoria: identifica as melhores táticas quanto ao sortimento preço,
apresentação nas gôndolas e promoções que asseguram a implantação das
estratégias.
• Implantação do plano: elaborar o plano mediante um cronograma e definir a
alocação das responsabilidades.
• Revisão da categoria: avaliar, monitorar e modificar o plano de negócios da
categoria periodicamente.
Um bom planejamento precisa de registro e disciplina para ser seguro. Não é
necessário que siga estes oito passos para realização de um projeto de gerenciamento por
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categoria, mas sim, deve-se avaliar o nível de profundidade, investimento e tempo, das
variáveis do processo.
Além das etapas do planejamento apontadas acima, para que o GC tenha sucesso no
objetivo ao qual foi proposto, é importante ressaltar a existência de três táticas para as
categorias, bem como a implantação do PDV. Conforme Amatti (2008, p.128) essas táticas
se referem a: sortimento; preço e apresentação na gôndola.
Segundo Amatti (2008, p. 128), “para que o processo de Gerenciamento por
Categorias saia do papel é necessário que o varejo e os fornecedores passem a trabalhar as
categorias, enxergando-as da mesma forma que o consumidor”. Quando o consumidor está
na frente de uma gôndola para efetuar suas compras se depara com algumas considerações
nas quais Amatti (2008, p. 137) classifica como ‘árvore de decisão’. Para o autor, “ao entrar
no supermercado, vários fatores contribuem para que se decida por este ou aquele produto.
Esse processo de etapas, que vai desde a lista que está nas mãos do consumidor à passagem
pelo check-out, tem raiz, ganhos e copa, como uma árvore”.
• Significado (primeiro nível): itens que suprem as necessidades. Por exemplo, ao
pensar em cuidados pessoais, produtos como desodorante, talco, tintura para cabelo,
xampu e creme dental são significativos.
• Abrangência: consumidor se dirige para a prateleira de cuidados com o corpo,
cabelos, unhas, rosto, dentes.
• Segmentação (terceiro nível): no caso de cuidados com os cabelos, pentes a
segmentação atinge também os itens que se sub - segmentam, por exemplo, entre as
tinturas há diversos tipos de marcas, cores, tipos de processo químico e usos.
• Processo decisório (quarto nível): ligado às variáveis que compõem as necessidades
de cada cliente. Ainda no exemplo das tinturas, necessidades de mudança de cor, de
forma, de eliminar grisalhos.
• Processo de compra (quinto nível) finalização do processo de consumo, facilidades
de adequação e de acesso à compra.
É evidente que a definição da categoria, ou seja, a definição de um grupo de produtos
que os consumidores percebem como inter-relacionados e/ou substituíveis entre si na
satisfação de suas necessidades, resulta no grupo de produtos que deverão compor esse
espaço de venda, baseando-se é claro no gosto e na necessidade do cliente (ECR Brasil,
2008).
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Em essência, o GC oferece soluções para as necessidades do consumidor agrupando
os produtos por afinidade de uso, ou categoria. A definição da categoria, que consiste em um
grupo de produtos que os consumidores percebem como inter-relacionados e/ou
substituíveis entre si na satisfação de suas necessidades, resulta no grupo de produtos que
deverão compor esse espaço de venda. Esta definição deve, portanto, se basear na percepção
e nas necessidades.
O sortimento da loja vai depender de seu tamanho e formato, das soluções que
pretende oferecer e do papel que a categoria desempenha na loja, que pode ser:
• Destino: categoria pela qual a loja é lembrada como o melhor local para adquiri-la.
Isto não significa necessariamente que possui o menor preço, mas que tem o melhor
valor percebido, composto pelo sortimento, preço, ambientação e serviço. A loja é
considerada como referência para compra desta categoria;
• Rotina: categorias em que a loja é preferida pelo fornecimento de valor consistente e
competitivo no atendimento das necessidades de rotina e/ou estocagem do
consumidor;
• Ocasional ou sazonal: categorias que reforçam a imagem do varejista como loja
preferida pelo fornecimento de valor competitivo e oportuno ao consumidor-alvo
para compras sazonais;
• Conveniência: categorias que reforçam a imagem do varejista como loja completa
pelo fornecimento do valor adequado ao consumidor-alvo no atendimento de suas
necessidades de reposição planejadas ou não-planejadas.
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Os 4 tipos de produtos por categoria Fonte: http://www.medley.com.br/aofarmaceutico/_files/dbarquivos/mo_0052_08.pdf
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CONCLUSÃO
O gerenciamento de categorias ainda é uma ferramenta gerencial nova e tanto a sua
implantação como manutenção dependem fundamentalmente da existência de um fluxo de
informações confiáveis. Também é necessário, para a consolidação desse processo, um forte
comprometimento e transparência entre as partes envolvidas.
O processo de implantação do gerenciamento de categorias com a liderança da
indústria está apresentando sucesso, ainda que lentamente, principalmente em categorias
como refrigerantes, cervejas, artigos de higiene e limpeza. Os resultados alcançados são
significativos e têm estimulado os varejistas a aderirem ao processo, embora ainda haja certa
desconfiança no que tange a abertura completa das informações, condição básica para o
sucesso da implantação e manutenção dessa ferramenta gerencial.
Não é mais possível para uma rede de varejo ou mesmo para uma grande loja única,
gerir estoques e compras com base unicamente na experiência.
Através do trabalho foi possível identificar se o GC sua essência, bem como se o
resultado na prática traz melhorias para as organizações que fazem uso dessa ferramenta,
tendo como resultado a melhoria contínua dos processos e o fator diferencial competitivo.
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BIBLIOGRAFIA CONSULTADA DOMINGUES, Osmar & MARTINS, Gilberto de Andrade. O Gerenciamento de categorias no varejo: um estudo de caso da COOP – Cooperativa de Consumo: um estudo de caso. VII SEMEAD – In <http://www.ead.fea.usp.br/semead/7semead/> Acesso em: 07 fev. 2011, 22:38:00. ROSA, Jocimar Pereira, SILVA CORAL, Marcio Leandro. Gestão de Varejo: Estratégia de Negócio e Gestão de Estoques: artigo. FCV Empresarial. Vol. 1, N° 1 (2007) – In <http://www.fcv.edu.br/fcvempresarial/viewarticle.php?id=10&layout=abstract> Acesso em: 08 fev. 2011, 23:20:00 HAUCK, Eduardo. Um Estudo Sobre a Implantação da Ferramenta Gerenciamento por Categorias no Varejo de Farmácias. – In <http://www.lume.ufrgs.br/handle/10183/18018> Acesso em 12 fev. 2011, 14:03. MADEIRA, Paulo César Silva: Gestão de Materiais e Logística no Varejo e Serviços. Palhoça: UnisulVirtual, 2005 – In <http://busca.unisul.br/pdf/79700_Paulo.pdf> Acesso em: 16 fev. 2011, 21:18,00.
MARQUES, Érico Veras: O Uso da Tecnologia de Informação nas Organizações: Um Estudo no Varejo de Moda no Brasil. São Paulo, 2004 – In < http://virtualbib.fgv.br/dspace/bitstream/handle/10438/2597/74550.pdf?sequence=3> Acesso em: 14 mar. 2011, 20:29.
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ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3 DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
(TÍTULO) 11
1.1 - A Busca do Saber 12
1.2 – O prazer de pesquisar 15
1.2.1 - Fator psicológico 15
1.2.2 - Estímulo e Resposta 17
CONCLUSÃO 48
ANEXOS 49
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 52
BIBLIOGRAFIA CITADA 54
ÍNDICE 55
29
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição:
Título da Monografia:
Autor:
Data da entrega:
Avaliado por: Conceito:
