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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
Marketing de Varejo:
Fator Primordial para o Incremento das Vendas
Por: Maria Tereza Galil Silva
Orientador: Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2014
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
Marketing de Varejo:
Fator Primordial para o Incremento das Vendas Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Marketing. Por: Maria Tereza Galil Silva
DOCUMENTO PROTEGID
O PELA
LEI D
E DIR
EITO AUTORAL
2
Metodologia
Minha pesquisa se configura como um estudo das situações que o
profissional de marketing enfrenta no seu dia a dia, com ênfase no varejo que
opera em loja.
Foi utilizada a ampla bibliografia de trata deste assunto, com destaque para
aquela destacada no final do trabalho.
3
Sumário
Introdução.................................................................................................................6 Capítulo I 1. Conceitos básicos, panoramas e tendência do varejo........................................6
2. Canais de marketing............................................................................................7
3. Panorama do varejo............................................................................................8
4. Mudanças no comportamento do consumidor....................................................9
Capítulo II 1. Formatos de varejo...........................................................................................10
2. Classificação das instituições de varejo com loja.............................................10
2.1. Pelo tipo de mercadoria.............................................................................10
2.2. Pelo nível de variedade e sortimento.........................................................10
2.3. Pelo nível de serviços................................................................................10
2.4. Pelo nível de preços..................................................................................10
2.5. Pelo tipo de relação com outras organizações..........................................11
3. Estabelecimentos independentes com uma só loja..........................................11
3.1. Redes corporativas....................................................................................11
3.2. Associativismo e cooperativas de varejo....................................................11
3.3. Departamentos alugados............................................................................11
3.4. Franquias....................................................................................................12
4. Formatos de varejo com loja.............................................................................12
4.1. Varejo e alimentos........................................................................................13
4.2. Supermercados compactos..........................................................................13
4.3. Supermercados convencionais.....................................................................13
4.4. Superlojas.....................................................................................................13
4.5. Lojas de conveniência..................................................................................13
Capítulo III 1. Estratégia de varejo...........................................................................................14
2. Estratégia e objetivos........................................................................................14
3. Segmentação e posicionamento.......................................................................17
4. Segmentação....................................................................................................17
4
5. Diferenciação e posicionamento ......................................................................18
6. Oportunidades para obter vantagem competitiva sustentável..........................20
7. Principais oportunidades para a criação de vantagens competitivas
sustentáveis.......................................................................................................20
7.1. Fidelidade do cliente.....................................................................................20
7.2. Localização...................................................................................................21
7.3. Relações com fornecedores.........................................................................21
7.4. Sistemas de distribuição e de informações gerenciais.................................21
7.5. Operações de baixo custo............................................................................22
7.6. Seleção das vantagens competitivas a serem exploradas...........................22
Capítulo IV 1. Elementos do composto de varejo....................................................................23
1.1 Produto........................................................................................................24
1.2. Preço............................................................................................................29
1.3. Pessoas.......................................................................................................30
1.4 Comunicação.................................................................................................32
Capítulo V
1. Localização Comercial......................................................................................34
2. Fatores importantes para a decisão sobre a localização..................................34
Capítulo VI
1. Apresentação física da loja...............................................................................38
2. Projeto...............................................................................................................38
3. Planejamento de lojas com visual merchandising.............................................39
4. Apresentação da mercadoria............................................................................41
5. Sinalização........................................................................................................42
6. Displays.............................................................................................................42
7. Eventos e atividades.........................................................................................43
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Capítulo VII
1. Promoção de vendas no varejo.........................................................................44
1.1. Promoção de vendas – Definição................................................................44
1.2. Criação de promoções.................................................................................45
1.3. Indicadores de desempenho........................................................................45
1.4. Efeitos de formatos promocionais................................................................47
1.5. Metodologia para a realização de promoções.............................................47
1.6. Seleção de estratégia..................................................................................48
1.7. Seleção de tática.........................................................................................49 2. Erros a serem evitados em promoções.............................................................50
Conclusão...............................................................................................................52
6
Introdução
Este trabalho tem por objetivo apresentar alguns dos conceitos
fundamentais de marketing, com uma ênfase especial ao varejo que opera em
loja.
Inicio o meu trabalho apresentando os conceitos básicos de varejo, os mais
importantes formatos de varejo, bem como os atributos utilizados par a sua
classificação.
Depois, tratamos da estratégia de varejo, destacando as principais
vantagens competitivas em um empreendimento varejista.
Por fim, os elementos que compõem o composto de varejo, com especial
atenção aos negócios do varejo, passando também pelo tema da localização
comercial e apresentação da loja, alem de uma metodologia para o planejamento
e acompanhamento das promoções no ponto de venda.
Ao final apresentamos a conclusão resultante do esforço de consolidação
do tema aqui exposto.
Capítulo I
1. Conceitos básicos, panoramas e tendência do varejo
A conceituação do termo varejo requer sua inserção em um contexto mais
amplo de marketing, devemos dar especial atenção aos canais de marketing, que
são definidos por Coughlan (2002:20) como “um conjunto de organizações
interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço
para uso ou consumo”.
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2. Canais de marketing
Produtores ou fabricantes são todos aqueles envolvidos na extração,
criação ou confecção de produtos. Rosenbloom (2002:77) afirma que, embora
existam muitos tipos e tamanhos de empresas de produção e fabricação, “todas
elas enfrentam as mesmas tarefas comuns para distribuir seus produtos aos
usuários”. Os canais de marketing estão por trás de todo o produto ou serviço
adquirido pelos consumidores.
Porque produtores e fabricantes não lidam diretamente com os seus
consumidores finais?
Por que existem os intermediários?
Coughlan (2002:20) explica que do lado da oferta, ou seja, do ponto de
vista do produtor ou fabricante, as duas principais razões da existência dos canais
de marketing são:
ü a necessidade de padronização das transações; e
ü a redução do número de contatos, já que para a grande maioria dos produtores
ou fabricantes seria inviável atender diretamente a todos os consumidores
de seus produtos.
Do lado da demanda, ou seja, do ponto de vista do usuário final, as duas
principais razões da existência dos canais de marketing são:
ü a facilitação da busca, já que para o consumidor seria muito difícil
encontrar os produtos desejados se não houvesse intermediários; e
ü o ajuste da discrepância de sortimento – enquanto os fabricantes em
geral produzem uma grande quantidade de um sortimento limitado de
bens, o que os consumidores finais precisam é de uma quantidade
limitada de uma grande variedade de mercadorias. Assim, os
intermediários criam, para o consumidor final, a utilidade de posse, de
tempo e de lugar, por reunirem em uma determinada seleção de
produtos num determinado lugar e numa determinada época.
Muitos produtores e fabricantes nem expertise nem economias de escala e
o escopo para distribuir seus produtos diretamente aos usuários finais, algo que
na maioria dos casos se revela difícil e ineficiente. Por isso os canais de marketing
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envolvem intermediários no atacado e no varejo, assim como agentes facilitadores
especializados.
Os varejistas são os intermediários que fazem a ligação direta com o
consumidor final, dentro dos canais de marketing , ou seja o varejista é definido
por Levy e Weitz (2000:36) como “um negociante que vende produtos e serviços
de uso pessoal ou familiar aos consumidores”, sendo “o último negociante de um
canal de distribuição que liga fabricantes a consumidores”, não importando,
segundo Kotler (2000:45), como ou onde os produtos ou serviços são vendidos.
3. Panorama do varejo
Como início da estabilidade econômica, a partir de 1994 foi percebida uma
maior maturidade do consumidor que teve um reflexo direto nos processos
gerenciais das empresas. As principais mudanças operacionais do varejo
demonstram que o segmento passou a buscar maiores ganhos de produtividade,
como forma de compensar as perdas com os ganhos gerados pela inflação
galopante reinante até então, passando então a oferecer um serviço de melhor
qualidade, otimizando a integração e o relacionamento entre fabricantes e
fornecedores, reduzindo custos e ampliando rentabilidade.
Com a moeda estabilizada, a política comercial passou a priorizar aquilo
que o cliente deseja comprar. A concorrência aumentou exponencialmente, os
preços passaram a ser comparados em nível internacional. Aliás a entrada de
varejistas internacionais no Brasil, tornou o consumidor ainda mais exigente, pois
ele passou a conhecer novos produtos, podendo comparar sua utilidade,
qualidade e preço.
Muitas foram as transformações que ocorreram no varejo nos últimos anos,
com destaque para: maior internacionalização, aumento da concentração,
parcerias e alianças com fornecedores, aumento da concorrência, valorização das
pessoas empregadas no varejo, novos formatos de varejo, expansão do varejo
sem lojas, expansão do varejo de serviços e a maior delas o maior foco no cliente
e no marketing de relacionamento.
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4. Mudanças no comportamento do consumidor
A grande maioria dos consumidores não dispõe de muito tempo para fazer
compras. Os negócios varejistas precisam considerar isso ao planejar o número
de funcionários, praticidade das instalações, assim como horário de
funcionamento.
Ao mesmo tempo que busca conveniência, o consumidor valoriza o varejo
que propicie o encontro entre pessoas e o lazer, o que faz com que este segmento
de negócio concorra com outras opções de entretenimento.
Assim surgem as lojas destinadas a autogratificação, onde o consumidor é
estimulado a “cuidar-se mais, curtir-se mais, ser mais em vez de ter”. A
valorização do ser em detrimento do ter leva as lojas a proporcionar experiências
aos consumidores, em vez de fornece-lhes apenas produtos e serviços.
A partir deste conceito, tem surgido novos tipos de loja que procuram atrair
uma determinada clientela através de seu estilo de vida. No Brasil, um grande
exemplo é a rede Mundo Verde, que atrai consumidores preocupados com o bem
estar e hábitos alimentares mais saudáveis , vendendo-lhes alimentos e
cosméticos naturais, produtos dietéticos, artigos esotéricos, além de livros ligados
a estes temas.
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Capítulo II
1. Formatos de Varejo
Os negócios de varejo podem ser classificados de várias maneiras, porém
adoto aqui a seguinte:
Varejo com loja – por tipo de mercadoria; por nível de variedade e
sortimento; por nível de serviços; por nível de preços; e pelo tipo de relação com
outras organizações.
2. Classificação das instituições de varejo com loja
2..1 Pelo tipo de mercadoria
Essa é a classificação mais simples, pois se refere ao ramo de atuação.
2.2 Pelo nível de variedade e sortimento
O nível de variedade ou amplitude e o nível se sortimento ou profundidade
podem ser classificados como baixo, médio ou alto, por exemplo uma loja de
brinquedos pode ter baixo nível de variedade e um alto nível de sortimento.
2.3 Pelo nível de serviços
O nível de serviços está relacionado com a qualidade e a conveniência do
atendimento ao cliente, podendo também ser classificado como baixo, médio ou
alto. O serviço pode ser um atendimento altamente especializado, podendo até
mesmo ser cobrados, porém os varejistas que atendem a consumidores
orientados por serviço oferecem a maioria destes serviços de graça, por exemplo
entrega em domicílio, ajustes no produto conforme as características do cliente,
embrulhos para presente.
2.4 Pelo nível de preços
O nível de preços depende do posicionamento pretendido pela loja, de seus
objetivos de margem de lucro e de seu poder de negociação.
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2.5 Pelo tipo de relação com outras organizações
Podem ser classificados por: estabelecimentos independentes com uma
loja só, redes corporativas, associativismo e cooperativas de varejo,
departamentos alugados e franquias.
3. Estabelecimentos independentes com uma só loja
Este tipo de negócio costuma ser de capital de origem familiar. Este tipo de
loja é administrada diretamente pelos proprietários. O fato de serem eles que se
encarregam das compras e vendas e do contato direto com os consumidores torna
a loja mais ágil na resposta as necessidades dos clientes.
3.1 Redes corporativas
É constituída por lojas de propriedade de uma única empresa ou grupo
controlador. Atuam em diversas regiões e tem uma vantagem de conseguir
economia de escala não só nas compras, mas também em propaganda e
marketing.
3.2 Associativismo e cooperativas de varejo
A iniciativa costuma partir de empresários de visão e de um mesmo ramo
de atividade, que esperam, ao unir forças, poder competir em melhores condições
com as grandes empresas, através de compras conjuntas. Com o tempo
percebem outras vantagens, adotando uma mesma identidade visual, políticas
conjuntas de promoção e marketing. Para tanto porém esses empresários tem de
abolir duas “máximas” que estão arraigadas dentro da cultura empresarial
brasileira: “o segredo é a alma do negócio” e “o meu concorrente tem de
desaparecer”.
3.3 Departamentos alugados
È caracterizada quando uma empresa aluga, opera e gerencia um
departamento dentro de uma loja. No Brasil o maior exemplo é a Casa do Pão de
Queijo dentro da Saraiva Megastore.
A vantagem, para o locador é poder implantar em seu negócio uma seção
ou departamento altamente especializado, e que portanto tem mais chances de
dar certo, se ficar por conta de quem realmente entenda do assunto e tenha uma
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marca reconhecida. A vantagem do inquilino é “tomar carona” na localização
privilegiada e poder vender para a clientela do locador.
3.4 Franquias
A franquia ou franchising é um sistema é um sistema de parceria
empresarial no qual uma empresa franqueadora concede a terceiros mediante
remuneração, licença de uso de sua marca e conhecimento de operação do
negócio, que foi previamente testado e demonstrado como eficiente. O
franqueador é aquele que concede a marca e proporciona suporte e controle. O
franqueado é aquele que receba licença, paga as taxas e assume o compromisso
de operar o negócio nos padrões estabelecidos contratualmente.
Existem vários pontos em comum entre o franchising e o associativismo,
tais como a possibilidade de realizar compras em grupo, o compartilhamento de
informações e o rateio de campanhas publicitárias que beneficiam toda a rede.
Devemos também destacar as diferenças, que são importantes, tais como:
a marca não é propriedade da associação e sim da empresa franqueadora, além
disso existe um líder pré-escolhido, o franqueador, este idealizou e desenvolveu o
sistema; e mesmo havendo um conselho franqueador este é de natureza
consultiva e não deliberativa.
A empresa franqueadora pode ser remunerada na assinatura do contrato,
por meio de uma taxa de ingresso, e após a inauguração da franquia através de
royalties, que na maioria dos casos correspondem a um percentual das vendas da
unidade franqueada.
Segundo Mendelsohn (1994:50), “o franchising é bem mais do que a
simples permissão de por uma marca conhecida na fachada de um
estabelecimento. Após a inauguração da franquia, tem enorme importância os
serviços contínuos do franqueador, principalmente no concerne ao campo do
marketing, pois a campanha é idealizada e desenvolvida pelo franqueador, o
franqueado não tem voz de comando neste caso.”
4. Formatos de varejo com loja
Os formatos de varejo com loja podem ser divididos em varejo de alimentos
e varejo de mercadorias em geral.
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4.1 Varejo de alimentos
Neste caso incluem-se bares, mercearias, feiras livres, padarias,
minimercados, lojas de conveniências, supermercados e superlojas.
4.2 Supermercados compactos
Segundo Parente (2000), são os supermercados de vizinhança, são
compactos, oferecem uma linha completa, porém com menor sortimento de
produtos alimentícios. Quase todos estes estabelecimentos compram suas
mercadorias em empresas atacadistas, porque não tem volume suficiente para
adquiri-las diretamente da indústria. O marketing é local, voltado para o bairro de
atuação, na maioria das vezes através de prospectos ou redes locais de rádio.
4.3 Supermercados convencionais
Segundo Parente (2000), lojas de porte médio, com auto-serviço, vendem
principalmente itens alimentares e oferecem boa variedade de produtos. Neste
caso temos um marketing voltado para atingir uma determinada região, que pode
atingir vários bairros diferentes e até mesmo estados.
4.4 Superlojas
Além dos produtos encontrados em supermercados, é comum haver
padaria, eletrodomésticos e artigos têxteis. Neste caso o marketing é voltado para
atingir vários estados ou até mesmo em nível nacional.
4.5 Lojas de conveniência
Estas lojas comercializam alimentos e artigos de conveniências ou
emergência, geralmente de consumo imediato, locais de acesso e visibilidade
privilegiados. No caso do Brasil, em sua maioria estes estabelecimentos
pertencem a a companhias distribuidoras de combustíveis.
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Capítulo III
1. Estratégia de Varejo
Em todas as empresas costuma haver uma orientação estratégica, seja o
planejamento estratégico realizado de maneira formal ou informal.
A empresa não pode agir sem conhecer o mercado e suas possíveis
mudanças (tendências). Segundo Porter (1986:101) “formular uma estratégia
competitiva é sobretudo desenvolver um modelo amplo e detalhado de como a
empresa irá competir, quais são as suas metas e quais as políticas necessárias
para que estas metas sejam alcançadas.”
Apresentamos a seguir os principais elementos para a elaboração do
planejamento estratégico no varejo.
2. Estratégia e objetivos
Para estabelecer a estratégia central Hooley (2001:53) considera que é
necessário primeiramente definir a finalidade ou missão do negócio e analisar o
perfil das capacidades da empresa, ou seus pontos fortes e fracos, bem como o
setor - clientes e concorrentes - no qual a empresa opera ou deseja operar. Com
base nestas análises, a empresa deverá identificar os valores críticos para o
sucesso em seu mercado específico.
O profissional de marketing enfrenta um desafio chave - Por que o cliente
comprará o que você vende? - Por que o cliente comprará este produto de você? -
Para responder a estas perguntas é preciso ter bem definidos os valores e
a visão da empresa. Saiani (2001:57) afirma que valores são a alma da empresa,
como ela age, como ela se relaciona, enquanto a visão é o que a empresa quer
ser no futuro, que sonho ela quer realizar. Estes dois elementos são fundamentais
para que o profissional de marketing, pois do contrário ele fica sem saber o que é
prioritário e o negócio fica sem direção, estes elementos também devem ser
compartilhados com o restante dos funcionários, só a genuína liderança é capaz
de mobilizar a equipe para perseguir o mesmo sonho.
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O Passo seguinte segundo Hooley (2001:36), é definir os objetivos
específicos de cada uma das áreas da organização, entre as quais as mais
relevantes são a de marketing e a financeira. Em seguida é necessário definir o
posicionamento competitivo da empresa, identificando o seu mercado alvo e a sua
vantagem competitiva diferencial.
Os resultados da empresa em termos de desempenho de marketing podem
ser medidos utilizando-se dois atributos: volume de vendas e participação no
mercado (market share). O volume de vendas e o fluxo de clientes são
acompanhados a cada dia pela empresa. Já o tamanho do mercado e o seu
próprio percentual de participação nem sempre são dados acessíveis ao varejista,
mas devem ser mensurados, mesmo que de maneira informal. O que não pode
ocorrer em hipótese alguma é um varejista ficar centrado em si mesmo e deixar de
comparar o seu desempenho com o da concorrência, pois isto comprometeria todo
o conceito de gestão estratégica.
Os resultados em termos de desempenho financeiro incluem a
rentabilidade, que pode ser expressa de várias formas (lucro líquido, percentual de
lucro em relação a vendas, taxa de retorno sobre capital investido) e a liquidez.
Ambos os objetivos de marketing e financeiro precisam ser
simultaneamente considerados ao se delinear a estratégia. Não se deve traçar
estratégias de marketing que só contemplem o ganho de market share e o
aumento do volume de vendas a qualquer preço, sem considerar os seus efeitos
na rentabilidade e liquidez do negócio. O contrário também é verdadeiro,
estabelecer estratégias que só levem em consideração os objetivos financeiros
pode ter consequências indiretas que comprometam o volume de vendas total e o
percentual de participação no mercado.
A estratégia é uma linha de ação que indica claramente como a empresa
pretende utilizar os seus recursos para alcançar os objetivos estabelecidos. É um
plano que, quando executado, deverá produzir o desempenho desejado pela
empresa, de tal forma que os competidores só possam reagir muito tempo depois
ou a um custo proibitivo.
Uma estratégia de marketing bem desenvolvida identifica os seguintes
elementos:
ü os mercados específicos e os segmentos de mercado que a
empresa pretende atender prioritariamente;
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ü o objetivo de marketing, medido ao menos pelo volume de venda e o
percentual de market share que a empresa deseja alcançar em seus
mercados selecionados;
ü os meios específicos pelos quais a empresa pretende alcançar o seu
público alvo e estabelecer a sua posição competitiva (a estratégia de
marketing). Essa estratégia inclui o formato de varejo a ser utilizado,
como a empresa irá empregar as suas variáveis no composto de
varejo e as bases sobre as quais serão construídas as suas
vantagens competitivas sustentáveis.
Embora existam muitos tipos de estratégias decidi me ater aos três tipos
genéricos que fornecem um bom ponto de partida para o pensamento estratégico:
ü liderança total em custos - a empresa se esforça para conseguir os
menores custos de distribuição, de modo que possa oferecer preços
inferiores aos dos concorrentes e obter uma grande participação do
mercado;
ü diferenciação - o negócio concentra-se em alcançar um desempenho
superior em uma área importante de benefícios para o cliente e
valorizada por grande parte do mercado;
ü foco - o negócio concentra-se em um ou mais segmentos estreitos de
mercado.
O modelo ideal é que a empresa escolha uma das estratégias detalhadas
acima e se comprometa com ela, já que recorrer a mais de uma pode tirar a
empresa de seu fico e apresentar menos possibilidades de êxito.
Uma vez escolhida a estratégia central, cabe ao profissional de marketing
implementá-la através do esforço de marketing.
Segundo Hooley )2001:62), os três elementos básicos de implementação
são o marketing mix (composto de marketing), a organização, representada pelo
pessoal capacitado e os recursos financeiros da área de marketing; e o controle,
necessário para medir o desempenho de marketing e o financeiro.
O composto de marketing são as ferramentas que estão ao alcance do
gestor de marketing. Cada elemento deste composto deve ser concebido de forma
que esteja de acordo com a estratégia escolhida, para Hooley (2001:43) quando
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os elementos de marketing mix não atuam na mesma direção, mas se
contradizem, o posicionamento confundirá os consumidores.
3. Segmentação e posicionamento
Nos concentraremos em duas áreas de diferenciação: uma que se refere às
ofertas dos vários mercados em relação aos clientes (o posicionamento) e outras
que se refere às diferenças entre os clientes, em termos de suas características,
comportamento e necessidades (segmentação). Segundo hooley (2001:36),
posicionamento e segmentação constituem partes distintas de um processo de
estratégia e proporcionam ferramentas muito poderosas.
4. Segmentação
Weinstein (1995:18), conceitua segmentação como o processo de dividir
mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e
características similares, em resumo é m grpo de clientes cujas necessidades são
satisfeitas pelo mesmo composto de marketing porque possuem necessidades
semelhantes.
Os estudos sobre a segmentação recomendam a identificação de
segmentos por meio de características demográficas, socioeconômicas ou
psicográficas (atitude do cliente).
Segundo Kozel (1997:98), a rede de locadoras Blockbuster optou pelo
segmento caracterizado pelo perfil demográfico de habitantes de áreas urbanas,
possuidores de aparelhos reprodutores de vídeo ou vídeo games, homens e
mulheres de 18 a 50 anos, crianças entre 3 e 7 anos e jovens entre 8 e 13 anos.
ü A segmentação de mercado proporciona vários benefícios tais como:
ü projetar formatos de lojas que atendam às necessidades do
mercado;
ü elaborar estratégias de comunicação eficazes e de menor custo;
ü avaliar a concorrência;
ü auxiliar o marketing de uma empresa menor, de forma que ela crie
um nicho defensável;
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ü identificar lacunas no mercado, ou seja, segmentos que ainda não
estão sendo atendidos ou que tem potencial de crescimento.
Existem muitas oportunidades para a segmentação, a mais utilizada no
varejo é a abordagem por uso ou benefício.
A partir da definição da segmentação, o varejista pode elaborar a sua
política de diferenciação e posicionamento.
5. Diferenciação e posicionamento
A diferenciação permite ao varejista distinguir-se de seus concorrentes, tais
como:
ü oferta de linhas de produto;
ü opções de serviços
ü horários de funcionamento;
ü localização;
ü preço;
ü atendimento e postura da equipe;
ü ambientação;
ü forma de utilizar a comunicação.
Saiani (2001:60), ensina que o posicionamento nada mais é do que a
maneira pela o cliente enxerga e sua aloja, o que seu cliente acha que sua loja é,
com tudo o que ela tem dentro. Um posicionamento eficaz ocorre quando o cliente
percebe o que a loja quer.
No caso do varejo, ás vezes é difícil a linha de produtos, principalmente
quando os fornecedores são restritos, por exemplo, fabricantes de pneus, neste
caso a solução poderia estar na adoção de serviços valorizados e na melhoria de
sua qualidade.
Ocupar uma posição marcante seria não apenas vender determinados
produtos, como também difundir a identificação da marca e o conceito da loja. O
produto passa a ser a própria loja, e esta é a própria marca, com todas as
variáveis de marketing.
Exemplo de casos de sucesso são a Victor Hugo, que agregou status a
venda de bolsas femininas, a Monte Carlo Joias, que popularizou o conceito de
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joalheria, e a Cinemark, que revolucionou o conceito de cinemas proporcionando
conforto, variedade de opções de filmes e conveniência.
Este exemplos demonstram que a competitividade e o desempenho do
varejista são consideravelmente influenciados pelo posicionamento escolhido.
As empresas varejistas tomam decisões baseadas nas características de
suas empresas pelo lado do custo e da demanda.
No lado do custo, estas empresas costumam concentrar-se me objetivos
relativos às margens e ao giro o estoque. No lado da demanda, os varejistas
escolhem os serviços a serem oferecidos a seus clientes, que vem a ser segundo
Morgado e Gonçalves (2001:71), a decisão mais importante que devem tomar em
termos de posicionamento.
Podemos ter vários tipos de posicionamento:
ü alto nível de serviço e baixo preço - alto valor agregado. Só é
possível com um alto nível de eficiência no negócio, geralmente
obtido com compras de escala;
ü alto nível de serviço e alto preço - orientado para serviços, por
exemplo, lojas de griffes;
ü baixo nível de serviço e baixo preço - orientado para preço, por
exemplo, Wal-Mart;
ü baixo nível de serviços e alto preço - baixo valor agregado,
normamente caracteriza um insucesso, salvo em casos de
monopólio, por exemplo, CEDAE, CEG.
O modelo de margem baixa e alto giro foi orientada para gerar alta
eficiência operacional, passando ao cliente as economias geradas. Os varejistas
tendem a seguir essa estratégia somente se os consumidores estiverem dispostos
a aceitar os níveis mais baixos de serviço que costumam acompanhar as margens
baixas.
Perceber as melhores oportunidades para a empresa alcançar seus
objetivos financeiros é fundamental na determinação de rumos. Como exemplos:
uma joalheria tende a ter giro baixo e alta margem, uma loja de conveniência
costuma ter margens mais altas que um supermercado, enquanto uma loja de
descontos tem alto giro e baixa margem.
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Segundo Morgado e Gonçalves (2001:72), o que um varejista deve evitar a
qualquer custo é ter baixa margem e baixo giro, nesta situação provavelmente não
obterá rentabilidade no negócio.
Para Levy e Weitz (2000:87), definido o posicionamento competitivo a
empresa deve identificar as bases em que se pretende construir as suas
vantagens competitivas sustentáveis. ou seja, uma vantagem sobre a
concorrência que possa ser mantida por longo lapso de tempo. A definição destas
vantagens constitui o elemento final de uma estratégia de varejo. É uma
oportunidade para conquistar e manter determinado posicionamento diferenciado
em relação à concorrência na mente do consumidor criando uma proteção contra
a movimentação dos diversos integrantes do mercado.
6. Oportunidades para obter vantagem competitiva sustentável
As vantagens competitivas podem basear-se em relacionamentos externos
e internos e revelar-se duradouras ou efêmeras dependendo da visão proativa de
cada negócio e da rapidez da reação dos concorrentes.
7. Principais oportunidades para a criação de vantagens competitivas
sustentáveis
7.1 Fidelidade do cliente
Uma loja terá conquistado a fidelidade do cliente quando este não deixar de
frequentá-la nem mesmo quando um concorrente forte abrir uma loja nas
redondezas e passar a oferecer uma seleção mais ampliada ou preços um pouco
menores.
As formas utilizadas pelos varejistas para construir fidelidade são:
ü posicionamento - é a imagem percebida pelo cliente;
ü nível de serviço - podemos obter um cliente mais leal graças a um
excelente nível de atendimento, para Levy e Weitz (2000:65), a
consistência no atendimento é tarefa difícil, pois depende de
pessoas, com humor variável, educação familiar e formação escolar
distintas, além de não repetirem cada tarefa sempre da mesma
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forma.Depois que a boa reputação do varejista está construída, é
bem mais difícil para um concorrente conseguir igualá-la;
ü marketing de relacionamento - Cada vez mais com a massificação do
tratamento dado às pessoas e com a sensação de insignificância
vivenciadas por muitos, torna-se estratégico oferecer o cliente um
tratamento personalizado, que o faça sentir-se especial, este é um
caso em que profissional de marketing tem um papel fundamental na
sua elaboração;
ü mercadorias - os produtos vendidos pelos varejistas do mesmo ramo
estão cada vez mais similares. Se uma loja conseguir oferecer algum
conjunto de produtos que seja exclusivo, como os de marca própria,
desta forma conseguirá algum diferencial que gere a fidelidade de
seus consumidores.
A fidelização traz muitos benefícios a loja que vão muito além de fazer o
cliente voltar, consumir mais na loja ou indicá-la aos amigos; um cliente fiel
também concorda em pagar um pouco mais pelo mesmo produto ou serviço
oferecido pela concorrência, o que produz impacto positivo na rentabilidade do
negócio.
7.2 Localização
O acerto na localização é fator dos mais importantes no varejo, já que é o
cliente que tem a alternativa de ir até a loja. Para o varejista é indispensável estar
em ponto comercial que seja visível, acessível e conveniente para os seus
clientes, principalmente no caso de lojas que vendem muitos itens suscetíveis a
compras por impulso.
7.3 Relações com fornecedores
O relacionamento com fornecedores podem trazer grandes oportunidades
de obter vantagem competitiva. Uma relação amistosa e de parceria ajuda o
varejista a conquistar privilégios nas negociações, na remessa e distribuição de
produtos, nos lançamentos e campanhas promocionais, diferenciando-se dos
concorrentes. Entre estas vantagens incluem-se, por exemplo, a exclusividade
para a venda de um determinado produto ou linha de produtos numa certa região,
melhores preços e condições de pagamento do que os obtidos pela concorrência.
22
7.4 Sistemas de distribuição e de informações gerenciais
Cada vez mais os processo de logística e informações vem ganhando
forças nas práticas gerenciais, porque reduzem custos de armazenagem, frete e
estocagem. Além disso, aumentam a eficiência no manuseio das mercadorias,
otimizando o tempo de entrada e saída dos estoques, o que maximiza o giro das
mercadorias e causa impacto financeiro positivo.
7.5 Operações de baixo custo
As operações de baixo custo são também uma oportunidade de obter
vantagem competitiva. Com baixos custos, o varejista pode optar entre oferecer
preços menores ou manter margens maiores, podendo utilizar este ganho
campanhas publicitárias.
7.6 Seleção das vantagens competitivas a serem exploradas
Depois de apontadas as principais frentes de vantagem competitiva,
sustentável ou não, exploradas isoladamente ou em conjunto deve o gestor de
marketing identificar o que realmente é importante para o seu cliente.
23
Capítulo IV
1. Elementos do composto de varejo
Segundo Morgado e Gonçalves (2001:125), o conceito de marketing mix foi
criado por E. Jerome McCarthy e adotado nos meios acadêmico e empresarial
como os "4 pês" (product, place,, price e promotion); em português, produto,
distribuição, preço e comunicação. Trata-se do conjunto de variáveis controláveis
que a empresa pode utilizar para satisfazer as necessidades dos consumidores e
influenciar-lhes a decisão de compra. Na realidade, o composto de marketing
representa uma lista de possibilidades, que estão ao alcance do profissional de
marketing para que ele planeje e executa as ações da empresa.
O conceito de marketing mix foi criado pensando-se na indústria, mas
também vem sendo utilizado pelo varejo, assim Mason (1993:12), agregou mais
dois pês; um para apresentação física da loja (presentation) e outro para
atendimento (people).
Eis alguns exemplo de decisões relacionados aos elementos do composto
de varejo:
ü produtos - nível de variedade, profundidade, qualidade e serviços
agregados;
ü serviços - níveis de preço, crédito, "valor" (benefício percebido em
relação ao custo);
ü comunicação - propaganda, relações públicas, ofertas e promoções
de venda;
ü localização - acesso, visibilidade e conveniência;
ü apresentação física da loja - ambiente, projeto, merchandising,
sinalização e decoração;
ü pessoal - atendimento, rapidez e serviços.
Em termos práticos, podemos afirmar que o trabalho da área de marketing
se resume ao constante ajuste destas variáveis, buscando adaptar a empresa ao
ambiente em mutação, enquanto vai ao encontro das necessidades e desejos dos
consumidores e da variedade de objetivos e metas corporativas.
24
Abaixo, dissertaremos separadamente os seguintes elementos do
composto de varejo: produto, preço, pessoas e comunicação.
1.1 Produto
Produto, no varejo, pode ser entendido como aquilo que se pretende
oferecer ao consumidor com o objetivo de venda, o que abrange o conceito de
serviços. O grau de sucesso do empreendimento varejista é influenciado
diretamente pela capacidade de percepção e adequação dos produtos oferecidos
e às necessidades de cada público alvo.
Verificaremos abaixo, alguns aspectos que devemos considerar no que se
refere a produto como elemento de composto de varejo.
• Definição do mix de produtos
A partir da segmentação escolhida podemos determinar: o que oferecer,
com que amplitude, com que profundidade, com que marcas e modelos, em que
níveis de qualidade e de que forma apresentar e oferecer ao público. O formato
varejista escolhido, o espaço físico disponível e o canal de distribuição a ser
utilizado também são fatores determinantes para a adequação do mix de produtos
a serem oferecidos. Outro fator a ser avaliado é o grau de sazonalidade de cada
produto. O conhecimento dos hábitos de consumo de cada cliente permite
adequar ofertas personalizadas às necessidades específicas dos clientes
Fatores a considerar na definição do mix de produtos:
ü demográfico - o que oferecer e de que forma traduzir esta oferta para
os clientes;
ü psicográfico - o que oferecer e como gerir a mudança de perfil do
mix;
ü social - amplitude do sortimento e nível de qualidade;
ü comportamental - periodicidade da compra e serviços agregados;
ü canal loja - limitação ao espaço físico disponível a exposição de
produtos;
ü canal web - praticamente não há limites para a amplitude do
sortimento, mas há fortes restrições com relação a capacidade de
distribuição;
25
ü canal vendas externas - o limite é o espaço utilizado para as fotos de
um catálogo oi folder;
ü sazonalidade - variação da oferta ou demanda conforme a época do
ano ou datas comemorativas;
ü oferta personalizada - o limite é a capacidade de personalização da
oferta.
No varejo, o acerto na definição do mix de produtos e sua constante revisão
e atualização são fundamentais para o sucesso da operação, bem como o
permanente esforço do varejista para ser competente no processo de compra. A
importância dessas duas questões, escolher bem e comprar bem, foi bem
resumida na frase que a rede norte-americana Sears Roebuck tomou por slogan
"Nós somos os compradores dos nossos compradores".
• Compras
Grandes compradores tem em mente que comprar é uma arte e uma
ciência, e vender é um jogo no qual se pode construir um negócio e ganhar muito
dinheiro. É preciso obter o melhor pelo que se está pagando, para que os clientes
também possam obter o melhor pelo dinheiro deles.
Se você trabalha com compras, deve procurar "vender" ao fornecedor a
importância de sua loja ou rede e para isso deve ter orgulho dela. Diversos
fornecedores consideram um verdadeiro ativo estar presente em determinados
varejos.
Além da perspicácia, do conhecimento do mercado e da óbvia habilidade de
bem negociar preços, você também devemos barganhar por outros benefícios, os
benefícios devem ser solicitados. O comprador não pode achar que o fornecedor
oferecerá tudo espontaneamente. Alguns benefícios que podem ser pedidos:
ü procurar saber se há alguma mercadoria que o fornecedor queira
"desencalhar" por preços especiais;
ü procurar saber se há alguma mercadoria especificamente fabricada
para promoções;
ü pedir ajuda financeira para promoções;
ü pedir bonificação em produtos na inauguração de novas lojas;
ü pedir prazos de pagamentos mais longos ou parcelados;
26
ü pedir um promotor de venda para a loja, para a linha de produtos do
fornecedor;
ü pedir material para a exposição da mercadoria ou mesmo fotos,
exibindo a marca do fornecedor (material de merchandising)
• Gerenciamento de Categorias
Categoria é um agrupamento de produtos com características similares e
percebidos pelo cliente como substitutos aceitáveis uns dos outros. Seria como
tomar cada categoria como tomar cada categoria como uma unidade de negócios
que necessita gerar lucro e contribuir para o todo. Por exemplo, no mercado de
lojas de conveniência utiliza-se a categoria de bebidas não alcoólicas, com as
seguintes subcategorias: águas, sucos, refrigerantes, isotônicos. Assim, ao
analisar a subcategoria águas, verificamos as vendas, os investimentos em
equipamentos, a área utilizada, a margem bruta e a sua contribuição no lucro total
da loja, comparando-os com os mesmos critérios, por exemplo, na subcategoria
refrigerantes e isotônicos.
Para implementar o gerenciamento de categoria, pode-se contar com o
envolvimento ou até mesmo a coordenação do principal fornecedor da categoria.
É necessário desenvolver um plano de negócios que contemple desde o
diagnóstico, a análise de desempenho, a definição dos papéis de cada item da
categoria e o estabelecimento de estratégia e táticas até a revisão e avaliação de
todo o plano, visando melhorar o desempenho e o lucro potencial de toda a
categoria, com o foco direcionado à satisfação do consumidor.
O processo de gerenciamento de categoria analisa os seguintes pontos:
ü sortimento eficiente - vida otimizar o mix de produtos, definindo as
unidades que serão vendidas pela lojas, respeitando as preferências
dos consumidores, com isso reduzem-se as perdas com produtos de
baixo giro, o número de produtos e seus custos de controle e
estoque;
ü gerenciamento do espaço - visa fornecer um sortimento eficiente que
maximizará a lucratividade da categoria, reduzindo o índice de falta
de mercadoria;
ü layout - visa induzir o consumidor a circular dentro da loja de forma
agradável, propiciando a exposição adequada das mercadorias e
27
gerando o estímulo de compra por impulso, por necessidade ou
compras casadas;
ü custeio baseado em atividades - visa analisar os custos de cada
operação dentro do varejo;
ü promoções eficientes - visa maximizar a eficiência de todo o sistema
promocional, definindo o tipo de promoção, os itens a serrem
promovidos, a frequência da ação, a localização do produto dentro
da loja, o instrumento de divulgação a ser utilizado;
ü modelagem de preços - visa determinar, através de estudos
estatísticos, pontos ótimos de preços ao consumidor dos diferentes
produtos, medindo sua elasticidade-preço, é nesse momento que se
define a disparidade de preços entre as mercadorias, buscando-se
efetivamente uma consistência no posicionamento de preços do
negócio;
ü pesquisa - visa escolher opiniões e sugestões do consumidor, seja
através de grupos fechados ou de pesquisa quantitativa, no intuito de
corrigir certos pontos de oferta ou buscar novas oportunidades, o
objetivo é que o consumidor encontre o produto certo, no local certo,
com a apresentação desejada e a um preço justo.
No gerenciamento de categorias, desenvolve-se um plano de negócios e
definem-se os responsáveis, os prazos e as metas financeiras e volumétricas. Em
seguida, o passo mais importante é obter o comprometimento do pessoal da loja,
que deverá dominar a lógica do processo, suas categorias e táticas. Após a
implementação é conveniente ter datas preestabelecidas a revisões e correções
dentro do plano de negócios.
• Tecnologia no Varejo
Todas as ações de marketing são direcionadas para atender as
necessidades do consumidor, as quais se materializam no ato da comprar, Vamos
imaginar que o consumidor sai de sua casa em busca de um determinada produto,
enfrenta um trânsito insuportável e, ao chegar à loja, descobre que o produto
acabou.
28
Para o varejista, essa é uma situação muito ruim porque acarreta perda de
vendas e, pior ainda, perda de cliente. A tecnologia pode evitar este
constrangimento, pois serve como importante ferramenta na gestão empresarial
no varejo, especialmente na administração de estoques.
A situação dos estoques no varejo costuma demonstrar uma enorme
dispersão das coberturas, com evidente desequilíbrio. Portanto, devemos atacar
os dois grandes vilões do segmento: o excesso e a falta de estoque.
Buscando dar solução a este problema deve-se buscar uma resposta
eficiente ao consumidor, ou seja, basicamente seria o gerenciamento do estoque
através da redução do tempo de espera do varejista, além de propiciar outros
benefícios, tais como: redução dos níveis de estoque e também do espaço para
estocagem; redução das perdas de vendas por falta de estoque; aumento das
vendas, graças a maior variedade de produtos e a maior satisfação do
consumidor; aumento da margem bruta, devido ao aumento no giro do produto;
aumento no retorno das promoções; menores despesas de logística, em virtude do
processamento dos dados.
Fica assim evidenciado que o fluxo de informações sobre os atos de
consumo dos clientes (como compram, frequência na compra) até a melhoria no
fluxo de abastecimento de produtos.
• Perdas no varejo
O estudo das perdas no varejo tem preocupado os varejistas devido ao seu
impacto direto nos lucros das empresas. Em alguns segmentos, há casos em que
as perdas representam o mesmo valor gerado em lucro.
Basicamente, as perdas de mercadoria acontecem em três áreas:
ü furtos - internos (funcionários) ou externos (cliente);
ü erros - operacionais (lançamento errados de notas fiscais) ou
administrativos;
ü quebras - por vencimento da validade dos produtos ou por manuseio
(clientes ou funcionários).
Para minimizar as perdas é fundamental haver um programa de prevenção
abrangendo os seguintes pontos: mensurar um indicador confiável de perdas;
estabelecer a meta a ser atingida; implantar mecanismos para registro de perdas
29
conhecidas, buscando identificar as causas; desenvolver ações para controlar as
principais causas de perda: furto, erros e quebras.
1.2 Preço
Dentro do composto de varejo, o preço é uma variável relevante, pois influi
diretamente na rentabilidade, bom como na transmissão de uma determinada
imagem ao consumidor. Como definição, Pina II e Gilmore (1999:69) afirmam que
preço é uma declaração de valor, mas não necessariamente uma declaração de
custo.
Os tipos de mercadorias vendidas pelos varejistas influenciam diretamente
na decisão de compra, Para cada momento de compra o consumidor tem uma
percepção de valor, estando disposto a pagar um determinado preço.
Em cada momento de compra o consumidor reformula a equação de valor,
analisando todos os atributos do seu numerador versus o preço e as formas de
pagamento.
As principais políticas de preço de um estabelecimento varejista são:
ü preço único ou negociado - o varejista vende seus produtos pelo
preço único marcado na mercadoria ou lista de preços, independente
das quantidades envolvidas. Não existe barganha, e todos os
consumidores pagam os mesmo preços pelas mesmas mercadorias,
este modelo é utilizado pelas redes de fast-food e nos postos de
abastecimento de combustíveis. Já com relação ao preço negociado
estão incluídas as revendedoras de automóveis.
ü preços da concorrência - o varejista monitora os preços que estão
sendo praticados pelos seus principais competidores para decidir
como irá fixar os seus preços;
ü preços altos/baixos - os varejistas oferecem em um determinados
momento preços altos para determinados produtos e baixos para
outros mediante promoções. As lojas de departamentos utilizam as
redução de preços em caso de mudança da estação, ou encalhe de
algum item;
ü preços múltiplos - neste caso, os varejistas vende diferentes
quantidades a diferentes preços;
30
ü preços alinhados ou em linha - os varejistas comercializam linhas
diversificadas de produto com preços muito próximos ou
diferenciados;
ü preços psicológicos - os varejistas utilizam números quebrados para
a precificação; por exemplo, R$ 29,90 em vez de R$ 30,00.
Diante da equação do valor, alguns varejistas atuam diretamente na
redução dos preços, buscando solucionar os seus problemas, mas se esquecem
de incorporar, no numerador, os benefícios do produto.
1.3 Pessoas
As pessoas são o grande elo entre a estratégia e a operação dos negócios.
Seguramente quando entramos em uma loja como clientes nós não vivenciamos a
estratégia, mas sim a execução desta (a tática). A equipe precisa funcionar como
um grupo de pessoas associadas, que cooperam entre si, buscando atingir
objetivos comuns.
A combinação de produtos de qualidade e contato pessoal dentro da loja,
por telefone ou internet é decisiva para o consumidor escolher e criar um
relacionamento com uma determinada loja.
Portanto, é necessário cultivar maior comprometimento, confiança,
criatividade e comprometimento emocional na equipe da loja, dia após dia, de
modo a criar valor no relacionamento com os clientes.
• Recrutamento e seleção
Costuma ocorrer que após a contratação de alguém percebemos que esta
pessoa não gosta de lidar com o público. No varejo este é um ponto crítico, para
vencer esta barreira devemos levar em consideração os seguintes aspectos:
ü definição do público alvo e dos requisitos do atendimento - isso
possibilitará identificar o perfil do funcionário ideal;
ü recrutamento - as fontes de recrutamento podem ser pessoas do
convívio diário do varejista ou mesmo de pessoas que trabalhem
para o concorrente, convém montar um banco de dados de pessoas
aptas a trabalhar na loja;
31
ü seleção - após a triagem dos candidatos, buscando compatibilizar a
descrição do cargo com o perfil, aptidões, atitude e experiência
observados, resta preencher as vagas, tendo sempre o cuidado de
confirmar previamente os dados através de referências.
Segundo Saiani, (2001:54), “os varejistas centrados nos clientes descrevem
as suas companhias centradas nos funcionários. Assim o compartilhamento de
crenças e valores é fundamental para o sucesso. Os proprietários do negócio
devem transmitir a sua filosofia a toda a empresa, dando mostras de sua
convicção, tanto por palavras quanto por atos, acreditando e investindo em seus
funcionários, ouvindo suas opiniões na tomada de decisão e na solução de
problemas.”
Atrair e manter talentos é uma forma de impulsionar o negócio, criando um
padrão de excelência e referência.
uma vez contratada a pessoa certa, ela precisa ser orientada para
desempenhar a sua função. O treinamento é uma atividade de suam importância
no ambiente do varejo.
• Treinamento
É importante incentivar o indivíduo a pensar, compreender, deduzir,
raciocinar e aprender com os seus erros. Assim o funcionário terá condições de
agir sozinho sempre que tiver de tomar alguma decisão diante dos clientes e não
houver nenhum gerente para orientá-lo ou autorizá-lo. Isso é fundamental em uma
empresa que valorize o serviço ao cliente.
Deve-se cultivar o hábito de acompanhar como o atendimento está fluindo.
Orientações, correções e elogios são bem vindos a qualquer momento do dia, o
funcionário se sente valorizado com um elogio. Todo mundo gosta de se sentir
importante, não se trata de recompensar, mas sim de reconhecer.
Este aspecto é de suma importância para a empresa, pois apesar de muitos
empresários não perceberem esta também é uma forma de marketing, marketing
interno para o funcionário que está sendo treinado e que se sente valorizado,
marketing externo, quando o cliente percebe o diferencial de atendimento em
comparação com os demais concorrentes.
32
1.4 Comunicação
• Vendas
Deve-se entender venda como uma prestação de serviço, não é apenas o
ato de vender, mas sim conseguir que o cliente queira voltar ao seu negócio
quando resolver comprar o que você vende, isso é mais que vender, é causar uma
experiência da qual o cliente não vai se esquecer, a loja mais bem sucedida nem
sempre é aquela que tem o melhor produto, mas sim aquela que faz o cliente se
sentir bem comprando lá, isto é marketing em sua forma mais simples e direta.
No ato de vender devemos lembrar que as pessoas compram com as suas
emoções, porque estão felizes, porque estão deprimidas, porque desejam agradar
alguém com um presente ou simplesmente porque querem algo diferente.
• Propaganda
Para que o profissional de marketing possa desenvolver toda a estratégia
de comunicação da empresa e elabore as campanhas de venda é necessário
definir claramente: o público alvo, o posicionamento de mercado; a imagem que
deseja construir ou fortalecer; e os diferenciais estratégicos que se pretende
oferecer para se destacar da concorrência e também daqueles reservados para
superar as expectativas do cliente.
A propaganda eficaz é aquela que atinge determinados objetivos, tais como
a conquista de novos clientes, aumento do fluxo de consumidores ou do valor da
compra, fortalecimento da imagem ou ainda a um determinado evento, como por
exemplo uma liquidação ou alguma data do calendário promocional.
• Promoção
Pode ser de vendas ou institucional.
Promoção de vendas - é utilizada no desenvolvimento e fortalecimento da
loja, marca e produtos; como diferencial mercadológico; como resposta aos
consumidores; quando estes exigem preços menores; como bloqueio a ações da
concorrência. como incentivo especial à equipe de vendas e a diferentes públicos
internos da empresa.
33
Promoção institucional - é um importante instrumento de apoio à divulgação
e à criação e sustentação da imagem da loja, marca e produto. Divide-se em
promoção de imagens e promoção social, A promoção de imagens é aquela
realizada através de patrocínio a eventos culturais ou esportivos, tendo por
objetivo associar a imagem da loja a um momento singular de descontração ou
desligamento das atividades rotineiras e dos problemas, o que facilita a fixação da
marca na mente do consumidor. Já a promoção social está ligada a ações sociais.
34
Capítulo V
1. Localização Comercial
A escolha da localização comercial é estratégica, pois pode assegurar uma
importante vantagem competitiva, muitas vezes a localização é o principal motivo
de escolha de uma loja por parte do cliente.
2. Fatores importantes para a decisão sobre a localização
Para a decisão sobre a localização, deve-se levar em consideração a área
de influência, o comportamento do consumidor, a estratégia de localização
comercial, o potencial da área e os aspectos físicos do ponto.
• Área do ponto
É a delimitação da região geográfica de onde procedem os clientes de um
determinado ponto comercial. Os principais fatores responsáveis pela delimitação
das áreas de influência são: população residente e flutuante; densidade
populacional; grau de concentração do comércio e competição; vias de acesso e
barreiras de tráfego; distância percorrida e tempo de viagem.
Uma boa localização visa obter uma ampla área de influência, com grande
densidade de demanda e forte penetração de mercado.
As áreas de influência podem ser divididas em:
ü áreas primária e secundária - correspondem a região de procedência
de 90% dos cientes de um ponto comercial, onde chegam em até 30
minutos;
ü área terciária - corresponde a região de procedência de 10% dos
clientes, onde chegam em mais de 30 minutos.
• Comportamento do consumidor
Os tipos de mercadoria vendidas influenciam diretamente na decisão de
compra. Esse produtos podem ser bens de conveniência, cuja compra é frequente
e na qual o consumidor deseja gastar o mínimo de tempo possível; bens de
compra comparada, na qual os consumidores compram os preços, as opções e a
35
qualidade oferecidos pelas lojas concorrentes antes de decidir-se; e bens de
especialidade, ou seja, linhas de produtos com marcas reconhecidas e
usualmente com prestação de serviços agregada, como os oferecidos por lojas de
marcas de luxo e revendedoras de carros importados.
• Estratégias de localização comercial
Para redes de varejo que buscam expandir existem três opções básicas a
serem consideradas: dominância regional, saturação de mercado e pequenas
comunidades.
ü Dominância regional
Ocorre quando o varejista decide concentrar-se numa determinada região
do país. Esta concentração permite um melhor conhecimento dos anseios e
desejos do consumidor, ainda temos outros benefícios, tais como: economia de
escala em mídia, logística e administração do negócio.
ü Saturação do mercado
É bem parecida com a dominância regional, a diferença é que a
concentração se restringe a uma área metropolitana onde existe maior número de
lojas. Esta estratégia acaba por canibalizar as vendas de algumas lojas, mas a
rede como um todo sai ganhando. É comum inclusive, em alguns segmentos do
varejo, notadamente no segmento de drogarias, a instalação em pontos
desocupados, próximos ao já estabelecido ou na mesma área de influência,
visando apenas evitar a entrada de um novo concorrente.
ü Pequenas comunidades
São as áreas com baixo grau de concorrência, porém com oportunidades
de compra. Podemos compreender esta estratégia como sendo a instalação de
lojas em pequenos municípios onde havia poucas lojas, este tipo de loja pode
inclusive atrair comunidades nas redondezas.
ü Potencial da área
Entre os diversos índices utilizados temos, como exemplo, o IPM (Índice de
Potencial do Mercado) que mostra as maiores e menores concentrações de
36
pessoas com recursos disponíveis para gastar. Este modelo leva em consideração
os dados referentes a população, renda e venda ou posse de bens, os quais,
ponderadamente, indicam o potencial para exploração de mercados.
• Aspectos físicos do ponto
Na avaliação dos aspectos físicos do ponto devemos considerar alguns
detalhes, tais como estacionamento, acessibilidade, visibilidade, existência de
calçada, atração e história do ponto, e restrições da prefeitura.
ü Estacionamento
Os hábitos sedentários do mundo de hoje fazem com que muitas pessoas
se locomovam apenas de carro, indo de carro a padaria, farmácia ou mercearia,
mesmo que estas se localizem apenas a três quarteirões de sua residência. Isto é
uma preocupação extra para o varejista, dada a importância do estacionamento
para o negócio. Assim, torna-se fundamental priorizar a sua oferta, através de
adaptações no layout para oferecer parqueamento ou até mesmo convênios com
empresas vizinhas de estacionamento.
ü Acessibilidade
Em resumo, é a facilidade que o cliente tem para entrar e sair, deve-se
levantar as seguintes informações:
§ nível de tráfego e congestionamento nos horários de rush, condições
de manutenção das vias, sentido da via, fluxo diário de veículos;
§ existência de ponto de ônibus próximo ao local;
§ existência de barreiras que dificultem o aceso do consumidor;
§ espaço para carga e descarga e mercadorias.
ü Visibilidade
Em alguns segmentos é importante o consumidor avistar a uma certa
distância algum "totem" ou até mesmo a fachada loja.
ü Existência de calçada
A existência de calçadas em frente às lojas é uma forma de atrair o
consumidor que circula a pé pela área. No entanto, devemos levar em
37
consideração que podem haver obstáculos à circulação, tias como tais como
estacionamento irregular de veículos.
ü Atração do ponto
Existem quatro fatores de atração de um ponto:
§ atração geradora - é decorrente da proposta inicial de compra
planejada, ou seja, o consumidor se desloca com o objetivo de
atender as suas necessidades;
§ atração suscetível - acontece por impulso ou coincidência durante o
deslocamento;
§ atração por negócios compartilhados - atração geradora de vizinhos,
como ocorre quando um consumidor, ao ir a padaria de manhã,
resolva comprar o jornal em uma banca de jornal;
§ atração cumulativa - é o caso dos shopping centers, que combinam
várias lojas no mesmo espaço, criando uma forte sinergia que atrai
mais consumidores do que se as lojas estivessem em locais
separados.
ü História do Ponto
Pode-se conhecer a história do ponto através de informações de vizinhos,
moradores antigos e funcionários que trabalham no bairro. É importante informar-
se a respeito de eventuais mudanças no fluxo de tráfego, no nível de segurança,
no crescimento na densidade populacional do bairro.
ü Restrições da prefeitura
É fundamental que se conheça a lei de zoneamento urbano e as restrições
impostas pela prefeitura quanto a atividades comerciais, taxas e impostos, bem
como os padrões para sinalização e uso de merchandising. Não são poucos os
casos em que após a compra do ponto se descobre que seu ramo de negócios é
proibido na região/local.
38
Capítulo VI
1. Apresentação Física da Loja e Visual Merchandising
Como está cada vez mais difícil encontrar oportunidades de diferenciação a
partir dos produtos, dos preços, das promoções e da localização, os varejistas
estão buscando transformar a própria loja em um diferencial competitivo,
tornando-a atraente e estimulante.
A atmosfera de uma loja, quando em sintonia com o desejo do consumidor,
faz com que este permaneça ali por mais tempo e o faz comprar.
A apresentação física da loja, externa e interna, deve refletir elementos
culturais e sociais, sendo fundamental a busca de sua identidade, tal planejamento
requer um bom projeto de arquitetura e um competente merchandising, ou seja,
técnicas de apresentação da mercadoria.
.
2. Projeto
Para Morgado e Gonçalves (2001:101), o projeto de uma loja deve conter: a
estrutura, os acabamentos, o pio, o teto, os materiais a serem utilizados, as cores,
a forma de colocação dos equipamentos, o tipo de exposição, aliados ao plano de
merchandising.
Nesse processo de concepção ou reformulação, a contratação de
profissionais especializados, aliada a sua experiência em instalações comerciais.
Planejar e construir lojas de impacto é uma tarefa estratégica para os
varejistas que desejam se sobressair oferecendo ao consumidor uma experiência
consistente. Construir uma loja e ter estoque já foi sinônimo de vender, mas hoje
isso deixou de ser tão simples. Não só o consumidor está mais bem informado,
exigente e sofisticado, como também a concorrência com o varejo virtual impele
as lojas tradicionais a buscarem um diferencial que as torne mais atraentes.
Na busca por diferenciação o visual merchandising é cada vez mais
utilizado, visando transformar a loja em um ambiente propício à compra.
39
3. Planejamento de lojas com visual merchandising
Visual merchandising é o objetivo de tosos os estímulos visuais no
ambiente do varejo, abrange todos os estímulos que o consumo percebe. Na
realidade, vai mais além,do que apenas a visão, abrange um conceito mais
ampliado de percepção. Para Morgado e Gonçalves (2001:109), envolve cores e
sua influências psicológicas, os aromas e suas associações, o prazer de degustar
, a atenção para o auditivo, para sons musicais.
Do ponto de vista estético o visual merchandising bem realizado cria uma
impressão favorável, induz o consumidor a comprar mais e a retornar, facilita o
trabalhos dos vendedores e torna a loja um local divertido e estimulante para se
comprar e trabalhar.
Do ponto de vista técnico, eleva a produtividade da loja, o giro do estoque,
as vendas por metro quadrado e as vendas de mercadorias mais rentáveis.
O planejamento do visual merchandising segundo Geary (2001:55), engloba
seis passos: imagem e ambiência; layout; apresentação da mercadoria;
sinalização, displays; e eventos e atividades.
Esse passos tem um relacionamento sinérgico, já que seu emprego
conjunto proporciona um resultado superior à soma de cada um.
ü Imagem e ambiência
A imagem da loja é a primeira impressão visual e mental que o consumidor
tem da loja e que o influencia a entrar ou não. A imagem é o primeiro elemento do
visual merchandising, tudo o que o varejista fizer dentro da loja deve adequar-se à
imagem previamente idealizada.
Na realidade, a primeira impressão é criada muito antes de o consumidor
entrar na loja, por meio da propaganda, do trabalho de relações públicas e da
informação boca a boca. É importante que toda a propaganda e publicidade
estabeleçam a mesma imagem . Se a propaganda promove uma imagem
sofisticada, a loja deve também ter este tipo de visual e posicionamento. Uma
propaganda voltada para preços deve corresponder a uma sinalização agressiva
na vitrine e no interior da loja.
Segundo Geary (2001:58), uma loja tem menos de sete segundos para
captar a atenção de um transeunte no lado de fora. Uma loja bem identificada,
40
com boa vitrine, mas com excesso de mercadorias poluindo visualmente a entrada
não é convidativa para o consumidor. Da mesma forma, uma entrada limpa e
arejada não garante tráfego se o consumidor não tiver idéia da identidade da loja.
Os ponto mais importantes da imagem da loja são:
ü um nome prontamente identificável, curto, fácil de pronunciar e de
lembrar, capaz de sugerir as imagens e os sentimentos que o
varejista deseja incutir no consumidor;
ü uma logomarca igualmente poderosa, simples, visível, marcante e
coerente com que se quer vender como afirma Saiani (2001:112);
ü uma fachada correta, com uma arquitetura que combine com a
identidade da loja, letreiro visível, legível e igualmente compatível, e
vitrines que despertem o interesse do cliente;
ü uma entrada convidativa, sem obstáculos ou cartazes de "proibido"
que desmotivem o consumidor, segundo Saiani (2001:112), a
entrada da loja tem que exercer o papel de "aspirador de clientes",
cuja decisão de entrar representa uma vitória para o lojista.
Na formação da imagem da loja, certas técnicas que apelam para os
sentidos funcionam como "ganchos" de efeitos psicológicos, tais como, o uso de
aromas, de iluminação compatível com o clima da loja, bem como o uso de música
adequada faz com que os clientes suportem melhor as filas e achem o serviço
mais cordial, além de induzir uma permanência mais longa na loja.
A combinação dos esforços relacionados a marca, arquitetura, vitrines e
fachada é que dá subconsciente do consumidor.
ü Layout
É a disposição de divisórias, pilares, caixas, provadores ou qualquer outro
elemento fixo que interfira na circulação.
Alguns fatores que devem ser considerados no planejamento do layout da
loja:
§ transição de entrada da loja - esse espaço de entrada deve permitir
ao consumidor se adaptar às condições de iluminação, temperatura
41
e ambientação. As mercadorias que o varejista mais deseja vender
devem ser posicionadas depois da entrada;
§ inclinação de virar a direita - por reflexo condicionado os
consumidores caminham do mesmo modo como dirigem um
automóvel;
§ fluxo da loja - os corredores podem ser matriciais e de fluxo livre ou
linear. Os corredores matriciais são utilizados por supermercados,
farmácias, lojas de material de construção e papelarias, dentre
outros, esta disposição facilita as compras planejadas. O fluxo livre é
utilizado por livrarias, assim como as de moda e lingerie, neste tipo
de estabelecimento o consumidor entra para se distrair. No caso do
fluxo circular, o consumidor entra pelo lado direito, vai até o fundo e
retorna pelo lado esquerdo.
4. Apresentação da mercadoria
A apresentação da mercadoria é a hora crítica, especialmente no segmento
de auto-serviço, olhar o produto é o momento da verdade, no qual os
consumidores que planejaram compras podem ser tornar apenas visitantes e os
que entraram só para se distrair podem se tornar clientes.
Apresentar mercadorias é mais do que encher prateleiras, o merchandising
eficiente requer disciplina constante, esforço diário e planejamento, tanto para a
próxima semana quanto para a próxima estação.
ü No segmento de varejo temos algumas peculiaridades que devem
ser observadas, tais como:
ü categorizar as mercadorias de tal maneira que seja fácil para o
consumidor orientar-se e escolher;
ü posicionar os departamentos dentro do layout, o objetivo é antever as
necessidades do consumidor que transita pela loja;
ü posicionar os equipamentos expositores, de forma que o fluxo seja
encaminhado para as áreas centrais e do fundo da loja;
ü organizar as mercadorias, ou seja, é necessários organizar as
mercadorias, seja por marca, preço, tamanho ou estilo;
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ü apresentar a mercadoria com apelo de compra, é preciso tomar
decisões quanto a quantidade de produtos por item, quanto ao lugar
de cada tipo de item na prateleiras e quanto ao seu posicionamento
junto as demais mercadorias.
Dois aspectos são fundamentais nas decisões relacionadas à apresentação
com apelo de compra: acessibilidade e cross-merchandising.
ü Acessibilidade -
os consumidores olham as prateleiras da mesma forma que leem um livro,
ou seja, da esquerda para a direita e de cima para baixo. Portanto os itens que
geram maior margem devem sempre ser colocados aonde o olho terminar o
exame da linha de produtos, porque assim o cliente examinará do mais barato ao
mais caro. outro aspecto que deve ser observado é que estes produtos devem
estar na altura dos olhos. Artigos pesados ou frágeis não devem ser posicionados
em prateleiras baixas, pois assim o consumidor irá examiná-lo. Do mesmo modo,
artigos para idosos não devem ser posicionados em prateleiras baixas.
ü Cross-merchandising
O merchandising cruzado é a apresentação do produto fora de sua seção
tradicional por exemplo, vidros de temperos, molho de tomate ou champignon
perto do açougue, para que o cliente ao comprar carne, tenha a idéia de prepara
um estrogonofe ou algum outro tipo de molho, esta colocação das mercadorias
não implica necessariamente suprimi-la da sua seção original.
5. Sinalização
A sinalização funciona como um vendedor silencioso, deve estar nos locais
certos, de forma clara e concisa. É preciso transmitir ao cliente informações que
realmente sirvam para orientá-lo no processo de decisão.
6. Displays
São os elementos mais teatrais do visual merchandising, uma espécie de
vitrine no interior da loja, visando conferir um toque artístico à exposição de
produtos
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7. Eventos e atividades
No atual cenário competitivo, o consumidor depara-se com inúmeras
opções. Por que ir a loja A e não a B? Em muitos casos, o motivo da escolha não
tem a ver apenas com o produto, preço ou conveniência. mas sim o tipo de
experiência que o consumidor espera encontrar. A ida a loja deve ser um
momento de prazer, interação e diversão.
Eventos que agradem ao público, desde a simples demonstração de
produtos até programações que durem uma semana inteira, atraem novos
consumidores à loja e geram publicidade espontânea. Geary (2001:183) afirma
que como um bom teatro, tais eventos exigem planejamento e atenção no enredo.
Seus pontos críticos são: Entretenimento, educação e interação.
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Capítulo VII
1. Promoção de Vendas no varejo
1.1 Promoção de vendas - Definição
São atividades de comunicação que tem por objetivo oferecer incentivos e
benefícios adicionais aos clientes que visitem a loja ou comprem mercadorias
durante um determinado período.
As promoções no ponto de venda servem para estimular o comportamento
do consumidor e produzem resultado a curto prazo.
Segundo Parente (2000:266), “As promoções permitem uma atmosfera
festivo ao processo de compra, os consumidores são muito receptivos a essas
atividades, pois percebem que elas oferecem benefícios em suas compras.”
Estas promoções fazem com que os consumidores reavaliem sua
preferência por produtos e fidelidade a marcas, com isso quebram seus hábitos de
compras para aproveitarem as promoções de vendas, experimentando novos
produtos de outras marcas.
Empresas que possuem marcas próprias (Carrefour por exemplo) adotam
esta estratégia de vendas com amiúde, de forma a aumentar a venda de seus
produtos aos consumidores.
Mesmo contando com um excelente planejamento de promoção de vendas,
não se deve prescindir da propaganda institucional.
Conforme os tipos de produtos e os objetivos da empresa, podem ser
utilizadas várias técnicas. As mais tradicionais são sorteios, concursos, ofertas,
descontos, bônus, liquidações, brindes, amostras e degustações.
A promoção de venda tem por objetivos:
§ acelerar a rotação e o giro de um produto;
§ reduzir estoques;
§ incentivar a venda de um determinado produto ou linha de produtos;
§ aumentar a participação no mercado;
§ desenvolver relações comerciais mais amistosas.
Com relação aos custos, as promoções de vendas podem ser custeados
pelo próprio estabelecimento ou subsidiadas no todo ou em parte pelo fornecedor.
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Existem promoções cujos brindes são no total ou parcialmente custeados pelo
cliente.
1.2 Criação de promoções
Na elaboração de uma boa campanha, deve-se estar bem informado sobre:
ü o que seus concorrentes oferecem e quais promoções estão
realizando;
ü o que estimula os consumidores da região a tomarem decisões de
compra;
ü a programação de eventos na região.
De posse destes dados o profissional de marketing pode criar um formato
promocional interessante e diferenciados, deve ainda identificar junto ao gerente
responsável quais são os problemas operacionais mais sérios, que deverão ser
resolvidos antes do início da promoção, por fim deve identificar quais são as ações
promocionais da concorrências que estão incomodando.
Cumpre ainda a este profissional identificar oportunidades para aumento da
visibilidade, além do treinamento da equipe e nos materiais do merchandising.
O calendário promocional deve servir como parâmetro para a criação de
temas e formatos relacionados a datas marcantes, tais como:
ü Dias das Mães;
ü Dia dos Pais;
ü Dia da Criança;
ü Volta as aulas. Chegada do inverno ou verão;
ü Festas juninas;
ü Natal;
ü Ano-Novo;
ü Início de férias escolares;
ü Datas religiosas ou comemorativas regionais.
Para lançar promoções, não basta a criatividade, é preciso ainda utilizar
dados quantitativos.
1.3 Indicadores de Desempenho
O valor monetário costuma ser o indicador mais utilizável pela maioria dos
varejistas, mas no caso de promoções este indicador não é o mais apropriado.
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Podemos ter casos em que determinada loja o número de vendas
realizadas seja baixo, portanto precisamos melhorar o seu tráfego e quantidade de
pessoas que compram, em outra loja o tráfego é bom, mas o valor médio da
compra é baixo, portanto precisamos priorizar o aumento da compra de cada
cliente.. Cada problema de marketing local tem o seu tratamento.
Para estes dois casos podemos utilizar o TC (ticket count) e o TM (ticket
médio).
ü TC - ticket count
O TC calcula o número de transações no caixa. Sua unidade é um número
absoluto, porque representa a contagem de cupons de venda que a caixa
registradora emitiu.
O TC não é necessariamente igual ao número de clientes, pois o mesmo
cliente pode vir a loja mais de uma vez no dia, ou pode ser uma pessoa fazendo
compras para uma família de 6 pessoas, ou seja, são seis pessoas em um único
TC.
ü TM - tíquete médio
O TM nada mais é do que o valor total das vendas dividido pelo número de
transações de caixa. O TM é expresso em moeda corrente (reais, dólares, euros,
etc).
É medido também em um determinado período de tempo de observação
(ano, mês, semana).
O TM representa o valor média das vendas por transação, é claro que
teremos diversas compras em valor superior ou inferior a média.
Deve-se conhecer qual é a distribuição destes valores, se todas as vendas
tem um valor muito próximo ao do TM ou se estão com distribuição muito
dispersa.
São conceitos estatísticos simples, que ajudarão a conhecer melhor a
situação e a usar corretamente o indicador TM para tomar certas decisões.
Entretanto no caso de lojas de departamentos ou que comercializem produtos de
preços muito diferentes, este indicador perde a sua eficácia para a decisão sobre
promoções.
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Em resumo, deve-se te cuidado ao trabalhar com médias; é preciso
primeiro conhecer a distribuição das ocorrências do tipo do negócio em questão,
para aí sim trabalhar com o TM geral ou com os TMs por seção ou por grupos de
clientes.
1.4 Efeitos de formatos promocionais
Existem diferentes técnicas promocionais para elevar o valor do TM e o
valor do TC.
A promoções visando aumentar o TM costumam conceder algum
benefícios ou expectativa de benefício ao cliente que apresentar um
comportamento de compra desejado, por exemplo um valor de compra acima de
um determinado valor, por exemplo na compra de três itens com preço original de
R$ 22.00, cada item sairá por R$ 18,00.
As promoções par aumento de TC costuma ter apelo pelo preço baixo, sem
exigências de valor mínimo de compra, ou oferecer algum benefício que eleve o
consumidor a entrar na loja e efetuar uma compra que ele não faria, senão
estivesse em promoção, por exemplo no caso de empresas de alimentação, o
cliente que almoçar antes das 12:00 horas ou após as 15:00 tem um desconto de
15% no valor da refeição.
Podem ser feitas promoções somente em determinados dias da semana o
em certos horários. Não há a necessidade de implantar promoções
indistintamente. O importante é que a comunicação da mecânica da promoção e
seu prazo de vigência sejam claros e concisos, para que não haja qualquer mal-
entendido ou insatisfação do consumidor.
1.5 Metodologia para a realização de promoções
Para realizar uma promoção devemos definir o que fazer, como e quanto
custa fazer, e depois medir os resultados. Por vezes uma loja lança uma
promoção mesmo quando ela não é lucrativa, somente para reagir a alguma outra
realizada por um concorrente, neste caso não é raro que ambos acabem tendo
prejuízo.
Há que se fazer cálculos e projeções antes de implantar algum formato
promocional, porque simplesmente copiar a concorrência não garante que a ação
esteja correta ou que produzirá bons resultados.
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Ao profissional de marketing não basta ter boa intuição e criatividade, este
profissional precisa realizar constantes medições e cálculos, que quantifiquem os
resultados da ação realizada.
ü Objetivo, estratégia e tática
Objetivo é o que se pretende alcançar, por exemplo um aumento nas
vendas da ordem de 15%.
Estratégia é a maneira como se pretende alcançar o objetivo, por exemplo,
incrementar as vendas por meio do aumento do número de itens que cada cliente
compra.
Tática é uma das formas possíveis de se levar a cabo a estratégia, por
exemplo, fazer uma promoção na qual o cliente paga por três produtos e leva
cinco. A tática é sempre algo mais detalhado, podendo ser adotadas várias táticas
para uma mesma estratégia.
1.6 Seleção da estratégia
Existem diversas possibilidades de estratégia, seja esta para aumentar o
número de transações de caixa (TC), seja para aumentar o tíquete médio (TM).
Cada uma delas será implementada no interior da loja ou em sua área de
influência.
Antes de selecionar a estratégia, é necessário identificar qual o problema a
ser resolvido:
§ problema tipo A - baixo número de itens por compra, em comparação
com o mesmo período do ano anterior ou com outras lojas de perfil
semelhante;
§ problema tipo B - o preço médio de cada item vendido está
descendo, apesar, ou por causa, do aumento dos preços;
§ problema tipo C - de todas as pessoas que entram na loja, o
percentual das que o fazem pela primeira vez está declinando;
§ problema tipo D - o número de transações de caixa (TC) está
declinando, devido a menor frequência de visitas.
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ü Estratégias para o aumento de TM
No interior da loja: desenvolver ações visando vender mais itens por tíquete
aos atuais clientes, esta estratégia seria para resolver o problema do tipo A;
desenvolver ações visando vender itens de maior valor agregado, estratégia para
o problema do tipo B.
Na área de influência: desenvolver ações visando aumentar o tamanho do
grupo.
ü Estratégias para o aumento de TC
No interior da loja: desenvolver ações visando aumentar a frequência de
visitas dos clientes atuais (problema tipo D); desenvolver ações visando gerar
mais transações adicionais de clientes que compraram e ainda estão no interior da
loja.
Na área de influência: desenvolver ações visando a primeira visita de
determinado público alvo na área de influência da loja (problema tipo C).
As estratégias no interior da loja funcionam bem sem divulgação externa, já
àquelas voltadas para a área de influência é preciso comunicar a promoção ao
público alvo.
No aspecto geral, sem apoio de mídia, é muito mais fácil conseguir o
aumento do tíquete médio (TM) do que aumentar o número de transações de
caixa (TC) da loja. Com cartazes, banners e venda sugestiva no interior da loja,
consegue-se elevar o valor da compra de quem já entrou, ao passo, de que sem
mídia, é bastante difícil atrair visitantes.
1.7 Seleção da tática
ü Aumento do TM no interior da loja
Ações visando vender mais por tíquete:
§ pacotes combinados(preços especiais para o pacote; valor
adicionado ao pacote);
§ colocação de itens de impulso próximos a caixa registradora;
§ programas de fidelidade (somando pontos por valor comprado ou
número de itens comprados);
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§ premiação dos vendedores da loja cujas vendas tenham o maior
número médio de itens por tíquete;
Ações voltadas para elevar o preço médio dos itens comprados por tíquete:
§ brindes em determinados formatos de compra;
§ kits com embalagem especial contendo itens mais caro;
§ oferta do mesmo produto em tamanhos diferentes;
§ programas de fidelidade;
§ premiação dos vendedores que obtiverem melhor desempenho.
ü Aumento do TC no interior da loja
Ações visando aumentar a frequência da visita
§ aprimoramento da operação da loja;
§ brindes colecionáveis, induzindo o cliente a retornar para fazer mais
compras;
§ cartões de desconto: estudantes, terceira idade, clientes
preferenciais;
§ cupons de desconto;
§ programas de fidelidade.
ü Aumento do TC no interior da loja
Ações visando estimular a experimentação da primeira visita:
§ residências - cupons enviados em mala direta; anúncios de novos
produtos;
§ transeuntes - outdoors; cartões de desconto para estudantes, terceira
idade; folhetos;
§ escritórios - convênios com empresas; vale brinde para compra.
2. Erros a serem evitados em promoções
ü Falha na determinação de segmentos específicos
A promoção é desinteressante para o público alvo da loja que acaba não
respondendo à iniciativa promocional. Por exemplo, uma determinada loja é
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voltada para um público sofisticado e exigente, promoções que concedam brindes
de baixa qualidade não sensibilizarão este público nem aumentarão as vendas,
podendo até mesmo prejudicar a imagem da loja.
ü Falhas na determinação dos objetivos
Estimam-se subobjetivos (aumentos percentuais de TC e TM) muito aquém
ou além do que acontecerá de fato.
Quando o percentual do aumento de vendas estimado para a promoção é
muito baixo, podem-se encomendar menos brindes do que o necessário ou pode
faltar mão-de-obra para atender a todo o público atraído, o que gera imagem
negativa e pode fazer a loja perder vendas.
Quando o percentual para aumento de vendas é muito alto, a equipe de
vendas fica desmotivada. Além disso, a falsa impressão de que se dispõe de
orçamento alto para realizar a promoção pode acarretar gastos desnecessários
(brindes caros ou muita propaganda), fazendo com que a promoção gere
prejuízos.
ü Falhas técnicas na elaboração do material
Geralmente devido a pressa, os materiais promocionais são impressos com
erros de linguagem ou de informação, o que prejudica a imagem do anunciante e,
pior ainda, podem ensejar reclamações no PROCON ou processo judiciais, se
algum consumidor se sentir prejudicado ou enganado.
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Conclusão
Trabalhar com marketing no segmento de varejo requer uma busca
constante da sintonia com o seu mercado consumidor, tentando conhecer os
hábitos de consumo, as crenças e os valores dos clientes.
O executivo de marketing de varejo pode ser definido como um profissional
que valoriza o lado técnico e humano da organização, estudando novas formas de
atrair o público e baseando as suas ações em pesquisas de mercado. Divide o seu
tempo entre estar a frente as ações de marketing em andamento e estudos sobre
os resultados das ações atuais, bem como de futuras estratégias que serão
adotadas, num processo de constante atualização.
Procura selecionar para a sua equipe pessoas honestas, simpáticas,
identificadas com a organização e genuinamente interessadas em servir ao
cliente. Lidera pelo exemplo, tem prazer no que faz, preocupa-se com o nível de
satisfação, tanto de seus clientes quanto de sua equipe. Estar sempre atento ao
mercado e às ações da concorrência, sintonizado com as novas necessidades e
desejos do consumidor, buscando manter o negócio em evidência, conferindo-lhe
uma identidade única, difícil de ser copiada.
Para o sucesso no campo do marketing é preciso dar atenção especial aos
pequenos detalhes, criando e aprimorando uma série de pequenas coisas que
isoladamente parecem insignificantes, mas que no conjunto criam um grande
diferencial na percepção do consumidor, que fazem o cliente decidir-se entre
comprar ou ir embora, retornar à loja ou passar a frequentar o concorrente. A
empresa planeja a estratégia, mas é o cliente que percebe a execução das táticas
utilizadas.
Marketing todo mundo sabe fazer o difícil é fazer todos os dias.
53
Bibliografia
Cavallini, Ricardo. O marketing depois de amanhã: explorando novas
tecnologias para revolucionar a comunicação. São Paulo, Digeratti Books, 2006.
Coughlam, Anne T. Canais de marketing e distribuição, Porto Alegre,
Bookman, 2002.
Hooley, Graham. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo.
São Paulo, Prentice Hall, 2011.
Keller, Kevin Lane & Kotler, Philip. Administração de marketing. São Paulo.
Pearson Education, 2006.
Kotler, Philip. Marketing para o século XXI. São Paulo, Ediouro, 2009.
Las Casas, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo. São Paulo, Atlas, 2012.
Morgado, Maurício G. & Gonçalves, Marcelo N. (orgs.) Varejo:
administração de empresas comerciais. São Paulo, Senac, 2001.
Parente, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e estratégia, São Paulo, Atlas,
2000.
Rosenbloom, Bert. Canais de marketing: uma visão gerencial. São Paulo,
Atlas, 2002.
